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FACULDADE ISEIB DE BETIM

ENDOMARKETING:
O cliente interno é o segredo do sucesso

BETIM
2017
 2

GABRIEL MOUTINHO

HENRIQUE NOVATZKI

VANUZA TAMEIRÃO

ENDOMARKETING:
O cliente interno é o segredo do sucesso

Projeto de pesquisa apresentado ao curso de

graduação em Administração ao 3º Período,
como exercício avaliativo à disciplina de
Projeto Integrador.
Orientador: Alisson Batista

BETIM
2017
RESUMO
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O presente projeto de pesquisa tem por finalidade avaliar a uso do Endomarketing dentro das
organizações de acordo com a visão dos clientes internos, ou seja, os colaboradores.
Utilizando como objeto de estudo duas empresas distintas, coletando dados por intermédio de
aplicação de questionários aos entrevistados. Observa-se que apesar dos pontos positivos que
o Endomarketing proporciona as organizações, pontua-se que a ausência de conhecimento
deste conceito levando a não aplicabilidade funcional no meio organizacional. Portanto,
apesar de ser uma excelente ferramenta para o progresso do cliente interno das organizações,
ainda é necessário a avaliação de sua aplicação por ainda ser um conceito que esta sendo
conhecido e tendo uma elevação no mercado.

Palavras-Chave: Endomarketing, Cliente Interno, Organizações, Estratégias.

ABSTRACT

The purpose of this research project is to evaluate the use of the Endomarketing within the
organizations according to the vision of the internal clients, that is, the collaborators. Using as
object of study two distinct companies, collecting data through the application of
questionnaires to the interviewees. It is observed that despite the positive points that the
Endomarketing provides the organizations, it is pointed out that the lack of knowledge of this
concept leads to non-functional applicability in the organizational environment. Although it is
an excellent tool for the progress of the internal customer of organizations, it is still necessary
to evaluate its application because it is still a concept that is being known and having a rise in
the market.

Key-Words: Endomarketing, Internal Client, Organizations, Strategies.

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LISTA DE ILUSTRAÇÃO

1. Gráfico 1 - Demonstrativo da Aplicabilidade do Endomarketing .................................26

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LISTA DE TABELA

Tabela 1 - Aspectos críticos do Endomarketing nas empresas pesquisadas .....................27

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SUMÁRIO

1. TEMA.....................................................................................................................................7
1.1 PROBLEMA.........................................................................................................................8
2. JUSTIFICATIVA..................................................................................................................9
3. OBJETIVOS........................................................................................................................10
3.1 OBJETIVO GERAL...........................................................................................................10
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS..............................................................................................10
4. HIPÓTESES........................................................................................................................11
5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................................12
5.1 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES..................................................................12
5.2 MARKETING...................................................................................................................14
5.3 MARKETING INTERNO...............................................................................................16
5.4 ENDOMARKETING.......................................................................................................17
5.4.1 Vantagens de se trabalhar com Endomarketing.......................................................17
5.5 DIFERENÇAS E SEMELHANÇAS ENTRE O MARKETING E
ENDOMARKETING.............................................................................................................19
5.6 CULTURA E O CLIMA ORGANIZACIONAL............................................................22
6. METODOLOGIA...............................................................................................................24
7. ANÁLISE DOS DADOS.....................................................................................................25
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................27
REFERÊNCIAS......................................................................................................................28
ANEXO I..................................................................................................................................30
ANEXO II................................................................................................................................31
ANEXO III.............................................................................................................................. 32
ANEXO IV...............................................................................................................................33
ANEXO V................................................................................................................................ 34
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1. TEMA

O uso da comunicação interna atualmente promove uma grande interação e uma

comunicação melhor entre todos os setores de uma empresa de maneira a se tornar uma
ferramenta eficaz. Estas práticas de comunicação e divulgações de serviços foram necessárias
para que o vínculo organização/colaboradores se tornasse cada vez mais próxima, a fim que
todos atinjam um bem comum.
No Marketing empresarial foi verificada que, apenas a comunicação interna torna-se
ineficiente quanto ao promover o cliente interno. Perante necessidade de adequação desta
nova visão da organização interna, apresenta-se uma nova ferramenta empresarial conhecida
como Endomarketing. Esta atua como um poderoso recurso de Marketing, estando
direcionado para cliente interno (os funcionários) aos quais antes eram inalcançados, agora
busca construir um melhor relacionamento entre empregado e empregador.
Com isso, o presente trabalho terá o intuito de demonstrar toda a funcionalidade do
Endomarketing como ferramenta de comunicação interna das empresas, analisando de
maneira holística todo seu processamento, promovendo assim a análise direta quanto a sua
influência do mesmo dentro dos meios corporativos.
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1.1 PROBLEMA
O que o Endomarketing proporciona a empresa e qual sua influência no ambiente
interno da organização?
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2. JUSTIFICATIVA

