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COMUNICAÇÃO CORPORATIVA INTEGRADA

AUTOR:
MITSURU HIGUCHI YANAZE
Prof. Titular da ECA-USP
Consultor de Empresas
Doutor em Ciências da Comunicação pela ECA-USP
Master in Business Administration (MBA) pela Michigan State University
Graduado em Comunicações pela ECA-USP

Ao afirmar que 80% dos problemas nas empresas são resultados da


má comunicação, Peter Drucker nos leva a concluir que o caminho para
o sucesso das organizações depende do bom funcionamento, interno e
externo, das comunicações de natureza administrativa, mercadológica e
institucional.

No âmbito interno, além de serem comunicados sobre as rotinas


administrativas, os colaboradores precisam saber sobre os produtos e
mercados em que a empresa atua, eles precisam orgulhar-se do resultado
do seu trabalho e de pertencer à instituição que os acolhe.

No âmbito externo, a comunicação mercadológica com os clientes,


ressaltando a atratividade dos produtos e serviços, tem um óbvio papel
essencial na própria atividade-fim de uma empresa. No entanto, as
comunicações administrativas com os fornecedores e distribuidores, no
planejamento de ações conjuntas com os objetivos de minimizar
potenciais conflitos e de otimizar as relações operacionais, são também
vitais. Investidores, clientes, fornecedores, intermediários, instituições
financeiras e de fomento, agências reguladoras, organizações não-
governamentais, comunidade, enfim todos os públicos que interagem
com a empresa, na hora de decidir sobre uma negociação ou interação,
cada vez mais consideram a imagem da instituição, além dos
diferenciais de mercado que lhe são comunicados.

Dentro das perspectivas acima discutidas, podemos afirmar que o


potencial da comunicação é infinito, indescritível, e que, apesar dos seus
esforços, não há nenhuma empresa que o utilize em sua plenitude.
Podemos afirmar, sem receio de exagerar, que tudo que diz respeito a
uma empresa “comunica”, passa uma mensagem para os públicos que
com ela interagem. Um belo e bem cuidado jardim pode “passar a
mensagem” que a empresa é zelosa também com seus produtos. O
contrário também pode ser verdadeiro. A pintura do prédio, a decoração,
a forma de vestir dos colaboradores, a qualidade do café que é servido,
os patrocínios que realiza etc., tudo, enfim, comunica, compartilha
informações que ajudam os diferentes públicos a formarem suas
atitudes, opiniões e imagens em relação à empresa. Desta forma, nesse
contexto, as organizações não podem restringir suas políticas de
comunicação à perspectiva mercadológica. Aliás, hoje a batalha da
diferenciação de mercado não se restringe mais à comunicação
promocional/publicitária e persuasiva, mas depende cada vez mais da
integração efetiva e complementar de todas as possibilidades de
comunicação presentes na empresa e em suas relações com os diversos
públicos. No entanto, apesar dos inúmeros cursos de pós-graduação
sobre comunicação corporativa, bibliografia nacional de qualidade sobre
o assunto, profissionais cada vez mais preparados, não podemos dizer
que o conceito de Comunicação Corporativa Integrada é uma realidade
nas corporações que atuam no Brasil.

A maior dificuldade para sua realização é a ausência de planejamento


claro com a definição efetiva de objetivos (vide box no.1) de cada ação
de comunicação, escolha de mensagens e canais adequados e a definição
de métodos de avaliação e mensuração de seus efeitos na lucratividade e
na consecução dos objetivos sociais das organizações.

Além disso, a integração da comunicação, de forma estruturada, em


suas três naturezas – administrativa, mercadológica e institucional –
encontra resistência por parte dos setores que por vezes se consideram
os únicos responsáveis por elas: - Recursos Humanos e setores
executivos: comunicação administrativa; - Marketing e Vendas:
comunicação mercadológica; - Relações Públicas/Comunicação
Institucional e Diretoria: comunicação institucional. Fazendo o mea-
culpa, nós acadêmicos devemos reconhecer que nos cursos de
comunicação que oferecemos damos pouco ou quase nenhum destaque
às verdadeiras estratégias de comunicação integrada. No máximo,
citamos rapidamente Don Schultz e seus ensinos sobre comunicação
integrada de marketing – criação de uma mensagem unificada para a
empresa e seus produtos por meio da venda pessoal, propaganda,
relações públicas, internet e outros veículos de comunicação. A
empresa precisa ser analisada como um processo sistêmico onde a
comunicação tem uma função essencial e vital.

