UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

FABRICIO JAVIER
LUCAS FONSECA
MICHELLE ARAÚJO

DE QUE MANEIRA O MARKETING SENSORIAL IMPACTA NAS DECISÕES DE

COMPRA DO CONSUMIDOR DO SETOR DE BARES E RESTAURANTES

SÃO PAULO – SP
2018
 UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

FABRICIO JAVIER
LUCAS FONSECA
MICHELLE ARAÚJO

DE QUE MANEIRA O MARKETING SENSORIAL IMPACTA NAS DECISÕES DE

COMPRA DO CONSUMIDOR DO SETOR DE BARES E RESTAURANTES

Trabalho em cumprimento as exigências

da disciplina de Trabalho de conclusão de
curso I em Ciências Sociais Aplicadas, sob
orientação do Prof. Dr. Felix Aguero Diaz
Leon da Universidade Presbiteriana
Mackenzie.

SÃO PAULO - SP
2018
 ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE QUADROS

Nenhuma entrada de índice de ilustrações foi encontrada.

 SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 4

2 REFERENCIAL TEÓRICO 5

2.1 MARKETING SENSORIAL 5

2.1.1 Visão 6
2.1.2 Audição 6
2.1.3 Paladar 7
2.1.4 Olfato 7
2.1.5 Tato 7
2.2 MARKETING EXPERIMENTAL 8
2.2.1 Marketing tradicional versus Marketing experimental 8
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 9
2.4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 11
2.4.1 Reconhecimento de Necessidade 12
2.4.2 Busca de Informações 12
2.4.3 Avaliação de Alternativas 12
2.4.4 Decisão de Compra 13
2.4.5 Comportamento Pós-compra 13
2.5 SETOR DE BARES E RESTAURANTES 14

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 15

3.1 O MODELO PAD (PLEASURE-AROUSAL-DOMINANCE) E S-O-R (STIMULUS-

ORGANISM-RESPONSE) 16
3.1.1 Abordagem qualitativa 17
3.1.2 Construção do questionário 18
3.1.3 Medidas de Avaliação 19

4 RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS 20

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 22

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 23
 4

1 INTRODUÇÃO

O setor de bares e restaurantes apresenta um crescimento anual de 10% no

Brasil e uma forte competitividade entre as empresas que nele atuam (SEBRAE,
2017). Observou-se consumidores cada vez mais exigentes e que movimentam cerca
de R$184 bilhões por ano na alimentação fora de casa (ABRASEL, 2017).
Neste contexto, as empresas precisam acompanhar as mudanças e exigências
destes consumidores, para oferecer uma experiência única que influencie a decisão
de compra (KOTLER e KELLER, 2006).
Uma das formas de acompanhar essas mudanças é estudar o comportamento
do consumidor, que é essencial para entender a percepção e os fatores que impactam
o processo de decisão de compra (SOLOMON 2011; KOTLER e KELLER, 2006).
Diante do exposto, surge o marketing sensorial como uma forma de expandir a
compreensão do comportamento do consumidor por meio da análise dos cinco
sentidos (KRISHNA, 2012; SCHMITT, 2000, JANUZZI e PACAGNAM, 2000).
No cenário apresentado acima, surge o problema de pesquisa: Como o
marketing sensorial influencia no comportamento do consumidor no restaurante
Mocotó?
O objetivo geral deste trabalho é analisar como os cinco sentidos impactam no
comportamento dos consumidores no restaurante Mocotó.
Os objetivos específicos são: identificar os elementos do marketing sensorial
que influenciam a compra no restaurante Mocotó, analisar o impacto do olfato na
decisão de compra; analisar o impacto da visão na decisão de compra; analisar o
impacto do tato na decisão de compra; analisar o impacto do paladar na decisão de
compra; analisar o impacto da audição na decisão de compra; e mapear o setor de
bares e restaurantes.
O trabalho será estruturado da seguinte forma: em primeiro lugar, será
apresentado o referencial teórico, passando pelos conceitos primordiais da pesquisa,
em seguida o processo metodológico utilizado, que será uma pesquisa qualitativa
exploratória, e por último avaliar qual dos modelos teóricos (S-O-R e PAD) de
Mehrabian e Russell (1974), será o mais adequado para a pesquisa.
 5