 Buscar estratégias no cenário atual;

 Abordar quais os pontos podem ser reavaliados nos processos organizacionais e
produtivos no ambiente de trabalho;
 Estabelecer novas diretrizes que alcancem metas para o bem-estar dos envolvidos.

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GERAL

Analisar a influência direta que o Endomarketing desempenha em uma organização.

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Analisar os aspectos favoráveis e contrários do Endomarketing;
Descrever sobre a comunicação interna, marketing, cultura e o clima organizacional;
 10

Definição sobre o Endomarketing.

4. HIPÓTESES

 Influência da cultura e clima organizacional;

 Despertar interesse de profissionais qualificados;
 Melhor desempenho da organização.
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5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

5.1 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

As organizações são compostas por pessoas as quais formam grupos que tem por
objetivo alcançar e atender suas necessidades. Neste contexto estabelece-se uma cultura que
impulsiona os indivíduos a agirem, interagirem e se organizarem dentro da empresa,
estabelecendo assim o relacionamento interno.
 12

Thayer (1976) destaca a comunicação como componente indispensável no

processamento das funções. “É a comunicação que ocorre dentro da organização e a
comunicação entre ela e seu meio ambiente que definem e determinam as condições de sua
existência e a direção do seu movimento”.
A comunicação é o processo de troca de informações entre duas ou mais pessoas.
Desde os primórdios da existência da humanidade, a necessidade de nos comunicar é uma
questão de sobrevivência. No meio organizacional não é diferente, a comunicação interna é
uma ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos colaboradores e da
empresa, através do estímulo do diálogo, objetivando a troca de informações, experiências
além da participação de todos os níveis hierárquicos da empresa.
Segundo Houaiss (2001) diz que a Comunicação Interna é “aquela que se exerce entre
a instituição e o seu público interno e é diferente também da Comunicação Administrativa,
conjunto dos meios e procedimentos utilizados em uma organização para transmissão de
informações, ordens, solicitações, orientações, etc.”.
Enquanto para Marchiori (2008) comunicação interna é:
...oportuniza a troca de informações via comunicação, contribuindo para a
construção do conhecimento, o qual é expresso nas atitudes das pessoas. É
fundamentalmente um processo que engloba a comunicação administrativa, fluxos,
barreiras, veículos, redes formais e informais. Promove, portanto, a interação social

e fomenta a credibilidade. (MARCHIORI (2008)).

Com isso, entender a importância da Comunicação Interna em todos os meios
hierárquicos, como um instrumento da administração estratégica é uma exigência para se
atingir a eficácia organizacional, pois a comunicação efetiva só se estabelece em clima de
verdade e autenticidade.
Então Mayo demonstrou com pesquisas que o ser humano produzia mais quando
motivado por uma causa, quando estimulado e, principalmente quando ouvido pela
organização. “Ele provou com números que, se as empresas quisessem produzir mais, era
preciso trazer a humanidade para dentro da esfera de trabalho” (MATOS 2006 apud MAYO
1932).
Enquanto Matos (2006) afirma que “a estratégia da comunicação interna se concretiza
quando o ser humano encontra, em si mesmo, as respostas para os dilemas que o atormentam
e o impedem de evoluir”. Quando o profissional percebe seu potencial empreendedor e para o
aperfeiçoamento contínuo e essencial que a empresa se volta para o seu corpo funcional, e
busque encontrar a melhor maneira para estimular o seu crescimento sustentado.
 13

Portanto, conforme Clemen (2005) quando tratamos de comunicação, “estamos

falando de pessoas e como elas interagem com as ferramentas de comunicação. É preciso
avaliar se quem emite mensagens em nome da empresa está preparado para tal tarefa”.
E é nesse contexto que a comunicação interna nas organizações exerce um papel
fundamental para o desenvolvimento do todo, onde ela visualiza o funcionário potencial e dá-
lhe as condições para o seu crescimento.

