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\ \ Gilles Lipovetsky

La felicidad
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paradójica
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o Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo
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~ Traducción de Antonio- PrOlneteo j\!Joya

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TlttlLo tIe /(.[ edición originaL: PRESENTACIÓN
le bord1cur parado;',ll
@ ['=,ditions Gallínurcl
París, 2006

Diseijo de LtIcoLección:
Julio Vivas
Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la <,civili-
[]ustración: foro @ Atlantide Phototravell Corbis zación del deseo» que se construyó durante la segunda mitad del
siglo xx,
Esta revolución es inseparable de las últimas orieÍltaciones
del capitalismo dedicado a 1" estimulación perpetua de la de-
manda, a la comercialización y la multiplicación infinita de las
Ptimera edición: octubrl' 2007 necesidades: el capitalismo de consumo ha ocupado el lugar de ,,
las economías de producción, En el curso de unos decenios, la 1
sociedad opulenta ha trastocado los estilos de vida y las cos- l.
~,-:f:~~i:::j~'(~-d;j tumbres, ha puesto en marcha una nueva jerarquía de objetivos 1
y una nueva forma de relacionarse con las cosas y con el tiem- ¡
po, con uno mismo y con los demás, La vida en presente ha • 1

reemplazado a las expectativas del futuro histórico yel hedonis-

mo alas militancias políticas; la fiebre del confort ha sustituido
<1JEDITORIAL ANAGRAMA, S, A,2007 a las pasiones nacionalistas y las diversiones a la revolución.
P~dró de la Creu, 58 Apoyado en la nueva religión de la incesante mejora de las con-
08034 Barcelona
diciones de vida, el vivir mejor se ha convertido en una pasión
lSBN: 978-84~3J9-6266-9 de masas, en el objetivo supremo de las sociedades democráti-
Depósico Legal: B. '~5058-2007
cas, en un ideal proc1alnado a los cuatro vientos. Pocos fenóme- I
Printed in Spain

LiberdLÍplex, S. L U., cm" BV 2249, km 7,4 - Polígono Torrenrfondo

nos han conseguido modificar tan profundamente los estilos de
vida y los gustos, las aspiraciones y las conductas de tantas per- I
08791 S3nt Lloren<; d'Honons sonas en tan poco tiempo. Nunca se reconocerá lo suficiente 10

&
 'r
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de ningún sistema de tecambio cteíble: muy pronto habtá cen- Primera parte
tenates de millones de chinos e indios que entratán en la espital
de la abundancia de bienes y servicios de pago, tenovados hasta La sociedad ele hiperconsurno
el infinito, Que nadie se llame a engaño: ni las protestas ecolo-
gistas ni las nuevas modalidades de consumo más sobtio basta-
rán pata destronat la cteciente hegemonía de la esfeta cometcial,
para hacet descarrilat el TGV consumista, para contener el alud ~.'_"--T •.=.."-- •.• -'0.-
¡, .~ _'_'oó.___ _ • ~T- ~~ ._, _ "_. -=-_~~;;;c-_~ ~~, "_'F' ' _'_'

~ ~ ~ ,- d"cnuevos prodúdoscon LÍi1c¡cloaev¡da-éada~vez l1l:is-b;~v~~

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Sólo estamos en el comienzo de la sociedad de hiperconsumo y
POt el momento no hay nada que petmita detener, ni siquiera
desacelerar la huida hacia delante de la comercialización de la
experiencia y los estilos de vida,
Sin embargo, antes o después se superará y será un mo-
mento que inventará formas nuevas de producir, de intercam-
biar, pero también de evaluar el consumo y de pensat en la feli-
cidad, En un futuro lejano apatecerá una nueva jerarquía de
bienes y valores. La sociedad de hiperconsumo habrá vivido su
vida, cediendo el paso a otras prioridades, a un nuevo imagina-
rio de la vida en sociedad y del vivir bien, ¿p'ara alcanzar un
equilibrio mejor? ¿Para aumentar la felicidad de la humanidad?

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«Sociedad de consumo»: la expresión se oye por púmera

"vez en los anos veinte, se populariza en los cincuenta y su for~
tuna prosigue hasta nuestros días, según se ve por e! amplio uso
que se le da en e! lenguaje corriente y en los discursos más es-
pecializados .. La idea de sociedad de co~sumo parece hoy algo
evidente y s6 preSenta como una de las figutas más emblemáti-
cas de! orden económico y de la vida cotidiana de las socieda-
des actuales.
Sin embargo, hubo interrogantes y dudas sobre ella, algu-
nos incluso llegaron a extender su partida de defunción. A prin-
cipios de los años noventa, por ejemplo, los observadores seña-
laban cambios significativos en las regiones democráticas de
abundancia en crisis: pérdida de! apetito de! consumidor, desin-
terés por las marcas, m,ts atención a los precios, reducción de las
compras impulsivas. ¿Y si OlleStrOfin de siglo anunciaba «el fin
'de la sociedad de consumo», como se leía en unos titulares de!
semanario L'Express por aquellas fechas?
Otras consideraciones seguían fomentando e! debate sobre
el ideal tipo de la mass consumption society. Mencionaré dos muy
brevemente. La primera, que hacía hincapié en la revolución de
las tecnologías de la il1formación y la comunicación, anunciaba
e! advenimiento de una sociedad de nuevo cuño: la sociedad de

19
 '"l.
las redes y del capitalismo informático, que ocuparía e! lugar de!
1.. ruptura dentro de la continuidad, un cambio de dirección con
capitalismo de consumo. La segunda se apoyaba en los cambios e! mismo fondo. El sistema posfordiano que se impone se pre-
de actitud y de valores de los que dan efe nuestras sociedades. f.
Después de insistir en e! bienestar material, e! dinero y la segu-
, senta con profundas alteraciones en la forma de estimular la de-
t (.
manda, en las fórmulas de venta, en los comporramientos y los
ridad física, nuestra época daría prioridad a la calidad de vida, a imaginarios del consumo. Bien es verdad que estas transforma-
la expresión personal, a la espiritualidad, a las preocupaciones ciones prosiguen una dinámica económica iniciada en los últi-
.;¡=-- .,.,-"<-'+.=' relativas al sentido ~
de la '"vida. -Pasaríamos de un sistema cultural ~~
. ,....~- ~~.~
< .~ ~ ~,'-.- mosdeccniosdel siglo XJX_yse inscriben en la.corrienre_generaL _
básicamente materialista a una Weltanschauung de orientación de la civilización individualista de la felicidad. Las i'ldusrrias y
«posmaterialista». Sociedad informática, sociedad posmaterialis-
'..
servicios ponen hoy en prácrica lógicas de opción, esrrategias de
ta: así veríamos desaparecer poco a poco la consagración de las personalización de los productos y los precios, la gran disrribu-
«(cosas» descrita antaño por Georges Peree. ción cultiva políticas de diferenciación y segmentación, pero to-
Si por «fin» de la sociedad de consumo entendemos la sofo- dos estos cambios no hacen más que aumentar la comercializa-
cación de las pasiones consumistas ye! bloqueo de la comercia- ción de los modos de vida, incentivar un poco m~í.sel frenesí de
lización de las necesidades, la idea, desde luego, no resiste el las necesidades, dar otra vuelta de tuerca a la lógica del «siempre
análisis ni un instante. ¿Habrá que tachar entonces de un plu- más, siempre nuevo» que el ülrüno medio siglo concretó ya con
mazo e! tema de la «superación» de este tipo de sociedad y de el éxito que todos conocemos. En estos términos hay que pen-
cultura? Yo creo que no. Por e! contrario, estoy convencido de sar la «salida» de la socieClad de consumo, una salida por arriba,
que esta hipótesis es la buena. Al cabo de veinte años, las de- no por abajo, por el hipermaterialismo más que por el posma-
mocracias han entrado en una nueva era de mercantilización de terialismo.
los modos de vida, y las prácticas de consumo expresan una re- ~a nueva sociedad que na.~efunciona con hipercohJumo, no
lación nueva con las cosas, con los demás y con uno' mismo. La con «desconsumo)}.
dinámica expansiva de las necesidades prosigue, pero .cargada
con nuevos significados colectivos e individuales. El consumi-
dor que deambula por los grandes centros comerciales, compra
marcas internacionales, mira si los productos son «light}) o
«bio», exige etiquetas que garanticen la calidad, navega por las
redes y descarga melodías en el móvil es un consumidor de «ter-
~~"'...
f.~".~t. C"_.~" _.~.~.'~.,cet tipo»,.Sin que haya que ponerse en guardia contta ella; y por "'.=,"-'~ ~-. .. ,.:-/:. '" ~.'
~- ...",,=" -.:-.~=.~-:;:--.,
••-== ""',¡,. .= .",- ~.~, "":'=' "

