Você está na página 1de 52

UFCD MARKETING COMERCIAL:

0364 PRINCÍPIOS E FUNDAMENTOS


ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

ÍNDICE

Introdução .................................................................................................................. 2

Âmbito do manual..................................................................................................... 2

Objetivos ................................................................................................................. 2

Conteúdos programáticos .......................................................................................... 2

Carga horária ........................................................................................................... 2

1.Conceito de marketing ............................................................................................... 3

1.1.Objetivos ............................................................................................................ 4

2.Evolução do marketing ao longo dos tempos ............................................................. 13

3.Mercados - categorização, evolução e variáveis .......................................................... 23

3.1.Os clientes - segmentação ................................................................................. 24

3.2.Estudos de mercado - objetivos e técnicas .......................................................... 38

Bibliografia ................................................................................................................ 50

Termos e condições de utilização................................................................................. 51

1
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Introdução

Âmbito do manual

O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de curta
duração nº 0364 – Marketing comercial: princípios e fundamentos, de acordo com o
Catálogo Nacional de Qualificações.

Objetivos

 Definir o conceito marketing, reconhecendo a influência das variáveis do mercado na


atividade comercial

Conteúdos programáticos

 Conceito de marketing
o Objetivos
 Evolução do marketing ao longo dos tempos
 Mercados - categorização, evolução e variáveis
o Os clientes - segmentação
o Estudos de mercado - objetivos e técnicas

Carga horária

 25 horas

2
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

1.Conceito de marketing

1.1.Objetivos

3
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

1.1.Objetivos

No mundo atual, de constantes mudanças ao nível dos mercados e de todo o ambiente, as


empresas não podem ignorar as vantagens e a necessidade de desenvolver uma adequada
estratégia de marketing, enquanto instrumento de gestão.

A complexidade inerente ao marketing verifica-se na tentativa da sua definição, existindo


uma diversidade de conceitos e definições.

Algumas definições de marketing:

Atividades individuais e organizacionais que facilitam relações de intercâmbio satisfatórias


num ambiente dinâmico, através da criação, distribuição, promoção e atribuição de preço a
bens, serviços e ideias
(Dibb et al., 1997)

Um processo social e de gestão, através do qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam
e desejam através da criação, oferta e do intercâmbio de produtos
(Kotler, 1999).

Conjunto dos métodos e dos meios de que uma empresa dispõe para vender os seus produtos
aos seus clientes, com rendibilidade
(Mercator, 2000)

Conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos
públicos pelos quais se interessa, comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios
objetivos
(Mercator, 2000)

4
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Na realidade, num mundo dinâmico, em que as necessidades dos consumidores mudam,


também o negócio das empresas deve mudar, orientado para a satisfação dos seus
mercados-alvo.

Trata-se de um processo evolutivo, com necessidade de constante atualização, de perceber


os consumidores e antecipar as suas necessidades; bem como perceber as tendências
(sociais, tecnológicas, económicas e políticas); em suma, trata-se de definir e acompanhar o
ambiente de marketing.

Outro fator determinante diz respeito ao ambiente competitivo em que as empresas se


inserem, devendo considerar a concorrência atual e potencial, para os seus produtos ou
serviços.

Neste sentido, o sucesso do marketing apoiar-se-á na análise dos clientes, do ambiente de


marketing, da concorrência e das capacidades internas do negócio.

O marketing sugere assim a existência de um processo de relações entre as empresas e os


seus mercados. A grande meta a atingir numa estratégia de marketing passa pela satisfação
do(s) seus(s) mercado(s)-alvo visando uma repetição do consumo ou uma fidelização dos
clientes.

Para a concretização deste grande objetivo torna-se fundamental a segmentação do


mercado, identificação dos segmentos ou mercado-alvo, bem como definir o posicionamento
pretendido para o produto ou serviço.

Depois de definir a estratégia de marketing, as empresas deverão então garantir a sua


aplicação através dos aspetos táticos do marketing – definindo o seu marketing mix
(definição do produto ou serviço, preço, canal de distribuição e a promoção):

5
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Para explicar a definição de Marketing vamos analisar alguns conceitos importantes:


necessidades, desejos, procura, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações e
mercados.

6
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Necessidades

 É o conceito mais básico do Marketing, necessidades humanas são estados de


privação sentida, incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário,
calor, segurança; necessidades sociais de inclusão e afeição; e necessidades
individuais de conhecimento e autorrealização.
 Quando uma necessidade não é satisfeita, o indivíduo procurará algo que a satisfaça
ou tentará reduzi-la.

Desejos

 São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pela personalidade individual.


 Uma pessoa faminta nos Estados – Unidos poderá desejar comer um hambúrguer no
Mcdonald´s e beber uma Coca-Cola, uma pessoa faminta em Bali desejará mangas,
leitão e feijão.

Procura

 As pessoas têm desejos quase infinitos mas recursos limitados, portanto, elas
desejam escolher produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em
troca do seu dinheiro.
 Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os desejos transformam-se
em procura.

Produtos

 As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com os produtos.


 Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo.
 Além de mercadorias e serviços, os produtos incluem pessoas, lugares, organizações,
atividades e ideias.

7
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

 As empresas precisam saber o que os consumidores desejam, no sentido de promover


esses produtos.

Troca, Transações

 Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos


através da troca.
 A troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida.
 Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do
marketing. Uma transação é composta por uma troca de valores entre duas partes.

Mercados

 Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.


 Estes compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que podem ser
satisfeitos através de trocas e transações.
 Assim o tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a
necessidade, tem recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses
recursos em troca do que desejam.

Mais importante que entender a definição de marketing é compreender que o marketing deve
ser encarado como uma filosofia, uma forma de conduta tal que leve as necessidades latentes
(quantitativas e qualitativas) e os desejos dos consumidores a impor a definição de objetivos.

Caracteriza-se pela preocupação por conhecer o público, para melhor se adaptar e para agir
de forma mais eficaz.

Atitudes do marketing

8
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Adaptar-se ao Consumidor

 É uma necessidade absoluta para preparar uma ação de Marketing.

Conhecer o Consumidor

 Não ir contra os seus hábitos, satisfazer necessidades, desejos e preferências. Falar


com linguagem adequada ao consumidor.

Influenciar o Consumidor

 Tentar modificar as atitudes e comportamentos num sentido favorável.

