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03 Introdução

04 O que é User Onboarding?

06 First Value

08 Consideração de Compra

14 Conversão e Retenção

19 Churn

22 Opiniões

26 Entrevista com Ivan Biava


Para validar esses dados e trazer, às claras, os motivos que
levam um usuário a sair de um software web, fizemos uma
pesquisa - com CEOs e profissionais ligados à Startups
SaaS - focada no impacto que o user onboarding tem em
De acordo com os dados do mercado, até produtos web e como os usuários percebem a entrega de
março de 2017, 50% dos usuários tendiam a valor em softwares com user onboarding e sem.
abandonar um software web nos primeiros 10
minutos, por não entender ou não perceber Neste material você terá acesso aos dados da pesquisa e
valor no produto. também a uma entrevista - que pode ser visualizada em
vídeo, áudio ou texto - com Ivan Biava, CEO da CONPASS.
Lincoln Murphy, um dos maiores especialistas
do mundo (senão o maior) em Customer
Success aponta que a falta de user
onboarding é o principal motivo pela perda de
Boa Leitura
clientes em trial e também nos primeiros 90
dias após a venda de um produto.
Ivanir França
Ivanir França
Gerente de Conteúdo da CONPASS

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Antes de falarmos do termo é importante
apontar que nos últimos 5 anos, a busca por ele
cresceu mais de 1000% só no Google, que por
sua vez está aplicando o user onboarding para
garantir o sucesso de seus usuários em seus
produtos.

Em resumo, user onboarding é um processo


que aumenta a percepção de valor de um
usuário, em seu primeiro contato com o
produto. Ajudando-o a ter sucesso imediato. Ou
seja, user onboarding é como uma introdução,
uma série de fluxos (guia) que apresenta as
possibilidades que o usuário tem no primeiro
acesso a um software, garantindo assim a
entrega do primeiro valor. O sucesso imediato
que seu usuário espera encontrar.

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83,3% dos profissionais ligados à Startups sabem ou tem ideia do
que seja User Onboarding.
Deste total, 73,3% sai do software em menos de 5 minutos.
André Denófrio, Consultor de CS, destaca que não perde mais de
um minuto em um software se não perceber valor no produto.

A entrega do primeiro valor é um dos principais gaps Ele explica que basicamente os problemas encontrados em
encontrados em software web, isso acontece porque softwares web estão ligados ao conceito de entrega de valor.
as empresas focam a venda na sua persona ideal, “Em geral, ela é confusa, muito distante ou ‘inatingível’, por eu
porém na maioria das vezes a persona que comprou o não saber o caminho”, destaca.
produto não é a mesma que irá usá-lo.
Isso desencadeia uma série de outras barreiras, como a sensação
Esse vácuo entre a venda e o usuário final provoca de continuar em um software sem saber se o produto pode ou
inúmeros ruídos, pois uma vez que a implantação é não te atender. Denófrio comenta ver muitos produtos que
feita o usuário final tem acesso apenas ao suporte e causam confusão na cabeça do usuário. Pelo grande número de
por desconhecimento da plataforma gera inúmeras funcionalidades e complexidade, os softwares não deixam o
chamadas, e não consegue encontrar valor no usuário entender o que está acontecendo.
produto que está utilizando.
O resultado disso, mesmo entendendo a proposta de valor do
A soma desses fatores reflete no número da pesquisa. produto é que “parece mais fazer do jeito que eu sei hoje.
96,7% dos pesquisados afirmam abandonar um Literalmente deixar pra depois e nunca mais voltar”, completa.
software por não alcançar o First Value na primeira
interação.
23,3%
30%
de 1 a 3 minutos
de 3 a 5 minutos

20% 26,7%
permanece no software por
sai em menos de 1 minuto
mais de 5 minutos
Contudo, mesmo sem ter uma boa primeira
impressão, 66,6% dos usuários dão uma
segunda chance ao produto. Denófrio
atribui essa volta a necessidade de sanar o
problema encontrado, porém como não há
a entrega desse sucesso desejado, 63,3%
não consideram comprar esse software.

