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Universidade de Aveiro Departamento de Comunicação e Arte

2005

Daniel Raposo Gestão de Identidade Corporativa:


Martins do signo ao código
Universidade de Aveiro Departamento de Comunicação e Arte
2005

Daniel Raposo Gestão de Identidade Corporativa:


Martins do signo ao código

Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos


requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Design, Materiais e
Gestão de Produto, realizada sob a orientação científica do Prof. Vasco Afonso
da Silva Branco e co-orientação do Prof. Francisco Providência Santarém,
Professores do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de
Aveiro.
dedicatória Aos que amo e que sempre me apoiam nas dificuldades.
o júri

presidente Doutor Rui Ramos Ferreira e Silva


Professor Associado da Universidade de Aveiro

Doutor Vasco da Silva Branco


Professor Associado da Universidade de Aveiro

Doutor Pedro Manuel dos Santos Quelhas Taumaturgo de Brito


Professor Auxiliar da Faculdade de Economia da Universidade do Porto

Mestre Francisco Maria da Providência Santarém


Professor Auxiliar Convidado da Universidade de Aveiro
agradecimentos Ao meu orientador, Prof. Doutor Vasco Afonso da Silva Branco, pela
orientação, sabedoria e exigência que me obrigou a reflectir à medida das
necessidades do presente estudo. Ao co-orientador, Dr. Francisco Providência
Santarém, pelo trabalho conjunto com o orientador, pela partilha de
conhecimento e pela sempre amável prestação.
Ao amigo Joan Costa, pela sua humildade e generosidade, que sempre se
mostrou disponível para me ajudar e clarificar dúvidas.
Aos professores João Augusto da Silva Branco e António dos Santos Pereira,
pelas estimadas opiniões que me incentivaram a continuar.
À minha namorada Carla Sónia Valente Antunes, pelo tempo que junto comigo
investiu na elaboração deste projecto e pelas horas que passou sem a minha
presença.
A Rui Vinhas da Silva, pelo seu contributo no meu estudo, que se mostrou
sempre disponível.
Aos meus pais e irmã, que generosamente me souberam perdoar pelo tempo
de ausência que decorreu do meu empenho e aos quais devo o meu percurso
profissional.
A tantos outros que pontualmente contribuíram para o presente estudo, mas
sem os quais seria difícil a realização deste: Licor Beirão, na pessoa de Daniel
Redondo; Vista Alegre; Revista Marketeer; CTT; Elemento Digital; Ricardo
Silva; José Silva; Ana Marcelo; Pedro Brito, Brígida Ribeiro; João Neves;
Carlos Rocha (Letra Design); Carlos de Sousa Rocha; Fernando Raposo;
Alexandra Gomes, Natália Roque; Filipe Ramalheira; Margarida Morgado,
Catarina Vicente e Cristina de Almeida.
A todos que directa ou indirectamente contribuíram para a realização deste
trabalho, como aos que não acreditaram em mim, levando-me melhorar.
palavras-chave Gestão de identidade corporativa, marca, imagem corporativa, Identidade
Corporativa, Signo, Código.

resumo O presente estudo, aborda o conceito de gestão de identidade corporativa,


centrado na questão da marca. Encontra-se que será difícil compreender ou
gerir a identidade corporativa, sem conhecer a origem de tal fenómeno,
justificando um estudo dos diferentes antecedentes ou origens da marca,
procurando contextualizar cada um e traçar um percurso que partindo do signo
possa chegar à gestão, do que se compreende como um sistema vivo de
signos – o código. Propõem-se um percurso baseado nas diferentes alterações
funcionais e simbólicas da marca, evidenciando a sua relação com as
alterações técnicas, sociais, culturais e económicas que terão provocado a sua
transição de signo a código.
Os modelos de gestão de identidade corporativa convergem com a ideia chave
de olhar a marca como um sistema vivo em de rede de signos, influenciador e
dependente da empresa na sua dimensão interna e externa. As alterações
culturais, sociais, económicas e tecnológicas, emergentes parecem reforçar a
necessidade de uma relação cada vez mais próxima entre empresa e
consumidor, a qual pode ser facilitada pela flexibilidade da estrutura
organizativa através do serviço, da customização de massas, da
personalização e da Internet, tendo a marca como elo de ligação e domínio
transversal comum.
Para a elaboração deste trabalho, recorreu-se a bibliografia diversa,
relacionando e/ou confrontando opiniões sustentadas por diferentes autores,
dos quais se destacam pela incidência das suas citações Joan Costa (2004),
Per Mollerup (1997) e Norberto Chaves (1988).
A marca e a empresa contemporânea são interdependentes e criam um super
sistema semiótico, composto por signos e meta-signos relacionados em
expressão inter-media, que criam uma experiência multisensorial capaz de
influenciar a construção da imagem corporativa. Razão pela qual para gerir a
identidade e a imagem corporativa é necessário actuar sobre o sistema
semiótico, procurando manter ou criar um discurso multisensorial coerente.
keywords Corporate Identity Management, Branding, Corporate Image, Corporate
Identity, Sign, Code.

abstract The study concentrates on the concept of corporate identity management as


part of branding. It is difficult to understand or manage corporate identity
without previously understanding the origins of the whole process of branding.
An analysis of the manifold antecedents or origins of the brand and its contexts
is needed in order to connect each sign to the management of a living system
of signs – the code. The present study attempts to analyse the various
functional and symbolic brand changes in articulation with the technical, social,
cultural and economical changes that may have dictated their transition from
sign to code.
Models of corporate identity management are based on the key notion that a
brand is a living system of a net of signs, which influences and is influenced by
the internal and external dimensions of the company. Emerging cultural, social,
economical and technological changes seem to reinforce the need for a closer
relationship between company and consumer. This relationship may be
facilitated by a flexible organizational structure, service, mass customisation,
personalisation and the Internet, while retaining the brand as transversal
common ground that links the several domains.
The present study is based on a diverse bibliography, which articulates and/or
contests several authors’ opinions. In particular, the study quotes extensively
from Joan Costa (2004), Per Mollerup (1997) and Norberto Chaves (1988).
Contemporary brands and companys are interdependent and create a semiotic
super-system, composed by signs and meta-signs. These are articulated
through inter-media expression, thus generating a multi-sensorial experience
that is capable of influencing the construction of the corporate image. This is
why to manage the corporate identity and image it is necessary to act upon the
semiotic system in order to maintain or create a coherent multi-sensorial
discourse.
ÍNDICE GERAL

Í N D IC E G ERAL ........................................................................................ 1
Í N D IC E G ER AL D E FIGURAS .................................................................... 3
1- IN TRODUÇÃO ...................................................................................... 8
1.1- Problema .................................................................................... 11
1.2- Relevâ ncia do problema ............................................................... 11
2- CONCEITOS RE L AC IO N ADOS? ........................................................... 12
2.1- Os s ignos .................................................................................... 18
2.2- Ícones, índic es , e s ímbolos ........................................................... 19
2.3- O Símbolo ................................................................................... 20
2.4- Os códigos .................................................................................. 22
2.5- Modos de comunicaç ão ................................................................. 24
2.6- Signos natur ais ou ar bitr ár ios ....................................................... 25
2.7- O s ignific ado de uma marc a .......................................................... 26
2.8- A dupla dimensão da marca .......................................................... 27
2.9- Identificação planeada e espontânea ............................................. 28
2.10- O s igno gráfic o .......................................................................... 29
2.11- A marc a em toda a sua dimens ão semiótic a .................................. 29
2.12- A imagem gráfica e imagem c orporativa ........................................ 30
2.13- A identidade c orporativa ............................................................. 31
2.14- Se miótica c orporativa ................................................................. 31
2 .15- R elaçõ es en tre co mp one n tes c orp ora tivos (r ea lida de ; ide n tid ade ;
comunic ação; imagem): .......................................................................... 34
3 - AN T EC ED EN T E S H I S T Ó R ICO S D A IDENT ID AD E C O R PO R A T IVA . . . . . . . . . . . 3 7
3.1- Primeiro nasc imento da marca – a m a r c a p a r a i d e n t i f i c a r . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8
3.1.1- A pré-his tória da marca ........................................................... 38
3.1.2- Monogramas – A marca como ass inatura .................................. 42
3.1.3- A marca laboral ...................................................................... 44
3.1.4- As marcas dos canteiros ......................................................... 50
3.1.6- As marcas de gado ................................................................. 58
3.1.7- A marca na moeda .................................................................. 67
3 .1 .8- Marcas na ce râ mica – Os có digos de id en tida de das â n foras e das
tégulas ........................................................................................... 70
3.2- O segundo nascimento da marca – A m a r c a o b r ig a tó r ia e a m i l i ta r . . . . 7 9
3 . 2 .1 - O s is te m a c o r porativo medieval ............................................... 79
3.2.2- A heráldic a ............................................................................ 87
3.2.2.1- A heráldica portuguesa ..................................................... 97
3.2.3- Marcas de contras te e de ourives ou punções ......................... 104
3.2.4- Marcas de imprensa .............................................................. 107

1
3.3- O te rceiro nasc imento da marca – a marca moderna ...................... 117
3.3.1- A liberdade comerc ial e a marca ............................................ 117
3.3.2- O indus trialis mo e a marca moderna ....................................... 117
3 . 3 .3- A p ub l ici dad e ( o c ar taz ma r c a d e 190 0) e a c r es c e n te a u to no mi a
das marcas ................................................................................... 118
3 . 3 .4 - D a m a r c a à i d e n ti d ad e c o r p o r a ti v a (AEG) ............................... 128
3.3.5- O des ign no período da II Guerra Mundial ............................... 129
3.3.6- O des ign do Pós-Guerra ........................................................ 130
3 . 3 .7 - Es c o l a d e U lm (1953-1968) ................................................... 131
3 . 4 - O q u a r to n a s c im e n to da marc a – O código .................................... 133
3 . 4 .1 - O c on t e x to e a m a r c a c omo um s is tema vivo ........................... 133
3.4.2- Personaliz ação e adaptação às necess idades do c l iente .......... 136
3.4.3- O eDes ign e a marca on-line ................................................. 139
3.4.4- A marca emoc ional na era digita l ........................................... 141
3.5- Conclus ões sobre os nasc imentos da marca ................................. 143
4- A EST RUT URA DA I DENT IDAD E C OR POR AT I V A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 7
4.1 - Consideraç ões acerca da arquitec tura da marca. ....................... 153
5 - MOD ELO S CONC EPTU A I S DE G E ST ÃO D E ID ENTID AD E COR POR AT I VA
.......................................................................................................... 155
5.1- Enquadramento .......................................................................... 155
5.2- Métodos de ges tão de id entidade corporativa ............................... 156
5 .2 .1- Mode lo de Ke vin Lan e Ke lle r (19 98) – “ Es tra tég ia de Marca
Bas eada no Consumidor” ................................................................ 157
5.2.2- Modelo de Gestão De Davi d A. Aaker ..................................... 166
5.2.3- Modelo de Gestão de Sc ott M. Davis ...................................... 174
5.2.4- Modelo de Joan Cos ta ........................................................... 182
5.2.5- Modelo de No rberto Chaves ................................................... 191
5.2.7- Modelo da Brandia Network – Fus ion Sys tem .......................... 213
5.2.8- Conc lusões sobre os modelos ................................................ 218
5.2.9- Outros modelos conc eptuais não aprofundados ....................... 222
CONCLUSÃO ....................................................................................... 225
GLOSSÁR IO DE TERMOS ..................................................................... 239
R EF ER ÊN C I A S B I B LIO GRÁFIC AS.......................................................... 243
BIBLIO GRAFIA .................................................................................... 250

2
ÍNDICE GERAL DE FIGURAS

F i g u r a 1 – P i r â m i d e d e A b r a h a m M a s l o w… … … … … … … … … … … … … … … … … … . . … … . . 1 3
Figura 2 – Modelo de Claude E. Shannon e Warren Weaver…..…………………………15
Figura 3 – Modelo de comunicação de Roman Jakobson……………………………….17
Figura 4 – Modelo de comunicação de Roman Jakobson………………………………….17
Figura 5 – Interpretação simultânea do signo.…………………………………………….19
Figura 6 – Interpretações de símbolo………………………………………………………..21
Figura 7 – Códigos lógicos e expressivos……………..……………………………………….32
Figura 8 – Ligação entre códigos lógicos e expressivos……………………………….24
Figura 9 – Tipos de signos……………………………………………………………………..26
Figura 10 – Embalagem como marca………………………………………………………..27
Figura 11 – Logótipos……………………………………………………………………………29
Figura 12 – Semiótica corporativa……………………………………………………………31
Figura 13 – Marcas em vasilhas Neolíticas………………………………………………..38
Figura 14 – Ferros de marcar de povos nómadas………………………………………..38
Figura 15 – Letras rúnicas sobre madeira………………………………………………….39
Figura 16 – Estela com escrita do Sudoeste Peninsular………………………………..39
Figura 17 – Marcas gravadas em pedra…………………………………………………….40
F i g u r a 1 8 – M o n o g r a m a , E l i za b e t h R e g i n a I I … … … … … … … … … … … … … … … … … . . 4 1
Figura 19 – Monogramas de Carlos Magno até Filipe IV……………………………….42
Figura 20 – Monogramas monarcas portugueses…………………………………………43
Figura 21 – Sistema de cadência da marca poveira……………………………………..44
Figura 22 – Sistema de cadência da marca poveira……….………………………………..44
Figura 23 – Marcas na porta da capela de Santa Cruz Balazar…………………………45
Figura 24 – Marcas poveiras em pescado………………….………………………………….46
Figura 25 – Identidade das balizas e divisas……………………………………………….…46
Figura 26 – Marcas poveiras em barcos………………………………………………………..47
Figura 27 – Marcas de pescado em Hamburgo…………….…………………………………48
Figura 28 – Tabuleiro de anotações com marcas……….…………………………………...48
Figura 29 – Marcas de canteiro…………………………………………………………………...51
Figura 30 – Marcas de canteiro…………………………………………………………………...51
Figura 31 – Marcas de canteiro com grelha………………………………………………….52
Figura 32 – Marcas de canteiro com grelha………………………………………………….52
Figura 33 – Marcas de canteiro com grelha………………………………………………….53
Figura 34 – Marcas de canteiro…………………………………………………………………...53
Figura 35 – Marcas de canteiro……………………………………………………………….54
Figura 36 – Marcas de canteiro……………………………………………………………….54
Figura 37 – Marcas de canteiro……………………………………………………………….54
Figura 38 – Marcas de canteiro……………………………………………………………….55
Figura 39 – Ferro de marcar gado…………………………………………………………...56
Figura 40 – Marcação de gado no Egipto………………………………………………..…56
Figura 41 – Marca de gado egípcia…………………………………………………………..57
Figura 42 – Marcas de gado portuguesas……………………………………………..……57

3
Figura 43 – Ferros da Coudelaria de Alter do Chão desde 1748………………....….58
Figura 44 – Ferra dos bois………………………………………………………………………….58
Figura 45 – Marca e contra-marca num cavalo…………………………………………….…59
Figura 46 – Marcas em cavalos…………………….……………………………………………..60
Figura 47 – Marcas de gado mexicanas…………………………………………………………61
Figura 48 – Passe de gado do Montana………………………………………………………..61
F i g u r a 4 9 – M a r c a d o m e s t r e O s wa l d o n a p a r e d e … … … … … … … … … … … … … … … … . . 6 2
Figura 50 – Bandeiras de origem mongólica……………………..…………………………..62
Figura 51 – Cartaz de tourada………………………………………………………………...63
Figura 52 – Marca em dromedário…………………………………………………………...63
Figura 53 – Marcas de orelha………………………………………………………………....64
Figura 54 – Moedas Lídias……………………………………………………………..………65
Figura 55 – Marcas em Moedas…………………………………………………….…………65
Figura 56 – Moeda tetradracma…………………………………………………………..…..66
Figura 57 – Moedas com motivos zoomórficos…………………………………………….66
Figura 58 – Marca de gado em moeda………………………….…………………………..67
Figura 59 – Ânforas…………………………………………………………………………..….68
Figura 60 – Marcas em ânforas…………………………………………………………….…69
Figura 61 – Marcas de cerâmica mesopotâmica………………………………………….69
Figura 62 – Marcas em ânforas……………………………………………………………….70
Figura 63 – Marcas em ânforas…………………………………………,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,.70
Figura 64 – Carimbo de bronze romano………………………………………………….…72
Figura 65 – Marca de telha cerâmica………………………………………………..………72
Figura 66 – Lamparinas romanas do séc. II d.C……………………………….…………73
Figura 67 – Marcas de porcelana italiana………………………………………………....73
Figura 68 – Marcas francesas de porcelana com motivos heráldicos…………..…..74
Figura 69 – Algumas das marcas Vista-Alegre………………………………….………..74
Figura 70 – Placa de talho em Pompeia…………………………………………………….76
Figura 71 – Marcas de ofícios………………………………………………………….……..76
Figura 72 – Estela funerária com sinais de ofícios………………………….…………..78
Figura 73 – Marca de Bartl Jannitzer………………………………………………………..78
Figura 74 – Marca de mercador…………………………………………………………..…..79
Figura 75 – Marca de mobiliário………………………………………………..…………….82
Figura 76 – Selo da guilda………………………………………………………………….….82
Figura 77 – Rótulo para marcar equipamento……………………………………………..82
Figura 78 – Marca dos Shakers……………………………………………………...……….83
Figura 79 – Emblemas heráldicos……………………………………………………..……..84
Figura 80 – leão…………………………………………………………………….…………….84
Figura 81 – A águia………………………………………………………………………………84
Figura 82 – Escudos e regiões………………………………………………………………..85
Figura 83 – Grupo de combatentes em redor do chefe………………………….………86
Figura 84 – Cavaleiro português……………………………………………………………..87
Figura 85 – Fardas militares…………………………………………………………………..88
Figura 86 – Brasão com legenda heráldica………………………………………………..89
Figura 87 – Heráldica burguesa……………………………………………………………….90

4
F i g u r a 8 8 – B e l l ’ s W h i s k y… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . 9 1
Figura 89 – Armas da Corporação da Lavoura………………………………………….…92
Figura 90 – O sinal rodado de D. Afonso Henriques………………………………..…..93
Figura 91 – Construção dos escudos………………………………………………………..94
Figura 92 – Cânon de proporções heráldicas……………………………………………..95
Figura 93 – Campos do escudo heráldico………………………………………………….95
Figura 94 – Subdivisão dos campos do escudo heráldico……………………………...96
Figura 95 – Fracções do campo do escudo heráldico……………………………………96
Figura 96 – Fracções do campo do escudo heráldico………………………………..….96
Figura 97 – Elmo heráldico……………………………………………………………….……97
Figura 98 – Proporções das armas heráldicas…………………………………………….97
Figura 99 – Graus de diferença na heráldica familiar………………..…………...…...98
Figura 100 – Graus de diferença na heráldica familiar…………………………..…,,,,98
Figura 101 – Marcas de contraste………………………………………………………..….99
Figura 102 – Marcas de contraste…………………………………………………………..100
Figura 103 – Marcas de contraste…………………………………………………………..100
Figura 104 – Marcas de contraste…………………………………………………………..101
Figura 105 – Marcas de contraste…………………………………………………………..102
Figura 106 – Marca de impressor mais antiga conhecida…………………………….103
Figura 107 – Marca do impressor Holanda……………………………………………….103
Figura 108 – Marcas de impressores………………………………………………………105
Figura 109 – Marca do impressor William Caxton………………………………………104
Figura 110 – Marcas de impressores………………………………………………………105
Figura 111 – Marca do impressor John Siberch…………………………………………105
Figura 112 – Marca do impressor António Blado………………………………………..106
Figura 113 – Sinal público de Valentim Fernandes…………………………………….107
Figura 114 – Marcas de água diversas…………………………………………………….108
Figura 115 – Marca de água de Giorgio Magnani e dois plágios……………………109
Figura 116 – Marcas de água portuguesas copiadas…………………………………..110
Figura 117 – Marcas de água portuguesas copiadas…………………………………..110
Figura 118 – Marca registada………………………………………………………………..112
Figura 119 – Embalagem/marca do Sabão Sunlight…………………………………...113
Figura 120 – Embalagem Azeite galo………………………………………………………114
Figura 121 – Marcas mascote………………………………………………………………..114
Figura 122 – Promocionais Luso…………………………………………………………....115
F i g u r a 1 2 3 – E v o l u ç ã o d o l o g ó t i p o d a B a ye r … … … … … … … … … … … . … … … … … . . . 1 1 5
Figura 124 – Marca Nestlé……………………………………………………………………116
Figura 125 – Marca Ford…………………………………………………………………..….116
Figura 126 – Marca Unicer……………………………………………………………………116
Figura 127 – Marca CTT……………………………………………..…………………….…116
Figura 128 – Cartazes de Raul de Caldevilla…………………………………………….117
Figura 129 – Cartazes vitivinícolas…………………………………………………………118
Figura 130 – Cartazes portugueses…………………………………………………..……119
Figura 131 – Primeiras placas de sinalização rodoviária nacional…………………119
Figura 132 – Cartaz Sandeman……………………………………………………………..120

5
Figura 133 – Cartazes Licor Beirão………………………………………………………..121
Figura 134 – Cartazes Licor Beirão…………………………………………………………122
Figura 135 – Identidade visual AEG………………………………………………………..123
Figura 136 – Marcas desenvolvidas na Suiça………………………………………..….124
Figura 137 – Marcas desenvolvidas na Suiça……………………………………..…….124
Figura 138 – Marcas desenvolvidas na Suiça………………………………………..….124
Figura 139 – Da marca/função à marca/emoção ………………………………….……128
Figura 140 – eDesig, eBusiness e eMarketing…………………………………..……...133
Figura 141 – Estruturas da Identidade corporativa……………………….…….……..140
Figura 142 – Marca Amorim………………………………………………………..…………141
Figura 143 – Marcas Nívea, Mimosa e Diese………………………………………….…141
Figura 144 – Cartão Diners Club e marcas Galp energia………………………..……141
F i g u r a 1 4 5 – S u b m a r c a s V o l k s wa g e n P ó l o e M a c m e n u … … … … … … … … … . … … . . 1 4 2
Figura 146 – Marcas grupo Nutrinveste……………………………………………………142
Figura 147 – Marcas Universidade do Minho…………………………………………….143
Figura 148 – Marcas Lactogal……………………………………………………………….143
Figura 149 – Marcas Unicer………………………………………………………………….144
Figura 150 – Marcas Portugal Telecom…………………………………..……………….144
Figura 151 – Marcas grupo Ercros…………………………………………………….……145
Figura 152 – Gestão Estratégica de marca, de Keller (1998)………………….…...151
Figura 153 – “Capital - marca” baseado no consumidor, Keller (1998)……………152
Figura 154 – Medição do “Capital - marca Keller (1998)……………………………..154
Figura 155 – Gestão do “Capital - marca”, Keller (1998)……………………………..156
Figura 156 – Planeamento da identidade da marca. Aaker (2001)…………………160
Figura 157 – Personalidade da marca, de Aaker (1997)……………………………..161
Figura 158 – “Capital - marca” cria valor, Aaker (2001)………………………………162
Figura 159 – Pirâmide da Fidelidade, Aaker (1998)……………………………………164
Figura 160 – Reconhecimento versus recordação, Young & Rubicam….............165
Figura 161 – Gestão da marca como activo, Davies (2000)………………………….168
Figura 162 – Pirâmide do “Capital - marca”, Davies
(2000)……………….............169
Figura 163 – Factores de Fidelidade à marca, Davies (2000)……………………….172
Figura 164 – Avaliar o “Capital - marca”, Davies (2000)………………………………173
Figura 165 – Clarificação de conceitos, Costa (2004)…………………………………176
Figura 166 – Implementação e gestão da imagem, Costa (2001)…………………..180
Figura 167 – Semiótica corporativa, (Chaves, 1998)…………………………………..183
Figura 168 – Modelo operativo ajustável, (Chaves, 1998)………………………..….184
Figura 169 – Condicionamento do projecto, (Chaves, 1998)............................186
Figura 170 – «Sólido da imagem», (Chaves, 1998).........................................187
Figura 171 – Matriz de dupla entrada, (Chaves, 1998)....................................188
Figura 172 – Estrutura do diagnóstico, (Chaves, 1998)…………………………….…189
Figura 173 – Intervenções dominantes, (Chaves, 1998)……………………….……..190
Figura 174 – Esqueleto da planificação, (Chaves, 1998)………………………..……191
Figura 175 – Organizacional de “Stakeholders, MBS, (2003)…………………….….193
Figura 176 – Cultura organizacional, MBS, (2003)……………………………………..194

6
Figura 177 – Falhas na reputação, MBS, (2003)………………………………………..194
Figura 178 – Perspectiva dos “Stakeholders, MBS, (2003)…………………………..195
Figura 179 – Criação da reputação, MBS, (2003)………………………………………195
Figura 180 – Identidade, reputação, MBS, (2003)……………………………………..196
Figura 181 – A cadeia da reputação, MBS, (2003)…………………………………….197
Figura 182 – Escala da reputação, MBS, (2003)……………………………………….198
Figura 183 – Satisfação, MBS, (2003)…………………………………………………….198
Figura 184 – Empreendimento, MBS, (2003)…………………………………………….199
Figura 185 – Competência, MBS, (2003)………………………………………………….199
Figura 186 – ”Ruthessness”, MBS, (2003)………………………………………………..200
Figura 187 – ”Chic”, MBS, (2003)……………………………………………………….….200
Figura 188 – Informalidade e machismo, MBS, (2003)…………………………….….201
Figura 189 – kit da reputação, MBS, (2003)……………………………………….…….202
Figura 190 – Boas práticas na reputação, MBS, (2003)………………………..…….203
Figura 191 – O Hiperespaço, Brandia………………………………………………..…..206
Figura 192 – Brand Architecture, Brandia………………………………………….…....207
Figura 193 – Diagrama pentagonal da marca, Brandia……………………………..…208
Figura 194 – Brand Development, Brandia……………………………………………….209
Figura 195 – Do signo ao código……………………………………………………………217
Figura 196 – Imagem corporativa pretendida e real ………………………….……….220
Figura 197 – Marketing e Design……………………………………………………………224
Figura 198 – O design e a gestão de marca ..…………………………………………..227

7
1- INTRODUÇÃO

A “G es tão d e Ide n tid ade C or po r a t iva” fo i o desa f io p ar a a r ea l izaçã o do


p rese n te es tudo . Fo i co m bas e nes te te ma q ue prosse gu iu toda a
in ves tig ação , a q ua l n em se mpre fo i lin ear ou fie l a press up ostos , mas qu e
m an t e ve s e mpr e o r um o d o perc u r s o traç ado .
De pen de ndo de obs tácu los , p is tas e en tus ias mos , a lgu mas qu estõ es fo ram
a ban don adas ou po uco ap ro fund adas , da da a sua pro porç ão ou
es pec ific ida de , q ue só por si jus tifica riam o utro es tudo e xaus tivo e
p ro lon gad o.
O conc eito d e “ Ges tão de Ide n tid ade Cor po ra tiva ” é r e la t i va me nte r ec en te e
se rá essa u ma das raz ões pe las qu ais tem s ido a l vo d e d i versas co n fusõ es ,
n om ead ame n te e n tr e im ag em e id en t id ade c or po r a t i va , fre que n te men t e
u tiliz ados c omo sin ón imos e qu e aq ui enc ontra m uma te n ta tiva de
e xplic itação .
W a l l y O li n s ( 1 9 9 5 , p .7 ) 1 r e fer e qu e o ter mo “ I mag e m c o r por a tiv a” sur giu na
d éc ad a de 1 950 , o qua l s eg und o a l gu ns , ter á s ido u tilizad o pe la p rime ira vez
p or “ W a l ter Mar gu l ies , c he fe da d is t in ta c ons ul t or ia de N ov a Y or k e L ipp inc o t t
& Margulies” , par a des ig nar pro gra mas de des ign co mp le xos , c oer en tes e
r esu ltan tes d e in ves tig ação e aná lise .
A es te pr op ósito , re fe re Jo an Cos ta (2 004 , p .10 1) q ue o termo ter á s id o
cr ia do n os Es ta dos Un id os , com bas e em pro j ectos co mo o d a AEG , mas
a dop tand o u ma p ersp ec tiva ma is r edu tor a c on fin ad a ap enas a os asp ec tos
g rá ficos , eve n tua lmen te po r s er ma is fácil d e co merc ia lizar .
D i fer en tes a u tor es ( po r e x em pl o J oa n C os ta , W a l l y O li ns , N or b ert o C h a ves)
r efere m qu e o termo “ Ide n tid ade Co rp ora tiva” te m du as in te rpre taçõ es
d i fe ren tes : a p rime ira, c ons ide rad a ma is r ed u tor a , re lac io nad a ap enas co m os
s u por t es vis u ais ; a s eg und a , q ue c o mp r ee nd e a mar c a c om o u m s is te ma v iv o
d e s ign os , c om pos to p or um a d i mens ão m a ter ia l f ís ic a e o u tr a i ma t eri al o u
fe nó men o men tal, resu lta n te de co mu nicaç ões vo lu n tár ias e in vo lu ntárias
vind as da o rga niz ação .
N o q ue s e r e f er e à “G es tão d e Id en tida de Cor pora tiva ”, o pres en te es tud o
n ão pr e tend e c l ari f icar q ue m f oi o pri me ir o a atr i bu ir- lh e um nome , mas a nte s
p rocur a uma c on tr ibu içã o par a a de fin ição d e co nceitos re lac ion ados . Aind a ,
p ar tind o do pr essu pos to d e que a ma rca é o pr inc ip al ob jec to de tra ba lh o d a
“G es tão de Iden tid ad e Cor pora tiva ” , procu rou-s e tr açar o se u p ercurso
h is tó ric o , co m as s uas mud anças fu nciona is e simbó l icas deco rren tes das
tra ns for maçõ es cu ltur ais , s ociais , ec onómic as e tec no lóg ic as tal op inião

1
OLINS, Wally, Imagem Corporativa Internacional. Barcelona: Editorial Gustavo Gilli, 1995.

8
p ar t il had a p or R ui V a le n te ( 20 02 , p.7) 2 . … “O tem p o pr e se n t e é de
p r o fu n das a lt e ra ç õ es so c i ai s , p o lí t ic a s e ec o n óm i cas . Na
ú l t im a dé c a da , a g l o b al iz a ç ão t or n o u- s e p a l av r a d e o r de m: h á
m u l ti n aci o n ai s co m ma i s p o de r do qu e E s t ad o s, a ec o no m i a
d e i xo u de c e n tr ar - s e no p r o du t o p a r a se c e n tr a r n o c l ie nt e ,
o m a rk e ti n g de e x p or t açã o d eu l u g ar ao m a r ke t in g g lo b al ” e
3
F red er ico D ’Or e y ( 200 2 , p . 8 e 9 ) , que c om p lem en ta d iz e ndo qu e os pr odu t os
es tão ca da vez ma is igu ais , os se us cic los d e vid a ma is cur tos e os c l ien te
m en os f ie is , c on fe r i nd o à m ar c a u m pa pe l c a da v ez m a is r e l eva n te no que d iz
r espe i to ao va lor acr escen tado e d e d i fere nciação . Par a Wa lly O l ins (199 5 ,
p . 10) o val or acr es c e n tad o q ue pe r m i te a d i fer enc iaç ão de um a e mp r esa
r ela tivamen te aos s eus c onco rre n tes , p ren de-s e com a re laç ão emociona l q ue
es ta es tabe lec e co m o co nsumidor , faze ndo -o c om ar gu men tos lóg icos e
e mo t i vos .
O pinião d irec tamen te re lacionad a co m a d o au tor Jos é M. Mar tins ( 199 9,
p .12) 4, p ar a q ue m abor dar a ques tã o d a marc a é fa lar e m e moções , pe lo qu e
no pr ocesso de conc epçã o e d i vu lg ação de u ma marca é n ecessár io
co mpr een de r o q ue mo tiva a opç ão de co mpr a e é fun damenta l u tiliza r u ma
image m (me n ta l e s imb ólica ) , ade qua da a os se n time ntos do co nsu m idor .
E s tas a l t er aç ões , e n tr e ou tr as , t er ão aume n tad o a e x ig ênc ia a o n í ve l da
c o mu nic aç ã o c or p ora t i va , a l ter and o a sua l óg ic a e e v id enc ian do n ov os
5
p úb lic os . A e s te r es pe i to , r e f er e H e len a Go nça l ves ( 2 001 , p . 25 à 27) , q ue a
co mu nic açã o c orpo ra tiva a ban don a a ló gic a ob jec tiva dos pro du tos em
b ene fíc io de es tilos de vida vigen tes n o con te xto s ocia l , a fir ma nd o-se s ocia l e
ps ico lo gic am en t e. À qu al s e de ve r á s o mar u ma v ez ma is a o pi niã o d e O l ins
( 199 5 , p .10 ) que re fe re qu e as empres as ac tu ais d e ve m preoc upa r-se n ão
a pen as c om os se us clie n tes (tra d iciona lmen te co ns ide rad o o seu p úb lico ),
mas també m c om empre gad os, fo rn ecedo res , dis tribu id ores , co mu nidades
loca is e mun diais , n uma visão mais h olís tic a da marca e nqu an to imag em
a la r ga da .
Por ou tro lad o , as cr escen tes fus ões e a qu isiç ões e mpr esar ia is for mam
a l ianç as es tra tég icas p ara trab alha r u m pro jec to co mu m (c omo oc orre u com a
fus ão d e vá rios ba ncos que deu or ige m ao BPI) , o qu e seg un do Olins (199 5 ,
p .11) po de co n tribu ir pa ra o d esen volvimen to d a Id e ntidade Cor por a tiva ,
o pi ni ão c on tr ár ia à de N ao m i Kle in ( 2 002 , p . 154 ) , q ue c ons id era qu e ta l fac t o

2
Vice-Presidente do Conselho de Administração do Icep. Revista informar, Ano II, nº3, Lisboa: ICEP,
Abril de 2002, p: 7
3
Director do Dep. Comunicação e imagem do Icep. Revista informar, Ano II, nº3, Lisboa: ICEP, Abril de
2002, p. 12.
4
MARTINS, José; A Natureza Emocional da Marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca.
4ª Ed. São Paulo: Negócio Editora, 1999.
5
Revista Comunicação Empresarial. n.º19. Lisboa: APCE, Set/Dez, 2001.

9
r eduz irá as opç ões de esco lh a do co nsu mid or – ma rcas ma is fortes e m men or
n úm er o .
A i nd a as s im , p ar ec e s e r o pi n ião ger al q ue o ê x i to d e u ma e mpr esa d epe nde
e m gran de me dida da imag em qu e d ela tem o cons umidor , e nes te cas o fa la -
s e d a ma r c a e m toda a s ua d im ens ão . C o mo r ef er e Fr ede r ic o D ’Or e y ( 200 2 ,
p . 9) , um a m ar c a é ma is q ue uma d es ign açã o ou log ót i po , “ é um a p r o pos t a
p a r a um a e x p e ri ên c i a, é u m c o nj un t o d e va l o re s as s o ci a dos a
uma or g an i z aç ã o, bens ou s e rv i ço s q ue e s t ão na c a b eç a (no
i m a gi n ári o ) d o s c o n su m ido r e s” .
Assu mindo qu e u ma empres a s e p rop õe c ria r e imp lemen tar um p ro jec to d e
Id en tida de Cor por a tiva , é nec essá rio con hec er res ulta dos , n ome ada me n te as
ass oc i ações e perc epçõ es d a ma r c a , n o qu e s e r e fer e ao v al or a tr i bu íd o , n o
p osic io na me n to e n a pe rson alid ade . Para co nh ecer os d i tos res ultados ,
a lg uns au to res apo n ta m me ios c omo obse r va tór ios o u aud itor ias , embor a
co nsider em que a mo nitor ização e g es tã o do p rocesso é a forma ma is se gura
d e ass egura r o r esu lta do pre te nd id o . No en tan to , a ges tão da marca parec e
s e r u ma pr eocu pação r e la t i vam en t e r ec e n te , t al v ez c or r e lac io nad a c om o
a umen to da comple xid ade da vid a d as corp oraç ões e d as s ocied ades (o u a
su a re lação ) que pod erã o ter imp l icações dir ec tas so bre o se u uso e
es tr u tur a .
No pres en te es tudo, e n te nde u-s e qu e só de po is d e co mpr ee nde r co mo
n asce e func io na o fen ómeno ma rca ( nas su as dimensõ es ma te ria l e s ocial o u
s imbó lic a) , co mpr eend end o-a co mo um s is te ma vivo es tr a té gico (um c ód ig o)
q ue c u lm ina n um a i ma ge m me nta l , s er á poss í ve l fa lar da s ua ges tã o . N es te
se n tido , for am e xplana das se te p rop os tas me to do lóg icas de g estã o de marca ,
p er te nc en tes a c i nco d i fe r en t es a u tor es , um a e mpr esa e um a es c o la .
Par a resp on der às q ues tões re lac io nad as co m o te ma , fo i fu nda me n ta l a
p esqu isa bib liogr á fic a, cruz and o, co mp leme n tan do ou r e fu ta ndo o p in iões de
d i ve rsos au tores .
Nã o men os impo rtante , ter ão sido as re fle xões acerca d e ca da u ma das
q ues tõ es em pa rtic ular , que na tur almen te vã o sur gindo me dian te n o vas pis tas
e c u ja r es o luç ão s e d e ver á em gr and e p ar te ao d iá lo go c om a lgu ns d os
a u tor es de re ferênc ia des te es tud o , c omo sã o d isso exe mp lo Joa n C os ta , Ru i
Vinh as da Silva , mas ta mb ém empres as co mo a Vis ta Ale gre , os C TT , o Licor
B e irã o , a Br and ia N e two r k e d i ve r s os a mi gos .
T ambé m as a l te raçõ es tec no lóg icas , no mea da men te a In ter ne t, e m co njun to
co m a que las já e nunc iad as , p arec em c on tribu ir par a a mo dificaçã o co ns tan te
d a Ges tã o da Ide n ti da de C or por ati v a , a qu al p ar ec e as s u mi r um p ape l c a da
vez mais re le van te pa ra as c orp oraç ões . A es te resp eito , Olins (19 95 , p .1 1)
r efere que a Iden tida de Co rpor ativa “ e vo l u iu até c he g ar a se r uma

10
f e r ra m ent a po de r o sa que o pe r a no c o nt ex t o q ue
f r e qu e nte m e nt e , mas e rr ad a m en t e, se d e no m i na p or m u n do dos
s e r vi ç os d e M a rke t i ng ”.

1.1- Problema
Q ue a l ter açõ es qu e se ve rificam qua ndo a marca tra ns i ta de sign o para
có digo?

1.2- Relevância do problema


C o mo an ter ior me n te r e f er ido , a m ar c a parec e ocu par o c en tr o d a Ges t ão d e
Id en tida de Corp ora tiva , q ue po r su a vez tem u m p ape l es tra tég ico par a a
co rpor ação.
A id en tificaç ão das a l te raçõ es qu e s e ver i ficam q ua ndo a marc a tr ans ita de
s ign o par a cód i go , evide ncia um aumen to na c omp le xid ade da co mun icaçã o
ide n titár ia , qu e a par tir de d e terminad o momen to jus tifica a ges tã o da ima ge m
soc ia l (c ódigo ) .
T en do c om o tem a a G es tã o d e Ide n ti da de C or por ati v a , t odo o es tudo f oi
d esen volvid o co m a c on vicção de qu e só é poss íve l gerir o qu e se
co mpr een de e p ara q ue tal oco rra , s erá fu nd ame nta l a identific ação das
d i ve rsas func io na lidad es qu e a marca te ve a o lo ngo d a h is tór ia h uma na , on de
g anh ou r e le vânc ia na comun icaç ão das e mpr esas co m os se us p úb licos .
Aind a de re fer ir , qu e as ditas a l te raçõ es da marca , n or ma lmen te p roce dem d e
f e nó men os de d es c o n ti nu ida de ou mes m o r e v ol uç õ es c u l tur ais , s oc ia is ,
ec onó micas e tec nológ icas , dos qua is a In tern e t e a dita ec ono mia da
i n fo r maç ão s ã o gé nese c on te mpo r ân ea .

11
2- CONCEITOS RELACIONADOS?
Par a o melho r en te nd imen to do p rese n te es tu do e pr ocura ndo co n tr ibu ir
p ara a c la rific ação d e c once i tos us ados n o d iscu rso técn ico dos p ro fissionais
d o des ig n , f o i r e al iza da u ma r ef l e xão r e f er e n te à g es tão de id en t idad e
co rpor a tiva.
Os us os esp on tâ neos do disc urs o técn ico d os pro fissiona is do d esign , a
d i ve rsidade d e ideo lo gias e inter pre tações livres so bre os ter mos “ Imag em
c o r por a ti v a” e “ i den t id ade c or po r a t i va” s er ão c er ta me n te r es p ons á ve is pela
p rese n te (mas apar en te) amb igu id ade d os c once i tos . Pa rece por ta n to , e xis tir
u ma nec ess ida de de pr opos ta ter m ino ló gic a que g ar an ta um disc urso
i ne qu í voc o.
Embor a par a Ana Lu ísa Ec ore l (2 000 , p . 57 ) 6 a c o n fusã o de t er mos c om ec e
log o en tre Marke ting e Des ig n , es ta d isse r tação ocup a-se ape nas da
ide n tidad e co rpor a tiva, p or ém há o u tr os factor es impor ta n tes para u m me lho r
esc la r ec ime n to d os c o nce i tos , p el o qu e s e r á n ec es s á r i o c om pr e end er c om o
a o n íve l da co mun icaç ão , o ser hu ma no ( in divid ua lmen te e em soc ie dad e)
to ma consc iênc ia d es tes , co mo cr ia m va lo r e p or fim, c omo a fec tam as
motivações de compra.
Au tores de diversas á reas d ebr uçara m-se s ob re a temá tica da
co mu nic açã o , proc ura ndo s aber co mo func io na m ta is fe nóme nos soc iais e
co mo in flue nciam o pr ocesso de a qu isiç ão d e be ns ou ser viç os.
P ar a José M ar t ins (1 999 ) , a m o t i vaçã o d e co mpra re lac iona -se co m as
n ecess ida des e d esejos p essoa is , d esper ta da por image ns no c onsc ien te
c o lec t i vo das qua is a m ar c a f az p ar te .
A t e or ia de mo t i vaç ã o de Ab r ah am Mas low ( 1 99 2) , r e fer e qu e as
n ecess ida des hu man as o be decem a u ma h ie rarq uia ou esca la de va lores on de
se mpr e q ue uma n ecess id ade é s a tis feita , a par ece uma n o va (q ue de ve ser
s a t is fe i ta ) e qua ndo nã o é s u pr im i da , é s ubs t i tu í da ou tr ans fe r id a .
Na pirâmide de mo tivaç ão ( fig ura 1) d e Mas low (19 92 ) as n ecess id ades
h umanas es tão or ga niz adas e d isp os tas h ier arquica men te e m n íve is de
impor tâ ncia e de in flu ênc ia , em c uja b ase es tão as nec essidad es ma is b aixas
( necess id ad es fis io lóg icas ) e no to po as ma is e le vadas ( necessida des d e a u to
r ea liz ação).

6
ESCOREL, Ana Luisa, O efeito multiplicador do design, 1ª Ed. São Paulo: Editora SENAC, 2000.

12
F i gura 1

Fonte: pirâmide de Maslow, adaptada de MASLOW, Abraham. (1992).

U m o u tr o c o nce i to , o d a “ Persona lly adva n ta gen eous d ecis io n ” fo i pro pos to


p or An t ón io D a más io 7 ( citado por José Ma rtins , 199 9) q ue se deb ruço u so br e
“ a m o ti v aç ã o b ás ic a q ue le v a um s er hu ma no a ter um a p r ed i lec ç ã o e qu e c r i a
o s en t im en t o d e va lo r ” , b as ean do-s e e m e s t ud os d e p es s oas c om les õ es
ce rebr ais p ro fu ndas , n omead amen te das z onas co rre lac iona das c om a
e moc io na lid ade . Fic ou pro va do q ue as d ec i s ões ma is r ac io na is p r oce dem d as
e moç ões inco nscien tes .
C o m bas e no q ue f o i e xp os to a n ter ior m en t e, p od e- s e c o nc lu ir qu e a
mo tivaçã o se re lac iona c om necess id ades e des ejos ind i vidu a is, q ue pod em
es t ar e m d i fe r en t es n í v eis ( c o n for me a p ir âm ide d e M as low ) e o nd e o
p rocess o de aq u isiç ão é in fluenc iad o por a rgu men tos rac ion ais e s obre tud o
e moc io na is ( sen do que a re laçã o d e pro porçã o va ria em fu nção do n íve l) , qu e
u tiliz am ima gens já pr esen tes no inco nscie n te co lec tivo (do q ua l a marc a fa z
p ar te) .
Por ém, a ind a nad a foi re fer id o qu an to à fo rma como se cr ia m tais ima gens
n o inconscien te co lectivo o u s obr e o es tu do da ac tivid ade s imbó l ica h uman a ,
o nde se d es taca a l i t er a tura s obr e s e m ió t ica q ue c on tr ib ui pa r a o
e n ten di men t o da c omu nic aç ão .
Par a o es tu do da ac tivida de s i mb ólica hu ma na , c ons id ero u-se nec essár ia a
a ná lis e de tra ba lh os an ter iores pr ocura ndo e n ten der de que for ma a liter atur a
s o bre s em ió t ica 8 c on tr ib ui par a a e xplanaç ão d a comun icaç ão .
A o rigem d o es tudo d os s ignos 9 p o derá c on fu nd ir - s e c om a h is tó r i a d a
f i l os o f ia , c o meç and o d es de l og o c om a defi n ição d e s ign o f ei t a p or P l a tão ;

7
O erro de descartes
8
Para Hurwitz (1993, p.17), semiótica é o estudo dos signos e sistemas de signos
9
Para Humberto Eco (1976, p.16) é “Tudo o que num terreno de uma convenção social pré-
estabelecido pode ser tomado, como reputação de algo ausente”.

13
Jo hn Locke qu e no séc . XVII pro pôs a “ dou tr ina dos s ign os ” c om o no me d e
Se me io tiké o u Joh ann H . L amb ert (1 764 ) que escre ve u " u m t r a ta do espec í f ic o
i n t i tu lad o S e mi o tik " ( N ö th , 1 99 5 :20 ) . A d er i vaç ão e t imo log ica do gr ego
s e me î on ( s ign o) e s e ma ( s ina l) or ig in ou d i ve r s os te r mos c o mo semeiotica,
se me io lo gia , se ma to lo gi a , se mol og ia , embo ra a o final d os a nos 6 0 te nha s id o
a dop tada a pa la vr a “ s e m ió t ica c om o te r m o g era l do ter r i tó r io d e
i n v es t iga ç õ es nas t ra d içõ e s da s e m io l ogi a e da s e mi ó tic a
g e r al " (Nö th , 1995 :26) , a ind a ho je se e ncon tra m inclin açõ es en tre a
s e m io log ia e a s em i óti c a .
Os s em io t ic is tas e s em i ol og is tas m an t êm um a d is p u ta q ue t em lev a do a qu e
ca da lado c rie as su as p rópr ias de fin içõ es p ara o s termos s emió tica e
semiologia.
Par a os se mio ticis tas , ma io ritar i ame n te d e o rigem an glo-sa xón icos , a
se mio log ia é tid a c omo a c iênc ia d os sig nos es pec ific amen te cr ia dos p elos
h om ens e p or ta n to me nos ab r ang en te , q ue a s em i ótica . Enq ua n to q ue pa r a os
se mio log is tas , nor ma lmen te or iun dos de países ro mânicos , " a se m i ót i ca é
u m s is t em a d e s ig n o s c o m e s t ru t ur a s hi e rá r q ui c as a n á lo g as à
l i n gu a gem , co m o uma l ín g u a, um c ó di g o de t r ân s i to , ar t e ,
m ú s ic a ou l i t er at u r a, e nq u a nt o qu e a s emi o l og i a é a t e ori a
g e r al , a m e t a lí ng u a ( .. .) , q u e tr a t a do s a s p e ct os s e m ió ti c o s
c o m un s a t o do s os s is t ema s se m iót i c os " (Nö th , 19 95 :25 -26) .
Apr o xima do no tempo , mas de fo rma inde pen den te , F er dinan d Sa ussur e ,
u m ling u is ta Su íço e Ch ar les San ders Pierce , u m filóso fo dos Es ta dos Un id os,
d escre veram a nec ess ida de de um campo de es tudo par a es tu dar o
s ign ificad o tra nsmitido pe los s ign os e s ímbo los .
Na ver dade , as dec la raçõ es de Sauss ure q ue in tro duz ira m a Semiolog ia ,
sã o pro venien tes de uma c ompilaçã o de no tas d os s eus a lun os on de es te ter á
a f ir mad o q ue “ U ma c i ê nc i a que e st u d a a vida dos s i g no s na
s o c ie d ade é c o n ce b í ve l ; s e r ia u ma p a r te d a p s ic ol o g ia s oc i a l
e c on s eq u e nt e men t e da p s i co l ogi a ge r al ; Eu ch a m ar - lhe - i a
S e m io l ogi a (d o gr e g o s emi o n « s ign o » ). A S e m io l ogi a mo s tra r á
o q u e c on s t it u i u m s i g no e q u e l e i s o g ov e r na m …” (H urwitz , 19 93 ,
p . 3) .
Pierce , escr e veu as su as pr ópr ias no tas so bre Se mió tica . “ A ló g i ca , em
s e n so g er a l , é, como ac re d i to t er m o s tr ad o , a pe na s m a is um
nome p ara s em i óti c a , a «q u a se nec e s sá r ia» , ou dou t r in a do s
s i g no s . A o d es c re v e r a do u t ri n a c o m o « q ua s e ne c es s á ri a », o u
f o r ma l , eu pr e ten d o que o b se r vem o s o ca r á ct e r dos s i gno s
como os c o n he c em o s , e a t r av é s de u ma o b s er v açã o , po r um
p r o ce s so ao q u al não me o p o nh o c h a m ar A b s t ra cç ã o , so mo s

14
c o n du z ido s a d ecl a r aç õ es, e mi n ent e m en t e f a l ív e is e po r is s o
num s ent i d o sem s i g nif i c ad o n e c es s ári o , a ssi m c o mo qual
d e v er á se r o c ar á c te r de t od o s os s i gn o s u s ado s po r uma
i n t el i gên c i a «ci e n tí f ica » , o que é d i z er, por uma
i n t el i gên c i a c apa z d e a pr e n de r pe l a e x per i ê nc i a ” (H urwitz , 19 93 ,
p : 3) .
Sa ussure us ou a s emió tic a p ara a na lis ar a lingu agem q ue olho u c omo um
s is te ma de s ig nos , mas qu e tem v i nd o a s er u ti l iz ad a d e fo r m a mu i to m a is
vas ta par a es tu dar os signos do q uo tid ian o c omo po r e xemplo os ass ob ios
a os árb i tros nu m jo go de fu te bo l, pe gad as n a are ia , cu nhos , marcas o u se los
( Mo ll er u p , 1 997 , P : 67) .
A r e l aç ão e n tr e c om un ic aç ão e s e m ió t ica te m s ido l ar g am en te dis c u t id a a o
l on go dos t em pos ( c o mo s ão e x em pl o Ra y Birdwh is te ll em 19 70 , Wor th e
Gr oss em 1 974 , Ja mes Car e y e m 197 5 o u Tho mas Sebe ok e m 198 6) q ue
a pon tam de fin içõ es e c lass i ficaçõ es o rde na das c onde nsivamen te po r Hurwitz
( 199 3) :
1- A c o mun ic aç ão e n vol v e o uso d e u m tip o de s ign os e s í mb ol os
p ar t icu lares ;
2- En volve a co mb in ação de s ímbolos e m có digos ;
3- U s a s í mbo los e c ód ig os c omo fo r ma p ar a s oc ial m en te c ons tr u ir
( prod uzir , man ter , conc er tar , tr ans formar) a r ea l ida de;
4- P er m i te ord ena r a in te r ac ç ã o hum an a .

Proc ura ndo r esu mir , Mo llerup (1 997 , p :68) r e fere que “ a c o mun i c aç ã o é
a i n t er ac ç ã o so ci a l a tr av é s d e me n s ag e ns ”, qu e sã o co ns titu ídas por
s ign os com s ig nificad o , razã o p ela qu al e m 19 86 Th omas Sebe ok re fer i u qu e
o t er m o pod e s er perm u tá v el c om o de s em i ó tic a .
D e f or m a d i fe r en t e no mo de lo d e C l au de E . S ha nno n e W a r r e n W ea v er
( 194 9) 10 a co mu nic ação ap arece co mo uma q ues tã o d e ca na is q ue po dem ou
n ão s er utiliza dos eficien te men te . ( fig ura 2) e que po der á se r a na lisa da
a tr a vés da d e finiç ão de tr ês vec to res :

F i gura 2

10
Teoria matemática da comunicação - Mathematical Theory of Communication. Urbana, The University
of Illinois Press, (1949) 1964”.

15
1- Pro blema téc nic o – co mo pod em os s ímbo los de comun icaç ão se r
tra nsmitidos ( mens age m co mo s in al) .
2- P r o bl em a s e mâ n tic o – c o mo os s ím bo los tr ansm i t id os c on f erem
p r ec isam en t e o s ig ni f ic ado d es e ja do ( me ns ag em c o mo ve ícu lo d e
s ign ificad o)
3- P r o bl em a efec t i vo – c o mo o s igni f ic ado r ece bido e fec tiva men te afec ta
e c on duz a o s e n tid o d es e jad o ( m ensa ge m c o mo s i gn i fic ad o d e
in fluê ncia) .

Mo llerup (1 997 , p :68) , a plica o mode lo de Sh ano n e W ea ver ( 194 9) a um


mod elo de ca ne ta ond e cons ta a marc a grá fica Mo n t Blank ( que apa rece n a
ta mp a) que cons is te nu ma es tr ela d e s e is po n tas re don das e m r ep rese n tação
d o cu me da mo ntan ha c om o mes mo nome, re fer ind o q ue :
1- P e la loc al iz aç ão d a a pl ic aç ão é di f íc i l e v i tar v er a mar c a, p ois
f u nci ona pe r f e i tam en te a n í ve l téc n ico ;
2- Ao n íve l se mâ n tic o , a pesa r da n o tor ie dade e d e to da a p ub lic id ade ,
p oucos e nte nde m o s i gn i f icad o d o n úm er o 4 81 0 ( al t ur a d a mon ta nha
M on t B lank, e m m e tros) g r a va do n a ou t r a e xt r e m ida de .
3- Por o u tro la do , na Ará bia Sa ud ita , as mesmas c ane tas sã o ve nd id as
s e m mar c a g r á f ica na t a mp a , d ad a a s ua s e me lh ança c om a Es tr el a d e
D a v id , o q ue p ar ec e s er u ma di f ic u lda de ao nív e l e f ec tiv o e
se mâ n tic o . A e s te pro pós ito , Umber to Eco (1 997) , re fere qu e e xis te m
p rep osiç ões ab erra n tes e d esco dificaç ões ab erra n tes , o s ign o é
c o di f ic a do c o m um s ig ni f ica do e é d es c o di fi c ad o c om o u tr o ( M ol le r up ,
1 997 , p :68) .

A pr opos ta d e C har les Morr is (1 946 ) 11 é s im i lar à de S ha nno n e W ea ver


( 194 9) e su ger e três n íveis :

11
MORRIS, Charles, Signs, Language and Behaviour. Nova York: Edições George Brazilliere, 1955.

16
1- P r a gm á tic o – a pa r te d a s e mi ó ti c a q ue s e oc upa da o r i gem , uso e
e feito dos s ign os no co mp or ta me n to o nde tê m lug ar .
2 - S e mân t ico – que s e r e lac io na c o m a s ig ni fi c açã o dos s ign os e m t o dos
os s eus mod os de s ign ificad o .
3 - Sin tá tico – q ue se r e fe re às co mb in ações de signos , se m co mpr ee nder
os s eus s ign i f icad os esp ec í fic os , o u a r e l aç ã o c o m o c o mp or ta men t o .

U m ou t r o fac t or im por ta n te par a a c o mun ic aç ão é a e ng enh ar ia de ru íd o


d escr ita por Sha nno n e Wea ver (1 949) que mos tra co mo es te p ode in te r fe rir
a o n í v el s e mâ n tic o . A m ar c a po de s er mu i to s ens í ve l à e ng enh ar ia de r uí d o ,
d epe nde ndo d o loc al o nde va i se r mos tra da o u ao n íve l se mân tico re fe rind o-
se a seme lh anças c om ou tr os sig nos vis tos e m simu ltâ neo .
P ar a Sh ann on e W ea v er ( 19 49 ) , n ão há c o mun ic aç ão s emp r e que a
in te nção fa lh a , b em d i feren te d os se mió ticos que c ons id er am o ru ído
12
semântic o como d i fer e nças c u l tu r a is . No e n tan to , difer enç as cu ltu ra is não
sã o nec essa riame n te ru ído , como re fere Mo llerup (1 997 , p .70) , o u s e ja , o
r ecep tor en tend eu in te ir ame n te a mensa gem, mas não re age como pre tendido
( por te r op in iã o d i fer en te ou po r a lgu m impe dimen to ). Op in iões difere n tes
p ode m se r d i fe renç as cu ltu ra is, mas ta mb ém e xis tem ou tr as co nd icion antes
d o con te xto , c omo por e xemplo raz ões ec onó micas .
Po der-s e-á c onc lu ir qu e a co mun icaç ão dep end e da c u l tu r a do r ec ep to r , do
co n tex to on de oc orre e da for ma da mensa ge m.
A p r o pos ta d e S ha nno n e W e a ve r ( 194 9) fo i i mpo r tan t e p ar a o e s tud o que
e m 1 960 , o riginou o mod elo de R oman Jak obso n ( 189 6-19 82) , que tem a
ca rac ter ís tica de se o cup ar ta mb ém da c omu nic açã o n ão ve rba l , o qu al
ass en ta em s e is fac to res :

F i gura 3

F i gura 4

12
Para Hurwitz (1993, p.17), cultura é um leque de sistemas ou códigos de símbolos e significados da
comunicação como a actividade simbólica humana, colocados à disposição.

17
1- A funçã o r efere ncial lid a co m a re laçã o en tr e mens age m e o s eu
r efere n te (é ob jec tiva, co mo sã o e xemplo ap licaçõ es da marc a) .
2- A funç ão e mo tiva lida co m a re laç ão e misso r e mens age m ou como
es ta é a pr esen tada (s ub jec tiva ), nã o o q ue é , mas s im o que
r epres en ta p ara o emisso r (como é in terpr e ta da) ;
3- A fu nção co no ta tiva tr ata d a re laç ão en tre e m issor e mens age m, co mo
a mensa gem a fec ta o d es tina tário (pe lo que te m u ma ligaç ão ao n íve l
e fec tivo de Sh ann on e We a ver , 19 49) ;
4- A f u nçã o p oé t ica , r el ac ion ad a c o m a li gaçã o e n tr e m ens age m e as
su as car acter ís ticas fo rma is ( que s e pr ende c om a s ua es té tica) ;
5- A f unçã o f á t ic a r ef er e- s e ao pro pós i to da c o mun ic aç ão à s ua
co n tinu idad e (a marca usad a c omo pe que nos disc ursos r epe tid os pa ra
d iz e r “o lá”);
6- A fu nção me t a l ing u ís t ica , a na li s a s e a m ens age m f o i e n tend id a n o
se n tido corr ecto (o tom de voz de u m an unc io , e a ide n tificaç ão co mo
marca e não c omo obra de a rte) .

Mo llerup (1 997 ) r e fere q ue funçã o r e fer enc ia l ( que é ob jec tiva e co gn itiva)
e a e mo t iva ( s ub jec t i v a e e xp r ess i va) s ã o fun dam en t ais pa r a q ua lqu er
c o mu nic aç ã o , r e f er i nd o ta mbé m q ue os s ig nos o b ject i v os lóg ic os c ha mam à
a t ençã o , en qua n to os e xpr ess i vos ( p or e xe mp lo u m g es to c or po r a l que po de
r e ve lar d es c o n for t o) à p ar t ici paçã o .

2.1- Os signos
Se gun do a teo ria de Sauss ure , cad a signo p od e assu mir uma du a lidad e
te ndo duas p ar tes nas q ua is po de s er e n ten dido : o s ig nifica n te (u ma ban deira
q ue s e vê n o mo me n to ) e o s i gn i f icad o ( in v is í ve l , o p aís ao qu al per te nce a
b and eira) . Por ou tr as pa lavr as, “o s i g ni f ica n t e é o a spe c t o
e x p lí c ito do s i gn o é o e l e me n to t á c i to do s i gn o, que p od e
s e r d e fin i d o c omo u ma pre s e nç a im a t er i al, a lg o li t e ra l men t e
a u s en t e que ai n da a s si m está fu n c io n alm e n te p re s e nt e pe l a
s u a i n voc a ç ão ” (Hu rwitz , 1 993 , p . 23) .
Pierce d i vid iu os s ign os de forma d i fere nte , pr op ond o uma tr ía de (F ig ura
5 ) : o s i gno ou r e pres en ta n te ( equ i va le a o s i gn i fica n te d e Sa us s ur e , po r
e xemplo a marca) ; o ob jec to p elo qu al p ermanec e (e x.: a empres a) ; e o
in te rpre tante (a image m me n ta l qu e decorr e da visu alizaç ão d a marc a) e
d i v id iu o s ig ni f ica do de S auss ur e e m du as pa r t es : o o bj ec to ( a o qu e s e r e f er e
o re pres en tan te ) e o in terp re ta n te (o s ign ifica do transmitid o pe lo

18
r epres en tan te sob re o ob jec to , tu do o que n ão e ra co nhec id o so bre ele mas
f o i tra ns m i ti do ) ( M ol ler up , 1 997 , p : 78) .
Sur pre ende me n te , u tiliz and o te rmos d i fe ren tes , Sa ussure e Pie rce ,
p ar tilham as mesmas p osiç ões , se m se q ue te nh am co nhec id o um ao o u tro e
e mb ora o se gun do se ja ma is minuc ios o na e xp lic açã o (ou talvez por ter s ido
e le a r e gis ta r as s u as t e or ias ) .
O s i gno p od e mes m o t er m ais do qu e uma i n t er pr e taç ã o e m s im u l tân eo . A
d escod i ficaçã o pod e ser d i fere n te da co dificaç ão, po is o in terp re ta n te
d epe nde do r epr esenta n te e d o con te xto . O e xemplo da c ane ta Mon t Blank
mos tra como a marc a p od e ser desco difica da co mo re pres en ta n te da
M on t anh a , d a e mpresa ou d os va lo r es d es ta c om o qua l ida de e pr est í g io .

F i gura 5

Fonte: Per Mollerup (1997, p: 108)

2.2- Ícones, índices, e símbolos


Aind a , para des ign ar as p ar tes co mpo nentes d e um sign o , os se mió tic os
f r e qu en te me n te t ip i f ic a m as c l as s es de s i gn os e m d i fe r en t es gru pos ou t ipos .
Pierce (200 3 , p 74-7 6) id en tific ou 66 po tenc ia is var i ed ades de sign os , três dos
q ua is g anha ram gra nd e ac eitaçã o : os c once i tos de Ín dic e , íco ne e s ímbo lo .
E m c ad a um d es tes c as os a r el aç ã o en tre s i gn i f ican t e e s ign ifi c ad o mer ec e
a t ençã o .
Os s ig nos n a tur ais pa rtilh am qu alid ad es co m os ob jec tos qu e r efere m, ao
c o n tr ár io dos arb i trá r ios , c omo é e x em pl o um a le tra do a l fa be to .
Pierce (200 3) , d i vid iu o signo e m íco nes ( na tur ais ), ín dic es (n a tur ais) e
s ím bo los ( a r b i tr ár ios) , e m funç ão do s e u tip o de r e laç ã o c o m o ob jec t o :

1- U m ín dic e t e m a r e laç ã o d a c o nti gu id ade ou ligação ; u t i liz a p ar te e m


r epres en taç ã o d o to do . ( E x . : u ma r ec or daçã o ; o t op o d o b ol o d e n o i va
g uar dad o pa r a o pr ime ir o an i v ers á r i o – uma peç a q ue f e z pa r te d e u m
e v en to ) .

19
2- U m íc one te m u ma re laç ão d e similarid ade ou se me lh ança e n tre
p r ese n te e o aus en te; ( Ex.: Fo to gra fia d e u m páss aro – ass eme lh a-se
a o páss ar o) .
3- U m s ímbo lo te m a r e laç ão da a rb i tr arieda de ; ( Ex.: o ves tid o de n oiva
b ranc o , que tr ad ic iona lmen te simbo l iza a virg in dad e).

U ma marca p ode ser um ín dic e, um íco ne, um s ímbo lo o u todos e les em


s im ul t âne o ( u ma m ar c a q ue é u ma ima gem , u ma me tá for a que r epres enta
d e ter minada e mpres a e qu e ap r es e n ta o es ti l o d a e mpres a p ode nd o in voc ar o
d o des ig ner q ue a c once beu ) .
Ca rlos de So usa Roch a (1 986 , p :63) 13, r e fere que o semiólogo J ea n Cou tier ,
c lass i fic a va os signos em funçã o dos s eus sign ifica dos : 1- Mo nossé micos –
U m só s ign ificad o c on venc ion ado , o nde se inclue m os sina is de trâ nsito ; 2-
Po lissémicos – U m s ign ifican te c om vários s ign ifica dos ; 3- Pa nsémicos –
Es ta be lecem todas as re lações poss íveis , on de se inc lu i a mús ica .
Se gun do Roc ha ( 1986 ), a lgu ns a u tor es pro põe m u ma qua r ta ca tego ria do
s ign o (p ara além ín dice , íco ne e s ímbo lo ), d erivada d a mo nosse mia e qu e
r ec eb e o no me de s ina l .

2.3- O Símbolo
“ O f a ct o d e qu e qu a l qu e r c o i sa pod e to r nar - s e u m s i g no se o
d e s ej a rmo s in d ica o p a pe l fu n dam e n ta l do s si g nos na v id a
s o c ia l” ( H u r w i tz , 199 3 , p .2 9) .
D iz er q ue q ua lqu er c o isa pod e s e r um s ím bo lo é va go e nem s e mpr e ú ti l .
G era lmen te p ode m tor nar-s e s ímbo los : o bjec tos ( desd e um a ne l a u m ed ifíc io ,
d e ob jec tos co ns tru íd os a na tu ra is) ; compor tamentos ( do co mp or ta men to
i nd i v idu a l a os r i t ua is c o mun i tár i os) ; te x t os ( a o n í ve l do d is c u r s o , des de
p al a vras in di v id ua is a t é c ic l os his t óric os) ; id eias (c once i tos , image ns) ; e
p essoas (re ais ou ima ginár ias) .
D i fer en tes cu ltu ras usa m d i fere ntes s ímbo los , cu jo en tend imen to d epe nde
d o c onh ecimen to q ue va i se nd o apr een d ido a o lo ngo d a vid a hu man a , d e
f or ma im p l íc i ta e e xp l íc i ta :
1- I m p líc i ta po is c o m a e x per iê ncia , o bs er v açã o , c on tac to , r e t ém-s e u m
s ign i f icad o e e xc l ui - s e a nec es s i da de d a s u a e xp l icaçã o .
2- Exp l íc ita , a tr a vés da e duc ação o r ien tada p or pa is , p ro fessores e
a m igos ( por e xemplo a r e ligião) .

13 ROCHA, Carlos de Sousa, Teoria do design, 1ª Ed. Lisboa: Plátano editora, 1986.

20
Es ta ques tã o re lac io na -se co m os s ímbo los ch a ve , da a n tro po log ia , também
es tuda dos p or d i ve rsas áre as co m d i fer entes no mes co mo s ímb olos mes tr e,
s ímbo los do mina n tes o u s ímbo los núc leo os qua is s ão imp or tantes de n tro d e
u ma cu ltura ( os res tan tes s ímb olos tê m sid o po uco es tuda dos). A ár vore d e
n a ta l é um s ímbo lo ch a ve da époc a e a sua aus ênc ia p od e ser d escod i ficad a
co mo s in ónimo de misé ria
H u r w i tz ( 19 93 , p .3 3) r ef er e q ue s ã o os s í mb ol os do d ia - a-d ia q ue p er m i te m
es tuda r a fo rma co mo o s ac tores s ociais tece m fr ag me n tos de inter acçã o pa ra
for ma rem uma imagem co eren te d e les mesmos e d os o u tros , uma vez que “ a s
p e s so a s c r i am um m un do de sig n i fi c ado s , pa ra o p róp r i o
i n d iv í duo e p a ra o s o u tro s .”
As pesso as po dem r ecr iar o mun do qu ando in ter ag em co m ou tros e vo ltar a
r ec r i á- lo um m ome n to ma is t ar d e , o qua l n ão e xis t e f i s ic am en te , ne m a pe nas
n a m en te de um a ú nica pess oa , é um a c r iaç ã o c o nj unta c ons tr u íd a a tr a vés d e
u ma mú tua c oop eraçã o de uma co munida de de cr ia dores (H urwitz , 1 993 ,
p .33) .
W i th Go ffman (19 59 - 198 3) , Birdw is te ll (1 970 ?) e L eeds -Hurw i tz (1 989)
a rgu men tam que é pa rtic ularmen te a tra vés d os pe quen os compor ta me n tos d o
d ia - a-d ia ( n ão c om os s í mb ol os c ha ve ) , qu e a i n for m açã o é c o n venc io nad a
( para o pr óp rio e /o u gr upo) e trans mitida ao lo ngo de g eraç ões .
Co mo re fere p os ter io rmen te Maslow (1 992 ) , ta mbé m Vo n Ber ta lan ffy ( 196 5)
su ger e que tend o sa tis fe i to as su as necess id ades b io ló gic as , o in divíd uo
p assa a vive r nu m mun do de s ímbo los ( mun do soc ia l) e m vez do na tu ra l,
so bre o qua l n ão te m p ode r de p rod ução . Par a Car e y ( 198 9) , primeir o cr ia-s e
o mu ndo p elo tra balho simb ólico para d epo is s e c omeç ar a viver n ele ,
se gu ind o-se tend enc ia lmen te o es quec imen to da c apac id ade de o r ecr iar .
En tão , p ara que um s ímbo lo te nha valor, n ecess ita de u m s ign ificad o
p ar tilhad o e m resu lta do da in teracç ão soc ia l (Hurw i tz , 1993 , p . 34) cu ja
e xtensã o fu nciona l sã o os “ s ímb olos da ide n tidad e ” de u m gru po e m par ticular
( o q ue envo l ve o me t as i gno ) , q ue in dic am t a mbé m c ar ac t er íst i c as c om o o
s ta tus .
A dr ia n F r u ti ge r ( 1 981 , p . 17 7) a ler ta qu e freq uen t em ente o ter mo s ím bo lo é
us ado erra da men te , co n fun d ind o-se por e xemplo co m s ign os , marcas o u
s inais de novas descoberta s científicas . O autor refer e q u e n o â m b i to d a
e x press ão g r á f ica n ão a l f abé t ic a , é d i f íc i l t er c er tez a do s i gn i fic ad o s imb ól ico
d e a lgu ns s ign os co mo no e xemp lo da figur a 6 .

F i gura 6

21
Fonte: Adrian Frutiger (1981, p:178).

2.4- Os códigos
Em se miótica um có digo é um s is te ma de s ignos co m re laç ões e
s ign ificad os e como o signo , po der á se r ma is ou men os o bjec tivo (o u
su bjec tivo).
T ecn ica men te os s emió tic os co nsider am qu e um g rup o de s ign os é u m
có digo (Le eds-H urwitz , 19 93) , u m s is tema , mo de lo ou re de (gr up os d e
s ign os) . Tr ata-se de u ma c olocaç ão e or gan izaç ão d os signos no g rup o ,
co n fer in do-lhes s ign ifica do (nã o a pen as da r elação sign ifican te e s ign ificad o) .
O có digo imp lic a n ão ap enas a grup amen tos, mas també m regr as de
o rga niz ação in divid ual – o có digo c omo um co njun to de s ig nos e r egras para o
s e u uso .
Os signos co mo as pa la vras enco n tra m-se n u m co n texto e nu m d iscu rso ou
te xto , p ara qu e seja m en tend id os , de c on trá rio e n te ndem-se apen as
p arc ia lme nte .
As r elações en tre sig nos numa mes ma r ede , de vem ser c ompre end ida s
p ar a c onh ece r o s ign i fi c ad o ( as s im o e x ig e a ló gic a) , é d is s o um b om e xemp lo
a lin gua gem é ( de có digo) , ob jec to d e gra nde in teress e p ara Sa ussur e –
“ C la r am e nt e a lin g u ag e m i n c lu i ma i s do que um a l i s ta de
v o c ab u lár i o ; as r e g r as para c o m bi n ar itens i n d i vid u a is ,
t e r mo s gr a m at i cai s , f o rma m pa r tes c rí t ica s do mes m o c o nju n t o ”
(H urwitz , 19 93 , p . 53) . No en tan to , o fe nó me no não oco rre ap enas co m a
lingu ag em, mas co m to dos os ou tr os c ód igos se mpr e in tegr ando n ão ap en as
os c on jun tos de s ignos r e lac iona dos , mas ta mb ém as re gras para o seu uso .
A lin gua ge m c omo mo de lo do có dig o tem vis íve is limitações e
inco n ven ien tes en tr e os qua is os se gu in tes :
1 º - L in gu ís t ica d es c r i t i v a – foc o n a qu ase to t al id ade do t e x to , i nc l u ind o u m
p ouco o s eu c on te x t o) ; os s oc i ólo gos tê m a S oc io lo gist i c a – o est u do
d o uso d is c u r s i v o , es c o lh em u m c on t e x to g er a l pa r a en t en derem as
co nsider açõ es .
2 º - C ód igo d i gi t al – os s ig nos e p a la vr as s ã o c l ara me n te d is ti ng u í ve is uns
d os ou tr os . Ou tr os cód ig os sã o ana lóg icos – os signos es tão

22
in te rlig ados e ap enas se par ados p or a ná lise . Os cód ig os d ig i ta is sã o
m a is f ác e is d e c om pr ee nde r e a na l isar do qu e os a na ló gic os .
3 º - O dese n vo l vi men t o e x ac to d a c or r e laç ão das r egras gr am a t ica is é
p ro va velme n te imposs ível, o que d i ficu lta as pre visõ es
c o mp or ta me n ta is .
4 º - O us o d a ling u ística é pr imá rio . As pa la vras a ntec ede m as acções e
o u tros aspec tos de co mu nic ação não verba l .

Os có digos lóg icos sã o ob jec tivos , co m u ma for te co n venç ão , de no ta m,


ch amam à a tenç ão e inc lue m c ód ig os p ara ling u ísticos (a lfab e tos , c ódigo
morse, braille, dos semáforos , etc .) e epis te mológicos (c ódigos c ientíficos ,
ma te má ticos , e tc .) . Pie rre Gu ir aud (1 97 1) 14 também inc lu iu os cód igos
p r o fé t icos ( man t ic c od es - co mu nic ação co m os deus es) e n tre os có dig os
l ó g ic o s .
Os s ignos c ientíficos são maioritariam ente arbitrários , embora em geral
p ossa m s er h omólogos o u es tru tu ra lme n te a na lóg ic os. A arb i tr aried ade liber ta
a no taç ão d as an alogias ind ese já veis ( E x: H2 0 é cons titu íd o por tr ês s ig nos
a rb i trár ios e a comb inaç ão é homó log a) .
Os C ód igos e xpress ivos s ão su bjec tivos co m fracas poss ib ilidad es de
c o n venç ão , q ue c on o ta m e c h am am à participaçã o (p or e xe mplo lingu age m
co rpor al não verb al) .
Na Figura 7 a pen as es tã o lis tados có digos lóg icos e e xpress i vos , os qu ais
es t ão em c o n t ínu a di l a taç ã o . U m a mar c a a pen as é ló gic a s e es ta f ac il i tar a
o r i en taç ão , e e x press i va se p or e x emp lo e xp r im ir os s e n ti me n tos do
r eme t en te .

F i gura 7

Códi gos l ógi cos


- Par ali nguíst icos
- Pr át icos
- Epist emo ló gico s

Códigos expr e ssi vos

14
GUIRARD, Pierre – Semiology. Londres: Routledge & Kegan Paul, 1971.

23
2.5- Modos de comunicação
An tes de d iscu tir a e xpress i vida de o u a ló gic a das marcas , é n ecessá rio
o bser var os modos de co mu nicaç ão ( figu ra 8 ) pro pos tos p or Pierr e Gu irar d
( 197 1) :
1- A i nd ic aç ão l ida c om o s er , e es t á as s oc i ad a a to dos s ig nos s oc ia is
p or r eu nir q ua l quer in d icação ide ntitária (ao n íve l in d i vidu al -
a lcu nhas , n omes , mon ogr amas , ass in a tur as ; ou co lectiva – un ifor mes ,
h erá ld ica , s ign os co me rciais , id en tid ade visu al e a marca ).
2- A ord em re fere-s e às ins truçõ es da das pelo emisso r por co man do ou
su ges tã o .
3- A re pres en tação pren de-s e com o co nhec imen to , p or e xemplo da
c iênc ia e da ar te .

F i gura 8
T i po s d e có d ig os I n d ic açã o O rd em Re pr ese nta çã o
Ser Acção Conhecimento
Có digos o bjec tivos Ins ígn ias Sina is C iênc ia
De no taç ão /co no taç ão
Có digos M od a F es tiva l de L i te ra tur a
Expr essivos /subjec ti vos C o mp or ta me n to u m jog o
Co no taç ão /p ar ticipação d iá r i o

Legenda: Ligação entre códigos lógicos e expressivos com os três modos de comunicação.

Co mo o se u pró prio au tor r econ hec ia, a tab ela a n ter ior, nã o é
g ene r ic ame n te a p lic áve l a tod os os t i pos de c om un ic aç ão , c o mo é e x emp lo a
p ub lic itá ria, mas p ermite c lass ificar ár eas o n de os có digos op er am (e nã o só
os c ód igos) , u ma v ez q ue es t es fu nci ona m d e d i ver s os m od os .
Ap lican do a ta be la às ma rcas co merc ia is e s oc ia is , po de obse r var-s e
q ue est as f u nci ona m n o c a mpo d a o bj ec ti vi da de e da i nd ic aç ão , p er m i t in do a
d is t inç ã o m as ta mbé m d a s ub jec t i v ida de , um a vez q ue t amb ém e xpr es s a
s e n ti me n tos n ão n ec es s a r i ame n te in t enc iona is .