Podemos ilustrar a importância da comunicação no fluxograma


abaixo:
Fluxograma Sistêmico de uma empresa:

EMPRESA

INPUTS THROUGHPUTS OUTPUTS

Recursos Financeiros Processos


• Investimento e • de produção
• Capital de giro • de compras

Recursos Humanos Sistemas


• Administrativos • Administrativos
• Operacionais • Financeiros • PRODUTO(S)/
• Contábeis SERVIÇO(S)

• PREÇO/
Recursos Materiais Políticas de: REMUNERAÇÃO
• Infra-estrutura • Gestão
• Equipamentos • Vendas • DISTRIBUIÇÃO/
• Matéria-prima • Lucro VENDAS
• Insumos • Relacionamento com
• a comunidade
Embalagens • COMUNICAÇÃO
• Veículos
• Outros

Cultura
Informações Organizacional

Clima
Tecnologia Empresarial

Logística

Os outputs que uma empresa disponibiliza para o mercado são


resultados de uma eficiente e eficaz interação de inputs e throughputs.

A comunicação, em suas 3 instâncias, está presente ativamente nesse


processo sistêmico: garantindo condições comerciais vantajosas junto a
fornecedores na obtenção de inputs adequados (comunicação
mercadológica), apoiando a gestão de throughputs para a otimização dos
recursos (comunicação administrativa), tornando comum persuasivamente
os outputs junto aos clientes (comunicação mercadológica), promovendo
uma imagem positiva da empresa perante todos os seus públicos, internos e
externos (comunicação institucional).

Assim, torna-se possível identificar os objetivos e os públicos-alvo


das diferentes instâncias da comunicação corporativa:

OBJETIVOS PÚBLICOS
Comunicação -Disseminar eficiente e eficazmente - Diretoria.
Administrativa informações, decisões e fatos - Acionistas.
Interna relacionados à gestão empresarial - Setores da
(planejamento, organização, empresa.
coordenação e controle). -Colaboradores.
- Melhorar relacionamento entre
pessoas e setores, horizontal e
verticalmente, formal e
informalmente.
- Promover motivação, envolvimento
e comprometimentos dos públicos
internos na realização das tarefas.
Comunicação -Disseminar eficiente e eficazmente - Fornecedores.
Administrativa informações, decisões e fatos - Distribuidores.
Externa relacionados à gestão da empresa - Bancos.
junto aos stakeholders externos em - Prestadores de
planejamentos e ações em comum. serviço.
- Melhorar o relacionamento - Entidades
administrativo da empresa com seus patrocinadas
públicos externos. (social, cultural,
esportivo).
Comunicação - “Vender” os produtos da empresa - Diretoria.
Mercadológica primeiro para seus públicos internos. - Acionistas.
Interna - Tornar comum a percepção de que a - Setores da
relação remuneração/trabalho é empresa.
adequada e justa. -Colaboradores
- Disseminar junto aos públicos
internos a convicção de que todos têm
uma função mercadológica dentro e
fora da empresa. Cada pessoa e
setores têm produtos/serviços a
oferecer para outros.
Comunicação - Tornar comum junto aos públicos - Bancos e
Mercadológica consumidores os diferenciais instituições de
Externa competitivos da empresa em relação fomento.
aos 3 outputs (produto, preço e - Fornecedores
distribuição). de
- Compartilhar com fornecedores infraestrutura.
informações, decisões e fatos da - Fornecedores
empresa com o objetivo de motivá- de insumos.
los a oferecer condições de oferta - Fornecedores
atraentes. de tecnologia e
de informação.
- Clientes
institucionais
(atacado,
varejo,
franqueados,
indústria)
- Consumidores
finais.
Comunicação - Tornar comum, compartilhar junto - Acionistas
Institucional aos públicos internos: missões, - Diretoria
Interna visões, objetivos e metas, valores da - Setores da
empresa. empresa
- Promover boa vontade dos públicos - Colaboradores
internos e seus agregados em relação - Familiares e
à empresa. agregados dos
- Incentivar nos colaboradores o colaboradores.
sentimento de orgulho por fazer parte
da comunidade empresarial.
- Propiciar condições ambientais e de
clima organizacional que evitem ou
minimizem conflitos e crises entre
setores e pessoas.
Comunicação - Tornar comum junto aos diferentes - Investidores
Institucional públicos uma identidade corporativa externos.
Externa positiva. - Fornecedores.
- Promover boa vontade dos públicos - Distribuidores.
externos em relação à empresa. - Bancos.
- Propiciar relações institucionais - Órgãos do
positivas que evitem ou minimizem Governo (no
conflitos e crises envolvendo a nível municipal,
empresa e seus diferentes públicos. estadual e
- Aumentar o nível de admiração e de federal)
empatia dos stakeholders e da opinião - Academia.
pública, incrementando o valor - Comunidade.
percebido da empresa e de sua marca. - Entidades
internacionais.
- Organizações
não-
governamentais
- Gestores de
Cultura, Esporte
e de programas
sociais.
- Sindicatos e
Associações.
- Outros.

