Plan de marketing para Catón MWX

1. Resumen Ejecutivo
Rohm & Haas es una compañía química diversificada. Su división de químicos industriales fabrica productos
biocidas de mantenimiento a la industria metalúrgica. La compañía disfruta de un saludable 30% de cuota de
mercado con su Catón 886 MW en los sistemas centrales Segmento. Rohm & Haas ha lanzado recientemente
Catón MWX a Target 150.000 clientes en el segmento de sistemas individuales donde el mercado de biocidas está
subdesarrollado y tiene poca competencia. UNA gran parte de los clientes utilizan productos sustitutos como
desodorantes y lejías con poco efecto sobre los microorganismos.

La compañía estima que el tamaño del mercado para el segmento individual es de $20 millones y tiene como
objetivo lograr $200.000 ingresos de este segmento en el primer año. A pesar de un producto superior, las ventas
de Catón MWX alcanzó un magro 6% del plan anual en los primeros cinco meses. Rohm y Haas desean reevaluar su
estrategia con el fin de aprovechar este enorme segmento para aumentar significativamente el volumen de ventas
y cuota de mercado De Catón MWX.

Rohm y Haas planean mejorar su asignación para el gasto de distribución y comercialización del Catón MWX. Esto
daría lugar a ingresos adicionales de 100.000.

Este objetivo se lograría mediante una combinación de una red de distribución renovada para Catón MWX,
campaña de promoción focalizada y muestreo.

2. Declaración de problemas
¿Puede ROHM & HAAS aumentar su cuota de mercado e ingresos en el mercado de biocidas de mantenimiento
con su línea de productos actual? Las ventas de Catón MWX apenas han tocado el 6% de las ventas específicas
anuales para 1984. ¿Es este el producto adecuado para dirigirse al segmento de sistemas individuales? ¿Puede la
estrategia de marketing actual para este producto ayudar a lograr la Company? s objetivos a largo plazo?

3. Análisis de la situación
3,1. contexto
Las ventas de productos de la Company? s producto recién lanzado Catón MWX están muy por debajo del objetivo
establecido en el Plan de marketing para 1984. A pesar de su calidad superior, los consumidores han mostrado
poca inclinación a adoptar este producto.
3,2. empresa
Rohm y Haas es un jugador fuerte en el mercado de biocidas de mantenimiento para sistemas centrales. El
producto Catón 886 MW tiene una participación del 30% en el mercado 18 millones. La compañía disfruta del 70-
80% de cuota de mercado en el segmento de metales no ferrosos y el 20% de participación en el mercado de
metales ferrosos.

La empresa ha lanzado su nuevo producto Catón MWX, un biocida dirigido a consumidores de sistemas
individuales. La compañía estima que hay 150.000 clientes en este segmento, que tiene un valor potencial de $20
millones y poca competencia. Catón MWX prolonga la vida de la metalistería líquido por un período de 4 semanas
en un promedio en comparación con solamente 3 días a 2 semanas si se utilizan los biocidas del competidor. Ahí
Catón MWX es de 2 a 10 veces más eficaz que los sustitutos ofrecidos por Rohm y Hass? Competidores. A pesar de
estos destacados factores distintivos, las ventas de Catón MWX en los primeros 5 meses de su lanzamiento han
sido muy por debajo de las ventas objetivo.

Por separado, Rohm & Haas no disfruta de una buena conciencia de marca en el mercado de fluidos metalúrgicos
de los Estados Unidos, ya que sus productos se venden a clientes ¿Como? Privado Productos de la etiqueta?.
3,3. colaboradores
Los formuladores de fluidos metalúrgicos han sido los principales distribuidores de Catón 886 MW. Aunque el 90%
del negocio de formuladores es generado por las ventas de sus propios productos, distribuyen el biocida
principalmente con el fin de atender las necesidades de mantenimiento de los clientes de los sistemas centrales.
Además de este producto es de marca privada por los formuladores y hay poca conciencia de marca de ROHM &
HAAS. Además, algunos de los formuladores utilizan casas de suministros industriales y tiendas de máquinas de
herramientas como
sub-distribuidores para sus productos.

