1.

1 Introducción a la gestión empresarial

Empresa: es una organización que toma decisiones implicadas al proceso de un producto para satisfacer
las necesidades y/o deseos de las personas
Demanda cantidad de bienes y/o servicios que los compradores intentan adquirir
𝑠𝑎𝑡𝑖𝑠𝑓𝑎𝑐𝑐𝑖ó𝑛 = 𝑟𝑒𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑑𝑜 − 𝑒𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑎𝑡𝑖𝑣𝑎𝑠
Emprendimiento: actitud y aptitud que toma una persona para iniciar un nuevo proyecto por medio de
ideas y oportunidades
Emprendedor: persona que emprende un negocio para generar ingresos y aceptar toda la responsabilidad
ante los resultados. Estos tienen una idea de un negocio nuevo, invierten sus ahorros y capital, aceptan la
responsabilidad de dirigir una empresa y asumen el riesgo y se enfrentan al posible fracaso. Dentro de las
cualidades del emprendedor se tiene que debe tener un fuerte deseo de triunfar, trabajador, lleno de alegría,
innovador, organizado, habilidades de líder, deseo de continuar, motivar a otros, creer en si mismo y asumir
riesgos
Intraemprededores: son empleados de grandes empresas y desarrollan nuevos bienes y servicios para el
beneficio de sus empleados
TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS: Bienes de consumo duradero, Bienes de consumo no duradero, Servicios
de consumo y Bienes de capital (son bienes utilizados por una industria como insumos para la producción de
un nuevo producto)
RECURSOS PRINCIPALES DE LA EMRPESA
• Humanos: la calidad y cantidad correcta de personas
• Físicos: la calidad y cantidad de materiales, maquinaria y espacio del terreno
• Financieros: Cantidad correcta de efectivo y otras formas de dinero
• Emprendimiento: habilidades requeridas para combinar los factores anteriores por medio de la gestión
e innovación
FORMAS DE PROCESOS DE PRODUCCIÓN
• Capital intensivo: mayor maquinaria que otros recursos, especialmente, mano de obra
• Mano de obra intensiva: Mayor mano de obra que otros recursos como maquinaria
AREAS PRINCIPALES DE LA EMPRESA
• Contabilidad y fianzas: monitorea el movimiento de los fondos dentro y fuera de la empresa, elabora el
estado de cuenta, prepara proyecciones y presupuestos. Se encarga de los pagos y brinda información
a otros departamentos ¿Se tiene el capital necesario para el desarrollo y producción?
• Marketing: incluye las ventas, investigación del mercado, identifica las necesidades, elige el precio y el
tipo de promoción, considera cómo distribuir y vender ¿Los consumidores estarán preparados para
adquirir un nuevo producto y a qué precio?
• Recursos humanos: cubre el reclutamiento, remuneración, motivación y capacitación del personal.
También se encarga del despido, recolocación y contratos de trabajadores ¿se necesita contratar más
trabajadores?
• Operaciones: es el motor de la empresa. Es la producción de bienes y servicios por lo cual verifica la
calidad y control de inventarios, métodos de producción y la eficiencia productiva ¿ es posible producir el
producto a un costo que permita al marketing fijar un precio rentable?¿tendrá la calidad adecuada? Cabe
resaltar que la toma de decisiones debe ser tomada en equipo donde la buena comunicación, cooperación
y cercana interrelación entre las oficinas
SECTORES DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
• Sector primario: involucra la extracción de materia prima también a la agricultura y pesca. Las
actividades son monitoreadas por el gobierno debido a que afecta a todos
• Sector secundario: involucra las industrias que crean un producto
• Sector terciario: involucra la provisión de servicios a empresas y/o personas. También incluye el
transporte y distribución de bienes, servicios mayoristas y minoristas, asesoramiento y consultoría a
empresas
• Sector cuaternario: involucra organizaciones que ofrecen servicios de información a través de la TICS
(tecnología de la información y comunicaciones)
Cuando estos sectores se relacionan se llaman cadena de producción que se define como los pasos a
través de diferentes sectores para convertir la materia prima en productos que se lanzan al mercado
FORMAS DE CRECER DE LA EMPRESA
• Integración horizontal: cuando una persona adquiere o se fusiona con otra operando la misma actividad
como coca cola e inca cola. Generalmente se utiliza para aumento la cuota de mercado (proporción de
mercado que consume los productos o servicios de una empresa), mejorar el poder del mercado y
aprovechar las economías de escala
• Integración vertical: cuando un negocio adquiere otras empresas involucradas en otras actividades la
cual puede ser previas o posteriores a la cadena de producción. Se utiliza para reducir costos de
transacción (es un coste incurrido para realizar intercambio económico es decir una transición en el
mercado), asegurar una provisión confiable, aumentar poder sobre la industria y eliminar o debilitar el
poder de mercado de otras empresas.
CAMBIO SECTORIAL
Comúnmente el cambio del sector se debe al crecimiento y desarrollo del individuo, empresa o país.
𝑇𝑎𝑚𝑎ñ𝑜 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑐𝑡𝑜𝑟 = 𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠 𝑡𝑟𝑎𝑏𝑎𝑗𝑎𝑛𝑑𝑜 𝑒𝑛 𝑙𝑎𝑠 𝑖𝑛𝑑𝑢𝑠𝑡𝑟𝑖𝑎𝑠 𝑒𝑛 𝑐𝑎𝑑𝑎 𝑠𝑒𝑐𝑡𝑜𝑟
Cabe resaltar que el desarrollo no es lineal, por ejemplo, la innovación tecnológica en un área y sus
trabajadores puede generar que otros sectores sean obsoletos y también lo mismo con los puestos de trabajo
Las empresas pueden adaptarse y anticipar los cambios del ambiente externo
FORMAS DE INNOVACIÓN
• Lectura del mercado: observar consumidores y competidores para realizar pequeños cambios en los
productos existentes
• Búsqueda de necesidades: comunicarse con clientes actuales y potenciales para determinar
necesidades
• Impulso de la tecnología: invertir en investigación y desarrollo y seguir oportunidades ofrecidas por
capacidades tecnológicas
PASOS PARA UNA EMPRESA NUEVA: 1.- organizar lo básico, 2.- estudio de mercado, 3.- plan de
negocio
4.- requerimientos legales, 5.- obtener el capital, 6.- probar el mercado
EL PLAN DE NEGOCIOS
• Establece cómo la empresa va a lograr sus objetivos
• Implica dar un paso hacia atrás desde las operaciones diarias y preguntarse a donde se dirige el
negocio
• Se aplica en un periodo de tiempo, y es un documento detallado de los objetivos a corto y largo plazo
del negocio con un análisis de los recursos necesarios para alcanzarlos
• Debe actualizarse constantemente
• El éxito se mide en base a objetivos de desempeño indicados en el plan de negocios
• Se combina con presupuestos para financiar las actividades requeridas
EL PROPÓSITO DEL PLAN DE NEGOCIOS
• Respalda el lanzamiento de una nueva organización o idea de negocio
• Atrae fondos de bancos y/o inversionistas
• Ayuda al planeamiento estratégico
• Identifica las necesidades de recursos
• Proporciona un enfoque al desarrollo0020
• Sirve para medir el éxito del negocio
• Se presenta a inversionistas potenciales o a cualquier otro grupo interesado
IMPORTANCIA PARA LOS GRUPOS DE INTERES
• Inversionista: proporciona una base de evaluación de riesgo, detallando cómo la empresa utilizará el
dinero que se proporciona
• Empleado: informa los objetivos específicos y las metas, proporciona el enfoque de acción y sirve
como una fuente de motivación
• Proveedor: el análisis del plan de negocio le indica las ventajas a largo plazo que su negocio tendrá
teniendo una relación comercial con la empresa
• Comunidad local y grupos de presión (empresas de competencia): el acceso al plan de negocio les
proporciona la base para evaluar el rol de la organización en la comunidad
ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: La idea, meta y objetivos; Organización del negocio;
Recursos humanos, Finanzas, Marketing, Operaciones
PROBLEMAS QUE PUEDE ENFRENTAR UNA NUEVA EMPRESA
• Organización: la ubicación del negocio es inapropiado, el nombre no es atractivo, la estructura no
funciona y los proveedores son de poca confianza
• Estudio de mercado: es pobre, el mercado objetivo no es apropiado, las pruebas no son optimistas y
los canales de comunicación son débiles
• Plan de negocio: no es convincente y las metas no son claras
• Requerimientos legales: no se toman en cuenta las leyes laborales, el registro es difícil y costoso y la
información no es bien informada
• Finanzas: las cuentas no son elaboradas adecuadamente, el flujo de caja es negativo, es difícil
conseguir capital inicial, y el financiamiento a mediano y largo plazo es complicado
• Mercado: el lanzamiento es un fracaso, el producto es poco convincente, el éxito es limitado y no es
atractivo o inspirador

1.2 Tipos de organizaciones SECTORES DE NEGOCIO

• Sector público: Cubre las actividades que están bajo el control y dirección de los gobiernos, no tienen
accionistas externos, responden únicamente al gobierno por su desempeño
• Sector privado: las organizaciones pertenecen y son gestionadas por individuos, generalmente trata
de obtener ganancias económicas, incluye a las sociedades por acciones y anónimas.
• Las acciones: significa que las acciones son comercializadas en un mercado de valores y disponibles
para cualquier miembro del público para comprar y vender. son las partes iguales en las que se divide
el capital social de una sociedad anónima. Estas partes son poseídas por una persona, que recibe el
nombre de accionista, y representan la propiedad que la persona tiene de la empresa, es decir, el
porcentaje de la empresa que le pertenece al accionista
𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 = 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠
• Ingresos: el ingreso por ventas recibido por la empresa en un periodo de tiempo específico.
• Costos: costos incurridos por la empresa en el mismo periodo de tiempo
ORGANIZACIONES CON FINES DE LUCRO
• Empresas unipersonales: se establecen por un individuo quien es el dueño, es decir, la persona es el
negocio. Los activos y las responsabilidades de ambos no están separados generando una
responsabilidad ilimitada. Dentro de las ventajas se tiene que es fácil de creer, control completo, se
conserva toda la ganancia, servicio personal y privacidad. Sin embargo es de responsabilidad ilimitada,
financiamiento limitado, presión de responsabilidad, falta de experiencia y continuidad
• Sociedades: Organizaciones donde dos o más individuos deciden trabajar juntos por lo cual los riesgos
se comparten y todos los dueños tienen responsabilidad ilimitada. De igual manera los socios son
responsables de las deudas de cada uno, pueden especializarse en ciertas tareas. No hay distinción entre
los dueños y los gerentes de la empresa. Se ven más sustanciales para los clientes que las empresas
unipersonales. Dentro de las ventajas se tiene que capital financiero adicional, habilidades adicionales y
trabajo compartido. Mientras que las desventajas se tiene que es de responsabilidad ilimitada, utilidad
repartida, desacuerdo.
• Sociedades de responsabilidad limitada: existen accionistas y directores los cuales pueden ser
diferentes por ende existe una separación entre la propiedad y el control. En este caso los accionistas
tienes responsabilidad limitada de acuerdo al capital que invierten. Deben registrar su información
financiera anual en registros públicos. Este tipo de empresas tiene una imagen solidad y de confianza
• Sociedades anónimas cerradas: son aquellos que desean beneficios de la responsabilidad limitada.
Las acciones emitidas no se publican ni comercializan por lo cual cualquier transferencia de acciones es
privada y con acuerdos entre todos los accionistas. Muchas sociedades anónimas cerradas son negocios
familiares, con los miembros de la familia formando parte del consejo directivo y del accionariado. En lo
que respecta a las ventajas es que tiene responsabilidad limitada, mayores fuentes de financiamiento y
continuidad de las operaciones. Pero se tiene muchos requerimientos legales, perdida de la privacidad y
crecimiento limitado
• Sociedades anónimas abiertas: sus acciones se comercializan en el mercado de valores (se negocia
la renta variable y la renta fija de una forma estructurada, a través de la compraventa de valores
negociables. Permite la canalización de capital a medio y largo plazo de los inversores a los usuarios).
Debe inscribir las acciones en el Registro Público de Valores a fin de cotizar (poner precio) la bolsa de
valores (funciona como un gran mercado donde se compran y venden acciones. Después, las acciones
 se negocian entre particulares, esto es conocido como mercado secundario. El precio de la compra y
venta de las acciones se fija de acuerdo con las leyes de libre mercado). Después de que este escrita en
el mercado de capitales (es un tipo de mercado financiero donde se realiza la compra-venta de títulos
valor, activos financieros de empresas y otras unidades económicas como son las acciones, obligaciones
y títulos de deuda a largo plazo) cualquier miembro del público general puede comprar y vender las
acciones de la empresa. Las ventajas son: fuente financiamiento, expansión y credibilidad. Desventajas:
costos, pérdida de control y perdida de privacidad
ORGANIZACIONES SOCIALES CON FINES DE LUCRO
Tiene un propósito social, busca mejorar el bienestar humano, social y medioambiental
• Cooperativas: todos los miembros y socios dirigen la empresa, comúnmente tiene como objetivo generar
utilidad, pero maximizar la utilidad no es la prioridad más importante. Los tipos son
- Cooperativa financiera: presta dinero a baja tasa de interés o servicios poco cotidianos a bajos
precios
- Cooperativa de vivienda: es administrada para proporcionar vivienda a sus miembros en vez de
otorgar un alquiler a un propietario privado.
- Cooperativa de trabajadores: es poseída y operada por los mismos trabajadores, quienes no
pagan a sus gerentes salarios significativamente altos, y brindan empleo a sus trabajadores como
principal prioridad
- Cooperativa de producción: es donde grupos de productores colaboran en ciertas etapas de la
producción. A menudo, el objetivo es maximizar el uso de equipo costosos que miembros
individuales no podrían asumir.
- Cooperativa del consumidor: proporciona un servicio a sus consumidores quienes en parte
también son dueños del negocio.
• Micro financieras: proporcionan una capital pequeña a quienes no tendrían acceso a un préstamo. El
dinero se otorga con condiciones de uso específico y fechas de pago. Esperan recibir el pago del capital
entregado (principal) y generar una ganancia de los préstamos (intereses).Los montos del préstamo son
pequeños y las tasas de interés son bajas.
• Asociaciones publica privadas: se crea entre personas del sector primario y público. Incluye la
construcción de una instalación con un propósito social. también un proyecto específico como el
desarrollo de una planta de energía alternativa o una reserva natural. Se espera que la empresa genere
un retorno económico, pero la prioridad no son las ganancias. El sector público generalmente proporciona
el financiamiento y la empresa privada la experiencia y el conocimiento. A menudo, el gobierno ofrece
incentivos sobre los impuestos al sector privado para participar en la sociedad.
Organizaciones sin fines de lucro: Tiene propósito social
Organizaciones no gubernamentales: Se basan en el desarrollo económico y humanitario. Realizan
proyectos en países en desarrollo. Trabajan en áreas donde haya ocurrido desastres naturales y lugares a
donde el gobierno no llega
Organizaciones benéficas: Buscan minimizar los costos para maximizar los ingresos, también realizan
donaciones caritativas, educan e informar al público sobre sus áreas de experiencia y preocupación. Su
objetivo de basa en la recaudación dinero, educación e intermediación.
1.3 objetivos organizacionales
Misión: descripción detallada de lo que la empresa realiza. Define la razón de ser de una organización y
permite medir su éxito. Se puede definir como “¿quiénes somos? y ¿qué hacemos?”. Debe definir el
negocio de la organización, los objetivos, y el enfoque para alcanzar esos objetivos. Para crearla se
debe identificar la propuesta única de venta, los indicadores de éxito y términos precisos
Visión: describe la posición futura que se desea de la empresa, es decir el propósito. Debe brindar a los
empleados una dirección conductual, inspirarlos y motivarlos a desempeñarse de la mejor manera. Para
crearla se debe identificar los valores que apoyan al negocio y sus operaciones, y debe ser motivador y
fortalecedor
Una excelente misión y visión son cortas, memorables, y prácticas, como también inspiradoras. Todos
deben tener la oportunidad de colaborar en esta.
Son incluidas en el plan de negocios y manuales de operación. También lo utilizan en la publicidad para
influir en la percepción del público respecto a la empresa. Ambos se encargan del pensamiento estratégico
y gerencial, brinda estabilidad ante los cambios, guían a la toma de decisiones y ayuda a establecer un
marco para un comportamiento ético. En el ambiente externo sirven para promover el negocio y sus
operaciones hacia el público en general y actúan como una herramienta de marketing, definiendo lo que
representa el negocio
Metas: son objetivos a largo plazo, por lo cual se define como lo que la empresa quiere lograr a largo plazo
(objetivo final). Cabe resaltar que la visión es un resumen de las metas
Objetivos: son propósitos medibles que la empresa busca lograr para cumplir sus metas generales. Explican
cómo la empresa logrará sus metas y alcanzará su visión La importancia de estas radica en que se puede
planificar adecuadamente y hacer
ciertos juicios sobre el nivel de éxito o
fracaso, brinda dirección y propósito a
una organización. Son el punto de
partida para una idea de un negocio
• Objetivos estratégicos:
objetivos a mediano y a largo
plazo establecidas por
los gerentes para
guiar a la
empresa y alcanzar las metas
• Objeticos tácticos: objetivos
de corto a mediano plazo
establecidos por los gerentes
de nivel medio para lograr los
objetivos estratégicos
• Objetivos operacionales: objetivos diarios establecidos por los gerentes de primer nivel para que
la empresa pueda lograr los objetivos tácticos.

