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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Lima- Perú
2018
Declaración de Autenticidad y No Plagio
(Grado Académico de Bachiller)
Por el presente documento, yo Cesia Nora Mamani Yanqui, identificada con DNI
N° 70516886 y yo Yesenia Sarita Echevarria Romero identificada con DNI N° 76396950,
egresadas de la carrera de Administración y Marketing, informamos que hemos
elaborado el Trabajo de Investigación denominado “ Plan estratégico de Marketing para el
posicionamiento de marca en las mypes del sector textil de la galería Guizado de Gamarra
en el distrito de La Victoria en el año 2018”, para optar por el Grado Académico de Bachiller
en la carrera de Administración y Marketing, declaramos que este trabajo ha sido
desarrollado íntegramente por las autoras que lo suscriben y afirman que no existe plagio
de ninguna naturaleza. Asimismo, dejamos constancia de que las citas de otros autores
han sido debidamente identificadas en el trabajo, por lo que no se ha asumido como propias
las ideas vertidas por terceros, ya sea de fuentes encontradas en medios escritos como en
Internet. Así mismo, afirmamos que somos responsables solidarios de todo su contenido
y asumimos, como autoras, las consecuencias ante cualquier falta, error u omisión
de referencias en el documento. Sabemos que este compromiso de autenticidad y no
plagio puede tener connotaciones éticas y legales. Por ello, en caso de incumplimiento de
esta declaración, nos sometemos a lo dispuesto en las normas académicas que dictamine
la Universidad Tecnológica del Perú.
ii
RESUMEN
plan estratégico de marketing para el posicionamiento de marca en las mypes del sector
Posicionamiento de Marca.
Contamos con investigaciones pasadas como tesis, libros, entre otros que se relacionan
mucho con nuestro tema de investigación los cuales son de gran utilidad para establecer
mejor nuestras ideas y así plantear un mejor pronóstico. Esta información nos resulta
importante para poder definir en qué situación se encuentra y cuáles son las posibles
razones o causas que generan el mal posicionamiento de las marcas en las Mypes. Se
realizará una entrevista a fin de determinar mejor los conceptos de cada dimensión
lo cual nos va a proporcionar mayor precisión y certeza para obtener mejores resultados
iii
Dedicatoria
A mis padres que siempre estuvieron al pendiente de cada meta propuesta, siempre
luche por ella hasta alcanzarla. Sus sabios consejos me han ayudado mucho para llegar
hasta donde estoy ahora. “No perdáis, pues, vuestra confianza, que tiene grande
tardará. Mas el justo vivirá por la fe; y si retrocediere, no agradará a mi alma”. Hebreos
10:35-38
El presente trabajo se lo dedico en primer lugar a Dios quien me acompaño en este largo
A mis amados padres que con cada consejo me brindaban su apoyo incondicional y cada
llamada de atención fue para que reaccionara y tome las decisiones correctas, a mis
amigos que compartieron sus conocimientos y sus locuras, muchas gracias a todos los
iv
Agradecimiento
A Dios, por regalarme las capacidades físicas e intelectuales para poder prepararme
mejor en el camino de la vida. A mis amados padres por los sacrificios y gran
esmero para hacer de mí un ser humano de bien. A mis asesores por ser la guía y el faro
trabajo de grado.
A mis padres que con su esfuerzo me permitieron estudiar y con sus enseñanzas me
universidad que con sus enseñanzas inculcaron todos sus conocimientos para el logro
v
INDICE
Declaración de Autenticidad y No Plagio ...................................................................... ii
RESUMEN........................................................................................................................iii
Dedicatoria ......................................................................................................................iv
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 1
CAPÍTULO 1 MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 2
1.1. Aspectos Generales ......................................................................................... 2
1.2. Antecedentes del estudio ................................................................................ 5
1.3. Bases teóricas .................................................................................................10
1.3.1. Plan Estratégico de Marketing .................................................................10
1.3.1.1. Conceptos de Plan Estratégico de Marketing .................................10
1.3.1.2. Definición de Plan Estratégico de Marketing .......................................11
1.3.1.3. Características de Plan Estratégico de Marketing ...............................13
1.3.1.4. Tipos de Plan Estratégico de Marketing ...............................................14
1.3.1.5. Teorías que sustentan el Plan Estratégico de Marketing ....................15
1.3.2. Posicionamiento de Marca.......................................................................16
1.3.2.1. Conceptos de Posicionamiento de Marca ............................................16
1.3.2.2. Definiciones de posicionamiento de Marca ..........................................16
1.3.2.3. Características de posicionamiento de Marca .....................................17
1.3.2.4. Tipos de posicionamiento de Marca .....................................................19
1.3.2.5. Estrategias de posicionamiento de Marca............................................20
1.3.2.6. Errores de posicionamiento ..................................................................22
1.3.2.7. Teorías que sustentan el Posicionamiento ..........................................23
1.3.3 Definición de Términos .................................................................................23
CAPÍTULO 2 RESULTADOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ......................................33
2.1. Resultados ...........................................................................................................33
2.2. Análisis de Resultados .......................................................................................37
CAPÍTULO 3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................43
3.1. Conclusiones .......................................................................................................43
3.2. Recomendaciones ...............................................................................................44
BIBLIOGRAFÍA ...............................................................................................................45
ANEXOS .........................................................................................................................47
vi
Anexo 1 Ficha de tarea de investigación ..................................................................47
Anexo 2 Formulario de Autorización de Publicación en el Repositorio Académico
de la UTP .....................................................................................................................49
Anexo 3 Guía de la Entrevista ...................................................................................51
Anexo 4 Ficha de Validación del Instrumento ..........................................................52
TABLA DE FIGURAS
vii
INTRODUCCIÓN
de marketing para el posicionamiento de marca en las mypes del sector textil de la galería
En el primer capítulo, se presenta los objetivos y preguntas que marcan la pauta de esta
alcance que pueden lograr las empresas sociales si consiguen este desarrollo, luego se
investigaciones futuras con el objetivo de resaltar variables claves que deben ser tomadas
1
CAPÍTULO 1
MARCO TEÓRICO
esta situación los empresarios de países desarrollados han realizado inversiones en países
embargo, una vez que estos países alcanzaron un grado de desarrollo, los precios dejaron
de ser competitivos. Por ejemplo, en el año 1950 a 1960 Japón fue un exportador
de ser competitivo. Posteriormente durante las décadas de 1980 y 1990 ocurrió lo mismo
con otros países como Corea y Taiwán, estos también se desarrollaron con el paso de
tiempo y luego sucedió lo mismo con países como Malasia, India, Zimbabwe, Bangladesh,
Sri Lanka, etc. Actualmente, tenemos al principal y gigante China a nivel mundial.
