SOCIOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN

SECCION 18-01

CULTURA DE MASAS
Se conoce como cultura al entramado social que se crea con las costumbres, tradiciones y
expresiones que desarrolla una determinada comunidad. Así como las personas son las
encargadas del desarrollo de la cultura, ésta influye sobre los hombres y mujeres de la
sociedad en cuestión.

La noción de masas, por otra parte, puede hacer referencia a diversas cuestiones. En este
caso nos interesa el significado vinculado a una multitud o amontonamiento de gente. Las
masas, en este sentido, constituyen un grupo social

CULTURA DE MASAS
 Se conoce como Cultura de Masas a aquellas manifestaciones culturales que, por
sus características o forma de producción, pueden ser asimiladas por una gran
cantidad de personas.
 Es un conjunto de ideas y pautas de comportamiento compartidas que en una
sociedad compleja atraviesa todas las líneas socioeconómica y las agrupaciones
culturales. Estas ideas y pautas del comportamiento que habitualmente se comparten
sirven como puntos de referencia e identificación para los miembros de la sociedad.

En general, se asocia la cultura de masas a aquélla producida bajo parámetros propios de

una industria, con fines de lucro y dirigida a consumidores. Por eso se vale de herramientas
del marketing y la publicidad para alcanzar difusión y convertirse en un producto rentable.

Además de todo lo expuesto, tendríamos que establecer una serie de parámetros o de señas
de identidad importantes sobre lo que se conoce como cultura de masas:

 Se sustenta en tres pilares claves como son la sociedad de consumo, la cultura

comercial y la publicidad.
 Su concepto fue desarrollado en el siglo XX. En concreto, fue a mediados del
mismo cuando comenzó a usarse de manera contundente y todo a raíz de una serie
de acontecimientos que tuvieron lugar en el mundo en materia social o política.
Entre esos hechos se hallan desde la implementación y extensión de los
totalitarismos hasta la aparición y contundencia de medios de comunicación
masivos como la radio o la televisión.
 Va íntimamente relacionada con la globalización.
 Está estrechamente unida a lo que se da en llamar consumismo. Y es que se
considera que ella fomenta en muchos casos la adquisición y compra de todo tipo de
productos.
  Entre las ventajas que lleva aparejada la cultura de masas está que apuesta por la
multiculturalidad.
 No obstante, también se le achaca que también, al mismo tiempo, fomenta en
ocasiones aspectos nada positivos como pueden ser la pérdida de las identidades
nacionales o valores así como el anteriormente mencionado consumismo.
 El deporte, la música, el cine o la televisión se han convertido en “espectáculos” de
la cultura de masas.

Puede indicarse que la cultura de masas intenta fijar pensamientos y símbolos en la

comunidad ya que, al llegar a una gran cantidad de personas, tiene una gran influencia. Los
grupos más poderosos apelan a este tipo de cultura para transmitir sus valores y perpetuar el
statu quo.

Según diversos expertos, la cultura de masas se define como un producto que tiene como
objetivo implantar en sus consumidores una determinada forma de pensar y de actuar. A
través de los medios de comunicación, especialmente de la televisión, gran parte de la
sociedad absorbe a diario una serie de ideas y de costumbres que luego adopta como
propias, alimentando una cadena sin fin que moldea poco a poco a poblaciones enteras.

Cultura de Masas.- A pesar de estar atravesando una era en la que Internet parece ser el rey
del mercado, la televisión sigue ocupando un lugar primordial en la mayoría de los hogares
del mundo; en países como Estados Unidos y Japón, generalmente asociados a grandes
avances científicos y a superproducciones en las industrias del espectáculo y el
entretenimiento, la gente pasa muchas horas al día frente al televisor, que representa una
auténtica (aunque peligrosa) compañía, especialmente para quienes viven solos.

Los medios de comunicación tienen la misión de mantener informada a la gente, de

entretenerla y de abrirle puertas a nuevas culturas, a maravillas de la naturaleza que pocos
pueden ver en persona, de acercarla a la realidad del mundo entero sin necesidad de
moverse de su casa; sin embargo, lejos han quedado los días en los que su contenido
pudiera ser considerado espontáneo y legítimo, ya que en la actualidad tenemos sobradas
pruebas de la lamentable distorsión que provocan los intereses económicos y políticos.