OBJETIVOS SMART
• Specific: deben establecer claramente lo que se intenta alcanzar.
• Measurable: deben ser medibles.
• Achievable: deben ser alcanzables con los recursos disponibles.
• Relevant: deben ser útiles para el proceso general de alcanzar las metas. Time-specific:
deben tener un límite de tiempo.
ESTRATEGIAS Y TACTICAS
Una empresa identifica sus metas. Luego, cuantifica las metas que desea alcanzar desarrollando y e
estableciendo objetivos. Una vez que ha reconocido y desarrollado sus objetivos, debe decidir en la mejor
manera de lograrlos y exactamente cómo va a monitorear y medir su éxito. Estas maneras son incluidas en
el plan de negocios y proporcionan un enfoque para el desarrollo de sus estrategias y tácticas de negocio.
ESTRATEGIAS DE NEGOCIO:
Son los planes de largo plazo que permiten a una empresa lograr sus objetivos estratégicos, representan
de manera significativa los objetivos de mediano y largo plazo. Se requiere de los gerentes senior para la
toma de decisiones y la aprobación de los dueños y/o del CEO.
Las estrategias implican un análisis detallado:
 De la situación actual de la empresa
 Del desarrollo del plan (estrategia) para llegar a donde la empresa desea estar (metas)
 De la decisión de cómo implementar la estrategia
 Del proceso de evaluación periódica para determinar si el plan está funcionando
ANALISIS MOST
Ayuda a identificar:
 El propósito de la organización (mission)
 Los objetivos principales que ayudarán a alcanzar la misión (objectives)
 Las opciones para alcanzar la misión y los objetivos (strategies)  La forma como las estrategias se
implementarán (tactics)

Responsabilidad emresarial: Enfoque empresarial que describe el compromiso de una organización con
sus grupos de interés. se discuten los derechos éticos y las responsabilidades que existen entre las
compañías y la sociedad. El negocio busca maximizar el impacto positivo en los grupos de interés y la
sociedad y minimizar el impacto negativo. La diferencia entre ética y responsabilidad social está en la idea
de que la ética es de preocupación de gerentes y empleados individuales, mientras que la RSE es una
preocupación de toda la organización.
Auditoria social: El objetivo es medir el impacto de las operaciones de una organización en los grupos de
interés y sociedad en general. No existen obligaciones legales para realizarla. Ayuda al negocio a identificar
problemas en potencia que pueden luego generar responsabilidad legal. Es realizado generalmente por
grupos independientes.
Una empresa puede establecer planes de acción y objetivos generales y específicos relacionados a:
 El medio ambiente
 Recursos humanos y el trato de empleados y otros individuos en la cadena de distribución 
Consumo de energía
 Programas para la comunidad
 Calidad de producto y servicio
ANÁLISIS FODA: Método utilizado para entender donde se encuentra una organización en el mercado y en
comparación con sus competidores. Herramienta para auditar la posición estratégica de una empresa que
permita generar alternativas estratégicas de un análisis situacional.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
 Combinando las fortalezas de una empresa con las oportunidades del mercado.
 La combinación produce la estrategia más positiva a corto pazo disponible de la matriz.
 Dirigidas para ganar mayor cuota de mercado a costa de ganancias a corto plazo.
 Cuatro estrategias generales de crecimiento son penetración de mercado, desarrollo de mercado,
desarrollo de producto y diversificación (Matriz de ansoff) ESTRATEGIAS DIFUSIVAS
 Diseñadas para eliminar amenazas en el mercado enfocándose en las fortalezas de la empresa.
 Se asume que la empresa no necesita buscar nuevas oportunidades de mercado pero que
simplemente minimiza las amenazas a través de el enfoque en las principales fortalezas.
 Son estrategias neutrales y de mediano plazo.
ESTRATEGIAS DE REORIENTACIÓN
 Adoptadas cuando una empresa se enfoca en atender sus debilidades para utilizarlas para
aprovechar las oportunidades disponibles en el mercado.
 Son positivas y de largo plazo.
 La adopción asume que la empresa atenderá primero sus debilidades y luego poder reorientar el
negocio a una nueva dirección.
ESTREGIAS DEFENSIVAS
 Adoptadas cuando una empresa está en su momento más vulnerable.
 Diseñadas para reducir el riesgo de pérdida.
 Cuando las amenazas y debilidades existen en combinación, la empresa necesita actuar de manera
rápida y defensiva.
 Son las estrategias más negativas de corto plazo, pero pueden ser necesarias para ayudar a la
empresa a sobrevivir.
MATRIZ DE ANSOFF
 También conocida como matriz producto/mercado.
 Herramienta de marketing que sirve para identificar oportunidades de crecimiento en la unidades
de negocio de una organización.
 Ayuda a las empresas a explorar posibles estrategias de crecimiento.
 Expresa las posibles combinaciones entre producto y mercado en que la empresa puede basar su
desarrollo futuro.
  Penetración de mercado: productos existentes son vendidos a mercados existentes. Esto implica
publicitar el producto, reposicionar la marca o promover el aumento de uso. (Riesgo bajo)
 Desarrollo de mercado: productos existentes son vendidos en nuevos mercados. El producto se
mantiene igual, pero es ofrecido a una nueva audiencia. (Riesgo medio)
 Desarrollo del producto: un nuevo producto es ofrecido al mercado existente. El producto ofrecido
es desarrollado para reemplazar los existentes. (Riesgo medio)
 Diversificación: esta carga el mayor riesgo. La empresa lanza un producto nuevo en un mercado
nuevo. (Riesgo alto)
1.4 Grupos de interés
Son personas y organizaciones que tienen la capacidad de afectar o pueden ser afectados, de forma
directa o indirecta, por las actividades o decisiones de una organización.
GRUPOS DE INTERES INTERNO
• Accionistas: buscan el retorno de sus inversiones
• Gerencia: correcta gestión de la empresa y generación de utilidades y retorno para los accionistas
(CEO), lograr objetivos estratégicos para las áreas funcionales (Gerente senior), lograr objetivos
tácticos para las áreas funcionales (gerente de mando medio), lograr objetivos operacionales
(supervisores) y proteger los derechos y condiciones laborales (colaboradores y sindicatos)
Colaboradores:
Sindicatos GRUPOS DE INTERES EXTERNO
• Gobierno: busca la manera de operar de las empresas y pago de impuestos.
• Fianzas: busca el retorno de las inversiones
• Proveedores: busca mantener una relación de largo plazo
• Clientes: busca obtener productos y servicios que satisfagan sus necesidades
Comunidad: busca el impacto de las empresas en el área local Grupos de
presión: busca el impacto en su área de interés.
• La prensa: busca el impacto de las empresas en términos de nuevas historias.
MODELO PODER INTERES
Se ubica a los grupos de interés de acuerdo al interés que tiene en la empresa para saber cuán dañino
sería el conflicto entre ellos
  Grupo A: Grupos de interés con mínimo interés en la empresa y con limitado poder sobre ella. Son
raramente un problema para la empresa. Los dueños y gerentes suelen ignorarlos, o al menos
dedicar poca energía y atención a sus intereses. (Mínimo esfuerzo)
 Grupo B: Grupos de interés con alto nivel de interés y bajo grado de poder. Para los dueños y
gerentes, hacer que este grupo se sienta incluido es importante. Cartas informativas, eventos y
otras formas de transmitir un sentido de pertenencia son importantes. (Mantener informados)
 Grupo C: Grupos de interés con poco interés y alto grado de poder. Ellos tienen el poder de influir
en otros grupos. La empresa debe buscar maneras de halagar el autoestima de los miembros de
este grupo para hacerlos sentir importantes. (Mantener satisfechos)
 Grupo D: Grupos de interés con alto nivel de interés y alto grado de poder. Este grupo es el más
importante. La empresa debe no solo comunicarse con ellos pero también consultarles ante
cualquier toma de decisión importante. La empresa debe enfocarse en sus necesidades antes que
en las necesidades de los otros. Fracasar en involucrarlos y satisfacer a estos grupos de interés
puede traer serias consecuencias negativas para el negocio. (Principales jugadores)
1.5 Entorno externo
Es todo aquello que está afuera de los límites de la empresa. Es el conjunto de elementos externos a la
organización que son relevantes para su operación. Es como un medio ambiente para la empresa y lo
constituyen las personas y organismos que afectan, directa o indirectamente, a sus resultados ANÁLISIS
STEEPLE
Es la última evolución, primero es PEST (políticos, económicos, sociales y tecnológicos), segundo el
PESTLE (políticos, económicos, sociales, tecnológicos, legales y econlogicos) y finalmente el
STEELPLE (sociales, tecnológicos, económicos, éticos, políticos, legales y ecológicos)
 Sociales: actitud hacia los productos y servicios extranjeros, idioma, tiempo de ocio, roles del
hombre y mujer, aspectos demográficos, estándares de vida y educación
 Tecnológicos: avances tecnológicos, acceso a internet, uso del computador, infraestructura
 Económicos: tasa de interés, tasa de tipo de cambio, nivel de inflación y desempleo, poder
adquisitivo, aranceles comerciales y el PBI (producto interior bruto o producto bruto interno, es una
magnitud macroeconómica que expresa el valor monetario de la producción de bienes y servicios de
demanda final de un país o región durante un período determinado, )
 Éticos: asuntos éticos y religiosos, corrupción, transparencia, códigos de comportamiento
empresarial, comercio justo
 Políticos: Política de impuestos, acuerdos comerciales, estabilidad del gobierno, requerimientos
para el etiquetado del producto
 Legales: Regulaciones, leyes laborales, legislación de salud y seguridad, leyes sobre la
competencia
  Ecológicos: Regulaciones ambientales,
reducción de recursos no renovables,
calentamiento global, agricultura
orgánica, huella de carbono Se utiliza el
análisis STEEPLE cuando se considera
cualquiera de las siguientes opciones:
 Ingresar a un nuevo mercado
 Lanzar a nuevo producto o servicio
 Considerar una posible adquisición
 Investigar una posible sociedad
 Examinar una oportunidad de inversión

COSEJOS PARA EL EXAMEN

La estrategia de una empresa debe centrarse en los objetivos de la organización considerando las
fortalezas y debilidades internas.
Otro factor importante que también influye en la estrategia es el ambiente externo – los factores externos
que pueden impactar en la actividad del negocio.
El análisis STEEPLE considera estas amenazas y oportunidades externas y la empresa a menudo adapta
las estrategias o adopta nuevas luego del análisis.
1.6 CRECIMIENTO Y EVOLUCIÓN
Escala de operaciones: se refiere al tamaño o volumen de producción por ende cuando produce más
incrementa la escala de operaciones. Las empresas expanden su capacidad aumentando su escala de
producción para aprovechar oportunidades y aumentar su cuota de mercado.
Eficiencia: la habilidad de lograr algo con menor uso de recursos. En el negocio es el nivel de desempeño
que describe el proceso que utiliza menor inputs para crear más optus. Este se mide en términos de los
costos de producción por unidad
Economías de escala: cuando la empresa incrementa su escala de operaciones y el proceso se vuelve
más eficiente. se refiere a la disminución del costo promedio unitario como resultado del aumento en la
escala de operaciones.
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 = 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 + 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠
- Costos fijos: son costos que no varían cuando la producción cambia (el alquiler por ejemplo).
- Costos variables: son costos que varían cuando la producción cambia (insumos por ejemplo).
Costo promedio: es el costo de producción por unidad por lo cual también se le llama costo
unitario o costo promedio unitario

Des economía de escala: al incremento del costo promedio de producción en el largo plazo cuando la
escala de operaciones aumenta por encima de cierto nivel

Crecimiento interno: también conocido como crecimiento orgánico, es cuando la empresa utiliza sus propios
recursos para sus operaciones. Es lento, estable y sin riesgos. Un negocio se expande simplemente
vendiendo más productos o desarrollando su gama de productos
 Las estrategias son
- Reducir el precio, aun cuando la utilidad se reduce en el corto plazo.
- Reducir el costo de producción y así poder reducir el precio (pero no la utilidad) y ganar mayor
cuota de mercado.
- Aumentar la fuerza de ventas reclutando más vendedores y/o abriendo mayor número de locales. -
Invertir en mayor publicidad.
Crecimiento externo: es rápido y de mayor riesgo. En vez de vender más de sus propios productos, la
empresa se expande logrando ciertos acuerdos para trabajar con otra empresa por lo cual requiere de
financiamiento externo Formas de crecimiento
• Fusiones y adquisiciones: cuando dos empresas se integran. La fusión es cuando dos empresas
se unen y forman una empresa de mayor tamaño y la adquisición es cuando una empresa toma el
control de otra. Existen integración horizontal, vertical hacia adelante o atrás, y el conglomerado la
cual ocurre cuando dos empresas no relacionadas se unen, es también conocido como diversificación
y ocurre principalmente para reducir el riesgo corporativo. En estos casos puede ocurrir un choque de
culturas. Mejoran escala de económica y mejora la cuota de mercado
• Join ventures (empresas conjuntas): cuando dos o más empresas acuerdan combinar recursos
para lograr un objetivo en un periodo de tiempo. También se define como es un acuerdo entre dos o
más empresas para trabajar en conjunto en un proyecto específico creando una división de negocio
independiente. Lo bueno es que ambas empresas mantienen su identidad, se transmiten habilidades,
el costo y riesgo se comparte, pero puede que la gestión y cultura sea diferente causando discusiones.
El fracaso afecta a ambos
• Alianzas estratégicas: es la colaboración entre dos o más empresas para aprovechar oportunidades
del mercado manteniendo independencia. Las partes pueden proporcionar recursos como productos,
canales de distribución, capacidad de manufactura, financiamiento de proyecto, equipamiento,
conocimiento, experiencia o propiedad intelectual. A pesar de que es similar a join ventures se
diferencias en que no existe una transferencia de recursos, no se crea un proyecto independiente y
la relación es más fluida pero los acuerdos se discuten entre más personas lo cual es complicado
• Franquicias: cuando se adquiere una franquicia se paga por el derecho de uso y venta del producto
de otra compañía (usual para empresas que quieran globalizarse). El franquiciado (la parte que
compra los derechos). El franquiciador (el negocio que vende los derechos al franquiciado)
proporcionará un paquete de servicios a cambio de un canon de entrada (es el importe que se cobra
a la firma de un contrato de franquicias. Es habitual que cuanto más conocida sea la marca, mayor
canon de entrada se cobre. ) y un pago de regalías (es el pago que se efectúa al titular de derechos
de autor, patentes, marcas a cambio del derecho a usarlos o explotarlos)

- Beneficios para el franquiciador: Rápido acceso a otros mercados. Uso su conocimiento y

experiencia local. No asume el riesgo y responsabilidad de administrar la franquicia. Obtiene mayores
ganancias.
- Limitaciones del franquiciador: Pérdida de control de la gestión diaria del negocio. La imagen y
reputación corporativa puede afectarse si una franquicia falla o no se desempeña apropiadamente.
- Beneficios para el franquiciado: Mayor posibilidad de éxito porque sólo alrededor del 6% de las
franquicias fracasan en los primeros dos años. Reputación y lealtad de los consumidores,
Experiencia y conocimiento por el soporte de capacitación e investigación proporcionado por el
franquiciador podría dar al negocio una ventaja competitiva.
 - Limitaciones para el franquiciado: Costos financieros: el canon de entrada y las pagos por regalías
son un gasto financiero que las empresas unipersonales evitarían. Pérdida de independencia.
Dependencia del éxito del franquiciador.
Globalización: es el proceso por el cual las economías regionales del mundo se están convirtiendo
en una unidad global integrada El impacto de la globalización
- Competencia creciente: grandes empresas extranjeras fuerzan a productores locales a volverse
más eficientes ya que el consumidor local tiene mayor elección.
- Mayor posicionamiento de marca: los productores locales tienen que competir con grandes
marcas y entonces necesitan crear su propia propuesta única de venta (PUV).
- Transferencia de habilidades: las empresas extranjeras deben tener algún conocimiento local lo
cual genera una transferencia mutua de conocimientos y habilidades.
- Colaboración cercana: los productores locales pueden crear nuevas oportunidades de negocio.

Empresas multinacionales: Poseen, operan y controlan los recursos afuera del país de origen
Cuatro factores han permitido a las empresas multinacionales crecer rápidamente y con un gran alcance.
- Comunicación mejorada: no sólo el ICT (tecnología de la información y comunicación) pero
también el transporte y redes de distribución.
- Disminución de las barreras comerciales: permite el fácil traslado de materias primas,
componentes y productos terminados.
- Desregulación de mercados financieros mundiales: permite la fácil transferencia de fondos y la
evasión de impuestos.
- Aumento del poder económico y político de las empresas multinacionales: el cual puede ser
un enorme beneficio especialmente en países de mediano y bajo ingreso.
Problemas en el país anfitrión:
Se piensa que las multinacionales tienen una falta de responsabilidad y compromiso. No tienen una
lealtad de largo plazo hacia un país y abandonan si hay cambios negativos en el entorno externo. Las
empresas multinacionales generan empleo, pero generalmente el tipo de trabajo que ofrecen es de bajo
nivel y con salarios bajos. El trabajo no exige habilidades y es pobremente remunerado. En muchos
casos, los sueldos son igual o poco mejor al los niveles del mercado local.
Los asuntos éticos toman importancia con la habilidad de esta compañías para tomar decisiones que
puedan actuar en contra de los intereses de los gobiernos de los países donde operan – como en el pago
de impuestos de todas las operaciones globales en el país con las tasas más bajas donde están
establecidas
2.1 función y evolución de la gestión de recursos humanos
Gestión de recursos humanos: es el enfoque estratégico para la administración efectiva de los empleados
de una organización para que permita a la empresa obtener una ventaja competitiva. Consiste en planear,
organizar, y desarrollar todo lo concerniente a promover el desempeño eficiente del personal. Tiene como
objetivo contratar personas capaces, flexibles y comprometidas, dirigir y recompensar su desempeño y
desarrollar sus habilidades para el beneficio de la organización.
Oferta laboral: número total de personas que desean y están en capacidad de trabajar
Rotación de personal: se refiere al movimiento de empleados hacia dentro y hacia fuera de la empresa en
un periodo de tiempo determinado

Un alto índice de rotación de personal sugiere que la empresa tiene problemas laborales, sugiere que
los trabajadores no están satisfechos con algunos aspectos de su situación de empleo.
EL PLAN DE RECURSOS HUMANOS:
Debe estar diseñado para garantizar que el índice de rotación de personal se mantenga a un nivel
aceptable, el cual puede variar de acuerdo a la industria y a los requerimientos de habilidades y
experiencias para el puesto de trabajo. Existen cuatro partes en el plan de RRHH las cuales siguen la
línea de carrera de un empleado en una organización:
 Reclutamiento: identifica o anticipa una escasez en su fuerza laboral. Debe definir el puesto de
trabajo a cubrir y el tipo de persona necesaria para cubrirlo, atrayendo a candidatos adecuados
para el trabajo y elegir al mejor. En general es identificación, aplicación y selección
  Capacitación: la educación relacionada al trabajo con el objetivo de incrementar las habilidades
de la fuerza de trabajo y la eficiencia. Ayuda al personal existente a adoptar nuevas innovaciones.
Se realiza la capacitación cognitiva y conductual
 Evaluación: la empresa debe realizar evaluaciones frecuentes del desempeño de la persona.
busca evaluar el desempeño, la efectividad y el valor de los empleados en una organización.
 Término de contrato o despido: es el fin de trabajo del empleado debido a que se retira solo, la
empresa lo retira o ambos toman de decisión
Planeamiento de recursos humanos: es el proceso de analizar y anticipar el número de trabajadores y
las habilidades que serán requeridas por la organización para cumplir con sus objetivos. Apunta a conseguir
el número correcto de personas con las correctas habilidades, experiencias y competencias para el puesto
correcto en el momento correcto y al costo correcto.
Outsourcing: es la contratación de una tercera parte (empresa o individuo) para realizar diversas actividades
en vez de hacerlo utilizando los propios recursos. El
objetivo es reducir ciertas operaciones para enfocarse en
las actividades principales. De esta manera, se reduce la
necesidad de contratar una gran cantidad de empleados
Offshoring: (contratación en el extranjero) es el
proceso por el cual una empresa terceriza fuera de su
país de origen
Re shoring: muchas de las expectativas originales de
este proceso no han sido logradas, entonces las
empresas están realizando re-shoring (relocalización)
para realizar in-house algunas o todas las funciones que
estaban originalmente tercerizadas.
Innovación: Una empresa comprometida a ser
innovadora debe tener un mayor enfoque estratégico en
RRHH que en cualquier otra función de negocio. Un
negocio no será exitosamente innovador a menos que
reclute y retenga a las personas adecuadas.
Consideraciones éticas: Los planes de RRHH se
basan en las relaciones, las cuales se reflejan en la
manera en que las empresas tratan a sus empleados
Diferencias culturales: En una empresa donde existe
un personal multicultural, las diferencias culturales
pueden también tener un impacto significativo en el plan
de RRHH. Las empresas que adaptan su plan de RRHH
a un personal con diversas culturas, suelen ser exitosas,
especialmente si operan en un mercado también
diverso.
 Tip: La globalización es un fenómeno que afecta
a una organización en su conjunto, afectando
también la gestión de recursos humanos dentro
de ella.

