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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

CENTRO DE HUMANIDADES

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CAMILA VIEIRA CASTELO BRANCO

O QUE SE VÊ E O QUE SE COMPRA: AS PROPAGANDAS, O CORPO E A


SEXUALIDADE.

Fortaleza

2014
CAMILA VIEIRA CASTELO BRANCO

O QUE SE VÊ E O QUE SE COMPRA: AS PROPAGANDAS, O CORPO E A


SEXUALIDADE.

Monografia apresentada à Coordenação


do Curso de Ciências Sociais, da
Universidade Federal do Ceará, como
requisito parcial para a obtenção do grau
de Bacharel em Ciências Sociais.

Orientador: Prof. Dr. Antonio Crístian


Saraiva Paiva

FORTALEZA

2014
CAMILA VIEIRA CASTELO BRANCO

O QUE SE VÊ E O QUE SE COMPRA: AS PROPAGANDAS, O CORPO E A


SEXUALIDADE.

Monografia apresentada à Coordenação


do Curso de Ciências Sociais, da
Universidade Federal do Ceará, como
requisito parcial para a obtenção do grau
de Bacharel em Ciências Sociais.

Aprovada em __ / __ / __

BANCA EXAMINADORA:

___________________________________________

Prof. Dr. Antonio Crístian Saraiva Paiva (Orientador)

___________________________________________

Prof. Marcelo Tavares Natividade (UFC)

___________________________________________

Prof. Ricardo Augusto de Sabóia Feitosa (UNIFOR)


Antes de tudo, à Deus, protetor maior, a
quem devo toda minha fé e meu
agradecimento. Aos meus pais,
Lourenço e Catarina, que sempre me
incentivaram e acreditaram em mim e no
meu futuro. Aos meus irmãos, Lourenço
e Amanda, que nunca me deixaram
perder a coragem e o ânimo diante das
adversidades.
AGRADECIMENTOS

À Deus, com quem sempre tentei dialogar e de onde tentei tirar forças nos
momentos de mais fragilidade.

À minha família, Lourenço, Catarina, Lourencinho e Amanda, minha grande


base, os que mais me apoiam e me encorajam em qualquer fase da minha vida e me
acompanham em quaisquer decisões que eu venha a tomar. Aos meus avós, tios e
primos, dos quais não posso citar nomes, pois são muitos e não quero cometer
injustiças. Espero que meu agradecimento chegue até todos.

Ao meu orientador, Cristian Paiva, a quem sempre admirei, e que durante todo o
meu percurso na universidade esteve presente, auxiliando e indicando leituras de suma
importância para o meu crescimento acadêmico e para a consolidação dessa monografia.

Aos meus primeiros amigos de faculdade, os que me acompanham desde meu


ingresso na Universidade Estadual do Ceará (UECE), em 2007. Amigos com os quais
iniciei os percursos acadêmicos e que até hoje, mesmo alguns tomando rumos
diferentes, fazem questão de não se distanciarem. Obrigada pelas palavras de incentivo
quando o desânimo parecia me vencer.

Às novas amizades que a vida acadêmica me trouxe com minha transferência


para a Universidade Federal do Ceará (UFC), momento em que fiquei meio insegura e
apareceram novas pessoas ajudando no meu processo de adaptação. Além disso, sempre
companheiros e companheiras de angústias, trocas de conhecimentos e também alegrias
e momentos de vitórias: Obrigada. Obrigada também às pessoas que fazem parte do
NUSS (Núcleo de Pesquisas em Sexualidade, Gênero e Subjetividade), ambiente em
que me descobri academicamente, onde pude encontrar o tema de estudos do meu
interesse e aprofundar ainda meus conhecimentos. Agradeço todos os conselhos,
disponibilidade para leitura dos meus trabalhos e auxílio na escrita.

Aos amigos que a vida me trouxe. Pessoas que são amigas há anos, das quais
não posso citar nomes pra não ser injusta com ninguém. Amigos estes com quem dividi
momentos dos mais variados possíveis, de alegrias e muita diversão até angústias e
momentos mais difíceis. Sem esquecer dos amigos que tive o prazer de conhecer por
todo esse Brasil, graças às viagens que a Universidade me proporcionou. Pessoas
maravilhosas, companheiros de curso, de questionamentos e inquietações, através de
quem pude conhecer um pouco de cada cantinho do país.

A todos que se sintam de alguma forma contemplados com esse trabalho, aos
que eu por ventura não tenha citado, mas que saibam que tiveram papel importante
durante meus estudos e reflexões.
“Compramos produtos por meio da publicidade,

porém desejamos o corpo”.

(Wilton Garcia)
RESUMO

A propaganda é o meio pelo qual as marcas tentam vender seus produtos. Todo dia
somos bombardeados por comerciais de todos os tipos, que chegam até nós por vídeos,
fotos, panfletos, e-mails ou diversos outros (revistas, televisão, internet, dentre outros).
Dentro desse contexto, fica cada vez mais perceptível o uso de imagens que exploram a
exibição do corpo, tanto masculino quanto feminino. Vale ressaltar que esse corpo é o
considerado belo, aquele que é aceito socialmente, e a publicidade se apropria desse
imaginário de corpo para criar e vender a imagem ideal e desejada. O presente estudo
consiste em uma pesquisa qualitativa e se propões abordar sócio-antropologicamente as
práticas de consumo, recepção e interpretação das propagandas tomadas enquanto
produtos culturais e enquanto objeto de olhares curiosos. O objetivo principal consistiu
em tentar captar como essas propagandas são recebidas, percebidas e assimiladas pelos
consumidores, qual seu objetivo e se o mesmo é atingido. Como estratégias
metodológicas, utilizamos grupos focais no intuito de realizar pesquisar direta com os
sujeitos participantes, que foram colocados em contato com as imagens, coletando
imagem e vídeo de suas reações, bem como suas falas, olhares e expressões. O corpus
da pesquisa consistiu em 8 imagens selecionadas por mim de algumas marcas
internacionalmente conhecidas, em que é notável a superexposição corporal. Assim,
como resultados obtidos, destacamos que as propagandas propõem ideais corporais
ligados à questões de gênero e podem, juntamente com os corpos masculinos exibidos
ser vistas como o meio que constrói, produz e reproduz ideais de masculinidade
associadas à heterossexualidade e à virilidade.

Palavras-chave: propaganda, mídia, corpo, gênero, masculinidade, sexualidade


ABSTRACT

Advertising is the means by which brands try to sell their products. Every day we are
bombarded by commercials of all kinds, which come to us videos, photos, flyers, emails
or many others ( magazines, television , internet , among others ) . Within this context,
it is increasingly felt the use of images that explore the display of the body, both male
and female. It is noteworthy that this body is considered beautiful, one that is socially
acceptable, and advertising appropriates this imaginary body to create and sell ideal and
desired image. This study consists of a qualitative research approach and proposes
socio-anthropologically consumption practices,reception and interpretation of
advertisements taken as cultural products and as an object of curious stares. The main
objective was to try to capture how these advertisements are received, perceived and
assimilated by consumers, and what is its purpose if it is hit. As methodological
strategies used focus groups in order to implement search directly with the participating
subjects, which were placed in contact with the images, collecting images and video of
their reactions as well as their speech, looks and expressions. The research corpus
consisted of 8 selected by me from some internationally known brands, which is
remarkable body overexposed images. Thus, like the findings, which include
advertisements propose bodily ideals related to gender issues and may, along with male
bodies appear to be seen as the medium which constructs, produces and plays ideals of
masculinity and heterosexuality associated with masculinity .

Keywords: advertising, media, body, gender, masculinity, sexuality


SUMÁRIO

INTRODUÇÃO - Delimitando o tema de pesquisa: "Homens definidos e viris" ............ 10

CAPÍTULO 1 - Percursos Metodológicos: Definindo os Grupos Focais ........................... 17

CAPÍTULO 2 - Como enxergar as propagandas? .............................................................. 21

2.1 Discutindo as propagandas com os Grupos Focais: Algumas dificuldades ....................... 28

2.1.1 O primeiro grupo focal: "A imagem e o ideal do corpo perfeito" ................................... 28

2.1.2 O segundo grupo focal: "Queria ele pra mim" ................................................................ 38

CAPÍTULO 3 - Considerações Finais: "No fim é por causa do sexo, tudo hoje em
dia leva a sexo" ....................................................................................................................... 44

Referências Bibliográficas ........................................................................................................ 52

Apêndice - Roteiro dos Grupos Focais ..................................................................................... 56


10

INTRODUÇÃO - Delimitando o tema de pesquisa: "Homens definidos e viris"

Escolher um objeto de estudo não é fácil. Até dentro do universo temático que
nos interessa, delimitar, recortar e definir o tema é uma tarefa difícil. Acredito que todo
pesquisador passe por isso, sentir as angústias, dúvidas, medos e inseguranças. Faz parte
do processo de construção. Diante do universo de temas, delimitar um objeto torna-se
uma tarefa árdua. Rondei muito dentro da temática mídia (que sozinha já é bastante
ampla), corpo e sexualidade, até enfim me decidir. É um universo bem amplo, com
vários subcampos, cada qual com sua abordagem específica. Mas confesso que a
questão da propaganda sempre me despertou curiosidade, pois constantemente me
perguntava o que realmente se queria vender: o corpo ou o produto? Isso rondava minha
cabeça até mesmo antes de entrar nas Ciências Sociais, e ao entrar no curso, com a
carga de leituras e a visão crítica aumentando, vi que poderia surgir dali um bom campo
de estudos. Devo deixar claro aqui que não me remeto às propagandas de forma geral,
mas as específicas que fazem uso e exibição de corpos, no caso do meu estudo, corpos
masculinos, vinculados diretamente ao produto e ao que ele representa. Nessas
propagandas, sempre notei que corpo e produto se confundem, como se fossem um só,
se fundindo, fazendo com que o consumidor muitas vezes não consiga distinguir o que
realmente ele deseja comprar: o produto anunciado ou o desejo por aquele corpo, aquele
artista. E eu me perguntava se muitas pessoas, inconscientemente ou não, compravam
aqueles determinados produtos por causa da propaganda e esqueciam ou não costumam
problematizar isso provavelmente por já fazer parte do cotidiano delas. Acredito que
não é todo mundo que para para pensar e refletir sobre isso justamente por ser algo
naturalizado. Desde meus primeiros questionamentos, que se deram por volta do ano de
2010, a curiosidade foi só crescendo ao longo das observações e estudos. Ainda sim,
caminhei por outros campos e objetos com a questão do consumo e da boemia, mas esse
tema sempre esteve à espreita, me convidando ao seu encontro.

O interesse aumentou mais ainda quando participei de um curso em 2009, no


Vila das Artes1 em Fortaleza, cujo título era “Mídia, Gênero e Sexualidade (de 3 a 13 de

1
Órgão da Prefeitura Municipal de Fortaleza, o Vila das Artes é lugar de formação em artes, apoio à
cultura e de difusão cultural. Oferece gratuitamente diversos cursos e atividades como mostra de filmes
e debates. Endereço: Rua 24 de Maio, 1221, Centro | Fortaleza | Ceará - Cep: 60020001.
viladasartes.fortaleza.ce.gov.br; Telefones: (85) 3252-1444 | 3105-1404 | 3105-1402 | 3105-1410.
11

novembro), sob orientação do Professor Júnior Ratts. Foi nesse curso também que tive
acesso à maioria das imagens que utilizo nessa análise (descritas mais adiante), com a
permissão do referido professor. Fiz um recorte de imagens que, pessoalmente,
considerei mais atrativas e apelativas no quesito sexual e corporal. Também me referirei
aqui somente à corpos masculinos, todos bem definidos. As propagandas aqui
abordadas são de marcas muito conhecidas e famosas que vendem roupas e perfumes.
Meu campo será justamente esse, o das imagens estáticas, imagens estas conseguidas no
curso acima citado. Fiz descrição dos métodos e da forma como conduzi os
levantamentos de pesquisa, além de análise dos elementos observados, explicando o
motivo das coisas e com uma tentativa de aprofundar o conhecimento da realidade.
Além do curso citado acima, no qual consegui a maioria das campanhas, a internet
também me ajudou a encontrar outras imagens aqui abordadas, além do meu orientador
Cristian Paiva, que com seu próprio celular bateu fotos de propagandas enquanto as via
na rua.