A adequada sinergia e a necessária complementaridade dessas


instâncias contribuem, de maneira efetiva, para o compartilhar equilibrado
com todos os seus públicos da solidez da instituição, de sua eficácia
mercadológica e de sua eficiência administrativa, resultando na valorização
de seus ativos tangíveis e intangíveis.

Fatos comunicáveis

A comunicação integrada auxilia na adequada administração do


processo sistêmico organizacional e na divulgação dos “fatos
comunicáveis”, gerados em cada parte do sistema, de forma eficaz aos
públicos que interagem com a organização (stakeholders) como, além dos
clientes, seus colaboradores, acionistas, prestadores de serviços, órgãos do
governo, formadores de opinião, e até os concorrentes. Daí a importância
da correta gestão de pessoas e dos serviços, da demonstração das ações
sociais da organização, tais como os patrocínios culturais, os patrocínios
esportivos e as ações sociais.

Da mesma forma, os fatos negativos, que quando conhecidos pelos


diferentes públicos podem depreciar a organização, devem ser trabalhados,
tanto na correção das atitudes e das decisões problemáticas, quanto na
forma e no timing da comunicação. A questão não é se eles devem ou não
ser comunicados pela empresa, mas sim quando e por quais outros canais
serão divulgados à revelia da organização.

Imagens positivas junto aos diferentes públicos que se relacionam


com a empresa contribuem definitivamente na formação de uma imagem
única e consistente. De qualquer forma, nada melhor do que uma imagem
muito semelhante à realidade (identidade), pois não há dúvidas de que os
públicos acabarão distinguindo as diferenças.

Assim, em suas relações com todos os públicos, a empresa deve


esforçar-se por criar e tornar comum os fatos comunicáveis, ou seja, ações
ou realizações que sejam merecedoras de menção e de referência. Uma vez
identificados, os fatos devem ser elaborados em textos e ilustrações
adequados, e então divulgados aos públicos específicos. O Quadro a seguir,
exemplifica este conceito.

FATOS COMUNICÁVEIS MEIOS DE PÚBLICOS-ALVO


INPUTS COMUNICAÇÃO
Recursos • Excelente situação • Releases em • Sistema
Financeiros financeira. publicações de financeiro.
• Empresa paga economia e gestão. • Meio
pontualmente seus • Newsletters. empresarial.
tributos e obrigações • Site. • Faculdades de
financeiras. • Boca a boca. Administração.
• Tem uma política eficaz • Publicações • Órgãos
de investimentos. voltadas ao mercado de governamentais.
• Empresa paga suas contas fornecedores. • Fornecedores.
em dia. Sua filosofia • Visitas • Acionistas.
de negociação é (breakfast). • Corpo de
‘ganha-ganha’. colaboradores.