5.2 MARKETING

O Marketing derivado da palavra de market, que significa mercado, é utilizado para

expressar a ação voltada ao mercado, ou seja, a prática de ações por parte das empresas tendo
como foco o mercado. O marketing adquiriu maior expressividade depois da Segunda Guerra
Mundial, pois em decorrência do pós-guerra, os consumidores passaram a ser mais exigentes,
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com relação aos produtos e serviços oferecidos pelo mercado, dando assim o surgimento da
concepção de Gerência de Marketing.
Na década de 1950 com a introdução do conceito chamado de Market Studies (Estudo
do Mercado) nas universidades norte americanas, proporcionou a evolução desta idéia tendo
como ponto de partida concepção de empresa orientada para o cliente.
Segundo Las Casas (2006), em 1960 a Associação Americana de Marketing definiu o
termo como “desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços
do produtor ao consumidor ou usuário”.
No dicionário Aurélio descreve que, marketing é o “Processo empresarial utilizado
para determinar os produtos e serviços que devem ir ao mercado, assim como formular uma
estratégia de comunicação, vendas e pós-venda, que tem por objetivo gerar valor e satisfação
para os consumidores e otimizar os lucros da empresa”.
O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de negócio tais
como bens, serviços ou idéias, pretendendo que o resultado desta relação seja uma transação
(venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo. Desta maneira,
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade” (CASAS, 2007).

Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda é com dois
sentidos. De acordo com Kotler1 e Keller (2006) o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo
autor, como uma forma de suprir necessidades lucrativamente.
O marketing é uma atividade a médio e longo prazo tendo como objetivo final
assegurar a obtenção do maior benefício possível. Segundo Rocha (1999):
“Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de
princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual
são reguladas a oferta e a demandas de bens e serviços para atender às necessidades
sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão”
(ROCHA, 1999 p.15).

Portanto, o Marketing engloba entender as necessidades de um determinado mercado,

passar essas necessidades para a produção, e com o produto desenvolvido, vender este
produto para o cliente, e por fim manter uma relação com o cliente pós a venda.

1 Phillip Kotler é administrador e especialista em marketing, autor de dezenas de obras voltadas ao assunto.
 15

5.3 MARKETING INTERNO

Atualmente o Marketing Interno tem sido uma das mais novas áreas da administração,
onde busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, agregando valores para
área interna da organização. Boog (1999) ressalta: “a administração é um sistema baseado em
pessoas. É a arte de colocar pessoas em acordo sobre certas ações, baseadas em determinados
dados e fatos”.
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O Marketing Interno consiste em uma orientação voltada para o interior da empresa

permitindo que esta crie e promova idéias, projetos e valores úteis à organização, aprimorando
as relações com seus funcionários, melhorando o atendimento a seus clientes e favorecendo o
desenvolvimento da organização como um todo.
2
Grönroos (1993) diz que o Marketing Interno (Endomarketing) é uma estratégia de
gerenciamento onde o foco é sobre como desenvolver nos empregados uma consciência do
cliente. Já para Kotler (2003) afirma que “Os empregados são a própria empresa!
Constroem ou destroem planos de marketing."
Este conceito apresentado por Kotler (2003) focaliza os aspectos relacionados à
integração entre as ações de marketing externo e as ações de outras áreas da organização,
estabelecendo a relação entre a empresa e os clientes internos (colaboradores).
Deste modo, podemos entender o marketing interno como uma ação do marketing
voltada para o público interno, onde busca um resultado de melhor atendimento externo, além
de promover um relacionamento entre os funcionários compartilhado com os objetivos
empresariais, consequentemente favorecendo um ganho para ambas as partes.

5.4 ENDOMARKETING

Endomarketing, palavra criada e patenteada por Saul Bekin em 1995 refere-se uma
área recente da administração onde busca adaptar estratégias e elementos do marketing
tradicional ao ambiente interno das corporações. É uma área que esta ligada diretamente
com a comunicação interna, aliando as técnicas de marketing aos conceitos de recursos
humanos. Bekin (2004) menciona "O Endomarketing é um instrumento que completa o

2 Christian Grönroos é reconhecido por suas obras em teorias e marketing de serviços.

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esforço de uma organização, mobilizando seu público interno e aprimorando a cultura

interna para prestar bom serviço."
Para Grönroos (2003), o Endomarketing:
[...] parte do conceito de que os funcionários são um primeiro mercado, interno,
para a organização. Se bens, serviços, comunicação planejada de Marketing, novas
tecnologias e sistemas operacionais não puderem ser promovidos entre esse grupo
alvo interno tampouco se pode esperar que o Marketing para os clientes finais,

externos seja bem-sucedido. (GRÖNROOS (2003)).