Durante o início das primeiras curiosidades e questionamentos, essa temática já


passou por meus pensamentos sob diversas perspectivas, tais como observar a questão
da dominação masculina sobre a feminina, a sedução, o jogo de olhares, a questão do
vestuário, da maquiagem, dos corpos propriamente e o que pode estar implícito em cada
imagem publicitária. De início, em semestres anteriores de pesquisa, realizei pesquisa
parecida utilizando tanto imagens só com mulheres quanto imagens com casais
heterossexuais. Porém, o foco era as imagens com corpos femininos, principalmente as
de cerveja, de joias e de carros. Abordava questões como dominação, diferenças entre
papéis de gênero nas propagandas, o uso do corpo feminino nas propagandas, dentre
outras. Tentei analisar essas mesmas questões que abordo nesse trabalho, utilizando
como base praticamente os mesmos autores que aqui utilizo, como Barthes, Canclini,
Giddens e Kellner. Todavia, quero começar uma nova abordagem, de um ponto de vista
diferente do que já realizei, até para que eu possa ter contato com novas teorias. Por esse
motivo, acrescentei aqui somente mais autores que dão enfoque mais específico ao
gênero masculino, diferente do trabalho anteriormente realizado e citado. Então, nesse
caso, como já dito e explicado, fiz essa análise por meio de imagens de campanhas
publicitárias com um recorte somente em campanhas com figuras masculinas, mudando
o foco dado em trabalhos anteriores.
12

A mídia atual2 é considerada um veículo com grande capacidade de mobilização.


Televisão, revistas, internet e outros meios são cada vez mais utilizados pelas pessoas, e
as grandes marcas se utilizam disso para tentar “fazer seu nome”. Todos os dias somos
bombardeados pela mídia por uma grande quantidade de informação, que vem na forma
de imagens, vídeos, e a mídia publicitária se utiliza de todos esses meios para se vender.

Trouxe também alguns aspectos de como essa mídia lida com o corpo, como ela
o molda, o constrói de acordo com os seus objetivos. Esse corpo é cada vez mais
explorado e desenhado para atrair olhares, chamar atenção dos espectadores para que
sintam desejo pelo contexto do anúncio. Isso devido vivermos numa sociedade onde
cada vez mais o que importa é a imagem, o externo, aquilo que vemos superficialmente
com nossos olhos, aquilo que aparenta.

Várias perguntas surgem de início: Como o masculino é retratado nas


campanhas publicitárias? Quais são os modos de edição dessas imagens? O que o corpo
trabalhado pela publicidade nos diz? Como isso é percebido pelas pessoas que tem
acesso às propagandas? Quais as consequências dessas propagandas nessas pessoas, nos
seus sentimentos e desejos? O corpo do homem mostrado na campanha seduz ou é
objeto de sedução? Há qualquer tipo de sentimento de identificação ou aproximação dos
espectadores com as campanhas? Se sim, que tipo de identificação é essa?

A publicidade se apropria de elementos do imaginário em torno do corpo e da


sexualidade para moldar imagens corporais consideradas desejáveis, que antes de serem
exibidas, já foram socialmente aceitas e vistas como legítimas. Essas imagens já aceitas
são os corpos bem definidos, torneados, moldados, produzidos dentro do padrão de
beleza já considerado como “belo” pela sociedade, que são as mulheres magras, com
curvas sinuosas ou os homens com abdômens bem definidos e viris. Como nos diz
Nolasco (1995), “um homem não escolhe o que ele quer ser, isto já foi feito
socialmente, e a ele resta senão conformar-se e endossar [...] o que compreende pelo
significado de ser um homem.” (NOLASCO, p.95). A publicidade, nesse sentido, se
enquadra no consumo explicado por um enquadramento hedonista (Douglas;

2
Entender por mídia atual o canal por onde propagandas são transmitidas/veiculadas. Para Keller e
Kotler (2006) elas podem ser: jornal, televisão, rádio, revista, outdoor, dentre outros.
13

Isherwood, 2006), por ditar o que seria essencial para a felicidade e realização pessoal
do consumidor.

Mas o que entender por corpo? Diante de tantas definições, qual considerar
como mais legítima? “Corpo é o lugar em que os que fazem o mundo esperam ver
representados os comportamentos promovidos ou exigidos por eles” (CANCLINI, 2008,
p. 42);

Usei a definição de Canclini por ser uma ideia que está sempre presente no meu
texto: O corpo presente nessas propagandas é o que as pessoas esperam ver, é o que
desperta seus desejos de consumo ou até de se tornar como um deles. É o corpo que é
reconhecido pela sociedade como legítimo, ideal. Posso complementar essa ideia ainda
dizendo, segundo Le Breton (2007), que o corpo é o eixo da nossa relação com o
mundo, o lugar e o tempo. É através dele que o homem, como um ator, se apropria do
contexto da sua vida e a traduz para os outros, servindo como um “sistema simbólico”, e
isso possibilita sua inserção, de forma ativa, no interior do espaço cultural e social dado.

Já na introdução de seu artigo “O masculino na propaganda: homens que sabem


fazer amor”, Patrícia Costa (2006) nos diz que a publicidade introduz o consumidor
num universo imaginário, mostrando-lhe o que, para ela, é um valor estético aceitável,
buscando persuadi-lo. Os discursos a que somos apresentados têm a finalidade de nos
regular e agir sobre nosso poder de compra. Segundo ela, “consumimos a nós mesmos
na busca de satisfazer a irreprimível e incontrolável necessidade de compra (p. 2)”.

A finalidade é sempre seduzir o consumidor, utilizando o jogo de olhares,


atribuindo papéis aos personagens e atribuindo-lhes fantasias, que são almejadas pelo
consumidor. E isso vem, muitas vezes, com apelo sexual.

Segundo Cunha e Sauerbronn (2011),

“Apesar de apelos sexuais serem utilizados por profissionais de


marketing com o intuito de vender mais produtos e elevar a audiência
de programas de televisão, filmes, música e websites ainda é difícil
para os acadêmicos determinarem se há efetiva influência de apelos
sexuais ou como se dá esta influência” (CUNHA, SAUERBRONN,
2011, p.2)
14

Isso torna mais relevante ainda a necessidade de mais aprofundamentos e


estudos sobre a temática do apelo sexual nas propagandas, o que aumentou ainda mais
minha curiosidade e interesse em contribuir para a solução desse impasse.

Costa (2006) cita a filósofa francesa Elizabeth Badinter, que afirma em um de


seus livros que a “sociedade patriarcal e conservadora impôs ao homem uma forma de
vida na qual ele respondia pela responsabilidade de provedor material e financeiro,
demonstrava seu poder por meio da força física, da proteção de seus dependentes, da
inteligência, do trabalho, entre outros” (COSTA, 2006, p.3). Isso foi bastante observado
nas imagens que utilizei nessa análise com os grupos focais. Há poses, objetos, olhares
que deixam subentendido o papel que esses homens devem ter em sociedade. A
sexualidade masculina gira em torno de se “ter um falo”. Digo mais ainda, de mostrar
que o tem. Através do corpo as pessoas se representam, além de expressarem suas
culturas. Modos de vestir, de se portar, de se enfeitar, de se maquiar. Ele é produto do
meio em que se está inserido. Logo, conclui-se que ele é utilizado e explorado
principalmente pela mídia para vender produtos, e isso faz com que crie certos padrões
ideais de corpo, que criam uma coerção na sociedade para que se siga aqueles padrões.
Isso torna claro, inclusive, o risco de que, se você não se submeter e não se enquadrar
naqueles padrões, você ser considerado um “corpo estranho” e não ser aceito. Esse
corpo ideal se submete a um compromisso estético para ser magro, a jovem, tornar
exposta a questão do sexo, e, acima de tudo, com a heteronormatividade, que também é
muito imposta. Já o “corpo estranho” seria o que é conceituado de “feio”, aquele que
repugna a visão considerada natural; e o corpo que é agradável aos nossos olhos, que
está dentro dos padrões é o chamado “belo”. Em meio a essa construção estereotipada é
gerado um padrão estético dentro do qual o corpo inserido no contexto da mídia precisa
se enquadrar.

Diante desse cenário em que vemos predominar a ideia de que o consumo é visto
sob uma ótica moralizante, relacionando-o também com a ligação quase
obrigatoriamente imposta de que o que é material é fútil, notamos a necessidade de uma
visão mais antropológica do consumo. E essa visão antropológica passa a acontecer
quando ele é percebido como, antes de tudo, uma relação social. Mary Douglas e Baron
Isherwood (2006) resgatam o consumo para a área social em que discutem o porquê de
15

as pessoas quererem bens, o porquê de pouparem e outras questões mais. Precisa-se de


“bens para comunicar-se com os outros e para entender o que se passa a sua volta”
(Douglas; Isherwood, 2006, p.149). Eles desenham, produzem e ajudam a manter as
relações sociais entre indivíduos e grupos. Por isso a necessidade de estudar o processo
como um todo, não somente tratar do consumo individual.

Dando destaque a Veblen (19655), esse autor defende que os bens são
necessários somente para estabilizar e classificar categorias e pessoas. É uma forma de
classificarmos a nós mesmos dentro do mundo que nos cerca, o que chamamos de
status, que faz as pessoas imitarem ou copiarem de acordo com os gostos das classes
mais altas, pois é o que elas almejam. As críticas de Douglas e Isherwood (2006)
atentam para a diversidade de dimensões, motivações e interesses que passam pelo ato
de consumir. O consumo, os gostos, as escolhas de marcas, de bancos, de operadoras de
telefonia são carregadas de significados e valores sociais e dizem muito sobre o sujeito e
suas relações. Ainda nesse sentido, entende-se que participar desses rituais de consumo
diz respeito a estar inserido no conjunto dessas relações sociais, e não participar
significa estar excluído das relações.

É importante entendermos como se dá o processo de construção da mensagem


publicitária, Barthes (2005) contribui nesse aspecto mais específico da propaganda em
si. De acordo com ele, todo anúncio publicitário é composto por três mensagens
diferentes, mas que estão relacionadas e podem/devem ser lidas e entendidas
simultaneamente. Dessa forma, podemos entender esses três tipos de mensagens da
seguinte forma:

“A primeira mensagem é literal (ou denotada) e corresponde à


imagem ou a frase bruta, não polida, reduzida às palavras que seria
preciso mobilizar para poder descrevê-la minimamente; A segunda é
associada (ou conotada) e é aquela composta por todos os segundos
sentidos que eu associo à primeira mensagem, mas que não podem
confundir-se com ela, pois essas associações implicam cultura e
disposições variáveis segundo os leitores; A terceira é a mensagem
declarada (ou referencial), que é a marca, o próprio produto, cuja
menção é a finalidade mesma da publicidade e cuja presença
obrigatória sempre faz do anúncio publicitário uma combinação
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franca, que exibe seu sentido último.” (palavras do professor Júnior


Ratts)

Segundo Barthes (2005), é evidente que a mensagem associada a que é mais


relevante. É considerada mais importante por ser ela que articula o anúncio e possibilita
estabelecer uma equivalência entre a imagem e o produto que está sendo anunciado. O
sentido associado é considerado infalível (BARTES, 2005), pois não há imagens
neutras, nas quais não possamos ver um sentido associado. Por esse motivo torna
necessário o cuidado, pois há o risco de surgir um sentido incontrolado, inesperado.
Além do desafio de criar o sentido, também deve haver uma preocupação de como
dominá-lo. Sendo assim, “é no nível da mensagem associada que se estabelece o centro
da linguagem publicitária” (BARTHES, 2005, p. 106 e 107).

