Marketing de servicios

1. Es una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro

de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar valor y
satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de
identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas
ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su
mercado. (Monferrer, 2013)
2. Marketing de servicios es un proceso social que abarca todas las actividades
necesarias para que las personas y las organizaciones puedan obtener lo que
desean y necesitan mediante intercambios con otros y para desarrollar relaciones
de intercambio permanentes. (Mullins, Walker, Boyd, Jamieson , 2010)
3. El Marketing de Servicios es un paradigma en pleno proceso de desarrollo, sea
en escenarios locales o globales de comercialización de intangibles, los cuales
están más cerca a contener elementos que lo acercan a definirse como una
ciencia. (Garces, 2006)
Servicio
1. Es un valor que tiene valor de acuerdo a los ojos del que lo ofrece como a los del
consumidor, este valor se hace efectivo bajo dos condiciones: por una parte, las
facilidades en material y personal pertenecientes a la empresa de servicio están
disponibles, por otra el cliente siente la necesidad y acudiendo a la empresa de
servicio, la satisface. (Leal, Quero, 2011)

2. Son productos inmateriales que están sujetos a la producción y al consumo; los

cuales fueron diseñados para crear un valor duradero para sus receptores.
(Quiñonez, 2012)

3. Un servicio no es una cosa, sino una actividad de naturaleza intangible cuya

única razón de existir es la satisfacción de expectativas y/o la solución de
problemas específicos que posee el cliente, para que así se de una interacción
cliente-vendedor. (Galmez, 2010)
Características de los servicios
1. La primera de ellas incumbe a la inseparabilidad entre producción, distribución y
consumo, que se provoca debido a que el servicio en estricto sentido no existe
hasta ser producido, vendido y consumido. Esto hace que, como el cliente
experimenta y consume el servicio de manera simultánea y sin poder visualizar
enteramente el proceso de producción, revista para él una importancia
singularísima aquella parte del proceso que sí le es visible y eso le impulsa
decididamente a evaluar (o valorar) con subjetividad cada detalle. (Corella,
2011)
2. La segunda incumbe a la particularidad de que el cliente participa del servicio en
calidad de recurso productivo, lo que necesariamente influye en la planificación
del proceso. Los servicios no son almacenables y una planificación defectuosa
conduce más tarde o más temprano a un “almacenamiento masivo de los
clientes” (listas o tiempos de espera), cosa que cuando se produce repercute de
manera decisiva en la valoración subjetiva de los detalles y se refleja de forma
 negativa en el valor conferido tanto a la naturaleza como a la globalidad del
servicio. (Corella, 2011)

Clasificación de los Servicios

Por el sector de actividad.

Una clasificación muy conocida donde se utilizan criterios de destino de los productos y
el carácter de la prestación, individual o colectiva para distinguir: (Camacho, 2011).
a) Servicios de distribución, que persiguen poner en contacto a los productores como los
consumidores. Se trataría de servicios de transporte, comercio y comunicaciones
(Fonseca, 2014).
b) Servicios de Producción, que se suministran a las empresas o a los consumidores, como
servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniería y arquitectura, jurídicos, etc.
c) Servicios sociales, que se prestan a las personas que forman colectiva, como atención
médica, educación o postales (Camacho, 2011).
d) Servicios Personales, cuyos destinatarios son las personas físicas, como restauración,
reparaciones, asesoramiento, servicio doméstico, lavandería, peluquería, diversiones, etc
(Camacho, 2011).

Por su Función
Los servicios se pueden clasificar atendiendo a diversas funciones. Es posible
diferenciar:
a) Servicios de producción, como reparaciones, mantenimiento, ingeniería y servicios
técnicos en general (Ortiz, 2014).
b) Servicios de investigación, o estudios contratados para desarrollar
productos, proyectos urbanísticos, de decoración o investigar a las personas o a las
empresas (Fonseca, 2014).
c) Servicios de personal, destinados a seleccionar y formar al factor trabajo en las
empresas (Fonseca, 2014).
d) Servicios de ventas, como investigaciones de mercado, desarrollo de compañía de
comunicación, de marketing directo, ferias y exposiciones, diseño gráfico, etc (Ortiz,
2014).

Por el comportamiento del consumidor

La clasificación más completa tiene que ver con el comportamiento del consumidor con
relación a los productos. Para distinguirlos, esta clasificación se centra en las fases que
sigue un consumidor durante el proceso de compra. Se consideran la frecuencia de la
misma, la importancia que tienen esos los bienes para el comprador por su posible
influencia social, el proceso de búsqueda de información para tomar la decisión de
compra, la importancia del riesgo percibido, la influencia de los grupos y el grado de
 complejidad de la decisión de compra. (Mattos, 2001) Desde esta perspectiva cabe
distinguir:
a) Servicios de conveniencia. Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente,
por costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas, realiza
comparaciones, ni se esfuerce en la decisión (Gronroos, 2000).
b) Servicios de compra: El consumidor demuestra con este tipo de bienes un
comportamiento más complejo. La percepción de riesgo es mayor. Los compradores
buscan más información en su experiencia, en vendedores o en grupos de referencia,
como familiares, amigos o compañeros de trabajo. Valoran más alternativas, hacen
comparaciones y el proceso de decisión es más complejo, pues consideran más
arriesgadas las consecuencias de sus decisiones. Ejemplo: Contratación de póliza de
seguro de automóvil, planeación de viajes, apertura de una cuenta en el banco (Mattos,
2001).
c) Servicios de Especialidad. Los consumidores muestran aún mayor rigor en el proceso
de compra. Extreman todas las fases describan en el departamento anterior, pues las
consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes. Ejemplo: La
elección de abogado, asesor fiscal, médico o empresa de auditoría. La credibilidad de
quien presta el servicio es muy importante (Gronroos, 2000).

Bibliografía
Camacho, V. (2011). Marco conceptual y clasificación de los servicios. Sinaloa: scopus.

Corella, J. (2011). Introduccion a la gestion de marketing en los servicios de salud . Navarra:

Gobierno de Navarra.

Galmez, M. (2010). La organizacion de eventos como herramienta de comunicacion de

marketing . Malaga: Servicio de publicaciones de la universidad de Malaga.

Garces, J. (2006). El Marketing: MOdas y modelos . Bogota: Alicante.

Gronroos, C. (2000). Marketing y gestion de servicios. Madrid: Diaz de santos.

Leal, Quero, A. (2011). Fundamentos de Marketing y comunicacion de productos culturales.

Sevilla: ZAP.

Mattos, J. (2001). Los desafios de la clasificacion de los servicios y su importancia para las
negociaciones comerciales. Santiago de Chile: Cepal.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing . Castilla : Publicaciones de la Universidad de

Jaume.

Mullins, Walker, Boyd, Jamieson , J. (2010). Marketing . Gran Bretaña: McGraw-Hill.

Ortiz, M. (2014). Marketing: conceptos y aplicaciones. Barranquilla: Verbum.

Quiñonez, R. (2012). Mercadotecnia Internacional . Mexico: Viveros.