CANAL DE DISTRIBUCION

Grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios a los
consumidores y usuarios finales.

BENEFICIO DEL LUGAR:

Acerca el producto al consumidor para que no recorra grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer su necesidad.

BENEFICIO DE TIEMPO:

Llevar un producto al consumidor el momento más adecuado.

CARACTERISTICAS QUE INFLUYE EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION:

De los clientes, De los productos, De los intermediarios, De la competencia, De la

empresa, Ambientales.

CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION:

Existen dos tipos de canales; Canales para productos de consumo y Canales para
productos industriales.

LOS CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO SE DIVIDEN EN CUATRO TIPOS,

CONSIDERADOS LOS MAS USUALES:

1. PRODUCTORES-CONSUMIDORES. Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza

en este tipo de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en
puerta, por correo, el telemarketing, el e-, la venta por televisión, y a través de
máquinas.
2. PRODUCTORES-MINORISTAS O DETALLISTAS-CONSUMIDORES. Este es el
canal más visible para el consumidor final; gran número de las compras que efectúa el
público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de
distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras, las tiendas de
autoservicio y las boutiques o tiendas de ropa En estos casos el productor cuenta con
una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden
los productos al público y hacen los pedidos. En muchos casos, los productores
establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas para atender directamente
al consumidor. Una última alternativa para los fabricantes es el establecimiento de
tiendas por todo el país, como es el caso de Wal-Mart, Soriana y Liverpool.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este tipo
de canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos
(figura 9.4). Se usa con productos de gran demanda, ya que los fabricantes
no tienen la capacidad de llevar sus productos a todo el mercado
consumidor.

4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Este es el
canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona
una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan
a los intermediarios o agentes.

los productos industriales tienen una distribución diferente a la de los productos de

consumo y emplean cuatro canales que son:

1. Productores-usuarios industriales. Este es el canal más usual para los productos

de uso industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza representantes de
ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores
de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y
otros.

2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. En este caso

los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas e incluso
algunas veces desempeñan las funciones de la fuerza de ventas de los fabricantes.

3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. En este

canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos; la función del
distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los distribuidores

industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
INTEGRACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION:

Consiste en que los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener
beneficios mutuos.

INTEGRACION HORIZONTAL DE LOS CANALES

Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la
compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización de las operaciones de
este eslabón para llevar a cabo las funciones.

INTEGRACION VERTICAL DE LOS CANALES

Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no es posible que abarque todos los
canales de distribución existentes, por ello, su producción la vende totalmente a los
mayoristas, estos a los minoristas y, por último, los minoristas la venden a los
consumidores finales. El problema principal al utilizar este tipo de integración radica en la
falta de conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores, ya que
las empresas no tienen contacto directo con ellos. Este tipo de integración es muy
utilizada en productos perecederos y cuando el fabricante es pequeño.

INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto
del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al
comprador diversos servicios
SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS
■ Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer
perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores.
■ Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de
ventas, ya que conocen bien su mercado.
■ Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
■ Envió en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del
canal de distribución.
■ Almacenamiento. Posibilita la disposición de los productos en el momento que el
consumidor lo requiera.
■ Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios
frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con
mayor eficacia.
■ Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del
intermediario.
■ Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por
ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad o las técnicas de contabilidad. Este
último servicio no siempre lo da el productor, lo que favorece al intermediario, pues este lo
da en forma gratuita.

PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS

1. Mas cerca del mercado. Los intermediarios están más cerca geográficamente del
mercado consumidor y potencial que el productor mismo; esta situación les brinda
mayores posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los consumidores, de tal
manera que pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos y comunicárselos al
productor, quien elaborara el surtido más apropiado para satisfacer su mercado.

2. Menos negociaciones. Con la participación de los intermediarios el número de

transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación
mencionado anteriormente.
Además, al haber menos transacciones (las cuales son onerosas), el costo de la
distribución disminuye y, por lo tanto, aumenta su eficacia.

3. Reducción del inventario total. Los intermediarios almacenan los productos de tal
manera que, a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el momento que el mercado
lo requiera, disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
■ Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
■ Fijación de precios. Asignan de precios lo suficientemente altos a los productos para
posibilitar la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.
■ Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o
hacia la firma que lo patrocina.
■ Logística. Transportan y almacenan las mercancías.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
1. Intermediarios comerciantes. Reciben el título de propiedad del producto y lo
revenden. En este libro solo se analizarán los intermediarios comerciantes. Estos se
clasifican, de acuerdo con el volumen de sus operaciones en:
a) minoristas o detallistas y b)mayoristas.