Aunque Rohm y Haas ha atado con los formuladores para la distribución de Catón MWX, el principal segmento
objetivo de este producto, los clientes de sistemas individuales, dependen de las casas de suministros industriales
y las tiendas de máquinas-herramienta por completo para todos sus requerimientos de fluido metalúrgico. Esto se
está confundando y potencialmente resulta en un fallo de distribución debido a las siguientes razones:

? Los formuladores se ocupan principalmente de los usuarios de los grandes sistemas de fluidos metalúrgicos
centrales y no de los usuarios de pequeños sistemas de fluidos metalúrgicos individuales, que son el segmento de
mercado objetivo para Catón MWX.

? Rohm & Haas ha desautorizado la marca privada de Catón MWX y eso puede ser desincentivador para que los
formuladores promuevan el producto.

? Catón MWX potencialmente aumenta la vida del líquido metalúrgico por 2-4 semanas; Este Resultantly reduce
los ingresos de los formuladores, ya que los clientes de sistemas individuales habrían adquirido de otra manera
más del fluido metalúrgico en ausencia de Catón MWX
(refiérase a la tabla 3,3).

? Los formuladores carecen del incentivo para vender Catón MWX debido a los márgenes más bajos del
distribuidor en comparación con los márgenes obtenidos de competidores.
(Este espacio se ha dejado en blanco intencionalmente)

Tabla 3,3 pérdida a los formuladores vendiendo Catón MWX

Datos sin
Catón MWX con
Catón MWX

Para un típico pequeño taller de máquinas durante un año

No de galones de líquido metalúrgico utilizado en un año

[22 máquinas * 50 galones * 12 veces al año] 13.200
[22 máquinas * 50 galones * 6 veces al año] 6.600

No de galón de concentrado de fluido metalúrgico vendido por formuladores 528 264

[Cociente de dilución = 1:24]

Ventas de concentrado de fluido metalúrgico por formuladores @ $5.68/Gallon $2.999 $1.500

Pérdida a formuladores (en términos de ventas) $1.500 (50 por ciento de las ventas Aproximadamente)
3,4. competidores
Rohm & Haas tiene alrededor de 15-20% de la cuota de mercado en el mercado de biocidas de mantenimiento. El
restante 80-85% del mercado se distribuye equitativamente entre los demás competidores y por lo tanto, señala la
falta de un jugador dominante en este segmento.

En el segmento de sistemas individuales, Rohm & Haas enfrenta la competencia directa de los competidores Angus
y de Dow Chemicals. ¿Los competidores? los productos se han demostrado inferiores a Catón MWX tanto en
términos de su efectividad en la contención de microorganismos y con respecto a la rentabilidad como se muestra
en las tablas 3.4.1 y 3.4.2 a continuación.

Debido a la falta de conciencia sobre los biocidas, los clientes tienden a utilizar productos sustitutos que van desde
desinfectantes domésticos hasta lejías a desodorantes (Ie Básicamente el? no ¿segmento biocida?) que rara vez
han demostrado resultados positivos en la contención efectiva del crecimiento de microorganismos. Esta es
también una de las principales razones para el mal desempeño de Catón MWX.

Además, Union Carbide y ICI planean hacer su incursión en el mercado de biocidas de mantenimiento en un futuro
próximo.

Tabla 3.4.1 características de Catón Productos MWX y competidores

La compatibilidad del producto con el concentrado aumenta la vida del líquido metalúrgico por eficacia contra
bacterias y hongos
Catón MWX 70% 2-4 semanas buenas
Tris nitro 45% 3 días pobre
Dowicil 75 45% 2 semanas (asumido) pobres

(Este espacio se ha dejado en blanco intencionalmente)

Mesa 3.4.2 importantes ahorros de costos del uso Catón MWX (para los cálculos detallados, refiera el objeto
expuesto A)
Importe de los datos