A compra de softwares web, de acordo


com a pesquisa, está ligada num primeiro
momento a dor de melhorar vendas
(70%). Ela é o principal motivador citado à
contratação de um novo produto. Outros
fatores como a retenção de clientes e o
Retorno Sobre Investimento (ROI) estão
logo em seguida, com 56,7%.
Denófrio, assim como Murphy, destaca que as sementes do
churn são plantadas muito cedo. Na maioria dos casos, já
estudados por ele, o churn nasce durante a entrada do cliente
em contato com o produto. Ele acontece por desalinhamento
entre promessa de vendas e entrega do produto; pela saída
completa do cliente do produto ou pela empresa não
apresentar um passo a passo (user onboarding) claro para
extração de valor da ferramenta.

Trazendo os dados à questão do user onboarding como


solução, ao questionar os pesquisados sobre o que os motivaria
a contratar o software, 73,3% consideram a compra para
reduzir tickets em CS (Customer Success) e suporte, por
dúvidas técnicas de usuários. Em segundo lugar está a
necessidade de aumentar a retenção e conversão em trial
(63,3%) e na sequência a necessidade de aumentar vendas
(56,7%).
Quando os pesquisados responderam a questão: “quais fatores
influenciam na solicitação de uma demo” a percepção de valor
(73,3%), continua no topo das preocupações. Na sequência
surge a necessidade da entrega de uma boa experiência do
usuário (63,3%) e a transparência das informações disponíveis
da empresa (56,7%).
Medir o tempo médio que este cliente ficará com você é muito
importante, pois é ele que irá equilibrar seu CAC (Custo de
Aquisição por Cliente), porém, seguindo os dados da pesquisa, a
retenção deste cliente é baixa. 6,7% das empresas apontam ter
um LTV médio de 3 meses (90 dias críticos), 23,3% de 3 a 6 meses
e 23,3% de 6 meses a um ano.

Denófrio comenta que as empresas precisam atentar ao sucesso


Pense assim, você mostra seu produto para 100 do cliente, ou seja, não focar no LTV, mas na entrega de valor e
pessoas e toda vez 43 delas o rejeitam. Algo errado garantia do sucesso do cliente.
não está certo. Pela análise de Murphy, quando isso
acontece é porque ou o seu produto não está “O importante é entender que o LIFE TIME do meu cliente
atingindo seu cliente ideal ou ninguém entendendo a compõe a experiência apropriada dele, porém como o Resultado
proposta de valor do seu produto. Desejado sempre muda, eu tenho que entender como isso se
relaciona com a métrica (LTV). Não posso simplesmente pensar
Voltamos a questão da entrega de valor, que impacta em manter os clientes o máximo possível na base, é o tipo de
no LTV (Life Time Value) das empresas. Ao nos estratégia que pode dar errado facilmente. Quero sim que meus
remetermos ao exemplo anterior e cruzando com os clientes fiquem mais tempo comigo, mas a entrega de sucesso
dados da pesquisa, vamos considerar que os outros para eles está acima disso”, finaliza.
57, que viram seu produto, se tornem clientes. Uma
conversão de 100%.
Por outro lado, os números que impactam no churn seguem a
lógica de um funil dentro da jornada do cliente. O alinhamento de
expectativas entre promessa de venda e a entrega efetiva do
produto (56,7%) e a demora na entrega do ROI (56,7%) são citados
como motivadores da saída de clientes.

Segundo Bento, o alinhamento de expectativas é um dos


Valor! Não perceber valor no produto é o principal
principais vilões do churn, pois a entrega do ROI pode ser longa.
fator que leva usuários (80% deles) a saírem de um
A questão é o cliente ter ciência disso. Se o cliente não souber ou
software. Vinícius Bento, Customer Success Manager
ter uma visão equivocada de quando terá retorno sobre o
da CONPASS, aponta que o número é, primeiro, um
investimento, por desalinhamento em vendas ou na implantação,
reflexo cultural do mercado brasileiro, que prefere
é muito fácil haver frustração, pois a expectativa gerada é muito
receber um atendimento mais hightouch (alta
maior que a entrega de valor e o cliente espera ver seu problema
interação) e também pela alta complexidade dos
resolvido imediatamente. “Então, isso se resolve com
produtos.
alinhamento de expectativas, porém há outro problema que
também deve ser muito bem alinhado. Em geral, é sempre
“Quando a pessoa se depara com um sistema
necessário um empenho do cliente para ajustar o produto a
complexo e, muitas vezes, esse sistema não ajuda a
realidade dele, e ele precisa saber disso, senão é churn”, finaliza.
"acolher" o usuário, esse cara vai abandonar o sistema
o mais rápido possível e consequentemente virar um
detrator da sua marca”, explica.
Para 60% dos pesquisados, o user onboarding é a solução
ideal para garantir a entrega de valor. Segundo Luiz
Brandão, Gerente de Marketing da Loja Integrada, a implantação
do user onboarding foi o principal motivador para o aumento em
60% nas vendas e pela diminuição de 33% nos chamados em
suporte.