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marketing Sensorial

O marketing sensorial é uma ferramenta estratégica que estimula os cinco

sentidos humanos, tais como a visão, audição, olfato, paladar e tato, por meio das
emoções e experiências para obter valor e diferenciação de produtos ou serviços
(SCHMITT, 2000).
De acordo com Gobé (2001), as experiências sensoriais impactam diretamente
o consumidor, pela sua força e sentido de urgência, transformando suas vidas.
Conforme Schmitt (2000), o objetivo das experiências sensoriais é fazer com que o
consumidor se identifique com a empresa ou marca.
A experiência do consumidor é individual diante de um contexto de compra ou
consumo que influencia cognitivamente e emocionalmente o consumidor (SCHMITT,
2000). Entretanto, Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009), afirmam que essas
experiências podem ser positivas ou negativas conforme sua força e intensidade.
Do ponto de vista econômico, os autores Pine e Gilmore (1999), afirmam que
as empresas que querem obter vantagem competitiva nos mercados devem
incorporar as experiências como uma oferta diferenciada para produtos ou serviços.
Hirsch e Holbrook (1982), consideram ainda que as fantasias e emoções implícitas no
consumo do produto ou serviço são determinantes no processo de decisão compra
dos consumidores.
A concorrência tem seus objetivos bem definidos em relação aos produtos. A
concorrência enxerga os consumidores como agentes racionais, ou seja, o processo
de decisão de compra se decompõe em várias etapas racionais (KOHEL apud
TEIXEIRA et al., 2008).

Para Schmitt (2000), o marketing sensorial está relacionado às experiências do

consumidor, que apresentam proporções sensoriais, emocionais, cognitivas,
comportamentais e racionais, e não apenas funcionais.

O marketing sensorial surge na tentativa de preencher algumas lacunas

deixadas pelo marketing tradicional que parte do princípio que os clientes
avaliam as características funcionais dos produtos, comparam e fazem suas
escolhas de acordo com suas necessidades (JANUZZI e PACAGNAM, 2000,
p. 4).
 6

Nesse sentido, o marketing sensorial possui a necessidade advinda de avanços

tecnológicos que moldam uma nova realidade social e histórica, e busca trabalhar as
áreas não exploradas pelo marketing tradicional, como por exemplo os cinco sentidos.
Desta forma, o marketing tradicional foca em excesso no produto e suas
características. Em contrapartida, o marketing sensorial cria apelos sensoriais com o
objetivo de otimizar os processos de relacionamento com os clientes (SCHMITT,
2000).
A compreensão do marketing sensorial é fundamental para transcorrer acerca
dos cinco dos sentidos humanos. Conforme Schmitt, (2000) o marketing sensorial
permite às empresas obter um vínculo com os consumidores.

2.1.1 Visão

A visão é um dos principais elementos dos sentidos humanos, que através dos
olhos envolve a percepção das formas, cores e as dimensões espaciais. Segundo
Lindstrom (2005), aproximadamente 83% das informações armazenadas na memória
do consumidor são percebidas por meio de elementos visuais, como cores,
iluminação, design, símbolos e imagens.
De acordo com Zaltaman (2003), 80% da comunicação entres as pessoas
ocorre de maneira não-verbal e a visão ajuda a interpretar os pensamentos,
compreende as percepções recebidas, atitudes e os comportamentos realizados pelo
consumidor.
Para Januzzi e Pacagnam (2000), a visão é um dos principais sentidos,
agregando mais informações percebidas pelos consumidores que qualquer outro.
Desta maneira, torna-se um importante caminho para explorar as percepções visuais
acerca do ambiente.
Entre as dimensões da visão, a cor é um importante elemento sensorial, ela
aproxima o consumidor da marca da empresa. As cores podem apresentar
percepções, emoções e cognições diferentes, propondo uma reação positiva ou
negativa (REUNIER, 2006).

2.1.2 Audição

A audição é a capacidade humana de perceber os sons. Segundo Abel e

Glinert, (2008), os estímulos auditivos envolvem as emoções do consumidor,
 7

buscando significados afetivos e comportamentais, como aproximação ou

afastamento.
Os principais elementos auditivos sensoriais são: som, música, tom, ritmo e
melodia. Desta forma, o som é um estímulo importante que pode afetar a percepção
cognitiva, afetiva e comportamental do consumidor. Em um ambiente, o ritmo da
música envolve a percepção do consumidor acerca do lugar e movimento
(LINDSTROM, 2005). De acordo com Reunier (2000), a música ambiente influencia o
consumidor de maneira a atingir os objetivos afetivos, cognitivos e comportamentais.