A Atitude de marketing aplica-se a um grande número de decisões dentro da empresa:


 Produzir produtos que consumidores querem/estão dispostos a comprar;
 Saber quanto é que o consumidor está disposto a pagar;
 Saber o que pensa o consumidor e incitá-lo a comprar;
 Como colocar o produto no mercado, de forma a ir ao encontro dos hábitos dos
consumidores.

9
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Estas atitudes visam alcançar os objetivos gerais do marketing:


 Identificar as necessidades do cliente;
 Projetar produtos e serviços que satisfaçam essas necessidades;
 Informar os compradores em perspetiva sobre os produtos e serviços;
 Fazer com que os produtos e serviços estejam disponíveis onde e quando os clientes
desejarem adquiri-los;
 Atribuir preços aos produtos e serviços de acordo com o poder de compra dos
clientes;
 Proporcionar o serviço e o acompanhamento necessários para assegurar ao cliente a
satisfação após compra.

Nesta perspetiva, o Gestor de Marketing deve:

Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados

 Com base pesquisa dados reais, conhecer necessidades e desejos, estilos de vida,
tendências demográficas e comportamento do consumidor;
 Análise resultados das vendas (porque não compram? Preço? Posicionamento
produto? Embalagem? Não está disponível no local certo?
 Sondar, inquirir;

Evitar a “miopia de Marketing”

 Não se basear em opiniões, gostos e preferências próprias


 Consumidores valorizam sobretudo os benefícios e vantagens e, não os produtos em
si.
 O produto não é um fim em si mesmo; é também o preço, a imagem, a distribuição.

Manter-se próximo do mercado


 Os estudos de mercado dão orientações para tomada decisões;
 A proximidade do mercado constitui valor acrescentado para conhecer feedback do
cliente.

10
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Extrapolar com base informação rigorosa

 As previsões não são certezas de um acontecimento se realizar;


 O sucesso num mercado não é garantia de sucesso noutro (p.e. casos de
Internacionalização marcas).

Manter espírito crítico e aberto

 Não aceitar tudo como verdades;


 Antever tendências de evolução.

Vigiar a concorrência

 Espaço no mercado cada vez menor


 Importância do “primeiro” a inovar e “desnatar” o mercado.

Assumir riscos calculados

 Diferenciar da concorrência, inovar, apostar novos segmentos em crescimento.


 Posicionar a marca, definir segmento próprio, entre os concorrentes;
 Nos mercados concorrenciais, ser audacioso.
 Comunicação arrojada;

Consistência e estabilidade decisões

 Equilíbrio entre dinâmica e estabilidade nas políticas de produto, preço, distribuição


e comunicação.

Em suma: comportamentos que caracterizam a atitude de Marketing:


 Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto;
 Manter-se próximo do cliente;

11
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

 Basear as decisões em factos e não em opiniões;


 Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação;
 Vigiar constantemente a concorrência;
 Assumir riscos;
 Ser coerente.

12
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

2.Evolução do marketing ao longo dos tempos

13
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

O Marketing sempre existiu (a partir da altura em que o Homem sentiu a necessidade de


vender o que produzia), … embora com as mais variadas abordagens.

No entanto, o termo e as práticas de marketing são um fenómeno recente. Foram


introduzidas na Europa por volta dos anos 50, pelas filiais de companhias norte-americanas.

No entanto a adoção do marketing foi precedida por uma longa evolução.

A orientação produção

No século passado e durante a primeira metade do século XX, a principal preocupação dos
gestores das empresas consistia em melhorar os aspetos produtivos de modo a aumentar a
sua eficiência, produzindo o mais possível ao mais baixo custo.

14
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Acreditavam os gestores que o fator decisivo da compra por parte dos clientes se reduzia ao
preço e à disponibilidade do produto.

Por outro lado, a escassez da oferta face à procura então existente, enfatizava ainda mais as
preocupações produtivas, na medida em que mais do que vender, aquilo que preocupava os
gestores era aumentar o mais possível a capacidade produtiva das suas empresas.

Esta orientação tinha um enfoque nas capacidades internas da empresa, assente nos seus
recursos e experiências, e não naquilo que os consumidores estavam dispostos a comprar.

Estas duas preocupações essenciais, transformavam a função comercial em algo de menor


importância para a empresa.

A orientação vendas

A grande crise de 1929 e a II Guerra Mundial, alteraram os paradigmas dos gestores e da


gestão. Estes começaram a perceber que não bastava produzir, e que o sucesso das
empresas dependia também da sua capacidade de persuadir os clientes a comprar os seus
produtos.

Assumia-se nesta altura que os clientes só comprariam os produtos ou serviços se fossem


estimulados a faze-lo.

Esta crença associada a excesso de capacidade produtiva de algumas empresas, obrigou os


gestores a desenvolver forças de vendas agressivas, e fortes esforços promocionais, na
expectativa de que um volume elevado de vendas produzisse lucros elevados.

O objetivo era vender o que se produz e não produzir aquilo que se vende.

A orientação marketing

15
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

O pós-guerra trouxe um novo ciclo de desenvolvimento económico, provocado entre outras


coisas pelo aumento da população, pelo aumento das disponibilidades monetárias das
famílias, com consequências óbvias ao nível do consumo e da dinâmica de funcionamento
dos mercados.

Um dos fenómenos que terá marcado definitivamente esta dinâmica, foi o aumento claro da
oferta face à procura.

Estas transformações obrigaram as empresas a reformular a abordagem dos problemas


comerciais. Saber produzir não era suficiente, possuir a melhor força de vendas e fazer
investimentos promocionais não trazia vantagem competitiva às empresas, se os seus
clientes não necessitassem dos produtos que eram produzidos.

Mais do que desenvolver novos produtos para serem“empurrados” para o mercado, as


empresas perceberam que os clientes só estariam dispostos a comprar, se esses produtos
correspondessem às suas aspirações e desejos.

Esta orientação marketing baseia-se pois no pressuposto de que as vendas dependem


predominantemente das decisões dos clientes e da sua perceção de valor da oferta.

Este facto tornou evidente a necessidade de inverter o processo. Passou a ser vital investigar
primeiro os desejos e necessidades dos clientes, para depois desenvolver os produtos e/ou
serviços de acordo com as suas expectativas.

