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Economia Criativa e Empreendedorismo

Economia Criativa e
Empreendedorismo
Professor Me. Geraldo José
Saromenho
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Economia Criativa e Empreendedorismo

Introdução 3

1. Os conceitos da moderna economia 3

2. Economia a partir dos anos 1990 e os conceitos de economia criativa 6

3. Migração da arte, da cultura, da moda e outras atividades criativas


para o campo dos negócios 12

SUMÁRIO 4. Cenários ambientais, novos mercados e atividades da economia


criativa 15

5. Políticas públicas para incentivo das atividades criativas 22

6. Coworking e novas formas de organização do trabalho 28

7. Empreendedorismo e liderança criativa 31

8. Inovação e criação de startups 43

9. Gerenciamento estratégico e Business Model Canvas 47

10. Questão de finanças, contabilidade e impostos 58

Referências bibliográficas 67

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INTRODUÇÃO
Haja criatividade! Essa é a orientação básica para o profissional de marketing nos dias de hoje, em um
ambiente em que as coisas se transformam em velocidade aceleradíssima e novos desafios surgem a cada
momento. Quem quiser garantir seu lugar ao sol tem de criar, inovar, propor soluções novas para as antigas
necessidades e para os novos desejos que surgem. Para criar, haja inteligência! A informação estratégica é
a matéria-prima das boas decisões de inovação e sua obtenção é difícil, dada a complexidade trazida pelas
forças dinâmicas do ambiente.

Nesse contexto, duas perguntas básicas: para onde caminham os negócios? Como podemos inovar, chegar
antes e de modo competitivo? A resposta advém do estudo dos grandes fluxos das atividades econômicas.
Compreendê-los é fundamental para a atuação produtiva e eficaz na criação de valores e no comando de
empresas.

Aí está a importância deste módulo de sobre economia criativa e empreendedorismo. Os produtos da


economia criativa estão na liderança das mudanças econômicas – o profissional precisa ter um paradigma
bem sólido sobre como são eles, quais as premissas que devem ser consideradas na sua criação e gestão,
quais são os fatores de sucesso no âmbito dessa nova economia. E o empreendedorismo, sempre chave
da prosperidade, é a fonte de geração de valores e riqueza nesse contexto. Quem é o empreendedor da
moderna economia criativa, como se desenvolve, como os governos podem ajudá-lo para que cumpra seu
papel com mais eficiência, como cada um pode desenvolver suas próprias competências empreendedoras?

Se você quiser fazer um passeio de alto potencial de aprendizagem, vá visitar as periferias das cidades da
região do ABC, na Região Metropolitana de São Paulo. Você verá muitos prédios de antigas fábricas fechadas
ao lado de alguns que se tornaram sedes de organizações de serviços e comércio – faculdades, empresas de
call center, supermercados, empresas de TI. Você vai ver duas economias: a do passado e a do presente.
A economia criativa é parte central do novo mundo, enquanto a produção industrial – ainda relevante,
evidentemente porque as pessoas precisam comer, vestir, usar eletrodomésticos – perde espaço relativo e
em geral não cria mais grandes fortunas. Não é a bola da vez, como se diz.

Vamos analisar a economia moderna e aí perceberemos porque os negócios criativos estão comandando
as transformações.

1. OS CONCEITOS DA MODERNA ECONOMIA


Desde o século XIX, vem se consolidando uma conceituação para explicar as relações entre agentes
econômicos. Pelo menos no que diz respeito às questões básicas dos sistemas econômicos já há uma
compreensão segura. Vejamos:

• O sistema econômico é a estrutura – social, legal, política, institucional – e o conjunto de processos


por meio dos quais os agentes econômicos – pessoas, empresas, governos – investem, produzem,
realizam transações e trocas de valores.

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• Mercado é o lugar – físico ou virtual – onde as trocas se realizam concretamente, um conjunto de


agentes interligados por essas trocas, o sistema de valores que sustenta as relações específicas.
Reúne produtores e vendedores que buscam lucro e compradores que buscam satisfação de suas
necessidades ou desejos e agentes que dão suporte a tais processos.

• Na visão de Adam Smith (1723-1790), considerado o pai da economia moderna, se cada um dos
agentes buscar seu próprio interesse, a “mão invisível” do mercado proverá os bens e serviços que
necessita. Esse pensador é o representante mais emblemático do liberalismo. A ideia é a de que o
sistema econômico deve permitir o funcionamento pleno do mercado com um mínimo de regulação,
pois isso tenderá a garantir maior bem-estar para o maior número de pessoas. As economias de países
que evoluíram dentro desse ideário são designadas capitalistas, liberais ou economias de mercado –
algumas são mais liberais, como os EUA, outras menos, como os países da Europa.

• Na visão de Karl Marx (1818-1883), proprietários dos meios de produção estão em conflito necessário
com os trabalhadores, que, em última instância, são os que efetivamente produzem. A ideia básica
é de que, por meio de uma revolução, os trabalhadores assumam os meios de produção e que os
resultados dessa sejam distribuídos de modo mais justo para todos. Essa concepção, de modo direto
ou indireto, inspirou a maior ou menor intervenção do estado no sistema econômico. O auge da
intervenção estatal ocorreu nas nações que implantaram regimes comunistas, como a antiga União
Soviética e a China.

• O dinheiro é o instrumento concreto de valorização de bens e serviços nas trocas entre os agentes.
No passado, havia o escambo e a troca de mercadorias, mas esse meio de permuta deixou de fazer
sentido após o surgimento e a consolidação do dinheiro.

• Empresas, tal como as conhecemos hoje, são agrupamentos intencionais de recursos humanos,
materiais e financeiros mobilizados para a produção de bens ou serviços e geração de lucro.

• Os agentes econômicos poderão atuar:

a) como investidores, isto é, aqueles que empregam parte do seu patrimônio em empreendimentos
com expectativa de obterem retornos;

b) como produtores, isto é, aqueles direta ou indiretamente envolvidos com a criação e produção de
bens ou serviços para venda e, consequentemente, lucro;

c) como consumidores, isto é, aqueles que compram bens ou serviços para uso próprio ou de
terceiros por eles custeados.

• Seja no sistema de mercado ou nas economias planejadas, buscou-se ampliar a produção para
possibilitar o acesso de bens e serviços ao maior número de pessoas. A indústria exerceu função
central nesse processo de ampliação da produção. Canalizando investimentos e agregando recursos
humanos, materiais e financeiros, sob égide da revolução tecnológica e gerencial, ela possibilitou a
produção de massa, isto é, de significativo volume de bens para populações crescentes.

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O sistema econômico mais baseado no mercado, isto é, menos planejado, ao longo do tempo tem revelado-
se melhor em produzir maior quantidade de bens e serviços a maiores parcelas da população, garantindo,
simultaneamente, um ambiente de maior liberdade e democracia. Em decorrência disso, sistemas comunistas
consolidados – baseados em forte planejamento central – deram uma guinada rumo à economia de mercado
nas últimas décadas. Esse movimento começou com os países do Leste Europeu, componentes da antiga
União Soviética, foi seguido pela China e agora, mais recentemente, por Cuba, que deverá tornar-se mais
aberta a iniciativas empreendedoras e ao capital e registrar forte crescimento nas próximas décadas.

Saiba mais

Marx X Adam Smith

A economia sempre está atrelada a valores e a visões do mundo específicas. Os vídeos a seguir mostram
um pouco do permanente debate entre capitalismo e comunismo.

Comunismo real: https://www.youtube.com/watch?v=VHdR1ASYeFI

Crise do capitalismo: https://www.youtube.com/watch?v=ByaAPc_5_Dc

É importante ter em mente algumas características relevantes dos sistemas de economia de mercado:

• Empreendedores ou empresas estabelecidas são livres para criar produtos e ofertá-los a potenciais
consumidores ou clientes;

• Há competição para a conquista de maiores grupos de clientes e esta se baseia no oferecimento de


melhores condições: melhor preço, melhores serviços, maior qualidade.

• Os consumidores ou clientes são livres para buscar os bens que lhes interessam – nas condições que
lhes parecem adequadas.

• Produtos menos capazes de atender aos interesses dos consumidores ou clientes são substituídos por
outros mais adequados. Assim, as empresas e os empreendedores buscam a inovação permanente,
como modo de manterem-se vivos e lucrativos.

• Nesse processo se dá o que se chamou de “destruição criativa”, que é simplesmente a destruição de


tecnologias e produtos menos adequados por outros mais adequados.

Destruição criativa

Assista o seguinte vídeo sobre o conceito de destruição criativa elaborado pelo Instituto Millenium:

https://www.youtube.com/watch?v=-Tx7-Nw9JjM

• No contexto do mercado, tudo tende a virar mercadoria. Quer dizer: o interesse em ganhos leva
empresas e empreendedores a buscar novos produtos a oferecer a grupos de consumidores e tiram

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da esfera da produção doméstica ou do estado atividades que antes eram providas de outro modo.
Alguns exemplos:

• No Brasil, até a década de 1970, era comum as donas de casa terem máquinas de costura. Quase
todas sabiam costurar e faziam roupas para a família ou, no mínimo, cuidavam da manutenção da
roupas. Hoje, para fazer uma barra de calça, na maioria das vezes recorre-se a profissionais ou
estabelecimentos que prestam esse serviço. A atividade saiu da esfera doméstica e passou para a
esfera de mercado. A roupa e o serviço de manutenção passaram a mercadorias, produtos colocados
à venda.

• O mesmo se pode dizer da alimentação. Cozinhar em casa está cada vez menos frequente, à medida
que o mercado vai oferecendo opções mais baratas e eficientes – como os restaurantes self-service.

Ver: https://www.youtube.com/watch?v=8jAvAQz5UMs

Essa questão é de particular interesse para o presente módulo. Os bens criativos e os de entretenimento
– música, poesia, teatro, dança, competições, educação, informação – transformaram-se em produtos. O
conceito de produto, nos tempos atuais, inclui os serviços: é aquilo que foi produzido para a venda, seja
um bem tangível, seja um serviço intangível. O produto tem de atender necessidades e sua qualidade não é
absoluta, mas relativa aos interesses dos potenciais consumidores.

Assim, muitas vezes, em vez de liderar os consumidores e “puxar” o consumo para cima em termos
de padrão de qualidade, muitas vezes o produto amolda-se ao mercado e empobrece culturalmente os
consumidores. Qualquer pessoa séria atuando em economia criativa deve ter isso em mente. Se de um lado
há o risco evidente de que a força do mercado domina a produção artística e intelectual, com prejuízo para a
qualidade intrínseca das criações humanas, de outro, há o incentivo econômico que leva à produção e acesso
aos bens culturais. O empreendedor cultural consequente deve considerar seriamente essas questões.

Uma crítica severa

Assista ao vídeo a seguir, que mostra o maestro Júlio Medaglia fazendo uma crítica severa a respeito
do empobrecimento da música brasileira em prol da eficiência mercadológica (lucro, atração de grandes
públicos): https://www.youtube.com/watch?v=pXqj1ZeYsIU

2. ECONOMIA A PARTIR DOS ANOS 1990 E OS CONCEITOS DE ECONOMIA


CRIATIVA
Nos anos 1980, as pessoas começaram a perceber mudanças significativas em seus trabalhos e na
sua vida. Por exemplo, quem trabalhava em uma empresa percebeu que de repente todos começaram a
falar em produtividade, resultados e mudança. Lógico que todas essas palavras sempre fizeram parte do
vocabulário empresarial, mas, naquela década, principalmente a partir da segunda metade, passou-se a falar
essas palavras mais e com maior ênfase. Tiveram início mudanças econômicas muito significativas. Quatro
fenômenos que fazem parte desse contexto devem ser discutidos para melhor entendimento da mudança: a
globalização, a TI (Tecnologia da Informação), a terceirização e a reengenharia.

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2.1 Globalização
A palavra globalização ganhou destaque. Globalização é a ruptura de fronteiras entre os países, com
intensificação do fluxo de bens e serviços, de capitais, de atividades econômicas entre eles. As nações
perceberam que barreiras ao comércio exterior poderiam trazer mais prejuízos do que benefícios a suas
empresas e economias e começaram a derrubá-las, ao mesmo tempo em que buscavam acordos de comércio,
seja participando em blocos econômicos, seja diretamente. As empresas, principalmente as grandes que já
atuavam em diferentes países, passaram a organizar mais globalmente seus negócios – seja nos arranjos
produtivos, seja na comercialização, seja nas estruturas financeiras. O fluxo de mercadorias acelerou-se e as
empresas mais capazes de oferecer melhores alternativas em termos de produtos e serviços conquistaram
maiores parcelas de mercado globalmente, eventualmente suplantando ou até destruindo organizações
locais.

Mais e mais – da década de 1980 em diante – o mundo se encaixa na ideia de “aldeia global”, introduzida
por Marshall McLuhan há mais de quarenta anos. Na atualidade, essa globalização provavelmente chegou
à sua plenitude. Empresas e consumidores buscam as melhores alternativas onde quer que estejam. Do
lado das empresas, isso pode significar, por exemplo, a contratação de serviços de call center ou outros no
exterior (como se dá no Brasil e Índia) e a criação de produtos montados em diferentes países. No caso dos
consumidores, por outro lado, a compra de um bem ou serviço pode ser feita no exterior pela internet, ainda
que se trate de itens banais como roupas e até comida. O fluxo de bens e serviços chegou a tal ponto que
inclui serviços médicos ou dentários, ensino, seguro, loterias etc.

No que diz respeito aos investimentos, também as barreiras desaparecem mais e mais. Os grandes
investidores, como os fundos de pensão, buscam melhores alternativas onde quer que estejam. As agências
de classificação de risco passaram a ter papel de destaque e as principais bolsas de valores tendem a se
juntarem. A corrupção registrada na Petrobrás teve repercussão e importância nos EUA porque investidores
locais sentiram-se prejudicados e foram à justiça buscar ressarcimento.

A globalização reflete-se em tudo: na dinâmica da economia, na política, nos negócios, no consumo, nos
valores, enfim, no dia a dia do cidadão.

2.2 TI - tecnologia da informação


Os computadores e, posteriormente, a internet mudaram a face da vida humana – e da economia. Imagine
o que era a compensação bancária de cheques antes do advento dos computadores ou o fechamento da folha
de pagamento de uma grande empresa! Tudo isso era feito manualmente até por volta dos anos 1960. Com
o advento dos computadores, houve redução significativa do emprego de pessoal nessas atividades, com
redução dos custos e aumento da eficácia. Ademais, os computadores permitiram o desenvolvimento acelerado
de outras atividades e serviços que seriam inviáveis por processos de trabalho manual. Posteriormente, a
internet, que facultou a comunicação entre os computadores, deu agilidade e eficiência sem precedentes
ao fluxo de informações, alterando os processos de trabalho, a comercialização e todos os demais tipos de
atividade humana.

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Mais que isso, a internet de certa forma consubstanciou a aldeia global. Qualquer pessoa conectada tem
ligações com todo o mundo a qualquer hora. Não havendo esforços sistemáticos e dirigidos para controlá-
la, prática comum dos governos ditatoriais, em princípio todas as pessoas têm informação ampla, eficiente,
oportuna e pode participar, direta ou indiretamente de processos da aldeia global.

Por fim, a internet facilitou o acesso a bens e serviços de forma mais adequada e conveniente, libertando
o consumidor das eventuais ineficiências e restrições do comércio local e colocando a seu dispor uma
enormidade de serviços novos.

2.3 Terceirização
A terceirização é o processo no qual uma empresa delega parte das suas atividades a outra, com a
finalidade de ter ganhos econômicos. A partir da segunda metade dos anos 1980, as empresas perceberam
que não deveriam manter sistemas produtivos completos, envolvendo todas as fases do ciclo de produção,
pois isso seria arriscado e oneroso, e uma onda de terceirização teve início. Esta usualmente é vantajosa
porque reduz o custo de operações, uma vez que elas são delegadas a organizações especializadas e com
maior escala, e também reduz o risco, uma vez que diminui os custos fixos e o aparato industrial, permitindo
ajuste da produção às flutuações do mercado. Entendendo isso, vejamos alguns exemplos

Digamos que uma empresa use caixas de plástico para embalar seus produtos e consuma 50.000 caixas/
mês. Se ela tiver uma estrutura interna para produzir as caixas, essas poderão custar mais caro do que as
compradas de uma empresa especializada que produz 10 milhões de caixa/mês, pois esta poderá comprar o
plástico mais barato, organizar a produção com mais eficiência e aplicar melhor a tecnologia que desenvolve
devido à especialização. No que diz respeito ao risco, o raciocínio é o seguinte: se houver uma flutuação do
mercado e a empresa começar a vender apenas 40 mil unidades do produto por mês, terá uma unidade de
produção de caixas que estará com ociosidade de 20% (10 mil caixas a menos do que a capacidade produtiva).
Se ela terceirizar a atividade, a redução do mercado poderia ser repassada imediatamente a seu fornecedor.

Na confluência da globalização com a terceirização surgiram as cadeias de valores internacionais. Produtos


finais são resultado de produção ou atividades de agregação de valores em diferentes países. Um mero
sanduíche, por exemplo, que um cliente do McDonalds de São Paulo consome inclui serviços prestados por
um empreendedor local que adquiriu uma franquia americana. Para produzir seus hambúrgueres, agrega
o know-how, a marca e o suporte da franqueada nos EUA e insumos para o lanche que vêm de outras
organizações globais (com suporte e fornecimentos internacionais), estas voltadas à produção de refrigerante,
pão, batata etc. No que diz respeito a automóveis, computadores, aviões e trens do metrô, as cadeias globais
ficam ainda mais explícitas e desempenham papéis ainda mais relevantes. Até mesmo as grandes orquestras
e as grandes equipes científicas ou esportivas têm marcas de muitas nacionalidades.

2.4 Reengenharia
A reengenharia foi um processo de transformação que as empresas tiveram de fazer para se adequarem
aos mercados face a novos padrões de eficiência. Com o advento da globalização (padrões mundiais de
eficiência), da terceirização (redução de custo e risco) e da TI (revolução em custos e eficácia), as empresas
tiveram de se adaptar. Isso implicou em redução de seus quadros, revisão de processos, enxugamento de
suas hierarquias, abandono de atividades e recomposição de seus sistemas produtivos. Esse processo de

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mudança empresarial aconteceu com mais intensidade entre a segunda metade da década de 1980 e os anos
2000. As empresas que emergiram das mudanças tinham níveis de eficiência e produtividade inimagináveis
para na década de 1980. Com isso, maiores parcelas do mercado tiveram acesso a mais bens e serviços, com
maior qualidade.