En Perú, las MYPES que están dedicadas a dichas actividades integran diferentes
procesos productivos, lo cual otorga un mayor nivel agregado a sus productos. La fina
los insumos utilizados, como la fibra de alpaca y el algodón Pima. La producción textil y de
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convertido en unos de los productos mejor cotizados en sus respectivas categorías a nivel
internacional.
Gamarra. Se caracteriza por tener fabricantes con perfiles emprendedores que a su vez
son microempresarios. Cabe mencionar que la industria textil representa una parte muy
de trabajo sin embargo los problemas que se han podido observar es que los micros y
pequeños empresarios del sector textil en el distrito de La Victoria, afrontan una serie de
es decir que, si bien estas personas operan dentro del ámbito de la ley, ésta no se aplica
en el acceso a las fuentes de financiamiento que ofrecen las entidades financieras. Si bien
es cierto las MYPES son parte de la fortaleza productiva del país, se han podido observar
una serie de debilidades, originado muchas veces por una mala gestión en el negocio. Otro
punto importante que afecta el desarrollo de las MYPES, es que no se analizan los riesgos
internos ni mucho menos los riesgos externos o de mercado por la falta de una planeación,
más de una oportunidad le hacen caso omiso, trayendo consigo una serie de dificultades
Gamarra, actualmente está atravesando por una etapa muy difícil en toda su existencia,
golpeado las ventas de los confeccionistas. Hasta hace unos años, Gamarra era el principal
punto de venta de prendas de vestir en Lima, con escasa competencia. Ante lo mencionado
3
gestión que se emplea con respecto a la competencia, ya que los dueños de la mayoría de
los negocios son personas que no tienen conocimiento sobre cómo gestionar su negocio y
que generalmente han adquirido los conocimientos en base a la experiencia. Ante ello
marketing para el posicionamiento de marca en las mypes del sector textil de la galería
Guizado de Gamarra del distrito de La Victoria en el año 2018? y por ello se establece
de marketing para el posicionamiento de marca en las mypes del sector textil de la galería
Este presente trabajo de investigación nos ayudará a determinar cuan beneficioso es para
las mypes de la galería Guizado, un plan estratégico de marketing para lograr un buen
posicionamiento de marca.
En el año 2008, el número de unidades productivas en Gamarra fue de 27 mil 793, de las
cuales el 67,1% fueron formales y el 32,9% informales. Para el año 2016, la participación
de las unidades productivas formales fue de 77,3%, diez puntos porcentuales superior al
4
Importación de prendas chinas al mercado peruano
Según Huayhua, R, & Quincho, W. (2017) En el trabajo titulado: Análisis de las estrategias
comerciales utilizadas por las PYMES del sector textil, del emporio comercial de Gamarra,
de la línea de ropa para damas y caballeros con el fin de afrontar la competencia del
las estrategias comerciales de las Pymes del sector textil de Gamarra de la línea de ropa
las Mypes tienen un desconocimiento sobre las estrategias comerciales, pero ello no
impidió que desarrollaran estas habilidades en base a su experiencia en el rubro textil con
diversos planes para producir y ofrecer sus productos a un segmento de mercado elegido.