O consumidor/cliente passou a ser o centro de toda a atividade, passou a ser o princípio e o


fim para o qual as organizações orientam as suas energias.

A orientação marketing societal

Nos anos recentes, algumas pessoas começaram a questionar se o conceito de marketing


seria uma filosofia organizacional adequada, numa era caracterizada por deterioração
ambiental, escassez de recursos, explosão demográfica, fome, e pobreza.

16
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

A questão que legitimamente se colocava era a de saber se as empresas que embora fazendo
um excelente trabalho na satisfação das necessidades e desejos dos clientes, estariam de
facto a atuar da melhor forma tendo em vista os interesses dos clientes e da sociedade no
longo - prazo?

Estes problemas revelaram a necessidade de rever o conceito, integrando uma conceção


mais humanista, mais preocupada com o ambiente, e que foi sintetizada no conceito de
marketing societal.

Este conceito declara que a justificação social e económica para a existência de uma
organização está na satisfação das necessidades e desejos dos clientes, compatível com
aquilo que são os objetivos organizacionais, e simultaneamente preservando os interesses
do indivíduo e da sociedade no longo prazo.

O Marketing na empresa comercial

Esta área consiste, essencialmente, na conceção, desenvolvimento e coordenação das


atividades que visam adequar a atuação da empresa de grosso ou de retalho ao mercado,
com vista ao aumento das vendas.

Melhorar a performance e conquistar e fidelizar clientes tornam-se os fatores chave da


distribuição para aumentar a competitividade, num mercado agressivo e em rápida mudança.

Assim, as atividades do marketing, para além da análise do mercado, passam pela definição
dos segmentos-alvo e pelo posicionamento e, em função destes, a definição da sua política
de sortido, de preço, de comunicação, de serviço e de localização.

É, também, a função da empresa que vai condicionar o planeamento estratégico e os


reajustamentos necessários, em função das alterações do mercado e dos resultados da
atividade da empresa. Por outro lado, é um espaço de análise da concorrência, onde se
definem e planeiam as adequadas respostas de criatividade e diferenciação.

17
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

O marketing tem tido, assim, um desenvolvimento muito diferente, consoante a dimensão e


o grau de modernização da empresa.

Com efeito, esta função encontra-se normalmente muito mais desenvolvida em empresas
pertencentes a cadeias ou a novas formas de comércio, como é o caso do franchising.

Nas micro e pequenas empresas do sector, as atividades relacionadas com o marketing estão
usualmente concentradas no empresário e são desenvolvidas de forma muito incipiente.

Nas médias e em algumas das pequenas localizam-se, normalmente, num único


departamento cujo responsável dirige todas as atividades integradas na função comercial.

Nas grandes empresas, pelo contrário, é normal haver um departamento autónomo e, em


alguns casos, a dimensão da empresa é tão grande que existem técnicos especializados e
chefias intermédias para cada um dos segmentos ou produtos ou ainda para cada uma das
áreas de atuação do marketing (surgindo assim profissionais como o gestor de marca).

As tendências de evolução vão, pois, no sentido de obrigar as empresas, generalizadamente,


a qualificações e competências mais exigentes no desempenho da função marketing,
assumindo esta, naturalmente, uma complexidade muito maior nos casos em que a função
está centralizada, como é o caso das lojas em cadeia, do franchising ou da centralização das
compras.

Outras consequências do aumento da complexidade desta função serão o seu funcionamento


em regime de outsourcing, nas empresas que não têm dimensão ou a sua centralização, logo
que a dimensão o justifique.

18
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Aspetos fundamentais

A imagem do estabelecimento

O estabelecimento comercial pode ter uma influência positiva ou negativa de grande impacto
para o visitante.

O espaço onde estão expostos os produtos e todo o ambiente que os rodeia é um “cartão-
de-visita” para qualquer pessoa pelo que, a sua imagem deve ser cuidada e atrativa.

A imagem do estabelecimento deve ser uma preocupação constante para o empresário. Se


o primeiro impacto do visitante é aquilo que ele vê, a sua opinião geral sobre a empresa vai

19
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

ser fortemente baseada nisso. Esta primeira impressão fará com que o visitante forme uma
opinião globalmente positiva ou negativa sem mesmo conhecer o negócio, os produtos e os
serviços da empresa.

A imagem do estabelecimento tem a sua origem no aspeto exterior, ou seja, a entrada ou o


acesso direto ao interior. Desta forma, deve ser evidenciado o nome do estabelecimento de
forma a ser facilmente percetível para um indivíduo identificar que tipo de comércio se trata
e que tipo de produtos são comercializados.

A definição do sortido

O sortido é parte integrante da empresa e sobre o qual devem recair importantes decisões.
Como forma de sustentar essas decisões é necessário, primeiro, conhecer por que tipos de
sortido pode a empresa optar e, segundo, qual será mais adaptado à sua clientela e ao seu
negócio.

O sortido definido para o estabelecimento comercial deve corresponder às necessidades


exatas dos seus clientes.

Assim, devem-se colocar ao dispor dos clientes todos os produtos que eles procuram em
número e variedade suficiente, evitando que estes necessitem de procurar outros
estabelecimentos para responder aos seus desejos

A localização do ponto de venda

A questão do local onde está instalado o estabelecimento comercial ou onde se vai instalar,
pode ter repercussões importantes que à partida podem não ser suficientemente valorizadas.

A escolha do local não é, ao contrário do que muito pensam, uma decisão puramente
económica de relação espaço/custo. A instalação de um estabelecimento comercial num
determinado local afeta fortemente o seu sucesso.

20
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Uma localização bem definida confere um conjunto de benefícios de importância crítica para
a empresa, tais como:
• Facilidade de acesso aos clientes e fornecedores;
• Vantagem competitiva em relação à concorrência;
• Gestão de sinergias com outros estabelecimentos com proximidade geográfica.

A importância dos fatores varia consoante o tipo de estabelecimento que se quer


implementar. Uma pequena superfície atribuirá maior importância ao tráfego pedestre,
enquanto que uma grande superfície dará maior importância ao estacionamento.

A Política de Preços

A política de preços diz respeito à estratégia que o comerciante irá seguir, relativamente ao
preço dos produtos/serviços que comercializa.