As mudanças todas que se processaram na economia vieram com mudanças igualmente significativas
sobre os valores que se projetam nas atividades econômicas. O que se quer do sistema econômico? Qual
é o sentido de produzir mais e mais? A quem os resultados da economia servem e a quem devem servir?
No ambiente de crescente informação e democracia que se desenvolveu nas últimas décadas, o nível de
vigilância da sociedade e participação cresceram também. Veja o vídeo a seguir:

Don Tapscott e a nova economia

Don Tapscott é um executivo, consultor, autor e palestrante canadense de destaque, sempre antenado
com as grandes transformações econômicas dos últimos tempos. Assista aos dois vídeos dele a seguir, que
falam por si sós:

Don Tapscott e a nova economia. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=zJWi_i9_BAM

Don Tapscott: quatro princípios para o mundo aberto. Disponível em: https://www.ted.com/talks/don_
tapscott_four_principles_for_the_open_world_1?language=pt-br.

2.5 A economia criativa


Nesse contexto de transformação acelerada – na tecnologia, estrutura econômica, comportamento e
valores – surge o conceito de economia criativa. Este, com termo cunhado por John Howkins, veio abarcar
um conjunto de atividades dependentes do conhecimento e da criação, que na nova economia passaram a
ter uma dimensão significativa. Vejamos a definição do autor.

A economia criativa consiste nas transações contidas nesses produtos criativos. Cada transação pode ter
dois valores complementares: o valor da propriedade intelectual intangível e o valor do suporte ou plataforma
física (se realmente existir algum). Em alguns setores, como software, o valor da propriedade intelectual é
mais elevado. Em outros, como artes, o custo unitário do objeto físico é maior (HOWKINS, 2013).

A expressão indústria cultural também é usada para descrever esse segmento econômico. Vejamos a
definição das ONU (Organização das Nações Unidas) adotada no simpósio Asia-Pacific Creative Communities
- a Strategy for the 21st Century (2005), que reuniu membros da Unido (Organização das Nações Unidas para
o Desenvolvimento Industrial), Banco Mundial, Banco Asiático de Desenvolvimento e Unesco.

Atividades econômicas que fazem produtos artísticos e criativos tangíveis ou intangíveis e que tenham um potencial
para criação de riqueza e geração de receita por meio da exploração de ativos culturais e produção de bens e serviços
(tanto tradicionais quanto contemporâneos) baseados em conhecimento. (UNIDO, 2005, p. 14, tradução nossa).

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As indústrias culturais têm em comum o uso da criatividade, o conhecimento cultural e a propriedade


intelectual, a fim de manufaturar produtos e prover serviços que tenham significância social e cultural.

Um exemplo típico de bem da indústria criativa é o livro. Se aquilo que o autor escreveu for algo desejável
para um número suficiente de pessoas, passa a ter um valor comercial. Esse autor negocia os direitos de
publicação com uma editora. Esta publica o livro e vende aos clientes. O suporte físico poderá ser o formato
brochura, que existe desde que Gutemberg publicou a Bíblia, ou o formato digital, para leitura em tablet
ou outro dispositivo. Os produtos criativos de um modo geral são baseados em conhecimento ou criação,
usualmente são protegidos por direitos autorais, patentes ou marcas, são bens intangíveis.

Howkins (2013) aponta quinze setores da economia criativa:

1. Propaganda

2. Arquitetura

3. Arte

4. Artesanato

5. Design

6. Moda

7. Cinema

8. Música

9. Artes cênicas

10. Editorial

11. P&D (pesquisa e desenvolvimento)

12. Software

13. Brinquedos e jogos

14. TV/rádio

15. Videogames

Essa lista pode ser desdobrada em um número elevado de segmentos. Por exemplo, em arte pode-se incluir
a gastronomia, que hoje é uma força presente no dia a dia de todos. Um sem número de iniciativas nessa
área impulsiona negócios de todos os tipos: eventos de degustação, food trucks gastronômicos, festivais de
comida de rua, restaurant week etc. Em música, incluem-se desde as escolas, os festivais de estudantes

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ou profissionais de música até as apresentações orquestrais, concertos ao ar livre, grandes eventos como
Rock in Rio etc. Não é pouco. E tudo isso implica em transações financeiras, geração de renda, circulação de
dinheiro, atração de turistas etc. Em 2005, a economia criativa representava, segundo Howkins (2013), um
bolo de US$ 2,7 trilhões em termos mundiais – 6,1% da economia global, com tendência a ocupar espaço
cada vez maior nas atividades econômicas.

Em decorrência da sua dimensão e de seu potencial de geração de renda, produção de bem-estar e até
mesmo de transformação social, a economia criativa passou despertar a atenção dos governos, organizações
internacionais, instituições da sociedade civil no mundo inteiro, além de atrair um sem número de iniciativas
de empresas e empreendedores de todos os portes e orientações.

Tomemos o Brasil, por exemplo. Hoje há iniciativas de fomento à economia criativa por parte do governo
federal, dos governos estaduais e de governos municipais espalhados por todo o país. Segundo a revista
Exame (CALEIRO, 2015), a economia criativa fatura R$ 126 bi ao ano no país, 2,6% do PIB, cresceu 69% de
2004 a 2013 (o dobro da economia), engloba 251 mil empresas e emprega 892,5 mil trabalhadores formais
que recebem três vezes mais do que a média nacional.

2.6 Relação com outras mudanças


Como a economia criativa relaciona-se com as outras grandes transformações da economia mencionadas
acima – a saber, a globalização, a TI, a terceirização e a reengenharia? No contexto da economia, tudo se
relaciona com tudo, naturalmente. Por exemplo, a globalização permitiu um intenso trânsito de ideias entre
países, facilitando a percepção da importância da economia criativa e a propagação de iniciativas da área.
Propiciou também o aumento do fluxo turístico, e o turismo traz os consumidores de bens culturais, criando
oportunidades para os empreendedores locais.

No que diz respeito à TI, a conclusão é óbvia: ela facultou o aparecimento de um sem número de produtos
criativos e abriu espaço para divulgação barata e eficiente das iniciativas da área. A terceirização levou
empresas a concentrarem-se em seus negócios básicos e a abrirem oportunidades para empreendedores
culturais que tenham boas ideias para ajudá-las em seus esforços de marketing, desenvolvimento de produtos,
melhoria da eficiência etc. A necessidade de reengenharia desencadeou um movimento de transformação
empresarial que abriu espaço para iniciativas criativas de todos os tipos.

2.7 Dois grandes benefícios


Para resumir, poderíamos mencionar que o desenvolvimento acelerado da economia criativa produz dois
grandes benefícios principais e facilmente observáveis. O primeiro é a criação de bens que ampliam o bem-
estar da sociedade no segmento do lazer, qualidade de vida e desenvolvimento humano. O segundo é a óbvia
geração de renda: mais empregos e mais oportunidades para os empreendedores. Essas oportunidades vão
interessar-nos particularmente no contexto deste módulo.

Economia criativa impulsiona o desenvolvimento

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A relação entre a economia criativa e a prosperidade econômica é analisada em vídeo curto de John
Newbigin. Assista: https://www.youtube.com/watch?v=Elt35zrQysc.

3. MIGRAÇÃO DA ARTE, DA CULTURA, DA MODA E OUTRAS ATIVIDADES


CRIATIVAS PARA O CAMPO DOS NEGÓCIOS
Millôr Fernandes, consagrado intelectual, em programa de TV fez uma crítica a Chico Buarque de Hollanda,
contra quem usou a seguinte frase: “Eu desconfio de todo idealista que lucra com seu ideal”. Paralelamente,
no mesmo programa, Millôr observou que não costumava dar entrevista à TV porque não havia remuneração
para a atividade – e ele, sendo um profissional, deveria receber pelas suas opiniões. Independentemente
de ser justa ou não a crítica a Chico Buarque, as colocações de Millôr são representativas de uma questão
relevante para esta disciplina.

Vejamos:

• Há um pressuposto de que, se os ideais estiverem a serviço do lucro, eles não têm valor. Isso vale para
toda arte (que necessariamente contém ideais), conhecimento, enfim, criação cultural. Há também
um pressuposto de que o mercado não pode dominar a cultura, o que seria um inegável mal para a
sociedade.

• Desde Sócrates (469-399 a.C.) a questão está presente. O filósofo criticava os sofistas por cobrarem
por seus ensinamentos (REALE, 1993).

• Por outro lado, o fato de Millôr defender que sua entrevista deve ser remunerada é a proposição de
que a cultura tem valor, inclusive econômico, e que deve ser reconhecido concretamente.

• A rigor, não há incoerência nas ideias de Millôr, mas um reflexo de uma tensão e da necessidade de
estabelecer limites entre cultura e mercado. É uma discussão complexa, porém pode ser simplificada
do seguinte modo: a criação cultural (no melhor sentido da palavra) de valor tem de ser autônoma
e não pode ser produzida para venda, transformando-se em mercadoria. Entretanto, pode – ou até
deve – ser útil, e isso a torna desejável, logo, é capaz de entrar no mercado e transformar-se em bem
de consumo.

• Cultura e mercado não são irreconciliáveis. Vejamos:

Quando, porém, uma obra de arte for encarada apenas em função da fonte de riqueza material que possa
vir a constituir mediante a sua venda, não estaremos mais na esfera estética, mas na esfera econômica... Mas,
a própria consideração do fato de que o homem não vive somente de pão e que a fruição de uma obra de arte
pode ser fonte de alimento espiritual prepara a reconciliação da atividade estética com a atividade econômica,
pois, na realidade, elas se entrosam e se prestam mútuo apoio, quando consideradas no mais amplo quadro
da concreta vida do espírito humano. (GALEFFI, 1977, p. 72).

• Com o advento da sociedade de consumo, a partir do século XVIII, a “comercialização do lazer” e


o “consumo de cultura” passaram a ser parte inseparável do desenvolvimento das economias de

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mercado, como observa Burke (2003): a popularização do livro, do teatro, das óperas, exposições de
pintura etc.

Saiba mais

Veja a entrevista de Millôr Fernandes na íntegra: https://www.youtube.com/watch?v=vxbYorBgEpE

Nem toda criação estética ou intelectual humana tem valor no mercado. Há criações que, por estarem
muito além da maioria das pessoas em termos de capacidade de fruição, não atrairão um número suficiente de
pessoas dispostas a pagar por elas, ou seja, não terão mercado. Entretanto, em decorrência do crescimento
populacional e da melhoria dos níveis gerais de escolaridade, desenvolveram-se mercados para a maioria
dos bens culturais. Assim, mais e mais produtos da genialidade humana foram também encontrando uma
vocação como bens de consumo.

Pode-se dizer que há diferentes graus de sofisticação nos bens culturais e, consequentemente, diferentes
requisitos de capacitação por parte de seus eventuais mercados consumidores. Uma canção country pode
ter valor cultural e ao mesmo tempo atrair milhões de pessoas, dada a facilidade de assimilação. Porém, um
concerto de piano contemplando peças de O cravo bem temperado, de Bach, terá um público restrito.

O mercado de bens culturais engloba hoje todas as expressões criativas, na música, no teatro, no cinema,
no artesanato etc. E aí é que houve uma mudança significativa, pois a criação passou a ter duas dimensões
diferentes:

a. aos bens que são criados sem finalidade comercial e entram no mercado por terem valor de consumo;

b. os bens que são criados com a finalidade de atender a demandas específicas de mercado. Exemplo:

• Um compositor erudito, ao criar sua obra, não faz concessão nenhuma para torná-la mais atraente ao
público. Ou seja, ao criar, ele não está preocupado com o mercado, não busca satisfazê-lo. Isso não
impede, entretanto, que sua obra venha a atrair o mercado, entrando nele como bem de consumo,
também.

• Por outro lado, um compositor especializado em musicais ou em filmes cria uma obra com vistas a
cativar o maior número possível de apreciadores dentro do mercado-alvo. Isso não impede que sua
obra tenha valor artístico. Quando há predomínio total dos interesses mercadológicos na criação,
qualquer obra torna-se “comercial”, uma mercadoria descartável. No geral, esta depõe contra seus
criadores, compromete suas reputações. Igualmente, acaba prestando desserviço ao desenvolvimento
humano.

O empreendedor cultural tem que desenvolver um nível adequado de consciência sobre isso. Ele não pode
propor produtos elitizados a ponto de não encontrarem mercado. Igualmente, não pode banalizar a cultura
por meio da promoção de bens de valor duvidoso e propostas com gosto apelativo. Mais adiante voltaremos
à questão.

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Da criatividade para os negócios

A criatividade nem sempre leva a um valor de mercado. Vejamos o que disse John Howkins (2013):

A criatividade por si só não tem valor econômico. Ela precisa tomar forma, ser plasmada em um produto
comercializável se quiser alcançar valor comercial. Isso, por sua vez, precisa de um mercado com vendedores
e compradores ativos, algumas diretrizes sobre leis e contratos e algumas convenções sobre o que constitui
um negócio razoável. Ao exigir estas condições, não estou querendo deixar implícito que a criatividade fora do
mercado seja menos criativa, que apenas que ela não gerou um produto com valor econômico. (HOWKINS,
2013, p. 39).

O autor propôs uma fórmula para descrever a economia criativa, que é a seguinte:

EC = PC X T

EC - Economia criativa

PC - Produtos criativos

T - Número de transações

Na economia criativa entram produtos criativos e não criações. Os produtos criativos diferem das criações
porque atendem necessidades e são desejados por um grupo de pessoas que estão dispostas a pagar por
eles (mercado).

Esses podem se tornar mais atraentes em função de nome, marca, embalagem, preço, características
intrínsecas e extrínsecas diversas que podem ser alteradas. Por exemplo: uma coletânea de poesia inglesa
medieval pode ser embalada ricamente, agregar comentários de um crítico famoso ou conter a marca de
uma editora de renome.

Na economia criativa entram produtos que têm um volume de transações satisfatório para gerar lucro –
caso contrário, o empreendedor não terá interesse em apostar nele. Quando não é esse o caso, ele poderá
ser lançado com patrocínio, o que é uma outra espécie de valor. De qualquer modo, o produto precisa ter
rendimento positivo, direto ou indireto.

O empreendedor cultural desempenha um papel significativo ao transformar criação em produto criativo.


Ele deve ter uma visão adequada do valor da criação humana – além de uma postura ética apropriada, como
já mencionamos – e uma visão apropriada de negócios, um feeling sobre potencial de mercado (na tradução
do inglês para nossa linguagem de negócios, feeling equivale a tino comercial). Ele encontrará grandes
oportunidades no mercado, não só como promotor de criações culturais de valor, mas também como criador
ou incentivador de criações de valor que possam atender nichos específicos de mercado. O preparo desse
empreendedor é fundamental e hoje é objeto de interesse de todos os governos.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Preparando-se para atuar

Deseja atuar como empreendedor cultural? A área pode trazer um mundo de oportunidades. Prepare-se,
se tiver interesse. Para isso, leia os dois textos legais indicados a seguir:

- Lei dos Direitos Autorais: http://www.direitocom.com/lei-9-6101998-lei-de-direitos-autorais-comentada/


titulo-i-disposicoes-preliminares-do-artigo-01o-ao-06o

- Lei da Propriedade Industrial (marcas e patentes): http://www.direitocom.com/lei-da-propriedade-


industrial-comentada

4. CENÁRIOS AMBIENTAIS, NOVOS MERCADOS E ATIVIDADES DA ECONOMIA


CRIATIVA
No mundo dos negócios, as decisões devem ser precedidas da elaboração de cenários, isto é, da previsão
de como fatores internos ou externos deverão afetar a empresa no futuro, isto é, a empresa procura observar
o ambiente em que atua e para as suas próprias condições, e então decidir o que deve fazer. Uma das
maneiras mais usadas de fazer isso é a chamada análise Swot. É a expressão que se popularizou desde os
anos 1960 para indicar uma matriz de análise que contempla quatro elementos fundamentais: strenghts
(forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças).

Forças e fraquezas são características de uma empresa que a tornam mais robusta ou mais vulnerável em
termos competitivos. São, portanto, características internas.

Exemplos:

• Forças: a empresa ter uma marca consagrada, um produto com melhor desempenho, uma rede de
distribuição eficiente.

• Fraquezas: a empresa ter um quadro de pessoal desfasado em termos de conhecimento, o produto


apresentar uma característica negativa etc.

Oportunidades e ameaças, por sua vez, são dados do ambiente que circunda a empresa. Uma fator
ambiental que favorece a empresa é uma oportunidade; um fator ambiental que dificulta a realização de seus
objetivos, por outro lado, é uma ameaça.

Exemplos:

• Oportunidades: crescimento do mercado em que a empresa está, enfraquecimento de um concorrente,


surgimento de uma nova tecnologia que ajudará a divulgar os produtos da empresa.

• Ameaças: fortalecimento da concorrência, legislação que restringe as vendas do produto, conturbação


política no mercado.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Os empreendedores e as empresas da economia criativa podem (e devem) construir cenários para ter uma
visão mais adequada sobre o que deverão fazer. É mais conveniente começar indagando sobre o ambiente
externo: quais são as oportunidades e ameaças podem ser antevistas para o futuro dos negócios dessa área?
Depois disso, olha-se para as condições internas: o que temos de forças e fraquezas para atuação na área?

4.1 Cenários, oportunidades e ameaças para os empreendimentos criativos


Quando se fala em cenário, pode-se traçar um quadro do ambiente de negócios. Este inclui as principais
forças que afetam um negócio, mais ou menos comum a todos os tipos. Vejamos:

Todos os tipos de negócio são influenciados pelas grandes forças ambientais: a economia, a tecnologia,
as forças sociais e as forças políticas. Tais forças ambientais poderão trazer oportunidades e ameaças para
as organizações e empreendedores. Outros tipos de forças ambientais também os influenciam, estas mais
próximas. São aquelas forças que interagem diretamente em um ambiente mais restrito (o mercado ou ramo
de negócios): fornecedores, concorrentes, distribuidores, clientes e outros agentes do ambiente próximo
(como financiadores, formadores de opinião e outros).