2.2 organización formal

Organización formal: se refiere a la estructura oficial que existe en una organización (normas, estructuras
y procedimientos). Existe un sistema de coordinación y se utilizan canales formales de comunicación. Los
objetivos son específicos y bien definidos
Organización informal: Conjunto de interacciones entre parientes, amistades y compañeros dentro de la
organización. Estas interacciones están presentes durante el trabajo, reuniones, viajes, hora de almuerzo,
etc. (no es oficial). Los principales objetivos es la amistad, satisfacción individual y grupal
Estructura organizacional: es el marco formal de una empresa el cual muestra la manera cómo la gestión
es organizada y cómo la autoridad pasan a través de la organización. Permite una clara división de tareas y
responsabilidades.
Organizaciones altas (verticales): tienen varios niveles de gestión, existen múltiples niveles de
autoridad por ende los gerentes tienen varios rangos por lo cual cada uno tiene menor área de control. Los
individuos pueden quejarse que la organización se ha convertido en una estructura con muchas normas y
sentirse apartados por el nivel de burocracia en el que no sienten participación – sistema donde existen
procedimientos estandarizados, división formal de poderes, jerarquía rígida y relaciones laborales formales.
Las decisiones tardan en tomarse porque hay varios niveles de comunicación
Organizaciones planas (horizontales): pocos niveles de gestión, los gerentes y subordinados están
cercas. Se promueve la toma de decisión descentralizada y la participación de la fuerza laboral. Los
empleados sienten que tienen una influencia más directa en la empresa. Las decisiones se toman rapidas
porque hay pocos niveles de comunicación
Organigrama: Representación gráfica de muestra la estructura de una organización y las relaciones
laborales oficiales dentro de ella. Deben incluirse en los documentos de la empresa utilizados para apoyar
con el análisis de la eficiencia del negocio
Tipos de organigrama
 Por jerarquía: basado en el nivel de autoridad
 Por función: basado en lo que los empleados realizan
 Por producto: basado en los productos que se ofrece
 Por región: basado en donde la empresa opera
Elementos de la estructura organizacional: Niveles de jerarquía, Área de control, Cadena de mando,
Delegación, Centralización, Descentralización, Burocracia,
Reducción de niveles jerárquicos Niveles de jerarquía
Utilizado para referirse al número de niveles dentro de una organización de acuerdo al rango de las
personas dentro de cada nivel de jerarquía existen:
- gerentes de línea: personas quienes tienen autoridad para tomar decisiones y toman
responsabilidad por el resultado de estas
- gerentes de staff: personas que tienen la autoridad de comunicar una decisión tomada por un
gerente de línea mas no asume la responsabilidad por esa decisión
Área de control: Número de subordinados quienes reportan a un jefe inmediato, según investigaciones un
área de control ideal debe tener 5-8 personas porque cuando es un área de control grande los gerentes
pierden contacto directo con sus subordinados y control sobre su grupo
Cadena de mano: Es representada por el número en una organización donde una indicación puede ir
abajo y a arriba por la existencia de niveles. Si es corta la comunicación es más rápida.
Delegación: Darle autoridad a una persona o grupo para cumplir una tarea por ende esta persona toma la
responsabilidad de si la tarea se cumple o no, pero aun así la responsabilidad siempre va para el mayor
rango, por ejemplo, un director de finanzas puede delegar el control del presupuesto al gerente de finanzas,
pero el director será el responsable del resultado del presupuesto
Centralización: Un alto grado de centralización indica que todas las decisiones principales del negocio se
realizan por un solo responsable o por un pequeño grupo de personas operando cerca a la cabeza del
negocio. Este tipo de estructura organizacional está generalmente asociado con negocios que tienen
muchos niveles de jerarquía y un área de control estrecho. El proceso de delegación raramente sucede y el
liderazgo y más probable que sea autocrático.
Descentralización: Es todo lo opuesto a la centralización es decir, la toma de decisiones abarca a todos
los delegados ello porque posiblemente existen pocos niveles jerárquico y un área de control grande. La
delegación es más común que se realice y el liderazgo es más probable que sea democrático
Burocracia: Hace referencia a cuando una organización debe cumplir estrictamente las normas, reglas,
políticas y sistemas, a menudo involucra una gran cantidad de reportes que llenar y un control extremo de
autoridad. La toma de decisión tiende a ser lenta y la cultura corporativa muy formal.
Reducción de niveles jerárquicos: Es el retiro o eliminación de uno o más niveles de la estructura
organizacional. Puede significar una simple restructuración del negocio o puede ser causada por una
reducción de plantilla (downsizing).
Organización basada en proyecto: Diseñada para ser más flexible y de rápida respuesta a las demandas
del mercado. Tiene responsables (gerentes o jefes) de proyectos quienes dirigen los equipos de empleados
enfocados en proyectos individuales. Además cada equipo puede “tomar prestado” miembros de diferentes
departamentos para completar el proyecto tales como contadores, gerentes de operación y especialistas de
marketing.
Organizaciones en forma de trébol: Otra manera de representar esta
tendencia por tener menor personal bajo un contrato a sueldo permanente
fue descrito por Charles Handy. La relación de un trabajador con una
organización se divide en tres grupos: los trabajadores centrales, los
trabajadores subcontratados, y los trabajadores flexibles.

Trabajadores centrales: Establecen e implementan los objetivos y

estrategias para la organización
Trabajadores subcontratados: trabajadores por contrato externo, dan
servicios como publicidad, alimentación y transporte, es decir, se les
paga por realizar actividades específicos
Trabajadores flexibles: realizan trabajos a tiempo parcial, temporales o por temporadas. Tienden a
realizar el trabajo e irse de acuerdo a la situación de la empresa (bueno o crisis)
Comunicación en la organización
• comunicación efectiva: es el intercambio efectivo de información entre personas y grupos,
ofreciendo una retroalimentación.
• Retroalimentación: es la respuesta a un mensaje por el receptor.
• Comunicación externa: con clientes, proveedores, gobierno y accionistas
• Comunicación interna: entre personas y grupos de la organización
Elementos de la comunicación
• Contenido: ¿Qué información está siendo comunicada?
• Fuente: ¿Quién ha enviado la información?
• Forma: ¿Cómo ha sido enviada la información?
• Canal: ¿A través de qué ruta ha sido enviada la información?
• Destino: ¿Quién recibe la información?
• Propósito: ¿Cuál es el objetivo de la información?
Tipos de comunicación
• Comunicación formal es la comunicación procesada a través de la estructura formal
organizacional.
• Comunicación informal ocurre a través de canales no oficiales fuera de le estructura formal
organizacional.
Importancia de la comunicación efectiva
La efectividad de la comunicación interna puede tener un impacto en muchas áreas de la empresa:
• Motivación del personal y productividad laboral: si el personal participa en grupos de
discusión, habrá una mayor motivación y aumento en la productividad.
• El número y calidad de ideas generadas por el personal: si el personal brinda ideas, éstas
podrían ayudar a resolver problemas.
• Velocidad para la toma de decisión: a más personas a quienes tener que comunicar, más
despacio será el proceso de toma de decisiones.
• Velocidad para responder a los cambios del mercado: si los cambios en los gustos de los
consumidores toma mucho tiempo para ser comunicados, el negocio será lento para responder
con productos y servicios apropiados.
• Reduce el riesgo y ocurrencia de errores: la incorrecta comprensión de un mensaje mal
expresado ocasionará respuestas incorrectas; por ejemplo, los precios inapropiados
establecidos o productos mal producidos.
• Coordinación efectiva entre departamentos: la buena coordinación entre los departamentos
dependerá de una buena comunicación entre ellas.
Medios de comunicación

Diferencias culturales
Pocas personas son conscientes de sus orígenes culturales, mientras que muchas son conscientes del
conocimiento, normas, creencias y valores de su cultura.
Innovación en la TIC
• El impacto de la nueva tecnología en como una empresa se comunica internamente – entre
empleados y gerentes – ha sido cambiado para siempre.
• Celulares, teléfonos inteligentes, iPads y otras tabletas, redes, intranets y la nube son algunos de los
más recientes avances que permiten a las personas dentro de una organización mantenerse en
contacto.
• Las redes permiten la colaboración simultánea entre trabajadores en las producciones de informes,
programas y otros documentos.
• La nube permite a las empresas, en especial a las grandes, a operar globalmente sin sacrificar la
seguridad o limitar el acceso del usuario.
2.3 Liderazgo y gestión
Gerente: responsable de la planificación y supervisión del trabajo del personal. Asegura que el plan de este
llevando acabo
Gestión: proceso de organización y coordinación de las actividades de una empresa para lograr objetivos
definidos. Se definen por personas que tienen una serie e responsabilidades de asegurar que el trabajo se
desarrolle. Las decisiones de gestión pueden cubrir una gran variedad de temas y se requiere de mucha
información antes de adoptar estrategias efectivas. Estas decisiones incluyen la ubicación de las
operaciones, el método de producción a utilizar, los productos a fabricar y el lugar donde comprar los
insumos.
Principales funciones de la gestión
• Planificar: establecer objetivos estratégicos, operacionales y tácticos
• Organizar: asegurarse que la empresa tiene los recursos suficientes
• Ordenar: asegurarse que cada individuo conozca sus deberes
• Coordinar: reunir los recursos
• Controlar: evaluar la calidad
Líder: su rol es más emocional pues tiene la habilidad para inspirar a las personas a seguirlo
voluntariamente
Liderazgo: el arte de motivar a un grupo de personas para el logro de un objetivo común.
Autocratico:
 Paternalista
Burocrática: El gerente se guía de un manual al momento de tomar decisiones ya que los
procedimientos o políticas dictan lo que se debe hacer.
Democráticas
• Laissez faire: significa dejarlo solo. El gerente le brinda a los empleados una considerable
libertad en como realizan el trabajo
• Situacional: La naturaleza de los empleados o de las circunstancias determinará cual estilo es
el más apropiado para la situación.

2.4 Motivación
Deseo de hacer o alcanzar un objetivo. Una fuerza laboral motivada es importante porque puede
ayudar a una empresa a incrementar su rentabilidad, a través del incremento de ventas y reducción de
costos.
• Mayor esfuerzo resulta en mayor productividad.
• Orgullo en el trabajo conlleva a una calidad mejorada.
• Lealtad a la empresa reduce la rotación de personal.
• Compromiso a la empresa reduce el ausentismo.
• El desarrollo del personal permite a la empresa obtener lo mejor de las habilidades de sus
colaboradores.
Motivación intrínseca: cuando alguien obtiene satisfacción de la misma actividad sin amenazas o
recompensas de afuera
Motivación extrínseca: motivación que viene de afuera
Teorías de motivación
• Frederick Winslow Taylor (administración cientifica): Este ‘estudio del tiempo y del movimiento’
identificó que los trabajadores tomaban sus propias decisiones sobre los métodos y la velocidad requerida
para realizar el trabajo, y muchas de esas formas de trabajo eran ineficiente. En si es un trabajo por
destajo. Los gerentes podían encontrar ‘la mejor manera’ para completar un trabajo a través de un
proceso científico de observación, experimentación y cálculos. Las principales ideas se basan en: 
Los gerentes deben estudiar las tareas que se realizan e identificar la manera más rápida de hacer
cada una
 Las habilidades de cada trabajador deben coincidir con las tareas que se
necesitan realizar, y cada indicación especifica de lo que se debe hacer y cómo
hacerlo.
 Todos los trabajadores deben ser supervisados y controlados. Y si no castigarlos
 Se creía que el dinero motiva por ello deben ser recompensados
económicamente por ser eficientes, y deben diseñarse esquemas de pago para
recompensar más a los que producen más.
• Abrahan Maslow (jerarquía de necesidades): todos tienen las mismas necesidades y pueden
jerarquizarse aunque dicen que debería haber una jerarquía de trascendencia
 Cada trabajador necesitará primero un pago suficiente que cubra sus necesidades fisiológicas,
luego buscará seguridad laboral y un ambiente seguro de trabajo.
Los incentivos económicos solos no motivan. Estimulando el estima y desarrollando los talentos
serán cruciales. Pero sin un pago decente y seguridad laboral, éstos no tendrán ningún valor.

• Frederick Herzberg (teoría de la motivación e higiene): Existen dos grupos de factores, los factores
de motivación y los factores de higiene, los cuales son importantes para motivar al personal. Para motivar
al personal, la empresa debe asegurarse primero que todos los factores de higiene son satisfechos, un
sueldo decente, reglas y políticas justas y condiciones laborales adecuadas. Los factores de motivación
deben estar presentes; asegurando que el trabajo sea significativo e interesante, que los trabajadores
son capacitados para realizar su trabajo adecuadamente y que tengan la oportunidad para desarrollar
sus habilidades.
• John Adamsn (teoría de equidad): Los empleados se motivan cuando perciben que existe un balance
o equidad entre los inputs (son aquellas cualidades afectivas y cognitivas que un empleado aporta a la
organización como la actitud y habilidad) de la empresa y los outputs (son lo que un empleado recibe del
trabajo en la organización como elogios) de ella.
• Daniel Pink (teoría de la autodeterminación): La mejor manera de hacer trabajar a las personas era
dándoles incentivos y monitorear cuidadosamente su desempeño. Los seres humanos buscan ser
autónomos, lograr la autodeterminación y estar “conectados” con otras personas y el mundo en
general o Autonomía: un ambiente que permita a los empleados moldear sus propias vidas. Las
empresas deben darles libertad para decidir cuándo trabajar (tiempo), como hacer el trabajo (técnica),
con quien trabajar (equipo) y que hacer (tarea).
o Dominio: oportunidades que permita a los empleados aprender, innovar y crear nuevas
cosas. Los trabajadores lograran dominio cuando ellos se les de tareas que sean importantes
y que no sean ni muy fáciles ni muy difíciles.
o Propósito: un sentido que su trabajo mejora sus propias vidas y las del mundo. Los
empleados deben saber y entender los objetivos de la organización y como cada una de las
personas contribuye a estos propósitos.

La motivación financiera: son los métodos de pago usados para motivar a los empleados. Los incentivos
económicos pueden dividirse en:
 Sistemas de pago: métodos para calcular y establecer el pago básico por un trabajo (jornales a
destajo o por tiempo, salario y beneficios adicionales (como descuentos en restaurantes)) 
Esquemas de incentivos: incentivos para reclutar, retener y motivar a los trabajadores
La motivación no financiera: son las otras formas
de motivación. Las empresas utilizan diversas
maneras para mejorar el paquete de incentivos y
así motivar a los empleados a trabajar más tales
como bonificaciones, remuneración basada en las
ganancias, remuneración basada en el
desempeño, reparto de los utilidades, planes de
participación en el capital accionario
Rotación del puesto de trabajo: Proceso de
cambiar un trabajador entre las tareas o puestos
de trabajados dentro de un determinado periodo de
tiempo.
Ampliación de tareas: Permite al trabajador
desarrollar mas tareas dentro de un proceso
productivo
Revaloración del trabajo: Otorgar un mayor rango de roles y actividades dentro del puesto de trabajo.

Empoderamiento: Dar a los empleados el poder para tomar decisiones que afecten sus vidas laborales.
Puede incluir el derecho de tomar decisiones sobre como y cuando se debe realizar el trabajo, y asumir la
responsabilidad de esas decisiones.
Trabajo en equipo: Ayuda a satisfacer las necesidades sociales que buscan los trabajadores, promoviendo
la interacción y la amistad en el ambiente laboral

3.1 fuentes de financiamiento

Antes de todo es importante mencionar que la importancia de la información financiera es que este es el
ideo del negocio pues la utilidad permite entender y comparar los negocios para determinar el éxito o
fracaso. A través de la información financiera conocer de dónde viene el dinero, cómo se ha utilizado,
cuánto vale el negocio y con cuánto se cuenta para pagar deudas y generar un nuevo producto. La
información financiera es importante para los Usuarios internos (Gerentes, Accionistas, Colaboradores) y
Usuarios externos: Inversionistas potenciales, Acreedores, Proveedores, Gobierno, Clientes, Competidores
Principales tipos de información y documentos financieros
- Contabilidad financiera: Es el registro y publicación de la información financiera para cumplir con los
requerimientos legales necesarios. Las cuentas publicadas permiten a los usuarios internos y
externos evaluar la posición financiera de una empresa. Dentro de esta tenemos como principales
documentos:
 Balance general: Es el resumen de la posición financiera de una empresa en un punto de tiempo
específico.
 Estado de ganancias y pérdidas: Es el registro de los ingresos, costos y gastos de una empresa
durante un periodo de tiempo.
 Estado de flujo de caja: Es un resumen del efectivo que ingresa y sale del negocio durante un
periodo de tiempo.
 Flujo de caja proyectado: Es un plan futuro de movimientos esperados de efectivo hacia adentro y
hacia afuera de la empresa.
- Contabilidad de gestión: Es para el uso de los gerentes que les permite planificar, tomar decisiones
y controlar el negocio efectivamente. Muestra a los gerentes lo que sucede dentro de la empresa y
les permite monitorear y revisar el impacto de sus decisiones. Los principales documentos de este
son:
 Presupuesto: Un plan financiero para cada unidad o departamento dentro de la empresa.
 Punto de equilibrio proyectado: Se logra calculando los diferentes tipos de costos e ingresos
obtenidos de distintos niveles de ventas.
 Evaluación de inversiones: Un cálculo de los costos e ingresos esperados generados por una
nueva inversión.
Fuentes de financiamiento
Toda las empresas necesitan dinero para poder a pie su negocio. Los propósitos de uso del dinero dentro
de una empresa pueden ser para:
• Gastos de capital: Dinero gastado para adquirir objetos con una duración de más de un año y que
serán utilizados reiteradamente, es decir, activos fijos. Son inversiones de largo plazo que permiten a la
empresa crecer y tener éxito
• Gastos operativos: Dinero gastado en la gestión diaria de un negocio. Necesitan ser cubiertos
inmediatamente para mantener el negocio operativo y debe entonces generar beneficios inmediatos, a
diferencia que los gastos de capital que tienen un enfoque a largo plazo.
Fuentes de financiamiento interno
• Fondos personales: principalmente para empresas unipersonales pues proviene de sus ahorros por
ende esta a fácil de disponibilidad, no genera interés por ser propio y no existe ningun compromiso pero
es un riesgo para los dueños porque invierten los ahorros de su vida y podría ser una suma pequeña a
comparación de los gastos que se necesitan cubrir
• Reservas: son las utilidades generadas por ventas después de pagar los intereses a los acreedores,
impuestos al gobierno y dividendos a los accionistas. Por ende las reservas se definen como es utilidad
retenida o reinvertida en el negocio y disponible para gastos futuros de la organización. Las ventajas es
que no hay costos de endeudamiento y las decisiones de su manejo no son decididas por terceros porque
el dinero le pertenece a la empresa pero existen ocasiones donde no hay reservar y si hay puede que no
sean suficientes
• Venta de activos: es cuando la empresa vende sus activos no deseados o sin uso. La empresa puede
adoptar por un lease-back, en donde se vende un activo a otra organización, obtiene liquidez y sigue
utilizando el bien como arrendatario, a cambio de una renta periódica en concepto de alquiler. No hay
costos de endeudamiento pero es difícil encontrar a un comprador o fijar un buen precio por el avance de
la tecnología
Fuentes de financiamiento externo
• Capital accionario: fondos a través de la venta de activos por ende deben utilizarse para necesidades
de largo plazo. Cuando se compran y venden acciones existentes, esto no ayuda a la empresa a obtener
nuevo capital ya que simplemente se está generando un cambio de propiedad. Lo bueno es que no hay
pagos por interés y los accionistas pueden incrementar su inversión pero restos requieren de incentivos
como dividendos por ende cuando no tiene reservas no podría cubrir estos gastos
• Pasivo no corriente: son deudas a largo plazo. Los fondos provienen de bancos y de otros prestamistas.
Se paga un interés sobre el préstamo de manera regular. Puede comprarse maquinaria y otros porque a
pesar de que la tasa de interés aumente este se mantiene para la empresa por el previo contrato. Pero
este se debe pagar a pesar de que no haya utilidad y si la tasa de interés disminuye seguirá pagando el
mismo
• Sobregiros: Un banco le permite a un negocio retirar un monto que excede el saldo de su cuenta. Se
paga un interés sólo cuando la cuenta es sobregirada Se paga un interés sólo cuando la cuenta es
sobregirada. El costo varia si varia la tasa de interés y se tiene que dar una garantía
• Crédito comercial: Bienes son adquiridos y no pagados inmediatamente por lo cual un negocio puede
adquirir bienes son adquiridos y no pagados inmediatamente. Pero se pierde la posibilidad de pedir
descuentos
• Subvenciones: Otorgamiento de dinero por parte del estado para la realización de diferentes proyectos.
Este dinero se le concede a los distintos funcionarios de la administración pública, sin tener el compromiso
de devolverlo, y con el objetivo de realizar una actividad que va hacer para beneficio público. Pero la
empresa tiene limitaciones en la toma de decisiones porque no devuelve el dinero
• Subsidios: Prestación pública asistencial de carácter económico y de duración determinada. El gobierno
otorga subsidios en las empresas para que así se pueda evitar que aumenten sus precios, porque al
momento que las empresas suba sus precios pueden ocasionar problemas en el consumo y en la
economía del día a día. No se paga de vuelta el dinero pero se afectan por la interferencia de la política
• Factoring (compra de deuda): Contrato mediante el cual una empresa traspasa el servicio de cobranza
futura de los créditos y facturas existentes a su favor y a cambio obtiene de manera inmediata el dinero,
aunque con un descuento
• Leasing (arrendamiento): Contrato a través del cual una parte, designada como arrendador, se obliga
a transferir temporalmente el uso y disfrute de un bien a otra parte que se denominará arrendatario, quien
se encuentra obligado a través del mencionado contrato a pagar un valor por ese uso y goce
• Capital de riesgo: Capital proporcionado por inversionistas externos quienes están interesados en
compartir el riesgo del negocio. Ellos invierten generalmente en negocios con potencial de crecimiento
 con la expectativa de beneficiarse de las utilidades futuras. Debido al alto riesgo, ellos exigen que la
empresa realice una profundo estudio de mercado y realicen un completo plan de negocio que ayude a
minimizar el riesgo de la inversión
• Inversionistas angeles: Individuos muy adinerados quienes proporcionan capital a pequeños start-ups
o a emprendedores a cambio de una participación en el capital accionario. Invierten en negocios de alto
riesgo que muestran gran potencial de retorno o crecimiento futuro. Pueden proporcionar una inyección
de capital inicial o apoyar continuamente a lo largo de la vida del negocio.