24
2.6- Signos naturais ou arbitrários
Par a Mo ller up (1 997 , p .82-8 9) e H urwitz ( 199 3 , p .31 -44) , em p rinc íp io a
co n venç ão 15 faz par te d e to dos os signos e é a su a co nsis tê ncia q ue
d e ter mina o sign ifica do . As c on ve nções po dem s er mais exp l ícitas e
co rresp onde n tes (es ta be lec id a p or acor do ) ou ma is ou menos i mp l íc i ta
( estab elecid a po r uso o u há bito) .
U m e xe mp lo de s i gn o p ouco n a tu r a l ou ar bi t r ár io é o ca rtoo n po lítico , o nde
a semelhanç a n ão é p ró xima à pess oa , mas uma a cen tuaçã o d e a lgu ma
ca rac ter ís tica s ua . Este c once i to é impor tan te po is pe rmite carac ter izar ca da
e todas as ca tego rias d e signos (íco ne , ín dex, s ímbo lo).
R oc ha ( 198 6) c o nsi de r a q ue os s ig nos í nd ic e po dem s er v er da de ir a men te
n a tur ais ( po r e x emp l o o f u mo , qu e é i nd íc io de f og o) o u e x pres s i v os ( r e ve la do
i n vo lu n tar ia me n te d e f or ma e xpress i va , c om o u m g es t o c or p ora l q ue é ind íc io
d e cans aço) .
As a l ia nças de c as a me n to c o r r en t es c omo s ím bo lo do s t a tus do
r el ac i ona me n to s ã o po uco n a tura is , e nqu an t o qu e a lg uns a né is m a is i nusu ais
a pres en tam d uas mãos en tre laç adas já o sã o , po is demons tr am ma is
fac i lmen te a ligaç ão e n tr e d uas pess oas . As flores ver me lh as sã o po uco
n a tur ais co mo sign ifica n tes do r oma nce e amor e nã o há uma razã o ló gica
p el a qua l os na r c is os am are los n ão s ir vam i gu al e fe i to , e mbor a a t r ad içã o
d ig a o c o n tr ár i o .
E n qua n to a d eno tação s e r e fer e a o pr im ei r o s ign i f icado ób v io e exp l íc i to d e
u m s i gno a c o n o taç ã o re fer e-se a o implícito , c onve nciona l, u m s egun do
s ign ificad o impos to po r uma cu ltu ra es pec ífica .
P ar a a s e m ió t ica , a m ar c a n a tur al é c om pr een di da s em uma for te
c o n venç ão ( e x . : u m p ei x e na p or ta d e um a l oj a – é l i do c om o pe i xar ia ) ,
e nqu an to q ue a ar bitrá ria d epen de de u ma for te c on vençã o po r aco rdo o u
h áb i to ( u m moc ho na p or ta de u ma l oja – é li do c o mo l iv r ari a) , mas é
impor ta n te n o tar que a c u ltura d ese mpe nha um pap el fun da menta l ( para um
es tuda n te o u co nhece dor de mito log ia Gre ga e R oman a , o moc ho s erá u m
s ign o na t ur al) . Po derá c o nc lu ir - s e q ue q ua n to m ais ar bi tr ár io f or o s ign o ,
m a ior a necess id ade d e c on v ençã o pa r a o s e u c or r ec to e n ten di men t o .
Re lac io na dos c om a cu ltu ra e co m o c ódigo , os autor es Ho dge e Kress
( 198 8) , c ita dos po r Hurw itz (1 993) , su ger em q ue “ me ta s i gn o s são
c o n ju n tos de m ar c a s de f i de l id a d e s oc i a l ( so l i da r ied a d e,
i d e nt i dad e e i d e o lo g ia do grupo) os quais p e n e t ra m na
m a i or i a d o s te x to s ”. Exemp los de me tasignos inc lu em es tilos e acen tos
e n tre ou tras p ossibilidad es . O conc eito de me tas ign o orga niz a s ig nos

15
A convenção refere-se ao nível de tradição ou hábito associado a determinado signo

25
h ie r arq uic am en t e: des ign a a lgu ns m ais g ene r ic am en t e do q ue o u tr os
( me tas ig nos , ger ais dize m-nos co mo in ter pr etar ou tr os ma is espec íficos que
d e ou tr o mod o pod em s er igualmen te p r ová veis para c on ter uma de mu itas
in te rpre taçõ es) . Os me tas ig nos da ide n tidad e do gr upo sã o os ma is
n umerosos e pa r ticu la rme n te in tr iga n tes , sã o e xemplo o so taqu e de
d e ter minada reg iã o , um casa me nto nu m es tá dio d e fu te bo l o u no ivos ves tidos
d e pa lh aço.
Ass im, s egu ndo Roc ha (1 986 ) , é p oss íve l ap rese n tar os s ign os d a s egu in te
forma:

F i gura 9

Artificiais Sinais
(ou voluntários) Ícones
Símbolos
Signos

Naturais Verdadeiramente naturais


(ou involuntários) Índices
Expressivos

Fonte: adaptado de Carlos de Sousa Rocha (1986, p:65)

2.7- O significado de uma marca


Co mo fo i re fer ido , a marca p ode te r diversos s ign ifica dos e m d i fe ren tes
n íveis , n a r ea lidad e te m uma trip la fu nçã o: d is tinçã o (a pres en ta a e mpr esa , e
i nd i v idu a liza - a p or dis t inç ã o) e d es c r ição q ue s e s u bd i vi de em c a te gor ia
(c omu nic a a e mpr esa p ela descr içã o) e a tr ib uiç ão (re vela co mp e tênc ia e
q ua li da des) .
A d is ti nç ão r el ac i ona - s e c om a fu nçã o r e f er e nci al d e R om an J ak o bso n,
e nqu an to q ue o aspec to descritivo é mais c omp le xo p or pode r inc lu ir a
e moç ão (se uma ma rca repr esen ta u m barco e pe r tenc e a u ma e mpr esa d e
b ar c os t r a ta - s e de uma r e f er ê ncia a o s ec t or d e ac t i vi da de - c a teg or ia , mas s e
o s eu as pec to f or tec n ol óg ico s u r ge a f unçã o e moc ion al – a tr ibu t o mo der no ) .
A marca po de ainda se r re lac ion ada com a du pla funç ão da lin gua ge m ao
n í v el r e fer e nci al e em oc ion al . A m ar c a po der te r o s e u s i gn i fica do a l ter ad o ao
l on go do s e u te mpo d e v id a, p o is os s e us p úb licos t er ã o e m c on ta a
p er for ma nce da emp resa e d os s eus pro du tos , inde pen de n te men te da
in te nção do emissor .
En tão , s erá poss ível d iz er que u m a marca te m um co mp le xo lequ e de
s ign ificad os , pod end o s ubd ivid ir-se e m : pr op ósito ( o qu e a e mpres a p r e te nd e

26
a lc a nçar c o m a m ar c a ) , s ig ni f ica do d es c od i f ic ad o ( s e a mar c a i de nt i f ic a , dá
in fo rmaç ões so bre os ob jec tivos e qua lida des) e s ig ni f icad o ab er r an t e
d es c od i f ic ad o ( a a diçã o d e ou tros sign ifica dos c om b ase em da dos qu e vã o
p ar a al ém d o c on t r o lo d a em presa ) .

2.8- A dupla dimensão da marca


Par a Chaves e Be llucc ia ( 200 3 , p: 15) “ ne n h uma e nt i da d e
c o n te m por â n ea p re s c in d e do seu s i g no g rá f i co n or m a li z ado ,
como ide n t if i cad o r i nst i t uc i ona l ”, o qu e terá p ro voc ado uma
ass ociação q uase e xc lus iva mente visu al ao c once i to d e marca, mesmo qu e
es t e , por s i, s ó não c om un iq ue tod os os a tr ib u tos c o r po r a t i vos .
Per Mollerup (1 993 , p .88) escla rece que “ q ua n do s e f al a e m m ar c a,
f a l a- s e de a s pe ct o s v er ba i s e vi s u ai s da i d e nt id a d e do s
p r o du t os ” r e f er ind o-s e à s ua c a pac ida de d e c om un ic aç ão r e t ór ic a ( inc lu in do
o no me) d a or ga niz açã o , pr odu to ou se r viço e semân tica .
Po der-s e-á re fe rir q ue a marc a tem u ma d upla d ime nsão d e id en tid ade . Nas
p ala vras de J oan Cos ta (20 04 ), a pr ime ir a re fe re-s e à sua co mpo nen te
m a ter ia l c om un ic ac io na l e a s egu nda ao ima gi nár io s oc ia l ( ima gem me n ta l ou
r epu tação), inc lu in do c lass es d e p rod u tos ou serviços , a re pu taç ão e a
a t mos fe r a c o ns tru í da e m s eu r e dor – o s e u m un do s im bó lic o . O au t or J oa n
C os t a ( 20 04 , p . 18) , a fi r m a que “d e s de a r e v ol u ção F r a nc es a , a m ar c a
d e i xo u de ser um a c oi s a, um sig n o , p a ra se con v e rt e r num
f e n óm e no. U m f e nó m e no s oc i o -e c onó m i co , po l í ti c o e c u l tu ra l ,
m a s t a mbé m le g al, f or m al, s em i óti c o , e tc .”
Ch a ves e Be llucc ia (2 003 , p .17) esc lar ecem q ue fa lar de “ ca pita l de ma rca ”
é faz er re ferê ncia ao fenó me no de acu mu laç ão de va lo r a tr ib u ído à
o rga niz ação , que , po r uma te ndê ncia n a tur al de ec ono mia pr ópr ia da
co mu nic açã o hu ma na, se c ond ens a na s ua marca c once p tua l e gr áfic a .
Ser á en tão p la us íve l r efer ir qu e e m todas as su as d i mens ões a marca é
co nseq uênc ia de assoc iaç ões d ec orre n tes da e xp er iênc ia e cu ltur a do
r ecep tor , te ndo em co n ta mensa gens receb id as d irecta ou in direc tamen te d a
o rga niz ação (os p rod u tos ou se r viç os , o bjec tos gr áfic os, emba la gens, a
q u a l i d a d e , a r e tór ica, os preços , a imagem do s taff, os ambientes , entr e
o u tros – fig ura 1 0) , q ue func ion am co mo g rup os e sis te mas de signos e q ue
e nqu an to có digo , cu lminam no imag in ário soc ia l co lec tivo .

F i gura 10

27
Legenda: A embalagem faz parte da marca como associação secundária

2.9- Identificação planeada e espontânea


Ser á imp or ta n te r e fer ir q ue n em todos os re pres enta n tes ( marc as) são
r esu ltad o de p la neamen to da o rga niz açã o , p odem dec orrer de dados
t r a ns m i t idos s e m i n tens ão , c o mo é e xe mpl o a perc epç ão d o c li en t e fac e a o
e di f íc io da e mpr esa ( C h a ves e B e l lucc ia , 2 003 ) .
A t o r r e E if f e l que f o i c ons tr u íd a p ar a a E x p os iç ão U n i vers al d e 1 88 9,
fu nciona co mo ide n tificad or visu al d a c ida de de Par is , aind a q ue as suas
ca rac ter ís ticas em n ada qu e d escr e vam a cidad e , mas p or que fo i
es t abe lec id o p or c o nve nç ão pe lo uso – ide n ti f icaç ão e s po n tâne a ( C h a ves e
Be llucc ia , 2 003 ) . O mesmo oco rre co m as marcas (Ch a ves , 20 03) , em
Por tuga l na déca da d e 70 , houve uma gra nde pro jecçã o na co merc ia lizaç ão
d e c as ac os t ip o desp or t i vo , imp er m eá ve is e c o m c a puz ( o a no r aq ue) s ob a
marca Kisp o , cu ja d esignaç ão p assou a s er de fin ição dessa ga ma de
16
p r od u to .
Aind a que as marcas te nha m sido p l ane adas , po de m te r o s eu s ig nifica do
a l te rad o esp on ta neamen te a tra vés do tra ba lh o simbó lic o q uo tid ian o , a
e xemplo do qu e ocorr eu c om a Kisp o e co m ou tras marcas como x- ac to , a
as pi r i na o u o C i mba l ino ( qu e no P or t o des ig na q ua lque r c a fé e x pr es s o) .
Ch a ves e Be llucc ia (2 003 , p .18) ac resce n tam qu e “de f or ma
e s p on t âne a , m ai s ce do ou m a is t a rd e, a q u a lq u er
i d e nt i fic a d or de u m a e nti d a de ser - l he - ão c o nf e rid o s o s se u s
a t r ib u tos ” . N esse sen tid o , q ua lqu er id en tific ador ser ve , mas de fo rma
es pon tânea não há ga ran tias d e q ue a a trib uiç ão se ja r áp id a e co m o se n tido
d es e jad o , p or iss o é i mp or ta n te que s ej a p la nea da , c o mo s e v e r á no qui n to
c a p í tu lo d es te es tud o .

16
Segundo Clotilde Perez (2004, p.11) este fenómeno recebe o nome de metonímia, “uma figura
retórica que consiste no uso de uma palavra fora do seu contexto semântico
normal, por ter uma significação que tenha relação objectiva, de contiguidade,
material ou conceptual com o conteúdo ou o referente ocasionalmente pensado”.

28
2.10- O signo gráfico
Ce n tra ndo a gor a as ate nções na id en tific açã o p la ne ada esp ecifica me n te na
d i mens ão co mu nic acio na l da marca , c ab e re fe rir q ue os s ign os gráficos
p ode m ser mais descr itivos (s ig nos n a tura is) o u simbó l icos (mo tivad os o u
a r b i trár ios ) e c omo j á r ef er ido , a n ec es s ida de de c o n venç ão va r i a .
A m ar c a gr áfic a é um s ig no vi s ua l q ue p ode r á s er c o ns ti t u ído por u m
l og ó ti po , um s i na l , íco ne o u s ímb ol o ( ind i v id ua lm en te o u e m par ) .
D os poss í ve is c ons t i tu in t es d o s i gn o v is ua l d a mar c a , a pe nas um n ão f oi já
d e fi ni do : o l o gó t ipo . R oc ha ( 199 5 , p .1 39) 17 a pon ta a or ig em do te rmo logó tip o ,
a o r e fer ir q ue “n o sé c . X VI II , n a I ng l a te r ra, o s t i pó g r af o s, p o r
r a z õe s de c om o did a d e de c o mp o siç ã o , d eci d i ra m qu e ce r ta s
a s s oc i açõ e s de l e t ra s, que se ve r i fi c ava m c om m u i ta
18
f r e qu ê nci a , pa s sa r i am a c o n st i tu i r um ú n i co t ip o m ó v e l”
( fig ura 1 1) . Re fer ind o ta mb ém, q ue q uan do as des ign ações das e mpr esas se
tornaram fr equentes, ter-se-ão fundido num só tipo (facilitando a sua
co mp osiç ão ) c om a des ig naçã o d e logó tip o.

F i gura 11

Fonte: Carlos de Sousa Rocha, 1995, p: 139.

Res umid amen te, um log ó tipo se rá u ma pa la vra pr ojec tada grafica men te d e
f or ma ú n ic a . U ma j unçã o de le tras n um a m a tr iz , gera l men t e do m es mo t ip o ,
f or ma ndo u m gru po , s i gl a ou p al a vra ide n ti f ica dora d e um a or gan izaçã o ,
p rod u to o u ser viç o (Roc ha , 1 995) .

2.11- A marca em toda a sua dimensão semiótica


Co mo já foi vis to , a marca é cons titu ída po r uma d ime nsão c omu nic acion al
o nde se inse rem vár ios tipos de s ig nos r elac io nad os co m a re tór ica (incluin do
d iscu rso e no me) , com a ma ter ia l izaçã o visu al ( marca gr á fic a) e co m todo o
a mb ie n te e c on te x t o d e uso ( e di f íc ios , e mpr ega dos , e tc .) , mas f al t a r ef er ir
q ue ta mb ém po de e xis tir u ma corr espo ndê nc ia s o nor a e / ou o l fac t iva .

17
ROCHA, Carlos de Sousa - Design Gráfico: Panorâmica das Artes Gráficas II. 1ª Ed. Lisboa: Plátano
editora, 1995.
18
Em tipografia cada letra é impressa com o auxílio de um carácter a que se chama tipo.

29
Ser á es te s is te ma de signos in te rre lac ion ad os c apaz d e de fin ir a r e tór ica ,
q ue irá c u lm i nar n uma im ag em m en t al c olec t i va , a func io nar c om o u m s is te ma
v i v o e m c ons t an te al te r aç ã o ( J oa n C os ta , 2 004 ) .

2.12- A imagem gráfica e imagem corporativa


Co mpr een de ndo a d up la d imensã o da marca , ser á poss ível in tr oduz ir o
ter mo “ima ge m” , u tiliz and o-o p ara des ig nar tan to o qu e se rep resen ta
v i s ua l men te c om o men t al me n te .
Yves Z i mmer man n (1 993 , p .11 e 3 8) , 19 ente nde que “a imagem grá fica”
d esigna um pr ocesso cu jo objec to é de fin ir , pro jec tar e ma ter ia liz ar a
ide n tidad e co rpor a tiva med ian te s ign os (ape nas os e le me n tos visu ais ) – “ No
s í m bo l o ou no lo g ó ti p o, em c o re s , em t i p og r afi a : no jogo
e n t re a m u l ti p lic i d ad e de r e l aç õe s v i su ai s e n tr e t o d o s es t e s
e l e me n tos b á si c os de ide n t id a de v i s ua l , uma emp r e sa e xi b e
p u b li c ame n t e a su a im a gem e e m si m u lt â neo , o s eu s e r” .
A i m age m c or po r a t i va r e fe r e- s e a u ma a ná lis e fe ita pe los pú bl icos , qu e
r esu lta d e to dos os da dos pro ven ie n tes da o rga niz açã o (p ode nd o d ar az o a
d i fe ren tes in te rpre taçõ es ou ima gens ) . Co mo re fere Jo an Cos ta ( 200 4), a
i ma ge m c or pora t iva nã o se r e fere ao des ign ou a imag ens g rá ficas , mas antes
à imag e m me n tal que o púb lico faz de u ma e mpr esa ou org an izaçã o .
Co n fun de m-s e imagens vis uais ( e ikon ) co m as ima gens me n t ais o u da
ima g inaç ão ( ima go) . – “ Ima g e m g rá f i ca não é i d e nt i dad e
c o r po r ati v a , a in d a que esteja g e n e r al i z ad o c o n si d erá - l a
e n q ua n to t a l … g ra f i ca m ent e a pe n as , n ão se c o ns t ró i a im ag e m
n e m a ide n t id a de c o rp o rat i v a, mas s im p les m e nt e a i d en t ida d e
g r á fi c a, que c o n tr i bui p ar a a con s t ru ç ão da im a g e m
20
c o r po r ati v a ”. ( J oan C os ta , 20 04) .
Co nseq uente me nte a os es tudos d e Cos ta (2 004 ) os au tores D a vies , G . [e t.
A l ] ( 20 01) , a f ir ma m q ue I mag em c or p ora ti v a é “ a v i s ão da e m p re s a,
21
s u s te n tad a po r « S ta k eh o l de r s » e x te r no s , p r in c i pa l men t e
c l i en t es ”.
E m s ín t ese , c o mo a fi r m a Z im me r ma nn ( 19 93) “ a im a g em c or p o ra t iva
e n g lo b a e t r a ns ce n d e a im a g em g rá f i ca . O c o n c ei to s u b ja ce n t e
ao p os ic i o na m ent o da i m a ge m c o r po ra t i va co n s is t e na
c o n si d era ç ã o de que qu a l qu e r c o i sa t a n gí ve l , vi sí v e l e
i n c lu s ive i n t an gí v e l de u m a e mp re s a , po de s e r e nt e n di d a c o m o

19
ZIMMERMANN, Yves - Zimmermann Asociados. Barcelona: Gustavo Gilli, S.A,,1993
20
Afirmação de Joan Costa por e-mail enviado ao autor desta dissertação de mestrado.
21
Qualquer indivíduo ou grupo que possa beneficiar ou ser prejudicado pelas acções da organização,
dos quais os clientes são os mais importantes.

30
uma r ep re s e nt a ção d e s ta ; como um modo e meio p el o q u al se
m a n if e sta o s e u s e r , a su a id e nti d a de ”.

2.13- A identidade corporativa


Re fer ind o-se à co n fus ão de te rmino lo g ias , Jo an Cos ta ( 199 2 , p .23) 22,
esc la rece so bre a iden tid ade c orp ora tiva :
1- “ N ão se t r a ta de u m a s imp l e s v ari a n te da d i sc i pli n a d o
d e s ig n gr á f ic o .
2- O seu o bj e c ti v o não é s im p l es m ent e d ot a r as e mp re s a s
d e «m a rca s » a s qu a i s s ão c o nf u ndi d a s c om l o gó t ipo s .
3- D e v em - se e s t ab el e c er no r m as de a p li ca ç ã o d os d i to s
s i g no s da m a r ca , mas na r e a l id ad e m u it as v e z es são
a p e na s ps e u do n orm a s , se mp r e r ep et i d as , nã o s e nd o s e n ã o
a c ó p ia i n d e fin i d a de um m a nu a l c ujo m o d elo está
u l t ra p ass a d o e não se r v e as n e c e ssi d a de s de cada
e m p re s a e m pa r tic u l ar ”.

Par a Yves Z imme rma nn (1 993) , o pro jec to de ide n tidad e co rpor a tiva
s in te t iza e c on fer e c o erê nc i a em t r ês âmb i tos pú blicos e id entitár ios : 1- a
co mu nic açã o (inde pen den temente d a sua classe ) ; 2- a en vo lve nte ( a pres ença
p úb lic a de q ua lqu er íd ole - ar qu itec tura , in ter iores , s ina lé tica ) ; 3- as suas
ac t uaçõ es ( a f il os o f ia d e pro du tos ou s er v iços qu e o fe r ece , o c on t ac to di r ec to
c o m a emp r esa - a te nd im en to t e le f ón ic o , c on t ac to p es s oa l o u es c r i to , etc .) .
En qua n to p ara Da vies , G . [e t. Al] ( 20 01) a Id en tida de co rpor a tiva é “a v i sã o
i n t er n a, q u e o st a f f t em d a em p re s a . S egu ndo A lb er t e W he t ten ’s
( 198 5 , c i tad o pe los au t or es a n te r i or es ) , tra t a-s e d a n oç ão de « C o mo nos
v e m os a n ó s p r ópr i o s» ”

2.14- Semiótica corporativa


Por ém falta rá re lac ion ar os c once i tos , numa ca de ia lóg ica de in te racção
q ue pe rmita sa ber on de e como os termos s e cruz am e co mo fu ncio na m
i nd i v idu a lme n te . P ar a i s s o , enco n tr o u-s e c om o a de qua da a p r o pos ta d e
N o r ber t o C h a ves ( 19 88 ) , o nde s e pr oced e a o d es d obra me n to do p r ob le ma em
q ua tr o e le me n tos d is t in tos ( f i gu r a 1 2) : 1 - r ea l ida de ; 2- id en t ida de ; 3-
co mu nic açã o ; 4- image m cor por ativa .

F i gura 12

22
COSTA, Joan – Identidad Corporativa. Barcelona: Ceac, 1992.

31
Identidade Realidade
Corporativa Corporativa

Imagem Comunicação
Corporativa Corporativa

Fonte: Norberto Chaves (1988, p:27)

Relacionando os conceitos obtêm-se seis comparações:


1 . Realidade Corporativa/Identidade Corporativa
2 . Realidade Corporativa/Comunicação Corporativa
3 . Identidade Corporativa/ Comunicação Corporativa
4 . Identidade Corporativa/Imagem Corporativa
5 . Comunicação Corporativa / Imagem Corporativa
6 . Imagem Corporativa/Realidade Corporativa

O fe nómeno cor por a tivo fica to ta lizad o nas suas d ime nsões a na l íticas , não
c o mo f ac t o eco nóm ic o ou t é c n ico , m as s e m ió t ico , q ue proc es s a
f r e qu en te me n te o dis c u r s o d a s ua id en t ida de .
P ar a N or be r t o C h a ves ( 198 8 , p .3 1) “ p or s e m ió t ica 23 I n st i tu c i on a l,
d e v e e n te n d er - se o p r oc es s o es p on t â ne o , a r t if i cia l o u m is t o ,
pelo q u al uma in s t it u içã o p ro d uz e c o mu n i ca o d i s cu r so da
sua i d ent i d ad e no s eu co n t ex t o, e mo t iv a um a d e t er m ina d a
l e i tu r a q u e d e ter m i na r á a s ua pró p r ia ima g e m ”.

R e al id ad e C o r por a ti va :
A R ea l idad e C orp ora tiva s i tua-s e n um plan o do ma ter ia l , d os fac tos e
d ados o b jec tivos , fac tos r ea is , an ter iores e ind epen den tes da “c onsc iênc ia
o r ga niz ac io na l” .
T ra ta-s e da e n tidad e jur íd ica e d o func iona me n to c onc re to da o rga niz ação ;
d a es tru tura o rga niz a tiva e op erativa ; a re alida de eco nó m ico- financ eira ; a su a
i n fr a-es tr u tu r a e r ec ur s os m a ter ia is ; a in te gr ação s oc ia l in t er n a ( i nd i v idu a l , de
g r up o , s oc i e tá r i a , téc n ica , e tc .) ; o s is tem a d e r e laç ões e c o nd ições d e
c o mu nic aç ã o i n ter na e e x ter na ; e n tr e ou tros .

23
Semiografia – (do Gr. semeîon, sinal + gráphein, descrever) representação por meio de sinais.

32
Id en tida de Co rpor a tiva :
A Ide n tidad e Corp ora tiva é um c on jun to de a tr ibu tos assumidos como
p rópr ios , p ela org an izaç ão , q ue cons titu i o “d iscu rso da iden tid ade ”.
D es en vo l ve - s e n o i n te r i or da org an iz aç ã o , c o mo ac on t ec e c o m u m ind i v ídu o .
Sã o co ns tru ídas for mas d e a u to-r epr esen taç ão , a través d a sua ac tivida de
r egu lar , mas s obr e tud o no diálog o cons tante c om os se us in ter loc u tor es .
A Ide n tidad e Cor porativa é um qu adr o comp le xo u ma vez que resu lta de um
co njun to de visõ es nã o nec essar ia men te se me lh an tes . Ca da su je ito s ocial te m
co nhec imen to do qu e é , uma noçã o do que pr e ten de qu e pense m de le , e de
c o mo não p r e te nde s e r vis t o . Tra t a-s e de u ma op in ião i deo ló gic a qu e r es ul t a
d o qu e a or gan izaçã o é /situaçã o ac tua l (p la no rea l) ; as p ers pec tivas , o
imed ia to e o pro jec tual.

Co mu nic açã o Cor porativa :


A Co mun icaç ão Co rpo ra tiva é u m co njunto de mensa gens e fec tiva me n te
e m itidas . Co nscien te ou inc onsc ien temen te , vo lu n tária o u in volu n tar ia mente ,
p ois bas ta que e xis ta u ma e n tidad e p ercepc io ná ve l, pa ra qu e a s ua
e n vo l ven t e r ec e ba c om un ic aç ões . N ão é po r t an t o, o m es m o q ue C o mun ic aç ão
d a Ide n ti dad e C or porati v a .
De todas as mensa gens emitidas , a pen as a lg umas se r e fer em d ir ec tamente
e espec ifica me n te à ide n tidad e (p ub licidad e , dec la raç ões p úb licas so bre a
o rga niz ação , docu me n tos e memór ias d escritivos ; etc ) . No en ta n to , o
p rocess o de c omun icaçã o nã o se es go ta nes tas mens ag ens .
A c o mun ic aç ão d a i de n ti dad e nã o é u m tip o de c omu nic aç ão c o ncr e t a , mas
u ma d imens ão de to do o ac to d e c omu nic ação ; p ois a in da qu e e xis ta m
mens age ns co m a funç ão dir ecta de alud ir à iden tida de , to das as res ta n tes
ac aba m p or o fazer de forma indirec ta .
A id en tidad e é um c on te údo s emân tico an e xado a todo o tipo de
s ign i f ican tes e q ue c i r c u la , di r ec ta ou in dir ectamen te, p or to dos os can ais d e
co mu nic açã o pr ópr ios d a or gan izaç ão .
Sã o s upor tes d a id en tid ade , a pró pr ia or gan izaç ão no se u co njun to , ou
se ja , a tota lida de de fac tos ma ter ia is e hu man os . Co mo re fere N orbe rto
C h a ves ( 19 88 , p .25 ) , “ d e st e p o n to de v i s t a, a i n s ti tu i ç ão é um
t e r ri t óri o s i gn if i c an t e que f al a de si m e s mo , qu e se aut o -
s i m bo l iza a t ra v és d e to da s e ca da u m a d as s u as re g i õe s” , co mo
p ode s er exe mp lo o s í m bo lo ou lo gó t ipo .

Imag em Cor pora tiva :


A I m ag em C or p ora t iva é o ob jec t i vo f in al do pro jec t o d e d es ign de
comunic ação.

33
A imag em Co rpor a tiva é o r eg is to p úb lic o dos a tr i bu tos id en tifica tó rios e
p or vez es ide n titár ios da o rga niz ação . É a in te rp re taç ão es pon tânea ou
in te nciona l fe ita pe la soc ie dad e, d e cad a g rup o , sector ou c olec tivo , ac erca
d a or gan izaç ão .
Par a uma ma io r apr o ximaçã o ao co nceito de imag em cor por ativa se rá
n ec es s á r i o e nc ar á- lo p ar a a lé m d a s ua c om po nen t e g r á f ica e en t end er a s u a
d esignaç ão e nq uan to a tr i bu ição d e car ác ter de uma re pres en taçã o co lec tiva
d e u m d is c u r s o ima gin ár io c o lec t i v o .

2.15- Relações entre componentes corporativos


(realidade; identidade; comunicação; imagem):
Os e le men tos cor por a tivos apr ese n tad os não co ns tituem o bjec tos e m p ír icos
d i fe ren tes , mas d ime nsões ana líticas de uma unida de in div is íve l , ond e
q ua lqu er a lt er aç ã o i ndi v i dua l s e r e f lec t e no t o do ( pe lo q ue faz t od o o s e n ti do
verificar as suas interacç ões) .
A Re a lidade e a Co mu nic ação Co rpor a tiva p er te ncem a o p la no ob jec tivo e
fac tua l, e xte riores à co nsciênc ia de q ue deles se tem, en qua n to a Id en tida de
e a Image m Cor pora tiva sã o cons truções o u repr esen tações ide alizad as
p er te nc en tes ao c a mp o da s ub jec t i v ida de d o qu e s e c r ê qu e s e ja m .

1 - Rea l idad e Cor porativa /Id en tida de Co rpora tiva


Na lin gua ge m pr o fission al e xis te a lgu ma te ndê ncia p ara c on fun dir es tas
d uas rea l ida des , qua nd o a pr imeira per tence ao p lan o fa c tua l e a seg und a é
u m s is tema de r epr ese n taçõ es – um mu ndo s i mbó l ico . Por o u tro lado , a au to-
r epres en taçã o n ão é u m r e fle xo p er feito da re alid ade, p o is te ndo e m co n ta o
g ran de n úmero de d ad os , ap enas a lg uns pass am a fig urar c omo re ferê ncias .
Por sere m o riund os dos órg ãos d a g es tão , os da dos da iden tid ade in tegr am
in fo rmaç ões id ea lis tas c omo e xp ec ta tivas e in tenç ões em resu lta do de uma
selecç ão.
Par tin do da mesma r ea lidad e d is tin tos sec tores in te rnos fazem le itur as
d i fe ren tes , o qu e faz com q ue a ide n tidade cor por a tiva n ão se ja h omogé ne a.
A i den t id ad e ter á de n as c er d o f r u t o de um a ne goc iaç ão d e vis õ es . É des ta
c r ise de i de n ti dad e , q ue no r m a lme n te r es ul t am as e nc om en das pa r a
in te r venç ão s obr e a imag em.

2 - R ea l idad e C or porati v a /C o mu ni c aç ã o C or p ora t i va


Nes te c aso a mb as sã o duas r ea lidad es ob jec tivas e como re fe rido , a
co mu nic açã o co rpo rativa re fer e-se ao s is tema de mens age ns exp l íc itas , mas

34
ta mb ém à to talid ade de sign ific açõ es , d enota das ou co no ta da , ve rba is ou nã o
ve rba is , q ue r eme te m p ara a identida de .
A r ea li dad e c o r por ati v a é um c or po s em ió t ico qu e c om un ic a
co ns tan temen te, enq uan to que a co mu nicaçã o é uma d ime nsã o in tenc io nal
dessa r ealidade.

3 - I de nt i dad e C or porati v a / C o mun ic aç ão C or pora t i va


T r a ta-s e de u ma r ep r ese n tação i de ol óg ic a e de u m s is te ma d e p eç as
s ign i f ican tes , que lam en t a ve lme n te s ã o fre que n te men t e c on f und id os .
Há que d is ting uir , po is se um é c omposto pe los fac tos co mu nic acion ais
co ncre tos (Co mu nic açã o C orp orativa) , o ou tr o ( Iden tida de Cor pora tiva ) sã o os
seus c on teú dos re fe re nciais . Ou s e ja , u m é a me nsa ge m e o ut r o o c o n teú do
d a m ensa ge m .
O d up lo er r o , r e fer e - s e a o per ig o r e al d e l imi t ar a ide n ti da de a o c o nj un to de
mens age ns e fec tivame n te e m itidas e pe rceb id as .
O fen ómeno do se gre do empresa rial é um fac to cor pora tivo fu nda me n tal
p ar a mar c a r a d i fer enç a en t r e i de n ti dad e e c omu n ic aç ão , u ma v ez qu e n as
mens age ns e fec tivas e xis te um con teú do ideo ló gico qu e enc erra a lgu ma
“ opac id ade” o u se lecçã o da in formaçã o .
A c o n fusã o e n tr e I de nt i da de e C o mu nic aç ão C or p ora ti v a le v a a d ois err os
ess enc ia is , q u e q uan do ac umu lad os , acab am p or ger ar pr ob lem as de i ma gem :
o pri me ir o é a acr ed i ta r que u ma mer a g es tão c o r r ec ta , po r s i e m ite os
có digos comun icac io na is iden tifica dor es igu alme n te co rrec tos ; o seg und o err o
é pens ar qu e a co mun icaç ão cor pora tiva esg o ta os co n teú dos se mâ n tic os d a
o r ga niz aç ão e qu e por is s o o s is t e ma d e c om un ic aç ão é a i den t ida de .
Ambos conc eitos , ain da q ue difer en tes , es tão in terligad os numa óp tica
cu ltu ra l . Qu alque r acto c omun icac io na l é u m in te rcâ mb io de mens agens
i de n ti f ica t ivas , c o mo t o do d is c ur s o d a id enti da de s er ve p ar a s er c om un ic ad o
o u a ind a , qu e tod o o s i s te ma d e m ens age ns é c omu n ic aç ão d a i de n ti dad e .
N a s ua r eal i dad e s e mi ó t ica , a r ea l ida de c or p ora t i va ope r a c o mo m ens age m
a lus iva à id en tida de .

4 - Ide ntidad e Cor porativa /Imag em C orp ora tiva


Como r e ferido, a iden tida de a u to-r epres en ta a orga n iz aç ã o , e a i ma ge m, as
for mas d e rep rese n taç ão des en volvid as p elos s eus pú blicos- alvo . Amb os
c o nce i tos s ã o o pi ni ões ge r ad as , e mb or a o p r ime ir o s e ja i n ter no e o s eg und o
e x t er n o .
A ling ua ge m pro fiss ion al co nfu nde es tes d ois te rmos , sob re tu do ao
d es i gna r o s is te ma d e s ig nos iden t i f ic ad or es d a or ga niz aç ão , pe lo qu e é mui t o

35
f r e qu en te e nc on t r ar esc r i t o “ Man ua l de id en tid ade corp ora tiva ” ou “M an ua l d e
I ma g e m C or pora t iva ” .

5 - C om un ic aç ão C o r po r a t i va / Im ag em C o r p ora t i va
Q ua lqu er co mu nic ação imp lic a uma mensag em e m itida e rep roduz id a . Mas
u ma vez qu e todos os rec ep tor es r ecr iam as mensa gens r ece bidas , exis te
se mpr e um des fasame n to en tr e Co mu nic açã o e Image m C orp ora tiva , o u se ja ,
e n tr e a me nsag e m e mi t i da e o s e u pr oces s a men t o o u in te graç ão pe lo
d es ti na tá r io .
Há u ma ine vitá vel reco dificaç ão d as me nsa gens rece bidas , qu e q uan do
co mb in adas c om a in érc ia dos p roc essos d e id en tificaçã o p úblic a ( imag em)
p ode m ca usa r um dese qu ilíbr io .

6 - I ma ge m C o r por a ti va /R ea li da de C or p ora t iva


Embor a os d ois co nce itos se co n fu nda m, a imag em corp ora tiva é u m es tad o
d e op in iã o , e nqu an to a r ea l ida de s e r e fer e a f ac tos r ea is .
Por de fin içã o , a funç ão da imag em é p rod uzir u m e feito ilusór i o da
r ea li dad e ( m un do s imb ól ico ) , c r ia ndo no r ec e p tor , um e s tad o d e c on v ic ç ão d o
q ue e le c r ê q ue s ej a o r ea l . A r epres en taç ã o ass ume o pa pe l d e r ea li dad e ,
p elo que a mb os conc eitos ( embor a dife ren tes) de vem ca minh ar par a o
m i me t is m o .

36
3- ANTECEDENTES HISTÓRICOS DA IDENTIDADE
CORPORATIVA
Co mo s e obs er va neste trab alho, n ão faz se n tido abor dar o te ma da ges tão
d e id en tida de cor pora tiva , se m con hece r a or ig em de ta is pr eocu pações ,
q uan do a m ar c a p as s a a ass um ir u m pap el r el e van t e . N o en t an to , n ão é
p os s í ve l r ea l izar u m es tu do e xa us t i vo s ob r e a h is tór ia d a mar c a , s o b pen a de
n ão d ar r es p os ta à qu es tão le va n tad a na p r ese n te tes e .
E m bor a , nin gué m ouse a f ir mar u ma d a ta p ar a o n as c im en to d a m ar c a , os
ac had os ar que ológ icos e os e s tud os h is tór icos têm reve la do bas ta n te
in fo rmaç ão so bre as su as d i fer en tes funç ões e us os e s erá poss íve l mos tra r
a lg uns d os se us an tece den tes .
T e n d o e m c o n ta a s a lt e r a ç õ e s fu n c io n a is , u t i l i tá r i a s e s e m ió t ica s d a m a r c a ,
o au tor J oa n Cos ta (2 004 ) , co ns ide ra quatro “n ascimen tos” d ifer en tes. 24 P o r
o u tro lado Per Mo lle rup (1 997 , p .16) 25 pr opõ e u ma a b or da gem h is tó r ica
b as ea da em t r ês v ec to r es d e u t i li da de da ma r c a : ide n tid ade s oc ial ( q ue m é o u
q ue m diz ) ; p ropr ie da de ( de q uem é) ; e or igem ( de o nde vê m) . Re fe rindo a i nda
q ue “ é u ma s up o siç ã o l ó gic a qu e to d a s a s m a r ca s de i de n tid a d e
s o c ia l e todos os c e r t i fi c ado s de o r i ge m , r e s u l ta m da
n e c es s ida d e e do d e s ej o. É i g ua l m en t e s e g ur o , a s s um i r que
26
m a r ca de o r e l ha s , e as m a r c as de h er d a de foram q ua se
e x c lu s iva m e nt e in s p ir a das p el a ne c e ss i dad e ”.
A junçã o d os do is mé to dos de es tru tu raçã o fo i c ons id era da a deq uad a à
o rga niz ação da pres en te a bord ag em que , d e for ma suc in ta , pr ete nde re tr atar
os an tec ed en tes histór ic os da ide n tidade c orp ora tiva , no mu ndo e em
P or t uga l , an al isa nd o a ma r c a num a p er s p ec t i va s em ió t ica on de s e t r ans i ta d o
s ign o ao có digo .
É i mpo r tan t e r e fer ir qu e , emb or a a est r u t ura s eg ui da ten ha b as e no
t r a ba lh o dos a u tores r e fe r i dos , a r ec o lh a d e i n for maç ão f un da me n ta-s e e m
d i ve rsas pu blicaç ões .
A o lon go d as qu a tr o f as es , em qu e s e d iv i d iu es t a a bor dag em h is tór ica ,
e ncon tram-se co n temp la das a lgu ns dos mu itos fac tores q ue contr ib u íra m pa ra
o s ur g im ento da Id en ti da de C or po r a t i va o u u ni v ers o s im bó l ico d a m ar c a , c uja
c o mp le x id ad e tem v i nd o a a um en t ar .

24
“As marcas, nasceram no contexto comercial. E ainda que pareça um paradoxo, não
nasceram com os produtos de intercâmbio e de consumo. Nasceram com os seus
recipientes. A função de significar unia-se, já desde o início, à de identificar.
Ainda hoje, identidade e significado fazem a singularidade das marcas. Vejamos
como nasceram e renasceram através dos tempos”. Joan Costa (2004, p.27) – La imagen de
marca.
25
Mollerup, Per - Marks of excellence: The history and taxonomy of trademarks. Londres: Phaidon
Press, 1997.
26
Marca ou sinal nas orelhas de animais domésticos

37
3.1- Primeiro nascimento da marca – a marca para
identificar

3.1.1- A pré-história da marca


A n ecess ida de de regis to par ece te r s ido uma d as p rime iras man i fes tações
h umanas . Ca rlos de So usa Roc ha ( 1995 , p .16 ) esc re ve qu e “ o H om e m
t a l ve z te n h a c o me ç a do a t e r co n sc i ê nc i a d a p os s ib i l id a de d e
c o m un i car g r a fi ca m e nt e qu a n do p el a p r im ei r a v ez s e d e u co n t a
da sua s o m br a ou da s om b r a do s o u t r os seres e o b j ec to s
p r o je c tad a s p el o c h ã o , ou a n t es , p o r s er m a i s sug e s ti v a, n a
p a r ed e de u ma cav e r na à l u z t r eme n t e d e u m a f o gue i r a .” 27
O reg is to n ão s e ter á limitado à s ca vern as , ser vin do-s e o Ho me m d e
o bjec tos de men or d imens ão q ue per mitiam o trans po rte da in fo rmaç ão , co mo
s e ja m os s os , pe le de an im ais , m ad eir a , o u po r e xe mp lo o ba r r o q ue te r á
p er m i t ido o d es en v ol vi m en to do s is te ma d e esc r i t a c un ei f orm e dos Ass ír ios e
Pers as , em placas d e arg i la (u tiliz aç ão d o c unh o) e m ais tar de em p ed r a 28
c e r c a d o an o 31 00 a . C . n o S u l da Mes opo tâ m ia .
A i de ia d e d is t ing uir a id en t idad e , a au t or ia e a prop r i eda de jus t i f icar á a
d eno m inaçã o de um s ign o c o mo mar c a ( c o mo s ã o exe mp lo s ine t es pess oa is
o u os marcos d e p ro pr ied ade , cu jo uso se pro lo ng ou a té à ac tu alid ad e) .
Co n for me C lo tilde Pe rez ( 200 4, p .6) 29 a n tes da es c r i ta j á e x is t ir ia m n omes
( des ign ação ver ba l) per mitindo a sua ide n tificaçã o un ívoca . Seg undo a
a u tor a , a ass in a tur a ter á s urgido co m os po vos nó ma das pa ra ass inalar
p ropr ie da de d o gado e d e ob jec tos , ad ia n tan do qu e foram d escobe rtos
ves tígios de assina tu ras em b arro , proc eden tes da Idad e da ped ra .
Se gun do Fr utiger ( 198 1 , p .236) a de no minaç ão verb al ind i vidu alizad ora da
p essoa ( o n ome) enco n tra as su as ra ízes na p ré-h is tór ia , bem an ter io res a
q ua lqu er es c r i ta ( F igu r a 1 3) . Pa r a o au t or , a ass in at ur a d e ve t er c om eç ad o
co m os p ovos nó ma das en qua n to for ma de d is tin gu ir b ens ma ter ia is ( F igura
1 4) e pod er á ter in flue nciado ou mesmo passa do a in te grar alfabe tos .

27
Carlos de Sousa Rocha, Design Gráfico - Panorâmica das Artes Gráficas II, Plátano Editora, 1ª Ed.,
Lisboa, 1995.
28
Para além da contabilidade, os Sumérios começaram também a utilizar a sua descoberta noutro tipo
de textos, como legislação, narrações históricas e relatos épicos, de que são exemplo o famoso código
de Hammurabi e o poema de Gilgamesh, estes gravados não em argila mas em pedra (Carlos Pinheiro).
29
Signos da Marca, Expressividade e Sensorialidade, São Paulo: Brasil, Pioneira Thomson Learning.

38
F i gura 13

Fonte: Marcas em vasilhas Neolíticas, Frutiger (1981, p:236)

F i gura 14

Fonte: Ferros de marcar de povos nómadas, Frutiger (1981, p:236)

Os escr itos pro to -e lamitas (e n tre 32 00 e 25 00 a .C) da zon a do ac tua l Irã o,


co nhec id a a n ter ior men te p or Ela m , (s ão ap enas lige ir ame n te pos ter iores a os
meso po tâ micos ma is a n tigos) , cu ja pr ime ira fas e é pic tór ica e d e na tur eza
a dm in is tr a ti v a 30.
L oc a liz ad o e nt r e a Índ ia e o P aq uis t ão , o V a le d o Ind o t er á s ido o c ená r io
p ar a o s ur g i men t o de u m dos p r i m eir os s is t e mas d e es c r i ta , c er c a do an o de
2 . 500 a .C , a in da p or desc od i fic ar .
A s es c a vaç õ es de H a r ap pa e M oh en jo D a r o , por exe mp lo , c on t in uar am a
r e ve lar d ados so bre es te p o vo d ivid ido en tre u ma cu ltu ra ur ban a e o co mérc io
in te rnac io na l d esenvo l vido . Os se us sign os su gerem uma re de
c o nsi der a ve l men t e e xt e nsa de c o mér c io anti go , c en tr a do nos l im i t es d o Go l fo
Pérs ico.
A h is tór ia d as ma r c as enco nt r a - s e in t im am en te r e lac io na da c o m a da
esc rita. Há mes mo que m ass ocie a s inscr içõ es r ú n ic as 31 u tilizad as pe las tr ibos
germânicas do s éc . III e IV (Figura 15), c om a marca da identidade dos
c a n te ir os . P or ém , não s e tr a ta d e u m c o nju n to de mar c as au t óno mas , mas s im
de um alfab e to com o c arác ter d iscu rsivo das inscr ições te xtua is ,
n ormalme nte gr a va das sobr e ob jec tos de ma de ira , mas també m e m roch as o u
tú mu los ( qu e se co nse r vara m me lh or) (J oan C os ta , 20 04) .

30
A escrita no mundo. Pavilhão do Conhecimento – Ciência Viva. Acedido em 15 de Março de 2005 em:
http://www.pavconhecimento.pt/exposicoes/modulos/index.asp?accao=showmodulo&id_exp_modulo=403
&id_exposicao=15
31
Escrita desenvolvida nas regiões mais frias dos bosques da Europa, no primeiro séc. a.C. (Adrian
Frutiger, 1981, p:94); Alfabeto ou conjunto de símbolos formalmente parecidos com os signos silábicos
ibéricos utilizados há 4.400 anos a.C. no sul de Espanha e com os cortadores de pedra no Egipto e na
Grécia (Joan Costa, 2004, p:31).

39
F i gura 15

Fonte: Detalhe de gravura sobre madeira, em letras rúnicas (Joan Costa, 2004: 31)

Na Pe n ínsu la Ibér ica, es telas ep ig ra fa das e ou tros ac had os arq ueo ló g icos
mos tra m qu e d ura n te a 1 ª Idad e d o Fe rro , a lg uns po vos ( tidos co mo pr é-ind o-
europeus) que habitavam o sul de Por tugal entr e os séc . VIII e VI a.C . e que
as fon tes c láss icas id en tific aram com os Có nios 32, u t il iz a va m um a es c r i ta d e
es tr u tur a alfab é tic a . Se gun do o Már io Va re la Go mes 33, a es c r i ta d o s ud oes t e 34
é a ma is a n tiga da Pe n ínsu la Ib ér ica e d as ma is r ecua das d o Ocidente
E ur ope u F ig ur a 16) .

F i gura 16

Fonte: 1- Estela da 1ª Idade do Ferro do Sudoeste Peninsular, (Mário Varela Gomes,


1990, p: 32); 2- Pormenor de uma sequência da epígrafe de S. Martinho (Amílcar Guerra,
Revista Portuguesa de Arqueologia. volume 5.número 2.2002, p.227).

32
Cónios (ou Kounéoi) são correntemente situados no sul de Portugal embora Jorge de Alarcão aponte
a sua localização para o vale médio do Guadiana, em território actualmente espanhol. ALARCÃO, Jorge
de – Novas perspectivas sobre os Lusitanos (e outros mundos), Revista de Arqueologia, Vol.4, n.º2,
2001. p: 335 à 338.
33
GOMES, Mário Varela – O Oriente no Ocidente: Testemunhos Iconográficos na Proto-História do sul
de Portugal, Smiting Gods ou Deuses Ameaçadores. Lisboa: Instituto Oriental, 1990. Estudos Orientais
I: Presenças Orientalizantes em Portugal. Da Pré-História ao Período Romano.
34
Ainda por decifrar

40
P ar ec e s eg ur o a f irma r q ue o H o me m s en ti u a nec ess ida de de c o mu nic ar a
p osse d e o bjec tos ou prop rieda de (d iferenc ia ndo -os) e m b orda dos , ta petes
d os p o vos n ómadas do or ie nte 35, a tr a vés da t e mp orã m ar c aç ão d e a ni ma is n o
Eg ip to e na Gréc ia . O u mes mo p ara d i fere nciar fa mílias e linha gens , a tra vés
da heráldica, utiliz ando br asões que cer t ificam a nobr eza e conferem um título
n ob il iá r qu ico .
Nos pr imó rd ios da histór ia , eg ípc ios e s umé rios já u tiliz ar iam os e le me n tos
fu nda me n ta is de uma a rqu itec tura ar tís tica . Em p a lác ios e temp los , os
b ab il ón ios , h i t i tas e p er s as te r ão le v ad o a arqu i tec t ur a a um n í ve l
mon ume n ta l , mas d eve rão ter sido os gr egos a sup era ram a ar te do Or ien te e
Méd io Or ie n te c om u m g én io cr ia dor que a té ho je p od e ser a dmir ado n o
Par téno n de Ate nas e e m ou tros ves tígios .
Q uan to às marcas de ide n tidad e , s egu ndo Jo an C os ta ( 200 4 , p .32 ), es tas
a par ecem e m gra nde n úmero de s ign os , nos pr imeir os ed ifíc ios eg ípcios 36 e
n a Gréc ia Mic én ica (ce rca de 16 00 a .C .) , Pers as e Ca ld eus ( SOU SA, J . M.
Cordeiro, 1929) 37, on de era m g ra vadas nas pedr as pa ra a construç ão dos
te mp los , ma rcad as pelos p edr eiros ( F igu ra 1 7) .

F i gura 17

Fonte: 1, 2 e 3 Três signos egípcios sobre blocos de pedra, no túmulo que o faraó Sahuré
dÁbusir mandou construírem a norte da cidade de Memphis.
4 – Marca localizada em Mallia, norte de Creta.
5 a 16 – Gravações sobre pedra, cidade Phaestos, Civilização Minoica (civilização que
floresce em Creta desde o ano 2000 a.C.).
(Joan Costa, 2004: 32)

35
OLIVEIRA, F. Baptista de, História e técnica dos tapetes de Arraiolos, Fundação Calouste
Gulbenkian

36
Os egípcios foram pioneiros das grandes construções da Antiguidade. Os primeiros edifícios,
construções domésticas ou tumulares, eram de tijolo. No IV milénio, a pedra começou a ser utilizada
nas construções religiosas. A primeira pirâmide foi a do Faraó Zoser, da III dinastia, construída em
degraus na região de Sakkarah. Projecto do arquitecto Imhotep, era uma mastaba (túmulo), sobre a
qual se construíram outras em tamanho decrescente.
37
Refere SOUSA, J. M. Cordeiro de, Marcas de Canteiro. Lisboa : Imprensa Nacional. Sep.:
Arqueólogo português, nº 27, p: 49.

41
À m ed id a q ue as c ons tr uçõ es e x ig ia m ma is s o fis t icaçã o téc nica a
in te r venç ão dos ca n te ir os terá co meç ado a gan har impor tânc ia.
Nas a n tigas cons truçõ es enc on tr ara m-se marcas técn icas , cu ja funç ão terá
s ido in dic ar a pos ição o u enc aixe das p edras , bem dife ren te do o bjec tivo das
marcas de id en tid ade qu e na Id ad e Mé dia gan ha ram des ta que co m o
co rpor a tivismo ( SOUSA, J . M. Co rde iro , 19 28) .

3.1.2- Monogramas – A marca como assinatura


A fo rma d as marc as pa rece es tar con dic io na da pe los ma ter ia is nos qu ais é
tra ba lh ada , cer âmica , p edr a , pap el, pra ta o u made ira, e tc ., mas ta mbé m pe la
n ec es s ida de , dese jo e c u l tu r a d os m ar c a dores .
F ru tige r (19 81) me ncion a q ue os mo nogr amas es tão s obr e tud o liga dos a
n omes de ind i vídu os de c lasse a l ta , d ominad ores , go vern an tes o u líd er es
es piritua is , qu e os usa vam pa ra cer tific ar d ocu men tos . Segu ndo o a u tor , os
mon ogra mas figur a vam co m freq uênc ia n as mo edas e se los d os go verna ntes ,
q ue os li m it ar am a o pl an o b id ime nsi ona l e a o uso d e i n ici ais ou à abre v ia t ur a
m a is o t í tu lo s oc i al .
P or s e u t ur n o , P er Mol l er u p ( 19 97 , p . 24) 38 esc lar ece que “o s i g ni f i ca d o
g r e go or i g in a l do te r m o m on o g ra m a é «li n h a ú ni c a »,
c o m pr e end i d o c o mo a l go e s c ri t o ou d es e nh a d o em c o n to r no s .
A c t ua l men t e a pa l a vr a é n o r m al me n t e us ad a p a ra i n d i ca r um
s i n al ( si g n o de se n h ad o ) f e i to a p a r ti r da s i n ic ia i s d o no m e
d e um a pe s s oa ”.
P or ém , s er á c o n ven ien t e r el em br ar , c o mo o f az Fr u tig er ( 19 81), q ue as
ass in a tur as se re lac io na m co m a liter acia (o u iliterac ia ) d o ind i víd uo ass im
co mo co m o es paço oc upa do (n ormalme nte d e dimens ão cen tra lizad a e n ão
co mpr id a co mo o n ome co mp le to) . A isso se re fere Mo ller up (199 7) ao re fer ir
q ue os mo nog ramas s ão c arac ter iz ados p e la sua fu nçã o de eco no mia
co mu nic acio na l do s ign o , en qua nto assina tur a ou s ín tese de ide n tific ação .
Co mo s e p ode rá o bse r var n a figu ra se gu in te os mon ogra mas r ea is que
p od ia m i nc lu ir u m “R” para “Rex ” ( r e i o u c ab eç a d e es t ado ) ou “R eg in a”
(r ainha ) , po r e xe mp lo “ E I IR , El iza be th R eg in a I I” (F ig ur a 18) .

F i gura 18

38
Marks of excellence: The history and taxonomy of trademarks. Londres: Inglaterra, Phaidon Press.

42
Fonte: Mollerup, p: 25
Mo llerup (1 997 ) re fer e q ue algu ns r eis su bscre via m c om um mon ogra ma
( Figur a 19), co mo é exe mp lo o imper ado r ro ma no Justino I (s éc . I d .C .) e os
r eis frances es Thierr y III (673-690) e Pepin le Bref (751- 768) que
co rrob ora va m c om uma cr uz . O mesmo te rá ocorr ido co m o po vo fr ancês na
I d ade Mé dia , pe lo q ue u m ún ic o d oc u men t o p ode r i a ter u ma f i la d e c r uz es .
Em França , alguns livr os de re gis to , já teriam u ma linha , fe ita p elo s
n o tár ios , pa ra fac i litar a assina tu ra e m cruz .

F i gura 19

Fonte: De Carlos Magno até Filipe IV, os monarcas franceses assinavam com um
monograma, com base numa cruz com um losango na intersecção. (Mollerup, pp:24)

As d i tas ru br icas era m fac ilmen te lid as mas de d i fíc il ide n tificaç ão e ter á
s ido no séc . IV, que o orad or e cô nsu l ro ma no Symmac us sug eriu q ue mais d o
q ue le g íveis os mono gra mas de ver iam fac ilita r o reco nhec imen to ( Mo lleru p ,
1 997 ) .
T ambé m em Por tug al o uso d e mon ogra mas ou e mble mas ser ia fr equ en te
e n tre os me mbr os da n obr eza e d o c ler o , qu e os u tiliza vam co mo cha nce la de
d ocu men tos o fic ia is po rtug ueses ( Figur a 20) .
Cu riosamen te , p arece qu e os mon ogr am as fa milia res te riam in fluê ncia
so bre a desc end ênc ia , pe lo que freq uen te me n te e xe mp lar es d e d i fer entes
g eraç ões ap rese n tam se me lh anças ( Afons o VI, C on de D . Ra imun do e R ainha
D . U r r ac a o u D . H e nr iq ues c o m D . A fo ns o I , f i g ur a 2 0) , p or é m u m mes mo
i nd i v íd uo po de a l ter ar o s eu s ina l i de nt i f ic a dor a o lon go dos an os ( E x . : D .ª
T er es a ou D . A fons o I n a fi gur a 2 0) .
Jos é Ma ttoso ( 19 93) 39 re fere que e nqu an to nos mo nogra mas de Afo nso VI,
con de D . Rai m undo e r ai nha D. U r r a c a c o n s ta a p e n a s o n o m e e o t í t u l o , o s d e

39
História de Portugal – A Monarquia Feudal, Vol.2, Editorial Estampa.

43
D . Afonso I a té 1 14 4 co mp õe m-se u nica me n te po r “ Por tuga l” , pass an do
d epo is a in tegr ar os no mes dos me mbr os da fa mília rea l . O emb lema de D .
Sa ncho I a pres en ta as ar mas r ea is s implifica das (esc ude tes se me ados d e
b esan tes) co m os no me do rei e da ra in ha e a in dic ação d e “ Silves” e
“ A lga r ve” .
F i gura 20

Fonte: José Mattoso (1993, p:12 à 13). 1- Imperador Afonso VI, Conde D. Raimundo e
Rainha D. Urraca em documento de 1106; 2- Conde D. Henrique (1096); 3- Conde D.
Henrique (1110); 4- D. Teresa (1117); 5- D. Teresa (1126); 6- D. Teresa (1128); 7- D. Afonso
I (1129); 8- D. Afonso I (1132); 9- D. Afonso I (1134); 10- D. Afonso I (1142); 11- D. Afonso I
(1144); 12 D. Afonso I (1153); 13- D. Afonso I (1169); 14- D. Afonso I (1184); 15- D. Sancho
I.

3.1.3- A marca laboral


O e tn ólogo An tón i o d os Sa ntos Graç a ( 198 2) re alizo u um es tu do e
l e va n ta men t o das ma r c as c o m q ue a c om un id ade p is c a t ór ia d a Pó vo a d o
Varz im se identific a va (alfaias e túmulos).
Cu riosamen te , as ditas marcas po derão re lac iona r-se aos h i eróg lifos
e g ípc ios ( po r c ons tituíre m ima gens de o bjec tos) ou mes mo à her áldic a (uma
v ez qu e vão f ic and o c o mo her anç a d e fam í l ia e o be dece m a u m c ó di go p r é-
es tabe lec id o de re laçõ es ou pare n tesco ) .

44
As marcas d os Pove ir os têm uma gr and e impo rtânc ia , co n for me se
co mpr o va p ela pro life raçã o das ap licaç ões ( nas red es , velas , mas tros , n os
p aus d e var ar , nos boiár eis , nas mesas , c ad eiras , lemes , alfaias p isca tór ias ,
n o p e i xe pesc ado , nos ob jec tos p esso a is, n as p lacas tumulares) , en qua nto
marcas d o r eg is to de p ropr ie da de . Tra ta -se de um código b em d ominad o pe la
co mu nidade , fac ilita nd o , d es ta fo rma , a s ua u tilizaç ão co mo o su blin ha A. d os
S a n tos G r aç a ( 198 2 , p . 31) – “O s v en d ei r o s a n al f a be t os s e r vi a m- se
d a s m a rca s pa r a s a b er e m d e qu e m e r a a con t a f i ada ”…
Co mo é poss ível obse r var na figu ra 21 , c ada família te m a s ua marc a
p rópr ia ( Ex.: Os Ca ne las – Me ia p ena e c ruz no r ab o; Os Pinh eiras – C alhor da
d e c r uz ao c e n tr o ; Os t r u n fos – O S ã o Se li mã o ; e tc .) u ti l iz a da pe lo pa i , à qua l
co nsecu tiva me n te , os filhos vã o acr esce n tan do piqu es , p erp end icu l ares
cr uzad os ou em es tre la ( F igu ra 22 ).

F i gura 21

Fonte: A. Santos Graça, O Poveiro, 2ª Ed., 1982, p: 25.

E m c on t r ad iç ã o c o m a he r á ld ica, n es te c as o , é o f il ho m a is no vo o h er d eir o
d a m ar c a de f am í li a , em ger al s em e lha n te à q ue u t i liz ava o pa i .

F i gura 22

45
Fonte: A. Santos Graça, O Poveiro, 2ª Ed., 1982, p: 26.

No en ta n to, a trans içã o da marca de fa mília ne m sempre s egue a re gra ,


n o tan do-s e a l gu mas e xc epçõ es . C om e fe i to na c as a o nd e n ão h á v ar ões, o
g enr o adop ta a ma rca do sog ro. As marc as p ode m se r her dad as p or ma is d e
u ma vi a fa m il iar , s en do r eg is ta das no mo me n to do c as a men to Po ve ir o : “O
P o v ei r o ao c asa r - se , r e g is t ava a s ua m a r ca na m es a da
s a c ri s tia da M at r i z, g ra v a nd o -a com a faca que lhe s er v i a
para a par a r a co r t iç a da s re d es. A m e sa da s ac r i st i a da
v e l ha ig r e ja da M i se ri c ó rd i a, que ser v i u de M a t ri z até
1 7 5 7 40, t in h a gr a va d a s m i lh a r es de m a r ca s , r e p re s en t a do um
p r e ci o so d o cu m ent o pa r a e s t es est u d os ” ( Graç a , 19 82 , p .30- 31) .
As s ig nificaç ões dos Po veir os er am ta mbém u tiliz ad as nos Mos te ir os , p ara
marca r o cu mpr i mento d e uma pr omess a re lig iosa ( Figur a 23) , p ara a lé m
d es tes a f irm ar e m q ue os ve lhos po ve ir os a na l fab et os as u t ili z ar am p ar a
ass in ar d oc u me n tos p úb lic os 41.

F i gura 23

40
A referida mesa desapareceu com a demolição desta Igreja, sem que restasse qualquer vestígio, mas
é possível observar algumas destas gravações nas mesas das sacristias da actual Matriz (Igreja
paroquial de Nossa Senhora da Conceição) e da Igreja da Paróquia de Nossa Senhora da Lapa.
41
Dos poucos documentos que comprovam tal afirmação, apenas as actas da Associação Marítima dos
Poveiros.

46
Fonte: Marcas na porta da capela de Santa Cruz Balazar. A. Santos Graça, O Poveiro, 2ª
Ed., 1982, p: 33.

A u tilização das marcas dos Po veiros par ece pre ten der dar p ro vas do
co nhec imen to d es ta g en te , para qu em o a na l fa be tismo se ria u m obs tácu lo
q uase ultrap assad o .
N a pesc a , o pr odu t o d e c a da r ed e p er te nc e ao s eu pro pr ie tár io , e ao c he gar
a te r r a o pe i xe d e ve s e r en tre gu e à mu lhe r do r es pec t i vo d ono . Or a a pesc a
e ra n ormalmen te fe ita em gru po , pe lo que c ad a barc o tinha d e ter minadas
marcas ( qu e nã o era m as d e fa mília) que s er viam ca da p arce ir o dur an te o
t e mp o e m q ue é tr i pul an t e . Q uan do o tr i pul an t e mud a d e barc o , r ec eb e o u tr a
m ar c a ( F igu r a 2 6)
Co mo se po de obs er va r n a figu ra seg u in te ( F ig . 24) , a marcaç ão d o p eixe
co nsis tia em d ar pe que nos go lp es (e m d i fe ren tes p on tos d os pe ixes) ,
p er m i t ind o a s ua id enti f ic ação ( E x : B ar ba – go lp e por ba i xo d o b eiç o ; O lho –
g olpe p or cima do olho ; c oro a – g olpe p or cima da c abeç a ; e tc .) .

F i gura 24

Fonte: A. Santos Graça, O Poveiro, 2ª Ed., 1982, p: 35. No quadrado da figura, é possível
ver as marcas que se usavam no caso do pescado.

47
Se gun do Gr aça ( 198 2 , p .3 6) “a s ba l iza s e d ivi s a s s ão, c om o a s
m a r ca s de p e r te nç a das f a m íl i as e h e r da d a s pe lo s f i lh os
p o r qu e , em g er a l, f i lh o de m est r e La n ch a p as s a a m e str e
l a n ch ã o ” ( fig ura 25). E q ua ndo ta l nã o oc orr ia , e a La ncha p assa va a o
co mp anh eir o, essas ba lizas e divi sas passavam a outr a família.

F i gura 25

Fonte: A. Santos Graça, O Poveiro, 2ª Ed., 1982, p: 36.


F i gura 26

48
Fonte: A. Santos Graça, O Poveiro, 2ª Ed., 1982, p: 39.

Menc io nam os au tores O tl Aich er e Martin Kra mpe n (1 979) 42, q ue e m


Ha mb urgo 43, p or vo l ta d o a no de 17 00 , are nqu es d e d i fe r en t es q ua l ida des
e ram ma rca dos c om sign os c om difer en tes c arac ter ís tic as ( F igur a 2 7),
p r o va v el me n te nu m s is te ma pró x i mo ao d a Pó v oa d o Var z i m, e m bora os
a u tor es nã o ind iq uem a su a co mp le xid ad e n em o mé to do d e ce dência
g ene alóg ica .
Os mes mos au to res r ela tam q ue “ c om o des e n vo l vim e n to do
c o m ér c io da A l ta I d ad e M é d ia , s o b re as b as e s do e x ce d e nt e
a g r íc o la, o f lo re s c im e nto d o ar te s a na t o e o c re sc i m en t o d a s
c i d ad e s, que deu lu ga r a os t r a ns po r t es te r r es t res e
m a r ít i mos , ap a re c e u t am b é m a n e ce s si d a de de d is t in g u ir
t o n éi s , e m b al a gen s e arm a z én s de m e rc a do r i a ”, d e o nd e ter ã o

42
AICHER , Otl, KRAMPEN, Martin - Sistemas de signos en la comunicación visual. Barcelona:
Editorial Gustavo Gili, 1979.
43
As origens de Hamburgo terão estado num afluente do rio Elba, o Alster ou na sua margem (na
língua saxónica antiga: "ham") onde no século 8 terá surgido a primeira povoação perto da foz do
pequeno rio com o Elba. Crê-se que a construção de Hammaburgo ocorreu cerca do ano de 950 e que
terá recebido o privilégio de cobrar uma portagem no Elba em 1189 (concedido pelo imperador
Barbarossa), passando a cidade livre.
No Norte da Europa terá sido criada uma associação mercantil medieval de cidades: a Liga Hanseática.
E Hamburgo ter-se-á transformado no porto do Mar do Norte (o mais importante da referida Liga), que
serviria de ponto de transbordo para cereais, tecidos, peles, arenques, especiarias, madeira e metais.

49
r esu ltad o marcas d e imp or ta dor es, fabr ica n tes e e xp ed ido res (O tl Aic her e
Mar tin Krampe n , 19 79 , p .34) .
F i gura 27

Fonte: AICHER , Otl e Martin Krampen, Sistemas de signos en la comunicación visual,


Editorial Gustavo Pili, Barcelona, 1979. p: 34

Co m b ase n os signos po ve ir os e de Hambur go p od e conc lu ir-s e qu e a


marca fo i u tilizad a c omo ide n tifica dor d e be ns e m ac tivid ades labo ra is ,
r esu ltan tes do es forço in dividu al e c omo ga ran tia de uma divisã o ou
p aga me n to jus tos .
U m s is tema ide n tificaçã o s eme lha n te , embor a u tiliz ado n u m o u tro s ec tor d e
ac tividade, (Frutiger, 1981, p.237) surge na Finlând ia no séc . XVII, onde
d i ve rsos tr aba lh ado res de u ma he rda de ( pro va ve lmen te a e xemplo dos
r estan tes) us a va m um ta bu le iro d e ano taçõ es o nde ca da um tinh a d esen ha do
a su a marca ( Figur a 28 ) e q ue se r via pa ra asse gu rar a jorna . Ao ter minar
ca da d i a ou s emana , jun to à s ua marca , c ad a tra ba lhad or re aliz ava um or ifíc io
c o m u m pre go .
A r e laç ão fo r ma l d as m ar c as que c ons ta m n o tab u le ir o pod erá r e lac io nar - s e
co m o p aren tesco o u co m igu al oc upaç ão p ro fissional dos tr ab alh ado res .

F i gura 28

Fonte: Adrian Frutiger (1981, p:237)

3.1.4- As marcas dos canteiros


Par a Fr utig er (1 981) os s ign os d e c an te iro s ão ass in a tur as de a u tor , cu ja
o rigem se e ncon tra re lac io na da c om as es tru turas soc ia is da Id ade Méd ia ,
u ma v ez qu e a o c o n tr ár i o d o qu e oc orr ia n os te mpos pri m i ti v os ( t r ab al ho d e
esc ra vos) , os obre ir os tra ba lha vam por p ag amen to pecu niár io . Fru tig er (1 981 )

50
r efere q ue nos te mpos pr imitivos a marca er a r ara, po is o tr aba lh o era
r ea liz ado po r le i ou po r gloria a Deus ( ir mã os le ig os), em tr oca de co mida e
d o c éu e , te r á s i do c om o c o meç o d as c r uza das qu e o pa ga men to d a jo r na f o i
i ns t i tu íd o , o qua l era ass egu r ad o pe l o s ig no d e c an t ei r o ide nt i f ic and o na
p edr a (qu e pr ogr essiva me n te se ter á tor nado ma is a bstrac to) .
Os pe dreiros me die vais seria m e xc elen tes cons tr u tor es , d e te ndo
co nhec imen tos de arq uitec tur a , e ng enh aria e co ns truç ão , os qu ais a e xemp lo
de o u tr as p r o f is s ões d ur a n te a I da de M éd ia , se t er ã o a gr u pad o em
co rpor ações e r uas ( Ex.: R ua d os o le iros ; Rua do Ou ro , etc .) po dend o
b ene fic iar d e con d ições espec iais ( tr ibu na is es pec ia is , fr anq uias , de onde
s u r ge o t er mo “ francs- maçons ” – ped re iros /co ns tru tores fra nq uiados) ,
44
d epe nde ndo do se u es ta tu to socia l h ier árqu ico .
Pe dro Dias ( 19 95) 45 d escr e ve que n a Ida de Méd ia , a hier arqu ia la bor al se
r eg ia p el as r egr as m es te ir a is o nd e o a pr e nd iz s u bi a d e vag ar n a es c a la
soc io pro fiss ion al, mu itas vezes te ndo de ab and ona r o es taleiro d e or ig em e m
b usca d e u ma e mpr eitad a au tón oma , uma vez q ue co m freq uênc ia o mes tre
e r a s ubs t i tu í do pe lo p r ópr io f i lho . A n tón i o d os Sa n tos P e r e ira ( 20 03) 46, r e fe r e
q ue a r í gid a h ie r arqu ia c or pora t i va i mp un ha a vo nta de dos m es tr es s o bre
o fic ia is e ap ren diz es , p or vez es se r viç ais e escr a vos .
D ias (1 995) e xemplifica a org anizaçã o labo ra l das gr and es obras , co m o
cas o d o Mos teiro da Ba talha , on de o ve dor e o ju iz de ob ras es ta vam no top o
d a p irâ mide (qu e se oc upa vam dos foros e pr ivilé gios jur ídicos) , depo is
p ode r i a s e gu ir - s e o p r o ve dor d as ob r as ( qu e z e la v a pe los c on te úd os
te má ticos d ecor a tivos) , os escr ivã es ger ais de no me ação ré gia (q ue se
oc upa vam d a c on ta bilida de) , o almo xar i fe (esc rivão ou rec ebe dor das s isas) ;
os h ome ns de o bra (os bur ocra tas ad minis tra tivos ), o mes tre g era l (ocu pa va o
to po da p ir âmide re la tiva á c ons tr uçã o) ; os mes tres de esp ecialida de
( vidr eiros , p in tores , lad rilh ado res , e tc .) ; e na b ase os ca bou que ir os
( pedr eiros , ap are lha do res , assen tado res , e tc .) os qu ais er am s er vidos p or
o u tros meste ir ais c omo pad ei ros , b arb eir os , a l fa ia tes , e tc .
Da cons ide raçã o soc ia l d os mes te ira is d ep end iam be ne fíc ios lega is e
ec onó micos , q ue por s ua vez d ecorr ia do lugar de e xerc íc io d o o fíc io , d as
d i mens ões d a o fic in a e h ab i taç ã o , d a lar gu ez a , da c l i en te la , da des t r eza o u

44
“Na Idade Média, estes construtores de catedrais e de palácios beneficiaram-se,
por parte das autoridades eclesiásticas e seculares, de numerosos privilégios,
entre eles tribunais especiais, extensões e franquias, de onde surgiu o nome de
francs-maçons ou francmaçons (literalmente: «maçons franquiados»), para o qual
haviam sido designados. Recorde-se que em francês, maçon significa pedreiro,
construtor (Joan Costa, 2004, p.36).”
45
DIAS, Pedro – A viagem das Formas. Lisboa: Editorial Estampa, 1995.
46
PEREIRA, António dos Santos. Portugal, O Império Urgente (1475-1525): Os espaços, os Homens e
os produtos, Vol. I, Lisboa: Imprensa Nacional-Casa da Moeda, 2003.

51
t a le n to ind i v idu al e d o ma ter i a l tra ba lha do ( P ere ir a, 20 03) . N o top o d a
h ie r arq ui a e nc on t r a va m-s e os o ur i ves e , a que l es q ue d ir ig iam o pr inc ip al
e qu ipa me nto pro du tivo do r eino ( armas , rou pas , e tc .), e era em fu nção do se u
es ta tu to soc ia l que cad a c orpo raçã o de mes ter oc upava u m lu gar de maior o u
men or des ta que nas pr ociss ões d o Cor pus Cr is ti 47.
So usa (196 5 , p .48) , qu e s e de dic ou ao es tu do das marcas de ca nte ir o
i n ici al me n te es t a va c o n vic t o de q ue es tas t i nh am c om o ob jec t ivo a ind ic aç ã o
d o tra ba lho par a o pa ga men t o d a J or na - “ C om o é g e r al m en t e sa b id o,
f o i V oi ll e t -l e -Du c o p r im e i ro a i n d ic a r-n o s a s ua v e r da de i r a
s i g ni f ica ç ã o, cr i t ér i o que P os s i dó n io da S i lv a s e gui u e
c o n fi r mou n um tr a b al h o p u b li c ado em 1 86 8 . Até e n tã o , era
o p i ni ã o u n ân i me s eg u id a qu e e s se s m i st e ri o s os de s e nh o s
g r a va d os n a s p e dr a s c ar co m i da s do s v e lh os e d i fí ci o s d a Me i a -
I d a de , eram um s e cr e to m ei o de c om u n ic a ção e nt r e os
i n i ci a dos nas a s s oc i açõ e s ma çó n i ca s ( B a uh u tte n ) a que
p e r te n cia m as mul t i dõ e s d e op e rár i o s e mpr e g ad a s n a s g r and e s
c o n st r uçõ e s ”. O p i ni ão q ue ma is tar de c o loc ar ia e m c aus a , c om b as e em
n o vas desco ber tas – “ Na c o nst r u çã o da r e f e rid a i g r eja de S a nt a
M a r ia do C a rm o , a q ue dur a n te lar g o s a nos d ed i que i a m inh a
a t e nç ã o, s a b e mo s, p o r qu e no-lo c o n ta f re i J o sé P e r e ir a de
S a n ta A na , na sua C r ó ni ca dos Car m e li t as, que os o p e r ár io s
t r a ba l hav a m po r j o r na . Ma s e nt r et a n to s ão a l i n um e r os í ssi m a s
a s m a r cas a q u e m e r e f iro , m e s mo n a c a b ec e i ra d o t e m p l o, p o r
onde f oi c o me ça d a a ed i f ic a ção , c om o r e f er e o c r oni s t a
c a r me l ita n o e era p rá t ica o bs e rva d a .
Logo n ão p o de ga r a nt i r-s e qu e tais m arc a s d e nun c i as s e m
t r a ba l ho feito por em p r ei t ada , o p ini ã o q ue em t em p o s
p a r ti l hei . A úni c a af i rm a ç ão r az o á ve l é que a m a r ca era
u t i li z ada , f os se p a ra que f o s se , a n t es da c o lo ca ç ã o
d e f in i tiv a da ped r a em qu e f o ra i n s cr i ta, dada a v a r i ed ad e
da su a p o s iç ã o ” ( So usa , 19 65 , p .101) , e mb ora q uan to à jorn a po de ria
h a ver na co n tab iliz açã o ind i vidua l, u m pr ocess o de ges tã o da obra .
D i fer en tes a u tor es par ecem c onco rdar qu e a ma rca de c an te ir o p er te ncia a
u ma c orp or ação ou a um mes tr e sob cu ja resp onsa bilida de tr aba lh a va u m
g rup o d e op erár ios ou “ t r ab a lha d o re s pa g o s à jo r n a o u à p e ça , n ã o
s e pe r ceb e n do mui t o b e m q u a nd o se o pt a va p o r u m s i st e ma o u
p o r o u tro ” ( Ped ro D ias , 1 995, p .2 8) . É p ro vá vel qu e nu ma só c ons truçã o
( de uma gr and e o bra) trab alhasse mais do qu e u ma c ompan hia , cad a uma

47
Festa instituída para toda a Cristandade por Urbano IV em 1264, para honrar publicamente o
Santíssimo Sacramento da Eucaristia”, desconhecendo-se a data em concreto da sua entrada em
Portugal.

52
co m o s eu mes tre (so b a r espons ab ilid ade de um mes tr e g era l d a o bra) , q ue
p or s ua vez pod ia m se r p agos à p eça , po de ndo aq u i r esidir a jus tific ação d a
q uan tid ade d e ma rcas pr ese n tes n a igre ja de San ta Mar ia do Carmo .
O tl Aic her e Mar tin Kra mp en ( 197 9) re fere m que a cor po raçã o de
co ns truç ão er a uma for ma de or gan izaçã o la bor al e m que se a gru pava m
a que les q ue co la borava m nas ed ificaçõ es so b as o rde ns de um mes tr e e d e
u m c a pa taz . O mes tr e as s u mi r i a a d ir ec ç ã o ar t ís t ica e téc n ica da o br a ,
e nqu an to o c ap a taz f i c ar ia enca r r eg ue do a bas t ec i me n to de ma t ér ia-p r i ma e
d a m ão-d e- o bra .
Se gun do Jo an C os ta ( 200 4) , os mes tres p edr eir os esc olhiam p edr as das
s u as o br as ond e es c u lp ia m a s ua ma r c a ( F ig ura 2 9) e n ão d e i xa de s er
c u r i oso que e mb or a d i tos s ign os , c om o já r ef er ido , s e e nc on t r em e m ed i f íc ios
e g ípc ios , g reg os micé nic os , p ersas e ca ldeus , se ja “ co n t ud o nos
e d i fí c ios r om â nic o s que as ma r cas de c ant e i ro nos a pa r ece m
c o m m ai s f r e q uê nc i a , pr in c i pa l men t e d ur an t e e d ep o i s do s é c .
X I I ” ( S o us a , 196 5 , p .4 8- 4 9) . Poss ive l mente , as marcas pr imitivas na Sé d e
L isb oa sã o d isso e xemp lo ( Figur a 30) .

F i gura 29

Fonte: Joan Costa, 2004,p. 34

F i gura 30

Fonte: SOUSA, J. M. Cordeiro de, 1965, p. 49

C o m a e x te nsão d a in dús tr ia de c o ns truçã o me di e va l e o c r esc im en to d as


c ida des , os o bre iros u niram-se e m cor poraç ões o u ir man dad es ra d icad as e m
loca lida des esp ec ífic as ( Es trasbu rgo , Co lón ia , Vien a, Bern a s eria m d as ma is
impor ta n tes) e que s eg und o F ru tig er ( 198 1) a p er te nça a u ma dessas
c o mp anh ias es t a va pa t en te no s ign o d e c a n te ir o , c om o r e f er e o au to r Fra nz

53
R z iha ( 18 83 ) 48 que dese n vo l veu a te oria de q ue os ped re iros cons tr u ía m as
s u as mar c as p ar ti nd o de gre lh as de r e t íc u la q u adra da ( F igu r a 3 1) ,
tr ia ngu lar es e c irc ula res , as qu ais far iam par te da S t ei n me tz - G r un d, u m a
su pos ta base geo mé trica secr e ta (ce dida p ela cor por açã o) , a p ar tir d a qu al os
p edr eir os co ns tru ir ia m os seus ed ifíc ios . No se u es tud o , Rz ih a (1 883 ) ana lisa
9 .000 marcas de can teiro , que e ve n tua lmen te induz em em ce rca de 2 4
g r e lhas base , e q ue c ada c or p oraç ão poss u ía uma , a q ua l e r a o bj ec to de
g ran de s ecr etis mo e a p enas co n fiada a os mes tr es . Po ré m Fru tig er (198 1)
a le r ta para o f ac to d e q ue a u t i liz ação d e d i tas gr el has es ta r c o nfir ma da
a pen as n o p ós-r enasc imen to (q uan do c omeça m a se r mais a bs trac tas e
q uan do o es ta t u to d o a r t is t a es ta v a e m m ud ança ) , r e fe r i ndo o s e u i mpr o váve l
us o temporã o .