Para estabelecer esta política, o comerciante deve ter em atenção alguns aspetos, como
sejam:
 Qual o posicionamento que pretende;
 Quais os segmentos-alvo;
 Quais as fontes de mercado.

A utilidade de definir uma política de preços, está no facto de orientar o empresário para os
resultados e, por outro lado, orientar também o cliente no momento de escolher o produto
que quer comprar.

Teoricamente, o objetivo de fixar um preço é maximizar o lucro contudo, na prática, os


objetivos são outros:
• Compensar custos;
• Responder às variações da procura, em termos de gostos, preferências, rendimento,
etc.;
• Adequar-se às exigências do mercado e às limitações legais

21
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

A Comunicação

A comunicação é uma das variáveis do marketing e tem como objetivo informar, divulgar,
influenciar e estimular à procura de certo produto/serviço.

Comunicar não é só colocar cartazes por todos os lados. Comunicar é saber interagir com o
cliente, fazendo dele recetor ativo da sua comunicação, para que o mesmo consiga tirar
partido das mensagens criadas para ele.

A comunicação, em qualquer aspeto que se discuta, detém o papel central do sucesso ou


insucesso das ações. É obvio que aquilo que é pretendido seja sempre o sucesso, para que
deste modo se atinja o seu principal alvo: o cliente.

No que respeita a um ponto de venda é bastante importante falar e pensar no Marketing-


Mix dos distribuidores: localização, política de sortido, política de marcas, política de preços,
política de serviços, pois todos estes elementos vão influenciar a comunicação da loja para
os seus clientes.

O ponto de venda transmite uma imagem e uma mensagem aos clientes, através,
essencialmente, do seu layout (se dispõem de corredores amplos ou não, se os produtos
estão colocados de forma fácil de serem vistos, entre outros), e do sortido de produtos que
dispõem (largura e profundidade do sortido).

22
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

3.Mercados - categorização, evolução e variáveis

3.1.Os clientes - segmentação


3.2.Estudos de mercado - objetivos e técnicas

23
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

3.1.Os clientes - segmentação

O termo “cliente” é normalmente empregue para nos referirmos a quem regularmente


adquire ou utiliza um determinado bem ou serviço, numa loja ou empresa específica.

No que diz respeito aos produtos de grande consumo, o “agente”, o elemento base, é sem
sombra de dúvida, o consumidor.

Se tivermos em conta que todos os indivíduos sentem desejos e necessidades, facilmente


percebemos que estas podem ser hierarquizadas segundo o grau de importância que lhes é
atribuído. Considerando ainda, que os indivíduos têm expectativas, personalidades, estilos
de vida e opiniões diferentes, facilmente podemos listar um vasto leque de necessidades que
diferem de pessoa para pessoa.

Existem diversas formas de obter informação e estudar as necessidades dos clientes. O


Marketing apoia-se fundamentalmente nesta questão, tendo para tal que analisar os hábitos
e as atitudes dos consumidores, e todo o ambiente que os rodeia.

Conhecer o seu público, as suas expectativas, desejos e necessidades não são tarefas fáceis
para um estabelecimento comercial. Acompanhar de perto os vendedores e o
comportamento dos clientes no local de compra deve ser uma prioridade dos
proprietários/gerentes de um estabelecimento comercial.

Sendo esta uma questão primordial para que a empresa possa oferecer aos consumidores
os produtos ou serviços que o satisfaçam na totalidade, é importante saber de que forma o
podem fazer.

As principais informações a obter sobre os clientes decompõem-se em quatro grandes tipos:

24
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Características externas dos consumidores:

 Inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como a idade, a


nacionalidade, o rendimento, o sexo, a localização geográfica, o nível de ensino, a
ocupação profissional, a composição do agregado familiar, etc.

Comportamentos de consumo:

 Dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou


serviços.
 Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles
consomem.
 Pretende-se saber quais são os seus costumes e comportamentos, quer de compra,
quer de utilização, de determinado produto ou serviço.

Atitudes dos consumidores:

 Descobrir o que os clientes fazem e o que pensam sobre determinada marca.

25
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

 Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter


cognitivo (a imagem percecionada da marca) e as de carácter afetivo (os juízos de
valor sobre a marca).

Processo de decisão de compra:

 Descobrir quais são as verdadeiras motivações dos clientes; quais os critérios de


seleção que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afetivo e de lealdade que
têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.

Neste âmbito, o processo de segmentação consiste na divisão do mercado em grupos


distintos com necessidades, características ou comportamentos distintos, que justificam
ofertas ou um marketing-mix separados.

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados


alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em
decorrência de sua capacidade de satisfazer a procura, de maneira mais adequada.

Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o
mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das suas características, e o máximo de
diferenças em relação a outros segmentos.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos


dos clientes. Tal conhecimento aprofunda-se, à medida que novas variáveis de segmentação
são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens. Essas
vantagens incluem:
a) Domínio de tecnologia capaz de produzir os bens e serviços preferidos por certas
classes de compradores;
b) Maior proximidade com o consumidor final;
c) Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;

26
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

d) Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;


e) Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos
segmentos visados, etc.

A afetação de recursos de forma adequada, é um dos pontos chaves da segmentação de


mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades
empresarias.

Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar
as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na
avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que
possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.

Critérios de segmentação

A segmentação de mercado pode ser feita com base em qualquer uma das seguintes
variáveis: desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes e práticas de compra.
Estes são os aspetos que ao diferirem agrupam os consumidores nos mercados.

Qualquer mercado pode ser dividido em segmentos, em nichos e/ou em indivíduos. Os


segmentos de mercado são grupos extensos, identificáveis dentro de um mercado

Um nicho é um grupo menor, que procura uma combinação especial de benefícios. Os nichos
resultam de uma subdivisão do mercado, apresentando características bem definidas.

Enquanto que os segmentos de mercado tendem a atrair diversos concorrentes, os nichos


atraem apenas um ou poucos concorrentes.

As empresas que operam em nichos conhecem as suas necessidades e sabem que os seus
consumidores estão disponíveis para pagar um preço especial para obterem os seus
produtos.

27
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Os nichos atraentes têm um determinado número de características. Estes são constituídos


por:
 Consumidores com um conjunto de necessidades distintas e complexas e dispostos a
pagar um preço especial para verem as suas necessidades satisfeitas;
 Um elevado nível de especialização das operações por parte da empresa;
 Uma concorrência sem competências de especialização.