encima de la familiaridad de una expresión que todo el mundo

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reconoce, la era de! consumo de masas ha cambiado de rostro y
~"'=.:"=~I!~=---- ha entrado en una nueva -[¡se de"su historia secular. e --------~--------.~~~--~--------------.--,-------

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fí! Advenimiento de una nueva economía y una nueva cultura.
del consumo no quiere decir mutación histórica absoluta. La so-
I[ ciedad de! posconsumo de masas debe entenderse como una
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l. LAS TRES EDADES DEL CAPITALISMO DE CONSUMO
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Si es acertada la hipótesis de que comienza una nueva etapa
histórica de la civilización consumista, se puede proponer un es-
quema evoluIivo de ésta basado en la distinción de tres grandes
lnomentos, Es necesario seií.alar.que la «descripción» que' doy es
muy sumaria, ya que.'no tiene m,-ls f111alidad que abarcar de un
vistazo un fenómeno complejo y secular) poner en perspectiva el
sentido de lQs cambios en curso inscrihiendo el presente en la
historia general de la civilización de masas.
LA APARJCIC)N DE LOS MERCADOS DE MASAS
Producción y mercadotecnia de masas
El ciclo I de la era del consumo de masas comienza alrede-
dor de la década de 1880 y termina con la Segunda Guerra
Mundial.
Fase 1 que ve instituirse, en lugar de los pequeños lnercados
locales, los grandes mercados nacionales, posibilitados por las
infraestruccuras modernas del transporte y las comunicaciones:
22
.,i;
ferrocarril, telégrafo, teléfono. Al aumentar la regularidad, el vo-
lumen y la velocidad de los rransportes a las fábricas y las ciu-
dades, las redes ferroviarias en concreto 'permitieron la forma-
ción del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidades
masivas de productos, la gestión de los flujos de productos de
un estadio de la producción a otro.l*
Esta fase es asimismo contemporánea de la puesta a pUnto
de máquinas paca la fabricación conrinua, que, al eleva; la velo-
cidad y la canridad de los flujos, condujeron a un aur;>ento de
'la productividad con menor coste: ellas abrieron el camino de la
producción de masas. A fines de la década de 1880, en Estados
Unidos, una máquina podía fabricar 120.000 cigartillos al día:
treinta máquinas así bastaban para saturar el mercado nacional.
Las lnáquinas automáticas permitían a setenta y cinco obreros
fabricar al día dos millones de cajas de cetillas. Procter & Gam-
ble fabricaba 200.000 jabones Ivocy diarios. Máquinas de este
tipo aparecieron asimismo en la producción de lejía, de cereales
para el désayurib, de película fotográfica, sopas, l~che y otros
productos envasados. De este modo, las técnicas de fabricación
ininterrumpida permit'ieron producir en grandes series artículos
estandarizados que, envasados en pequeñas cantidades y con
nombre de marca, podían distribuirse a escala nacional, a precio
unitario muy bajo.2
La expansión de la producción a gran escala fue potenciada
asimismo por la reestructuración de las fábricas en función de
los principios de la «organización científica del trabajo», que se
aplicaron sobre todo en el sector del automóvi1. Gracias a la ca-
dena de montaje, el tiempo de trabajo necesario para ensamblar
un chasis del Ford modelo T pasó de doce horas y veintiocho
minutos en 1910a una hora con treinta y tres minutos en 1914.
La planta de Highland Park producía mil coches diarios. La ace-
leración de la producción permitió rebajar el precio de venta
* Todas las notas se encuentran al final de la obra, p. 359,
23
hasta el 50% del de su competidor más próximo,3 y las ventas
de vehículos de precio moderado se dispararon.
El capitalismo de consumo no nació automáticamente con
las técnicas industriales capaces de producir mercancías estan-
darizadas en grandes series. Es rambién una construcción cultu-
ral y social que requirió por igual la «educación» de los consu-
midores y el espíritu visionario de los empresarios creativos, la
«mano visible de los directivos». En la base de la economía de
consumo se encuentra una nueva filosofía comercial, una estra-
tegia que rompe con las actitudes del pasado: vender la máxima
cantidad de producros con un pequeílO margen de beneficios
antes que una cantidad pequeña con un margen amplio. El be-
neficio no vendrá ya por la subida del precio de venta, sino por
su reducción. La economía de consumo es inseparable de esta
invención mercadotécnica: la búsqueda del beneficio por el vo-
lumen y la práctica del bajo precio.' Poner los producros al al-
cance de las masas: la era moderna del consumo comporta un
proyecro de democratización del acceso a los bienes comerciales.
La fase I ilustra ya esra dinámica, un conjunro deproducros
duraderos y no duraderos que ahora están al alcance .de muchas
más personas que antes. Este proceso, pese a roda, se mantiene
a un nivel limitado, ya que los recursos de la mayoría de los ho-
gares populares son demasiado magros para acceder a los útiles
modernos. Unas cuantas cifras ponen de manifiesro los límires
de esta democratización. En 1929 había diecinueve auromóvi-
les por cada cien estadounidenses, y dos por cada cien franceses
y cada cien británicos. En 1932 había en Estados Unidos 740
aspiradoras, 1.580 planchas eléctricas y 180 hornos eléctricos
por cada diez mil personas, mientras que en Francia había, res-
pectivamente, 120,850 y 8. El uso de electrodomésticos ha es-
tado en Francia asociado al lujo durante mucho tiempo: toda-
vía en 1954 no había frigorífico más que en el 7 % de los
hogares. La fase I creó un consumo de masas inacabado, de do-
minante burguesa.'