Para haver esse controle dos sentidos associados, torna-se necessário o controle
do corpo midiatizado. Isso porque, segundo Giddens, “o controle corporal é um aspecto
central do que ‘não podemos dizer com palavras’ porque é o referencial necessário para
o que podemos dizer (ou podemos dizer de maneira significativa)” (GIDDENS, 2002, p.
57).

Assim, nesse trabalho, procurei abordar essas propagandas e suas múltiplas


interpretações a partir dos grupos focais (melhor descritos posteriormente). Descrevo
adiante como foi realizada a pesquisa, destacando os percursos metodológicos, cruciais
para o bom entendimento da proposta da pesquisa, o detalhamento das imagens e as
ricas discussões nos dois grupos focais, sem os quais eu não poderia concluir o trabalho.
17

CAPÍTULO 1 - Percursos Metodológicos: Definindo os Grupos Focais

Meu objetivo é fazer um trabalho de recepção, ou seja, perceber de que forma


essas imagens são notadas/recebidas dentro de um certo grupo de pessoas escolhidas de
forma aleatória por mim, dentre amigos e parentes. Organizei encontros, mais como um
tipo de roda de conversa entre as pessoas a fim de coletar suas observações e percepções
das imagens. Essa é a definição de grupo focal, como chamarei esses encontros, que,
segundo Barbour (2009), [o grupo focal] “se baseia em gerar e analisar a interação entre
participantes, em vez de perguntar a mesma questão (ou lista de questões) para cada
integrante do grupo por vez (...)” (pág. 20). Além disso, observando, anotando e
gravando em vídeo, coletarei a forma como as pessoas recepcionam esse tipo de
publicidade, o que elas dizem sobre, quais são suas opiniões, críticas, elogios e
observações em geral. Esse tipo de metodologia permite uma interação maior entre os
participantes. Essa interação que permite saber como os participantes pensam ou se
sentem a respeito de determinado assunto. Coletei os dados anotando o que considero
como os pontos chave para posterior análise, bem como gravei as falas dos meus
interlocutores, também com vídeo. Além disso, um ponto bastante importante é a
observação da reação dos participantes do grupo focal ao observar as imagens: olhares,
“caras e bocas”, sorrisos, um simples levantar de sobrancelhas ou até entreolhares. Tudo
deve ser cuidadosamente notado. Atentei para o que pensamento mais comum, mas
também para as diferenças de opiniões. Nesse momento me remeto à Malinowski, que
no capítulo dedicado à metodologia nos n’Os Argonautas do Pacífico Ocidental nos dá
várias dicas metodológicas e uma delas é a de observarmos o que é há de estereótipo no
pensamento coletivo. (MALINOWSKI, 1984).

Esses grupos foram organizados de duas formas: o primeiro feito com o apoio e
participação do NUSS (Núcleo de Pesquisas sobre Sexualidade, Gênero e
Subjetividade), na Universidade Federal do Ceará (UFC) e também de suas bolsistas.
Para esse grupo chamarei algumas pessoas aleatórias no Departamento de Ciências
Sociais, misturando com os membros do NUSS, dentre mulheres e homens, que serão
especificados e descritos mais adiante. A ideia é pegar opiniões mais abertas e
diversificadas sobre o assunto, tendo em vista que as imagens nas propagandas serão de
homens, o que acredito que causará um impacto diferente nos dois sexos que comporão
18

o grupo de discussão; O segundo grupo dentre amigos meus, que estão fora do contexto
analítico da Universidade, escolhidos também de forma aleatória (também especificados
e descritos mais adiante). Para esse grupo, a ideia é pegar opiniões também bem
diversificadas, mas de telespectadores e alvos das propagandas que talvez não tenham a
visão crítica do que estão absorvendo e da forma como analisam essas informações. No
máximo pretendo reunir de 8 a 10 pessoas em cada grupo. Buscarei nos grupos escolher
pessoas de certa forma homogêneas, mas com suficiente variação para que as opiniões
sejam contrastantes e não quase totalmente iguais.

Podemos dizer que, “A essência do grupo focal consiste justamente na interação


entre os participantes e o pesquisador, que objetiva colher dados a partir da discussão
focada em tópicos específicos e diretivos” (IERVOLINU E PELICIONI, 2001, p. 116).
Esses tópicos são apenas para orientar as discussões, puxar opiniões, e não para fazer
perguntas de forma direta. Diferente da aplicação de um questionário rigidamente
preparado, que deve ser impreterivelmente seguido, perguntando-se cada pergunta de
uma a uma, os tópicos usados no grupo focal são apenas temas e orientações que
servem de base e norte para o andamento dos grupos focais. Embora pareçam com um
questionário, os tópicos que aqui usei não são rigidamente perguntados um a um. (Ver
apêndice)

No contexto das imagens masculinas, noto fortemente o traço marcante de puxar


para a questão da masculinidade do homem. Ele tem que estar forte, viril, demostrando
poder e dominação sobre qualquer outro elemento que possa estar presente. Nolasco
(1995) nos diz que ele é submetido e condicionado a essa disciplinação do
comportamento viril e agressivo. Por isso há o “medo” de se relacionar mais
intimamente com a mulher, pois ela é sinônimo de fragilidade, sentimentalismos e isso
pode abalar sua fortaleza (LISBÔA, 1998). Para esse modelo de homem viril, é “papel”
da mulher demonstrar e falar de sentimentos e emoções. A eles cabe, como já foi dito, o
poder e a dominação. Seus corpos são impecáveis e estão em boa forma, também em
destaque sobre quaisquer outras coisas, e, segundo Bourdieu (2002), sua virilidade tem
de ser validada por outros homens em reconhecimento de fazer parte de um grupo de
“verdadeiros homens”. Nolasco também deixa isso muito claro, como vemos na citação
abaixo:
19

“O cotidiano dos homens não é constituído de estimulação, contato e


expressão imediata do que sentem, mas, ao contrário, da disciplinação do
sentir e do condicionamento a comportamentos estereotipados viris e
agressivos” (NOLASCO, 1995, p. 46)

Em contraponto a essa ideia de “verdadeiros homens”, podemos citar o trabalho


de Connell no tocante ao conceito de “masculinidade hegemônica”, que nos faz pensar
em várias/múltiplas masculinidades e diversos significados, o que nos faz dizer que
pensar em homens de verdade é falho, pois “essencializa o caráter dos homens e impõe
uma unidade falsa a uma realidade fluida e contraditória” (CONNELL, 2013, p.249).
Vale de Almeida (1996), complementa essa ideia quando diz que a compactação entre
“macho”, “homem” e “sexualidade” não deve ser vista como certa, mas analisada, tendo
em vista que o corpo e o indivíduo como gênero são construções históricas e culturais.

Falando sobre o conceito de masculinidade hegemônica, Vale de Almeida


(1996) nos diz que ela “(...) é um consenso vivido. As masculinidades subordinadas não
são versões excluídas, existem na medida em que estão contidas na hegemonia, são
como que efeitos perversos desta, já lá estão potencialmente” (VALE DE ALMEIDA,
2006, p. 2). Além isso, ela é, para o autor, um conceito ideal inatingível para qualquer
homem, porém, exercendo sobre todos eles um poder controlador.

Com minhas leituras sobre as imagens, observei também a questão de que nelas
a figura do homem constantemente está relacionada ao trabalho, principalmente o que
necessita de demonstração de força física e virilidade. Além disso, mostra seu poder
econômico, resultado de suas conquistas e do seu esforço. Também com elementos
indicativos de poder como um carro, um cachorro valente, algo que indique algum tipo
de esporte ou até um perfume caro e reconhecido, que, para mim, são visto como
objetos fálicos (fálico entendido como aquilo remete à imagem do pênis) que validam
seu poder e os fazem ser conquistadores ou objetos de conquista.

Dentro do contexto cultural, os arquétipos femininos e masculinos criados pelo


imaginário, quando inseridos na imagem publicitária, permitem que o objeto
representado nessas imagens, “manifeste, além de sua identidade geométrica [...] tudo o
que, em sua matéria, constitui já, para o leitor, um elemento consumível, ingerível, fonte
de um prazer antecipado” (BARTHES, 2005). Nesse caso, o corpo também acaba
20

assumindo esse papel, fazendo com que o alvo da propaganda compreenda que
adquirindo aquele produto provavelmente terá aquele corpo, aquele olhar sedutor.
21

CAPÍTULO 2 – Como enxergar as propagandas?

A mensagem publicitária transforma o corpo em produto, deixando, muitas


vezes, o próprio produto em segundo plano. O discurso da sensualidade, da mostra e do
apelo transforma os corpos em objetos para ver e desejar.

Como já dito, a mensagem associada é a mais relevante. O publicitário, para


elaborar os sentidos associados, dispõe de duas figuras de linguagem: a metáfora e a
metonímia. Dentro da lógica da metáfora, o corpo adquire diferentes e variadas posições
de sujeito e de identidade para revelar características do produto; já a metonímia
permite que o corpo domine a cena publicitária, criando assim o fenômeno de se
transformar no próprio produto. Aí, corpo e produto se confundem, não temos mais
tantos meios de discernir os dois elementos na propaganda. Por esse motivo a
mensagem associada é a que mais impera na nossa cultura capitalista, onde o consumo é
aspecto dominante e obrigatório (principalmente pelo uso da metonímia). Por isso
mesmo, Wilton Garcia nos diz que “compramos produtos por meio da publicidade,
porém desejamos o corpo”. (2005, p. 51).

Além de, claro, comunicar aos leitores ou espectadores de modo geral o motivo
do anúncio e mostrar as características, a linguagem publicitária tem a função de criar
um imaginário através do qual esses espectadores se enxergam, a imagem que eles
querem que os outros façam deles mesmos. Tendo em vista que essas imagens lhe são
dirigidas, eles se sentem reconhecidos pelas instituições que distribuem esse ideal e
integrados pelo contexto que os anúncios propiciam.
22

Imagens utilizadas na análise


23

Vemos acima as fotos utilizadas em minha análise. São das marcas Dolce &
Gabbana, Abercrombie & Fitch, Calvin Klein e Chanel.