A tendência aponta para que as empresas que centrem a sua atividade em nichos de mercado
sejam bem-sucedidas, enquanto que as que não se preocupam com os nichos tendam a ser
dominadas por outras.

Existem três padrões que permitem às empresas identificar os segmentos de preferência. As


preferências podem ser:
 Homogéneas, quando as preferências dos consumidores num mercado são mais ou
menos as mesmas;
 Difusas, quando os consumidores variam as suas preferências gradualmente;
 Conglomeradas, quando existem segmentos de mercado naturais, isto é, um
conglomerado de pessoas que revelam preferências distintas.

No caso das preferências conglomeradas, a empresa pode posicionar-se no centro do


conglomerado e esperar atrair os outros grupos – marketing indiferenciado; pode posicionar-
se no maior segmento de mercado – marketing concentrado; ou pode ainda desenvolver
marcas adequadas a cada segmento – marketing diferenciado.

28
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Marketing Indiferenciado

O marketing indiferenciado ou de massas é aquele em que é utilizado um único composto


de marketing para abordar todo o mercado.

Este é o caso mais tradicional e também mais comum de marketing, que é quando a empresa
assume que determinado mercado tem pouca variabilidade, ou mesmo por não possuir
conhecimento específico das estratégias de marketing e tratar a todos os clientes igualmente.

Nesta fase as empresas optavam por uma produção, distribuição e promoção em massa,
oferecendo um produto a todos os clientes.

O argumento tradicional que justificava o marketing de massas era o de que conduziria a


custos e preços mais baixos, o que criaria um maior potencial de mercado.

Marketing Diferenciado

Ao adotar uma estratégia de marketing diferenciado, a empresa decide operar em vários ou


em todos os segmentos de mercado identificados, mas desenvolve produtos e/ou programas
de marketing separados para cada um deles.

29
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Pelas ofertas de variações de produto e programa de marketing espera alcançar melhores


vendas e uma posição mais profunda dentro de cada segmento de mercado. Além disso,
espera maior fidelidade e compras repetidas, já que as ofertas foram desenvolvidas de acordo
com os desejos dos consumidores.

O argumento para este tipo de abordagem era o de que os clientes tinham diferentes gostos
e que estes gostos variavam com o tempo.

Se é verdade que o marketing diferenciado origina maiores vendas totais, também é verdade
que aumenta os custos do negócio.

Marketing Segmentado

Nesta fase as empresas passaram a reconhecer a existência de segmentos de mercado


diferenciados, passaram a escolher um ou mais segmentos como alvo das suas atividades, e
passaram a desenvolver produtos e programas de marketing desenhados para satisfazer as
necessidades específicas de cada segmento.

Hoje as empresas reconhecem cada vez mais a importância de uma abordagem segmentada
do mercado. Estudar o mercado, segmentá-lo e escolher os segmentos alvo, permite às
empresas identificar melhor as oportunidades do mercado.

Conhecendo melhor os clientes e as suas preferências, as empresas podem desenvolver as


ofertas mais adequadas, aos preços mais ajustados, utilizando os canais de distribuição e
políticas de comunicação que atinjam os mercados alvo de forma mais eficiente.

Através do marketing segmentado a empresa consegue uma forte posição de mercado num
segmento particular, devido aos seus grandes conhecimentos sobre as necessidades e as
características dos consumidores e a reputação de especialista alcançada.

30
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Além disso, goza de muitas economias operacionais, graças à especialização na produção,


distribuição e comunicação. Se o segmento de mercado for bem escolhido, a empresa poderá
obter elevadas taxas de retorno sobre o seu investimento.

Variáveis de segmentação

A segmentação pode ser feita com base nas características do consumidor – geográficas,
demográficas e psicográficas – ou com base na análise das respostas do consumidor
relativamente a benefícios percebidos, ocasiões de uso ou marcas.

A segmentação geográfica consiste na divisão do mercado por áreas geográficas


diferentes (países, estados, regiões, distritos ou cidades).

A empresa pode decidir operar apenas nalgumas áreas geográficas ou em todas, mas terá
que ter em atenção as variações em termos de necessidades e preferências geográficas.

A segmentação demográfica consiste em dividir o mercado com base em características


como a idade, o sexo, o ciclo de vida da família, o tamanho da família, os rendimentos, a
educação, a religião, a ocupação, a nacionalidade ou a raça.

31
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

As taxas de utilização, os desejos e as preferências do consumidor estão muitas vezes


associados a estas variáveis. Estas características estão sempre associadas à definição do
mercado-alvo, mesmo que este não esteja definido em termos demográficos.

A segmentação psicográfica prevê a divisão do mercado com base na classe social, estilo
de vida e/ou personalidade. No mesmo grupo demográfico, os perfis psicográficos podem
ser muito diferentes.

De um ponto de vista de marketing, a classe social pode ser aferida a partir do nível de
instrução do chefe de família e a respetiva profissão, do tipo de habitação/zona de
localização, e do rendimento familiar. Os Institutos de Estudos de Mercado distinguem entre:
A - Classe Alta
B - Classe Média Alta
C1 - Classe Média
C2 - Classe Média Baixa
D - Classe Baixa.

O estilo de vida e a personalidade constituem um conjunto de subcritérios psicográficos mais


elaborados mas também mais polémicos, ainda que por vezes mais úteis.

As dificuldades operacionais da sua utilização advêm de aspetos ligados à complexidade


técnica, à subjetividade / heterogeneidade que apresentam, e às dificuldades de comparação
de resultados vindos de diferentes Institutos de Estudos de Mercado.

O comportamento, atitudes, uso ou resposta para o produto são utilizados para a divisão em
grupos quando se trata de segmentação comportamental.

Neste tipo de segmentação, os compradores são divididos em grupos com base no seu
conhecimento, atitude, uso ou resposta a um determinado produto ou serviço. Muitos
gestores de marketing acreditam que estas variáveis são o melhor ponto de partida para
desenvolver a segmentação do mercado.

32
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

O Estabelecimento de parâmetros que meçam os comportamentos dos indivíduos não é fácil.


A empresa deve procurar identificar as razões porque um determinado tipo de produto ou
de loja é escolhido e a forma mais ou menos simples que toma o processo de decisão de
compra.