Mediante isso, podemos compreender que a promoção do cliente interno das
organizações, os colaboradores, é essencial para o desenvolvimento e divulgação desta
empresa para os clientes externos, onde um funcionário satisfeito possui valor exponencial a
quem adquiri o produto oferecido por esta, ou seja, o endomarketing é um elemento
indispensável para o sucesso de qualquer empresa, isto gera a confiança do público, tanto o
interno como o externo.

5.4.1 Vantagens de se trabalhar com Endomarketing

A iniciativa deste conceito parte da forma eficaz de reduzir do índice de rotatividade

de funcionários e também conhecido como Turnover, onde o endomarketing tem a intenção de
atrair cada vez mais a atenção de seus funcionários, além de promover a imagem da empresa
possibilitando atrair profissionais altamente qualificados para agregação à empresa.
O endomarketing, indiretamente, auxilia no aumento do rendimento da organização,
pois quando os colaboradores estão satisfeitos com o lugar onde trabalham, seus rendimentos
são gradualmente melhores, gerando assim um resultado final mais positivo e rentável a
empresa. Tendo isso em vista, podemos fazer as seguintes pontuações quanto a aplicação do
Endomarketing:

 Gera Colaboradores Motivados: Isso acontece porque a empresa se mostra cada vez
mais aberta às ideias e a promover melhorias aos funcionários gerando motivação aos
mesmos, consequentemente aumento na qualidade do trabalho e bem-estar.
 Otimiza a Produtividade: Quando os colaboradores se sentem motivados e satisfeitos
com o seu trabalho, eles executam suas funções de melhor forma, com atitude mais proativa
e garantindo melhores resultados para o negócio.
 Proporciona a empresa um clima organizacional saudável e agradável: Quando a
empresa se preocupa com a qualidade de trabalho e bem-estar dos seus colaboradores, o
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fluxo de atividades se ajusta e os processos passam a ser seguidos de forma mais precisa,
influenciando no desempenho dos funcionários e do aumento gradual nos resultados.
Em contrapartida, também podemos citar que se a organização não estiver alinhado
com o público interno ela poderá ter grandes perdas, pois as vezes a falta de informações
sobre os produtos e serviços e falta a comunicação entre a empresa e os colaboradores pode
prejudicar seu crescimento no mercado. Sem uma regra de incentivo direta e clara, os
colaboradores não conseguem enxergar facilmente o valor das suas contribuições e isso não
quer dizer que as recompensas precisam ser somente financeiras, existem vários tipos de
incentivos que podem ser utilizados para melhorar a identificação de oportunidades pelos
funcionários.
Portanto, as ações do Endomarketing são estratégicas. Elas conseguem produzir um
efeito revolucionário para os colaboradores, deixando claro a importância de seu serviço e
norteados para atender seus clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer
dúvida que surja dentro da empresa.

5.5 DIFERENÇAS E SEMELHANÇAS ENTRE O MARKETING E

ENDOMARKETING

Primeiramente, podemos entender que marketing não diz respeito somente a vendas e
propagandas. De acordo com Kotler, 2010, " Hoje o marketing não deve ser entendido no
velho sentido de efetuar uma venda, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos
clientes. Nickels (1999) define o marketing como o processo de estabelecer e manter
relacionamentos de troca mutuamente benéfica com clientes e outros grupos de interesse. E
para Las Casas (2006) define marketing como:
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É a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as

relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS (2006)).

No entanto, a definição do conceito de Endomarketing segundo Cerqueira (1994)