2.1.3 Paladar

O paladar consiste na capacidade de reconhecer os gostos de substâncias

colocadas sobre a língua, e seus elementos sensoriais são os sabores e gostos.
Possui uma ligação com os sentidos visuais, podendo ser uma fonte de prazer tanto
em nível fisiológico quanto emocional (ACKERMAN, 1990).
Em bares e restaurantes, além de unir os sentidos humanos, pode-se explorar
os aspectos do paladar em conjunto com cor, textura, forma, apresentação, aroma e
temperatura. Entretanto, o paladar é uma estratégia de marketing sensorial pouco
usada, até mesmo no caso do setor alimentício (LINDSTROM, 2005).

2.1.4 Olfato

O olfato está ligado fisiologicamente a memória das pessoas. Odores, cheiros,

e aromas fazem parte da estratégia de marketing sensorial, como elementos olfativos.
Buck e Axel (1991), afirmam que o ser humano tem a capacidade de fazer distinção
entre os diversos tipos de cheiros, contendo na memória vários genes que traduzem
o aroma.
Segundo Gobé (2011), o olfato pode orientar os consumidores nas suas
decisões de compra, interferindo diretamente em suas escolhas, preferências, marcas
e produtos por meio do cheiro.

2.1.5 Tato

O tato está relacionado à capacidade humana de sentir através do toque, da

pele e das terminações nervosas. Os principais elementos do tato são: textura,
elasticidade, temperatura, pressão e conforto. No processo de compra, o consumidor
 8

tem o prazer de sentir, experimentar e tocar o produto, estimulando a imaginação do

consumidor de utilizar o produto antes mesmo de adquiri-lo (GOBÉ, 2001).
Reunier (2006), o tato tem influência nas percepções afetivas e
comportamentais do consumidor, pois indica a qualidade do produto tocado.

2.2 Marketing experimental

Na virada do século XXI, as empresas querem capitalizar as oportunidades

fornecidas pela revolução da informação, e o marketing tradicional, baseado em
característica e benefícios do produto passa a ter uma abordagem nova do marketing
baseado na experiência. (SCHMIT, 2002).
No decorrer das mudanças ocorridas no marketing tradicional e moderno,
também ocorre uma mudança significativa do perfil do consumidor. O consumidor
atual deseja algo inovador, valoriza a exclusividade, produtos diferenciados, e
variedade, além de liberdade de escolha (Lindstrom, 2012; Schmitt, 2000).
O consumidor tornou-se mais exigente, e para suprir suas necessidades e
desejos, os desafios do marketing moderno (experimental) é entender as novas
experiências de consumo, novas sensações e emoções, que envolvam o consumidor
numa perspectiva sensorial, afetiva, intelectual e comportamental, para captar
interesses e emoções no indivíduo (Lindstrom, 2012; Schmitt, 1999).
2.2.1 Marketing tradicional versus Marketing experimental
Segundo Kotler (2003), os conceitos de marketing tradicional e o experimental
se diferenciam, porém se complementam. Para compreender as diferenças entre
esses dois conceitos e suas principais características, foi esquematizado no quadro
1, de acordo com a perspectiva de vários autores (Brakus, Schmitt, & Zarantonello,
2009; Schmitt, 1999; Schmitt & Simonson, 1997).
Quadro 1: Diferenças e características do marketing tradicional e marketing experiencial

MARKETING TRADICIONAL MARKETING EXPERIENCIAL

Baseado nas características e benefícios do produto
ou serviço;
Os consumidores são racionais na hora
de tomar decisões, mediante um
processo de compra;
O objetivo é satisfazer as necessidades
do consumidor
Baseado nas experiências (fantasia, diversão,
entretenimento, aprendizagem);
Os consumidores são animais racionais e
emocionais. Desejam ser estimulados e ser
emocionalmente afetados;
O objetivo é satisfazer os desejos, as expectativas e
os sonhos do consumidor;
 9

MARKETING TRADICIONAL MARKETING EXPERIENCIAL

4 P’s: produto, preço, distribuição e Acrescenta mais um P: pessoas; propõe substituir os

comunicação; 4 P’s por 4 C’s: crer, confiar, colaborar e comunicar;

O consumidor é visto como um ser Interações pessoais; cara a cara; dinâmicas

passivo; multissensoriais;
Economia de escala; meios de massa; Métodos e ferramentas ecléticas; fundamentada
objetivo chegar a muitos; baseia-se na em boas “ideias”.
persuasão.
Fonte: Adaptada de Brakus et al. (2009); Schmitt and Simonson (1997)

De acordo Schmitt (2000), as características do marketing experimental

demonstradas no quadro acima, desenvolve elementos para competir no mercado
atual. Contudo através da experiência o marketing moderno interage com o
consumidor, sendo a principal ação da estratégia de marketing (Schmitt & Simonson,
2002).