O quadro a seguir mostra uma organização imersa em seu ambiente:

Quadro 1. Ambiente e organização

Vamos usar esse quadro para analisar as tendências dos negócios criativos. São pontos importantes a
destacar:

4.1.1 Forças econômicas

Com a evolução natural dos mercados em todo o mundo, cresce o número de pessoas que têm condições
de acesso a bens culturais – cinema, teatro, sites de cultura e lazer, viagens etc. Isso abre um mundo de
oportunidades para empresas e empreendedores do segmento. Entretanto, há também a emergência de
grandes grupos globalizados com alto poder de competição, que poderão concorrer com negócios locais.
Isso quer dizer oportunidade para empresas fortes o suficiente para competir globalmente e ameaça para
aquelas sem tal potencial. A cada tipo de organização se recomenda uma estratégia. As grandes devem

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Economia Criativa e Empreendedorismo

buscar oferecer produtos globais que ultrapassem culturas e fronteiras. As menores, por sua vez, precisam
buscar nichos de mercado em que estejam protegidas e fortalecerem-se aí.

Exemplo:

• A valorização do turismo cultural e a melhoria de renda faz com que turistas de todo o mundo queiram
visitar o Peru e conhecer as maravilhas deixadas pelos Incas e outras culturas (até mais antigas) que
ali habitaram. Grandes companhias de turismo internacionais devem criar pacotes completos a partir
de seus países. Companhias locais, por outro lado, devem buscar serviços suplementares a esses e
produtos com toque local, como as caminhadas com guias especializados.

4.1.2 Forças tecnológicas

A internet é o grande veículo da revolução da indústria cultural nas últimas décadas e mais que
provavelmente continuará sendo nas próximas. Além de ser ela própria o veículo único e privilegiado para
um grande número de bens culturais (games, sites de entretenimento e redes sociais, por exemplo), ela
abre o mundo da divulgação para todos. Entre as oportunidades trazidas pela internet contam-se: parcerias
internacionais, informação barata e eficiente, divulgação eficaz, promoção além-fronteiras, plataforma para
novos produtos etc.

Também há ameaças. Por exemplo, a ampla divulgação de preços faz com que aqueles que sejam
menos eficazes em custos tenham dificuldade de competir. Ou então um site de descontos pode promover
restaurantes gourmets a custos baixíssimos, canalizando boa parte da clientela potencial dos restaurantes
de uma localidade e tirando clientes dos outros restaurantes gourmets locais. Além da internet, outras
grandes transformações tecnológicas estão a caminho, com previsão de profundos impactos nos negócios,
em geral, e nos culturais, em particular. Entre elas, podemos citar a realidade virtual, os carros autônomos e
conectados, os drones e os robots inteligentes e sensíveis.

4.1.3 Forças sociais

As pessoas apresentam cada vez mais um quadro de valores e comportamentos favoráveis à economia
criativa. Desejam conhecer, viajar, conviver, ter experiências gastronômicas, expressar-se artisticamente e
fruir de criações, envolver-se em projetos cooperativos etc. Eis aí a força motora maior do crescimento da
indústria cultural. Paralelamente, um sem número de novas ideias de bens culturais aparecem em todo o
mundo e podem ser imediatamente copiadas, com potencial de geração de receita.

Há ainda uma aprovação unânime aos negócios criativos, porque esses estão atrelados diretamente à
promoção da qualidade de vida e outros valores relevantes como a preservação, a cooperação, a democracia.
Os serviços, parcela significativa da economia moderna, traduzem-se em mais bem-estar e mais qualidade
de vida para todos. Não pode haver ambiente mais favorável ao empreendedor cultural com boas ideias para
oferecer a esse crescente mercado.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

4.1.4 Forças políticas

Por fim, dentro do ambiente maior, no que diz respeito às forças políticas, igualmente se observa um cenário
dos mais positivos. O incentivo à economia criativa e a legislação favorável observa-se em todo o mundo e
em todas as instâncias de governo. Como esse é o campo das atividades econômicas em crescimento, limpas
(não poluentes), com retornos rápidos e com emprego intensivo de mão de obra, é sensato que os governos
deem seu apoio. Também aqui o cenário de oportunidades fica bem estabelecido.

4.1.5 Concorrência

Aqui registram-se fenômenos como o aparecimento de players globais em todas as áreas da cultura:
editoras, empresas de espetáculo, organizações de informação e pesquisa, consultorias, escolas, os vários
segmentos da música. Ameaça certa para as organizações e empreendedores locais. Por outro lado, a
legislação e as ações governamentais tendem a favorecer organizações locais voltadas para bens culturais.
Assim é com as leis de incentivo, com as parcerias de proteção e promoção de patrimônio público etc.

4.1.6 Distribuidores

Uma ampla rede de distribuidores de todos os tipos criam oportunidades para empreendedores e empresas
em todo o mundo. Um pequeno hotel poderá beneficiar-se da ação mercadológica de um grande site de
reservas internacional, ao mesmo tempo em que uma grande rede hoteleira tende a ver tais sites como
ameaças a seus negócios. Parcerias e alianças estratégicas de todos os tipos criam assim oportunidades e
ameaças no mundo dos bens culturais. Um autor brasileiro que deseja escrever um livro em inglês publica-o
de forma rápida e eficaz, sem maiores barreiras, na maior livraria do mundo, a Amazon.

Preparando-se para atuar

Veja como funciona o self-publishing da Amazon. Qualquer autor pode publicar de modo direto e ágil, com
chancela de uma grande organização do gênero. Visite o site e analise as condições: https://kdp.amazon.
com/signin?language=pt_BR

4.1.7 Clientes

O ser humano tem necessidades a satisfazer, o que é mais ou menos fixo. Parte dessas necessidades são
naturais e parte advêm da cultura. Elas convertem-se em desejos, que são direcionados a alvos específicos,
concretos. Os produtos são objetos concretos de desejo. Popularmente, chamam-se “sonhos de consumo”.
Quais são os principais sonhos de consumo do brasileiro? Acerta quem apostou em viajar: o sonho número
1 é viajar para o exterior, o número 2 é viajar internamente, o número 4 é viajar nos fins de semana. No
que diz respeito à clientela real e potencial para a economia criativa, as oportunidades são imensas, porque
ela reflete a maior parte dos sonhos de consumo repetitivo das pessoas: viagens, frequência a restaurantes,
estudo, cinema, shows, teatro etc.

Com a melhoria geral da renda, as pessoas tenderão a consumir mais e mais tudo isso. Igualmente, a
melhoria do nível de informação cria novos desejos. Por exemplo, não basta tomar vinho – o consumidor
deseja tomar vinho com informação adequada e, por isso, busca degustações e cursos. Provavelmente,

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Economia Criativa e Empreendedorismo

a única variável que pode afetar negativamente o comportamento do consumidor dos bens culturais é a
redução de renda ou do tempo disponível para lazer. Frequentemente, as duas coisas andam juntas.

4.1.8 Outros agentes

Imaginemos um pequeno grupo de artesãos de uma cidade do interior. Suponhamos que eles se juntem
e formem uma cooperativa para agregar, uniformizar e comercializar mais eficientemente sua produção. Essa
cooperativa terá apoio do banco local? Encontrará portas abertas na mídia, para divulgar-se? Terá apoio de
outras instituições, como Sebrae ou Senac? A resposta é um sonoro sim para tudo isso. No que diz respeito a
“outros agentes” do ambiente de negócios criativos, o goodwill é a regra: eles despertam simpatia de todos
e todos dispõem-se a colaborar com eles (goodwill é um termo em inglês que, em negócios, quer dizer boa
vontade em relação a uma organização, predisposição a colaborar com ela).

Logo, o empreendedor ou a empresa atuante no segmento conta com uma base social forte para alavancar
seus negócios. Quem não estaria propenso a colaborar com a iniciativa de levar ensino de inglês gratuito às
comunidades carentes?

4.1.9 Novos mercados, novos produtos

O mundo digital abriu um leque de oportunidades imenso para empresas e empreendedores de todas as
áreas, principalmente aqueles dos negócios criativos. Novos segmentos de mercado surgiram, como:

• O mercado das pessoas que buscam relacionamento por meio de sites.

• O mercado das pessoas que buscam diversão por meio de vídeos gravados por amadores ou profissionais
não vinculados à mídia tradicional.

• O mercado das pessoas que buscam educação formal ou informal online.

• O mercado das pessoas que buscam e partilham receitas online.

Novos negócios surgiram para atender a esses mercados ou criaram tais mercados. Alguns desses negócios
tornaram-se enormes em curto período de tempo, atingindo dimensões globais, como é o caso do Youtube.
Outros, ou por estarem em nichos menores de mercado, ou por não terem vocação para o gigantismo,
mantêm-se pequenos, mas úteis e saudáveis.

As oportunidades surgiram em todas as áreas, acomodando todos os tipos de empreendedores,


principalmente por dois motivos:

• A internet facultou a criação de novos produtos, como uma empresa de organização de casamentos.

• A internet abriu um caminho baratíssimo e muito eficiente de comunicação entre criadores de produtos
e mercados potenciais.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

4.1.10 Resolvendo problemas

Os produtos servem para resolver problemas. Com o apoio da internet, empreendedores criativos acharam
modos criativos de solucionar problemas. Vejamos dois exemplos:

Suporte para violão clássico

O músico e professor Judson Castro, de Goiânia, desenvolveu um suporte de perna para violão clássico
que evita que o estudante ou concertista tenha de usar o tradicional suporte para pé. O produto interessa
a um número bastante restrito de pessoas, naturalmente, e os interessados o encontrariam com facilidade.
Judson colocou um vídeo no Youtube demonstrando o produto e, deste, fez um link para seu site, onde o
interessado pode adquiri-lo. Neste, divulga também suas aulas de violão e guitarra. Pesquise os links:

• https://www.youtube.com/watch?v=O_derWbjdvo

• www.judsoncastro.mus.br

Casamento mais organizado

A organização de um casamento é tarefa trabalhosa e difícil – seja na organização e distribuição dos


convites, na indicação de presentes, na orientação sobre local e outros detalhes. Um site pode fazer tudo isso
e muito mais. O Icasei cobra uma taxa para resolver esse problema. Permite a criação de listas de presentes
e dá sugestões, recolhe presentes em dinheiro e repassa aos noivos, distribui convites, controla a lista de
convidados e muito mais. Pesquise o link:

• https://www.icasei.com.br/

4.1.11 Diversidade e novos mercados

Além da internet – parcialmente por causa dela – outros fatores contribuíram para o surgimento de
novos mercados. Por exemplo, os ambientes democráticos, que se instalaram e floresceram em inúmeros
países, como praticamente todos da América do Sul, a partir dos anos 1980 permitiram que as pessoas
expressassem mais vigorosamente seus estilos de vida preferidos. Criou-se um ambiente de alta diversidade
– na música, na moda, nos comportamentos, nos interesses, nas atitudes. Com isso, surgiram diferentes
nichos de necessidades a serem satisfeitas, e novos produtos vieram atendê-las.

Alguns exemplos:

• Mercado da terceira idade

• O mercado de adolescentes

• O mercado LGBT

• O mercado das pessoas negras

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Fique por dentro

Preparando-se para atuar no mercado LGBT

Os novos segmentos de mercado demandam muitos produtos criativos. Por exemplo, a comunidade da
terceira idade é propensa à compra de produtos de lazer cultural, como viagens, serviços voltados para a
convivência e ocupação etc. O mercado LGBT, por sua vez, tem um público que usualmente dispõe de maior
nível de renda discricionária (aquela parte da renda que a pessoa pode usar à sua discrição, isto é, como
quiser). Todos os novos segmentos exigem preparo.

Veja o vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=sotZoprXBsw

4.1.12 Crescimento de renda

As classes C e D experimentaram crescimento de renda em muitos países, incluindo o Brasil, a partir


da estabilização da inflação e mudanças nas políticas econômicas equivocadas que as assolaram até a
década de 1980. Com esse crescimento, um número significativo de pessoas passaram a ter alguma renda
discricionária, o que as levou a interessarem-se por bens culturais como as viagens, os espetáculos, a
frequência a restaurantes, educação formal e informal, entre outros. Esse crescimento da renda nas camadas
menos privilegiadas da população deverá manter-se como tendência, ainda que fatores conjunturais e
episódicos possam trazer alguma perturbação a essa evolução. Tal perspectiva de crescimento abre enorme
leque de oportunidades para empresas e empreendedores culturais, pois há elevados níveis de carência
reprimidos que se manifestarão em demanda real.

Ideias inspiradoras

O livro Empreendedorismo criativo, de Marina Castro (veja referências) apresenta uma lista de
empreendimentos criativos, basicamente voltados para serviços de gestão de conhecimento, e traz informação
sobre como surgiram as ideias de seus criadores, os problemas com os quais se defrontaram e as alternativas
que encontraram. É uma boa leitura, que pode ser combinada com visita aos sites dos empreendimentos:

www.inesplorato.com.br

http://perestroika.com.br

www.mesaecadeira.org

http://catarse.me

www.webcitizen.com.br

www.mandalah.com

http://criaglobal.com

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Economia Criativa e Empreendedorismo

www.box1824.com.br

http://sxsw.com

4.1.13 Cenário promissor

Em síntese, quando se olha para a indústria criativa, as perspectivas são de muitas oportunidades e
pouquíssimas ameaças para os atuantes no setor. Todos os fatores ambientais são favoráveis. Esse tipo de
empreendimento encontra mercados carentes e crescentes, a concorrência não é capaz de criar restrições
sérias para nenhum tipo de empresa, há apoio social generalizado, há suporte institucional e governamental
em todos os níveis de governo etc.

5. POLÍTICAS PÚBLICAS PARA INCENTIVO DAS ATIVIDADES CRIATIVAS


A Unido, órgão da ONU voltado para o desenvolvimento dos negócios, produziu em 2005 um relatório
intitulado Indústria criativa e desenvolvimento das micro e pequenas empresas - uma contribuição para
redução da pobreza (UNIDO, 2005). Neste, busca-se estimular as nações a buscarem o desenvolvimento de
suas indústrias culturais e oferece um guia de valor sobre como isso pode ser feito.

Observa-se aí que a indústria cultural sempre existiu, mas seu desenvolvimento manteve-se limitado
até a segunda metade do século XX, seja pela baixa dimensão econômica, seja por haver restrições até
mesmo conceituais quanto a seu potencial. Como exemplo temos a crença de que cultura e mercado seriam
antagônicos e de que o desenvolvimento da indústria cultural poderia significar imposição e ameaça à herança
cultural das populações. Com o crescimento espontâneo observado por esse segmento e com uma visão
mais adequada de que seu desenvolvimento poderia, pelo contrário, significar melhor preservação, países e
organismos internacionais começaram a buscar sua promoção.

A promoção eficiente da economia criativa, observa o relatório, requer programas governamentais que
deverão levar à realização das seguintes atividades fundamentais:

• Mapeamento da indústria cultural existente e potencial

• Conscientização de agentes governamentais e privados e de beneficiários diretos das iniciativas de


produção cultural

• Estabelecimento de estratégia de desenvolvimento específicas para a área

• Identificação de questões políticas relevantes

• Estabelecimento dos motivadores (drivers) que possam ser acionados para a iniciativa na área

• Desenvolvimento de recursos humanos

• Gestão dos bens do patrimônio

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Economia Criativa e Empreendedorismo

• Desenvolvimento tecnológico de suporte

• Criação de infraestrutura – legal, financeira, física

• Coordenação intersetorial

Essa iniciativa da ONU de conscientizar os estados-membros sobre a importância de promover a economia


criativa não é algo isolado. É mais um reflexo de um sem número de iniciativas similares que vêm ocorrendo
por parte de organizações internacionais privadas e governamentais. Por exemplo, há uma resolução
(2002/2127) do Parlamento Europeu sobre a indústria cultural e 25 recomendações aos países membros,
dentre elas as seguintes:

• Identificar ações prioritárias para promoção da indústria cultural.

• Estudar medidas para operação com regras mínimas de micro e pequenas empresas culturais,
principalmente as operantes em áreas periféricas.

• Examinar os efeitos da concentração nos setores de telecomunicações, indústria cultural e mídia para
assegurar que organizações independentes não desapareçam e não alterar a diversidade criativa por
meio da uniformização na produção e distribuição.

• Assegurar que os negócios criativos tenham acesso ao suporte financeiro e que o setor financeiro
mantenha-se alerta quanto às oportunidades e benefícios de investir na indústria cultural.

• Prover financiamento para as pequenas e médias empresas do setor cultural, principalmente na fase
de start-up.

• Assegurar-se de que não recaiam obrigações desproporcionais sobre a indústria criativa.

• Promoção contínua da criatividade pelo estabelecimento de atividades promocionais, isto é, premiações,


festivais, feiras, rotas e itinerários culturais.

As iniciativas de apoio de organismos internacionais andam juntas com a ação dos governos. O Reino
Unido é um benchmarking nacional na área (benchmarking é uma palavra em inglês que, em negócios,
significa organização, processo ou produto modelo, exemplar, que pode ou deve ser copiado e replicado).
Com uma adequada percepção da importância da indústria cultural, o país criou mecanismos adequados
para promovê-la, principalmente como meio de inclusão e de geração de renda para menos favorecidos
na arena econômica, como jovens, negros, minorias étnicas, estudantes e outros grupos que estejam em
desvantagem ou risco, como observa o relatório da Unido.

A partir de bons cases como o inglês e da divulgação por parte de organizações internacionais, o
sucesso na promoção da indústria criativa aconteceu em nos mais diversos países com diferentes graus de
desenvolvimento, como Tailândia, Paquistão, Irã e Colômbia.

23
Economia Criativa e Empreendedorismo

Saiba mais

Clusters criativos

São definidos como a combinação de produção e distribuição de atividades operacionais dentro de


uma estrutura comum capaz de promover criatividade, aplicações de pesquisa e sistemas de distribuição
patrocinados por financiamento público e privado. Também têm sido definidos como a concentração de
concorrentes trabalhando juntos ou trabalhadores e instituições diferenciados que compartilham um sistema
econômico (UNIDO, 2005).