"como projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas
tecnologias". Além de que: "Qualquer projeto de endomarketing estabelece um forte
componente de comunicação integrada, ou seja, comunicação nos dois sentidos: estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas; facilita a prática da empatia e da afetividade. (CERQUEIRA (1994).
Então podemos dizer que o Marketing e Endomarketing são dois conceitos distintos,
mas com muitas semelhanças. O endomarketing surgiu no início da década de 80 como
proveniente do marketing visando aplicar as mesmas técnicas de abordagem destinadas aos
clientes externos, para o público interno da empresa. Em um momento em que os resultados
das empresas dependem cada vez mais da interação entre clientes, empregados e tecnologias,
o endomarketing assume um papel de grande importância na gestão de uma empresa.
Segundo Peter (2000) afirma que o composto de marketing é uma combinação de
ferramentas estratégicas usadas a fim de criar valor para os clientes e ainda alcançar os
objetivos da organização. São elas: produto, preço, distribuição e promoção. Desta maneira,
devem-se estudar cada uma delas separadamente.
Para Kotler (2010) os 4P’s são conceituados desta forma:
 Produto: significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece a mercado
alvo;
 Preço: quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto;
 Praça: envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos
consumidores alvo;
 Promoção: envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e
convencem os clientes-alvo a comprá-lo.
Se no Marketing temos os 4P's (produto, preço, praça e promoção), podemos fazer
uma comparação dos paralelos na estratégia de Endomarketing e pensar melhor em sua
aplicação. O professor e consultor Luis Carlos Carvalho em sua obra Planejamento de
Endomarketing: guia para construção de planos de Marketing Interno, traça uma comparação
entre o mix que compõe as duas estratégias.
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Os compostos de Marketing e Endomarketing são:

 Produto – Ideia: A intenção do Marketing é vender o Produto. Já no endomarketing, a
finalidade é vender a Ideia. Esta ideia nasce a partir das necessidades da organização, de
maneira a reforçar os pontos a serem trabalhados para que a empresa atinja seus objetivos.
 Preço – Elasticidade: Estratégias de Marketing e Endomarketing devem sempre pensar
no quanto a pessoa está disposta a ceder para pagar por um Preço que lhe compense. Já dentro
da organização é visar o quanto os colaboradores estão dispostos a ceder em pontos como
conforto ou desenvolvimento individual, para se engajarem em uma nova ideia que irá
beneficiar o coletivo da empresa. E a Elasticidade determinar a chance de aceitação ou não do
público interno.
 Praça – Indutor: Em uma estratégia de Marketing, sempre se leva em consideração a
Praça, são canais de distribuição, ou seja, os meios que os produtos são levados ao
consumidor. No Endomarketing, o equivalente a este conceito é o Indutor, um sinalizador dos
caminhos que levam ao comprometimento efetivo da ideia, como por exemplo: as metas, e a
atuação constante do líder junto ao colaborador.
 Promoção – Mobilização: A Promoção no Marketing engloba todas as ações utilizadas
para apresentar o produto ao segmento e ao mercado. No endomarketing, pensamos na
Mobilização necessária para que se apresente a ideia a um determinado público interno da
empresa. A comunicação interna se apresenta como a mais poderosa ferramenta de
mobilização dos públicos internos, além de estratégias do marketing tradicional, associadas ou
não aos indutores e campanhas de vendas como formas de motivar a equipe.
Como pode perceber, o Marketing e o Endomarketing são ao mesmo tempo muito
parecidos e distintos um do outro, por isso, um nunca pode se distanciar do outro. Deste
modo, é importante que setores de Marketing e Recursos Humanos estejam sempre em
sintonia, trabalhando em conjunto para manter as estratégias alinhadas. Apesar de terem
aplicações completamente diferentes, marketing e endomarketing mantém certas
semelhanças, que podemos visualizar principalmente na hora de se pensar no composto de
ambas as estratégias.
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5.6 CULTURA E O CLIMA ORGANIZACIONAL

A Cultura Organizacional explorando um lado humano da empresa em que se baseia

em um conjunto de valores, crenças, hábitos, normas, princípios como o todo, como uma
forma de orientar a organização como direcionar o comportamento das pessoas e suas
atividades, além de ajudar como devem interagir entre si e com os clientes e stakeholders3.
Para os autores, como Lemaitre e Shein, defendem uma visão funcionalista das
organizações, a cultura manifesta-se como uma realidade homogênea e que possibilita a
adaptação dos indivíduos à organização como um todo. Por sua vez, a organização adaptar-se-

3 São grupos ou pessoas que possui interesses em uma determinada empresa ou negócio.
 22

á ao seu meio envolvente. A cultura adquire, então, um estatuto de variável independente.

