UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA (UED)

CARRERA DE LICENCIATURA EN GESTIÓN DE
EMPRESAS
MATERIA:
MARKETING Y VENTAS
TEMA:
MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS Y MODELO DE
BRECHAS
PARALELO:
“Z”
AUTORES:
CARRERA REA GABRIELA
GUERRA BUSTAMANTE CESAR
LOZADA VILLACIS MAURICIO
LUCIO ORTIZ KAREN
MERO MEJIA JONATHAN

DOCENTE:
ING. JUAN CARLOS CANO INTRIAGO

QUEVEDO-ECUADOR
2018 - 2019
MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS

Hace referencia a la combinación de 4 variables o elementos básicos a considerar para la

toma de decisiones estratégicas de marketing en una empresa, son el producto, el precio,
la distribución y la comunicación, pero si hablamos de empresas del sector servicios
debemos pasar de 4 a 8 variables, las 8 p’s

Cualquier persona con nociones básicas de marketing sabe de lo que hablamos cuando
nos referimos a el marketing mix y las 4 p’s. Nuestro amigo Philip Kotler definía el
Marketing Mix como el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que
la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado objetivo. Es decir,
que el Marketing Mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto.

Estas 4 variables son el producto, el precio, la distribución y la comunicación y tal vez os

preguntéis ¿y por que se llaman las 4 p’s? Pues porque sería la inicial de las 4 variables
en inglés, es decir: Producto, Price, Place, Promotion.

Estas han sido desde hace mucho tiempo las variables del marketing mix consideradas
para la venta de productos, sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una
adaptación para el sector de los servicios:

El Marketing Mix original se pensó para la industria manufacturera, pero estas 4 variables
no se acomodan necesariamente a las empresas de servicios, donde la característica de
intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser
fundamentales.

El Marketing Mix, puede que no tenga campo suficiente para las necesidades del sector
servicios, debido precisamente a las características propias de los mismos (intangibilidad,
carácter perecedero, heterogeneidad, etc.)

Existe la evidencia cada vez mayor, de que las dimensiones del Marketing Mix pueden
no ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no se consideran
una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

LAS 8 P’S DEL MARKETING DE SERVICIOS

En la época en que vivimos las empresas se encuentran rodeadas de clientes exigentes y

de mucha competencia. Ahora la mayoría de negocios, aunque su giro principal sea la
venta de un producto, siempre tiene implícito un servicio (servicio de entrega, servicio
por venta, servicio de instalación, etc.) y existen negocios que solamente ofrecen
experiencias.

Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento tangible
que les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio. Los
especialistas de Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del marketing de servicios
llamadas las 8 P’s que se mencionan y describen a continuación:

 Producto, (product)
 Plaza, (place)
 Promoción, (promotion)
 Precio, (Price)
 Personas, (people)
 Evidencia física, (physical)
 Proceso, (process) y
 Productividad, (productivity)

Producto: Servicio. Debe ofrecer valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus necesidades
que otras propuestas de valor de la competencia.
Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de que canales
(físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la
entrega eficaz de un servicio.

Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el costo
del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos costos extras
para el cliente poder obtener los beneficios deseados.

Proceso: procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa

ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real, procesos mal diseñados producen
entregas lentas, ineficientes, burocráticas, convirtiendo al proceso general en una
experiencia decepcionante atentando también contra la moral de los empleados
disminuyendo sus niveles de productividad.
Promoción: tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar,
persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las mismas los
beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como participar en el proceso.
Los medios son diversos usualmente todos aquellos aplicados al marketing en general
siempre que promuevan la participación y el involucramiento.

Physical (entorno): La decoración de las áreas donde se recibe u otorga la experiencia

de servicio debe recibir un tratamiento bien analizado y procesado pues ejerce un fuerte
impacto en la impresión de lo que será la experiencia de servicio, dada la ingente
necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las etapas de la experiencia de
servicio.

Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas
prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen como
elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción del
cliente haciendo más intensa la experiencia.

Productividad (y calidad): Ambos elementos se consideran unidos pues la

productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reducción del costo debe no
afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada desde la
perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran apoyo también los avances
tecnológicos facilitando el proceso y brindando mayor valor a los beneficios valorados
por los clientes.

Todos estos factores trabajan en conjunto y hacen posible que los servicios y la promesa
que se ofrece al cliente pueda ser entregada a tiempo, con una buena experiencia, valor
agregado y la mejor calidad posible.

(Christopher Lovelock, 2009)

El modelo de brechas de la calidad del servicio

¿Qué son las brechas de servicio?

Un Marketing de Servicios efectivo es una serie de actividades de una empresa que tiene
muchas estrategias, habilidades y tareas diferentes; estas tareas son complicadas para los
ejecutivos de las organizaciones, por eso es que nace el modelo de brechas de la calidad
de servicio, el cual ubica los conceptos, estrategias y decisiones claves en la
mercadotecnia en las diferentes brechas que abarcan el modelo. (ZEITHAML, 2009)

Brechas:

Brechas del Cliente

Diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente. Se define a las
expectativas como puntos de referencia que se obtienen por experiencias mientras que a
las percepciones como las evaluaciones subjetivas de las experiencias de servicio por
parte de los clientes. (ZEITHAML, 2009)

Cabe mencionar que esta brecha es la más importante ya que al cerrarla se entregará un
servicio con calidad. En un mundo perfecto en cuanto a calidad de servicios, no existe
diferencia entre expectativa y percepción, por lo que la meta de cualquier empresa sería
el eliminar esa distancia y para lograr este objetivo se tendrán que eliminar los errores en
las brechas anteriores.

