ESTRATEGIAS DE DESINVERSION EN EL MERCADO T, Altermativas empresariales de desinversion 2. Estrategia de eliminacién 2.1, Causas de la eliminacién 2.2. Proceso de eliminacién 2.2.1. Supervisién periédica y reconocimiento de la debilidad de los productos 2.2.2. Evaluacién detallada de los productos débiles y adopcién de una decisién 2.2.3. Bjecucién de la eliminacié 2.3, Modelo normativo de eliminacién 2.4. Una tipologia de la decisién de eliminacién (ver pag. 420) 3. Estrategia de cosecha 3.1, Caracterizacién de la estrategia de 3.2. Ejecucién de la estrategia de 4, Estrategia de sostenimiento ssecha. Muchos directivos, y especialmente los responsables de las actividades de marketing, viven concentrados en la obtencién de altas tasas de crecimiento en las ventas, en la cuota de mercado, o en ambos indicadores a la vez. Sin embargo, el contexto donde las empresas de los paises més desarrollados realizan sus negocios viene caracterizado por un aumento de los mercados maduros, con la consecuencia de que muchos de sus productos y servicios estin en las tiltimas etapas de su ciclo vital (madurez y declive). Ademés, debido a las répidas tasas de envejecimiento tecnoligico y comercial como consecuencia de la velocidad en el grado de avance de algunas industrias, las innovaciones son cada vez més volitiles, lo que implica ciclos de vida de los productos mas cortos. Este capitulo est destinado al anélisis del elenco de estrategias que tienen como fin el correcto acoplamiento de las actuaciones de la empresa a los mercados maduros y declinantes. Asi, en primer lugar, estudiaremos las diversas altemnativas que se le presentan tuna empresa ante un mercado poco propicio para su crecimiento. Seguidamente, pa: examinar la decisién de climinacién con detenimiento, para acabar el capitulo con sendas referencias a las estrategias de cosecha y sostenimiento. 1. Alternativas empresariales de desinversion En la Figura 13.1 se muestran las dos decisiones que cubren especificamente el mbito de la desinversién y que hacen referencia a la desaparicién del producto o negocio en cuestién de la cartera de la empresa; nos referimos a la eliminacién y a la cosecha, Ademés, se puede observar una tercera estrategia, la estrategia de sostenimiento, que, a medio camino entre la inversién y la desinversién, se caracteriza por una cierta indeterminacién sobre el futuro que se va a seguir con el producto. A pesar de su encuadre en este capitulo, la estrategia de sostenimiento no es propiamente una estrategia de desinveFouts 13.2 (cont) ESTRATEGIAS PRESCRITAS POR LAS MATRICES CRECIMMIENTO-CUOTA DE MERCADO Y ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD Pesieién compatitiva FUERTE MEDia BIL “ | | ‘Aractvo a! = _ = on = = = = al MATRIZ ATRACTIVO-COMPETITMIDAD, Ahora bien, de entre el conjunto de estrategias de desinversién citadas -la eliminacién, la cosecha y el sostenimiento-, {cual debe ser la estrategia elegida? Con matices que haremos explicitos en los apartados siguientes, la conclusién que se puede sacar del andlisis global de las dos matrices de cartera expuestas es la que se refleja en la Figura 13.3. Para los productos que se encuentren dentro de un mercado muy poco atractivo con una posicién competitiva débil, se debe contemplar la posibilidad de su eliminacién. Sin ‘embargo, si ha alcanzado una posicién competitiva media en un mercado moderadamente atractivo, puede ser interesante optar por una estrategia de sostenimiento, al menos hasta que se detecte una tendencia bien hacia el crecimiento bien hacia el decrecimiento en ese mercado. La cosecha es una estrategia especialmente indicada en situaciones medianamente desfavorables, bien cuando el atractivo del mercado es muy bajo pero la posicién competitiva de la empresa es intermedia, bien cuando el atractivo del mercado es moderado y la posicién competitiva débil. Una empresa que desee seguir una estrategia de cosecha precisa que las ventas aleancen cierto nivel, que puede obtenerse bien de Ia relativamente buena posicién competitiva de la empresa bien del aceptable atractivo del mercado. Fou 3.3 ESTRATEGIAS DE DESINVERSION EN FUNCION DE LA POSICION COMPETITIVA Y DEL ATRACTIVO DEL MERCADO Posicion compettiva MEDIA BAIA MEDIO Atractwo Gel owe Lr (oes2. Estrategia de climinacién 2.1. Causas de la eliminacién La circunstancia més comin de entre las que conducen a la eliminacién de un producto del catilogo de una empresa es la disminucién sostenida en el tiempo de las ventas o de los beneficios. Como antes se ha indicado, para la categoria de los productos “desastre” de la matriz crecimiento-cuota de mercado, y para categorias similares en otros modelos de prescribe la necesidad de desinvertir en algunos de ellos. ‘Sin embargo, pueden tener lugar otras circunstancias de diferente naturaleza que a la postre conduzcan a la eliminacién del producto (Cuadro 13.1). Por ejemplo, cambios en la disponibitidad y en el coste de la materias primas o de otros componentes de produccién y marketing; la modificacién de los gustos 0 actitudes de los consumidores y, en particular, del tamaiio y las caracteristicas de un segmento particular de mercado; las nuevas actividades de la competencia, nuevos desarrollos tecnolégicos y cambios en las condiciones del entorno; la adopeidn de una politica empresarial de reduccién de la linea; las alteraciones en la regulacién gubernamental con respecto al producto 0 a sus componentes; los cambios en la tendencia de ventas de diferentes productos de la empresa, con la consecuente necesidad de reasignar los recursos de una forma més eficiente (véase el ejemplo del Cuadro 13.2); las fusiones empresariales, etc. Muchas de estas situaciones pueden originar un planteamiento de climinacién incluso cuando los productos son los adecuados desde el estricto punto de vista de su comportamiento econémico-financiero. En el trabajo de Rodriguez (2000a) se deja constancia de que para las grandes empresas espaiiolas fabricantes de productos de consumo Jas principales causas de climinacién son: los cambios en los gustos de los consumidores, el anzamiento de un nuevo producto, la baja cifra de ventas y el escaso beneficio, ‘CUADRO 13.1 PRINCIPALES CAUSAS DE ELIMINACION ‘+ Una baja o un descenso prolongado de la cifra de ventas. * Unescaso beneficio o una disminucién importante. ‘+ Lamala calidad del producto, ‘© Problemas de aprovisionamiento para la fubricacién. + Cambios en los gustos de los consumidores. ‘+ Actividad desarrollada por la competencia, Lanzamiento de un nuevo producto, La politica de reduccién de las lineas. Las érdenes de la compafiia matriz. Regulacién gubernamental prohibitoria + Coste de oportunidad de los recursos invertidos en ese producto. ‘+ Bscasa adecuacién a la imagen de la empresa, + Las exigencias del medio ambiente.