Para os autores que têm uma visão crítica das organizações, como Aktouf, Morgan, Reynaud e
Sainsalieu, a cultura é uma realidade heterogênea e com clivagens, integrando várias
subculturas, o que conduz a uma autonomia dos indivíduos e uma panóplia de
comportamentos.
Segundo Schein afirmou que o fenômeno complexo da cultura organizacional é
formado por três níveis de conhecimento: os pressupostos básicos que são: os pressupostos
que as crenças, sentimentos, pressuposições inconscientes adquiridas em relação à empresa e
à natureza humana; os valores: princípios, normas e modelos importantes e os artefatos:
resultados perceptíveis da ação de uma empresa e que são apoiados pelos valores.
Desta maneira, a cultura organizacional se define através as normas que irão orientar a
empresa no cumprimento de seus objetivos.
Já a respeito do clima organizacional pode ser conhecido por vários conceitos, como
que constitui o meio interno de uma organização, também como um ambiente humano dentro
do quais as pessoas de uma organização executam seu trabalho ou até mesmo por um
ambiente que é dividido por diversos setores, uma fábrica ou uma empresa inteira. Dentro de
uma organização é necessário tem um ambiente alegre, agradável, ter bons relacionamentos
interpessoal, para que o convívio entre as pessoas possa aumentar a produtividade.
De acordo com Maximiano (2010), o Clima Organizacional é o nome dado para
o produto dos sentimentos. Os sentimentos e as percepções que estão ligadas a
realidade objetiva da organização são: satisfação, insatisfação e indiferença, sendo
que esses sentimentos e percepções são afetados por todos os componentes, desde o
local físico até os objetivos. Tudo influência na maneira como as pessoas se sentem
em relação à empresa. (MAXIMIANO (2010).
Enquanto para Judge, Robbins e Sobral (2011), expõem que parece natural
presumir que a satisfação no trabalho pode ser o fator fundamental que determina o
comportamento de cidadania organizacional. Colaboradores satisfeitos tendem a
falar bem da empresa, a contribuir com os colegas e a excederem as expectativas
com relação ao trabalho, podendo também superar suas atribuições regulares pelo
anseio de retribuir as expectativas positivas.

Porém, de acordo Spector (2002) as pessoas estarem satisfeitas com seu trabalho de
forma geral não significa que esteja feliz em todos os aspectos. A satisfação das pessoas
refere-se aos sentimentos das pessoas com relação aos seus diferentes aspectos.
Portanto, dentro de uma organização o clima organizacional é essencial para que
ambos possam conviver com as diferenças umas das outras, de maneira a superar suas
expectativas como um bom profissional.
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6. METODOLOGIA

A palavra metodologia é derivada de “método”, do Latim “methodus”, é o processo

para se atingir um determinado fim ou para se chegar ao conhecimento, aplicando-a para
fundamentação de trabalhos e elaboração de passos para o desenvolvimento de coleta de
dados. Abaixo iremos demonstrar as diretrizes da elaboração da metodologia.
Elaboramos uma pesquisa descritiva, onde abordaremos questões relacionadas ao
Endomarketing (Marketing Interno). Quais são vantagens e desvantagens do Endomarketing,
as diferenças e semelhanças entre o Marketing e Endomarketing, além de falarmos um pouco
das influências da cultura e clima organizacional.
 24

A pesquisa enquadra-se de forma qualitativa, pois aborda os benefícios que as

organizações teriam se aplicasse este método. Nosso questionário irá buscar o conhecimento
referente a matéria abordada e se ele é utilizado dentro das empresas. Desta forma, será
finalizado com considerações finais.
Optamos por aplicar o questionário em 02 empresas de ramos completamente
diferentes com 04 pessoas (duas pessoas entrevistadas de cada empresa). Onde podemos
perceber que uma empresa tem a aplicabilidade do Endomarketing na concepção de uma das
entrevistadas e na opinião da outra não, e na segunda empresa as duas pessoas entrevistadas
concordaram que não existe este método em sua organização.
Utilizamos como técnica de coleta de dado, o questionário (conjunto de perguntas
realizadas para obter informações).
Com intuito de concretizar uma análise de dados informativa, iremos realizar algumas
pontuações que determinam os pontos críticos relacionados a aplicação do
Endomarketing dentro das duas empresas.