Recursos • Aplicação com sucesso de • Releases em • Profissionais de


Humanos Políticas de Cargos e publicações sobre RH. RH.
Salários • Eventos de RH • Corpo de
diferenciados e (seminários, congressos). Colaboradores.
modernos. • Site. • Acionistas.
• Colaboradores mais • Participação em • Empresas de
capacitados. premiações específicas colocação de
• Recursos humanos na área de RH executivos.
motivados, (Melhores empresas • Meio
envolvidos e onde trabalhar, entre acadêmico.
comprometidos. outras.). • Sindicatos de
empregados.
Recursos Aquisição de equipamentos de última • Releases, • Meio técnico.
geração.
Materiais reportagens espontâneas • Faculdades
em publicações técnicas.
Não adquire de quem não técnicas. • Associações da
respeita a dignidade humana • Em publicações Indústria.
e o meio ambiente. sobre Economia e
Gestão.
• Site.
Informações/ • Empresa investe em • Publicações • Meio
Tecnologia desenvolvimento de técnicas. acadêmico (Nacional
tecnologia. • Publicações sobre e Internacional).
• Empresa Economia e Gestão. • Meio técnico
desenvolveu e utiliza • Eventos técnicos (nacional e
Sistema de Informação (seminários, congressos). internacional).
eficiente. • Instituições de
Fomento (nacionais e
internacionais).
THROUGH FATOS COMUNICÁVEIS MEIO DE
PUTS COMUNICAÇÃO PÚBLICO-ALVO
Sistemas •Empresa usa com sucesso • Releases em • Meio
Gerenciais modelos eficazes de publicações sobre empresarial.
Planejamento e Gestão. Economia e Gestão. • Meio
• Eventos acadêmico.
específicos. • Mídia
especializada.
• Corpo de
colaboradores.
• Acionistas.
Política de • Empresa investe em • Releases em • Opinião pública
Incentivo a um projeto de Educação publicações gerais. em geral.
Projetos voltado à população • Reportagens e • Meio
Culturais e carente. artigos espontâneos em acadêmico.
Sociais • A empresa mantém publicações sobre • Meio
um espaço cultural para cultura. empresarial.
incentivar artistas • Balanço social. • Órgãos
iniciantes. • Eventos governamentais.
• Empresa contrata específicos. • Meio artístico.
pessoas portadoras de • Instituições.
deficiência. Internacionais.
• Empresa adota • Sistema
artistas e atletas. financeiro.
• Oferece bolsas de • Acionistas e
estudo. corpo de
colaboradores.
Clima Orga- • Empresa mantém • Releases em • Meio
nizacional programas de boa publicações sobre empresarial.
excelente qualidade no ambiente de Gestão. • Meio
trabalho. • Eventos da área acadêmico.
• Empresa incentiva a de Gestão. • Associações e
interação dos Sindicatos.
colaboradores, ouvindo • Sistema
suas críticas e sugestões e financeiro.
tomando providências • Órgãos do
cabíveis. governo.
• Empresa concede • Acionistas e
aos colaboradores corpo de
participação nos colaboradores.
resultados.
FATOS COMUNICÁVEIS MEIOS DE PÚBLICOS-ALVO
OUTPUTS COMUNICAÇÃO
Produto/Servi Excelente qualidade. • Releases em • Distribuidores.
ços Garantia superior. publicações de • Rede de varejo.
Economia e Gestão. • Consumidores.
• Propaganda. • Órgãos
• Site. governamentais.
• Mídia em
geral.
Preço Preços acessíveis. • Boca a boca. • Distribuidores.
Política de cobrança flexível. • Propaganda. • Rede de varejo.
Descontos para compras de • Releases. • Consumidores.
grande quantidade. • Promoção de • Órgãos
vendas. governamentais.
• Merchandising. • Mídia em
• Boca a boca. geral.

Distribuição • Quantidade • Releases em • Distribuidores.


substancial de publicações sobre • Rede de varejo.
Vendas canais de vendas. Gestão e Economia. • Consumidores.
• Qualidade dos • Propaganda. • Órgãos
canais. • Promoção de governamentais.
• Disponibilidade Vendas. • Mídia em
adequada de • Merchandising. geral.
produtos nos canais. • Eventos sobre
• Incremento das distribuição.
exportações. • Site.

Comunicação • Campanha • Releases em • Meio


publicitária eficaz publicações sobre empresarial.
e criativa. Economia e Gestão, • Faculdades de
• Promoção de Vendas Comunicação Comunicação e de
inédita. Empresarial/RP, Administração.
• Atividades de Marketing e Publicidade. • Associações de
Relações Públicas • Participação em RP e de PP,
diferenciadas. festivais de PP nacionais e
• Empresa divulga nacionais e internacionais.
campanhas de internacionais. • Mídia em
utilidade pública. • Participação em geral.
premiações na área de
Comunicação
Empresarial etc.