F i gura 31

Fonte: Marcas de Canteiro da Catedral de Viena, Mollerup, 1997, p. 34.

Jo an Cos ta (2 004 ) dá u m e xemp lo de uma c ha ve ma te má tica n a base do


d esen ho das marcas de ca n te ir o ( Figur a 32) , q ue se sup õe qu e fosse m
u tiliz adas p elos b izan tin os (4 76 a 1 456 ). Su ger in do a ind a qu e d i vers as
o f ic inas t er ia m u m s i gn o , que s e r vir ia d e b as e à c o ns truç ão d as mar c as
i nd i v idu a is .

F i gura 32

48
Escreveu um livro intitulado “Studien über Steinmet z-Zeichen” (Estudo das marcas franco-maçónicas)

54
Fonte: Adaptado de Joan Costa, 2004, pp:37.

Se gun do Otl Aic her e Mar tin Kra mp en ( 197 9) , os s ign os e ram co nced id os
a os c an te iros p elas co rpor ações, p ar a id entific ação da o bra ou d e par te des ta
( Fi gur a 33) . A mar c a de c an te ir o s er ia r es po ns ab il i dad e d a c o mp anh ia, e
a tr a vés de la s er ia p os s í ve l a na lisa r a s u a or ig em c o lec t i va .
É de des taca r a no táve l re lação e n tre os sign os re fe ridos por Otl Aich er e
Mar tin Krampe n ( 1979 ) e a qu eles e xemplificad os por Fr anz Rz iha e Joa n
Cos ta.

F i gura 33

Fonte: Adaptado de AICHER , Otl, KRAMPEN, Martin, 1979, p.35.

Q uan to à fo rma da ma rca d e can teiro , Cord eiro d e So usa ( 196 5) r e fer e que
p ar a e v i tar a de mor a , er a es c u lpi da a p ouca p r o fu nd id ade e n a f ac e ma is li s a
d a pe dra e q ue pr ova v el me n te, a ár ea a f ic ar ocu lt a , n ão s er ia esc ul pid a .
Par a So usa (1 965 , p .5 4) não é p oss íve l c on te xtua l izar as ma rcas nu m per ío do
d e te mpo , u ma v ez q ue “U m a r t is t a m e d ie v al não re p r es e nta ,
e v i de n tem e n te , um a f i gu ra h u m an a c o m o u m s e u a n te p a ss a do d a s
é p o ca s pr é - hi s tór i c as ”, p o r ou tro lad o , há a lgu mas q ue s ã o ado p tad as
a o l ong o de di f er e n tes s éc ul os , c o mo e xem p lo a c r uz s u ás tic a 49 ( ver figura
3 4) .

49
É possível encontrar a cruz suástica na Sé de Lisboa, em Odivelas, no Carmo, entre outros locais.

55
F i gura 34

Fonte: SOUSA, J. M. Cordeiro de, 1965, p.54.

T en do em co n ta qu e n a Idad e Méd ia o mes tr e marca va ou assina va a obr a


e qu e er a p rá tica que o se u car go fosse ocu pad o p elo s eu herd eir o e uma vez
q ue a cons tr uçã o p ode ria leva r s écu los é poss íve l sup or qu e c omo a
e mpr eitada, as marc as p ermanece riam como h erança familiar (Per eira , 2 00 3) .
Co rde iro de Sousa (19 65) r e fer e a in da que a rep resen tação da marca não
e ra r igor osa , talvez d epe nde nd o do te mp o , pe lo qu e a ra pid ez le var ia a
v a r i ações d a m es ma ( f ig ura 3 5) .

F i gura 35

Fonte: SOUSA, J. M. Cordeiro de, 1965, 53.

C as o a mar c a s e u ti l iz as s e p ar a a s s eg ur ar o p aga men t o d a jor na , po der ia


oc orre r que u m op er ário não a co nser vass e par a tod a a vida , o p tand o
cas ua lmen te por uma d ura n te de termin ada o bra , aban don and o-a no fin al, a
e xemplo do que ocorr eu co m no b arco po ve ir o .
A ma rca se ria em ger al u ma abr e via tura de u m no me o u alc unh a (F igu ra
3 6) , o qu e l h e c on f er ia um a c er ta v u lga r id ade , d i fic u l ta ndo a i de n ti f icaçã o ,
co mo oc orr e c om a r epres en taçã o de ob jec tos , qu e se r epe tem ou so frem
lige iras alte raçõ es (F ig ura 37) .

F i gura 36

Fonte: Marca de Lourenço Afonso e a que se crê ser do Mestre Gomes Martins. SOUSA, J.
M. Cordeiro de, 1965, p: 98.

F i gura 37

56
Fonte: SOUSA, J. M. Cordeiro de, 1965, p.101.
F r u t ige r ( 19 81) me ncio na que ain da que as p r i me ir as mar c as d e c a n te ir o
f os s em f igu r as r e f er en t es a o bj ec tos e à e nv o l ve n te ou abr e vi a tur as do nome ,
c o m o t em po e à m ed id a que o s e u uso s e fo i t or na ndo m a is fr eque n te ,
p assar am a ser ma is a bs tr actas ( embor a enc erra ndo a for ma das ped ras co m
q ue s e tr aba lh a va) .
Mo llerup (1 997 , p .34) re la ta que “ o s pe dr e i ro s al e m ãe s ac r e di t ava m
no de s en v o lv i men t o p e ss o a l, qu e cr e sc i a do d o mí n io da
t é c ni c a, da c on s t ru ç ão e do e s t il o: da ha b i li d ade ao
c o n he c ime n t o, à c r i aç ã o. As t rê s d is c ip l i na s co r r es p ond i a m
a o s t r ês g r au s do d es e nvo l v im e nto d o p edr e i ro … . ”.
A e xe mp lo de h is tor ia dor es , Molleru p ( 1997 , p .34) apo n ta d i versas raz ões
p ara o surg imen to da marc a dos ped re iros me die va is – “t a lv e z p a r a s e
i m o rt a liz a r em , t a l ve z para mos t r ar e m o r g u lho p e s soa l , e
p r o va v elm e n te par a id e nti f i ca r o seu t ra b a lh o pa r a s e re m
c o r re c tam e n te p ag o s , pe dr e i ro s do s é c . XI I e d ura n t e os s e i s
s é c ul o s s e g ui n tes , t a lh av a m a su a m a rc a p e s s oa l em p e dr a .
E n q ua n to q u e m u it a s m ar ca s d e c er â m ic a na a n t ig ui d a de t in h a m
a l g um con t e úd o li n g uí s tic o , as m a r ca s do s pe d rei r o s e ra m
g e r al m ent e n ão al f a bé t ica s . A r az ã o pr i nc i p al p ar a i st o e r a
p r o va v elm e n te a i l i te r ac i a me d ie v a l, t al v e z r e fo r ç ad a pe lo
r e q ue r ime n t o de s e c re t ism o ”. P r o v ave l men t e po r ess a r az ã o , a lg umas
marcas r epr esen tem ins tr umen tos o u conc eitos d e pr ec isão (F igur a 38) .

F i gura 38

Fonte: Adaptado de Joan Costa, 2004, p.36.

57
F ru tige r ( 19 81) acr esce n ta qu e os c an te ir os e os ca mp ones es da Ida de
Méd ia e ram ana lfa betos , r azão p ela qu al a bas e temática das s uas marcas se
b asea va no se u tr aba lh o ( ferramen tas) e na re lig ião (a cruz ). Segu ndo o
a u tor , o s e n ti me n to d e per t ença s er i a ta l q ue a ma r c a er a tr ansm i t ida a o
lon go d e ge raçõ es , embor a so fre ndo alteraç ões e m fu nção da pe rson alizaçã o
d e c ad a i nd i v íd uo .
Du ran te a Id ade Méd ia e de fo rma quas e p ara le la ao d esen volvimen to dos
s ign os de ca n te iro , su rg ira m marc as de família desen volvid as po r campones es
e bur gues es p ara difer enc iare m os s eus b ens ( Fru tig er , 1 98 1) .

3.1.6- As marcas de gado


O conc eito d e marca s emp re es te ve re lac ion ado com a necess ida de de
d i fe renc iaçã o . Aind a h oje , os ga nad eiros marca m o se u gad o , co m um ferr o
e m bras a (F igura 3 9) , par a o disting uir d e o u tras mana das . Da an tig uidad e d e
t a l p r á t ica , p ode r á a tes t ar a op in iã o d o bras i le ir o V ir g í l io Ma ia 50 ( 200 4) , que
s e t em de di c ad o a o es tu do des ta t em á tic a , r e fer in do q ue t al c os t u me pro v ém
d o An tigo Eg ip to , c omo co nsta e m p in turas d a ép oca ( Figur a 40) .

F i gura 39

Fonte: Ferro de marcar ou ferrete. Joan Costa, 2004, p.41.

F i gura 40

50
MAIA, Virgílio, Rudes e Brasões – Ferro e Fogo das marcas avoengas, Ateliê Editorial, 2004, Brasil.

58
Fonte: Virgílio Maia, 2004, p. 5.

Já an ter i ormen te Per Mollerup r efer ia q ue a marc açã o de gado tem s ido
fe ita h á pelo menos 5 000 a nos , sen do que n o Egip to , e m pe dras tu mu lares
d a tad as de 3 000 a .C tê m a nima is re pres en ta dos co m marcas .
T ambé m refer e o a u tor , q ue n o tú mu lo faraó Kh emuhete d ( tú mu lo n .º 3) , em
B e ni H as s a n 1 900 a .C . , há uma p in tu r a d e u m h om em qu e le v a u m b oi p or
u ma cor da, o qua l te m uma ma rca c om h ie róg lifos com cerca d e 30 cm 2
( Figur a 41).
F i gura 41

Fonte: Marca de Gado no Egipto, há 4.000 anos, Per Mollerup, 1997, p.27.

Se gun do Ma ia (2 00 4) , versos e esc ritos d e po e tas gre gos mos tra m c omo o
us o das ma rcas de fe rro n os bo vin os e ca valos passo u do Eg ip to à Gr écia e
d a í a R o ma .
T erá sido d a R oma d e Virg ilius que as marcas d e fe rro se gu ir am par a a
Pe n ínsu la Ib ér ica , ond e aind a pe rma necem ac tua lme n te ( Por tug al e Esp an ha)
o u po r vi a d os fen íc ios q ue c o me r c i al iz a v am c om os e g ípc ios .
Do uso da marca de g ado e m Po rtug al ( figu ra 42) , tes te mu nha o re la to do
b arã o Leã o de Ros m ith al 51 (c ita do p or Ma ia , 2 004 , p .10) , e m 146 6, qu and o diz

51
Turista quatrocentista que escreveu um relato sobre a sua viagem a Espanha e Portugal.
19
Francisco Alves de Andrade e Castro “Marcas de Ferro a Fogo usadas no Ceará”.

59
q ue “o g ad o não fi c a p er to das c as a p o is os s e us d o n os l he
c o l oc a m u m si n al e o l arg a m n a s s e l va s e d e se r tos ” …

F i gura 42

Fonte: Marcas de gado portuguesas (da esquerda para a direita): Ganadaria de Victoriano
Froe, 1899, Setúbal; antiga Ganadaria do Marquês d Rio Maior, actual Sociedade Agrícola da
Perescuma, S.a; Conde de Murça, antiga Ganadaria de Clemente Tassara, actualmente de
Jorge Maria de Sousa, Ribatejo. Adaptado de Catálogo da Unión de Criadores de Toros de
Lídia, temporada de 2004.

Se gun do in formações ins titucio na is , a Co ude la ria d e Alter do Ch ão é a


ma is a n tiga no mundo co m fu ncion amen to in in te rrup to , te ve asse n to pr imitivo
e m 174 8 , esp ecifica me n te vocacion ada à pr oduç ão de ca va los de se la p ara a
Picar ia Rea l , sen do cr ia da por Or de m da Ju n ta da Cas a de Brag ança d e 9 de
Dez embro d e 19 48 , emitid a pe lo Re i D . J oã o V n a qua lida de d e a dmin is trad or
d os be ns de s eu filho o Pr íncipe Do m Jos é Du que de Bra ganç a (F igura 43) .

F i gura 43 .

Legenda: evolução dos ferros da Coudelaria de Alter do Chão desde 1748

Ed uard o de N oron ha, n o s eu livr o “His tória d as To ir adas” 52 p ublic ado em


1 900 , des c r e ve u m e pi s ód io em q ue , E l Re i d e Por tuga l faz uma visita a uma
d as suas qu in tas , a fim de ve r ferr ar o g ad o ( Figur a 44) .

F i gura 44

52
Noronha, Eduardo de – História das Toiradas. Lisboa: Secção Editorial da Companhia Nacional
Editora, 1900.

60
Fonte: Ferra dos bois, Portugal em finais do séc. XIX. Eduardo de Noronha, 1900, p.373.

Q uan to a Esp anh a , e m 1 499 , fo i implemen tada uma le i qu e o br ig a va to dos


os gan ade ir os a marca rem todo o gad o com a sua ma rca 53.
F o i ta mb ém e m Es pan ha qu e foi criada “ La Mes ta” 54, qu e s e asseme lha va a
u ma c orp or ação de cr ia dores “… c uj o s r e b an h os p a s ta v am l i vr e me n t e
p o r t od a a E s p anh a , à sol t a , co ns t i tu i ndo - s e nu ma e s p éc ie d e
r e i no feu d a l m óve l …” Vi r g íl i o M ai a ( 20 04 , p . 10) 55.
T erá sido d epo is c om as via ge ns mar ítimas d os desc obr imen tos , q ue o
cos tume de marc ar o g ado s e te rá es te ndido a ou tr os p on tos do mun do “ D e
lá, da Espanha e de Portugal, o uso das marcas empreendeu
n o v a v iag e m , t ran s a tl â nti c a d e sta v ez , pa r a e s te c o nt i nen t e
q u e r ec eb e u d ep oi s o n ome d e A mér i c a. P or a q u i es p r ai o u-s e ,
d a A rg e nt i n a à Am é r ic a do N o rt e s e f er r a g a d o, nó s n o mei o ,
m e s mo p or q u e «o n ú c le o , o f u nd a me n t o do B r a si l é i b é ri c o » ”
D es t a for ma , V ir g í l io M a ia ( 200 4, p . 10) f az a r es ta n te p ar te do r ec or r ido das
marcas de g ad o , faze ndo a ind a a l usões à p res ença Por tugu esa n o Br asil a o
c i tar Ar ia no Saussu na 56.
E v i de nc i and o a p as s ag em das ma r c as d e ga do d a P en í nsu la Ib ér ica para a
Amér ica , es tá o c aso d a ac ta “l a v ra d a n a ca p ita n i a d e S ã o V i cen t e
a o s 2 7 de M a i o de 1 5 7 6 dá c o n ta d e q u e al i j á se c u i d av a ,
n a q ue l e t e m po , do reg i s to da s m ar ca s de g a d o. Lá se

54
“Em 1273, todos os criadores de gado e pastores constituíam uma só junta,
conselho ou irmandade, denominada mais tarde «Honrado Conselho da mesta» ao qual
Afonso X concedeu, nessa data, importantes privilégios”. CORTAZAR, J. A. Garcia de,
História de España Alfaguara II: La época medieval, Alianza Editorial.
55
Virgílio Maia (2004, p. 10), que cita Luciano Raposo, no seu texto analítico “Marcas de Escravos”,
1989.
56
A pedra do Reino.1974

61
e n c on t ra, de e nt r e o u tra s , a ma r c a do f a mo s o B r ás Cu b a s 57,
f u n da d or d e S a n to s , n a que l a c i dad e l i t orâ n e a p aul i s ta ” Virgílio
Ma ia (2 004, p . 11) 58.
O us o d as marcas d e g ado n o Bras il terá pro lifer ado , p assan do d os c olonos
p ara algumas tr ibus , co mo s ão exe mp lo os ín dios ca va le ir os Gua icu rus ( figu ra
4 5) .

F i gura 45

Fonte: na coxa do cavalo encontra-se uma marca e contra-marca. Virgílio Maia, p: 3.

É t a l v ez ma is me di á tica a mar c a d e gad o no Oes t e am er ican o , e mb or a es ta


p rá tica ten ha oc orr id o larg os a nos d epo is d a u tiliz ação do fer ro Ibér ico
( Figur a 46).

F i gura 46

57
Em 1576, Brás Cubas já tinha o seu ferro registado em Portugal, onde já se praticava havia séculos.
58
MAIA, Virgílio, Rudes e Brasões – Ferro e Fogo das marcas avoengas, Ateliê Editorial, 2004, Brasil.

62
Fonte: Detalhe do quadro Jerked Down, do norte-americano Charles M. Russel, datado de
1908. na anca de um dos cavalos e na coxa de outro, encontram-se as marcas. Virgílio Maia,
p: 17

Sã o vá rias a s op in iões ac erca d a forma co mo o costu me de ma rcar ga do


a lca nçou o te rritór io d os ac tu ais Es ta dos Un id os . A p rop ósito Virg ílio Maia
( 200 4) desco nhec e se fo i le va do p elos ing les es o u pe los es pan hó is qu e
co lo niz aram o que é ho je quas e to do o Oes te amer ican o… Ap on ta ndo a
s e gun da h ip ó tese , a d os es pa nh óis , c o mo a m a is pla us í ve l , um a v ez q ue a
á rea no r te-a mer ica na q ue se es te nde d a actu al fro n te ir a me xicana a té q uase
a do C anad á , fo i to ma da do México ( que se tinha tor nad o indep end en te d a
Esp anh a ha via pouc o mais d e uma déc ada) , à b ala , em mea dos d o sécu lo XIX
e ond e o uso da marca de g ado e ra fre quen te ( ver figu ra 4 7) .
Pe los Es tad os Un id os te rá ficad o a topon ímia d e lín gua espa nho la , que
l e mbr a m os an t ig os do nos da ter r a , Mon t an a , E l P as o , San D ieg o , C al i fó r n ia ,
e n tre ou tros , e pa la vras co mo po r e xemplo “lar iat” o u um laç o de a marr ar q ue
ve m d o esp anh ol “ de l a r ea ta ” ( e m por tugu ês ar rea ta) .
O Vice-Rei me xica no Mar tins Hen riquez 59, qu e ter á decre tad o umas
o rde nanç as q ue possib ilita vam a pen as a os Ho me ns livres a ferra do gad o , o u
ta lvez de te rem pro pried ade .

F i gura 47

59
“ninguno que sirve tenga hierro”… ao que acrescentou, …”que ninguno que haya servido quatro años
pueda herrar ganado orejano”.

63
Fonte: Marcas Mexicanas. Juan Manuel Rosas, David Canabarro, Bento Gonçalves.
Virgílio Maia, p: 14

A ve nda de gad o n ão s e limitava às pe rife rias dos loc ais ond e se c ria vam,
s e ndo o s e u tra ns por te , po r l on gas dis t ânc ias , uma prá t ica f r e qu en te . É
esc la r ece do r a a e x is tê nci a e l eg is laçã o q ue ob r ig a a qu e n es s es c as os
e xis ta m “pass es” conte ndo o número d e cab eças e resp ec tivas marcas . Talvez
e vita ndo as fa ls ificaç ões ou rou bos… São ta mb ém esses pass es qu e
e v id enc ia m a a mp la u t i liz ação g eog r á f ic a d a mar c a d e gad o ( Fi gur a 4 8) –
“ b as t a e xi b i r e s te s d oi s p a s se s , u m d o R io G r an d e d o S ul , t ão
a s ul , e o u tr o do E st a do n o rt e -am e r ic a no d e M o nta n a , t ão a
n o r te , e d i z er que es t e tipo de d o cu m en t o te v e e x i st ê nc ia
t a m bé m no N or d est e br a sil e i ro , se c on s tit u i nd o ás v ez e s em
e x i gê n cia l e g ar , q u a l , po r e x em pl o , a c on t i da n o a r t i go 4 d a
lei pr o vi n c ia l ce a r en s e n º 6 9, de 12 de S e t em b ro de 1 837 ”,
( V irg í l io Ma ia , 200 4 , p . 16) .” 60

F i gura 48

Fonte: à esquerda, passe de gado do Montana, EUA, 1886. Á direita passe do Rio Grande
do Sul, datado de 2 de Fevereiro de 1905. Virgílio Maia, 2004, p.18.
A u tilizaç ão das marcas d e gad o ga nho u u m s ig n ifica do d e u tilid ade e de
p er te nça p ara os ga nad eiros . São p rova as s uas in úme ras a p lic açõ es,
p rese n tes n os mais va riados ob jec tos quo tid ia nos , h erd ades ( fig ura 4 9),
p orce la nas, es ta nda r tes e b and eiras ( figu ra 50 ) , c ar tazes ( fig ura 51 ) , moe das

60
Segundo Virgílio Maia (2004, p. 16) a Câmara Municipal de Icó, estabeleceu que “todos os
marchantes que trouxeram gado de fora para vender, deverão trazer bilhetes
declarando neles o número de cabeças compradas, seu ferro e qualidades”.

64
( fig ura 58) , azu le jo e ma is r ecente me nte no Bras il, nas ma is d i ve rsas formas
d e ar te (escu ltu ras , qu adr os , e tc.) .

F i gura 49

Fonte: Na parede, a marca do mestre Oswaldo. Virgílio Maia, 2004 p.204.

F i gura 50

Fonte: três bandeiras de origem mongólica, com “marcas de ferro” estampadas, com as
quais os mongóis marcavam os cavalos. Em cima, a bandeira de Saray, capital da Horda de
Ouro, tempo de Monjke Timur (1267) a O zbegkhan (1313-1341); Ao centro bandeira dos
Tértaros da Criméia, adoptada em 28 de Junho de 1991. Virgílio Maia, 2004, p.222.

Re fere Mo ller up (1 997 ) qu e no séc . XVI, os ho la ndes es , qu e e m igra ram


p ara a ilha d i na marq ues a Amager , usa vam a mesma marca pa ra iden tificar o
g ado e os se us per tenc es , das q ua is al gumas ainda es ta va m em us o no in íc io
d o séc . XX, co mo sã o e xemplo os pr esu n tos e n viados p ara o fume iro .
N ã o é c laro s e a mar c a pe r tenc ia i n ici al men t e à q ui n ta ou à que les qu e lá
v i v i am : a lgu mas fa m í li as c o mpr av a m u ma qu in t a e u ma mar c a , en qua n to q ue
o u tr as le v av a m a s u a m ar c a ao de i xa r a h er d ade .
Ao que pa rec e , a ma rca de ferr o ta mb ém se ria h erdad a p elos desc end en tes
g ana de iros, c ons titu ind o u m e nca dea me n to s eme lh an te ao da her áldic a , como
é r e fe r i do p or Mo ll eru p ( 1 997 , p . 27) – “ As r e gr a s d e ma r ca ç ã o s ã o em
a l g un s as p e ct o s p a r al e las à s d a h e r ál d ica . U m bom e x e mp lo é
o s is t ema p ar a mo s t ra r a h e ra n ça f a mi l iar d a m arc a ”.

F i gura 51

65
Fonte: Ferros lusitanos. Talve z os ferros sejam grandes ou os be zerros ferrados com
semanas apenas. Virgílio Maia, 2004 p. 216.

Nã o s e deve rá fica r co m a noçã o de qu e a ma rca d e gad o ap enas se


d es ti na va a o ga do b ov i no , o qu e s er i a mu i to l im i ta dor .
E m bor a tal v ez pe la p un iç ão s oc ia l de t a is f ac tos , a b ib li og r a f ia s e ja
esc assa , há re g istos qu e in dica m a marcaç ão a ferr o q ue nte d e escra vos ,
q uan do es tes era m comerc ia liz ad os co mo g ado .
T ambé m no Bras il, a marc ação s e estend e ma is do qu e aos c a va los e
b o vinos , qu and o a aq uis içã o de Dr omedár ios p assa a acon tece r no No rdes te
( Figur a 3 5). Como teste mu nha o Dr . Fr ede rico L eop oldo Cez ar Bur la maq ui, da
soc ie dad e a u xiliad ora d a ind ús tria N acional (c itad o po r Vir g ílio Ma ia , 2 004) ,
q uan do em 1 83 7 escre ve n o seu trab alho so bre a Aclimaç ão do Dr omedár io
n os s er tõ es d o N or te d o Br asi l “ … n a p ri m a ve r a d o an n o s e g ui n te o
t o s qu e ião o u tr a vez, e d e s de e n t ão c om e ç a a sua ed u ca ç ã o,
p r i nc i pia n d o p o r m a r cá - lo , o qu e o s á ra be s f az e m a t o do s o s
seus D r om e d ár i os, com um f e rr o em b r az a . Ca d a t r i bu , cada
f a m íl i a tem a sua ma r c a p ar t i cu l ar, que g e r al m ent e é
a p l ic a da s o br e a e s pá d ua e s qu e rda ”.

F i gura 52

Fonte: Dois arados que se cruzam. O dromedário tem uma marca, em forma de elipse, na
coxa. Virgílio Maia, 2004, p.213.
Nos Es tados Un idos , ta mb ém marca vam o ga do n as ore lhas ( Ea r ma rks -
marcas de or elha) e co m ta tu ag ens . Muito do g ado marca do co m ferr o e m
b r asa , t amb ém es tá m ar c a do na or el ha . A d up la ma r c açã o é u m me i o d e

66
se gur ança . A marcaçã o na ore lh a é ma is fac ilme nte ide n tificá vel ta n to no
In vern o , qu and o as marcas d e ferr o es tão co ber tas pe lo pê lo dos an ima is ,
co mo no Ve rão qua ndo es tão c ob er tas pe lo p ó (F ig ura 5 3) .

F i gura 53

Fonte: Per Mollerup, 1997, p.20.

3.1.7- A marca na moeda


A “ in venç ão ” d a moed a enco n tra r-se- á in timamen te lig ada às necess id ades
c o mer c ia is q ue , por s u a vez , te r ão c on tr ib u ído par a o s ur g i men t o d a m ar c a
comerc ial.
An tes da moe da , os in terc âmb ios se riam fe itos co m bas e na tr oca d irec ta
d e be ns , mu itas vezes g ado , q ue nem s emp re poss ib ilitar ia u ma troc a jus ta e
p rá tica , po is obr ig a va a maior d isp on ib ilidade , cap acida de de armaz ena me n to ,
tra nsp or te e que tr az ia ma ior es riscos d e pe rda .
“No t er ce i r o m i lé n i o a n te s de Cr i s to , o ouro se r v ia de
m o e da no E g i pt o , e a p ra t a – q ue c o mp e ti a c om a c e v ad a na
t r o ca - na M e s op ot â m ia ” (J oa n C os ta , 2 004 , p .39) e ter á s ido e m fina is do
se gun do milé nio a ntes de C ris to , qu e a mo eda r egu la men ta r fez a su a
a par içã o nos e x tre mos d a Ás i a ( n a C h ina e e m Ana t ól ia ) .
Co m b ase e m o u tros es tudos , refer e Jo an Cos ta (2 004 , p .39 ) que “d u ra n te
uma i nc ur s ã o do s h i t i ta s na B a bil ó n ia , ce r c a de 1530 a. C. ,
e s t es d es c o br i ram o u so d a s mo e da s d e c on t a me s op o t âm i cas ”, e
q ue d e v olta a An a tól i a t er ã o exp lo r ad o os min ér ios e c o meç ad o a pa gar as
s u as c on t as e m “ me tal ” .
Os hititas marcariam lingotes variáveis com o pes o e título para fac i litar as
tra nsacç ões , emb ora s e cre ia q ue nã o d omin a vam a es tand ard izaç ão d o
p rocess o . T erã o s id o os seus “ viz inh os” líd ios a co nseg uir cu nha r peças
igu ais u mas às ou tr as . Es tud iosos , co nside ram o Re i G iges da L ídia , c omo o
in ve n tor da moe da oc id en ta l (se gun do Jo an Cos ta , e n tre 6 87 e 650 a .C .)

67
A n t ón io C oe lh o ( 19 72, p .2 3) 61 ap on ta uma da ta difere nte , e xplican do qu e “os
L í d io s ou G re go s j ón io s f iz er a m a p r i me ir a c un ha g e m
62
E l e ct r on ; c e r ca d e 7 0 0 c. C ”, c on te ndo a marc a d o moed eiro (F igur a
5 4) .

F i gura 54

Fonte: Da esquerda para a direita: 1 Moeda Lídia Electron; 2 Moeda de um leão em frente
de um touro, sem inscrição; 3 moeda de prata com caracteres araicos gregos onde está
escrito “Eu sou a moedalha de Fanes”. Quem era Fanes não se sabe.COELHO, António
Domingos Simões, NVMÁRIA da Lusitânia, Lisboa, 1972, Pag. 23

No per ío do d e 54 5 a 4 94 a . C , ter á sido o p er íod o em que s e fa br icara m


ma is mo edas pe lo proc esso d e p unçã o , com a Marc a d o mo ede ir o inc lus a n o
r e ver s o c on f orm e na f i gu r a 5 5 ( A n t ón io C oe lh o , 19 72).

F i gura 55

Fonte: Da esquerda para a direita: 1 Moeda com a figura de um javali voador e no verso a
marca do moedeiro, cerca de 545 e 494 a. C; 2 Moeda de Égina (Golfo de Saronicona
sudeste de Atenas) com a figura de uma tartaruga e no verso a marca do moedeiro, cerca de
600 e 580 a. C; 3 - (Em baixo) Moeda da Macedónia, com a figura de ninfas e sátiros em
cenas amorosas e no verso a marca do moedeiro, cerca de 594 e 560 a. C;
COELHO, António Domingos Simões, NVMÁRIA da Lusitânia, Lisboa, 1972, Pag. 24.

An tón io Co elho (1 972 , p .24) re fere q ue “ em 480 a. C, os G r eg os


f a b ri c ava m mo e das d e g ran d e v a lor a rt í sti c o ”, q u a nd o ter á s ur g id o
a c él ebr e m oe da d o m oc h o de A t e nas – te tr adr ac ma ( fig ura 5 6).

61
COELHO, António Domingos Simões – NVMÁRIA da Lusitânia, Lisboa: Edição comparticipada e
revista pelo Dr. Leonel Ribeiro, 1972.
62
Uma mistura de ouro e prata, que não era uma liga perfeita e cujo peso era irregular.

68
F i gura 56

Fonte: António Coelho, 1972, p. 24.

S o bre a for ma c omo a mo eda s e t er á d i fun di do pe lo m un do , e nc o n tr ar - s e- á


s in te t iza da e e x pl íc i ta nas pa la v r as de A n t ón io C o el ho ( 19 72 , p .3 0) “N a
m o e da g em, os Rom a n os i mi t a ri a m os G re g os e o m u n do t em
i m i ta d o o s Ro m ano s ”.
A mo eda terá a l ter ado e fac ilita do a comerc ia lizaçã o en tr e r eg iõe s
d is ta nciadas e por su a vez a lter ad o a fu nção d a marca . Par a J oan Cos ta
( 200 4 , p .40 ) , “ d e sde a G réc i a e Pé r s ia , as m oe d as m e tá l ica s
d i s pe r sar - s e- i am, c om o a u g e d o c o m ér c io, p el a Me s o po t âmi a ,
E g i pt o e e s p eci a l me n te por to d o o M e d it e rrâ n e o… c om o
n a s ci m ent o da m o e da, a a c t iv i dad e c ome r c ia l vê-se
c o n so l ida d a e, no s é cu lo VIII a.C, in te r n ac i ona l i za m -se as
t r a ns a cçõ e s , o in t e rc â mbi o de pro d u to s po r di n hei r o ”.
Em re laç ão à c unh agem d a moe da , nã o s eria po r ac aso qu e os mo tivos de
a lg umas das pr imeir as moe das foss em c om fr equ ênc ia g ad o bo vin o , ca prino e
ca valar , uma vez que ess es ser ia m alguns dos be ns ma is va liosos u tiliz ad os
n a t r oca c o mer c ia l 63 (F igura 57) , d aí a impo rtânc ia de os marca r par a e vita r
r oub os ou e xtr a vios (Ma ia , 2 004, p .6) .

F i gura 57

Fonte: duas moedas gregas, uma celta, e a última de Cartago. Virgílio Maia, p. 6 e 7.

C o m o s ur g i men t o da m oe da , a cu nh age m d as pr imeiras mo edas , p res to u


h o mena gem a os an ima i s , ta lvez c o mo me t á for a d o s eu v a lor . C o mo e xplic a
C leb er Gonç alves (cas a d a Moe da do Bras il e citad o p or Ma ia , 20 04 , p.6) ,
q uan do refer e que “… o g ad o s u b s ti tu i u d iv er s o s ob je c t os q ue
f u n ci o nav a m co m o m o e da s , pela va n t ag e m de s er g r a nd e men t e

63
Como é exemplo o boi, uma vez que fornece carne, leite, pele, força motriz, ossos e estrume

69
a c e it o e de a u m en t ar com a r e pr od u ç ão . T r a ta n do- s e ,
e n t re t ant o , de m e rc a do r i a m ui t o v o lu m o sa , d i f íc i l de
t r a ns p ort a r e per e c ív e l, s u r g iu a i d e ia d e s e rep r e se n tar o
b o i p or p e q ue n ina p e ç a, g r a va n do- s e n el a a f i g ura d o a nim a l ”.
O pi ni ão tam bé m de fe nd ida p or Vir g í li o M a ia ( 20 04 ) , q ue s e s oc or r e da
e timo log ia p ar a melh or esclarec imen to , q uan do dá o e xemp lo das pa lavr as
“ pecu la dor , p ec u la tór io , pecu la to , pecu l iar , p ec ú li o , p ec ún io e p ec un ioso ” ,
t o das e las d er i va das d e “ p ecus” , qu e s ig ni f ic a gad o o u r eba nho , q ue f oi e m
te mp os a b ase das fo rtun as . Ain da na líng ua espa nh ola , a pa la vra “ gan ad o”
( que d i fer e do por tu gu ês “ga do” ap enas po r um “n” ) , sign ific a g ado e gan ho
e m s imu ltân eo .
Por último, e xis te m cas os em q ue a ma rca de ga do es tá cu nha da na
m oe da , p or v e n tur a em s is tem as m on e tár ios r e g ion ais fec had os ( Fi gu r a 5 8) .

F i gura 58

Fonte: Moeda de estância, da região do Uruguai, em Cobre, sem data e sem reverso.
Cerca de 1920. Virgílio Maia, p: 229.

3.1.8- Marcas na cerâmica – Os códigos de identidade das


ânforas e das tégulas
Mo llerup (1 997 , p .16) d iz q ue “o s pr i mei r o s a rtí f i ce s , e m mu i to s
n e g óc i os, d e m on st r a va m or g u lh o e r e s p on sa b i li d ade a o m a rc a r
o s se u s p r o du t os ”. Es ta tr adição qu e te rá s ido co n tinua da , n as pr imeiras
ind ús tr ias d as ar tes e o fíc ios .
C o n tr ar ia me n te a o u tr os ma ter i ais or gân icos ( c o mo a p el e e a ma de ira) , a
c e r âm ic a c o nser v a- s e c om m ai or r es is tênc ia à de t er ior ação , pe lo q u e c o ns tit u i
u m e xc elente me io de es tudo para arq ueó log os e h is tor ia dores .
P ar a o pr ese n te es tud o , s er á im por t an te f az er u ma a bor dag em a c erc a d o
es tudo das ân for as e d as tég ul as , u ma vez que c om frequ ênc ia nesses
o bjec tos sã o enc on tra das marcas de o le iros .

70
O n om e ân f or a d er i va d o gre go a mph ip hor ens ou a ph or e ns , que se gun do
Jo an C os ta (20 04) , se enc on tra escr ito n as ta ble tas de arg ila do p er ío do
m ic é n ic o .
As â n for as e ra m con te n tor es que ser vir iam p ara transp or tar (ad ap tand o-se
a f or m a ao pro du to ) , em bo as c on diçõ es , um v o lu me c o nsi der á ve l de
a l im en tos p er ec í v eis , d es d e os s e us lug ar es de ori ge m a t é aos a r maz éns e
co n ten tores pú blicos o u pr ivad os ( gra nd es s i los , tin a lhas , e tc) . As ma is
a bun dan t es s ão as d es ti nad as a o t r ans po r t e de v in ho ( c a lc ul a- s e q ue p or
e nco men da de Ro ma , no séc . I d . C) , embo ra também foss e mu ito h ab i tua l a
e x por t aç ão d e aze i te , f u nda me n ta l n a a li men t aç ão r oma na .
S e gun do J o an C os a , n um tú mu lo e g ípc io d o s éc . X IV a . C e nc o n tr a- s e um
b aixo-re le vo ond e se repr esen tam armaz en is tas do far aó , r ea liz ando o
t r a ns p or te d e â n foras s e m as as , d en tr o d e u ma r ed e . E n qua n to q ue al gumas
d as â n for as do mu ndo gr ego antigo , tra nsp or ta das à mã o , ter ia m o e xtremo
in fe rior mais es tr eito e em for ma c ón ica , p ar a pe rmitir q ue es tas se pu dessem
a u to-s us ten tar , qu and o a fixad as so bre areia .
Em algu ns d os ce n tros de fabr ico , os pr od u tos r eg ion ais d i ta vam o tipo de
â n for a a pro duz ir . É es te o c as o d e um a s ér i e d e vi las a gr íc o las das c oma r c as
de C a mp de Ta r r a gon a , do P en ed ès e da R i be r a d ' Eb r e , on de se
d ocu men tar am arq ueo lo gic amente res tos de for nos qu e p rod uzia m s obre tud o
â n for as vin íc ol as , qu e i m i ta va m ti po log ias i ta l ian as . P or o u tr o lad o ,
impor ta vam-se ân fo ras de d i fere n tes lu gares pr odu tor es, d o su l d a Pen ínsu la
I b ér ica , do N or t e de Á f r ic a e d o M ed i ter r ân eo Or ie n ta l ( in ic i a lme n te , ta mbé m
de Itá l ia) , c on te nd o g ra ndes q ua n tidad es de vin ho , aze i te , cons ervas ,
sa lmour a , fr utas , e tc .
Os diversos achados a r q u e o lóg ic o s t e r ã o p o s s i bi l i ta d o a c la s s if i c a ç ã o d a s
â n for as , s eg und o a sua fo rma , r elac ion an do- a c om o pr odu to tr ansp or ta do ou
ce n tro pr od u tor de or ig em ( figur a 5 9) . Ana l isan do a forma , as pro porç ões do
g arg alo , as asas , a b ase a cor do b arro . Por e xemplo , ach ados em Ate nas ,
possibilitaram datar e s eguir a evolução de gr upos de ânforas de dife rentes
c lasses . Des taca-s e u ma sér ie d e â n for as p roc ede n tes de U ios, c uja fo rma foi
mud and o a tr a vés dos tempos , a qu al te rá s id o fie lmen te re gis tada nas
moe das d esse es tad o.

F i gura 59

71
Fonte: adaptado, de Joan Costa, 2004, p.45.

A s ân f or as t i nh am um c ód ig o d e i den t id ad e qu e c om eç a v a na s u a pró pr ia
f or ma , p el a s ua c or e p el as asas, qu e v ar i ava m c on fo r m e o c on teú do a qu e s e
d es ti na va m e p e la s im bo lo gi a atr ib u ída , qu e era c unh ada n as as as an tes d e
as c ozer . Co n tinha m s imb olog ia do se u lu gar d e orige m ou mes mo d o se u
p ropr ie tár io ( ver fig ura 60) . – “ Po r s i m es m a s a s â n f or a s, d e c la r av a m
a s u a ori g e m, f os s e p el a s u a f orm a c a ra ct e r ís t ica , p e la s u a
cor, pe la f o r ma das a sa s ou, s o b re t ud o , de f o r ma m ai s
i n t en c ion a l e e x p lí c ita , p e las m a r cas f í s ica s que se
c u n ha v am n a s a sas , an t es d e a s co z e r ” ( J o an C os ta , 20 04 , p . 48) .

F i gura 60

Fonte: adaptado, de Joan Costa, La imagen de marca, p: 49.

Re fere també m o mesmo autor (J oan Cos ta , 20 04) qu e as ân fo ras


e nc on t r ad as e m Esp an ha , e m Tos c ana ou G uad al horc e , em Má la ga e H ue lv a ,
s ã o “ á t ic as o u S O S 64” , p el a fi gur a q ue a pr es e n ta m.
Os au tores O tl Aiche r e Mar tin Krampe n ( 19 79) refer em qu e o s o le ir os
meso po tâ mios d os sécu los V e VI a . C . ma rca va m as su as peças a tra vés d e
inc isões r ec tas d e id ên tica lon g itu de , na a rg i la br and a. Co m a c omb inaç ão de
ta is incis ões , fo rma r-se -ia uma va rieda de d e poss íveis marc as , cu jo o b jec tivo
se ria iden tificar o prop rie tár io ( ve r figura 61 ).

F i gura 61

64
As ânforas encontram-se classificadas por classes, dependendo da sua forma, do material, da cor e
principalmente das asas.

72
Fonte: AICHER , Otl e Martin Krampen, Sistemas de signos en la comunicación visual,
Editorial Gustavo Pili, Barcelona, 1979, p:34.

Q uan t o a P or t uga l , é d e r e fer ir s o bre t udo T r ó ia ( S e tú ba l) , C on imb r iga e o


Algar ve , po r se e nco n trar em ai es taçõ es arq ue ológicas de refer ênc ia co m
d es taq ue pa ra o pe r ío do ro ma no , q ue p ara A.M. D ias Diog o e A. Ca va le ir o
Pa ixã o ( 200 1) 65 é o pe ríod o ma is pa rad igmá tico ao n ível d a divers id ade e
q uan tid ade d e ân foras.
T ró ia enco n tra va-se loc aliza da nu ma zo na arenos a . Se m r ecurs os
a gr íc o las , o u o u tr os c o mo a ma de ir a , a pe dr a e o bar r o , qu e lh e d es s e m a ut o-
s u f ic iênc ia, b as ea v a a s ua ac t i vi da de n a pesc a i n tens i va e na s a lg a .
U ma es trutur a al go fr ág il , qu e l e va r i a à s u a deca dê nc i a e a o a b and ono
d epo is d a r u p tur a dos c ir c u i tos c o mer c ia is .
N o qu e d iz r es p ei t o à ân f or as , e m Tró ia , e nc o n tr ar a m-s e 47 1 f r ag men t os
q ue c onse rva m ves tígios do bord o (a pe nas e sses fo ra m co n tab iliz ados ) , dos
q ua is 85 ,8% s ão d e o r i gem L us i t ân ia ; 7 , 2% de Á fr ic a B iz ac e na, 6 ,6 % Bé t ic a ;
co m 0 ,2 % ca da , G ália N arb onens e e Med iter rân eo Or ie n ta l .
F ora m enco n tra das 12 as as de â n for as marc adas , d as qu ais tr ês pe r tenc em
a o tip o Dr esse l 20 F (â n fora viná ria d e asas mu ito es tre i tas , long as ,
lige ira me nte arq uea das , b i lob adas e de o mbr os alç ad os) , e as res ta n tes n ove ,
a o tipo Lus itân ia 5b ( ta mb ém ân foras vin ár ias , c om as a o valada , pas ta be ge
r osad a , dur a e fin a) , cu jas marcas p er te nce m a três O le ir os , já co nhec id os de
o u tros s ítios ar qu eo lóg icos : L .E.V.G E N( ia l is) ; ANN .GEN IA(L) IS; e PH AR ALI.
S e gun do D iog o e P a i xã o ( 20 01) , as â n fo r as L us i tan as L .3 , ma is
r epres en tad as n os ach ados , pa rece m ter-s e inic ia do nos fin ais d o séc . I,
i n íc i o d o s é c . I I .

F i gura 62

65
DIOGO, A.M. Dias; PAIXÃO, A. Cavaleiro - Ânforas de escavações no povoado industrial romano de
Tróia, Setúbal. Revista portuguesa de arqueologia. Vol4, n.º1, 2001.

73
Fonte: Fragmentos de asas contendo marcas, a primeira tipo Dressel 20 F e a segunda
tipo L.5b. Diogo e Paixão, 2001, p.139.

F i gura 63

Fonte: A primeira tipo Dressel 28, a segunda Dressel 20 F (Diogo e Paixão, 2001, 134).
A terceira, fragmento de ânfora lusitana tipo L.5b (Diogo, Cardoso e Reiner, 2000, p.110).

Co mo fo i p oss íve l obs er var , as â n foras tiver am gra nde impor tâ nc ia n as


tra nsacç ões co merc iais , pe lo que c heg am mesmo a fig urar nas moe das (co mo
é e xemplo Uios ) . Alg uns ach ad os arq ueo ló gic os de â n for as , de mo ns tram
co rren tes co merc ia is en tr e R oma , Egip to e Gréc ia , com o u tras re giões do
n or te da Eu r op a e d o Or ie n te p r ó x i mo .
A par tir do séc . II, o tra nsp or te d e vin ho terá co meç ado a se r fe ito em
b arr is , por se rem ma is pr á tic os ( ma is le ves e r esis ten tes) , embo ra as â n fo ras
co n tinuasse m a se r u tiliza das p ar a ou tr os pr odu tos .
M ar ia Per ei ra 66 ( 197 4 , p . 245 ) 67, r e fe r e c o m o “o s m a t eri a i s r oma n o s d o
A l g ar v e em que e s t ão i ns c r it o s n o m es de f a b r ic an t e s sã o
m a t er i ais d e c ons t r uç ã o, t é gu l as e ân f ora s ”.
Se gun do Mar ia Pe re ir a (1 974,) , as in ves tig ações ma is a pro fund adas ,
s u r g ira m na A le ma nha no s éc . X I X , i nc i d in do s obre as t ég ul as “ le gi oná r ias ” ,
q ue no séc . XX, terã o c on tinuida de co m o trab alho d e Ke une (ac erca d as
té gu las d a XXII leg ião ro ma na) .
A l f ons K oll i ng ( c i t ado po r M ar i a P er e ira , 2 00 4 , p .2 45) 68 d e f ine f ab r ic os
p rivados e o ficiais ( a tég ula le gion ár ia tem dimens ões ma iores qu e a c i vil) ,
ind ica marcas de o leiro , tipos d e car imbo , nomes e lu gar es e as lin has d e
d i fus ão c om er c ia l enco n tr a das ju n to a os r ios Mos el e R e no .

67
Maria Luísa Veiga Silva Pereira, Marcas de Oleiros Algarvios do período romano, O arquólogo
português, série III, Vol. VII/IX, 1974/1977.
68
Zur Verbreitung Gestempelter Romicher Ziegel und der Saar. Archeologisches Korrespondenz blatt,
4, 1974, p. 81-87.

74
O fra ncês Je an Cha uffin (citado p or Mar ia Pe re ira , 20 04 , p .2 45) 69 r e al izo u
u m es tud o mo rfo lóg ico so bre u ma in finid ade d e te lh as do Bas-D aup hiné
a t end end o a c ar ac ter ís t ic as f or ma is e ma ter ia is , que c o ncl ui p or e x e mp lo qu e
q uan to maio r o re bor do , ma is a ntiga a tég ula .
Em Por tuga l, Mar ia Per eira ( 197 4) re fe re q ue o pr ime ir o es tudo fo i
r ea liz ado p or Man uel Ma ia 70, n a B e ir a A lta , no c once lh o d e F i gue ira de
C as t el o R od r i go .
T am bé m Pe dro Sa l vad o 71 re aliza u m es tu do na es taçã o ar queo ló gic a d o
ch amado “T r i âng ul o – Sr ª d e Mé r c u les , Sa n tan a e S. M ar t in ho”, n o co ncelho
d e C as te lo Bra nc o . C o m base em c i nco mar c as, das qua is qu a tr o s ã o
p r opr ie da de d o Mus e u R eg io na l , qu e j á ha v ia m c o ns ti t u ído i n te r es s e de
T a var es P r o ença J ún io r .
T od os os e s tud os n ac ion ais apo n tam pa ra a fa lta de in ves tigaçã o
a pro fund ada s obr e as tégulas , os s eus c irc uitos comerc ia is e as z on as d e
p rod ução .
Nos vasos gregos 72, enc on tr am-se marc as n em s emp re fáce is de dis tin gu ir
u ma vez qu e po dem se r de merca dor es , de o l eir os , o n ome da peç a ou até
p reços ( Molleru p , 19 97 ).
Os eleme ntos de co ns truç ão r oman a , tais co mo te lhas e tijo los, p or vezes ,
tê m marc as embu tidas a tr a vés d e cun hos ( ver figur a 6 4) , nor ma lmen te d e
b ronz e ou car valho . Seg und o Mo llerup (1 997 , p .32) es tas pod em ind icar o
“ e mp r ei t ei r o , o fa b r ic a nte , a o r ig e m d o ba r r o, o u o n o m e d o
c ô n su l , i m p er a dor o u m emb r o d a fa m í li a im p e ri a l ” ( Figur a 65).

F i gura 64

Fonte: Carimbo de bronze romano, do séc. I d.C. (Mollerup, 1997, p.32).

F i gura 65

69
Les tuilles Gallo-Romaines du Bas-Duphiné, Gallia, tome XIV, Paris, 1956, p.81-82.
70
Manuel Maria da Fonseca Andrade Maia, Subsídios para o estudo da Carta Arqueológica do
Concelho de Figueira de Castelo Rodrigo, dissertação de licenciatura. Lisboa, 1971, IVol., pp. 185-188.
71
SALVADO, Pedro, Marcas de oleiro em tégulas romanas da estação arqueológica do «Trângulo – Srª
de Mércules, santana e S. Martinho», Museu de Tavares Proença Júnior, Castelo Branco.
72 Os vasos gregos tinham uma marca feita de caneta ou pincel, chamadas dipinti ou marcas incisivas, chamadas graffiti.

75
Fonte: Marca de telha cerâmica (Mollerup, 1997, p.32).

Marcas inc isivas são enco n tra das n as lampar inas ( ou f ir ma la mpe n)
r oma nas , fe itas pr ima riame n te n o no r te d e Itá lia , mas ta mb ém na Itá lia
c e n tr a l , n os três pr im e ir os s éc u los dep o is d e C r is to . Mo l lerup ( 19 97 , p.3 2)
e xpõe que “ De s de o s é c. XVI , ob j ect o s d e ce r â mi c a, i n cl u ind o
73
os de m a j ol i ca , f a ia nç a , pe dr a e po r c el a na, têm sido
m a r ca d os com let r a s, f ig u r as e s i n ai s p i c tó r ic o s . A l gu m a s
m a r ca s es t a be l ece m c l ar am e n te a m a r ca d o a r t í fi ce e o a no d e
m a n uf a ctu r a ” ( F igura 66) .

F i gura 66

Fonte: Lamparinas romanas do séc. II d.C. (Mollerup, 1997, p.32).

C o mo r e fer e Mo l ler up ( 199 7 , p .3 3) , a lg umas ma r c as c er â mic as , “ i nc l uem


e l e me n tos t i p ic am e n te h er á l di c os, c o m o co r o as e c e r ca d ura s .
O u t ra s m a r ca s m o s tr a m b r a sõ es ; a mar c a de p o r ce l ana de
F l o re n ça, m o st r a as s e is b e za n te s da fa m í li a Me d i ci , e a
p o r ce l ana M e i ss en i d e nt if i c a as e s p ad a s c r u za d as d o D u q ue d a
S a x ón i a ” ( ver figur a 6 7) .

F i gura 67

73 Louça fina de Itália

76
Fonte: Marcas de porcelana italiana (Mollerup, 1997, p.33).

As marc as de cer âmica tê m s ido imita das e us adas po r o u tros fa br ican tes ,
co mo é e xe mp lo as es pad as cruz adas de Me issen q ue fo ram u tiliz adas p or
fá br icas ing les as ( ver figu ra 6 8) .
Co n for me co ns ta d os Pa in éis do Muse u Vista Alegr e, “ E m 18 2 4 , J osé
F e r re i ra P i n to B a s to a p r es en t a um a p e t iç ão ao re i de
P o r tu g al p a r a « er i g ir p ar a e st a be l e ci m ent o d e t od o s os se u s
f i l ho s , h u ma f á b ri c a de L ou ç a , p or c e la n a, v i dr a ri a , e
p r o ce s sos c hi m ico s na su a Qu i nta c ha m ada V is t a-A l e gr e da
74
E r m id a» ”, a o qu e D . J o ão V I ace de fa v or av e l men t e (F igura 69) .

F i gura 68

74
Alvará Régio de 1 de Junho de 1824.

77
Fonte: Marcas francesas de porcelana com motivos heráldicos e imitações das primeiras
(Mollerup, 1997, p.33).

F i gura 69

Fonte: Algumas das marcas Vista-Alegre, que se foram alterando muitas vezes até
conforme o desejo dos directores em verem nela um traço pessoal ou para assinalar uma
comemoração. A primeira de 1824 e a última a actual (de 2004, comemoração dos 180 anos).
Imagens adaptadas, e cedidas pela Vista Alegre.

Jo hn Murph y e Mic hae l Row e ( 19 89) 75 referem que nos séc ulos XVII e XVIII,
q uan do c om eç o u a fa br icaçã o d e p or c e lan a n uma esc al a c o ns ide r á ve l , os
mó ve is e as ta peça rias n a Franç a e na Bé lg ica , as marcas e ram u tiliza das
c o mo g ar a n ti a de o r i gem , en qua n to os Es tad os d i ta v am r e gras m a is
i n f le x í ve is p ar a o me r c a do d a pra t a e d o our o.

75
MURPHY, John; ROWE Michael - Como diseñar marcas y logotipos. México: Ediciones Gustavo Pili,
1989. Manuales de diseño.

78
3.2- O segundo nascimento da marca – A marca
obrigatória e a militar

3.2.1- O sistema corporativo medieval


En qua n to n a An tigu id ade o interc âmbio co merc ial tinh a p or base os
p r od u tos da c u l tur a a gr ár ia , da pec uár ia e d a p es c a , na I dad e M éd ia , a
ac tivida de ec onó mica cen trou-se n o ar tesa na to , n os o fíc ios e n as in dús tr ias
man u fac ture ir as . Trans itou -se de uma ar is toc rac ia militar p ara uma fid a lgu ia
r ura l ou agr íco l a .
Co mo re fer e Ar man do C as t r o ( 1 980 ) 76, toda a soc i ed ade ass en ta a s ua
e xis tê ncia e “p erso nalidad e” , nas regr as qu e r ege m o co mpor ta me n to dos
ind i víd uos , or gan izaçõ es e grup os . Es tas re gras refer em-se à ac tividad e
p rod u tiva d e ma ter iais des tin ados ao co nsu mo h uman o , às co nd içõ es da sua
d is tr ib uiç ão e a o es ta t u to s oc i al q ue c o n fer em , mas ta mb ém à s u a c or r e lação
co m o siste ma p olítico , ec onómic o , jur ídico , filos ó fico e ar tístico , on de o
d ir eito de p ropr ie da de s erá impo rtan te.
A. H . de Oliveira Marques (1997) 77, menc io na que a s ocieda de fe ud al ou
m ed ie v al er a um s is te ma o u org an iz aç ã o b as ea do na atr i bu ição de ter r as e m
troc a de ser viç os ( norma lmente rendas , protecç ão militar e divina, e outr as
for mas d e r end imen to co mo agr icu l tu ra e cr iaç ão de g ado ) em q ue o re i faz ia
d oaçõ es aos no bres d o r eino qu e e m tr oca pr ome tiam a de fesa do re in o e a
g ló ria de De us c om as suas trop as . Na b ase d es ta orga niz ação soc ia l
e ncon tra vam-se os se r vos , qu e trab alha vam as ter ras com base nu m
a fora men to, a rre ndamen to o u n a esp era nça de a lca nçar em u m título de
p ropr ie da de . N o c ampo , o s er vo ma is d o qu e um terre no a lca nça va um
es t a tu to pró x i mo a o do es c r a v o ( po is tra bal ha v a a t er r a do s en ho r , pa gan do -
l he c o m pa r t e d a p r o duçã o e m u i tas vez es f ic ar iam en d i vi dad os) e er a n a
c ida de o nde tin ha a lgu ma liber da de e ma ior es poss ib ilidad es .
Os a r tífices , os cr iados d e casa e os ca mpo neses e ram teor ica me n te livr es
e mb ora es tivesse m p resos po r con tr a tos ou sa lá rios ba ixos dos qu ais
d epe nd ia m. Poré m a esc ra va tura n unca des apa receu d ura n te a Id ade Mé dia
( Mar ques , 1 997 ) .
Aq ue le q ue adq uiria ter ra e d i nh eiro p ara u m ca va lo e in dumen tá ria milita r
p assa va a ca valeir o-vilão , e nqu an to os r estan tes e ram r emetidos para o
m i l i ta r p e ã o ( Ma r q u e s , 1 9 9 7 ) .
O u tro d ado impor tante , é que a in dus tr ializ ação ar tes ana l terá pro voc ado
u ma e x tensã o do d ir e i to de pro pr ied ade s o bre os b ens ma ter ia is d e uso

76
CASTRO, Armando – História Económica de Portugal, 1º Vol, 2ª Ed., Lisboa: Editorial Caminho, 1980
77
MARQUES, A. H. de Oliveira – História de Portugal: Das Origens ao Renascimento, Vol. I, Lisboa:
Editorial Presença, 1997.

79
q uo t id ian o o u p r od u ti v os , aproxi m and o-s e do qu e v i r ia a s er o c ap i ta l is m o
(J oan C osta , 200 4 , p .58) . Mas re fere ain da o au to r, que “ A s o ci e dad e
m e d ie v al ficou a s s en t e s o b re a p r o p ri ed a d e in di v i du a l, mas
c o m pe n sou a e xte n s ão do seu ca m p o, co m a res t r iç ã o da
l i b er d ade d o s c on t r at o s, q u e se ri a m co n tr o l ad o s p e l o a p ar a t o
e s t at a l ”, d e i xan do d e o be dece r a u m c a pi t al is mo p ur o , par a s a tis f azer a s
e xig ênc ias e ob jec tivos d as cor po raçõ es mes teira is eu rop eias .
É n o sécu lo XI, que s urg e a soc ie dade merc an til, cu jas co rpor ações
( gré mios , g uild a e o ficinas medie va i s) , marc am a passa ge m d e um s is tema
f e udo - r ur al, p ar a u ma a c ti v i dad e a r tes ana l p ol ic iad a ( p el o ju iz de o f íc io) . U m a
v ez q ue na Id ade Mé di a , o s is t e ma eco nó m ico es tav a s u je i to a u m r ig or os o
c o n tr o lo qu e e x ig ia a “ marc a co lec tiva ” e m tod os os o b jec tos m an ipu lad os ,
q ue a pr inc íp io , c o nd ic ion a va a c o ncorr ênc ia ( garan t in do o m on opó l io das
ve ndas ) – A marca co meç ou a ser ga ran tia de o rigem, de pr oduçã o ,
a u ten t ic idad e e q ua li da de ( J oan C os t a , 20 04 ) .
R e f er e C ha v es e B e ll ucc ia ( 200 3 , p . 19) 78 q ue um mec an is m o c láss ic o de
i de n ti f icaçã o c o mer c ia l , fo i e é a ad opçã o d e u m ícon e pr ópr io d a ac t i v idad e
e m g er a l , c o mo s eu d is t in t i vo , e x em pl i f ican do , a c have par a o s e r r a lhe ir o, o
j ar r o de c e r ve ja p ar a o b ar , a r oda den ta da p ar a a i nd ús tr ia m ec â nic a , e tc .
( ver fig ura 70 e 7 1) , a o que acresc en ta – “ E st e s is t e ma f oi u t i li za d o
d u r an t e a I d ad e M éd ia , p ar a i d e nt if i c ar a “ l o ja ” dos
a r t es ã os e c o mer c i an t es com um c a r ác te r de pu r o si na l ,
t í p ic o de um m e rc a d o ba se a d o na p r o cu r a e em g r an d e p ar te
a n a lf a bet o . E s o b re v ive h o je , em p le n a ac ti v i da d e, nos
p i c to g ram a s d o s s i s te m as d e s i nal i z aç ã o” .

F i gura 70

Legenda: Placa de talho em Pompeia, há 2000 anos (Room, 1992: p.13)

78
CHAVEs, Norberto; BELLUCCIA Raúl - La marca Corporativa: Gestión y diseño de símbolos y
logotipos. Buenos Aires: Paidós, 2003.

80
F i gura 71

Fonte: António dos Santos Pereira, p: 200 e 201. 1- Pedreiro João do Tojal, Tomar em
1498; 2- Tecelão Brás Fernandes, Tomar em 1517; 3- Ferrador Gonçalo Rodrigues, Setúbal
1510; 4- Barbeiro Antão Fernandes, rendeiro dos moinhos e azenhas do convento de Tomar
e, 1522.

E s c r e v e Ma r qu es ( 199 7 , p .1 60) 79 q ue o s is te ma c o r por ati v o nã o s u r g iu e m


P or t uga l an t es de f ina is d a I da de Méd ia devi do à f or te in t er fer ênc ia e c on tr ol e
d o re i e dos co nce lhos , b em c omo d os campo neses e peq ue nos p ropr ie tár ios ,
obrigando os artífices a criarem assoc iações “r u d i me n tar es” co mo c on frar ias
r el ig ios as e os ar r u am en t os p or p r o f is s ã o , m as qu e s ó s éc . X IV t e r á s ur g ido
e m L isbo a o pr ime iro es boç o d e uma co rpor ação a té que na d éca da d e
Q ua tr oc en tos s e c r i ar a m e fec t i va me n te .
Se gun do Arn old Haus er ( 1955 ) 80, os pedreiros , artis tas e artífices dos
séc ulos XII e XIII estavam or ga niz ados cooperativamente em L odg es s ob a
d ir ec ç ão ar t ís t ica e a dm in is tr a ti v a d e pes s o as apr o va das o u es c o lh id as p or
q ue m e nc o me nda v a a o br a . A f u nçã o d e adm in is tra dor ( ma gis ter ope ris ,
mes tre de o bra) era o de fornec er ma teria is e tr aba lh o , o mes tre pe dre ir o
( mag is te r la pi du m) t in ha a r es p onsa bi l ida de ar t ís tica e p od ia acu mu lar a
d is tr ib uiç ão das tarefas e a coo rde naçã o d e tr aba lh o . Equ ip as de tr abalho
co m elemen tos ma is o u men os co ns tan tes, e m bor a foss em cr iad as em funçã o
d as d im ensã o da obra e qu e dep end end o d o tra ba lho es ta va m e m c ons ta n te
mob i lidad e.
R e f er e H aus er ( 19 55) , qu e à m ed id a q ue o t r a ba lh o as s i m o j us t i fic a va ,
primeiro os artis tas e artífices e nos finais do séc. XV os pedreiros iam-se
f i x an do e c r ia ndo gu ild as 81, pr o teg end o-se dess a for ma d a conc orr ênc ia vinda
de fora. No séc . XVIII os regulamentos das g ui ld as terã o passa do a pr o tege r 82
os interesses c orp orativos e simu ltan eame n te os dos co nsu mid ores , emb or a
limitasse m a livr e conc orrê ncia e p orq ue es ta be lec ia m n íve is d e qu alid ade
mín ima que ser via m os pr ópr ios pro pós itos de ambas par tes. Pa ra asseg ur ar
o c u mpr im en t o o br i ga t ór io das no r mas , e d os d i r e i tos d as r es tan t es

79
MARQUES, A. H. de Oliveira de – História de Portugal: Das Origens ao Renascimento, Vol. I, Lisboa:
Editorial Presença, 1997.
80
HAUSER, Arnold. História Social da Arte e da Cultura. Lisboa: Jornal do Foró. Vol. 2. Cap. 5
81
Associações de Auxílio Mútuo constituídas na Idade Média entre corporações de operários, artesãos,
negociantes ou artistas. Fucionavam de forma semelhante aos sindicatos profissionais actuais.
82
Frequentemente em diversas profissões e períodos da história, foram criadas corporações para
defender e garantir interesses do grupo.

81
co rpor ações , u ma vez qu e a conco rrênc ia e ra pr oibida e pun id a, os pr odu tos
d e ver ia m se r iden tifica dos co m a marc a cor pora tiva (d a gu ilda ) .
O bed ecen do a um c o n tr o lo r e al iza do p el o j uiz de o f íc io , a ma r c a
co rpor a tiva g ar an tia a q ua l id ade d os pro dutos (a o n íve l dos ma te riais e dos
p rocess os e mpr egu es) e o respe i to pe las co mp e tênc ias das dema is o ficinas
( Figur a 72).

F i gura 72

Fonte: Estela funerária com sinais de ofícios, séc. XV. (Marques, 1997, p.160).

I n dep end en t e da mar c a c or po r ati v a , a d o a r t es ã o ( ma is d is c r e ta ) era s in al


d e or ig em o u d e a u tor ia ( F igu r a 7 3) , que ac t ua va c om o g ar a n tia em c as o d e
r eclamaç ão . N o c aso d e um ob jec to qu e pass asse po r vár ios ar tes ãos , ia-s e
i nc lu ind o a r es pec t i va m ar c a , mai s a d o c ontr o l o da o fic ina .

F i gura 73

Fonte: Marca de Bartl Jannitzer, membro de uma célebre família de Ourives Nuremberga,
cerca de 1575 (Joan Costa, 2004, p.60).

82
As marcas d as gu ildas , mu itas vez es apos tas em s imultâne o co m as
ind i vidu a is, tinha m como funç ão co n tro lar a qu an tid ade e gar an tir a q ua l idade
d os pr odu tos comerc ia lizad os pe los o ficiais da co rpor ação . N uma fu nção e m
tu do id ên tica à das ac tua is d en omin ações de origem ou cer tificaçõ es de
q ua li da de .
P ar a a lé m d as m ar c as o r d inár i as , e x is t ia m a in da as das ma nu fac tur as r e ais
d is t ing ui das c o m a c ar ta de p r o ve dor o fic ia l.
Os mercad ores q ue e fec tuar ia m as ven das for a dos merca dos loca is ,
marca riam os pr odutos co merc ia liz ados ( ju n to da marca fa br ica n te) , pa ra
a tes tar a su a pr op rieda de d ura n te o a rmaz ena me n to e o trans po rte ,
p ro te gen do-s e dos fa ls ific ado res (F ig ura 7 4) . Co n ta-se qu e um tal de Eph ra im
H ow s e faz ia c ha ma r N ow , la nçan do ta l r umo r , p ar a s e p r eca v er d as
fa ls ific ações (Jo an Cos ta , 200 4) . No en tan to , os proce dime n tos a l fan deg ár ios
ta mb ém a uxilia riam nes te con tr olo d e qu alid ade .

F i gura 74

Fonte: Marca de mercadores e navio mercante do séc. XIV (Nataf, 1981, p.296).

T en do e m c o n ta o d ir ei t o de p r opr ie dad e vi ge nte, m u i tas s oc ie dad es


m er c a n tis , e s tab el ec i a m- s e c om a esp er ança de o b ter em r ec onh eci me n to
j ur í dic o ten do em v i s ta pr i vi lé gi os pos te riores . Pr imeiro os merc ad ores
mar ítimos , e m pree nd edo res de tra nspor tes , segu id os p elos pe dre ir os,
ta lh an tes e o le ir os .
E m 126 8 , É t i en ne Boi l eau t er á a pr es en ta do o l iv r o dos o f íci os e m Par ís ,
q ue a lic ia va to das as co mun ida des pr o fiss ion ais a do tare m-se d e es ta tu to
soc ia l e que s egu ndo Jo an Cos ta (2 00 4) , se tor no u em d ocu men to o fic ia l.
Co mu nidades pro fiss io na is ter-se -ão fund ad o co m o ob jec tivo do b em- es tar
e d o c on tr ib u to s oc ia l , on de o tr aba lh o nã o era o a gr íc o la , mas o da
tra ns for maçã o de ma te riais em be ns de uso e in tercâ mb io .
A c oe x is tênc ia na s oc ied ade e nt r e pr i me ir os o f íc ios e o po der n ão t er á s id o
fác il e a a gitaçã o po pu la r acab aria p or se ins urg ir e m vár ias r eg iõ es italia nas,

83
f r a nc es as , b e lg as , e a le mãs e t e r á s i do es t e c o n te x to s óc io - po l í t ic o e
ec onómico a manter-se até ao L i b e r a l i s m o do séc . XVIII.
Ao lo ng o d a H is tór ia , somaram-se as re ivind icaç ões dos ar tis tas , para
o b ter em o rec onh ecimen to da sua impo rtânc ia soc ia l co m um es ta tu to
c o nd ign o .
Se gun do os h is tor ia do res , o Arq uitec to lid ero u o mo vime n to hu ma nis ta
i t a li ano qua tr oce n tis ta , nos f ina is d a Ida de M éd ia , q ue a tr a vés d e ma n if es t os ,
g re ves , petições , e tc., co nduz iu à ob te nção do esta tu to soc ia l d e “ n ob il i tà ”.
T erá s ido n o s éc . XV, po uco an tes d o R enasc i men to . Por e xe mp lo Pe dro D ias
( 199 5 , p .15 ) , r e f er e q ue desd e o i n ício a té mea dos do s éc . XV que
“ p ro j ec t is t a s e e x e cu ta n t es de o b ra s de ar q u it e ctu r a
p e r co r rer a m u m ár d u o ca mi n h o, p ar a a l ca nç a r u m no v o e st at u t o
s o c ia l e l i b e rt ar - s e da s t e i a s en t r et e cid a s , du ra n t e a Id a d e
M é d ia ” .
Vítor Serrão (1983) 83 e x pl ica que c om o n a A n t ig ui dad e , n a Idad e M éd ia ,
d espr eza va -se to do a que le qu e tra ba lh asse c om as mãos , da mesma forma,
os ar tífices das ar tes e ofíc ios fo ram inva riavelmente cons ider ados “o fici a is
me câ nic os”, se m d ire itos s ociais p ara além d aqu eles ob tid os na co rpor ação .
Ao con trár io d e a d vog ados e no tár ios c ujo pr odu to e ra c ons ide rad o co mo
su per ior em r esu ltado e in te lec to , fr uto de h omens livr es; os r esta n tes ar tistas
es tar iam ads tr itos ao mun do infer i or d os q ue tr aba lh a va m co m as mãos ,
d esde a An tig uidad e , e n ten didos co mo p leb eus e ig no ran tes , qu ase escr avos
e m ui t as v ez es s u bo r d ina dos a o h er m e tism o r í gi do d as c or po r açõ es s e m
ind i vidu a lid ade c riado ra re ferem Vítor F err ão (1 996 ) 84 e H ause r (1 955 ) .
A soc ie dade da Idad e Méd ia vive u u m te mp o virad o pa ra o c u lto d a Igr e ja e
d a esp ir i tua l ida de c r is tã , do q ua l a arqu itec t ur a fo i u m bo m e x em pl o ; os
m es tres pe dre iros ou “ mag is te r o per is ”, seriam artífices colec tivos , que
d om in a vam a t ec no lo gi a da c ons tr ução e di r i g ia m e qu ip as d e e mp r e i tad a e as
p la n tas e os a lç ad os e s t ar ia m a lg um as vez es s o bre a a lç a da das orde ns
r elig ios as (Ser rão , 199 6) .
A d i v is ã o d e es t r a tos s oc i ais da I da de Mé di a te r á c o ns ti t u ído i m por ta n tes
foc os de te nsões soc ia is que , ca ta lisados p or uma co njun tur a ec on ómica
r ec es s i va d es de me ad os d o s éc u lo X I V , t er á c u lm in ad o c o m a a f ir maç ã o d os
o fíc ios , nuns c asos , e nou tros co m o r e forço do p a tr ic iad o .
É n o s éc . XV, q ue o es p ír i to r en ascime n tis ta ita liano, ju n to com o cr esce nte
r es pe i to pe las a r tes pe r an t e as a u tor ida des c i t ad in as , t er á in ic iad o a
a l te raçã o do es ta tu to d o ar tis ta (Vítor Ferr ão , 199 6) .

83
SERRÃO, Vítor, O Maneirismo e o Estatuto Social dos Pintores Portugueses, Imprensa
Nacional/Casa da Moeda, Lisboa, 1983.
84
Análise da evolução do estatuto do artista desde “mecânico” das corporações medievais para artista
individualizado e livre no dealbar da Idade Moderna: Conquista da Liberdade. Lisboa: Faculdade de
Letras da Universidade de Lisboa. Policopiado.

84
F i l li p o V il la n i 85 é u m d os pr i me ir os l e tra dos a lu tar c o n tr a o es ta t u to de
in fe rior d as Be las Ar tes , pr ocu ran do mos tra r q ue ta mb ém eles usa vam e
c u l t i va va m a g eom e tr i a o u a gram á t ica . C om a mes ma in t ençã o , s eg ue- lh e os
p assos o ar qu itec to L eo n Ba ttis ta Albe rti, q ue no s eu tra tado Della
Architettura,de ressaibos vitruvianos , a f irm a que a g eo me tr ia é a m ãe d e
to das as ar tes ( Víto r Fe rrão , 19 96) . T amb ém L eona rdo d a Vinc i, nos se us
esc ritos re to ma os mesmos ar gumen tos, ao a bor dar a q ues tã o da p ersp ec tiva .
O du que Ur bino Frede ric o 86 e Pog gi o Brac c i o li ni 87 t e r ão s id o das p r i me ir a s
e n ti dad es a de f end er a a l te r aç ã o d o es t at u t o d o a r ti s ta , mas s e gu idos po r
m u i tos , p r o v a ve lm en te , an unc ian do o in íc io do l ibe r a lis mo pr ofiss io na l e
comerc ial .
O tr iun fo da “lib erd ade ” em Itália do s éc. XV, ter á sid o seg u ido e m muitos
p a ís es , esp al han do-s e ao lon go d o s éc . X VI p el o Oc ide n te c r is tão .
E m P or tu ga l , t odo o p r ocess o te r á s id o ma is t ar d io , m as t er - s e- á a l ter ad o a
p os iç ão s oc ia l do ar t is ta nos f ina is d o s éc . X V I e a o lo ngo do s éc . X V I I( Víto r
F er r ão , 1 99 6) .
Pe dro D ias ( 199 5) re fere qu e e m Por tuga l, o n o vo e s ta tu to ta mb ém te ve
d e fens ores, d os q uais se des tac ou Fra nc isco de Ho la nda co m os s eus
tra tad os da P in tu r a A n t ig a e D iá lo gos e m R o ma ( 1548 ), ou o u tros pos ter i or es
como Da Ciênc ia do Des enh o , Do Tirar Pólo N a tural e D a Fab r i c a Q ue F al ec e
à C ida de de L isb oa en alteceu a no brez a da pr o fissão qu e c ons id era va c omo
a rte liber al d e car iz in telec tua l ( o ar qu itec to teó ric o) . Por ém, e xis tira m
o pos itor es à mud ança de es ta tu to , co mo Sylvie Destar te (c itad o p or Ped ro
D ias , 199 5) , que de fe nd ia m a p ermanê ncia do mes tr e-de -obr as de tr ad içã o
m ed ie v a .
Ser á d e re fer ir q ue o pr ocesso de trans içã o n ão fo i re pen tin o , ass im
e x em pl i f ica M o ll eru p ( 1 997 ) , c o m o q ue ocorr eu em Fra nç a e n a D ina mar c a ,
e n tre 17 51 e 179 1 (Pa ris) , co m a e xtinç ão d as gu ildas e dos seus pr ivilég ios ,
a ass in a tur a (c om o no me d o p rod u tor) d o ob jec to de mob i liá rio torn ou-s e
o br iga t ór i a p or d ec r e to ( f i gura 75 ) . N o e n ta n to , r ef er e o au t or , q ue a pesa r de
d ec r e t ado , m ui t os m ó ve is des te p er ío do n ão têm mar c a , pr o va ve lm en t e
p or q ue o s e u pr od u to r nã o p er te nc er ia à c or p oraçã o o u a q ua li da de do
p r od u to s er ia in fe r i or, o q ue te r á l e vad o a q ue o E s tad o au me n tas s e o
c o n tr o lo .

85
Libri de origine civitatis Florentiae, de 1404.
86
Em 1468, escreve um texto onde louva a qualidade da arquitectura como arte liberal, que utiliza a
geometria e a aritmética.
87
Solicita a desvinculação legal do artista, do aparelho mesteral.

85
F i gura 75

Fonte: Per Mollerup, 1997, p.41.

Acresc en ta Molle rup (1 997 ) , qu e n a Dinama rca , du ran te o p er íod o de 1813


a 1 841 , a marcaç ão d o mo biliár io co m o n ome do pr odu tor , ap enas es tava
r eser va da a os me mbros d a Gu ild a de pr odu tores d e ca de iras de Co pe nhag a ,
a té qu e , ap ós 18 41 , ter ão p assa do a us ar a marca co rpor a tiva . Enq uan to q ue
os fabr ican tes de a rmár ios terã o inic ia do a marc açã o do s ig no d a Gu ilda
e n tr e 183 7 e 184 2 ( F ig ura 76) .

F i gura 76

Fonte: Per Mollerup, 1997, p.41.

No s écu lo XIX, alguns dos fab ric an tes d e ar már ios te rão co meç ado a
marca r vo lu n tar ia mente os se us mo biliár ios , u tiliz an do ró tu los de p ape l,
g ra ficamente pouc o ind i vidu aliz ad os ( figur a 7 7) .

F i gura 77

Fonte: Per Mollerup, 1997, p.41.

86
T ambé m nos Es tados Un idos , as comun id ades Sh akers , ter ão u tiliz ad o
d ec a lqu es p ar a mar c ar o s eu mob i li ár io , c u jo e xe mp lo m a is an t igo , c onh ecid o ,
d a ta d e 187 3 ( f igur a 7 8 , Mo n te L í ban o , N ov a I or q ue)

F i gura 78

Fonte: Per Mollerup, 1997, p.42.

3.2.2- A heráldica
A u tilização militar dos escu dos de de fesa (car ac terís ticos de u ma reg iã o
o u p o vo) , u tiliz ados d esde a An tig uidad e p elos g regos , ro manos , japo neses ,
ch in eses , ín dios a merican os , g erman os e n tre ou tros , po der á es tar na or igem
d a her áldica . Nã o s erá p or acaso q ue na su a abo rdag em h is tór ica d a marca ,
P er Mo ll eru p ( 19 97 , p . 16) , c om eç a p or d iz e r qu e “ t al v ez a p ri m eir a
m a r ca de i d e nt i fi c a çã o gr á f ic a , t e n ha s id o a m ar c a de um
p r o pr i etá r i o. P od e r á t e r s i d o u m s i m pl e s s i n al pa r a mo s tr a r
q u e a a rm a p er t en c i a a um h o me m e m p ar t ic u l ar ”, l e m br a ndo o a u tor
q ue a d ifere nciação da pr opr ie da de era imp or ta n te , embor a c omo se ver á , a
p rópr ia forma d o escu do tinh a ob jec tivos id en titár ios .
Esc larec e F . P. d e Alme ida La ng hans (1 966 , p .3 ) q ue “ N ã o v a le a p e na
r e m on t ar à s h i erá t i ca s es t i li z açõ e s , d e t ã o t o can t e b e lez a ,
dos e g ípc i o s, nem às v io l ê nc i as e s ti l íst i c as dos b ai x os -
r e l ev o s d o s a ss ír i o s e ca l d eu s . B a s ta s ab e r q ue j á n a G ré c i a
a p a re c era m e m ble m a s her á l di c os nos es c u do s r e d on d os dos
h o p li t as c o n fo r me t e st e mu n h am as d e c or a çõ e s fi g ur a t iv a s de
â n f or a s e de v as o s h i sto r i ad o s de el e gan t í ss i ma c e râ m ic a
h e l én i ca. C ab e ças de l eão , le õ es p a ss a nte s , c ã es, t ou r os e
m u i ta s o u t ra s f i g ur a s do m es m o g é ne r o o r na m e nt a vam os

87
e s c ud o s, como se pode ver na g r a vu r a do t r om be t e ir o 88” ( ve r
figura 79).

F i gura 79

Fonte: Almeida de Langhans, 1966, p.5.

En tr e as fig uras na tur ais he rá ld icas , o leão e a águ ia sã o mu ito fr equ en tes ,
a tr i bu ind o- s e pr o va vel m en te ao p r i me ir o o c u l to es t é tic o e s imb ól ic o , que s e
e ncon tra nas c ulturas e g ípc ias e p ersas ou n os escu dos gr eg os (F igura 80) .

F i gura 80

Fonte: Almeida de Langhans, 1966, p.103.