Os resultados da Loja Integrada foram alcançados em apenas


três meses utilizando o user onboarding. Bento comenta que os
números comprovam a importância de um sistema de entrada
que guie os usuários a alcançar o resultado desejado em uma
plataforma.
Em geral, a entrega de valor ocorre quando o software
web consegue minimamente resolver o problema ao Além disso, como mencionamos no início deste material o termo
qual se propõe de forma simples para o usuário. tem um pico de busca nos últimos anos e empresas como
Google, Dropbox e Adobe (exemplo na próxima página) estão
investindo na metodologia para fidelizar e garantir o sucesso de
seus usuários.
Alexandre Tavares, desenvolvedor Full Stack, na
CONPASS, vê a entrega de valor ligada diretamente a
gestão de expectativas, que nasce lá no marketing.
Ele exemplifica: “se eu tenho um software que
descasca apenas bananas, mas não digo isso
claramente em nenhum momento, todos os clientes
que precisarem descascar frutas irão chegar até
mim”. Ou seja, teremos muitos leads desalinhados
entrando no funil de marketing, passando para
vendas e se eles continuarem, a saída de clientes nas
Para validar e trazer novas primeiras interações com o produto serão enormes.

perspectivas sobre o significado da


entrega de valor perguntamos a Para André Denófrio, a entrega de valor acontece
quando um produto resolve o problema que ele se
profissionais de empresas SaaS propõe na primeira interação, mesmo que isso seja
‘quando um produto entrega valor?’ gerado através de uma prova de conceito
simplificada.
Bruna Nóbrega, People Care, da CONPASS, destaca Gustavo Stork, CMO da CONPASS, percebe valor em um
que a entrega de valor vai além do produto. É a software quando consegue concluir com sucesso seu objetivo no
entrega de uma boa experiência ao usuário. Ela traz produto. Ele traz como exemplo a produção de um fluxo de
como exemplo um fato cotidiano: “vou no salão cortar automação no RD Station. “Quando eu faço o fluxo, listo leads e
o cabelo, chego lá me oferecem um café, me vejo que a plataforma trouxe o que eu precisava, pra mim é
perguntam se a música de fundo está boa, etc. Isto é, muito bom. Mas, eu vejo a entrega do WOW (do incrível) quando
não estou pagando por isso, se ela fizesse apenas o um MQL (Marketing qualified lead) é gerado a partir deste fluxo
corte certo, ficaria satisfeita. Mas toda a experiência lá, que criei. É daí que vem a sensação que além da ferramenta
atrela valor ao produto deles”. funcionar, ela me entrega exatamente o que preciso. É isso que
me entrega valor, quando eu consigo alcançar o resultado
Tay Fong Doi Chan, CEO da Acadêmico News, diz que desejado”.
um produto entrega valor quando realmente ajuda o
usuário no dia a dia, a ponto de você não conseguir
trabalhar sem ele.
A entrevista pode ser acessada via:

Experiência do usuário é o principal conselho de Ivan Este primeiro contato, segundo Biava, é feito já na pesquisa pela
Biava, CEO da CONPASS, para diminuir o churn e solução no Google ou em outro buscador. A partir dessa primeira
aumentar conversões. Biava comenta que os dados busca o usuário começa a acumular percepções sobre a
apresentados pela pesquisa são um reflexo da empresa, que irão no final da jornada de compra estabelecer a
desatenção que muitas empresas têm em relação à compra ou não do produto e, além disso, se este usuário irá ser
entrega de valor e a experiência do usuário um detrator ou promotor da sua marca.
disponibilizada pelas organizações desde o primeiro
contato do cliente com a empresa. Leia na entrevista as observações do CEO sobre a pesquisa e
dicas para evitar estar na lista das empresas que deixam 50% de
seus clientes pelo caminho até o produto.
Conpass - Embora 83% dos entrevistados tenham dito que conhecem user onboarding, 96% deles afirmam já terem
deixado um software web por não alcançar sucesso na primeira interação? Tendo em vista que a pesquisa foi
direcionada a profissionais de Startups SaaS, onde está ocorrendo a falha, uma vez que a maioria dos produtos não
têm user onboarding?
Biava - É muito comum isso acontecer, porque a maioria das empresas oferecem ao usuário apenas a interface do
produto. O user onboarding conta toda a experiência do usuário, então quando alguém pesquisa no Google sobre
uma solução, ele já está entrando em contato com o posicionamento da marca e como a empresa está se mostrando
ao mundo.