Brechas del Proveedor

1. Brecha del conocimiento: es la diferencia entre las expectativas del cliente del
servicio y la comprensión de la compañía; es decir, la empresa carece de cuáles
son las expectativas del cliente. Carece de información sobre sus clientes, no hay
interacción con ellos, etc. Entre los factores que conllevan a las empresas en tener
esta brecha es que no hay orientación alguna en la investigación de mercados, es
insuficiente, no se usa adecuadamente o no se enfoca en la calidad del servicio.
No hay comunicación ascendente: interacción entre clientes, empleados y
gerentes. La empresa no se enfoca en la relación, comunicación de clientes y
enfoque en retención de clientes. No hay estímulo alguno por intentar solucionar
quejas de los clientes, o la empresa no sabe compensar al cliente cuando hay
errores en el servicio.
2. Brecha del diseño y estándares de servicio: Las empresas que tienen estas
brechas no tienen un diseño adecuado: sus procesos no están sistematizados, sus
diseños son vagos, indefinidos, etc. También no tienen definidos cuáles son los
estándares orientados al cliente: sus procesos no se enfocan en lo que quiere el
cliente. No tienen un ambiente de servicio apropiado: la empresa no sabe
transformar las expectativas del cliente en tangibles acordes a su segmento de
mercado.
3. Brecha del desempeño del servicio: La diferencia entre el desarrollo de los
estándares de servicios (todos los procesos que la empresa establezca) y lo que en
verdad se entrega al cliente. Esta brecha está más enfocada en la productividad de
los empleados y en la lógica que están diseñados los estándares y procesos. No
hay un reclutamiento eficaz, existe una tecnología deficiente para que los
empleados hagan sus actividades, se evalúa de una manera sesgada o ambigua. La
empresa no sabe definir ni entregar un buen servicio cuando hay piques o valles
en la demanda.
4. La brecha de la comunicación: esta brecha ilustra aquellas diferencias entre la
entrega del servicio y las comunicaciones externas que la empresa hace al cliente.
Estos problemas se dan por falta de honestidad o definitivamente una mala
comunicación. También se da porque las empresas prometen demasiado y no hay
una coordinación adecuada entre lo que se hace y lo que se dice que se va a hacer.
Otro factor es que las empresas no incluyen un marketing interactivo, no tienen
un buen programa de marketing interno y no educa a los clientes ni empleados.
 Hace promesas exageradas en su publicidad o ventas personales. O fija los precios
de una forma inapropiada: los precios generan expectativas en los clientes.

Uniéndolo todo: Cerrar las brechas

Cuando se analiza de manera minuciosa todas las brechas, esto trasmite un mensaje claro
a los gerentes que desean mejorar su calidad de servicio: la clave para cerrar la brecha del
cliente es cerrar las brechas 1 a 4, y mantenerlas cerradas. En la medida que exista una o
más de las brechas 1 a 4, los clientes percibirán las deficiencias en la calidad del servicio.
El modelo de brechas de la calidad del servicio sirve como marco de referencia para las
organizaciones de servicio que intentan mejorar la calidad del servicio y el marketing de
servicios. (ZEITHAML, 2009)

Análisis

El mayor error que se puede cometer es creer que se conoce al cliente a la perfección. Lo
cierto es que no es así. Puede que se cuente con muchos años de experiencia operativa,
cientos de buenas prácticas, pero nunca se debe perder de vista las preferencias
cambiantes de los clientes, la demografía y las formas de interactuar con el servicio. Para
entender lo que los clientes esperan y compararlo con lo que se les puede ofrecer, es
fundamental invertir en investigación mediante encuestas, observaciones y entrevistas
con grupos de interés.

En un marketing de servicios efectivo hay que tener cuidado cuando no se dispone de los
recursos adecuados para gestionar las expectativas de los clientes hay que tener en claro
que una cosa es conocer las expectativas de los clientes y otra es satisfacerlas. En el sector
de servicios es habitual que a las empresas les cueste cumplir o superar las expectativas
de los clientes, por mucho que las conozcan.

La limitación de los recursos y las condiciones del mercado son solo algunas de las
razones por las que las empresas no prestan el servicio esperado.

Los equipos de marketing y comunicaciones hacen un trabajo magnífico anunciando lo

buenos que son los servicios y lo especializado y competente que es el equipo. Eso está
muy bien. Pero tenga en cuenta que la comunicación genera expectativas. Sabiendo que
las expectativas desempeñan un papel vital en las percepciones que el cliente tiene de la
calidad del servicio, hay que asegurarse de no prometer lo que no se pueda cumplir.
(LOVERLOCK & WIRTZ, 2009)

La clave para garantizar un servicio de buena calidad es cumplir o superar las expectativas
de los clientes. De manera que, aunque se crea que las cuatro brechas descritas
anteriormente no son un problema, nunca se podrá influir sobre la percepción real que los
clientes tienen del servicio en comparación con sus expectativas.

Aunque pueda influir hasta cierto punto en las expectativas y la percepción del servicio
prestado (comunicación, comprensión del cliente), el resto es muy subjetivo y depende
en gran medida del contexto cultural, el estilo de vida, la personalidad, la demografía, la
publicidad, la experiencia, etc. (LOVERLOCK & WIRTZ, 2009)