 La cultura financiera es el dominio de habilidades, conocimientos y prácticas diarias necesario para

tomar decisiones financieras con información y de una forma sensata. Las malas decisiones
financieras de las empresas, a consecuencia de un déficit de cultura financiera, pueden tener un
impacto negativo en los diversos grupos de interés.
 Elegir la fuente de financiamiento apropiada es una elección estratégica importante para las
empresas. Elegir fuentes inapropiadas puede impactar en la propiedad y control de los gerentes
para satisfacer las necesidades y deseos de los grupos de interés.
 Las finanzas éticas es un concepto que significa “la otra cara de la moneda” del ahorro. Otra forma
de ahorrar e invertir que combina los beneficios sociales con los beneficios económicos.

3.2 costos e ingresos Principales

usos de los gastos:
 Los costos de una empresa son un factor clave en la ecuación de la utilidad. La utilidad o pérdida no
puede ser calculada sin información exacta de los costos.
 La información de costos es importante para los departamentos funcionales como marketing. Los
gerentes de marketing usan la información para las decisiones sobre el precio.
 Mantener registros de los costos también permite hacer comparaciones con periodos de tiempo
pasados.
 La información de costos puede ayudar a realizar presupuestos futuros.
 Las variaciones en los costos pueden ser calculados comparando los presupuestos de costos con la
información real.
 Comparar la información de los costos puede ayudar a los gerentes a tomar decisiones sobre el uso
de recursos.
 Calcular los costos de diferentes opciones puede ayudar a los gerentes a tomar decisiones y
mejorar el desempeño de la empresa
Costos: se refiere al total de gastos incurridos por una empresa para gestionar sus operaciones
Ingresos: es una medida de dinero generada por la venta de bienes y servicios
Utilidad: es calculada al obtener la diferencia entre los ingresos y los costos. Una alta diferencia positiva es
un buen indicador de éxito Tipos de costos
• Costos fijos: Costos que no cambian o varían con la cantidad de bienes y servicios producidos.
• Costos variables: Costos que varían o cambian con el número de bienes y servicios producidos.
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 = 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 + 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠
• Costos semi variables, costos semi fijos o costos mixtos: Permanecen fijos hasta cierto nivel de
producción o consumo, luego se convierten en variables cuando el nivel establecido es excedido.
• Costos directos: costos claramente atribuidos a la producción de bienes o servicios específicos
• Costos indirectos: Costos que no son claramente identificados con la producción de bienes y servicios
específicos o Costos de producción: incluyen alquiler de la fábrica, depreciación de los equipos y
energía. o Costos de ventas y distribución: incluyen almacenamiento, empaque y distribución y sueldos
del personal de ventas.
o Costos administrativos: incluyen alquiler de oficinas y sueldos de conserjería y de ejecutivos. o
Costos financieros: incluyen los intereses por préstamos
Ingresos totales: Monto total de dinero que una empresa recibe de las ventas. Los ingresos no deben ser
confundidos con la ganancia, la cual resta los gastos. Los ingresos totales incluyen todo el ingreso
generado aun si los bienes o servicios son vendidos al contado o al crédito
𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 = 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑥 𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑎
Fuentes de ingreso: El ingreso de una empresa se obtiene no solo de sus actividades comerciales
principales. Puede desarrollar un grupo de otras actividades comerciales.
 Ingreso por alquileres
 Venta de activos fijos
 Dividendos
 Intereses por depósitos
 Donaciones
 Subvenciones y subsidios
Planificar nuevas estrategias debe incluir una evaluación de los posibles costos e ingresos. Delegar
autoridad y responsabilidad a los gerentes de cada área de los ingresos obtenidos y los costos incurridos
es una práctica común en las organizaciones. Esto ayuda a crear una cultura de desempeño dentro de la
empresa.
3.3 análisis del punto de equilibrio
Contribución: No es lo mismo que la utilidad del negocio. Permite determinar cuánto contribuye un
producto a los costos fijos y la utilidad de un negocio después de restarle los costos variables.
𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑 = 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 𝑝𝑜𝑟 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑛𝑒𝑡
𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 = 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠. −𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛
𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 = 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑥 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑎𝑠
Después de obtener la contribución puede calcularse la utilidad
𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 = 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠
Punto de equilibrio: este nivel de producción ocurre cuando los costos totales son iguales a los ingresos
totales
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 = 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠
El punto de equilibrio es muy importante para poder establecer el número mínimo de productos que se
necesitan vender para cubrir todos los costos
Dentro de los métodos para calcular el punto de equilibrio se tiene:
Método de la tabla de costos e ingresos
 Método de gráfico

Margen de seguridad
Las empresas necesitan saber cuántos productos se están fabricando por encima del punto de equilibrio
como también necesitan saber hasta qué nivel la producción o las ventas podrían caer antes de generar
pérdidas.
𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑟𝑖𝑑𝑎𝑑 = 𝑛𝑖𝑣𝑒𝑙 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑖ó𝑛 𝑎𝑐𝑡𝑢𝑎𝑙 − 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜

Método de fórmula

𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠

Utilidad o perdida
𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑜 𝑝𝑒𝑟𝑑𝑖𝑑𝑎𝑑 = 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠
Objetivos de ganancias
La siguiente fórmula puede ser utilizada para calcular la producción requerida para alcanzar los
objetivos de ganancias, los
objetivos de ganancias y los
objetivos de precios.
𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 𝑜𝑏𝑗𝑒𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 𝑑𝑒

Efecto de cambios en el precio

Genera un movimiento de la línea de ingresos totales de IT1 a IT2. Esto indica que el ingreso por ventas ha
aumentado en todos los niveles de producción. La empresa tendrá equilibrio a un nivel menor de
producción y tendría una mayor utilidad. Esto también puede generar un aumento en el margen de
seguridad.
Efecto de los cambios de los costos fijos
Un aumento en los costos fijos (CF1 a CF2) genera un movimiento paralelo hacia arriba de la línea de
costos totales de CT1 a CT2. Un aumento en los costos fijos genera un aumento en los costos totales de la
misma cantidad. El punto de equilibrio también aumenta y la utilidad se reduce. Esto también reduce el
margen de seguridad
Efecto de los cambios de los costos variables
Un aumento en los costos variables aumenta la gradiente de la línea de costos totales. Esto se muestra en
el movimiento de la línea de costos fijos de CT1 a CT2. Esto genera un incremento en el punto de equilibrio
y una disminución del margen de seguridad.
El análisis puede ser utilizado como una herramienta estratégica para la toma de decisiones. Por ejemplo,
al decidir en proyectos de inversión, la reubicación de una fábrica o una fusión con otra empresa.

 La utilidad no es el único objetivo de una empresa, pero tampoco ninguna organización buscará
deliberadamente generar pérdida.
 El nivel de producción/ventas donde un negocio logra el equilibrio es una importante medida para
los gerentes cuando consideran cualquier nueva estrategia o la implementación de una nueva
innovación.
3.4 estados financieros
Todas las empresas tienen que mantener registros detallados de las compras, ventas y otras transacciones
financieras. Los estados financieros son registros financieros de las transacciones de una empresa, los
cuales son necesarios para proporcionar información esencial a los grupos tanto dentro como afuera de la
organización y se elaboran al final de un periodo contable tal como el cierre del año fiscal Interesados
principales en los estados financieros:
• Accionistas: interesados en saber que tan valiosa se convierte una empresa a lo largo del año fiscal
porque determinan que tan rentable es un negocio para evaluar la seguridad de sus inversiones
• Gerentes: establecer objetivos, los cuales pueden ser utilizados para evaluar y comparar el desempeño
durante un año fiscal particular o un número de años, ello les permite elaborar presupuestos y a la
planificación estratégica para la toma de decisiones
• Empleados/ fuerza laboral: puede ser una señal que sus puestos de trabajo están seguros, podrían
tener un incremento en los pagos
• Clientes: saber si habrá una constante provisión de los productos de la empresa en el futuro
• Proveedores (acreedores): para negociar mejores condiciones de crédito o solicitar pagos al contado.
La seguridad de la empresa y por consiguiente su habilidad para pagar sus deudas serán de gran
interés para los proveedores
• El gobierno: si la empresa está habilitada por ley según las regulaciones contables, interesados en la
rentabilidad de la empresa para saber la cantidad de impuestos a pagar.
• Competidores: desean comparar sus estados financieros con los de otras empresas para evaluar su
desempeño financiero.
• Financieras: los bancos revisarán en la posibilidad de crédito de una empresa para determinar cuánto
dinero se le puede prestar.
• Comunidad local: desean saber el potencial de expansión de la organización porque habría mayores
oportunidades de trabajo y generaría un crecimiento en la comunidad. Sin embargo, los residentes
estarían también preocupados en saber si la empresa es amigable con el medio ambiente y si las
cuentas finales consideran los costos de contaminación del aire y ruido.
Los contadores no sólo tienen que satisfacer las necesidades de sus empleadores o clientes sino que deben
velar y cumplir con un código de ética y conducta. La ética en la contabilidad es las prácticas de valores
morales y de juicio aplicadas en el proceso contable. Un código de ética es entonces un grupo de principios,
basados en los principales valores de una empresa, que guían a los contadores en los estándares que
necesitan cumplir.
Estado de resultados:
también se le
llama estado de
ganancias y pérdidas,
Muestra los
registros del flujo de
ingresos y gastos de una
empresa en un periodo
de tiempo determinado.
Establece si la empresa
ha generado ganancia o
pérdida y cómo ésta ha
sido distribuida al cierre
de ese periodo. Está
dividido en tres partes: el
estado
comercial, el estado de resultados y el estado de apropiación.

Balance general: muestra los activos, pasivos y patrimonio neto de

una empresa en un determinado tiempo, este es utilizada para el
valor neto de la empresa. El requerimiento básico de un balance es
que lo que la empresa posee (activos totales) debe coincidir con lo
que debe (pasivos totales) más cómo fueron financiados los activos
(patrimonio neto). Esto hace que el balance este correctamente
balanceado.
• Activos: recursos de valor de una empresa tanto fijos (largo
plazo) como corrientes (corto plazo e incluyen la caja que es
dinero recibido de la venta de bienes y servicios, deudores son
los individuos u otras empresas que han comprado los productos
al crédito y le deben dinero a la empresa y las existencias
(inventario), incluye la materia prima, bienes en proceso y bienes
terminados)
• Pasivos: deudas legales de una empresa o lo que la empresa le
debe a otras empresas, instituciones o individuos. Estos pueden
ser a largo o corto plazo
• Capital circulante: indica si la empresa puede cubrir sus costos
y gastos operativos también se le conoce como activo corriente
neto

Activos intangibles: valores fijos pero intangibles

Patentes: Proporciona al inventor o creador el derecho exclusivo
para fabricar, usar, vender o controlar su invento de producto. El
inventor recibe la protección legal que evita que otros puedan copiar
su idea
Valor de una empresa: Se refiere al valor de los atributos favorables
o positivos con relación a una empresa. Incluye una buena base y relación de clientes, fuerte marca,
empleados altamente calificados, excelente ubicación y una buena reputación que una empresa posee con
sus clientes
Derechos del autor: Leyes que brindan a un creador el derecho exclusivo para proteger la producción y
venta del su trabajo artístico o literario. El derecho de autor sólo aplica si la idea original es usada en la
creación de una novela publicada, un disco de música o el desarrollo de un software.
Marcas registradas: Símbolo, palabra, frase o diseño reconocible que es oficialmente registrado y que
identifica un producto o negocio. Ayudan también a diferenciar el producto de una empresa con la de otra
 3.5 análisis financiero
es una herramienta utilizada para la interpretación y evaluación de los estados financieros de una empresa
para evaluar el desempeño financiero de la empresa para determinar tendencias, debilidades y fortalezas
por lo cual ayuda a tomar a la toma de decisiones
indice de rentabilidad: evaluan el desepeño de una empresa en terminos de generar utilidad. Existen dos
tipos

• Margen de ganancia bruta: . Para mejorar esto se suele subir el precio, buscar
proveedores baratos, adaptar estrategias agresivas de promoción, reducir los costos de mano de obra
directa

• Margen de ganancia neta: . Las estrategias son evitar

gastos innecesarios, negociar con grupos de interes para deducri costos
Índices de eficiencia: evalúan que tan bien una empresa utiliza sus activos y pasivos, también ayuda a
analizar el desempeño de la empresa. Un ejemplo es el retorno sobre el capital invertido (RCI)
• Retorno sobre el capital invertido: mide la eficacia y la rentabilidad de capital invertido de la empresa.
Es un índice importante porque analiza y hace juicio de la manera como una empresa genera su
ganancia de su principal fuente de financiamiento. Las estrategias son reducir el monto del préstamo,
declarar y pagar dividendos adicionales a los accionistas

Índice de liquidez: miden la habilidad de una empresa para pagar su deuda a corto plazo. La liquidez es
una medida de que tan rápido un activo se puede convertir en dinero en efectivo
• Liquidez corriente: realiza una comparación del activo corriente de una empresa con su pasivo
corriente. Se recomienda que sea un rango de 1.5:2. Un índice de liquidez corriente por debajo de 1:1
significa que los activos corrientes son menores a los pasivos corrientes, lo que pondría en dificultades
para pagar a los acreedores. Un alto índice de liquidez corriente también se debe evitar porque
significaría cualquiera de lo siguiente: Existe mucho efectivo acumulado que no está siendo invertido,
por ejemplo en convertirlo en activos no corrientes. Existen muchos deudores, aumentado la posibilidad
de malos deudores. Muchas existencias son almacenadas, generando un alto costo de
almacenamiento. En cuanto a mejorar la liquides se puede optar por reducir los sobregiros bancarios y
realizar préstamos a largo plazo, vender activos existentes

• Liquidez inmediata o razón acida: es más riguroso pues separa las existencias para enfocarse en lo
más líquido. Este índice indica cuánto de la deuda de corto plazo puede pagarse vendiendo los activos
líquidos a última hora y se mantiene el mismo rango del anterior. Las estrategias vender las existencias
con un descuento, aumentar el periodo de crédito para los deudores y solicitar a los deudores mayor
crédito.