Tipos de segmentação comportamental:

Segmentação por ocasião de compra

Os compradores são distinguidos de acordo com a ocasião em que despertam para a


necessidade, em que a compra é feita, ou ainda com o uso do produto. As compras de Natal,
de Páscoa, os Dias da Mãe, do Pai, dos namorados, são ótimos exemplos da utilização deste
tipo de variáveis.

Segmentação por benefício

Uma poderosa forma de segmentação é a classificação dos compradores de acordo com os


diferentes benefícios que eles procuram num produto.

33
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

A segmentação de benefício obriga a conhecer quais os benefícios que as pessoas procuram


numa categoria de produtos, quais as características dessas pessoas, e quais as marcas
disponíveis que oferecem diferentes benefícios.

Este tipo de segmentação normalmente implica que cada empresa se especialize num único
grupo.

Segmentação em função da utilização

Neste tipo de segmentação, os clientes podem ser agrupados em função:


 Da utilização do produto, por exemplo, agrupados em não utilizadores, ex-
utilizadores, utilizadores regulares.
 De acordo com o grau de lealdade à marca, do volume de utilização, nomeadamente
grandes utilizadores, médios utilizadores, utilizadores ocasionais.
 De acordo com a atitude face ao produto ou serviço. Por exemplo podem ser
distinguidos como entusiastas, positivos, indiferentes, negativos ou hostis.

Processo de segmentação

Após se apresentarem os padrões de segmentação do mercado, interessa perceber qual o


processo de segmentação. Este consiste normalmente em três etapas:

34
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Etapa de levantamento

São feitas entrevistas exploratórias a grupos específicos de pessoas por forma a obter
informações respeitantes a motivações, atitudes e comportamentos do consumidor.

Através destas informações, é elaborado um questionário que permita recolher dados acerca
de:
a) Atributos do produto e os seus graus de importância;
b) Consciência e classificação de marcas;
c) Padrões de uso do produto;
d) Atitudes relativamente à categoria do produto;
e) Aspetos demográficos, psicográficos e hábitos de media das pessoas que
respondem ao questionário.

Etapa de análise

Nesta fase é feita uma análise de dados fatorial que permita eliminar variáveis
correlacionadas. Seguidamente, faz-se a análise de conglomerados para identificar
segmentos diferenciados.

Etapa de desenvolvimento de perfil

Nesta fase é desenvolvido um perfil para cada conglomerado em termos de atitudes distintas,
hábitos demográficos, psicográficos e media. Pode atribuir-se um nome a cada segmento de
acordo com a característica dominante.

Uma vez que os segmentos de mercado se encontram constantemente em alteração é


necessário repetir este processo de segmentação periodicamente.

Uma forma de descobrir novos segmentos é através da investigação acerca da hierarquia


dos atributos considerada pelos consumidores na escolha de uma marca.

35
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Para que a segmentação seja eficaz, é necessário que os segmentos de mercado exibam
cinco características:

Mensurabilidade

O tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos a serem medidos. Algumas variáveis
de segmentação são de medição difícil.

Substancialidade

Saber se os segmentos possuem tamanho e rentabilidade suficiente para que a empresa os


tente satisfazer. Para que se justifique a adoção de um programa de marketing à medida, é
necessário que exista homogeneidade no segmento.

Acessibilidade

Possibilidade de atingir e atender os segmentos de uma forma eficiente.

Diferenciabilidade

36
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Podem distinguir-se conceptualmente os segmentos, e a sua resposta é diferente aos


elementos do composto de marketing e aos seus programas.

Operacionalidade

Podem atender-se e atrair-se segmentos diferentes através da utilização de programas


eficazes.

37
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

3.2.Estudos de mercado - objetivos e técnicas

Dominam-se estudos de mercado o processo que envolve o planeamento, recolha, análise e


comunicação de informações relevantes para a tomada de decisão em marketing.

Desta definição podemos depreender diferentes aspetos desta disciplina:


 É um processo – dinâmico e com intervenção de diferentes atores.
 Compreende diferentes fases – planeamento, recolha, análise e comunicação de
resultados.
 Tem como fundamento a recolha de informação específica – do mercado.
 É aplicada – a sua utilização é um auxiliar à tomada de decisão em marketing.

Os estudos de mercado são a função que liga o consumidor, o cliente e o público em geral
às empresas por meio da informação – informação essa que é usada para identificar e definir
oportunidades e problemas de negócio, para gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing,
acompanhar o desempenho dessas ações e desenvolver o conhecimento sobre todo o
processo de marketing.

O que pretende ao estudar o mercado?

Fundamentalmente, pretende-se conhecer a dimensão do mercado e a sua tendência natural


ou extrapolada, a potencial que deriva da sua evolução normal, ou a capacidade de
desenvolvimento do mercado sob investimentos ou ações de qualquer tipo incluindo a
elasticidade procura – preço, comunicação, lançamento de outros produtos pela concorrência
ou extensões de gama.

Em relação ao mercado, em primeiro lugar, há que dimensioná-lo e descrevê-lo. Primeiro


temos que conhecer o mercado real para depois conseguir compreender o mercado potencial
e o de investimento.
 Qual a dimensão do mercado?

38
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

 Qual a sua tendência de evolução?


 Que marcas e produtos existem, e como se reparte o mercado por essas marcas e
produtos?
 Qual a contribuição dos diferentes canais de distribuição para esta repartição do
mercado?
 Qual a tendência de evolução futura?
 Qual a distribuição geográfica do consumo?
 Existe ou não sazonalidade ou distribuição temporária do consumo?

Uma vez conhecidas estas magnitudes, podem ser determinadas as participações de mercado
dos nossos produtos e dos nossos concorrentes. Com esta compreensão temos cumprido um
dos principais objetivos do plano de marketing.

