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Marketing Relacional y CRM

MARKETING RELACIONAL
Y CRM

EMPRESA: BOTICAS
PERÚ
NRC: 2684

PROFESOR:
Abelardo Favio Sánchez Povis

INTEGRANTES:
• Durand Vargas, Aymee
• Hernández Nuñez, Anthony
• Lizárraga Quiroz, Dyland
• Travezaño Granados, Anthony
• Pérez Zorrilla, Anthony
13-10-2018

FECHA DE PRESENTACIÓN:
15 de Setiembre de 2018

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Marketing Relacional y CRM

Tabla de Contenido

Introducción
1. Antecedentes de la empresa.
1.1 Nombre de la empresa.
1.2 Misión
1.3 Visión
1.4 Valores
1.5 Historia

2. Análisis FODA.
2.1 PORTER
2.2 PESTEL

3. Análisis de Clientes.
3.1 Segmentación y clasificación de los clientes de la empresa.

4. Valor de vida del cliente.


4.1 Tasa de deserción de la empresa
4.2 Vida media del cliente y el cálculo del CLV.

5. Nivel de satisfacción de los clientes.

6. Gestión de Base de Datos

Conclusiones
Bibliografía
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Introducción

Este presente trabajo tiene por objeto conocer la realidad de la empresa elegida, Boticas Perú,
reconocer la gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de
venta, marketing, servicios de atención al cliente y soporte, con el fin de incrementar los
beneficios de la empresa mediante la optimización, personalización y diferenciación de la
relación con el cliente a través de un plan propuesto de CRM, puesto que no existe uno.

Conoceremos el ambiente interno y externo de esta empresa, así mismo, el valor de vida del
cliente, la satisfacción de éste y la base de datos recaudada para este informe.

Las empresas deben comprender la importancia de capturar toda la información posible


referente a sus clientes tales como sus datos personales, nivel socioeconómico, necesidades,
quejas y consultas ya que estos datos debidamente manejados se constituyen en una ventaja
competitiva determinante a la hora de consolidar su segmento de mercado.

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Tema: Boticas Perú

Desarrollo temático.

1. Antecedentes de la empresa.

1.1 Nombre de la empresa:


Boticas Perú
1.2 Misión
Velar por la salud y economía de nuestros clientes, brindando un servicio
especializado y vendiendo productos que puedan satisfacer sus necesidades.
1.3 Visión
Ser reconocidos por nuestros clientes y el público en general como una de las
mejores cadenas de boticas peruanas.
1.4 Valores

 Vocación de Servicio

 Compromiso

 Trabajo en equipo

 Honradez

 Responsabilidad

1.5 Historia
Somos una cadena de farmacias con más de 80 locales a nivel nacional, que surgió de una
botica ubicada en el cono sur de la ciudad de Lima.

El equipo de más de 500 colaboradores, con muchos que nos acompañan desde nuestros
inicios, es la base que nos permitió llegar hasta donde estamos manteniendo nuestros
valores e identificación con el cliente.

La prioridad de nuestra empresa es prestar un servicio de calidad al mejor precio,


permitiendo a nuestros clientes realizar una compra inteligente, respetando sus
necesidades en todo momento.
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2. Análisis FODA.