7. ANÁLISE DOS DADOS

Ao aplicarmos um breve questionário a duas vendedoras que fazem parte do quadro de

funcionários de uma empresa no ramo industrial em fabricação de tubos galvanizados e mais
duas pessoas em uma empresa de advocacia (onde não iremos divulgar o nome das empresas),
iremos explanar a opinião de cada um, como é sua visão perante o Endomarketing aplicado
dentro das organizações.
Iniciamos o questionamento como é vista a prática do Endomarketing dentro da sua
empresa, e para a vendedora Eulália Matos isso não existe. E ao ser perguntado sobre os
pontos positivos, a mesma pode perceber um maior conhecimento do produto e mais
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comunicação, porém em questão do lado negativo os vendedores não conhecem direito o

produto que oferta e não ter comunicação entre os setores.
Em relação à influência na divulgação do Endomarketing diz que poderia melhorar a
oferta do produto através da comunicação entre os vendedores para que consigam atingir o
público-alvo.
Segundo o ponto de vista da Eulália, o clima organizacional pode ser melhorado ao ser
repassado maior conhecimento do produto aos funcionários, e investir em apresentações para
que possa melhorar a divulgação do material e permitir que seja feito os questionamentos,
tirar dúvidas, de forma a ter um maior esclarecimento aos colaboradores.
A respeito das divulgações internas em relação a visão dos funcionários, ela afirma
que é necessário ter um setor responsável pelo Endomarketing. E por fim, acredita que os
colaboradores são clientes no produto oferecido.
Por outro lado, ao aplicarmos o questionário para a vendedora Deuzimar, ela tem outra
visão a respeito da organização. Pois vê que a empresa os mantém informados a respeito de
qualquer mudança no mercado, através de comunicados internos, reuniões e o quadro gestão a
vista, possui acesso a setores que esclarecem dúvidas de maneira a passar segurança ao vender
o produto fabricado.
Relacionado o lado positivo da empresa descreve que é a informação, por deixá-los
mais seguros podendo assim repassar aos clientes mais credibilidade, enquanto a
negatividade, não foi imposto nenhum ponto.
Deuzimar Gonçalves também relata que o clima organizacional sofre influência pela
empresa, e a mesma se preocupar com a qualidade do trabalho de seus colaboradores e bem-
estar de todos, de modo a interferir no desempenho da equipe trazendo um resultado positivo.
Ao relatar métodos de divulgações internas que a empresa executa, informou sobre
palestras e campanhas motivacionais. Portanto, ela considera que são clientes internos por
terem acessibilidade á informações, podendo se sentir parte da empresa.
Também foi realizado o questionário com outra empresa na área contábil onde foram
entrevistadas mais duas pessoas, onde repassaram que dentro da organização que atuam não
existe a aplicação do Endomarketing.
Mas uma da pessoa entrevistada que era a auxiliar de contabilidade Lívia dos Santos,
não conseguir responder todas as questões relatado, devido ao baixo conhecimento nesta
matéria, porém o advogado Samuel Batista conseguiu repassar seu conhecimento em relação
ao objetivo proposto.
 26

Segundo Samuel, recomenda que se fosse utilizado dentro da empresa, ocorreria maior
rendimento funcional em relação a motivação dos colaboradores e consequentemente mais
rentabilidade financeira e qualidade nos serviços prestado, além de ter redução de custos em
relação ao passivo trabalhista com a baixa rotatividade dos funcionários. No entanto, o lado
negativo não vislumbrou nenhum.
Ele diz que o Endomarketing poderia influenciar de forma positiva, pois contribuiria
diretamente para a imagem da empresa por intermédio dos funcionários, tendo em vista a
convivência diária, podendo ocorrer também uma reestruturação da equipe, onde cada um
teria seu papel definido.
Desta maneira, por não ter a implantação do Endomarketing consideram que não são
tomadores de serviços, contudo, nada os impede de se tornar.
Portanto, a partir das considerações levantadas podemos demonstrar através dos
gráficos abaixo a aplicabilidade do Endomarketing nas organizações.

Gráfico 1 – Demonstrativo da Aplicabilidade do Endomarketing

Fonte: Elaborado pelos autores

8. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a realização desta pesquisa pode-se compreender que o Endomarketing tem

como objetivo facilitar e intermediar a relação entre empresa e colaborador, apresentando-se
como ferramenta auxiliadora, com a finalidade de proporcionar a ambos, satisfação nos
relacionamentos.
Entretanto, ao realizarmos a análise da aplicação deste conceito dentro das empresas,
pode-se perceber que ainda existe uma falta de compreensão do que realmente é o
Endomarketing, podendo assim considerar que, este ainda esta em processo de
desenvolvimento e aplicação nas organizações.
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Com base nos dados obtidos através das entrevistas, elaborou-se um quadro onde se
apresenta as principais dificuldades para aplicação do Endomarketing nas organizações.
Tabela 1 - Aspectos críticos do Endomarketing nas empresas pesquisadas

ASPECTOS CRÍTICOS

Falta de informações dentro das organizações.