A imagem 1 é de uma campanha de um perfume da Chanel, com o ator Brad


Pitt. A marca é conhecida por utilizar grandes nomes em suas campanhas, como Nicole
Kidman, Evan Rachel Wood, Natalie Portman, Jude Law e Scarlett Johansson. No caso
do anúncio usado, ele empresta seu rosto para divulgar um perfume feminino, que,
segundo dizem, ele próprio usa de verdade. Vemos que, por se tratar de um ator famoso
e por si só carregado de grande significação, basta seu rosto na campanha para que ela
se torne eficiente.
24

A imagem 2 de um anúncio de roupas íntimas da marca Calvin Klein, cujo


homem que dá nome à marca aprendeu sozinho a costurar e fazer esboços de roupas.
Ele foi pioneiro no time de estilistas que fizeram a moda nos Estados Unidos no século
XX. A marca é conhecida por ter campanhas sexys e bem polêmicas, com seus
modelos mostrando seus corpos em poses bem provocativas. Seu nome engloba
perfumes, roupas masculinas e femininas e acessórios. Já protagonizou diversas
campanhas polêmicas, com atrizes como Brooke Shields e Kate Moss. Mas também
faz anúncios com nomes menos conhecidos, como é o caso do modelo Matthew Terry,
de 21 anos, que estrelou a campanha aqui usada, da Primavera 2012. Esse modelo não
é considerado, por mim, famoso mundialmente, mas nesse caso o que traz eficiência à
campanha é a exibição do seu corpo considerado belo.

A imagem 3 de uma propaganda de roupas da marca Abercrombie & Fitch. A


marca surgiu nos Estados Unidos em 1982, fundada por David Abercrombie e Erza
Fitch. Sua principal marca registrada são os fortes e também descamisados rapazes na
porta de suas lojas para receber os clientes. No começo do século XX tornou-se
extremamente popular e famosa vendendo produtos esportivos para a alta elite
americana, tendo grandes personalidades como clientes, como Theodore Roosevelt e
Greta Garbo. Nesse caso, o foco também fica somente no corpo dos modelos (mais
especificamente no abdômen), não sendo necessário nem revelar a identidade dos
mesmos.

Da imagem 4 até a 8, temos anúncios da marca Dolce & Gabbana, criada por
Domenico Dolce e Stefano Gabbana, em Milão, na Itália, em 1985. A marca, de início,
criava roupas somente para mulheres, o que mudou somente em 1990, quando incluiu o
vestuário masculino. Ela é conhecida por misturar o retrô com o mais moderno e hoje
está presente em mais de 100 países, incluindo o Brasil. Em todos os casos podemos
notar traços indicadores de papéis de gênero masculino: homens com olhares marcantes,
fazendo flexões no chão, os rapazes na piscina, sugerindo a prática de um esporte que
exija bom condicionamento físico que os mesmos já revelam possuir, ou até traços mais
formais, como os que estão vestidos de terno, sugerindo um bom trabalho,
provavelmente bem sucedido (atentando para a figura do cachorro, sugerindo braveza)
25

e, na última foto, a provocação masculina, bem evidenciada pelos pêlos pubianos à


mostra nas roupas.

O que já nos fica claro desde o início é a superexposição desses corpos


masculinos nas propagandas dos produtos, deixando até os próprios produtos (roupas,
perfume) em segundo plano ou até de fora e pouco percebidos. Partindo disso e das
rodas de conversas feitas nos grupos focais busquei fazer a junção das minhas
observações com as percebidas e anotadas das falas dos grupos. O que é mais
evidenciado nas imagens? O que está implícito? O que a posição dos corpos e o olhar
desses homens nos diz? O que é notado pelos participantes dos grupos focais?

Vejo um grande jogo de sedução na tentativa de envolver o consumidor. Só que


esse jogo pretende envolver mais pelo protagonista da propaganda do que pelo produto.
Como se ele que fosse vendido, seu corpo que fosse comercializado. Sua postura nas
imagens é passível de inúmeras interpretações, e é minunciosamente trabalhada e
pensada. Esses homens parecem viris, dominadores, mas, ao mesmo tempo, aparecem
como objetos de desejo e disponíveis ao uso dos consumidores. O consumidor imagina
que tendo para si o produto, terá consequentemente aquela atmosfera envolvida em
torno dele, terá aquele corpo, terá aquele poder de sedução. Sua postura nas imagens é
passível de inúmeras interpretações, e é minunciosamente trabalhada e pensada.

Segundo Almeida (2012),

“A referência a uma pose “barata”, “criminalmente exagerada”, revela


que o corpo está submetido a um julgamento estético e também moral.
Não importa somente a beleza obtida com loções, pastas, cremes ou
líquidos cheirosos; mas o trabalho minucioso do corpo no polimento
do gesto e no cultivo da postura era igualmente desejável e observado.
O gesto e a pose embelezam. Mais do que dissimular manchas ou
cabelos brancos, era preciso se disciplinar, corrigir arestas e
imperfeições no agir, no caminhar, no uso das mãos. Impregnados de
cultura e significados, os modos de andar, falar e olhar são portadores
de historicidade” (ALMEIDA, 2012, p.1)

Essa passagem revela o que já pude ver nas imagens aqui já mostradas. A beleza
do produto, a beleza dos corpos, das suas poses e gestos contribui para o anúncio e para
26

a mensagem final da propaganda. Corrigir possíveis erros ou imperfeições nas fotos é


necessário para a imagem final estar mais “bela” e “vendível”. Por isso há todo um
trabalho de edição dos corpos, que vai também até o olhar ou ao tipo de roupa usado.
São utilizados inúmeros programas de edição computadorizados, de modificação de
possíveis defeitos, o que faz com que se criem modelos de corpos quase perfeitos,
fazendo com que os consumidores queiram seguir aquele padrão (o que se torna
impossível, já que muitos detalhes já não são naturais).

Para finalizar, podemos ver que essas imagens têm muito a nos oferecer, pois há
muito que observarmos e analisarmos. Além disso, os grupos focais foram uma grande
experiência e oportunidade de pegarmos outras ideias, outros olhares e outras opiniões
sobre o modo como esses anúncios são percebidos, o que enriqueceu bastante nossa
reflexão. Sempre deixando claro que o que é dito aqui não é a única interpretação das
imagens. São apenas opiniões, alguns dos inúmeros olhares dentre vários possíveis,
nunca adquirindo ou nos fazendo chegar a uma verdade absoluta.

Um caso interessante aconteceu enquanto eu estava na gráfica para fazer os


cartazes com as imagens. As atendentes conversavam entre si, falando da beleza dos
modelos nas fotos. Uma delas pergunta:

- “Pra que, né, mulher, colocar esses homens quase nus nessas propagandas?”

A outra responde prontamente:

- “É porque chama atenção, mulher.”

Isso exemplifica bem o fato de que o corpo e/ou o sexo realmente chamam a
atenção, atrai olhares e isso, unindo-se ao fato de ser bastante comum, faz com que ele
seja naturalizado no nosso dia a dia, fazendo com que esse tipo de propaganda seja visto
por muitas pessoas sem nenhum tipo de questionamento. Esse tipo de mídia acaba
sendo comercializada de forma descontrolada, nunca nos permitindo ter determinado
controle sobre quem pode atingir e suas consequências, o que pode vir a ser um
problema.

Todavia, outras vezes, já me surpreendi quando, conversando com algumas


pessoas, informalmente, algumas sequer notam o apelo sexual nas imagens. Mas isso
27

fez eu me questionar se isso não é devido ao fato de ser algo tão banal e naturalizado
nesse meio. Acredito que a propaganda em si deve ser pensada muito bem antes de ser
arquitetada e divulgada. Há vários elementos que devem ser cuidadosamente analisados
para que ela seja bem sucedida.

Primeiramente, deve-se pensar no tipo de público que se quer atingir e qual a


maneira mais eficaz de chegar até ele, pois nem sempre o possível aumento de vendas
compense o investimento, pois pode não atingir o público alvo “ideal”, assim digamos.
A empresa deve se perguntar em qual meio o cliente presta mais atenção.

Outro passo é destacar os diferenciais do produto em questão. Falo em


“diferenciais” porque tendemos a ignorá-las pelo fato de sermos expostos a grande
quantidade delas. Por esse motivo, deve-se apostar em algum diferencial, seja um texto
ou uma imagem chamativa. Daí surge uma boa explicação para o fato do uso de
imagens apelativas nos quesitos “corpo” e “sexo”.

O ponto que é apontado no site que me pareceu o mais fundamental durante o


processo de criação da propaganda, foi o de que ela deve instigar a ação do consumidor
de comprar o que está sendo anunciado. Uma boa tática é oferecer benefícios a quem
comprar “o quanto antes”. Isso pode ser feito utilizando dos descontos ou, nos casos
aqui analisados, pelo fato de o consumidor acreditar que vai de certa forma alcançar o
ideal mostrado naquela imagem, seja a roupa, o corpo bonito, o próprio modelo ou a
vida realizada. O cliente precisa de um atrativo a mais, precisa saber quais serão suas
vantagens ao adquirir aquele produto.

É importante, ao final do processo, analisar o retorno obtido com a propaganda,


organizando meios viáveis para cada canal de comunicação. O retorno é fundamental
para se conhecer o grau de sucesso de uma campanha publicitária. Mas deve-se sempre
ter em mente que a construção de uma grande marca demanda tempo.
28

2.1 Discutindo as propagandas com os Grupos Focais: Algumas


dificuldades

Trabalhar com grupos focais, para mim, se mostrou muito mais complicado do
que eu esperava. Como dito anteriormente, o planejado era organizar o primeiro grupo
focal com os membros do NUSS. Mas várias tentativas não deram certo, devido aos
impedimentos e compromissos de cada um, o que impossibilitou de marcar um dia e
hora que desse certo para todos ou pelo menos para a maioria. Então como tenho mais
facilidade de contato e articulação com outro grupo de amigos, falei com eles e já
marcamos uma data e hora. Ainda sim, só deu certo na segunda tentativa, pois na
primeira vez três pessoas avisaram em cima da hora que não poderiam comparecer.

Outro ponto que se mostrou dificultoso para mim foi a questão de lidar com o
objeto de estudo e mediar o contato dele com o público escolhido por mim nos grupos
focais, para analisa-lo. O tão falado “distanciamento” sempre esteve na minha cabeça,
martelando para que eu não o esquecesse. Tentei ao máximo durante os grupos focais
não falar muito, para que minha opinião não se misturasse ou influenciasse o que os
participantes poderiam vir a falar. Tentei, durante esses grupos, me separar dos meus
pré-julgamentos e pré-noções em relação ao objeto (DURKHEIM, 2007), para que isso
não interferisse no resultado final. Até porque aqui já tem muito do que eu penso, do
que eu vejo e a forma como analiso essas propagandas e seu modo de lidar com o corpo.

___

2.1.1 O primeiro grupo focal: “A imagem e o ideal do corpo perfeito”

Enfim, o primeiro grupo focal se deu no dia 20/06/2013, às 19h30min, na sala


do NUSS, no Departamento de Ciências Sociais da UFC. Como a articulação com os
membros foi mais dificultosa, optei por adiantar o trabalho e realizei o primeiro grupo.
Vários elementos que já comentei foram reafirmados pelos participantes, assim como
vários novos surgiram.

Segue uma tabela com o perfil dos participantes do primeiro grupo focal.
29

Tabela 1 - Perfil dos participantes do Grupo Focal I

Idade Sexo Est. Civil Or. Sexual Escolaridade


Participante A 23 Masculino Solteiro Heterossexual Mestrando
Participante B 28 Masculino Solteiro Heterossexual Mestrando
Participante C 24 Feminino Solteira Heterossexual Mestranda
Participante D 23 Feminino Solteira Heterossexual Mestranda
Participante E 25 Masculino Solteiro Heterossexual Mestrando

Como se pode observar na tabela, foi um grupo mais homogêneo, por se tratar
de pessoas com uma pequena diferença de faixa etária (23 a 28 anos), todos serem ex-
colegas de Universidade que já estão no Mestrado e serem heterossexuais. Infelizmente,
faltaram duas pessoas, o que deixou meu grupo com somente cinco participantes. Mas
optei por realizá-lo mesmo assim. E não me arrependi, foi uma discussão muito rica e
com detalhes importantes para minha pesquisa. Além disso, apesar da notável
semelhança entre os participantes, vários pontos de divergência apareceram, em que
eles não concordaram com totalidade com a opinião ou determinada observação do
outro. No início do grupo, expliquei um pouco para os participantes sobre meu tema de
estudos e o que estava sendo proposto ali para o grupo. Eles fizeram alguns
questionamentos e então começamos.