24
Una triple invención: Lamarca, el envasado y la publicidad
Al desarrollar la producción de masas, la fase 1 inventó tan-
to la mercadotecnia de masas como al consumidor moderno.
Hasta la década de 1880, los producros eran anónimos, se ven-
dían a granel y las marcas nacionales eran poco nLlmerosas. A fin
de controlar los flujos de producción y de rentabilizar su equi-
po, las nuevas industrias pusieron en condiciones sus propios
producros haciendo publicidad sobre su marca a escala nacio-
nal. Por primera vez dedican las empresas un elevado presu-
puesro a la publicidad; las sumas invertidas crecco con rapidez:
los gasros de publicidad de Coca-Cola, que en 1892 eran de
11.000 dólares, suben a 100.000 en 1901, a 1,2 millones en
1912, a 3,8 millones en 19296
Estandarizados, empaquetados en envases pequeños, distri-
buidos pot los mercados nacionales, los productos llevarán des-
de entonces un nombre, el que les ha puesto el fabricante: la
marca. La fase I creó una economía basada en una multitud de
marcas, algunas de las cuales han estado en primer plano hasta
nuestros días. Fue en la década de 1880 cuando se fundaron o
se hicieron célebres Coca-Cola, American Tobacco, Procter &
Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats y CampbeJl SOllp. Entre
1886 y 1920, la canridad de marcas registradas en Ftancia pasó
de 5.520 a 25.000.
La aparición de las grandes marcas y de los productos enva-
sados transformó profundamenre la relación del consumidor
con el minorista, que perdió las funciones que hasta entonces le
estaban reservadas: no será ya del vendedor de quien se fíe el
comprador, sino de la marca, pues la garantía y la calidad de los
productos se han transferido al fabricanre. Al romper la anrigua
relación comercial dominada por el comerciante, la fase 1 trans-
formó al diente tradicional en consunliclor moderno, en un
consumidor de marcas al que había que educar y ,c'ducir sobre
todo por la publicidad. Con la triple invención de la marca, el
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envasado y la publicidad aparece el consumidor de los tiempos Al mismo tiempo, en virtud de su publicidad, su animación
modernos, que compra el producto sin la obligada mediación y su vistosa decoración, los grandes almacenes desencadenaron
del comercianre, que juzga los productos más por su nombre un proceso de "democratización del deseo».9 Al transformar los
que por su textura y que adquiere una firma en vez de una cosa.7 lugares de venta en palacios de ensueño, los grandes almacenes
revolucionaron la relación con el consumo.
Arquitectura monumental, decoración lujosa, cúpulas res-
Los grandes almacenes plandecienres, escaparares de colores y luces, todo está hecho
para deslumbrar, para metamorfosear el comercio en fiesta per-
La producción de masas viene acompañada por la inven- manente¡ maravillar al parroquiano, crear un clima conlpulsivo
ción de un comercio de masas impulsado por los grandes alma- y sensual propicio a la compra. Los grandes almacenes no sólo
cenes. Dos casas francesas, Printemps y Le Bon Marché, se venden mercancías, se esfuerzan por estimular la necesidad de
fundaron respectivamenre en 1865 y 1869; otras dos estadou- consumir, por excitar el gusto por las novedades y la moda me-
nidenses. Macy's y Bloomingdale's, se convirtieron en grandes diante estraregias de seducción que p;efiguran las técnicas mo-
almacenes alrededor de la década de 1870. Basados en las nue- dernas de marke¡jng. Impresionar la imaginación, excitar el de-
vas políticas de venta agresivas y seductoras, los grandes almace- seo, presentar la compra como un placer, [os grandes almacenes
nes constiruyen la primera revolución comercial moderna que fueron, con la publicidad, los principales instrumentos de la pro-
inaugura la era de lct distribución de masas. moción ,del consumo a arte de vivir y a emblema de la felicidad
En primer lugar, los grandes almacenes pusieron el acento moderna. Mientras los grandes almacenes contribuían a deseul-
en la rotación rápida de las existencias y en una práctica del bajo pabilizar el acto de comprar, el ir de riendas, el «mirar escapara-
precio, con vistas a obtener un volumen de negocios elevado¡ tes\) se convertía en una forma de ocupar el tiempo, un estilo de
basado en la venta a gran escala: en 1890 entraban diariamente vida de las clases medias. 10 La fase 1 inventó el consumo-seduc-
en el Bon Marché !TI:ísde 15.000 petsonas; los días de ventas es- ción, el consumo-distracción del que somos fieles herederos.
peciales acudían 70.000 clientes. Lo importante en lo sucesivo
será la rapidez de salida de la cantidad máxima de productos,
pero con un margen de beneficios más reducido. En segundo
lugar, los nuevos empresarios aumentaron considerablemente la LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS
variedad de productOs a disposición de los clientes. Al permitir
la enrrada .libre)' las "devoluciones», al vender a precio bajo y
tijo, etiquerando los precios, los grandes almacenes rompen con Alrededor de 1950 arranca el nuevo ciclo hisrórico de las
las tradiciones comerciales del pasado, sobre todo con el babi- economías de consumo: se construye en el curso de los tres de-
tual rirual del regateo.' Gracias a la poJirica de ventas a bajo pre- cenios posteriores a la guerra, Si bien esta fase continúa los pro-
cio, los grandes almacenes uansfornlaron los bienes antaño re- cesos inventados en la etapa precedente, constituye por otro
servados J las minorías en artículos de consum.o de masas lado una tremenda mutación cuya radicalidad propicia a la rup-
destinados a la burguesía. rura culrural no se subrayará nunca como es debido.