La cultura de masas no es algo que haya sido aceptado o adoptado espontáneamente por las
masas, sino un producto especialmente diseñado y ajustado para ser consumido por tantas
personas como sea posible, y que busca utilizarlas para potenciar su masificación hasta
alcanzar un dominio imposible de derrocar.

Aunque resulte decepcionante para algunos, es verdaderamente difícil hacerse a un costado

y evitar cualquier influencia de la cultura de masas, incluso para aquéllos que creen tener
sus propias ideas y convicciones; pertenecemos a un gran sistema complejo y
cuidadosamente entretejido, que nos susurra a cada esquina qué pensar, cómo aprovechar
nuestro tiempo libre, y, por qué no, qué hacer si queremos rebelarnos ante él.

CONTROL SOCIAL
El estudio del control social o sea los medios a través de los cuales la gente es dirigida a
cumplir sus roles tales como se espera comienza con el estudio del orden social en el cual
interactuan las personas.

Un sistema de personas relacionadas y costumbres que actúan fluidamente para realizar las
tareas de una sociedad es lo que se entiende por orden social.

No hay ninguna sociedad que pueda funcionar con éxito sino puede predecirse con un
cierto margen de confianza el comportamiento de la mayoría de sus miembros en la mayor
parte de las ocasiones.

El ordenamiento de una sociedad depende de una red de roles de acuerdo con la cual cada
persona acepta ciertos deberes para con sus semejantes y reclama ciertos derechos de estos
últimos. Una sociedad solamente puede funcionar ordenadamente en la medida en que la
mayor parte de sus miembros cumplan con un determinado margen de certidumbre, sus
obligaciones para con los demás y al mismo tiempo sean capaces de reclamar de los otros.

¿Cómo se mantiene esta red de derechos y obligaciones recíprocas? Los sociólogos utilizan
el término control social para describir todos los medios y procesos por los que un grupo o
una sociedad asegura la conformidad de sus miembros a sus expectativas.

La estructura de la sociedad actual ofrece opcionales posibilidades excepcionales para

desplegar deliberadamente procesos de control social en los que los medios informativos
ocupan un lugar decisivo.

Su acción debe ser simultánea con una serie de factores sociológicos, psicológicos,
tecnológicos, culturales, sociales, políticos y económicos.

Esta es la base desde la que hay que partir para el estudio de los efectos de los medios de
comunicación. Los factores influyentes hacen de los medios de comunicación de masas
instrumentos que contribuyen a mantener las estructuras sociales. Y por eso están más
indicadas para reforzar que para motivar un cambio de aptitudes.

En algunas ocasiones los medios si pueden provocar cambios pero en función de la

actuación o no de otros agentes mediadores.
La eficacia de los medios de comunicación depende del medio que la difunde y sus
características.

Un mensaje puede producir efectos contrarios a los producidos por su emisor EFECTO
BOOMERANG.

La persona de nivel cultural superior está más favorablemente influenciada por las
informaciones que presentan diversas soluciones a un mismo problema, mientras que las de
cultura inferior por mensajes que representan una solución unilateral.

Las grandes comunicaciones ejercen una eficacia mayor cuando proponen crear adhesiones
a problemas nuevos y a problemas existentes.

Los medios de comunicación son más efectivos cuando actúan acumulativamente, cuando
pretenden modificar actitudes secundarias y cuando expresan un mensaje interesante que no
se halle en competencia o en contradicción con otras ideas.

En resumen para lograr los efectos de los medios comunicativos no se puede aislar
arbitrariamente el impacto de uno o varios mensajes determinados porque cualesquiera que
sean actúan conjuntamente con otras influencias.

LA RECEPCIÓN DEL MENSAJE

La selección de las informaciones que realiza el receptor aunque orientada a reforzar

actividades preexistentes está en función de otras causas que condicionan la recepción hay
que contar en primer término con factores psicológicos como son el carácter, la
personalidad, el grado de atención y las motivaciones que pesan sobre los individuos.

La posibilidad de influir en el individuo depende del sexo, la edad, el ambiente y muy

particularmente a ciertos factores psíquicos que han permitido una tipología que distingue a
los individuos dirigibles fácilmente manejables, permeables, carentes de fantasía y espíritu
crítico.

Los no influibles o autodirigidos poseen un fuerte espíritu crítico y una imagen mas sólida
de su personalidad, los que reaccionan negativamente que discrepan por sistema o en
contra.