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Se identificó que la hipótesis planteada en un inicio sobre las estrategias comerciales de
empíricos identifican al producto y precio como variables importantes para una buena
logró porque primero dividen un amplio mercado textil, luego eligen un solo segmento para
ofrecer productos diferenciados de la competencia, por ultimo ellos miden el uso de todas
estas estrategias por medio de los indicadores aumento de ventas, disminución de costos,
considera que el presente trabajo es sustancial para el trabajo de investigación que está
siendo realizado, porque determina cuales son las variables que se toma en consideración
dentro de las estrategias del marketing mix de las Mypes peruanas del sector textil, también
identifica de qué manera las Mypes del distrito de Gamarra determinan a su mercado
estrategias del marketing han determinado estas variables en relación a sus años de
Por otro lado, Aliaga, D & Flores, W. (2017) En el trabajo que lleva por título: “Influencia del
concluyó, que la hipótesis general ha sido probada; pues se determinó que el E-commerce
sí influye en el desempeño de las Mypes del sector textil del Emporio Comercial de
imagen de la marca, pero si influye en la actitud de los clientes con respecto a la marca,
también se comprobó que los factores gerenciales del E-commerce no influyen en las
actitudes de los clientes hacia la marca, pero si en la participación de los clientes en Mypes
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y su reputación e imagen de marca. El factor competitividad no influye en ninguna
obtenida de la presente tesis es importante porque tiene mucha relación con nuestro
trabajo de investigación, tiene mucho que ver con la industria del sector textil ubicado en el
Emporio de Gamarra, por ello es sustancial recopilar información sobre la influencia que
tiene el E-commerce y no dejar de lado esta gran herramienta que en un futuro nos va
sobre diferentes productos y servicios. Es allí donde nosotros podremos aprovechar esta
oportunidad para mantener una comunicación más directa con el usuario y, así lograr el
Así mismo, Calderón. R, Leyva. V, Miranda. M & Pais. C. (2017) En el siguiente trabajo que
lleva por título: “Planeamiento Estratégico para el Sector Textil”. Se identificó como objetivo
establecidos por el país a donde se va a exportar, también se menciona acerca de que las
Mypes del subsector de confecciones textiles pueden integrarse en un clúster que les
para conquistar nuevos y exigentes mercados. Sin embargo, se considera que Gamarra es
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se le suma los conflictos con su distrito que hace que Gamarra no avance y quedé
estancado, por lo tanto, proponemos a que se pueda implantar mejoras partiendo desde el
origen de las Mypes, que en este caso sería los dueños, y posterior a eso se puede llevar
Además, Becerra, F. (2017) En el trabajo titulado: Estrategias del marketing en las Mypes
2016. El objetivo general es determinar las estrategias del marketing que aplican las
las mypes del sector textil aplican estrategias de marketing, pero se observan algunas
deficiencias, como son las estrategias referidas a la plaza ya que no poseen con un buen
conocimiento o asesoramiento para que puedan entrar su producto a diferentes países sin
ninguna dificultad. Además del punto mencionado, como un factor importante es la falta de
innovación en los productos, ya que siempre tienden a copiar entre ellos, esto significa que
no hay marcas que realmente identifiquen a Gamarra a nivel local, nacional y mucho menos
Según, Fernanda, M. (2015) En el trabajo que lleva por título: Plan de Marketing y
estudio que viene hacer los atributos que valora el cliente y cuáles son los procesos de
8
Bellamia, a negocios y a las madres de niñas. En las conclusiones se logró identificar que
la empresa Bellamia ha logrado una mayor captación de clientes mediante sus diseños
exclusivos y únicos que marcan mucho la comodidad en sus consumidores. Es una marca
de diferenciación, Bellamia solo vio una necesidad insatisfecha en la lencería de niñas por
medio de su hija y decidió realizar un negocio que rápidamente le produjo rentabilidad. Por
incursionar en el comercio digital para mantener una comunicación directa con sus clientes
nos relata cómo mediante una necesidad insatisfecha pudo establecer un negocio con
rentabilidad, pero también indica como el no contar con un plan de marketing y diferentes
país que está pasando por una crisis de inflación, por lo que se tendría que evaluar qué
estrategia se podría utilizar para que Bellamia no sea afectada directamente. Posiblemente
la exportación sería una buena opción para que no reduzca su producción; además se
sabe por cultura que los argentinos son muy vanidosos, lo que implica que a pesar de las
crisis que pueda estar ocurriendo en su país ellos siempre van optar por comprar productos
de calidad.
Así mismo, Cangas, J & Guzmán, M. (2010) En su trabajo titulado: Marketing digital:
actividades de E-Commerce, han adoptado el Marketing digital, 11 para así poder sugerir
9
productos y servicios, como también de relacionarse con los consumidores actuales y
potenciales. Durante este trabajo se examinó parte del mundo del Marketing digital, y cómo
este ayuda a obtener mayores beneficios para empresas que realizan actividades de E-
sólidas cifras de crecimiento durante la última década, y aún en los últimos años, pese al
manera, por lo que parece interesante y relevante analizar esta relación. El Marketing
digital tiene la virtud de que se puede medir su rentabilidad de manera precisa, en contraste
con el Marketing tradicional. Esta característica es muy útil, ya que permite saber qué tipo
de canal o herramienta es más efectiva para una determinada campaña. Esto permite
sobre todo en empresas más pequeñas, las cuales no se pueden dar el lujo de derrochar
presente trabajo es de mucha importancia debido a que nos brinda información sobre el
importante debido a que estamos viviendo en una era tecnológica y actualmente muchas
empresas están optando por utilizar esta herramienta. El Marketing digital tiene mucho en
común con el Marketing directo, ya que su enfoque principal es conseguir ventas. Sin
embargo, los diversos formatos de Marketing digital también permiten conseguir efectos de
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Plan estratégico de marketing aquí se observa la realidad de la empresa en cómo se
encuentra y con respecto a ello, realizan objetivos generales y específicos para crear
estrategias que permitan el buen manejo dentro de la empresa, luego se comunica a los
colaboradores sobre sus funciones y que deben trabajar de manera conjunta a fin de
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar
a un lugar concreto. Por eso es necesario saber dónde se encuentra la empresa en estos
Marketing
En mención de Philip Kotler, dice que “el marketing es una actividad humana cuya finalidad
Según Kotler y Amstrong (199), definen al marketing como “el proceso social y gerencial
Plan de marketing
Según Mayorga y Araujo dicen que un plan de marketing es “un documento escrito en el
que se establecen las estrategias y acciones de marketing para cumplir con los objetivos
11
del área y de la empresa en un determinado periodo de tiempo”. (p. 17). Es el instrumento
De acuerdo con Ambrosio (2000) “un plan de marketing es el punto más alto del proceso
de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las
cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores” (p.13), es decir,
Planificación
futuro”. Básicamente lo define como las acciones que propongas ahora para que en el
referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus respectivos alcances. Las
flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe entre estos niveles” (p.6)
12
El plan de marketing opera en dos niveles: el plan estratégico de marketing, que establece
Indica que existen tres aspectos con los que se debe trabajar dentro del plan estratégico
de marketing, como el plan estratégico, que viene hacer a largo plazo, plan táctico, que se
Con respecto a Stanton, Etzael y Walker (1998), dicen que “la planeación de las estrategias
la empresa.