Esse é um dos instrumentos mais fortes e concretos da promoção da indústria criativa, que se disseminou
por todo o mundo. No Brasil, o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) agrega
produtores locais e dá o suporte necessário para que chegar a uma produção cooperada rentável e sustentável.
Veja o vídeo e leia o documento que mostram a atuação do Sebrae na indústria criativa:

Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=dIU7ctRelzU

Documento: http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/17d34b0
fadf21eb375cb775f04a9249b/$File/4567.pdf

5.1 O incentivo à economia criativa no Brasil


No Brasil, a economia criativa tem sido vista como um segmento privilegiadamente capaz de ajudar o
país a resolver seus sérios problemas de inclusão, melhoria de remuneração, emprego e desenvolvimento
de pessoal, promoção do turismo e preservação do patrimônio nacional, criação de negócios comunitários,
exportação de bens criativos, entre outros atrativos. Multiplicam-se as iniciativas de incentivo, financiamento,
promoção em todas as instâncias do governo, sempre com adesão e apoio de instituições da sociedade civil,
como as federações de indústria e comércio, as universidades, ONGs (organizações não governamentais)
nacionais e estrangeiras e empresas.

Um exemplo é a atuação, no segmento cultural, do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento


Econômico e Social), que desde 1995 dá sua devida atenção aos projetos da área, com principal enfoque nas
indústrias editorial e audiovisual e na preservação do patrimônio e das bibliotecas. Em relatório que trata do
desenvolvimento da instituição no segmento há um exemplo concreto e de grande impacto social: a Fábrica
de Espetáculos, parte do complexo do Porto Maravilha no Rio de Janeiro (GORGULHO; GAMA; ZENDRON,
2015).

Fábrica de Espetáculos

A Fábrica de Espetáculos, novo equipamento cultural localizado na Região Portuária do Rio de Janeiro, é
um dos projetos com grande potencial para promover a revitalização de áreas degradadas e oportunidades
de desenvolvimento econômico e social, por meio de projeto de restauro do patrimônio cultural.

O equipamento foi concebido tendo em vista as necessidades de reversão do processo de degradação da


atual CTP do Theatro Municipal do Rio de Janeiro após 35 anos de existência.

24
Economia Criativa e Empreendedorismo

Além da criação de uma nova CTP, com a renovação dos espaços de trabalho e instalação de equipamentos
de última geração para as atividades de produção, a fim de manter-se como referência nacional de qualidade
em produções, o projeto também contempla a criação de uma escola técnica especializada nos ofícios
cênicos, denominada Escola de Espetáculos, onde serão ministrados cursos profissionalizantes em ofícios
cênicos, com expectativa de capacitação de seiscentas pessoas/ano, suprindo uma demanda reprimida do
mercado e favorecendo a futura geração de emprego e renda.

Haverá ainda um espaço de visitação pública denominado Parque Temático do Espetáculo, que reunirá
várias atividades interativas de acesso público, as quais possibilitarão a visualização das oficinas durante o
horário de produção. E, por fim, um módulo especial de preservação do centenário acervo museológico do
Theatro Municipal, chamado Módulo Memória, que permitirá o acesso ao acervo pelo grande público, com a
construção de galerias expositivas dos cenários, figurinos, croquis e maquetes, além do acervo documental
histórico, como programas, plantas, partituras e fotos inéditas. Haverá ainda uma área específica aberta à
pesquisa, com acesso público à biblioteca e à midiateca.

O projeto conta com importantes parceiros, dentre os quais se destacam o Teatro Alla Scala de Milão,
referência internacional na produção de espetáculos cênicos, e a escola de arte e tecnologia Spectaculu, que
tem como missão integrar à sociedade o adolescente em situação de risco social por intermédio da arte.

A Fábrica de Espetáculos será, assim, uma âncora cultural no processo de revitalização do chamado Porto
Maravilha, contribuindo ainda para fortalecer as cadeias produtivas da economia criativa no Rio de Janeiro.
(GORGULHO; GAMA; ZENDRON, 2015, p. 121).

Um exemplo vindo da área privada é o Mapeamento da indústria criativa no Brasil, produzido pela Firjan
(Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro, 2014). Ele traz uma visão abrangente do segmento
que, segundo o documento, fatura R$ 126 bilhões ao ano e 2,6% do PIB, tendo registrado um crescimento
de 69,8% na última década e a entrada de 892,5 mil trabalhadores, cuja remuneração varia de 38% da
média nacional até quatro vezes esse valor! O mapeamento efetuado pela Firjan é um documento orientador
para agentes de políticas públicas, realizadores e promotores da economia cultural no país. É um guia de
leitura obrigatório para quem pretende atuar na área.

Saiba mais

Uma radiografia da indústria criativa nacional

Leitura rápida, produtiva, proveitosa e inspiradora para empreendedores e agentes públicos, o mapa da
Firjan está disponível na internet. Nele você encontra os números básicos de todos os segmentos da indústria
cultural no país e indicações específicas sobre suas subdivisões, dinâmicas regionais etc.

www.firjan.org.br/economiacriativa

O mapa da Firjan tem o mérito de trazer casos breves que mostram diferentes ângulos e horizontes da
indústria criativa, como o seguinte:

25
Economia Criativa e Empreendedorismo

Caso: indústrias do design em tempo de transformação

O design é utilizado transversalmente no desenvolvimento de produtos, na resolução de problemas sociais


e na reconfiguração de serviços, espaços e cidades. Seu objetivo é despertar desejo e mapear necessidades
para desenvolver soluções que gerem significado e impactem de forma positiva a vida das pessoas, por isso
seu caráter estratégico.

Por ser uma atividade técnica criativa com foco no usuário, o design vem conquistando cada vez
maior relevância, pois, através do entendimento desse usuário, consegue propor respostas às mudanças
econômicas, tecnológicas, sociais e demográficas que influenciam tanto o comportamento do consumidor
como remodelam os mecanismos de produção, distribuição e comercialização.

Assim, o design agrega não somente beleza mas também, e principalmente, pensa soluções às questões
primordiais da evolução do ser humano, como o envelhecimento da população, que requer produtos
adaptados; a redução do tamanho das famílias que demanda móveis multifuncionais para espaços menores;
a reordenação dos espaços urbanos através de traços mais funcionais de praças, pontos de ônibus ou
mesmo cestos de lixo. Para consumidores cada vez mais movidos por preferências individuais de gostos e
estilos de vida, o design é capaz de transformar atividades rotineiras, como tomar café, dirigir ou se vestir
em experiências únicas. De fato o design é o segmento mais transversal e multidisciplinar dos segmentos
criativos e está presente, direta ou indiretamente, na Moda, Arquitetura, TICs, Mídias, Audiovisual, Artes,
entre outros.

Países com elevados níveis de crescimento e inovação apostam na integração do design com as demais
áreas de conhecimento e na alta utilização pela indústria. Não à toa, Coreia do Sul e China estão reorientando
sua estratégia de competitividade industrial para a integração do design com outros setores da economia, de
forma aumentar o valor agregado de seus produtos e conquistar mercados. As indústrias nestes países adotam
o design in house para alcançar produtos geradores de propriedade intelectual, inovadores e desejáveis. Em
Seul, capital da Coreia, políticas públicas são pensadas a partir do design, que integra o currículo de escolas
do ensino básico. (FIRJAN, 2014, p. 26).

Saiba mais

Iniciativas concretas de incentivo à cultura

Procult (BNDES):

http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Areas_de_Atuacao/Cultura/Cinema/procult.html

Lei Rouanet (MinC):

http://www.cultura.gov.br/leis/-/asset_publisher/aQ2oBvSJ2nH4/content/lei-rouanet-578538/10895

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Quando se fala em fomento à economia da cultura, fala-se de um conjunto de atividades bastante amplo
e complexo. Vejamos:

• Inclui agentes públicos e privados.

• Pode ter âmbito internacional, regional ou nacional.

• No âmbito público nacional, distingue iniciativas dos governos centrais, estados e municípios.

• Tomam diferentes formas: verbas governamentais, doações, financiamentos, parcerias, premiações,


patrocínios, promoção.

• No universo das organizações privadas, inclui instituições coletivas da sociedade civil (câmaras de
comércio e indústria, associações, sindicatos), organizações privadas sem fins lucrativos e empresas.

• Podem ter foco na criação cultural (autoria de livro, quadro, escultura, pesquisas acadêmicas ou
artísticas) ou nas atividades empreendedoras (por exemplo, empresas produtoras de audiovisuais).

Esta amplitude e diversidade observada no universo do apoio à indústria cultural torna difícil apresentar
seu quadro geral.

Preparando-se para atuar

Criadores e empreendedores da indústria cultural precisam desenvolver a competência para transitar


na complexa rede de apoio às atividades da área. Por meio da informação, chega-se às oportunidades. O
exercício a seguir ajuda a desenvolver essa competência:

Entre na internet e localize:

- Um programa de apoio à atividades da economia criativa - âmbito federal

- Um programa de apoio à atividade da economia criativa - âmbito estadual

- Um programa de apoio à economia criativa - âmbito municipal

- Um programa de apoio à economia criativa mantido por instituição coletiva da sociedade civil (associação,
sindicato)

- Um programa de apoio à economia criativa mantido por organização sem fins lucrativos

- Um programa de apoio à economia criativa mantido por empresa

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Economia Criativa e Empreendedorismo

6. COWORKING E NOVAS FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO


Até algumas décadas atrás, as atividades empresariais e produtivas realizavam-se exclusivamente em lugares
determinados: ambientes especificamente planejados para isso, controlados e hierarquizados verticalmente.
Com o advento da revolução digital, da globalização, das novas ideias de parceria e terceirização, surgiram
formas revolucionárias de organizar o trabalho e a produção. De uma economia baseada no modelo da
produção industrial que vigorou desde o século XIX, entramos na era da economia baseada na produção em
rede. Isso vale na relação das empresas com seus clientes, com outras empresas, com fornecedores, com
outros agentes de interesse, com a sociedade de um modo geral. Diz José Pastore (2013, s/p):

Na produção em rede, os serviços desempenham um papel crucial no avanço da inovação e da produtividade,


em especial os de pesquisa, automação, treinamento e logística. Com isso, consolida­se a tendência de se
automatizar a parte mais simples do trabalho que é realizada por computadores e robôs. Para os seres
humanos, ficaram as decisões que exigem uma boa capacidade de pensar.

No mundo moderno, vence a concorrência quem participa da melhor rede. Nessa corrida, o tempo é
crucial. Ganha quem é capaz de captar o tempo futuro na produção presente. É assim que se criam as
novidades que conquistam os consumidores e clientes.

A eficiência do trabalho decorre da integração em uma multiplicidade de atividades interconectadas pelas


redes e realizadas em empresas e locais diferentes sob as mais variadas formas de terceirização.

Como resultado da crescente eficiência das empresas horizontais, os ganhos de produtividade são usados
para melhorar a qualidade, diversificar os produtos e reduzir os preços. Os consumidores se beneficiam.
Nunca o mundo dispôs de tamanha abundância de bens diversificados e de baixo preço como nos dias
atuais. Para as empresas isso gera lucro e estimula o investimento, o que é crucial para a geração de novos
empregos. Para os trabalhadores estimula a qualificação e a melhoria do salário real.

Essa é uma parte do universo do coworking, trabalho colaborativo. A ideia, iniciada com iniciativas como
o Linux, a Wikipedia, o Youtube, espalhou-se pelo mundo dos negócios e abriu janelas de oportunidade em
todas as áreas, mesmo nos negócios tradicionais. As ideias que estão embutidas aí são colaboração, partilha
de recursos, partilhas de resultados ou benefícios do trabalho coletivo, uso da criatividade de todos etc.

Dizem Don Tapscott e Anthony Williams, autores de Wikinomics:

Devido às profundas mudanças na tecnologia, estamos entrando em uma nova era na qual as pessoas
participam na economia como nunca. Esta nova participação chegou a um ponto em que novas formas
de colaboração em massa estão mudando a forma como bens e serviços são inventados, produzidos,
comercializados e distribuídos em uma base global. Nós chamamos isto de wikinomics (TAPSCOTT; WILLIAMS,
2007).

De acordo com os autores, essa nova concepção produtiva está baseada em quatro processos fundamentais:

• Abertura: a organização tem de ser aberta, em vez de tentar controlar segredos e processos. Isso
quer dizer que as organizações abrem seus sistemas internos para quem quer que se interesse. Ao

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Economia Criativa e Empreendedorismo

fazer isso, permite que outros cheguem e usem coisas da empresa para criar seus próprios produtos
e serviços, o que resultará de alguma forma em retorno para a empresa.

• Peering ou peer production (parceria ou produção de pares): grandes grupos de pessoal se auto-
organizam em grupos para atingir algo de valor. Cada participante trabalha com sua motivação própria
e não há ninguém dirigindo o que acontece. Há alguns princípios norteadores para bom funcionamento,
mas as estruturas são relativamente simples.

• Compartilhamento: empresas inovadoras perceberam a vantagem de disponibilizar suas informações,


conhecimento e até recursos ou ativos (propriedade intelectual, por exemplo) como meio de atrair
colaboração e força de agentes externos.

• Ação global: a ideia é agir localmente, mas pensar globalmente. Pessoas e empresas podem e devem
incluir a ideia de chegar a mercados estrangeiros, de conquistar parceiros e clientes naqueles. As
barreiras geográficas tendem a atenuar-se significativamente, seja pela eficiência da nova mídia
(internet), seja pela conexão global entre os grupos.

Observam Tapscott e Williams (2007) que são sete os modelos de negócios da wikinomia:

• Peer production: voluntários altamente dispersos trabalhando juntos para produzir alguma coisa de
modo colaborativo. Todos contribuem, todos ganham, direta ou indiretamente. Pequenos e grandes
juntam-se, assim como cooperam entre si as mais diversas pessoas e organizações. No Tudogostoso,
por exemplo, cada um pode publicar sua receita, palpitar nas receitas dos outros, avaliar, usar.
Veja: http://www.tudogostoso.com.br/.

• Ideagoras: pontos de mercado (principalmente sites) nos quais empresas listam seus desafios e
oferecem recompensa a quem as ajude a solucioná-los. A ideia básica é que, se houver o canal
adequado e as pessoas forem convocadas, talentos criativos aparecerão – e isso será muito mais
eficiente do que contar apenas com recursos internos. Veja exemplos: https://www.itsnoon.net/home
https://www.canva.com/.

• Prosumers: clientes que ativamente participam na criação de produtos e serviços que desejam
comprar. Isso é mais que a customização ou personalização, porque envolve coinovação, coprodução
dos produtos que serão consumidos.

Novos alexandrinos (nome dado face à biblioteca de Alexandria): bibliotecas ou repositórios de


conhecimento nos quais postam-se obras de reconhecido valor e/ou contribuições de novos criadores e as
portas mantenham-se abertas a leitores interessados. Isso se aplica a todo tipo de conhecimento, inclusive o
científico e tecnológico de alto valor. Veja, como exemplo, a Brasiliana: http://www.bbm.usp.br/

• Plataformas participativas: pode ser um serviço de internet, como o Google Maps, ou um aplicativo,
como o Waze. Em ambos os casos, os usuários colocam informações sobre trânsito, por exemplo,
e isso se converte em um valor para todos. Há plataformas de fotos para uso em publicações, de
músicas para uso em vídeos, comunidades de programadores, shopping centers virtuais em que

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Economia Criativa e Empreendedorismo

pequenos comerciantes implantam suas lojas, plataformas de partilha de informações, enfim, há


muitos tipos de alternativas na área.

• Fábricas globais: por meio de processos de design rápidos e iterativos (processo vai e volta) pode-se
ter uma fábrica ou organização de serviço global descentralizada por meio de parcerias. Os parceiros
podem ser outras empresas, incluindo as pequenas, ou até produtores domésticos. Há um sem número
de experiências na indústria, incluindo a automobilística. Esses sistemas podem ser sustentados por
franquias ou licenciamento. Agora, com as impressoras 3D, abrem-se novas janelas de oportunidade.

• Local de trabalho wiki. Dizem os autores:

Estamos mudando de locais de trabalho fechados e hierárquicos, com relações de emprego rígidas, para
redes de capital humano progressivamente mais auto-organizadas, distribuídas e colaborativas, que obtêm
conhecimento e recursos de dentro e de fora da empresa. (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 292).

Um destaque entre os novos mecanismos de empreendimento e realização na nova economia é o


conceito de crowdfunding ou financiamento coletivo ou colaborativo. Crowd em inglês é multidão e
funding é financiamento: o conceito é esse financiamento por grandes grupos diversificados. Por meio do
crowdfunding pode-se obter os recursos necessários para desenvolver um produto, criar um serviço, realizar
um evento, estabelecer uma organização etc. Tanto visa pequenos projetos quanto contempla os grandes e
mais significativos. Mais de metade dos projetos de crowdfunding destinam-se a bens da economia criativa
(SEDOLA, 2015). Dois exemplos:

• A destacada neurocientista Suzana Herculano-Houzel, que dirige o Instituto de Ciências Biomédicas


da UFRJ, viu suas verbas de pesquisa desaparecerem de uma hora para outra, dadas as restrições
orçamentárias do governo federal. Recorreu ao crowdfunding e conseguiu arrecadar o suficiente para
continuar operando e desenvolvendo importantes pesquisas em curso (VICTORAZZI, 2015, s/p).

• Blocos e escolas de samba do Rio que vêm enfrentando problemas de patrocínio devido às dificuldades
atuais das empresas têm recorrido ao mecanismo de crowdfunding para captar recursos.

Veja alguns dos principais sites de crowdfunding no Brasil:

• https://benfeitoria.com/

• https://www.catarse.me/

• www.juntos.com.vc

• http://www.kickante.com.br/

• https://www.queremos.com.br/

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Novas ideias todos os dias

Enfim, a cada dia surgem novas ideias de suporte à iniciativa empreendedora dentro do novo paradigma
que inclui internet, globalização, mudança de padrões culturais, revolução científica etc. O empreendedor
deve manter-se atento para explorá-las convenientemente.

Saiba mais

Incubadoras ensinam a ser empresário

Há outros mecanismos de apoio ao empreendedorismo, inclusive o empreendedorismo criativo: as


incubadoras. Essas, essencialmente, propiciam conhecimento de gestão e recursos para novos empreendedores.
Já bem assentadas em diversas iniciativas no país, as incubadoras são um caminho para um início melhor.
Também podem ser ideia de negócio para empreendedores culturais, certo? Dentro dos diferentes ramos da
economia criativa, incubadoras destinadas a novos e pequenos podem ser de grande valia.