 Las decisiones estratégicas deben estar basadas en un análisis detallado de ‘donde se encuentra
la empresa ahora’.
 Una característica del ‘análisis situacional’ es evaluar la rentabilidad y liquidez de una empresa.
 Pata la mayoría de organizaciones, las estrategias futuras deben enfocarse en mejorar la
rentabilidad a largo plazo.
 Las decisiones estratégicas suelen incluir gastos considerables, entonces es muy importante medir
la liquidez corriente de una empresa.
 3.7 flujo de caja
Caja: es el dinero que ingresa a la empresa por las ventas, préstamos o inversiones. Es el activo más
líquido en una empresa. Es esencial para la fluidez en las operaciones y la falta de ella podría resultar en el
fracaso del negocio o en su bancarrota
Flujo de caja: es el movimiento de dinero hacia adentro y hacia afuera de la empresa en un periodo de
tiempo determinado
Ganancia: se obtiene restando los costos totales al total de ingresos. Los ingresos por ventas a crédito o al
contado son ingresos por ventas pero si la mayoría de las ventas son a crédito el flujo de caja será diferente
𝑔𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 = 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑓𝑙𝑢𝑗𝑜
𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑗𝑎 𝑛𝑒𝑡𝑜 = 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜 𝑎 𝑐𝑎𝑗𝑎 − 𝑠𝑎𝑙𝑖𝑑𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑗𝑎
Insolvencia: cuando una empresa es rentable pero con poco o nada de caja. Ello puede ser por porque la
empresa es pobre generando fondos, posiblemente por otorgar a los clientes un largo plazo de crédito,
pagar a los proveedores anticipadamente y dejar poca cada para las operaciones, comprar muchos activos
fijos al mismo tiempo, comprar mucho inventario que se quede “amarrado” en la empresa y por otorgar
préstamos en efectivo
Por otro lado la empresa puede tener un flujo de caja positivo pero no ser rentable pues se puede lograr un
flujo de caja positivo de las siguientes maneras: Préstamos bancarios, Venta de activos fijos y de Ingreso
de capital accionario
Capital circulante: es el dinero necesario para cubrir los costos operativos de un negocio, también se le
conoce como activo corriente neto
𝑐𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑐𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒 = 𝑎𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 − 𝑝𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
Los activos corrientes son los activos líquidos de un negocio que incluye el efectivo, deudores y existencias
mientras que los pasivos corrientes son las deudas de corto plazo de un negocio tales como el pago a
acreedores y sobregiros bancarios.
Una empresa sin liquidez (cuando no puede pagar sus deudas de corto plazo) podría ser liquidada
eventualmente (cuando todos los activos son vendidos para pagar las deudas – generando su cierre).
Gestión de capital circulante: es una evaluación de la manera cómo el activo corriente y el pasivo
corriente son administrados.
Ciclo del capital circulante: es el periodo de tiempo entre el pago por artículos suministrados a una empresa
y la entrega de dinero a la empresa por las ventas de éstos. Muestra el movimiento de efectivo y otros activos
líquidos hacia dentro y hacia fuera de la empresa. Se trata de que sea lo más rápido posible y mantenerse
positivo. Por otro lado, altos niveles de capital circulante podría significar que los fondos están amarrados en
activos corrientes que no generan ganancias, creando grandes costos de oportunidad.
Pronostico del flujo de caja: es un documento financiero donde se muestran predicciones futuras de los
ingresos y las salidas de dinero de una empresa durante un periodo de tiempo específico. Ejemplos de
posibles ingresos son el ingreso por ventas de productos o activos, cobro por alquiler, pago de deudores,
inversión de capital y préstamos bancarios. Las salidas incluyen el pago por la compra de insumos o
activos fijos, gastos en alquiler, sueldos, pago a acreedores, pago de préstamos y el pago de dividendos.
Se debe conocer:
 Saldo inicial: es el efectivo con el cual el negocio empieza cada mes. Es el efectivo que tiene el
negocio al inicio del año comercial.
 Total de ingresos: es la suma total de todos los ingresos durante un mes específico.
 Total de salidas: es la suma total de todas las salidas durante un mes específico.
 Flujo de caja neto: es la diferencia entre el total de ingresos y el total de salidas.
 Saldo final: es el efectivo disponible estimado al final del mes. Se obtiene sumando el flujo de caja
neto de un mes con el saldo inicial del mismo mes.
Relación entre la inversión, ganancias y el flujo de caja:
Limitaciones del flujo de caja
 Cambios inesperados en la economía: por ejemplo, la fluctuación del índice de interés puede
afectar los préstamos de las empresas y tener un impacto negativo en las necesidades de caja.
 Estudio de mercado ineficiente: una proyección de ventas inapropiada debido a un pobre
pronóstico de demanda puede tener un efecto negativo en la ventas a futuro, afectando así los
ingresos.
 Dificultad para anticipar el comportamiento de la competencia: los competidores pueden
cambiar sus estrategias constantemente y hacer difícil para otras empresas poder predecir sus
acciones y competir con ellos.
 Fallas no identificadas de maquinaria o equipos: la falla de una máquina es difícil de predecir,
reduciendo la producción o las ventas y generando menos ingresos a caja.
 Empleados desmotivados: la desmotivación puede afectar negativamente la productividad de los
trabajadores, reduciendo la producción o las ventas y generando menores ingresos.
Tips
 La ganancia no es el único objetivo de una empresa, pero ninguna organización busca de manera
deliberada generar pérdida.
 El nivel de producción/ventas en donde un negocio genera ‘equilibrio’ es una medida importante
para los gerentes cuando consideran la aplicación de una nueva estrategia o la implementación de
una nueva innovación.
3.8 evaluación de inversiones
Inversión: significa comprar bienes del capital y mejorar los activos fijos existentes
Evaluación de inversiones: son las técnicas cuantitativas utilizadas para evaluar la viabilidad de una
inversión. La evaluación cuantitativa de inversiones requiere de la siguiente información:
 El capital inicial de inversión, incluyendo los costos de instalación
 La esperanza de vida estimada – por cuántos años se pueden esperar retornos de la inversión?
 El valor residual de la inversión – se podrán vender los activos al final de sus vidas útiles para
generar ingresos adicionales?
 El retorno neto proyectado o flujo de caja neto del proyecto – estos son los retornos esperados
de la inversión menos el costo anual de operaciones
Para los exámenes IB se asume que los ingresos a caja son iguales a los ingresos anuales generados por
el proyecto y las salidas de caja son los costos anuales de operación.
 Con las inversiones de largo plazo, se deben realizar proyecciones de varios años y habrán
posibilidades de que factores externos reduzcan la exactitud de los montos.
 Las incertidumbres futuras no pueden ser descartadas de los cálculos de evaluación de inversiones.
 La posibilidad de incertidumbre y de eventos impredecibles deben ser tomadas en cuenta siempre
por los gerentes.
 Todas las decisiones de inversión implican algo de riesgo debido a la incertidumbre.
Periodo de recuperación: Determina el tiempo que un negocio tomará para recuperar la inversión inicial
de su flujo de caja neto.
Los usos y beneficios del periodo de recuperación incluyen:
 Una empresa puede haber tomado un préstamo para una inversión y un largo periodo de
recuperación puede incrementar los pagos por intereses.
 Aun si el financiamiento fuera interno, el capital tiene un costo de oportunidad de otros propósitos.
Mientras más rápido sea el periodo de recuperación, más rápido será el capital disponible para otros
proyectos.
 Mientras más largo es el retorno de un proyecto, más incierto se vuelve toda la inversión. Los
cambios en el ambiente externo que pueden ocurrir para hacer de un proyecto rentable hace el
negocio poco rentable.
Ventajas
 Es simple y rápido de calcular.
 Es un método útil en las industrias que cambian rápidamente tales como la tecnología. Ayuda a
estimar que tan rápido se recuperará la inversión inicial antes de que otra máquina sea adquirida.
 Ayuda a las empresas con problemas de flujo de caja porque pueden elegir los proyectos de
inversión que paguen más rápido.
 Debido a que es un método de corto plazo, es menos propenso a las inexactitudes que de una
proyección de largo plazo.
 Los gerentes pueden fácilmente entender y utilizar los resultados obtenidos.
Desventajas
 No se considera la caja generada después del periodo de recuperación la cual puede influir en
decisiones de inversión mayores.
 Ignora la rentabilidad general de un proyecto de inversión enfocándose sólo en que tan rápido se
recuperará la inversión.
 Los flujos de caja anuales puede ser afectados por cambios externos inesperados en la demanda
los cuales pueden afectar negativamente el periodo de recuperación.
Tasa de rendimiento promedio: mide el retorno neto anual de una inversión como porcentaje de costo de
capital. Evalúa la rentabilidad por año generada por un proyecto dentro de un periodo de tiempo. También
se le llama tasa de retorno contable

Ventajas
 Muestra la rentabilidad de un proyecto de inversión en un periodo de tiempo determinado.
 A diferencia del periodo de recuperación, utiliza todos los flujos de caja en el negocio.
 Permite una comparación fácil con otros proyectos, para una mejor opción de fondos de inversión.
 Un negocio puede utilizar sus propios criterios y revisarlos con la TRP del proyecto para evaluar la
viabilidad de la inversión. Desventajas
 Al considerarse un largo periodo de tiempo o la vida útil del proyecto, pueden haber errores en la
proyección. Las proyecciones de largo plazo disminuyen la exactitud de los resultados.
 No se considera el tiempo de los ingresos a caja. Dos proyectos pueden tener la misma TRP pero
uno puede pagar más rápido.
 Los efectos en el valor de tiempo del dinero no son considerados.
Tips
 La mayoría de empresas evalúan los factores cualitativos envueltos en decisiones de inversión
como también analiza si es probablemente rentable.
 Uno de estos factores cualitativos es probable que sean asuntos éticos que puedan aparecer por la
inversión.

4.1 la función del mercador

Marketing: no solo se encarga de la venta y publicidad, en sí, marketing es sobre la identificación,
anticipación y satisfacción de necesidades de las demandas del mercado, por ello involucra un número de
funciones relacionadas:
  Estudio de mercado
 Diseño del producto
 Precio
 Publicidad
 Distribución
 Servicio al cliente
 Empaquetado
Todas las decisiones de marketing relacionadas al producto, precio, distribución o promoción, afectan y son
afectadas por las otras áreas funcionales de la empresa.
 Finanzas: ya que el marketing cuesta dinero, ambos departamentos tienen que trabajar juntos para
establecer el presupuesto apropiado.
 Recursos Humanos: el marketing puede influir en la demanda y oferta de personal en una
organización.
 Operaciones: ambos departamentos necesitarán trabajar juntos para asegurar que los productos
desarrollados satisfagan las expectativas de los clientes.
El marketing de bienes se basa en las cuatro “Ps” de la mezcla de marketing - producto, precio, plaza, y
promoción.
El marketing de servicios incluye los tres aspectos adicionales - personas, procesos y evidencia física.
Valor percibido: Si al cliente se le hace sentir de alguna manera mejor, más ligero o más adinerado al
utilizar el servicio, entonces la estrategia de marketing ha sido exitosa
Enfoque de orientación al mercado: es cuando el marketing está dirigido hacia el cliente. Tiene un
enfoque hacia afuera y se enfoca en realizar un estudio de mercado primero y luego desarrollar productos
que se puedan vender. Las decisiones sobre el diseño del producto, el precio, promoción y distribución se
basan en el análisis del mercado para asegurar que lo que la empresa ofrece es lo que el consumidor
quiere. Los beneficios son lealtad del consumidor, ventaja competitiva y anticipar cambios en el mercado.
Sin embargo es costoso, es dificr satisfacer el gusto de cada cliente y la incertidumbre acerca del futuro
Enfoque de orientación al producto: se enfoca en crear productos antes de considerar los gustos de
consumidor pues se busca inventar, innovar y mejorar los métodos de producción. Ya después de crearlo
se promueve por lo cual este enfoque se puede encontrar en bienes de alta calidad. Los beneficios son que
puede ser beneficiosa donde la velocidad del cambio es lenta y si tiene convicción sobre las actividades
pero la investigación y desarrollo de este producto es costoso, el riesgo de fracaso es mayor, el producto no
ofrece una propuesta única de venta y la empresa puede ser miopi es decir que no identificar los cambios
en las necesidades y la amenaza de nueva competencia.
Marketing comercial: implica crear, desarrollar e intercambiar bienes y servicios que los clientes necesitan
y desean. Un estudio de mercado es realizado para establecer la demanda del consumidor. Después de
que se identifique un producto se diseñan estrategias que suelen incluir un enfoque tradicional (usando
carteles, publicidad en televisión o prensa local) o una campaña de marketing online (usando programas
como Google AdSense o correo electrónico).
Marketing social: implica el uso de enfoques de marketing que ayuden a generar cambios en el
comportamiento de las personas para el bien de la sociedad. Asegura que las empresas tomen buenas
decisiones de marketing basadas no solo en los deseos de los consumidores y requerimientos de las
empresas, sino también en los intereses y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Hoy en día, el
marketing social también se involucra en áreas como los derechos humanos y la planificación familiar
MTK en medios sociales (SMM): Enfoque de marketing adoptado por empresas que combinan los objetivos
de marketing en Internet con medios sociales como blogs y redes sociales para comercializar sus productos.
Herramienta de marketing que implica el uso conceptos y técnicas tecnológicas con el objetivo de hacer
crecer a la empresa a través de diferentes medios. Sin embargo, a pesar de que el marketing en medios
sociales es una herramienta de marketing muy útil, la mayoría de empresas aún lo usan como complemento
de otros métodos de marketing y no como reemplazo de ellos.
Ventajas

• Permite obtener un feedback directo de sus clientes mientras los atienda de manera personal a
través de secciones interactivas que les permita los clientes hacer preguntas y presentar sus
quejas. Esto se conoce como gestión de la relación con los clientes.
• Brinda una manera de reducir los costos para alcanzar a una audiencia mayor. Por ejemplo, el
número de usuarios de Facebook alcanzó 1.11 billones en abril del 2013.
• Puede fortalecer la marca de una empresa. Debido a que muchos sitios web sociales han
logrado grandes comunidades online, las empresas pueden ganar exposición simplemente
uniéndose a éstas.
Características del mercado: un mercado es donde compradores y vendedores intercambian bienes y
servicios. Los mercados pueden diferenciarse evaluando las siguientes características:

• Tamaño del mercado: Representa el total de ventas de todas las empresas en un mercado
dado. Puede indicar si el mercado está creciendo o se está reduciendo (y a qué velocidad)
como también es la base para calcular la cuota de mercado. Puede ser por volumen (cantidad
de bienes vendidos) o por valor (cantidad gastada por los consumidores)
• Crecimiento del mercado: Mide cómo un mercado se está expandiendo o reduciendo. Altos
índices de crecimiento significa que nuevos productos tienen una buena oportunidad de éxito.
En un mercado en decrecimiento, las marcas existentes competirán fuertemente por los clientes,
haciendo muy difícil para las nuevas empresas o productos ingresar al mercado.

• Cuota de mercado: Porcentaje del total de ventas que una empresa logra en un mercado.
Puede medirse por volumen y valor. Si la cuota de mercado de una empresa está aumentando,
entonces el marketing de su producto ha sido relativamente más exitoso que la mayoría de sus
competidores

Medir la cuota de mercado es importante porque podría indicar que la empresa o marca es la líder
de mercado o una marca líder. El liderazgo de mercado es cuando una empresa tiene la mayor
cuota del mercado de todas las empresas que operan en ese mercado.
• Competidores y facilidad de entrada: Todas las empresas necesitan saber el número y el
tamaño de sus competidores directos – y la facilidad con que los nuevos rivales pueden ingresar
al mercado. La diferenciación de un producto o servicio es importante. Si los productos pueden
verdaderamente ser ‘hechos diferentes’ a los productos de los rivales, la empresa podría cobrar
precios más altos a pesar de haber un gran número de competidores.
• Productos diferenciados u homogéneos: Los productos homogéneos (commodities) son
aquellos que no pueden ser distinguidos aun si vienen de diferentes proveedores. Será difícil
para una empresa cobrar un precio diferente al del mercado para productos comunes como
leche
• Segmentación: Se refiere a la división de consumidores potenciales en grupos (segmentos) los
cuales tienen necesidades comunes y responderán de manera similar a las actividades de
marketing. El marketing objetivo – opuesto al marketing masivo – reconoce la diversidad de
clientes y no trata de satisfacer a todos con el mismo bien o servicio
Objetivos de marketing de organizaciones con fines de lucro: identifican, diseñan y desarrollan
estrategias de marketing que son rentables para la empresa, ello involucra el uso del marketing mix.
Generalmente, las organizaciones con fines de lucro utilizan un enfoque hacia el mercado, donde su
atención esta en las necesidades y deseos de los consumidores. Para las organizaciones con fines de
lucro, los objetivos de marketing incluyen un aumento en:
• La cuota de mercado – para lograr el liderazgo de mercado
• Las ventas totales (en valor o volumen – o ambas)
• El número promedio de artículos comprados por visita
• La frecuencia con que un cliente leal compra
• El porcentaje de clientes recurrentes
• El número de nuevos clientes
• La satisfacción del cliente
• La identidad de marca

Objetivos de marketing de organizaciones sin fines de lucro: El área de marketing lanzará campañas
para motivar al público a donar dinero o apoyar una causa. Los objetivos de marketing para la
organizaciones sin fines de lucro incluyen:

• Maximizar el ingreso de las actividades comerciales

• Aumentar el reconocimiento de la organización por la sociedad
• Promover el trabajo y los objetivos de una organización a una mayor audiencia

Las maneras como las estrategias de marketing han sido adaptadas para satisfacer estas nuevas
preferencias son varias para mejorar la rentabilidad – por ejemplo, modificar la marca, penetrar nuevos
mercados o diversificar. Ya sea un cambio en los métodos de marketing o la reconfiguración del marketing
mix, las estrategias de marketing pueden y deben adaptarse a los cambios en las preferencias del consumidor

La innovación, las consideraciones éticas y diferencias culturas

• La mayor innovación en los últimos años que ha tenido impacto en las actividades de marketing
ha sido el marketing por internet. El gran crecimiento de las redes sociales está motivando a
las empresas a dirigir una mayor proporción de su presupuesto hacia estas formas de
comunicación con los clientes en vez de las formas tradicionales como la publicidad en periódico
y televisión.
• Las actividades de marketing pueden tener un mayor impacto si una empresa logra sus
objetivos éticos. Si un solo tema es considerado – publicitar dulces a niños – entonces los
argumentos a favor y en contra de tomar una posición ética puede ser la base para una
discusión sobre muchos otros temas de marketing con una dimensión ética.
• Fallar en responder a las diferencias culturales puede generar un resentimiento y una mala
publicidad, mientras que responder a los gustos y sentimientos puede animar a los
consumidores a aceptar una nueva marca.
Tips
 El marketing es la función responsable de algunas de las decisiones estratégicas empresariales
más importantes, tales como el ingreso a nuevos mercados o el desarrollo de un nuevo producto.
 Las decisiones de marketing a menudo deben reflejar la naturaleza global de muchos mercados.
 Las consideraciones éticas y las diferencias culturales pueden influir en el marketing y las
campañas promocionales.
 4.2 planificación del marketing
Proceso de formular estrategias adecuadas y preparar actividades de marketing para lograr los objetivos de
marketing. Una planificación efectiva se basa siempre en un claro conocimiento de las tendencias del
mercado, acciones de la competencia y necesidades del consumidor – el estudio de mercado es vital. La
planificación de marketing es un proceso que involucra la decisión de una organización sobre cuáles
estrategias de marketing serían efectivas para lograr los objetivos estratégicos y corporativos. Para facilitar
este proceso, un plan de marketing es elaborado.
Plan de marketing: Documento detallado que muestra las estrategias de marketing que son desarrolladas
para lograr los objetivos de marketing de la organización. Es vital para el éxito del área de marketing.
Ayuda a enfocarse en el proceso de marketing. Debe ser constantemente monitoreado y revisado. Algunos
objetivos no podrán ser alcanzados, otros necesitarán ser revisados.
Al igual que el plan corporativo, incluye la consideración de:
• ¿Dónde estamos ahora?: Identificar la posición actual de una empresa en el mercado a través
de una auditoria de marketing
• ¿A dónde queremos ir?: consideración de los objetivos corporativos y la estrategia general de
marketing
• ¿Cómo vamos a llegar ahí?: determinar cómo la empresa va a lograr sus objetivos de
marketing, las estrategias y tácticas deben ser establecidas en detalle. El plan de marketing
debe definir claramente el mercado objetivo y describir como la mezcla de marketing será
aplicada para alcanzar los objetivos de marketing
• ¿Cómo vamos a saber cuándo estemos ahí?: Etapa de medición o evaluación. No sólo la
empresa debe considerar si los objetivos han sido alcanzados, sino también si el proceso de
marketing se ha mantenido dentro del presupuesto predefinido
El plan de marketing es probable que incluya porque debe enfrentar la competencia en el mercado:

• Objetivos de marketing: Las metas establecidas por el departamento de marketing para

ayudar a la empresa alcanzar sus objetivos generales. Deben cumplir con el criterio SMART
• Principales planes estratégicos: pasos que proporcionan una visión general de la forma en
que los objetivos de marketing son alcanzados. Una estrategia de marketing es un plan de largo
plazo establecida para alcanzar objetivos de marketing. La estrategia se ve determinada por los
objetivos corporativos, las personas, el mercado, la competencia, las finanzas y el tipo de
producto.
• Acciones de marketing detallados: El presupuesto de marketing:
Los beneficios de la planificación del marketing son que ayuda a la empresa a identificar problemas latentes
y buscar posibles soluciones, si los objetivos cumplen con SMART mejoran la posibilidad de éxito, permite
que todo los departamentos tengan claro a dónde están yendo, también ayuda a que los recursos se usen
adecuadamente y también mejorar el nivel de motivación del personal e inspirar confianza sobre el futuro
de la organización
Limitaciones
El plan de marketing puede volverse desactualizado si la organización no es rápida para considerar los
cambios en las condiciones del mercado. El proceso de diseño de los planes puede consumir los recursos
de manera considerable en términos de tiempo, experiencia y dinero. Error al priorizar los objetivos de
marketing puede hacer difícil para las empresas saber si las están cumpliendo.
La mezcla de marketing:
Es muy importante para la planificación del marketing porque incluye elementos principales de marketing
que aseguran la adecuada comercialización de un bien o servicio los cuales son conocidos como cuatro Ps
(producto, precio, precio, plaza y promoción, adicionalmente para el sector de servicio personas, procesos y
prueba física). Los elementos deben estar cuidadosamente coordinados para asegurar que los clientes no
se confundan con mensajes contradictorios enviados sobre el bien o servicio ofrecido – esto se llama una
mezcla de marketing coordinada
 • Producto: involucra las características del bien o servicio. Puede ser un producto existente, una
adaptación de un producto existente o uno desarrollado por primera vez las cuales deben cumplir
las necesidades y deseos del consumidor. Las nuevas innovaciones en un mercado buscan crear
un punto único de venta (PUV) para el producto
• Precio: monto de dinero que el consumidor debe pagar por el producto o servicio, puede ser un
buen indicador del valor percibido. Si se establece muy bajo, entonces los consumidores podrían
perder confianza en la calidad del producto; si es muy alto, entonces muchos no tendrán la
capacidad de cubrirlo
• Plaza: lugar donde el consumidor puede comprar el producto o servicio. Los intermediarios, que
incluyen los mayoristas, minoristas, y agentes, también son usados para hacer llegar los
productos a donde los consumidores los necesitan.
• Promoción: La manera en que el producto es comunicado a los consumidores. Diversas maneras
en que los consumidores son informados y persuadidos para comprar un producto. Los métodos
de comunicación utilizados para atraer al consumidor a comprar el producto son muy importantes.
Incluye la publicidad, promoción de ventas, ofertas especiales, participación en ferias, artículos en
revistas, y más
Una mezcla de marketing adecuada: Una mezcla de marketing adecuada asegura que las necesidades y
deseos de los consumidores son adecuadamente satisfechas. Esto requiere que las empresas elaboren un
producto adecuado, a un precio adecuado, disponible en el lugar adecuado y comunicado a través de los
canales de promoción adecuados. Si el mensaje de la mezcla de marketing no es claro y enfocado, una
empresa podría poner en riesgo sus ventas y afectar su rentabilidad a largo plazo. Para que una mezcla de
marketing sea efectiva y logre los objetivos de marketing, necesita:

• Ser bien coordinada para que los elementos se complementen de manera coherente y
consistente.
• Ser clara, enfocada, y no abstracta o ambigua.
• Establecer el mercado a donde se dirige para vender el producto.
• Identificar el grado de competencia que el producto tendrá. Apuntar al consumidor correcto.
Segmentación de mercado: también se le llama marketing diferenciado y es el proceso de dividir un
mercado en pequeños sub-grupos donde los consumidores tienen características definidas importantes.
Segmento de mercado es un sub-grupo de todo el mercado donde los consumidores tienen características
similares.
• Segmentación demográfica: La más amplia de todos los métodos de segmentación e incluye
una amplia gama de diferentes criterios. Incluye la edad, género, raza, estado civil, empleo, etc.
Los mercados también pueden ser segmentados de acuerdo al nivel de ingresos (segmentación
socio-demográfica).
• Segmentación geográfica: Referida a identificar consumidores de acuerdo al área donde viven.
Puede ser amplia. Por ejemplo, los supermercados Waitrose se ubican principalmente en el sur
de Inglaterra. Puede ser específica. Muchas empresas aseguradoras se dirigen a clientes de
acuerdo al nivel de criminalidad de sus localidades.
• Segmentación psicográfica: Divide el mercado en base al estilo de vida de las personas o
características de la personalidad. Incluye nivel social y económico – algunas personas con altos
ingresos pertenecen a clubes particulares. También incluye los valores – los principios y creencias
de las personas necesitan ser consideradas.
Mercado objetivo: consiste en un grupo de consumidores con necesidades y deseos comunes que una
empresa decide servir o venderle. La elección puede realizarse utilizando las siguientes estrategias:

• Marketing masivo: también llamado marketing no diferenciado. Una empresa ignora las
diferencias en los segmentos de mercado específicos y cubre todo el mercado. Las empresas
consideran las necesidades y deseos comunes de los consumidores en el mercado y apuntan
vender sus productos a un gran número de clientes para maximizar las ventas
• Marketing segmentado: Una estrategia de marketing diferenciado que apunta a varios
segmentos de mercado y desarrolla mezclas de marketing apropiadas para cada segmento. Con
 marketing segmentado, las empresas esperan mejorar su posición en cada uno de los segmentos
y así aumentar las ventas y la cuota de mercado de las marcas.
• Marketing de nicho: El marketing concentrado es una estrategia que apunta a pequeños y más
específicos segmentos de mercado. Es una buena estrategia para empresas pequeñas que
cuentan con recursos limitados. Estas empresas sirven a los nichos de mercado donde existen
pocos competidores y aprovechan las oportunidades que las grandes empresas no apuntan. Las
empresas utilizando esta estrategia pueden comercializar sus productos de manera más efectiva
y eficiente.
Perfil de consumidor: El perfil del consumidor es el desglosamiento detallado de las características
demográficas de los consumidores de un producto en particular. Incluye la edad, el género, el nivel de ingreso
y el grupo social. Una vez que la empresa conoce a sus principales consumidores, puede elegir su actividad
de marketing específicamente para esos grupos.
Posicionamiento: El mapa de posición permite reconocer las marcas existentes e identificar nichos
potencialmente rentables en el mercado. Algunos mercados no están tan saturados como la industria
automotriz. En estos casos, oportunidades en el mercado pueden ser identificados y nuevos productos
lanzados para satisfacer las necesidades de los consumidores en cada mercado objetivo.

Proposición única de venta: factor diferenciador que hace al producto de tu empresa único, diseñado
para motivar a los clientes a comprarlo. La PUV es importante para proteger un nicho que la empresa ha
identificado. Si un producto no tiene algo especial o diferente, los clientes estarán fácilmente tentados a
comprar productos de la competencia. Las empresas invierten mucho tiempo y dinero para asegurar que
sus productos están claramente diferenciados en el diseño y en la marca.
Tips
 Las condiciones del mercado y las preferencias de los consumidores cambian constantemente y las
estrategias de marketing no pueden permanecer constantes en el tiempo.
 La planificación del cambio dentro de la función de marketing es fundamental para el éxito.
 El estudio de mercado debe apoyar el cambio de estrategias y también ayudar a identificar la
necesidad de productos innovadores para satisfacer las preferencias del mercado.
 La innovación del producto puede resultar en una proposición única de venta y puede ser un
elemento efectivo de una mezcla de marketing apropiada.

4.3 estudios de mercado

Es el proceso de analizar, recolectar y reportar datos objetivos sobre un mercado, los consumidores y
competidores, lo anterior es necesario para la toma de decisiones. Importante en la creación de un
producto y para promocionarlo eficazmente. Fundamental para identificar el tamaño de mercado, las tasas
de crecimiento, la cuota del mercado de los negocios rivales y las necesidades de los consumidores. Los
negocios que utilizan efectivamente el estudio de mercado, es posible que utilicen una mezcla de estudio
primario y secundario. Puede minimizar el costo, mientras que maximiza la calidad e la información
obtenida. Invertir tiempo y dinero en el estudio puede ahorrar más en el largo plazo si genera decisiones
correctas en la actividad de marketing de la organización
Se pueden identificar cuatro principales razones de la importancia del mercado:
• Describir: quienes son los consumidores y competidores del negocio y que esta pasando en el
mercado.
• Explicar: por qué se originan las tendencias.
• Predecir: qué podría suceder después.
• Explorar: como los consumidores podrían reaccionar a nuevas ideas y utilizar esta información
para tomar decisiones claves de marketing.
Estudio de mercado primario: también se le conoce como estudio de campo. Información directamente
recopilada de los consumidores. Las grandes compañías a menudo contratan a empresas dedicadas al
estudio de mercado, pero este servicio puede ser muy costoso.
• Encuestas: se usan para información directa, este puede tener puede contener diferentes tipos
de preguntas (si o no, de selección múltiple, abiertas, etc.). se elige una muestra por lo cual mayor
número de personas, mayor es el grado de confianza que puede tener el negocio en la precisión
de los resultados. Ventajas: mucha información en corto tiempo y puede obtenerse información
de diversos aspectos. Desventajas: las respuestas no son reflexivas, de acuerdo a la muestra
suele ser costosa y requiere de mucho tiempo
• Entrevistas: conversación donde se formula preguntas al entrevistado. Sirve para recibir
información más detallada y cualitativa por parte de un pequeño grupo de personas. El
entrevistador pasa más tiempo con el entrevistado, formulándole una serie de preguntas y
analizando en detalle sus respuestas. Este método puede brindar información que explique y
profundice asuntos de modo más eficaz que cualquier otro método de investigación. Ventajas:
información detallada. Desventaja: mucho tiempo
• Grupos de discusión: Pequeño grupo de personas reunidas para debatir sobre una idea o
producto específico. El grupo está conformado por individuos que representan a los consumidores
o a una parte específica de consumidores. Las empresas de fabricación podrían elaborar un
prototipo para la evaluación y demostración de clientes potenciales. Los paneles de
consumidores están conformados por grupos de consumidores a quienes se les formula
preguntas para recopilar las opiniones sobre algunos productos o ideas durante un periodo de
tiempo. Ventajas: económica y fácil, se puede observar la reacción del cliente, brinda información
de la posición de la marca en la mente del cliente y puede identificarse otras necesidades.
Desventajas: es muy pequeño para generalizarse, puede que no se expresen adecuadamente, se
necesita recompensarlos
• Observación: Involucra la observación a los consumidores al momento de la compra, midiendo
el flujo de peatones en el centro de la ciudad o mirando como los productos de la competencia se
empacan y se entregan. Se pueden sacar conclusiones acerca de los compradores al observar
su comportamiento, tales como hacia dónde se dirigen cuando ingresan a una tienda, o cuánto
tiempo les toma elegir un producto de los estantes. La información puede utilizarse para mejorar
la distribución de la tienda y de las estanterías o las promociones en el punto de venta. Ventaja:
es directo, puede observarse a varias personas, económico. Desventajas: no se puede resolver
problemas porque se necesita combinar con otros métodos y debe hablarse oralmente para saber
las opiniones
Estudio de mercado secundario: también se le conoce como estudio escrito y se basa en información
previa pero en ocasiones la información no es actual y no tiene un propósito específico
• Publicaciones académicas: Publicaciones de artículos académicos escritos por expertos. Los
artículos deben provenir de buenas referencias para brindar la fuente exacta de la información
proporcionada. Las publicaciones académicas están escritas con el único propósito de brindar y
 distribuir conocimiento y no como una oportunidad para ganar dinero. Ventajas: son revisados
previamente, incluyen reportes y análisis de un tema específico. Desventajas: puede ser muy
específico y puede ser antigua pues las revisiones toman mucho tiempo
• Artículos periodísticos: Incluyen los periódicos y las revistas. Uno de los más vistos como medio
de difusión para comunicar eventos mundiales; sin embargo, los periódicos han disminuido entre
sus lectores desde el auge de la televisión y el Internet. Ventajas: económica, son serios,
accesibles y hay muchos puestos de venta. Desventajas: el proceso de elaborarlos demora, y se
necesita de muchos recursos.
• Publicaciones gubernamentales: Artículos producidos por el gobierno sobre diversos temas.
Podrían proporcionar asuntos con información útil sobre censos demográficos en un país,
estadísticas en tendencias sociales o incluso encuestas sobre patrones de gasto del consumidor.
• Análisis de mercado: Incluyen las publicaciones comerciales o reportes de inteligencia de
mercado que recopilan información sobre mercados particulares. Los reportes sumamente
detallados son usualmente llevados a cabo por agentes de estudio de mercado especializados.
Pueden adquirirse en diferentes bibliotecas de negocios locales pero son un poco más costosos.
• Registro de ventas:
Información del cliente Información de encuestas Información sobre los
competidores Bibliotecas locales Enlaces de negocios
Investigación cualitativa y cuantitativa: La investigación cualitativa se encarga de recopilar, analizar e
interpretar información observando lo que la gente hace y dice. Los métodos comunes utilizados para
recolectar información cualitativa incluyen el uso de grupos de discusión y las entrevistas detalladas. La
investigación cuantitativa se refiere al conteo y las medidas de cosas. Las encuestas y las publicaciones
gubernamentales son métodos generalmente utilizados para recopilar información cuantitativa.

Métodos de muestreo:

• Por cuotas: Consiste en segmentar a una población específica en un número de grupos que
comparten ciertas características como la edad y el género. Luego se establecen los objetivos
según el número de personas que serán entrevistadas en cada segmento. Es rápido y efectivo
pero solo es una muestra y el entrevistador puede ser sesgado
• Aleatorio: Cada miembro de la población tiene la misma oportunidad de ser elegido para formar
parte de la muestra pues se selecciona aleatoriamente. Reduce la preferencia y es fácil pero
puede ser pequeña
• Estratificado: La población objetiva está conformada por diferentes grupos que están
subdivididos en segmentos o estratos que comparten características similares. Luego se eligen
a los miembros de cada estrato para formar una muestra representativa. La muestra es más
representativa pero no es fácil los estratos relevantes de una población con características muy
similares
• En racimo (cluster): Método apropiado utilizado cuando la población está geográficamente
dispersa. Implica la selección de un grupo de cada región (cluster) y luego tomar una muestra
aleatoria de los racimos. Es económico y rápido para investigaciones de poblaciones
ampliamente dispersas geográficamente pero los resultados obtenidos podrían no ser
 representativos de toda la población y estar sesgados, especialmente si la muestra en racimo se
obtiene de áreas donde las personas comparten características similares
• Efecto “bola de nieve”: Proceso de muestreo que implica encuestar al primer grupo o a
personas que luego sugieren a otros grupos o personas a participar, y así sucesivamente. Los
miembros del grupo inicial emplean sus contactos para referirse a otras personas que conocen,
de ahí el efecto bola de nieve. Es efectivo pero se obtiene una muestra parcial debido a que
entre amigos comparten estilos de vida similares y son parte de la misma muestra
• De conveniencia: Los grupos son seleccionados en base a su fácil acceso y proximidad al
investigador. Es rápido y económico pero puede ser parcial al no representar toda la población
Resultados de la obtención de datos: Una combinación de datos cualitativos y cuantitativos es esencial
para mantener la integridad durante el proceso de investigación. Seleccionar los instrumentos apropiados
para la recopilación de datos y brindar instrucciones claras para su uso correcto reduce la posibilidad de
cometer errores de muestreo. Los beneficios de la adecuada recopilación de datos incluyen:

• Capacidad de investigación para responder adecuadamente a las preguntas propuestas.

• Capacidad de repetir y validar un estudio en particular cuando sea necesario.
• La precisión alcanzada de los resultados genera el uso eficaz de los recursos.
• Una buena oportunidad para que otros investigadores indaguen en áreas que necesitan más
investigación

4.4 los 4Ps del marketing

Producto: cualquier bien o servicio ofrecido al público para satisfacer los deseos y necesidades. Si el
producto no cumple con las expectativas del cliente (calidad, durabilidad, desempeño, apariencia, etc.),
entonces no importa que tan bajo sea el precio o que tan costosa sea la campaña publicitaria, éste no se
venderá exitosamente en el largo plazo Estrategia de producto: es determinada en relación a los objetivos
corporativos de marketing Clasificación de los productos:
• La mezcla de producto: es el número total de productos ofrecidos por una empresa de maneras
individuales o agrupadas en líneas de productos.
• Una línea de producto: es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta.
Las marcas fuertes son generalmente utilizadas para generar una línea de producto. Todos los productos
en las líneas aprovechan el posicionamiento y reputación de la marca.
Ciclo de vida de un producto: pasa desde su diseño inicial y lanzamiento hasta su eventual declive y

retiro

• Desarrollo: etapa del desarrollo del producto, se invierte energía, dinero, tiempo. A pesar de que
no hay ventas recurre a los costos de investigación y desarrollo por lo cual el flujo de caja es
negativo. Se crean nuevos productos para responder a las acciones de los competidores,
aprovechar los cambios de temporada, minimizar el riesgo a través de la diversificación, para
incrementar o mantener la cuota de mercado y para reemplazar los productos desactualizados,
impopulares o descontinuados: lluvia de ideas, desarrollo de ideas, creación de prototipo,
modificaciones y pruebas finales del producto, lanzamiento y desarrollo continuo
 • Introducción: el producto se lanza al mercado. Los costos incurridos en el lanzamiento del
producto son altos y probablemente el producto no sea aún rentable. Las ventas son bajas debido a
que todos los consumidores potenciales aún no tienen conocimiento de la existencia del producto.
Flujo de caja negativo. Se debe enfocar en las estrategias de los 4Ps
• Crecimiento: las ventas empiezan a incrementar. El producto es bien recibido por el mercado y el
flujo de dinero se vuelve positivo y se incrementa la economía de escala. Se suele incrementar el
precio si era baja y si comenzaron con precios altos se reducen. Para mantener la demanda del
mercado, se empieza la discusión sobre la mejora y desarrollo del producto
• Madurez: el producto se establece en el mercado. Las ventas y la cuota de mercado son estables.
Las ventas crecen lentamente debido al ingreso de competidores. Flujo de caja positivo y utilidad
alta. La empresa recupera lo invertido en las etapas previas. Debido a que el producto es bien
conocido, existe menor gasto en promoción y la empresa puede beneficiarse de la compra repetida
de los consumidores satisfechos. Se empiezan a realizar las estrategias de extensión para
prolongar el tiempo de vida del producto
• Saturación: Muchos competidores han ingresado al mercado. El crecimiento de las ventas está en
su punto más alto. El flujo de dinero es aún positivo. La utilidad es alta y generalmente estable.
Algunas empresas son obligadas a abandonar el mercado como resultado de la dura competencia.
Se aplica las estrategias de extensión para mantener la cuota de mercado y también realizan
muchas actividades de promoción como campañas agresivas de publicidad con un esfuerzo de
mantener las ventas
• Declive: Etapa donde las ventas empiezan a caer, debido tal vez a los productos nuevos y
mejorados que han ingresado al mercado. El flujo de dinero empieza a retroceder pero es aún
positivo. Las actividades de promoción se reducen y se mantienen al mínimo. Los precios son
reducidos en la mayoría de casos para vender todos los productos existentes. Los puntos de venta
que no sean rentables son cerrados. Si las ventas son muy bajas, el producto es lentamente
retirado del mercado
Estrategias de extensión: Las estrategias de extensión son los planes de marketing que buscan extender
la vida de un producto y prolongar o prevenir su declive. Sería mejor extender la vida de un producto en la
etapa de madurez antes de que el declive de las ventas empiece. Algunos negocios utilizan la proyección
de ventas para saber en qué etapa se encuentra el producto. Sin embargo, debido a que la proyección se
basa en tendencias, los resultados obtenidos no siempre serían del todo precisos. Invertir dinero en un
producto que está en pleno declive representa un gran desperdicio de los recursos. Mayormente estas
estrategias son:

• Fomentar un mayor uso.