Co mo se r e fer e an ter ior mente , a águia é mu ito freq ue n te , des de a


An tig uidade , usad a po r Sumérios , Ass ír ios , Ca ld eus e Pers as (F ig ura 81) .
Se gun do F. P. d e Alme ida La ng hans (1 966 , p .4 ) , a figu ra da ág uia apar ece
“no t op o das i ns í g ni a s das l e giõ e s do s e n ad o e do P o vo
R o m an o” , p ro va velme n te , her da da de ou tr os p o vos . Poré m, d e vido ao
p rag ma tismo ro ma no, ser i a rep res en ta da de forma rea l is ta .

F i gura 81

88
LANGHANS, F. P. de Almeida, Heráldica : ciência de temas vivos, Lisboa : Fundação Nacional para a
Alegria no Trabalho, 1966.

88
Fonte: Almeida de Langhans, 1966, p.108.

Já a ág uia b i cé fa la po der á te r su rg ido qu an do o impér io ro man o s e torno u


u ma d iar quia re par tida p or do is Cés ares (um co m asse n to na c ida de e te rna e
o u tro em Co ns tan tino pla) . Ao q ue r elemb ra L ang ha ns (1 966 , p .4) qu e “ N ão
d e v e, em todo o c a so , p a ssa r sem m e n ç ão o f a ct o dos
e x e mp l are s m a is a n t ig o s q u e s e co n h ec e m d e á g ui as b i c éf al a s ,
v i r em t od o s d a Ás i a M en or e B i z ân c i o” e qu e “d o Sa n t o Im pé r i o
a q u el a fi g u ra qui m é ri c a p a s so u ao I mp é rio d os Cz a r es , ao
A u s tr o -Hu n g ar o e a ou t ros E st a dos . ”
C o n ta L ang hans que co m a disso luç ão d o Impér io R oman o do Oc ide n te , a í
s e ins t al ara m os a nc es tr a is germ ân ic os , qu e ter ã o r e al iza do fei t os h er ó icos ,
os qua is r ep rese n ta vam nos se us esc udos .
A p rese nça das cores nos escu dos e br asõ es , p arece ter s id o mo tivo de
r efle xão de algu ns es tud iosos. Algu mas h ip ó teses a pon ta vam par a razõ es
d ecor a tivas , en qua n to q ue a ma io ria , talvez as mais cred íve is, par a a funçã o
d e iden tificaç ão e reco nhec imento .
A esse pro pós ito , d iz Joa n C os ta (2 00 4, p .5 5) que “D e f ac to , n e st as
a r m ad a s f e u d ais onde nada d i s ti n gui a s i ste m a ti c ame n t e o
a m i go d o i n i mi g o, e r a c om e f ei t o m u i to im p o rt a nte , f az e r- s e
r e c on h ece r , e os s i n a is c r o má t ico s f o ra m o m o d o m a i s ef ic a z ,
f a c il i tan d o a ide n t if i caç ã o i m edi a t a ”.
No en ta n to, a ide n tificaç ão e rec onh ecime n to , ser iam feitos ap enas c om
b ase nos có digos cro má ticos , p ois fre que n te men te , a fo rma d os escudos
r el ac i ona va - s e c om a or ig em g eog r á f ic a , o be dece nd o a u m c ó di go f or m a l ,
s imbó lic o (F igura 82), re forçad o p elas ins íg nias ou fig uras q ue n eles eram
p in tadas .

F i gura 82

Fonte: Baseado em, Armando Mattos (1961, p.28) e Almeida Langhans (1966, p.52).

89
1- Escudo Clássico português; 2- Escudo português; 3- Escudo elipsoidal ou Ovado, de
origem italiana e actualmente usado pelo clero; 4- Lisonja, criada para receber as armas
femininas; 5- Escudo Francês; 6- Escudo Inglês; 7- Escudo Alemão; 8- Escudo Italiano.

Em Por tu ga l e u m po uco por to da a Euro pa , no pe ríod o an tec ede n te à


h er á ld ica , a pr o x im ada me n te d o a no 11 30, p or v an ta ge m b él ic a e s em ió ti c a
co nsider ou-s e qu e a e mb le má tica da b ande ir a , dos se los de va lidaç ão e dos
esc udos deve ria ser igu al (Nor to n, 1 987 ).
Du ran te as b a ta lh as , os escu dos terão sido combinad os co m ou tr os me ios
d e c o mun ic aç ão , c om o s ã o exe mp lo o t o que de b a ta lha , o p end ão e a
d ec or aç ão es pec ia l do es c ud o do c he fe do g r up o .
L ang hans (1 966 , p .5) r efere q ue “ a He r ál di c a n as ce u n o s ca m p os d e
b a t al h a. D e p oi s é que p a s so u , c h e ia de p om p as , p ar a os
f e s ti v os c a mp o s d e to r nei o ” e por ta n to , ter ão s ido d uas as p rincipa is
r azões par a o su rg imen to de uma simbo lo gia o rde nad a . A pr imeira ,
r elaciona da co m a nec essidad e d e dis ting uir vár ios g ru pos de Ho mens d e
a r mas , c er t a me nt e an ón im os da da a f al ta d e u ni f or mes m il i ta r es ou a in da
p elos e l mos que oc ulta vam o r os to , co mo r efere Per Mo llerup (1 997 , p .1 7) –
“ C om o os c a va l ei r o s e st a v am fr e q ue n tem e n te co b e rt o s por
a r m ad u ras , as mar c a s de h e r ál d ica no e scu d o , ro up a , e lm o e
c a v al o aj u d av a m a i d e nt if i c ar o c o m b at en t e” . Por ém , ta mb ém o
e nor me e cresc en te esp írito d e es tirpe, le var ia a q ue fosse ind ic ada a
p r o ve ni ênci a e a c he f ia .
E r a à v ol ta da i ns ígn ia qu e os c om ba te nt es s e agru pa va m , em s ina l de
fide lida de a o ch e fe , cu jo sina l impu nha ord em e d iscip lina nas fo rmaç ões (ve r
figura 83).

F i gura 83

90
Fonte Um grupo de combatentes luta em redor de um chefe, cuja insígnia é uma caldeira.
Almeida de Langhans (1966, p.7).

A se gun da r azão é or iu nda da prá tica de jus tas e tor ne ios (F igu ra 84) ond e
e ram e xib id as as faça nhas p esso ais o u fa miliar es a tr a vés dos orn amentos
d is tin tivos , ce r tamen te or iun dos d as ba talh as , qu e pe rmitiam a ide n tificaçã o
d os ca va le ir os an unc iad os pe los ara utos. A esse pr op ósito d iz Almeida
L ang hans ( 196 6 , p .6) que “ C om o a c on c o rr ê nci a de ca v a le i ros a
e s t es fe s t iv a is fosse g r a n de, h o u ve a n e ce s s id a de de
r e g ul a men t a r os s i n a is de i de n t if i caç ã o , mar c a nd o -se as
c o r es , as p a r ti çõ e s d os e s c ud o s, a s p e ças , a s ua c o m p os iç ã o
e o s e u n ú m er o ”.

F i gura 84

Fonte: Cavaleiro português da família Coutinho, derruba o seu adversário. Fonte: Almeida
de Langhans, 1966, p.8.

91
A mes ma op in iã o de Alme id a Lan gha ns (196 6) é par tilh ada p or Ar man do de
M a t tos ( c i ta do p or L an gha ns , 196 6) , qu e d iz q ue “A s f i gu r as e em b lem a s
que os c a v al e iro s u sa v am pôr no s e sc u do s e nos e l mo s , e,
a i n da , nas gu al d r ap a s das m o n ta d as a f im de s e r em
r e c on h eci d o s na s j u s t as , d u e l os e t o r ne io s , t ão em v o ga na
I d a de Mé d i a, é que de r a m ori g e m ao a p a r eci m e nt o da
h e r ál d ica , q u e na s c r uz ad a s e nc on t r ou a s u a s is te m a ti z açã o e
o r d en a ção .
A s a rm a s m a i s a nt i g as d e q u e h á m e m ór i a n a E ur o pa , s ão as
de R ui de B ea u mo n t , de 1 0 8 7- 1 11 0 . da t a, p o is , a h e r ál d i ca
d o c um e nta l m en t e, d o f i n al d o s é cu l o X I, p r i nc í pio s d o s éc u l o
X I I ” 89.
O pinião qu e p ode rá a i nda , se r re forçad a p elas e l ações de alguns
h is to riadores , citadas p or Per Mo ller ur ( 199 7 , p .17) – “ A he r áld i c a t e m a
sua o ri ge m em me a d os do séc. XI I . F oi s u g e ri do , que as
m a r ca s de h er á ldi c a f o ram u sa d as p e la pr i m ei r a vez pelos
c r u za d os que re s p on d era m ao a p e lo Pa p a l de 1095 para
p a r ti c ipa ç ã o na s C r u z ad as ( 1 0 96 -1 2 7 0) c om b a te n do m u ç u lm an o s
na P a le st i n a. M ar c a s de h e r á ld ic a nas r o u pa s , e s c ud o s e
b a n de i ras , a j ud av a m os c r u za d os a r e c on h e ce r em- s e . Al gu n s
h i s to r iad o r es r ef e r em q ue o c o nta c t o vi su a l c om a c u l tu ra d e
E s t e, res u l to u nu m a i n flu ê n ci a or i e nt a l n a He r áld i c a ”.
Se gun do Man ue l Ar tu r Nor ton (19 87) 90, na b ai xa I dad e M éd ia , a
n ecess ida de d e ape rfe iço ar a or gan izaç ão militar em tempo de paz le vo u à
mu ltiplicaçã o de jus tas e tor ne ios de ca va la ria, ac tividad e ainda nã o
r egu la men ta da e m termos de r egr as de in ter vençã o que co n tr ibu ísse m par a a
d isc ip lina e pres tígio d os e ventos . As “ no r m as d ev e r ia m se r a ce i te s
por p ar ti c i pa n tes e r e co n h ec i das em t od a a E ur o p a cr is t ã ,
l e v an d o ao s ur g im e n to d os O f ic i ai s de Ar m a s ou os a n ti g o s
91
A r a ut o s , cujas re g r as o ri g i na r am a h e r á ld i c a a pr i n cí p ios
d o s é c. X I I , em bo r a e m Po r t ug a l a p e na s se j a m ci ta d o s de sd e o
s é c . X III 92 (Nor ton , 1 987 p .13 5) .
Du ran te as jus tas , a id en tific ação dos c a vale iros era fe ita pe los a rau tos –
h er a ld os – q ue f az i am a i de n ti f icaç ão dos br asões . D e o nd e ve m a prá t ica das
a rmas braso nad as , d o g er mân ico b r ase n , qu e s ign i f ica t oc ar i ns t r u me n tos d e
so pro , ou p or ve n tura as tro mb e tas us ad as pa ra ch amar a a tençã o da

89
Manual de Heráldica Portuguesa
90
A Heráldica em Portugal, Vol. I, Lisboa: Portugal, Dislivro Histórica
91
Heráldica é a arte dos arautos ou heraldos, os mensageiros dos beligerantes, que anunciavam com
trompetas (brasen) mensagens de paz ou tréguas parlamentares (os seus conhecimentos dos sinais
também eram usados para observar movimentações inimigas) (Langhans, 1966).
92
Foi neste século que os Arautos passaram a ter suporte jurídico (Norton, 1987, p.140.).

92
ass is tê ncia. Seg und o Alme id a Lan gha ns (196 6) “ Os ara u tos e os p as s av a n tes
d epe nd ia m d e c er t os o f ic ia is r é gi os – os r e is d e ar mas – qu e ti nha m p or o f íci o
o es tud o dos bras ões e do se u dire ito ” 93.
Co m o a pa rec ime n to d a armadu ra e d o e l mo , os ca valeiros to rnar am-s e
t o t al me n te a nó ni mos , pe lo q ue se e x ig ia u ma m ar c a d is t in t i va q ue
ass egu rasse o rec onh ecime n to d os co n ting en tes . Aind a qu e a u tilid ade
d i fe renc ia do ra do escu do fosse impor ta n te , o seu valo r de fe nsivo e ra cada
vez ma is des necess ário , pr o vocan do a su a r eduç ão de ta ma nho a té ca ir em
desuso no final do séc . XIV.
No vos s ign os s ubs titu ír am o escu do , como es ta nda r tes , emblemas ,
p enac hos , esc udos p in tados , qu imeras , a té a o s urg ime n to do unifor me milita r
no s éc . XVIII e aos penachos e fa ixas que originaram as ins ígnias de
g rad uaçõ es ( Figur a 85 ).

F i gura 85

Fonte: adaptado de Joan Costa (2004), pp.57

P e r d i d a a f u n ç ã o s in a l iz a d ora militar do escudo, este te rá sido convertido


p elos mona rcas fe ud ais em s ímbo los do se u no me pró prio per an te a
soc ie dad e d e poss e e s i tuaç ão ge nea ló g ica.
A p ar t ir do s éc u lo X I , a he r ál d ica e xpan de-s e p or t o da a Eu r op a c o mo
p r á t ica de e x press ar f i gu r a t i vame n te a id en t id ade p es s o al e f am i l iar . Fac e à
ge ne r aliz ada i l i ter ac ia da époc a , a e xp r essão ideográfic a ou pictográfica do
n om e s ur ge c om o f or m a d e o f icia l iz ar docum en t os .

93
Foram estes funcionários do reino, a organizar os catálogos das armas familiares – os Armoriais –
que em Portugal apareceram no final do séc. XV, séc. VI.

93
Co meç ando a her áld ica por se r u tiliz ada d ura n te o fe uda lismo militar , foi
r etomada p ara descre ver re laçõ es ge ne alóg icas entre famílias n obr es , a té
ch ega r finalmen te aos o fíc ios e co rpor ações.
Par a re alça r um fe ito familiar ha via q ue m assoc iass e e le me n tos
n om in a ti v os ao brasã o , c o mo é o c as o d o n om e o u d a lege nda he r á ld ica
( divisa) , em tudo eq uiva len te ao ac tua l slog an ( Figura 86) .

F i gura 86

A c apac ida de de d i fe renc iaç ão te r-se -á to rna do difíc il, da do o car ác ter
a bs trac to das figuras d os br asões , le vand o a o sur gimen to d e figur as na tura is
a ni ma is ; fig ur as n a tur ais , c o mo f l ores , p la n tas , r ios, as tros e f r u t os ; f ig ur as
a rtific ia is , co mo ro das- den tadas, cas te los , h élices e ou tr os ; e a figu ra hu man a
– ar mas falan tes (séc. XIX) – ass im, o esc lar ece Alme ida La ng hans (196 6 ,
p .99) “Esgotadas todas as combinações por meio do elemento
p u r am e nte a bs t ra c t o e g e om é tr i c o, qu e o r a c io n ali s m o
f i l os ó fic o dos s é c ul o XI I I e XI V j u st if i c av a m a t r av é s dos
seus esq u e ma s m e n ta i s, a i n ve n t iv a h e r ál d ica teve de
r e c or r er a o u tr as f o nt e s. V o lt o u- s e pa r a a n a tu re z a vi s ív e l
e p a lp áv e l e co m e ço u a p o vo ar o b ras o n ár i o de f igu r a s
c a p az e s d e e x pr im i r em o s m o t i vo s q u e s e e x p un h am à f a c uld a d e
c o m pa r ati v a e a na l ó gi c a d e s se s po e t as d os s í m bo lo s q u e fo r a m
o s ar a uto s e o s p a ss a nte s ”, p or ém p or de t r ás d es s a prá t ica es tar i a m
ta mb ém fac tor es financ eiros re lac io nad os co m a a qu is ição de b ras ões .
Se gun do Alme id a La ngh ans (1 966 ) , inicia lmen te , p ara ob te r u m b rasão ,
ca da um po dia esco lh er o que lh e apro u vesse (us o de ar mas assu midas) , mas
ma is tard e , a her áldica torn ou-se ma is comp le xa e a fo rma de o b ter as armas ,
p assou a res id ir n a he ranç a familia r ou na lou vada conc essão do so ber ano (o
r ei a tr a vés d e c ar ta de arm as ) .
Em alguns p a íses do nor te da Eur opa , o uso d e a rmas adop tadas terá
co n tinua do. Principa lmen te os a rtis tas e os o fic ia is mecân icos das gra nd es

94
c ida des ma nu fac ture ir as, u tilizava m siglas e mono gra mas co m co n figur açõ es
h erá ld icas ( an te passad os das ma rcas co me rciais) .
Por e xe mplo , em Portu ga l , o uso de ar mas esco lh idas pe los inter essa dos,
n ão f oi mu i to pra t ica do , po is à e xc e pção das c or p oraç ões o u ins t i tu iç õ es
r el ig ios as , a s ua fo n te er a h er ed it ár i a ou c onc ed ida pel o mon ar c a 94.
P or ém , ao t o r n ar - s e h er ed i tár io , o es c ud o de arm as c on fer ia ma i or
p res tíg io , raz ão pe la q ua l , se gun do N or ton (19 87) , os vassa los e os n ovos
a rmige rad os mu itas vez es tinh am co mo base o bras ão dos se us s enh ores , o
q ue o riginar ia c on fus ão e mes mo a ju lg amen tos em trib una l.
N o f i na l da i dad e mé di a , o p od er r ea l c o meç a a r e gu la men ta r o uso do
brasão, res tr ingindo-o às famílias nob res ou nobilitadas , definindo r egras de
co ncepç ão e m funç ão da lin hag em, e torn and o a su a co ncessã o n uma fo n te
d e r end i me n to par a os c o fr es d o est ad o . A h e r á ld ic a no bre ( r epres en tan do
u ma p es s o a e c onse que n te men t e c on f eri nd o s ta tus s oc ia l) fec ha-s e nu m
a per tado for ma l ismo de n ormas , e nqu an to a h eráld ica b urg uesa
(r epr esen ta ndo um ne góc io o u p rod u tor) evo lu i p ara as fo rmas d os logó tipos e
d os s ímbolos ( fig ura 8 7) , co mo s e p oder á comprova r pe las p a la vras d e
A l me id a L an gha ns ( 196 6 , p . 317 ) “ N ão c he go u a fo rm a r -s e , e n t re n ós ,
u m a H er ál d i ca b ur g u es a ou p o p ul ar . A r azã o d i st o é s i m ple s :
d e s de que s e a tin g i a c ert o gr a u d e cu l tur a e d e a b as t anç a ,
as f am í li a s as c en d i am , co m r el a ti v a fa c il i d ad e à N o b re z a,
c o m t o dos o s d ire i t os e d e v er e s i n e re n tes a o n ovo e st a do ” 95.

F i gura 87

Legenda: 1- Olaria de Coimbra de 1744; 2- Filigrama de 1868, usada por Joaquim de Sá


Couto; 3- Marca de prata do contraste de Évora Luís Nunes, registada em 1738.

P er Mo ll eru p ( 19 97 , p .2 0) r e fe r e qu e as “ ar m as f a l a n tes têm um


r e l ev o es p e ci a l no as s unt o da s ma r c as com e r ci a is, p oi s sã o
u m br a são q ue faz u ma com b i na ç ão v i su a l s o b re o a p e li d o d o

94
Para se ter acesso á carta de nobreza era necessário fazer prova de que não havia nos
interessados, sangue árabe ou judeu, daí o valor da antiguidade do brasão, embora Langhans (1966,
p.262)) refira “que se concediam muitas vezes, cartas de brasão e eram nelas
reconhecidas, como boa e bem provada, uma linhagem sem antiguidade, só para
atribuir ao titular o direito a brasão reconhecido de família vetusta”.
95
Em Portugal, com a dívida acumulada pela família real que ultrapassava largamente as suas
capacidades financeiras, o rei D. Luís concedeu títulos à grande burguesia, como forma de conquistar o
apoio de que necessitava. Mas eram títulos concedidos na generalidade por uma vida ou duas, voltando
á casa real para disposição do rei.

95
p r o pr i etá r i o, ou por s ig n i fi c ado l i t er al ou p el o som do
n o m e. Im p l ic a m que o nome e x i st a a n t es da s a rm as . No
e n t an t o, a r e l açã o c a us al f o i alg u m as v ez e s a o co n t rá r io: o
p o r ta d or e s c o lh eu o seu a p e l id o pelas su a s a rm as . Q u an do o
r e i d in am a r qu ê s, F r e d er ic o I , em 1 5 2 6 dec i d iu q ue a n o bre z a
deveria adoptar apelidos, alguns nobres simplesmente
e s c ol h era m a d e s cr i ção das suas a r m as . R o s en kr a n tz ,
d i n am a rqu ê s pa r a « g r in a ld a de ro s a s» , é um e x em p l o de um
n o m e d esc r i ti v o ” ( Figur a 88).

F i gura 88

Fonte: 1- Bell’s Whisky, Mollerup (1997, p. 20); 2- Marca dos Falcões residents em
Portugal e oriundos de Berlim Almeida Langhans (1966, p.316).

Q uan to às c orp oraç ões , ser ve p ara ga la rd oar os ac tos já pra tica dos , a
c o nces s ã o d o di r e i to d e uso de b r as ão de a r m as , q ue e m Por tu ga l , n o c as o
d as cor poraç ões , é co n fer id o pe lo Es tado 96, d em ons tra ndo o n í ve l h ie r ár qui c o
d as cor poraç ões 97.
U ma vez q ue a c or p oraç ão r ep r ese n ta m a is do qu e um a ac t i vi dad es , o
s ím bo lo deve r á r e prese n tar o de no mi nad or c omu m , q ue n ão de v e c on t r ar iar
as r egr as he rá ld icas (F igura 89) .

96
Decreto-Lei n.º42955, de 27 de Abril de 1960.
97
Tal prática ainda hoje subsiste, embora toda a lógica heráldica tenha grandes relações à arte militar.
Nos anos 50 em Portugal, parece ter havido uma exaltação da Idade Média, numa procura do “original
ou genuíno” que levou a que municípios e corporações adoptassem brasões.

96
F i gura 89

Fonte: Almeida Langhans (1966, p.73).

Se gun do Pe r Moller up ( 199 7 , p .20 ), po r en tr e as id eias úte is a re ter , es tá o


co nce i to da simp licida de , in ic ia lmen te ter á c ar ac t eriza do a h er ál d ica me die v al
d a gue rra , qu e qua nd o s e torno u par te da vida c i vil fic aria mais elabo rada e
es o tér ica . Co nsider and o ainda qu e , n a herá ld ica mode rna , a s imp lic id ade é
p re fer id a n a c omp os ição e na e xecução téc nic a , a tra vés d e um estilo
co n te mporâ neo gra fica me n te mais po der oso que o ela bor ado estilo de mu itas
a r mas do R e nasc ime n to – “ Bo a he r áld i c a é h e r ál d ica s im p les ;
o m i te o n ã o e s sen c i al ”.

3.2.2.1- A heráldica portuguesa


Se gun do Arman do Ma ttos (196 1) a h erá ld ica po r tu gues a a pr esen ta três
fas es : a pr imitiva , a dos desco brimen tos e co nqu is tas e a con tempor âne a .
A p rime ira fa se s ubdivide-s e em d uas , uma r ela tiva à o rigem d a h erá ld ica
( mi l i ta r ) e o u tr a c o m in f lu ê n c ias e x t e r n a s .
Ins ere m-se a qu i as fa mílias or iu ndas da G aliza , Fra nça , Leão , C as te la ,
F l andr es , In gla terr a , Itá l ia , cu jas ar mas são c ons titu íd as con forme o p a ís d e
o rigem.
D iz Armand o Ma ttos ( 196 1) qu e, d epo is de Aljub arrota , c omeç a a s urg ir a
n obr eza de or ige m nac ion al, q ue ad op ta ic on ogr a fia ma is complexa q ue a das
fa mílias da Id ade Mé dia .
N a s egu nda f as e , o p er ío do á ur eo d a herá ld ic a nac io na l , a r epr esen t aç ão
figu ra tiva d as armas, terá s ido in fluenc iad a pe lo Re nasc imen to , ch ega nd o
d epo is a uma ac en tuaç ão do po rme nor du ran te o séc . XVI, co m os fe itos na
Índia.
A ú l t i m a fas e v e m d o s é c . X V I I I a t é à ac tualidade, representando um c lara
d ecad ênc ia e m que os br asões d eixam d e ser pr iva tivos e ún icos . F amílias

97
d i fe r en t es , q ue par t i lh am o m es m o a pe li do, r ec eb em o mes mo br asão , ao q ua l
n alguns casos , jun tam u ma p eq uen a no ta ide n tifica dor a . É aind a de refer ir
q ue há q uem co n tinue a s egu ir o critér io rigo roso qu e vigo ra va a té es ta ú l tima
fas e .
R e f er e a ind a o au t or ( Ar man do M a t tos , 1 96 1 , p .1 6) , q ue “ Co m o n ã o po di a
d e i xa r de s e r, at e n ta s as r e la ç õe s q ue Po r t ug a l t i n ha c om a
F r a nç a , t a m bé m en t r e nós s u r gi u a h e r ál d i ca , e no p r óp r i o
séc. XII. O primeiro documento heráldico de que tenho
c o n he c ime n t o, i st o é , usa d o j á be m d e nt ro d e s se s e n ti d o, é ,
i n q ue s tio n a ve l men t e , o si n a l r oda d o d e D. A fo n so H e nr i que s ,
a p o st o em d oc u men t o e m 11 8 3 ” ( F igura 90) .

F i gura 90

Fonte: Armando de Matos (1961, p.16).

S e gun do A r m an do M a t tos ( 196 1 , p . 173 ) , q ua ndo a he r á ld ica c he go u a


Por tuga l nã o passa va d e uma “ c r i aç ão do n or t e da E u r op a , da
F l a nd r es e d a A l e m a nh a” e o se u desen volvimen to e m terr as po r tug uesas
fo i re fo rmad o pe lo re i de ar mas Arr ie ta, u m ing lês qu e che gou com a co mitiva
d a r ainha D . F ilip a de Le ncas tre (1 387) , cu ja pr inc ip al ob ra co nhec id a fo i a
a l te r aç ã o das arm as r e ais de D . J o ão I . Po r é m , a org an iz aç ão de u m s e r viço
d e H erá ld ica p or tu gues a s urg e n o s éc . XIV c om D . Afo nso V, n um ca p ítulo de
u ma obra d o l eg is lad or Bar t olo me u de S as s oferr at o 98. C ar ta q ue d e for m a
ind ir ec ta co mpr o va qu e em Portu ga l o uso d e esc ud os de armas não es ta va
r estring ido à ar is tocrac ia de s an gue , mas ta mb ém po der ia s er ac ed ido pelos
p le beus , as qua is nã o er am h ere ditárias , mas vita líc ias ou te mp orár ias
(N or ton , 198 7) e c once didas p or ac to do mon arca ( Lang hans , 1966 ).
P ar a N o r to n ( 198 7) a H er á ld ica de c a r ác ter a r is t oc r á t ico c o meç ou
o fic ia lmen te no re in ad o de D . Man ue l I, q uan do es te en viou bo lse ir os par a o
es tr an ge iro p ara que tr ou xess em ma iores co nhec imentos a Por tug al.
Ao co njun to herá l dico ( escud o e e l eme ntos in ternos e e xternos : brasã o,
e l mos , c or o as , t im br es , s up or tes e d i vis as ) d á- s e o n om e de es c u do de a r mas

98
Não se conhecem armoriais portugueses dos séc. XII-XIV em pergaminho, o mais antigo registo de
escudos de armas nacionais estava na já ruída galié do mosteiro benedicto de Santa Maria de
Pombeiro, em Ribasilva de Pombeiro – Felgueiras.

98
o u s implesmen te a rmas , as qu ais pod em se r a valiad as pe la su a na tur eza ,
o rde naçã o e e l ementos cons titu in tes . C ons id era-s e Br asã o o c on ju n to d e
e le me n tos s imbó lic os ord ena dos e escud o o p la no e limite on de s e ord enam
os c ompone n tes ( Lang hans , 1966 ).
Q uan to à su a na tu rez a as armas ( Arma ndo Ma ttos , 1 961 ) po de m se r
ass umid as (o b tidas p or a lgu ém que à p ar tida n ão te ria d ire ito a usá- las) ;
d i fa ma das ( alterad as n a or den açã o p ara evid enc iar uma des onra ); fa lsas (nã o
r espe i ta m as le is herá ld icas ) ; Inq uiren tes (sã o pro positad amen te con trár ias às
le is her áldicas) ; fa lan tes c omple tas (os símbo los d escr e vem um ape lido o u
a lc u nha ) ou fa la n tes i nc om pl e tas ( os s ím bo los r ep r ese n tam um n ome e
co n tê m ou tr o s i gn ific ad o) .
Re la tiva men te à or den ação , as a rmas pode m ser s imp les /p le nas ( qua ndo
d ize m r esp eito a penas ao c hefe da linha ge m) o u co mp os tas ( es tab elece m
d i ve rsos gra us de ligaçã o ou pare n tesco ) .
Na composição , uma vez qu e o esc udo prové m d a ar te milita r , a h erá ld ica
m an t ém o s e u f or m a to e m funçã o do s e u c o n te x to ( F i gura 82 , pa g . 85) . P or
ess a mesma raz ão , os escudos têm me didas d e te rmina das e r ig orosas a
r es pe i tar pa r a o equ i lí br i o do c on ju n to ( Fi gu r a 9 1) .

F i gura 91

Fonte: Armando Mattos (1961, p.29-30).

As for mas b ásic as ( Almeida L ang hans , 1 966 ) dos escud os d er i vam
so bre tudo do qu adr ado (F ig ur a 9 2) , câ non de p rop orções dos ca mp os
h erá ld icos , q ue se imp õe m p ela s obr ie dade e e xpress i vidad e dos limites . D o
q uad rad o r esu ltam os escud os L iso nja , Pen ins ula r ou p ortu guês , Ova l ,
C láss ico po rtug uês e o circu lar ( usad o em Ing la terra) , p oré m exis te m fo rmas
es tiliz adas s em base n o qua dra do , c omo o fra ncês e ass imé tr icas c omo o
a le mã o ( F ig ura 82 , pa g . 85 ) .

F i gura 92

99
Fonte: Armando de Mattos, (1961, p.47).

Par a c omp ree nder a or ga niz açã o do bras ão é nec essár io co nhec er a
to pog ra fia d o c ampo d o escu do d a qu al cons tam pr inc ipa lmen te no ve po n tos
o u luga res co n for me na fig ura 93:

F i gura 93

Fonte: Armando de Mattos, (1961, p.31).

T e n d o e m c o n ta a p r é - f u n ç ã o mi l i ta r d o e s c u d o , e m h e r á ld ica p a r a r e f e r ir a
d ir eita ( dextra ) ou esq uer da (sin is tr a) c ons ide ra-se a p osiç ão d o gue rre iro e
n ão a d o obs er va dor . Ass im, no to po do escu do enco n tra-s e a zo na do che fe
( Figur a 9 4, A) , os la dos ( flancos ) u ma à d e xtra (F igura 9 4 , B) e o u tro a
s in is tr a ( F ig ura 94 , C ) , em b ai xo o c on tr a c h e fe ( F igu r a 94 , D ) , d o is c an tõ es
su per ior es ( F igu ra 94 , E, F ) e d o is in ferior es ( Figur a 9 4 , G , H) . Ao cen tr o
e ncon tra-se o po n to d e con ver gênc ia des ign ado po r cor ação ou a bismo
( Fi gur a 94 , J ) e e n tr e es t e e o me io do top o d o c he fe o p on to d e ho nra ( Fi gura
9 4 , I ) e o u mb ig o ( F ig ura 9 4 , K) n a par t e s u per ior do c on tr a - c h e fe ( Ar m an do
Mattos , 1961).
F i gura 94

100
Fonte: Almeida Langhans (1966, p.70).

F req uen temen te o ca mp o do esc udo tem de ser fr accionad o ( Ar mand o


M a t tos , 1 96 1) , pe lo qu e s e enco n tr a m qua tr o po n tos pr inc ip ais o u go lpes d e
es pad a norma lme n te e m lin ha rec ta ( hor izo n ta l , ver tica l e d iago na l) , embo ra
p os s a e x is ti r a l inh a on du lad a ou m a is r ar am en t e em a r c o ( F i gura 95) .
Da co mb inaç ão dos qu a tro pr incipa is go lp es ob têm-s e s ub pa r tiçõ es c ujos
traç os pode m s er usa dos em d up lic ad o co mo por e xemplo o te rc iad o e m
man tel ( Fig ura 96 , 1) . Par tin do d o che fe u m traç o po de se gu ir a té ao c en tr o
o nde se su bd ivide em d ois que se a fas ta m em arco a té tocar em no bor do
i n fe r i or do esc udo à de x tr a e à s in is tr a ( F igu r a 9 6 , 2) .

F i gura 95

Fonte: Armando de Mattos (1961, p.31).

F i gura 96

Fonte: Armando de Matos, Manual de Heráldica Portuguesa, p.31.

Embor a d escr ita gr and e par te da or gan iz açã o do campo do escu do com
s e us s ímbo los e s i na is n o c am po , a her ál dic a c om pr e end e a in da o bo m
o rde namento de s ímbo los ( Almeida La ngh ans , 19 66) q ue s er vem d e r e f or ç os

101
e xter iores a o bras ão o u c omo meros ac essó rios deco ra tivos . Em fu nção do
g r au de h ie r arq ui a i ns e r e- s e um el mo de f r e n te c om v is e ir a a ber t a ( ar m as
r ea is ) , de f r e n te com vis ei r a f ec h ad a g r ad ead a ( gr ad es títu los a té ao
marq uês) , a tr ês qu ar tos vir ado a d e xtra ( usad o na ma ior ia d os cas os) , d e
p er fil p ara de xtra (pa ra simp les ca va le ir os ou ofic iais de or dens ), de per fil
p ara s in is tra ( usa do pe los filhos b as tar dos) , os qua is po de m assumir diversos
m a ter ia is ( o uro , pr a ta , li r as , ad am as c ad os ) s e gu indo o mes mo p r i nc íp io da
linha ge m e or na dos ou não (F igu ra 9 7) .

F i gura 97

Fonte: F. P. de Almeida Langhans, Heráldica, ciência de temas vivos, p.47.

O e lmo tem d o is elemen tos, o viro l ou ro le te , uma esp écie de r olo c ircu lar
( r em a ta o v é u q ue defe nd ia o c a v al ei r o dos r ai os d o s o l e ac t ual m en te s er v e
d e b as e pa r a o t i mbr e) e o p aq ui f e ( o r nam en t o e x ter no c o ns ti r u id o p or o it o
tiras de esto fo os lambre qu ins), p od en do es te último s er s ubs tituído por um
man tel ou ma n te le te ( pe que no vé u ou man to cur to ) os qu a is ob edec em a
p rop orções d e finidas (F igura 98) .

F i gura 98

Fonte: Esquema de proporções entre elmo e timbre: a altura do elmo é igual à largura do
escudo; a altura do timbre é igual á do elmo, que está guarnecido com virol e paquife. F. P.
de Almeida Langhans, Heráldica, ciência de temas vivos, p.169.
O t i mbr e é a p ar te m a is n ob r e , d is t int a e c a r ac ter ís t ic a d as ar mas
( Ar man do d e Ma tos , 1 961 , p .62) , u m r e forço s imb ólico d os s ina is do escu do
tor na ndo- os ma is vis íve is e sa lie n tes o que ta mbé m p ode se r fe ito co m pe los

102
te nen tes (figu ras human as) ou s up or tes ( figur as a nima is ou q uimér icas )
co loc adas d e c ada lad o . Pode aind a s er comp lemen tad o c om d i visas (p ala vr as
o u fras es) .
Da do que as ar mas sã o tra nsmiss íve is pe los me mbr os familia res , r eceb em
g r aus de di f er ença ( Fi gu r a 99) , c o n for me a p es s o a q ue os usa , n ão e xis t ind o
u ma mes ma l inh age m c o m es c u dos ig ua is ( s e ja f am í l ia r ea l o u nã o) .

F i gura 99

Fonte: Armando de Mattos (1961, p.73).

P or e xe mpl o nas arm as r ea is , e nq uan t o a s d o r ei t ê m a c or oa , and am


d ir eitas (nã o a parece m inc linad as o u e m b a lon) e n em têm difer enças , n em
sã o mis tura das com o u tras , as d a r ainha sã o par tidas par a r ece ber em as dó i
r ei e de s eu pa i .
Nas ar mas nã o r ea is o che fe d e ger ação (d e linha ge m) usa as ar mas
limp as , dire itas o u in teiras e se fo r c he fe de d uas o u ma is linha gens ,
co mb in a-as nu m escu do par tind o-o , cor tan do- o o u esq uar teland o-o . Para qu e
o filho ma is ve lh o use as ar mas a pós a mor te do pa i, es te deve mis turá- las
c o m as mat er nas ou m ud ar - lhes a c or d o c a mp o , a l ter ar a p os iç ã o ou nú me r o
d e s in ais e figur as ou e mpre gar u ma b ordad ura , e mbo ra par a isso n ecess ite
d e a l ter ação do r ei ( Ar man do Mattos , 196 1).
U ma vez qu e as ar mas pod em se r her dadas c om or ig em e m qu alque r um
d os qua tro a vós do ar migera do , receb em-s e difer enç as es pec ia is bem
d e finidas das qua is a lg umas são e xemplifica das n a figu ra 1 00 .

F i gura 100

Fonte: Armando de Matos (1961, p.76).


Ma tos (19 61 , p .7 8) , r efer e que no séc . XIX as d i fer enças for am usa das par a
d is ting uir fa mílias nob ilitadas de ou tras an tig as qu e já tinha m ar mas e q ue
p ar tilha vam o mesmo so bre nome .

103
D a da a e xt e nsão d o as s u n to e po r u ma q ues tã o de p er t inê nc ia , as l eis
h erá ld icas r ela tivas ao uso d a co r, às figuras , às ba nd eiras , cruzes , c olares e
s e los não s ã o desc r i tas , emb or a d e va f ic ar c lar a a s u a e x is tê nci a.

3.2.3- Marcas de contraste e de ourives ou punções


N o s ec tor d a ou r i v es a r i a , a p ar t i r d e 18 86 , o ar t e fac to de me ta l p r ec ios o
d iz-s e lega lmen te ma rcad o qua ndo tem a pos tas duas marc as d e pu nção . A
p r i me ir a é o p unç ão d e f abr ico ou e qu iv a le n te ( po r vez es d i to pu nção de
r espo nsab ilidad e) , que r epro duz u ma ma rca q ue inclui, nu m per íme tro , a letra
in icial do n ome do indus tr ia l, impor ta dor ou firma , e um s ímbol o
p er s o na liza do , n ão c o n fun d í ve l c o m os ou tr os e x is tentes e n ão pe r t enc en te a o
r ei no a ni ma l .
A s eg und a é o p unçã o de Co n tras tar ia , que re prod uz u ma marca lega l, cu jo
p er íme tro é de fin ido , se ndo irr eg ular n as marcas da Co n tras taria de L isb oa e
oc togo na l irr egu la r nas marcas da C on tr as ta ria do Porto (F igu ra 1 01 e 10 2). O
s ím bo lo va r i a c on f or me o me t al e em t od as se apr esen t a o t oq ue
co rresp onde n te ( em milésimas) na par te in fe rior .
No pu nção d e C on tras tar ia do ou ro , e ncon tr a-se uma ca beça de ve ado pa ra
os to ques ig ua is ou su per ior es a 80 0 milés imas e uma an dor in ha em vo o p ar a
os toqu es in fe riores a 80 0 milés imas . Na p ra ta , uma ca beç a de uma ág uia
( voltada pa ra a esqu erd a nos to qu es le ga is igu ais o u supe riores a 9 25
milés imas e p ara a d ir eita nos toq ues leg ais igu a is ou in fe rior es a 835
milés imas) e na p la tina , uma c abeç a de papa ga io .
Os punç ões d as Con tr as tar ias Por tugu esas in forma m , simu lta nea me n te,
q ue m f abr ico u /i mp or to u , o qu e f a br icou ( m e ta l e toq ues) e que m c on t r o lo u a
c o n for mi dad e e m ar c ou ( qu e C ontr as t ar ia) .

F i gura 101

Contrastaria Platina. Marcas legais das Contrastarias de Lisboa e do Porto

F i gura 102

104
Contrastaria de Ouro. Marcas legais das Contrastarias de Lisboa e do Porto

P or ém , a m ar c aç ão d os m a ter ia is p r ec ios os nã o ter á s ido s em pr e l eg is l ada ,


o u p el o me nos c om o r igor q ue é t i do ac tu al me n te ( o qu e di f ic u l ta t a mbém o
se u es tudo ) - “ A nte r i or m ent e a 1 88 6 , d ata da f un d a çã o das
a c t ua i s c o n t ras t a ri a s, d e p e nde n t es da Casa da M o eda , as
f u n çõ e s de co n t ra s te e r am e x er c id a s por m e mb r os da
C o r po r açã o do s Ou r i ve s es c o lh i dos e nt r e o s ma i s c o m pe t ent e s
e c o nc e it u a do s . C o m pe t ia- l h es v er i f ic a r o t o qu e das obr a s
a p r es e nta d a s p el o s f a br i c an t es e ap or - l he s a m ar c a de
g a r an t ia, c o b ra nd o p o r es s e s er vi ç o , de te r m in a do e m o l um en t o ”
( Man ue l Vid al e F erna ndo de Alme ida) 99.
Se gun do os a u tores Ma nue l G onça l ves Vid al e F ern and o Mo itinho de
Alme id a (1 996 ) , após 1 696 100, p ara p oder em ser le ga lmen te usa das , as
marcas deve riam se r r eg is tad as p re viamente nas Câmaras Mu nicipa is , o q ue
mu itas vezes n ão ocorr ia . Po dend o ainda , de for ma inde pen den te , ser fe ito na
r espec tiva co rpor ação ( den omin ad a Co n fraria de Sa n to Eló i) ou n os ar qu ivos
d os c on tr as tes loc a is , s ub me te ndo a e xa me os art e f ac tos , aos q ua is s e
a pl ic a v a a m ar c a de ga r an t ia , c as o acusas s e m o d e v ido t oqu e 101.
A s mar c as d e ve r i am d e ter i n for m açõ es s ob r e a loc a li da de , a esp éc i e e o
t o que , e mb or a na g lo ba li da de , a in f or m açã o r ig or os a e no r ma l izad a , t en ha
s u r g ido d ep ois d e 188 6 . A ine x is tê nci a de u m org an is m o c en tr al de r e gis to ,
le va ria à exis tênc ia de marc as ig ua is pe r te ncen tes a d i fe ren tes fa br ican tes ,
o u e m par ale lo co m d ifer en tes punç ões d e um s ó pr opr ie tár io (F igu ra 1 03) .

F i gura 103

99
Manuel Gonçalves Vidal e Fernando Moitinho de Almeida, Marcas de contrastes e ourives
portugueses, 4ª Ed., Vol.I séc. XV a 1887), Imprensa Nacional – casa da Moeda, 1996.
100
D. Pedro II determina o puncionamento das obras de ourivesaria.
101
Embora a falta de informação fidedigna, sabe-se que existiam contrastes municipais em Lisboa,
Porto, Braga, Guimarães, Évora, Coimbra, Setúbal, Beja, e certamente em Santarém.

105
Fonte: Marca das barras do Contraste de Lisboa Joaquim António Soares, segunda metade
do séc. XIX; Variante menor do mesmo contraste e marca de outro do mesmo. Manuel
Gonçalves Vidal e Fernando Moitinho de Almeida, (1996).
P r o v a ve lme n te , e x is ti r iam mar c as r i gorosa me n te in fo r ma t i vas e m p ar a le lo
c o m o u tr as m en os c r i te r i os as , il açõ es q ue s e po derã o r et ir ar d as p al a vras de
M an ue l Vi da l e Fe r na ndo A l me id a ( 1 996 , p .5) – “ T ais m a rc as ,
e v i de n tem e n te , de v e ri a m p o s su i r c a r ac t erí s c ti c as e s p e c iai s
de s ím bo l o , i nd i c at i vo do c on t r as t e, da l oc a l id a de, da
e s p éc i e e do t oqu e , que p e r mi t iss e m o fác i l r e con h e ci m ent o
das l ig as e das p r o c ed ên c i as d os t r a ba lh o s . Ma s só após a
f u n da ç ão das act u a is c on t r as t ari a s se c r i ar a m p u n çõ e s com
t o d os ess e s a t rib u t os inf o r ma t ivo s .
O s a n t igo s c o n tra s t es a do p t ar a m, p a r a a p r a ta , um a i n i cia l
g e r al m ent e co r oa d a , da l o ca l id a d e o nd e ex e rc i a m a sua
a c t iv i dad e . As s im , a l etr a L p ara L i sb o a, P p a ra o P o r to, B
p a r a Br ag a , e tc . s e m q ual q u er í nd i c e de t o q ue ( Fi g u ra 1 04 ) .
A s m a rc as d e o u ro e r a m no r m al m ent e c o ns ti t u íd a s p e l as l et r a s
X ou I, c o r o ad as ou e nc i m ad a s por g ra ni t o s em lugar de
c o r oa s . N ã o s e co n h ec e ndo f u n da me n t o de t a i s sí mb o l os , é d e
p r e su m ir que o X p r ete n d es s e e v i de nc i a r o t o q ue de 10
d i n he i ros , te n do- s e em a l g un s ca s o s, con v e rt i do em I por
j u n çã o ve r t ic a l das h as te s r e du zi n d o o es f o rç o da g r a vu ra ”.
M as c o mo r ef er ido , nã o s er ia r eg r a .

F i gura 104

Fonte: Da esquerda para a direita – Marca de contraste de Lisboa, fins do séc. XVII;
contraste de Coimbra, Francisco de Assis Ferreira, 1789; contraste de Évora, Luís Nunes,
1738. Manuel Gonçalves Vidal e Fernando Moitinho de Almeida, (1996).

Marg ar ida R i be iro ( 197 2 , p .3) 102 t e r á ach ado c ur ios a a s ug es tão de
u tens ílios n os punçõ es do o ur i ves , qu e co ns titu ia m uma te n ta tiva de
o r i gi na li dad e ou di fe r enc iaç ão i d en t i tár ia ( p r oc ur ar and o e nc o n tr ar a s u a
p rópr ia marc a) – “ Efe c t iv a men t e , o s o u r iv e s p o r tu g ues e s , d e 1 8 8 7
a 1 9 50 , com a d e c ad ê nc i a do f o r ma l ism o c lá s si c o qu e os
r e g im e nto s i m p us e r am aos a r t is t a s do ouro e da p r a t a,

102
A Olaria nos punções ou marcas de ourives, Guimarães, Sep. do Vol. LXXXII, Revista de
Guimarães, 1972.

106
l i b er t ara m - se de c on v en c i on a lis m o s e de p r e c on c eit o s
t r a di c ion a i s, i mp r i mi n do n a s su as m a rc a s c e r to cu n h o p e ss o a l
e a lg u ns a p on t ame n t os da s u a v ida m at e ria l e d a s u a é poc a ,
n u m a n otá v e l t ent a t iv a de o ri g ina l i da d e” .
En tr e 1 887 e 19 50 , os p unç ões de our ives de nunc ia m as rep resen tações de
mon ogra mas , r ose tas (n ormalmen te c on finad as ao gr an ito ) , e fr eq uen temente ,
o bjec tos qu o tidianos , co mo sã o e xemplo , ob jec tos de b arro ( ver figu ra 1 05) .

F i gura 105

Fonte: adaptado de Margarida Ribeiro (1972, p.8).

3.2.4- Marcas de imprensa


O re gis to e scr ito da in for maçã o p arec e o cup ar um lug ar pr inc ip al na
c o mu nic aç ã o e n tr e ge r aç õ es a q ue s e desi gn a p or his tór i a . Pode r á pro vá - lo o
e nge nho hu ma no , empe nha do e m cr iar for mas d e p res er var e e xp lic ar os
r es u l tad os d o s eu i nt e lec t o , d e q u e s ã o e x em pl o a e s c r i ta , a i m pr ensa e o
p rópr io su por te , cu jas e voluções e videnc ia m um es forço pe lo
a per feiç oamen to.
F r u tos de s uc es s i vas e vo luções t éc n icas e c u l tu r a is , a imp r ens a e o
su por te p ap el ter ão pe rmitido a g lo ba liz ação d o co nhec imen to ou p e lo menos ,
i n ici ado a s u a l ib er a l iz aç ão a t é a i r es tr i t a às el i tes .
E n qua n to c o n teú do , s u por t e , téc n ica e m eio de c omun ic aç ão , a i m prens a e
o su por te d e pap el, ta mb ém são re le van tes ao pr esen te es tud o p elo lu gar q ue
ter ão oc upa do n a h istór ia das marcas . Sã o d isso exe mp lo c lar o as pa lavr as
d e Mo l ler up ( 199 7 , p .3 6) qu and o es c r e ve qu e “Q u as e i m ed i ata m e nt e ap ó s
J o h an Gu t e nb e rg ter in v e nt a do a a r te de im p r im i r com
c a r ac t ere s m ó ve is , em me a d os do s é c u lo XV, os i m p r es so r e s
c o m eç a ram a ma r c ar os s e us p r o du to s . As m a r ca s de

107
i m p re s sor e s do s s é c ul o s X V e XV I, d e mo n st r a va m va r i ed a de n a
c o n ce p ção e q u ali d a de art í s ti c a v a r iá v el n a e x ecu ç ã o .”
O mes mo a u tor , Mo ller up ( 19 97) re fere qu e as p rime iras marc as d e
impresso res tinha m um mo lde em mad eir a o u me ta l, qu e per mitia a impr essã o
em papel. Normalmente poderia aparec er na página do título ou no final do
l i v r o , a preto ou ver me lh o .
T ambé m Do ug las C. Mc Mur ttrie ( 199 7) 103 a fir ma qu e logo de po is da
in ve nção da tipogr a fia , os impress ores c ria ram o cos tu me de in dic ar a su a
acç ão na c o mp osiç ão d o li v r o c oloc and o n e le o s eu s ign o ide n ti t ár io , a lgo qu e
r ara men te oc orr ia nos ma nuscr itos , e mbora muitas vez es se ass ina lass e a
p osse . Por ta n to , os impressor es de verã o ter reco nhec id o q ue os livros
impressos e ra m dife ren tes d os ma nuscritos , por isso a ma rca ga ran tia o
f a br ico ( Mc M ur t tr ie , 19 97) . Por ém e m P or tu ga l , e xis t ir ia m r ig or os as n or m as na
a u tor izaç ão das e diçõ es .
A q ue la que é a ma r c a d e im pres s o r ma is a n ti ga c onh eci da f o i r eg is ta pe la
p r i me ir a vez e m 145 7 104, t r a t a-s e do d up lo es c u do d e Fus t e Sch of f er ( F igura
1 06) , s obre o q ua l q uase tudo se d esco nhec e p or que os au tores não o
us a va m em todas as ob ras (McMur ttr ie , 19 97) . Es ta marca viria in flu enc ia r a
marca de o u tros impr essores co mo J an Ve ld ener , L o va ina , Ho la nda 144 5
( Figur a 107 ).

F i gura 106

Fonte: McMurttrie (1997, p.310)

F i gura 107

103
MCMURTTRIE, Douglas C. – O livro: Impressão e Fabrico, 3ªEd., Lisboa: Fundação Calouste
Gulbenkian, 1997.
104
No famoso Saltério de 1457, Biblioteca Nacional de Viena.

108
Fonte: McMurttrie (1997, p.312)

Se gun do Mo llerup (1 997 ) as p rime iras marcas p od er iam cons is tir num
e mb le ma fr equ en te me n te inc lu in do u m c ír c ul o e a c r uz , o u c ír c u lo e u m
m o t i vo de q ua tr o c r uzes , s i mb ol iz and o o m un do e a f é c r is tã , e n ten di do c o m
o rna men taçã o ou d ivisa , poss ive lmen te co m inic ia is , no mes co mp le tos ou
troc ad ilhos. Even tua lmen te, es tas p od eri am s er subs titu íd as po r ilus traçõ es
( f ig ura 1 08 e 1 09) . P ar a McM ur t tr ie ( 19 97) , a s im bo lo gi a d os s i gn os d os
p r i me ir os im press or es d i v ide - s e e m : im i taçõ es ou ve r da de ir os b r asõ es ( p or
e xemplo o impress or d o r e i R ich ard Pynso n , e m In gla te rra de 1 509 a 152 5) ;
r epres en taçõ es d os se us n omes ( Gilles C ou teau qu e r epres en tava facas) ; o
g lo bo e a c r uz c uj o s im bo l ismo nu nca fo i e xp l icad o c ons is te n te me n te ( J o ão d e
Co ló nia) ; ins tr umen tos ou ape trec hos de impress ão (J osse Bad e u m ou tr o
n ome d e Jo docus Bad is Asc ensius , Lião e Pa ris , 15 07 ); e ou tr os mo tivos se
a pro xima va m d e ilus tr ações (a ves , s erp en tes , ár vo res, flor es , figu ra h umana ,
firur a 108). No s éc . XV ter-s e- ão pin tado o u d esen had o 1500 marcas d e
impresso r .

F i gura 108

Fonte: McMurttrie (1997). 1-Gilles Couteau (p.313); 2-variante de signos com globo e
cruz (p.314); 3- Cristopher Plantin, Antuérpia (p.323).

109
O pr imeir o impress or In g lês foi W illia m Caxto n , 1 478 ( F igur a 1 09 ), e mbor a
a p r i me ir a m ar c a te nha s u r g ido no p a ís em 1 483 p el a o f ic ina d e S a n to A lb an o
( Figur a 110 ).

F i gura 109

Fonte: Mollerup, (1997, p.36).


F i gura 110

Fonte:trade marks of excellence. 1-Marca de Gui Marchant, Pais 1483 (Mollerup (1997, p:
37); 2- Marca do impressor William Caxton (McMurttrie (1997, p: 315); 3- Marca da Oficina
Santo Albano (McMurttrie (1997, p.317).

R icha rd Pyns on a lca nçou o títu lo d e imp ressor d o re i e tr ab alhou e m


L ond r es no f i na l do s éc . X V in íc io d o s éc . X V I p er ío do e m q ue uso u s e is
marcas mais ou me nos se me lh antes ( McMurttr ie , 1 99 7).
U ma ou tr a marca de impr essor ing les a tid a c omo re ferê ncia p ela s ua
q ua lida de g rá fica é a d e Joh n Sibe rch , pr ime iro impress or d e Ca mbr id ge que
a par ece n o livro “De Te mp era men tis” , e m 15 21 ( Figura 111 ) .

F i gura 111

110
Fonte: McMurttrie (1997, p: 312)

Na Alemanh a , Re inhar d Beck imp ressor d e Es tr asbu rg o e m fin ais d o s éc.


XVI u tiliz a a figu ra d e u m homem ru de , e nq uan to Va len tim Ko b ian qu e
imprimiu em H age nau no se gun do q uar tel do séc . XVI u tiliz ou u m pa vão sobr e
u m g al o e u m leã o .
Sixtus R iess ing er fo i o pr imeiro im pr essor r omano a ad op tar u ma marc a,
r epro duz-se a de An tón io Blad o ( F igur a 1 1 2) que c ons ta no tra tado d e
ca ligr a fia d e Pala tino , impresso nessa c id ade em 15 48 , mas o u tros se lhe
se gu ira m co mo Aldo Man úcio em Venez a , 1 494 (Mc Mu rttrie , 19 97 ).

F i gura 112

Fonte: McMurttrie (1997, p: 320)

Mc Mu rttrie (19 97) re fe re que as ma rcas ter ia m algum ob jec tivo ec onó mico
ú til a os impress ores , que actu alme n te se torn ou d esn ecessá ria , e mbo ra
co ns te m em mu itas ca pas .
Re la tiva men te a Por tug al, a tipogr afia terá sido in trod uz ida por imp ressor es
a le mã es ap oiados no des en vo lvimen to da comun ida de ju da ica , re lac iona do
co m livr os e docu me ntos impressos ( McMur ttr ie , 199 7) .
Nã o ter á sid o fác il aos p or tu gueses , apr end ere m a a rte da impress ão , u ma
vez que por in teresses co rpor a tivos os impr essores ale mã es procu ra va m nã o
a br ir mã o d os s eus co nhec imentos , a titu de qu e terá mud ado lige ir ame n te fac e
à necess ida de d e tere m a ju dan tes pe lo men os pa ra tar efas menor es.

111
Em 149 7 su rge Ro dr ig o Alves co mo o p rime iro impress or p or tu guês ,
e ditand o ness e ano “as co ns tituições q ue fez h o Senho r dom D iog o de Sousa ”
e os “E v a ng e l ho s e e p ís t ola s co m as s ua s ex p o si ç ões e n r omã c e ” .
Por ém, q ua n to às casas d e impr essão , seg und o Ar na ld o Far i a d e Ata íde e
Me lo (1 926) 105 sa be-se q ue e m 147 0 ou mais cer tame n te e m 14 74 e m Le ir ia já
e x is t ia u ma o fic in a tip ogr á fic a 106.
Se gun do An tón io R ib eiro d os Sa n tos (17 45- 181 8) 107 Va le n tim F ern and es
( 149 5-15 16) , tip ógr a fo de or igem ge rmâ nica (Morá via ) ter-s e-á e stab elecid o
e m Po r tuga l a par t ir d e 149 5 c om o es c ud eir o d a C as a d a R a inh a D . L eon or n a
“O ffic ina Typ ogr a fic a e m L is boa ” . T er á exe r c i do a a r t e d a im press ão e m
s oc ie dad e , c omo por e x em pl o c om o s eu c om pa tr io t a N ic o lau de S a x ón ia , c o m
Jo ão Ped ro de Cremon a (ou Buo nho min i) , co m He rmã o de C amp os (o u
He rma n de Ke mpos ) ou co m N ico lau Gaz in i do Pio mon te . Por o rde m da
Ra in ha D . L eon or , Va le n tim Fe rna ndes te rá imp resso , lo go em 14 95 , em
p arcer ia co m Nic olau da Sa xón ia a "Vita Chr is ti" de Lud olfo d e Sa xón ia . À
q ua l se ter ão se gu ido ou tr as ed içõ es , das q ua is se d es taca em 15 10 , uma
ve rsão p or tu gu esa d os "Eva ng elhos e Ep ís to las", te xtos co mp ilad os por
G uilh erme d e Par is e d ir ig id os a o clero . Em 151 8 Va le n tim Fe rna ndes te rá
p ub lic ad o o qu e s e j u lga s er o s eu ú l t im o tr aba lho - o "Rep or tór io dos
T em pos " . P r o v a ve lme n te , Va len t i m Fernan des , u t i liza r i a um a ma r c a d i fer en t e ,
d epe nde ndo do tra ba lh o e m eq uip a ou não ( fig ura 1 13) .

F i gura 113

Fonte: Primeiro, Sinal público de Valentim Fernandes; segundo, a marca dos impressores
Nicolau da saxónia e Valentim Fernandes, 1495.
Paulo Pereira, A simbólica Manuelina. Razão, Celebração, Segredo, p.125 e 148,
respectivamente.

105
O papel como elemento de identificação, Lisboa: Portugal, Biblioteca Nacional
106
Antes desta data, já outras tipografias trasportadas de cidade para cidade em função das
necessidades e dos clientes.
107
Memoria sobre as origens da typografia em portugal no seculo XV

112
Algu ma h er áldic a s urg e també m co mo s igno de iden tid ade do imp ressor ou
do p a tr oc in ado r 108 (1 10 , 1) , embor a em g er al, a marc a de impr ensa
fre qu en te me n te , ch egass e a ter vá rias var ia n tes o u mes mo a repr esen tar ma is
d o qu e u m s ó .
Aind a qu e a in vençã o da impress ão p or c arac teres mó veis tenh a
co n tr ibu ído pa ra fac ilitar a c omun icaç ão human a não fo i su ficien te só p or mas
foi de f un da men t al i m por t ânc ia a e v ol uçã o téc ni c a e o inc r em en to de
q ua lida de n o que d iz resp e i to ao su porte p ape l. Pr imeir o po rqu e ou tros
su por tes co mo o p ap ir o e o per ga minh o imp l icar ia m pr ocessos de fa br ico ma is
d isp end iosos e mor osos e dep ois , p or r azõ es d e compor tamento do ma ter ia l.
R es um id am en t e, a es tes fac t os s e r e fer e M o ll erup ( 19 97 , p .3 9) q uan do a f irm a
q ue “A p r o du ç ão de b om p a p el para i m p re s são , foi tão
i m p or t ant e p ar a o d e sen v o lv i men t o mo d er n o da i n d ús t ria da
i m p re s são , c omo a i n v en ç ão dos c a r act e r es m ó v ei s .
F a b ri c ant e s d e pa p e l de b o a q ua li d a de , es t a va m in t e ir a dos d o
f a c to e q u e r ia m por a sua m ar c a no p r o du t o f i n al . El e s
f a z ia m isso a tr a v és de m a rc as de á g u a, pe r m an e nte s ,
n e g at i vad a s , i m pr e s sa s no p a pe l , e n q ua n to a i nd a e s t av a na
f o r ma ”.
Alé m de ce rtifica dos d e or ig e m, as marc as d e ág ua , ta mb é m er a m us adas
p ar a in dic ar e m a qua l id ade e o tama n ho d o p ape l ”.
O mesmo a u tor , a lud e que os an tig os ta ma nhos d e pap el in glês (po t ;
F oo lsca p ; p os t; cr own ; e e lep han t) , tinh am o s eu no me a par tir das marcas de
á gua que in dic a va m o ta man ho e a qua lida de do p ape l.
Mo llerup (1 997 ) co nta qu e a primeir a marca de ág ua con hec ida , da ta d o
séc . XIII em Itália 109, c uj as m ar c as, c o mo s e p od er á obs er var , v ir ia m a
in flue nciar o s filigr amas p or tug ueses , no en tan to , o mesmo par ece ter
oc orr ido em ou tr os pa ís es ( ver figu ra 1 14).

F i gura : 114

108
Quase todos os livros da época eram patrocinados por um nobre ou clérigo.
109
Uma antologia, “Les filigranes”, mostra mais de 18000 marcas de água, organizadas por motivos
como cordeiro, águia, âncora, anjo e anel.

113
Fonte: do canto superior esquerdo para o inferior direito – Marca de água da Ljubljana,
Eslovénia, 1532; Alexandria, Egipto, 1513; Veneza Itália, 1491; Génova, Itália, 1339;
Florença, Itália, 1375/7; Reggio d’Emilia, Itália, 1439; Ferrara, Itália, 1392; Ferrara, Itália,
1449; Reggio d’Emilia, Itália, 1429; Antoin, França, 1400; Troyes, França, 1412; Ferrara,
Itália, 1506; Ferrara, Itália, 1395; Montua, Itália, 1482. Per Mollerup (1997, p.39).

Mar ia J osé F err eir a dos San tos ( 199 7) 110 m enc ion a q ue as pr ime ir as mar c as
d e ág ua 111 ou filigra mas , sur g idas n a Euro pa (fina is séc . XIII) , se riam p ouco
i no v ado r as e déb eis a o n í ve l da c om pos içã o . R eg r a ger al , c o nsis t in do p or
e xemplo em cruz es , le tr as , flores d e liz , co raçõ es , co roas , balanç as en tr e
o u tr os , e v id enc ian do u ma c ur i osa r e laç ã o c o m as mar c as dos imp r es s or es .
A mes ma a u tor a , in di c a q ue a p ar t ir do s éc . X I V , os fi l igr am as ter - s e-ã o
vu lg ar izado , e que en tr e o sécu lo XV e XVI, o traço ter-s e-á to rn ado ma is
p rec iso , p assa ndo a ocu par uma á rea ma ior da fo lh a e que in flue nciada pelo
Hu ma nis mo R enasc en tis ta , a ma rca d e águ a co meça a in divid ua l izar-s e e os
s ímbo los abs tr ac tos co meç ariam a dar lu gar a escu dos e bras ões .
A o n í ve l téc n ico , a ma r c a d e á gu a n ão ter á s o fr ido gr and es a l te r aç õ es ao
l on go do te mp o . Es s e nci al me n te , o f il ig r am a é pro duz id o s obre o fu ndo d e
u ma for ma , cons titu ído p or uma tra ma me tálic a de br onz e mu ito fino , for mad a
p or fios disp os tos ho riz on ta lme n te , chamad os v erg a tur as , sus ten ta dos po r
fileiras vertica is , des ig nad os de p on tus ais ; s ob r e es s a fo r ma era c oz i da um a
figu ra e m ar ame que re tir a va ma te rial do p ap el a tr ibu ind o- lhe a tra nspa rênc ia .
R e f er e a au t or a Sa n tos ( 19 97) q ue a c ol oc aç ão d a m ar c a de á gua não e r a
a r b i trár ia “até meados do s éculo XVIII, o seu pos icionamento na folha de
p ape l ob ed ecia a re gras , resu lta ndo dess e p os ic ion a men to a resp ec tiva
c lass i fic açã o dos livros .”
Aq ue la que é co nhecida co mo a pr imeir a marca d e á gua p or tug uesa , d a ta
d e 15 36 , embor a Mar ia dos Sa n tos (19 97) re fir a qu e é p ro vá vel qu e nã o te nha
s ido a pr ime ir a .
Refere a autora que no decurs o do séc ulo XVII, a temática da composiç ão
ter á ga nho u ma no va pr eocu paçã o , re lac ion ada co m a ind i vid ualiz ação e um
c e r t o g os to b ar r oc o . N o s éc . X IX a lg uns arist oc r a tas t er ão us ado o s eu brasã o
c o mo f i li gra ma .
As p rimeiras gra nd es marcas de p ape l em Po rtug al, se riam
ma ior i tar iamen te impo rtad as (co mo é e xemp lo a de G i org io Ma gna ni) , ten do
es te fac to, na o pinião de dive rsos autor es , influ enc iad o os p rime iros
filig ramas n aciona is (o que s e man te ve a té mea dos d o séc . XIX) . Ch egan do

110
SANTOS, Maria José Ferreira dos – A indústria do papel em paços de Brandão e Terras de Santa
Maria (séculos XVIII e XIX). Santa Maria da Feira: Câmara Municipal de Santa Maria da Feira, 1997.
111
O estudo dos filigramas ou marcas de água encontra-se directamente associado ao proprietário e à
história da fábrica, cujo estudo se torna difícil dada o escasso costume de datação.

114
mesmo a o riginar có pias d esca rad ame nte se me lha n tes (F igu ra 115) . São
esc la rece do ras as pala vr as d e Mar ia dos Sa n tos ( 199 7)“ .… s em d ú v id a , a s
m a r ca s i t a li a nas foram as que, pela sua d i v u lg a ção em
P o r tu g al, mais i n f l uen c i ar a m os n os s o s fab r i ca n tes . Até
p o r qu e no p ap e l i t a li a no é di f íci l nã o en c o nt r ar o no m e d e
q u e m o fa b r ic o u” .

F i gura 115

Fonte: Da esquerda para a direita, a marca de água de Giorgio Magnani e dois plágios
desta a Fábrica de Vizela e a Fábrica de Castelo de Paiva. Maria dos Santos (1997, p.174).

O fac to de a lg uns d os n o vos fa brican tes sere m or iu ndos d e uma classe não
p r i v i leg ia da f ez s ur gi r a n ec es s ida de d e c o ns tru ir u ma ide nt i da de p ar a o
p ape l.
A in fluênc ia das marcas ita l ian as ter á le vad o a cóp ias muito fié is , imitaçõ es
c a mu f la das p el a a l ter aç ão d e po r me nor es o u p el a m ud ança do no me , ( e m
a lg uns c asos ap enas es te mu da va ) , pro va ve lmen te par a tir ar pr o ve ito
co merc ia l d a c on fus ão ( fig uras 1 16 e 11 7) como uma es tra tég ia de Marke ting
ass umid a . O pinião p ar tilha da p ela au tor a Ma ria dos Sa n tos (1 997 , p .20 1) , q ue
ac r es c e n ta q ue a n ív e l fo r ma l , “ c on s ta ta m o s, dep o i s de a n al i sad a s
d e z en a s de d if e re n t es m ar c a s de á g u a, que a su a m ai o r ou
m e n or c om p l ex i dad e t em a v e r co m o n í ve l d e a lf ab e t iz a ção e
c u l tu r a d o s d i fer e n te s fa b r ic a nte s ”.

F i gura 116

Fonte: Maria dos Santos (1997, p.183 e p.195 respectivamente).

F i gura 117

115
Fonte: Maria dos Santos (1997, p.196 e p.197 respectivamente).

Mas n ão te rá s ido ap enas o proc esso d e cr iaç ão d o filig rama a ma n ter-se


q uase in al te r ad o a té à ac t ua li dad e , po is no c o n te x to de prod uçã o ac tua l , a
marca de ág ua é encar ada c omo u ma pro va d e qu alid ad e .

116
3.3- O terceiro nascimento da marca – a marca
moderna

3.3.1- A liberdade comercial e a marca


No s écu lo XVII c om a libe rda de c oncor renc ia l e a cr escen te in dús tr ia , as
co rpor ações e os seus s ign os d is tin tivos da id ade Méd ia fora m su pr imidos .
A liber dade comerc ia l e ind ustr ia l te rá le vado ao su rg ime n to d e marcas
i nd i v idu a is , d e c ar ác t er f ac ul t ati v o nã o r e gu la men ta das , c u jo o b jec t i vo e r a
g ar a n tir o u i n for mar s o bre a or ige m , per mi t in do a i den ti f ic aç ão d o c om er c iante
( gara n tindo c l ien tela).
A ma r c a de i xo u de ter q ua lqu er g ar a n ti a jur íd ic a , poss ib il i ta nd o a q ua lq uer
c o mer c ia n te q ue , s o b u m mes mo s ig no i den t i tá r i o , v en des s e prod u tos de al ta
e ba i xa q ua l ida de .
Nes te no vo co n te xto de livr e co ncorr ênc ia e d e livre ar b ítr io , cr ia vam-s e
n o vas marcas e com e las , fr acas imitaç ões.

3.3.2- O industrialismo e a marca moderna


A re vo lução in dus tr ia l ter á alterad o tod o o sis te ma de p rod ução po r ven tur a
ca usan do u ma red uçã o d a pr oduç ão ar tesa na l fa milia r e a g ene ra liz ação d a
p rod ução em s ér ie .
Da da a ta xa d e pro duçã o , as emp resas começa m a se n tir dificulda des e m
esc oar os seus pr od u tos nas pro ximidad es , le vand o-as a pr ocura r n ovos
merca dos , mu itas vezes r ecor ren do a in termed iár ios .
A n ecess id ade de ve nde r cad a vez ma is long e , te rá acen tuad o os
i n te r c âm bios c o mer c ia is e m lu ga r es d is tantes , n uma p r á t ica c r es c e n te , desd e
a I da de M éd ia e n es s e c as o , a m ar c a s er ia a ú nic a fo r ma do f ab r ic an te ma n ter
a lg um c on tac t o c om o c li en te .
As pa ten tes te rão s ido cr ia das na Ingla te rra , dur an te o pe ríod o da
Re volução In dus tr ia l, e n tre 17 40 e 183 0 , cons istind o nu ma espéc ie d e
c o n tr a t o em qu e o inv e n tor , ou q ue m e le au t or iz as s e , t i nh a o mo nop ól i o pa r a
p rod uzir o in ven to (o cus to de pr oduç ão d e ver ia ince n tivar o tra ba lho d o
in ve n tor) , ce rtamen te d ecor ren do de uma p rod ução e pr o fun das a l teraçõ es
tec no lóg icas a r itmos ac elera dos .
C o mo no f in al d a idad e méd ia , o po der r ea l r eg ul ame n tou o uso do br asão
f a m il iar , ta mb ém no f i na l da i da de mo der na se ass is te à pro gr es s i va
r egu la men taç ão es ta ta l, no se n tido da pro tecç ão (c ontra a c óp ia, imitaç ão o u
fa ls ific ação ) do uso da marca reg is ta da (F igura 11 8) ou p ela
r es po ns ab il iz aç ão s oc ia l e c on tr ib uiç ão de i mpos t os . N um mund o e m v ia d a
g lo ba liz ação , a r eg ulamen tação a lca nça o n ível de tra tado in tern aciona l co m a

117
Co n venç ão de Pa ris e m 188 3 e a cr iaçã o da Or gan izaç ão Mund ia l d a
Pro pr ied ade In te lec tua l – OMPI (C os ta , 2 00 4) .

F i gura 118

Fonte: Marca registada. Joan Costa (2004), p:78

3.3.3- A publicidade (o cartaz marca de 1900) e a crescente


autonomia das marcas

D es de a An t ig ui dad e q ue os p r od u tos era m v e nd id os a v uls o , mas no in íc io


d o séc . XIX os co merc ia n tes do s ec tor alimen tar terã o to ma do a in icia tiva de
os ap rese ntar e mba lad os , a os c lien tes , u l tra passa ndo a ssim os g ross is tas . O s
p rod u tos te rão p assa do a ser e mba la dos , p esados , co nseg uindo b oas
c o nd ições h ig ié nic as g ar a n ti das c o m u ma ma r c a imp r es s a na e mb al age m .
Se gun do Ru i Es tre la (20 04) 112 o ca rtaz tem or ige m n o séc . XV, a pós a
in ve nção da tipog ra fia , qu and o fo i impresso o pr ime iro e xe mp lo co nhec id o – o
“G ran de Pe rdã o de Noss a Senh ora” , 1492 – mas só dep ois de 179 8 com a
in ve nção d a L i to grafia ( Se ne fe ld er) e os a vanços téc nic os d e 18 26 113 a
image m passa a ter a fu nção pr inc ip al de atra ir o viand an te .
En qua n to Jo an C os ta ( 200 4) 114 r e fer e q u e d e s d e o i n íci o d o s éc . XVI I I , q u e
n os Es ta dos Un id os , Ing la terra, Ale ma nha e Fr ança (1 825 pu blic ida de da
se gur ador a Phénix ; 18 31 , lâ mpa das L ’Éto i ne ; 184 0 ág ua Bo to t), sur g iam as
p r i me ir as in ic ia t i vas p ub lic i tá r i as p or m ei o d e c ar t azes .
Nos pa íses re fer idos a n ter ior men te , ter-s e-ã o seg uido o anú ncio , o fo lhe to ,
a impre nsa, os c orr eios e a divulgaç ão por es te meio , e ma is ta rde a rá dio e o
c ine ma , qu e teriam um p apel mu ito impor tan te no d esen volvimen to d as
marcas , p ois per mitiam aumen tar a su a notor ieda de , a tr a vés d a sua ma ior e
ma is rá pida d i fusã o . No en tan to, d ura n te o s éc . XVIII e XIX, a pr omoç ão das
marcas n ão er a fr equ en te e ta lvez n em exis ten te , po is es ta tin ha funç ão de

112
ESTRELA, Rui – A Publicidade no Estado Novo. Lisboa: Simplesmente Comunicando – Edições de
Revistas. Vol. I (1932-1959) – nº1, Colecção Comunicando.
113
Até à invenção da litografia, a reprodução do cartaz não era totalmente aceitável pois limitava à
utilização do preto e branco. É em 1826 que o processo de impressão permite a reprodução de texto e
imagem a cores.
114
Joan Costa cita José Luís Moreno, que terá afirmado que a primeira publicidade, teria sido a de
Nabisco, onde um lojista dorme enquanto os ratos comem bolachas avulsas. Fazendo uma comparação
com os produtos embalados.

118
se lo ou ass ina tura do co merc ian te , s em qu e s e procu rasse ve nd e- la , po is o
o bj ec ti v o es ta v a c en tr a do n os pro du tos .
R e f er e Est r e l a ( 2 004 ) q ue em P or tu gal a pr im eir a p ub lic ida de s ur g i u
so bre tudo ligad as a os jor na is 115, e mb or a es s a as s oc iaçã o ne m s e mpr e tenh a
s ido pac ífica 116 e é após a re vo luç ão libera l d e 18 20 c om a a bo liç ão da
ce nsur a (ec les iás tica e po lítica) que se des en vo lve a impr ensa e e m 182 7
s u r ge o pr im e ir o j or nal d e c lass i fi c ad os – O p er ió dic o d os An únc ios , na c idad e
d o Por to .
T erá s id o W illia m H eske th Le ver , fu nda dor d a Le ver (e mpr esa de dic ada aos
p rod u tos do lar) , u m d os pr ime ir os a in ic ia r a era da p romoção d as marcas ,
e m vez d os pr od u tos ( I n gl a ter r a e n tr e 188 0 e 190 0) .
C o n tr ar ia me n te à prá t ica c or r e n te da ép oca , o em pres ár io L e ver t er á
lanç ado no merca do u ma marca re gis tad a – o s ab ão Su n l i g h t – a tr a vés d e
u ma f or te c am pan ha de p ub li c i dad e , qu e p r ocura v a c o n ver te r u m s a bão
tra d iciona lmen te ve nd id o e m ba rras des ig ua is , n um pr odu to d e qua lida de
d i fe renc ia da e cons tan te (Cos ta, 2 004 ) .
L e ver t er á c r ia do o n a min g do sa bão S un l igh t (F igu ra 1 19) , d e modo qu e
foss e s imp les e fác il de me mor iza r , inse rindo- o p os te riormen te n uma
e mb al age m e c o m u m g r a f ismo pró pr io , e c om t odo o pr oces s o d e d i vu lg ação ,
su por tado p or p ub lic id ade .
Cr is to pher T ho mas , co ncorr en te de L e ver , n ão acre ditar ia ser poss íve l
d i fe renc iar u m pro du to pe la pu blicidad e , uma vez que as s uas ca rac ter ís tica s
i n tr í ns ec as p ouc o o faz ia m . N a v e r da de , o t e mp o pr ovo u q ue Th om as es ta v a
e rrad o e em algu ns an os a marca Su n li gh t e ra co nhecida em to da Ing la te rra e
as ve ndas p assar am d e 3 .00 0 (1 886 ) p ara 6 0 .000 (19 10) , o que le vo u L eve r a
cr iar novas marcas c omo: L i fe buoy , Monk ey Bra nd , Vim e Planto l.

F i gura 119

Fonte: Joan Costa (2004, p.80).

115
O primeiro jornal português surge em 1641 com o nome Gazeta e dura 6 anos.
116
Seguindo o exemplo da imprensa internacional de renome, o Jornal de Notícias foi o primeiro em
Portugal a assumir a publicidade como principal fonte de receitas, embora alguns leitores
considerassem que tal inclusão era perda de credibilidade.

119
Des de essa é poca , a lg umas ma rcas , adqu ir ira m va lo res a ltos em mu ito
s u per ior es ao va l or im ó ve l . A m ar c a d e a u to mó ve is Dodge terá s ido vend id a
p or 7 4 milh ões d e dó la res (1 92 4) e o va lo r da Camel fo i ava l iad o e m 1 0
milh ões d e d ólares na mesma époc a .
Escre ve Joa n Cos ta (2 004 ) qu e , n es ta época , a lgu ns e xecu tivos c heg ariam
a apo n tar re gras p ara in ves tir na pub licidad e , da das co mo in fa líve is (e mb or a
a lg umas ma rcas qu e d eixara m de in ves tir e m pu blic id ade não a pres en tasse m
s ina is d e qu eda ) .
O pro gr es s o t éc n ico t e r á c oi nc i di do c o m o s u r g ime n to d o Mar k e ti ng . N o vos
p rod u tos te rão s ido la nçad os no merca do e jun to c om eles , as suas marcas ,
cu jas pub lic ida des p roc ura vam cr iar no vas n ecess idad es .
Em g era l, as marcas d o s écu lo XIX s eriam um mis to d e ilus tr açã o e te xto
( Figur a 120 ), on de a ilus tr ação era a marca ou vice- versa ( Figur a 12 1) ,
s e gu ind o ( a n í ve l for m a l) o g os t o r ea l is ta f i gu r a t i vo . Q uan do um a e mba lag em
o u um r ó tu lo tin ha suc esso , co n ver tia-se c om freq uênc ia na marc a d a
e mpr esa , ge ner aliza nd o-se a toda a ga ma de pro du tos .

F i gura 120

Rótulo Azeite Gallo em que a marca é ilustração.

F i gura 121

Fonte: Adaptado de Joan Costa (2004, p.85).

120
Pro gress iva me n te , as ma rcas ter ão s id o s imp lifica das, s eg uindo o g os to da
é poca , pe lo qu e s e v i r a m d es p r o v idas d os s e us ac es s ór ios o u d e ta lh es
sec und ár ios e pass ar am a resp ond er a n o vas e xigê ncias o u n ecess ida des
( Figur a 122 ).
As emba lag ens , os ró tulos e o ca rtaz foram os p rincip ais me ios de d i fus ão
d as marcas de produ to o u empres a e r epe tin do a mensag em de fo rma
ass ocia tiva (C osta , 200 4) .