Costo anual para una pequeña tienda de máquinas

Cuando no se utiliza biocida $20.951

Cuando Catón MWX se utiliza $10.740
Cuando se utiliza Tris nitro $19.673

Reducción del costo [sin biocida para Catón MWX] $10.212 [49%]
Reducción del costo [no biocida a Tris nitro] $1.278 [6%]
Reducción del costo [Tris nitro a Catón MWX] $8.934 [45%]
3,5. cliente y mercado
Catón MWX ha sido específicamente diseñado para satisfacer las necesidades de los operadores de sistemas de
fluidos metalúrgicos individuales que tienen capacidades de depósito de menos de 1.000 galones. La compañía
estima que el tamaño de mercado de este segmento es de aproximadamente $20 millones. 50% de este segmento
no es consciente del uso de biocidas y los beneficios relacionados y más bien se basa en los desinfectantes del
hogar para blanquear a los desodorantes para matar Olor entubando bacterias en sus cárteres de máquina.
Además, de los que han utilizado un biocida Atleast una vez, sólo el 50% recuerda el nombre de la marca del
biocida.

Cada paquete de 2 onzas de Catón MWX puede tratar con eficacia 25-50 galones de líquido de trabajo diluido del
metal. El tamaño de empaquetado actual hace el inconveniente para el uso de los clientes con el tamaño del
tanque más grande de 100 galones ¿Kuz?

? Se requerirán varios paquetes para curar los tanques. Por ejemplo, un tanque de 500 galones potencialmente
necesitaría 10 paquetes. Colgar más de 2-3 paquetes es sin duda engorroso.

? Carencia de la solubilidad de agua del producto y del requisito del cuidado especial mientras que la instalación y
la disposición Plantea problemas de seguridad.

? Debido a la dificultad de deshacerse del producto a mitad de camino debido a los altos niveles de concentración,
los clientes ahora tendrían la sobrecarga adicional de mantenimiento de libros de fechas de instalación y
expiración.

Debido a los factores mencionados arriba, el producto es en el mejor de los caso conveniente para los clientes con
tamaños del tanque entre 25-100 galones. Se estima que hay 150.000 clientes que tienen 1.701.000 máquinas de
trabajo de metal, que tienen tamaños de tanque en la gama 50-1000 galones. Asumimos que hay cerca de 30%
que los clientes tienen tamaños del tanque entre 50-100 galones

A corto plazo, Ie durante los 7 meses próximos de 1984, dado que el diseño del producto no se puede cambiar
para adaptarse al requisito de los otros clientes, el segmento de la blanco de Catón MWX es clientes con tamaños
de tanque de 50-100 galones. A largo plazo, Catón MWX ampliaría su segmento en los tamaños del tanque a partir
de 100 a 1000 galones después de la modificación necesaria del producto.

Análisis DAFO

5. estrategias y objetivos
Objetivo
Para alcanzar el objetivo de ventas de 600 cajas adicionales para 1984 (consulte la exposición B-1).
Estrategia recomendada: revisar la red de distribución, llevar a cabo una campaña de promoción (que implique
muestreo de paquetes), apoyado por la publicidad

Se ha observado que la estrategia de involucrar a los formuladores como principales distribuidores no es apropiada
y es la razón de los bajos niveles de ventas de Catón MWX. Por lo tanto recomendamos la distribución directa de
Catón MWX a través de las casas de suministros industriales y talleres de máquinas.

Además, se emprenderá una campaña de promoción que implique un ejercicio de muestreo. Esto sería
efectivamente respaldado por una campaña publicitaria dirigida específicamente a los clientes que utilizan
sistemas individuales.

Estrategia alternativa 1: permitir la marca de etiqueta privada por los formuladores

UNA posible estrategia sería permitir una etiqueta privada para el producto, de modo que Rohm y Haas no
necesiten ejercer sus esfuerzos en la distribución del producto al usuario final.

Pero esto no sería una estrategia recomendable, porque aunque los formuladores (los principales distribuidores)
tienen la red de distribución necesaria, no es en su interés comercial vender Catón MWX. Esto es evidente a partir
de los resultados de la encuesta, que demuestran que el uso de Catón MWX aumenta enormemente la vida útil de
los fluidos metálicos, que constituyen el 90% de los formuladores? Negocio. Por lo tanto, no se recomienda esa
estrategia.