2.1 Análisis PORTER

a. Amenaza de productos sustitutos


La Amenaza de productos Durante los últimos años ha surgido un nuevo enfoque de
salud que tiene un campo y forma de acción diferente a la medicina que se ha venido
practicando durante los últimos 200 años (el enfoque de medicina llamado
convencional, alópata o galénico). Este nuevo enfoque, llamado Medicina Alternativa y
Complementaria, se caracteriza por el uso de nuevas técnicas de salud o el
resurgimiento de antiguas terapias, la adopción de nuevas definiciones y el aumento de
proveedores de estos servicios. Es BAJA, ya que no presenta un grado alto de
confiabilidad.
b. Amenaza de nuevos competidores.
La amenaza de nuevos competidores es ALTA porque hay muchas cadenas similares
por todo Lima y provincias y se debe crear una diferenciación que permitirá resaltar los
productos de buena calidad
c. Rivalidad de sectores
La amenaza es ALTA ya que al implementar un plan CRM bien estructurado los otros
competidores podrían imitar un modelo similar al que plantearemos y por ser conocidos
tendrían muchas ventajas.
d. Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación con proveedores es MEDIO ya que en el mercado actual
cuenta con diversas instituciones y/o entes que distribuyen medicamentos, pero
también la elección de los mejores fármacos, es primordial.
e. Poder de negociación de los consumidores
El poder de negociación con consumidores es BAJO, ya que existen diversas cadenas
farmacéuticas con mayor presupuesto distribuido en publicidad, así mismo, los costos
disminuyen para el cliente, ya que muchas de ellas tienen el capital para comprar mayor
cantidad de fármacos & por ende el costo de sus productos es menor.
2.2 Análisis PESTE
a. Factor Político

• Base Legal
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Ley general de Salud Nº26842.

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Reglamento de Establecimientos Farmacéuticos D.S Nº 014-2011-SA

Ley de Productos Farmacéuticos, Dispositivos Médicos y Productos Sanitarios. Ley Nº


29459.

Modificatoria del Reglamento del Establecimiento Farmacéutico: D.S. N° 002-2012-SA.


D.S. N° 033-2014-SA.

Reglamento para el Registro, Control y Vigilancia Sanitaria de Productos

Farmacéuticos, Dispositivos Médicos y Productos Sanitarios: D.S. N° 016-2011-SA.

Manual de Buenas Prácticas de Manufactura de Productos Farmacéuticos: R.M. 055-


99-SA/DM.

• Órganos de Control
DIGEMID (ANM). - DIRECCIONES DE SALUD (OD). - DIRECCIONES REGIONALES DE SALUD
(ARM).
• Forma de Gobierno
El Perú presenta una forma de gobierno democrática, lo que permite la accesibilidad de
las personas a hacer uso de sus derechos y cumplir sus obligaciones, cuidar su integridad
y salud.
• Estabilidad y riesgo Político
Respecto a la estabilidad y riesgo existe un panorama estable o predecible dentro de la
política de gobierno del País, pero se requiere un sistema de administración de justicia
más confiable.
En relación a riesgo debido a que la administración de justicia no es muy estable
existente vendedores ilegales de medicamentos que compiten con las farmacias.
• Legislación Laboral
Ley del trabajo del químico farmacéutico del Perú ley Nº 28173.

b. Factor Económico
• Entorno Nacional:
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El crecimiento de mercado farmacéutico en el Perú desde el 2010 es de 9.2%.


• Entorno Extranjero:

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Los peruanos solo gastan solo US$ 30.40 al año en medicamentos, a diferencia de otros
países que tienen montos más elevados. El consumo anual per cápita en el Perú es más
bajo que en otros países.
• Etapa del ciclo Económico:
El mercado de farmacias en el Perú se encuentra en una etapa de crecimiento, el
potencial del mercado nacional de medicamentos es atractivo ya que, gracias a la mejora
de la economía del país, la capacidad de gasto de las personas es mayor y se dirige
también a los servicios de salud.
• Niveles de ventas:
El mercado de productos farmacéuticos en Perú factura alrededor de US$1.400 millones
anuales y durante los próximos años continuaría creciendo a tasas por encima del
crecimiento del país, informó este jueves la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
• Tasa de Crecimiento:
Las ventas de productos farmacéuticos en el Perú alcanzaran US$ 1,800 millones con
una tasa de desarrollo que sigue creciendo en los años que vienen.