F i gura 122

Legenda: Cartazes e embalagem das águas do Luso

No mes de fa mília como os de Fr ie der ich Ba yer , H enry Fo rd ou He nr i N estlé


tor na m-se c onh ecidos pe lo mu ndo e os s eus emb lemas , ass in a tur as ou
s ímbo los , tr ans for mam-se em ma rcas g rá f icas g lob ais. A e vo lução do logó tip o
da BAYER marca c laramente a ruptura – n o a n o d e 1 9 0 0 – e n tr e a l ó g i c a
h erá ld ica e a de u m mo der no mon ogr ama ( figu ra 1 23) .

F i gura 123

Fases da marca gráfica da Bayer, respectivamente: 1861, 1900 e 1929. (adaptação de


Mollerup, 1997, p. 201).

A N E S TL É e a F OR D s ão e x emp los d e c on t in ui dad e d e c once i to e fo r mas.


Em a le mão , N ESTLÉ q uer d ize r “p eque no ninh o” ( F igu ra 12 4) , que é o
s ím bo lo da f a m íl ia e qu e s e s im pl i f ico u for ma l men t e .

121
F i gura 124

O log ó tipo da FORD , mais rec en te e or ig in ár io do No vo Mu ndo, pa r te da


s implificaçã o d a ass in a tur a do fu nda dor , so fr en do a lg umas a l ter ações forma is
( Figur a 125 ) a e xe mplo de mu itas ou tras empres as qu e têm vind o a simp lificar
for ma l men te as suas marc as gr áfic as, mu itas vezes par tin do d e um bras ão
( 126 e 12 7) .

F i gura 125

F i gura 126

Legenda: Companhia União Fabril Portuense das Fábricas de Cerveja e Bebidas


Refrigerantes – Sociedade Anónima de Responsabilidade Limitada, conhecida pela sigla
CUFP, criada em 1890 como resultado da fusão de sete fábricas de cerveja, seis no Porto e
uma em Ponte da Barca.

F i gura 127

122
Em 19 10 su rge no Por to u ma d as p rime ir as e mpres as p ub lic itár ias do
p a ís 117 a pro duz ir cartaz es de g ran de forma to , tra ta va-se da “Ra ul d e
118
C a ld e vi l la - Empr esa T écn ica de Pu b lic id ade ” con hec id a p ela s igla ETP 119 e
q ue f oi p ion ei r a na c om un ic aç ão d e e x t er ior ( F igur a 1 28 ) , t en do pa t en te ado os
p r i me ir os o u tdo ors ou tabuletas , s obr e tud o em percu rsos ferro viá rios en tr e
P or t o e Bra ga o u m es m o L is b oa 120 ( Teres a Lo bo , 2 001 , p .6) 121.

F i gura 128

Fonte: Cartazes de Raul de Caldevilla. Rui Estrela (2004, p. 63).

Em 1 916 , Ca ld e villa fu ndo u a “Ra ul d e Ca ld e villa Co mp anh ia L i mitada , em


p arcer ia com An tón io d e Olive ir a ca le m, c uja mesma des ig naçã o e m 19 19 de u
o rigem a u ma ou tr a s ocied ade c om vár ios accion is tas de o nde se des taca
R a mos P into e qu e pas s o u pa r a o P al ác i o do B ol hão .
A Par tic ipaç ão de Ra mos Pin to c omo acc ion is ta d a ETP Compa nhia
o riginou campa nhas de co mu nic açã o eng loba ndo e mb alag ens , ró tu los , b rindes
e a de fin içã o de u ma ima ge m assoc ia da ao co nsu mid or e ao pr odu to vin íco la
Ramos Pinto . Seg un do Es tr ela (20 04) o pr imeir o q uar tel do s éc . XX e m

117
Em Lisboa terá sido criada a Agência Universal de Anúncios” de Thomaz de Mello (Avô), talvez a
mais antiga na Península Ibérica e que tinha o exclusivo da afixação de cartazes em Lisboa, em
estações de comboio e em alguns lugares da província (provavelmente não terá sido registada
legalmente). Thomaz de Mello, Falando do Ofício, p.29, 1986.
118
Raul Caldevilla frequentou o Curso Superior de Comércio no Instituto Comercial do Porto e
Publicidade na Escola de Altos Estudos Comerciais em Paris.
119
Só em 1914 Caldevilla registou a empresa como ETP – Empresa Técnica de Publicidade.
120
Para esta empresa realizavam trabalho outros artistas gráficos como o escultor Diogo de Macedo e
o pintor Francisco Valença com os seus cartazes humoristas.
121
LOBO, Teresa – Cartazes Publicitários: Empresa do Bolhão. Lisboa: Médialivros, 2001

123
P or t uga l , a e mpres a A dr ia no R am os P in t o f o i a pr inc ip al anu ncia n te p or me io
d o c ar taz , c u ja el e va da pro duçã o jus t i f ico u a c r iaç ã o da l i to gr a f ia R am os
Pin to e o brigo u também os c onco rren tes vin íc olas a rec orre rem a es ta forma
d e co mun icaç ão ( Figur a 12 9) .

F i gura 129

Fonte: Rui Estrela (2004, p: 59 e 60). 1- Cartazes da A. Ramos Pinto. 2- Empresa Correia
& Alves, anos 20. 3- Real Vinícola, início do séc. XX.

Em 19 20 , fo i co ns titu íd a a Empres a Técn ica Pub licitár ia F ilm Gr á fic a


Ca ld e villa ( que a dqu ir iu a an terior co mo vinh a a acon tecer sucess iva me n te ),
d a qu al p or inco mp a tib ilid ad es co m ou tros acc io nis tas C alde villa se de mite
e m Março d e 1 923 , mo tivo pe lo qu al nã o pa r tic ipo u no no vo pro jec to d a
“ Em pr es a d o Bo lhã o 122” a pós aqu is ição da ET P qu e passo u a func ion ar n a s
tras e iras do Palácio do Bolhão .
T an to as empres as de C alde villa c omo a Empres a do Bo lh ão co n tr ibu ír am
p ar a o dest a que do c a r t az q ue d ei x a va s uc es s i va men t e d e ter u m c ar ác ter de
e di t al , para s er c o nsid era do c om o e le me nt o pr i vi le gia do de c om un ic aç ão c o m
as massas (s obre tudo n u m pa ís co m tal ta xa d e a na l fab e tis mo) , raz ão qu e e m
1 934 le va An tón io Ferr o a trazer a Por tuga l o fa moso car taz is ta franc ês Pa ul
Colin.
Em 192 7 , F red Kr ado lfe r 123 c he go u a Po r t ug al e in trod uzi u u m n o vo g os to
l i gad o a o “ex press io ni s mo ge o mé tr ic o ge r mâ n ic o ” assoc iado à consciênc ia do
o bjec to visu al ond e ele me n tos su pér flu os sã o e liminad os e há eq uilíb rio entre
image m e p ala vra , qu e aca bou p or in fluenc ia r os artis tas gr á ficos nac iona is
( Ter esa L ob o , 20 01) .
Jos é Rocha em 1 936 fund a a a gênc ia d e pu blic id ade ETP – Es tu dos
T écn icos de Pub lic id ad e (F ig ura 1 30) , que cu riosamen te pa r tilha va da mesma

122
A empresa ou gráfica do Bolhão recorria ao trabalho de colaboradores como Emmérico Nunes,
António Soares.
123
Sem experiência profissional, possuía formação académica enriquecida por várias fontes de ensino

124
s ig la q ue a e mpr esa de C alde villa e que vir ia a gan har b as tan te no tor ied ad e 124
tor na ndo-se nu ma das ma ior es d o p a ís . Mas muitos o u tros par ticipar am no
mun do d a co mu nic açã o cor por ativa faz endo c ar taz es e logó tip os e n tre ou tros
e le me n tos , c omo são e xemp lo Mar tins Bar ata , O félia e Be rnar do Marq ues ,
C a r l os Bo te lh o , C ar los R oc ha , A m ér ico N u nes , R oq ue Ga mei r o , R ob er t o
Ara újo , Ma ria Ke il, Alma da Ne gre iros , T ho maz de Mello (T om) , F ern and o
Aze vedo , Vic tor Palla , L i ma de Fr eitas , Oc tá vio Clér igo e Sebas tiã o Ro dr igues
( Ter esa L ob o , 20 01) .

F i gura 130

1- Empresa do Bolhão; 2- Fred Kradolfer e José Rocha; 3- Fred Kradolfer; 4- José Rocha; 5-
Carlos Rocha.

Escre ve Estre l a ( 200 4) qu e o c omérc io au to mó vel d os an os 20 pro vocou u m


a umen to de a nunc ia ntes e fo i ce rca dos an os 30 qu e a Vacuu m O il Co mpa n y
q ue de tinha o mon opó lio dos co mb us tíve is em Po r tu ga l , se to rna no ma io r
i n ves t id or d e p ub l ici da de e x ter ior , c om o fo r a m e xem plo as pr im eir as p lac as d e
s ina lizaçã o ro do viár ia n aciona l, q ue e ram pa tr oc ina das 125 ( Figur a 13 1) .

F i gura 131

Fonte: Rui Estrela (2004, p: 62)

Co mo r e fer e Es tre la ( 200 4) a p recár ia s i tuaç ão eco nó mic a d ura n te o


p er ío do da Segu nd a G uerr a Mun dial le vo u a qu e a pr oduç ão de car taz es e m
Por tugal fosse tão escass a como na Eur opa.

124
Nos anos 20 e 30 em Lisboa surgiram várias empresas e nem todas elas registadas, como a UP, a
APA a Belarte, o Martins da Hora, o Atelier Arta e a Agência Central de Publicidade.
125
O aumento do número de carros nas estradas, levou a que o estado em 1928 resolvesse
regulamentar o trânsito obrigando à circulação na faixa da direita e afixando placas de sinalização.

125
No pós- gue rra , e m Po rtug al emb ora o jorn al c on tinuass e a se r o pr inc ipal
me io d e veicu laçã o de me nsag ens , o car taz ac omp anh a o d esenvo l vimen to d a
ac tivida de pu blic itár ia e m espec ia l na déc ada d e 5 0 . Po rém, nã o sã o os
g ran des an unc ian tes mas a n tes os loc ais a pre ferire m o car taz ( Es trela ,
2 004 ) .
Es tre la (200 4) a fir ma q ue uma das empresas qu e mais in ves tiu n o car taz d a
d éc ad a d e 5 0 fo i a S a nde man , qu e s e e nc o n tr a va m e m q uas e to das as
g ran des c id ades por tu gues as e p rincipa is es tr ad as , e qu e co mo ocor reu com
Ra mos Pinto n os a nos 2 0 , o briga va os co ncorr en tes a fazer em o mesmo
( Figur a 132 ).

F i gura 132

Fonte: Rui Estrela (2004, p: 181)

N o qu e diz r es p ei t o á p r o moçã o d a mar c a c o m b as e na p ubl ic id ade , e


e mb or a c om um des fas am en to d e c er c a de 74 a nos , s e r á p os s íve l es t abe lec er
u m par alelo e n tre a L e ver e o L ico r Be irão . Ser á també m de re fer ir , que o
L ic o r Be irão j á e x is t ia, q ua ndo c o meç ou a s u a p ub lic id ade , s em q ue es te f ac to
r etir e va lor a o e xemplo , uma vez q ue terá sido o ca rtaz , o gra nde r espo nsá ve l
p elo au men to da s ua d i mens ão d e marca (d a re giona lida de a o inter nac io na l) .
O L ic or Bei r ã o , te m na s u a fó r mu la or ig i nal ( ai nda h oj e s e ma n té m) , uma
b eb ida med ic ina l indicad a par a pr ob le mas d e es tômag o , que n o fin al d o
séc ulo XIX já era pro duz ida nas tr ase iras d a F armác ia Ser rano , na Vila d a
L ousã .
R e f er e u m a r t igo d o J o r na l de E c o nom ia 126 q ue fo i a p ar tir de 19 40 , que
Jos é Carr anc a Red ond o co mprou a des tilar ia , que em po ucos a nos cr esce ria
e xpan dindo -se a os me rcad os da Eur opa e d o Ultramar .

126
José Carranca Redondo: 70 anos a fazer licor. Jornal de Economía, 22 de Setembro de 1998

126
E nc on tr a - s e no r e fe r i do ar t ig o d o J or na l E c o no mi a, a c i t aç ão de J os é
Ca rranc a Re don do , o nde a firma que terá s ido em 194 6 qu and o sur g iu a id eia
d e pr omo ve r o lic or c o m c ar t azes c on tr ibu in do p ar a a r ep u taçã o da mar c a ,
ac aba ndo p or c heg ar a os Es tados Un idos e ao Bras il n o pós 25 d e Abril de
1 974 .
Os ca r tazes te rão sido a fixa dos ao lad o das es tr adas em loca is
es tr a té gic os e e m curvas per ig osas , cu jo suc esso terá le vad o ao surg imento
d e u ma em pres a d e g es tã o d e m e ios . Ter ão s id o os c onh ecim en t os d e J os é
Ca rranc a Re don do da ge ogr afia do in ter io r, e o sucess o d os se us car tazes , a
o r i gi nar s ol ic i taç ões p ar a a fi x açã o d e c ar taz es d e m ar c as c om o a M abo r ,
P h i li p s , A u t o s i l , N i tr a to s d o C h i le o u a O mo .
En qua n to a fixa va os car tazes d o L icor Be ir ão ( figur a 13 3 e 1 34) , Jos é
Ca rranc a Re don do , co loc ar ia as p ub lic id ad es dos seus c l ien tes, u ma vez q ue
os a te li er s q ue as c o nceb ia m m ai or i tar ia me n te s e s i tua v am n os c en tr os
u rba nos (d escon hece ndo o res to d o país) , de tend o dur an te 1 0 anos o
m on opó l io d a ges t ão d e m ei os ou tdoo r nas es tr ad as po rtug uesas.

F i gura 133

Fonte: cedido pelo Licor Beirão. À direita, o cartaz mais emblemático do Licor Beirão,
produzido em 1947.

E m 1 959 é p ub lic ada u ma le i po r tug uesa q ue pro ib ia a afi x açã o de


p ub lic id ade ju n to d as es tr ad as 127.
In timad o pe la D irecçã o de Es tr adas do D is tr i to de Co imb ra , fez J osé
Ca rranc a Re don do te r-se- á neg ado a d es is tir, inic ia ndo a p intur a d e pa in éis
a bs tr ac t os, c om t i n ta r e f lec tor a q u e o t er ã o le v ado a r es pon de r e m tr ibu na l
p or 9 2 proc essos , dos qu ais g anh ou a ma ior ia 128, o q ue t er á l e va n tad o o
interesse dos jornais .

127
Esta proibição baseava-se num estudo realizado em Inglaterra, Dinamarca e Noruega, que atribuía
aos cartazes, a responsabilidade de muitos acidentes de viação.
128
Perdeu 10 processos, representado por um advogado, tendo decidido representar-se a si próprio,
vindo a ganhar os 82 restantes. Com base em dados do Instituto Nacional de Estatística, provou que

127
Se gun do a Re vis ta Pú blica 129 e m 1 961 , qua nd o es ta lo u a gue rra em Ango la ,
a Câ mar a Mun ic ipa l d e C oimbra , ter á orde nad o a J osé Car ranca Re don do qu e
r etir asse os c ar taz es c om a fr ase “ Ang ola é Por tugal” ( assina do pe lo L ico r
B e irã o) , p el o q ue te r á s ido acusa da , p el os j or na is , de f a l ta de p at r io t is m o .
Jos é Carr anc a Red ond o par ece ter apr o ve ita do to das as opor tun id ades que
d e tec to u . O l ic or t er á r ec e bi do o no me ac t ua l ( L ico r B e irão ) , a qu and o d a
r ea liz ação d o “Co ngresso Be ir ão” , e m Cas te lo Br anco n o an o de 1 929 .
A se lecç ão d os s lo gans par ece ter sido també m fu nda me n ta l , pa ra o ê xito
d a m ar c a o nde s e d es tac am “ O b ei r ão de q ue m tod os g os ta m 130” ; “ Que Lic or ,
Se nhor Dou tor” ; “Qu e L icor F eliz, Senh or Ju iz” ; “ É de b om g osto se r vi- lo , é d e
b om g os to b ebê- lo” (figu ra 13 4), co mo o ma ter ia l pro moc io na l q ue o ferecia
a os clie n tes (p or e xemp lo ré guas e m madeira) ou a pu blic ida de n os wc ’s .

F i gura 134

Fonte: cedido pelo Licor Beirão. É de destacar a irreverência da imagem do cartaz ao


centro. À direita, uma readaptação do cartaz mais emblemático do Licor Beirão.

3.3.4- Da marca à identidade corporativa (AEG)


N o m es mo a no em que H en r y F or d imp le men t ou a d i v is ã o d o tr ab al ho e em
l i nha , d e fo r ma i ns ó l it a , e m 1 908 , P e ter B e hre ns e Ot t o N eu r a th, c ons t i tu ind o
a pr i me ir a e qu ipa d e c o nsu l tor es de i ma gem , c o la bora r am j un t os c om a f ir m a
a le mã AEG (1 90 8) . Este tr aba lho res u ltou nu m pr ogr ama co mp leto c ons titu íd o
p or pro jec tos d e ed ifíc ios , fábr icas , o fic inas , es tabelec imen tos comerc ia is ,
p rod u tos , lâ mp adas in dus tr ia is , se r viç os de c há… e cr iar am marcas , lo gó tip os ,
ca rtazes , fo lh e tos , a núnc ios p ub lic itá rios , c atá logos (F ig ura 1 35) , e tc…

depois de retirados os seus cartazes das curvas perigosas, se havia registado um aumento de
acidentes.
129
Um homem e o seu licor: o beirão de que todos gostam. Revista Pública, 06 de Maio de 2001.
130
Que fazia referência às origens beirãs de Oliveira Salazar

128
co n tr ibu in do n ão s ó pa ra uma co mu nic ação co eren te, mas ta mb ém pa ra u ma
for te cu ltura de e mpr esa .
Co n tr ibu ír am p ara a imag em c oe ren te e glob al d a AEG , e c ons titu íra m o
“ p ar a di g ma h is t óri c o d a id e n ti d ade c or p ora t i va e h o j e e mbr i ã o
d o qu e ch a m am o s i m a ge m gl o b al ”. ( J o an C os t a , 1 992 , p .25)

F i gura 135

Fonte: Adaptado de Joan Costa (2004, p.87).

3.3.5- O design no período da II Guerra Mundial


Se gun do o a utor Adr ia n Fr utiger 131 (2 002 , p.86 ), a gu erra de 19 39-1 945 terá
p ar a l is ad o “ q ua l qu e r i m p ul s o c r i at i vo n a E uro p a ”, e f o r a do c on f l it o ,
a S uiç a s eg ui a o s e u c u r s o n es tes do mín ios .
N as esc ol as de A r tes d e Bas i le ia e Z ur iq ue , d es e n vo l vi a-s e o desi gn a par
d e u ma c lar a re je ição d o cons tr utivis mo .
Ste in er e m Z ur iq ue e Ho ffma nn e m Bas i le ia , terã o s id o in iciador es de u ma
n o va d ir ecçã o no c am po d o des ign grá f ico , em q ue E i de nbe nz , F al le , P ia li e
o u tros re fo rma ram a c once pção dos c ar taz es e Emil Ru der , a co ncepçã o
tipo grá fica ( Ad rian F rutige r , 20 02) .
Nos “s ímbo los ” , ter-se -á ab ando nad o a rep rese n tação figu ra tiva a fa vor da
s implificaçã o ou s ín tes e grá fica o nde o d esen ho se limitar ia ao co ntras te
b ranc o-ne gr o ou à for ma- fund o ( ver figur a 1 36) . Os s ign os line ares , terão
g anh o maio r re laçã o for ma l , ap rese n tan do uma espess ura c ons ta n te ( figu ra
1 37) .

131
FRUTIGER, Adrian - En torno de la tipografia. Barcelona: Editorial Gustavo Gilli, 2002

129
F i gura 136

Fonte: Adrian Frutiger (2002, p.86)

F i gura 137

Fonte: Adrian Frutiger (2002, p.86)

Nu m pr imeiro p er íodo , o s ign o pre tend er-s e-ia c la ra me n te reco nhec ível.
E n qua n to q ue nu ma f a s e s egu in t e , a abs tr ac ç ã o e a geo me tr i a p ar ec e m
p r ed om ina r no g r a f ismo . D is s o s ão e x em pl o a s e r pe n te q uad r ad a e a s ug es tão
d o o lho , c om o s e e x em p li f ica na f i gu r a 1 38 ( Adr ian fru tig er , 2 001 , p .86)
Ao n íve l da tipogr a fia , es ta terá pass ado a ser c ompr een dida pa ra a l ém do
co njun to , o nde a le tr a is olada é em s i abs tr ac ta , e p or iss o , u m meio pa ra
d esen har lo gó tipos .

F i gura 138

Fonte: Adrian Frutiger (2002, p.86)

3.3.6- O design do Pós-Guerra


Re fere Jo an Cos ta ( 20 01) 132 q ue em 1 92 8 C amillo O livetti, na empr esa que
r eceb eu se u nome (O live tti) , ab riu u m se r viç o d e p ub lic id ade (s itua do em

132
COSTA, Joan - Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones, 2001

130
Ivre a) q ue três anos ma is tard e , p assar ia a De par tame n to d e Dese n vo l vimen to
e P ub lic id ad e .
N o p ós - g ue r r a ( 1 946 ) , t er - s e-á r e org an iz ado e m M i lão a O f ici na T éc n ica d e
P u bl ic ida de ger id a p or G io v an ni P in t ori . Em 1 95 7 o d epa r t am en to de
p ub lic id ade da Ol i ve t t i , mud a- s e de I v r e a p ar a Mi l ão , s ob a di r ec ç ã o de
R icar do Mur atti e a d irecç ão d e imag em co rp ora tiva ( pos ter ior) ter á pass ado a
d ese mpe nha r um pape l fu nda men tal no d es ign e nas ac tivida des e m ge ra l d a
e mpr esa pass and o a co ord enar a c omu n icaç ão , a pub licidad e , as ac tivid ad es
d e pro moçã o , as r e laç ões p úb li c as , o d ep ar ta men t o e a im pl em en t aç ão de
p ro jec tos de e xpa nsão .
No pós- gue rra c om o n asc ime n to e e xpansã o d e u ma ind ús tr ia voc aciona da
p ara o co nsu mis mo resp ons áve l po r uma pos te rior u ma sa turaç ão de
m er c a do , o d es i gn t er á as s um i do um p ape l r e lev a n te ao n í v el s oc io -
ec onó mico .
O s ty l ing su rg iu n os Es ta dos Un id os da Amér ica , n os an os 3 0 , co m um
o bjec tivo ess enc ia lme n te co merc ia l: o de a umen ta r as vend as . For mas
a ero dinâmicas s ão a do p tad as e co m u ma ló gic a indus tr ia l moder na .
O fr ancês Ra ymo nd L oew y d ese n vo l veu n os EUA, as s uas ide ias s obr e
es té tic a de d esign indus tr ial e grá fico , s ob a c on vicção de q ue “ o f ei o v end e
ma l ” , o nde s uger ia uma fus ão e n tre as du as ár eas d o d esign , c ons ider an do
i nd is s oc iá ve l a l ig aç ã o en t r e m ar k e t in g e pro dução ; f i los o f ia r ap ida men t e
ac eite pe la ind ús tria d e or ie n taç ão consu m is ta , a co mu nic açã o de massas
p as s a a ter i mp or tâ nc ia s ig ni f ica ti v a . São e xe mp lo os au t om ó ve is F or d o u M G
e Re nau lt o u a ide n tid ade cor por ativa d as linhas a éreas co mo KL M ( pro ject o
d e F .H .K. He nr ion , an os 50 ) .
Re fere J oan Cos ta (20 01) que o a l emã o Wa lte r La ndo r pa r tiu pa ra os EUA,
le va ndo cons ig o as id eias de Be hrens , Ne ura th e O live tti e d a filoso fia d a
Ba uha us , qu e trans formar ia re dutor am en te . Ainda que n ão te nham s id o es tes
d ois au tores (Wa lter La ndor , R a ymond L oew y) , os r espo nsá ve is p ela
ass oc i ação r ed u tor a d e que des ign d e Ide n ti dad e C o r por a ti v a é a pen as u m
co njun to de o bjec tos com g ra fismo , terã o seg ura men te c on tr ibu ído par a o
r eforço dessa id eia .

3.3.7- Escola de Ulm (1953-1968)

A Escola Superior da Forma (H oc hs c h ul e F ür G es ta l tun g) em U lm


( Ale man ha , 19 53 - 19 68) , conside rad a por muitos he rde ira d a Bauh aus d o
p ós - g uerr a, f o i a t en t a ti v a mai s s i gn i fica t i va de r es t abe lec er a l igaç ão à
tra d ição do Des ig n a lemão , d es taca ndo -se pe la c once pçã o modern a e p rópr ia .

131
F un dad a em 1 95 3 po r In ge Sch oll, O tl Aicher e Ma x Bill, e in iciando
ofic ia lm ente acti vidade em 1955, com Ma x Bill, no cargo de director. Ma x Bill,
e ncar a va a Esco la Su per ior da F orma , co mo uma s ucesso ra d a Bauh aus ,
p elos se us mé to dos , p rogr amas d e e nsino e idea is polític os , mas tamb ém p or
ac r ed i tar qu e o d es i gn t in ha u m i m por ta n te p ape l s oc ia l a dese mp enh ar .
Na esc ola d e U lm, o e nsino nã o es tar ia o rie n tad o para ár eas e m par ticu la r ,
m as p ar a a in t er d isc ip li nar ida de , d i v id in do-s e em q ua tr o de par t ame n tos :
d es i gn do p r od u to , des ig n d e c o mu nic aç ão , c ons tr uçã o , in fo r m açã o , e m a is
t ar de , u m d e c i ne ma .
Nu m p rimeiro mo mento , a Esco la Supe rior d a For ma s egu in do u m mod elo
p r ó x imo d a B a uh aus , d e q ue s e a f as ta pro gr es s i v ame nte , or ie n ta-s e pa r a uma
e ducaç ão m a is c ie n tí f i c a , tec no ló gic a e p ar a a im p lem en taç ã o de um a
me to do log ia do Des ign .
Algu ns dos pr o fesso res da escola d e Ulm, re je ita ram liminar men te o pa pel
d a Ar te no des ign , n om ead ame n te Ma ldo nad o , o q ue te r á c r ia do c o n fli t os
inte rnos que levar iam Max Bill à r esignaç ão do car go de direc tor .
T omás Mald ona do terá ocu pad o o car go d e d irec tor, implemen tand o u m
n o vo pro gr ama c e n tr ado na r es ol uç ão d e prob lem as t éc n icos s o bre tu do
r elaciona dos c om o des ig n de infor maç ão , e m d etrimen to do de pr odu to .
Ma ldo nad o, co nsider ar ia q ue o fac tor es té tico d e ver ia a pen as ser ma is um
fac tor en tre o u tros , co m os qu a is o d esigne r ope ra , mas nã o o pr edo minan te .
T erá mesmo , man i fes ta do a s ua o pos ição ao Stylin g amer ican o e a R a ymond
L oew y, u m d os seus pr inc ip ais me n tor es .
Nos seus ú l timos a nos , sob a d ir ecção de Her ber t O hl (1 966 /6 8) , a esco la
t er á c o la bo r ad o c om e mpr esas c o mo a Ko dak e a B r a un , n um a te nta t iva de
cr iar u ma fo rte orien taç ão prá tica ao e nsino . Mas as d isp u tas pe la lidera nça
d a es c o la e o c r esc im en t o do m o v ime n to de c o n tr a- c u l tu r a ( c om a ug e em Ma i o
d e 19 68 , cr itican do o pap el do D esign e nqu an to a u xiliar da ind us tr ia e
p r om o tor de um a s oc ie dad e c o nsu m is ta) , te r ão le v ado a u m p r og r es s i vo c o r t e
d e fun dos , q ue d i ta r i am o fi m d o p r o jec to .
O esp ír i to d a es c o la p ar ec e no e n tan t o c on t in uar prese n te , in f lu enc ian do
a n tigos a lun os e pr o fess ores como e xemp lific am a Lu fthans a e o s c omb oios
ICE.

132
3.4- O quarto nascimento da marca – O código

3.4.1- O contexto e a marca como um sistema vivo


Co mo fo i p oss íve l obs er var a o long o desta a bor dage m h is tór ica , e co mo
r ef er e o au t or J o an C os t a , ( 2 00 4 , p .1 05) , “ O s c ic lo s ec o nóm i c os e o s
p r o gr e sso s t ec n ol ó g ic o s a f e ct a m p r o fu n dam e n te o m a n us e ame n t o
d a s m a rca s ”.
A r e vo luç ão t ec n ol óg ica t er á poss ib il i ta do o s ur gi mento de no v os me ios d e
co mu nic açã o e a glob alizaç ão , o nde mu itas fro n te iras ter res tres d esap arece m
e au men ta a acess ib ilid ade aos no vos med ia.
J o hn Mur ph y e M ic ha el R ow e ( 19 89 , p .1 0) , r e fer em q ue a v e r da de ir a
“ e xp l os ã o d a s m arc a s ” oc or r e u no s ú l t i mo s 3 0 a n os, e m g ran d e
p a r te dev i d o à t e l ev i são , às in d ú st r ias s ec u ndá r i as e de
s e r vi ç os. S e rá po s s ív e l s u p or q ue t e nd o e m c on t a a l t er a çõ e s
t é c ni c as, c u lt u ra i s , p o lí t i ca s e s o c ia i s que se s u c ed e ra m
e s t ar ã o a d ec o rre r no v as m u da n ças n as mar c a s” ( F i gu r a 1 32) .
Jo an Cos ta , ( 200 4) , cons id era qu e des de a se gu nd a me tade do séc u lo
p as s ad o a “ ec on om ia d a i n for maçã o” s ubs t it u i s uc es s iv a me n te a “ ec on om ia d e
p rod ução” . Sen do que u m dos eixos pr inc ip ais d a eco no mia da in fo rmaç ão é a
c u l tu r a d o s e r viç o .
Re fere o mesmo autor , que a marca ter á c omeç ad o por ser u m signo
( An tig uidad e) , d epo is u m d iscurso ( Ida de Méd ia) , um s is tema de me mor izaç ão
( econ omia ind us tr ia l) e ac tua lmen te tod os os an ter io res e ma is , co nstituindo
u m s istema vivo e c omp le xo de in te r-re laçõ es (ec onomia da in for maçã o) .
Par a Joa n Cos ta , (20 04) , a marc a é um sis te ma vivo e c omple xo , por que
ac t ua lm en te já nã o é a lgo q ue a pen as s e a gr e ga ao p r od u to e p or q ue não é
es tátic a , dela far ão par te vár ios níve is de inter-relação organizados em
g rup os e su b gr upos d in âmicos ( grup os : funç ão , r azão , emoção ; s ubgr upos :
p rod u tos , b anca , ed ifíc ios , e tc .) , co ns tituin do o process o de p assag em d o
s ign o ao s ím bo lo .
Os a u tor es Joa n Cos ta ( 200 4) , No rber to C ha ves (19 88) e Da vies , G . [e t. Al]
( 200 1) , par tilha m do mesmo po n to d e vis ta , co nsid era ndo qu e o des ig n
( mes mo eng lo ban do to das as suas áreas ) é fu nd amen tal para a d efiniç ão d a
marca , mas nã o b as ta p or s i s ó. Se gu ndo os a utores r e fer i dos , p ara en tend er
o fe nó men o da marc a, é necess ár io co mpr een der o imag in ár io soc ia l ,
r elaciona do co m o pr ocesso de to mada de dec isã o e co m a imag em men tal
q ue r es u l ta d as noss as p er c e pç ões .
Jo an Cos ta ( 20 04) r efere que p era n te u ma no va marca , o p o tenc ia l
c o mpr ado r f or ma u ma o pi ni ão b as ea da no o lh ar , da ndo o r i gem a uma p r é-

133
i m age m me n ta l do p r o du to , mas qu e s er á o r es u l tad o da e xper i ênc ia r ea l c om
o pro du to o u s er v iço a di t ar fu tur as c om pr as .
O au to r c ons id era que o ac t ua l f e nó men o d a m ar c a c o ns ti t ui um a r c o e n tr e
o s i gn o e o s ím bo lo , r e lac ion ado c o m a p ir âm ide d e m o t i vaç õ es d e Mas low 133
( Figur a 1 , p ag . 6) , on de as necess id ades se suc ed em na p ir âmide à med ida
q ue as an te riores sã o sa tis fe i tas.
P ar a o au to r J oan C os ta ( 200 4) , a r e l aç ão e n tr e m ar c a e u ti l iz ado r , r eg is ta-
se n um c r es c i men to p r ogr ess i vo ou p as s ag em da mar c a / f unçã o à
marca /emoçã o (F ig ura 139 ) .

F i gura 139

Fonte: Adaptado de Joan Costa (2004) p: 116.

N a r e v is ta M ar k e t eer , e m d i fe r en t es nú mer os , enco n tr am-s e vár i os a r ti gos


r efere n tes à impo r tânc ia das emoç ões na to ma da d e d ecis ão . Nu m d eles 134 é
p os s í ve l l er q ue n um c o ngress o r e al iza do e m L is bo a 135, “ An t ón i o D a má s io
p r o vo u de f or m a c i e nt í fic a qu e os s en t ime n t os int e r ag e m na
d e c is ã o” , a po ian do a s ua in ves tigaç ão na aná lise de c ére bros h umanos co m
lesõ es ou ma lfo rmaçõ es c ong én itas qu e a fec tava m ape nas a re gião
r es po ns á ve l p el as em oçõ es ( l ob o fro nt a l) .
Os es tudos e tes tes compor tamen tais ter ão mos tr ad o que os ind i vídu os
e ram capaz es de man ter n íve is de co erê ncia , in telig ênc ia , hu mor e
co nhec imen to per feito so bre o mund o , n ão a fec ta ndo a su a ac tivida de
p ro fissional d esde que nã o impliq ue to mada de dec isã o . Ness es c asos mesmo
p er a n te a t o ma da de d ec is õ es e le me n tares , de v id o às l es õ es e d is túr bi os
e moc io na is a d ve nie n tes , os in divídu os re ve la m compor tamentos
irres pons áve is o que se tr ans fo rma n uma ca rga de r isco ele vad a.

133
MASLOW, Abraham. (1992). Visiones del futuro. Barcelona: Kairós

134
As emoções e a tomada de decisão, Marketeer, Março de 2000, p: 82e 83.
135
Congresso intitulado “As emoções e a tomada de decisão”, organizado em 2000, pela ConferForum.

134
Nu m ou tro a r tigo da mes ma re vis ta po de ler-se 136 q u e o pr ocess o d e
d ecis ão d e co mpr a é lar gamen te in flue nciad o pe la e xp er iênc ia do c onsu m id or
e m r el aç ão a o p r od u to . Qu e m ais do q ue o p r ocess o d e d ec is ão r ac i ona l qu e
“ p re s su p õe v á r io s e s t á di os : r e co nh e c im e nto da n ec e s si d ade ;
p r o cu r a da i n fo rm a ç ão ; av a l ia ç ão de a l te r n at i vas ; c o mp ra e
c o n su m o ”, o c onsumidor é mo tivad o e moc io na lmen te – “Os p r odu t o s
d e i xa m de ser p er c e bi d os como b en s ou s er v i ço s e p a s s am a
s e r co m o u m c on ju n t o d e e x p er i ênc i a s d i st i n ta s , m e m or i záv e i s
e i nd i vid u a li z ada s . Q u ant o ma i s d i st i nta s fo r em, m ai s os
c l i en t es e s ta r ão d i sp o sto s a p aga r um pre ç o s u per i o r ”.
Es ta in fluê ncia emoc ion al s erá lar ga men te in flu enc iad a pe los sen tid os,
r azão qu e p ossivelmen te se jus tificar á o sur gimen to de marcas so nor as (son s
ass ociados, me lod ias, g ing les ) , como re fe re Pedr o Pir es do g rup o Br an dia
Ne tw ork (2 000 ) 137, q ua ndo r e f er e qu e a “ m ar c a i n f lu en c i a- n os de
m u i ta s fo r m as e m a n if e sta - s e nu ma s é r ie de á r ea s. T e m os de
o c u pa r to d o s os e s p aç o s s e n so r iai s p a ra que a mar c a e xi st a
na sua d i m e nsã o t o tal . É n e c es s ári o uma a b o r dag e m
m u l ti s ens o r ia l pa r a e nv ol v e r o c o n su m ido r em to d a a su a
d i m en s ão ” o u Eds o n A t a y de , qu e c i t ado n o m es mo a r ti go r e fe r e q ue “ um a
« a s si n atu r a m us ic a l » po de a j u da r à m e m or i z aç ã o, o que é
m u i to úti l qu a ndo a m a rca t em um n o me est r a nh o” .
Se be m ad equ ada , g er ida e imp lemen tad a , a in ter acção e ntr e marca e
co nsu midor a tr a vés d o es tímulo d os s entidos p arece co n tr ibu ir p ara uma
e x per iê ncia ú nic a . Ta l vez s e j a es s a a r az ão p el a q ua l s e tem r eg is tado o
i n te r es s e pe las d i fe r en t es pers pec t i vas d a ma r c a , s ej a s on or a , a r om á tic a o u
c o mp or ta me n ta l pr i v ile gi and o o c o n tac to dir ec t o e nt r e e mpr esa e c li en te f ina l .
“O o l fa ct o é o s e n ti d o mais di f í ci l de c o nt r ol a r e de
r a c io n ali z a r m as , em c o n tr a par t i da , é o mais f á c il de
g u a rd a r na m e mó ri a , de d e s pe r tar s e n ti me n t os e de c r ia r
138
e m o çõ e s” – Ass i m c om eç a o a r ti go Ma r ga r i da H en r i qu es ( 2 00 0) , q ue r e fe r e
q ue o aroma p ode es tar ass oc iad o a difer en tes su por tes ou mesmo cr iar
a mb ie n tes co rpor a tivos (re fo rçand o os se us va lores) , q ue po derã o a j udar n a
f i de l iz aç ã o d e c li en tes . Ao n í ve l d o pr od uto , é e x emp l i fic ado o c as o d e um a
g am a de t in t as B ar b ot , q ue c o n tê m pe r fume de m aç ã n a s ua c om pos içã o , m as
a in da tan tos ou tr os como o Skip , a Re no va o u a Henke l . No que s e r efere a o
a r om a d a m ar c a c o r por a ti v a e n os po n tos de v e nda , é r ef er e nci ada a

136
Marketing de experiências, Marketeer, nº39, Setembro de 1999, p: 70 à 72.
137
Logótipos e marcas com som. Lisboa: Marketeer, Fevereiro de 2000, p.62.
138
HENRIQUES, Margarida – Identidade Olfactiva: O Marketing está no ar. Lisboa:
Marketeer, Maio de 2000, p.28-30.

135
u tiliz ação d es ta prá tica s obre tu do no Ja pão , nos Es ta dos Un id os e n a
A l em anh a ( P or e xe mp lo a B P e a M an nesm an n – te lec om un ic aç ões .) .
R e f er e o m es m o a r ti go , qu e em P or tu gal , a Ga lp ges t j á ter á r ea l izad o
e xper iê ncias n o se n tido d e imple men tar ar omas corp ora tivos , os q ua is nã o
t er ão a v ança do d e vi do a os c us tos e às c a r ac ter ís t ic as a r qu i tec tó nic as dos
se us es paços . Já o C en tro Vasc o d a G ama, terá inic ia do a pr á tic a d os
a mb ie n tes a r om á t icos , par a a um en tar o te mpo de perm an ênc ia d os
co nsu midor es, ind i vid ua liz ar o e spaç o , co mu nic ar va lores co rpor a tivos e
n eu tr al iz ar m aus odo r es , o pi niã o d e C ar l os Par ed es 139, c i tad a n o r e f er i do
artigo.
Q uan to ao con tac to d ir ec to en tr e emp resa e c lien te fina l, este p arec e
te nde r a se r r e forç ado , ver i fica nd o-se a pres ença d e co la bor ador es o u po ntos
d e pr omoçã o , e m ár eas de c onsu mo ou laze r, co mo se ja m c ine mas ou c en tros
co merc ia is. Re fe re Ma rgar id a He nr iqu es 140 nu m ou tr o a rtigo , qu e “ al é m de
c o n se g uir e m um a r e l aç ã o m a i s p r óx i m a c o m o p ú bl ic o - al v o, h á
t a m bé m ou t r as v an t a ge n s n e s te t ip o de ac ç õ es p ro m o ci o nai s .
E n t re ela s co n tam - s e n ão s ó o ef e i to sur p r es a ma s ta m bém a
d i s po n ibi l i da d e que as p e s so a s têm pa r a q u a lq u er m e ns a ge m
p u b li c itá r i a, u ma v e z q ue e s tã o n u m mo m en t o de la z e r ”. Parec em
n o en t an to, e x is t ir outr as r az õ es , as q ua is f ic am c la r as na c i taç ão d e J o ão
Carmeir a 141 ao r e fe r ir qu e a pu bl ici da de nos c ine mas é d e q ua li dad e s u per ior
e m ter mos son oros e gr á fic os , e r elacionan do- a c om u ma me mo riz ação ma is
fác i l por estar d is pon íve l nu m mo me n to de laze r . Mas q ue ta mbém uma acçã o
p r om oci ona l n o fo ye r d e u m c i ne ma ou n um h iper mer c a do p od e t r az er ó p tim os
r es u l tad os , u m a vez q ue h a ver á “ um a re l a çã o qu a s e d i re c t a e n tr e
p u b li c ida d e e o a c t o d e c o m pr a” .

3.4.2- Personalização e adaptação às necessidades do


cliente
Ts en g e Pille r (2 003) , no s eu livro “ Th e c us t u mer c e n tr ic e nt r e r pr ise 142” ,
r efere m c omo as n o vas a l ter açõ es do merc ado , jus tific am mo dific ações na
a rqu itec tura das e mpr esas , pe lo r e forç o d a sua vocaç ão p ara s atis fazer os

139
Sócio gerente da Aromix, empresa dedicada ao Marketing Aromático e responsável pelos casos
portugueses citados.
140
HENRIQUES, Margarida – Promoções: Porque vão as marcas ao cinema, Lisboa: Marketeer,
Dezembro de 2000, p.36-38.
141
Director geral da RMB, que tem a concessão das salas da Lusomundo, Warner e AMC.
142
TSENG, Mitchell M; PILLER, Frank T. - The custumer centric entrerprise: advances in Mass
Customization and Personalization, Nova York /Berlim: Sringer, 2003.

136
d ese jos do c l ien te , com va lor acresc en ta do e ind i vidual a tr a vés dos pr ocessos
d e “ M as s C us t o miza ti on ” ( fabr ico em m as s a ada p tad o à med id a d o c l ie n te) e
p er s o na lizaç ão d e pro du tos .
N ie ls Y . V i nk ( 20 03 ) 143, r ef er e n o c as o d a “ M as s C us to miza t io n ”, o s
co nsu midor es forn ece m as s uas p re fer ênc ias ( encomen dam) e o pr odu to é
p rod uzido d epo is , de a cor do c om as esp ec i fic ações . Pe rmitindo a os c lientes ,
c r iar o s eu pr od u to ún ico , no q ua l e x pres s a o s eu gos to e es t il o p es s oa l .
Migue l F ons eca (2 00 0 , p .2 8) 144, refere que “o s a n os n o v en t a
r e p re s ent a m a f or m a çã o no m a rk e ti n g pe r so n a li z ado , e m q ue o
c o n he c ime n t o sob r e os c l i en t es i n d i vid u a is é usado para
c o n du z ir e x p e r iên c i as e st r a té g ias a l t a men t e f o cal i z ad a s de
m a r ke t ing . ” C o ns ide ran do que a mud ança se de ve a d i vers as c ircu ns tanc ias ,
ta is c omo a maior u tiliz ação d os proc essos de comun icaç ão ; a g l ob alizaçã o
d a ec on omia ; o aumen to d a c onco rrênc ia ; a cresc en te fra gmen taç ão do
m er c a do ; e o a um en to dos pa drõ es d e e x ig ênc ia do c o nsu mi dor , as s i m c om o
a s ua r áp ida mu danç a.
F ons eca (20 00 , p .3 8) co nsider a q ue tod as es tas alteraç ões e a e volução da
tec no log ia , e stão a r e vo luc ion ar to das as indústr ias e as fo rmas de
co merc ia lizaç ão , as qu a is imp lic arão ou tras fo rmas de co mun ica r a
i de n ti dad e . “ T od o s os se c tor e s o se n t em , de s d e o b a n cá r io, à
p r o du ç ão, à p ubl i c id a de, às pub l i ca ç ões , à edu c a çã o , etc…
Toda e sta p re s são d as no v a s t ecn o l og i as c o mb i nan d o com o
a u m en t o das e x i gên c i as dos cli e n te s ( f l exi b i li d ade ,
c o n ve n iên c i a, c u s to m iza ç ã o, s e r vi ç o, e t c .) e hy p e r -
c o m pe t içã o ( me r ca d o s g l ob a i s, d im i n ui ç ão do c icl o de vi d a
dos p ro du t o s, a um e n to d os r i s co s, m u d an ça s r á pi da s ) r eq ue r
q u e a s e- E m pr e sas r e d ef in a m a s su a s e st ra t é gi a s, o s p r o du t o s
e p ro c ess o s” .
No que se re fere às p o tenc ia lid ades da u tiliz ação d a no vas tec no log ias,
p ara co mun ica r os va lo res da id en tida de e ve nd er pr odu tos , Fo nseca ( 200 0 ,
p . 54) r e fe r e q ue “ n a I n t e rn et não há uma a val i a çã o da d i m en sã o
f í s ic a da s e - Em pr e s as , ma s sim do que o f e re c em, a l g um as
e m p re s as podem criar i m a g e ns na I n t e rn e t que lhes vão
p e r mi t ir c o mp e tir c om as g ra n des e -E m pre s a s ”. P o r o u tr o lad o ,
r ef er e q ue a In t er n e t e m par t ic u la r , t em a va n tag em de c o mer c ial iz ar pro dutos
e au me n tar o n úmero de ne góc ios , uma vez qu e d isp on ib iliz a o s ser viços a
q ua lqu er ho r a , s e r vi nd o a o ho r ár io de c onve ni ênc ia d e c a da c li en t e . N a s u a

143
VINK, Niels Y. – Customization Choices: Consumer product Decisions in Mass Customization
Environments, 2003.
144
FONSECA, Miguel – e-Marketing. Porto: Edições IPAM, 2000.

137
o pinião , na In tern e t o Marke tin g de ve ria ser “O ne-to- One ” e n ão massivo ,
a dap tand o-se ao pe r fil de ca da c lien te , o q ue d irecc io nar ia os rec ursos com
m en or r is c o e p ode r ia ter c o mo c ons equ ênc ia a s a t is faç ão e fid el iz aç ão d o
c li en te .
Do n Pepp ers e Mar tha R ogers (1 998 ) 145 r e fer em q ue o f u tu r o p as s a pe la
se gmen taçã o in dividu al o nde os produ tos sã o in d i vidualiz ados e as
es tr a té gias d e comunicaçã o cr iad as pa ra um s ó clie nte . U m cen ár io o nde a
c o mu nic aç ã o e o feed back e n tr e e mpr esa e c li en te p ar ec e s er f un da men ta l e
o nde alc ança r a s a t is faç ão d o s eg und o é o m a is i mpo r t a n te . O q ue na o pi ni ão
d e F onseca (20 00) impõ e às empres as qu e se ca pac ite m par a a ob te nção de
b ases d e d ados ; meios d e in te rac tividade do clie nte c om a e mpr esa ; e
tec no log ia p ara s up ortar os an ter ior es ca pac id ades re fer idas e d isp on ib iliza r
o pro du to o u s er v iço .
Sco tt M. Da vis e Mich ae l D um (2 002 ) 146 r efere m que os a m bien tes vir tua is
d e mar c a , s ã o um ve ícu lo d e e xp er iênc ia de c o mpr a to r na dos dis p on í ve is p el a
e xplosão da In ter ne t n os fina is d os a nos 90 qu e co n tin uar ão a des en vo lve r-s e
e que embo r a a in da n a s ua in fâ nci a , j á es tá a r em od el ar as r e laç ões e nt r e
marca e cons umid or .
Se gun do Da vis e Du m (2 002) , a fo rça dos amb ie n tes vir tu ais d e marc a,
r es i de n o c o n tr o lo qu e os c onsu m idor es ass um em , n a fac i li dad e d e uso , n a
r iq ueza de in formaçã o , na ag reg ação d e me rcados , na e fic iênc ia e na
fle xib ilid ade . Ainda , qu e a emp resa te nha à su a dis pos içã o a escolha (o u não)
d e um s i te voc ac ion ado para o co nsumidor , n uma lóg ica de ada p taç ão ,
d ir ig id a à cr iaç ão de e xp er iências d i fer enc iad as e no vas op or tu nidad es d e
n egóc io .
No e n tan to, Da vis e Du m (20 02) re fere m q ue é necess ár io defin ir qu al o
p ape l d o site em r elaçã o à marca: 1- ir á is to su bs tituir o u tras e xpe riênc ias de
c o mpr a? 2- Ser á u t i liz ado c o mo ve ícul o de c om pr a c o mp le me n tar em
co njugaç ão co m o u tras e xper iê nc ias d e compra ? 3- Ir á var iar po r seg me ntos
es pec íficos d e cons umidores em red or d e ce nár ios d e uso espec ífico ? 4- De
q ue fo r ma s e pod e ape r f e iç oar pa r a c u mpr ir c o m a pro mess a de m ar c a ?
T am bé m D a v is e Dum ( 20 02 ) c o nsi de r am qu e “os con s u mi d ore s
a p r en d era m a s e rv i r em - se c o m b a se n o s e u c a l e nd ár i o e a o s e u
r i t mo ”.
A e xp eriênc ia q ue o s i te cus tomiz ado p oss ib ilita , de pen de larg amen te do
se u c arác ter in tu itivo , da ve loc id ad e 147, da d isp on ib ilidade 148 e da

145
PEPPERS, Don; Roger, Martha – Entrerprise One-to-One. Londres: Piatkus Books, 1998.
146
DAVIS, Scott M.; Michael Dum - Building the Brand Driven Business, Nova York: Jossey Bass, 2002.
147
Facilidade ou rapidez de acesso, relacionando-se com a capacidade de comunicação da informação
e do sistema.

138
us ab ilid ade 149. Po ntos q ue seg und o D a vis e Du m ( 2002 ), co n tr ibu em p ara a
concretização da eficác ia da comunicaç ão.

3.4.3- O eDesign e a marca on-line


De verá ser seg uro a fir mar que as ditas n o vas tecn olog ias , tê m tido e
ce rtamen te te rã o , um pro fun do impac to sob re os negóc ios e os
c o mp or ta me n tos c o r po r a t i vos .
Embor a dive rsos au to res re firam que os n egóc ios po r In ter ne t a in da se
e nc on t r am e m c ons ta n te r ed e fi n ição c o m c r esc imen t os e r ec u os , te r um a
p rese nça on -lin e da empres a quas e pass ou a s er u ma o br iga toried ade .
Por ou tr o la do , na Inter ne t não h á fr on te ir as físic as, p e lo que a e mpr esa
co mu nic a e po de en tend er o mun do en qua n to me rcad o pote ncial. Nes te
co n te xto , co mo re fer e J oan Cos ta (20 03) 150, e Bus in ess de f in e- s e c o mo a
“ utilizaçã o de tecno lo gia in ova dor a pa ra c riar r e laçõ es e c o mérc io
g lo ba l men te ”.
Jo an C os ta (20 03) in tr od uz o co nce i to de eDes ig n , q ue en t en de c om o a
n o va lin gua ge m grá fica es pec ífica , q ue surg e a par do e Business , emerg entes
d e u ma “r ev o luç ão tec n oeco nó mi c a” ( F igura 140 ) .

F i gura 140

Fonte: COSTA, Joan, (2003), p:139

Se gun do J o an C os ta ( 200 3) , mai s q ue o p r o du to , ou a es tr atég ia c o mer c ial


e pu blic itár ia , o p rob le ma do e Business é a i no vaç ão c om un ic ac io na l q ue
implica o do mín io da n o va lingua ge m in terac tiva .
Re fere o a u tor , qu e par a vend er na Inter ne t nã o bas ta c on hece r o
co nsu midor , mas tamb ém e n tend er o co mp or ta men to d o c ib er na u ta 151 (o que
es tará r elac ion ado c om a in ter face ).
Se P hi l C a r pe n ter ( c i ta do na M ar k e te er n º5 1 , p : 21) , au t or do Li v r o
“ eBran ds” , re fere que o me rcad o on -lin e é c arac ter iza do p or u m nú mer o

148
Relaciona-se com o acesso ao serviço, aproximando-se das necessidades do utilizador.
149
Usabilidade refere-se à facilidade de utilização, de um site, uma aplicação informática ou qualquer
outro sistema que interaja com o utilizador.
150
COSTA, Joan, Diseñar para los ojos, Grupo Editorial Design, 2ª Edição, La Paz, Bolivia, 2003
151
Indivíduo que “navega” na Internet.

139
e xc es s i v o d e o pç ões , e m qu e os c l ien t es in dec isos e p er pl e xos o p ta r ão pe lo
q ue lh es fo r fa mi l iar “ e ac a ba r ã o por e s t ab e le c e r r e la ç õ es c om
algumas marcas da internet, fazendo negócios repetidamente
com el a s”. D i f e r en tes au t or es r e fer em q ue a s a t is faç ão do c l ien t e é u m
fac tor impo rtan te par a o fide liza r à marca . J oan Cos ta (2 00 3) crê qu e a
sa tis faç ão a pen as se r ea liz a mistur an do o co n teú do d a o fer ta co m ser viços de
va lo r ac resce n tad o , q ue es tra te gic amen te sã o a me lhor o po rtun id ade d e
a pr o x im ar a m ar c a a o c li en t e. A o n í v el o n- l ine , f a r á c om q ue o c l ien t e
r egress e ao s i te . Opin ião p ar tilh ada p or Jos é Ta var es do S ho pi ng D i r ec t
( c i ta do na M ar k e t eer 152) qu e a f irma q ue n a in t er n e t, não s e a p lic a a l óg ic a do
n egóc io b ase ado n o p rod u to uma vez que “ o s eu l u g a r pa s s ou a s e r
o c u pa d o p e l a l ógi c a d o ne g ó ci o ba s e ad o no s e r v iço e e m q u e a
i n f or m açã o é a ma t é ri a -pr i m a d e c a d a m arc a on l ine ” .
Par a J oan Cos ta (20 03 ), a s a tis faç ão do int er na u ta , res ultará em prime iro
lug ar d e sin erg ias en tr e a es tr u tu raçã o e ficaz dos c onte údos de co mu nic açã o
med ia n te a lin gua gem técn ica e spec ífica do eDes ign (o autor re fere q ue
es tudos compro vam qu e o pr imeiro imp ac to visua l da p ág in a é fun da menta l
p ara o seu ab and ono ou nã o); Em se gu ndo lugar , nas es tr atég ias de
e Mark e ting bas ead as na ino vação , no valor acr escen tado e na
p er s o na lizaç ão .
N a óp t ic a d o e Mark et i ng a In ter ne t d e verá s er e nc a r ad a c omo um no v o
p on to de a tend imen to , no q ual a marca d e ver á se r trans for mad a num
p r es ta dor e xc el en te d e s er v iços .
Na in t er n e t o val or acr es c e n tad o será a inf or maç ão , o s er v iço
p er s o na liza do e os m ed ia , que de ve r ão c r iar um a e x per iê ncia pos i ti v a , q ue
m o t i ve o r eg r es s o do c ibe r na u ta .
T ambé m a lin gua gem d a in tern et d i fere dos res ta n tes me dia , uma vez q ue
c o mo r e fer e J oan C os t a ( 200 3 , p .1 47) é “ b id ir e c ci o nal , pe s soa l ,
c o l oq u ial , d i al og a l , co mu n i ca c ion a l e o i n d iv í duo é u m a c t o ,
n ã o u m re c e pt o r p a s si v o” .
P ar a o r e fe r i do a u tor, o eDes ign s er á um s e r viç o c o m q ua tr o c o nd ições
fu nda me n ta is : 1- N ão c ausar p erd as de te mpo ao in ter nau ta , e vitando a
so brec arga de in formaç ão , a inco nsis tênc ia g rá fica e a fa lta d e h ier arq uia e
o rga niz ação ; 2- G aran tir a ind ividu alid ade de c ada u tiliz ad or , tr a tan do-o d e
for ma d i fere nciada e co rresp onde ndo às suas e xp ec tativas ; 3- O s er viço nã o
ter m ina no ac to da ve nda , mas d eve con tin uar a r eso lver pr ob lemas a o
c li en te , c om o p or e xe mp lo as s is tê nc i as pós v en da ( E x : C e n tr o d e a po io a o
yo gur te , da D ano ne) ; 4- Cr iar co mu nidad es o u fóru ns d e d iscussã o livr e en tre
c li en tes .

152
Revista Marketeer, nº51, Setembro de 2000, p:18 à 22.

140
3.4.4- A marca emocional na era digital
No seu livr o 153, D ar y l T r a v is ( 2 000 ) en te nde a ma r c a c o n te mp or ân ea
ess enc ia lme n te c omo u ma r e laç ã o c o m o c l ie n te , q ue c ada v ez ma is s e
d esloca do c ampo da ló g ica para o das emoçõ es ( e cu jo fina l é u ma imag em
o u r e pu taç ã o m en ta l) .
Par a T ra vis ( 200 0) , a ma rca nã o d epe nde ap enas d e u m pr og rama visua l
o nde se define u m nome e um log ó tipo , e a nor ma lizaçã o da s ua apr esen taçã o
a o mun do . M as s obr e tu do o s eu s ign i f icad o s i mbó l ico e os s en t im en t os q ue as
su as associaçõ es conse gue m d esp er tar nos o u tros – cr ia m o ca pita l - marca.
Re fere Tra vis (2 000, p .1 5) , qu e “u m a m a r ca n ão é uma f á b r ic a,
m a q ui n ari a , inv e n tá r io, t e cno l o gi a , uma p a t ent e , um
f u n da d or, c o py r ig h t , u m l o g o o u u m s lo g an . N o e nt a n to o t e u
p r o du t o é a t u a m a r ca ( co m o r ef er i a n te ri o r me n te, u m p rod u t o
é f ei t o n a fá b ric a e u ma m a rc a na t ua cab e ç a) ”.
Par a Tra vis (20 00) , a ges tão de ide n tidad e co rpor a tiva é em gr and e me dida
a m on i tor iz aç ão da r e laç ão mar c a - c l ie n te . N es t e c o n te x t o , c o mo u m i nd i v ídu o ,
ca da marca te m u ma ide n tidad e , q ue se trans mite de to das as formas ( direc ta
o u ind ir ec ta me n te , s ej a f is ic am en t e , po r c om por t am entos , pe lo s t a t us s oc ial ,
p ala me tod olog ia d o n egóc io , e tc .) , a q ua l in fluenc ia rá as d ecis ões d e
compr a . – “ A ct u al m en t e , a ma r c a i n te l i ge n te t r a ns f or m o u- s e e m
n a d a m ais d o q u e d o t a r um p r o d uto c o m o s v a l o r es s o c i a is q u e
o s co n sum i d or e s p r e te n dem ” ( D a r yl Tr a vis , 2 00 0, p . 16-1 7) .
O a u tor Da r yl Tr a vis (20 00 , p .2 5) es tá co n vic to de qu e uma resp os ta
e moc io na l p ara co m uma boa marc a te m c omo c onse qu ênc ia bo ns be ne fíc ios .
C o nsi der and o qu e u ma mar c a ocu pa u m te r r i t ór io r ac ion al e ou tr o e moc io na l
d o cé rebro hu ma no , d e on de r esu lta a o pçã o de e sco lha , mas ond e a s
e moç ões ocu pa m l uga r pr i vi l eg ia do p ar a a d i fe r enc iaç ã o . – “ U ma m ar c a n ã o
é m a rc a e n q ua nt o n ão d e s en vo l v er um a l ig aç ã o em oc i o na l
c o n ti g o .”
Co mo Travis (2 000 ) e Joa n Cos ta (2 00 3) , Na omi Klein (20 02) no se u
c o n tr o v er s o li v r o 154 “No Lo go – o po der d as marcas 155”, também refere uma
cr escen te impor tânc ia d a In ter net p ara a c or poraç ão .

153
TRAVIS, Daryl – Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Irrational Edge. Califórnia:
Prima Venture, 2000.
154
A autora procura denunciar o poder das marcas, que segundo a mesma, se sobrepõe aos interesses
sócio-humanistas.
155
KLEIN, Naomi – No Logo: o poder das marcas. Lisboa: Relógio D’Água Editores. Julho de 2002.

141
Par a Naomi Kle in (2 002 , p .66) , as versões on- line d as ma rcas , ca da vez
ma is ap rese n ta m um mis to e n tre pub licidad e e co n te údo e d i tor ia l ou
in fo rma tivo ( o qu e aumen tará a su a e ficác ia pers uas iva ). A es te p rop ósito , a
a u tor a d á o e x emp lo d a MT V , qu e t er á f unc ion ado c om o um an únc io d e v inte e
q ua tr o ho r as par a a p r óp r i a es taç ão . A p r i me ir a es t aç ão t el e v is i v a qu e
r ea lme n te fu nc ion a c omo marc a, o que seg und o a a u tor a “ r e si d e no
s i m pl e s f a c to dos te l e sp e cta d o re s não ve re m p ro gr a m as
i n d iv i dua i s , d e s i m pl e sme n t e v ere m a M TV ”.
P ar a N a om i K le in ( 200 2 , p .72 ) as mar c as e m g er a l pre te nde m uma
in te graç ão n o “coraç ão d a c ultura ”, ond e se rão ac eites co mo ar te e n ão como
p ub lic id ade . T erá s ido es ta razão a p ro voca r uma fusã o en tr e as “es tr elas” d o
c ine ma ou d a mús ic a” e a m ar c a, o nd e a f ig ur a do p at r oc i nad or s e f un de c o m
a d a org an izaç ão e cu ja re putaç ão cheg a mes mo a co mpe tir com as das
es tr e las ( ap on ta e x em p los c omo a N ik e ; C oc a- C o la ; G ap ; T omm y H il f in ger) –
“ M as q uan d o a s ma r c as e a s e s tr el a s s ão a m e s ma c o i sa , el a s
são t a mbé m , por v e ze s , c o mp e tid o r as nas a lt a s p a ra d as da
d i s pu t a p a r a da r a c o n hec e r a mar c a” …. Exe mp lo be m c onh ec ido d a
p opu laç ão p or tu gu es a s er á o c as o do g r u po mus ic a l “EZ Spec ial” , q ue
cr esceu c om as pub lic ida des da Vo da fo ne ( que por su a vez se ass ociara m a
u ma mús ica do g rup o) , os qua is fu nciona m co mo assoc iaçõ es rec ípr ocas .
P ar a Tra v is ( 20 00) , a tra ns iç ão d e u ma ec ono m ia d e prod uçã o em mas s a
p ar a a c us to m izaçã o d e mas s as v em a lt er ar p or c o mp le t o a es tru tu r a de
n egóc io . Aind a é ac tu alme n te p oss íve l qu e a marca co mun iqu e co m o se u
c li en te num a lóg ic a d e “o ne- to -o ne” .
T r a v is ( 200 0 , p . 12 7) r ef er e q ue a o n í ve l da I n te r ne t , e x is t em s it es on de o
co nsu midor po de cus to m izar e /ou p erson aliza r a mb ie ntes , pr odu tos e ser viços
esc olhen do n um menu que lh e é dis pon ib iliz ado . Nes te sen tid o , o c lien te
tor na-s e “co-criador” d o c on te údo e o pro du t o de i xa d e s er um a r t e fac to pa r a
se trans formar numa e xper iê ncia – “ Do p o n to de v i s ta da m a rc a , a
p e r so n ali z a çã o fa z do s cl i e nt e s p a r te da s u a c omp e t ên c ia ”.
A e x is t ênc ia d e u m his tór ic o e um p er fi l de c l ie n te poss ib il i ta m , a e x emp lo
d a Amazo n.co m , que a marca armaze ne in fo rmaç ão das p esqu isas a n ter iores
e s ug ira pu blicaç ões r elacionad as . Mas co mo r e fere Tra vis (2 000 ) , o ma is
impor ta n te ser á qu e co m a téc nic a “o ne - t o- o ne” a mar c a n ão n ec es s i ta
q ues tion ar os se us c l ie n tes sob re os se us d ese jos , po is são e l es qu e o dize m.
Des ta for ma a marca co rre menos risc os de in ves tir e m pr od utos qu e pod em
n ão sa tis faze r as n ecess id ades e dese jos d os clie n tes .
P or o u tr o la do , r e fe r e Tr a vis ( 20 00) q ue n a I n ter n e t as ma r c as s ão m ais
tra nsp arentes , uma vez qu e o c l ien te tem ac esso a inú meras in formaçõ es

142
j un t as ( r e la t ór ios de c o n tas , h is t or i al , s er vi ç os e prod u tos , c on tac t os , e tc .) e
p ode c ompa ra- las com as conc orr en tes .

3.5- Conclusões sobre os nascimentos da marca


A o l on go d o t er c e ir o c ap í t ul o d a pres en te d is s e r taçã o é no tór ia a for ma
co mo as a l te raçõ es cu ltur ais , soc ia is , ec onó micas e tec no ló gic as vão
a l te r an do a f u nção s im bó l ica d a m ar c a .
1 ª- N uma p rime ira fase ou nasc imen to , a marc a te rá tido c omo funç ão a
ide n tificaçã o da au tor ia , de vid o ao or gu lho d o “cr ia do r” ou por n ecess ida des
u tilitár ias re lac io na das c om a remun eraçã o la bora l ou a poss e de be ns , são
d is s o e x em p lo mo nog r am as , s ig nos p o ve ir os , mar c as de c an tei r o e d e ga do ,
e n tre ou tras .
Por ou tr o la do , o s is te ma econ ómic o par ece ter gr and e in fluência so bre a
marca , cu ja u tiliz ação se va i faze ndo a o ritmo d as nec essidad es c omerc iais .
A s s im s e po de c onc lui r a o a na lisa r o s is tem a d e ide nt i da de das â n for as , c uj a
c o mp le x id ad e d e s is te ma aum en t a e m funç ão das c o r r en t es c o mer c ia is, d a
q uan tid ade de produ tos dis po n íve is pa ra ven da e da nec essidad e de
i de n ti f ica r loc ais de p r o duçã o .

2 ª- Em bora po r vez es s em f r o n te ir as c la r am en te d e fi ni das , o s eg und o


n as c i me n to d a mar c a r ef er e - s e a u m no vo c o n te x to no q ua l a ma r c a s e ins ere
– a marca ob riga tór ia , m i l i ta r e d e s t a tu s s o c ia l . U m c o n te xt o r e p le to d e
a l te r aç õ es c u ltura is , c om i mp l icaç ões d ir ec t as s o bre a l ib er da de i nd i vi du al ,

143
co merc ia l e cor por a tiva , car ac te riz ado p ela obr iga tor ie dad e aos o fíc ios n a
c o ns ti t uiç ão das c o r po r açõ es , c u ja c ond u ta era f is c a li z ad a .
Por o utro la do , a herá ld ica , q ue fa z a tr ans ição d o p rimeir o para o s egu ndo
n ascime n to d a marc a , co meç and o p e la função de d i ferenc iaç ão num ca mpo de
b a ta lha ou tor ne io , par a a d is tinçã o do es ta tu to ou linha ge m soc ial e fa miliar .
S er á i mp or t a n te r ef er ir que e xis te m s e me lha nç as e n tr e di f er e n tes s is tem as
d e id en t ida de , un idos p or e xe mp lo pe la r e la t i va p ar t i lha d o mé to do d e
ce dênc ia da marca ( Sig nos p o ve iros , marca gad o e h erá ld ica ) ou na
p ro ximida de for ma l ( mon ogr amas , s ign os po veir os , ma rcas de c an te iro ,
marcas de ce râmica ) . A técn ica e o ma te rial su por te , pa rece m ocu par ta mb ém
o s eu p apel no que d iz r espe i to à in flu ênc ia formal so bre a ma rca , s ão d isso
e xemplo as marcas d e ca nte iro de pen den tes do tempo de exec ução e d o
d omínio técn ico e d as pro pr ieda des da pe dra ; as marcas d e cerâ mica q ue
fre qu en te me n te s ão inc isõ es o u c unh os so bre arg i la ; as marcas de águ a
r esu ltan tes d e fila me n tos u tiliza dos no fa br ico do pa pe l; o u os sign os
p o ve ir os , qu e var ia m e m c o n form i dad e c om o s u por te di f er e ncia ndo - s e ( s o br e
p ape l, made ir a , nos pe ixes ou nos barc os , e tc .) .

3 ª- O t er c e ir o nasc im en t o da m ar c a deco r r e dir ec ta me n te d e a l t er aç õ es


soc ia is , técn icas e cu ltu ra is ond e a libe rd ade co nco rrenc ia l é poss ível, o
a umen to de co nsciênc ia do ind ivíd uo com o H uman ismo e o Re nasc imen to
e n tre os sécu los XV e XIX e os ava nços tecn ológ icos q ue per mitir ia m pr od uz ir
q uan tid ades a r i tmos n unca an tes co nhec idos .
Os a vanç os téc nic os p er m i t ir iam pro duz ir ma is a m en or c us t o e c o m
q ua lida de ac eitá ve l, e que apesa r de mo vimen tos c on tr ár ios à in dús tr ia ( Ar ts
a nd Gra fts) , fora m impar á ve is . Esco las co mo a Bauh aus ( vocac ion ada ma is
p ar a o prod u to) e U lm ( ma is voc ac i ona da p ar a a c om un ic aç ão) , v ir ar a m-s e
p ara a indús tr ia , a lian do tec no lo gia , técn icas ar tís ticas e co nh ecime n tos de
e nge nha ria, p ara o b ter me lho res r esu ltad os .
O au me nto d a pro duçã o ter á sa tura do os merc ados loc ais , obr ig and o as
e mpr esas a pro duz ir e ven der p ara la rgas dis tânc ias a co nsu m idor es q ue
d escon hece riam os p rod u tores. As e mpres as c omeça riam a n ecess itar da
marca c omo r epr esenta n te d is tan te (e mba ixa dor) .
Po r o utr o la do, o des apar ec i me n t o d a f is c a l iz a ç ã o s o b r e a ma r c a , f a c i l i ta a
c ó pi a e a fa ls i fic ação, jus tificand o o sur gimen to d e no vas fo rmas de pro tecçã o
co mo o regis to .
Os co nflitos milita res à esca la mun dial, tive ram ta mb ém a sua in fluênc ia
s o bre a ma r c a , a o des v ia r em os es forços d e dese nvo lvimen to e con ómico e
cu ltu ra l dos p a íses imp lic ados , p ara a prod ução de ar ma men to e perse gu içã o
d e ou tras id eo log i as.

144
A f a s ta d a s d o c o n fl i to m i l i ta r mu n d ia l , e s c o las s u íça s t e r ã o c o n t in u a d o o
se u no rmal des en vo lvimen to inte lec tua l e c ien tifico n a ár ea d a iden tida de
c o r por a ti v a e nqu an to q ue p or e xe mp lo na Al e man ha a B a uha us é f ec had a .
O pro jec t o d a A EG , on de o d es ig n é enc ara do de f or m a g l oba l e i n teg r ada ,
a imp le men t aç ão d a d i vis ão d o tr aba l ho e m l inha p or H en r y For d e o
su rg ime n to d a pub licid ade ter ão marc ado uma é poc a d e vira gem e o in ício d a
marca mode rna , e mb or a es ta se ja ape nas esp ora dic amen te c ons ide rad a co mo
fu nda me n ta l , p ois todo o ne góc io s e bas eia na p rod uçã o .
O c onc ei t o d e I den t ida de C or p ora t i va t er - s e - á al arg ad o a o mund o , e mb or a
n or m al me nte c on f ina do a um p lan o es tr i ta me n te g r á f ico .

4 ª- O qua r t o n as c i men t o da ma r c a ter á r es u l ta do da q ued a das fron teiras


ter res tres , d a g lo ba l izaç ão acen tu ada pe la In tern et e p ela me lhor ia das vias
d e c o mu nic aç ão e c om er c ia liz açã o , p os s i bil i t and o o s u r g ime n to d a ec ono mi a
d a in formaçã o e que como re fer e Wa lly Olins (19 95) le va m a qu e c ada vez
ma is a iden tid ade c orp ora tiva s eja in te rnac io na l e co mu nique para o mu nd o .
O co nsu mid or des tina tár io da id en tida de co rpor a tiva es tá c ada vez ma is
i n fo r ma do , o pr odu t o ou s e r viço c a da vez ma is p er ec í v e l e o c r es c i men t o
c o ncorr enci a l a um en ta m o leq ue d e o fer t a , d i f ic u l tan do a f id el i dad e à m ar c a e
q ue e m igua l med id a imp lic am ma io res es forç os das empres as .
A s e mpr esas c on fr onta m- s e c om a n ec es s ida de de au men t ar em a s ua
fle xib ilid ade es tr a tég ica , pr odu tiva e co mun ica tiva (cus tomizaç ão d e massas ),
o nde o se r viç o passa a s er o ce n tro do neg óc io , na ten ta tiva de se
a pro ximarem dos se us p úb lic os ca da vez ma is ind i vidu aliza dos .
T ambé m po r fac to res de o rdem es tr atég ica , po de jus tificar-se qu e as
e mpr esas co n te mporâ neas p re te nda m me lh orar a forma c omo sã o vis tas pe lo
(s) púb lico (s) , ada p ta ndo -se a os se us dese jos e necess id ades e c on tr oland o
o s is t ema d e s ign os d a m ar c a . Or a c o mo f o i v is to no c ap í tu lo 2, c om base n o
s is te ma de s ig nos rece bidos , ca da ind i víd uo po de co ns tru ir a s ua pró pria
r ea li dad e s i m bó lic a qu e c u lm in a n a ima gem me n ta l c o lec t i va e , é nes te pon t o
q ue c o meç a a d i fic ul da de d e c ontr o l o e a des ar t ic u laç ã o da mar c a .
N es t e c on te x t o , a mar c a de i xa d e s er m a te r i al ( s ig no v is u al) pa r a s er u m
f e nó men o s oc ia l , uma r ep r esen t aç ão men t al ou op in iã o d e u m g r up o o u
p úb lic os s ob r e a emp r es a ( c ó di go ou m un do s i mbó l ico) .
Ao lo ng o da his tór ia , a marc a va i au me n tan do a su a co mp le xid ade
s is té mic a p ar tind o do s ign o ( ma rca par a ass in alar a pro pr ied ad e) par a ch ega r
m un do s im bó l ico ( o s ign i f icado da m ar c a r es u l ta d e um c o n te x to e d e
s is te mas de s i gnos co m su as re laç ões e se u e n tend imen to – o cód ig o). A
m ar c a de c a n te ir o é um bo m e x em p lo d es s a t r ans içã o, u ma v ez q ue c omeç o u
p or s e r s ign o d e ide nt i da de do m es tr e para s e to r na r n um s is t em a o u c ó dig o

145
( a mar c a de c a n te ir o c o ns tru í da s obr e uma b as e geo mé tr ica c o mu m) , t alvez
r es u l tad o d e um a prá t ica ma is er ud i ta , q ue r es ul ta n um m un do s i mb ól ico
(c ód igo) par tilha do pr inc ip alme n te pe los can teiros .
Por o u tro lad o , em fu nção d os circ uitos e n ecess ida des comerc ia is , dos
avanços tecnológicos entre outros , a comunic ação dos emissores (artífices ,
e mpr esas , e tc .) passo u a te r u m un iverso p opu lac io na l de rece p tor es ca da
v ez m ai or o q ue pod erá t er au me n tad o a d i fic ul dad e d e c o ntr o l o s o bre a
d es c od i f ic aç ã o .
Há também uma difer ença su bs tanc ia l ao n ível da q uantida de de
in fo rmaç ões (s is te mas de s ig nos) c om in flu ênc ia na d escod i ficaçã o d a marc a
e s eu d is c u r s o ( c ó di go ) en tr e o p r i me ir o e o qua r to nasc i men t o .

146
4- A ESTRUTURA DA IDENTIDADE CORPORATIVA
F req uen temen te p ensa -se que a iden tid ad e co rpor ativa tr a ta d e s ím bo los ,
l og ó ti pos , c o r es , ti pog r a f ia e mes mo d e pro du tos , e dif í c ios , m ó ve is , ap arê nc ia
visua l , o qu e seg undo W ally O l ins ( 19 90) é verd ade iro …
P or ém p ar a O l ins ( 19 90) , a ide n ti dad e c o r por a ti v a t a mb ém s e r e lac io na
co m o imag in ário c olec tivo do púb lico da empres a , evide ncian do a
o r ga niz aç ão de um a e mp r esa , a o ind ic a r s e es ta é d es c e n tr a l iz ad a o u
ce n tra lizada , q ua is as suas d i visões , á reas d e negóc io o u a q ue ár eas se
d ed ic a . D es ta f or ma a i n for maçã o tr ansm it i da ao púb l ic o t or n a-s e c lara e
co ncor dan te c om os ob jec tivos da empresa .
Wa lly O l ins (19 90) co nsider a qu e a ide n tid ade cor por ativa se po de s epa rar
em três ca tego rias : Mon olítica (a o rgan izaç ão usa um único nome e
es tílo visu al) , En dossa da (U ma o rga niz ação tem um g rup o de ac tividad es o u
e mpr esas d epe nde n tes d o nome e identida de do gr upo) e de marca ( a
e mpr esa op era a tra vés de um gr upo de marc as re lac io nad as o u n ão en tre s i e
c o m o g r upo ) .
Per Mo lleru p (19 97) , a prese n ta u ma pr opos ta e mais d e ta lha da que a de
O l ins (1 990 ), c ons ide ran do que a o rga nizaçã o pod e ter : uma iden tida de
o rga niz acio na l (a emp resa ou gr upo base ia -se n um o u mais de par tame n tos ,
e mpr esas o u áre as d e ne góc io ) ou iden tid ade de marca ( a or gan izaçã o
b as e ia- s e n a i den t id ad e de um ou ma is pr od u tos) .
Na pr opos ta de Molle ru p ( 199 7) , a or gan izaçã o p od e es tru turar a ide n tidad e
( Figur a 141 ) em: mon ís tica ( ape nas u ma); e ndoss ada ( uma é su por tada p or
o u tr a) ; ou p lu r a lis t a ( v á r i as op era m lad o a la do) .

F i gura 141

Im ag em I ma ge m
Or ga ni zaci on al de Ma rca

Im ag e m Or ga ni zaçã o Mar ca
Mo ní st ica Mo ní st ica Mon í st ica
Mo no lí ti ca

Im ag e m Or ga ni zaçã o Mar ca
En do ssad a En do ssa da en do ssad a
En do ssa da

Im ag e m Or ga ni zaçã o Mar ca
Pl ur ali sta Pl ura list a Plu ra list a
mul ti ma rca s

Fonte: Cruzamento das estruturas de identidade corporativa de Mollerup e Olins (em


itálico). Mollerup, (1997, p. 58).

147
Id ent ida de O rga n izac ion a l Mon íst ic a: A e mpr esa p ossu i uma ún ica
Imag em Co rpor a tiva q ue a r epres en ta a si mes ma e os prod u tos têm a pe nas
d esignaç ões , co n ten do s empre a Marca Gráfica ( Figura 142 ) .

F i gura 142

Id ent ida de de Mar ca M on íst ic a: A e mp r esa a pr es en ta um ou m ais


p rod u tos so b u ma ú nica marc a (F igura 143) .

F i gura 143

Legenda: 1- A empresa Beiersdorf é uma empresa alemã, pouco conhecida, mas os seus
produtos são conhecidos em grande parte do mundo. A sua marca é Nívea; 2- A Mimosa
pertence à Lactogal; 3- Diese, marca da F. Lima S.A.

Id ent ida de O rg an izac ion a l End os sad a: u ma emp res a de pe nd e da ou tra


p ara func ion ar e s e pro mo ver (F ig ura 144) .