Estrategia alternativa 2: mantener el status quo (es decir, no hacer nada)

Al tratar de abordar de manera proactiva las cuestiones críticas de la distribución y crear conciencia del mercado,
muy improbable que ROHM & HAAS sería capaz de aumentar las ventas o la cuota de mercado de Catón MWX.
Pasando por la tasa de crecimiento actual (74 cajas en 5 meses), sólo se pueden vender 180 cajas del producto
(frente al objetivo anual de 1350). Esto conduciría seguramente a una situación en la cual el producto necesitaría
ser retirado del mercado.
6. PLAN de implementación
Producto
Recomendamos que el producto se mantenga en su forma actual durante los próximos 7 meses (sin embargo,
consulte nuestra discusión en el ¿Sección? Largo ¿estrategia a plazo? abajo).

Declaración de posicionamiento

Para todos los usuarios de fluidos metalúrgicos que tengan una capacidad de depósito de 50-100 galones, entre
todos los biocidas de mantenimiento, Catón-MWX es el más Rentable biocida que amplía la vida del fluido y
proporciona mejor control de bacterias y hongos.
Precio
Recomendamos que el precio del producto se mantenga como está (sin embargo, consulte nuestra discusión en el
¿Sección? Largo ¿estrategia a plazo? abajo).

El valor económico para el cliente en el uso de Catón MWX es significativamente mayor que los de Tris nitro y
Dowicil (refiérase a la tabla 6,1). Esto presenta un caso fuerte para un aumento de precios (digamos por 3 o 4
dólares). Pero, debido a la falta de conciencia de los biocidas en general y Catón MWX en particular, Don? t
recomiendo una subida de precios tan importante para los próximos 7 meses. Sin embargo, sugerimos que esto
sea considerado como una estrategia a largo plazo

Tabla 6,1 valor económico de Catón MWX al cliente (para los cálculos detallados, refiera el objeto expuesto C)
Biocidas específicos utilizados en los sistemas individuales
Ninguno Tris nitro Dowicil 75
Valor económico de Catón MWX al cliente
(por paquete) $40 $33 $20
Costo de Catón MWX al cliente
(por paquete) $2 $2 $2
Lugar (distribución)
Nuestro análisis (arriba) indica claramente que la estrategia de involucrar a los formuladores como principales
distribuidores no es apropiada y es la razón de los bajos niveles de ventas de Catón MWX.

Así, nuestra estrategia recomendada es alejarnos del canal formulador y distribuir Catón MWX a través de casas de
suministros industriales y talleres de máquinas. Dicha estrategia aumentaría la conciencia y se centraría en el
producto en el canal de distribución y, por lo tanto, conduciría a niveles de ventas aumentados. También, tales Un
?Formulador? gratis"el canal de distribución evitaría que las ventas se vean afectadas por el formulator? s aversión
a vender el producto.

En consonancia con la estrategia anterior, algunas de las Salesforce? s el tiempo sería redirigido hacia la gestión de
los distribuidores. Puesto que los distribuidores son grandes en número y geográficamente extendidos,
recomendamos un aumento leve en la fuerza de ventas (probablemente un encargado de ventas experimentado
con un equipo pequeño). Esto funcionaría como un grupo de enfoque pequeño, principalmente dirigido a
supervisar Catón Ventas MWX. Se espera que el costo de este cambio sea de alrededor de $20.000 (en
consonancia con las cifras salariales del personal de ventas mencionadas en el caso).

(Los costos esperados, el aumento de ingresos y los cálculos IBEV para la iniciativa anterior se mencionan al final
de la estrategia)

Además, planeamos transferir el valor capturado por la ausencia del formulador (I.eLla formulator? s margen) al
distribuidor, con el fin de incentivarlo a hacer esfuerzos para aumentar las ventas y el conocimiento de la marca. El
aumento del margen obtenido por el distribuidor bajo esta estrategia se representa en la siguiente tabla.