No momento que a pessoa considera aquela solução e entra no site, ela também tem uma experiência. Ali ela
deveria entender os benefícios que a empresa oferece, como eles são entregues e onde. Só que já nesses primeiros
passos a experiência do usuário acaba não sendo tão boa e muitos deles entram dentro dos softwares buscando
respostas. Buscando entender o que de fato a empresa oferece, como é entregue e vai ajudar a resolver o problema.

Porém, a pessoa entra no produto com uma expectativa de entender e se depara com uma interface nua e crua.
Pode ser a melhor interface do mundo, mas para o usuário aquilo é um universo novo, o qual ele não conhece e
se não houver uma ajuda para atingir os resultados desejados, para resolver o problema, as chances de não ter
sucesso é muito alta. Isso está nos números, que mesmo sendo um público de heavy users, um público seleto, a
taxa de experiência é muito ruim. Isso é reflexo do usuário se sentir, muitas vezes, burro, ou acabar sentindo que não
é capaz de executar determinadas ações. Ele transmite isso dizendo que a ferramenta não funciona, que teve uma
má experiência e mesmo sem ter comprado o produto acaba virando um detrator da marca.
Conpass - Pesquisas apontam que em média um software tem 10 minutos para convencer um usuário a usá-lo. Em
nosso estudo mais de 73% dos entrevistados afirmam deixar o produto em menos de 5 minutos.
Na sua opinião, o dado correto é este? Por quê?

Biava - Tem dois pontos aí. Hoje o tempo é muito escasso, principalmente num público de executivos, de CEOs,
CMOs, etc. É um público que tem um tempo extremamente limitado e quando ele busca uma solução já quer
resolver e encontrar a melhor solução possível. Ele testa as coisas de forma muito rápida. Na CONPASS gravamos a
tela de vários softwares para ver como os usuários se comportam dentro do produto. Em geral, percebemos um
padrão, quando a empresa oferece somente o software, somente a interface. O usuário entra no software
começava a clicar em várias funcionalidades, vários botões e entre três ou cinco minutos abandona o sistema. Em
muitos casos ele até achava bacana a solução, mas não se engaja de fato com ela. Ele considera que talvez seja
muito complexo, não seja o momento e acaba desconsiderando a compra
Conpass - Embora haja essa fuga em massa dos softwares, 66% dos entrevistados afirmam terem retornado ao
produto uma segunda vez e 36% consideram comprar esse software. Qual é a possível relação desses dados? A
necessidade do software é maior que o problema encontrado nele?

Biava - Acho muito interessante esse dado, porque fazendo a pesquisa com executivos, com poder de decisão e
em um mercado de SaaS, que são heavy users, usuários já acostumados com tecnologia, que trabalham com isso
diariamente, vendem este tipo de solução, 40% deles já abandonaram no primeiro uso e 60% deles voltaram
considerando a compra. É muito comum acontecer essa volta e a consideração de compra porque o cliente
ainda tem a expectativa de ter sucesso. Ele ainda tem um problema na empresa e quer resolver. A necessidade
é tão grande que o faz voltar. Mas, de novo, tendo uma experiência ruim ou não conseguindo resolver o problema,
a probabilidade de fracasso é enorme.