A disseminação adequada dos fatos comunicáveis aos públicos


relacionados e compatíveis resulta na formação de uma imagem positiva da
empresa em cada um dos segmentos representativos de seu universo de
interesses.

No entanto, em muitas empresas os fatos não comunicáveis


predominam sobre os comunicáveis. Nestes casos, cabe aos profissionais
de comunicação “tornar comum” aos geradores desses fatos os potenciais
danos que a divulgação incontrolável das informações pode trazer,
acompanhando as providências para a solução dos problemas, enfim,
administrando efetivamente os conflitos e as situações de crise inerentes.
As “matérias primas” dos profissionais de comunicação são os fatos,
decisões e informações, exercer digna e adequadamente suas tarefas
significa zelar primeiro pela qualidade e veracidade do que vai ser
“compartilhado” e depois pela eficácia – realizar as ações corretas de
comunicação - e pela eficiência – realizar corretamente as ações.

A comunicação e o valor da Marca

Os valores das marcas são calculados com base nos atributos


tangíveis e intangíveis, sendo que os intangíveis, quando bem
trabalhados e adequadamente percebidos pelos clientes e demais
públicos, acabam predominando. Podemos relacionar a valorização de
uma dada marca aos seguintes fatores de mercado (que definem seu
posicionamento): (1) share of voice: participação (presença) relativa da
empresa em todas as comunicações, espontâneas ou pagas, geradas pelo
seu setor ou pela indústria como um todo; (2) share of heart: grau de
associação emotiva positiva ou de estima que a marca e/ou o produto da
empresa suscitam nos diferentes públicos (fornecedor, distribuidor,
consumidor, imprensa, associações, órgão públicos, comunidade etc.);
(3) share of mind: participação na lembrança dos públicos. Em termos
de público consumidor, anualmente, a Folha de S. Paulo publica um
suplemento chamado Top of Mind, que é uma pesquisa realizada pelo
Instituto Datafolha para identificar quais são as marcas mais lembradas
pelo consumidor, quando mencionadas as categorias de produto. Será
interessante desenvolver pesquisa semelhante junto a outros públicos,
por exemplo: fornecedor, distribuidor, imprensa etc.; (4) share of
power: posição relativa da empresa entre suas congêneres (mesmo
ramos de atividade) ou na totalidade das indústrias, quanto à capacidade
e ao poder de influenciar níveis de preços de venda e de compra de
insumos, políticas de vendas, padrões de qualidade etc.; (5) share of
needs: representa quanto uma empresa participa no conjunto total de
necessidades do consumidor e de outros públicos envolvidos no
setor/indústria, sejam de que natureza elas forem; (6) share of pocket
(wallet): participação da empresa e de seus produtos no orçamento não
só do consumidor, mas de todo os outros públicos, ou seja, qual o
percentual de participação na empresa nos investimentos totais no setor,
no fornecimento de insumos etc.; (7) share of market: participação de
mercado (comprador e fornecedor), ou seja, qual é a parte da empresa
no total de vendas de produtos e compra de insumos, efetuadas no
mercado.

Além destes fatores, o potencial de crescimento, o grau de


lucratividade, o nível de diferenciação, o patrimônio líquido e o poder
de negociação, entre outros, determinam o valor das empresas, ou seja,
seu (8) share of value.
Uma seqüência lógica do processo de valorização organizacional
pode ser representada pelo fluxograma a seguir:

SHARE OF VOICE

SHARE OF MIND

SHARE OF NEEDS

SHARE OF HEARTS

SHARE OF POWER

SHARE OF MARKET

SHARE OF POCKET

SHARE OF VALUE

Comunicação e cultura organizacional

Apesar de todas as possibilidades que a comunicação propicia à


empresa, muitas delas ainda falham em não valorizar o básico que é a
comunicação entre pessoas. Hoje, este problema é agravado com a
crescente e insana utilização dos meios eletrônicos de informação.