F i gura 144

Fonte: 1- A Diners Club (empresa Escandinava) dependeu até 1994 da Scandinavian


Airlines, Mollerup, 1997; 2- As diversas áreas de negócio da Galp estão dependentes da
marca Galp Energia.

148
Id ent ida de d e Ma rca En do ss ad a: uma marca supo rta to da a classe de
p r od u tos .
Por e xe mplo o sec tor au to mó ve l ( marc a e mode lo) ou a MacD ona ld ’s
( B ig Mac , Mac Fe as t , e tc .) c o n for me f ig ur a 145 .

F i gura 145

Id ent ida de O r gan iz ac ion a l Plur a list a: c ad a e mpr esa t em a s u a im age m


b as ea da nos s eus p r ó pr ios a tr ib u tos e apa r en t eme n te não es tão r e lac ion ad as
( Figur a 146 e 14 7) .

F i gura 146

O grupo Nutrinveste abriga três indústrias sectoriais que por sua vez se subdividem em
diversas marcas.

149
F i gura 147

Id ent ida de d e Mar ca Plu ra lis ta: A e mpr esa pro du to r a é a mes m a , m as as
marcas s ão difere n tes e não s e r elaciona m ( Figur a 148 e 14 9) .

F i gura 148

Legenda: A Lactogal nasceu em 1996 quando três cooperativas Agros, Lacticoop - União de
Cooperativas e Proleite Mimosa - Distribuição e Comercialização, SA. decidiram proceder à
fusão das suas estruturas comerciais e industriais.

150
F i gura 149

A CUFP nasceu em 1890, resultado da fusão de sete fábricas de cerveja, seis no Porto e uma
em Ponte da Barca. Em 1977 criaram-se duas empresas públicas para o sector cervejeiro a
Copeja (1972) e a Imperial (1973) que sofreram um processo de – a Unicer – União
Cervejeira E.P. que em 2000 passou a designar-se por Unicer – Bebidas de Portugal, S.A.
com actividade complementar noutros segmentos do mercado das bebidas para além da
cerveja.

E st ru t ur a m i st a
De pen de ndo da e mpres a , pro duto ou ser viço em ca usa , pod e exis tir uma
es tr u tur a m is t a, r e lac ion and o-os p or n í v eis d e i n ter es s e es tr até gic o ( F igu r a
1 50 e 151 ) .

F i gura 150

151
F i gura 151

Fonte: Yvez Zimmermann, 1993, p.50

152
4.1 - Considerações acerca da arquitectura da marca.
Se gun do O l ins ( 1990 ), a ind a q ue tr adiciona lmente c ad a ca tego ria de
i de n ti dad e e s te ja as s oc ia da com um ti po de ne góc io ( po r e xe mp lo a
ide n tidad e mon olítica assoc ia da aos b anc os , c omp anhias aére as e
p e tro lífer as) , to das tê m van tage ns e d es va n tag ens e o q ue é ap ropr ia do p ara
u ma emp r esa , pod e nã o s er para ou tr a.
Par a Olins ( 199 0) e Mo ller up , em ge ra l as empres as se n te m dificu ld ade em
r e ver a s ua pr ópr ia id en tida de , po is não g os ta m d a mu danç a e p orqu e sã o
co nser vado ras , mas so bre tudo p or imp lic ar muda nças pro fund as no sis tema
d e ges tã o d a orga nizaç ão . Como a fir ma , a id en tid ade c orp ora tiva “ é ma is d o
q ue ape nas u ma f or ma d e a tr ib ui r no mes às c o isas , mas u m c o mpr o mis s o
p ro fu ndo de u ma for ma par ticu lar d e faze r n egóc io ” .
O l ins ( 1990 ) re fe re q ue c aso os va lores co rpo ra tivos s ejam e xpress os
c lar ame n te e co eren te me n te , a es tr u tur a mon olítica traz gr andes van tagens ,
p er m i t ind o à e mp r esa , m an ter o m es mo n om e e i de n ti dad e em d i fer en tes
merca dos . A es tru tura mon olítica pod erá po upa r recurs os e s er s ign ifica tiva
para o s taff, fidelizando-o e fac i li tando o reconhec imento uma vez que
i nd epe nd en t em en te d a bas e s oc ia l , c u l tu r a l e r e l ig ios a do pú bl ico , es te irá
i de n ti f ica r a orga n iz aç ã o . O m es m o aco n tec erá c o m o u tr os c ol ab or a dor es ,
co mo fo rnece dor es , jor na lis tas , dis tr ibu id ores , g o ver no loca l e n tre o u tros .
A es tru tura mono lítica (mon ís tica ) tem n ormalme nte ma ior lo nge vid ade
( s ofr en do m od i f ic aç ões a o n í vel da m ar c a gr á fic a) e pe r m i te m q ue a m ar c a
o fereç a o mesmo tipo de prod uto ao mesmo tipo de c lien te em q ua lq uer lu gar
( c aso a ma r c a g r á f ica s e ja s imb ól ica ou n ão des c r iti v a) . Es ta é um a ó pt i m a
o por tun idad e para la nçar no vos pr odu tos , mes mo e m ou tros s ec tor es, o s
q ua is r ec eb em a m ar c a c o m a s u a r epu t aç ã o , c omo é e xe mp lo a M i tsu bi s h i ,
q ue já prod uzi u c ar r os , a v i ões , e nl a tad os ( s a l mão , a tu m e c ar an gue jo ) e te m
o s eu p rópr io banc o .
G era lmen te , a es tru tura e ndoss ada deco rre do cr escimen to de u ma
o rga niz ação , p ela evo luç ão de d epar tamen tos pa ra empres as ou p or
a qu isiç ões d e conc orre n tes , p arce ir os , fornec edo res ou dis tr ib u ido res no c aso
d e aq uis içã o , ten dem a ser be ne vo le n tes co m a id en tida de d as empresas
a dqu ir id a , e em s imultâ neo deseja m imp le me n tar a s ua for ma de g er ir .
Sã o co rrente me nte empres as mu ltisec to ri ais que op er am em d i ve rsos pa íses ,
o nde a s ua im age m v a r i a . Ol ins ( 1 990 ) c o nsi der a qu e um a org an iz aç ã o c o m
u ma es trutur a end ossa da , que u tilize d i fe ren tes n o mes e id en tida des ,
n ec es s i ta d e e nc on t r a r a i nd i vid ua li da de d e c a da pa r t e e a s u a r el aç ão n o
g r up o . Os p r ópr ios em pre gad os d e c ad a e mpr esa , n ec es s i ta m d e s en t ir os
v a lo r es d a s u a e mpresa e s ão me nos s e ns íve is a o gr up o .

153
Nas orga nizaçõ es p lu ra lis tas , ca da n ome o u identida de é co mu nic ado
ind i vidu a lme n te se m menç ão d os res tan tes. Co mo n a es tr u tur a e ndoss ada, o
cr escimen to da or gan izaç ão també m d eco rre de fusõ es , a qu is ições ou d a
e xpans ão d e á reas d e n eg ócio , mas a ind i vidu a lid ade d e ca da un id ad e é
f r e qu en te me n te c o nsid era da c om o imp or tan t e e p ar a m an t er .
No caso da iden tid ade de marcas de pr odu tos o u ser viços , com fre quê ncia
d es c on hece - s e o f abri c an t e , e to do o es for ç o de prom oçã o va i n o s en t id o d a
n o tor ie dade do o bjec to e da s ua ve nda .

154
5- MODELOS CONCEPTUAIS DE GESTÃO DE IDENTIDADE
CORPORATIVA

5.1- Enquadramento
A d i f ic u ldad e d a e mpr esa p ar a c r iar um a id en t ida de q ue a ind i vi du al ize da
f or ma pre te nd ida , es ta r á e m c r ia r f ac tor es d i fer enc iad or es q ue a par en te me n te
d epe nde m mais d e terc e iros do q ue d e s i pró pria ( púb lico , dis tr ibu id ores ,
e tc .) , no en tan to , vários a u tores a pon tam for mas poss íveis de c on tro la r e
es tr u tur ar es tr a té gias d e comun icaç ão , direcc ion and o-os e pers on aliza nd o-os
a tr a vés do d es i gn – c r i an do a mar c a.
Mas co mo n asce m as marc as? Que meto do log ias se ap lic am na su a
co ncepç ão? Que m as faz ? Qu e p rocess os se u tiliza m?
N o M anu a l de Ges t ão d e D es ig n 156, r e fer e- s e q ue as ma r c as pa r ec e m
n ascer de u m p la no o rga niz a tivo e in terd isc ip linar , cr ia do p elas e mpr esas ,
o nde par ece fazer s entido que o d esign , a en gen har ia , as ope rações , a ges tão
e m ar k e t ing , t r a ba lhem e m p ar c e r i a e pe los m es mos ob jec t i vos , que s ã o a
p romoção d os be ns e pr od u tos co m vista ao dese n vo lvimen to da or ga niz açã o .
O d esigner p arece ter o pape l de p o te nciar na marca a ima gem
e mp r e s a r ial , e ma t e r i a liz á - la e m e le me n tos g r á f ic o s q u e f a c i l i te m a s u a
le itur a , iden tificaçã o , ass ociação aos r es ta n tes p rodu tos , e a ass ociação a
d e ter minados valores ac eitá ve is p elo pú blico -a l vo .
Assu mindo q ue não há du as e mp resas ig ua is , p arec e se r lóg ico q ue de vem
se r ado p tad as me didas a deq uad as a c ada r ea lidade /c on te xto e seg un do u m
c o nj un to de var iá v e is r e la t i vas à n a turez a c or p ora t i va : 1- F i los o f ia e c u l tu r a
co rpor a tiva; 2 - A su a a c tivid ade : sec tor es de c onsu mo ou in dus tr ia is ; 3 -
Na turez a do pro du to : bens ou ser viços ; 4- Gra u de c ompe tênc ia ; 5-
D ina m is mo no m er c a do ; 6- I&D - In ovaç ão e D es en vo l v im en t o; e tc .
C a r ac ter ís ti c as , q ue i r ão do p r od u to à s u a u ti l iz aç ão , à p ub lic id ade , à
e mb al age m, a o r ó tu lo e s í mbo l o e / ou log ó tip o , for mand o u m t od o q ue p as s a a
ser a marca, en t end ida nu m s e n ti do am p lo e qu e ide nt i f ic a d e mo do r áp id o, a
p ropr ie da de e os p rod u tos da emp resa . Uma marca ass im en tend id a
r epres en ta to da a orga niz ação e pr od u to .
No q uin to ca p ítu lo des ta d isse rtaç ão , são e xplana dos mo de los co ncep tua is
q ue procur am c on tro la r o proc esso de desc od ificaçã o da ma rca (e
co nseq uente me nte o tip o de image m me n ta l) em fu nçã o dos ob jectivos
co rpor a tivos , pr opo ndo e ag in do s obre os d i fer en tes s is te mas s emió ticos
p r o ve ni en tes ( d irec ta o u i nd ir ec ta me n te) d a or ga niz aç ã o .

156
Manual de Gestão de Design. Lisboa: Centro Português de Design, 1997.

155
5.2- Métodos de gestão de identidade corporativa
D i ver s os au t or es , r e fe r em q ue u ma es tr a té gi a s ó é b em s uc e di da s e f or
b em co mpr een dida e g erida de fo rma co nsis ten te pe la empr esa . Co m o
o bjec tivo de a u xiliar os g estores de des ign a compre end er a co mp le xid ade e
as o por tun id ades q ue r esu ltam das acç ões e mpr een did as pe la empres a , for am
a na lis ad os d i fere n tes mo de los c onc ep tu ais de g es tão de ide n tida de
co rpor a tiva.
Nes te estud o , fo ram se lecc io nad os um to ta l de se te mo de los co ncep tua is
d e ges tã o de ide n tid ade co rpo ra tiva , dos qu ais c inc o diz em res pe i to a os
a u tor es : D a v id A . Aak er 157, K e vin L an e Ke l ler 158, Scott M. Davis 159, Joa n
Cos ta 160 e Nor ber to C haves 161.
En tend eu-se ainda imp or ta n te , co n fro n tar mod elos co ncep tua is d e au toria,
c o m a p r op os ta d a B r a nd ia N e tw ork 162, e d e um a i ns t i tu iç ão de ens ino –
a na lis an do o C orp or ate R eputa tio n and C o mpe titive ness da Ma nches te r
163
B us in es s Sch oo l , qu e é um a t en ta t i va de q ua n ti f icaç ão.

157
David A.Aaker é reconhecido como um dos maiores entendidos do mundo em Brand Equity. Dá
palestras e presta consultoria em empresas um pouco por todo o mundo, é vice-presidente do conselho
da Prophet Brand Strategy e professor emérito de Marketing na Haas School of Business na
Universidade da California, em Berkeley.
158
Kevin Lane Keller, também reconhecido a nível internacional, como um especialista no estudo
sobre a integração do Marketing com a comunicação e gestão estratégica de marcas. É membro do
departamento de Marketing da Faculdade de Standford Business School e professor de Marketing da
Amos Tuck School of Business no Dartmouth College.
159
Scott M. Davis é reconhecido pela sua consultoria em empresas que desejam maximizar o valor
activo das suas marcas. É membro da direcção do escritório de Chicago da Prophet Brand Strategy e
professor adjunto da J. L. Kellogg Graduate School of Management at Northwestern University.
160
Joan Costa é catedrático em Design Gráfico e Comunicação Visual na Universidad
Iberoamericana (México) e colabora com diferentes universidades espanholas. Professor do Master em
Direcção de Comunicação da Uneversid Autónoma de Barcelona, presidente da Asociación
Iberoamericana de Comunicación Estratégica e autor de mais de trinta livros.
161
Norberto Chaves foi professor de semiologia, teoria da comunicação e do design na Faculdad de
Arquitectura y Urbanismo de Buenos Aires e na Escuela de Diseño EINA de Barcelona onde reside
desde 1977. Criou um gabinete de consultoria de imagem e comunicação, especializado na imagem
institucional, em sociedade com Oriol Pibernat e colabora com outros designers como Yves Zimmerman,
Arcadi Moradell e América Sánchez.
162
A Brandia Network é “o maior grupo de comunicação e gestão de marcas a operar em Portugal,
contando com 267 colaboradores e 44 áreas de especialidade” (in brandia portfólio”). Brandia Network
resulta da fusão de 14 empresas, incluindo a Novo Design, dividindo as suas áreas de especialidade
em “Consulting, Creating; e Marketing Logistics”.
163
Gary Davies é professor de Reputação Corporativa na Manchester Busisess School onde gere o
Corporate Reputation Institute; Rosa Chun é da categoria da Reputação Corporativa, membro do
Corporate Reputation Institute, e dá aulas de Gestão de Reputação e de estratégia de negócio; Rui
Vinhas da Silva Doutor em Management pela Manchester Business School, Reino Unido, onde é
professor, como na Univ. de São Paulo (Brasil) e no INDEG/ISCTE. Membro do Corporate Reputation
Institut e Ensina Gestão de Reputação e Marketing na MBS; Stuart Roper é sénior Lecturer em
Marketing na Machester Metropolitan University.

156
5.2.1- Modelo de Kevin Lane Keller (1998) – “Estratégia de
Marca Baseada no Consumidor”

Resumo
O mo de lo d eno mina do “Es tra tég ia de Marca Basea da no C onsu m idor ” fo i
co nceb id o p or Ke vin L ane Keller ( 199 8) .
Es te mod elo par te do co nhec imen to e co nsc iênc ia da marca no co nsu midor
( des tina tário) e de como es te a va l ia a image m da e mpr esa , par a co ns tru ir um
co njun to de ob jec tivos e ferr ame n tas c apazes de in flu enc iar o co mp or ta men to
d o des t in a tá r i o fac e à i de n ti dad e c or por a ti va .
P ar a o au to r , o r e l ac io na men t o d a m ar c a c o m o c onsu m idor é fu nda me n tal
e as marc as mais fo r tes co nse gue m o fer ecer p ositiva me n te , os b en e fícios que
o des tina tár io dese ja , o qua l fica men os sens íve l a os pr eços .
Par a qu e a marca perman eça cons is te n te ao lo ngo do te mp o, de ve rá ter um
p os ic io na me n to 164 ad equa do e de ver á e xis tir uma lóg ica d en tr o do p or tfó lio de
p oss íve is su bmarcas , mas a ind a , poss uir um le que d e ferr amen tas ca paz es de
cr iar , ger ir e me dir o “Brand Equity ” ( c ap i ta l - marca ) 165.
O mo de lo d e Ke ller (1 998 ) mos tr a as lin has de or ien taç ão necessá rias p ara
a c ons tr uçã o , me d iç ão e ges t ão d o “ c a pi t al - mar c a” .

O au tor ( K e l ler , 1 99 8) p ar te d o pr inc í pio de q ue s e a e xpe r i ênc ia do


co nsu midor c om o un ive rso cor pora tivo fo r pos itiva, e n tão a su a pe rcepçã o
so bre a ma rca va i se r c onco rda n te ( fica fide lizad o) . Por ém Ke ller ( 199 8)
co nsider a fu nd amen tal u ma in teracç ão en tre co rpor ação ( re me te nte) e
co nsu midor (d es tina tá rio) on de o re me ten te de fine se lec tivamen te todas as
f or mas de c o mu nic ar ( r ea li dad e , c omu n ic aç ã o o u ide nt i da de c or po r a t i va) e as
va i re formu la ndo em fu nção d as n ecess ida des e dese jos do se u des tin a tá rio
( c uj o r es u l ta do s e r á a i m age m m en t al de mar c a ) .

164
O posicionamento é uma afirmação da empresa, produto ou marca de diferenciação face aos
concorrentes, “procurando encontrar um espaço vazio, um nicho não preenchido que
corresponda às expectativas dos consumidores e que não esteja ameaçado de
imediato pelos concorrentes”.

165
Segundo os autores Aaker e Lendrevie “O Capital – Marca (Brand Equity) desenvolve-se
em torno de cinco grandes dimensões: notoriedade, qualidade percebida, imagem de
marca, fidelidade à marca e outros activos da marca”. BROCHAND, Bernard, [et al.] –
Publicitor. 1ª Ed. Lisboa: Publicações D. Quixote. 1999. Colecção Gestão e Inovação: Ciências da Gestão. P.177.

157
Co n for me a F igu ra 15 2 , Ke ller ( 199 8) pr op õe que se comecem po r de fin ir
e le me n tos b ase de comun icaç ão , su a in te graç ão na estra tég ia empres ar ia l e
r es pec t i vas as s oc iaçõ es ( c o ns tr uç ão do c ap i ta l - mar c a) ; d e s e gu id a o
p la nea me nto e a pre visão da r e tó ric a a man ter a o long o dos an os ( Ges tã o do
c a pi t al - ma r c a) ; e ao l o ng o d es te pr oces s o, d es e n vo lv e r m ei os q ue per m i ta m
co nhec er a imag em men tal, e co lec tiva da marca (Med ição do c ap i ta l -
marca).

F i gura 152

Fonte: Modelo de Gestão Estratégica de marca, de Kevin Lane Keller (1998).

Co nst ru ção de “ cap it al – ma rca”


A c ons truçã o d o “ c ap i ta l – mar c a” b as ead o n o c onsu m idor ( Fi gu r a 153 ) ,
implica u ma marc a na qua l os co nsu midor es acre dita m e co m a qua l mantê m
u ma r e laç ã o for t e , fa v or á v el , ú nic a e c ap az d e in fl ue nci ar as dec isões d e
a qu isiç ão . Se gun do Ke ller ( 199 8) es ta construç ão depe nde de três fac tores:

158
1 - da se lecçã o dos ele men tos bas e da c omun icaç ão ;
2 - da in teg raçã o da g es tão de marca na es tra tég ia empres ar ia l;
3 - das assoc iaç ões de rivadas do c on te xto o nde s e inse re a marca .

F i gura 153

(1) Selecção dos element os base da comunicação Consciência de mar ca


N ome Fácil de recordar Profundidade
Símbolo Com significado (Lembrança, Reconhecimento)
Grafismo ou imagem associada Transferível
Embalagem De fácil adaptação Abrangência
Slogan (Consumo, Aquisição)
Passível de proteger

(2) I ntegração da gestão de mar ca


na estratégia em pr esarial

Produto Atributos e benefícios


Preço Percepção de valor
Canais de distribuição Controle
Comunicações Fixação Im agem de m arca
Forte
(Relevant e, Consist ent e)
(3) associações der ivadas do contexto
onde se insere a marca
Favorável
Corporação (Aceitável, Desejável)
País de origem Proporcionar consistência
Canal de distribuição Enriquecer o significado Única
Out ras marcas Aument ar a act uação (Diferent e, Singular)
Endossos
Event os

Fonte: Construção do “Capital – marca” baseada no consumidor, de Kevin Lane Keller


(1998).

1 - S el ec ç ão dos e le me n tos b as e d a c om un ic aç ão
U m e lem ento base da c o mu nic aç ã o é uma in f or m ação v i s ua l o u ve r ba l q ue
ide n tifica e d i fe renc ia u m pr odu to /s er viço , se ndo os ma is comuns : o no me, o
s ím bo lo / log o ti po , g in gl e ou me lod ia , gr afis mo assoc ia do , emba la gem ou
s log an . O o bjec tivo pr inc ip al des tes e lemen tos é gar an tir o r econ hec imen to da
marca.
Existem c inc o cr ité rios bás icos a c ons id erar n a esco lha d os e le me n tos bas e
d a co mu nicaç ão , c om ob jectivo de au men tar a consc iênc ia e a for mação de
ass oc i ações s e guras , f a v or á ve is e ú n ic as d a ma r c a n a me n te d o c ons umi do r
( Ke l ler , 199 8) : 1- a fac i lidad e de memo rizaç ão , recon hec imen to e reco rdaç ão
d a marca ; 2 - a p ercepç ão d o co njun to de s ign ifica dos pe lo c ons umid or , ta is
co mo , a cr ed ib ilid ad e , a s uges tão e a cap acidad e de d i ve rtimen to , ser
in te ressa n te e e mo tiva ; 3- a capac id ade d e tr ans ferê nc ia do no me p ara ou tros
p rod u tos e pa ra ou tros limites g eog rá ficos ou cu ltura is ; 4- fle xib ilid ad e pa ra
se torn ar co n te mpor ân ea ; 5 - a poss ib i lida de de se r reg is ta da .

159
Os do is primeir os cr itér ios são r espo nsá ve is p ela co ns truç ão d a es tr u tura
d e “cap ita l - ma rca” . Os três ú l timos ma ximiz am e p ro te gem o valor da
es tr u tur a . Ca da c ritério imp lic a u m co n jun to de cons id eraç ões pa ra que seja
m a is e fec t iv o c om o po r e xe mp lo o c r i tér io a ( “ f ac i l id ade de me mor iz aç ão ” ) ,
q ue d e verá se r assoc iad o a um nome simp les , fác il de pr onunc ia r , r ico e m
s ign ificad o, ino vado r , d is tin tivo e pers ona liza do .

2 - In teg raçã o da gestã o de marca na es tr até gia e mpres ar ia l


Embor a a esc olha ade qua da dos eleme n tos base possa m co n tr ib uir pa ra o
“c ap ita l - marca ” base ado no cons umid or é a in teg raçã o d es ta nas es tra tégias
d o pro du to, do p reço, na d is tr ib uiç ão e na co mu nicaç ão qu e p ermitirá cr iar
ass oc i ações d e um a m ar c a f or te , f a vor á v el e ú nic a .
Na pro duçã o ou na pr estaçã o de s er viç os , é impor tan te qu e seja m c riadas
ass ociações pos itivas de marca , pa ra co n venc er os co nsu m idor es d os
a tr i bu tos , b ene fíc ios func io na is , e xp eriênc ias e símbo los qu e s a tis faça m
n ecess ida des e des ejos ( Kelle r , 1 998 ) .
F or tes imag ens são cr ia das na men te d o cons umido r, principa lmen te a
p ar tir d a pe rcepç ão de qu alid ade e pr eço p ra ticad os . É p or isso impo rtante
q ue os gest or es en ten da m e c on heça m a p er c e pç ão d e “ c ap i ta l - m ar c a” d os
se us pro du tos e d os d a c onc orr ênc ia , p ar a que , ao es tabe lece rem preços ,
sa tis faç am os c onsu mido res e gar an ta m re nta bilida de .
D o pon t o d e vis t a da mar c a , e m r e laç ão à d is tr ib uiç ão , e xi s te m t r ês
co nsider açõ es impor ta n tes a faze r: 1- os c onsu m ido res em ge ra l p ossue m
ass ociações me n ta is da q ua lid ade do p rod u to for nec ido po r d i fe rentes
e mpr esas e es ta be lece m um tipo de va lor p ara ma rcas de pres tíg io e xc lus ivas
e es tabe lece m um tip o de va lor p ara marcas p opu lar es; 2- as acçõ es dos
r e ven ded ores e d is tr ib ui dor es afec t am a m ar c a d o p r od u to v en di do po is ao
e xpor em a marc a , fac i litam a to ma da de co nsc iênc ia des ta jun to d os
co nsu midor es e ao for nec ere m in for mações a se u r espe i to , fo rta lece m e
r eforça m d i fe renç as e simila rida des da marca ; 3- para cons egu ir ma ior
co n tro lo e c ons tr uir r e laçõ es fo r tes co m o cons umid or , as e mpres as
n ecess ita m in tr oduz ir vár i os ca na is de co merc ia lizaç ão d ir ectos c om os
c lien tes (Ke l ler , 199 8) .
A es tra tég ia de co mun icaç ão tem c omo pap el c on tr ibu ir p ara a f i x a ç ã o d o
“c ap ita l - ma rca ” n a me mór ia d o consu midor . As d i fer en tes opçõ es d e
c o mu nic aç ã o ( me ios c o mo t el e vi s ão , r ád io, j or na l , r ev i s ta , in te r n e t , ou t doo r ,
ca rtaz , c ine ma , M erch and is in g, ma rke ting d irec to , pr omoç ões , pa tr oc ín io de
e ven tos , pu blic ida de , e tc .) a fec ta m as ve ndas e amp liam a d i mens ão d a
marca . Com d i fe ren tes me tas ca da opç ão o u co njun to esco lhido , d e ve se r
co ord ena do c om o gra nde ob jectivo d e c r iar u ma i mage m g lo ba l e c ons is ten t e .

160
3 - Ass oc i açõ es de r i va das d o c on t e x to o nde s e i ns er e a mar c a
As assoc i açõ es secu nd ár ias sã o cr ia das a pa rtir de u ma c omparaçã o en tre
os b ene fíc ios d e d ifere n tes marcas . Res ulta m de assoc iaç ões a marcas co m
a tr i bu tos fa vorá veis e já pres en tes na men te do consu m idor , no rma l men te em
p rod u tos ou ser viços d e s ectores difere n tes do qu e se pr e ten de a ting ir e qu e
co n tr ibu em p ara a in te rpre tação.
Os a tr ib u tos de u ma m ar c a es pec í f ic a p ode m s er u t ili z ad os para a um en tar
o va lor de u ma no va , p ermitind o p rop orciona r consc i ênc ia , en riqu ecime n to d o
se u s ig nifica do e aumen tar a dimensã o ou p o tenc ia l de ac tuaçã o . Tra ns fe rem-
se a tr ib u tos ge nér icos co mo c red ib ilid ade ou a tr ibu tos e spec íficos
r elaciona dos c om o pr odu to ou se r viç o .

M ed i ção do “ ca p ita l – m arc a”


A esc olha d e e le men tos base da co mu nic açã o , a in te gr ação nos p rogr amas
d e g es tão d e e mpr esa e o pod er das as s oc iaçõ es s ec u ndá r i as s ã o me ios d e
p r op orc i ona r c onsc iênc ia e c o nh eci me n to d e m ar c a a o c ons umi do r e d e s e
cr iar em fontes de “ va lo r” .
Par a or ien tar as d ecis ões d os co nsu midores é impor tan te o
d es en v ol v im en t o de fe r r a men t as q ue poss ib i li t em ve r i f ic ar fon t es d e v al or e
r esu ltad os a lca nçad os.
Os d ois p rincipa is mé todos u tiliza dos na med içã o de resu lta dos e
b ene f íc ios d o “ c ap i ta l – m ar c a” s ã o : 1- o m é to do c om par a ti v o , q ue a va l ia os
e feitos das es tra tég ias empres ar ia is sobr e as perc epçõ es e prefer ênc ias d o
co nsu midor ; 2 - o mé to do h olís tico que quan tifica o valor tota l da marca .
O mé todo d e Ke ller es ta be lece u m co njun to de proc ed imen tos nec essár ios
à qu an tificaç ão do “c ap ita l – ma rca ” (F ig ura 154 ) , d isp on ib iliza ndo
in fo rmaç ões opo r tun as e prec isas qu e auxilie m a to ma da de d ec isã o n a
esc ol ha d as me lhor es a l te r na t i vas d e ac ç õ es es tr a té gicas par a a m ar c a . C om o
é a prese nta do no qu adr o se gu in te , os p roce dimen tos de pes qu isa sã o :
a ud i tor ia de mar c a; p er c urs o da mar c a; s is te ma de g es tã o d e “ c ap i ta l –
marca”.

F IGUR A 154

161
(1) auditoria da marca (2) Percurso da marca *3) Sist ema de Gestão
do “capit al – mar ca”

Inventário de marca Regist os de “capit al – mar ca”


Investigação de marca Rastreamento das fontes Relatórios de “capit al – mar ca”
Posicionamento de marca e resultados do “capit al – marca” Responsável pela gestão
de marca

Fonte: Medição do “Capital - marca”, de Kevin Lane Keller (1998).


1 - A ud i tor ia da m ar c a
É um e xa me m in uc ioso s o br e a mar c a a p ar ti r da p er s p ec ti v a do
co nsu midor e da e mp resa q ue a valia as fo n tes de va lo r da marc a e su ger e
m e lhor ias c o mo f or ma de a ume n tar o s eu r e nd imen t o . Bas ic a me n te u til iz a
i n ve n tár ios d a ma r c a , i n ves t ig ação da m ar c a e o pos ic io na men t o d a m ar c a .
O ob jec tivo do in ven tár io é fo rnec er um esqu ema ac tua l iza do d e como
to dos os p rod u tos e ser viços for nec id os pe la empr esa são p erce bidos e
c o mer c ia l iz a dos . Pa r a c ad a pro du to de ve m s e r i de n ti f ica dos o s e le men t os
b ase e o p oder de ass ociaçõ es secu nd ár ias , embor a se ja um tra ba lho
ess enc ia lme n te d escritivo , po dem ser feitas algu mas a ná l ises ú teis ( Ke ller ,
1 998 ) .
A in ves tigaç ão é uma ac tivida de de pes qu isa ob jec tiva qu e pr ocura
i de n ti f ica r p o tenc ia l ida des p ar a a um en tar o “ v a lor da mar c a” . P er m i te o bt er
in fo rmaç ões em pro fun didad e sob re os consu m idor es ( o q ue pensa m e o qu e
s e n te m s ob r e a mar c a ) .

2 - Percurso da Marca
De fin id o o p osic i onamen to da marca é poss ível dese n vo l ver u m p la no d e
c o mu nic aç ã o pa r a c r iar no tor ie dad e da mar c a d es e jad a e ma x im iz a r
b ene fíc ios . O pos ic io na men to fu nciona co mo u ma d irecç ão a seg uir ou
o bjec tivo a a lca nçar, mas só se rá e fec tivo q uan do e xis tir dessa for ma na
men te do co nsu midor , p e lo q ue se faz um es tudo de ras trea men to da marca
a na lis an do o sucess o dos d i versos p la nos a o lo ngo do te mpo ( pa ra apr ende r
e n ão repe tir err os) e c on tr ola ndo a imp le me n taçã o da imag em cor por ativa
( Ke l ler , 199 8) .

3 - S is te ma d e ges t ão “ c ap i ta l – m ar c a ”
Par a qu e uma e mpresa possa usu fr u ir da tota lida de d os b ene fíc ios d e uma
a ud i tor ia e d e um perc u r s o d e ma r c a é n ec es s ár io q ue s ej a i mp le me n tad o um
s is te ma de g es tã o ad equ ado . Esse sis tema de ve co n ter , pe lo me nos , três
p ar tes : um g es to r d e d es ig n; re gis tos d e “ cap ita l – marc a” ; re la tór ios de
“ c ap i ta l – m ar c a ” .

162
A v i s ã o d a e m presa d e ve s er r e gis t ada nu m docu me n to que c o n ten ha as
d ir ec triz es bas e qu e de finam o c once i to de va lor , qu e e xp liqu e o
p os ic io na me n to e as m e tas a a lc a nçar .
Os res ultad os de pesq uis as ou de o u tras ac tividad es de vem in tegr ar um
r el a tór io a s er d is tr ibu í do per iod ic a me n te ( mens al , t r i m es tra l o u a nu al me nte )
a os ges to res . O o b jec tivo é o b te r e dis pon ib iliz ar in fo rmaç ão desc ritiva so bre
as acções , os s eus resu lta dos e p orq uê ( Keller , 1 998) .

A g est ão do “ ca p ita l – marc a”


G er ir o “ c ap i ta l – mar c a ” s ign i f ica a dm in is tr a r acç ões a p ar ti r d e u ma v is ão
g lo ba l , cons id era ndo as pr incipa is pre ocu paçõ es da o rga nizaç ão e as
p ossibilid ad es /op or tun id ades de e xpans ão .
Co mo se p ode obser var na fig ura 1 55 , p ara u ma ges tã o a deq uad a , é
n ecessá rio: uma de fin içã o de es tra tég ias q ue idea lize m o “cap ita l – ma rca ” a
d es en v ol v er a o l on go do te mpo , es tab elec end o arg um en tos g er a dores d e
p er te nç a .

F i gura 155
Definição das estratégias para gestão de mar ca

A hierarquia de marca A m atriz m arca-produt o

Definir o número Est abelecer a nat ureza da Construir a relação produto- Construir a relação marca-
de níveis em ut ilização: consciência e tipos de marca: produto:
Marca corporat iva associações criadas em cada Linhas e categorias Arquitectura
Marca familiar nível: de ext ensão da marca.
Marca individual Relevância das
Modalidade individual associações globais
Marcas e Modalidades
diferenciadas

“ C api t al – m ar ca ” a adoptar ao longo do tempo

Reforçar o significado da marca em relação à: Adapt ar os programas de branding em relação ao/à:


Inovação do projecto, produção ou Reposicionamento da marca.
Forma de venda do produto. Revit alização da marca
Relevância do utilizador e das imagens utilizadas.

Extensão do “Capital – Marca” par a além dos limites da actuação

Ident ificar diferenças nos comport amentos dos consumidores: Ajustar programas de branding em relação ao/à:
Como são adquir idos os produtos. Selecção de element os de marca.
O que sabem e sentem comparativamente a diferentes Natureza do suporte dos programas de marketing.
marcas. Poder das associações secundárias.

Fonte: Gestão do “Capital – marca” baseada no consumidor elaborado com base no


modelo de keller (1998).

1 º N í ve l – D e f in iç õ es d as es tr atég ias

163
As es tr a tég ias es tab elece m d ir ec triz es q ue permitem r enta bilizar os
e le me n tos b as e d a c om un ic aç ão d o pro du to o u s er v iço e c o mo o d is p on ib i liza r
a os cons umidores . As p rincipa is fe rra mentas par a d e finir a es tr a té gia d a
m ar c a s ão : a ma tr iz e a hi erar qui a d a m ar c a .
A m a tr iz da m ar c a é u m a r epres en taç ão g r á f ica da r e laç ão e n tr e c ad a
m ar c a e pro du tos ve nd id os pe la e mpr esa . A s ma r c as f ic am n o e i xo v er tica l e
os pro du tos n o e i xo ho r iz on ta l .
A m a tr iz r e pres en ta a r e laç ã o m ar c a - pro du t o e e xp li c a a es tra t ég ia de
e xtensã o pa ra ca da co njun to . As c olunas rep rese n tam r elações pro du to /marca
e r e f lec te m a es tra té gi a d o po r t fó l io d a e mp r esa ( K el le r , 19 98) .
A es tr a tégia es que ma tiza o mix de prod u tos d a e mpr esa e ass in ala
p rioridad es d e p rod uçã o e de ve nda . Con tém dec isõ es so bre o nú mer o d e
linhas e tira gens do pr odu to .
A h i erar qu ia re prese nta gr a fic amen te as marcas na s ua to ta lid ade e numa
r el aç ão d e f a mi l iar ida de e pr oj ec ta a c o ns c i ênc ia de mar c a e t ip os de
ass ociações pr e te nd idas par a cad a n íve l.

2 º N í ve l – “ C a pi t al - ma r c a” a ado p tar ao lon go d o te mp o


U ma ges tã o de marc a a deq ua da req uer dec isõ es a lo ngo p raz o . É
impor ta n te s ab er que a res pos ta d os cons umid ores às acções d a e mpr esa
d epe nde m d a dime nsã o da marca e q ue sã o as acçõ es de cu rto praz o que
p ode m alte rar o c on hec imen to p ositiva ou ne ga tiva me n te , a in da qu e es te
impac to aco n teça a lo ngo pr azo. Ass im, uma d as d i ficu ld ades dos ges tores é
a c apac id ad e de p re ve r as a l teraç ões d o merca do e as implicaçõ es qu e ter ão
as ac ç ões d a e mpresa no g er a l e no p ar t icu la r .
G er ir o “ca pital - ma rca” imp l ica r e forç ar o c once ito da e mpr esa ou se
n ec es s á r i o, r e v i ta liz á- lo . O c once i to é r e fo r ç a do pe las a c ç ões q ue c o mun ic am
o que os p rod u tos e ser viços re pres en tam, que b en e fícios d isp on ib iliz am e
q ue nec ess ida des sa tis faz em. É impor ta n te qu e a g es tão se ja g lo bal e
co nsis ten te par a qu e re force o s ign ificad o d o conc eito .
Q uan do a imag em d e marca d epe nde de car ac terís ticas do p ro du to o u
se r viç o , a ino vação do pr ojec to ( da pro duçã o ao po n to d e venda ) é o p onto
c r í t ic o para ma n ter o u a ume n ta r o “ c ap i ta l - ma r c a” . P or o u tr o l ado , s e a
image m de marca ass en ta em ben e fícios s imb ólicos e e xp er iênc ias , a
p reoc upaçã o c om a imag em e co m o co nsu midor são p on tos cr íticos. Na
g es tão do “c ap ita l - marca ” é impor tan te co nhec er os tr ade -o ff q ue e xis te m
n as ac ç õ es d a e mpr esa e que f or ta lece m , ac tu a li z a m e imp uls io na m o
co nce i to ao long o do tempo , p ara c onse gu ir ben efíc ios fin anc eiros a cu rto

164
p razo . Qua lq uer fracass o alter a a d i mens ão da marca n ega tiva me n te e
d eb il i ta a s u a i ma gem.
D e acor do c o m o mod el o d e ( Ke l ler , 199 8) , para r e vi t a liz ar u ma ma r c a é
n ecessá rio iden tificar a fon te de va lor ou es tabe lec er uma n o va . Du as
p rop os tas sã o poss íve is : e xp and ir e /o u ap ro fu ndar a co nsciênc ia de marca ,
me lhor ando a s ensaç ão r ecor dad a e o r econ hec imen to da marc a pe los
c o nsu mi dor es d ur an te a aq uis iç ã o ; e a l ter a r a s i ngu la r i dad e d as as s oc iaçõ es
q ue c o mpõe m a ima ge m . A o r e vi t a liz ar u ma mar c a é p os s í ve l a lc a nçar n o vos
m er c a dos , a in da que a d i f ic ul da de s ej a c o ns tru ir v a lo r s em des tr ui r o
e x is te n te .

3 º N íve l – Exte nsão do “c ap ita l – marca ”


U ma es traté gia g lo ba l de ve imp lic ar o co nhec imen to e a ava l iaçã o das
d i fe ren tes c ulturas , d os difere n tes tip os de c onsu m idor es , d os d i fe ren tes
co mp or ta me n tos de a qu is ição e uso bem como da imag em qu e os
co nsu midor es tê m da emp resa , pr odu to ou s er viço . Apenas d epo is da
co mpr eensã o d as difer enças en tr e es tes da dos e as in te nções d a e mpr esa , é
p oss íve l ajus tar os pr ogra mas d e bra nd ing , pr incipalmen te n a se lecçã o os
e le me n tos b as e d a c om un ic aç ão , m e ios a uti l iz a r e as s oc iaç ões s ec und ár ias .

165
5.2.2- Modelo de Gestão De David A. Aaker

Resumo
O mod el o d e D a v id A . A ak er ( 2 001 ) par te de u ma a ná lis e es tr atég ica dos
c lien tes , co ncorr en tes e da c orpo raçã o p ara de finir os c once i tos d e id en tidad e
d a m ar c a ( c omo prod u to , o r gan izaç ão , c o m p er s ona l ida de h um an a e s e us
s ím bo los , q ue por s ua v ez ir ão g er ar v a lor e c r ed ib il id ade ) , a s u a p r op os ta de
v a lo r , pas s a ndo de po is à i mp le me n taçã o a tr a v és d o pos ici ona me nto , de f in iç ão
d os m e ios e a mo ni t or i z aç ã o d o p r ocess o . A p r op os ta d e Aak er ( 2 001 ) b as ei a-
s e n o r elac ion a men to e mpresa-c l ien te e e m c inco fo n tes c a t eg or ias d e v a lo r
fixas ( fide lida de à ma rca ; a no to rieda de da marca ; a qu alid ade perc eb id a; a
image m de marca ; ou tr os ac tivos d a ma rca).

P ar a D a v id A . A ak er ( 20 01) o s is te ma d e ide n ti da de da ma r c a ( Fi gur a


1 56) 166 te m d imens ões ao r ed or de q ua tr o persp ec tivas :

1 - A marca c omo pr od u to ( âmbito , a tr ibu tos , qua lida de /valor , tipos de uso ,
u tiliz ado r , p a ís pr odu to r de origem) .
Aak er ( 2001 ) re fere qu e e xis tem a ssoc iaç ões e ntre a e xper iê ncia d e us o do
p r od u to e o s er v iço pr es tad o . P ar a o au t or , é poss í ve l c r iar u ma m ar c a
ass ociada a um es tilo d e vida em funç ão dos a tr ibu tos d o pr od uto , c omo ser ão
e xemplo be ne fíc ios co m a r epu taç ão d e um pa ís o u r eg ião ( Ex.: a valoriz açã o
d e u m pro du to co mpu to riz ado por se r or iun do do Ja pão, ass ociado à ro bó tica ;
a S uiç a e os r e l óg ios , e tc .) .
2 - A marca co mo org an izaçã o ( a tr ib u tos c orp ora tivos , re giona lida de ou
g lo ba li da de ) .
R e lac io na-s e c om a f i l os o f ia e c ul t ura c or po r a ti v a , são v a lo r es da
o rga niz ação que func ion am c omo ass ociaç ão à ma rca (p or e xemplo uma
co ndu ta eco ló gic a) .
A marc a po de pos ic io nar-s e par a o mun do o u por re giões (com d i feren tes
p os ic io na me n tos ou um m es m o) , b e ne f ici and o em me no r o u ma ior gra u des s a
p os tur a (Por e xemp lo a b ebida G uar an á Br asil, qu e se ass ume co mo
n ac i ona l is ta e be ne f ic i a d a c on o taç ão c o mo t r o p ic a l) .

166
Aaker considera que “Identidade da marca” é o mundo simbólico pretendido, enquanto “imagem da
marca” corresponde à actualidade (imagem mental colectiva).

166
F i gura 156

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

Análise dos clientes Análise da concorrência Auto-análise


Tendências Imagem/ident idade da marca Imagem de marca existente
Mot ivações Potencialidades est ratégicas Tradição da marca
Necessidades não at endidas Vulnerabilidades Capacidades
Oportunidades Valores corporat ivos

SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA

IDEN TIDADE DE MARCA

Expandida

Nuclear
(Essencial)

A marca A marca com o or ganização A marca com o pessoa A m arca com o símbolo
com o pr oduto 7- Atributos da organização 9- Personalidade 11- Imagens visuais e met áforas
1- Âmbito do produt o (p.ex. inovação, preocupação (p. ex. energética, autêntica, 12- Tradição da marca
2- Atributos do produto com o client e, confiança, etc.). jovem, etc.).
3- Q ualidade/valor 8- Local versus global 10- Relacionamento marcas
4- Tipos de uso com client es (p. ex. amiga,
5- País de origem conselheira, et c.).

PROPOSTA DE CAPITAL - MARCA CREDIBILIDADE

Benefícios funcionais Apoio a outras marcas


Benefícios emocionais
Benefícios de auto-expressão

RELACIONAMENTO MARCA-CLIENTE

SISTEMA DE IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE DA MARCA

POSICIONAMENTO DA MARCA
Subconjunto da identidade e da proposta de valor de marca
No público-alvo
Ser activamente comunicada
Promoção da vantagem compet itiva

EXECUÇÃO
Geração de alt ernativas
Símbolos e met áfoas
Test es

ACOMPANHAMENTO

Fonte: Modelo de planeamento da identidade da marca. David A. Aaker, 2001, p.196.

167
3 - A m ar c a c om o p es s o a ( p ers o na li da de d a m ar c a e s eu r e lac ion am en to
c o m o c l ien t e) .
A pers on i fic aç ão da m ar c a r ef er e- s e à s ua p er s o na lid ade o u c ar ac t er ís t ic as
h umanas qu e lhe s ão ass ociadas, es per ando -se q ue es ta func ione c omo ídolo
a s egu ir ou f a mi l iar e a m iga do c l i en te .
N o mo de lo d e Aak er ( 200 1) c a r ac ter ís t ic as do p r od u to o u s e r viç o , têm
in fluê ncia so bre a pers ona lida de da marca – “ U m ba nco ou uma e mp resa de
se gur os , po r exe mp lo, te nd erão a ass u mir a p erson alidad e es ter eo tipa da d e
u m b an queiro (co mpe te n te , s ér io, ma sc ulino , ma is ve lh o e de c lasse a l ta) ”. D a
mesma forma , par a alé m do prod u to e xis tem o u tras assoc iaç ões como s ejam:
o p a ís de o rigem; a image m da e mpres a ; o es tilo pub licitár io ; ce le br ida des
ass ociadas; a id en tificaç ão d o d irec tor ; e tc .
A p rop os ta d e Aaker (1 997 ) , a pres en ta vár ios tipos de c arác ter qu e a marca
p ode assumir par a de fin ir a sua pers ona lida de ( esca la da perso na lida de d a
marca : s ince ridad e , e n tus ias mo, compe tênc ia , so fisticaçã o , ” ru gge dness” -
r obus tez) q ue vis am func io nar como factor es de difer enc iação cor por a tiva
( Figur a 157 ).

F i gura 157
Personalidade da marca

Sinceridade Ent usiasmo Competência Sofisticação “ Ruggedness”

Honesto O usado Bem sucedido Classe alta Duro


Sadio Espirituoso Líder Encantador “ Western”
Amigável Imaginativo Fiável Bonito Aberto
Sincero Moderno Int eligente Feminino
Fonte: Personalidade da marca, de Aaker (1997). Revista Marketeer n.º83, p.90.

4 - A ma r c a c o mo s ím bo lo ( im ag ens ou me t á for as v is u ais c o m as q ua is o


c li en te s e id en t i fic a ou ond e s e r e v ê ; a tra di ç ão ) .
T ra ta-s e de u ma re pres en taç ão s imbó lic a re tir ada do u niverso se mió tico da
marca e qu e sin te tiza os s eus va lor es co rpor a tivos q ue p ode co ns tituir u m
g r a f ismo , um a m el od ia , uma f r ase , e tc .
Se gun do Aak er ( 20 01) , a marc a e nq ua n to s ímb olo re fere-s e a imag ens ,
metá fo ras ou à tradiç ão, que pode m ser memoráveis e f a c i l i ta n d o o
r econ hec imen to e a r ecord ação (e x. o cowb o y da Marlbo ro) .
Aak er ( 2001 ) se para “ Id en tid ade n uc lea r ou esse ncial, q ue s e re fere aos
va lo res e assoc iaçõ es c ons ta n tes da marca , de Iden tida de e xp ans iva

168
r elaciona da co m compo nen tes e fé mer os em funçã o das alter ações do
m er c a do ( pr odu t os , pro gr a mas de c om un ic aç ã o , e tc ) .

F i gura 158
Font es de “capital – marca” Valor criado por categoria Síntese dos valores criados
(Cat egorias)

Apoio ao sucesso comercial


Fidelidade à marca Redução nos custos de Market ing
Garantia de menor ameaça
concorrencial ao longo do t empo Proporciona valor aos
Aument o do número de clientes clientes aumentando:
Maior vínculo com os client es
A interpret ação
e o processamento
de informação.
A confiança na decisão
Permite cr iar novas associações de compra.
Not oriedade Torna a marca familiar, simpática
da Marca A satisfação do utilizador.
e respeit ável.
Transport a a marca para o nível
das preferidas.

O ferece uma fort e razão de compra.


Qualidade Cria um posicionamento diferenciado.
percebida Permite fixar um preço mais elevado.
Atr ai o int eresse dos canais
de distribuição.
Permite alargar a marca.
Proporciona valor à
empresa aumentando:
Ajuda a processar um conjunt o de fact os A eficiência e eficácia dos
Associações e especificações. programas de Market ing.
da marca Proporciona um ponto de diferenciação A Fidelidade à marca.
ent re marcas. Preços com margem
Cr ia atit udes e sent iment os posit ivos. de lucro.
É base para extensão do por tfólio Ext ensões da marca.
de produtos. O sucesso comercial.
A vantagem competit iva.
Out ros act ivos
da empresa Garante à empresa, o valor cr iado
relacionados pela marca.
com a marca

Fonte: O “Capital – marca” cria valor, de David A. Aaker (2001).

T en do de fin id o a id en tid ade , a p rop os ta de ca pital – ma rca a fir ma-s e e m


b ene fíc ios fu nciona is ( qua lida de d o pro du to, sa bor , e tc .) , e moc ion ais (s er viço ,
e x per iê ncia , e tc .) e de a u to- e xpr es s ão ( a m ar c a e o p r od u to c om o s ímb olo d e
a u to- imagem ou s ta tus soc ia l) qu e pr opo rcion am c redib ilid ad e . Esp era-s e qu e
d es ta f or ma s e im pu ls ion e u m b om r e lac io na men t o m ar c a - c l ien t e e por ta n to
se in flu encie m as d ecisões de co mpr a ( Aake r, 20 01) .
O r el ac i ona me n to c om o c l ie n te é i mpor ta n te e b as e ia - s e e m c inco f on tes
d e cap i ta l - marc a ( fid elid ad e à marca ; a n o tor ie dade da marca ; a qu a lida de
p erce bida ; a image m d e ma rca ; o u tros ac tivos d a emp resa ligados à marc a) . A

169
impleme n taç ão irá r eca ir so bre a pro messa da marca, se u pos icion amen to e a
for ma c omo s ão co mu nic ados , e xecu ta dos e acompan had os ( Aake r, 20 01) .
P ar a o au to r ( A aker , 2 001 ) , c ada r ec ur s o c r ia va lo r d e f or m a di f er en te q ue
é s o mad o a os o u tr os ( pe lo r ec eptor ) e t êm in f lu ênc ia ta n to par a o c ons um id or
fina l co mo p ara o u tros colab ora dor es da empres a (p or e xe mp lo
d is tr ib uidores ), cons ide ran do aind a q ue tais ju íz os e assoc iaç ões s ecun dár ias
se de ve m re flec tir na “ marc a gráfica” ( Figura 156 na p .1 60 e 157 n a p .1 61) .
Co mo se po de obs er va r na figura 1 58 , cada ca tego ria es tá in te rliga da co m
as r es ta nt es e in f lu enc ia m-se mu tua men te .

F i de l i dad e à m arc a
A fide lida de à ma rca é uma ligaçã o for te do c onsu m id or pa ra co m a marca ,
q ue e mbo ra não se ja co nsiderad a por ou tr os au to res co mo u m rec urso , pa ra
Aak er (1 99 6) u ma e mpr esa de pen de de u ma base de clie ntes lea is q ue
g ara n ta um flu xo de ve ndas ma is o u men os fixo . Jus tifican do-s e por tan to os
p rogr amas qu e incen tiva m à fide lida de , u ma forma de pro porc io nar aos
c o nsu mi dor es um a r ec o mp ensa d ir ec ta e ta ng í ve l , ma n ten do c on t in ua men te o
c o mpr om is s o as s u mid o pe la e mpr esa ( i n ves t i mento em p r o gr a mas de
ince n tivo à fide lida de co mo “C ar tã o Ju mbo ”, “Car tã o F amília” , “C ar tão BP” ,
“C ar tão Galp”) .
Se gun do Aak er ( 199 6) a fidelidad e à marca re duz a necess id ade d e
es forços de co mun icaçã o p o is co nserv ar c lien tes é me nos d ispen dioso do q ue
conquis ta r novos , esp ec i al me n te qu and o es t es tê m u ma r e laç ã o for t em en te
b as ea da nu ma e xper iê nci a ag r ad á ve l .
À m ed ida qu e a lea ld ad e au me n ta , a vu lnera bi l ida de dos c onsu m id ores fac e
à p ressã o d os c onco rr en tes d a e mpr esa dimin ui, a qu al fica dese ncor ajada
p ara in ves tir e m rec ursos par a a tr air in divídu os sa tis feitos .
C o mo s e p ode o bs er v ar na fig ur a 1 59 , c ad a n í ve l e x ige u ma acç ão
es tr a té gic a a de qu ada , ou se ja , o co nhec imento con tribu i par a o
d e s e n v o l v im e n t o d e e s tra t é g ias q u e p os s i b i l i te m a o l o n g o d o te mp o a u me n ta r
o nú mer o de c lien tes que nã o co mpra m a pen as co m b ase no preç o.
F or ta lec end o víncu los e au mentar o n úmer o d aqu e les qu e es tão d isp os tos a
p aga r ma is e a en fr entar incon ven iê ncias pa ra us ar o p rod u to o u ser viç o.
P ar a o au to r a f id el ida de à m ar c a de v e s er um po n to c en tr a l na g es tã o d a
e mpr esa e tra ns for ma os c onsu mido res n um va lo r ac tivo .
O p os ic io na me n to da m ar c a é a p ar c e la d e id en t ida de e da p r op os ta de
va lo r que é ac tivamen te c omun ica da ao púb lico , e que actua co mo
d i fe r enc iaç ã o ( Aake r , 2 001 ) .

170
F i gura 159

Fonte: Pirâmide da Fidelidade, de David A. Aaker (1998).

N o t o r ied ad e d a m arc a
A n o tor ied ade da m ar c a r e fe r e- s e à i m age m d es ta na me n te d os
c o nsu mi dor es, q ue p as s a pe lo r ec onh ec im en to ( já ho u ve c o n tac to c om a
marca ) , reco rdaç ão (é lembra da e n tr e vá rias o utras marcas d a mesma c lasse )
a t é ao t op o f mi nd ( a m arca c omo r e fer ênc ia ).
A n o tor ie da de é impo rtan te po is os consu m idor es te nde m a ad qu ir ir a lgo
q ue lhes é fa miliar po r lh es resu lta r ma is fiá ve l , uma vez que e xis te uma
e xper iê ncia pré via ( Aak er , 1 998) .
O r ec onh ec im en to da m ar c a é a l em br a nça de q ue já ho u ve um c o n tac to
a n ter ior c om a ma rca , ind epe nden temen te do loc al, mas sa ben do q ue p ermite
c r iar as s oc i açõ es ( à m ar c a ) c om o p or e xem p lo a um a tr i bu to do pr od u to .
No cas o da rec ord açã o , r elacion a-se a marc a co m uma c lass e d e prod u tos ,
o qu e faz c o m q ue es te n í ve l in f lu enc ie bast a n te o c onsu m idor dur an te o ac to
d a aq uis iç ã o .
O mode lo d esen volvid o pe la Yo ung & R ub ica m Euro pa (F ig ura 1 60) sob
o r i en taç ão d e J i m W il l ia ms ( A ak er , 2 00 1) f or nece e v idê nc ias de q ue a
r ecord ação é tã o imp or ta n te qu an to o rec onh ecime n to . Es te m ode lo fo i
t es t ado u til iz and o u m c o nj un to d e m ar c as p er te nc entes a um a m es m a c l as s e
d e prod u tos e c ujo res ultado pe rmitiu c onc lu ir qu e te nde m a ac ompan har a
cu r va desen had a . A rec ord ação e o rec onh ecime n to ca minh am jun tos , e as
ú nic as e xce pções s ão as ma rcas c om pe que na d imens ão pe rtenc en tes a
p equ enos n ich os de merca do ou em d ec l ín io .
As marcas de pequ ena d ime nsão ape nas s ão r eco nhecidas nesse s
p equ enos n ich os d e merc ado , já aq ue las e m d ec l ín io têm u m e le va do
r econ hec imen to mas são p ouco reco rda das no momen to de aq uisiç ão ( Aake r,
1 998 ) .

171
F i gura 160
Elevado
Marca registada

Reconhecim ento

Marca de N icho

Reduzido

Reduzido Recordação/r ecall Elevado


Fonte: Reconhecimento versus recordação, “modelo do cemitério”, de David A. Aaker
(2001).

O ú l timo níve l de reco nhec imento é a pre fe rênc ia da marc a n a men te d os


c o nsu mi dor es e a in da q ue es te p a t ama r s e ja m ui t o c o biç ado exi ge c u id ad os
c o m a mar c a desd e o in íc io da s u a e x is tê nci a . U ma f or te r az ã o pa r a es s es
cuidados , é evitar uma gener aliz ação que imposs ibilite a pr otecç ão legal,
co mo acontec eu c om o Ce lloph an e , co m o Je epe , com a Ko dak ( em Fra nça ),
c o m a G i l let t e ou c o m a As pir in a .
O proc esso de ges tão da id en tid ade nã o de ve pr ocura r ap enas n o tor ie dade
m as s im a co nsciênc ia das raz ões corr ec tas pe las qua is é le mbr ada , ou seja
co mo r efere Aak er (20 01 , p .2 7) , as ass ociaç ões menta is d evem ser fe itas a
fac tores p os i ti vos .

Q ua l i dad e p er ce bi da
A q ua l ida de perc eb ida é um ju ízo de v a lor em ger al s obre a ma r c a e qu e
v a r i a c on fo r me o g r a u d e e xpec t a ti v a d o c onsu mi do r . É a fo r ma o u o pin iã o
f or mu la da p el o c onsu mi dor s ob r e as q ua l ida des do pr odu t o , e m presa o u
se r viç o em re lação à co ncorr ência .
A p er c epçã o qu e o c o nsu mi do r tem ace r c a da q ua l ida de s upe r i or
c o mp ara t i va me n te às a l te r na t i vas de o f er ta , o fer ece um a f or t e r az ã o de
c o mpr a e c r ia m u m pos ic ion am en t o e d i fer e nci aç ão , q ue es tab el ec e m o n ív e l
d a fi de li dad e à m ar c a.
Co nhec er o p osic io na men to da marca na men te d os co nsu midor es,
p o s s i b i l i ta d e fi n i r o s p r e ç o s a p r a t ic a r e q u e o s d is tribuid ores e r e ven d e d o r e s
p os s a m a va l iar a am pl i aç ão dos c a na is de d is tr ib uiç ão e da o fert a .
Par a c ompr een der e ge rir a qu alid ad e pe rceb id a é nec essár io e n ten der
q ua is as d ime ns ões qu e de te r min a m os ju ízos d e v alo r e m cad a con tex to pa ra
o que Aake r s ug ere d ois me ios d is tin tos (p er te ncen tes a ou tr os a u tor es) , o
p rime iro par a a va l iar a qua lida de dos p rodu tos e o u tro a dos s erviços :

172
1 - o pr ime ir o d a a ut or i a d e Ga r vi n ( 1 984 ) d iz r es p ei t o à q ua l ida de do
p r od u to e s ug er e a b as e em s e te di m ensõ es : 1- d es em pe nho ; 2 –
ca rac ter ís ticas ; 3 - co n for midade c om as n ecess ida des ; 4 – con fia nça ; 5 –
d ura bilida de ; 6 - d ispo nibilid ade e mor te do ob jec to .
2 - o s e gund o diz r es pe i to a os s er v iços e é d a au tor ia d e Su r am an , Z ei t ham l
e Berr y (1 985 ) qu e s uger em d i feren tes dimens ões : 1- tan gibilid ade; 3 -
c o n fi ança ; 4 – c om pe tê nc i a ; 5 - ti po de a t end i men t o e e mp a ti a .
O preç o func io na c omo u ma assoc iaç ão à marc a , po r e xe mp lo se for a l to
p ode ser lido co mo e le vada qua lida de . Es te de ve se r p ensa do e m s in ton ia
co m os r esta n tes b ene fíc ios do p rod u to ( Aak er , 2 001) .
A qua lid ade p erceb ida é u m dad o impu ls io nad or imp or ta n te e es tra tég ico
p ara a emp resa , p rese n te n os se us pr inc íp ios , valo res , no rmas e marcas
g r á f icas . D e f in e t am bé m o a mb ie n te c o mpe t i t i vo e o p os ic io nam en t o a s e r
a dop t ado , o qu e é esp ec i al me n te r e le v an te pa r a as i de n ti dad es c or p ora t ivas
q ue in ves te m n uma ú nic a m ar c a que pre tend em cr iar uma imag em g lob al,
c lar a e co er en te ju n to d os seus p úb lic os .
Par a Aaker ( 199 6) con hece r a qu alid ad e pe rceb id a é co nhec er a rep u tação
d a marca e é fund amen tal ger ir os p on tos qu e in fluencia m essa pe rcepç ão .

I m a ge m d e m a rca
É impor tante p ara as org an izaçõ es , que as suas marc as s ign ifiq ue m a lg o
d e d is tin tivo na men te d os cons umid ores.
A i m ag em d e mar c a é u ma i mag e m me n tal q ue s e fo r ma n a me mór ia d os
co nsu midor es , d if ic i lm en t e c op ia da p el os c o ncorr en tes .
A força d e uma image m c orp ora tiva es tá r elaciona da co m a qu an tida de de
e xper iê ncias de uso ( dos pro du tos ou ser viços) e d as exp osiç ões às
c o mu nic aç õ es , r e fe r e o au to r , q ue r e gra gera l é i m por ta n te q ue tod os os
e le me n tos s e r e lac ione m c o eren te me n te .

O ut r os acti vo s d a emp re sa
A impor tânc ia de c ada ac tivo de pen de da s ua ligaçã o a marca e não à
e mpr esa . Por e xe mp lo , pa ten tes, marc as re gis tadas e re laç ões co m os can ais
d e d is tr ibu içã o c o mo a e xc l usi v id ade .

173
5.2.3- Modelo de Gestão de Scott M. Davis

Resumo
Sco tt M. Da vis (2 002) pr opõ e um mod elo p ara maximiz ar a dime ns ão d e
ma rca e me lh orar os luc ros da e mp resa . Em co n tras te co m os mode los de
K e l ler e A ak er , D av i s de fe nde q ue a m ar c a n ão é s ó um a f or m a d e
i m pl eme n ta r a es t r a t ég ia c or p ora t i va , m as q ue imp u lsiona o seu au to-
d esenv olv ime n to, cu ja a va l iaç ão depe nde do n ível de c onsc iênc ia ,
r ecord ação, va lo r fin anc eiro e pos iciona me nto ( da marca ).
Em onze pass os , Da vis (2 002) exp l ica co mo de te rmina r a ima gem de marca
e m fu nção d o p úb lico -a l vo , como a ger ir e m fu nção desse objec tivo ( a tra vés
d o p r eço , p os ic io na me n to , c ana is , e tc .) , e xp l ican do t am bé m q ue é i mp or tante
m on i tor iz a r r es u l tad os e c r i ar uma “ c u l tur a d e m ar c a” in t er n ame n te .

O mo de lo d e Sco tt M. D a vis d i vid e-se em qu a tro fases ( des en vo lvimen to da


v i s ão de ma r c a ; d e term i nar a f o to gra f ia da m ar c a ; dese n vo l ver a es tr a té gi a de
g es tão ; dese n vo l ver u ma c u l tu r a da m ar c a n o i n ter ior d a em presa ) e de n tr o d e
c a da fas e a pr es en tam - s e a lg um as q ues tõ es , qu e es tã o aq u i s is te ma t izad as
n um to ta l de onze passos ( fig ura 1 61) .

1 ª Fa se: D e se n vo l ve r a vis ão de m arc a


Es ta fase , p roc ura de fin ir ob jec tivos e me t as es t r a té gic as e f in ance ir as a
a lca nçar .
Q ue ligação en tr e visã o de marca c om a visã o da emp resa ?
Q ue é a pers pec tiva de cr esc imen to de merca do?
A g estão co ncor da com os ob jectivos e me tas da marca ?
A marca é vis ta co mo ac tivo ou a pen as como e le mento de marke tin g?

P r i m eiro pa ss o: e leme nt o s da vis ã o de m a rca


A visão de marca de fine os es fo rços n ecessá rios para a ting ir as me tas d a
e mpr esa . Se a v is ão de marca não estiver de aco rdo c o m as me tas e
o bj ec tiv os d a e mpresa ( a es tra té gia da marc a de ve es tar de aco rdo co m a d a
e mpr esa) , é difícil obter suc esso , po is po de ha ve r c or tes orça me n ta is ou
l i m i taçõ es n as ac ç õ es d a ma r c ár ias .
A visão de mar c a d e ve p ar t ir da adm i nis tr ação e en v olve r to da a
o r ga niz aç ão , p ar a q ue s e in v is ta d e f or m a c ons is te n te , g er ind o e a v al ia ndo os
suc essos e insuc essos da marca.

174
É n ec es s á r i o q ue a a dm ini s tr aç ão r e al ize u ma r e f le x ão, m as que
i gu al me n te d is c u ta e a r t ic ul e in te r na men t e a s e xpec ta t i vas p ar a m a r c a , num
p er ío do c om pr e end ido en tr e os t r ês a c inc o an os . D a í r es u lta a vis ão d e
marca , descr e ven do-se os valo res da marca , o p úb lic o-a l vo , be ne fícios
mú tu os e a d e fin ição d as me lhores me tas fin ance ir as e es tra tég icas a s eguir ,
d e for ma de talhad a qu an to possíve l.

F i gura 161
1ª Fase - Desenvolvimento da visão da marca

1º Passo
Elementos de uma visão de marca

2ª Fase - Determinar a “fotografia da marca”

2º Passo 3º Passo 4º Passo


Determinar a imagem Criar o “contracto Adaptar-se a um
de marca da marca” modelo de ciente,
baseado na marca.

3ª Fase – Desenvolver a estratégia de gestão

5º Passo 6º Passo 7º Passo 8º Passo 9º Passo


Posicionar a Aumentar a Comunicar o Reforçar a marca Atribui à marca,
marca para o marca posicionamento para aumentar a um preço
sucesso da marca influência do premium
canal

4ª Fase – apoiar uma cultura de gestão do activo marca

10º Passo 11º Passo


Medir o retorno do investimento estabelecer uma cultura de marca
sob a marca

Fonte: A visão sobre a gestão da marca como activo. Elaborado com base no modelo de
Davies (2000).

2 ª Fa se: Br an d Pict ur e (“ ret rato ro bo t” ou fot og raf ia da ma rca )


T ra ta-s e de iden tificar as e xpec ta tivas do pú bl ico - a l vo e m r el aç ão à mar c a ,
r elaciona nd o-as c om co ncorr en tes . É u ma fas e de de fin ição de op or tu nidades .
O q ue re pres en ta a ma rca par a o merca do? Q ua is os seus pon tos fo r tes e
f r ac os? Q ua l o pos icio na men t o d a m ar c a em r e laç ã o à c onco r r ênc ia ?
Q ua l é a co nsis tênc ia da ima gem d e marca n os difere n tes segmen tos d e
merca do?

175
Q ua l é a ima ge m qu e os públic os-a lvo p re te nde m pa ra a ma rca ? Qu e
co mpr omissos /arg ume n tos de marca sã o des ejados? Co mo esta be lece r u ma
s u p p l y- c h a i n 167 p ar a dis p on ib il iz ar d es s a fo r ma ?
Q ua is s ão os pon tos d e in tersecçã o en tr e d ese jos e n ecess idad es , qu e a
marca pode s a tis fazer co m b enefíc io p ara a empresa , a o long o do temp o?

Se gu nd o pa ss o: de f in ir a B ra nd Pictu re
P ar a de f ini r a Bra nd P ic tur e é n ec es s á r i o en ten der com d e ta lhe o
p os ic io na me n to da ima ge m d e ma r c a n a me n te dos an t ig os , ac tu ais e f u tur os
co nsu midor es, descr eve ndo -a com ad jec tivos , ad vé rb ios ou fras es .
Par a ilus tra r o po der d a image m de marc a na con qu is ta d e va lor es e
b ene fíc ios q ue vão alé m dos seus a tribu tos , ap rese n ta -se a p irâmide de valor
( Br and Va lu e Pyra mid ). A marca es tá na base da p ir âmide ( Figur a 162 )
q uan do n ão a pr es en ta d i f er enc iaç ão n a me n te d os c o nsu mi dores , c o mp e ti nd o
a pen as p elo preço ; e nq uan to q ue no to po da p ir âmide , sã o for tes e
d i fe renc ia das p elo q ue po dem apres en tar um “ preço p res tígio” (p reço
prem iu m) .

F i gura 162

Fonte: Pirâmide do “Capital – marca”, de Scott M. Davis (2000).

U ma ma r c a te m os mes mos a tr i bu tos q ue u ma p es s oa , ou s e ja , os


co nsu midor es a tr ibu em-lhe ca rac ter ís ticas co mp or ta me n ta is hu ma nas .
O c on ju n to de assoc iaç ões d a marca as suas ca rac ter ís ticas /acç ões ,
a ju da m a p os ic i ona r a e mp r esa , pro du to ou s er v iço em r el aç ão à
co ncorr ência .
T er ce iro pa ss o: co mp ro misso s/a rg u men to s d e marc a

167
Estrutura de negócio necessária para um produto ou serviço, desde a matéria-prima, passando pela
produção e parcerias estratégicas até à entrega/venda.

176
T ra ta-s e de um co njun to de pro messas q ue fu nc io nam co mo
co mpr omissos /arg ume n tos u tiliz ados pa ra a tra ir e fide lizar n ovos
co nsu midor es e q ue a e mpr esa en tend e ser ca paz d e cu mpr ir .
Es tes ar gumen tos deve m ir de e ncon tro aos d ese jos e n ecess id ades dos
p úb lic os-a lvo e de vem imp lic ar h ones tid ade da marca/e mpr esa .

Q ua rt o pas so: def i n ir o p úb l i co - a l vo d a m a rca


A e mpres a d e ve co nhec er as con vicçõ es e co mpo r tamen tos do p úb lic o-a l vo
q ue tê m in te r es s e na m ar c a .
Co mo p ensa m e a gem os co nsumidores actu ais ; porqu e tomam d ecis ões de
co mpr a ; como pos ic ion am a marca fac e às res tan tes ca tego rias d e pro du to e
co ncorr en tes ; e xplicar q ua is as ba rre iras e op or tu nida des de e xp ansã o da
marca.
T er ce i ra f a se: des en vo l ve r a e st r até g ia d e g estã o d a ma rca
De fin ir como e qu e es tr a té gias po de m asse gur ar o cu mpr i mento d as me tas
e ob jec tivos d a empresa .
Q ua l o m el ho r p os ic io na men t o d e mar c a ? O p os ic ion am en to é s in gu lar ,
cr ed íve l , mo tivan te , sus ten tá ve l e a l in ha do co m as perce pçõ es in tern as e
e x t er n as?
Q ue es tr a té gias po dem le var a o cr escimen to do vo lu me de n egócio?
Q ue limitaçõ es e p ote ncialid ades de e xte nsão d e marca e xis te m? Que
o por tun idad es de no vos pro du tos e xis te m?
Q ue es tra té gias de d is tr ib uiç ão e co municaçã o apoia m os o bjec tivos d a
marca ? Como re n tab ilizar os c ana is?
Q ua l é o va lo r /preç o q ue os c onsu m idor es a tr i bue m ao pro du to /se r viç o?
Q ue es tr a té gi as de c o mu nic aç ão ma x im iz am o va lor da mar c a?

Q u int o p as so: P os icio na me nt o d a mar ca


Par a pos ic ionar com sucesso uma marca é nec essár io d e fi n i r com
ex ac tidão o ne gócio ; o sector de actu ação ; de fin ir o pú blico -a l vo e
es t abe lec er c r i tér i os d e d i fer enci aç ã o e b en e f íci os de a qu is iç ão .
Par a qu e se ja e fec tivo , um b om pos iciona me n to imp l ica c inco pr inc ípios
b ase : 1 - ac tu ar on de n ão h á c onco rren tes ; 2 - r en ta bilizar as prop rieda des d a
m ar c a ; 3 - s us t en ta r ao lo go do te mp o ; 4 - o b ter c r ed ib i li dad e s en do hon es to ;
5 - ev ide nciar ben e fícios v alor izad os pe los co nsu midor es .

S e xto pass o: e xt e nsã o d a m arc a


T r a ta-s e de u ma r e f le x ão qu e r e v el e o p ot e nci al d e e v ol ução de n tr o de um
m er c a do , c a t ego r i a de e v ol ução o u s er v iço .

177
Pre tend e-se en tende r co m a maior e xac tidão p oss íve l , q ua is as
n ecess ida des e des ejos gara n tin do q ue sã o sa tis fe itos , uma vez que dessa
r el aç ão dep end e o r et or no do inv es t i men t o.

Sét imo pas so: co mun ica r o pos ic io na men to


A es tr a tég ia de c omun icaç ão deve s up or tar o pos ic iona me n to , proc ura ndo o
me lhor c on ju n to d e ve íc ulos co mun icac ion ais , qu e per mita m cons tru ir e
m an t er o r e lac io na men t o c om a m ar c a .
C a da v e ícu lo c o mun ic ac io na l uti l iz a do , de v e c o n ter m e tas esp ec í fic as e
p ensa das n a glob alid ade : p romoçã o ( tel e v isã o , r ád io , im pres s os , o u tdo or) ,
in te rne t, r elações p úb lic as , p romoções ( pon tos de co mp ra , cu pons ,
r eembo lsos , c oncursos ), marketing d irec to (mailings via fa x, c orre io ou e -
ma il) , e ventos de pr omoçã o , c omun icaç ões in te rnas , e tc .

O it a vo pa ss o: r efo rça r a ma rc a
U ma mar c a for t e é u m v al i os o c on tr ib u to nu m r e lac i on am en to e qu il ib r ad o
co m os d istr ib uidores e r e ve nded ores .
É a n o tor ie dad e da ma rca , que per mite q ue a e mpr esa co ntro le os seus
ca na is de d is tribu içã o , em vez de ser co n tro la da por es tes. Pelo qu e as
es tr a té gias d e d is tr ibuição , de vem es tar em fu nção dos o bjec tivos marca .

No no pa sso : o pre ço p re m i um
É e x t r e ma me n te im por t an te c ons egu ir v a lor iz ar o pro du t o fac e à
co ncorr ência , o que de pen de d o r econ hec imen to da Br and Pic ture .
A lis ta de F ac tor es de F id e lidade à Marca a pres en ta a imp or tâ nc ia a tr ib uída
p elo c ons umidor a cad a fac tor de lea l dad e da marc a . Os res ulta dos ob tidos
s ã o i mpo r ta n tes p ar a qu e a e mp r esa p er c e pc i one que o v al or n ão es tá no
p reço ne m n o cus to , ma s na re laç ão en tr e be ne fíc ios forn ecid os e v a lor es
p er c e bi dos ( Figur a 163 ).
P ar a qu e o c a pi t al - m ar c a pas s e a ac t i vo, o mod el o p r op õe o i to f or mas : 1 -
p os ic io nar a mar c a c o mo p r emi u m e m r elação à co ncorr ência ; 2 - lanç ar
n o vos pr odu tos ma is b ara tos que a co ncorr ênc ia ; 3 - recu per ar rap i damen te
os c us tos c o m d es e nvo l v im en to; 4 - r ed uz ir c us t os d e a qu is iç ã o d e n o vos
c lien tes ; 5 - rec onh ece r os c l ien tes fide lizad os qu e c on tin ua m a p aga r o preç o
p r e miu m; 6 - u tilizar o preç o pre miu m c om o fac t or d e c o n tr o lo s ob os c a na is
d e dis tribuição ; 7 - utiliza r a dimens ão da marca par a procu rar p arcer ias e
o por tun idad es ; 8 - au me n tar a d imensã o d a marc a se m diluir os a tributos
co nseg uidos .

F i gura 163

178
Fonte: Factores de Fidelidade à marca, de Scott M. Davis (2000).

4 ª Fa se: A p o ia r a ges t ão da ma rc a co m o a ct i vo
P r e t end e-s e de ter m ina r a for ma c o mo a em pres a va i i mp l eme n ta r e a va l iar
as es tra tég ias de ma rca es ta be lec id as , pr ocura ndo r espo nder às s egu in te s
q ues tõ es :
Co mo se d e ve es tr utur ar a org an izaçã o pa ra ma ximizar o suc esso da
marca ? Como ac omp an har e reco mp ensar os en vo lvidos no p rocess o?
Co mo a va liar o desempe nho da marca? Q ue dec isõ es p od em a fec tar a
a v al iaç ão d o pr oces s o ?
Co mo s ens ib iliza r e e duc ar os co labor ad ores , s obr e os b ene fíc ios da
g es tão de id en tida de?
Co mo en volver dir ec tamen te a a dminis tr ação da e mpr esa ?

D é c i mo pa ss o: R et o rn o d o in ve s t i ment o na ma rc a ( R et urn On B r an d
I n ve s t imen t – R OB I) .
D u r an t e mu i to t e mpo, p ar a a v al i ar o d es e mp enh o da m ar c a ( F i gura 1 64)
e ram tid os e m co n ta a pen as do is cr itér ios : co nsciênc ia e reco rdaç ão . No
e n tan to , a e xper iê nc ia d emons tr ou se r insu fic ien te , e pass ara m-se a
co nsider ar o co nhec imen to ap ro fu nda do sob re a p arce la d as vend as
c o r r es p onde n te à c onsc iê nc i a d a m ar c a ; o v a lor f i na nce ir o d a m ar c a ; o
e n ten di men t o do pos ic ion am en to ( D a v ies , 2 000 ) .

179
Par a a va lia r o d esempe nho da marca pass ara m a u tiliza r-se dez ano ve
cr itér ios : 1- a força da rec ordaçã o e rec onh ecime n to p elo co nsumidor ; 2- níve l
d o en tend imen to do p osic io na me n to e d as mensa gens co mun icac io na is pe lo
p úb lic o-a l vo ou s eg me n to ; 3- c u mpr i men to dos c omp r om is s os d e m ar c a ; 4 -
g rau d e co nsis tênc ia da p erson alid ad e da marca ; 5 - image m de marca, na
p ir âmide de valor ; 6- n úmero d e clie n tes co nseg uidos pe la d i mens ão da
marca ; 7- c lien tes p erd id os pa ra a co nco rrênc ia o u por me rcad os po uco
e xplora dos; 8- a dimens ão da p ar tic ipaç ão no merca do ; 9 - n úmero de
p rod u tos /se r viç os a dic ion ais a se rem ve nd id os c onside ran do a d ime nsão da
marca ; 1 0- an os de fide lida de d o c onsu mido r à marca ; 1 1- fre quê ncia d e
a qu is iç ões de n tr o d e c ad a c a teg or ia ; 12- p er c e n tag em d e no t íc i as pos i t i vas
so bre a marc a; 13- a fec tivida de d os clie n tes co m a ma rca e o “pass a pa la vr a” ;
1 4- p ercen tage m d e n o vos n eg ócios or iu ndos da image m de marc a ; 1 5-
p er c e n tag em de c l ien t es s a t is fe i tos c om a m ar c a ; 1 6- v al or f i n ance ir o d a
marca no merca do ; 1 7- pe rcenta ge m de cr escimen to do pr eço pr e miu m; 18-
r etorn o fina nce iro do in ves timen to em c omun icaç ão ; 1 9- pe rce n tag em de
c lien tes fide lizad os .

F i gura 164

Fonte: Avaliar o “Capita – marca”: os oito ROBI. Elaborado com base no modelo de Davies
(2000).

