SESIÓN 1: CONOCIMIENTOS GENERALES

1.1. ¿Qué es el precio?

Se le conoce como la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener que usar el bien o servicio. Además, la fijación de precios es importante, ya que tiene
un impacto directo sobre los resultados de una empresa.

1.2. Revenue and princing management

Es el arte de vender bienes o servicios a los clientes correctos, a los precios correctos y, en el
momento y lugar correcto.

SESIÓN 2: EL PRECIO EN LA CREACIÓN DE VALOR

2.2. El mantra del marketing

3 ramas del marketing: Gestión del producto (crear valor), gestión de la marca (comunicar
valor) y gestión del cliente (entregar valor).

2.3. El valor clave para pricing

El valor económico del producto equivale al precio de la mejor alternativa del consumidor más
el valor de lo que diferencia la oferta de su alternativa. Comprende 2 tipos de valor:

 Valor de diferenciación: es el valor para el consumidor, de cualquier diferencia entre

su oferta y la del producto de referencia. Puede ser monetario o psicológico.

 Valor de referencia: es el precio del producto con el que se compite y, que el

consumidor considera como mejor alternativa de éste.

2.5. Valor percibido

Un bien o servicio será exitoso si el comprador se siente satisfecho y siente que le han dado
valor por lo obtenido.

2.7. Fijación estratégica de precios

Pasos: Price setting, Price Policy, Price communication, Estructura de precios y creación de valor.
El éxito se mide por el incremento de la rentabilidad, no del precio. Su objetivo no es
simplemente crear clientes satisfechos, sino fijar precios para ganar más y máx rent a LP.

SESIÓN 3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.1. Ubicación del precio correcto

 Precio muy alto: el producto no genera demanda significativa.

 Precio muy bajo: producto no genera utilidades.

3.2. Demanda

Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestas a adquirir en unas
condiciones determinadas en un período determinado.
3.3. ¿Por qué analizamos la sensibilidad del consumidor a los precios?

a) Identificación de segmentos de mercado, que poseen distintas sensibilidades al precio

que permiten identificar estrategias adecuadas para cada segmento.
b) Identificación del rango o intervalo de precios, en donde debe encontrarse el precio.
c) Permite determinar la mejor manera de influir sobre esa sensibilidad dentro de cada
mercado.

3.3. Formas para influir sobre la sensibilidad de los precios

 Imagen de prestigio
 Posicionamiento
 Beneficios adicionales
 Cambiar la percepción sobre el precio

3.4. Ley de la demanda

Un aumento en el nivel de precios genera una disminución de la cantidad demandada del bien
∆𝑄
que se está ofertando, y viceversa. Pendiente: ∆𝑃. Existen 5 tipos de elasticidades de la demanda:

 Elasticidad perfectamente inelástica: un cambio en el precio no incide en la demanda. (E=0)

 Demanda inelástica: un cambio en el precio tiene un efecto leve en la C.D. (E<1)
 Demanda de elasticidad unitaria: mismo cambio para el precio y la C.D. (E=1)
 Demanda elástica: un cambio en el precio ocasiona un gran efecto en la C.D. (E>1)
 Demanda perfectamente elástica: un mínimo cambio en precio=un gran cambio C.D. (E=∞)

3.5. Elasticidad precio de la demanda

Grado de sensibilidad o variación que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones

de su precio de venta.
(𝑄2−𝑄1)
𝑄1 ∆𝑄∗𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜𝑃
Fórmula: (𝑃2−𝑃1) o
∆𝑃∗𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜𝑄
𝑃1

3.7. Ejercicios

A. Precio inicial=12 USD, vendería=100,000 unidades

Precio modificado=15 USD, vendería=95,000 unidades
95000 − 100000
( 100000 )
𝐸= = 0.16 → 𝐸 < 1 (𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑖𝑛𝑒𝑙á𝑠𝑡𝑖𝑐𝑎)
15 − 12
( 12 )