2. Agentes. Aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de

distribución, sin recibir el título de propiedad del producto, solo reciben una comisión por
su actividad.

MAYORISTAS
Distribuidores que obtienen la propiedad de los productos

AGENTES Y CORREDORES
Distribuidores que no adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo aceleran
el proceso de venta.

SUCURSALES DE VENTA
Lugar destinado al suministro de servicios.

MINORISTAS O DETALLISTAS
Comerciantes con actividades relacionadas a la venta de bienes y/o servicios a los
consumidores finales.

DISTRIBUCION FISICA
Movimiento de mercancías que se realiza para entregar los productos en el lugar y
momento indicado.

NIVEL DE SERVICIO
Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se realiza el
pedido hasta la entrega de mercancía.

CENTRO DE DISTRIBUCION
Infraestructura logística en la cual se almacenan productos y se embarcan órdenes de
salida para su distribución.
PROMOCION DE VENTAS
Actividad de la mercadotecnia cuya finalidad es impulsar la venta de un producto en forma
personal y directa.

TIPOS DE ESTRATEGIA DE PROMOCION DE VENTAS

1. Estrategias para consumidores. Motivan el deseo de compra de los clientes para
que adquieran un producto o servicio; para ello se usan:
• Premios.
• Cupones.
• Reducción de precios y ofertas.
• Muestras.
• Concursos y sorteos.

2. Estrategias para los comerciantes y distribuidores (merchandising). Estimulan a

los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto
específico; para lograrlo cuenta con:
• Exhibidores.
• Vitrinas.
• Demostradores.

PREMIO
Mercancía que se ofrece a un cierto costo a la empresa o al cliente que compra un
artículo específico.

PUBLICIDAD
Actividad que diseña comunicaciones persuasivas e identificables que se transmiten a
través de los medios de comunicación.

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a
futuro.

TIPOS DE PUBLICIDAD
Propaganda. Se realiza en medios de comunicación masiva para difundir ideas políticas y
religiosas.

Publicidad de acuerdo con la forma de pago. Es individual y la patrocina un individuo o

una organización.

Publicidad en cooperativa horizontal. Los empresarios a diferentes niveles dentro del

canal de distribución comparten el costo de esta.

Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al

mismo nivel dentro del canal de distribución.
Publicidad social. Su objetivo principal es tratar de contrarrestar un poco los
efectos de la publicidad comercial.

Publicidad subliminal. Mensajes que se captan sin descubrirse.

PARIDAD COMPETITIVA
Promedio entre los costos publicitarios y las ventas

BRIEFING PUBLICITARIO
Información básica del producto, el público y la empresa que el anunciante proporciona a
la agencia de publicidad.

BRIEF
Resumen de la información que permite conocer la situación en la que se realizara una
campaña de un producto.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Empresas que crean, proyectan, ejecutan y distribuyen campañas publicitarias en
diversos medios de comunicación.

Campaña publicitaria. Conjunto de mensajes publicitarios planificados y coordinados

para conseguir un objetivo determinado.

Factores determinantes. Responden a las preguntas qué se anuncia, para qué se

anuncia y a quién se anuncia.

Factores consecuentes. Pueden deducirse de los factores determinantes e indican cómo

se anuncia y cuánto se invierte.

TELEVISION
Medio masivo de gran alcance y penetración que presenta anuncios con movimiento, música y
efectos visuales.

RADIO
Medio de comunicación de bajo costo con alta penetración nacional.

VENDEDOR. Persona que hace de las ventas su forma de vida habitual y que forma parte
del equipo encargado de las ventas de un bien o servicio.

TIPOS DE VENDEDORES
a) Ventas directas. Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas.
b) Ventas indirectas. Se utiliza a los empleados de los intermediarios.
5. Entrenamiento y capacitación de vendedores
El entrenamiento es un desarrollo integral que la empresa proporciona a sus vendedores
para mejorar
en cuatro áreas básicas:
1. Conocimiento.
2. Actitud.
3. Método.
4. Ejecución.

MARKETING DIGITAL
Todas las estrategias mercadológicas llevadas a cabo a través de los medios digitales u
on line.

MERCADOTECNIA POR INTERNET

Conjunto de actividades que permiten satisfacer las necesidades de un mercado bien
definido que demanda productos y servicios a través de dicho medio.