Esses usuários que buscam tanto por uma solução e despendem um tempo gigantesco nela tendem a comprar e é
bem comum vermos em empresas SaaS uma conversão média de 10% a 15%, no Brasil. Então, se você imaginar que
uma empresa capta 500 trials em um mês e converte 50 é um número baixíssimo. São 450 oportunidades que
foram perdidas, obviamente que haverá curiosos e àquelas empresas que não estavam no momento da compra,
mas que desconsideram a compra porque a experiência não foi boa e porque não conseguiram atingir o resultado
desejado
Conpass - Ao questionar os entrevistados sobre quais fatores os levariam a considerar a compra de um software
web. Melhorar as vendas (70%), a retenção (56%) e o ROI (56%) são os principais fatores apontados pelos avaliados.
Estes são os fatores essenciais a serem observados na compra de um software web?

Biava - Toda empresa vai buscar sempre isso. Aumentar vendas ou reduzir os custos, ou os dois e buscar a
produtividade que no final vai ser comprovada em ROI. Então, a título de apelo, quem colocar uma proposta focada
em vendas sempre vai ter mais atração, porque é dinheiro no bolso. Redução de custos, pelo menos o que eu vejo
no mercado, vai daquele momento que a empresa para e os custos estão muito altos e aí ela vai buscar como
reduzir custos e começa a cortar coisas ou buscar formas de como reduzi-las. Em época da crise, em geral, isso é
extremamente comum de acontecer e surgem várias oportunidades para empresas que trabalham neste meio de
redução de custos, mas o apelo mais forte vai ser sempre o que os dados estão mostrando a venda em si.
Conpass - Quais fatores o levaria a considerar a compra de um software user onboarding. Reduzir chamados em
suporte (73%), a retenção e conversões em trial (63%) e o retenção de clientes já pagantes (56%) são os principais
fatores apontados pelos avaliados. Há neste caso um apelo a retenção de clientes, esta é a principal função do user
onboarding, como você avalia os dados?
Biava - Vejo que os dados mostram que para as pessoas o user onboarding está muito relacionado a um
‘balãozinho’ ou a uma coisa que vai guiar o usuário. Por isso este direcionamento a suporte. As pessoas ainda não tem
uma percepção clara do quão grande é o universo do user onboarding.

Por exemplo, na CONPASS, avaliamos 33 pontos da qualidade do onboarding, que vai desde a expectativa do
usuário, a forma como se comunica, o alinhamento com as personas, enfim, tudo isso faz parte da experiência do
usuário.

Mas as pessoas não conseguem enxergar ainda como causar uma excelente experiência, desde o usuário sentir-se
apoiado, guiado dentro do software a como isso vai impactar a conversão do trial, ou como isso vai impactar na
retenção, por exemplo. Tem uma pesquisa do Lincoln Murphy que mostra que o principal motivo de churn é o user
onboarding ruim, onde fica claro que mesmo o usuário comprando o software, ele acaba nos primeiros três meses,
que são os mais críticos, dando churn.

No primeiro ele até tem a percepção de que o software é interessante, mas não acaba se engajando, não utiliza o
software corretamente, ou utiliza muito pouco e depois de 3 meses assume que fracassou, que não vai usar e acaba
dando churn, por não estar percebendo resultado. O user onboarding é muito associado a suporte por conta disso;
ele com certeza ajuda, na CONPASS temos cases de empresas que reduziram em mais de 30% os chamados em
suporte, mas também há cases de empresas que aumentaram em 20% e até 60% a conversão no trial.

O user onboarding é para trazer as pessoas de volta. É para você engajar elas, é pra você pegar um produto que o
usuário estava com dúvida de como utilizar, guiar ele a resultados e fazer com que o problema seja resolvido. Os
dados mostram muito que essa percepção não está bem clara às pessoas, mesmo sendo um público bem
segmentado.
Conpass - 56% dos avaliados afirmam não ter trial para seus clientes, este dado é positivo ou negativo na
sua opinião? Por quê?
Biava - Aqui vai muito do caso a caso. Não é uma coisa nem boa e nem ruim. Vai muito do tipo de produto e do
mercado atingido. Para alguns públicos de vendas, por exemplo um RP, que é uma solução super complexa, na
grande parte dos casos é muito difícil fazer um venda no-touch ou low-touch, com nenhuma interação ou baixa
interação humana, porque é uma solução que após implementada, demanda um esforço gigantesco da empresa. Em
uma organização, com 500 ou mil funcionários, implementar uma solução que vai impactar no todo gera uma quebra
cultural muito grande. Nesse tipo de venda faz sentido ter um ticket maior e aí, talvez, faça sentido na estrutura de
custos comportar um vendedor que vá na empresa visitar. Talvez, para esse caso isso faça sentido, porque no final o
investimento compensa.

