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¿Quién es el Cliente?
Diseño y Uso del
Concepto del Servicio • Un “cliente” es el receptor y a menudo
proveedor (co-productor) en un proceso de
servicio.
¿QUIÉN ES Clasificación de los Clientes:
– Externos o internos
Inga. Patricia Mazariegos C., MSc.
EL CLIENTE? – Intermediarios o consumidores finales
– Accionistas: pagadores, beneficiarios o participantes
– Valiosos o no valioso

• Intermediarios o Consumidores Finales: aquellos

Clientes Internos y Externos
• En muchos sectores, los clientes son
individuos o grupos de personas, externos a la
organización, que reciben y a menudo pagan
por el producto.
• Clientes internos, son individuos o grupos de
individuos que son parte de la misma
organización pero de una unidad operativa
diferente.
que median vendiendo el producto en
representación de un proveedor.
• Accionistas, pagadores y participantes: Es que tan
involucrado está el cliente en el servicio. El cliente
que participa espera un beneficio y además debe
pagar por ello.
• Valioso y no Valioso: Definidos en relación al aporte
económico que hacen a la organización o la inversión
que requieren.

El Cliente Primario
• Cuando se decide quien es el cliente, el
enfoque debe estar en aquellos que usan el
producto.
• Son aquellos que le ven valor y por lo que se
crean los productos y la razón por la cual
existen los mercados.
Comprendiendo las Expectativas del Cliente
• La decisión de comprar o usar un servicio
está disparado por la generación de una
necesidad
• Los disparadores de necesidad son:
– La mente inconsciente
– Condiciones físicas
– Fuentes externas
• Los consumidores luego se ven motivados
en encontrarle una solución a su necesidad
• Conjunto Evocado – es un conjunto de
productos y marcas que el consumidor
considera – durante el proceso de toma de
decisión – que se deriva de experiencias
pasadas y fuentes externas
• Las alternativas serán evaluadas antes de
que se tome la decisión final
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Alto y Bajo Contacto
Alto Contacto
• Los clientes visitan el lugar y permanecen en el durante la
entrega del servicio
• Contacto activo entre los clientes y los agentes de servicio
• Incluye la mayoría de los procesos de personas
Bajo Contacto
• Muy poco o sin contacto físico con los agentes de servicio
• El contacto usualmente es a través de medios electrónicos o
canales de distribución
• Nuevas tecnologías (www) ayudan a reducir los niveles de
contacto
• Los clientes evalúan la
calidad del servicio al
comparar lo que esperan con
lo que perciben
– También se consideran factores
personales y situacionales
• Las expectativas de un buen
servicio varía de un
proveedor a otro,
dependiendo de como estén
posicionados en el sector
• Las expectativas cambian con
el tiempo
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Que Esperan los Clientes del Servicio Riesgos Percibidos en el Uso y

• Alguien que les escuche Compra de Servicios
• Alguien que pueda resolverles su problema
• Funcional – un desempeño insatisfactorio
• Alguien que hará lo que ofrece
• Es decir: • Financiero – pérdida monetaria, costos inesperados
Cortés Amigable
• Temporal – tiempo perdido, demoras que llevan a
Comprensivo Que Responda
problemas
Sincere Sonriente
Tolerante Confiable • Físicos – daño personal o a las posesiones
Mente abierta Motivado
Empático Veraz • Psicológicas – temores y emociones negativas
• Importante recordar, a los clientes no les interesan otros • Social – como piensan o reaccionan los demás
clientes o que tan ocupados estemos. En lo que al cliente
concierne existe solamente UN cliente y UNA situación • Sensoriales – impacto no deseado en cualquiera de los
que atender, LA SUYA. cinco sentidos

Comprendiendo las Expectativas

Factores Que Influyen sobre las Expectativas
del Cliente
• Los clientes evalúan la calidad del servicio al Necesidades Promesas de
Personales Servicio Explícitas e
comparar lo que esperan con lo que perciben Servicio Implícitas
DESEADO Boca a boca
– Los factores situacionales y personales se toman en Experiencias
Creencia de lo que
consideración también. es Posible pasadas
ZONA DE
• Las expectativas de un buen servicio varía de un Alteraciones TOLERANCIA
negocio a otro, y los diferentes proveedores en una Percibidas del
Servicio
misma industrial. Servicio Servicio
ADECUADO Predicho
Factores
• Expectativas cambian con el tiempo Situacionales

Fuente: Adaptado de Valarie A. Zeithaml, Leonard A. Berry, and A. Parasuraman, “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,”Journal of the Academy of Marketing
Science 21, no. 1 (1993): 1-12
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MOMENTOS DE LA VERDAD

“Podríamos decir que la calidad percibida se lleva a cabo en el

momento de la verdad, cuando el proveedor del servicio y el
consumidor se encuentran. En ese momento están solos… Es la
Etapa de Encuentro con el destreza, motivación y herramientas empleados por lo que
representa a la empresa, las expectativas y comportamiento del
Servicio consumidor lo que juntos crearán el proceso de la entrega del
servicio.”

Richard Normann
http://ipapi.org/wiki/index.php/Moments_of_Truth

El Teatro como Metáfora de la La entrega de un servicio es una serie de eventos que

Theatrical Metaphor:
Entrega de Servicio an el cliente experimenta
Integrative Perspective como un acto.

Instalaciones del Servicio Personal

“Todo el mundo es un escenario y
• Escenario en el que se lleva a cabo • Los del escenario son como
todas las mujeres y los hombres la obra
los actores de la compañía
• Puede cambiar de un acto a otro
meros actores. Tiene sus salidas y • Detrás de bambalinas son el
soporte el equipo de
sus entradas y cada hombre a su producción
debido tiempo juega diferentes
papeles” Roles Guiones
• Como los actores, cada • Especifican la secuencia del
empleado juega un papel y comportamiento para clientes
William Shakespeare debe comportarse de una y para empleados
As You Like It manera específica.
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Satisfacción del Cliente con la Experiencia

del Servicio

• Satisfacción: juicio tipo actitud el cual sigue a la compra de

un servicio o interacción con un servicio
– Donde los clientes tienen expectativas previas al consumo, observan
el desempeño del mismo y lo comparan con sus expectativas
Etapa Post – Encuentro con el
• Los juicios de satisfacción están basados en la siguiente
Servicio comparación
– Inconformidad positiva (mejor)
– Conformidad (igual)
– Inconformidad negativa (peor)

Deleite del Cliente: Más Allá de la Satisfacción

• La investigación muestra que el deleite es función de tres

componentes
– Niveles altos de desempeño totalmente inesperados
– Emoción (sorpresa, excitación)
– Afecto positivo (placer, júbilo o alegría, felicidad)

• Existen nexos estratégicos entre la satisfacción del cliente y

el desempeño de la empresa
– Al crear un valor para los clientes (satisfacción incrementada), la
empresa crea aún más valor para los propietarios.