Veja o vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=9_WrxfU6UOQ

7. EMPREENDEDORISMO E LIDERANÇA CRIATIVA


Nos últimos cinquenta anos, principalmente a partir da obra de Joseph Schumpeter, com seu conceito de
destruição criativa, o empreendedorismo passou a ser não só um tema de grande interesse intelectual mas
também alvo de programas de governo em todo o mundo. A ideia é simples: pessoas que empreendem,
iniciam negócios, são essenciais para renovação e crescimento da economia e para a criação de novos bens
e serviços de valor para a sociedade. Hoje o empreendedorismo...

• ... é contemplado em todos os programas de governo em praticamente todos os países, inclusive os


poucos que ainda podem ser definidos como comunistas.

• ... é tópico de interesse e objeto de cursos em todas as grandes universidades.

• ... é incentivado e apoiado por organizações privadas ou governamentais de todos os tipos.

• ... é foco permanente de interesse na mídia e assunto exclusivo de um sem número de veículos
especializados.

No Brasil não é diferente. Uma pesquisa rápida no Google com a palavra empreendedorismo e termos
correlatos apresenta milhões de páginas. Para se ter uma ideia, o embrião do Sebrae surgiu em 1964, quando
o BNDE (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico, hoje BNDES) criou um programa de financiamento
específico para esse segmento de empresas.

Na época se percebeu que era fundamental dar apoio gerencial a elas para torná-las mais sólidas e
capazes de honrar seus empréstimos. Em 1972, o Ministério do Planejamento criou o então Cebrae (Centro
Brasileiro de Assistência Gerencial à Pequena Empresa, hoje Sebrae). A instituição está presente em todo

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Economia Criativa e Empreendedorismo

o país e tem dezenas de programas específicos de apoio, gratuitos ou com custos viáveis para pequenos
empreendedores: cursos, consultoria, apoio operacional, informação especializada, pesquisa etc.

7.1 Ser empreendedor


Ser empreendedor é tomar a iniciativa e criar negócios. Quais as características que essa pessoa deve ter?
Pati (1995) apresenta uma lista, elaborada a partir da leitura de ampla literatura sobre o assunto:

• é motivado pelo desejo de realizar;

• corre riscos viáveis, possíveis;

• tem capacidade de análise;

• precisa de liberdade para agir e definir suas metas e os caminhos para atingi-las;

• sabe onde quer chegar;

• confia em si mesmo;

• não depende dos outros para agir; porém, sabe agir em conjunto;

• é tenaz, firme e resistente ao enfrentar dificuldades;

• é otimista, sem perder o contato com a realidade;

• é flexível sempre que preciso;

• administra suas necessidades e frustrações, sem por elas se deixar dominar;

• é corajoso; porém, não é temerário;

• sabe postergar a satisfação de suas necessidades;

• mantém a automotivação, mesmo em situações difíceis;

• aceita e aprende com seus erros e com os erros dos outros;

• é capaz de recomeçar, se necessário;

• mantém a autoestima, mesmo em situações de fracasso;

• tem facilidade e habilidade para as relações interpessoais;

• é capaz de exercer liderança, de motivar e de orientar outras pessoas com relação ao trabalho;

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Economia Criativa e Empreendedorismo

• é criativo na solução de problemas;

• é capaz de delegar;

• é capaz de dirigir sua agressividade para a conquista de metas, a solução de problemas e o


enfrentamento de dificuldades;

• usa a própria intuição e a de outras pessoas para escolher os melhores caminhos, corrigir a sua
atuação, descobrir lacunas a serem preenchidas no mercado, avaliar a tendência e a variação dos
negócios, e para escolher pessoas, sejam elas sócios, fornecedores ou empregados;

• procura sempre qualidade;

• acredita no trabalho com participação e contribuição social;

• tem prazer em realizar o trabalho e em observar o seu próprio crescimento empresarial;

• é capaz de administrar bem o tempo;

• não busca, exclusivamente, posição ou reconhecimento social;

• é independente, seguro e confiante na execução de sua atividade profissional;

• é capaz de desenvolver os recursos de que necessita e de conseguir as informações de que precisa;

• tem desejo de poder, consciente ou inconscientemente.

É uma lista bastante grande, mas a verdade é que, na população, encontra-se um número razoável de
pessoas com uma boa parte dessas qualidades. Dificilmente alguém reúne todas elas. Há empreendedores
de sucesso que não são criativos mas têm alta capacidade de liderança; outros que têm excelente capacidade
analítica mas são pouco ambiciosos; ainda outros que destacam-se em capacidade de realização mas têm
pouca preocupação com a qualidade. Em vez de se considerar isso como uma barreira para que as pessoas
empreendam, deve ser visto como um estímulo: mesmo que não se considerando perfeito para a função, o
empreendedor busca o desenvolvimento a partir da sua qualificação atual.

O empreendedor, quando não tem uma qualidade essencial para o negócio que pretende fazer, pode:

• adquiri-la por meio de estudo;

• buscar parceria com alguém que a tenha, por meio de sociedade, contratação ou relação de emprego;

• adotar mecanismos que a ajudem a suprir a deficiência ou a controlar seus efeitos potencialmente
nocivos.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Essa lista pode ser usada como uma espécie de checklist para pessoas que desejam empreender. Refletindo
sobre cada um dos itens, elas poderão identificar seus pontos fortes e fracos para a função empreendedora
e buscar um programa de desenvolvimento específico.

Caso

Não sabe dizer não

Sílvio iniciou seu próprio negócio de prestação de serviços na área de projetos de fabricação. O processo
de trabalho é o seguinte: a partir de uma demanda, vai à empresa, analisa a situação, inteira-se dos objetivos
dessa e apresenta uma proposta com cronograma e orçamento. A apresentação sempre suscita negociação
e aí reside o problema: o cliente potencial sempre tenta reduzir o preço e interferir no cronograma. O
problema é que, diante de solicitações mais firmes e insistentes do cliente, Sílvio reduz o preço e estabelece
um cronograma diferente do que desejava seguir, porque ele não sabe dizer não. Então, acaba trabalhando
de modo pouco produtivo e com nível de motivação baixo. O que fazer?

Na conversa com um colega mais experiente, recebeu a sugestão de postergar a decisão de reduzir preço
e mexer no cronograma. Em vez de decidir diante do cliente e sob a influência da argumentação desse,
passou a adotar uma estratégia de dizer alguma coisa assim:

– Pode ser, mas preciso estudar o assunto com mais calma, porque não podemos comprometer a qualidade
dos resultados. Vou rever todo o processo e volto a falar sobre isso amanhã mesmo.

A partir dessa saída elegante, continua a conversar sobre o problema do cliente, os interesses dele, os
efeitos benéficos que terá com o novo projeto etc. Em síntese, procurará motivar o cliente para fazer o
serviço com ele. É um princípio óbvio: quanto maior a percepção de benefício um cliente potencial pode ter,
maior sua disposição para aceitar o preço.

No dia seguinte, com mais tranquilidade, firmeza e distanciamento – e já contando com mais motivação
do cliente – Sílvio então telefona para dizer que é melhor ficar com o preço e o cronograma propostos para
tudo correr bem. Esse é um mecanismo simples que supre a deficiência de Sílvio (incapacidade de dizer não)
e seus potenciais efeitos negativos. Com o passar do tempo, aprendeu a dizer não de forma elegante, eficaz,
e nem precisou mais recorrer ao mecanismo.

Para pensar

É possível aprender?

Até que ponto a pessoa pode aprender a ser empreendedora? Quando se olha para diferentes culturas,
percebe-se diferenças entre as pessoas quanto à capacidade de empreender. Isso quer dizer que essa
variável pode ser desenvolvida pelo aprendizado. É algo que se constata também na prática.

Mas há uma boa teoria por trás da ideia de que, sim, pode-se aprender a empreender. A começar por
Aristóteles, que disse que somos o que repetidamente fazemos: se queremos ser corajosos, devemos fazer
atos de coragem, se queremos ser bom citaredos, devemos tocar a cítara. Hoje sabe-se que as competências

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Economia Criativa e Empreendedorismo

se desenvolvem. É possível adquirir novos conhecimentos, assim como sentimentos e comportamentos mais
eficientes, isto é, é possível mudar para melhor o modo de pensar, sentir e agir.

O vídeo a seguir é inspirador: https://www.youtube.com/watch?v=HNIa8dRi_7w

Empreendedorismo e liderança

O empreendedorismo necessariamente precisa da liderança. O empreendedor terá de ter suficiente


capacidade de liderança. Esta é a capacidade de conquistar adesão espontânea, isto é, de apresentar um
projeto às pessoas e obter seu apoio em um contexto em que elas não sejam obrigadas a dá-lo. Por exemplo,
um jovem empreendedor resolve criar um canal no Youtube para postar vídeos sobre determinado assunto
de interesse geral. Então, faz uma lista das pessoas que deveriam participar dos vídeos e as busca para
propor que o façam.

É o primeiro teste: se as pessoas resolverem colaborar, ele conseguirá o conteúdo planejado, se não,
sua ideia terá esbarrado no primeiro obstáculo. Muitos outros virão e terão de ser enfrentados. Será preciso
realizar e mudar as coisas, e isso se faz com colaboração de outras pessoas. Quem não for capaz de
conquistar tal colaboração não realiza nada.

Vejamos: o empreendedor precisa...

• vender suas ideias, projetos, produtos ou serviços

• conseguir sócios ou parceiros para seus empreendimentos

• obter financiamento para seu negócio

• obter real cooperação dos eventuais funcionários para que as coisas se realizem, e com eficiência

• obter apoio social, de grupos maiores, para seus empreendimentos

• negociar com fornecedores para obter condições melhores em seus produtos ou serviços

• resolver problemas com órgãos de administração pública (por exemplo, obter licenças, apressar
tramitação de documentos)

Quando o empreendedor não tem capacidade de liderança suficiente, mas tem boas ideias e coragem para
empreender, o ideal é que se alie a outros que tenham esses talentos.

7.2 Liderança criativa


Novas ideias efetivamente boas, novos projetos que fazem sentido, jeitos diferentes de fazer as coisas
que, de fato, resultarão em maior eficiência e eficácia: eis algumas das melhores formas de conquistar a
adesão espontânea. Se o empreendedor for criativo, ele já tem bons pontos a seu favor.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Hoje já se percebe com clareza o elo necessário entre empreendedorismo e criatividade da liderança,
conforme Melatti et al. (2008, p. 1):

Dentre as características acima citadas, a criatividade vem ganhando destaque no campo empresarial e,
sobretudo [sic] nos estudos sobre empreendedorismo. Tanto do ponto de vista do empreendedor como do
ponto de vista do indivíduo, a criatividade sempre se fez presente. É interessante observar que o processo de
empreender é uma forte relação entre criatividade, indivíduo, inovação e mudança dentro de um ambiente.
Dessa forma, a criatividade é considerada como essencial na atividade empreendedora, sendo que sem ela
isso não seria possível. O empreendedor é o principal elemento responsável pelo processo de criação de
novos valores. Outro aspecto que muitos autores concordam é que tanto para a criação quanto para o
desenvolvimento de uma organização, seja ela grande ou pequena, a presença de equipes empreendedoras
é fundamental. Sendo assim, é extremamente importante uma boa equipe de trabalho e um líder que crie
estruturas favoráveis de trabalho, incentivando a criatividade, a cooperação e a mutualidade.

É fundamental também que o empreendedor consiga formar uma equipe criativa. Esta surge como
consequência natural de um clima cooperativo no grupo, onde cada membro se sinta respeitado e ouvido,
que haja um estímulo explícito à produção e comunicação de novas ideias e que, igualmente, haja apoio a
quem cria, com recompensas para as criações.

A criatividade também, evidentemente, pode ser aprendida. A ideia de que decorre do carisma, que ela já
vem pronta e imutável no nascimento, já se mostrou inadequada.

7.3 Criatividade – o lado da percepção


O mundo está cheio de boas ideias. Abra a pesquisa do Google e você verá que gente de todo tipo, em
todos os lugares, está apresentando ideias sobre todas as coisas. São milhares ou milhões de sites “criativos”,
de produtos ou serviços “diferenciados”, de ideias que vão revolucionar o modo de viver. O problema é que
as outras pessoas nem sempre veem essas boas ideias como boas.

Diz Dean Simonton (apud GOLEMAN; KAUFMAN; RAY, 2001, p. 22) destacado professor e autor da área:

Um líder bem-sucedido é aquele que consegue persuadir pessoas a modificarem ideias e comportamentos.
Um criador bem-sucedido é aquele que oferece às pessoas uma maneira diferente de contemplar o mundo.

[...] a criatividade não é algo que esteja inteiramente dentro do indivíduo: ela implica também adesão dos
outros. Trata-se de um fato não apenas psicológico, mas também social. A criatividade não é uma coisa que
se guarda no armário: ela passa a existir durante o processo de interação com as outras pessoas. (GOLEMAN;
KAUFMAN; RAY, 2001, p. 22).

Assim, boas ideias não reconhecidas como tais certamente serão maus produtos. Há na história muitos
exemplos de boas ideias que só foram reconhecidas muito tempo depois de seu lançamento. Mas, na maioria
das vezes, a rejeição inicial é, pelos menos, um sintoma de que a ideia não é tão boa quanto parece.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Saiba mais

Muitos produtos e serviços e até pessoas de grande sucesso passaram por esse processo de reconhecimento
póstumo. É o que vemos no seguinte artigo da Huffpost Brasil (HALL, 2015):

http://www.brasilpost.com.br/2015/01/27/sucesso-trabalho_n_6556306.html

Nos dias de hoje se sabe que, embora o potencial de criatividade possa variar, a maioria das pessoas
podem ser criativas, mas não o são principalmente devido a bloqueios “aprendidos”. Diz Roger von Oech, um
especialista em criatividade:

Por que não pensamos em “coisas criativas” com mais frequência? Existem duas razões fundamentais para
isso. A primeira é que não é preciso ser criativo para fazer boa parte do que fazemos.

Segunda razão por que não pensamos em coisas diferentes com mais frequência. É que a maioria de
nós tem uma postura que bloqueia o pensamento no status quo e nos mantém pensando “mais no mesmo”.
(OECH, 1995, p. 20).

A criatividade pode e deve ser desenvolvida por quem almeja atuar como empreendedor. Algumas
recomendações fundamentais:

• Buscar a imersão em uma determinada atividade, conhecê-la suficientemente bem. Usualmente as


boas ideias surgem de pessoas que entendem de determinados assuntos. Diz Howard Gardner, da
Harvard, um dos mais consagrados pesquisadores de criatividade da atualidade:

Ninguém é criativo em tudo – não se pode dizer que alguém seja “criativo”. Pode-se, isto sim, dizer que é
criativo em X, quer se trate de literatura, ensino ou administração empresarial. As pessoas são criativas em
alguma coisa. (GOLEMAN; KAUFMAN; RAY, 2001, p. 22).

• Fazer o devido esforço, porque, como disse Thomas Edison, “Talento é 1% de inspiração e 99% de
transpiração”. Esse esforço, é estudar, estudar, estudar mais ainda, conversar com outras pessoas,
refletir sobre o assunto, fazer “ginástica mental” tentando resolver os problemas.

• Aprender a usar ferramentas de criatividade, como o brainstoming e outras (DUAILIBI; SIMONSEN,


2000). Criada por Alex F. Osborn em meados do século passado, essa ferramenta mostrou-se eficaz
em todas as áreas (embora frequentemente seja usada por gente que não conhece a técnica).

• Participar de atividades que estimulem a criatividade: ir a conferências, discutir com conhecedores de


determinadas áreas, frequentar sites específicos etc.

• Romper os bloqueios pessoais: a falsa ideia de que não se é criativo, o medo de expor-se, a concepção
de que se deve estar certo em tudo e que o erro não é um bom caminho etc.

• Fazer boas leituras sobre o assunto criatividade.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Três recomendações:

• O site da 3M, empresa que é benchmarking na área: http://www.3minovacao.com.br/

• O livro Um toc na cuca, de Roger von Oech

• O livro Criatividade e marketing, de Duailibi e Simonsen.

Saiba mais

Como aumentar a criatividade, na apresentação de um humorista

Combinar coisas diferentes, tentar soluções não pensadas, aceitar boas ideias de onde quer que venham,
abrir-se para elas... tudo isso é meio de ampliar a criatividade. Então, que tal aprender criatividade empresarial
com um humorista? Por que não? Veja vídeo: Murilo Gun mostra como desenvolver seu potencial criativo:
https://www.youtube.com/watch?v=hGSrEzzEzGw

7.4 O ambiente privilegiado para a criatividade


Empreendedores criativos encontraram na TI (tecnologia da informação) e na internet o ambiente certo
para começar com pouco dinheiro e erguer negócios milionários. Considere, por exemplo, os seguintes
nomes:

• Steve Jobs - Apple

• Bill Gates - Microsoft

• Larry Page e Sergey Brin - Google

• Jeff Bezos - Amazon

• Mark Zuckerberg - Facebook

• Chad Hurley e Steve Chen - Youtube

• Elon Musk - Paypal

No Brasil também não faltam grandes exemplos:

• Romero Rodrigues, Ronaldo Takahashi, Rodrigo Borges e Mário Letelier - Buscapé

• Márcio Kumruian - Netshoes

• Julio Vasconcellos, Alex Tabor e Emerson Andrade - Peixe Urbano

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Saiba mais

Histórias inspiradoras

http://economia.ig.com.br/2015-12-30/20-negocios-da-internet-que-comecaram-do-zero.html

Seguramente, as oportunidades vieram e foram exploradas também por milhões de empreendedores


anônimos ou pouco conhecidos de todas as áreas e todos os lugares. Milhões de pequenos negócios foram
abertos e ajudaram empreendedores a sobreviver longe dos empregos, enriquecendo muitos deles.