Agora empresas que têm soluções já pensadas no usuário e o valor que é possível ser entregue para o cliente é mais
rápido faz mais sentido ter um trial. Nesse caso você tem que facilitar ao máximo a entrada do usuário na solução e
facilitar ao máximo que ele obtenha o WOW moment, como falamos aqui na CONPASS. Obter o primeiro valor dentro
da solução, que é isso que vai fazer ele se engajar dentro do sistema e considerar a compra.

Logo, vai muito do modelo da empresa, do produto e do mercado também. Quanto mais complexa for a solução,
quanto mais complexa for a entrega de valor. Por exemplo em um RP você vende produtividade no dia a dia, e isso é
mais difícil de perceber valor, há estudos que mostram que essa percepção fica clara entre 6 meses a um ano.

Agora em soluções que você consegue ter esse valor mais rápido, talvez em minutos, faz sentido ter trial. Facilita a
entrada e entrega valor e ao entregar valor, o usuário vai considerar a compra.
Conpass - 54% dos entrevistados afirmam ter um Life Time Value (LTV) menor que um ano. Sendo que
30% tem um LTV de no máximo 180 dias. Que fatores impactam nesta métrica, como melhorar estes
números?
Biava - Os dados acabam complementando a resposta anterior. No modelo SaaS quem tem trial, em geral, são
empresas com ticket muito baixo, entre R$ 500 e iniciando em R$ 50. Eles variam muito e complementando a
resposta anterior a precificação também impacta na estrutura. Se é trial, venda porta a porta ou se é uma estrutura
com inside sales, tudo isso influencia demais. Seria muito difícil, por exemplo, vender uma solução com trial, com
ticket de R$ 5 mil, uma venda enterprise. Não vejo isso acontecer. Talvez, a gente chegue lá algum dia. Com uma
experiência muito incrível, que permite escalar dentro de um segmento enterprise, mas hoje não vejo isso ocorrer.

O LTV, pra quem tem trial, é sempre muito influenciável, principalmente nos três primeiros meses, como comentei,
pelo fato do onboarding. Na pesquisa feita por Lincoln Murphy dá pra ver claramente isso. O usuário entra, acha
bacana a solução, até compra, mas nos três primeiros meses não vê que está tendo ROI, não está utilizando o
produto e acaba cancelando.

Falo diariamente com empresas SaaS e é bem comum ter um pico. É por isso que algumas empresas costumam
quebrar o que é Customer Success, atendimento, suporte e implementação ou o onboarding em si, nesses três
primeiros meses que são muito mais críticos para o usuário. Algumas empresa têm times especializados em
implementação ou onboarding. Vejo que esse profissional de onboarding está nascendo, porque as empresas estão
percebendo cada vez mais que se não causar uma boa experiência no começo, não só não irá manter esse cliente,
como também, no caso de trial, não vai converter.
Conpass - Ligada a pergunta anterior, os pesquisados ao serem questionados sobre que fatores influem na
retenção de clientes e no LTV. Implementação em CS (73%); alinhamento de expectativas fornecedor x cliente (63%)
e melhoria contínua do produto (60%) foram os fatores mais citados. Esse é o caminho certo, há outros fatores a
serem avaliados?
Biava - Você pode chamar a implementação de CS, ou onboarding sef-service - dentro do próprio produto -, ou
diretamente com pessoas. Ela sempre vai impactar muito, porque o usuário está entrando, é como se a empresa
jogasse a pessoa dentro da selva, apenas com uma faca e esperasse que ela sobrevivesse. Mas se você não dá um
apoio, um direcionamento, um guia e não a empodera, ela não vai sobreviver.