26 27
 La econom{a fórdiana
Caracterizada por un extraordinario crecimiento económi-
co, por la elevación del nivel de productividad del trabajo y POt
la generalización de la regulación fordiana de la economía, la
fase II es idéntica a lo que se ha llamado «sociedad de la abun-
dancia». Al multiplicar por tres o cuatro el poder adquisitivo de
los salarios y democratizando los sueños del Dorado consumis-
ta, la fase II se presenta como el modelo puro de la «sociedad de
consumo de masas)),
Si la fase 1 comenzó democratizando la adquisición de bie-
nes duraderos, la fase II perfeccionó el proceso poniendo a dis-
posición de todos o de casi todos los productos emblemáticos de
la sociedad de la abundancia: el coche, Ja televisión, los electro-
domésticos. La época ve elevarse el nivel de consumo, modifi-
carse la estructura del consumo, extenderse Ja adquisición de
bienes duraderos en rodas los medios: en el presupuesro do-
méstico de los ftanceses, los gasros de alimentación pasan del
49,9 % en 1950 al 20,5 % en 1980; entre 1959 y 1973, el con-
sumo de bienes duraderos aumenta de volumen un i 0,3 % al
año. Al realizar el «milagro del consumo", la fase 11hizo apare-
cer, en capas sociales cada vez más amplias, un poder adquisiti-
I vo discrecional que permitía esperar la mejora permanente del
¡ propio nivel de vida; difundió el crédiro y permitió a muchas
personas liberarse de los apremios de las necesidades básicas. Por
I primera vez, las masas acceden a una demanda material más psi-
cologizada e individualizada, a un modo de vida (bienes dura-
deros, tiempo libre, vacaciones, moda) asociado antaño a Jas mi-
norías ptivilegiadas.
La sociedad de consumo de masas sólo pudo expandirse
sostenida por una amplia difusión del modelo taylorista-for-
diana de organización de la producción, que permitió un
crecimiento excepcional de la productividad y la subida de los
salarios: entte 1950 y 1973, el crecimiento anual de la produc-
28
tividad del trabajo fue del 4,70/0 en los doce paises de Europa
occidental. Las palabras clave en las organizaciones industriales
eran ahora: especialización, estandarización, repetición, eleva-
ción de los volúmenes de producción. El objetivo era fabricar
productos estandarizados en cantidades enormes, gracias a la
automatización y a las cadenas de montaje. La "lógica de la can-
tidad" domina la fase II.
La esfera industrial no es la única que se moderniza a gran
velocidad: la gran distribución se reestructura también inte-
grando en su funcionamiento los mecanismos de racionaliza-
ción vigentes en el sistema productivo fordiano: aplicación de
economías de escala, métodos científicos de gestión yorganiza-
ción del trabajo, división intensiva de las tareas, volumen de
ventas elevado, precios rebajados al máximo, margen de benefi-
cio pequeño, rotación rápida de las mercancías. La expresión
francesa usine li vendre (en España diríamos «(máquina de ven-
der,,] data de los años sesenta y pone de manifiesto la fuerza de
la lógica productiva presente en la distribución a gran escala.
Con la fotmidable difusión del autoservicio, de 1m supermerca-
dos y luego de los hipennetcados, no se tratad ya sólo de ven-
der a bajo precio, sino .de «(romper los precios)) poniéndolos
«menos caros que los menos caros):Jl una formidable (revolu-
ción comercial») viene con la fa.se n.
La producción y el consumo de masas exigían una distri-
bución de masas: las grandes superficies con autosetvicio y la
práctica sistemática de la rebaja respondieron a esta necesidad.
El gran comercio conoció un crecimiento fulgur~nte: en Fran-
cia se abre el primer supermercado en 1957, cuando en Esta-
dos Unidos había ya 20.000: en 1973 habtá registrados 2.587,
y 3.962 en 1980. El primer hipennercado abre sus puertas en
1963 con la insignia de Carrefour: en 1972 habrá 124 y 426 en
1980. Impresionante expansión del parqlle de las grandes su-
perficies (supermercado, hipermcrcado) que se tradllce en un
aumento progresivo de las cifras de las transacciones comercia-
29
les. sobre r"do de lns productos alimenticios: 20% en 1974,
30 % en 1980.
Durante toda la fase 11 las prótesis cometciales invaden la
vida cotidiana al mismo tiempo que apatecen políticas de di-
versiflcJ.ción de los productos, así como procesos tendentes a re-
ducir el tiempo de vida de las mercancías, a desfasarlas median-
te la renovación acelerada de modelos y estilos. La «conspiración
dc la moda», infiltrada ya en el universo industrial, es alojero de
numerosas denuncias. Aunque de naturaleza bd.sicamente for-
diana, el orden económico se rige ya parcialmente según los
principios de la seducción, lo efímero, la diferenciación de los
mercados: tras la mercadotecnia de masas típica de la fase 1 vie-
nen las esrrategias de segmentación centtadas en la edad y en los
facrores socioculturales. Es un ciclo intermedio e híbrido que
combina la lógica fordiana con la lógica-moda que se est:í orga-
nizando. - la cultura cotidiana. Mediante mitologías adolescentes, libera-
Una nueva saLvación
En el curso de esra fase se construye, hablando propiameo-
te, la «sociedad de consumo de m.asas))como proyecto de socie-
dad y fin supremo de las sociedades occidentales. Nace uoa nueva
sociedad en la que el crecimiento, la mejota de las condiciooes
de vida, balizas del consumo, se convierten en criterios funda-
menrales del progreso. Aumenrar el P1B Yelevar el nivel de vida
de todos se presenta como un «deber inexcusable)) y toda una
sociedad se moviliza alrededor del proyecto de conseguit una
cotiliianidad cómoda y fácil, que es sinónimo de felicidad. POt
celebrar con entusiasmo el confort material y el equipamiento
moderno de los hogares, la fase 11 está dominada POt una lógi-
ca económica y técnica que es más cuantitativa que cualitativa.
Por una pane, la sociedad de consumo de masas se presenta, a
rravés de la mitología de la profusión, como utopía realizada.
30
Por la otra, se presenta como avance hacia la utopía exigiendo
aún más confort, más objetos y alternativas de ocio.
En la sociedad de consumo hay algo más que elevación rá-
pida del nivel de vida medio: el clima de estimulación de los de-
seos, la euforia publicitaria, la imagen exuberante de las vaca-
ciones, la sexualización de los signos y los cuerpos. Es un tipo
de sociedad en el que la seducción reemplaza a la coerción, el
hedonismo al deber, el gasto al ahorro, el humor a la solemni-
dad, la liberación a la represión, el presente a las promesas del
fururo. La fase II se anuncia como «sociedad del deseo», ya que
toda la cotidianidad está impregnada del imaginario de la felici-
dad consumista, de sueños playeros, de ludismo erótico, de mo-
das ostensiblemente juveniles. Música rock, tebeos, lolitas, li-
beración sexual, /un marality, diseño vanguardista: el período
heroico del consumo rejuveneció, euforizó, aligeró los signos de
cionistas y despreocupadas por el porvenir se llevó a cabo una
profunda mutación-cultural.
La fase II es la fase en que se vienen abajo a gran velocidad
las antiguas resistencias culturales a las frivolidades de la vida
material comercial. Toda la maquinatia económica se pone aquí
en juego a través de la renovación de los productos, del cambio
de modelos y estilos, de la moda, el crédito, la seducción publi-
citaria. Se estimula el crédito para adquirir las maravillas del país
de Jauja, para realizar deseos inmediatos. Entre 1952 y 1972 la
invetsión francesa en publicidad se multiplicó al menos POt cin-
co (en francos constantes); entre 1952 y 1973, los gastos publi-
citarios de Estados Unidos se multiplicaron por tres. A comien-
zos de los años sesenta, mientras la publicidad conquistaba
nuevos espacios, una lamilia estadounidense recibía ya alrede-
dor de 1.500 mensajes diarios. La ajJluent saciety aparece como
ltrla época con hipertrofia de «creación de necesidades artificia-
les», de «(derroche» organizado,12 de tentaciones omnipresentes
y estimulación inmoderada de los deseos. Poderosa dinámica de
31
 ';¡.l