2.3 Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor pode ser entendido como as ações

praticadas por indivíduos no sentido de comprar, utilizar e descartar bens e serviços,
considerando o que é feito antes e depois da compra (SOLOMON, 2008; ENGEL;
BLACKWELL; MINIARDI, 2005).
Na visão de Churchill e Peter (2008), os indivíduos adquirem produtos e
serviços para o seu próprio uso ou para que outras pessoas usem, ou seja, são
aqueles indivíduos que não têm intuito de revender ou usá-los como insumos.
O estudo do comportamento do consumidor objetiva o entendimento da
percepção do consumidor, munindo os profissionais de marketing com informações,
para que executem ações que influenciem as compras de seu público alvo. Neste
sentido, uma pessoa motivada está pronta para agir e a influência da percepção que
ela tem da situação é o ponto inicial (KOTLER e KELLER, 2006).
Um dos principais aspectos do estudo do comportamento do consumidor na
atualidade é o fato de que os compradores geralmente adquirem produtos devido
principalmente pelo que representam e não só pelas utilidades que possui, tendo em
vista que as características básicas de determinado produto deixam de representar
um fator importante, no sentido de estimular ou não a compra pelo cliente. Todavia, é
importante a compreensão do comportamento do consumidor, tendo em vista que o
 10

mesmo não é conhecedor de seus motivos mais profundos ou daquilo que pode
influenciá-lo na opção por um produto ou serviço (SOLOMON, 2008).
A compreensão do comportamento do consumidor ocorre mais facilmente por
meio de alguns fatores, tais como culturais, sociais, pessoais e psicológicos (GARCIA
2011; KOTLER e KELLER 2010; SAMARA e MORSCH 2005).
Para Kotler e Armstrong (2003), o papel dos profissionais de Marketing é
compreender como ocorre a transformação dos estímulos que se tornam respostas
para chegar a esse entendimento. O Quadro 1 apresenta os principais fatores
influenciadores do comportamento do consumidor.

Quadro 2 - Os principais fatores influenciadores do comportamento do consumidor

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003).

 11

A seguir são apresentados os fatores e subfatores que influenciam o

comportamento do consumidor.

2.4 Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra depende de inúmeros fatores. Quando o

indivíduo está só, torna-se mais ágil em suas decisões. Entretanto, quando está
acompanhada, a decisão não depende apenas dela, mas também da opinião dos
demais (COBRA, 2006; KOTLER e KELLER, 2006; SOLOMON, 2000).
O processo de decisão de compra diz respeito às etapas realizadas pelo
consumidor na sua busca pelo produto satisfatório (COBRA, 2009).
De acordo com Solomon (2008), o processo de decisão de compra pode
ocorrer de forma consensual ou acomodativa. Sendo consensual nas situações em
que a família se manifesta de acordo com a aquisição do produto, podendo haver
divergências simplesmente na forma como ocorrerá à compra. Já a acomodativa
acontece quando não há consenso e as prioridades são divergentes, havendo falta de
concordância quanto à satisfação das expectativas das pessoas envolvidas
(SOLOMON, 2008).
Durante o processo de decisão de compra, os integrantes do grupo familiar
desempenham diferentes papéis na tomada de decisão (HOOLEY; PIERCY;
NICOULAUD, 2011; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Desta forma, o
consumidor pode assumir cinco papéis, sendo eles:

Quadro 3 - Os cinco papéis do consumidor no processo de decisão de compra

Papéis Descrição

Iniciador: é o indivíduo que tem a ideia de compra, é o papel assumido pelo indivíduo
que reconhece a necessidade e inicia a busca de uma solução;