 En los últimos años, la baja de la industria farmacéutica en el Perú viene dándose,


principalmente por falta de interés en los ámbitos de la innovación, ciencia y
tecnología.
 Ante la consolidación de un solo grupo de grandes farmacias, los profesionales
de la química farmacéutica tendrían un campo laboral limitado, lo cual también
podría influir el rango salarial y los derechos laborales.
 La inversión en innovación de la industria farmacéutica representa el 1.8% del
total invertido por la manufactura en actividades de innovación.

c. Factor Social:
 El Perú está entre los países que menos invierten en salud y lo hacen mal, y
donde los pobladores tienen más gastos de bolsillo, es por ello la demanda de
productos farmacéuticos en nuestro país.

d. Factor tecnológico
 Entrega a domicilio en toda Lima Metropolitana.
 Gran variedad de productos de alta calidad.
 Orientación y atención personalizada (Vía Facebook, Sitio web y WhatsApp).
 Ampliación y renovación de los productos que se ofrecen y de los sistemas de
comercialización que se utilizan.
 Los avances científicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que
permiten atender mejor la demanda de los clientes.
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e. Factor ecológico
• La conservación del medio ambiente, la legislación medioambiental.

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• Variaciones de las temperaturas, ayudan al mantenimiento de los fármacos.

2.3 FODA
Fortalezas:
• Cuenta con farmacéuticos profesionales
altamente capacitados.
• Ubicación estratégica en diferentes
departamentos del Perú.
• Productos de calidad y a precios competitivos
• Ofrece servicios complementarios a sus
consumidores para una mayor fidelización.
• Amplio surtido de medicamentos y productos
relacionados con la salud, higiene y cuidado
personal.
• Surtidas Promociones de acuerdo con la demanda
• Diversidad de productos:
Medicina (Genérica y de Marca)
Accesorios para bebés
Alimentos para bebés y lácteos
Material médico quirúrgico
Productos galénicos
Productos naturales
Productos oncológicos
Productos para diabéticos
Productos refrigerados
Toallas y pañales

Oportunidades:
• El mejoramiento de las expectativas de vida de las personas, y en alguno de nuestros
mercados, el aumento de su poder adquisitivo provocan que los clientes requieran
de productos más avanzados y desarrollados para mejorar su calidad de vida,
logrando que el mercado sea aun más interesante para la empresa.
• Oportunidad de expandirse, gracias a la disminución de farmacias independientes,
que están dispuestas a vender sus negocios abandonando definitivamente el
mercado.
• Sector industrial en etapa de madurez lo que permite abrir nuevos nichos de
mercado.
Amenazas:
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• El consecuente crecimiento de las cadenas farmacéuticas en Perú, desembocan en


una alta competitividad, que se ve reflejada en la adquisición de farmacias
independientes y la aparición de nuevos competidores.

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• Los competidores más fuertes poseen una publicidad cualitativamente más agresiva
que Boticas Perú.

Debilidades:
• Las empresas líderes del mercado se encuentran fuertemente posicionadas en la
mente de los consumidores, por su tradición y servicio de calidad
• La competencia interna que existe dentro de la misma compañía, debido a que en
un radio de una cuadra podemos encontrar por lo menos dos locales, principalmente
en lugares céntricos, los cuales compiten diariamente por la obtención de la mayor
cantidad de ventas.
• No se realiza el seguimiento a los clientes, no existe una base de datos que implique
realizar futuras estrategias competitivas.

3. Análisis de Clientes: Segmentación y clasificación de los clientes de la empresa.

• Variables demográficas: la división del mercado en función de las variables


demográficas no es compleja y permite de forma acertada identificar con facilidad
distintos segmentos de mercado. La edad, composición familiar, estado civil y sexo
son las principales variables que hay que manejar.

- Adultos/Padres de Familia/ Adultos Mayores. Hombre y mujer.

• Variables geográficas: a pesar de que el desarrollo de las tecnologías de la


información ha acentuado el fenómeno de la globalización y, a su vez, ha contribuido
a la creación de unos parámetros de consumo cada vez más homogéneos, hay
importantes diferencias cuando el análisis se lleva a cabo dentro de un mismo país
o en sus diferentes regiones, dado que la identidad cultural o las condiciones
climáticas condicionan de forma significativa las pautas de consumo.
- Personas que habitan en lugares aledaños a Clínicas Solidaridad
- Personas que se atienden en la Clínica Solidaridad
- Personas que adquieren productos genéricos.