l 2. MAs ALLÁ DEL "STANDING»: EL CONSUMO

comercialización que ha erigido el consumo comercial en estilo
de vida, en sueño de masas, en nueva razón de vivir. La socie-
t EMOCIONAL
dad de consumo ha creado a lo grande la avidez crónica de bie-
t
nes mareriales, el virus de la compra, la pasión por lo nuevo, un f
modo de vida centrado en valores materialistas. Compras com- 1
pulsivas, avidez de objetos, escalada de necesidades, abundancia
y derroche espectacular: más que preparar la «programación bu; t
..
1
rocrática de lo cotidiano»,13 la fase Il ha destradicionalizado la ¡
i
esfera del consumo: más que crear un entorno (climatizado), ha
'1, privatizado los estilos de vida.
:i¡
Ijl Conforme se acelera la «caducidad controlada» de los pro-
".
ductos, la publicidad y los medios celebran el disfrute-minuto,
aireando un poco por rodas partes sueños de erotismo, confort El hecho es trivial: conforme nuestras sociedades se enri-
yacio. Bajo un diluvio de signos de ligereza, frivolidad y hedo- quecen, aparecen sin cesar nuevos anhelns consumistas. Cuan-
'I"¡
1,
nismo, la fase Il se ha esforzado por deslegitimizar las normas to m:is se consume, más se quiere consumir: la época de la
vicrorianas, los ideales de sacrificio y los imperativos rigoristas abundancia es inseparable de la hinchazón indefinida de la es-
en beneficio de los goces privados. De este modo ha causado un fera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para cal-
basculamiento en el tiempo y hemos pasado de la orientación mar el hambre de consumo, ya que a la satisfacción de una ne-
hacia el futuro a la «vida en presente» y su¡ satisfacciones inme- cesidad le siguen inmediatamente I1llevas demandas. De ahí la
diatas. Revolución del confort, revolución de lo cotidiano, re- pregunta tradicional: ¿a qué se debe esta escalada sin fin de ne-
volución sexual: la fase Il está en la base de la «segunda revolu- cesidades? ¿Qué es lo que hace que el consumidor buslJue sin
ció n individualista»,14 caracterizada por el culto hedonista y descanso? .
psicológico, la privatización de la vida y la autonomización de En la estela de Veblen, los sociólogos críticos de los aiíos
los sujetos frente a las instituciones colectivas. Puede conside- 1960-1970 se dedicaron a responder a estas preguntas decolls-
rarse el momento inicial de la desaparición de la antigua mo- truyendo la ideología de las necesidades, dado que el consumo
dernidad disciplinaria y autoriraria, dominada por los enfrenta- se interpretaba como una lógica de la diferenciación social. No
H mientas e ideologías de clase. hay objetos deseables por sí mismos ni atracción por las cosas en
L
"1;',1- Este ciclo ha terminado. Desde finales de los años setenta lo sí mismas, sino por todas parres apremios del presrigio y el re,
". que se representa en el escenario de las sociedades desarrolladas conocimienro, la posición y la integración social. Estructura de
~~¡ .~ __
=_ ~ 5'S el tercer "ct.2_c!eJa~~e~fJnoI11fasde consu,!,!?_,•..u!' fenómeno~.~~~ intercart)bi() social sostenida por la lógica del strll7dingy las COI11-
I i que inv~nta un porve~ir nuev? con la aventur~ individualista y' -peteflcias (le p0¡ción,el CO~S¡¡Ii1() en l"EiSé-n se -¡J-cfinemmü-
!I . - .- consumista de las so.cledades liberales. Los capItulas que slguen_ un campo de 51mbolos de dlStlllclon donde los acc?res no qUle-
i¡ se dedIcan a determlOar su aleance y lo que pone en juego. ren tanto disfrutar de un valor de uso como ost~nrar un rango,
ji' calificarse y ser superiores en una jerarquía de signos en compe-
ji
li, 32 33
"¡:
11
i:h
~:
-:=_~.1'~
tencja. J Dc..'>det:sta perspectiva, la carrera por los bienes comer-
c¡Jolesno es c:[{:rn:l mis que en la medida en que se apoya en lu-
chas simbólicas por b apropiación de signos diferenciadores. Lo
que esd en la base del giganresco tumor del consumo y de la im-
posibilidad de llegar a un umbral de saciedad de las necesidades
son las esuaregias de la distinción y las luchas de competencia
que enfrentan a las clases sociales,!
DEL CONSUMO DE OSTENTACION AL CONSUMO
EXPERIENCIAL
Dig:imoslo sin rodeos: la sociología que quería set critica
apareció con una guerra de retraso al tomar el (efecto Yeblenn
por epicentro de la dinámica consumista, precisamente en el
momento en que el valor de uso de los objetos adquiria una
consistencia inédita, en que los referentes del confort, el placet
y el ocio comenzaban a imponerse como objetivos capaces de
orientar los comportamientos de la mayoría. Ya en 1964 señala-
ba E. Dichter que la posición social se había vuelto una moti-
vación secundaria a la hora de comprar un coche.' En tealidad,
pasaba lo nlismo con la televisión) los electrodomésticos, las va-
caciones y las playas, cuya seducción no puede explicarse única-
mente por el modelo de la distinción. La verdad es que desde los
años 19'50-1960 acceder a un modo de vida más fácil y cómo-
do, más libre y hedonista, era ya una motivación muy impor-
tante entre los conslunidores. Al exalrar los ideales de la felici-
dad privada y el ocio, la publicidad y los medios potenciaron
conducras de consumo menos sometidas a la autoridad del jui-
cio del otro. Vivir mejor, gozar los placeres de la vida, no que-
darse con las ganas, servirse de lo {(superfluo)} aparecían en me-
dida creciente como comportamieoros legítinloS1 fmalidades en
34
sí. El culto al bienestar de masas, consagrado POt la fase 11,co-
menzaba a minar la lógica de los gasros orientados por la consi-
deración social y a promovet un modelo de consumo de corte
individualista.
Bien es verdad que duranre rodo este ciclo e! consumo con-
serva un elevado potencial de prestigio, ya que los objetOs no
cesan de valorarse como signos tangibles de! éxito, ptuebas de
ascensión e integración sociaL vectores de consideración hono-
rífica. Los coches estadounidenses se cargan de cromo y alero-
nes para causar impresión, para crear una imagen de superiori-
dad social. Así como hay complacencia en exhibit los objetOs
como simbolos de la posición, también la publicidad se dedica
a ensalzar los productos como emblemas de categoría: quienes
protagonizan los anuncios de coches, batidoras y aspiradoras
son mujeres muy artegladas, con "clase" y elegantes. Al analizar
los comportamientos de los anos cincuenta, V. Packard habla de
{(obsesión por el standing»,4
Esta combinación de dos lógicas heterogéneas, la carrera
por la estima (eo"rse /¡ !'estime) y la carrera del placet, pone de
manifiestO la especifIcidad compuesta de la fase 11en compara-
ción con el ciclo precedenre, e! cual, por conocer sólo una difu-
sión limitada de los bi,nes industriales duraderos, se construye
bajo la égida hegemónica del consumo estamental. Al aumenrat
e! régimen de gastos en la apariencia, la fase 11es al mismo tiem-
po la que ha consagrado el hedonismo como objetivo legítimo
de masas, la que ha transformado el ambiente o el estilo de! con-
sumo envolviéndolo en un halo de ligereza y ludismo, de ju-
ventud y erotismo. La máquina de discos, la máquina de pulsa-
dores, las jóvenes provocativas, e! seooter, el rock and roll, el
tocadiscos, e! transistOr, el televisor, e! Club Méditerranée, el
asientO «Djinn» de aspecto zoomórfico, el diseno pOI', los teja-
nos y la minifalda, y muchos otros productos, ciertamente va-
riopintos, pero que, asociados a la juventud o a la sexualidad, a
la movilidad y la libertad, a la provocación y al ocio, aligeraron,
35
 f
l,
dinamizaron el imaginario consumista. El momento «(duro», in-
sistente y competitivo de la mercanCÍa ha retrocedido en bene-
ficio de una mitologia eufórica y lúdica, frívola y juvenil. De ahí
el carácrer híbtido de este ciclo que se presenta, a escala históri-
ca, como una creación de compromiso entre la mitología del es-
tamento y la del «pasarlo bien», entre e! consumo demostrativo