Influenciador: são aqueles indivíduos que podem ter alguma influência na decisão de compra
de um produto ou serviço;
Decisor: Aquele que toma a decisão sobre qual produto ou serviço deverá adquirido e
como a compra será efetuada;
Comprador: É o indivíduo que vai ao ponto de venda para efetivar a compra, aquele que
realmente utiliza o produto;
Usuário: O comprador não é necessariamente o usuário, é aquele que consome a
oferta, é quem utiliza e usufrui do produto.
Fonte: elaborador pelos autores
 12

Para Pinheiro et al. (2006), deve-se considerar um sexto papel, sendo este o
avaliador, que é o consumidor que faz a avaliação da satisfação do produto ou serviço,
se o mesmo foi satisfatório ou não. É necessário ressaltar que os papéis podem ser
exercidos por um ou mais membros, que podem assumir papéis distintos dependendo
da situação.
O processo de decisão compreende algumas etapas, tais como:
reconhecimento da necessidade, busca da informação, avaliação das alternativas,
que serão descritas abaixo.

2.4.1 Reconhecimento de Necessidade

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 189), “o processo de compra começa quando

o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser
provocada por estímulos internos ou externos.” Os estímulos internos vêm das
necessidades, tornando-se um impulso, e os estímulos externos são provocados pelo
ambiente. A identificação dessas circunstâncias ajudar no desenvolvimento de
estratégias de marketing que despertem o interesse do consumidor.

2.4.2 Busca de Informações

“A busca pré-compra começa quando o consumidor percebe uma necessidade

que pode ser atendida pela compra e consumo de um produto” (SCHIFFMAN;
KANUK, 2009, p. 383).
As fontes podem ser as pessoas (família, amigos, vizinhos e outros
conhecidos), comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens e
mostruários), públicas (meios de comunicação) e fontes experimentais (contato com
o produto, exemplo: amostras grátis) (KOTLER e KELLER ,2006)

2.4.3 Avaliação de Alternativas

Para Kotler e Keller (2006), não há um processo único de avaliação das

alternativas, os modelos mais atuais destacam que o consumidor forma julgamentos
principalmente em uma base racional e consciente, sendo assim, na maioria dos
casos, ao avaliar alternativas de compra entre produtos e concorrentes diferentes,
com características e benefícios diferentes, os consumidores acabam refletindo as
suas crenças e atitudes em suas avaliações.
 13

O consumidor tende a avaliar as possíveis opções, comparando o

desempenho de atributos que ele considera importantes nos produtos e nas ofertas
de serviços concorrentes, examinará também o risco percebido associado a cada
oferta e buscará a opinião e formara suas expectativas de nível de serviço desejado,
adequado e previsto. Feito isso, o consumidor estará pronto para selecionar sua
opção preferida (LOVELOCK; WIRTZ e HEMZO, 2011).

2.4.4 Decisão de Compra

Após a avaliação de alternativas, o consumidor elege quais serão os produtos

que ele tem a intenção de comprar. A partir do momento que o cliente tem essa
intenção de compra, passa a analisar cinco decisões inferiores em relação a compra
sendo elas a decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por quantidade,
decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento (KOTLER e KELLER, 2006).
A partir do momento que o cliente tem a intenção de compra, passa a analisar cinco
decisões inferiores em relação a compra, sendo elas a decisão por marca, decisão
por revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de
pagamento (KOTLER e KELLER, 2006).
Durante a avaliação, mesmo que o comprador crie determinada preferência por
uma marca ou modelo, existem dois fatores podem interferir entre a intenção e a
decisão de compra, sendo o primeiro a atitude dos outros, ou seja, uma atitude alheia
que influencia na escolha do comprador, e o segundo os fatores situacionais
imprevistos como, por exemplo, a perda de emprego ou a troca de cidade (KOTLER
e KELLER, 2006).

2.4.5 Comportamento Pós-compra

Com o uso de um produto, o consumidor avalia o mesmo por meio de suas

próprias expectativas, sendo elas: O desempenho real atende as expectativas
trazendo um sentimento neutro; O desempenho supera as expectativas, causando
satisfação; ou o desempenho fica abaixo das expectativas, causando a insatisfação
do cliente (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).
Depois da confirmação de satisfação ou insatisfação do consumidor em relação
ao produto adquirido, são tomadas ações que condizentes ao resultado obtido. Um
consumidor satisfeito tende a voltar a comprar o produto e possivelmente fará
 14

indicações do produto para seus familiares e amigos. O cliente insatisfeito, além de

procurar a devolução do produto, pode recorrer a ações públicas como ir à imprensa
e advogados, ou reclamar por meio das redes sociais, o que atualmente gera um
grande temor para as empresas, devido a facilidade de disseminação de informação,
podendo gerar um grande reflexo na decisão de compra dos demais consumidores
(KOTLER e KELLER, 2006).
Para entender os principais fatores que influenciam o comportamento do
consumidor no setor de bares e restaurantes, é necessário investigar quais são os
fatores mais decisivos no momento da decisão de compra.
A seguir é apresentado o setor de bares e restaurantes no Brasil, suas
características, evolução, dados do setor e a empresa escolhida para o trabalho.