Coloquei as fotos espalhadas em cima da mesa e logo eles foram olhando de


uma por uma, já com aqueles olhares surpresos e curiosos sobre as imagens. Depois de
alguns comentários mais introspectivos e alguns sussurros, a primeira colocação já
confirma algo que foi comentado por mim anteriormente:

"... Elas [as campanhas] passam muito a imagem de um corpo


perfeito e estereotipado pela sociedade. (...). O requinte é visto
nos trajes elegantes e caros..." (Participante A, sobre a Imagem
6)

A roupa masculina é, segundo Luire (1997), desenhada para sugerir o domínio


físico e/ou social, diferente da roupa feminina que foi desenhada durante muito tempo
30

para sugerir maternidade. Esse domínio masculino é visto na beleza e refinamento das
roupas, e esse aspecto foi mais notado pelos participantes na Imagem 6. É como se você
precisasse se vestir daquela determinada maneira para alcançar prestígio e sucesso
profissional e pessoal.

Um dos primeiros questionamentos foi sobre o direcionamento das propagandas.


Que público elas pretendem atingir? Algumas das imagens foram taxadas como que
direcionadas para o público feminino, outras direcionadas para o público homossexual,
como a imagem 5.

“A [campanhas] direcionada para a mulher é mais o homem


que mostra seriedade, estabilidade” (Participante C sobre a
Imagem 6)

Todavia, surgiu um elemento que me chamou a atenção e no qual eu não tinha


pensado ainda: até as campanhas de roupas ou acessórios masculinos foram vistas como
direcionadas para as mulheres, pois, segundo alguns participantes, são elas que
compram as roupas para seus maridos, namorados, pais, irmãos...

“Bom lembrar que boa parte das roupas masculinas é comprada


por mulheres, né. Então as imagens prezam muito pelo que as
mulheres querem ver” (Participante A)

É como se eles dissessem que além de o homem desejar aquele ideal de vida e
de corpo, a mulher que consome aquele determinado produto também desejasse ver seu
homem, amigo, namorado, marido pai ou irmão daquele jeito, com aquele corpo
considerado belo. Deseja comprar por tudo que o produto está representando. Se não se
possui aquele corpo, pode-se atingi-lo comprando a roupa. Isso nos remete novamente
ao texto de Cunha e Sauerbronn (2011). Para esses autores há uma tensão causada pela
divergência entre o que a pessoa não tem e o que ela deseja ter, muitas vezes mostrado
nas propagandas. Essa diferença entre o estado atual e o que ele almeja ter é o que o
impulsiona ao consumo, determinando sua urgência para resolver o problema. Mas,
ainda sim, se o homem tiver o ideal de corpo “perfeito”, ele ainda sente que precisa da
roupa para atingir esse sucesso que é escancarado nas imagens, e que somente
comprando-a vai atingi-lo. Isso mexe um pouco com a questão da identidade desses
31

homens consumidores, que parece muito fluida, fato foi notado pelo participante E, ao
dizer que ela muda de acordo com a propaganda, se camuflando. Em certo momento ele
é um executivo, em outros um moleque, em outros ele está sério, em outros ele é
pedreiro, e assim sucessivamente. Às vezes até o mesmo modelo ou ator que faz uma
propaganda muda totalmente seu estilo ao fazer outra, se adaptando ao que a
propaganda quer vender. Kellner (2001) nos diz que a propaganda está tão preocupada
em vender estilos de vida e identidades desejadas pela sociedade (que estão associadas a
seus produtos) quanto em vender o próprio produto. Os responsáveis por produzir os
anúncios publicitários se utilizam de meios, objetos ou qualquer construção simbólica
para convidar o consumidor a se identificar com aquilo e dessa forma induzi-lo a
consumir/comprar o produto que está sendo anunciado.

“Os homens querem ter uma barriga dessa e um peitoral


desses” (Participante E)

“Esse é o ideal tanto para o homem que deseja aquele corpo


como para as mulheres porque é o ideal de seu desejo, do
homem perfeito que elas querem ter” (Participante D)

“Eu não tenho esse corpo, mas a única forma que eu tenho de
ser como esses caras é comprando a roupa” (Participante A)

Isso nos faz lembrar novamente do conceito de “masculinidade hegemônica” de


Connell (2013), que, além do que já foi dito, nos mostra que esse conceito é construído
de forma que não necessariamente corresponda à vida real, mas de forma que expresse
ideias, desejos e fantasias. Também surgiu um ponto interessante nessa questão do
desejo corporal exibido nas imagens: os idosos, até eles, consomem algumas das marcas
das campanhas utilizadas. Isso gerou uma certa controvérsia, pois alguns dos
participantes acharam que as campanhas não eram direcionadas para eles. Todavia, o
participante A colocou o fato de que facilmente se observa em festas homens de mais
idade usando “Abercrombie” ou “Calvin Klein”. Nesse momento, houve mais
concordância no quesito de que as imagens também vendem a juventude, a jovialidade,
e esse público mais velho busca isso e acaba achando que usando daquelas marcas vai
conseguir atingir seu objetivo ou se aproximar mais dele.
32

Surgiu uma divergência de opiniões bem interessante no que diz respeito à esse
ponto do desejo de o homem alcançar o corpo mostrado na propaganda. Alguns
lançaram a ideia de que o homem, ao invés de ter aquele ideal de corpo como um
objetivo, ele retrai o conceito de beleza trazido na imagem. Acredito eu que isso esteja
ligado ao receio de esse objetivo ser confundido como uma espécie de atração pela
imagem masculina na propaganda, levando assim ao questionamento da sua própria
heterossexualidade. Então esses homens não querem dizer e deixar claro que se
interessam pela propaganda ou que a apreciam, pois isso os aproximaria de um
comportamento que poderia ser julgado como homossexual. Por isso várias das imagens
tiveram a reação imediata de os participantes do sexo masculino dizerem “Não me
atrai”, como a imagem 2 ou a 5, ou até outras que tivessem o corpo masculino mais
exposto. Vemos ainda a diferença entre os gêneros presente aqui, no que diz respeito à
semi-nudez ou à nudez nos dois sexos. Quando se fala na nudez feminina, nota-se que
ela é mais naturalizada do que a masculina. A nudez masculina ainda é um tabu muito
grande, tanto para homens quanto para mulheres. Eles já repugnam, elas acharam
algumas das imagens muito vulgar, apesar de ser agradável aos olhos. De Boodakian
(2006) nos diz que há esse desejo do homem heterossexual de esconder o corpo nu, pois
ele é impregnado de uma visão que o faz ser visto de forma anômala, a menos que ele
seja direcionado a um corpo masculino homossexual.

“Ainda é um tabu ver o corpo do homem desnudo, diferente do


da mulher. Folheia-se revista de mulher pelada, mas não
conheço ninguém que vá pegar uma revista de homem nu e
folhear” (Participante A)

O homem heterossexual não olha para a propaganda que mostra o corpo


masculino de forma, para eles, exagerada. Como já dito, por exemplo, as imagens 2 ou a
5, por exemplo. Até foi colocada uma observação, para minha surpresa, do participante
B: o fato de a imagem 3 lembrar os frequentadores de uma “sauna”, alusão ao público
gay. Já para as meninas, essa imagem mostra o ideal de corpo masculino.

Ainda nesse sentido, outro ponto observado que pode ser levado para o olhar
sobre a homossexualidade é a questão da posição em si dos homens nas imagens; a
forma como eles estão dispostos. Foi observada a questão de dominação entre um
33

homem sobre o outro, como se indicasse o mais viril sobre o mais fraco. Inclusive,
nesse momento, houve um comentário baixo e meio tímido do participante B, que disse:
“isso é coisa de ativo e passivo”. Os outros riram, mas concordaram. Essa questão é
quase sempre ligada ao papel sexual desempenhado por um ou por outro, que está mais
ligada à distribuição de poder e dominação na relação sexual do que na escolha do
objeto sexual em si (BADINTER, 1993).

“As posições deles, parece que tem sempre um acima e o outro


submisso, que está à disposição dos outros” (Participante C)

Apesar dessa observação e de eles notarem que alguns era mais submissos que
outros, ficou claro pra mim que ambos são vistos como homossexuais, no sentido de
que, para os participantes, isso significar o desejo pelo mesmo sexo. Mas, ainda sim,
notei a visão de que o “passivo” é “mais gay” do que o “ativo”, que, por estar
assumindo um papel dominante, tem mais poder na relação e demonstra certo tipo de
virilidade por isso.

A imagem 6 foi a mais apontada no que se trata do refinamento e do sucesso


masculino. A que mostra o homem que alcançou o sucesso profissional e/ou pessoal.

“(...) Posição fálica, ereta” (Participante D)

“A posição que ele fica; o semblante do rosto [sério], bem


fálico” (Participante C)

“Essa pose, como se fosse de vencedores, que chegaram ao


topo; a ideia de projeção, assim como num carro, que hoje é
muito mais associado a status do que ao meio de transporte em
si” (Participante E)

Também nessa imagem foi percebida, ainda que mais no meio das observações,
a presença do cachorro na foto. O participante B, até então mais tímido, ligou o animal
(que é um cachorro da raça rottweiler) à questão da virilidade, da força e do poder
masculinos. Ele confere credibilidade à masculinidade que o homem deve demonstrar.
34

“Trabalha a ideia do animal; o animal tipicamente masculino.


Ele não colocaria um gato, porque esteticamente não combina
com um homem de poder” (Participante B)

Além disso, as roupas conferem certo status que só pode ser atingido
comprando-a. Como se tornasse o homem superior a qualquer outro. Até o olhar dos
homens nessas propagandas é observado, e o que esse olhar impõe ao consumidor da
propaganda.

“Acho que em todas dá pra perceber o olhar de imponência, de


status. [Como se eles dissessem] Eu sou superior a vocês
porque eu uso Dolce & Gabbana e Chanel” (Participante A)

É notada também pelos participantes a diferença de pressão midiática sofrida


pelo homem e pela mulher. A mulher, para um participante em especial, é mais cobrada
no sentido de ter o corpo ideal. Esse ponto é um ponto em comum com um artigo de
Ritter e Ustra, do qual me recordo agora, “Representações Culturais do Corpo na
Publicidade: Uma Reflexão sobre Gênero, Sexualidade e Educação”3, que trata de um
estudo feito com alunos de ensino médio sobre suas impressões acerca das propagandas
de cerveja, em um município ao oeste do Rio Grande do Sul: essa “visão ingênua
dos/das alunos/as em acreditar que é dever da mulher se manter em forma; perspectiva
que não se repetiu quanto ao papel do homem”.