«tradiciona]" y e! consumo hedonista individualista.
El consumo privatizado
Este ciclo ha concluido. El proceso de reducción de gastos
para ganar estima adquirió tal magnitud que condujo a la apa-
rición de una nueva fase hiHórica del consumo. A remolque de
la diversificación extrema de la oferta, de la democratización de!
confort y las diversiones, e! acceso a las novedades comerciales
se vulgarizó, las regulaciones de clase se disolvieron y aparecie-
ron nuevas aspiracioncs y nuevos comportamientos. Mientras se
mezclan y confunden los hábitos y partiCltlarismos de clase, los
consumidores son más imprevisibles y volátiles, :cstán más al
acecho de la calidad de vida, de la comunicación y la salud, sa-
ben mejor cómo elegir entre las diferentes propuestas de la ofer-
ta. El consumo se organiza cada día un poco más en función de
objetivos, gustos y crirerios individuales. Y ya tenemos aquí la
época de! hiperconsumo, fase III de la comercialización moder-
na de las necesidades, articulada por una lógica desinstituciona-
lizada, subjetiva, emocional.
Entre las dinámicas que se pusieron en marcha hace medio
siglo hay una que se ha vuelto dominante: en e! periodo del hi-
perconsumo, las motivaciones privadas prevalecen en gran me-
dida sobre los objetivos de la distinción. Queremos objetos
«para vivin) más que objetos para exhibir, se compra menos esto
o aquello para enseñarlo, para alardear de posición social, que
pensando en satisfacciones emocionales y corporales, sensoriales
36
y estéticas, comunicativas y sanitarias, lúdicas y entretenedoras.
Los bienes comerciales que funcionaban sobre todo como sím-
bolos de la posición se presentan de manera creciente como ser-
vicios a la persona. Esperamos menos que las cosas nos catego-
ricen delante de los otros y más que nos permitan ser más
independientes y móviles, paladear sensaciones, vivir experien-
cias, 111ejorarnuestra calidad de vida, conservar la juventud y la
salud. Naturalmente, las satisfacciones sociales diferenciadoras
siguen estando ahC pero ya no son sino una entre muchas mo-
tivaciones posibles en un conjunto dominado por la búsqueda
de la felicidad privada. El consumo "para sí" ha reemplazado al
consumo ((para el otrO)), siguiendo el incontenible movimiento
de individualización de las expectativas, los guStoS y los com-
portamientos.
Los gastos suntuarios, la carrera por el standing, los com-
portamientos de moda no siempre se basan en la rivalidad entre
grupos que quieren darse pisto y hacerse reconocer. La época del
hiperconsumo tiene esto de especifico, que ha conseguido que
la lucha de conciencias, antes central en el campo del consumo,
pase a segundo plano y a veces sea expulsada. Ahora presenta un
espectáculo en buena medida I.iberado de la dramaturgia que to-
davía era suya en los años cincuenta, ya que la adquisición de
cosas y las alternativas de ocio se han desarrollado en gran par-
te al margen de las lógicas de la rivalidad estamentaria. El con-
sumo que cada día gana r:nás terreno es un consumo sin negati-
vo ni apuestas interhumanas, sin dialéctica ni competencia
generalizada. Para describir una época en la que los gastos no
tienen ya por motor el desaHo, la diferencia, los enfrentamien-
tos simbólicos entre los hombres, no encuentro término m~is
apropiado que el de hiperconsumo. Cuando las luchas de com-
petencia no son ya la clave de bóveda de las adquisiciones co-
merciales, comienza la civilización del hiperconsumo, ese impe-
rio en el que no se pone jamás el sol de la mercanCÍa y el
individualismo extremo.
37
 Antes la apuesta era estar afiliado a un grupo y crear distan-
cia social. ¿Qué queda de estO en el momentO de los nuevos ob-
jetos de comunicación que aceleran los illterCalnbios individua-
les y posibilitan los estímulos del yo, en el momento en que
proliferan demandas de salud, de diversión y de vivir mejor' Lo
que articula el orden del consumo no es ya la oposición entre la
minoría dominanre y la masa dominada, ni la oposición entre
¡as distincas capas de las dases, sino el «tOdavía más" y el zapeo
generalizado, las bulimias exponenciales de cuidados, de comu-
nicación y evasiones renovadas. Lo que ahora sostiene la diná-
mica consumi",a es la búsqueda de la felicidad privada, la opti-
mización de nuestros recursos corporales y comunicativos, la
salud ilimirada, la conquista de espacio-riempos personalizados:
la era de la ostcncación de objetos ha sido reemplazada por el
reillddo de la hipermercancía dcsconflictuadaS y posconformis-
tao LJ. culminación de la mercancía no es el valor signo de dife-
rencia, sillo el valor de experiencia) el consumo «puro»), que vale
no como significante social sino como abanico de servicios para
el individuo. La fase III es e! momento en que e! valor que dis-
trae rriunta sobre el \'~lorque honra, la conservación de uno so-
bre la compJración provocJtiva, el confort sensitivo sobre la ex-
hibición de signos llamativos.
Arrasuado por esta ola de fondo. el gusto por las noveda-
des ha cambiado ele sentido. El culro de lo nuevo no es recien-
te, ni mucho menos, ya que se remonta J fines de la Edad Me-
dia, en que aparece impulsado sobre todo por el surgimiento de
la moda. Pero la norma de ({todo lo nuevo es bueno» apenas
desbordó duranre siglos los restringidos círculos de los privile-
giados. )'a que su valor se basaba en gran parte en su poder dis-
tintiyo. Ll s¡w3ción actual es muy diferente. Ante todo, el gus-
to por el cambio incesante en el consumo no tiene ya límite
social, se ha propagado por tOdos los esuaros y todas las eda-
eles; además, deseamos las novedades comerciales por ellas mis-
mas en razón de los beneficios subjetivos, funcionales y emo-
38
j;.
cionales, que procuran. La demanda de renovación ha supera-
do actualmente a la demanda del «mínimo de confort técnico»
que esraba en vigor en la fase n, la curiosidad se ha convertido
en una pasión de masas y cambiar por cambiar en una expe-
riencia destinada a probarnos personalmente. El amor a lo nue-
vo no obedece ya tanto a pasiones conforn1istas sino a apetitos
experienciales de los sujeros. Se cae en el universo del biper-
consumo cuando el gUStO por el cambio se universaliza, cuan-
do e! deseo de «moda» se expresa más allá de la esfera indu-
mentaria, cuando la pasión por la renovación adquiere una
especie de autonomía que relega a segundo plano las lucbas de
competencia por la posición, las rivalidades miméticas y otras
fiebres conformistas.
De ahí las nuevas funciones subjerivas del consumo. A dife-
rencia de! consumo a la antigua, que hacía visible la identidad
económica y social de las personas, los actos de compra en nues-
uas sociedades expresan ante rodo las diferencias de edad, los
gusros particulares, l.'identidad culrural y personal de los agen-
tes, incluso a través de los productos más triviales. La organiza-
ción de los departamentos pone de manifiesto una evolución
parecida.6 No se trata ya, en este dominio, de hacer ostentación
de un signo exterior de riqueza o de éxito, sino de crear un mar-
co de vida agradable y estético «digno de nosotros", un nido
acogedor y personalizado. Sin duda es el resultado de comprar
productos estandarizados, pero éstos, de manera creciente, son
reinterpretados, organizados en composiciones nuevas que ex-
presan una identidad individual, ya que importa menos el valor
estamentario que el valor privado y único del «como en casa»,
posibilitado por un ({consumo creado n/. Yo demuestro, al menos
parcialmente, que existo, como individuo único, por lo que
compro, por los objetos que pueblan mi universo personal y
familiar, por los signos que combino «a mi maneran. En una
época en que las tradiciones, la religión y la política producen
menos identidad central, el consumo adquiere una nueva y cre-
39
 .,.