Essa experiência do onboarding. Essa ajuda, esse guia com certeza vai influenciar. Por exemplo, se você pega
uma solução de marketing digital, é toda uma área complexa para implementar, não é algo trivial, não é só
implementar o marketing digital e pronto, começar a ter dinheiro. Não funciona assim. Você precisa de dedicação, de
uma pessoa direcionada que fique olhando os números, faça as automações, crie landing pages, que pense nas
ofertas, faça otimizações e sem essa dedicação sem saber o caminhos das pedras é muito difícil fazer por conta
própria e quanto mais complexa for a solução, maior vai ser a curva de aprendizado. E para reduzir essa curva,
garantir que o usuário tenha sucesso com certeza vai fazer com que a experiência dele seja muito melhor. Ele vai
sentir-se empoderado para fazer aquilo por conta própria.
Conpass - A diminuição de barreiras de acesso ao produto com formulários de captação de leads, por exemplo
(53%), melhoria contínua do produto (53%) e implantação de user onboarding (43%) são os principais fatores
destacados para aumentar as conversões em trial. Estes pontos fazem sentido para evitar a fuga de leads nesta
etapa da compra?
Biava - Falando dos dois pontos: testamos diariamente vários softwares e o que vemos é muito parecido. Em
onboarding analisamos os pontos de atenção e de atrito que os usuários têm.

Pontos de atrito são ações que o cliente tem que tomar durante a jornada de compra. Esses atritos vem em várias
formas, a mais comum é a validação do e-mail. Imagine que a pessoa tem um problema crítico, ela busca uma
solução para aquilo, encontra uma empresa que oferece ou que parece oferecer a solução. Ela acessa o site, acha
bacana, considera utilizar ou fazer um trial, clica e cai em um formulário. Coloca e-mail e vai para uma tela: “enviamos
um e-mail para verificar se seu e-mail é verdadeiro. Acesse sua caixa de entrada”.

O usuário precisa sair da imersão na solução para ir à caixa de e-mail, que tem N distrações, coisas que precisa
resolver no dia a dia e junto esse e-mail da validação - sempre um e-mail bem frio -, que o usuário entra, tem que
clicar e é levado para a tela de login. Aí ele tem que preencher a tela de login, e aí, talvez, caia no produto. Quantos
passos o usuário teve que dar para acessar um produto que ele nem sabe se vai funcionar?

A maioria dos executivos que converso dizem que se não fizerem isso não saberão se o e-mail está certo. E eu
sempre pergunto: ‘alguma vez já aconteceu de ter muitos destes e-mail fakes ou ter realmente problema com isso?’. A
maioria responde que não. Porém as empresas acabam penalizando e dificultando a experiência de todos os usuários
por causa de um pequeno percentual que está colocando dados fakes. Isso gera um estresse inicial sem motivo.

...
Quando você facilita que o usuário tenha sucesso, mesmo aquele que colocou dados fakes, para testar o produto, no
momento que ele considerar a compra, se ele teve sucesso, ele volta cadastra dos dados reais e compra.

Você vê que no cadastro criam-se vários atritos e continuamente há outros sendo criados, um bem comum é pedir a
senha para login. O usuário preenche a senha e o software te retorna, em vermelho, o campo de senha, gritando:
‘VOCÊ PRECISA PREENCHER COM NO MÍNIMO OITO CARACTERES, SENDO UM UMA LETRA MAIÚSCULA E UM
NÚMERO’. Isso é um atrito que você cria com o usuário, você cria um estresse com ele, principalmente quando
apagam-se todas as informações. O usuário fica incomodado com aquilo e pode parecer um detalhe bobo, mas
essas pequenas barreiras vão acumulando ao longo da experiência e quanto mais houver uma experiência ruim, mais
é a propensão de churn ou da não compra.

E dentro do software, o usuário que vê somente uma interface, mas não sabe como utilizar também não vai comprar.
Definitivamente cria-se um atrito gigantesco com o usuário, porque ele olha a interface e não sabe como dar os
primeiros passos, e como não tem a respostas sai clicando em tudo, acaba não executando nenhuma ação, por não
saber o que tem que fazer e sai.
Conpass - Quais fatores são essenciais para solicitar uma demo. Pela percepção dos entrevistados a entrega do
valor imediato (73%) é o principal fator seguido pela experiência do usuário (63%) e pela disponibilidade de
informações claras do que o produto irá entregar (56%). Uma vez que a maioria dos softwares web são complexos e
precisam de um tempo para entregar valor, como resolver a questão da percepção de entrega de valor imediato?
Biava - Em geral vai da empresa pensar em construir toda a experiência do usuário direcionado ao cliente, pelo
menos à principal persona que tem. Geralmente há várias personas, mas aquele público que é o decisor, ou os
influenciadores serão sempre um percentual maior na sua base de entrada.