Si, P1=12 y P2=15, son Q1=100,000 y Q2=70,000

70000 − 100000
( )
𝐸= 70000 = 1.2 → 𝐸 > 1 (𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑒𝑙á𝑠𝑡𝑖𝑐𝑎)
15 − 12
( 12 )
B. Q=100-5P, si consideramos un P inicial=12, ¿cuál es el tipo de demanda?
P1=12 -> Q1=100-5(12) =40
P2=14 -> Q2=100-5(14) =30
30 − 40
( )
𝐸= 40 = 1.5 → 𝐸 > 1 (𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑒𝑙á𝑠𝑡𝑖𝑐𝑎)
14 − 12
( )
12

C. P1=10 y P2=12, si E=2.5, ¿Qué tan conveniente es hacer este incremento de precios?
∆𝑄
𝐸= = 2.5
12 − 10
( 10 )

∆Q=0.5
Rpta: Ante un incremento de 20% en el precio, se genera una caída de la cantidad demandada
de 50%, por lo que no es conveniente al estar en un mercado con elasticidad muy alta.

3.9. Ruptura de la ley general de la demanda

Se da debido a que para los consumidores la interpretación del precio no tiene por qué ser
uniforme.

3.10. Elasticidad demanda/precio cruzada

Mide la sensibilidad o el grado de variación de la cantidad demandada de un producto cuando

se modifica el precio de otro producto.
(𝑄2𝐴 − 𝑄1𝐴 )
𝑄1𝐴 ∆𝑄𝐴
𝐸𝑝𝑥𝑦 = =
(𝑃2𝐵 − 𝑃1𝐵 ) ∆𝑃𝐵
𝑃1𝐵

 Epxy > 0 -> Bienes sustitutos

 Epxy < 0 -> Bienes complementarios
 Epxy = 0 -> Bienes independientes

Ejemplo:

Año1 Año2
Cantidad Precio Cantidad Precio
Café 20 S/.8 10 S/.10
Chocolate 10 S/.10 15 S/.10
Leche 40 S/.1 20 S/.1

(15 − 10)
10 0.5
𝐸𝐶𝑎𝑓é−𝑐ℎ𝑜𝑐𝑜𝑙𝑎𝑡𝑒 = = = 𝐸𝑝𝑥𝑦 → 2 (𝐵𝑖𝑒𝑛 𝑠𝑢𝑠𝑡𝑖𝑡𝑢𝑡𝑜)
(10 − 8) 0.25
8
(20 − 40)
40 −0.5
𝐸𝐶𝑎𝑓é−𝐿𝑒𝑐ℎ𝑒 = = = 𝐸𝑝𝑥𝑦 → −2 (𝐵𝑖𝑒𝑛 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑙𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜)
(10 − 8) 0.25
8
3.11. Elasticidad demanda/renta

(𝑄2 − 𝑄1)
𝑄1 ∆𝑄
𝐸= =
(𝑅2 − 𝑅1) ∆𝑅
𝑅1
 E = + (Bien superior)  se consume cuando las personas tengan mayores ingresos.
 E = - (Bien inferior)  se empieza a consumir cuando tienen menores ingresos.
 E = 0 (Bien independiente)

SESIÓN 4: CONOCIENDO LA DEMANDA

Para fijar un precio es fundamental conocer cómo se comporta la demanda ante niveles de
precios distintos, distinguir la curva de una marca y la curva de demanda de un producto.

4.3. Percepción

Al analizar al consumidor debemos considerar que son diferentes y tanto las decisiones de
compra de un mismo consumidor (nivel de importancia) como sus reglas de decisión (situación
de compra y uso del producto) pueden variar.

4.4. Costo total

El precio no es el único sacrificio percibido por los consumidores cuando se plantean la compra
del bien, ya que pueden considerar otros tipos de sacrificios como tiempo o esfuerzo.