180
Ad op tar um sis tema d e a valiaçã o d o des empe nho da marc a é qu erer sab er
o d es en v olv i m en to /c om por t am ento d a mar c a n o mer c a do , pe r m i t in do que a
g es tão ocorr a e m t emp o ú t il .
O mo de lo d e g es tão e a va l iação da ma rca p rop õe oito vec tor es ( Figur a 156 )
q ua lita tivos e q uan tita tivos que apo ia m a emp resa a g er ir a marca com
suc esso , co m base e m qua tr o p on tos fu nda me n tais : a d i fere nça en tr e a
image m dese ja da e os co mpro missos /a rgumen tos de marca ; o imp ac to dos
es forços da marc a na me mor izaç ão e fide lida de á marca ; a ha bilida de pa ra
a tr a ir no vos c lien tes ; o en te nd ime n to d o p os iciona me nto por par te do merc ado
(D a vies , 20 00) .

D é c i mo p ri m e i ro pass o: e st a bel e ce r u ma c u ltu ra bas ea da n a m a rca


A cu ltur a d e marca a fec ta e de pen de d e to das as ár eas fu nc ion ais da
e mpr esa , p rincipa lme n te , da lider ança e das comun icaç ões in te rnas e
externas .
O pon t o c r í t i c o d a imp le me n taçã o é a c onsc iênc ia ao lo ng o do t e mp o . P el o
q ue a direcçã o da empres a deve es tar empe nha da e en vo lvida direc ta me n te ,
p ois as comun icaç ões de vem se r fr equ en tes e co nsis te n tes . O s ta f n ecess ita
d e fo rmaçã o e in te gr ação nos va lo res c or pora tivos , mo tiva do e rec onh ecido
p ara que os res u ltad os se ja m cons egu id os (D a vies , 20 00) .

181
5.2.4- Modelo de Joan Costa

Resumo
Par a J oan Cos ta (20 04 ), a e fic ácia da marca d epe nde e m gra nde me d id a da
c u l tu r a c or pora t iva , u ma v ez qu e inf l ue nci a di r ec t a me n te as ac ç õ es
co rpor a tiv as .
O c o nce i to d e id en t ida de c or pora t i va de J oa n C os ta é u ma e x press ão in te r
med ia q ue cons id era a e mpr esa c o mo c e n tr o e mis s o r e r ec ep t or ( a c ad a
ins ta n te) de me nsage ns . Uma co mb in açã o or gan iza da d e c inc o meios de
a pe lo co m corr espon dênc ia aos ca na is sens or ia is hu ma nos : ou vid o /fa la ;
v i s ão / t ac to; p er c e pç ão esp ac i al e e xp er iênc ia , aos qua is em c er tos casos , se
ac r es c e n ta o o l fac to e o g os to , c uj o ob jec t i vo é cr iar u ma exp eriênc ia
mu ltis ensor ia l q ue con duz à imag e m de marc a (mund o s imbó lic o co lec tivo ) .
D os e xe mp los an al isa dos , C os ta ( 20 01) é o ú nico au to r a r e fer ir a
i mp or tâ nc ia de u m g es tor do p r oj ec to de ide n ti dad e c o r por a tiv a .

Jo an C os ta (2 004) co nsider a qu e e nqu an to qu e n o séc . XIX o p ensa me n to


e mpr esar ial asse n ta va nos vec to res : o ca pita l; a or gan izaç ão ; a p rod ução ; e a
a dm in is tr aç ã o , ac tu al m en te é u ma c él ul a n um a r e de do mund o d e va lo r es
e mer gen tes , o nde esses pila res de ixara m de s er es tra té gicos e fora m
r eme t id os p ar a a c om po nen t e in t er n a d a e mpr esa (back-office) e não s er v e m
p ara assegu rar a s us te n tab ilida de do n egócio .
O mod elo d e Joa n Cos ta nasc e d e um s is te ma e m cruz ado ( figur a 157 ) que
e vid enc ia ligaç ões n a ver tica l , a es tra té gia ( c o mo) tr ans for ma e v al or iz a a
i de n ti dad e q ue c ul m in a n a i mag em e s e i ns ta la no i m ag inár i o c ol ec ti v o ; n a
h or iz on t al a c o mu nic aç ão a tr av és d a es tra t ég ia ; e na in te rsecçã o a c ultura ,
q ue é o va lo r de d i fe r enc iaç ão e dá s en ti do à g es tã o d a c o mu nic aç ão em
for ma de pe rcepç ões q ue se rão vivênc ias e e xper iê ncias do co nsu m idor .
S e gun do C os t a ( 200 4) m ais im por t an te p ar a a emp r esa d o q ue faz er é
co mo a gir e p or e m pr á tic a (d epe nde da c ultura) , é d essa for ma que se
tra ns for ma a iden tid ade , a co mu nic açã o , a acçã o , e a image m em
p er s o na li da de c o r pora t i va , c omp one n tes qu al i ta t i vos d a i ma gem.

182
F i gura 165

Legenda:
Quem é (a empresa) equivale à sua
identidade
O que faz expressa-se pelos seus actos,
decisões e actuações.
O que diz significa “o que comunica”.
O que é para mim (a empresa) é a imagem
de marca.

Fonte: Joan Costa (2004) O passo central obrigatório: o “como”


através do qual diz, faz, mostra é a acção.

Co m o ob jec tivo de clar ificar a e xplicaç ão d a figur a 16 5 , se param-se o e i xo


v e r t ic al do h or iz on t al, e mb or a s e ja bo m a le r t ar p ar a a in t er d epe ndê nci a qu e
e xis te en tre eles :
Co nsider ar q ue a iden tid ade é u ma simp les qu es tão d e lo gó tipos ou qu e
es te conc en tr a tod a a image m da marc a é u m er ro .
F aze ndo uma an álise e timo lógica , “ide ntida de” pr ové m de “ íd em” , q ue
s ign i f ica “ id ên t ico” , mas idê n tic o a s i mes mo – “ A i d en t i da d e é o A D N d a
e m p re s a, o s c r o mo s s om a s d a s u a gé n e se , qu e s ã o a h e r a nç a d o s
c a r ac t ere s do seu e m pr e e nd e dor – f u n d a do r e que e s t ão
i n o cu l ado s n e la e no acto de i n sti t u ir no e s p íri t o
i n s ti t uci o n al da o r ga n iza ç ã o ” ( Jo an C os ta , 20 01 , p .214) .

A ide ntidad e cor porativa d e fine-s e por tr ês p arâ me tros que c ons titu em a
s u a fac e ob jec t i va :
1 – O que a em pres a é ( Es t a t u to le ga l , his t ór ico do d es en v ol v i men to
es tr a té gic o, d i recçã o ac tua l , orga nigra ma de ac tivida des , filia is , es tr u tur a do
capital, posses , des ignação s ocial) ;
2 – O q ue a emp r es a faz ( A ac t i v id ad e p r i nc i pa l que dá s en t ido à
o rga niz ação r e lac ion al e p rod u tiva - preç os , téc nic a , resu lta dos fin ance ir os) ;
3 – O que a empres a d iz se r (por me io de mens age ns , in formações ,
p romessas a d i versos pú blicos ) e o q ue faz (co m r elaç ão à realidad e , c omo o
p a ís de or ig em por e xe mp lo) .
D es t a fo r m a , r el ac io na m- s e os v ec tor es d a I de n tid ade , d a A c ç ã o e da
Co mu nic açã o . A c onve rgê ncia d os vec tores pa ra o “c omo” ce n tra l, é o
p rocess o a tr a vés do q ua l o pú blic o se r elacion a c om a c on du ta e a
p er s o na li da de da e mp r esa e v a lo r iz a a ex pe r i ênc ia f eita a par t ir d as ac ç ões e

183
c o mu nic aç õ es , c u jo r es u l tad o é a f or mul açã o u ma i ma g e m me n t al (Joa n
Cos ta , 20 01 ).
P ar a J o an C os ta ( 20 01 , p .21 8) “a i d en t i da d e c o r po r ati v a é um
s i s te m a d e c om u ni c a çã o qu e s e i nc o r po r a à e s tr a té g i a g l ob al
d a e mp r es a e q u e s e es t en d e e e st á p re s en t e em to d a s a s s u as
m a n if e sta ç õ es , p r o du ç ões , p r opr i e da d es e a ct u a çõ e s. A
i d e nt i dad e a p res e n ta - se assim em p r ime i r o lug a r , com o a
u n i da d e d e e s ti lo d a s c om u n ic a çõe s d e nt ro d a d i ve r s id a de d o s
seus co mp o n en t es ”. A co nsistê ncia ou co erê ncia d os c ompo nen tes qu e
i n te gra m o s is te ma da i de n ti dad e e a s ua val or iz aç ão , é a bas e pa r a a f i xaç ã o
n o ima giná rio co lec tivo , q ue sã o sis tema tica me n te u tiliz ados a o long o d o
te mp o, nos su por tes ma ter ia is Cos ta (2 001 ).
A imag em d o púb lico é u ma s ín tes e de es tímu los , e xpe riênc ias e ju ízos de
va lo r feitos da r elação co m a emp resa . Pe lo q ue a es tr atég ia d e co mu nic açã o ,
d e ve es tar r elaciona da c om as nec essidad es e e xpec ta tivas dos se us pú blicos
e in ter ligada c om a estra tég ia ger al da e mpr esa .
Atra vés das s uas co ndu tas , a empresa pro jec ta imag ens q ue s ão
p erce bidas inconsc i en temen te , o riund as de d i ve rsas fon tes c omo se ja um
p r od u to , um r ó tu lo , u ma e mbal ag em , u m s er v iço , d o qua l r e t ir amos um a
se nsaçã o de c on fo rto , e le gânc ia , e ficác ia , etc .
M as a im ag em men t al da mar c a n ão é um r es u l tad o i ns ta n tâne o , é u ma
co ns truç ão p rogr ess i va ao lo ngo d o te mpo , fe ita de for ma ind i vidu al por c ad a
p essoa ; o c on te xto e m que dec orre m as e xpe riênc ias do co nsu midor tê m
e xtr ema impor tânc ia, p er mitind o a c omp araç ão co m a conco rrênc ia , a
i n te r ferê nc i a d e op i niõ es e d a c o mu nic aç ão da e mpres a . Por is s o , a i ma ge m
d e mar c a é d e n a turez a s ub ject i v a , psic o ló gic a , f unci on al e s i mu l ta nea men t e
e moc io na l. Po ré m, Cos ta ( 200 1) re fe re que o ma is impor tan te n ão é c onhec er
a su a imag em o u r ep u taçã o em r elação aos co nco rren tes , mas perc eb er
p orq ue assim é, po is a i r eside a so luç ão a o pr ob le ma .
A pr ópr ia m ar c a grá fi c a é c ap az d e s i n te ti z ar v al or es c o r por a tivos a tr a v és
d a s u a for m a e c or , a os q ua is o pú bl ico é s ens í v el , p or é m tam bé m p ode m
oc or r e r des v ios e n tr e a des c o di fi c aç ã o dese ja da e a r e al .
Par a C os ta (20 01) a d i mens ão in ter me dia 168 da ide n ti da de c or pora t i va va i
a lé m da co mu nic açã o base ad a em gra fis mos ou cor es e pr ocur a ir
d ir ec tam ente ao i nd i víd uo ( pr inci pa l ac tor q ue de te r m i na o r es u l ta do f in al ) ,
a tr a vés de u m a e xpe riênc ia extras ens oria l in tegr ada . U tilizand o-se qu a tr o

168 I n t e r m e d i a r e l a c i o n a n d o - s e d e l i n g u a g e n s d i v e r s a s i n t e r l i g a d a s , n ã o u m a a d i ç ã o d e m e i o s c o m o o
multimedia. “Para Abraham Moles, a criatividade inter media é o uso consciente do
poder dialéctico da complementaridade entre dois ou mais canais dos sentidos,
isto é, auditivo e visual, visual e táctil, visual e olfactivo, etc”… (Abraham
Moles, 1983).

184
g ran des âmb i tos para a e xper iê ncia da id en tida de : Me nsa gens – visua is ,
s o nor as , a ud io v isu ais ; e xpr es s ã o c u l tu r a l – pers o na li da de c or p ora t iva ,
q ua lida de , re lações ; o bjec tos – elemen tos de us o, su por tes in for ma tivos ;
E s p aç os – l ug ar es , am b ien t es , p on tos de a t ençã o , de v end a e d e s er v iço .
A i de n t ida de c or p ora t iva i n ter med ia é o r es u l ta do de s i ne r g ias entr e pa r tes
med ia doras , c ons titu in do um fenó me no psico ló gic o ( ps i c o log ia d a f o r m a) ond e
“ o t o do é m a is que a s o ma d a s p art e s” .
G er ir a iden tid ade é in direc ta men te g er ir a imag em (men tal ou co lec tiva ) ,
p ois a s egu nda necess i ta d e su bs tânc ia r ea l par a se r formada . G er ind o as
mens age ns e m itidas pe la con du ta e mpres aria l e p ela co mu nic ação in tenc io na l
e in dir ec ta ca pazes de cr iar u m es tilo ou p erso na lida de (a os olhos do púb lico)
é poss íve l co n tro lar a image m co rpor a tiva .
Se gun do Jo an Cos ta ( 200 1) , a empres a não d e ve de fin ir a sua imag em com
b ase e m o piniões ou ide ias su bjec tivas pa ra dar resp os ta a pro b lemas
c o ncr e t os c o mo o “ Mo de lo de Id en t ida de a I mp le men t ar ” . Pa r a d e ter m inar o
me lhor mod elo de id en tid ade , em funçã o do plano es tr atég ico e d os ob jec tivos
g lo ba is d a e mpr esa ; em funç ão da imag em q ue e xis te n o pú blic o, e n ten den do
co mo s e for mou ; e també m e m fu nção das e xpec ta tivas dos co nsu m idor es q ue
m ar c a m a d i fe r enç a d a c o ncor r ê nci a e p ar a is s o prop õe o uso d a “ Au di tori a
es tr a té gic a g lo ba l” .
O n om e “A u di t or i a es tr a té gic a g lo ba l” nasc e de vá rias pre ocu paçõ es do
a u tor . Re lac ion adas co m a nec ess ida de d e u ma ferr amen ta c apaz d e an alisa r
fac tos e c omun icaç ões p ois es tão in trinseca me n te in te rlig ados , e uma vez q ue
as j á e x is te n tes aud i to r i as d e c om un ic aç ão s ã o r edu t or as e po uco e luc ida t ivas
– “A e mp r e sa e o seu c o n t e xt o c o n st i t ue m um s i s te m a e
f u n ci o nam c o m o ta l ” (J oa n Cos ta , 2001 , p .240 ) . Par a an alisa r um to do ,
n ão bas ta a na lis ar um c om pone n te c o mo s e ja a ima ge m . P elo qu e o au t o r
p rop õe uma fer ramen ta c apaz de a na lisa r d e ta lh ad amen te e g lob almen te ,
d escob rindo q ua l a imag em ac tu a e por qu ê ; c ompar ar os da dos a n ter iores
c o m a es tra t ég ia da em pres a , a va l ian do c o inc id ênc ias e d es v ios ; d i agn os t ic a r
e es tab el ec e r l in has d e m uda nça e de c on tr ol o .
U m gra nde pro blema terá s ido c omo esta be lece r u m mé todo cr ed íve l e
c a paz d e d e fi ni r o m od el o de i m age m fu t ur a , u ma v ez qu e ass en ta e m
fac tores futur os e n ão co nhec id os 169.

169 A i d e i a d e s i m u l a r o s i s t e m a p a r e c i a v á l i d a . U m a v e z q u e o s i m u l a c r o é u m a c r i a ç ã o p r o d u t o d e u m
acto positivo ou imaginário e para isso, a esquemática parecia contribuir, uma vez que se trata da
representação de fenómenos sensoriais e psicológicos por esquemas.
Mas representar uma realidade futura e prospectiva não é tarefa fácil e ainda não estava resolvido
como seriam escolhidos e materializados os valores da imagem.
A resolução final do problema, foi possível com a analogia (ana-logos), que deu a aproximação
correcta, por permitir estabelecer relações. Tendo três vectores conhecidos (o plano estratégico e os

185
O mod el o b as e ia- s e n a s i mu laç ã o de um f e nó men o d e ac ç ã o fu t ur a , q ue
a fec ta du as gr and es ca tego rias : a simu la ç ã o es tru t ura l ( es tr u tur a a t óm ica d o
f e nó men o m en t al) e a s i mu laç ã o func ion al ( as ac ç õ es e in t er ac ç ões d o
mod elo com o Ho mem) . Es te proc esso é fe ito c om bas e e m compu tador es q ue
p ermite m a fin ar o mod elo e faz er ráp id as op er ações e co mb in açõ es ,
es tuda ndo vá rias poss ib ilid ad es, a l ter an do os par âmetros .
Co m o ob jec tivo de alcanç ar a n eu tr alid ade na de fin içã o de um mod elo de
image m fu tu ra Cos ta ( 200 1 , p .25 1-2 56) imp ôs-se a lgu mas e xigê ncias , te nd o
e m co nta a lóg ica e funç ão d o proc esso :
“ N ão pa rt i r ap e na s da vi s ã o da e m p re s a e do seu pl a no
g e r al ; Ter em c o n ta as o p in iõ e s e at i t ud e s dos p úb l icos
es tr a té gic os ; P ri vi l e gi a r a e x pe r i ên c ia dos cl i e nt e s p a ra
e s c ut a r as su as c rí t ic a s e re c o me n daç õ e s, co n v er t end o - os
a s s im , em a l i ad os d o p roj e c to ; At e n de r a f a c t os d o p a ss ad o ,
q u e t e nha m si d o r e l ev a nte s (p o sit i v a o u n e g at i vam e n te ) pa r a
o s pú b lic o s ;
V a l or i zar os a s p ec t os c o m pet i t iv o s mais f o r tes e
d i f er e nci a d or e s e i nt e grá - l os no s i st e ma d e i m age m ; I n clu i r
o g e ra l mapa so c i al d os a c to r es : e mp r eg a d os , ac c i on i sta s ,
i n s ti t uiç õ e s, lí d e re s de o p ini ã o , mei o s de c o m u nic a ç ão ,
a s s oc i açõ e s d e co n s um i dor e s e uti l i za d ore s , e t c;
V a l or i zar a i m p o rt â nci a da c o m u n ic a ç ão oral e a
c o m un i caç ã o não v e rb a l nas r el a ç õe s in t e rp e sso a i s; Que o
m o d el o se j a u m re f l ex o pe r f ei t o d o s v al or e s d if er e n ci a dos d a
e m p re s a;
Que o mo d e lo s ej a f le x ív e l pa r a que adm i t a a d ap t a çõ e s a
n o v as o po r t un i dad e s em te r m os de i m a g em ; Que o m o d el o se j a
q u a nt i fic á v el n os e l e me nt o s q ue o i n t eg ra m e n a s i n t e ra cç õ e s
e n t re e le s ; Q u e o m o d e lo s e j a e le m e s m o a r e f e rên c i a p ara a s
i n v es t iga ç õ es su c e ss i vas e p a ra c o n tro l a r o p r o ce s so de
i m p le m ent a ç ão da i m ag e m ”.
A i mp le men t aç ão e ges t ão d a im ag em c o r p ora t i va pas s a em g r an de m ed ida
p or u m proc esso de p l an ific açã o , cu ja se quê ncia d epe nde da na tureza d e
c a da pr oj ec to , mas q ue s er á a pr es en ta da c omo esq ue ma ge r a l , em d ez
p assos ( Fig ura 166) : 1- São os p on tos fun da men tais q ue es tar ão pr esentes

objectivos globais e pontuais; a imagem existente, as expectativas e críticas do público; e as causas


que haviam causado tal imagem), era possível determinar um quarto.
Para além do resultado anterior, foi importante a filosofia do “como se” de Hans Vaihinger (1852-1933)
que refere que “unicamente graças às ficções que o espírito humano foi capaz de construir um universo
habitável e de lhe dar sentido”, base que possibilitou a Joan Costa (2001) de acreditar possível simular
um fenómeno ou acção futura em forma de modelo, passível de ser ensaiado, manuseado, modificado
“como se” fosse realidade e do qual se obtém um modelo realizável.

186
e m to do o p rocess o : o plano es tr atég ico da e mpr esa e o mo de lo d a ima gem a
i m pl eme n ta r , c u ja r el aç ão r es ul t a num a in ter s ecç ão q ue r es u l ta d os
i n te r es s es d a e mpr esa c o m os d o mer c a do ; C as o o d ir ec tor de c om un ic aç ão
n ão es te ja n o p r oces s o des de in íc io , é n es te mo me nto qu e s e ir á des ig nar a
p es s oa para o c ar go , e mb or a p ar t ic ipar desd e i n íci o s e ja mu i to im por t an te ; 2 -
O dis pos itivo necess ár io par a os as pec tos fu nda me n tais da ges tão e co n tro lo
d a imag em cor por a tiva , as es tra tég ias e as tác tic as; 3- R e formu laçã o dos
o bj ec ti v os g lob ais a n ter ior es à Aud i tor ia Es tra té gic a Gl ob al , a t r a vés d e
e n tr e v is tas c om a d ir ec ç ão e c o m a pres idê nc i a . D e f in iç ã o d e ob jec t ivos
p on tu ais a ca da de pa rtamen to e a ap licaçã o da co mu nic ação po r ob jec tivos ;
4 - O direc to r de co mu nic ação (“D ircom”) tr ans for ma os da dos do po n to dois ,
n um P l ano E s tra t ég ico d e C o muni c aç ã o I n teg r a l , q ue c o m base nos o bj ec ti vos
g lo ba is d o m od el o , p r o v ind o em esp ec i al d a Ide n tid ade e da C u l tu r a . Os
va lo res da iden tid ad e e imag em, que s erão ins er idos em to das as
co mu nic açõ es da empres a , inc lu ind o ele me n tos da cu ltur a co mu nic acio na l
q ue f ar á pr e vis ões de a t i tu des a a dop t ar n a mud ança d o “ c e nár io” : f us õ es ,
cr ises ou ou tr os pr ob le mas pass íve is d e in flu enc iar a re pu taç ão e a imag em.

F i gura 166

187
Fonte: Implementação e gestão da imagem. Joan Costa, 2001, p.255

188
O “D irc o m” e la bor a o l i v r o d e es ti l o , u m au xi l ia r da c ul tu r a c or pora t i va ,
e xpress o em ac tos e q ue r aciona liza a c ultu ra se m esq uece r os va lo res ; 5-
U m ba la nço r e lac ion ad o co m a lo g ís tic a , proc ura ndo ating ir um eq uilibr io
e n tre as acçõ es pr e vis tas e os rec ursos disp on íve is , r esu ltan do u ma
p la nificaç ão de ta lh ada e orç amen tada ; 6- De pen den do d as nec ess ida des d a
e mpr esa , pass a-se a u ma ou a um c on ju n to d e situações das se gu in tes : à
cr iaç ão d o s is te ma d e ide n tidad e cor por a tiva ; ao se u re ju venesc imen to do
s is te ma d e i de n ti dad e c or por a ti va ; à c r i aç ão de s is tem as d e r e laç ões d e
m er c a do ; ao in íc io da a l te r aç ã o c u l tu r a l e dos s is te mas d e c om un ic aç ão .
Ass im, e m ca da u m dos c asos , cr ia m-se os ma ter ia is pú blico a púb lico ,
d epe nde ndo das n ecess ida des co merc ia is e de mercad o (pr omoçõ es ,
ca mp anh as, e tc .) ; 7- Q uan do con ven ien te , a valia r (por in vestigad ores) c omo
es tão a s er p erce bidas e in terpre tadas as mens age ns; 8- Imp le me n taçã o do
Mod elo de Imag em, co m os ins tru me n tos an ter iores (e mb ora a se quê ncia nã o
se ja obr ig ator iame n te es ta , po is d epe nde do pro jec to); 9- Ac ompa nha me n to e
c o n tr o lo da i m pl eme n taç ão , te ndo em c o n ta o Mod e lo ; 1 0- M o vi me n to c ir c u la r
i n te r ac t i vo , c a paz d e r e de f in ir o u c or r i gi r o M od el o , a tr a v és de um a a ná lis e d e
co rresp ondê ncias e des vios dos o bjec tivos .
Cos ta (200 1 , p .2 58), a pon ta aind a a lgumas caus as ca pazes d e le var o
p ro jec to ao insucesso , são elas : 1- “ De s p ro p orç ã o en t re m e io s e
o b j ec t ivo s ; r e si s t ên c ias p s i c ol ó g ic a s às a l t e r aç õ es; 2-
i n o po r tun i d ad e das d e ci s õ es ; 3- er r os de c á l cu l o e
i m p re v ist o s ; 4 - i n s uf i ciê n c ia o u e x c es s o d e i nf or m a çã o ba s e ;
5- d e sa te n ç ão ou i n d i fe re n ç a à o p i ni ã o dos p úb li c o s; 6-
d e s mo t iva ç ã o d os i mp l ic a d os ; 7- er r os de ex e c uç ã o das
a c ç õe s ; 8- in e x is t ênc i a de um co n t ro l o e f i ci en t e do
p r o ce s so; 9- in e x is t ênc i a de um d is p o si t ivo c e nt ra l de
g e s tã o e c o n t ro l o do p r o c e ss o , com um r e s p o ns á vel d as
c o m un i caç õ e s” .
U m ou tr o fac tor de ins ucesso d os pro j ectos c orpo ra tivos apon tado pe lo
a u tor é, a ins egu rança ou r ece io de a lg uns g es tor es e m a pos tar n a ino vaçã o ,
p rocur and o a n tes pr ocess os já tes ta das r aramen te s ão d i fe renc ia do ras .
Jo an Cos ta co ns idera q ue a e ficác ia de u m pr ojec to de ges tão de
ide n tidad e c orp ora tiva de pen de d e um car go ocup ad o p elo “Dircom”, q u e s e
jus tific a no con te xto e m presa ria l co n te mp orâ neo on de as empres as sã o
ce n tros emiss ores e rece p tor es de sina is , in fo rmaç ões , mens agens ,
co mu nic açõ es e das fo n tes ma is diversas a u m r i tmo imp oss íve l de par ar e
q ue ten de p ar a a deso r de m . As s i m s en do , J o an C os ta ( 20 01) c ons id era q ue o
p er f il d o “ D irc o m ”, d ev er á s e r o d e u m g ene r a lis t a po l iv a le n te , es t r a te go ,
co mu nic ado r, ges to r d e co mun icaç ões e da ima ge m co rpor a tiv a .

189
P ar a C os ta ( 2 00 1) , u ma va ntag em d o s eu M od el o é a f le x ib ili da de e m s e
a dap tar a q ua lqu er es tru tura , ind epe nde n te me n te da su a dime nsã o , se ja uma
mu ltinac ion al ou u ma PME.

190
5.2.5- Modelo de Norberto Chaves

Resumo
Os pro gramas d e imag em c or pora tiva sã o u ma inter venç ão co nscien te,
s o bre a pró pr ia c o ndu t a d a or ga niz aç ão , d e for ma a e v i tar a e x is tê nci a d e
mens age ns d i ve rge n tes a os ob jec tivos (C haves , 198 8) .
No rber to Ch a ves (19 98) co mp ree nde a empres a como um s is te ma
s e m ió t ico q ue c omu ni c a a to do i ns ta n te a tr a vés d a int er l ig ação d a Id en t idad e
C o r por a ti va , R ea li dad e C or pora t i va , I mag em C or po r a t i va e C o mu nic aç ão
C o r por a ti va .
O c on t r o lo d a i mage m d a ma r c a f az - s e s obre t udo a gi nd o s o bre o s is te ma e
me n os sobr e as mensa gens .

Se gun do Ch a ves (19 98 ), n a s emiog ra fia c or pora tiva (ter mo d o au tor par a
s is te ma s e m ió t ico c o r por a ti v o) , há s em pr e process os c o ns c i en tes e
inco nscien tes d e e m issã o de sign os da id en tida de , “ fug a” de me nsag ens
i de n ti f ica t ór ias , au t om á t ic as , c o no ta das e n ão c on tr o lá ve is m u i tas v ez es
contraditórias .
Sa ben do qu e o termo ima gem nã o s e re fer e ao ícone n em a o s is te ma d e
s ign os icón icos , mas s i m u m fe nó men o de op in ião soc ia l , é evide n te que o
p rocess o d e re prese n taçã o nã o é pro jec tado nos prog ramas de imag em
co rpor a tiva.
N es t e s e n ti do , d e ve e n ten der - s e po r p r ogr a mas de i ma g e m c or p ora t iva , a
“r edacç ão” d as mensa gens de ide n tidad e , d e ter minad os p ara inc id ir s obre
u ma imagem pú blica d a mesma .
O ob jec tivo de qua lq uer pro gra ma de in ter vençã o de id en tific ação
co rpor a tiva, nã o é a pen as mo difica r a imag em, mas ta mb ém a l tera r a
se miogr a fia co rpo rativa , manipu la nd o os o b jec tivos da re alid ade e
co mu nic açã o cor porativas .
Re fere Cha ves ( 199 8) qu e u ma i n te r v enç ão me r a mente s e mi ó tica r e f lec t ir -
se -ia a penas no ca mp o co mu nicac io na l , pe lo qu e é n ec es s á r i o q ue a próp r i a
es tr u tur a da org an izaçã o so fr a alter ações (F igura 167) .
O des ign de disc ursos se mió ticos não ope ra so bre mens age ns, mas so bre
os s eus s iste mas (C ha ves , 19 98) .
E m des ig n d e c o mu ni c aç ã o , p od e d iz er - s e qu e e x ist e um s is te ma qua ndo
e x is te m n ív e is d e r e laç ão e n tr e m ens age ns , p el o s ign i f icad o e , n ão ape nas
pela retórica v isual.
F i gura 167

191
Fonte: Norberto Chaves (1988, p.35)

No rber to Ch a ves (1 988 , p :37) , re fere a u nida de 170 q ue d e ve s er da da aos


co n teú dos s emân ticos (co nteú dos) e r e tór icos ( es tilos) , c omuns em
mens age ns q ue circu la m po r vár ios ca na is . A e ficác ia do s is te ma de
i de n ti f icaçã o c o r por ati v o não r es ide t an t o n a q ua l idad e d e c ada m ensa gem ,
m as s o bre tu do n a capac id ade des tas s e legitimar e m r ec ipr oca men te .
Par a o au to r, ao des ig n d e comu nic ação impor ta contro lar a to ta lida de do
có digo , da ling uage m (ou co njun to ) , qu e ope ram so br e de ter mina da
co mu nic açã o . E iss o faz-s e c on tr oland o a re dacçã o de to das as co mu nic açõ es
d e for ma int e l ig í ve l e c o ere n te em f unçã o do s is te ma .

E t a pa s do p ro ce sso :
E n tr e a de t ec ç ão da n ec es s ida de e a in t er ve nç ão h á u m pr oces s o de
p rogr amaçã o d o pr ojec to . Um pr ocesso de id en tific açã o d a or gan izaç ão , que
inc ide e m vá rios fac to res , ta is co mo : n ível de co mp le xid ade do or gan ismo; a
g r a v ida de d o s eu pr ob le ma d e id en t i fic aç ão ; c o nd ic ion an tes a dm i nis tr a ti vas à
g es tão da in ter ve nção; co nd iciona n tes o rçamen tais ou te mpo ra is .
Par a garan tir u ma in ter ve nção e ficaz é n ecessá rio des enh ar u m mod elo
o per a tiv o à me d i da de c ada caso, e m bora exi s ta m e t ap as d o p r ocess o q ue s e
r epe tem ( e d ão o rigem ao mod elo d o au tor – Figur a 16 8) .
De for ma g era l, o pr ocesso d ivide -se em d uas gra ndes fases , q ue se
su bd ivide m: u ma pr ed omin an temen te analític a e o ut r a nor ma tiva . N a e tap a
a na l í tic a , p r ocur a-s e c onh ecer a pr o fun da da men t e a o r ga niz aç ão no s eu

170
Embora em certos casos a incoerência entre elementos de comunicação faça sentido, na maioria, o
próprio conceito de corporação ideia requer um grau de organização ou lógica e, portanto é uma
questão conceito.

192
f u nci ona me n to n or ma l , e nq uan t o qu e na e ta pa n or m a ti va , se pr ocu r a
ca rac ter izar a inter venç ão .

F i gura 168

Fonte: adaptado de Norberto


Chaves (1988, p.109).

F as e an a l ít ic a

193
A fase a nalític a s ubd ivide -se em qu a tro e tap as : in ves tigaç ão ; iden tificaçã o ;
s is te ma t izaçã o ; d iag nós t ic o .
Co nclu ída a base info rma tiva do pro jec to , p assa-s e às fases se gu in tes
o nde s e for ma liz am os mode los ide ais no ca mp o da re pres en taçã o (ima gem e
ide n tidad e co rpor a tivas ) e n o ca mp o emp ír ico (re alid ad e e co mu nic açã o
co rpor a tivas) .
Na i n ves t igaç ão , p r oc ura - s e f az e r um l e v an ta me n to da
s i tuaç ão /func io na mento d os qu a tro n íveis do fenó me no cor pora tivo : 1-
r ea lidad e co rpor a tiva ( a in fra- es tr utura ma te rial e s is te ma de ac tividad es) ; 2 -
o rga nigra ma o pera tivo ; 3- comp ilação de docu me n tos o ficia is s obre a
ins titu ição e se us projec tos ); 4-id en tida de co rpor a tiva ( le i tur a da id en tidad e
p or p ar te d os seus a gen tes inter nos , d as su as in te rpre tações e versões
ac erca do dese n vo l vimen to cor por a tivo) ; 5 -co mu nic ação c orpo ra tiva
( c omp i laç ão da t o ta l ida de do m a ter ial c omu n ic ac io na l e r eg is to d as
ca rac ter ís ticas s ign ifica tivas d o me io co rp ora tivo co ncre to – en volven te ,
r ecursos hu ma nos e tc .) ; 6- imag em c orp ora tiva (a ima ge m p úb lica corp orativa
em ge ra l e p or se gmen tos , rec orre nd o à reco lh a de d ados med ia n te
in ves tig ações técn icas ou a tr avés de en tr e vistas a ag en tes in ternos o u
e x t er n os) .
T am bé m s e faz um a a ná lis e da e n vo l ven t e d a org an iz aç ão , a ind a qu e ma is
g ené ric a , u ma vez qu e a conc orr ênc ia é o pa rad ig ma cor por a tivo , e terá qu e
s e de f in ir u ma es tra tég ia p or se me lha nça ou po r co ntras te. A ná l ise q ue
d e ver á ser fe ita antes d a o bte nção d os resu lta dos do estu do in ter no ,
e la bor and o-s e um gu iã o qu e or ie n te e e vite uma cons ulta erra da . A
fu nciona lida de d es te i np u t me de-s e pe la s ua p er tinê ncia, p ela su a
a bra ngê ncia e pe la poss ib ilid ad e d e rec uper ação (C haves , 198 8) .
Na iden tificaç ão , tr aba lh a-se s ob re o c amp o d a re pres en taç ão , p rocu ran do
u m r eper tór io de valor es e c arac ter ís ticas e s tá ve is , co m o ob jec tivo de d ar
f or ma a um dis c urs o v ál id o e c la r o de id en t idad e e im ag em ( t e x to de
ide n tidad e).
Há três fo n tes co rpo ra tivas de c ond ic ion amen to pr esen tes em tod o o
p r ogr am a d e ima ge m e c om un ic aç ão ( Fi gu r a 1 69) : 1 - o p r o jec to c or p ora t i vo
in te rno ; 2- o pa rad ig ma corp ora tivo exter no ; 3- e as co nd icion antes
p ar t icu lares d e i ma gem c or p ora t iva ( an ál is e f e i ta pe lo p úb lic o) .
E s tes t r ês p ar â me tr os p er mi t em a s e lec ç ã o e p r oces s a me n to dos a tr ibu t os
d a orga n izaç ão , ger an do-s e os se gu in tes p assos de d e finiç ão do d iscurs o d e
ide n tidad e : 1- d a in ves tig ação se lecc io nam-se tod as as car ac ter ís ticas ou
a tr i bu tos id en tific a tivos ú teis aos o bjec tivos d a es tra tég ia emp resar ia l; 2 - a
a ná lis e de ide n tidad es conc orren tes , que p ermite o rd ena r o ma ter ia l an te rior ,
d e finir a trib u tos ge né ric os e es pec íficos; 3- o último p asso con tém as

194
c o nd ici on an t es e fec t iv as d e c om un ic aç ão c o m o s eu p úb l ico r e al , inc lu ind o o
q ue s e r á a i m age m i de al poss í ve l .

F i gura 169

Fonte: adaptado de Norberto Chaves (1988, p.120).

O dis c urs o r es u l tan t e va i in dic ar a n ec es s ida de ou n ão do seu


d esdo bra me n to por d i fere ntes n íve is de aproximação : a or gan izaç ão
i nd i v is í ve l , g lob al , de u ma ó p tica n eu tr a “ c omo s e v ê à d is tânc ia ” ou ma is
p ró xima , co m ac tivida des , co- ac tor es e in ter locu tores , in te resses e óp ticas
es pec íficas o u d i fer enc iad as (Cha ves , 19 88) .
Na s is te ma tizaç ão , d e fine-s e u ma li nha d e ges tã o e fu ncionamen to gera l
c o m r e f le xo na c o mun ic aç ão e n os m ei os ( ma tr iz d e c o mu nic aç ã o) .
A s is te matizaçã o e a iden tificaçã o es tã o in timamen te liga das e do
d es en v ol v im en t o de u ma d ep end e o d a ou tr a . Par a d e fi nir c om un ic aç ões e
me ios é impor tan te c onh ecer os co nce i tos ta mb ém de pen de m da fas e
seguinte .
T en do j á um t e x to d e i de n ti dad e , é poss í ve l or den ar rac ion alme n te o ca mpo
d e in tervenç ão a tra vés d e ma tr izes class i fic a tór ias (con teúd os e s is tema
o per a tivo) q ue gar an ta m q ue o co njun to de in ter ve nçõ es res u lte c on ver ge nte
c o m o o b jec t i vo .
De ve-se pa rtir do p ress upos to d e qu e a o rga niz ação na su a to talid ade (a
su a es tr u tu ra fís ica , os s eus rec ursos ma ter ia is , os se us recu rsos téc nicos ,
co nhec imen tos , r ecursos hu ma nos e mec an is mos ope ra tivos) é u m sis tema
co mp le xo e qu e to do ele comun ica . Por iss o, par a o estu dar , é me lh or ord en á-
lo e m s istemas a utóno mos ou se par ados .
D i fic i lmen te uma or gan izaç ão deve ter u m ú nic o d iscurs o, mas s im d i versos
n íveis de co mun icaçã o qu e inc id em em difere n tes pon tos re lac i onad os
d ir ec tam ente c om o t i po de r ec ep to r . O q ue d e ter mi na os n í v eis de
es pec ific ida de é a pró pr ia or gan izaç ão , no en ta n to , e xis te m a lg uns co muns a
to dos os pr ojec tos: 1- n íve l e xter no es pec ífico (co njun to de r elaçõ es
ma ter ia l izad as nas acç ões reg ulares co ncre tas e r elaciona das co m os
d es ti na tá r ios di r ec tos d a ac t i v ida de d a e mp r esa) ; 2- n í v el in t er no ( ma t er ia li z a-

195
se nos p rópr ios in ter ve nien tes da empres a , as d i fer en tes ár eas ,
d epa r tamen tos ou secçõ es e os memb ros qu e as inte gra m) ; 3- n ív el in te r -
co rpor a tiv o (a re laçã o man tid a co m o utras o rga niz ações , c onco rrê ncia , e tc .).
A ap lic açã o dos co nhec imen tos an ter ior es cr ia co nd ições a u ma
a pro ximaçã o aos s up or tes s ig nific an tes re ais : 1- comun icaç ões pr opr ia me n te
d i tas (c on ju n to d e peç as qu e co ns titue m e d ão su por te a mens age ns –
a pon tamentos , doc ume n tos escritos , ob jectos vis ua is, a ud io visua is , s onoros
ou icón icos , c o mo p or e x emp lo o s is te ma de s i na l iz aç ã o , e tc . ) ; 2- a
e n vo l ven t e ( o h ab i ta t c or po r a t i vo – ed i f ícios , esp aç os e x ter ior es , in t er i ores e
e qu ipa me nto) ; 3- acçõ es (se lecçã o d os res pons á ve is d e re laçõ es p úb licas ,
ca pac itação de q uad ros , e tc .) .
Su por tes s ign ifican tes per tence n tes a o u tros sis te mas , q ue q uand o
co nsider ados , s ão assu midos co mo meras e xtensõ es (o u ap licaçõ es n ão
g rá ficas) da imag em g rá fica (Cha ves , 19 88) .

“A c o mp lex i da de d o « só l i do d a i m a ge m»”
T ra ta-s e dos tr ês siste mas e mpír icos o u «á reas d e id en tific ação » , por s ua
vez p ar tic ip am, de tod os os mod os de sign ificaçã o e de to dos os n íveis d e
co mu nic açã o (F ig ura 1 70) .

F i gura 170

Fonte: adaptado de Norberto Chaves, 1988, p. 136.

O bs er v ar - s e - á q ue , a r es pe i to d a ter c eir a s e gm en taç ã o , qu e o pr ime ir o


s is te ma s e i ns ta la nas fra nj as A e B c o m pr ed om ín io do li ngu ís t ic o ; q ue n o
s e gun do s i s te ma s e i ns ta la no C e D c o m um a r el aç ão e qu i li bra da en tr e
f u nção e s e m ió t ica ; e q ue o ter c e ir o s is t ema s e ins ta la na fr an ja B . ” ( N orb er to
C h a ves , 1 98 8 , p .1 36) .

196
Na a plicaçã o cr uzad a d os pa râme tr os an te rior es co ns tr ói-s e uma ma tr iz de
d up la en tra da (F ig ura 1 71) , ond e a to talid ade d as mens age ns c orp ora tivas
fica m o rden adas p or á reas ( tipos de sign ifican tes) e n íveis d e co mu nic açã o
(r e tór icas) .

F i gura 171

Fonte: adaptado de Norberto Chaves (1988, p.137).

No d ia gnós tico , uma ve z que já se d ispõe de u m texto de iden tid ade e d e


u m or ga ni gr ama ou ma tr iz de c om un ic aç ão , é poss í v el f az er : u m d ia gn ós tico
g era l às q ua tro ins tânc ias cor por a tivas ; um d ia gnós tico par ticu la r à
co mu nic açã o e m ca da um dos s is te mas in tern os ; e u m fin al q ue es tuda a
a rtic ulação e n tre os an ter iores e or ien ta a d e ter minaçã o pa ra u m es tado id ea l.
O d ia gnóstico (F ig ura 1 72) con tém as co nclusões ge ra is c on duze m às
zo nas prob le má ticas, q ue inc id em na imag em e co mu nic açã o ( dir ec ta ou
i nd ir ec tame n te) .
Nes te momen to, a po lítica de imag em terá u ma id eo lo gia c omu nic acion al
co ncre ta pa ra os con teúd os e u ma ges tã o de imag em q ue d e fine cr ité rios
te mp ora is e d e in teracçã o de me ios . A sua e l abor açã o s erá uma a l tern ativa
p ara ter min ar os desa jus tes de tec tados n o campo comun icac io na l e os s eus
c o n teú dos s ão b as ic a me n te p r esc r iç ões : d e ide ol og ia c om un ic ac io na l ge r a l
n os se us as pec tos se mâ n tic os e re tóric os; e as lin has ge ra is d e g es tão de
image m e co mu nic açã o (Ch a ves, 1 988 ).

F i gura 172

197
Fonte: adaptado de Norberto Chaves (1988, p. 139).

F as e no r ma t i va
E n qua n to q ue a fas e a an t er ior é pu r am en t e ana l í t ic a , es t a é n or m a ti v a e
ca rac ter iza-s e e m tr ês e tap as de in ter vençã o : 1 - Na fo rmu laç ão d a es tra tég ia
g era l de inter venç ão , nã o s e deve rá de fin ir u m c ritério de ac tuaç ão sob re o
c a mp o c om un ic ac io na l , m as s im de ver á es t ip ul ar em q ue c amp o s e s i tu a a
in te r venç ão . Em traços ger ais, d e verá de termin ar se a in terve nção inside
e xc lus i va me n te na c om un ic aç ão , n o s is t ema op era t i vo de d epa r t a me nt os , n a
g es tão em g er a l o u num c on ju n to.
A v ar ian t e m is t a de ver ia s er pred om in an te , u ma vez q ue é p ouco p r o vá v el
q ue uma or gan izaç ão, a o implemen tar u m p rog rama in te gra l d e id en tific ação
c o r por a ti v a, n ão n ec es s i te d e a lg um t ip o de r es tr u t ur aç ão in te r na .
2 - N o des ig n da in te rve nção gera l , e la bora-s e o plano g era l q ue a r tic ula e
q ue an al isa t od as as f o r m as de a c tuaç ão p er t ine n tes e m c ad a c a mp o . Est e
p la no de ver á inc lu ir as s egu intes de fin içõ es : 1- a lis ta ge m co mp le ta d e áre as
e m q ue s e d i v id ir á ac ç ã o téc n ica ; 2- a c a r ac t er ização de c a da á r ea pe las s u as
co nd ições téc nic as , p rioridad es e lóg ica , e tc.; 3- as lin has d e g es tão d a
i n te r venç ão g lo ba l c o mo o p lan o de tr aba lh o ou c r itér i o d e ges t ão e x ter na ,
e tc .
Po derã o de tec tar-s e in te r venç ões c u jos e fe i tos s o bre a i ma g e m o s t or na m
d o min an tes e c ond ic io nad ores dos r es ta ntes ( Figur a 17 3) .
F i gura 173

198
Programa Eficácia Persuasiva de Poder de Prioridade
leitura condicionamento
A Muito Alto Muito Alto 1º
B Médio Baixo 6º
C Muito Alto Alto 2º
D Alto Médio 4º
E Alto Baixo 5º
F Médio Baixo 7º
Etc. Alto Alto 3º
Fonte: adaptado de Norberto Chaves (1988, p.160).

3 - Na e la bo raçã o d e p rogr amas par ticu la res , d e finem-se as no rma tivas às


q ua is se de vem a j usta r os d is tin tos pro j ectos : ob jec tivos par ticular es ; c amp o
e mp ír ico de in te r venç ão ; co n teú dos id eo ló gic os ; meca nis mos de
impleme n taç ão d o pr ogra ma , e n tre ou tros , e xp lica ndo req uis itos d e ca da
in te r venç ão em p articu lar , ou se ja , elab ora ndo pr ogra mas de ac tu ação
téc nic a.
As fases nã o são necess ar iamen te seq uenc ia is e p ode m so fr er d erra pag ens
o u des liz amen tos dep end end o d as necess ida des , mas é p oss íve l ap resen tar
u m mo de lo seq uenc ial que co ns titu i um es qu ele to da p la nificaç ão e e vita um
mé to do esp on tâ neo (F igura 174) .
Re fere Ch aves ( 199 8) q ue o mé to do es pon tâ neo acu mu la todas as fas es do
p rocess o nu ma ún ic a, o qu e faz com q ue co m freq uê ncia , s eja nec essár io
r epe nsar à to ta lidad e d os p rob lemas . Por ou tr o la do , a es tra tég ia do pr ogra ma
p la ni f ica do, e x ig e u m a l to em penh o da ges tã o .
O p rocesso de pr ogr amaç ão elab ora ins tr ume n tos n orma tivos e cr ia a
se quê ncia p rogr essiva de p ar tic ipaç ão dos resp onsáve is pe la ins titu içã o : a
g es tão de t e mp os e tr aba lh o par a c ad a e le me n to in te r no e a s u a r e laç ão c o m
a equ ip a d e ges tores ; a s ucess ão d os pr odu tos p or pa r te da d irecção
(C ha ves , 19 88) .
A c o-g es tã o do pro gra ma se rá c omple me n tad a com o fe ed- back da
d ir ec ç ão , q ue va i pro duz ind o po n tos c oncl us i vos de c ad a f as e, no e n tanto ,
p ode rá var ia r de pen den do d o tipo d e ges tão co rpor a tiva.
Os resu ltad os d as e ta pas de ide n tificaç ão, d i agn ós tico e es tr até gia g era l
d e in ter v ençã o n ec es s i t a m de c on f ir maç ã o p ol í t ic a ( da d ir ec ç ã o), p o is s ã o as
q ue ma is c o mpr om e tem a ges t ão e o a lc ance es tra té g ic o .
Os pr odu tos co ncre tos d e c ada fas e de pro gra maçã o têm uma funçã o
n or m a ti v a e f or ma t i va, p o is d e vem f or nece r d ad os ind is p ensá v eis à r e a liz açã o
d a in ter venç ão técn ica e a ind a a s fund amen tações e ins tr ume n tos teór icos
p ara um des en vo lvimen to da ca pac ida de da g es tão da iden tificaçã o
co rpor a tiva (C ha ves , 1 988 ) .
F i gura 174

199
Fonte: adaptado de Norberto Chaves, 1988, p:174.

200
5.2.6- “Escala da Reputação Corporativa” - Manchester
Business School”

Resumo
A “ Esca la d a R eputaç ão C orp ora tiva” p rocur a es ta be lece r u m mé t o d o
q uan tita tivo de a ná lise da r epu taç ão .
Da vies , G . [e t. Al] ( 20 03) co nsid era m qu e d i vers os “Stak eho ld ers ” p o d em
ter d is tin tas ima gens ( men tais ) da marca em fu nçã o da su a e xper iê ncia c om a
o rga niz ação .
Par a os au tores , u ma vez que a r epu taçã o resu lta d e pon tos d e vis ta,
e xpec ta tivas , sa tis faç ões e e xper iênc ia de difer en tes “ Stak eho lde rs ”,
c o n tr o la ndo a c om pon en te i n ter n a ( id en t ida de) , ag ind o s o bre a d e f in içã o d os
valores corporativos e sobre a satis faç ão do s taff, garantir-se-á uma
e xper iê ncia ún ica ao c l ien te , tor nan do-se poss íve l co n tro la r a imag em
( e xtern a) e o c on jun t o d a s ua r epu t aç ão .

Os au t or es da M B S ( Davies , G. [et. Al] , 20 03) de dica ram-se ao es tu do de


u ma abor da ge m par a a me diç ão d o conc eito de “r epu taç ão co rpor ativa” .
Se gun do os au tores, a or ie n taç ão do n egóc io de ve ter em co nta as
e xpec ta tivas , sa tis façõ es e persp ec tivas dos d i fere n tes “ Stake ho ld ers 171”, p o i s
o s ucesso d a or gan izaç ão p ren de -se co m es ta in terd ep end ênc ia .
Po dem s er d e finidas d uas ca te gor ias de “ Stak eho ld ers ”, o s q ue es t ão
p r ó x imos d a o r ga niz aç ão e pod em s er m u i to e im ed ia t amen t e a f ec tad os ,
inc lue m os clie n tes, o s ta ff, os forn ece dor es , q ue in ter ag em co m a
o rga niz ação e en tr e s i . A s egun da c a teg or ia inclui aq ue les ma is dific ilmen te
a fec tad os , os me d ia , os conc orre n tes e a pop ulação em g era l, cu jo
e n vo l vime nto é nor ma lmen te ocas ion al (Da vies , G . [e t. Al], 200 3) .
Par a os autor es (D a vies , G . [e t. Al], 20 03) , u ma org an izaç ão or ien tada pa ra
o lucro terá o pro blema de s abe r o nde esta be lece r u ma fron teira , en tr e se r
membro es timado de uma co mu nidad e loc al ou o pres tíg io jun to de
o rga niz ações o u merca dos e xte rio res , uma q ues tã o c en tr a l que va i d i tar a su a
r epu tação . O u s eja , u ma e mpr esa prod u tor a que la nça os s eus a flu en tes a o
r io d a r eg iã o ond e s e enc on tr a te rá de e nco n trar u m e qu ilíbr io en tr e o qu e lhe
é ma is im po r t an t e: pro duz ir e m la r ga es c a la c om l uc r o má x i mo , p ol ui nd o o r io
e pre ju dica ndo a po pu laç ã o e m ge r a l e o s t a f f, tra ns for ma ndo -se nu ma

171 C o m p r e e n d a - s e p o r “ S t a k e h o l d e r ” , q u a l q u e r i n d i v í d u o o u g r u p o q u e p o s s a b e n e f i c i a r o u s e r
prejudicado pelas acções da organização.

201
e mpr esa de r e ferê ncia co mp e titiva o u in ves tir no tra ta me n to de res íduos q ue
p ode rá implic ar pr oduçã o gr adu al e a diminu içã o do lucr o.
Se gun do Da vies , G . [e t. Al] (2 00 3) e xis tem mú ltip los “ Stak eholde rs ”, q u e
i n te r ag em e n tr e s i . A r epu tação é enc ara da co mo u ma evo luç ão d o co nce ito
d e r e laç ões p úb lic as ( que tr ad icion alme n te se ocup a d as co municaçã o pa ra o
e x t er ior) e qu e pas s a a t er e m c on t a o s ta ff e o u tros co la bor ador es
impor ta n tes a o des empe nho da or ga niz açã o (F ig ura 1 75) .

F i gura , 175

organização

Fornecedores; População int ernacional;


Gest ão; Empregados; Grupos de pressão;
Comunidades Locais; População nacional;
Conselho de administ ração Concorrent es;
Mercados Financeiros;
Governo nacional e regional

Fonte: O modelo organizacional de “Stakeholders”, segundo a MBS. (Davies, G. [et. Al],


2003, p.59).

Par tin do do pr inc íp io d e fen dido p or a lg uns a u tor es ( Br own , 1 99 8 , citado


p elos au tores ) de q ue a image m d a empresa s e forma n a me n te d e ind i víduos
d e d i fer en tes gru pos e que po de r ão t er um a p er c epçã o d i fer en t e , ou ai nd a ,
( Va n R i el, 1 998 , c i ta do p e los autor es) a o pin ião de qu e nã o e xis te a in da u m
m é to do c ap az d e med ir t od os os asp ec tos de “ c or po r a te r ep ut a t io n” , s er á
p rud en te uma a valiaçã o s imu ltân ea in terna (s ta ff) e e xtern a (c lien tes ) da
r epu tação co rpor a tiva.
“A i m ag em é in fl u e nc i ada p e la e x p er i ênc i a qu e os gr up o s
e x t er n os têm c om a o r g ani z a çã o en q u an t o que a ide n t id a de é
s i m il a rme n t e in du z i da p el a s e xp er i ê nc i as de e m pr e g ad o s no
t r a ba l ho. Se a v i s ão e a l i d er a nça da em p r es a forem
a p r op r iad a s , a i m a ge m e a i d ent i d ad e se r ã o c o in c i de n tes ” .
(H a tch e Sh ultz , 199 7) .
A p rop os ta d e Ha tch e Sh ultz ( 199 7) in flu enc iou o mod elo o u e sca la da
r epu tação d a MBS (Da vies , G . [e t. Al], 2 003 ) , que assu me qu e difere n tes
“ Stak eho lde rs ” p o dem te r dife ren tes exp er iênc ias e po rta n to dis tin tas
p er c e pç ões d a ma r c a ( Figur a 176 ).

202
F i gura 176

Experiências de trabalho Experiências dos


dos membros Grupos externos
Visão
Identidade e liderança Imagem
da organização da organização

Cult ura organizacional

Fonte: Cultura organizacional – identidade e imagem: As Falhas na reputação. (Davies, G.


[et. Al], Marketeer n. º83, p:89.

Da vies , G. [e t. Al] (2 00 3) re fere m que difere n tes pon tos de vis ta,
e x pec ta t i vas e s a t is faç ões e e xp er iênc ia c o m a mar c a , pod e m co rresp ond er a
d is t in tas d if er en t es ima g ens ( me n ta is ) da org an iz aç ã o . É poss íve l qu e u ma
e mpr esa ten ha u ma r ep u taçã o d i fe r en t e da q ue ju lga te r ( F ig ura 1 77) .

F i gura 177

Fonte: As Falhas na reputação, segundo a MBS. (Davies, G. [et. Al], 2003, p.62).

Na fig ura 1 78 , a persp ec tiva de Fo mbr um ( 199 8) sumar ia a pers pec tiva d e
q ua tr o “ S take ho lde r s ”. O desa f io d a ap r o x imaç ão d a ma r c a a os “Stak eho ld ers ”
é o de enc on tr ar po n tos d e co n ver gênc ia e n tre g rup os c om difere n tes
p r i or i dad es e po n tos d e v is ta , im por t an te p ar a a iden t i f ic aç ã o d a r e pu taç ã o ,
m as me io f u nda me n ta l para obter con hecimen to que po de s er ap lic ad o a o
n egóc io c omo u m todo (Davies , G. [et. Al] 2003).

203
F i gura 178

Fonte: A perspectiva dos “Stakeholders. (Davies, G. [et. Al], 2003, p.60).

Par a Da vies , G . [e t. Al] (2 003) , a l guns e los en tre repu tação e pe rfor manc e
fina nce ira , n unca foram pro vados e co n tinua m a ser de fend id os so b uma bas e
i n tu i t i va . Po r o u tr o l ad o , par t indo d o p r i nc í p io d e q ue a re pu taçã o a fec ta a
p er for ma nce co merc ial é necessá rio s aber como c onse gu ir dese n vo l vê- la e
d e fen dê- la .
Be vis (19 67 , c i tad o pe los a u tor es) re fere qu e a imag em c orpo ra tiva res ulta
“ da in teracçã o de todas as exp er iê ncias , imp ress ões, c renç as , se n time n tos e
co nhec imen tos , que as p essoas tê m acerca d a e mpres a ” , en qua n to Ber ns t e in
( 198 4) dese n vo l veu um es que ma q ue e xp l ica a co mp le xid ade d o fen óme no da
r epu t aç ão ( Fi gur a 179 ) c om o r es u l ta do d a a ná lis e das p ar tes .

F i gura 179

Fonte: Como se cria a reputação. (Davies, G. [et. Al], 2003, p.63).

Algu mas empres as , já a pres en ta m esqu emas co m o va lo r da s ua rep u taçã o ,


n o re la tór io a nua l de con tas , por ém seg und o os au tor es, n ão bas ta fazer u ma

204
a valiaç ão fina nce ira d a or gan izaç ão , é impor tan te co nsider ar e mpr eg ados ,
co nsu midor es e o utros “ Stak eho ld ers ”.
A p er c e pç ã o d e u ma org an iz aç ã o é f ei ta no pr ime ir o c on t ac to c om os
e le me n tos d isp on íve is, p rod u tos , e mpr ega dos ou loc ais o que po de d emora r
a pen as 20 se gun dos , fac i litand o u ma le itura err ada da or gan izaçã o e embor a
s e ja poss ív e l a l te r ar u ma perc epç ão n eg a ti v a , é mu i to di f íc i l ( D a v ies , G . [e t .
Al] 20 03) .
Se gun do Da vies , G. [e t. Al] ( 200 3) a co mu nic açã o p ub licitár ia e o
172
p os ic io na me n to , po dem te r u m p ape l impo rtan te, uma vez que d arão um
p on to de v is t a fa v or á v el , an t er ior à e xp er iê nc i a , di f er enc ian do da
co ncorr ência , mas qu e de vem ser c on firmad os no co n tac to ( o pior q ue a
o r ga niz aç ão pod e faz e r é tra ir um a e x pec ta t i va ) .
O pap el do s ta ff é fu lcr al p ar a u ma b oa e x per iê ncia do c onsu m idor , um a
r elação que de pen de lar ga men te das cond içõ es d e tr aba lh o , d o a mb ien t e
l ab or a l dos e mp r eg ad os e da o p in ião d es tes s ob r e a or ga niz aç ão , q ue
c o nd ici on am o a te nd ime n t o.
U ma re pu taç ão te m va lo r e po de c a tivar me lh ores e mp reg ados e man tê -los
m a is a nos , m as t a mbé m le v ar a q ue os c l ie n tes f iq ue m men os s ens í ve is a o
p reço , assim c omo ca tiva r for nec edo res e d is tribu id ores D a vies , G . [e t. Al]
( 200 3) .
R ier e Baulmer s uge re m que as org an izaçõ es pod em ger ir a sua ima ge m
e xtern a (qu e r e fere m c omo re putaç ão) a través da “ iden tid ade corp ora tiva mix”
(c omp or tamen to dos e mpr ega dos face a um c l ien te , co mu nic açã o corp orativa ,
e s i mbo l ism o – ta ng íve is e in t an g í ve is) .
O tamanho da e mp resa , as es tru tur as , a c ultu ra , os sta nda rds , a
cr ed ib ilid ad e sã o e le me n tos ta ng íve i s e in tang íveis lis tados p or alguns
a u tor es , co mo in ter lig ados e influe nciado res da perce pção . Re fe rem Da vies ,
G . [e t. Al] ( 200 3) qu e a es tas ab ord age ns , lhes falta u ma co mpa raçã o en tr e
ide n tidad e e imag em (F igura 180) .

F i gura 180
Mix da identidade Resultados
corporativa
História da cultura Est ratégia Reput ação
Comportamento Financeiro
Comunicações HRM
Simbolismo Vendas

Ambiente

Fonte: Identidade, reputação e resultados, segundo a MBS(Davies, G. [et. Al], 2003, p.67).

172
O posicionamento acontece na mente dos consumidores (com base na concorrência) e não nas
intenções da empresa.

205
Par tin do do pr inc ípio d e que a image m ( exter na) es tá lig ada à id en tida de
( in terna ) , os au tor es co nsider am q ue a ges tã o e c on tr o lo da r epu t aç ão s e faz
d e de n tr o p ar a f or a da org an iz aç ã o .
Exp l icam os au to res q ue a r epu tação da e mpres a , dec orr e de uma
ac umulação d e todas as e xp er iê ncias pesso ais e in te racçõ es , co m re la tos e
p on tos d e vis ta d e o u tr as pess oas ace rca da re pu taç ão d a id en tida de,
também é co nd icion ad a por c o mu nic ações d elib era das . Por outro lado refer em
q ue a id entida de ( visã o in ter na so bre a marc a) in fluenc ia a imag em e o po n to
d e vis ta dos emp rega dos ac erca da or ganizaçã o , que por su a vez ajudam a
for ma r a pe rcepç ão dos c l ien tes (a umen ta co m o g rau d e con tac to direc to) .
A s s im , c o nfor me a fi gu r a 1 76 , o o bj ec ti v o da mar c a é q ue a e xp er iê nc i a dos
“ Stak eho lde rs ” c on ten ha e le me n tos e moc io na is e r ac io na is c ap az es de
sa tis faz er c lien tes e s ta ff e emb ora ne m se mpr e s eja p oss íve l , es per a-se q ue
oc or r a na m a ior ia d os c as os , po is le var á a uma r ep ut aç ão p os i ti v a ( D a v ies , G .
[et. Al] 2003).
O desa fio er a enc on tr ar u m ins tr umen to d e me diçã o ge ner aliz á ve l na
med içã o da image m e d a iden tid ade de q ua lqu er o rga niz ação , prod u to o u
se r viç o , faze ndo a a ná l ise das pe rcepç ões tidas do gra u de sa tisfaç ão , co m a
e mpr esa e a v al ia nd o o dese mp en ho f ina nce ir o ( F ig ura 181 ) .

F i gura 181

Fonte: A cadeia da reputação, segundo a MBS. (Davies, G. [et. Al], 2003, p.76).

A esca la ad op ta da , a pa r tir d a p erso na lida de hu ma na é s imilar à pr opos ta


d e Da vid Aak er (1 997 , F igur a 15 7 , pa g . 16 1) , pr ocura ndo uma ca rac ter ís tica
p r ópr ia e c a paz de d es ti ngu ir a org an iz aç ã o , e ana l is an do os di f er en tes
p on tos de v i s ta d os “Stak eho ld ers ”.
A esc ala des en vo lvida na Ma nch es ter Business Sc hoo l ( M BS) te ve co mo
b as e a l i te r a tur a e xi s ten t e e p es qu is a e f ec tua da e m v ár i os s ec tor es d e
ac tivida de , e c on tinua a ser des en vo lvida emb ora as s e te d imens ões d e
p erso na lida de da marca se man tenha m: Sa tisfaç ão , Empre end ime n to;
C o mp e tênci a ; “Ru thess ness” ; Ele gância ; Mac hismo e In formalid ad e .

206
Proc ura ndo um mé to do un ivers al, ap licá vel a qua lq uer or ga niz ação em
q ua lqu er sec tor (F ig ur a 18 2) .

F i gura 182
Personalidade

Sinceridade Competência Sofist icação “Rudggeness”

Ent usiasmo Arrogância Simplicidade

Fonte: Escala desenvolvida na Manchester Business School. (Davies, G. [et. Al], 2003,
Marketeer nº.83, p.90

Sa tis faç ão
U ma ê n fase na marc a co m r espons ab ilid ade s ocia l, ho nes ta e fiá vel (F igu ra
1 83) .
A r esp onsab ilidad e s oc ia l r elacion a-se co m sa tis faç ão c lien tes ( Fig ura 15 9)
e in dic a qu e ser vista c omo soc ia l men te res pons áve l é algo q ue re alça a
r epu tação co rpor a tiva c r ian do nos “ S t ak eho ld ers ” p r ed isp os iç ão p ar a p er do ar
um erro.
A resp onsa bilida de soc ia l é um asp ec to fu nda me n tal para a or gan izaç ão,
p ois es t á n a es c a la é ass oc i ada a s er h on es ta , fi á ve l e s i ncera , o u s ej a , dá
u ma v is ã o d e i n teg r i da de .

F i gura 183: Sa tis fação

Fonte: (Davies, G. [et. Al], 2003, p.153).

Empreendimento

207
R e lac io na-s e c om a tr i bu t os c o mo i no vaç ão e e n tus ias m o , s e nd o o pr im ei r o
menc io nado c omo indicad or p ositivo d a re pu tação c orp ora tiva ( Figu ra 1 84) .
A n o vidade ou a mod ern idad e , p odem le var a e mp resa p re te nde r a
co n tra tar empre gad os ma is jo vens , uma vez que es tar ão em c on tac to direc to
co m os c l ien tes .

F i gura 184: Empree nd imen to

Fonte: (Davies, G. [et. Al], 2003, p.153).

Co mpet ênc ia
A d imensão da co mpe tênc ia é se me lh an te à pro pos ta d e Aaker (1 997 ) .
Es ta dimens ão é tão re le va n te par a marc as cor por ativas e in divid ua is ,
ass i m como par a a ima ge m e iden tid ade (F ig ura 185) .

F i gura 185: Co mp etênc ia

Fonte: (Davies, G. [et. Al], 2003, p.154).

”Ru the ss ne ss”

208
É a ú nica d im ensão ne ga t i va , i de nt i f ic a da e c o r r e lac ion ad a com a
s a t is faç ão d o s ta f f e m a is c om a d o c l ie n te ( Fi gur a 186 ) .
Os empreg ados re lac ion am as s uas perce pções co m o tra ta me n to q ue
r ec eb em da a dm in is tr aç ão e os c l ie n tes r e lac io na m c o m o a ten di me n to d os
e mpr ega dos .

F i gura 186: ”Ru thessn ess” .

Fonte: (Davies, G. [et. Al], 2003, p.154).

“Chic”
E s ta d im ensã o ( F igu r a 1 87) es tá mu i to r e lac io nad a c o m a “ So f is t ic aç ã o” de
Aak er (1997).
Re lac io na-se co m s ofis tic ação e co m o pr estíg io da org an izaçã o , emb ora
es ta ass ociaçã o n ão in te resse a tod os os e mp reg ados ne m c lie n tes , porq ue
podem ser vis tos como “ s no bs” .

F i gura 187: ”ch ic” .

Fonte: (Davies, G. [et. Al], 2003, p.155).

M ac h is mo e I nf o r ma li d ad e

209
Aind a que n ão es te jam for temen te de fin idas , n em e xp l iqu em a va riação da
in fo rmaç ão e s tas duas d imensõ es fo ram ma n tidas e a mb as va r iam co m a
cu ltu ra o nde s e e ncontra a or ga nizaçã o . Peq uen os factor es p odem re ve la r-se
impor ta n tes e m de terminad os con te xtos .
O mach ismo é s imilar a “Ru gge dness” de Aake r (1 99 7) . Q ua ndo a
o r ga niz aç ão t r a ns m i te u ma i mag e m de i n fo r ma l ida de,p ode l ev ar o c l ien t e a
p ensa r qu e é ma is acess ív el o co n tac to ( F ig ura 188) .
O Mac hismo p ode tr ansmitir a image m de um tip o d e or gan izaç ão mu ito
d i fe ren te , co mo por exe mp lo uma c ons tr utor a c i vil.

F i gura 188: in for ma l ida de e mach is mo .

Fonte: (Davies, G. [et. Al], 2003, p.157).

A e s c a la c o n té m os m es m os i te ns d e a val i aç ão p ar a a i d en t idad e e p ar a a
image m, o q ue p ermite a comparaç ão d ir ec ta en tr e as d uas .
Ass im, se for em de tec ta dos prob le mas s ob re a image m e a iden tid ade , os
g es tor es po de m reso lvê -los .

O pr oce sso :
Os au tor es d a M B S , ac r ed i ta m q ue ide n ti da de e im age m es tã o in t er li gad as
e que de ve e xis tir h armon ia en tre elas (Davies , G . [e t. Al] 200 3) .
Co m o ob jec tivo d e d ia gnos tica r u ma or ga niz ação , é fe ito u m q ues tion ár io
r ela tivo à p erso na lida de c orp ora tiva , aos e mpr ega dos ( ap enas a os q ue têm
co n tac to dir ecto co m o c l ien te) e c onsu m id ores ( aos h ab i tua is , co m gr and e
co nhec imen to so bre a empres a e n ão aos po te nciais) . A par tir do resu lta do
d e ver ão se r to ma das me didas par a me lh orar a p er fo rmance fina nce ira e a
s a t is faç ão d o e mpre ga do e do c li en t e .
O es tud o p r e te nde d es c ob r ir as expec ta tivas do d ese jo do c lien te e m
r el aç ão à e mpr esa – qu e tipo d e emp resa pr e ten de - para retirar p ar tido
d esses c onh ecime n tos. Po r o u tro la do , en ten der as e xp ec ta tivas d o s ta ff, para
as pod er sa tis faz er .
Co nhec endo os d ese jos e n ecess ida des do s taff e dos c l ien tes , é poss ível
traç ar um p la no par a a s sa tis faze r. Um empre gad o sa tis fe i to e c onsc ien te da
i m por tâ ncia d o s e u p ape l na em pres a ( pe lo q ue pod erã o s e r d es en v ol v id as

210
f or maç ões o u me ios d e c omun ic aç ão s o bre os va lo r es d a e mp r esa), v a i
r ec eb er bem o c l ien te q ue c o m bas e na e x per iê ncia a gr a dá ve l va i j ul ga r a
o rga niz ação c omo a migá vel e p res tá ve l. Cria m-se c ond içõ es p ara a lea ld ade
d o s ta f f e d o c ons um id or , cu ja co nseq uênc ia é o a u men to das v en das .
Os c lien tes lea is faze m uma aq uis içã o ma is fre quen te dos pro du tos , p or
e xemplo no cas o dos h ipe rme rca dos , comp ram b ens d e pr ime ira n ecess ida de ,
sã o nor ma lmen te aque les q ue têm o “c ar tão c lien te ” e os ma is sa tis fe i tos , q ue
p re fer em esses pro dutos aos d a co ncorr ência .
U ma for ma d e c r i ar l ea lda de d o s ta ff é a pr omoçã o , e a me lh or ia das
co nd ições la bor ais /s ala riais .
A c ad ei a da r epu t aç ão est ab el ec e uma s ér ie d e e los e nt r e s ta ff e c li en te ,
a tr a vés da i m ag em e da i de n ti da de , i nc lu in do o des en vo l v ime n to de um a
miss ão pa rtilh ada e da c omun icaç ão d esses va lo res , pa ra to dos os
“ Stak eho lde rs ”.
Se gun do os a u tores d a MBS, a ide n tidade de ver ia se r enca rad a como “a
f o r ma com o se s en t e a c ul t u ra , o q u e se v a l or i za o u n ão , n o
meio c om o s ão e x e cu t ada s as co i s as , o elo em o c io n al à
c o n du t a” ( D a vi e s , G . [ e t . A l ] 2 0 0 3 , p .2 5 7 ) . Então deverá ser poss ível geri-
l as , po is ai nd a que nã o s ej am e x ac ta mente o mes mo , es tã o r e lac io na das e
m ud ar u ma i m pl ica al te r ar a ou tra .
Se por u m la do e xis te m aspec tos de identida de não n eg ociá veis ( valore s
co ns tan tes) , por ou tro é p oss íve l mod i ficar ou tros como a re laçã o e mpr ega do
– c l ien t e , a i de n ti dad e v i s ua l , e a p ol í t ic a de r ec r u ta men t o .
O k i t d a re pu taç ão re pres en ta a lg uns dos po n tos nos qu ais as empres as
p ode rão in ves tir par a me lh ora r a s ua re pu taç ão , n ão rep rese n tan do no
es que ma , q ua lqu er or dem ou exc lus ividade , po is dep end erá do s eu co n tac to
co ncorr encia l (F ig ura 1 89) .

F i gura 189
Tangíveis (design de edifícios, selecção de cores, mobiliário, sinalética)
Temperamento (iluminação, som, cheiro, enquanto aquecimento)
Formação (especialmente para o contacto directo entre clientes e empregados)
Valores comunicacionais (treino de indução, missão e visão, comunicação interna,
comunicação externa)
Identidade corporativa (logotipo, cabeçalho, sinalética)
Cultura de gestão (formação para que os gestores identifiquem micro-comportamentos
apropriados)
Recrutamento (pagamento extra ao pessoal disposto a aderir aos valores desejados).

Fonte: kit da reputação. (Davies, G. [et. Al], 2003, p.216).


N a op in iã o d os au t or es , a r ep u taçã o nã o é u m pr odu t o d e i ma gem d e mar c a
n a men te d os c o nsumi d ores , mas u ma c ar ac t er ís t ic a d a e mpr esa – “ se u m a

211
e m p re s a diz se r s o c ia l me n t e r e sp o n sá v el, d e ve de p ro c ur a r
s ê - lo rea l m en t e” ( Davi es , G. [et. Al] 2003).

G est ão d a id ent ida de vis u a l


Os au tores c ons id era m que os c l ie n tes o b têm pe los menos par te da
image m da or gan izaçã o , a tra vés da in teracç ão co m o s ta ff qu e c on hece m ,
vê em ou co m q ue m fa lam, po rém ambos gru pos s ão in flue nciados p elo
a mb ie n te ( d esi gn , c or es , c h ei r os , s ons ) da o r ga niz aç ão . É i mp or ta n te qu e os
e mpr ega dos es te ja m sa tis fe i tos e mo tiv ados c o m a org an izaçã o , p ar a q ue o
a t end i men to ao c li en te s ej a fa vor á ve l à r e pu t aç ão .
Os a u tores da MBS usa m o termo “ Ide n tid ade ” e xclus iva me n te pa ra re ferir
a for ma como os e mpr ega dos vêe m a r epu taç ão c orp or ativa , q ue r e lac ion ara m
co m a a firmaçã o d e Alders e y-W illia ms , 19 94 (o visu al e a a titu de do carác ter
d e uma compa nh ia) e Mun ar i , 1 999 ( que e xplica que a marc a p ode e xprimir
forç a , d ura bilida de , d e lic adeza , des envo l vimen to, fle xib ilida de , riquez a ,
es t ab il id ade e q ue c ad a q ua li dad e te m u m s ign o e c or a pr o pr iada , qu e for m as
s im pl es po de m s e r u t i l iz a das p ar a s imb ol iza r d i fe r en t es a tr ib u tos e s e r
man ip uladas par a trans mitir s ensaç ões) .
Se gun do os au tores , o lo gó tipo p ode ser muito p od eros o , uma vez que
e v oca a as s oc iaç ão c o m um a o r ga niz aç ão , mar c a o u c om as e xp er iênci as .
Po de s er uma forma d e r áp ida id en tific ação e reco nhec imen to po r p ar te dos
co nsu midor es (F ig ura 1 90) .
C o nsi der am t a mb ém q u e a f or m a da t i pog r a f ia é um as pec to i m po r tan te ,
u ma vez qu e t am bém t r a ns m i te s e nsaçõ es e d e ve est ar em h ar m on ia for ma l
co m os va lo res a tr ansmitir e c om o s ímbo lo ou r estantes gra fismos .

F i gura 190

Seja original (pesquise o mercado para se assegurar que o design e as cores não são
similares, para evitar confusão).
Assegure a flexibilidade (assegure-se que o logótipo se pode reproduzir a cores ou em
monocromia, e em qualquer media, imprensa, televisão, cinema, websites, outdoors, e que
possa ser reduzido e ampliado facilmente).
Experimente o simbolismo (apesar do cepticismo há certas associações que poderão ser
feitas com certas formas e cores).
Assegure que o logótipo não restritivo a culturas (se a empresa é internacional, ou é
uma hipótese durante a vida concebível do logótipo, será que funcionará igualmente em
mercados diferentes?)
Fiscalize possíveis simbolismos inesperados (o que o novo logótipo pode representar,
caso alguém o queira interpretar negativamente?).

Fonte: Como se cria a reputação, segundo a MBS. (Davies, G. [et. Al], 2003, p.226).

212
5.2.7- Modelo da Brandia Network – Fusion System

Resumo
O mod elo da Br and ia N e twork ass en ta na capac id ade pa ra res olve r
c r ia t iv a men t e u m pro bl e ma d e c o mun ic aç ã o e d e c riar opor tu n ida des d e
merca do exp lo ran do a c apac id ad e de respos ta conc ep tua l hu man a e us ando o
mod elo des ign ado por “ Fus io n Sys te m” .
A Bran dia Ne tw ork des envo lve e co mpr een de a marca co mo uma pess oa ,
u tiliz and o o d esign co mo meio d e pr osp ecçã o e ma te rializaç ão das fases do
F us ion Sys te m 173, on de a pr eocu paçã o re la tiva ao p úb lic o é c ons ta nte
(c omeç ando na r eco lha da in fo rmaç ão a té ao tes te d o p ro jec to) .

P ar a a Bran di a N e twork , a mar c a é um s is t e ma o r gân ico que vi v e e s o fr e


m u i tas a l ter aç ões a o lo ngo d o t em po e q ue como um ser v ivo pode mor rer . É
u m s is t ema de c o mun ic aç ão q ue v ai tr ansm i t in do va lo r es e c ó di gos de um a
o r ga niz aç ão , pro du to o u s er viço , qu e c om un ic a i nd ir ec tam ente c om o s e us
c o nsu mi dor es, man t en do u m d is c u r s o c oe r e n te e u ma r el aç ão c a da vez m a is
p ró xima entre ambas as par tes.
Se gun do a Br and ia Ne tw ork , a marca de ve rá ter uma raz ão de s er , algo
p ar a c ontar , f l e x íve l par a p od er c om un ic a r g lo ba l men t e m as
p er s o na liza da men t e e a v ár i os n í v eis d e c o mu nic aç ão , d ep end en do d os s eus
p úb lic os-a lvo e procu ran do o ca pital - marca , comb ina ndo : 1- Perc epç ão
(c on tras te , d i mens ão , c or e es té tic a); 2- Sens ação (se nsua l id ad e,
se xua lida de , re acções e xp on tâ neas ) ; 3- Emoçã o (s en time n tos , e moções ,
d ese jos , nec essidad es , in teresse ); 4- in telec to (co nh ecime n to , ling uag em,
h um or , e go , l óg ic a) ; 5 - ide n ti f icaç ão ( f am il i ar ida de) ; 6 - R e v er baçã o ( his t ór i a ,
t r a d iç ão , n a tur eza , v e r da de) ; 7 - Es pi r i t ua l ida de ( m ora l ida de, i n te gr idad e ,
i n tu içã o , be lez a e a r te ) .

F us i on S ys t e m
O Fus ion Sys te m co mpr een de qua tr o su bsis temas mais ou me nos
c o mp le x os , q ue s e vão des en vo lve ndo e c u jos r es u l ta dos c on ve r ge m p ar a a
r es o luç ã o d o p r ob le ma de des ign : 1- Ger aç ã o ( “ Fus io n T AC e F us ion S t or m ”) ;
2 - F or m açã o (“ Fus ion ADN - hip eres paço ”) ; 3- E xp r es s ã o (“ Fus io n Pos i tioning
– P os ic i on a men to , n o me , c once p tua l iz aç ã o ”) ; 4- Re pres en taç ão ( “Fus ion
B r a nd ing - A ma r c a ; B r a nd Arc h i tec t ur e ; F us i on Br and Eva lu a tor ; Bran d
Dev elopment”) .