3. Planeación anual de marketing: conviene preparar planes a corto plazo para las
13
período específico, normalmente un año, se basa en la planeación estratégica de
marketing de la empresa.
Define como tres tipos de plan estratégico de marketing con las que se debe trabajar; entre
Plan para un nuevo producto o servicio: hace mención al producto o servicio a introducir
problema más grande que surge con los productos nuevos, es la dificultad de obtener
información. El plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio
El plan de marketing forma una herramienta eficaz que nos permitirá trazarnos el camino
gran importancia conocer dónde nos encontramos situados, a dónde vamos y hacia dónde
queremos llegar y esto demanda previamente, fijar las metas que nos hemos propuesto
alcanzar, asumiendo que éstas deben ser fáciles de medir tanto cuantitativa como
cualitativamente, estar correctamente descritas, ser metas alcanzables, contar con los
Ventas
Comunicaciones
Investigación.
14
El plan de ventas guía las áreas de fijación de precios, embalaje, canales de distribución,
las proyecciones de ventas dentro del plan de productos en ves del de ventas. Otras, tal
plan de marketing seguir todas las etapas como lo exige la metodología elaborada al efecto.
Todo procedimiento por escrito permitirá un seguimiento posterior que a su vez dará lugar
a la revisión de los éxitos o las fallas suscitadas. De este modo Stanton y otros (2007)
afirman que representa un documento escrito que detalla la situación actual respecto a
producto o servicio existente o uno propuesto. Del mismo modo, Best (2007) en su modelo
de marketing mix que estando bien orientado podrá dar lugar al crecimiento de la cuota de
15
Figura N°4: Mapa estratégico de marketing mix.
Fuente: Best (2007). Del mismo modo, es importante resaltar que el cumplimiento
sistemático y organizado del plan estratégico de mercadeo permitirá una gestión efectiva y
resultados satisfactorios, en este sentido según Stanton y otros (2007) consideran que es
ATL, mediante la innovación y el uso de la tecnología como redes sociales para mantener
Es la manera en que los segmentos de clientes en el mercado definen una marca, a partir
de los beneficios y bondades que posee, ubicándose en la mente de los clientes o dentro
Ries A. &Trout J. (2002) Definen al posicionamiento como “La manera que el producto (bien
o servicio) se ubica en las mentes de los posibles consumidores en una sociedad sobre
comunicada, para lo cual recomienda segmentar nuestro mercado para asaltar el punto de
vista”
16
Espinoza R. (2014) El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la
mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Los
atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen
que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una
Con respecto Stanton, Etzel y Walker (1990) indica que “Hay tres pasos en una estrategia
de posicionamiento:
el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado meta.
Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de
relación con un vector señala cuánto se asocia con el atributo. Por ejemplo, los vaqueros
de Calvin Klein son percibidos como más caros que los de Gap pero no tan cómodos, en
tanto que los Wrangler se consideran durables pero de poco estatus. El mapa indica que
una marca que ofrezca comodidad y durabilidad a precio razonable tendría poca
puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto,
el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo,
algunas características son más eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles.
De acuerdo con un asesor, los asientos para los clientes son vitales en las tiendas al detalle
17
porque son señal de que al dueño “le importan”. Como el mercadólogo tiene recursos
limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de
posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de
consumidores. Por ejemplo, Tetley Instant Iced Tea (en Inglaterra, donde la gente se
De acuerdo a lo que dice es que recomienda usar tres características que permitan el buen
entre ellas se encuentra: en primer lugar determinar el mensaje que tu público objetivo
busca de un producto o servicio para que la comunicación sea muy efectiva, en segundo
lugar después de idear el mensaje que pretendes enviar debes de elegir el diseño ya sea
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un lema, marca o frase que resulte atractivo y de fácil entendimiento, no olvidar que el
mensaje tiene que ser lanzado en un lugar estratégico donde tu público objetivo lo pueda
ver y por tercer característica entendemos que el mensaje debe trabajar con la mezcla de
estrategias, se podrá modificar el envase, precio, nombre o distribución, para hacer del
producto o servicio más atractivo. Se puede evidenciar que hay distintos tipos de
posicionamiento.
Se tratará de determinar la estrategia a medio y largo plazo de la compañía para fijar los
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Al asociar la oferta de la compañía a prescriptores famosos, a la hora de promocionar los
productos o servicios en anuncios, se está determinando para qué tipo de público se orienta
la oferta.
generar soluciones para el día a día y forzar a los trabajadores a que interioricen los
objetivos de la compañía.
Trout:
1. Cuestión de supervivencia
El ser humano es infiel por naturaleza, si a esto añadimos que nos encontramos en un
empresa será claramente castigado por los clientes que se irán para la competencia. La
estrategia correctamente definida será la clave para minimizar errores o fracasos y delimitar
nuestro ámbito de actuación, deberá ser comunicada a los 4 vientos para que se conozcan
1º La capacidad cerebral es limitada, la mente rechaza las incongruencias con lo que había
percibido anteriormente y establece jerarquías para simplificar los datos que almacena.
20
2º La mente aborrece confusiones, adoran lo simple.
que hace o consume otra persona. Las personas nos adaptamos a la costumbre, lo
tradicional.
5º Las mentes pierden cada vez más la perspectiva de las marcas, el incremento de
productos ha provocado este efecto. Los clientes comienzan a exigir especialistas para
3. Cuestión de diferenciarse
La calidad ha pasado de ser un factor para marcar distancia con los rivales, a ser el
elemento fundamental sobre el que gira la estrategia. Las empresas han de ser capaces
o servicio, ser el primero en llegar, ser líder del sector, la marca, cumplir con las modas o
tendencias.