“[Homem] ter uma barriguinha não é visto como repulsivo;


você não deixa de ser bonito socialmente por ter uma
barriguinha. Mas as mulheres estão diariamente estigmatizadas
por essa ideia de cuidar da barriga, do cabelo (...)”
(Participante E)

Vejo essa observação ligada ao fato de ter percebido através dos resultados dos
grupos focais que os participantes não se identificam com as imagens. Isso porque sua
realidade é bem diferente do que elas demonstram. Eles não têm aqueles estereótipos de
corpo ideal, não têm barriga “tanquinho”, não tem o padrão de rosto considerado belo, e

3
http://www.esocite.org.br/eventos/tecsoc2011/cd-anais/arquivos/pdfs/artigos/gt021-
representacoesculturais.pdf.
35

o seu círculo de amizade também não envolve pessoas com esse biótipo. Mas,
observamos que esse padrão belo, embora não seja construído de forma que
corresponde à realidade dos participantes, expressa ideais, desejos e fantasias sobre esse
biotipo (CONNELL, 2013) . Mas, por mais eles tenham a noção de que a propaganda
borra as fronteiras entre fantasia e realidade, causando uma suspensão da realidade dura,
esses participantes têm também claramente em sua consciência que a ideia de que
comprando o produto, obtém-se aquele ideal de corpo e de vida, não se configura como
alcançável. Além disso, foi apontado por eles a ideia de essas marcas serem de grandes
grifes, conhecidas internacionalmente, e o público alvo seriam pessoas que possuíssem
muito mais poder aquisitivo/econômico do que a realidade deles permite. São marcas
que não estão presentes em seus cotidianos, que eles não veem ao passarem em um
shopping, por exemplo. Mais ainda, foi questionado pelo participante A se algum dos
outros participantes notava alguma diferença entre os modelos. Inclusive foi apontada a
foto 6 como exemplo. Todos concordaram que os modelos se pareciam muito e até
chegaram a brincar que eram iguais. De fato, todos brancos, bem alinhados, com
postura bem ereta. Quando se vê as outras imagens, nota-se grande semelhança de
estereótipos de corpo nas propagandas, o que nos faz pensar no que foi colocado no
grupo: que nós não observamos nos exemplos (e na maioria das propagandas) pessoas
consideradas feias ou fora dos padrões de beleza considerados legítimos pela sociedade.
Quando isso acontece, esse “corpo estranho” é colocado como marginalizado, à mercê
dos outros, sendo alvos de brincadeiras, sendo ridicularizada ou em posição de
inferioridade por estar sofrendo chacotas. Essas pessoas foram apelidadas pelo
participante A como “não-vendáveis”. Mais uma vez me remeto ao estudo citado
anteriormente feito com alunos sobre as propagandas de cerveja. Em certo momento, os
autores fazem a seguinte colocação:

“A maioria dos estudantes entendeu que o objetivo da publicidade é a


venda e que para atingir o público masculino utilizam uma mulher
bonita, sensual e "gostosa". Quando questionados sobre porque uma
"vovó" não poderia fazer o mesmo comercial, os alunos responderam
que a venda não seria bem sucedida, considerando a necessidade da
"beleza" física e juventude para atrair e vender .(RITTER; USTRA,
p.5)”
36

Foi feita uma colocação sobre a diferença, por exemplo, das propagandas
utilizadas na minha abordagem das propagandas mais divulgadas pela mídia, como as
das cervejas nacionais.

“(...) porque, por exemplo, cerveja, é uma marca grande, e se


“tu ver” o perfil da galera das propagandas de cerveja, é
totalmente o oposto disso aqui. (...) Geralmente o cara que é
“bombadão” é o que se dá mal” (Participante B)

Mas acredito eu que isso esteja ligado ao fato de a cerveja valorizar mais o
estereótipo de corpo ideal feminino. Por isso, muitas vezes, mostra um barrigudo,
baixinho ou feio em companhia de uma bela mulher, tudo por causa da cerveja. O
público que consome a cerveja é de diferentes classes, seu perfil é justamente esse.
Também tem o fato de a cerveja gerar o efeito oposto do corpo considerado belo, e, por
isso, segundo o participante A, ela não pode vender corpos “sarados”. Os próprios
participantes disseram que as propagandas que utilizei, por serem de grandes marcas,
são mais direcionadas a um público mais abastado, o que não condiz exatamente com o
público alvo da propaganda de cerveja. Isso é notado até pelo próprio ambiente em que
ela se desenvolve, quase sempre um barzinho, com um pagode como som ambiente.

“O whisky se aproxima mais desse tipo de imagem”


(Participante A)

Sobre a imagem 1,

“essa aqui mexe mais do que com uma pessoa, ela mexe com um
símbolo... não tem a imagem do anônimo, já é uma pessoa
conhecida que a sociedade formula uma imagem sobre ela”
(Participante A)

“[Brad Pitt] dá credibilidade ao produto” (Participante C).

Além disso, também se atentou para o fato de que a figura do Brad Pitt, além de
ser um ator famoso, possui status social, uma vez que adorou filhos de áreas
consideradas pobres, defende causas nobres e de interesse mais geral. Inclusive, foi a
que mais foi apontada como a imagem com a qual eles mais se identificaram,
37

justificando-se pelo fato de ser um rosto conhecido, famoso. Os outros são modelos
desconhecidos, o que os torna mais distantes do público. Mas considerou-se que o fato
de que o Brad Pitt ser um sexy simbol pesa muito mais na questão da propaganda em si.
Cheguei até a me questionar se as pessoas se perguntam ou imaginam que ele poderia
vir junto com o produto, de uma forma ou de outra.

“Você não compra por causa do perfume, você compra por


causa do Brad Pitt” (Participante D)

Quando questionados sobre se a imagem despertaria ou não o desejo de comprar


os produtos, houve várias diferenças nas respostas. Não consegui identificar um padrão
nas respostas nesse ponto. De maneira geral foram apontadas as imagens que
despertaria esse desejo e as que não despertariam. Observei que as que anteriormente
foram taxadas como se fossem para o público homossexual não despertaram esse
desejo, mas as que demonstraram mais requinte (leia-se as que nas quais os homens
estavam bem vestidos e sem nudez), fizeram alguns dos participantes se interessarem
pelo produto.

O apelo sexual é facilmente notado pelos participantes do grupo. De uma


maneira geral, ele foi observado mais fortemente nas imagens em que os homens
estavam mais despidos.

“Você nota um apelo sexual... o que tá em voga aqui não é


vender a cueca; você não repara nela, aí tá vendendo uma
sexualidade” (Participante D)

Nesse ponto retornamos a uma ideia já colocada anteriormente: o produto,


muitas vezes ou na maioria delas, fica em segundo plano ou quase que totalmente não
evidenciado na foto. A imagem 3 foi apontada pois nela mal se vê a roupa que
supostamente está sendo vendida. A mídia faz esse processo de manipular corpo, os
elementos da imagem para que a campanha chame atenção e o produto seja vendido.
Todavia, os participantes atentaram para um tipo de limite que, para eles, é necessário
nas propagandas. Por exemplo, a Imagem 8 foi de certa forma deixada de lado, pois foi
vista como uma imagem muito vulgar, pois para os participantes, a exibição dos pelos,
além de ser desnecessária, é ultrapassada, pois atualmente o que se valoriza é o corpo
38

depilado, bem cuidado, que inclusive é sinal de higiene. O homem do século XXI tem
que ser totalmente depilado, é o “homem moderno”, como colocou o participante E.

____

2.1.2 O segundo grupo focal: “Queria ele pra mim”

O segundo grupo focal se deu no dia 04/07/2013, às 19h30min, também na sala


do NUSS, na UFC. Mais uma vez houve dificuldades, duas pessoas faltaram e não
justificaram antecipadamente, o que deixou meu grupo com somente quatro
participantes. Só que mais uma vez, optei por realizar a discussão.

Tabela 2 – Perfil dos participantes do Grupo Focal II

Idade Sexo Est. Civil Or. Sexual Escolaridade


Participante F 21 Masculino Solteiro Homossexual Superior
Participante G 28 Masculino Solteiro Bissexual Segundo Grau
Superior
Participante H 23 Feminino Solteira Heterossexual
Cursando
Superior
Participante I 21 Feminino Solteira Heterossexual
Cursando

Já da pra percebermos uma diferença bem significativa entre os dois grupos


focais. Nesse, houve discussões mais diferenciadas, vários pontos novos surgiram,
outros muitos não foram notados e foi um grupo bem mais descontraído e divertido.
Surgiram gírias gays, os participantes foram mais desinibidos ao falar o que pensavam
e, como esperado, foi um grupo menos racionalizadores de ideias (com relação à
análises dos elementos presentes nas imagens) posturas dos modelos e conceitos mais
ligados à área sociológica ou antropológica.

As reações iniciais foram bem exaltadas, na minha opinião.

“Nossa senhora... [Sobre o pênis do modelo] Parece assim que


tem uma mandioca aqui dentro...” (Participante H)
39

“Queria pra mim só esse, esse, esse, esse... Tu também trouxe só


os selecionados, né. [Depois olha pra imagem 1] Esse aqui é o
mais rekeké4” (Participante G)

O participante G, inicialmente inibido e tímido, foi se desinibindo durante o


desenvolvimento do grupo. No início ele diz que primeiramente olha para a roupa dos
modelos. Acredito eu que isso se deva ao fato de ele trabalhar com moda. Mas, mais ao
final do grupo focal (quando ele foi percebendo que a ideia era construir um espaço bem
descontraído e sem muitas formalidades), ele trouxe conteúdos mais íntimos, dizendo
inclusive que antes de tudo olha pro “negócio” (pênis) do modelo, e depois olha para a
roupa. Essa fala me remeteu mais uma vez à Malinowski, quando este defende que
devemos atentar à fala do nativo, anotar os seus dialetos, as novas palavras que possam
surgir, muitas vezes até desconhecidas (deve-se anotá-las exatamente da forma como
eles as utilizam em sua língua, o modo de escrever e o contexto em que elas são
inseridas). É semelhante também à situação que Geertz levantou da necessidade de o
pesquisador observar o mundo pelo olhar do outro, ver com os olhos do outro (o ponto
de vista do nativo).

Passou-se um momento de longas observações, olhares desejosos, curiosos,


surpresos e comentários em baixo volume, entre eles, principalmente os gays. Depois já
surgiam os primeiros comentários tendenciosos:

“Mulher, um negócio desse, sinceramente, pra que olhar pra


cueca se a gente vai querer ele sem? (...) Qual a intenção da
pessoa colocar homens deliciosos pra gente ver? Eu imaginava
eu tirando essa cueca [Sobre a imagem 5)” (Participante H)

Já foi colocado um por um dos participantes o ponto de que a propaganda sabe


que usando o corpo vai atrair mais atenção, olhares, e isso elas fazem de propósito, por
saberem que realmente esse apelo atrai consumidores.

“O intuito principal da propaganda não é nem mostrar a roupa


ou o produto; a propaganda já é apelativa em si. Por exemplo,

4
Gíria mais utilizada entre o público gay para designar algo desestimulante, “sem graça”, meio triste ou
melancólico, dependendo do contexto.
40

tu tem que comprar uma roupa urgente, tu vai lembrar da


propaganda que mais te chamou a atenção. Com certeza uma
propaganda com um homem com um tanquinho desse vai te
chamar muito mais atenção. Tu vai lembrar dele e vai comprar”
(Participante I)

Essa ideia é associada à outra colocação que foi feita pela Participante I, que é a
noção de que as empresas querem “nome”, ou seja, que falem delas, bem ou mal. E
propagandas como as quais foram abordadas certamente chamam mais atenção.