También la situación cultural, económica y política del receptor condicionan los efectos de
los medios de comunicación social a través de la información los individuos se proponen
estar al corriente de lo que ocurre en la actualidad pero este fin varía en función del grado
de instrucción y de participación social.
La orientación política de un diario reflejada en los editoriales y en los comentarios
periodísticos tiene por ejemplo una audiencia limitada a consecuencia del lenguaje elevado
con que suele expresarse si bien su influencia se compensa con el carácter directo de la
elite que lo lee.

Sin embargo las informaciones afectan los sucesos locales seguido al costo de la vida, el
aumento de impuestos etc. alcanzan un público muy numeroso.

Para valorar los efectos de la comunicación de masas hay que contar también con las
motivaciones determinada por la posición que el receptor ocupa en la estructura social y
política y en particular la orientación y las normas de los grupos primarios en que se
encuentran y los que influyen cuidadosamente sobre la captación de los mensajes que
proceden del exterior.

LOS MEDIOS INFORMATIVOS Y SU FUNCIÓN DE REFUERZO

Hoy se acepta como principio general que los medios de comunicación cumplen una
función especial de refuerzos de las opiniones, de los gustos de las aptitudes y de las
estructuras de una sociedad.

Los medios de comunicación social se utilizan con éxito para crear opiniones y aptitudes
sobre aquellos asuntos que por su novedad, por su falta de interés previo, no han atraído la
atención del público y también se utilizan para combatir posiciones poco sólidas.

La incidencia de los medios de comunicación puede favorecer el cambio de actividades y

opiniones en aquellos casos que presionan otros factores favorables que pueden ser:
 Cuando se cambia el medio ambiente
 Cuando se pasa de un status a otro
 Cuando la persona se desenvuelve en ambientes de posiciones contrarias.

La influencia de la prensa y de los medios de información en general para provocar

alteraciones en el público es que es menor en los sistemas pluralistas autoritarios pues en
los primeros se enseña a pensar, en los segundos se impone una cultura dirigida.

Ante la pluralidad de medios de comunicación que despliegan su acción en la sociedad hay

que destacar que no todos igualmente aptos para producir los mismos efectos. De los
medios actuales la televisión es el más espectacular quizá porque es el más reciente, el más
completo, porque impide una acción simultánea, porque fuerza a la pasividad o por la
combinación de estas características.
La televisión gana más popularidad en los sectores más bajos y la prensa entre las capas
privilegiadas. La lectura de la prensa es símbolo de cierto prestigio social. Además desde un
punto de vista psicológico el diario es superior a la información audiovisual y el lector se
siente libre, mientras que el telespectador no. La prensa valora al lector, jerarquiza y
racionaliza el mensaje sin imponerlo a los sentidos y lo ofrece al juicio y a la memoria del
público.

Una falta de información o una información defectuosa provoca en el individuo y en los

grupos una sensación de suspenso y ansiedad, de inquietud y de angustia que hace que se
propaguen los rumores, las intrigas, las falsas noticias y en casos extremos los grandes
medios. La solución a estos problemas es una información exacta y rápida por eso en las
sociedades más desarrolladas son las que consagran sus recursos más eficaces para asegurar
la transmisión de los conocimientos configurando la función informativa como una de las
actividades sociopolíticas fundamentales.

La información es factor fundamental del desarrollo político. Una sociedad desarrollada es

aquella en la que se ha logrado una alta tasa de interacción de comunicación entre sus
miembros. Lo que permite hacerle frente a la inseguridad a través de una participación
efectiva tanto en los procesos informativos como en los decisorios.

La información ha pasado a ser una de las necesidades básicas de la economía y como tal
opera en los siguientes sentidos:

a) Como acción informativa dirigida a elevar los conocimientos del público hasta
conseguir que se adopte una posición crítica ante los fenómenos económicos.
b) Como una labor de documentación sino va acompañado de una labor de selección
puede ser un obstáculo para la información.

 La información juega un papel fundamental en la tarea de acelerar el cambio social

paralelo al desarrollo económico.
 Si la información es suficiente y bien orientada aporta una contribución decisiva al
progreso económico y social de los pueblos, especialmente en aquellos países que
se encuentran en ríos de desarrollo.

Los medios de comunicación realizan a este respecto una triple función:

 Centran la información en los hechos básicos para el desarrollo.
 Influyen aunque limitadamente en la toma de decisiones.
 Despliegan una poderosa acción pedagógica e informativa.