4. Cuestión de competencia
No sólo se trata de satisfacer al cliente, ya que hay muchas empresas que pueden hacer
de hacer. El marketing será cuestión del enfrentamiento entre compañías que dependerá
5. Cuestión de especialización
este artículo, consistirá en ser el mejor en lo que haces o siendo un poco más modestos,
21
conocer todos los aspectos sobre el tema que estás tratando, y desde el punto de vista de
6. Cuestión de sencillez
hacer esta afirmación es el dinero necesario para elaborar ciertos productos o poder prestar
determinados servicios.
7. Cuestión de liderazgo
La compañía que busque el éxito deberá disponer de una persona al frente de la compañía
con aptitudes suficientes para conseguirlo, deberá estar en contacto con los clientes y sus
empresa, pero ha de obligar a este a cumplir con el mercado, de nada sirve mejorar ratios
8. Cuestión de realidad
Hace referencia al principio anterior y añadimos que, un líder no es sólo aquella persona
que debe saber mandar a un grupo de trabajadores, se requiere de una persona que ha de
mejorar la compañía día a día, ha de lograr que los subordinados se identifiquen con él y
crear un feedback para alimentar la relación de la empresa para/con sus trabajadores, “una
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Según Kotler & Keller (2006) Los 3 errores Fundamentales del Posicionamiento son:
Infra posicionamiento: Que es el no conseguir nunca posicionar a la empresa
completamente. Algunas empresas descubren que los consumidores solo tienen una idea
muy vaga de la empresa y que no saben absolutamente nada especial sobre ella.
limitada de la empresa.
Posicionamiento Confuso: Es decir crear una imagen de la empresa confusa para los
consumidores.
No podemos terminar este artículo sin hacer mención a las técnicas más exitosas que se
han desarrollado a lo largo del tiempo y que los autores recogen en uno de sus libros. Se
Las leyes condicionan nuestro entorno, “vivir en un mundo sin reglas sería vivir en el caos”
(Tomas Hobbes), nos olvidamos de que esto es así y transformamos nuestro día a día en
¿En qué consiste el posicionamiento? Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en
día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento,
no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las
La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque
23
destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la
segmentación; esto es "conquistando posiciones". La única defensa que tiene una persona
sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al
problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución
del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del
mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos
El asalto a la mente
canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino. La comunicación en una
se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda
oportunidad para causar una buena primera impresión.De acuerdo a esto, podemos afirmar
Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de
medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos:
24
TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y
revistas….
Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del
cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla. Otra razón de que los
Penetración en la mente.
que la comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra.
basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos
demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que
En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar
aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en
modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno.
ve reflejado en el caos que reina en ese mercado. Todavía hay quienes creen que con tal
de que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razón por la cual el producto no
pueda funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto.
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Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos hechar un vistazo a la
historia de la comunicación.
La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención en las
características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la
década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una
"propuesta de venta única". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de
La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación
era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de
éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del
ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo consiguieron, fue gracias
La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda
compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en
publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. (IBM no inventó
las computadoras, pero fue la primera que se ganó una posición en la mente de los
compradores).
Para comprender mejor cuáles son los elementos contra los que se debe medir el mensaje
que uno emite, debemos considerar más de cerca la mente humana, la cual, tiene una
ranura o posición para cada dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en
contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no
computa, sólo admite aquella referencia que cuadra con su estado de ánimo actual. El resto
lo rechaza.
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El consumidor, es un ser emocional y no racional. Si así no fuera, la publicidad no tendría
que se espera ver y se saborea lo que se desea saborear (típico ejemplo de las
La mente humana no sólo rechaza la información que no concuerda con sus conocimientos
previos con los que funcionar. De este modo, la mente humana en nuestra sociedad, resulta
todo, con el objeto de evitar verse abrumada por las complejidades de la vida.
llegar primero a la mayoría de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que
Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto
pasa normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una línea de copiadoras que
ocasión que compran, la misma marca que la última vez. Casi en cada peldaño la marca
En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También es verdad
que esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas
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Cuando dos marcas están próximas, una crecerá mas y dominará el mercado en los años
los competidores tiene una superioridad clara. Los líderes pueden hacer lo que se les
antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A corto plazo son casi
invulnerables, el propio impulso los lleva.Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto
Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde
se diga "somos la número uno". Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el
cliente en perspectiva. Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el
cliente ya sabe quien es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente
tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no esta enterado de quién es el
primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. definió su liderazgo en
Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las
cosas la propia empresa. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la
original. "Lo autentico", como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la
Los líderes se encuentran en la mejor posición para aprovechar las oportunidades a medida
que estas surgen. Los líderes deberían emplear constantemente el poder de su liderazgo
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El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente
Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más
Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que
le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive
segundones penetren en el territorio de uno.El hecho de que un nombre sea mejor que otro
la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de
Se puede también dar la vuelta al nombre, o sea, reposicionar el concepto usando las
Se ve lo que se espera ver. Y un nombre inapropiado provoca una reacción en cadena que
inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje.
Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es más reconocida que Eastern Airlines
por tener esta ultima un nombre regional que la sitúa en una categoría diferente ante el
público).
29
Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud
referencia a la ciudad de Los Angeles, pero raramente decimos N.Y. refiriéndonos a Nueva
York).
Las empresas están orientadas según una referencia visual: les preocupa mucho que el
nombre tenga una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los
Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el mundo lo conoce, se pueden emplear
las iniciales sin caer en ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino después de haberse
hecho famoso.