Comunicar é “tornar comum”, compartilhar. A forma de


comunicação mais importante é e sempre será o contato interpessoal. Cada
colaborador representa a organização perante os clientes, os demais colegas
e todos os outros públicos, sempre que identificado como tal - “ Meu pai
trabalha na empresa X” é uma frase que dá bem a idéia da responsabilidade
individual na comunicação predominando sobre a coletiva, inclusive
perante sua própria família.

A empresa precisa constantemente investir no preparo de seus


dirigentes e colaboradores, do menor ao mais alto nível, para serem bons
comunicadores. Nenhum gestor é excelente se não for bom comunicador,
se não souber “tornar comum” suas idéias, tarefas e informações
eficazmente.

Administrar uma organização é, antes de tudo, imprimir em sua


estrutura e no seu modo de funcionamento as constantes mudanças que são
necessárias para que ela responda, de forma favorável, às transformações
que acontecem no seu ambiente.

Todo processo de mudança organizacional desejado, demandando a


aplicação de novas formas de gestão, implica, essencialmente, num
processo de mudança cultural. Muitas vezes, revela necessidades de
imprimir mudanças no ambiente físico, nas rotinas, no sistema de
conhecimentos, nos regimentos, nos padrões de inter-relacionamento, nas
atitudes e nos valores comuns e cotidianos de um grupo que trabalha junto.
A cultura, ou seja, o modo de compartilhar de um entendimento comum
sobre essas questões, pode se constituir, essencialmente, de eventos de
comunicação. Ela se forma através da comunicação entre as pessoas, é
mantida e sustentada nesse contato, e só pode ser modificada através de
comunicação eficaz. Quando colaboradores novos chegam à empresa, por
exemplo, há necessidade de sintonizá-los com a cultura organizacional para
a qual acabaram de migrar. Para tal é fundamental colocá-los à disposição
de um programa de comunicação adequadamente planejado para despertar
sua consciência e interesse quanto à importância da mudança, provê-los
com as informações sobre a cultura organizacional, levá-los à decisão
espontânea e favorável para realizar essa adaptação, que irá torná-los
apropriados e valiosos para a organização.

Desafios da comunicação corporativa integrada

Podemos afirmar que os desafios que uma empresa enfrenta em relação


à comunicação corporativa são os mesmos que uma pessoa enfrenta em sua
comunicação pessoal, com a diferença que as organizações são estruturas
complexas, formadas por pessoas com atribuições diferentes, com objetivos
funcionais diversos e visões e valores próprios de como alcançá-los.

Então, é necessário que primeiro se construa uma unidade de objetivos,


valores e visão de futuro, que devem ser os da organização (comunicados,
compartilhados de maneira formal) acrescidos aos objetivos, valores e
visões que cada um dos colaboradores e todos eles trazem para a
organização.

Além disso, é preciso definir os responsáveis pelas comunicações,


interna e externa, administrativa, mercadológica e institucional, promover
uma interação funcional que possibilite a formulação de um planejamento
sistêmico de comunicação que indique potenciais e fragilidades,
prioridades e oportunidades de integração, promovendo
complementaridade, unidade e comprometimento de todos os setores na
busca dos objetivos e metas gerais da organização.

Além disso, é preciso realizar avaliações e mensurações constantes dos


resultados da comunicação, baseadas nas definições, negociadas entre
usuários e gestores, de objetivos (vide box no.1) e metas – quantificação
dos objetivos - de cada ação de comunicação. Realizadas sistematicamente,
avaliações e mensurações permitem as correções de rumo, sempre
necessárias, minimizando desperdícios e otimizando o uso dos recursos
financeiros em comunicação.

E por último, mas não menos importante, é preciso investir efetivamente


no aprimoramento das habilidades de comunicação de todos da empresa –
presidente, diretores, gerentes, colaboradores em geral etc. -, e não somente
dos profissionais de comunicação.

Assim, com todos os envolvidos capacitados e um processo integrado e


bem planejado, a comunicação adequada entre pessoas permite a
construção de uma comunicação corporativa eficiente e eficaz, ou seja,
com uma ótima relação entre o custo e o benefício. Podemos afirmar que,
de uma maneira geral e dada a importância da comunicação na construção
contínua de valor e no aprimoramento das organizações, tanto pela
tecnologia, como pelo desenvolvimento de meios e criação de conteúdos,
investir para que as pessoas possam desempenhar adequadamente seus
potenciais comunicativos, de forma integrada, é compulsório para as
empresas contemporâneas. Isso é válido também para os colaboradores -
em nível pessoal - que devem investir seu tempo e atenção na busca de
informações nos meios de comunicação, patrocinados pela empresa e nas
opções oferecidas pelas universidades e associações de classe.