Falta de conhecimento referente a termo abordado Endomarketing.

Divergência de concepções.

Ausência de pontos negativos.

Fonte: Elaborado pelos autores

Pode-se pontuar a partir dos dados coletados que, atualmente, o Endomarketing ainda
não tem apresentado todos os seus benefícios às organizações, pois este ainda esta em
processo de adaptação, desta forma não interferindo diretamente no ambiente interno das
organizações. A tabela demonstrada acima destaca os principais pontos ainda a serem
explorados para que o Endomarketing possa obter sucesso em sua aplicação, sendo a falta de
informação dentro das organizações sobre o que é esse conceito o principal destes, onde dele
acarreta-se os demais, resultando na não eficácia de sua aplicabilidade.
Portanto compreende-se que o Endomarketing é uma excelente ferramenta, quando
apresentada e aplicada de forma correta, e que apesar de seus benefícios, ainda é necessário a
realização de avaliações de aplicabilidade por ainda ser um conceito novo no âmbito
organizacional.

REFERÊNCIAS

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Prentice Hall, 2007. 600 p.

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Objetivos Empresariais Dirigida aos Gerentes de Agências de uma Instituição Financeira.
 28

Dispon<http://tede.fecap.br:8080/jspui/bitstream/tede/353/1/Saul_Faingaus_Bekin.pdf>
Acesso dia: 25/04/2017.

BERGAMINI, Daniane. 2016.Diferenças e Semelhanças entre o Marketing e Endomarketing.

Disponível: <https://endomarketing.tv/marketing-e-endomarketing/ > Acesso dia 05/03/2017.

BEZERRA. Felipe.2013-2015. Endomarketing - O valor do Marketing Interno. Disponível

em:<http://www.portal-administracao.com/2014/01/endomarketing-o-marketinginterno.html>
Acesso dia 01/05/2017.

CAMPOS, Ana Claudia Pereira. 2012. Endomarketing - O cliente interno é a chave do

sucesso. Disponível: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/endomarketing-
o-cliente-interno-e-a-chave-do-sucesso/64749/>. Acesso dia: 01/05/2017.

CASAS, A. L. L., Marketing, Conceitos exercícios casos. 7. Ed. São Paulo: Atlas, 2006, 324p.

CASAS, A. L. L., Marketing de serviços. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2007, 257p.

CONTENT, Redator Rock. 2013-2017. O que é Endomarketing? Disponível em:

<http://marketingdeconteudo.com/endomarketing/ > Acesso dia 03/03/2017.

COBRA, Marcos. Estratégias de Marketing de Serviços. (2. ed.). São Paulo: Cobra, 2001.
FILHO, Edson Pinto Ferreira; PEREIRA, Fernanda Abrantes; PASSOS, Graciela dos
Santos.2013.A Influencia Do Endomarketing e Da Comunicação Interna Na Cultura
Organizacional. Disponível em: http://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos13/43318476.pdf>
Acesso dia: 22/04/2017.

GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços – a competição por serviços

na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

KOTLER, P. KELLER, K. L., Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Hall,
2006. 750p.
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Saraiva, 2000. 626 p.

ROCHA, A. CHRISTENSEN, C., Marketing, Teoria e prática no Brasil. 2. Ed. São Paulo:
Atlas, 1999. 284p.

ANEXO I

Questionário Aplicado sobre Endomarketing

1 - O endomarketing é uma prática comumente utilizada em sua empresa? Se sim, de qual

forma ele é aplicado?

2 - Em sua opinião, quais os pontos positivos e negativos que esta prática traz nas
organizações?

3 -Como o Endomarketing pode influenciar na divulgação da empresa?

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4- Na sua opinião, o endomarketing pode melhorar o clima organizacional? Como?

5- Cite exemplos de divulgações internas realizadas para promover a sua empresa em relação
a visão dos funcionários. (Práticas, projetos ou ações que promovam a organização de forma
indireta dentro do setor funcional).

6- Seus funcionários podem ou são cliente internos de seu produto/serviço ora oferecido?
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ANEXO II
 32

ANEXO III
 33

ANEXO IV
 34

ANEXO V