Del mismo modo, una Cía. ha de ser muy bien conocida para que pueda usar sus iniciales.
el juego de la vida, algo a largo plazo. Las decisiones sobre nombres que se tomen hoy,
La mente trabaja de oído, almacenamos directamente los sonidos y luego los vamos
Todo mensaje sonaría mejor al quedar impreso, si antes hubiera sido diseñado para la
No es que las empresas no deban cambiar sus nombres, nada permanece inalterable
durante mucho tiempo. Los mercados vienen y van y a veces son necesarias las fusiones,
A veces se confunde causa con efecto y parece que el éxito de las IBM en este mundo es
prueba de que las iniciales son eficaces. International Business Machines se volvió tan rica
y famosa que todo el mundo supo qué se estaba hablando cuando se empleaban las
30
iniciales IBM. Pero al invertir el problema, el sistema no funciona, no se pueden usar las
Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de abandonar
un nombre por iniciales sin sentido, véase si se puede dar otro nombre que sea operativo
4. Posicionamiento de negocio.
se comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos
Luego, nos preguntaremos que posición queremos ocupar. Y es aquí donde hemos de
sacar la bola de cristal e imaginarnos cual es la mejor posición que deberíamos ocupar,
desde un punto de vista a largo plazo. Hay demasiados planes que se proponen comunicar
una posición que es imposible de alcanzar, porque ya hay alguien que la ocupa.
A veces se puede ser demasiado ambicioso, aspirando a una posición demasiado amplia.
Si la posición que nos proponemos alcanzar, exige un enfrentamiento "cara a cara" contra
un líder del mercado, mejor será que olvidemos el asunto. Es mejor rodear un obstáculo
que superarlo. Es preferible dar marcha atrás y buscar una posición en la que nadie haya
dinero conquistar una porcino de la mente y cuesta dinero establecer una posición y
Además, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista
de largo alcance, determinando cual es la posición básica, y luego ajustarnos a ella. Hay
31
que mantenerse aferrado a la posición que tenemos, año tras año. Pero una vez que ese
restringe su creatividad. Pero la creatividad por sí misma, no vale nada. Sólo cuando esta
Al desconocer que ocurre dentro de una empresa, el papel que ocupa una tercera persona,
en el caso en el cual nosotros mismos no podamos hacer determinada cosa, permite ver
Pero se debe tener en claro que la agencia de publicidad no tiene la varita mágica que
hace que el cliente se lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la creatividad esta
Ventaja competitiva: capacidad de una empresa que sobrepase a otras empresas que se
ambas partes.
32
CAPÍTULO 2
2.1. Resultados
Transcripción de la entrevista:
Hemos observado que las Mypes pertenecientes a la galería guisado del emporio de
2. Promoción y publicidad
3. Comercialización
5. Gestión de marca
33
6. Satisfacción del cliente
cómo vamos a lanzar ese producto de repente al mercado vamos a relanzarlo, vamos a
relacionado con los objetivos generales y específicos que contenga el plan estratégico del
mercado es un concepto muy personal de marca quiere decir que hay tendríamos que
utilizar el branding.
Promoción y publicidad
Por otro lado para hablar del mismo plan de marketing, se utiliza estrategias de publicidad,
publicidad más efectiva es el “BOCA OÍDO, BOCA OREJA O BOCA A BOCA”; porque es
mejor que nos recomiende el producto que sea de calidad y eso va de persona en persona
y efectiva porque las personas que la están recomendando probaron que el producto es
bueno y, cuando el producto es bueno lógicamente que eso se va ir publicitando solo sin
OÍDO, para eso debo producir un producto que sea competitivo en el sentido de buen precio
y que sea un producto de calidad; eso es en cuanto yo manifiesto con respecto al tema de
34
Comercialización
cómo vamos a lanzar ese producto de repente al mercado vamos a relanzarlo, vamos a
relacionado con los objetivos generales y específicos que contenga el plan estratégico del
mercado es un concepto muy personal de marca quiere decir de que hay tendríamos que
utilizar el branding.
Todos los productos no son los mismos, pero si vamos a producir zapatos vamos a decir
tendríamos que incorporar o deberíamos tratar de analizar donde está por ejemplo nuestro
par o la fábrica que se dedica a la producción del mejor calzado del mundo. Tendríamos
que buscar a ellos como han desarrollado ese producto para aprender de ellos, porque
es otro aspecto importante que se debe de considerar dentro de un plan estratégico, eso
quiere decir que los productos o los servicios no solamente dependen del que los fabrica
sino también depende del competidor más importante que tenga el mercado global en ese
sentido tenemos que pensar para un plan estratégico que el mercado es global y si el
mercado es global tenemos que ser altamente competitivos. Podemos ser competitivos
dando valor agregado a los productos a los servicios que la empresa mejor del mundo lo
puede establecer para el mercado, por eso es que siempre digo “Que un aspecto
Gestión de marca
podríamos decir de la filosofía corporativa de la empresa, quien lanza los productos o los
35
servicios. Fundamentalmente si yo no tengo en mente y en el plan estratégico un objetivo
de mejora continua del producto, va ser imposible que el producto por la imagen, por la
marca se logre posicionar en el mercado o en algún nicho de mercado lo que tenemos que
de calidad y, para eso también el plan estratégico debe tener un actividad dentro de esta
herramienta de cómo se va lograr; por ejemplo una ventaja competitiva para el mercado de
la empresa que lanza el producto o el servicio y en eso si tenemos que ser muy
observadores para determinar: ¿Dónde?, ¿en qué lugar? del mercado puede posibilitar el
relanzamiento de un producto que esté mejorado y que atienda lógicamente los beneficios
o las demandas de los clientes, por ese lado es importante de que se tenga un capítulo
dentro del plan estratégico del marketing, que tenga relación con determinar cuál es la
La satisfacción del cliente va tener en cuenta en primer lugar cuestión de precio, cuestión
de producto que sea de calidad y en tercero para poder determinar que producto se trata
la marca, la satisfacción del cliente es algo importante y los clientes del mercado peruano
lo que ellos buscan es factor precio, porque el sueldo promedio de la PEA (población
económicamente activa) está entre 1450 y 1350 el sueldo promedio. Vale decir que ese
dinero, ese poder adquisitivo no alcanza como para poder tener una calidad de vida
adecuada de acuerdo a los estándares internacionales. Por ese lado este mercado peruano
se preocupa o mejor dicho los clientes se preocupan en comprar su ropa para vestirse no
usan ropa de calidad, hay algunas personas que por pertenecer al grupo social económico
van a tener problemas de poder comprar los mejores productos en cuanto a calidad, por
eso digo que a ellos les interesa más la cuestión del precio.