4.5. Precio percibido

Es todo el proceso mediante el cual los consumidores transforman las señales de precios.

SESIÓN 5: ESTRATEGIA DEL CANAL

5.1. ¿Por qué es importante integrar al canal en la estrategia de precios?

Permite coordinar con cuidado el proceso para asegurar que la estrategia de fijación de precios
se ejecute a lo largo de todo el canal. Además, otorga 4 beneficios:

 Reduce el costo de búsqueda de los clientes

 Los productos consiguen economías de escala en distribución
 Ayuda a que los clientes consigan la amplia variedad que desean
 Se mantienen inventarios

También, afecta el valor de referencia, la imagen del producto para con los clientes, capacidad
para diferenciar, capacidad para definir y llegar a segmentos del p.o., y la capacidad de ejecutar
la estrategia de precios deseada.

5.2. Tipos de rutas del canal

 Directa: mayor control y riesgo de incobrables.

 Indirecta: requiere darle un margen al intermediario y es atractiva con una base de
clientes fragmentada.
 Combinación: aumenta conflictos entre los miembros del canal y maximiza beneficios
para el productor.
5.3. Elección del tipo de canal

Se deben responder preguntas referentes a: la naturaleza de la demanda de los segmentos de

clientes, preferencia de compra, costos de atención y naturaleza del producto.

5.4. Mantener precios mínimos

Está prohibido que un proveedor obligue a un minorista a vender a un precio fijo, pero, en caso
sea necesario cumplir una cuota, se puede dar a todos los minoristas un margen bajo o
seleccionar a que minorista dejar de venderle por factores ajenos al precio.

5.5. Limitar precios máximos

El subir precios perjudica al proveedor, pero se puede generar competencia entre

mayoristas/minoristas, imprimir el precio sugerido en el embalaje y firmar contrato donde se
fijen cuotas de ventas mínimas para evitar dicho efecto.

5.6. Estrategias de comunicación

 Estrategia Push: intenta difundir las ofertas del proveedor a lo largo del canal y la
comunicación se centra en el cliente inmediato del proveedor.
 Estrategia Pull: está diseñada para tirar de la oferta del proveedor a lo largo del canal
de distribución y la comunicación se centra en el cliente final o en el miembro de la
cadena más cercano a estos.

SESIÓN 6: FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA

3 factores claves para una estrategia de fijación de precios: costos relevantes, sensibilidad al
precio del comprador y el comportamiento de los competidores.

6.1. Ciclo de vida de un producto

1. Introducción: la mayoría de los compradores son poco sensibles al precio por no tener
precios de referencia, utilizan un indicador de calidad y aún no conocen el valor del
producto. El precio debe ser usado para comunicar el valor al mercado.

2. Crecimiento: ya no existe incertidumbre sobre el valor del producto, por lo que los
participantes buscan posicionarse para competir y utilizan dos estrategias:
 Diferenciación de producto: integración de atributos exclusivos y los fabricantes
quieren establecerse en los consumidores como los únicos propietarios de estos
elementos. Puede dirigirse a un segmento (precio de descreme) o a toda la
industria (precios neutros o de penetración).
 Liderazgo en costes: fabricación de costos mínimos que comúnmente elimina
la diferenciación. Puede dirigirse a toda la industria o a segmentos.

3. Madurez: Existe una sensibilidad alta, se establecen 4 metas (generar flujo de efectivo,
mantener participación en el mercado, arrebatar participación en el mercado e
incrementar la participación de los clientes), y la rentabilidad será menor.
4. Declive: Existe una sensibilidad muy alta, ocurre una disminución de demanda y precios,
el objetivo es minimizar las pérdidas y se pueden aplicar 3 estrategias:
a. Consolidación: mantenerse en segmentos menos competitivos.
b. Cosecha: retirada paulatina del mercado, centrándose solo en segmentos rentables.
c. Retirada: liquidación de los activos relacionados a los productos.