2.5 Setor de bares e restaurantes

O setor de bares e restaurantes, também chamado de alimentação fora de

casa, representa cerca de 2,7% do PIB do Brasil, segundo dados da Associação
Brasileira de Bares e Restaurantes (ABRASEL, 2017).
Em 2016, o setor movimentou R$ 184 bilhões, com 14 bilhões de pessoas
frequentando e consumindo, e um tíquete médio de R$13,40. Estima-se que o
faturamento médio dos empresários deste setor seja de R$30.000,00 por mês.
Dividindo o setor, são cerca de 350 mil bares, responsáveis por R$ 4 bilhões da
movimentação total do setor (SEBRAE, 2017).
Estima-se que há apenas 27% de compradores no Brasil para este setor, e este
fenômeno está ligado principalmente pelo fato das classes C e D não possuírem renda
suficiente para o hábito de comer fora de casa. Se comparado com outros países,
como Estados Unidos e China, onde o percentual é de 81%, ainda há um grande
potencial a ser explorado neste mercado (ABRASEL, 2017).
Dados da Abrasel mostram que o setor de bares e restaurantes gera cerca de
seis milhões de empregos diretos no país (8% da geração de empregos do Brasil), e
são cerca de um milhão de empresas trabalhando neste setor. Entretanto, estes
números são baixos se comparados com o potencial do setor, não só de geração de
trabalho, com foco em mão de obra não qualificada e primeiros empregos, mas
também no número de empresas que atuam neste ramo (ABRASEL, 2017).
Confirmando o potencial de crescimento previsto de 10% ao ano no setor,
podem-se analisar alguns casos de grandes redes de fast food e franquias
 15

estrangeiras que buscam explorar essas oportunidades de mercado no Brasil, como

Taco Bell e Wendy’s, redes de fast food americanas que iniciaram suas operações no
Brasil em 2016, ou então a rede de fast food americana especializada em frango,
Popeyes, que prevê 300 novas lojas no território brasileiro nos próximos 10 anos
(SEBRAE, 2017).
O setor de bares e restaurantes é uma das principais opções de lazer, sendo
relevante também para os turistas. Uma pesquisa feita pela Folha de São Paulo
constatou que a vida noturna e a gastronomia são as duas maiores atrações turísticas
de São Paulo, respectivamente (DATAFOLHA, 2017).
Este trabalho visa estudar o Restaurante Mocotó, localizado em São Paulo,
criado pelo nordestino José Oliveira de Almeida, que com 25 anos de idade chegou
na cidade de São Paulo. Junto com seus dois irmãos, abriu em 1973 a “Casa do Norte
Irmãos Almeida”, e no ano seguinte abriu seu próprio bar na Vila Medeiros, zona norte
de São Paulo. Após alguns anos de sucesso com os produtos típicos do nordeste
brasileiro, abrir sua primeira filial, em 1979, localizada em frente ao primeiro
estabelecimento (MOCOTÓ, 2018).
O restaurante é comandado atualmente pelo paulistano Rodrigo Oliveira desde
2004. Ele é o filho do José Almeida, e com 13 anos de idade já trabalhava com o pai.
O estabelecimento atende cerca de 20 mil consumidores por mês, e possui um
tíquete médio de R$35,00. O faturamento mensal do estabelecimento é estimado em
R$700.000,00 mensais. Deixou de ser um local que atendia apenas pessoas
próximas, e agora é visitado por políticos, artistas, celebridades e turistas (MOCOTÓ,
2018).
Abaixo são apresentadas as principais técnicas metodológicas utilizadas em
pesquisas acadêmicas, assim como os modelos teóricos S-O-R e PAD, utilizados no
marketing sensorial.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A metodologia científica adotada neste estudo, teve por objetivo identificar qual
a influência dos estímulos captados pelos sentidos humanos (cinco sentidos) no
ambiente do restaurante Mocotó pelos seus consumidores. Para Richardson (1999),
o método científico possibilita o pesquisador investigar uma realidade sensível para
obter conhecimento através de procedimentos metodológicos avaliados e revistos.
 16