36
2.2. Análisis de Resultados
La comunicación es parte importante para brindar un servicio excelente. ¿Por qué? Porque
de la comunicación que reciben los clientes, ya sea por parte de la empresa o de otros
cómo vamos a lanzar ese producto de repente al mercado vamos a relanzarlo, vamos a
relacionado con los objetivos generales y específicos que contenga el plan estratégico del
mercado es un concepto muy personal de marca quiere decir que hay tendríamos que
utilizar el branding.
“Es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa
que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la
comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin
que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada
vez más competitiva” (Marketing del siglo XXI, Rafael Muñiz González).
2. Promoción y publicidad
que la publicidad genera valor a largo plazo y así mismo, aumenta el valor de la marca
37
Por otro lado para hablar del mismo plan de marketing, se utiliza estrategias de publicidad,
publicidad más efectiva es el “BOCA OÍDO, BOCA OREJA O BOCA A BOCA”; porque es
mejor que nos recomiende el producto que sea de calidad y eso va de persona en persona
y efectiva porque las personas que la están recomendando probaron que el producto es
bueno y, cuando el producto es bueno lógicamente que eso se va ir publicitando solo sin
OÍDO, para eso debo producir un producto que sea competitivo en el sentido de buen precio
y que sea un producto de calidad; eso es en cuanto yo manifiesto con respecto al tema de
Kotler y Armstrong, (1996): Estos autores indican que la promoción de ventas tiende
la adecuada promoción informa los clientes potenciales acerca del uso del producto o
servicio, o bien, acerca de innovaciones de los mismos. Una buena promoción servirá
3. Comercialización
38
La función del marketing se refiere al conjunto de actividades y esfuerzos sistemáticos que
desarrolla una empresa para conocer el mercado, adecuar a él los productos y servicios
cómo vamos a lanzar ese producto de repente al mercado vamos a relanzarlo, vamos a
relacionado con los objetivos generales y específicos que contenga el plan estratégico del
mercado es un concepto muy personal de marca quiere decir de que hay tendríamos que
utilizar el branding.
Según Deobold B. Van Dalen y William J. Meyer. (1971) consiste en llegar a conocer las
¿Qué es? ¿Cómo es? ¿Dónde está? ¿Cuánto?, y lo que se pretende hacer en este
Plan de comercialización es identificar los posibles clientes, para poder incrementar sus
humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una
fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del
poder adquisitivo”.
39
4. Nivel de calidad percibida
necesidades de los clientes, la importancia del recurso humano para dar respuesta a
estas exigencias debe ser determinante para garantizar la calidad de los servicios que
ofertan.
Todos los productos no son los mismos, pero si vamos a producir zapatos vamos a
decir tendríamos que incorporar o deberíamos tratar de analizar donde está por
ejemplo nuestro par o la fábrica que se dedica a la producción del mejor calzado del
mundo. Tendríamos que buscar a ellos como han desarrollado ese producto para
aprender de ellos, porque también tenemos que aplicar todo lo que corresponde al
dentro de un plan estratégico, eso quiere decir que los productos o los servicios no
solamente dependen del que los fabrica sino también depende del competidor más
importante que tenga el mercado global en ese sentido tenemos que pensar para un
plan estratégico que el mercado es global y si el mercado es global tenemos que ser
productos a los servicios que la empresa mejor del mundo lo puede establecer para el
mercado, por eso es que siempre digo “Que un aspecto importante de posicionar un
a la calidad técnica.
40
5. Gestión de marca
La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que
objetivo de mejora continua del producto, va ser imposible que el producto por la
lo que tenemos que tener en cuenta fundamentalmente es hacer un producto que sea
de calidad o un servicio de calidad y, para eso también el plan estratégico debe tener
un actividad dentro de esta herramienta de cómo se va lograr; por ejemplo una ventaja
si tenemos que ser muy observadores para determinar: ¿Dónde?, ¿en qué lugar? del
atienda lógicamente los beneficios o las demandas de los clientes, por ese lado es
importante de que se tenga un capítulo dentro del plan estratégico del marketing, que
competidores en el mercado.
suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o clientes” (p. 24). Es decir, el
41
valor de la marca crea valor tanto para la compañía como para el cliente. Es por ello
que cada organización que tiene como objetivo adquirir valor y posicionarse en el
Es una medida de cómo los productos y servicios suministrados por una empresa
cumplen o superan las expectativas del cliente. La satisfacción del cliente se define
como "el número de clientes, o el porcentaje del total de clientes, cuyo reporte de sus
experiencias con una empresa, sus productos, o sus servicios (índices de calificación)
cuestión de producto que sea de calidad y en tercero para poder determinar que
producto se trata la marca, la satisfacción del cliente es algo importante y los clientes
del mercado peruano lo que ellos buscan es factor precio, porque el sueldo promedio
promedio. Vale decir que ese dinero, ese poder adquisitivo no alcanza como para poder
tener una calidad de vida adecuada de acuerdo a los estándares internacionales. Por
ese lado este mercado peruano se preocupa o mejor dicho los clientes se preocupan
en comprar su ropa para vestirse no usan ropa de calidad, hay algunas personas que
por pertenecer al grupo social económico A o B van a estar en condiciones, pero la gran
mejores productos en cuanto a calidad, por eso digo que a ellos les interesa más la
Según Guzmán Contreras Cristóbal (2006: 25) "Se refieren a satisfacción como la
los clientes también pueden afectar sus percepciones de satisfacción hacia los
42
productos y servicios; dichas emociones pueden ser estables o existir previamente,
CAPÍTULO 3
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.1. Conclusiones
buen posicionamiento de su marca, debido a que los dueños no cuentan con los estudios
En la galería Guizado no hay marcas representativas debido a que los clientes no se dirigen
Las mypes se centran en desarrollar solo el factor precio y producto; más no usan la
estrategia del marketing mix completo que es: producto, precio, plaza y promoción, nos
indicaron que esto se debe a que lo aprendieron de manera empírica por los años de
adecuada para producir en masa, pues siguen utilizando mucho la mano de obra.
No desarrollan moda pues la mayoría por no decir todos, los modelos que gamarra lanza
al mercado son copiados de otras marcas y eso no genera valor agregado al producto final.
43
No se preocupan por mejorar la calidad de su producción debido a que los clientes no se
los exigen, a pesar de que muchos productos son exportados a otros mercados.
3.2. Recomendaciones
Contratar personal calificado que logre desarrollar un buen plan estratégico de marketing
de la competencia.
que permita reducir costos, disminuyendo la mano de obra que es mucho más cara.
Crear moda y tendencias, Gamarra cuenta con buenos diseñadores y pueden lanzar al
mercado prendas exclusivas distintas a las del centro comercial, esto generará valor en las
prendas finales.
Adelantarse a las exigencias futuras del cliente y mejorar la calidad de sus prendas, trabajar
con algodón peruano y dejar de implementar telas sintéticas para reducir costos, mientras
más alta sea la calidad de tus prendas mejor será tu ventaja competitiva.
44
BIBLIOGRAFÍA
Calderón, R., Leyva, V., Miranda. M & Pais. C. (2017) Planeamiento Estratégico
para el Sector Textil. Pontifica Universidad Católica del Perú. Recuperado de
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/9002/CALDERON
_LEYVA_PLANEAMIENTO_TEXTIL.pdf?sequence=3, Lima, Perú.
45
Puelles, J. (2014). Fidelizacion de marca a través de redes sociales: Caso del Fan-
page de Inca Kola y el público adolescente y joven. Pontifica Universidad Católica
del Perú. Recuperado de
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/123456789/5784
46
ANEXOS
2.Indique la o las competencias del modelo del egresado que serán desarrolladas
fundamentalmente con esta Tarea de investigación:
Tener la capacidad y preparación para posicionar una marca mediante un correcto modelo de
plan de estratégico de marketing de las mypes que se encuentran en la galería Guizado.
4.Indique si el trabajo tiene perspectivas de continuidad después que el alumno obtenga el Grado
Académico para la titulación por la modalidad de tesis o no.
SÍ
c. Correo: c00108@utp.edu.pe
Teléfono: 998943716
c. Correo: C08261@utp.edu.pe
47
a. Contribuye a un trabajo de investigación de una Maestría o un doctorado de algún profesor de
la UTP,
8.Explique de forma clara y comprensible al alumno los objetivos o propósitos del trabajo de
investigación.
Desarrollar un plan estratégico para la mejora del posicionamiento de marca en las Mypes del
sector textil en la galería Guisado.
9.Brinde al alumno una primera estructuración de las acciones específicas que debe realizar para
que le permita al alumno iniciar organizadamente su trabajo.
Antecedentes de la investigación
Base teórica
Marco metodológico
[1] Alvarez T. y Nieto M. (2015) 7 razones por las que los blogs deben formar parte de las
estrategias de marcas. [2] Amo, B. F. (2011). El cuadro de mando integral: Balanced scorecard.
Pozuelo de larcón, Madrid: E IC Editorial.
[3] Díaz, L. J. (2013). Propuesta de red social como herramienta del marketing relacional:
fidelización de clientes en pequeñas empresas de calzado. Universidad Nacional Santiago Antúnez
de Mayolo (Huaráz).
12. Esta Ficha de Tarea de Investigación ha sido aprobada como Tarea de Investigación para el
Grado de Bachiller en esta carrera por:
Nombre:_____________________________________________________________
Código:_____________________________________________________________
Cargo:______________________________________________________________
48
Anexo 2 Formulario de Autorización de Publicación en el Repositorio Académico
de la UTP
Para obtener:
Carrera / Programa:
ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
Manifestamos que nuestra obra es original y que en su producción no hemos usurpado derechos
de autor o de terceros, siendo el material de nuestra exclusiva autoría. Por lo tanto, las autoras de
este trabajo que a continuación nos presentamos:
Datos personales
Datos personales
Código: 1330902
Código: 1410069
49
Decidimos:
a la Universidad Tecnológica del Perú para colocarlo en su Repositorio Institucional y sea de libre
acceso/consulta.
Es por eso que, mediante la presente dejamos constancia que el CD que estamos entregando a la
Universidad, es la
Fecha: _________/_________/__________
Firma
Firma
50
Anexo 3 Guía de la Entrevista
Hemos observado que las Mypes pertenecientes a la galería guisado del emporio de Gamarra, no
aplica el buen desarrollo de un plan estratégico de marketing, y nos interesa conocer si hay alguna
relación entre el plan estratégico de marketing y el posicionamiento de marca. Los temas del
problema de investigación son los siguientes:
2. Promoción y publicidad
3. Comercialización
5. Gestión de marca
51
Anexo 4 Ficha de Validación del Instrumento
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