Entre os negócios viáveis para pequenos empreendedores, a empreendedora de internet Niamh Arthur
aponta como mais promissores (nos EUA, mas possivelmente no Brasil também) os seguintes:

• Podcasts
Com postagem de mensagens de áudio, as “emissoras de rádio” de internet têm conteúdos que
podem ser acessados por menu, isto é, a pessoa ouve o que deseja, na hora que quiser. Ganha-se
com patrocínios, vendas de produtos próprios, vendas de produtos de convidados ou venda indireta
de produtos. Por exemplo, alguém fala sobre temas interessantes e acaba vendendo palestras.
Informe-se: http://mundopodcast.com.br/teiacast/

• Blogs
São sites informativos dinâmicos de pessoas ou organizações com foco em assuntos específicos e
alimentados com regularidade. Estão evoluindo para microblogs e vlogs (videoblogs). Apresentam
opiniões, avaliações ou comentários sobre produtos ou serviços, informações específicas de
determinada área e vendem produtos ou serviços ou simplesmente ganham com a propaganda.
Empresas como o Google aceitam parceria e “monetizam” os blogs, isto é, colocam propaganda
neles, para gerar receita que é partilhada. Informe-se: http://www1.folha.uol.com.br/blogs/

• Venda de conteúdo
O interessado pode criar um conteúdo de valor sobre determinado tópico e colocá-lo à
venda diretamente ou pode produzir conteúdo para terceiros, como prestador de serviços
autônomo. Há sites que compram diversos tipos de conteúdos e outros que servem de
plataforma para que os interessados disponibilizem seus conteúdos para o mercado. Há
também um vasto campo de negócios que se movimenta em relacionamentos interpessoais
entre produtores e consumidores de conteúdo. Empresas compram conteúdos para seus
sites, universidades compram conteúdos para seus cursos etc. Informe-se: http://www.
mbsdigital.com.br/blog/ganhar-dinheiro-na-internet-atraves-da-venda-de-conteudo-digital/

• Redes sociais
Nas redes sociais, uma das maneiras de ganhar dinheiro é a criação de páginas específicas, que
podem recomendar ou vender produtos. Há ainda a opção de criar uma rede social específica
própria e captar anunciantes ou patrocinadores. Informe-se:http://www.mulheresempreendedoras.
net.br/como-ganhar-dinheiro-nas-redes-sociais/
https://buddypress.org/

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http://marketingdeconteudo.com/ferramentas-para-redes-sociais/

• Coaching de nicho
Um profissional que tenha conselhos e orientações de valor a dar em alguma área pode criar um
serviço de coaching de nicho, isto é, com um foco bem limitado. Por exemplo, em vez de falar sobre
desenvolvimento pessoal, focaliza-se exclusivamente o desenvolvimento da autoestima. O coaching
pode ser sustentado por ferramentas como um blog, o Skype, uma pequena rede de partilha de
informações entre pessoas que têm o problema. Pode-se ganhar com o serviço ou com produtos
acessórios.Informe-se: http://ec-coaching.com.br/servicos/coaching-online-pessoal?gclid=Cj0KEQiA5
dK0BRCr49qDzILe74UBEiQA_6gA-ieWSHeJPQhZXlys5HF_TfqBDadpjxSbEQLLonFMU78aApRx8P8HAQ

• Criação de sites
Hoje há ferramentas prontas muito baratas ou até gratuitas para se criar sites pessoais ou
organizacionais com facilidade e rapidez. Mas, por paradoxal que pareça, uma porcentagem
enorme das organizações e profissionais ainda não têm presença na internet ou tem presença
muito tímidas. Um dos modos de ganhar dinheiro com a internet é ajudar essas pessoas ou
organizações a entrar para o mundo da internet, divulgando seus produtos e serviços. Os
requisitos para oferecer esse serviço é ter know-how (ou parceiros que o tenham) de design e
produção de conteúdo com as ferramentas já existentes. Há um grande número de agências
que fazem isso, algumas bastante competentes, entretanto, esse tipo de atividade sempre
permite entrada de novos ofertantes de serviço. Informe-se: www.voxdigital.com.br

• Gerenciamento de mídias sociais


Um serviço viável é administrar páginas de terceiros em redes sociais. Por exemplo: uma
determinada empresa de médio porte não está no Facebook, mas seu produto começa a ser
criticado na rede. O que fazer? Não há outra alternativa a não ser criar uma boa página e trabalhar
para evitar que más informações se propaguem. Nem sempre, entretanto, as empresas têm
recursos específicos para alimentar sua página e recorrem a terceiros para isso. Imagine o potencial,
considerando-se que há muitas redes, envolvendo textos, vídeos, fotos. Há muito trabalho a ser
feito. Muitas empresas de diferentes portes e profissionais se dedicam a isso, naturalmente, mas o
mercado comporta mais iniciativas do gênero. Informe-se: http://www.ddwb.com.br/
http://www.proxxima.com.br/home/social/2014/11/10/6-ferramentas-
para-facilitar-o-gerenciamento-das-redes-sociais.html

• Vendas online
Produtos criativos (pequenas invenções, objetos com design personalizado, artesanato) ou
não criativos podem ser comercializados por pequenas empresas de fundo de quintal. Há sites
bastante eficientes na promoção de todos os tipos de produto e muita gente ganha dinheiro com
pequenos comércios de nicho. O custo de uma loja virtual também é baixíssimo, porque há lojas
prontas para todos os bolsos, o que facilita muito esse tipo de comércio. O site Mercado Livre
é a grande arena para milhares de pequenos empreendedores brasileiros, que vendem desde
suplementos alimentares até caricaturas, objetos retrô, serviços de todos os tipos, imóveis... em
síntese: quase tudo. Intermedeia as vendas, oferecendo grande suporte comercial e logístico:
pagamento com cartão, garantia de entrega, etc. É só criar e entrar na arena competitiva.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Informe-se:

http://www.mercadolivre.com.br/

http://www.locaweb.com.br/

Saiba mais

Toque pessoal, negócios criativos

Tudo que pode ser transformado em commodity tende a ser encampado por grandes produtores, com
grandes estruturas. Por exemplo: a produção de camisetas simples pode ser feita em larga escala por
empresas com grandes estruturas, e seu preço tende a ser muito baixo. Os pequenos não podem nem pensar
em ramos assim, usualmente, mas podem fazer o que os grandes não podem: dar um toque especial, agregar
um valor de trabalho, ao produto feito pelos grandes. O caso mais típico é o das camisetas personalizadas.

Veja o vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=DDibpVBBaNY

• Franquias online ou virtuais


Usualmente o franqueador (quem detém uma marca oferece a franquia) oferece ao franqueado
(quem recebe e opera) uma loja virtual ou site personalizado, por meio do qual se farão as vendas
de produtos ou serviços, com partilha de resultados. O franqueado usualmente oferece também
outros tipos de suporte ou produtos. No Brasil, o sistema é promissor mas uma pesquisa na internet
deixa a impressão de que o amadorismo prevalece, com exceções. Porém, já há gente de peso
oferecendo alternativas. Informe-se: http://www.macrodistribuidora.com.br/
http://www.rhf.com.br/

7.5 Novos horizontes


Aonde vai a tecnologia? Os empreendedores mais antenados com as mudanças costumam ser pioneiros
nos negócios, o que quase sempre resulta em grande vantagem estratégica. Daí a pergunta relevante é: quais
são as novas tecnologias que virão trazer impacto sobre a vida humana? Tudo o que vai criar maior economia,
mais comodidade, mais prazer ou menos dor resultará em novos produtos ou negócios, certamente.

Entre as grandes novidades para os próximos anos encontram-se:

• O carro conectado e autodirigível


As grandes empresas de consultoria (KPMG, por exemplo) já traçaram o cenário para a progressiva
introdução do carro conectado e autodirigível, a partir dos próximo cinco anos. Pelas informações
já estabelecidas, parece que a evolução da penetração dessa tecnologia será muito mais ágil do
que se imagina e em dez anos o mundo das cidades será outro. Há um pressuposto de que o
número de carros necessários, no futuro breve, será de apenas 20% do existente hoje. François
Guichard, da Comissão Econômica da ONU para a Europa, faz um resumo do assunto no vídeo a
seguir: já há empresas de tecnologia (não automobilísticas) adiantadas em suas pesquisas sobre
o assunto (como Google), mas as empresas tradicionais do segmento também vêm trabalhando

41
Economia Criativa e Empreendedorismo

no carro autodirigível e conectado. Os governos já vêm adequando-se as leis. O tema interessa


não só à indústria automobilística propriamente dita, mas a uma série de outros negócios. O carro
totalmente autodirigível não estará dominando as ruas antes dos próximos dez anos, na visão de
Guichard, mas, como ele próprio admite, há opiniões contrárias. Mesmo pequenos empreendedores
encontrarão espaço para atuação no complexo de negócios que os novos veículos criarão.

• Drones
Em rápida penetração como objeto de entretenimento, o drone vai efetivamente
mostrar a que veio com os usos empresariais e profissionais. Já há entrega de pizza
com drone (na Índia), entrega de livros (Amazon) e milhares de outros usos. Serão
usados como veículos e como coletores de informação, principalmente.

• Internet das coisas


A sigla IoT (internet of things) cresce rapidamente no vocabulário da inovação e dos negócios.
Ela incluirá desde gadgets vestíveis, com um sem número de funções relacionadas com utilidade
pessoal, saúde e entretenimento até casa, móveis e cidades inteligentes. No vídeo a seguir,
Craig Wigginton, consultor especializado da Deloitte, fala sobre o potencial de negócios da IoT:
90% das coisas podem ser conectadas e a evolução da tecnologia vai criar um novo campo
de negócios no segmento, com valor econômico de US$ 2 trilhões. As aplicações iniciais serão
para redução de custo e aumento dos lucros das organizações, segundo o consultor, mas
surgirão aplicações de todos os tipos. Veja: https://www.youtube.com/watch?v=pcxjB7AxuZI

• Realidade virtual e aumentada


Óculos 3D e outros dispositivos de realidade virtual deverão popularizar-se rapidamente a partir
deste anos e encontrarão uma série de aplicações nos negócios. A cada nova janela de oportunidade
tecnológica surgem milhares de ideais de aplicação em todos os campos. A realidade virtual, por
exemplo, está sendo vista como um elemento de apoio de valor no tratamento de fobias. Mas há
muitas outras aplicações em todas as áreas, certamente.
Informe-se: http://cio.com.br/tecnologia/2015/06/12/a-realidade-virtual-pode-mudar-as-empresas/

• Impressão 3D
O que parece como um promissor negócio para empreendedores criativos é a impressão
3D, que faz um sem número de produtos de modo muito mais barato e eficaz. Produtos de
alto valor serão substituídos por outros feitos em casa. O processo é antigo (da década de
1980), mas atingiu maturidade ultimamente e, com o barateamento e o desenvolvimento
de material, vem disseminando-se rapidamente. A tendência é a indústria começar a
entregar produtos finais personalizados com impressão 3D, como aponta Nagib Nassif Filho
no vídeo a seguir, que traz orientação geral sobre o assunto. O preço das impressoras vem
caindo rapidamente. Informe-se: https://www.youtube.com/watch?v=p2cIrXFEclA

Para uma visão geral de novas fronteiras tecnológicas, veja: http://ofuturodascoisas.com/15-tendencias-


tecnologicas-que-irao-gerar-oportunidades-de-negocios-ate-2020/.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

8. INOVAÇÃO E CRIAÇÃO DE STARTUPS


Já vimos que ideia é uma coisa e produto ou serviço colocado à disposição do mercado é outra bem
diferente. A ideia é necessária, mas não suficiente. Se o empreendedor não for capaz transformá-la em algo
de valor para os outros, ela não passará de uma boa ideia que não se concretizou. Da ideia à inovação há
um caminho: a inovação é a ideia que se concretizou, que foi capaz de afetar outras pessoas, mudar algo. O
empreendedor é a chave de sucesso nesse processo: ele parte da ideia e chega ao oferecimento de produtos
ou serviços que melhoram a vida de outras pessoas, o que faz por meio de uma empresa.

Podemos descrever o processo assim:

Figura 1. Da ideia ao serviço à sociedade. Fonte: elaborado pelo autor.

Nesse processo, o empreendedor terá de assumir o risco de fracassar e perder dinheiro e muito mais
que isso. O fracasso traz perdas financeiras, sociais, pessoais de várias naturezas. É natural que as pessoas
tenham medo de fracassar, pois o fracasso é uma possibilidade real para todos, inclusive para os grandes e
poderosos. Todas as grandes empresas, mesmo as líderes vitoriosas, já registraram algum fracasso.

É necessário armar-se contra a possibilidade de fracasso, portanto. É aí que entra em cena a administração.
O empreendedor muitas vezes tem a ideia, mas é necessário executar um conjunto de funções fundamentais
para que ela se concretize e vingue como produto ou serviço: planejar, organizar, dirigir e controlar.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Figura 2. Ciclo da gestão. Fonte: elaborado pelo professor.

Planejar - Fazer planos, isto é, analisar a situação atual, olhar para o futuro, identificar ameaças e
oportunidades, adquirir uma visão clara das próprias forças e fraquezas e, com base nisso tudo, decidir o que
fazer, quando e como.

Organizar - Colocar as pessoas certas nos lugares certos, definir autoridades e responsabilidades,
estabelecer regras, criar sistemas de comunicação, prover recursos e informações na hora certa para cada
parte.

Dirigir - Indicar os objetivos e os padrões de trabalho às pessoas, motivá-las a buscá-los, inspirar e


conquistar o entusiasmo delas, dar-lhes apoio.

Controlar - Acompanhar tudo para ver se nada de errado ou fora dos objetivos está acontecendo,
resguardar os padrões econômicos, financeiros, produtivos, éticos, manter a qualidade etc.

Tudo isso se realiza com relativa tranquilidade na empresa que já está em operações, mas na fase inicial
nem sempre as coisas são tão ordeiras. Frequentemente o empreendedor começa com recursos próprios
limitados, tem ele próprio competência limitada, agrega parceiros que também têm suas limitações e as
boas ideias que efetivamente dariam frutos morrem por falta de eficiência. As estimativas ou estatísticas
de fracasso dão conta de que entre 60 a 90% das novas empresas fracassam (mas, nos poucos casos em
que há uma instituição de peso dando apoio a elas, isso muda). O candidato a empreendedor, então, deve
preparar-se adequadamente.

O Sebrae faz estudos sistemáticos sobre fatores de sucesso e fracasso de novas empresas no país. Por que
novos negócios fracassam? Por três grupos principais de razões: planejamento inadequado, gestão ineficiente e
comportamento inadequado do empreendedor. No primeiro grupo surgem as empresas sem qualquer plano e
aquelas que vêm à luz com planos falhos, com informações capengas sobre mercado, concorrência, demanda
de capital para o negócio. No segundo grupo entram a falta de experiência dos empreendedores, falhas em

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Economia Criativa e Empreendedorismo

marketing e desenvolvimento de produto ineficiente. Por fim, no terceiro grupo entram a desatualização,
desinteresse, arrogância e outras questões relacionadas com competência e desempenho.

Prepare-se para atuar

Manual do Sebrae é um alerta

Quem pretende montar um novo negócio deve ler o relatório de pesquisa do Sebrae sobre fracasso e
sucesso com novos empreendimentos. É bom, é grátis, é fácil de ler. Basta ir ao link abaixo: http://www.
sebraesp.com.br/arquivos_site/biblioteca/EstudosPesquisas/mortalidade/causa_mortis_2014.pdf

Como nas Olimpíadas e na Copa do Mundo, novos padrões de excelência vão sendo estabelecidos a cada
ano. O mesmo se dá no mundo dos negócios. Depois do surgimento do McDonalds, não é mais possível que
perdure e cresça a lanchonete sem nenhum padrão. O máximo que pode acontecer de bom a ela é ficar
moribunda na condição vegetativa, sem prestar grandes serviços aos clientes e ao próprio empreendedor. O
profissionalismo é fundamental desde o começo.

8.1 O que falta ao empreendedor


Da ideia até a empresa consolidada há um grande caminho. O que falta ao empreendedor para que ele
chegue lá? Frequentemente faltam todos ou algumas das seguintes ingredientes:

• Apoio: a pessoa não busca ou não tem capital social para conquistar o apoio certo.

• Recursos financeiros: os negócios iniciados por grandes empresas ou por empreendedores de sucesso
usualmente não sofrem com isso e, portanto, têm mais probabilidade de sucesso.

• Experiência: na maioria das vezes o empreendedor não é da área de administração e traz consigo
outras bagagens que podem ser boas, mas não são suficientes.

• Imagem: o banco emprestaria dinheiro a quem ainda não demonstrou sucesso? Dificilmente.

• Competência: isto é, a reunião dos conhecimentos, das habilidades e aptidões necessárias a tocar
um negócio com sucesso. Alguns conhecem bem o mercado mas são muito ruins em negociações
(habilidade), outros podem ser brilhantes vendedores (habilidade), mas não levam jeito com finanças.

O sensato é buscar ajuda. Isso deve ser feito com adequada percepção estratégica, evidentemente, mas,
é o caminho. Por exemplo, na busca de ajuda, o empreendedor poderá repassar informações relevantes a
outros, que se anteciparão a ele e montarão o negócio ou, por inexperiência, poderá entrar em sociedade
com gente sem qualificação ética e levar golpes. Portanto, deve-se ter todo cuidado.

Algumas fontes de apoio:

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Economia Criativa e Empreendedorismo

- Sebrae

Volta-se não só à informação inicial, qualificação e orientação específica, mas também a ligações de
mercado, incubadoras etc. O Sebrae faz um excelente trabalho em todo o Brasil, ajudando milhares de
empreendedores. Informe-se: www.sebrae.com.br

• Investidores-anjos

Segundo informação da Anjos do Brasil, uma organização sem fins lucrativos criada para aproximar
empreendedores de parceiros,

O Investidor-Anjo é normalmente um (ex-) empresário/empreendedor ou executivo que já trilhou uma


carreira de sucesso, acumulando recursos suficientes para alocar uma parte (normalmente entre 5% a 10%
do seu patrimônio) para investir em novas empresas, bem como aplicar sua experiência apoiando a empresa.
Importante observar que diferentemente que muitos imaginam, o Investidor-Anjo normalmente não é detentor
de grandes fortunas, pois o investimento-anjo para estes seria muito pequeno para ser administrado.

Importante observar que o investimento-anjo não é uma atividade filantrópica e/ou com fins puramente
sociais. O Investidor-Anjo tem como objetivo aplicar em negócios com alto potencial de retorno, que
consequentemente terão um grande impacto positivo para a sociedade através da geração de oportunidades
de trabalho e de renda. O termo “anjo” é utilizado pelo fato de não ser um investidor exclusivamente financeiro
que fornece apenas o capital necessário para o negócio, mas por apoiar ao empreendedor, aplicando seus
conhecimentos, experiência e rede de relacionamento para orientá-lo e aumentar suas chances de sucesso.
(O QUE É, 2013, s/p).