O tipo de pesquisa realizada nesta realidade investigada foi a pesquisa

exploratória de natureza qualitativa. Segundo Cervo e Bervian (2007), a pesquisa é a
investigação de problemas teóricos ou práticos através de uma metodologia adotada.
A pesquisa qualitativa se caracteriza pelo fato de não enumerar ou medir os
acontecimentos estudados, nem emprega métricas ao analisar os dados. Observa
diferentes pontos de vista de pesquisadores mediante a produção do conhecimento
através dos métodos e teorias apresentada (FLICK, 2004).
De modo geral, procurou-se identificar os aspectos positivos das experiências
vivenciado pelos consumidores, provocando respostas cognitivas e comportamentais,
através de dois modelos propostos por Mehrabian e Russell (1974), o modelo PAD
(pleasure-arousal-dominance) e S-O-R (stimulus-organism-response), são a base da
maior parte das pesquisas acerca dos impactos de fatores ambientais sobre o
comportamento de consumidor. O primeiro apresenta uma escala de medida que
verifica o estímulo no ambiente. Já o segundo modelo produz uma teoria estruturada
que valida e mede suas dimensões, bem como os seus resultados.

3.1 O modelo PAD (pleasure-arousal-dominance) e S-O-R (stimulus-organism-

response)

O modelo S-O-R compreende as interações entre os consumidores e o

ambiente por meio de uma abordagem cognitiva da teoria comportamentalista. Possui
três componentes, que são: a taxonomia de estímulos ambientais (S) que antecedem
os estados emocionais, as variáveis que intervém como os organismos (O), e por fim
os comportamentos de resposta (R) (DONOVAN et al., 1994; DONOVAN; ROSSITER,
1982;).
O modelo PAD desenvolve um estado emocional no consumidor e as respostas
podem ser mediante as suas as suas dimensões prazer (P), Ativação (A) e Domínio
(D), e estabelecem comportamentos de aproximação ou afastamento. Este modelo é
caracterizado pelas três dimensões referidas anteriormente (DONOVAN et al., 1994;
DONOVAN; ROSSITER, 1982).
Segundo Donovan and Rossiter (1982) os modelos propostos por Mehrabian e
Russell (1974), teve como principal contribuição estabelecer a validação do modelo
para uma relação entre o ambiente proposto e as intenções de compra dos
 17

consumidores (Baker et al., 1994). Neste contexto, observaram a existência de três

dimensões emocionais fundamentais que poderiam explicar comportamento do
consumidor perante um ambiente de loja: prazer, excitação e domínio.

O primeiro passo foi feito uma pesquisa exploratória qualitativa que possibilitou
a análise de dados secundários e entrevista, depois analisamos a relação entre o
ambiente do restaurante Mocotó e a percepção dos consumidores relativamente aos
atributos sensoriais e o comportamento do consumidor como um modelo Estímulo-
Consumidor-Resposta. Deste modo, desenvolvemos um modelo representado na
Figura 1 e que tem como base o modelo S-O-R (stimulus-organism-response) de
Mehrabian e Russell, explicado anteriormente.

Figura 1- Modelo geral da investigação - Adaptado do Modelo Conceitual S-O-R

Fonte: Elaborado pelos autores

A partir deste modelo representado na figura 1, as dimensões do restaurante

são os estímulos ambientais e que se caracterizam pelas variáveis ambientais, de
design, o layout. O prazer e a excitação constituem os estados de espirito dos
consumidores e são representados pelo organismo (O), e por fim, a intenção de
comportamento (R), que representa a intenção futura dos consumidores e representa
uma parcela representativa da dimensão “respostas” do modelo (E. R.Spangenberg
et al., 1996).
3.1.1 Abordagem qualitativa
 18

3.1.2 Construção do questionário

 19

3.1.3 Medidas de Avaliação

a) Fatores comportamentais
b) Fatores de avaliação do ambiente
c) Fatores de Design
d) Fatores de layout
e) As repostas emocionais
f) Intenção de comportamentos
 20

4 RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS

21
 22

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
 23

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo:

Futura, 1996.

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