ciente funóón ontológica. En la búsqueda de las cosas y las di- sinsrirucionalizada y privatizada, encarrilada a la búsqueda de
versiones, el Homo consumericus, de manera más o menos cons- sensaciones y de mayor bienestar subjetivo. La fase 111 represen-
ciente, da una respuesra tangible, aunque sea superficial, a la ta la nueva relación emocional de los individuos con las mercan-
eterna pregunta: ¿quién soy? cías que instituye la primacía de la sensibilidad. el cambio de sig-
Consumo emocional: la idea navega viento en popa en las nificación social e individual del universo consumidor que
aguas de los teóricos y agentes de la mercadorecnia, que exage- acompaña al ímpetu individualizador de nuestras sociedades.
ran los méútos de las gesriones que permiren que los consumi-
dores vivan experiencias afectivas, imaginarias y sensoriales. Este
posicionamiento se 11ama actualmente mercadotecnia sensorial
o experiencia/. Ya no es e! momento de la fría funcionalidad, PASIÓN POR LAS MARCAS Y CONSUMO DCvlOCRÁT1CO
sino del atracrivo sensible y emociona/. A diferencia de la mer-
cadorecnia tradicional que urilizaba argumentos racionales y la
dimensión funcional de los productos, mulritud de marcas jue- ¿Señala, pues, el consumo emocional la victoria del ('st'f'} so-
gan hoy la carra de lo sensorial y lo afectivo, de las «raíces" y la bre el «parecer}), de lo auténtico sobre el /ook incesalltemente c<>
nostalgia (e! «retromarketing"). Otras hacen hincapié en los lebrada por los observadores de las cendencias y las revistas ilus-
mitos o en e!ludismo. Y otras quieren pulsar la fibra cívica, eco- tradas' El asunto dista de ser tan sencillo. ¿Cómo hablar de
lógica o zoológica. Los comercios excitan los sentidos con am- decadencia de la apariencia cuando la época vive el triunfó de
bientes sonoros, difusión de olores y puestas en escena especta- las marcas y de su imagen? A decir verdad, conforme e! consu-
culares. La mercadotecnia sensorial quiece ame todo mejorar las midor se muestra menos obsesionado por la imagen que pre-
condiciones sensibles, táctiles y visuales, sonoras y olfativas de senta al otro, sus decisiones de compra dependen más de la di-
los productos y lugares de venta. Lo sensible y lo emocional se mensión imaginaria de las marcas. La evolución de la publicidad
han convenido en temas de investigación mercadotécnica, des- nos ofrece un ejemplo palmario de este proceso.
tinados por un lado a diferenciar las marcas en un universo hi- La publicidad, en efecro, ha pasado de ser una comunica-
percompetitivo y por Otro a prometer una l<aven(ura sensitiva y ción construida alrededor del producto y sus beneficios funcio-
emocional» al hiperconsumidor que busca sensaciones variadas nales a ser una serie de campañas que difunden valores y una vi-
y mayor bienestar sensible. sión que pone el acenro en lo espectacular, la emoción, el
Lo que yo llamo «consumo emoóonal" sólo se corresponde segundo grado, y en cualquier caso en significantes que sobre-
parcialmente con estos productos y ambientes que movilizan ex- pasan la realidad objetiva de los productos., En los mercados de
plícicamente los cinco sentidos. Mucho más allá de los efectos ele gran consumo en que los productos están poco diferenciados, lo
una tendencia mercadotécnica, designa la forma general que ad- que establece la diferencia, seduce y hace vender es el "parecer",
quiere e! consumo cuando lo esencial se juega con uno mismo. la imagen creativa de la marca. Ciertas marcas de éxito que han
En lo más profundo, e! consumo emocional aparece como for- alcanzado celebridad mundial «hablan» de todo menos del pro-
ma dominante cuando e! acto de comprar, al no estar impuesto pio producto (Benenon). Nombre, logotipo, diseño, eslogan,
ya por la obsesión conformisra de! otro, entra en una lógica de- patrocinios, tienda, todo debe movilizarse, redefinirse, (/reno-