Isso evidencia o que mais foi discutido ao longo desse grupo focal, a ideia de
que essas e outras marcas fazem uso de corpos em suas propagandas para chamar a
atenção do consumidor, do alvo da propaganda. É o corpo que atrai o olhar, o interesse
(pelo menos inicial) por aquele produto, por aquela imagem. Ele que te faz olhar, te
prende, te segura na propaganda. Nesse ponto, surgiu uma opinião mais crítica sobre
essa ideia e sobre o jeito como as propagandas se utilizam disso:

“Eu não concordo quando passa a distorcer o produto. (...) Às


vezes você pega o produto e tipo o produto vai ficar em segundo
plano e você vai olhar mais pro anúncio em si, pro que tá
acontecendo” (Participante F)

Ainda sim, mesmo não concordando com essa visão da propaganda, os


participantes concordam que é isso o que acontece. O próprio participante F diz que ao
abrir uma revista, o primeiro olhar e opinião emitidos são sobre o corpo que está ali e só
depois, pelo fato de ele ter se prendido na propaganda, observa a roupa ou o produto que
está sendo comercializado.

Mais uma vez, surge a ideia da necessidade de esses corpos exibidos em


propagandas serem “belos”, bem formados e o que dizem ser o padrão aceito
socialmente. Para a participante I, você pode até ficar ou se interessar por um gordinho,
por exemplo, mas pra você ver e se deliciar com uma propaganda você prefere ver esse
estereótipo de corpo.
41

“Mas tu acha que eles iriam colocar um homem com um corpo


feio numa propaganda de cueca? [Todos concordam que não]
Então, é pra chamar atenção e você acaba olhando o todo”
(Participante I)

“Ele não vai colocar uma pessoa feia pra vender uma cueca
dessas, né. (...) No geral isso aqui é o que agrada a todos os
olhos.” (Participante F)

Outro ponto recorrente do primeiro grupo focal foi a ideia do imaginário


presente nos consumidores das propagandas. Você consumindo o produto, pode ter o
artista, o corpo do modelo ou até se aproximar daquele ideal de imagem. O participante
F coloca que muita coisa fica implícita. Comprando a cueca você vai ficar tão bonito
quanto o modelo que a está usando ou até o fato de imaginar que a roupa é designada
para pessoas bonitas, então se você compra-la você vai ficar bonito também. Isso foi
levado como uma atitude ou pensamento de pessoas mais alienadas (segundo a
Participante I) que não sabe distinguir o produto do artista. Eles pensam em comprar o
produto simplesmente por status, por imaginar que o artista usa, e não pensam que
muitas vezes ou até sempre o artista não usa o produto anunciado (como no caso da
Imagem 1 ou até o caso da Xuxa e o hidratante Monange que foi lembrado na hora da
discussão)

A imagem 1 gerou bastante discussões sobre o que Brad Pitt representa.


Curiosamente, foi a imagem que pareceu, para os dois grupos, mais descontextualizada
dentro do universo das imagens escolhidas para serem analisadas. Alguns se
perguntavam o que o ator teria a ver com a propaganda da Chanel, e o participante G
coloca:

“Não entendo. O perfume da Chanel nº 5 é extremamente


feminino. O que é que tem a ver o Brad Pitt com feminino?”
(Participante G)

Acredito que houve uma falta maior de percepção do participante no que diz
respeito ao fato de que poderíamos pensar de maneira que se o perfume é feminino,
porque não usar uma figura de um ator famoso, bonito, um sexy simbol para atrair esse
42

público feminino? Brad Pitt pode ser considerado objeto de desejo de grande parte desse
público. O anúncio se utilizou de sua figura para atrair compradores para o perfume.
Isso foi percebido por outra participante, que complementou logo após a fala do
Participante G:

“Mas tu pensa... É o Brad Pitt, um dos homens mais atrativos,


sexys e famosos...” (Participante I)

Ainda sim, me surpreendo com a não concordância da outra participante, que diz
sem titubear que não importa quem seja, na propaganda tá faltando o “corpo” dele, e,
por isso, ela não está tão atrativa quanto às outras. Apesar disso, a maioria (logo depois
os participantes F e I) concordaram que sendo o Brad Pitt já simboliza uma figura
atrativa, por já representar tudo o que ele é e como se ele não precisasse mostrar muito
pra atrair atenção, como fizeram os outros modelos que não são famosos. Também foi
notado algo importante pelo participante F, que diz que

“(...) Também tem isso de associar às celebridades. (...) Eu


consigo ver assim: Compre o Chanel nº5 porque é o perfume do
Brad Pitt” (Participante F)

Mas esse ponto não foi tão considerado, pois apareceu a hipótese já dita de que
os famosos que fazem tais propagandas não devem usar os produtos anunciados.

Fui por muitas vezes surpreendida com a capacidade dos participantes


imaginarem situações/cenas que poderiam estar acontecendo no contexto das imagens.
O participante G descreveu a cena da Imagem 8 imaginando que a mesma poderia
facilmente retratar uma boate gay (para ele, é a propaganda “mais gay”). Ele apontou os
rapazes sem camisa e mostrando as virilhas, dizendo que quem anda em boates pode
facilmente reconhecer isso como um gesto comumente visto nesses ambientes. Até o
modelo que está deitado foi analisado de forma que ele estivesse chamando algum outro
rapaz, convidando-o a deitar-se com ele, chamando-os até sua companhia.

Não fui bem compreendida quando perguntei sobre o que os modelos estariam
pensando. Eles estariam ali para seduzir, dominar, ou eles abririam uma oportunidade
de serem seduzidos, de serem objetos de sedução? Houve um silêncio inicial, e embora
43

eu tentasse explicar os participantes não se dispuseram a entender e simplesmente


respondiam que eles estavam ali para serem admirados, ou simplesmente para ganhar
dinheiro, pois eles sabem que foram escolhidos por serem bonitos, por terem belos
corpos. O que havia ali era uma massagem de seus próprios egos, como se eles
dissessem: “Olhem para mim”.
44

CAPÍTULO 3 - Considerações Finais: "No fim é por causa do sexo, tudo


hoje em dia leva a sexo"

Usando Garcia (2005), podemos primeiramente entender o corpo como um


instrumento de performance espetacularizada em que o discurso erótico se inscreve. Isso
devido às condições adaptativas da cultura contemporânea. Esse corpo deve ser o belo,
e, no caso do homem, viril, bem definido e malhado. Esse é o corpo considerado
normal, e que a sociedade considera legítimo. Segundo Louro, “os corpos considerados
‘normais’ e ‘comuns’ são, também, produzidos através de uma série de artefatos,
acessórios, gestos e atitudes que uma sociedade arbitrariamente estabeleceu como
adequados e legítimos” (LOURO, 2008, p. 87). Nesse caso são os elementos presentes
nas imagens, como o carro, o cachorro valente, a roupa de marca e bem alinhada, dentre
outros.

Em contrapartida a esse modelo socialmente aceito de homem ideal, Machado e


Lanzarini (2010) trazem a crítica à hetenormatividade opressora que é e veiculada nos
meios midiáticos, baseada na virilidade, na força e na atividade. Os autores discutem
esse modelo de masculinidade hegemônica, que, embora não seja atingível pela maioria
dos homens, é idealizado. Além disso, analisar possíveis modos de transgressão desses
modelos, através de possibilidades de masculinidades contra-hegemônicas. Na minha
opinião essa é a ideia que mais se aproxima da nossa realidade atual, em que
dificilmente vemos modelos rigidamente seguidos de masculinidades, e em que os
homens se sentem mais livres para expressar suas opções, opiniões e seus gostos.

No artigo de Cunha e Sauerbronn (2011), os autores configuram o uso de apelo


sexual a partir de quatro características:

1- Exibição do corpo ou nudez: se existe ou não roupa na propaganda, e, se


existir, referente à quantidade dela e sua atratividade;
2- Comportamento sexual: referente aos movimentos corporais
provocativos dos modelos das propagandas, através de suas ações;
3- Fatores contextuais: não é referente ao modelo, mas ao que o
cerca; os objetos, as técnicas de filmagem, as luzes...
45

4- Referências Sexuais: através de elementos verbais ou não e de


uma combinação destes com elementos visuais ou até as mensagens de duplo
sentido.
Todos esses pontos podem ser observados nas propagandas abordadas aqui.
Todas são criadas imaginando-se um contexto que vai do modelo em si ao que está ao
seu redor. Desde suas vestimentas, olhares, gestos, até um carro que possa estar na
imagem, tudo tem seu significado dentro do contexto que cria forma e sentido no
imaginário do consumidor.

Depois desses dois grupos focais, posso concluir inúmeras coisas, algumas que
inclusive já passaram pela minha cabeça, outras que me causaram mais surpresa. Os
dois grupos, apesar de a quantidade de pessoas ter sido abaixo do esperado e até ideal,
foram bastante ricos em discussões, e porque não dizer diversão. Tive dois grupos
focais, dois momentos de trabalho sério, mas que foram feitos também com bastante
humor e de forma bem descontraída. Fui contemplada por ter tido a ideia de um tema
que sempre me gerou curiosidade, ao mesmo tempo em que é descontraído e faz parte
do cotidiano das pessoas, despertando também sua atenção. Deixando de lado os
problemas que surgiram nos últimos momentos antes dos grupos (e que não tive como
contorna-los), foi de grande aprendizado para mim provocar, observar e ver os
resultados dessas discussões entre os que estiveram presente.

Houve ideias mais gerais e que foram reiteradas pelos grupos de forma unânime.
Como o fato de que as pessoas ou empresas responsáveis pelas propagandas fazem de
forma intencional esse uso da exibição do corpo considerada “exagerada” pelos
participantes, já com o intuito de não deixar o expectador passar despercebido da
propaganda, e parar para olhá-la. Os responsáveis sabem que um corpo bonito, bem
cuidado e viril vai chamar atenção imediata daquele que está folheando uma revista,
passando por uma rua ou assistindo televisão.

No encerramento do segundo grupo focal, questionei os participantes da


seguinte forma: “Por que será que a questão do corpo e do sexo prende tanto as
pessoas?”. Obtive respostas de forma imediata, a primeira, uma pergunta retórica que já
se responde por si só...
46

“Por que é o que todo mundo quer e o que todo mundo gosta?”
(Participante I)

“(...) Todo mundo enfim trabalha, malha, sai, tudo por causa
disso. No fim é por causa do sexo, tudo hoje em dia leva a sexo”
(Participante H)

Essas respostas me fizeram refletir mais profundamente. Se pararmos para


pensar no nosso dia-a-dia, constantemente estamos em contato com algo que nos remeta
à sexo. Na novela, no filme, nas propagandas... Até aquele comentário mais inocente
que um amigo faz e você fica pensando no “duplo sentido”. Sexo atrai, chama atenção.
Somos cobrados desde para manter um corpo bem cuidado até sobre nossa virgindade.

Quando questionados sobre a identificação com as imagens, de maneira geral ela


não houve. Essa identificação foi pensada e colocada de forma a fazer os participantes
refletirem se viam alguma característica deles mesmos nos modelos e/ou nas imagens,
mesmo que superficialmente. Os gays se identificaram mais com o estilo das roupas,
mas não com o estereótipo corporal dos modelos. Apesar disso, se imaginavam em uma
cama com eles. As meninas heterossexuais admiravam incansavelmente os corpos deles,
desejando-os.