• Desarrollar nuevas estrategias de promoción.
• Encontrar nuevos usuarios (nuevos mercados).
• Encontrar nuevos usos para el producto.
• Renovar la marca.
• Cambiar el producto (características o empaque).
Análisis del portafolio de productos: Analiza la gama de productos que un negocio ofrece. Evalúa si los
productos están desempeñándose bien y generando ganancias. Identifica los productos existentes que
hayan alcanzado la fase de declive del ciclo de vida del producto para ser reemplazados por productos
nuevos
Boston Consulting Group (BCG): La matriz BCG o matriz de
Boston es la herramienta de marketing más común en
negocios para analizar el portafolio de productos. Ayuda a que
los negocios decidan donde invertir sus recursos de tiempo y
dinero. Requiere de dos elementos de información – la
cantidad de cuota de mercado que un producto tiene y qué tan
rápido el mercado está creciendo.
 • Estrella: Son productos exitosos en el mercado y generan grandes cantidades de ingreso para el
negocio. Sin embargo, necesitan un alto nivel de
inversión para mantener su rápido crecimiento y estatus en el mercado, especialmente en mercados
de rápido crecimiento donde los competidores pueden ganar fácilmente cuota de mercado atrayendo
nuevos clientes
• Vaca: Comprenden los productos bien establecidos en un mercado maduro y como resultado, las
empresas invierten menos para mantener su cuota de mercado. Las ventas son altas y muy
rentables así que generan una buena cantidad de efectivo para la empresa. Como los productos
tienen una fuerte presencia en el mercado, las empresas pueden hasta cobrar precios ligeramente
más altos para incrementar los márgenes de utilidad
• Interrogación: son los niños problemas pues son una preocupación para las empresas por la gran
cantidad de dinero necesaria para incrementar su cuota de mercado. Adicionalmente, el gran
crecimiento de mercado podría significar que los productos estén operando en un mercado
intensamente competitivo y necesiten una buena estrategia de marketing si desean tener éxito. Las
empresas deben pensar mucho y ser muy selectivos sobre cuales productos deben ser
desarrollados para convertirlos en estrellas y cuáles deben ser eliminados
• Perros: Operan en mercados que no están creciendo o en mercados en declive y por eso generan
poco ingreso para la empresa. Ofrecen un bajo prospecto de futuro para la empresa y necesitarían
ser reemplazados. Las empresas con muchos de estos productos podrían enfrentar problemas de
flujo de caja si continúan manteniéndolos.
Estrategias de la matriz BCG: En un esfuerzo para apoyar las estrellas, vacas lecheras, signos de
interrogación y perros, las siguientes estrategias podrían ser utilizadas:
• Estrategia de posesión: el enfoque es en los productos con alta cuota de mercado para asegurar
que mantengan su posición actual en el mercado. Algo de inversión será necesaria para asegurar
una demanda de consumo sostenida.
• Estrategia de construcción: se centra en convertir los signos de interrogación en estrellas. El
dinero de las vacas lecheras podría ser invertido en la promoción o distribución de los productos
para incrementar su cuota de mercado.
• Estrategia de cosecha: el enfoque es en “ordeñar” los beneficios de los productos con flujo de
caja positivo. Estos productos proporcionan el financiamiento necesario, el cual puede ser utilizado
para invertir en otros productos del portafolio.
• Estrategia de despojo: es donde los perros con muy bajo desempeño son retirados o vendidos.
Los recursos liberados podrán ser utilizados para impulsar el desempeño de los demás productos
en el portafolio.
Un portafolio de productos que tiene un buen número de estrellas y vacas lecheras (generadores de dinero)
podrán efectivamente invertir en los otros productos (con alto crecimiento de mercado), por ejemplo los
signos
de interrogación.
Limitaciones: Se enfoca en la posición actual del mercado de los productos de una empresa. No considera el
planeamiento futuro. Puede ser un proceso complejo y de mucha inversión de tiempo para las empresas
definir y clasificar sus productos de acuerdo a la cuota de mercado y crecimiento de mercado.
Marca: Nombre, símbolo, signo o diseño exclusivo que identifica un producto o negocio especifico.
Elemento que diferencia los productos de una empresa con los de la competencia. Una gran marca permite
vender sus productos a precios elevados en comparación a sus rivales.
• Isotipo: es la imagen recordable que permite identificar una marca o producto fácilmente.
Gestión de marcas: es el proceso de distinguir el producto de otras. Puede tener una fuerte influencia en
como los consumidores ven o perciben un producto
Conciencia de marca: Habilidad de los consumidores de reconocer la existencia y disponibilidad de los
bienes o servicios de una empresa. Muy importante cuando se promocionan productos relacionados debido
a que existe poca diferencia entre los productos de una empresa y los de sus competidores. El producto
con mayor conciencia de marca podrá generar mayores ventas en el mercado. Un alto nivel de conciencia
de marca puede servir como un fuerte indicador para los competidores sobre la cantidad de cuota de
mercado que un producto posee.
Desarrollo de la marca: Plan para mejorar o fortalecer la imagen de un producto en el mercado. Manera
de aumentar la conciencia de marca de un producto incrementando el poder de su nombre, símbolo o signo
y que permita mayores ventas y una mayor cuota de mercado. Las empresas tendrán que invertir más en
campañas promocionales como promoción de ventas y publicidad para persuadir a los consumidores a
comprar sus productos y así desarrollar sus marcas.
Lealtad de la marca: Predisposición de los consumidores para adquirir una misma marca de manera repetida
durante un tiempo. Resultado de la preferencia de marca, donde los consumidores prefieren una marca sobre
las demás. Clientes leales compran consistentemente productos de su marca preferida sin importar sus
precios altos ya que sienten que el valor de la marca justifica el precio. Permite crear embajadores de marca
(consumidores que promocionan una marca hablando de manera positiva sobre ésta con sus amigos,
familiares y colegas). Genera publicidad gratuita de boca a boca lo cual es efectivo para mejorar la imagen y
reputación de una empresa.
Valor de una marca: Se refiere a cuánto una marca vale en términos de su reputación, ingreso potencial y
valor en el mercado. Dinero adicional que una empresa puede obtener de sus productos por tener su
marca. Poner énfasis en el valor de marca de una empresa es la clave de una gestión de marca exitosa.
La efectividad de la gestión de marcas puede conducir a los siguientes beneficios:

• Promueve el reconocimiento inmediato de una compañía y su producto.

• Para un start-up, les brinda a los clientes una imagen clara con la cual asociar el negocio.
• Ayuda a diferenciar una compañía y sus productos de los rivales, en especial cuando los mismos
productos son difíciles de diferenciar (por ejemplo el combustible).
• Genera motivación en el empleado; se sienten comprometidos con la marca.
• Surgen recomendaciones por parte de los consumidores, en especial mediante el uso de las redes
sociales.
• Los clientes saben lo que esperan de la compañía y los productos.
Tipos de marca:

• Marca familiar (paragua): involucra la venta de varios productos relacionados bajo una sola marca
• Marca de producto o individual: cada producto de un portafolio recibe su propia marca
• Marca corporativa o de la compañía: el nombre de la compañía se aplica a los productos y se
convierte en el nombre de la marca.
• Marca de etiqueta propia/privada: minoristas crean su propia marca e identidad para una gama
de productos
• Marca de fabricante: los fabricantes establecen la imagen de marca de un producto o de una
familia de productos bajo su propio nombre.
Empaque: Se refiere al diseño y producción del envase o envoltura física de un producto. Cumple un rol
importante en marketing y puede ayudar a distinguir un producto de otro. Se invierte gran cantidad de
dinero y tiempo por buscar la mejor manera de diseñar y producir un empaque que pueda atraer a la
mayoría de consumidores. La función es: brindar protección física, ofrecer comodidad, brindar información,
alienta a la promoción
Precio: Monto pagado por los consumidores por un producto. Componente fundamental de la mezcla de
marketing ya que impacta en la demanda del consumidor por un producto. Es la única “P” que genera
ingresos para un negocio. El nivel del precio también determina el grado de valor agregado por el negocio
al producto, influye en el ingreso y la rentabilidad del negocio debido a su impacto en la demanda. Los
factores que influyen en el precio son los costos de producción, mercado objetivo, competencia en el
mercado, precios de los competidores, objetivos y estrategias de marketing y el ciclo de vida del producto.
Costos más margen: margen de beneficio o precio de absorción. Método utilizado con frecuencia por la
mayoría de negocios debido a que es fácil de calcular y entender.

Penetración: Cuando un negocio vende sus productos a un precio bajo para ingresar a un mercado y adquirir
cuota de mercado rápidamente. El objetivo de esta política es ganar suficiente cuota de mercado para poder
aumentar los precios en el futuro una vez que el negocio se haya establecido. Como los precios son bajos,
los consumidores están motivados a comprar los productos y esto conlleva a un alto volumen de ventas y
cuota de mercado para el negocio. Esto puede conllevar a la disminución en los costos de producción y al
aumento de la rotación de inventarios. Lograr un alto volumen de ventas no significa que necesariamente se
han logrado mayores ganancias, en especial cuando los precios son muy bajos. Los clientes podrían percibir
que el producto es de baja calidad si el precio se mantiene muy bajo. El uso del precio de penetración es
adecuado sólo en mercados que son muy sensibles al precio.
Descremado de mercado: Más visto comúnmente en productos nuevos e innovadores. Se establece un
precio alto inicial para ganar aquellos clientes que pagarán cualquier precio para adquirir el último equipo.
Una vez que el negocio se ha beneficiado de las ventas a esos clientes, el precio disminuye para atraer a
otros clientes que se habían mantenido alejados por el alto precio inicial. Esto solo se puede llevar a cabo
debido a que es probable que no exista competencia en el mercado por la naturaleza innovadora del producto.
Ventajas: Los consumidores asocian el alto precio con un producto de alto valor o de alta calidad y con una
imagen de marca mejorada. Altos ingresos iniciales ayudan a recuperar los costos en investigación y
desarrollo. Pero los altos precios pueden desalentar a algunos consumidores de comprar el producto.
Factor psicológico: se tiene que tener en cuenta de qué manera los precios afectan psicológicamente a los
consumidores pues estos pueden asociar el alto precio con alta calidad, también las firmas podrían
ligeramente reducir los precios como 9.99 en lugar de 10
Líder con pérdida: cobrar un bajo precio por el producto, generalmente por debajo del costo promedio con
la finalidad de atraer muchos clientes, es decir, la cuota de mercado. Los grandes supermercados utilizan
esta estrategia al vender algunos productos a pérdida con el único propósito de que los clientes también
compren otros productos de alto precio (rentables); y por consiguiente, compensar cualquier pérdida
producida
Discriminación de precio: Cobrar diferentes precios a diferentes grupos de consumidores para el mismo
producto. Primero, el negocio tiene que tener la habilidad de establecer un precio. Esto significa que una firma
puede variar sus precios para cobrar precios más altos en un mercado que no es tan competitivo. Segundo,
los consumidores deben tener una diferente elasticidad de precios de demanda. Esta es una medida de cómo
los consumidores responden en sus patrones de compra como resultado de los cambios en el precio de un
producto. Por último, los mercados deben estar separados para asegurarse que el producto no es
comercializado fácilmente.
Precios de promoción: Tiende a ejecutarse por periodos limitados solo para impulsar las ventas en épocas
de baja demanda o para apoyar la apertura de una nueva tienda. Puede utilizarse para impulsar las “compras
múltiples” y para incitar a que los consumidores prueben un producto por primera vez. Si luego el producto
continúa adquiriéndose, luego que el precio ya ha retornado a su normalidad, la ganancia generada por esas
compras debe compensar el bajo margen de ganancias generado cuando el precio promocional estaba
vigente.

Liderazgo de precio: Existe generalmente cuando una empresa es la empresa dominante en el mercado
(tiene la mayor cuota de mercado). Este beneficio le permite establecer los precios más bajos del mercado
y generar la mayor rentabilidad. Las otras empresas estarán obligadas a reducir sus precios para seguir en
el mercado. Los competidores se mantendrán rentables pero sus márgenes de utilidad serán menores al de
la empresa líder
Precio competitivo: Estrategia de precio que considera lo que los competidores están cobrando por sus
productos. Involucra el cobro de un precio que está en línea con o casi por debajo de los precios de los
competidores. Se aplica mayormente a negocios que venden productos similares. Precio depredador:
Cobrar precios más bajos que los competidores con el objetivo de sacarlos del mercado se le conoce como.
También como precio destructor, porque busca eliminar cualquier oponente, y podría incluir empresas
que cobran precios más bajos que sus costos promedios de producción. De ser exitoso, los negocios
pueden dominar subsecuentemente al mercado y cobrar precios más altos. Esta estrategia se utiliza
comúnmente en mercados altamente competitivos donde los productos están en las etapas de madurez o
saturación en el ciclo de vida del producto.
PROMOCIÓN
Métodos para comunicar mensajes al mercado con la intención de vender los productos de una empresa.
La promoción es la parte del marketing con que la mayoría de personas están familiarizados. No es sólo
publicidad. Existen muchas otras maneras para que una empresa puede promocionar sus bienes o
servicios: Venta personal, Promoción de ventas, Relaciones públicas, Marketing directo, Ferias y
exhibiciones Y Auspicios
A través de la promoción una empresa comunica: Quiénes son (desarrollar una imagen corporativa), Lo que
venden (promoción informativa), Por qué los consumidores deben comprar sus productos (persuadir), La
imagen de marca de un producto (recordar y reforzar), Dónde los consumidores pueden adquirir el producto
(informar), Cuánto cuesta el producto (informar)
Actualmente, los consumidores se enfrentan a tantas opciones en el mercado que la empresa que logra
difundir más sus productos es la que logra mayor notoriedad. Por eso, la promoción es fundamental para:
incrementar la demanda por productos, Informar de la existencia de un producto o empresa, Mantener,
proteger o incrementar la cuota de mercado, Crear, mejorar o mantener una imagen de marca, Crear o
aumentar la conciencia, emoción o preocupación por un tema o producto
La actividad promocional se clasifica en dos tipos: promoción convencional (above the line) y no
convencional (below the line).
• Promoción convencional: es la publicidad directa a través de canales masivos, donde el control
del proceso se traslada a terceras partes, tales como la publicidad exterior, la televisión, el cine, la
prensa, el Internet, y la radio. La empresa pasa la responsabilidad de la difusión de la promoción a
otra organización.
• Promoción no convencional: Implica el uso de medios de promoción en donde la compañía tiene
el control: Tarjetas de fidelidad, Marketing y venta directa, Promociones de precios, Exhibición de
puntos de venta, Relaciones públicas
Publicidad: En los negocios, la publicidad es la forma de comunicación que intenta incrementar el consumo
de un producto, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de
una marca o reposicionar (o mantener mediante la recordación) un producto o marca en la mente de un
consumidor. La publicidad tiende a ser de tres tipos: informativa, persuasiva y de reafirmación.

• Publicidad informativa: Tiene como objetivo informar al consumidor sobre las características
principales de un producto y que les permita decidir por si mismos cual producto comprar
• Publicidad persuasiva: Aquella que busca convencer al consumidor a comprar un producto en
particular en lugar de informar o recordar. Incluye métodos y teorías de base psicológica, social o
cognitiva. Puede utilizar argumentos racionales, enfoques emocionales o bien ser un híbrido de
ambos.
• Publicidad de reafirmación: Se enfoca en los clientes existentes para recordarles que han tomado
buenas decisiones al momento de elegir el producto de la compañía, y que deben seguir adquiriéndolo
Mezcla promocional: combina las actividades de la promoción Se debe considerar una serie de
factores:
• ¿Para quién se dirige el producto? ¿debería enfocarme en todo el mercado o en segmentos más
pequeños?
• ¿Cuánto costará? ¿tengo todo el capital necesario para todo tipo de actividades promocionales que
quisiera emplear?
• ¿Qué tan efectiva será mi promoción, estoy seguro que recibiré una devolución de mi inversión?
Cuando se elige una mezcla de promoción, los anunciantes necesitan un conjunto de criterios para medir el
éxito de una campaña promocional. Entre los criterios más comunes se mencionan: la atención, el interés,
el deseo, y la acción
Impacto de la nueva tecnología: En el contexto del marketing, se define a la tecnología como la
información o las herramientas necesarias para vender un bien o servicio de una compañía. La tecnología
ha evolucionado rápidamente y los marketeros están incorporándola cada vez más en su estrategia de
marketing. Las terminologías tecnológicas importantes que se utilizan en la actualidad incluyen: las redes
sociales, el marketing en medios sociales (MMS), y el marketing viral.
• Medios sociales, se define como la tecnología que conecta a las personas; es decir, cualquier
medio donde se comparte el contenido o donde las personas se comunican.
• Redes sociales, son aquellos lugares donde ocurre la interacción social, las cuales incluye la
información compartida, descubierta o publicada. Algunos ejemplos de redes sociales son:
Facebook, Twitter, LinkedIn, y MySpace.
Servicios de redes sociales: Plataforma para crear redes sociales o relaciones sociales entre las
personas que, por ejemplo, comparten intereses, actividades, experiencias, o conexión en tiempo real. Está
conformado por una representación de cada usuario (a menudo un perfil), sus vínculos sociales y una
variedad de servicios adicionales.
Marketing en medios sociales: Se refiere a la manera en que se utiliza la tecnología para crear
relaciones, manejar negocios y atraer a nuevos clientes mediante las personas que comparten
publicaciones con otros. Por lo general, los programas de MMS se centran en los intentos por crear
contenido que capte la atención y motive a los lectores a compartirlo en sus redes sociales. Básicamente, el
MMS es la difusión de boca a boca por medio de la tecnología.
Marketing viral: Forma de comunicación entre compañeros en donde se incita a que las personas
transmitan mensajes promocionales dentro de sus redes sociales. La publicidad aparece en banners,
ventanas emergentes (pop-ups), redes sociales y videos en YouTube. Los anuncios publicitarios en formato
de videos en YouTube a menudo se denominan “anuncios virales”, en especial cuando reúnen millones de
visitas y forman parte de lo que se conoce como campaña de marketing viral. A menudo, los videos virales
se expanden mediante su difusión por parte de sus espectadores, lo cual es más parecido a la promoción
de boca a boca. El marketing viral a menudo viene en forma de videos, pero también en juegos, software,
imágenes, o mensajes.

Marketing de guerrilla: Forma de marketing que implica el uso de actividades “no convencionales” para
ayudar a las empresas a debilitar a sus rivales y
permanecer exitosos en el mercado. Utiliza
estrategias de marketing que tienen un efecto
promocional significativo e innovador a mitad del
presupuesto empleado en estrategias de
marketing “tradicionales” para el mismo
propósito. Son llamativos y sorprendentes y
también muy eficaces cuando llaman la atención
de los clientes. Sus principios de basan en:
• Actividad: conocimiento de las
oportunidades disponibles existentes.
• Presencia: busca formas para hacer
que un negocio sea conocido.
• Energía: cada contacto y cada día es
una oportunidad.
• Redes: esta en la mira de nuevos contactos.
• Inteligencia: se asegura de no ofender a los clientes.

Los métodos son:

• Marketing de compañeros: reúne a personas con intereses o de edades similares para aumentar
el interés en el producto. Se incluyen demostraciones y consultas gratis para brindar acceso al
producto.
• Marketing ruidoso: se emplean actores para que se comporten como clientes normales a fin de
crear interés, controversia o curiosidad en un producto o servicio.
• Intriga: proceso que genera misterio para captar clientes.
• Comerciales en vivo: se emplean personas para hacer comerciales en lugares específicos como
clubs y pubs.
• Afiches: enfoque utilizado para promover DJs y eventos en clubes.
PLAZA
También conocida como estrategia de distribución, se refiere a la manera en que un producto es distribuido
y entregado al consumidor final. El producto debe llegar al consumidor final en el momento correcto, en la
cantidad correcta y en las condiciones correctas. La plaza se realiza a través de un canal de distribución:
es el medio a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos para que
los adquieran. Incluye un número de intermediarios (etapas) a través de los cuales un producto pasa antes
de llegar al consumidor final. Estos intermediarios incluyen los mayoristas, minoristas y representantes o
agentes.
Elección del canal de distribución:
 • Consumidores: necesitan de un fácil acceso para que se les permita ver y probar los productos de
una compañía antes de adquirirlos, así como también acceder fácilmente a la compra y permitir, la
devolución de los bienes.
• Fabricantes: Necesitan tiendas para que sus productos brinden una cobertura de mercado lo más
amplia posible, pero con la imagen deseada del producto promocionado correctamente
• Minoritas: venderán los productos de los fabricantes, pero demandarán un margen de beneficio para
cubrir sus costos y generar una ganancia, de modo que si el precio es muy importante, el uso de
pocos o de ningún intermediario sería una ventaja.
Estrategias de distribución: la estrategia de distribución debe estar claramente relacionada e integrada con
los objetivos generales de marketing y con los demás componentes de la mezcla para desarrollar una
estrategia de marketing que sea efectiva y convincente. Por ejemplo, si el objetivo es asegurar un nicho de
mercado con un producto de una imagen de alta calidad (por ejemplo, cosméticos de marca), entonces, las
ventas por parte de los vendedores ambulantes no logrará dicho objetivo. Sin embargo, si el propósito del
marketing es lograr mayores ventas y cobertura de distribución (por ejemplo, los dulces), entonces, la venta
por parte de vendedores de comida exclusiva y unos cuantos elegidos cuidadosamente, no será exitosa.
Canales de distribución:

• Distribución directa: El fabricante vende productos directamente al consumidor final. La ventaja es

que al eliminar los intermediarios se ahorran gastos y puede ser vendido a un precio competitivo, el
fabricante puede interactuar directamente con el consumidor e identificar rápidamente las
necesidades.
• Minoristas: Permite a los fabricantes lograr una amplia distribución y puede ayudar a mantener o
desarrollar la imagen de una marca (por lo general, la ropa de diseñador se vende en pequeñas
boutiques).Puede ayudar a promover y comercializar los productos; por ejemplo, mediante las
exhibiciones de puntos de venta u ofertas especiales.Sin embargo, los productos que se venden a
través de los minoristas, a menudo tienen que enfrentarse a la competencia para conseguir los tan
anhelados espacios en las estanterías.
• Mayoristas: Actúan como un medio entre los fabricantes y consumidores. Reparten la mercancía “al
por mayor” en cantidades menores para la reventa por parte de un minorista. Brindan algunas
opciones para que los pequeños fabricantes obtengan sus productos en una tienda minorista. Algunos
fabricantes quieren limitar el contacto directo con los clientes (reduciendo la necesidad de crear un
servicio de atención al cliente).
• Representantes: Nunca poseen en realidad un producto. Conectan a los compradores con los
vendedores y gestionan la transferencia del producto. Por lo general cobran una comisión por las
ventas, o cobran una tarifa por sus servicios. Se especializan en el manejo de los procedimientos de
importación y exportación complejos, y ofrecen una gama de servicios en asesoramiento.
Tips
 • La estrategia
de marketing
de un
negocio es un factor
crucial que permite
determinar el éxito o
fracaso de toda una
operación.
• El marketing
está
cambiando
rápidamente con las
innovaciones
tecnológicas que
impactan en
los cuatro
elementos de la
mezcla
de marketing.
• Poder adaptarse
efectivamente a las nuevas tecnologías y a otros cambios se está convirtiendo en un factor
importante en la gestión de marketing.