Informe-se: http://www.anjosdobrasil.net/o-que-eacute-um-investidor-anjo.html

• Programas governamentais

Há programas em diversas áreas do governo que podem oferecer direta ou indiretamente apoio aos novos
empreendedores e às pequenas empresas. Veja alguns casos:

http://www.fapesp.br/pipe/

http://inei.org.br/noticias/faperj-lanca-programa-para-aceleracao-de-empresas-startups

http://www.brasil.gov.br/ciencia-e-tecnologia/2015/10/programa-focado-em-startups-amplia-apoio-a-
novos-negocios

http://startupbrasil.org.br/

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Economia Criativa e Empreendedorismo

• Organizações e empresas privadas

Como a causa do empreendedorismo é bem vista e de valor, há muitas iniciativas privadas de apoio. As
incubadoras, mas não só elas, encaixam-se aí.

Informe-se: http://www.aintec.com.br/aintec/ibm-expande-programa-de-apoio-para-startups/

http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2012/06/20/veja-lista-das-principais-incubadoras-de-
empresas-do-pais.htm

Prepare-se para atuar

Sucesso empreendedor: mais um ângulo de análise

O vídeo a seguir fala sobre sobre liderança empresarial. Inspiração e informação para quem deseja
preparar-se adequadamente para atuar.

https://www.youtube.com/watch?v=h8hUECLFVuw

Um plano para início

O empreendedor precisar ter um plano para iniciar. Na próxima aula isto estará em discussão.

9. GERENCIAMENTO ESTRATÉGICO E BUSINESS MODEL CANVAS


Estratégia é um conjunto de decisões que são tomadas com a finalidade de realizar objetivos em uma
situação de incerteza e risco. Vem do grego, onde cada cidade-estado tinha o seu estratego, que seria uma
mistura de chefe militar e prefeito dos dias de hoje, aquele que tomava as decisões em nome do parlamento,
um executivo general. Estratégia é, então, a “arte do general”.

O conceito entrou no mundo empresarial porque também nos mercados há um contexto de competição, de
incerteza e de risco e porque buscam-se objetivos dentro deste. Empresas competentes e bem organizadas
formulam com precisão suas estratégias, usando modelos derivados da formulação básica que se apresentou
no item 4 (cenários ambientais, novos mercados e atividades da economia criativa).

A estratégia empresarial é o conjunto das decisões maiores de uma organização: onde investir, como, que
produtos oferecer, a que mercados, com que tecnologia? São aquelas decisões que podem levar a empresa
à glória ou ao fracasso – arriscadas, grandes, diretamente relacionadas com o futuro da empresa.

Gerenciar, por sua vez, é planejar, organizar, dirigir e controlar um conjunto de recursos para que se realizem
os objetivos com máxima eficiência (custos menores) e eficácia (realização dos objetivos). Gerenciamento
estratégico pode ser definido como planejamento, organização, direção e controle da estratégia empresarial
para que se realizem os propósitos fundamentais da empresa com máxima eficiência e eficácia.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Para se tomar as grandes decisões e gerenciar o processo de efetivá-las, é preciso recorrer a modelos.
Esses modelos são visões teóricas de encaminhamento de análises e decisões. Podem ser vistos como mapas
de ideias ou estruturas intelectuais que facilitam e servem como ferramentas para as análises e decisões, já
que essas são complexas, isto é, envolvem muitos fatores.

Devem responder a duas questões básicas:

• Que decisões devemos tomar?

• O que devemos analisar para tomar tais decisões?

Nos livros de gestão há muitos modelos que se aplicam a diferentes circunstâncias e funções empresariais:
início de uma empresa, projeto de expansão, política de investimentos etc.

Saiba mais:

Conhecendo mais sobre estratégia e gerenciamento

Os tópicos acima podem ser compreendidos em maior profundidade por meio da leitura de alguns livros.
Recomendam-se os seguintes:

OLIVEIRA, Djalma Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas, 2015.

CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração. Barueri, SP: Manole, 2014.

ROSA, José Antônio; MARÓSTICA, Eduardo. Modelos de negócios, organizações e gestão. São Paulo:
Cengage Learning, 2012.

9.1 Um plano para iniciar


Novas empresas, as startups às vezes são postas em funcionamento sem que haja um plano mais coerente
e eficiente orientando esse processo. Isso é:

• o empreendedor parte de seu próprio conhecimento do negócio e não se dá ao trabalho de fazer uma
pesquisa mais cuidadosa.

• baseia-se em intuição ou em “achômetro”.

• não pede orientação a especialistas que podem ser facilmente consultados.

• opera com o que se chama em inglês de wishful thinking, isto é, pensamento contaminado pelo desejo
(pensa que vai acontecer o que deseja).

• não faz previsões de gasto adequadas.

• não estabelece etapas a serem seguidas para a implantação mais eficiente da empresa.

48
Economia Criativa e Empreendedorismo

• não avalia restrições legais ou de outras naturezas que poderão ocorrer.

Conforme já se viu pelas pesquisas do Sebrae, começar sem plano é um erro que responde por boa parte
da alta porcentagem de fracasso que se verifica em novos empreendimentos.

Vamos apresentar a seguir um modelo de plano de startup, com vistas em pequenos empreendimentos,
que pode ser seguido pelo empreendedor. É simples e descomplicado, mas poderá alertar para questões
muito relevantes. Não é o único que existe, evidentemente, mas é um modelo fácil de compreender e aplicar.
É baseado na seguinte estrutura:

Figura 3. Estrutura de um plano de startup.

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Essa estrutura contempla as análises mais importantes que um empreendedor deve fazer para lançar seu
produto e as decisões que deve tomar. Quanto mais cuidadosas e completas são as análises e mais precisas
e detalhadas as decisões, mais sólido será o plano. Da forma como se apresenta, a estrutura poderá ser
adequada à maioria dos negócios, mas não necessariamente a todos. O interessado deve fazer as adaptações
necessárias. Vamos entender cada grupo de análise/decisão.

Ideia

Uma ideia de negócio traz uma concepção de valor a oferecer a alguém, por meio de um produto ou
serviço. De modo perceptível ou não, quem tem uma ideia de negócio está pensando assim: vou ajudar
as pessoas a resolver o problema X ou Y, a obterem prazer do modo A ou B. A ideia inicialmente é vaga e
baseada em intuição e imaginação. Após uma análise devida, ela se transformará em um conceito de negócio
e este, sim, poderá ser gerenciado.

De qualquer modo, a ideia aponta:

• Qual é o produto/serviço?

• O que ele oferecerá para as pessoas?

• Por que é importante ou valoroso?

Após a ideia, é necessário fazer um investimento (tempo e dinheiro) para estudá-la. Então, é melhor que
se evitem logo aquelas que não têm um mínimo de viabilidade, que logo se revelam inviáveis. O problema é
que as pessoas, principalmente as que sonham em ter um negócio próprio, apaixonam-se por suas ideias e
perdem o sentido de avaliação objetiva.

As seguintes perguntas podem ajudar a fazer uma avaliação inicial um pouco melhor:

• O que outras pessoas sensatas e experientes acham da ideia? O interessado pode perguntar isso a
pessoas de sua confiança.

• A ideia pode ser imitada facilmente? Se sim, como protegê-la ou como evitar que a imitação (que
usualmente vem logo quando a ideia é boa) não a destrua?

• Há restrição de ordem legal para a ideia?

• Será que a proposta de valor contida na ideia realmente é do interesse de um mercado suficientemente
grande?

• As pessoas poderão obter o mesmo tipo de serviço de modo mais barato ou gratuito? (por exemplo:
um livro de receitas comuns é inútil porque as pessoas já têm receitas à vontade na internet,
gratuitamente).

50
Economia Criativa e Empreendedorismo

Um bom livro de desenvolvimento de produtos pode trazer um checklist de avaliação mais detalhado, que
ajudará o empreendedor a refletir um pouco mais sobre sua ideia, antes de entrar em uma pesquisa mais
aprofundada.

9.2 Mercado potencial e mercado-alvo


Primeiramente, é necessário ver se existe real mercado para a ideia de produto e serviço. Do ponto de
vista da criação de produtos ou negócios, no contexto do marketing, mercado pode ser definido como: gente
com dinheiro e necessidade. Há um número suficiente de pessoas ou empresas com necessidade especifica
que pode ser atendida pela ideia e elas têm dinheiro para comprar? Eis a questão.

Mercado potencial é o mercado que poderá interessar-se pelo produto ou que já consome produtos da
concorrência. É importante verificar:

• Qual é o tamanho do mercado potencial? Número de pessoas ou empresas que compram, quanto do
produto ou serviço compram, valor econômico agregado das compras.

• Quais são as características do mercado?

- pessoas físicas: idade, sexo, renda, escolaridade, localização etc.

- pessoas jurídicas: tipo, porte, localização etc.

• Quais as necessidades e desejos do mercado? Por que se necessita desse tipo de produto, como se
deseja que ele seja, qual é o grau de satisfação com produtos existentes?

• Como é o comportamento do mercado? Como o mercado se comporta na compra, no uso, no manuseio


do produto ou em atividades relacionadas com sua aquisição ou consumo?

• Outros aspectos relevantes, por exemplo: o que e quem influencia os compradores?

Após conquistar um conhecimento adequado do mercado, o empreendedor fará sua aposta: escolherá
um segmento do mercado a atender – este é o mercado-alvo. Mercado-alvo é o mercado que uma empresa
propõe-se a servir. Quanto mais definido em termos de renda, idade, sexo, moradia, comportamento e
atitudes, melhor, pois, com base nesta definição é que se configurará o produto, os processos de produção e
marketing, enfim, tudo. São exemplos de escolhas que seguirão a definição do mercado-alvo:

• Produto

- Design

- Características funcionais

- Nível de qualidade

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Economia Criativa e Empreendedorismo

- Tipo

• Marketing

- Canais de comunicação

- Linguagem

- Proposta comercial: preço, prazo, formas de financiamento, serviços agregados

9.3 Análise da concorrência e posicionamento


Existe uma concorrência real e uma concorrência potencial. A concorrência real é aquela que já oferece esse
tipo de produto ou serviço. A potencial é aquela que poderá vir a oferecê-lo se ele se mostrar interessante.
No caso de novos produtos inovadores, é importante sempre pensar sobre quem terá interesse em seguir
a empresa, caso o lançamento se mostre atraente. Como disse Philip Kotler, “não devemos nos esquecer
de que os pioneiros eram devorados pelos índios”, quer dizer: muitas empresas inovam e são destruídas
ou ultrapassadas por outras que se lançam na concorrência logo que percebem que os produtos terão
potencial. Há também a concorrência indireta: aquela que oferece outros produtos ou serviços que poderão
ser consumidos no lugar do que se pretende lançar.

É fundamental avaliar:

• Quais são os produtos existentes no mercado, o que têm de bom ou ruim sob a perspectiva do cliente?

• Que níveis de preço são praticados?

• Quem são os concorrentes reais? Quais são pontos fortes e fracos? Como reagirão à entrada do novo
produto no mercado?

• Quem são os concorrentes potenciais? Quais são seus pontos fortes e fracos? Como reagirão à entrada
do novo produto no mercado?

• Quem são os concorrentes indiretos? Quais são seus pontos fortes e fracos? Como reagirão à entrada
do novo produto no mercado?

• Quais são as principais lacunas deixadas pela concorrência, isto é, o que ela não tem oferecido ao
mercado?

• Outras questões relevantes em relação à concorrência direta, indireta, real e potencial.

Feita essa análise, o empreendedor deverá fazer o seu posicionamento: o que oferecerá em termos de
produto, serviços, diferenciais?

• Que tipo de empresa quer ser para os clientes?

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Economia Criativa e Empreendedorismo

• O que de diferente pretende oferecer a eles?

• Que oferta básica fará em termos de produtos, preços e serviços?

• O que justifica a mudança ou adesão dos clientes aos produtos da empresa?

• Quais são os objetivos da empresa em relação à concorrência?

9.4 Requisitos de produção e fórmula produtiva


Por requisitos de produção entendemos o que é necessário para se produzir um bem físico ou serviço.
Basicamente reflete o que se faz hoje, isto é, como as outras organizações fazem a produção. Fórmula
produtiva, por sua vez, refere-se a como a nova empresa pretende organizar a produção do seu jeito. O que
a empresa fará de diferente? O que fará igual?

Quanto mais o empreendedor conhecer como se produz hoje, melhor estará para definir como vai produzir.
Aí poderão estar as grandes inovações, certamente. O McDonalds, por exemplo, mudou totalmente o conceito
de lanchonete. O WalMart, nos EUA, e o Pão de Açúcar, no Brasil, mudaram a forma de distribuir produtos de
consumo. A Amazon mudou o modo de se comprar livro.

As empresas criativas fazem exatamente isso: mudam a forma de produzir algo. Fazem de tal modo que
os novos produtos ou serviços sejam mais eficientes ou mais baratos a ponto de produzir grandes migrações
da clientela.

9.5 Requisitos de organização e fórmula organizacional


Por requisitos de organização entendemos a forma como as organizações existentes se organizam: quantas
pessoas, que funções, que sistemas de controle etc. Fórmula organizacional é o que o empreendedor vai
adotar para a sua empresa em particular, em termos de organização.

As empresas digitais, por exemplo, caracterizam-se por organizar-se com:

• Menos pessoas

• Mais tecnologia da informação

• Processos mais simples

• Participação dos clientes no processo de produção

Por exemplo: antigamente os classificados de emprego eram feitos pelos jornais. Estes precisavam ter
grandes estruturas para vender, captar e processar pedidos, digitalizar e diagramar textos, imprimir, cobrar,
receber etc. Agora, empresas como a Catho e a Manager têm um grupo de pessoas muito mais restrito. As
operações são feitas pelo cliente de modo automático, tudo é controlado pelos sistemas. O preço e os custos

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Economia Criativa e Empreendedorismo

desabam, mas a empresa da nova economia (no caso, os sites) lucra muito mais do que lucravam as da velha
economia (os jornais).

9.6 Requisitos de marketing e fórmula de marketing


É necessário analisar a forma usual de fazer marketing do tipo de produto ou de produtos similares (caso
de novidade sem concorrência). Perguntas-chave:

• Como é que se divulga, promove e vende esse tipo de produto no mercado?

• Como as empresas existentes o fazem?

• Quanto gastam com divulgação e vendas?

• Que tipo de divulgação parece mais eficiente?

Depois de pensar adequadamente sobre tudo isso, o empreendedor decide como vai “marketear” seu
produto: como vai divulgá-lo, promovê-lo e vendê-lo.

9.7 Requisitos de financiamento e fórmula de financiamento


Por fim, se analisam as questões financeiras. Quanto de dinheiro é necessário para um negócio do tipo
desejado? Quem entra com o dinheiro? Qual é a taxa de retorno esperada? Quanto os atuais operantes no
ramo ganham? Com base nessas análises, é estabelecida a fórmula de financiamento do negócio: com que
dinheiro, quanto, como será distribuído etc.

9.8 Conceito do negócio


Após as análises e decisões, o empreendedor resume em poucas linhas como será o negócio: para quem
vai vender, o que, como, com que diferenciais etc. Isso nada mais é que a ideia inicial devidamente elaborada
ou detalhada. Quanto maior o nível de detalhe, mais facilidade de implantação.

Exemplos:

Ideia Conceito
Casa de tortas Casa de tortas finas destinadas ao público classe A, B e C, situada em
bairro nobre com decoração artística, oferecendo cinco tipos de tortas
salgadas e dois de tortas doces, com faixa de preço de X a Y etc.

9.9 Plano do negócio


Agora pode ser feito o plano do negócio. Esse pode ter a seguinte estrutura básica:

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Economia Criativa e Empreendedorismo

Figura 4. Estrutura do plano. Fonte: elaborado pelo autor.

• Objetivos: o que se pretende atingir? Quando? Exemplos:

- Conquistar trezentos clientes fixos até o final de 2016.

- Obter superávit a partir do quinto mês de implantação.

• Estratégias: o que se fará para atingir cada objetivo? Exemplos:

- Oferecer desconto inicial para penetração no mercado.

- Estabelecer parceria com escolas privadas de ensino fundamental.

• Planos de ação: quem vai fazer? O quê? Quando?

- João fará contato com vinte escolas por mês, totalizando cem até maio.

9.10 Orçamento
Por fim, é necessário colocar números. Disse um prêmio Nobel de Economia: “se torturarmos os números,
eles acabam confessando”. O orçamento compõe-se de três peças fundamentais:

Figura 5. Sistema orçamentário. Fonte: elaborado pelo autor.

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9.10.1 Orçamento de investimento

Indica quanto de dinheiro se colocará no negócio. Para fazê-lo, é fundamental realizar um levantamento
preciso de tudo que se vai comprar para implantar o negócio – instalações, móveis, equipamentos, mercadorias
e, ainda, o montante de dinheiro que se deve deixar em caixa para sustentá-lo (capital de giro financeiro).

9.10.2 Orçamento operacional

Contempla uma projeção (pode ser para um ano) das vendas e despesas. É evidente que, em caso de
novos negócios inovadores, o empresário não tem uma ideia clara sobre quanto vai vender, mas é necessário
colocar algum número estimado, pois isso condicionará as despesas. Em função das vendas projetadas,
projetam-se também as despesas. A diferença entre as vendas e as despesas é o lucro ou prejuízo projetado
para os meses, na sequência.

9.10.3 Orçamento de caixa

Orçamento de caixa diz respeito à entrada e saída de dinheiro propriamente dito. É diferente das vendas e
despesas, que são efetuados em tempo diferente do trânsito do dinheiro, porque há prazos de recebimento
e pagamento. O orçamento de caixa é o mais sensível para o pequeno negócio. Pode ser feito para os
próximos noventa dias, dia a dia. Com informações obtidas nos orçamentos de investimento e operacional, o
empreendedor pode fazer uma planilha de Excel conforme exemplo abaixo:

Tabela 1. Exemplo de fluxo de caixa diário

Fonte: elaborado pelo autor.

Implantação e gerenciamento estratégico

Depois de implantado o negócio, uma atenção integral será necessária para consolidar e atingir os objetivos
para os quais foi criado: servir a uma comunidade de clientes e gerar resultados (dinheiro ou outros) para o
criador. O ciclo gerencial deve se mantido com disciplina: planejar, organizar, dirigir e controlar. Aquilo que foi
imaginado agora se torna concreto e são necessários ajustes para que tudo caminhe eficientemente.

Todo o processo usado na criação do negócio é revisto: a ideia mostrou-se boa? Surgiram novas ideias mais
atraentes? O mercado escolhido respondeu positivamente? O produto era isso mesmo que ele queria? E o

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posicionamento, precisa de alteração ou deve ser mantido? E quanto às fórmulas – de produção, organização,
marketing, financiamento? É necessário introduzir alguma mudança?