Porém conclui também que a maioria dos participantes não comprariam os


produtos somente pelas propagandas, pelo corpo exibido. Eles admitem que é de grande
relevância uma propaganda nesses padrões, pois é ela que os prende para observar o que
está sendo vendido ali. Mas existe neles o discernimento de conhecer a marca, saber da
sua qualidade e bom gosto, e isso sim é decisivo na hora de escolher o que comprar.
Além disso, o fator financeiro pesa muito nessa decisão também, porque são marcas
conceituadas, “de nome” e não custam barato. Sendo assim, a função da propaganda é
só atrair o olhar, mas o corpo em si não é fator decisivo para fazê-los comprar aquele
determinado produto. Porém, devido a esse fato de fazer o expectador parar nas
propagandas, elas já conseguem atingir seu objetivo final, que não necessariamente é a
venda imediata, mas o fato de ser lembrada. Como já dito anteriormente, quando você
tem a necessidade comprar algo urgentemente, você vai lembrar imediatamente da
47

propaganda que mais te impactou, e com certeza vai ser aquela que te “prendeu” por ter
um corpo belo à mostra, um modelo ou uma modelo sensual.

Uma conexão muito interessante que encontrei em minhas pesquisas diz respeito
à ligação da relação entre corpo e publicidade com as ideias de Foucault sobre o poder.
Nesse caso, o corpo é visto como um dispositivo de poder, fazendo com que os sujeitos
busquem cada vez mais discipliná-lo, para que seja possível se constituir como belo na
sociedade contemporânea. O corpo é entendido como parte da mercadoria, do produto
que está sendo vendido. Ele é reinventado, ressignificado, para ser sedutor. O
consumidor pode enxergar nele um modelo e tentar copiá-lo. Além de deixar implícito o
discurso dominante de que devemos comprar, adquirir aquele produto, para nos
parecermos cada vez mais próximos daquele ideal da propaganda, e, assim, parecermos
mais reais e aceitáveis por estarmos “dentro dos padrões”. O corpo é um lugar onde se
exerce um controle social.

Citando o artigo de Samarão (2007):

“Os indivíduos são submetidos a modelos corporais presentes em


imagens publicitárias nos quais devem se espelhar. Essas imagens, ao
serem legitimadas pela publicidade, fazem com que o indivíduo
docilize (FOUCAULT, 2008), transforme, modele, torne obediente
seu corpo, de modo que ele seja como esses modelos” (SAMARÃO,
2007, p.8)

Somente docilizando esse corpo, se tornando uma cópia do corpo do modelo


publicitário, o indivíduo pode ser aceito pela sociedade.

No processo de construção da propaganda, muitas vezes surge a imagem do


corpo nu ou seminu, para ajudar na linguagem de sedução do consumidor. Esse
processo de inclusão do corpo nu ou seminu exerce um poder de sedução que é
transferido para a relação produto/consumidor. Na vitrine que nos é dada todo dia na
mídia, quem tiver construído a melhor imagem terá seu corpo aceito e comprado. Existe
um bombardeio de imagens que nos dizem o tempo todo exageradamente, mas também
de forma sedutora, que devemos ter corpos belos, e isso significa sermos cada vez mais
48

magros e termos um biótipo ideal dentro do padrão estético já discutido que foi
propagado como o aceito.

Isso se trata do que as imagens nos dizem implicitamente. Elas estão ali
impondo seus biótipos, seus estereótipos aos consumidores daquelas propagandas.
Dizem como devem ser fisicamente, como se portar e o que comprar. E cabe ao
consumidor saber como vai se portar diante dessa situação. Até os menos críticos
perceberam a intenção da propaganda em passar essa ideia. Notei pelas falas dos
participantes o consenso de que o próprio corpo se torna parte da mercadoria a ser
vendida ou até pode ser considerada uma mercadoria em si. É como se ele fosse vendido
também. É como se aquele ideal mostrado na imagem fosse vendido junto com o
produto. E você pode se aproximar ou adquirir aquele ideal comprando o que está sendo
vendido. É através da metonímia (figura de linguagem usada por publicitários) que o
discurso da sensualidade nas imagens transforma aqueles corpos em objetos para
vermos e desejarmos. Por isso, segundo Barthes, essa figura de linguagem é “importante
em publicidade porque o contágio, do qual ela é a forma específica, é o contágio do
desejo: desejando a mulher posta ao lado do produto, o que venho a desejar é o produto”
(BARTHES, 2005, p. 110).

Com relação às diferenças de opiniões segundo as opções sexuais, não observei


muitas. Tanto heterossexuais quanto homossexuais se sentem atraídos pelas imagens; a
atração se dá pelo conteúdo do anúncio, pelo corpo bonito principalmente. Elas chamam
atenção de todos e atrai seus olhares de uma forma geral e inicial. A questão muda
quando falamos sobre as diferenças de opiniões entre homens e mulheres. Os
heterossexuais se sentem mais afrontados pelas imagens, e de cara já fazem questão de
deixar claro que elas não os atraem. Pareceu-me que eles não querem assumir que
acham aquele estereótipo de corpo bonito e atraente. Isso porque há entre os
heterossexuais a preocupação de não deixar que duvidem da sua heterossexualidade, da
sua opção sexual. Quando dizem achar outro homem bonito, sofrem preconceito,
brincadeiras de outros homens que duvidam da sua sexualidade. Podemos explicar
melhor isso usando Badinter, que nos diz: “A homofobia é parte integrante da
masculinidade heterossexual, a ponto de desempenhar papel psicológico essencial:
deixar claro quem não é homossexual e mostrar quem é heterossexual” (BADINTER,
49

1993, p. 11). É isso que os homens heterossexuais quiseram mostrar durante os grupos,
que são heterossexuais, sem deixar espaço para qualquer dúvida ou questionamento. O
autor ainda complementa dizendo que o medo da passividade e da feminilidade é muito
forte, pois é justamente isso que eles mais reprimem. Além disso, o homem luta
constantemente contra isso - a passividade e a “fraqueza” - que estão sempre ao seu
redor.

Já entre as meninas não existe esse tipo de preocupação, pois é visto com
normalidade admirar outra mulher. Isso faz com que, por sua vez, elas não se intimidem
ao mostrar a alegria, excitação e desejo que sentem ao observar as imagens. Elas fazem
questão de deixar claro o que sentem vendo aqueles corpos dos modelos. Como já dito
anteriormente, elas até dizem que só conseguem os imaginar sem roupa, em uma cama...
Um dos gays, mais extrovertido, disse que se imaginou “dando”5 para os modelos, que
os queria em uma cama, também sem roupa.

Para a minha surpresa, durante minhas pesquisas encontrei um artigo que vai
quase que totalmente contrário às minhas conclusões. Ele é de dois pesquisadores da
Pontíficia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), Paulo Cesar Motta e
Daniel Plá. Seu título é “É eficiente o uso de apelos sexuais em propaganda? Um alerta
para o risco da utilização do apelo sexual de forma inadequada na propaganda” 6. Fiquei
bastante intrigada com essa leitura, que bateu de frente com muito do que eu já havia
escrito.

Nos estudos desses autores, “constatou-se que a lembrança da marca foi maior
nos anúncios que não utilizam sexo como apelo” (MOTTA; PLÁ, 1994, p.6). Segundo o
artigo, desde antigamente se comprova que o uso de sexo em propagandas não é eficaz.
Esse uso aumenta o reconhecimento da propaganda, sem, contudo, fazer com que as
pessoas se recordem da marca. Todavia, isso também entra em contraponto ao que
constatei, pois um dos entrevistados inclusive falou fora de um dos grupos,
informalmente, que a marca Dolce & Gabbana é conhecida mundialmente por sempre
fazer tais apelos em suas campanhas publicitárias. Ainda no mesmo artigo, segundo
Motta e Plá (1994), a eficiência na lembrança do nome da marca só se dá quando há o

5
“Dar”: usa-se esse verbo para descrever a passividade durante o ato sexual.
6
http://www.scielo.br/pdf/rae/v34n4/a02v34n4.pdf
50

que ele chama de “congruência”, que é uma relação lógica que há entre o modelo sexual
e o produto anunciado. Mas acredito que mesmo quando não há relação direta ou
totalmente lógica entre o produto e a questão sexual, e ainda sim ela é empregada, a
eficácia não diminuía, pois a atenção voltada para ela continuará a existir devido ao
apelo. O senso crítico nem sempre é utilizado de maneira a diferenciar essas
incongruências entre o produto e o apelo sexual.

Esse é principal contraponto às minhas observações, que, no caso, comprovaram


que a marca que recebe mais atenção é a que apela para o lado sexual, mostrando o
corpo, um decote a mais ou qualquer outro elemento que induza ao sexo. As pessoas
comentam mais, observam mais, espalham a propaganda, e assim a marca ganha mais
atenção. Mas isso, claro, não quer dizer que a marca vá vender mais, porque como
também comprovei, a maioria dos meus entrevistados não comprariam pelo simples fato
de a propaganda ter-lhes chamado a atenção. O fato é que o apelo sexual pode sim
desviar a atenção do nome da marca, mas não acredito que isso seja motivo de o
expectador não atentar para a mesma ou até esquecê-la.

Remeto-me novamente à Cunha e Sauerbronn (2011), que fazendo menção à


outro autor chamado Shimp, falam sobre o papel do sexo na propaganda. Esses pontos
também puderam ser identificados pelas falas dos personagens dos grupos focais. Tanto
no caso de promover a persuasão, como no caso contrário, quando os homens
heterossexuais se sentiram afrontados pelas imagens e não ficaram à vontade nem para
olhá-las. Por consequência, não seria uma propaganda que lhes despertaria a vontade de
comprar ou até de lembrar-se do produto. Por isso, os autores atentam para o cuidado
que se deve ter com o tanto que está sendo explícito na imagem, a fim de tentar evitar
esses desconfortos.

“(...) o sexo assume três papéis na propaganda. O primeiro deles é


inicialmente chamar atenção e mantê-la ativa por tempo prolongado,
como ao mostrar modelos atraentes em poses provocantes. O segundo
papel é o de aumentar a recordação (recall) da mensagem. Já o terceiro
papel é o de provocar respostas emocionais – como luxúria – para
aumentar o efeito persuasivo do anúncio. O contrário, a não
persuasão, ocorre se a propaganda desencadear sentimentos negativos,
51

como embaraço ou desconforto” (CUNHA, SAUERBRONN, 2011,


pág. 7)

No geral, posso concluir junto com os participantes dos meus dois grupos focais
que as propagandas atingem sim seu objetivo. E eu não falo somente de vender
literalmente o produto, mas sim também de atrair olhares curiosos para a propaganda,
fazendo a marca ser lembrada e tornar-se conhecida. Como já comprovado, em algum
caso de urgência, você irá se lembrar daquela imagem que mais te chamou a atenção, e,
com certeza, será aquela que te prender por ter um corpo bonito, sendo até
exageradamente exposto, ou qualquer coisa, objeto ou encenação que lembre o sexo.
52

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56

APÊNDICE

Roteiro dos Grupos Focais

ROTEIRO – GRUPO FOCAL

“O MASCULINO NA PROPAGANDA”

- Identificação do participante:

Nome ________________________________________

Idade _________________ Sexo ______________

Estado civil __________________

Orientação sexual ________________

***

Perguntas Norteadoras:

- Qual sua primeira impressão ao observar a imagem?

- O que você vê que mais lhe chama a atenção?

- Você acha que há relação do produto com a cena da propaganda? (Se sim, por quê? Se
não, qual o motivo de a propaganda ser de tal forma?)

- Como você descreveria o tipo de corpo na imagem?

- Você se identifica com a imagem?

- A imagem desperta seu desejo de comprar o produto?

- O que acha que se passa pela cabeça do personagem da imagem?