173
Nome dado ao método da Brandia Network

213
1 - Ger ação (“ Fus io n TAC e Fus ion Sto r m”) :
Nes ta fase pr ocur a-s e co mpr een der e in ter ior iza r a o rgâ nic a de
f u nci ona me n to in ter n a e e x te r na do o bj ec to , s e r viç o ou or gan izaçã o .
Su bd ivide-se em in tr osp ecção , ra diação e p ro jecçã o .
- D ur a n te a i n trosp ec ç ã o (“ Fusion TAC ”) sã o re aliza das r eun iõ es co m o
c lien te , a na l isad as as razõ es p elas qua is nasc e o pro j ecto , sã o de fin id os
o bjec tivos e equ aciona das as s oluçõ es pr op os tas p elo c l ien te .
E m s eg u ida é r ea l izad a a c o n text u al izaç ão ( “F usi on TAC ”) u m a a ná lis e dos
f ac t ores r e le v an tes p ar a o pro jec t o , c om pr e end end o o m er c a do , o t ip o
co nsu midor es, es tu dos já r ea liza dos , s ão d e fin idos , e xecu tados e a na lis ad os
es tudos .
- A rad i ação ( Fus io n Stor m ”) é a prime ira fas e do proc esso cr ia tivo e onde
sã o ger ados os c onc eitos e ass ociaçõ es , procu ran do d ar r espos ta às
n ecess ida des e e xigênc ias do co nsu midor .
É fe ito u m es tudo sob re as te nd ênc ias , uma an ális e co mpo r tamen tal d o
p úb lic o – alvo e s ão es tu dad os c o nce i tos r el e va n tes e d i fe r en t es v i s ões s obr e
a mar c a .
- A de f in iç ã o d o u ni ve r s o de r ef er ênc ias d a mar c a n o p r o jec to , oco r r e n a
P r o jecç ão ( Fus ion Sto r m”) , o nde sã o es tu dad as re fe rênc ias da marca , o
imag inár io d a co mun icaç ão e e xp ressã o ou c ons truç ão de vár ias visõ es sob re
a mar c a .

2 - A f or m açã o (“Fus ion ADN) :


T ra ta-s e da esqu ematizaçã o de to dos os r esu ltad os o b tidos a n te riormen te
em a lgo se me lh an te a um “ map a de or ie n tação ” r elacion ado co m o
H ipe r es p aço d a m ar c a , t er mo pr o ven ie n te d a ap l ic aç ã o da t eo r i a g er a l d e
s is te mas à Soc io log ia O rga nizac io na l , qu e a Br and ia Ne tw ork u tiliza co mo
m e io d e olha r o projec to en qua n to s is tema v ivo , d i v id ido em p lan os d e
e xis tê ncia , q ue se c omp lemen tam nu m todo .
- O H ip eresp aço (F igu ra 191) org an iza-s e a tr a vés de c inco e i xos, d o is p ara
o p lan o é tico , on de s e de f in em os v a lor es d a es t r u tura qu e o r i en t a o pr oj ec to ;
e d ois p ar a o p lan o acta ncial 174 q ue c on t ém o h is tó r ic o da m ar c a e a d e fi niç ão
d a i den t id ad e .

174
Greimas, J.A. – Semántica estructural (Editorial Gredos, 1978. p. 270-277) propõe o Modelo
Actancial Mítico, cuja simplicidade reside no facto de estar inteiramente centrado no objecto de desejo
perseguido pelo sujeito e situado como comunicação entre destinador e destinatário, estando o desejo
do sujeito modulado em projecções de ajudante e oponente.
O modelo actancial é usado para definir as forças de implicação entre destinador (actuante que faz
acontecer) e destinatário (o que recebe) por um objecto (factor de união dotado de valor).
Estabelecem-se diferentes relações: entre sujeito (aquele que pratica a acção) e objecto de projecção e
entre ajudante (agente que apoia a acção) e oponente (agente que impede a acção) de contradição.

214
Par a a Bra nd ia , a pe rson alid ad e e a e vo luç ão da marca fu ncion am co mo
cr omoss omas (da í o ADN) e s ão d e te r mina dos p e lo e ix o c en tr al q ue
r epres en ta a miss ão.

F i gura 191

Fonte: www.novodesign.com

3- E xpres s ã o (“ Fus io n Pos i tion in g – Pos iciona me nto , no me ,


co ncep tua lizaçã o ”) :
- E m s eg uid a , é de f in id o o pos icio na men t o d a m ar c a as s oc ia do à “ pr o mes s a
a fazer a o merca do” , tra ns for man do-s e na r ele vânc ia d o pr ojec to.
- R e lac io na do c o m o p os ic i ona me n to est á a q uest ã o f und am en t al , d a
d e fi niç ão do no me , q ue de ve desi gn ar o u i de n ti f ica r .
Par a a tr ibu ir um no me ( “ namin g ”) , co nsider am fu nda men tal a su a
in te rlig ação ao conce i to bas e d o pro jec to , às qu alid ad es in tr ínsecas d o
o bj ec to d e es tu do e à in te r l ig açã o c om o pú bl ic o-a lv o . Têm p r e oc up aç ões a
d i ve rsos níve is co mo se ja m a o rigem histór ic a , ge og rá fica o u fu nciona l; a
ac tivida de d e ne góc io; a opor tunida de ; a fon é tic a e a d isr upçã o .
U ma vez q ue o n ome de ve se u ma “ novida de” no merc ado o nde ac tua ,
p ode rão se r re aliza dos tes tes (q ue nor malmen te acab am por da r res ultados
n ega tivos ) e de ve m se r fe itos estu dos p ré vios par a testar a sua ace i taç ão .
Co m o ob jec tivo d e g ara n tir um níve l ace i tá vel d e qu alid ad e, a Bran dia
Ne tw ork impôs-s e um c on jun to de critér ios a in te grar em o “ na min g ”:
ma ter ia l izar uma id eia ; inco mpa rá ve l ; que brar re gras es ta be lec id as ; con tar
a lg o ; pas s a r a i de ia d o c om pr om is s o da m ar c a ; s er d es e já ve l e c o n for tá v el
p ar a o uso d o c ons um id or .

215
- N a c once p tua l iz aç ã o , pr ocura - s e es t abe lec er u ma c om un ic aç ão g lo ba l
o nde o d is c u r s o s e m an t ém c oe r en t e e un o , p el o qu e s e pr ocu r am de f in ir
ce nár ios poss íveis ( atra vés de moo de bo ar ds, pers on alizaç ões , e ncen ações e
tes tes de exec ução ) até c heg ar a u m qu e se a pliq ue .

4 - Re pres en tação ( “ Fus io n Br and in g - A ma rca ; Br and Arch itec tu re ; Fus ion
B r a nd Eva lu a tor ; Bra nd D ev e lopme n t ”) :
D u r an t e a r ep r ese n tação (“ Fus io n Bra nd in g) ma ter ia liz am-s e
co nce i tos /va lo res e d es ígn ios , p la nifican do e estru tura ndo p ara d ep ois
d e ter minar o gra fismo.
A m ar c a é m u i to i mp or ta n te , p ois d el a de pe nde a perc e pção da o r ga niz aç ão
p el os c l ie ntes , qua n to ma is r e lac io nad a c o m o produ t o , ma i or s e r á a s u a
d e fi niç ão .
N a t ur ez a do o bjec t o de es t ud o, o ob jec t i v o f in al ( r ed esi gn ou
r epos ic iona me n to) , mens age m esco lhida (pr omessa e c on te xto es té tico ,
ce nár io) e o que faz a co ncorr ênc ia , sã o ques tões fu nd amen ta is n es ta fas e .
- A n tes de p ar t ir p ar a a m a te r i ali z açã o dos v a l or es da m ar c a , é n ec es s á r i o
d e fi ni r n í vei s de in t er lig ação en tre pro du tos o u s er v iços d e u ma em pres a , ma s
ta mb ém dec id ir que tip o de marca ser á cr ia da – Br and Arch itec tu re . Se gu nd o
a Bra nd ia N e tw ork , pa r a qu al que r mar c a é n ec es s ár io d ec i dir qu e t ip o d e
es tr u tur a usa r (F ig ura 1 92) : mono lítica (c omum a vários pro du tos /e mpr esas ou
se r viç os) ou mu ltima rcas ( des dob ra-se em su bmarcas) .

F i gura 192

Estrutura Monolíticas Estrutura Multimarcas

Dominantes
Geminadas 1º
Geminadas 2º
Endossadas
Abandonadas
Mistas

Fonte: www.novodesign.com
De po is de um es tud o rea l izad o pe la Bra nd ia Ne tw ork a 50 marc as
co nsider adas e xe mp la res , fo i des en vo lvido o “ Fus ion Br an d Eva lu a tor ” q u e

216
p rocur a deter mina r o v a lor de u ma ma r c a, o u s e ja , o n ív el de e nv olv i men t o
d es ta c o m os s eus p úb l icos- alv o.
T ra ta-s e de um d ia gra ma de equ ilíbr io pe nta gon al, d ivid ido e m c inco p lanos
d e e xis tênc ia d a marca , que c orr espo nde m a a tribu tos ( Figur a 19 3) .

F i gura 193
Comercial Ambiental

Sóciodemográfico Compor tamental


Posicional
Conceptual
Espirit ual

Motivações
Valores
Atitudes
Futuro
Deus Lifestyle

Personalidade
Religião MARCA Demográficos
Paz Sexo
Política
Simbólico Moral
Físico

Familia

Classes
Tipográfico Raça Sociedade
Cromático Histórico e origem
Nome

Fonte: www.novodesign.com

Com base n u ma aná l is e de 1 a 10 po n tos , a va l ia- s e o v a l or e a


p rop os ta /co mpr omisso da marca par a com o mercad o , cu jos res ultados sã o
a na lis ad os e m con jun to com ou tr os da dos pr o ven ien tes de tes tes aos “ foc us
g rou ps” , co m base no mesmo diag rama , mas co m a p ar ticu lar ida de de s ere m
p ree nch idos p elos inqu ir id os .
Es tes res ultad os (class ific ados d e 1 a 1 0) sã o apr ese n tad os no d ia gra ma
p or a t r i bu to e pl ano ; p on t os frac os e f or t es ; gra u d e e n vo l vim en t o ge r a l
(c on tr ibu to p ara o va lo r da marca ).
Pre tend e-se p or ta n to, tir ar conc lusõ es rela tiva men te à r elaçã o en tr e a
image m pro jec tada e r eceb id a ; de fin içã o d o g rau de en volvimen to ; perc epçã o
d o p la no o nde se enc on tr am os per ig os; q ua l é a image m re al perc ebida ;
d e fi niç ão de opo r tun ida des a o l on go d o te mp o .

217
- A ú l tima fa se é es ta be lece r r egr as , pr e ver , para me tr iza r e or ie n tar a
es tr a té gi a d e c o mun ic aç ão ( Br and D eve lopme n t”, fig u r a 19 4) .
A d e f in ição da no r ma l izaçã o , q ue per mi te o al arg am en t o d o c a mp o d e
acç ão , gara n ti ndo a c o nsis t ênc ia c o mun ic ac io na l é fu nda me n tal e d e ve s e r
d e ta lha da p ar a c ada u ma das áre as .

F i gura 194

Fonte: www.novodesign.com

5.2.8- Conclusões sobre os modelos

218
En tend endo a marca con temp or âne a c omo res ultado d a in terp re taç ão de
s is te mas de signos co m su as r elações e , ten do e m co n ta q ue as novas
tec no log ias , a l te rações sóc iocultur ais , po litic as e eco nó mic as p ro voc am u m
a umen to de fon tes emiss oras e r ecep toras d e mensa gens , torn a-se c ada vez
m a is d i fíc i l s a ber c omo ger ir a ide n ti dad e c o r por a ti v a .
Os se te mo de los de g es tão d e ide n tidad e corp ora tiva a qu i apres en ta dos ,
p rocur am d e tec ta r e co mpr een de r fon tes emiss oras de me nsa gens (sis temas
d e signos ) e pro põem me ios de c on tr olo so bre as r elações s is té mic as de
for ma a ob ter o c ódigo pre tend id o ( image m d e marc a) ou pelo men os a o
c o n tr o lo de u m m ei o fa v or á v el ( au me n to d o c a pi t al - ma r c a) .

No mod elo pr opos to p or Ke ller ( 199 8) o ca pital - marc a deco rre d o n íve l d a
co nsciênc ia e r epu taçã o des ta n a me n te d o c onsu mido r , de for ma a qu e lhe
f i qu e fi e l e me nos s e ns í ve l a o p r eço . P ar a o a u tor , as f as es d e c r iaç ã o e
in te graç ão d os elemen tos de e xp ressã o da ma rca s ão fu nd amen tais ,
co nsider and o a ind a , q ue as ass ociações sec und ár ias sã o cr ia das pa ra
a umen tar a co nsc iênc ia des ta , se m e squ ecer o se u s ig nificad o e
possibilitando a s ua expans ão.

Par a Aak er (1 995) , o c ap i ta l - marca d epe nde d o inves timen to e me lh oria


c o n t ínu os d a em presa inc id in do n as c i nco fo n tes de v al or ap r es e n ta das
( fid elid ade , no tor ied ad e , qua lida de pe rceb id a , assoc iaçõ es e o u tros ac tivos
d a e mpr esa lig ados à marc a) . Pa ra es te au tor , a ma rca é fund amen tal para o
d ese mpe nho da empr esa a lon go praz o ( gar an tir u m volume d e ven das
es t á ve l) e p or is s o um a b oa r e laç ão e mpres a-c li en te é f ulcr a l.

O mode lo d e D a vis (2 000 ) , r e fer e que o ca pital - marc a se p ren de co m a


impleme n taç ão da visão es tr a té gic a , co nce bida em s i mu ltân eo co m a da
e mpr esa . Par a Da vis ( 200 0) , o lucro da e mp resa d epe nde la rga men te d a
marca , pe lo que de ver á s er g er id a e ma ximiz ada .

O mode lo d e J oan Cos ta ( 200 4) , cons id era q ue o c ap i ta l - marca se pr ende


co m a ca pac id ade des ta s e insta la r no ima ginár io c olec tivo . Par a o au tor , o
q ue a e mpr esa faz nã o é em s i d i fer enc iad or , mas sim a for ma como o faz ,
co nsider and o q ue é o va lor acr escen tado q ue te m in flu ênc ia na dec is ão d o
co nsu midor .
Se gun do Cos ta (2 00 4) , a imag em de ma rca p re ten dida resulta de uma
e xper iê ncia mu ltis enso rial p ositiva , e m co nseq uênc ia d e uma co rpo raçã o
e m is s or a e r ec ep t ora d e m ensa ge ns .

219
Par a N orbe rto Cha ves (1 988) , o ca pital - marca pr en de-s e c om a r elação
co mu nic acio na l en tr e empres a e co nsu mid or . C ompr een de a e mpr esa co mo
u m sis tema c omp le xo que e m tu do co munica , co nside ran do que a ges tã o d e
ide n tidad e inc ide sob re qu a tro vec tores cor pora tivos ( Id en tid ade c orp ora tiva ,
image m co rpor a tiva , r ea lidad e co rpor a tiva c omun icaç ão co rp ora tiva) q ue
p rocur am e vita r me nsa gens dive rge n tes . Par a es te a u tor , d i ficilme n te uma
o r ga niz aç ão de v e ter u m ún ico d is c urs o , d e ven do c r i ar d i fer e n tes n í ve is d e
r el ac i ona me n to .

No mode lo da MBS (D a vies , G. [e t. Al], 20 03) o ca pital – marca e a


co mp e titivid ade d epen de m d a re pu taç ão da e mpres a , a q ua l s e p ren de c om a
v i s ão d e to dos os “Stak eho ld ers ”. C o mo os r es tan tes , es te mo de lo te m e m
co n ta a sa tis façã o das e xp er iênc ias , sa tis faç ões e pers pec tivas d os púb licos ,
for nec edores , co la bora dor es e os me dia e xter nos , mas cons id era fu nda men tal
a mesma ate nção para a c ompon en te in tern a on de o s ta ff oc upa lug ar cen tr al.
A sa tis faç ão das nec ess ida des do s ta ff permitirá re te r o s b ons fu ncioná rios e
me lhor ará a su a per fo rma nce pe ran te os c lien tes , co n tr ibu in do par a uma b oa
r epu tação (c on tro la ndo a co mp on en te in tern a or ie n ta-se a image m men tal e
n o c on ju n to a r e pu taç ã o) .

Par a a Br an dia N e twork o ca pital - marc a de pen de d a ca pac ida de des ta s e


p erso nificar . A ma rca é pe nsad a co mo um to do em funçã o d as car acter ís ticas
d a emp resa , e de fo rma p erso na liz ad a e ú nic a co mb in and o q u alid ades
es té tic as , s ens ações , sen timen tos, um d iscu rso , u ma re laç ão com o
co nsu midor , a s ua n atur eza e esp ir i tu alid ade .
Os se te mo de los de g es tão d e ide n tidad e co rpor a tiva são co inc id en tes e m
três po n tos , co nsider ados c omo fund amen tais par a a c riação e ges tã o d a
marca:
1 - A visã o es tr a tég ica da marca r e fer e-se às ques tões da su a co ncepç ão ,
in te graç ão n a es tra tég ia da e mpr esa , de fin içã o d a imag em a adop tar , s is tema
d e signos e s uas re laç ões , id en tific ação dos p úblic os , o pos ic ion amen to ,
p r o jec ç ã o d e ob jec t i vos f u tur os , c r iaç ão d e h áb i tos d e g es tão do s is te ma .
2 - Os e lemen tos d a ma rca dize m resp eito às suas mens age ns ta n gíve is e
in ta ng ive is d as qua is p odem der ivar as p erce pções ( assoc iações ,
d escod i ficaçõ es) que c ulmina m n a ima gem men ta l n o imag iná rio co lec tivo
(c ód igo) .
3 - Qu an to às ac ç õ es d a m ar c a , es t as r e lac i on am- s e c o m a c on du t a , c o m a
n o tor ie dade , a re pu taç ão e as a ssoc iaç ões sec undá rias , q ue tê m in fluênc ia
so bre a fide lida de d o co nsumido r. Inser em-se n es te p on to as r elações en tre
s is te mas de s ig nos qu e c on f erem s i gn i fic ad o e c o nd ic ion am a desc od i fic aç ã o .

220
Os mod elos d e Kelle r (1 998 ) , Aak er (2 001) e da Bran dia Ne twork p rop õem
u m s is te ma d e s ign os em fu nção d e “s take ho lde rs” e xter iores à or gan izaçã o .
Por ou tr o la do , Da vis ( 200 2) , Cos ta (2 004) , C ha ves ( 198 8) e os a u tor es d a
MBS (2 001 ) vão ma is lon ge , pr opo ndo q ue a co mp one n te in ter na da
o rga niz ação (rec ursos hu man os o u fís icos) e a pr óp ria for ma d e neg ociar
( decor ren te da cu ltur a) são c ompo nen tes d o sis tema de s ign os d a marca e
cr ia m re laçõ es e s ign ificad o (e n tr e s i gnos) .

221
5.2.9- Outros modelos conceptuais não aprofundados

Por raz ões ob jec tivas e ord em te mp ora l , ou tr as pro pos tas ou mod elos de
g es tão de id en tida de co rpor a tiva, nã o foram apr ofun da dos . Por ém en te nde -se
q ue a lgu ns dos muitos e xis ten tes , de ver ão ser bre vemen te r efere nciados ,
se r vindo co mo s ugestã o pa ra futur os es tu dos ma is a pr ofun dad os.
O “Qu oci en t e de R ep u taçã o C o r por a tiv a d e H ar r is- F o mbru n” é um mé tod o
co mpr eensivo de med id a da r epu taçã o c orp ora tiva q ue fo i c riad o
es pec ific amen te par a cap tura r as p erc epçõ es de qu a lque r gru po de
s tak eho ld er c orpo ra tivo tais co mo c l ien tes , in ves tid ores , emp reg ados o u
in fluê ncias c ha ve . O ins tru me n to pro po rciona pes qu isa nas linhas de
o r i en taç ão da r ep utaç ão d e um a c om pan hia ass im co mo compar ações de
r epu tação ta n to no in ter ior , c omo a tra vés das in dús tr ias. Este mo de lo d e
g es tão d e rep u taçã o tem os se gu in tes 6 lin has de or ien tação re pu taç ão
co rpor a tiva co m 2 0 a tr i bu tos su bseq uen tes : Faz end o tes tes / ve rificaçõ es
a le a tor ias , es tes crité rios em co njun to res ultam em lis tas das c ompanh ias
ma is rep u ta das ( honros as , es timá ve is) e /o u vis íveis.
Re fere R ui Vinhas da Silva da MBS ( 200 4) 175, qu e “ Fo m br u n fa z
e s s en c ial m e nt e du a s p er gu n t as , qu a i s as duas em p r es a s mais
" a d mi r ada s " e qua i s a s du a s m en os , p a rt in d o p ar a u m c o nju n t o
de v i nt e q u e s tõ es . R es ul t a o qu e c h am am de « vi s i bi l ida d e
p o s it i va e n e g a ti v a » is to é , u m a e m p r es a p o d e t er u m a g ra n d e
n o t or i eda d e pe l as r a zõ e s e r r ad a s ( E x xo n , E n r on , W o r ld c om) o u
c e r ta s ( J o hn s on & J o h ns o n ). Dec o r re m d a q ui um a s e rie de
q u e st õ es como a r e s p on sa b i li d ade s o c ia l à g e s tã o de cr i s e
( J o hn s on & J o h n so n c o m a T y l e n nol p o r o po s i çã o a E x x o n co m o
V a l de z po r ex e mpl o )” .
F ombru m (2 000 ) pro põ e uma a l te rna tiva de rivada da litera tu ra ac adé mica ,
q ue acab a p or s e orien tar a pen as p ara a pers pec tiva e xterna , en qua n to a
e m p r e s a Yo u n g & R u b i c a m u ti l i z a o B A V ( B r a n d As s e t E v a luato r), segundo o
q ua l , ind ep end en te me n te dos pr odu tos , as marcas te nde m a des en vo lve r-s e
g rad ua lmen te , com as perc epçõ es dos c lien tes , ass en ta nd o em qua tr o
d i mens ões seq uenc ia is da ma rca : d ifer enc iaçã o , re lev ânc ia , es tima e
fa miliar id ad e . Co nsu l to ras co mo a In terbr and e a Ern es t & Yo ung
d es en v ol v er am ins tr um en t os de m ed iç ã o de ma r c a . To dos es tes i ns tr um en tos
sã o for temen te cr iticad os po r de pend ere m lar gamen te de va lo res
co n tab ilís ticos .

175
Cortesia do autor, via e-mail.

222
F is hbe in e Ajze n ( 199 6) dese n vo l ver am um mo de lo q ue inc ide no
co mp or ta me n to d o cons umid or , te ndo c omo b ase a titud es a fec tivas ; c ogn itivas
e c ompor tamen tais ; qu e pa ra os a u tor es , var ia m e m funç ão d as cr enças .
Mu itos o utras pro pos tas fic am por a in da por r efer ir , e ntre e las o
i nc o n tor náve l W a ll y O l ins ( 19 95 ) , a u tor de d i ver s as p ub lic açõ es e c o- fu nda dor
d a W ol f f O l ins . Par a o qua l na e r a da g lo ba liz ação as mar c as p as s ar am a
d ese mpe nha r reg ras fu nda me n tais da s obr evivênc ia eco nó mic a dos pa íses .

223
224
CONCLUSÃO

Ao lo ngo d a d isser taç ão s ão a bor dad as d i feren tes q ues tões r elaciona das
co m o tema d a G es tã o de Identida de corp ora tiva e n os diferen tes c ap ítulos ,
r efer idos asp ec tos q ue ajuda m a co mpr eend er o fu ncio na men to d a ma rca e a
s u a in te r dep end ênc ia c o m o s e u c on te x t o , b em c om o a lg um as for mas da s ua
g es tão .

O s iste m a s e m iót ic o c or po rat i vo


A ma rca co mo u m tod o é um fen ómeno me n ta l que res ulta de ass ociações
d e s ig ni f ica do , qu e o pú bl ico v ai a c um ul and o a tr a vés d os c on tact os d ir ec t os e
i nd ir ec tos c o m a or ga niz aç ão . N es t e c o n te x t o , a org an iz aç ã o a par ece c omo
u m s is te ma s e mi ó tico o nde tudo s ign i f ica ( marc a g r áfi c a , s on or a o u o l fac ti v a ,
d a emba lag em, d a a rqu itec tura e es tado dos ed ifíc ios e amb ien tes d e
a lo ja me n to d as or ganizaçõ es , da q ua lidade d os p rodu tos e d os s er viços , d a
in te r face co m os empre gad os, d os a núnc ios e ar tig os de imprens a , d a
co mu nic açã o ins tituc io na l, d as o piniões de amigos , d e in imig os e d o p úblico
e m ger al, d e r umores , e tc .) , e con tr ib ui p ara a cons truç ão de uma image m
men tal de p ass íve l r eco ns truç ão c ons ta n te. N es te s en tid o , a ma rca apar ece
co mo u m co nce i to , uma filos ofia o u mu ndo s imbó lico p ar tilhado p or um gr upo
o u c o mo r ef er e Mar i a J o ão Vas c once los 176, “ é uma i d eo l ogi a , uma
d i f er e nça , um se r v i vo , uma c om u n id a de e uma r e i n ve nç ã o
c o n st a nte ” .

D o s ig no ao có d ig o
A marca tra nsita de s ign o a cód ig o qu ando s e trans fo rma num s is te ma d e
s ign ificad os in te rre lacion ados , co m a orga nizaçã o da e mpr esa e co m a c ultu ra
d a s oc ied ad e e m c ausa .
Os an t ec ed en tes h is tó r ic os d a m ar c a s ão d is s o e v idê nc i a , q uan do de i xam
d e c ump rir uma funçã o de me ra d is tinção e g anh am u m s i gn ificad o ma is
a mp lo – a r e pres en taç ã o de um c o nce i to o u i de al de v id a .
A teo ria de mo tivaçã o de Ab rah am Mas low ( 199 2) po derá ajudar a
c o mpr een de r p or q ue é q ue a pro duçã o e a m ar c a de i xa r am d e s e c en tr ar no
p la no ma ter ia l (sa tis faç ão d e necess id ades ess enc ia is fís icas – d i fe renc iaçã o
ma ter ia l) pa ra tra nsita rem par a o s ocial e para o s imbó lic o (r ea liz ação e

176
14 de Novembro de 2004, em representação da Brandia Network, “Semana Nacional do Marketing:
Marcas o 5º Poder”, da APPM.

225
sa tis faç ão p essoa l de id eias e mitos) , ond e a e xp er iênc ia assume u m lu gar d e
d es taq ue .
A lóg ica empres ar ia l con tempor âne a par ece co nsider ar que o co nsu midor
( oriund o da econ omia da pr oduç ão) d esa par ece pa ra da r lug ar ao c l ie n te
( econ omia d a in for maç ão) , cada vez ma is in formado e e xige nte . Da mesma
for ma , as e mpr esas p assam a c ons ider ar no vos p úb lic os ou mú ltip los
“s tak eh olde rs” cu jas n ecess ida des , dese jos e exp er iênc ias de ve m s er
sa tis fe i tos .
O pr odu to c on te mp or âne o a parec e ca da vez mais co mo um se r viç o e o
c lien te , tem c omo r eq uis itos mín i mos de ace i taç ão de u m pr oduto a q ua l ida de
e a f unc ion al id ad e. O c ap i ta l – ma r c a faz a di f er e nça e p ar ec e s er m a is
i m por ta n te p ar a a f id el id ad e do c o nsum id or do que o pro duto e m s i , n a
m ed id a em q ue a pe la à r az ã o e aos s en t im en t os em s im u l tân eo .
As or gan izaç ões con temporâ ne as sur gem como ce n tros emiss ores e
r ecep tores d e s ig nifica dos , que proc uram cr iar valor no s erviço ao c l ie n te
(c olec tivo e ind i vidua l) , de forma a ob ter um image m d e marc a pos itiva
( image m me n ta l ou mu ndo s i mbó l ico co lectivo) .

A ma rca gr áf ic a
En tend e-se qu e na sua to talidade a marc a r esu lta de u m sis tema se mió tic o ,
do qu al a mar c a g r á f ica , a c o mun ic aç ã o grá f ica e ou tr as for mas de
t r a ns m is s ão de s ign i f ica do faz em par t e .
U ma vez qu e a marca g rá fica se e nc on tra e m quas e to dos os c on tac tos que
a emp resa es tab elec e com os s eus in ter locu tores , r ap idamen te s e lhe
o u tor gam os atribu tos cor por a tivos (C ha ves e Bellucc ia , 2 003) . F ac to qu e
e xplica por que s e cos tu ma acre ditar q ue é a marca trans mitir todos esses
a tr i bu tos , m as t amb ém p or q ue é i mp os s í ve l qu e p or s i s ó c o nsig a s a l v ar um a
má es tr a tég ia de co mu nic ação .
Os a n teced en tes his tó ric os da marca mostra m qu e a funç ão semân tica d os
s ign os da id en tida de co meç ou po r ser a de ide n tificaçã o ou re ferê ncia d irect a
a o pro du tor e q ue foi gan ha ndo o u tras de pen den do da fo rma co mo fora m
se ndo us ad os e assoc ia dos . Nes te c aso , a ma rca g rá fica apa rece co mo um
c o n ten t or d os v al or es c or p ora t ivos , be m c o mo da r ep u taçã o c or pora t i va , p or
s e r o e le me n to c o ns ta n te e m tud o qu an to r epres en ta o u é d a em pres a .
N u ma org an iz aç ão nem t ud o c om un ic a , mas s em pr e s ign i f ica ( J o an C os ta ,
2 003 ) , e c o mo t a l , a m ar c a g r á f ica “ n ão d iz t ud o” , m as é antes um a pa r te
i n te gra n te d o d is c ur s o e po r t ado r a d el e em s i mu l tâne o) .

226
G est ão d a id ent ida de c or po rat iva
Na pass ag em de sign o a c ód ig o es tão implíc itas d i versas q ues tõ es ,
s in te t iza das n a f igur a 1 95 que e m s e gu ida s er ã o r ev i s tas . Por é m , a gra nd e
q ues tã o pass a a s e r c omo c o n tr o lar a c o ns truçã o do m un do s imb ól ic o
co lec tivo ? E a r espos ta a penas po de se r: g aran tin do qu e as me nsag ens ,
d ir ec ta e in di r ec ta men t e tra ns m iti das , s ão c o ere n tes a o n í ve l s em ân t ico e d a
r etór ica (ap l icaçã o) , d e acor do co m a in tenç ão (d es íg nio) , ob ten do a image m
co rpor a tiva e o fee dback d ese jado ( desc od i ficaçã o) .
T od os os ca p ítu los d a d isser taç ão p rocu ram difere n tes fo rmas de dar
r espos ta ou de integ raçã o à figu ra 1 95, mos tr and o co mo a ma rca es tá
c o r r e lac iona da c o m o s eu c o n text o e c o m os e le me n tos q ue i n te gra m a s u a
co ncepç ão .

F i gura 195 – do s ign o a o cód ig o

O des íg nio:
A o n í ve l d o d es ígn io enc on tra - s e a est r a t ég ia c o mo r es u l ta do de um
cr uzamen to de da dos e n tre va lor es da iden tid ade c orp ora tiva e os in teresses
o u op or tu nid ades de merca do .
Os au to res es tud ados pro põem for mas d e g erir a co ns truç ão do mu nd o
s im bó lic o ( o u p el o me nos de a t o r n ar p os i ti v a a os i n te r es s es d a e mpr esa ) ,
a gindo s obr e os sis temas e su bsis te mas d e s ign os e su as assoc iaç ões .
A sa tis façã o d o clien te p ode g erar fide lizaç ão que p or s ua vez gar an te
a lg um níve l d e es tab i li dad e no v ol um e d e ven das, n a me did a em que o
c o nsu mo é r e pe t ido ( po is a e x per iê ncia é pos i t iva e ún ica ) . P or ém , o s
mod elos de ges tã o d e iden tida de sã o fo rmas de co mpr een de r e g erir a
i de n ti dad e e não mer as r ec e i tas a dap t á ve is a q ua lque r c as o , s ão um m ei o d e
r ef l e xão e d e pos ic ion am en to da pró pr i a m ar c a no ne góc io d a e mpr esa .
A i n t er i or izaç ão e a de f i niç ão da p er s o na li da de d a mar c a a c r ia r é
f u nda me n ta l par a a d e fi niç ão de u ma es tra t ég ia c or p ora t i va c o r r ec ta , p or ém
e m igu al m ed id a é d epe nde n te de um p r ocess o d e d es i gn a de qua do q ue

227
p ermita que o p úb lic o s e ap ropr ie dess es va lo res co rpo ra tivos . Ou se ja , n em
se mpr e a in tençã o c orr espo nde à d escod i ficaç ão , po is fa lha a ap licaçã o ou o
se u pr ocesso de imple me n taçã o.

A a pl ic aç ão :
R e f er e m C h a ves e Be l lucc ia ( 20 03 , p .4 3) qu e “a q u a l id a de c u l t u ral
da componente gráfica institucional opera como um dos
i n d ic a dor e s m ai s a l u s iv os d a q ual i d ad e da o r g an iz a ç ão ” . Nes t e
c o n te x to , o d es i gn s ur g e c om o um dos p r i nc ipa is m e ios d e ma t er ia l izaçã o dos
valores corporativos .
Ca be ao des ig ner in te rpre tar e co nhec er a p ers ona lida de corp ora tiva e de
l he c on f er ir um s en t id o es t r a tég ico , a tr a vés do d is c u r s o grá f ico qu e a t r ib ui
a os s i gn os d e ide n ti da de , g ar a nti nd o a s ua p r ese nç a es t á ve l e c o ere n te c om o
s is te ma d e i de n ti dad e.
Par a tr ansmitir os va lo res c orp ora tivos , o des igne r d e ve co nhec er a
r ea lidad e e a id en tida de de c ada emp resa em e spec ífico , po is co mo
esc la rece m C ha ves e Be llucc ia ( 200 3 , p .48 ) p ara a lé m de c ada or gan izaçã o
ser única, “ p ou c as p o d em r ed u z ir a s u a c o mun i c aç ã o c o m o s se u s
i n t er l ocu t o re s a uma ú ni c a l in gu a g em : te m á ti c as e p ú b li c o s
d i s ti n tos f or ç am à pa s sa g e m do d i sc u rso c or p ora t i vo par a
v á r ia s re t ó ri c as ” . P o r é m , a m ar c a g r áfi c a não é u ma pu bl ici da de e deve
m an t er - s e s e mpr e c oe r en t e c om a id en t idad e c or p orati v a . Par a a pr o x im ar u ma
e mpr esa a u m s egme n to jo ve m, de ve re forç ar-se a ling uag em p ub lic itá ria, a
o f er ta , o pr odu t o , o s e r viç o , e m v ez de a lte r ar a m ar c a grá f ica p ar a que s e
ass emelhe à de u ma ba nda de mús ica .
A se lecç ão dos elemen tos que c ompõem a fo rma d a marca g rá fica tem
in fluê ncia so bre a p erc epçã o ou d escod i ficaç ão do co njun to , C lo tilde Per ez
( 200 4 , p .59 ) r e fer e qu e “l i nh as r e c t as e â n g u lo s ( v é rti c e s) e st ã o
a s s oc i ado s à r igi d e z, à f i r me z a e à m a scu l i ni d ade . C u rv as e
o n d ul a çõe s e xp r es s a m d i na m i sm o , s e n su a lid a d e e fe m i ni l ida d e .
L i n ha s em z i gu e za g u e r e pr e s en t am e n e rg i a, c ó le r a, a g it a çã o e
p o d em c au s a r s e ns a ç ão d e c h o qu e . J á l in ha s t ra c ej a d as e st ão
a s s oc i ada s a d e s co n tin u i da d e, n e r v osi s m o, in d e ci s ão e
f r a gm e nta ç ã o. As p ar a le l a s v er t i ca i s r e pr e se n t am ap o i o e
s u s te n taç ã o , e as s i m p o r d i a nt e” , c ons ider an do ainda q ue a re laçã o
e n tr e e lem en t os t am bé m é im por t an te c o mo o ân gu lo , a s im e tri a e a
p rop orção . Bem co mo o pr ópr io su por te d e ap lic açã o pod e alter ar a re tó ric a
d a ma rca gr áfic a , ou ch ega r mesmo a co nd ic ion ar a sua r epr esentaç ão for ma l ,
co mo oc orria co m as marcas d e ca n te iro , nas â n for as ou n o caso d as marcas
d e ga do .

228
U ma d as f or mas c l áss ic as para a s el ec ç ã o d o s ig no de ide n ti f icaç ão
ins tituc iona l é u m íco ne descr itivo da ac tivida de ( a ca neca de ce r ve ja p ara o
b ar , e tc .) , s is tema utiliza do com freq uênc ia n a Idad e Méd ia , típ ico de u m
mercado baseado na procura e n u m c o n te x t o d e g r a n d e i l i te r a c ia . Mas q u e
ac tua lmen te a in da é u tiliza do sobr e tudo p or pequ enas e mp resas ou por
s is te mas de ges t ão im pro v isa dos um a p r á t ica qu e C h a ves e B e l lucc ia ( 2 003 )
d iz e m c ar ec er de s e n ti do , po is é o mes m o que “ pe di r q ue os no mes das
p essoas d escr e vam a su a pro fissã o” . Poré m, em d e terminad os casos , a marca
g r á f ica des c r i t i va par ece t er o m es m o s uc es s o e faz e r to do o s en t id o c o mo
s ign o n a tura l , c omo é o caso por tu guês de Sa n ta Mar ia d a Fe ira , mas n o caso
d as e mpr esas , uma e volução tec no lóg ic a ( uma empr esa cu jo s ímbo lo é u ma
d is q ue te ) o u um a am p li aç ão d e s er v iços po de m to r nar o bs ol e to u m s ig no
i de n ti f ica do r des c r i t i vo de u m pro du to ou s e r viç o .
A se lecç ão d os s ig no d e id en tificaçã o n ão o be dece a reg ras e te m uma
n a tur eza ar bitr ár ia como es tá pa ten te na me tá fo ra gr áfic a da maçã da Ap ple
o u n o s ímb ol o d a BP, m as q ue de v e s er um r e for ç o ou um a s í n tese dos
va lo res corp ora tivos a tra nsmitir e nunc a con tr ár io a es tes .
T ambé m a co r é u m sign o da iden tid ade se for us ad a d e forma co nsis ten te
e m vá r i os e le me n tos c o mu nic ac io na is o u po de inc lus iva me n te a ju dar a d e fin ir
d i fe ren tes linhas e su bca te gor ias de p rod u tos o u marcas (Clo tilde Perez ,
2 004 ) . Por é m a c or t e m a s u a p r ópr ia r e tó r ic a e s em ân t ica ( c o n fer id os p el a
p er c e pç ão q ue c a da c or c ausa e pe la s ua s im bo lo gi a) , q ue nã o de v em s e r
inco ere n tes com a ma rca grá fica o nde va i ser ap licad a o co m os va lor es da
i de n ti dad e o u i n ter es s e es tra té g ic o .
A s s im , para q ue a c om un ic aç ão e a m ar c a g r á f ica s ej a e f icazes, o “ es ti lo ”
d e ve a dap ta r - s e à mens age m , r ef or ç an do o s e n ti do d a r et ór ic a ins t i t uc ion al .

A d es c od i f ic aç ão :
Os pr ojec tos de ide n tida de grá fica s tan dard res ultam e m gr ande med ida da
fa lta de c ap acidad e dos ges to res p ara ger ir o des ig n co m cr itér ios técn icos e
co nhec imen to o bjec tivo sobr e o c aso es pec ífico , le van do- os com fre quê ncia à
imitaç ão dos conc orre n tes (C haves e Be llucc ia , 200 3). O des igne r limita-se a
p ro jec tar os s ig nos ide n titários us an do gr a fis mos e m voga , ad eq uan do -os
mu itas vezes ao s eu g os to , dos s eus c lientes ou do merca do , co n fer in do u m
es tilo e m cu rso – estiliza a marc a grá fica ad ap tando a mens ag em a o estilo .
Nes te caso co n fun de-se id en tificaç ão co m a deq uaçã o à mod a , do is co nce i tos
q ue a o n í ve l d a i den t id ade c or p or ati v a s ão o pos tos .
Os pr ojec tos d e ide ntida de grá fica de “a lta q ua lidade ” a dap tam o es tilo à
mens age m, d e tec tando o tip o de re tó ric a ma is a dequ ado à org an izaçã o e m
ca usa (e m fu nção da su a iden tid ade e do se u pos ic io na men to) e ap lic a-a a o

229
d es i gn da m ar c a grá fi c a ( por e xe mp lo a tr av és da f or m a e da arq ui t ec tur a d a
marca ) e res tan tes s ig nos . Co mo a fir ma m Ch a ves e Be llucc ia (2 003 , p .40) “ a
c r i at i vid a d e d o d e s ig n nã o r es i de , n a m er a o ri g in a l id a de d a
f o r ma do s i g no mas na r e s po s ta s a t is f at ó r ia a t o d as as
m ú l ti p las e x ig ê nc i a s o b je c t iv a s d o c as o e m c on c re t o” . O pro jec to
d e id en t idad e grá f ica d e qua l idad e é a que le q ue c onse gue q ue o p úb l ico s e
a pro prie dos s eus va lo res .
I n dep end en t em en te d a s ua q ua l ida de grá f ica , u ma m á c om un ic aç ão da
i de n ti dad e v i s ua l po de l e var a err os n a ima ge m c or po r a t i va ( v er f i gura 1 96 ) ,
c o mo ocor r e u c o m a O pe l , c u ja m ar c a g lo ba l s e esgo to u n um ún ico m ode lo –
o Op e l Cors a, co n trar ia men te ao q ue ocorr eu por e xe mp lo co m a Merc edes
Be nz (J oan Cos ta , 2 003 ) . Nes te cas o te rão fa lhad o a d i fe re nciação d os
d is c u r s os , o u s e ja o q ue é o pro du to , a ide n ti dad e e a s ua c omu nic aç ão , n ão
h a ven do p r o bl em as c om a m ar c a g r á f ica .

F i gura 196 – Imag em co rpor a tiva pr e te nd ida e r ea l

Se gun do Ch a ves e Be llucc ia (20 03) e xis tem três n íve is de reco nhec imento
d e ins er ç ão s oc ia l de u m s ig no d e id en t if i c aç ã o ins t i t uc ion al ( m arc a gr á fi c a)
r elaciona dos co m o gr au de ace i taçã o soc ia l ou s ímbo lo pa r tilha do :
i m pl an taç ão ( s im pl esm en t e c o loc o u-s e a ma r c a grá f ica e m uso , a q ua l c ump r e
a s u a fu nçã o base - a i den t i fi c aç ã o) ; na t ur a l iz aç ão ( a m ar c a gr á fic a f o i
ass um id a c o mo par t e i nd is s oc iá ve l da e mpres a , p er den do o c ar ác ter a lea t ór io
e passa ndo a s er na tura l) e co nsag ração ( a ma rca grá fica fo i ass umida e
ass oc i ada in t i mam en te à em presa , mas te m v a lo r s i mbó l ico p r ópr io ) .
O pr ime iro n ível re fere -se aos cas os em qu e e xis te uma má imple men tação
d os s eus sign os de id en tida de , qu e pod e d e ver-s e a d i fer en tes raz ões como
u ma má ges tão , a fa lta d e co erê ncia e vis ib i lidad e , ou uma ló gic a de
a pl ic aç ão d es or den ad a qu e imposs ib i li t a a t r ansm is s ã o do c ód ig o . O s e gun do
é o d es e jáv e l es tra teg ica me n te p ar a qua l qu er e mpr esa , po is c o nseg ue-s e a

230
n o tor ie dade da marca e o se u rec onhec imen to soc ia l , p od end o-se- lh e
ass ociar no vos pr od utos ou submarcas com maiores g ara n tias de sucess o . N o
t er c e ir o n ív e l a mar c a grá f ica p as s a a r epres en tar ma is do q ue a pró pr ia
e mpr esa , em r es u l ta do da s u a qu al id ad e grá f ica in t r í ns ec a , da s u a u t il izaçã o
co ns tan te , co ere n te e os va lor es míticos assoc ia dos a es ta . Tra ns for ma -se a
m ar c a e m l í der de i de n ti f icaçã o c or p ora t i va , c o mo s ã o e xem p lo a BMW ,
Merce des Be nz assoc iad as à ind ús tr ia a lemão , o u a a u to mó ve is de q ua l idad e
e s egu ros .

O pa pe l do de s ig ner e do des ig n n a g estã o d a ide nt idad e c orp or at iva


O tr aba lh o d o des ig ner n ão é u m co njun to de dec isões d e s equ ênc ia linear ,
mas u m s iste ma ca paz d e c riar re laç ões d e s ign ificado de in fluênc ia r ec íproc a
e m qu e por e x em pl o a r e tór ic a a s emâ n tica in t er ag em ( C ha v es e Be l lucc ia ,
2 003 ) . A r epres en taçã o gr áfica de u m mesmo conc eito ou o bjec to p ode
ass umir d ifer en tes es tilos (r igor oso , re alis ta , s imples , irre gu lar , e xpress ivo ,
s in té t ico , e tc .) e c om e les c on dic io nar o c on t eúd o s e mâ n tic o. N es t e c as o a
r etór ica c on dic io na a se mâ n tic a , e videnc ian do que o “ estilo” posiciona o sig no
no c on te xto re fere nc ia l dos va lo res co rpor a tivos e descre ve a s ua
p er s o na li da de ( C ha ves e B e ll ucc ia , 2 003 ) .
Ch a ves e Bellucc i a (20 03 , p.4 2) c ons id era m que a cu ltura gr á fic a é
co mp os ta p or u ma re de co mp le xa de gén eros e lin gua gens h e ter ogé neas
p rópr ias da c omu n icaç ão h uman a . Cons ide ram que o pro jec to d e iden tida de
g rá fica de q ua lidad e é aqu ele q ue co nseg ue “ se l ec c i on a r a l in g uag e m
o u a s lin g u ag e ns a d e q ua do s a c ada c a s o e i n t e rp re t á -l a s c o m
d o m ín i o a b s ol u tos dos se u s p ri nc í p io s” , p ois só des ta forma se
c o nseg ui r á a noçã o de per t ença q ue é di f er e n te d a pos s e .
O des ig n de c om un ic aç ão s ur ge n ão é a pe nas uma m er a f or ma ne u tr a de
ma ter ia l izar me nsag ens da iden tid ade cor pora tiva , mas c omo fo rma de a s
o p ti m izar es tr a te gic am en t e e m f u nçã o do s e u p úbl ic o e d e r ef or ç a r o s eu
s ign ificad o a tr avés do es tilo de re prese n taç ão gr á fica . Q uan do o pr ojec to de
ide n tidad e grá fica ou visu al é desen volvid o , impleme n ta do e ge rido
c o r r e c ta me n t e , p o s s ib i l i ta q u e o p ú b lic o s e aproprie dos valor e s c o r p o r a ti v o s
correc tos .

O des ign é in ter de pen de nte do s eu con tex to


Esp ecificamen te o p rocess o d o des ign é in flu enc iad o pe las alteraç ões
soc ia is e eco nó mic as , p e las a l ter ações e evo luç ões tec no lóg ic as , pe la gestão
d as e mpres as e pe las mu danç as cu ltur ais que se acen tua ram c om a

231
g lo ba liz ação . O des ig n nã o é u ma prá t ica iso l ada d es s es e l em en t os mai s
a mp los , e f r e qu en te me n te p ar ec e s er u ma r eac ç ã o r es u l ta n te d a c o ns c i ênci a
d e qu e a mu danç a é ur gen te (Joh n Heske tt, 2 005 ).
A pró pria h is tó ria d o des ig n é d isso e xemp lo be m co mo a in fluê ncia da
t ec no log ia s o bre a c om un ic aç ão ( pon t o 3 .4 .4 ) , po r e xem p lo a o p os s ib il i ta r qu e
u m c l ie n te pers on al iz e o s e u pro du to a q ua lqu er ho r a e d es de o s eu
co mp u tad or pesso al, e xig in do inter faces c ap azes de ga ran tir uma e xp eriênc ia
a gr a dá ve l .
A tec no logia altera os próp rios mé to dos d o d esigne r a tr a vés d o us o do
co mp u tad or e das su as co nseq uênc ias s obre o asp ec to da marca gr á fica .
O pr ópr io c o n te x to on de s e ins e r e a mar c a o u a f or m a c om o é a pr es en t ad a
a o pú bl ico v a i d i tar o s eu s uc es s o , por r az ões q ue por vez es es c ap am a
q ua lqu er es tra tég ia ou às cap acida des d e p re visão do des ign er .
Em 1 997 , a Br itis h Airwa ys ( BA) ap os to u n a mu dança d a s ua id en tida de
visua l para e vide ncia r qu alid ad e de serviços e se apr o xima r dos s eus
d i fe ren tes p úb lic os , cu jo lança me n to desastros amen te c oincidiu co m g re ves
d os p il o tos , qu e l e va r am a o c a nce la mento d e voos ( J o hn H es k e t t , 200 5) .
Por ém, gr an de pa r te d a po lé mica r elacionava -se com a ide n tida de visua l que
s e s ubd i v id iu em d ois n í v eis d e d is c ur s o , e m qu e o p r i me ir o é c o r por a ti v o ( a
marca gr áfica ap lica da na fr en te do a vião) , se gu ind o a assoc i ação
n aciona lis ta em curso nas compa nh ias a ére as e o s egu ndo co nsis tiu e m
a pl ic a r u m m o t i vo é tn ic o na c au da do a viã o e m fu nçã o d o p a ís para on de se
d es ti na f r e que n te men t e . Os b r i t ân icos não e n te nde r am q ue 60 % d os
p as s ag ei r os d a BA s ão es tra nge ir os e q ue a c om pan hi a es t abe lec ia d ois t ipos
de disc urso , man tend o a sua a firmação n acion alis ta , e caus ara m uma
s u bs ti t uiç ão gra du al d o e le me n to é tn ic o po r u ma r ep r ese n tação da ba nde ira
i ng les a .
U m o u tro c aso deu -se no an o 200 0 q uan do a e m pres a BP ( British
Petr oleum) s e deu conta de que a s ua marc a gráfica não es pelhava a nova
es tr a té gia co rpor a tiva s ob o s log an “Para a lé m do pe tr ó leo” , qu e p rocur ava
d emons tra r qu e a empres a tinh a ou tr os ser viços . A empresa a do ptou o
s ímbo lo do so l nu ma for ma ap ro xima da a uma flo r, man tend o a cr omá tica
co rpor a tiva ( ve rde e amare lo ) .
A r e ac ç ão d os eco lo gis t as à n o va m ar c a grá f ica e à c am pa nha de
lanç amen to que e vide ncia va n ovos s er viços fo i b as tan te ne ga tiva .
Re la tiva men te ao caso d a BA, o co n te xto de loc alizaçã o da e mpres a limito u
a sua ac tu ação no mu ndo po r imp osiçã o d os va lo res nac ion alis tas e
p or ve n tura por fa lta de esc lar ecimen to p úb lico e pré vio d a es tra té gia s egu id a
p el a e mpresa , c r ia nd o u ma s i tu açã o de c onfr o n to .

232
A BP re pres en ta u ma s i tuaç ão d i fer en te , qu e e videnc ia a r elaçã o en tr e a
m ar c a grá f ica e os va lo r es d a i den t id ade c or p ora t i va . Po r ém , es tá e m c a usa a
co ndu ta da e mpr esa e a su a in tenç ão d e fu tu ro re ferente à s ua apr o ximaçã o a
u m mu nd o m ais ec ol óg ico e vid enc iad o n a s ua ma r c a grá f ica , q ue far á a
d i fe renç a e n tre o que pa rece se r e o que é , e qu e le van ta o pe rigo do que
p ode oc orre r c aso não se a lca nce o p re ten dido . Es ta é u ma d iscuss ão que se
te m ma n tid o acesa e n tre os p ro fissionais do des ig n e que se re fere à
e xis tê ncia d e e mpresas que apar en ta m ser o que não sã o .
No e n tan to s e o des ig ner é in flu enc iad o ao n ível teór ico , metod ológ ico e
r epres en tativo pe lo mun do e m q ue s e inse re , é tamb ém in flu enc ia dor do se u
co n te xto qu and o age c omo e lemen to pr ó-ac tivo ao n ível cu ltur al, soc ia l e
ec onó m ic o , d e vo l ven do r epr esentaç ões m an ip ul ad as d o m und o .
A co mp anhia So n y tem u ma equipa de des ig ners qu e es tabe lec e p oss íve is
c e nár ios a s eg uir e q ue i n for ma d ir ec t ame n te o pres ide n te . N es t e c as o , nã o
só os design ers assu me m funçõ es e xecu tivas a o n ível es tr até gic o , c omo
ass um em q ue o d es ign não é a pe nas “ um c o nj u n to de t é c n ic as
a s s oc i ada s a pr od u t os e s e r vi ç os e x i st e nt e s ” mas tamb ém “ u m a
f o r ma d e c o n he c im e n to i nd e p en d ent e , ca p az d e cr ia r c on c ei t o s
d e va l or i n te i ram e n te nov o s” (J ohn Hesk ett, 2005, p.193) .
Ass im, o d esign n ão é ape nas uma for ma d e ma ter ia liz ar os va lo res
co rpor a tivos , mas tem in flu ênc ia so bre e les e tem a c ap acidad e de cr iar no vas
v a l ias a t r av és da p r os pec ç ã o e da in o vaç ão . Por ta n to faz s e n ti do q ue a
g es tão d o d es i gn s e ja fe i ta a o n í v el d a ges t ão de to po , poss ib i li t and o a s ua
in te r venç ão em to dos os mo mentos da e mpr esa .

I n t er ac ção e nt r e D e sig n e Ma rke t i ng na ge stã o da id ent i da de


c or po rat i va
N o c on t e x to da ges t ão da i den t id ade c or po r a t i va o m ar k e t in g e o d es ign
tê m u m pap el re lac ion ado , que p assa p ela re duç ão da inc er tez a.
Atra vés do marke tin g é poss íve l ob ter a lgu ns d ados sobr e o me io ,
o por tun idad es e n ecess id ades, mas també m como pre para r e or gan iza r
g lo ba lm en te ou es peci f ic am en te t ar e fas o u es tr a té gi as .
Por o u tro la do o d esig n poss ib i lita a in ter pr etaçã o c onc ep tu al dos va lo res
co rpor a tivos , dos dados for nec idos pe lo mark eting , e a re alizaç ão de pes quisa
so bre os có digos visu ais dos co ncorr en tes o u cu ltura is d os púb licos- alvo. É
ta mb ém o d esign qu e cr ia as in te rfaces com o pú blico -a l vo , c ond ic ion an do a
d es c od i f ic aç ã o .
A d e f in ição da es tr a té gi a nas c e d a i n ter s ec ç ã o d e dif er en t es int er es s es e
co nd icion an tes (F ig ura 197 ), tend o em c on ta as cap acida des d a e mpr esa e a

233
su a iden tid ade . A ag reg ação d os va lor es cor por a tivos ao d es ign e à su a
co ndu ta faz co m q ue d eixem de s er meras formas vaz ias , que por s ua vez
possibilitam que o público se a p r o p r ie d o s s ig n i f ica d o s .

F i gura 197

O Marke tin g enco n tra -se pro fun da men te ligad o à ges tão e ao merca do,
c o ns ti t ui ndo uma p eç a c h a ve n a d ef i niç ão d a es tra t égi a d e mar c a d a em presa ,
q ue es ta belece r elações d e s ig nificad o (c ódigo ) en tre d i fe ren tes s ign os ( ond e
ac t ua o des ign ) .
T a l c omo a desco dificaç ão d a mens age m d epe nde la rga men te d o c ód ig o e
d os signos u tiliz ados, ta mbé m a marc a é va lida da p elo Ma rke tin g e p elo
D es ig n .

O i m pa cto d a g lo ba li z a ção e da s n o va s t e cn o lo g ias so br e a G est ão de


Id ent ida de Co rp or at iva
Atra vés dos no vos me ios de comun icaç ão na g lo ba liz ação e c om o
d esap arec imen to de fr on te iras te rres tr es, a empres a te m a resp onsa bilida de
de co mun ica r par a p úb lic os ca da vez ma is in formad os , d ive rsifica dos ,
oc upa dos , e xig en tes e s i mu ltane amen te de forma individua liza da .
A s n o vas t ec no log ias t êm o pa pe l d e int er f ace na g es tã o da i den t id ad e
c o r por a ti v a, na r el aç ão e mpr esa – c l i en te . A o e qu ipa r a e mpr esa c o m me ios
p ara d is pon ib iliz ar o se u pro du to (ou s er viço) à me dida d e ca da c liente ,
r eceb end o s imultane amen te as su as in for maç ões a n tes e dep ois d a ven da .
A t r a v és d a i n t er ne t , o me r c ad o d a e mpr esa c on t emp or â nea pass a a s er o
mun do ( Olins (19 95) , p oré m dife ren tes cultur as co m va lores op os tos pode m

234
c r uzar - s e n um mes mo mer c ad o, p on do e m c a usa a desc od i fic aç ã o d a pró pr ia
m ar c a grá f ica .
Jo hn Heske tt (2 005 , p .1 26) refer i ndo-s e a o mod o d e vid a da soc ie dade
ac tua l re fer e que “é poss ível se r-se ao mesmo tempo membr o da próp ria
cu ltu ra e me mbr o de ma is s ubcultur as que te nha m pouc o em comum co m a d e
m a ior di mens ão” . P or e x em pl o tra t a-s e de p er te nc er a um a s oc ie dad e a n fi tr iã
o nde s e v iv e e a t r a vés da in t er n e t o u m es m o d e um pr o fiss ão , per t ence r a
u ma s ubcu ltur a co m os se us pr óp rios va lores , pr inc íp ios e cód igos .
O disc urso da id en tid ade é fr equ en temen te ada p tad o em d i fere n tes
r etór icas qu e p rocur am ac eitação de gr upos e s ub g rup os cu ltur a is , p oré m
p ode m oco rrer incompa tib ilidad es en tr e es tes o u mesmo a a l ter ação do
co n te xto em qu e s e ins ere o pro jec to de id en tida de visua l e m ca usa .
Nos a nos o i te n ta no Re in o U nido , a pr iva tizaçã o da Br itis h Te lec om, que
p re te nd ia afirmar-se co mo in depe nde n te , levo u à s ubstitu ição das tr ad iciona is
c a bi nes t ele f ón ic as ve r me lh as q ue po vo ava m t odo o pa ís e inc lus i va men t e
a par eciam n os pos ta is c omo u m a trac tivo tur ís tico e s i gno d e iden tid ade ,
ca usan do g ran de desa gra do na po pu laçã o . Es ta nos talgia ou res is tê nc ia à
mud ança oc orre com a l guma freq uê ncia , p ois esses e le me n tos foram
a pre end id os p elo púb lico e m gera l e p assara m à co nsa graç ão , re pres en ta nd o
m a is d o q ue a em presa , c o mo é e x em pl o a T or r e Ei f f el, p ar a Par is ou a Tor r e
d e Be lém pa r a L is b oa .
U m ou tr o exe mp lo s e r i a o da M ac d ona lds , q ue ac t ua s o bre o mo t e “ pe ns ar
g lo ba lm en te , ag ir loc a l men t e” ou a W h irpo ol qu e s eg ue u ma es tra t ég ia c o m
e n foq ue g lo ba l /l oca l , a dap t and o os s eus p r o du tos à c u l tu r a loc a l ( na ín di a as
m áq ui nas d e l a var r o upa t êm a f unçã o pr é-l a vag em, p or q ue s e c r ê q ue s ó
ass i m a r ou pa f ic a r ea l men t e l av a da) .
As alteraçõ es tec no ló gic as tê m g ra ndes in flu ênc ias so bre as ma rcas , c omo
é e xe mp lo a I B M e a A pp le . D es de c ed o a I BM a pos to u n o tra ba lho de
d esigne rs p ara me lho rar o se us s er viç os o u a s ua id en tida de visua l , dand o-
lhes lin has o rien ta doras bas tan te claras par a gu ia r o se u tra ba lho . A empresa
a pos to u num a nor ma lizaç ão bas ta n te r íg ida q ue l e va va a té à ada p taçã o dos
e mpr ega dos a um có digo de fa rda me n to (Joh n Heske tt, 2 005 ).
No in íc io dos a nos o i te n ta a Apple assu me u m c ompromiss o co m o des ig n
e m tod os os aspec tos do se u n egóc io , vis íve l na facilida de do us o do
e qu ipa me nto e d a i n te r f ace , ou n a e mba la ge m qu e a r maz ena va e q ue da v a
c lar as ins truç ões d e mon tage m d o Macin tosh , c riand o p rob le mas e vid en tes à
IBM.
A t r a v és da i n ter ne t é p os s í ve l c r iar f er r a me n tas q ue ac eda m a u m m el hor
co nhec imen to d os pú blicos , às s uas necess id ades e d ese jos , per mitind o
a per feiç oar e ad ap tar o ser viço e na tura lmen te co ntr ib uir p ara o ca pital –

235
marca . An tes da in tern e t as e mpr esas procu ra va m con hece r os se us p úb l icos ,
mas ac tu almen te ocorr e que s ão mu itas vezes os “s take ho lde rs” a es tabe lece r
co n tac to e a ind icare m os s eus d ad os. A in ter ne t su rge não a pe nas co mo
f er r a men t a d e a pr es en t ação , mas c omo um m e io que a l te r ou a pr ópr ia f or ma
d e ne goc iar , e de r epres en ta r pe la c ons ta n te mu taç ão d e cód ig os.
As no vas tec no log ias fac ilita m a co nso lidaç ão da ide n tidad e e me lh orar am
a i ma ge m c o r por a ti v a, p or ém par a q ue ocorr a , a i de nt i da de v is ua l de v e es ta r
co ere n te co m a es tra tég ia da e mpr esa e su por tada p or esta . Em 19 93 a
e mpr esa Fe der al Expr ess d eparo u-se com o p rob lema de inco mp a tibilida de
e n tr e a s ua ma r c a grá f ica e a r e pu taç ão c o r por a ti v a c o nseg ui da p e la r ap idez
e fiab ilidade d o se r viço , q ue em 1 994 se ace n tuo u de vido à in trod ução d e um
ch ip p ermite faze r a mo nitor izaç ão dos p rod u tos des pach ados . A a l ter ação
g r á f ica p as s o u pe la s im pl i f icaçã o do nome para Fed E x , d epo is d e es tu dos
ter em re velad o que a e m pres a e ra assim co nhec id a e p orqu e a a bre via tu ra
tra nsmitia a n oção de ve loc ida de , d emons tr and o també m a impo rtâ ncia de qu e
a id en tidad e grá fica se ja s uporta da p ela co ndu ta empres ar ia l (e vice ve rsa)
b em como d e co nhece r a perc epç ão púb lica . Para Wa lte r L and or (c ita do p or
John Heskett, 2005, p.86) conhecer a percepção do consumidor sobre a
e mpr esa é t ã o i mp or tan t e c om o s a ber c omo f a br icar o p r od u to .

F ut ur os e st ud os
F ic ará p ara es tud os fu turos o impac to das no vas a lter açõ es do co n te xto
so bre as marcas gráficas e da image m d e marca , como se têm ve rifica do a o
l on go d a h is tór i a .
T ambé m o es tudo so br e ca da sign o do s is tema s emió tico cor por ativo fic ará
p ara e ven tua is in ves tig ações p os ter iores , par tind o da su a a firmaçã o
s e mâ n tic a , r e t ór ic a e s im bó lic a em par t ic u lar .
Por per tin ênc ia es ta disser tação co mpr een de ap enas as marc as co merc ia is
e de d istinçã o s imb ólica ou s ocia l , pe lo que fic am por es tud ar os signos d e
o r i gem r e l ig ios a c u jo d i v er s i dad e , e i mpac t o s óc io-c ul t ura l s e mpr e s e f ez
se n tir , justifican do u m es tudo e xc lus ivo .
É i g ua lm en t e im por ta n te o es tu do dos h áb i tos de a qu is iç ã o e do
c o mp or ta me n to c onsu m is ta r elac io nan do-o c om a v a lo r iz aç ão do l oc a l d e
o r i gem e s u a r epu t aç ã o . A va l iand o por e xem p lo s e o f ac t o d a int r o duç ão das
g ran des su per fíc ies d e vend a e m Por tuga l ter po ucos a nos , tem a lg uma
r elação c om a g enera l izad a des va lo riz ação dos p rodu tos po r tug ueses no se u
p rópr io p a ís . Obr ig and o a que mu itas emp resas oculte m a or ige m do fab rico
o u c r ie m no mes de m ar c a c o m c on o taçã o es tra nge ira , c r ian do a q ues tã o d a
l eg i t im id ade de ta l c on du ta .

236
Por ú l timo , e s tu dos fu turos po de rão es tu da r a pr o fun da men te s is te mas de
a v al iaç ão d e m ar c as g r á f icas , s e m q ue s e pre t end a d e for ma a lg um a um
mé to do s ta nda rd e a plicá vel a to dos os c aso , mas an tes um con ju n to de
linhas or ien tado ras .

Co nt r ib utos da d iss er taç ão pa ra a ge stã o d e id ent ida de cor por at iva


U m dos objec tivos d es ta diss er taç ão d e mes tr ad o fo i o esc larecimen to dos
p r incip ais c onc ei tos na ár ea da identidade corporativa , f a c i l i ta n d o a
co mu nic açã o en tr e p ro fissionais . Poré m, a e xplanaç ão e in te rlig ação d os
co nce i tos , b em co mo pr ocessos d e conc epç ão e a g es tão de marca fora m
tidos c omo fu nda me n ta is p ara me lh orar o exe rcíc i o de ta is fu nções .
Por de tr ás d es ta d isse rtaçã o enc on tr a-se a c on vicçã o de qu e u m pr o jecto
de id en tid ade visu al e xig e um gr an de n íve l de resp onsa bilida de ,
p ro fissionalis mo e de impor tâ ncia vita l para q ua lqu er org an izaçã o . Aind a , q ue
a apos ta na g es tã o da ide n tidad e co rpor a tiva d e ve r ep rese n tar ma ior
se gur ança p ar a a empres a , fac to qu e co n tras ta co m processos e mp ír icos
p ra ticad os ( ver figur a 1 98) .

F i gura 198 – O des ign e a g es tão de marca

237
É imp or tante que o des ig ner d e co mun icaçã o en tenda o func ion amen to do
s is te ma s em i ó tic o c or p ora t i vo , pa r a q ue p os s a des emp enh ar c o r r ect am en te as
su as funç ões , proc uran do n ão d ese n vo l ver u m tra ba lho ape nas in tuitivo .
U ma b oa g es tão de ide n tidade c orp ora tiva p assa p ela in ter ior izaç ão e
co mpr eensã o dos valor es a tra nsmitir , be m como d a s ua a de quaç ão ao
p úb lic o-a l vo .
Ce r tamen te se rá impo rtan te que o ges tor co mpr een da q ue p ara cr iar e g erir
u ma marc a n ão bas tar á des en volver e a plica r um logó tip o e um es tacion ário ,
cu jo suc esso p arec e d epe nde r da co nd uta g era l da empres a e da fo rma c omo
é imp lemen tada a iden tid ade gráfica .
Ass im, se ca da or gan izaç ão tem u ma iden tid ade cor pora tiva qu e a torn a
ú nic a e imp oss íve l de cop ia r , de ve te r u m p ro jec to de id en tid ade visu al q ue s ó
f aç a s en t ido s e l he est i v er agre ga do e que a ju de a c om un ic ar e ficaz me n te os
seus va lores .

238
GLOSSÁRIO DE TERMOS

A rmas: Ao co njun to he rá ld ico (esc udo e e le me n tos in te rnos e e xte rn os :


b rasã o , e lmos , co roas , timbres , s upor tes e d i vis as) d á-se o n ome d e escu do
d e ar mas o u simp lesmen te ar mas , as q uais po de m se r a va l iad as p ela su a
n a tur eza , o rde naçã o e e lemen tos c ons tituin tes (La ng hans , 19 66 ). V e r Pa g .
94.

A rqu itect ur a da M ar ca: es t r u tu r a org an iz a t i va d e u ma o u ma is m ar c as ,


es tabe lec en do gr aus de imp or tâ ncia e r elaçã o visua l en tre es tas e com a
e mpr esa ou gru po em funçã o d os in ter esses es tra té gic os corp ora tivos . V e r
P a g . 1 40 ( v er tam b é m P ag. 2 46 ) .

B ras ão: Co nsider a-se Bras ão o con ju n to d e elemen tos s imbó licos o rde nad os
e esc udo o p la no e limite o nd e s e o rde na m os co mp one n tes (L ang ha ns,
1 966 ) . V e r P a g. 94.

239
C ó d ig o: Tec nic amen te os se mió ticos c ons ide ram que um grupo de s ign os é
u m c ód ig o (L eeds-Hu rwitz , 1 99 3) , um s is te ma , mod elo ou red e (gru pos de
s ign os) . Tr ata-se de u ma c olocaç ão e or gan izaç ão d os signos no g rup o ,
co n fer in do-lhes s ign ifica do (nã o a pen as da r elação sign ifican te e s ign ificad o) .
O có digo imp lic a n ão ap enas a grup amen tos, mas també m regr as de
o rga niz ação in divid ual – o có digo c omo um co njun to de s ig nos e r egras para o
s e u uso . Ve r Pa g . 2 2 .

Co mun icaç ão C or por at iva : A C o mu nic aç ã o C or pora t i va é um c on ju n to de


mens age ns e fec tivamen te emitidas . Consc ie n te ou inc onsc ien temen te ,
vo lu n tár ia ou in volu n tar ia mente , po is b as ta que e xis ta uma en tidad e
p er c e pc i oná v el , pa r a q ue a s u a e n vo l ve n te r ec e ba c o mun ic aç ões . N ão é
p or ta n to , o m es mo qu e C o mu nic aç ão da Id en t ida de C o r por a ti va . V e r P ag .
32

F ide lidad e à mar ca: A fid e lidade à marca é u ma ligaçã o for te do co nsu mid or
p ar a c om a m ar c a , in di c an do pre fe r ênc ia mai s ou me nos e xc lus i va n o d ec ur s o
de vár ias compr as sucess ivas . Ve r Pa g .16 3 .

Filigrama ou marca de água: ma rca de fabr ica n te de p ape l ap licad a n o


p rod u to cr ia ndo zon as de trans pa rênc ia aqu and o d a su a p rod ução . V e r P ag .
108.

G est ão de De s ig n: g es tã o d e r ec u r s os h uma nos e m a te r i ais t en do em c on t a o


d esen volvimen to d e p rod u tos , se r viç os ou co mu nicaç ões cu jo proc esso de
c r iaç ão é m u l ti disc ip li na r e é in te r de pen den t e da es tra t ég ia d a em pres a .
G es tão de Id en tida de Co rpor a tiva : A ges tão de iden tid ade cor por ativa pr ocu ra
u niformiza r tod os os d iscu rsos (ve rba is e visua is) , mas so bre tud o ag ir sob re
as r e laçõ es e n tre s iste mas d e s ign os , cr ia ndo um có digo p ar tilha do p or um
g rup o , c apaz de re duz ir o n úme ro de poss íve is in ter pre tações , e co nduz in do a
co mu nic açã o com ma io r s egu ra nça , p ara a ima ge m (o u image ns) des eja da .
V e r P a g. 2 1 7

G est ão d e ma rca : Ver g es tão de ide n tidad e co rpor a tiva.

He rá ld ica : “É a c iê ncia qu e es tu da e in ter pre ta as or ig ens , e voluçã o ,


s ign ificad o soc ia l e s imbó lic o, filoso fia p rópr ia , va lo r docu me n ta l e a
fina lida de d e r epr ese n taçã o icó nic a da n obr eza , is to é , d os escu dos de
a r mas ” ( M at t os , 199 3 , p . 15) . Ve r P a g. 220 .

240
Id ent ida de C or po rativa : Par a Yves Zimme rma nn ( 199 3) , o pro jec to d e
i de n ti dad e c o r por a ti v a s i n te t iza e c on f ere c o erê nc i a em tr ês âmb i tos p úb l icos
e ide n ti t ár ios : 1 - a c o mu nic aç ão ( in dep end en te me n te d a s ua c las s e ) ; 2- a
e n vo l ven t e ( a pr esença pú bl ica d e q ua lq ue r ído le - a r qu i tec t ur a , i n ter iores ,
s ina lé tica ) ; 3 - as s uas ac tu ações (a filoso fia d e pro du tos o u s er viços q ue
o f erec e , o c o n tac to d ir ec t o c o m a em pres a - a ten d imen t o te le f óni c o , c on tact o
p essoa l ou escr ito , e tc .) . Enq uan to p ar a Da vies , G. [e t. Al] (20 01) a
Id en tida de cor por a tiva é “a v i s ão int e r na , qu e o s ta f f tem da
e m p re s a” . Se gu ndo Alb er t e W he tte n’s (19 85 , c i ta do p elos a u to res
a n ter ior es), tra ta-se da noçã o de “ «C omo n o s v e mos a n ó s p r ó pr i os» ” .
V e r P a g. 3 0 .

Id ent ida de Visu a l ou imag em gr áf ic a: C ód ig o v is u al f or ma lme nte c o eren te ,


compos to pelo discurso visual e escr ito. Ve r Pa g . 2 9 .

I m a ge m C o rp or at i va : A ima gem me nta l qu e o pú blico faz de uma e mpresa ou


o rga niz ação . V er Pag . 29 .

I n t e r - med ia : d i fere n tes tip os de mens age ns re lacionad as . V e r P a g .2 1 6.

L og ót ip o: u ma pa la vra pro jec tad a gr a fic amen te de fo rma ún ica. U ma junçã o


d e le tras nu ma ma tr iz, g era lmente do mesmo tipo , for man do u m gr upo , s igla
o u pa la vr a i den t i f ic ad or a d e um a org an iz aç ão , pr od u to ou s e r viç o ( R och a,
1 995 ) . V e r P a g. 29.

Mar ca g ráfic a: A marca gr á fic a é u m s ig no vis ua l que po der á ser cons titu íd o
p or u m log ó ti po , u m s i na l , ícon e ou s ímb ol o ( i nd i vi du al me n te o u em pa r ) ,
p ode ndo ain da so mar -se o desc ritivo . Ve r P a g . 2 8.

Mar ca: A marca é cons equ ênc ia d e ass ociaç ões d eco rren tes da e xpe riênc ia e
cu ltu ra do r ecep tor , te ndo em c on ta mens age ns r eceb id as d ir ec ta ou
ind ir ec tame n te da org an izaçã o ( os pr odu tos ou ser viços , ob jectos grá ficos ,
e mb alage ns , a q ua l id ade , a re tór ica , os preç os , a imagem d o s ta ff, os
a mb ie n tes , e n tre o u tros ), que func io na m co mo g rup os e s is te mas de s ignos e
q ue c u l mi na m n o i mag in ár io s oc i a l c o lec t i vo . V er Pag . 26 - 27.

M on og ra ma : P er M ol l er u p ( 1 99 7 , p .2 4) esc la r ece q ue “o si g n if i cad o


g r e go or i g in a l do te r m o m on o g ra m a é «li n h a ú ni c a »,
c o m pr e end i d o c o mo a l go e s c ri t o ou d es e nh a d o em c o n to r no s .
A c t ua l men t e a pa l a vr a é n o r m al me n t e us ad a p a ra i n d i ca r um

241
s i n al ( si g n o de se n h ad o ) f e i to a p a r ti r da s i n ic ia i s d o no m e
d e um a pe s s oa ” . Ve r Pa g . 4 1 .

M un do S im b ó l ic o: I n t er pr e taç ã o i nd i vi du al ou c ol ec t i va s ob r e a lg o , e m
r esu ltad o d e uma ou ma is e xp er iênc ias e ten do e m con ta a se lecç ão de
in fo rmaç ão em funçã o d os des ejos , se n time n tos e con hec imen tos do
i nd i v íd uo . V e r P a g. 2 0 .

Pu nçã o de C ont ra ste: r epr oduz u ma ma rca lega l, cujo per íme tro é d e finido ,
se ndo irreg ular nas marcas da C on tr astar ia de L isbo a e oc to go na l irre gular
n as m ar c as da C o n tr as t ar ia d o P or t o . O s ím bo lo v ar ia c on f orm e o m et a l e e m
to das se ap rese n ta o toq ue corres pon den te (e m milés imas) na p ar te in fer io r.
V e r P a g. 9 9 .

P u nçã o de f a br i co ou equ i va l e nte ( po r vez es d it o p un çã o de


responsabilidade): re pro duz uma marc a q ue inclui, nu m per íme tro , a le tr a
in icial do n ome do indus tr ia l, impor ta dor ou firma , e um s ímbol o
p er s o na liza do , n ão c o n fun d í ve l c o m os ou tr os e x is tentes e n ão pe r t enc en te a o
r ei no a ni ma l . Ve r P ag . 99 .

R e a l ida de C or po rat iva : T ra ta-se da e n tid ade jur íd ica e do fu nciona men to
co ncre to da orga n izaçã o ; da estru tura orga niz a tiva e o pera tiva ; a r ea lidad e
ec onó m ic o- f in ance ir a; a s ua in fra - es tru t ura e r ec ur s os m a ter ia is ; a i n teg r açã o
s oc ia l in t er n a ; o s is tem a d e r el aç õ es e c ond içõ es d e c o mu nic aç ã o in ter na e
e xtern a ; entre ou tr os . V e r P a g. 3 2 .

Re put aç ão Co rp ora t iva : r ep u taçã o r es u l ta de p on tos de v is ta , e x pec ta t i vas ,


sa tis faç ões e e xpe riênc ia d e d i fere n tes “ Stake ho lde rs” . V e r P a g. 1 9 2.

Se mió t ica: e mb ora ao fin al dos a nos 60 te nha sido ado p ta da a p ala vra
“s emió tica co mo ter mo g era l do terr itó rio d e inves tigaç ões n as tra diç ões d a
se mio log ia e d a s emió tica ger al" (Nö th , 19 95 :2 6) , ain da ho je se enc on tr am
i nc li naçõ es e n tr e a s em i ol og ia e a s em ió t ica . V er Pag . 14 .

Sig no: P i erc e d i v id iu o s s ign os d e f or m a d i fe r en t e , p r op ond o u ma t r íad e: o


s ign o ou re pres en ta nte (e qu iva le a o s ig nifican te de Sa ussure , p or e xe mp lo a
m ar c a ) ; o o bj ec to p e lo qua l perm an ec e ( ex . : a em pres a) ; e o in t er pr e tan te ( a
i m age m me n ta l que d ec or r e da v i s ua liz açã o da mar c a ) e d i v idi u o s ig ni f ica do
d e Sauss ure em duas p ar tes : o ob jec to (a o q ue se re fe re o repr ese n tan te) e o
in te rpre tante ( o s ig nificad o transmitid o pe lo r epres enta n te sob re o ob jec to ,

242
tu do o que n ão er a co nhec id o so bre ele mas foi tr ansmitid o) (Mo l ler up , 1 99 7 ,
p : 78) . Ve r P a g. 18.

S i g no íc on e: te m uma re laçã o de s imilar id ade o u seme lha nça e n tre pr ese n te


e o a us en te ; ( E x . : Fo to gra f ia d e u m pás s a r o – ass eme lh a-s e a o p ás s ar o) . V e r
P a g . 1 9.

S i g no í nd ic e: tem a r e laçã o da con tig uid ade ou lig ação ; u tiliza par te e m
r epres en taçã o d o tod o . ( Ex.: u ma reco rd ação ; o to po do bo lo de noiva
g uar dad o p ar a o pr im e ir o a ni ve r s ár io – u ma p eç a q ue fez p ar te d e u m
e v en to ) . Ve r Pa g . 1 9 .

S i g no s ímb o lo : tem a re laçã o d a ar bitra rieda de ; ( Ex.: o ves tido de no iva


b ranc o , que tr ad ic iona lmen te simbo l iza a virg in dad e). V e r P a g. 1 9.

S i st e ma de s ig nos : có digo . Ver P ag . 22 .

“ Sta ke ho ld er s”: Qua lq uer i nd iv í d uo ou g r up o q ue p os s a b en e fic ia r o u s er


p r e jud ica do pe las ac ç õ es d a org an iz aç ã o , d os q ua is o s c l ie n tes s ão os m a is
impor ta n tes . Ve r P ag . 30

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