• Variables socioeconómicas: dentro de este apartado debemos diferenciar los


indicadores de componente económico, como el nivel de renta u ocupación, de
aquellos que tienen un componente claramente social, como el nivel de estudios o
la ocupación intelectual.

- Conservadores, progresistas, modestos.


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4. Valor de vida del cliente.

4.1 Tasa de deserción de la empresa

 Deserción de 25%

4.2 Vida media del cliente y el cálculo del CLV.

BOTICAS PERÚ

Margen de ganancia que obtienen por cada venta (actualmente 50%).

El cliente prescripto gastaba anualmente 1000.00 soles, el cautivo 700.00, el mercenario


gastaba 500.00 por año, el opositor unos 100.00 soles.

La empresa decide dar a todos sus clientes 2 CUPONES, que pueden reclamar anualmente
(valorizados en 15 soles cada uno)
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Cuando el cliente ingrese por primera vez a la app de la empresa, la empresa le obsequia un
dsct, valorizado en 5 soles en su primera compra.

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1.- ¿Cuál es la vida media de sus clientes?

Deserción de 25%

25%

Respuesta: 4 años

2.- ¿Cuál es el valor de vida de cada cliente de la empresa?

Fórmula:

(Utilidad - promoción) x vida media - captación

Solución:

Utilidad: Prescrito = 500 s./

Cautivo = 350 s./

Mercenario = 250 s./

Opositor = 50 s./

Promoción por cliente: 30 s./

Vida media: 4 años

Captación: 5 s./

VALOR DE VIDA DE CADA CLIENTE

Prescrito = s./1875

Cautivo = s./1275

Mercenario = s./875

Opositor = s./75
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5. Nivel de satisfacción de los clientes.

Nuestra muestra consta de 100 clientes de la empresa, con los datos obtenidos
hemos realizado la matriz de satisfacción para determinar en qué cuadrante de
satisfacción están los clientes.

La herramienta utilizada es:

Satisfacción Contextual
Entregar un contexto en las encuestas de satisfacción a tus clientes es la mejor forma
de obtener respuestas concretas y de mayor calidad. Ser capaz de preguntar a tus
clientes en el momento y lugar correcto sobre su experiencia de compra, puede ser
un potente canal de comunicación para conocer sus comentarios o puntos
conflictivos en el proceso y mejorar la operación de tu empresa para conseguir
mejores niveles de satisfacción y lealtad.

Para la evaluación del resultado:


Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción
Para el rendimiento percibido utilizamos los siguientes parámetros:
 Excelente = 10
 Bueno = 8
 Regular = 5
 Malo = 3
En el caso de las expectativas utilizamos los siguientes valores:
 Expectativas Elevadas = 3
 Expectativas Moderadas = 2
 Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción utilizamos la siguiente escala:
 Complacido: De 8 a 10
 Satisfecho: de 5 a 7
 Insatisfecho: Igual o Menor a 4
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Encuesta: Boticas Perú


I. Generales
Nombres y Apellidos
Ocupación o Profesión
Edad
Celular
Correo
Distrito
Estado civil
Hijos

II. Cliente

¿Compras con frecuencia?, cuántas veces a la semana__________________________


¿En que otros establecimientos sueles comprar? Menciona______________________
¿Los empleados atendieron a tiempo su consulta? Tiempo de espera______________
¿Siente que nuestros empleados están dispuestos a colaborar con usted? __________
¿La compañía se preocupa en el equilibrio calidad precio? _______________________
¿La persona que lo atendió domina la materia? ________________________________
 ¿Cómo se enteró de Boticas Perú?
a) familiares & amigos
b) líderes de opinión
c) redes sociales
d) revistas y/o periódicos

 Si compra en un establecimiento distinto a BOTICAS PERU ¿Qué razones tiene para


hacerlo?
a) precio
b) cercanía
c) mejor atención
d) stock de medicina

 ¿Qué aspecto cree usted que BOTICAS PERU DEBE MEJORAR?


a) precio
b) atención
c) ofertas
d) seguridad

 ¿Cómo considera usted los precios de nuestros productos?


a) bajo
b) medio
c) regular
d) caro

 ¿Cómo paga las compras efectuadas en BOTICAS PERU?


a) al contado
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b) tarjeta de crédito / debito

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Resultados obtenidos:

Edades
30 - 40
20 - 30 10%
60 a más 7% 20 - 30
33%
40 - 50 30 - 40
23% 40 - 50
50 - 60
50 - 60
27%
60 a más

Frecuencia de compra

10%
1 vez
2 veces
33% 57%
3 a más

¿Cómo se enteró de Boticas Perú?