Fontes da informação primária:


 Observação
 Questionários
 Entrevistas
 Questionários pelo correio (tradicional e eletrónico ou pelo telefone)
 Painéis de consumidores
 Auditorias de retalho
 Experimentação

Fontes da informação secundária:


 Registos internos de vendas
 Informação oficial
 Registos das associações empresariais
 Revistas e jornais especializados

O estudo de mercado implica ainda saber:

39
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

1.A dimensão do mercado

 Volume
 Número de compradores e quantidades compradas (estratégias extensivas e
intensivas)
 Dimensão do mercado por consumidor

2.A estrutura do mercado

 Aberto \ fechado
 Fragmentado \ concentrado

3.O ciclo de vida do mercado

 As fases do mercado
 Ruturas
 Mercados sem idade

40
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

4.Fatores de evolução dos mercados a curto e médio prazo

 Conjuntura económica e social


 Variações sazonais
 Modas

5.Fatores de evolução dos mercados a longo prazo

 Tempo (cronológico)
 Efeitos da oferta
 O grau da concorrência
 Mercados dependentes
 Efeitos do meio envolvente

As Fases do processo de investigação

A investigação de mercado deve contribuir para aumentar a eficácia das atividades de


marketing.

Podemos conceptualizar o processo de investigação de mercado como compreendendo 6


momentos que apresentaremos seguidamente e que correspondem a diferentes fases:

41
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

1. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

2.DETERMINAÇÃO DA APROXIMAÇÃO AO PROBLEMA

3. FORMULAÇÃO DE UM DESIGN DE PESQUISA

4. TRABALHO DE CAMPO E RECOLHA DA INFORMAÇÃO

5. PREPARAÇÃO E ANÁLISE DA INFORMAÇÃO

6. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

Momento 1 – Definição do problema:

 Este é o momento de “arranque” e que poderá comprometer todas as fases que se


seguem.
 Na definição do problema, o investigador deve ter em conta o objetivo central do
estudo de acordo com os objetivos de marketing dos clientes.
 Nesta fase deverão ser tomados em consideração os propósitos do estudo, a
informação de base necessária e de que forma esta informação poderá influenciar a
tomada de decisão final.
 A definição do problema deverá envolver o conhecimento derivado de diversas fontes,
não só do cliente, mas também da informação já existente.

Momento 2 – Determinação da aproximação ao problema:

42
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

 Nesta fase serão concretizados os objetivos do estudo, preparando os modelos


teóricos de aproximação ao problema.

Momento 3 – Formulação de um design de pesquisa:

 Depois de definidos os objetivos segue-se a definição do universo e da amostra assim


como a construção do questionário.
 Esta fase engloba também a opção por uma determinada metodologia – quantitativa
ou qualitativa – e um determinado tipo de estudo – ad-hoc, sistemático,
estandardizado...

Momento 4 – Trabalho de campo e recolha da informação:

 Esta fase envolve uma “task force” de entrevistadores (no caso dos estudos
quantitativos) ou um técnico responsável pela condução das entrevistas em
profundidade ou reuniões de grupo (no caso dos estudos qualitativos).
 Este momento caracteriza-se pelo interface entre a empresa de estudos de mercado
e os inquiridos. Possivelmente esta é uma das fases mais críticas de todo o estudo de
mercado.
 É muito importante que seja exercido um controlo que garanta a máxima qualidade
de toda a recolha de informação.
 A validade dos resultados depende largamente do trabalho de campo e como tal um
erro nesta fase poderá ser comprometedor para o resultado final ajustado.

Momento 5 – Preparação e análise da informação

 Nesta fase a informação recolhida é codificada (a cada resposta corresponde um


número ou letra para posterior facilidade de análise).
 A organização, poderá passar pela revisão dos questionários de forma a verificar
possíveis respostas não dadas ou erros de preenchimento.
 A organização é também importante para agrupar os questionários correspondentes
a cada segmento.

43
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

 Depois de organizada a informação em categorias é tratada estatisticamente de forma


a possibilitar uma conversão das “respostas brutas” em “respostas aos objetivos”
propostos anteriormente.

Momento 6 – Apresentação de resultados

 Depois de recolhida e analisada a informação e transformada num relatório escrito


que deverá conter não só a resposta direta aos objetivos propostos mas também uma
síntese e uma conclusão referente aos aspetos estratégicos.
 Estes resultados poderão ser posteriormente apresentados de forma oral. Neste caso
é importante que a apresentação seja bastante cuidada visualmente de forma a
ilustrar bem todos os aspetos que são referidos com tabelas, esquemas ou quadros.
 A apresentação oral pode ser muito importante para clarificar certos objetivos ou
outros temas que não tenham feito parte do projeto inicial de pesquisa.

Metodologias de estudo

MÉTODO QUALITATIVO

MÉTODO QUANTITATIVO

O Método Quantitativo

No método quantitativo a empresa procura interrogar um número suficientemente elevado


de pessoas, de forma a obter resultados que sejam estatisticamente representativos e, em
consequência, extrapoláveis ao conjunto da população (a partir de 1200 casas para uma
população de elevada dimensão, por exemplo).

44
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Restrições orçamentais e temporais, assim como as questões colocadas, levam


frequentemente à constituição de amostras mais reduzidas (uma a varias centenas de
entrevistados).

Estas amostras representativas (ou seja, em que a estrutura é comparável à da população


estudada) permitem obter uma medida estatisticamente valida dos fenómenos, ou seja,
permitem obter resultados significativos para o estudo do problema em causa.

A recolha de informações efetua-se através de questionários compostos por perguntas


abertas, que prevendo qualquer tipo de resposta concedem grande liberdade ao
entrevistado, ou fechadas, em que o entrevistado tem de responder de acordo com as opções
que lhe são apresentadas.

O método qualitativo

Certo tipo de informações não pode ser recolhido de uma forma válida por métodos
quantitativos.

É o caso de informações relativas às motivações e aos constrangimentos assim como relativas


a acertos aspetos afetivos e simbólicos da imagem dos produto ou das empresas, que são
frequentemente pouco explícitas ou até inconscientes.

Recorre-se então a técnicas de inquérito em profundidade, não sendo necessário entrevistar


mais do que um pequeno número de pessoas.

O objetivo principal é o de conhecer a psicologia e os critérios de apreciação do mercado-


alvo face a um produto ou empresa, de forma a revelar os diferentes componentes do
universo do inquirido, e ao mesmo tempo racionais e imaginários, e identificar os mecanismos
individuais e coletivos que regem as motivações, atitudes e comportamentos do público-alvo.

45
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Os métodos qualitativos, embora mais recentes do que os quantitativos, estão hoje


perfeitamente dominados e permitem identificar de forma fiável certos fenómenos,
dispensando a realização a posterior de estudos quantitativos.