4.8 comercio electrónico

Medios que utilizan redes electrónicas (como el internet) para la compra y venta de productos.
Características:

• Ubicuidad: el internet está disponible en cualquier momento

• Personalización: los individuos pueden personalizar sus mensajes y decidir cuales enviar a otros
individuos o grupos
• Alcance global : el internet atraviesa muchas fronteras nacionales
• Integración _ el internet permite el uso combinado de audio, video y textos para enviar un mensaje
• Estándares universales: existe sólo una serie de estándares de internet a nivel global
Todas las partes de la mezcla de marketing son afectadas por el comercio electrónico; algunas benefician a
las empresas, otras benefician a los consumidores.

• Producto: la habilidad de diseñar productos según las necesidades individuales puede incrementar
las ventas.
• Precio: la habilidad de investigar precios rápidamente han hecho a los mercados más competitivos.
Las empresas ya no solo compiten con rivales locales, sino también con vendedores de todo el
mundo.
• Promoción: puede ser difundida muy rápidamente y a bajo costo a través de internet en avisos
emergentes, a través de las redes sociales y pagando para que salga en los primeros resultados de
búsqueda.
• Plaza: el internet es una alternativa de bajo costo a los canales minoristas tradicionales, pero las
empresas deben pensar cuidadosamente antes de decidir en renunciar a los otros canales por
completo – las tiendas físicas generan confianza en los consumidores. Puede ser de tres
modalidades
• Comercio entre empresas: Involucra una organización haciendo negocios con otra organización.
Las transacciones son menos visibles al público en general porque cada producto vendido al público
probablemente ha tenido un número de transacciones para su fabricación El mercado de comercio
entre empresas es más amplio y de mayor importancia para muchas empresas.
 • Comercio entre empresas y consumidores: Involucra la venta de una organización al usuario final.
Esta es la experiencia que la mayoría de consumidores tiene al comprar música por internet, por
ejemplo.
• Comercio entre consumidores: Involucra las transacciones de un consumidor a otro. Proporciona
oportunidades para interactuar e intercambiar información además de comprar y vender productos.
Beneficios del comercio electrónico
• Para las empresas: Pueden alcanzar un mercado objetivo más amplio, dando como resultado un
aumento de la base de clientes. Método más efectivo en términos de costos. Las empresas de redes
sociales como Facebook se han beneficiado con ingresos en publicidad al vender sus espacios de
alto valor. Se reduce el gasto en papel
• Para los consumidores: Pueden comprar desde la comodidad de cualquier lugar sin tener que
visitar la tienda. Pueden fácilmente hacer comparaciones de varios productos ofrecidos antes de
decidir realizar la compra. Un buen servicio al cliente en línea genera una mayor satisfacción del
cliente.
Costos del comercio electrónico

• Para las empresas: Preocupación por la seguridad relacionada al proceso de pago. Se gasta
grandes sumas de dinero para buscar medidas que eviten el fraude electrónico. Vulnerabilidad de la
información y detalles de los productos. Crear y mantener una página web puede ser costoso.
• Para los consumidores: Los consumidores no pueden probar o sentir ciertos productos antes de
comprarlos. Los mensajes emergentes en línea y los envíos masivos son considerados grandes
distractores que generan pérdida de tiempo. En algunos países, los consumidores pueden carecer
de herramientas como computadoras o teléfonos inteligentes con acceso a internet. Una pobre
conexión a internet puede ser también otro problema. Los consumidores se encuentran a veces con
demasiada información (sobrecarga).
TIPS

• El internet es uno de los principales impulsores de la globalización.

• Darles a los clientes la habilidad de “navegar en la red” para buscar las mejores ofertas está
transformando la experiencia de compra.
• Las empresas tienen que desarrollar estrategias que respondan a esta innovación para mantener o
mejorar su competitividad en los crecientes mercados globalizados.
5.1 operaciones y otras funciones de la empresa

Las operaciones pueden describirse como el “cómo” de la gestión de negocios. Operaciones está
relacionada directamente con las otras funciones:

• Operaciones responde a la pregunta “qué” de los objetivos de la organización

• Las operaciones son realizadas por personas, directamente o indirectamente
• Operaciones requiere de financiamiento y todos los asuntos financieros deben ser claramente
presupuestados y monitoreados
• Operaciones produce bienes y servicios que deben ser promocionados y vendidos al precio correcto
al público correcto para que sean exitosas.
La importancia de una cooperación e interdependencia entre las funciones de una empresa
(departamentos) puede ser entendida por las siguientes situaciones donde estos enlaces no existen:

• Operaciones continúan fabricando un producto al mismo nivel a pesar de experimentar una caída en
las ventas.
• Operaciones tiene una nueva innovación de producto pero no se logra desarrollar efectivamente por
falta de financiamiento.
• El plan de operaciones para aumentar la producción en una fábrica introduciendo un tercer turno de
trabajadores no es comunicado al departamento de recursos humanos.
• Operaciones identifica una nueva ubicación para las plantas de producción pero el departamento de
recursos humanos no es consultado.
Gestión de operaciones: la gestión de operaciones es sobre planificar, organizar y controlar los diferentes
elementos y etapas del proceso productivo, desde escoger los insumos y equipos más adecuados hasta
asegurar que el producto terminado cumpla con los estándares requeridos. La función del gerente de
operaciones, sin embargo, es más amplia que sólo asegurar que la producción es correctamente
planificada y ejecutada; los gerentes de operaciones también deben considerar algunos otros factores
(económico, social y ecológico)
• Factores económicos: Se refieren al hecho de que los presupuestos deben ser respetados; los
residuos deben mantenerse al mínimo y en lo posible generar ahorro, por ejemplo a través de una
mayor eficiencia. El objetivo es utilizar los recursos e insumos disponibles de la mejor manera –
asegurando utilidad en el largo plazo. también se le llama sustentabilidad económica.
• Factores sociales: Se refieren al hecho de que más organizaciones están tomando conciencia
sobre su responsabilidad con sus colaboradores, como grupo de interés interno, y con las
comunidades locales, como grupo de interés externo. Como consecuencia, se busca asegurar que
todos los empleados sean tratados de manera justa, que sus condiciones laborales sea aceptables y
que la calidad de vida de los locales no sea afectada negativamente por las decisiones tomadas por
la organización (sustentabilidad social)
• Factores ecológicos: Se refieren al hecho de que más
gerentes entiendan el impacto negativo que las
organizaciones puedan tener en el entorno natural,
especialmente diferentes formas de contaminación,
como contaminación del aire (de monóxido de carbono
y clorofluorocarbono), contaminación del
agua
(desperdicios industriales cerca a las fábricas, molinos y
minas) o contaminación de ruido (ruido industrial que
puede afectar a los mismos empleados, por ejemplo en
un entorno ruidoso como la construcción de barcos).Se
conoce también como sustentabilidad ecológica
Estos tres factores son llamados los 3 pilares del desarrollo sostenible y combinación de estas es el triple
balance
Triple balance: Enfatiza el hecho de que las decisiones empresariales no sólo deben considerar los
aspectos financieros (punto de equilibrio y generar dinero para los accionistas) sino también el bienestar de
las comunidades locales y el medio ambiente. A pesar de que es relevante para todas las funciones del
negocio, es particularmente relevante para operaciones ya que las actividades de producción pueden tener
mayor impacto negativo que las campañas de marketing o las transacciones financieras.
Tips
La sustentabilidad es hoy en día un elemento importante en las decisiones operacionales.
Una manera efectiva de evaluar la decisión operativa de un negocio es considerando si es o no probable
que resulte en sustentabilidad
Las estrategias de gestión de operaciones tienen un enfoque cada vez más en la sustentabilidad y en el
uso de los recursos.
¿Es esto porque las empresas son más éticas hoy que antes o sólo están preocupadas por el costo de los
recursos desperdiciados?
5.2 métodos de producción
Existen varias formas distintas como los bienes y servicios pueden ser producidos u ofrecidos. Están
generalmente clasificados en:
• Producción a pedido: también llamada producción personalizada. Producción de un solo producto a
la vez. Especialmente hecho para un pedido específico (para un solo cliente y son únicos). Cada
producto tiene que ser terminado antes de que se comience con el siguiente. Normalmente asociado
con el nivel más alto del mercado, donde el énfasis está en la calidad y originalidad. Como un anillo o
matrimonio
• Producción por lotes: Producción de un número limitado de productos idénticos. Elabora los
productos en grupos separados y los productos en cada lote pasan por todo el proceso productivo a
la vez. El proceso productivo incluye un número de diferentes etapas. Cada unidad del lote pasa por
una etapa de producción antes de pasar a la siguiente etapa. Generalmente empleada en industrias
donde la demanda es por lotes de productos idénticos (por ejemplo, uniformes de colegio).
Generalmente asociada con el nivel medio del mercado donde el énfasis está en la calidad y el
precio. Los productos están aún orientados hacia el mercado; se ofrece productos personalizados,
pero utilizando un rango de opciones estandarizadas. Por ejemplo el pan primero es la masa, luego
se divide en cantidades iguales, ornean, se enfrían y venden
• Producción en gran escala: Produce grandes cantidades de productos idénticos que sólo requiere
de mínimas alteraciones. Es viable para industrias donde la demanda por un producto es alta y
consistente. Requiere planificación cuidadosa para sincronizar todas las etapas del proceso
productivo, ya así no hayan interrupciones en el sistema. Con mínima mano de obra que es
generalmente poco capacitada; la principal función podría ser de control de calidad o de manejo de
las máquinas.
o Producción en flujo enfatiza el hecho que la empresa utiliza un flujo continuo de insumos a lo
largo de una línea de ensamblaje. A menudo utiliza un sistema de faja transportadora para
movilizar los productos a través de proceso productivo sin ninguna pausa. Es estructurada
para que productos individuales se muevan de etapa a etapa del proceso productivo apenas
estén listos, sin tener que esperar por cualquier otro producto.
o Producción por procesos es la producción de bienes que requiere entradas para una
conversión continua en productos terminados. Estas entradas, como el calor, tiempo y presión,
pueden experimentar una conversión química o térmica para producir productos terminados.
Un buen ejemplo es el flujo continuo del petróleo crudo en una refinería que utiliza calor, gases
y químicos para producir una variedad de productos industriales como también la gasolina. El
producto no puede ser desarmado en sus partes constituidas. Por ejemplo, una vez que es
producida, una lata de pintura no puede ser dividida en sus ingredientes originales. Las
industrias de manufactura por procesos incluyen químicos, alimentos y bebidas, petróleo y
pintura.
• Células de fabricación: Forma de producción en flujo, pero en este caso cada trabajador realiza
una única tarea, la línea de producción es dividida in varias pequeñas unidades autónomas de
producción – conocidas como células. Cada célula individual suele producir una completa unidad de
trabajo, como el motor completo de una lavadora en vez de sólo una pequeña parte. Esta unidad de
producción puede luego ser utilizada en diferentes productos – creando una forma modular de
construcción. Cada célula tiene un líder de equipo y debajo un simple nivel jerárquico compuesto por
trabajadores con diversas habilidades. El desempeño de cada célula es medido según objetivos pre-
establecidos. Estos objetivos incluyen niveles de producción, calidad y tiempos de entrega. La
unidad de producción de cada célula puede a menudo ser adaptada para que se ajuste a los
productos terminados con pequeñas diferencias en diseño y especificaciones. Las células son
responsables de la calidad de su propia unidad de trabajo. Esta se relaciona con el enriquecimiento
del trabajo y trabajo en equipo. El sistema de células de fabricación ha llevado a: Una mayor ventaja
competitiva al lograr cumplir con la mejora en calidad, aumento de productividad y reducción de
costos de producción. Una rotación de puestos de trabajo dentro de cada célula. Una mejora
 significativa en el compromiso con el trabajo y la motivación porque existe trabajo en equipo y un
sentido de pertenencia de toda la unidad de trabajo.
Es más fácil detener la producción en una célula comparado con una línea de ensamblaje, entonces
si hay un problema de calidad puede ser resuelto rápidamente y sin afectar otras partes del proceso
productivo. El éxito de las células de fabricación depende de una fuerza laboral bien entrenada y con
habilidades diversas preparada y capaz de ser flexible y aceptar un estilo de trabajo más responsable.
Cómo elegir el mejor método de producción: Se debe tener en cuenta el tamaño del mercado, el monto
del capital disponible, disponibilidad de otros recursos, la demanda del mercado Qué pasa cuando se desea
cambiar de método de producción

• RRHH: Algunos trabajadores tendrían que ser reubicados o despedidos, entonces los recursos
humanos deben ser cuidadosamente gestionados.
• Marketing: La producción puede reflejar la orientación de una empresa como también la elección del
producto disponible para el consumidor, entonces la imagen o percepción del negocio puede
alterarse. Los canales de distribución pueden ser afectados, lo que generaría diferentes tiempos de
respuesta. Los cambios en los costos de producción podrían pasar a los clientes mediante un
cambio en el precio (lo que generalmente significa un aumento, al menos en el corto plazo, para
pagar los costos de transición).
• Finanzas: Cambiar el método de producción tiene un impacto en el control de inventarios, que afecta
los costos. Los cambios toman tiempo y pueden interrumpir la producción actual, causando demoras
en el ciclo del capital de trabajo. Cualquier cambio necesita financiamiento, aun si es pequeño o para
un desarrollo significativo que requiere de un mayor financiamiento a largo plaza
Las diferencias tradicionales entre los métodos de producción son cada vez menos obvias. Muchos productos
complejos, como computadoras y motores industriales, pueden ser adaptados para satisfacer los diferentes
requerimientos de los consumidores. La flexibilidad ofrecida por la tecnología para las grandes empresas
pone en riesgo la supervivencia de pequeñas empresas que suelen dirigirse a pequeños nichos de mercado
con productos hechos a mano o en lote. Sin embargo, siempre hay posibilidades de una mayor demanda por
parte de consumidores cada vez más adinerados por productos especializados y originales, como casas
únicas diseñadas por arquitectos, y las pequeñas empresas con un método no masivo podrán seguir
compitiendo en estos segmentos de mercado.
5.4 ubicación
La decisión de una ubicación óptima es la que selecciona el mejor espacio para la expansión de una
empresa o para su reubicación, en base a información actual. La decisión de ubicación tiene tres
características principales:

• Es estratégica por naturaleza – largo plazo e impacta a todo el negocio

• Es tomada por los niveles más altos de gestión – nunca delegada
• Difícil de revertir – debido a los costos
Una ubicación óptima es el lugar donde se logra balancear:

• Los altos costos fijos del lugar con la conveniencia de tener clientes y asegurar ingresos por ventas.
• Los bajos costos de una zona remota con la provisión limitada de mano de obra calificada.
• Factores cuantitativos con los cualitativos.
• La oportunidad de recibir apoyo del gobierno en áreas de alto desempleo con los riesgos de un bajo
ingreso ya que el ingreso promedio en el área es bajo.
Factores para ubicar un negocio:

• Factores cuantitativos: Estos son medibles en términos financieros y tienen un impacto directo
tanto en los costos como en los ingresos y ganancias: Costos del área y de capital, Costos laborales,
Costos de transporte, Potencial de ingresos, Donaciones del gobierno
• Factores cualitativos: Estos son factores no medibles que pueden influir en las decisiones
empresariales: Espacio para expansión futura, Preferencia de los gerentes, Oferta laboral,
Consideraciones éticas, Asuntos ambientales, Infraestructura, Seguridad
Canibalismo: establecen más de una tienda en una ubicación (como en un centro comercial); y siguen
abriendo más tiendas en la misma zona, a pesar de que la nueva tienda perjudique las ventas de las
tiendas ya existentes hasta que hayan tantas tiendas que ya no exista la posibilidad de generar más
comercio.
El impacto de la globalización: El impacto de la globalización en las decisiones de ubicación se analiza
mejor en términos de

• Factores de empuje:
• Factores de atracción: Establecer o reubicarse en el extranjero es una opción atractiva para
muchas empresas por las siguientes razones:
o Comunicaciones mejoradas: Hoy en día, es mucho más fácil no solo transportar productos
por todo el mundo, sino también comunicarse con proveedores, clientes o compañeros de
trabajo, independientemente de sus ubicaciones y zonas horarias. Los únicos obstáculos
parecen ser nuestros relojes corporales y las zonas horarias
o Desmantelamiento de barreras comerciales: Más de las tres cuartas partes de los países
del mundo son signatarios de la Organización Mundial del Comercio (OMC). La OMC tiene
el compromiso de reducir las barreras comerciales, lo que hace que sea mucho más fácil que
el comercio tenga lugar a través de las fronteras.
o Desregulación de los mercados financieros mundiales: ha facilitado la transferencia de
grandes sumas de dinero, lo que ha facilitado la creación de empresas más rápidas.
Nuevamente, el aumento en la banca por Internet ha hecho que sea mucho más fácil hacer
un seguimiento de las finanzas de la compañía y, aliado a la digitalización de los mercados
financieros mundiales, es mucho más común que los inversionistas crucen las fronteras.
Esto, una vez más, ayuda a construir la colaboración, como formar empresas conjuntas y
alianzas estratégicas, o trabajar con capitalistas de riesgo.
o Creciente tamaño de las empresas multinacionales: El tamaño y, por consiguiente, la
influencia de las empresas (conglomerados) más grandes del mundo les facilita persuadir a
los países para que les permitan establecerse. El enorme poder e influencia de las
compañías multinacionales puede crear un impulso para otras empresas en el mismo campo.

Outsourcing (subcontratación): se refiere a la práctica de utilizar otro negocio (como un tercero) para
completar una parte del trabajo (literalmente, la subcontratación se refiere a la idea de subcontratar el
trabajo). Esto puede permitir que la organización se concentre en su actividad central al emplear otro
negocio. Puede ayudar a una empresa a reducir los costos (y, en consecuencia, a reducir los precios) con
el fin de obtener una ventaja competitiva.

• In marketing: usando una agencia de publicidad

• In produccion:licenciar a un productor para hacer su producto
• In HR: empleando una agencia para "buscar personal potencial“
• In finanzas: Contratación de contadores para ejecutar una auditoría externa
Deslocalización: Una extensión de la subcontratación. Una empresa externaliza fuera del país de origen.
Con una comunicación global mejorada, esta ha sido un área de crecimiento en el entorno empresarial
moderno.

• Puede haber diferencias culturales entre las empresas, tanto en términos de culturas nacionales y
culturas corporativas.
• La comunicación a veces puede ser difícil, especialmente cuando las personas tienen que lidiar con
diferentes idiomas y zonas horarias.
• Puede haber problemas de calidad y ética; por ejemplo, el uso de talleres de explotación
Una tendencia reciente se puede observar en el mundo de los negocios; Algunas empresas han
comenzado a revertir el outsourcing, a detener este enfoque y a comenzar a realizar actividades periféricas
internamente de nuevo. In-housing es lo opuesto a la externalización. La decisión comercial de detener la
tercerización puede estar motivada por el deseo de recuperar el control total o de reducir los costos de
impuestos, trabajo y transporte. Reshoring es lo opuesto a la deslocalización.
Se refiere a la práctica de recuperar puestos de trabajo perdidos por subcontratación en el extranjero, con
el fin de volver a centrarse en la calidad del mercado.