9.11 O modelo de negócios Canvas


Um modelo de criação ou avaliação de novos negócios e revisão de negócios existentes é o chamado
Business Model Canvas, criado por Alexander Osterwalder, que em sua tese de doutorado analisou inúmeros
modelos e tentou unificar aquilo que seria comum entre eles (OSTERWALDER, 2004). O Canvas é definido
no site de Osterwalder (http://alexosterwalder.com/):

O Modelo de Negócios Canvas é uma ferramenta de gerência e empreendedorismo. Ele permite que você
descreva, desenhe, questione, invente e projete seu modelo de negócio.

O Canvas busca uma análise do negócio em apenas uma página, concentrando-se naquilo que realmente
importa. Essa página, que pode obtida no site de Osterwalder (veja rodapé) trabalha com nove elementos
definidores básicos (analíticos e decisórios):

A proposta de valor oferecida ao mercado.

O(s) segmento(s) de clientes que será visado pela proposta de valor.

Os canais de comunicação e distribuição para atingir os clientes e oferecer o valor a eles.

As relações estabelecidas com clientes.

Os recursos-chave necessários para tornar o modelo de negócios viável.

As atividades-chave necessárias para implantar o modelo de negócios.

Os associados-chave e sua motivação para participar no modelo de negócios.

Os fluxos de geração de receita do modelo de negócio (constituindo o modelo de receita).

A estrutura de custos resultante do modelo de negócio.

É bastante similar ao modelo que já discutimos anteriormente – a ideia, os clientes, os recursos, a forma
de fazer marketing etc. Nada obsta que o interessado junte os dois modelos, ficando com a melhor parte de
cada.

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Quadro 2. Nove pontos de análise em apenas uma página

Fonte: http://alexosterwalder.com/.

Saiba mais

Um vídeo explica bem como funciona o Modelo Canvas.

Veja:

https://www.youtube.com/watch?v=Cjkq_jsuFTs

10. QUESTÃO DE FINANÇAS, CONTABILIDADE E IMPOSTOS


Qualquer um que crie um novo negócio ou mesmo uma organização sem fins lucrativos terá de ter
algumas questões fundamentais em mente:

• Todo negócio ou todo serviço à comunidade tem custos. Esses precisam ser cobertos, de algum modo.

• Todo negócio ou todo serviço à comunidade tem uma fonte de financiamento nos investidores, nos
negócios ou em colaboradores/doadores nas organizações filantrópicas.

• Todo negócio ou todo serviço à comunidade deve dar resultados superiores a seus custos.

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• Se um negócio cronicamente fatura menos do que gasta, gerando prejuízos, o investidor tende a
abandoná-lo, certamente, a não ser que esse negócio sirva a alguma causa escusa (por exemplo,
lavagem de dinheiro).

• Se uma organização filantrópica gasta mais que os benefícios que gera, os doadores vão pensar duas
vezes antes de doar.

- É fundamental fazer uma boa gestão financeira para que o negócio produza lucros ou a organização
filantrópica preste serviço de maior valor que os recursos que consome.

A gestão financeira pode ser definida como o processo de captar, investir, alocar em atividades e controlar
os recursos financeiros de forma que haja máxima eficiência em seu uso. É perfazer o ciclo gerencial com
vista à função financeira:

• Planejar

- Quais as atividades precisam ser financiadas?

- Como os recursos serão captados?

- Como os recursos serão alocados em cada uma das atividades?

• Organizar

- Procedimentos básicos de recebimento, pagamento, financiamento

- Pessoas responsáveis por essas atividades

- Sistemas de cobrança da responsabilidade dessas pessoas

• Dirigir

- Motivar as pessoas a serem conscientes no uso do dinheiro

- Liderá-las para boas práticas de gastos

• Controlar

- Verificar documentação

- Manter o dinheiro protegido contra fraudes

- Avaliar o comportamento das pessoas com relação ao dinheiro

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10.1 Contabilidade
A contabilidade é a ferramenta imprescindível nesse processo de gestão financeira. Sem ela não há como
fazer nenhuma operação eficientemente. Ela trata do registro dos fatos contábeis, isto é, dos acontecimentos
que têm a ver com o financiamento, custeio, receitas, resultados, distribuição de resultados da organização,
de tal maneira que as decisões possam ser orientadas adequadamente e justificadas posteriormente para
prestação de contas a acionistas, doadores, governo e outros grupos com interesse na organização.

Há dois tipos de contabilidade:

• Oficial: aquela que segue padrões definidos por lei. A organização precisa apresentá-la a órgãos
governamentais e instituições de vários tipos (bancos, por exemplo). Há um detalhado conjunto de
regras a serem seguidas, e o não cumprimento delas pode acarretar problemas legais de diferentes
naturezas. A contabilidade deve ser feita por um contador oficial a quem se delega legalmente essa
responsabilidade, cuja obrigação é a de fazer tudo conforme a lei e responder pelo cumprimento das
normas perante órgãos governamentais.

• Gerencial ou decisorial: é aquela que é feita apenas com finalidade de gerenciamento de investimentos,
receitas, custos e resultados, com o propósito de servir de matéria-prima para as decisões tomadas
na organização. Não precisa de um contador, embora, pelo seu conhecimento especializado em geral,
ele é a pessoa mais indicada para fazê-la. Essa contabilidade não precisa ser apresentada a órgãos
governamentais ou a bancos e outras instituições do mercado. É interna.

As duas contabilidades não se opõem, mas relatam os números diferentemente. A contabilidade oficial,
bastante engessada, não dá todas as respostas de que o tomador de decisões precisa. Então, a contabilidade
do dia a dia na prática do executivo é a gerencial, feita paralelamente à oficial.

O empreendedor não precisa entender de contabilidade oficial. Nada obsta que ele procure aprender, mas
é desnecessário e contraproducente, porque há profissionais especializados que fazem a tarefa com mais
qualificação e segurança. O empreendedor ou gerente tem de saber só o mínimo para não fazer besteira com
o uso dos recursos, mas, aconselhando-se devidamente com o contador, poderá manter-se no bom caminho
decisório.

Quanto ao entendimento dos fundamentos da contabilidade gerencial ou decisorial, este sim é fundamental
para qualquer pessoa que almeja criar e administrar negócios. É preciso saber:

• o que é custo, gasto e despesa;

• quais são os tipos de custos e como afetam os resultados;

• o que é faturamento e o que é receita;

• o que é lucro ou prejuízo;

• o que é orçamento e como fazer um orçamento básico;

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• o que é ponto de equilíbrio.

Preparando-se para atuar

Entendendo os números

Onde buscar essa informação mínima necessária? A leitura de um bom livro de finanças resolve, mas
há também cursos, vídeos e textos de internet mais diretamente relacionados com o assunto. Veja um
vídeo que faz parte de uma série excelente, que explica tudo isso. Ele foi feito por uma grande empresa
de contabilidade e pode dar uma visão adequada desses conceitos relevantes: https://www.youtube.com/
watch?v=cfUx3br_8Fk

Para desempenhar essas funções básicas de gestão financeira, recorre-se a três sistemas que deverão ser
criados e operacionalizados, conforme figura abaixo:

• Sistema de custos
Descreve, registra e controla todos os custos da empresa, fornecendo base informacional para
tomada de decisões de redução, ampliação, investimento etc. Usualmente se divide a empresas em
unidades geradoras de lucro (centros de lucros) e unidades geradoras de custos (centros de custos),
criam-se os procedimentos de controle e a partir deles são feitos o registro e a comunicação.

• Sistema de orçamento
Com base nas informações de custos, estabelecem-se os orçamentos, conforme já se mencionou
antes:
- Orçamento de investimento: quando se vai investir? Em quê? Como?
- Orçamento operacional: quais serão as receitas e os custos para os próximos meses (geralmente é
anual e acompanha o ano calendário – janeiro a dezembro)?
- Orçamento de caixa: entrada e saída de dinheiro. Usualmente é anual,
mas pode ter uma peça de previsão diária para até três meses.

• Sistema de relatórios
Com base nos acontecimentos e atividades reais que trouxeram receitas ou acarretaram custos,
apresentam-se relatórios gerais ou específicos. Um relatório geral pode ser, por exemplo, o
balancete, que é um balanço mensal ou uma apuração de receita, despesas, lucro ou prejuízo
no mês. Um relatório específico pode ser o dos resultados gerados por um produto específico:
quantas unidades foram vendidas, com que receita total, que custos específicos incidiram aí?

É importante mencionar que tudo isso pode ser feito dentro do universo da contabilidade gerencial ou
decisorial, sem prejuízo ou conflito com a contabilidade oficial.

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Figura 6. Sistema de gestão financeira. Fonte: elaborado pelo autor.

É importante entender que há momentos diferentes na vida de uma empresa e o sistema de gestão
financeiro deve ser adequado a cada momento. Vejamos:

10.1.1 Empresa pequena ou embrionária

Quando a empresa nasce ou está na sua fase inicial, usualmente tem um faturamento pequeno, emite
poucas notas fiscais, opta pelo sistema tributário do Simples (adiante falaremos), tem um número de contas
de gastos pequeno também e o volume de gastos é pouco significativo. Nesse caso, tudo pode ser controlado
de maneira intuitiva por uma pessoa, que consegue visualizar tudo que afeta seus resultados diretamente.
Assim, não precisa de grandes sofisticações. Com um caderno de anotações e algumas planilhas de Excel, o
empreendedor aplicado e zeloso consegue controlar tudo sem maiores problemas.

É importante que se alerte para o seguinte: é fácil controlar tudo nessa fase, mas não se pode negligenciar,
deixar de fazer as anotações e os acompanhamentos, pois, embora os números sejam baixos, facilmente
podem fugir ao controle.

É fundamental registrar, no mínimo, o seguinte:

• Faturamento diário, semanal, mensal, por tipo de produto/serviço

• Recebimentos a serem feitos (decorrentes dos faturamentos) ou a fazer

• Custos relacionados com cada item faturamento

• Custos administrativos em geral

• Pagamentos realizados e a fazer

• Lançamentos bancários e situação da conta

• Itens em estoque

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• Previsões de sobra/necessidade de dinheiro

10.1.2 Empresa em crescimento

À medida que a empresa começa a crescer, principalmente se o crescimento for rápido, há grande risco
de que se perca o controle. Já não é mais possível visualizar tudo com facilidade, as contas se multiplicam,
os compromissos aumentam e distribuem-se pelo tempo futuro, os custos começam a ganhar complexidade.

No caso, é fundamental criar um sistema mais eficiente de fazer a gestão financeira. O empreendedor não
pode negligenciar essa questão, precisa investir na criação desse sistema. Isso implica em contratação de
consultoria especializada, estabelecimento de padrões e criação da estrutura de gestão na empresa.

Atualmente, as empresas de contabilidade já oferecem esse tipo de serviço e algumas delas, além da
consultoria, fazem até mesmo a gestão contábil e financeira da empresa, tirando o empreendedor dessa
tarefa que para ele muitas vezes é penosa e difícil. No caso, vale a pena terceirizar a função.

10.1.3 Empresa consolidada

Já se tomaram as medidas necessárias para implantação de um sistema completo e as coisas funcionam


adequadamente. É só importante fazer um uso adequado do sistema para tomar boas decisões e manter
sempre um estado de alerta para não deixar que o sistema venha a desatualizar-se e perder sua funcionalidade.

10.2 Impostos
Usualmente se diz que as pequenas empresas brasileiras são muito assoladas por impostos. Não é verdade.
Quem tem uma pequena empresa de serviços com opção pelo simples e rendimento mensal de R$ 10.000,00
provavelmente terá uma condição tributária muito melhor do que teria se fosse assalariado. Com as novas
formas e leis de tributação, as coisas tornaram-se mais vantajosas para o empreendedor.

Não se pode esquecer de que os impostos e obrigações existem e devem ser contemplados no planejamento
da empresa, antes de sua criação.

É fundamental saber:

• Quando se espera faturar?

• Quanto se espera lucrar?

A partir dessas duas perguntas básicas e tendo em vista o ramo e as perspectivas da empresa, um bom
contador tem condição de aconselhar qual é a forma de empresa mais adequada para o negócio. Há três
tipos de sistemas de tributação básicos:

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• Simples

Todos os impostos são agregados e paga-se um valor que varia de 4 a 27% sobre faturamento, dependendo
da atividade básica da empresa (comércio, indústria e serviços) e volume de faturamento. No caso de
empresa de serviço, depende também do tipo de serviço. Na opção pelo simples, o imposto incide sobre
o faturamento, independentemente das despesas que a empresa tenha realizado e do lucro que teve. O
imposto de renda já está no pacote.

• Lucro presumido

Nesta opção, cada imposto é cobrado com uma taxa específica sobre o faturamento (não é agregado
como no caso anterior). Os custos da empresa não serão levados em conta e, por consequência, nem seu
lucro. O imposto de renda é cobrado sobre faturamento da empresa, com taxa específica, e não sobre lucro
real, que não é apurado sobre resultados da empresa.

• Lucro real

Receitas e despesas são contabilizadas e apresentadas ao fisco. Os impostos estarão aí inclusos nos
custos, apura-se o lucro e sobre este incidirá o Imposto de Renda.

Os cálculos de impostos são um pouco complexos e requerem orientação especializada. Para a realidade
do empreendedor com um pequeno negócio, a opção pelo Simples provavelmente será a mais indicada. Um
contador dá orientação inicial com facilidade e acerto.

Um aspecto importante a mencionar é que muitas vezes os empreendedores têm aversão a impostos e
buscam o caminho da sonegação. Não vale a pena, naturalmente, porque sua empresa ficará sempre na
marginalidade e, portanto, vulnerável a multas e outras consequências, assim como não poderá beneficiar-se
de uma série de vantagens que advêm da condição de pessoa jurídica com boa reputação.

Igualmente se tem a ideia falsa de que é vantajoso dever ao governo, porque de tempos a tempos há
programas de refinanciamento de dívidas tributárias. Não é uma boa ideia deixar de pagar impostos face
aos percentuais de multa e juros que incidem sobre as dívidas, que se multiplicam rapidamente, deixando o
empresário em condição vulnerável.

Saiba mais

Regimes tributários e opções

Veja o vídeo abaixo, de uma série já conhecida. Fala especificamente sobre a opção pelo Simples e indica
outros vídeos que falam sobre as demais opções (lucro presumido e lucro real).

https://www.youtube.com/watch?v=m7YdQg81s7M

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10.2.1 Começar de modo certo

É importante que o empreendedor perceba a vantagem de já começar seu empreendimento de modo


certo, recolhendo seus impostos regularmente e fazendo tudo dentro da lei.

O cenário no Brasil mudou muito nos últimos anos. Desde o fim da década de 1990, está em operação o
COAF (Conselho de Controle de Atividades Financeiras), que tem as seguintes competências:

• Receber, examinar e identificar as ocorrências suspeitas de atividades ilícitas;

• Comunicar às autoridades competentes para a instauração dos procedimentos cabíveis nas situações
em que o Conselho concluir pela existência, ou fundados indícios, de crimes de “lavagem”, ocultação
de bens, direitos e valores, ou de qualquer outro ilícito;

• Coordenar e propor mecanismos de cooperação e de troca de informações que viabilizem ações


rápidas e eficientes no combate à ocultação ou dissimulação de bens, direitos e valores;

• Disciplinar e aplicar penas administrativas. (COMPETÊNCIAS, 2015, s/p).

Mais recentemente teve início o Sped (Sistema Público de Escrituração Digital), que é apresentado da
seguinte maneira pelo Ministério da Fazenda:

Instituído pelo Decreto nº 6.022, de 22 de janeiro de 2007, o Sistema Público de Escrituração Digital (Sped)
faz parte do Programa de Aceleração do Crescimento do Governo Federal (PAC 2007-2010) e constitui-se em
mais um avanço na informatização da relação entre o fisco e os contribuintes.

De modo geral, consiste na modernização da sistemática atual do cumprimento das obrigações acessórias,
transmitidas pelos contribuintes às administrações tributárias e aos órgãos fiscalizadores, utilizando-se da
certificação digital para fins de assinatura dos documentos eletrônicos, garantindo assim a validade jurídica
dos mesmos apenas na sua forma digital.

- Iniciou-se com três grandes projetos: Escrituração Contábil Digital, Escrituração Fiscal Digital e a NF-e
- Ambiente Nacional. Atualmente está em produção o projeto EFD-Contribuições. E em estudo: e-Lalur, EFD-
Social e a Central de Balanços.

- Representa uma iniciativa integrada das administrações tributárias nas três esferas governamentais:
federal, estadual e municipal.

- Mantém parceria com 20 instituições, entre órgãos públicos, conselho de classe, associações e entidades
civis, na construção conjunta do projeto.

- Firma Protocolos de Cooperação com 27 empresas do setor privado, participantes do projeto-piloto,


objetivando o desenvolvimento e o disciplinamento dos trabalhos conjuntos.

- Possibilita, com as parcerias fisco-empresas, planejamento e identificação de soluções antecipadas no


cumprimento das obrigações acessórias, em face às exigências a serem requeridas pelas administrações
tributárias.

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- Faz com que a efetiva participação dos contribuintes na definição dos meios de atendimento às obrigações
tributárias acessórias exigidas pela legislação tributária contribua para aprimorar esses mecanismos e confira
a esses instrumentos maior grau de legitimidade social.

- Estabelece um novo tipo de relacionamento, baseado na transparência mútua, com reflexos positivos
para toda a sociedade. (APRESENTAÇÃO, 2007, s/p).

Navegar pelos dois sites indicados no rodapé dá uma ideia sobre os sistemas de controle que existem hoje
sobre as atividades econômicas das empresas.

Há, por fim, o amadurecimento da ideia de que a empresa tem de prestar um serviço à sociedade,
dentro da lei e de normas adequadas de transparência, lisura, responsabilidade. A sociedade não aceita
mais o amadorismo e a esperteza e premia o comportamento ético e responsável. Os grandes escândalos
de corrupção registrados nos últimos anos, envolvendo empresas, criou na sociedade um estado de alerta
contra todo tipo de desvio na conduta das organizações.

Fazendo sua parte para melhorar a sociedade, o empreendedor terá mais força emocional para levar seu
negócio avante e colher os frutos do sucesso.

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