Os estudos qualitativos e quantitativos podem ser realizados independentemente uns dos


outros, contudo, só uma utilização conjunta permite alcançar o duplo objetivo de
compreensão e medida. No caso em que esta metodologia seja demasiado pesada a empresa
pode optar por um método de entrevista semi-diretiva.

Tipos de estudos

ESTUDOS
ESTUDOS OMNIBUS
SITEMÁTICOS

ESTUDOS
ESTUDOS AD-HOC
ESTANDARDIZADOS

Estudos Sistemáticos

Quando “dizemos” estudos sistemáticos, estamo-nos a referir aos estudos que são feitos com
uma determinada periodicidade – têm uma regularidade temporal pré-estabelecida.

Nestes estudos a informação recolhida é da posse da empresa de estudos de mercado e que


posteriormente a vende a vários clientes. Ou seja, todos os clientes podem adquirir o mesmo
tipo de informação.

Tem como principais características:

46
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

 São repetidos com uma determinada periodicidade – tem uma determinada


regularidade de realização e de fornecimento dos dados aos clientes;
 A informação é da posse da empresa que os realiza e disponibilizada para os clientes;
 São muito centrados nos “produtos de grande consumo;
 Contém perguntas específicas para cada assunto;
 São vendidos por blocos de informação (orientados para as necessidades do cliente).

A sua utilidade é fundamental, podemos mesmo considerar que são a base estrutura de
conhecimento de mercado de uma empresa (essencialmente na área dos produtos de grande
consumo).

Como forma de síntese diríamos que os estudos sistemáticos têm como principais
potencialidades:
 Proporcionar uma descrição contínua do mercado (“como se fosse um filme”).
 Monitorizar a performance das marcas e produtos próprios e da concorrência.
 Permite conhecer a eficácia de certas ações de marketing que de outra forma seriam
difíceis de quantificar (ex: certas promoções) pela avaliação das vendas.

Estudos Omnibus

Quando falamos de estudos tipo omnibus, estamo-nos a referir a estudos multiclientes em


que no mesmo questionário são integradas diferentes questões relativas a diferentes
assuntos. Cada questionário comporta uma série de perguntas específicas para cada assunto.

Desta forma, os diferentes clientes partilham a mesma amostra e processo de recolha, mas
obtém as respostas aos seus problemas específicos independentemente dos outros clientes
que partilharam o estudo.

Quer isto dizer que o mesmo entrevistado responde a uma série diferente de perguntas
específicas sobre diferentes assuntos.

Por exemplo:

47
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

 Consumo de refrigerantes
 Posse de determinado eletrodoméstico, sua marca...
 Hábitos de leitura...
 Tipo de Shampoo utilizado...
 Local de compra de legumes, fruta e vegetais...

São estudos que pela sua especificidade são mais adequados a:


 População em geral (a nível Nacional, Grande Lisboa e ou Grande Porto).
 Problemáticas “simples” principalmente de respostas imediatas e que não exijam um
grande esforço cognitivo.
 Resolução de poucos objetivos de marketing e de pesquisa para cada cliente
(independentemente de poderem ser muito importantes) uma vez que o questionário
é partilhado por uma série de clientes e as questões têm que ser simples.

Claro que pela sua especificidade são estudos bastante mais baratos que a generalidade –
embora como referimos sejam algo limitados nos objetivos que respondem – esta economia
advém tal como foi referido anteriormente pela partilha do questionário, amostra e processo
de recolha.

Normalmente são estudos que são feitos apenas por algumas empresas de que oferecem ao
mercado este tipo de produto. Podem ser quantitativos ou qualitativos, embora a
generalidade e em Portugal só existam quantitativos.

Estudos Estandardizados

São estudos cujo conceito é da autoria da empresa de estudos de mercado (amostra,


processo de recolha, design do questionário e especificidade da informação é da
responsabilidade da empresa de estudos de mercado.

Embora sejam pré-definidos em termos metodológicos, podem ser ajustados e adequados a


objetivos específicos dos clientes.

48
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

São feitos apenas por algumas de empresas de estudos de mercado (e são normalmente de
carácter quantitativo).

Como forma de síntese diríamos que os estudos estandardizados têm como principais
potencialidades:
 Responder a problemáticas específicas (de acordo com os objetivos pré -
determinados pela empresa de estudos de mercado.
 Fazer uma abordagem longitudinal da informação – pela repetição do mesmo estudo
com a mesma metodologia em diferentes momentos.

Estudos Ad-hoc

São assim denominados os estudos que são feitos à medida de cada cliente. Nestes casos, a
amostra, questionário, processo de recolha da informação, e diferentes aspetos da pesquisa,
são selecionados de forma a responderem aos problemas específicos do cliente.

No geral, este tipo de estudos são mais adequados a:


 Estudar segmentos específicos (ex.: jovens que frequentam determinada zona de
discotecas, médicos especialistas em determinada patologia clínica...).
 Problemáticas delicadas e mais difíceis de estudar (ex.: consumo de drogas, ou
preferência sexual...).
 Grande variedade de objetivos ou questionários longos que implicam uma maior
disponibilidade do entrevistado.
 Testes de material (ex.: testes de embalagem, ou filmes publicitários...).

Pelo facto de serem ajustados às necessidades específicas dos clientes e de serem estudos
“criados” para responder a objetivos específicos são normalmente estudos mais caros.

49
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Bibliografia

AA VV., Curso de Marketing Operacional, Ed. IPAM – The Marketing School, 1999

AA VV., Marketing estratégico para PME: Manual do formando, Ed. Future Trends, 2005

Kotler, Philip, Marketing de A a Z , 2ª Edição, Ed. Campus, 2003

Documentos eletrónicos

Comércio e distribuição em Portugal, Estudo realizado pelo Ministério da Segurança Social e


do trabalho/ INOFOR
http://www.crcvirtual.org/vfs/old_crcv/biblioteca/comercio/

50
ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

Termos e condições de utilização

AVISO LEGAL

O presente manual de formação destina-se a utilização em contexto educativo.


É autorizada a respetiva edição e reprodução para o fim a que se destina.
É proibida a divulgação, promoção e revenda total ou parcial dos respetivos conteúdos.

A marca informanuais encontra-se registada, nos termos legais, no INPI.


Qualquer ilícito detetado é passível de procedimento judicial contra o infrator.

informanuais ® 2014
Reservados todos os direitos

51