Precio/paquete bajo escenario actual bajo la estrategia propuesta

Rohm y Haas al formulador 1,125 (de los datos del caso) 1,125 (Rohm & Haas al distribuidor)
Formulador al distribuidor 2 NIL
Distribuidor al usuario final 2,2 (10% Markup) 2,2 (igual que el escenario actual)
Margen 0,2 0,875 del distribuidor

Por lo tanto, publique el incentivo anterior, el distribuidor recibe $0,675 más como margen por paquete.
Promoción
Los resultados de la encuesta realizadas demuestran claramente la falta de Catón MWX entre clientes. Por lo
tanto, nuestro objetivo primordial es aumentar el conocimiento del producto entre el mercado objetivo.

Proponemos hacer esto realizando una campaña promocional dirigida a clientes específicos. El número de plantas
dirigidas a esta campaña es de aproximadamente 5620 (Aproximadamente 3,75% del mercado objetivo de 150.000
clientes; el cálculo de este número de muestreo óptimo se muestra en la exposición C-1). El grupo seleccionado
incluirá especialmente las plantas que tienen un gran número de embalses, de manera que, si se aprovechan,
podrían llevar a un mayor uso y mayor volumen de ventas para la empresa.
Detalles de la campaña:

Cada uno de estos clientes seleccionados sería entregado un paquete promocional, que consistiría en:

? Un paquete de Catón MWX (con un folleto adjunto sobre las instrucciones de uso y beneficios salientes)
? UN folleto que detalla los beneficios de los productos, con mención especial de lo siguiente:
o rentabilidad con respecto a competidores (para Eg. el ahorro de costes obtenido mediante Catón MWX es cerca
de 49% contra apenas 6% para Tris nitro; los cálculos detallados de ahorro de costes se han demostrado en la
exposición A)
o superioridad funcional (con respecto a la prevención del crecimiento bacteriano en los embalses)

El paquete anterior se entregaría a los clientes seleccionados cuando realicen su siguiente compra habitual del
distribuidor.

Esperamos que, como resultado de esta campaña, alrededor del 20% de los clientes muestreados volvieran para la
compra de Catón MWX (después de haber muestreado el producto en sus plantas). Estos clientes serían
regularmente reparados (el grupo de enfoque mencionado anteriormente ¿Bajo? Distribución ¿Estrategia?
conduciría esto) con el fin de convertirlos en clientes habituales.

Para popularizar la promoción anterior, recomendamos respaldarla con una campaña publicitaria dirigida
específicamente a los clientes que utilizan sistemas individuales. El costo esperado de la campaña publicitaria es de
unos $10.000.

Los resultados de la estrategia antedicha se resumen como sigue (refiera el objeto expuesto D):

7. estrategias a largo plazo

Cambio en Empaquetado: Se recomienda un cambio en el empaquetado del producto, es decir, la introducción de
paquetes de varios tamaños. Catón MWX en la forma actual le permite ser utilizado convenientemente solamente
en tanques de 50 galones. Para los tanques más grandes, hay que usar más paquetes (ya que un paquete puede
tratar solamente fluido de 50 gal.). Esto resultaría en problemas de uso y eliminación de depósitos más grandes.
Tener diversos tamaños del paquete para diversos tamaños del tanque lo haría mucho más conveniente para los
usuarios finales.
Aumento de precios: como el EVC de Catón MWX (refiérase a la tabla 6,1) es más alto que los competidores (40
para Catón MWX contra 33 y 20 para Tris nitro y Dowicil respectivamente), hay un caso fuerte para un aumento de
precios (digamos por 3 o 4 dólares). Este aumento debe realizarse gradualmente a medida que aumente el
conocimiento de marca del producto.

Producto soluble en agua: el producto en su forma actual (líquido) es inconveniente de una perspectiva del uso y
de la disposición. Por lo tanto, se deben realizar esfuerzos adicionales para desarrollar un producto soluble en
agua. Esto también abordaría las preocupaciones de seguridad con respecto al uso del producto.
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