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RESUMO DOS CAPÍTULOS V, VI E VII DO LIVRO

"CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO" DE DAVID OGILVY


(SOBRE A CRIAÇÃO DE ANÚNCIOS E CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS)

- O que você diz é mais importante do que como você diz.


- Se a campanha não for criada em torno de uma grande ideia, fracassará.
- Apresente fatos.
CAMPANHAS

- Não aborreça as pessoas para comprarem.


- Tenha boas maneiras.
- Torne a publicidade contemporânea.
- Um bom anúncio deve ser repetido até parar de vender.
- Seja honesto.
- Ajude a definir/reforçar a personalidade/imagem da marca.
- Não seja um ladrão de ideias.

ANÚNCIOS
 TÍTULO
- É o elemento mais importante.
- Escreva vários para escolher um.
- Inclua um benefício.
- Sempre que possível, inclua palavras como

GRÁTIS, NOVO, COMO, SUBITAMENTE, AGORA, ANUNCIANDO, APRESENTANDO, EIS AQUI, RECÉ-RECHEGADO,
IMPORTANTE, DESENVOLVIMENTO, APRIMORAMENTO, SURPREENDENTE, SENSACIONAL, MARCANTE,
REVOLUCIONÁRIO, MARAVILHOSO, MILAGRE, MÁGICO, OFERTA, RÁPIDO, FÁCIL, DESEJADO, UM CONSELHO,
DESAFIO À, A VERDADE, A RESPEITO, COMPARE, PECHINCHA, CORRA, ÚLTIMA CHANCE
(muitos podem parecer ultrapassados, mas ainda funcionam).
- Títulos também podem ser reforçados com palavras emocionais (QUERIDO, AMOR, LINDO...).
- Inclua o nome da marca e a promessa de venda.
- Encerre com uma isca para que o leitor continue a ler o restante do anúncio.
- Seja direto. Não use trocadilhos ou metáforas.
- Não use negativas, na maioria das vezes os leitores não a percebem.
- Não use títulos "mudos", sem informações. A maioria dos leitores não leem o anúncio.

 TEXTO
- Escreva o texto como se estivesse respondendo às perguntas de alguém.
- Seja direto. Não use analogias (tal como, assim também), superlativos, generalizações e lugares
comuns.
- Seja específico e factual, entusiástico, amistoso e inesquecível. Torne a verdade fascinante.
- Cada anúncio deve ser um completo esforço de vendas.
- Inclua testemunhos, dicas úteis e/ou serviços.
- Evite ser “bombástico” e use linguagem coloquial.
- Resista à tentação de divertir. O anúncio deve chamar atenção para o produto, não para si mesmo.

ILUSTRAÇÃO PARA ANÚNCIOS


- Deve telegrafar a mesma promessa do título.
- O tema é mais importante que a técnica. A essência é sempre mais importante que a forma.
- A imagem deve excitar a curiosidade no leitor (story appeal).
- Grandes fotografias vendem mais e chamam causam a estima do público.
- Fotografias vendem mais que desenhos (appetite appeal).
- Cuidado com a excentricidade ao vender para pessoas que não são excêntricas.

A
- Imagens de "antes e depois" e "qual a diferença entre..." fascinam.
- Anúncios em cores são mais lembrados.
- Evite temas históricos.
- Close-ups de rostos costumam afastar leitores.
- Mantenha a ilustração simples e com foco em uma pessoa. Multidões não atraem.

(
- Evite situações estereotipadas.
- Duplicar o tamanho do logotipo pode ser bom para a identificação da marca.
- Mostrar "o rosto do cliente" é aconselhável.
- Não mostre uma foto da fábrica a menos que ela esteja à venda.
- Faça layouts adequados às publicações onde irão aparecer (revista, jornal, outdoor etc) e só aprove
depois de ver como fica em tal publicação.
- Em revistas, não é necessário que anúncios pareçam anúncios. Podem ser como páginas editoriais.
- Coloque legendas nas imagens que sejam uma miniatura do anúncio, incluindo o nome do produto
e a promessa.
- Em textos muito longos
- use subtítulos de 2 ou 3 linhas para aumentar o apetite do leitor;
- inicie o texto com uma grande letra inicial e mantenha o primeiro parágrafo limitado a 11
palavras;
- depois de 5 a 8cm de texto, insira um intertítulo e coloque mais alguns ao longo do texto
sob forma interrogativa para despertar a curiosidade sobre o próximo parágrafo;
- uma boa sequência de intertítulos transmite a essência da proposta de vendas aos apressados
e preguiçosos.
- Colunas não devem ter mais que 40 letras de largura.
- Tipos (fontes) com tamanhos menores que 9pt dificultam a leitura e os serifados são mais fáceis
de ler.
- Quebre a monotonia de um texto longo com parágrafos chave em negrito ou itálico e insira ilustrações
de vez em quando.
- Use marcadores no início dos parágrafos para facilitar.
- Porções de fatos não relacionados devem ser numerados.
- Não coloque textos longos em negativo (letra clara sobre fundo escuro).
- Use entrelinhas (espaço entre as linhas de texto).
- Dê preferência à caixa baixa (caixa alta = tudo em maiúscula) no título e no anúncio.

P Chris Silva