10%0%
7% Familiares y amigos
Líderes de opinión
Redes sociales
Revistas y peri
83%
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Compras en otros establecimientos

7%
3%
Inkafarma
13%
Mifarma
47% Boticas & Salud
BTL

30% Otras

Si compra en un establecimiento distinto a


BOTICAS PERU ¿Qué razones tiene para
hacerlo?

13%
27% PRECIO
CERCANIA
MEJOR ATENCIÓN
40%
20% STOCK DE MEDICAMENTOS
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¿Cómo considera usted los precios de


nuestros productos?

7% 17%
Bajo
Medio

43% Regular
33% Caro

¿Qué aspecto cree usted que BOTICAS PERU


DEBE MEJORAR?

17% 10%
Precio
20% Atención
Ofertas
Seguridad
53%
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¿Cómo paga las compras efectuadas en


BOTICAS PERU?

13%
0%
al contado
tarjeta de crédito
tarjeta de débito

87%

¿Recomienda Boticas Perú a sus conocidos y


familiares?

7%


No

93%
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En el rendimiento percibido tenemos como resultado:


 Bueno = 8
En el caso de las expectativas tenemos como resultado:
 Expectativas Moderadas = 2
Para el nivel de satisfacción utilizamos la siguiente escala:
 Satisfecho: de 5 a 7 (6)

Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción


8–2=6

Cazadores Apóstoles
Alta Clientes con alto grado de
Clientes Satisfechos, pero
pocos fieles Satisfacción y fidelidad

Satisfacción Matriz

Desencantados Rehenes
Baja
Cliente poco Satisfecho, con un bajo Cliente poco Satisfecho, pero fieles
nivel de fidelidad (Generan mala debido a encontrarse retenidos en la
imagen de la compañía) compañía por algún motivo

Baja Alta
Fidelidad
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6. Gestión de Base de Datos


Con el creciente interés por el bienestar integral del paciente y las prácticas preventivas
sanitarias, Boticas Perú ha apostado por una estrategia donde lo que prime sean los
productos. De este modo, se mejorará la atención farmacéutica de calidad. Las
farmacias que apuestan por esta opción requieren de una especialización, formación y
calidad en el desarrollo de servicios específicos demandados por el cliente, pero en
contrapartida conseguirán un nivel de diferenciación importante. Por otro lado, la
atención farmacéutica diferenciadora exigirá no solo conocimientos profundos, sino
también una cercanía con el paciente que permita la personalización y, por tanto, la
fidelización del paciente.
Nos enfocaremos en generar promociones y ofertas a nuestros clientes que adquieren
nuestros productos y solicitan nuestro servicio constantemente, para lograr la
fidelización.

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Conclusiones

 Boticas Perú es una cadena de boticas peruana, que opera en Lima Metropolitana y
diversas ciudades del país, ofreciendo medicinas de orden genérico y de marca, así como
artículos de perfumería, materiales médicos, accesorios, entre otros.

 Boticas Perú cadena de boticas con cobertura es una organización en camino a la


modernidad, eficiencia y eficacia comercializando productos a través de dos
modalidades B2B B2C.

 Las bases de datos en nuestro trabajo sobre Boticas Salud, nos llevan analizar la
pertinencia de la información, la calidad de la misma y las consecuencias de contar con
una buena base de datos.
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Bibliografía

BARROSO, C. y MARTIN E. (1999): Marketing Relacional. ESIC Editorial.


CRISTOPHER, M.; PAYNE, A. y BALLANTYNE, D. (1994): Marketing relacional:
inte-grando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. Díaz de Santos.

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