Por outro lado, a comunicação corporativa, bem planejada e integrada,


promove um ambiente adequado e inspirador, determina parâmetros
eficientes, aproxima setores e pessoas, suscita fatos comunicáveis
positivos, enfim, facilita a interação entre os setores e as pessoas,
resultando em comunicação interpessoal eficiente e eficaz, ou seja, “usar
corretamente o meio de comunicação correto”.

BOX
Objetivos da comunicação
O processo da comunicação só se realiza em sua plenitude quando os seguintes
objetivos são atingidos:
1. Despertar Consciência —. Despertar um certo grau de consciência das
necessidades e carências, relacionadas com o objeto da comunicação, deve
ser a primeira etapa do processo de comunicação.
2. Chamar Atenção — A pessoa que já tenha uma certa consciência de suas
necessidades e carências, terá sua atenção despertada com maior
facilidade.
3. Suscitar Interesse — Consciência prévia direciona a atenção do
indivíduo, despertando interesse.
4. Proporcionar Conhecimento — O receptor interessado está pronto para
receber uma informação mais detalhada e obter ou ampliar seus
conhecimentos sobre o objeto da comunicação.
5. Garantir Identificação, Empatia — As informações devem ser elaboradas
e transmitidas levando-se em consideração as características e as
possibilidades de percepção do receptor — seu vocabulário literário e
gráfico e perfil psicossociodemográfico — para que ele se identifique com
o objeto da comunicação, e estabeleça uma relação de empatia.
6. Criar Desejo, suscitar Expectativa — Uma vez que o indivíduo se
identifique com as propostas e mensagens apresentadas, o processo de
comunicação deve lançar mão de elementos que suscitem expectativa
favorável à efetiva aquisição, posse e uso do bem, serviço, idéia ou
conceito oferecido.
7. Conseguir a Preferência — Como a comunicação emitida não é a única à
disposição do receptor, o próximo passo do processo exige argumentos
que garantam a preferência do indivíduo, a despeito das ofertas dos
concorrentes.
8. Levar à Decisão — Depois de conseguir a preferência do receptor, a
comunicação deverá levá-lo a se decidir pela realização daquilo que o
objeto da comunicação preconiza.
9. Efetivar a Ação — Muitas vezes, a tomada de decisão não é
imediatamente seguida pela ação objetivada pela comunicação. A
comunicação deve identificar os fatores que podem dificultar a ação e
procurar minimizar seus efeitos ou valorizar outros fatores que levem seu
público-alvo à ação.
10. Garantir e manter a Satisfação pós-ação — Anúncios e mensagens diretas,
que elogiam a decisão da ação e que ratificam a inteligência e correção da
realização, geralmente contribuem para a manutenção de um certo nível de
satisfação.
11. Estabelecer Interação — As novas tecnologias, principalmente as
relacionadas com a Internet, possibilitam às empresas estabelecer um fluxo
contínuo, de duas mãos, com seus interlocutores.
12. Obter Fidelidade — Manter um contato constante e crescente com os
interlocutores constitui um grande desafio para as empresas.
13. Gerar Disseminação de informações pelos interlocutores: O último estágio
pressupõe a formação de agentes geradores e disseminadores de
comunicação positiva, a partir dos públicos-alvo.

É importante ressaltar que esses objetivos se aplicam a todas as instâncias


da comunicação – administrativa, mercadológica e institucional – e,
obviamente, a todos os públicos envolvidos, interna e externamente.
Cada ação de comunicação contempla objetivo (s) diferente (s) de
outra ação. Planejar de modo que as ações sejam integradas e
complementares, transpondo as barreiras que por vezes
compartimentam e particularizam cada instância da comunicação, é o
grande desafio dos profissionais de comunicação contemporâneos.
BIBLIOGRAFIA

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SCHULTZ, Don. O novo paradigma do marketing. São Paulo: Makron,
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