Então, quanto mais você entender profundamente o problema do cliente e direcionar a experiência para onde tudo
seja muito fluido - desde o posicionamento da empresa ser claro, o site trazer o BCO, ou seja, trazer os Benefícios
oferecidos, Como e Onde eles são entregues. Facilitar a entrada, àquelas coisas do cadastro, fazer o mais fluído
possível. Pegar apenas os dados necessários e deixar para captar os mais sensíveis depois da primeira entrega de
sucesso - faz mais sentido para o usuário estar mais propenso a compra. Além disso, dentro do produto uma boa
interface e um excelente onboarding são cruciais para o usuário tenha essa boa experiência.

Hoje vemos empresas como o Google, que tem um exército de desenvolvedores, designers, é referência em
designer, aplicar dentro dos seus produtos user onboarding. Eles entendem essa dificuldade que o usuário tem.
Logo, se uma empresa, que é uma das principais do mundo, no segmento de software, investe em user onboarding,
como que uma empresa iniciando, acredita conseguir trazer uma boa experiência para o usuário sem isso.

Concluindo, o ideal é pensar em toda essa jornada e auxiliar o usuário a ter sucesso o mais rápido possível não só o
primeiro sucesso, mas também os ongoins, àquelas ações secundárias que o usuário faz. Quanto mais ele utilizar sua
solução, quanto mais ele se engajar no produto, mais vai se manter como cliente, porque está tendo resultado.
Conpass - Não perceber valor do produto (80%) é o principal motivo de churn segundo os entrevistados. Novamente
temos a entrega de valor como ponto essencial. O user onboarding é citado por 60% como solução. O caminho é
este? Por quê?
Biava - É interessante cruzar os dados, porque muitas pessoas estão condicionando o user onboarding a suporte,
mas quando se fala em churn, 60% delas consideram um fator super crítico e de fato é, porque um usuário que não
se engaja em uma solução vai ser churn. Simplesmente isso. O usuário que não conseguir ter sucesso dentro da
aplicação vai dar churn.

Aqueles três primeiros meses que são os mais críticos e mesmo que o usuário tenha esse primeiro valor e perceba
um pouco sobre o que a solução oferece, ainda é preciso trabalhar dentro destas ações secundárias para fazer com
que o usuário se engaje continuamente dentro do software. Sem isso ele vai executar uma ação e ficar na dúvida do
que fazer na sequência. Logo, se a empresa não trabalhar isso, não só nos três primeiros meses, mas também depois,
focando em ações de engajamento que irão fazer o usuário usar cada vez mais o software, ele pode considerar o
churn novamente. Vejo que há algumas ondas dentro das empresas, com as quais converso, que é focar nos três
primeiros meses, mas depois de seis meses a um ano os clientes estão considerando o churn, por conta de não ter
novamente uma percepção de valor, uma percepção de que a empresa está evoluindo e ele está crescendo junto.
Acredito que as pessoas precisam começar a pensar não somente no produto, mas em como entregar
uma experiência incrível ao usuário e como ajudá-lo a ter sucesso. Primeiro respondendo a pergunta, ‘o
que é sucesso para o cliente?’. A maioria das empresas não têm essa resposta. Com ela, o próximo passo
é entender como guiar o usuário a alcançar sucesso e fazer isso de forma enxuta, da maneira mais
rápida possível para que o cliente veja o primeiro valor. Isto é, antes de tudo é uma mudança de
mindset, algo importante que a maioria das empresas está esquecendo e acabam perdendo muito
dinheiro, gerando detratores, às vezes sem motivos.

Ivan Biava
CEO da CONPASS
Lincoln Murphy levanta que é muito
importante às empresas não confundirem a
percepção de sucesso do cliente com suas
próprias definições de sucesso. Elas são
completamente diferentes e se aplicadas da
maneira errada tendem a ser mais uma
barreira ao usuário final.

Com base nos números e na conversa com Obrigado pela leitura, esperamos que o
Ivan Biava percebe-se que criar barreiras com material tenha sido proveitoso.
o cliente é o primeiro ponto a ser evitado.

Aparentemente, após validar este material, Ivanir França


temos os problemas bem claros. Basta agir
Ivanir França
sobre eles e principalmente entregar sucesso
aos clientes. Gerente de Conteúdo da CONPASS

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