40 4\
varse,¡ para remozar el perftl de imagen, para dar un alma o un ya «imponerse» a los demás, sino confirmar el propio valor ante
estilo a la nurca. No se vende ya un producto, sino una visión, los propios ojos, estar, como dice Vebl;n, «satisfecho de uno
un «concepro", un estilo de vida asociado 3. la marca: en ade- mismo»:' «I.:Oréal, porque yo lo valgo,.~n nuestros días, la fas-
lante, la conscfucción de la identidad de marca estará en el nú~ cinación por las marcas se alimenta del deseo narcisista de gozar
cleo del rrabajo de comunicación de las empresas, En la fase m, del sentimiento de ser una (persona de calidad}), de compararse
el imperarivo de la imagen se ha desplazado del campo de lo so- ventajosamente con los demás, de ser diferente de la masa, sin
cial a la aferra mercadorécnica, Lo que impona no es ya la ima- que por eso se movilice la carrera por la estima ni el deseo de dar
gen social)' su (¿me ves?», sino lo imaginario de la marca: cuan- envidia a nadie,
to menos valor estamentJrio riene el consumo, más aumenta el Lo que expresa el culto actual de las marcas es una nueva re-
poder orieJl(ador del valor inmarerial de las marcas, lación con e! lujo y la calidad de vida, En épocas anteriores, las
clases populares y medias veían en las marcas de lujo bienes
inaccesibles que, destinados en exclusiva a la minoría social-
húchismo de las marcm, lujo e individualismo mente privilegiada, no formaban parte de su mundo real, ni si-
quiera de sus sueños, Ha habido una ruptura con esta forma de
En este punto es inevitable formular una pregunta. ¿Cómo culrura: la aceptación del destino social ha cedido el paso al «de-
conciliar el florecimielHo del consumo emocional con e! gusro recho» al lujo, a lo superfluo, a las marcas de calidad, La demo-
por las marcas que se observa tanto entre los jóvenes como en- ctatización de! confort, la consagración social de los referentes
rre los adulros de las nuevas clases adineradas?' Vale la pena de- del placer y el ocio han minado la oposición tradicional entre
tenernos en ella no sólo porque, de manera creciente, se compra «guStoSde necesidad .•, propios de las clases populares, )' «gustos
una marca y no un producto, sino rambién porqué' puede pare- de lujo)¡, característicos de las clases adineradas,9 al mismo tiem-
cer que el fenómeno está en contradicción con un consumo in- po que la moral de la resignación y la austeridad, En la sociedad
dependizado del código de las prestaciones simbólicas, Al tener democrática de hiperconsnmo cada cual tiende a conseguir lo
en cuenta el actual fetichismo de las marcas ¿no nos obligamos
l mejor y lo más bello, a orientar sus miras hacia los productos y
a mantener el modelo del consumo dernostrativo, caro a Ve- marcas de calidad, Como los modos de socialización no encie-
bIen' rran ya a los individuos en universos estancos, todo el mundo
Es eVidente que el cSllobismo, el deseo de brillar, de darse cree tener derecho él la excelencia)' aspira a vivir mejor en las
aires y diferenciarse no han desaparecido en absoluto, peto el mejores condiciones. Por este motivo) en medida creciente, los
tropismu h:lCi,-l las marcas superiores no se basa ya en el deseo de productos de calidad (alimentación, bebida, marcas de gama
reconocimienro social .sino en el placer narcisista de sentir cier- alta en todos los géneros) se privilegian frente a la cantidad y a
ra distancia respecto de lo ordinario l alimentando una imagen los «productos de necesidad», La atracción que ejercen las mar-
posiriva de sí para sí. Los placeres elitistas no se han esfumado, cas más costosas expresa menos la continuidad histórica de las
se han reestructurado con la lógica subjetiva del neo individua- estrategias distintivas que la ruptura representada por la formi-
lismo l creando s;lrisficciunes que son más para uno que para dable difusión social de las aspiraciones democrático-individua-
buscar la ;\dmir3ción y la estima del otro. Lo que importa no es listas a la felicidad material y a vivir bien,

42 43
 Valoración de la calidad que, por lo demás, no da lugar a
ninguna actirud sistemática, ni siquieta en el seno de las capas
superiores. En la sociedad de hipetconsumo ya no es indigno
gastar a manos llenas aquí y economizar allá, comprar unas ve-
ces en una tienda selectiva, otras en un hipermercado, ya que se
han vuelto legítimos los comportamientos descoordinados o
eclécticos. La obligación de gastar con vistas a la representación
social ha perdido su antiguo vigor: ya no se compran marcas ca-
ras en razón de la presión social, sino en función de los mo-
mentos y las ganas, del placet que se espera de ellas, y mucho
menos para hacer ostentación de riqueza o rango que para apro-
vechar una: relación cualitativa con las Cosas o los servicios. In-
cluso la relación con las marcas está psicologizada, desinstiru-
cionalizada y subjetivada.
Hipercomumo y amiedad
Hay más. En este contexto, la compra de un producto de
marca no es únicamente una manifestación de hedonismo indi-
vidualista, también responde a las nuevas incertidumbres pro-
ducidas por la reducción de los sistemas de referencia y a las
nuevas expectativas de seguridad estética o sanitaria. En épocas
anteriores había modos de socialización, normas y referencias
colectivas que diferenciaban sin ambigüedades lo alto y lo bajo,
el buen gusto yel mal gusto, la elegancia y la vulgaridad, lo chic
y 10 popular; las culturas de clase instituían un universo trans-
parente y sólido de principios y reglas firmemente jerarquizados
y asimilados por los sujetos. Este orden jerarquizado y jerarqui-
zante se ha descoyuntado o desarticulado en beneficio de siste-
mas desregularizados y plurales, de clasificaciones fluidas y re-
vueltas que basan en el individuo lo que hasta entonces basaban
en teglas y estilos de vida comunitarios. De ahí las dudas y te-
mores individuales relativos a aspectos del consumo que antes se
44
daban por sentados porque estaban or[(anizados por las tradi-
ciones de clase. El culto de las marcas reAcj" el movimiento de
destradieionalización, la pujanza del principio de individuali-
dad, la incertidumbre hipermoderna desencadenada por la di-
solución de las coordenadas y los atributos de las culturas de cIa-
se. Cuanto menos están dirigidos los estilos de vida por el orden
t social y los sCl1tllnientos de pertenencia de clase, 111,1.'\ ."'e impo-
nen el poder del mercado y la lógica de las marcas. Cuando la
moda se baleaniza y descentraliza, crece la necesidad de punros
1 de apoyo y de referentes «reconocidos/) por lo~medios u garan-
tizados por los precios; cuando las norm¡lS del ubuen gU$W" sal-
f tan en pedazos, la marca permite tranquilizar aJ comprador;
cuando se multiplican los temores alim.l:l1.tariosse privilegial1. los
productos etiquetados ~(bio)}, las marcas cuya imagen ,"'easocia
con lo natural y con lo ({auténtico),. El éxiro de las marcas brilla
sobre el telón de fondo del desconcierto )' la ansiedad crecientes
de! hiperconsumidot.
La ansiedad está asimismo en la base del gusro de los ado-
lescentes por las matcas. Si bien es verdad que la marca permite
diferenciar o clasificar a los grupos, la motivación que sostiene
la adquisición no está menos ligada a la cultura democrática.
Pues exhibir un logotipo, para un joven, nu equivale a ponerse
por encima de los otros sino a no parecer menos que los otros. El
imaginario de la igualdad democrática ha producido efeeros in-
cluso entre los jóvenes, cuando se niegan a presentar una ima-
gen de sí mismos que parezca inferior y depteciadora. Sin duda
es la razón por la que la sensibilidad a las marcas se ve tanto en
los medios desfavorecidos. El joven sale de la impersonalidad
por una marca apreciada y con ella no quiere dar testimonio de
una superioridad social, sino de su partici~)ación total e iguali-
taria en los juegos de la moda, de la ju"entud y el consumo. 130-
leto para entrar en el modelo de vida "moda", lo que activa la
nueva obsesión por las marcas es e! miedo al desprecio y al ofen-
sivo rechazo de los demás. En la época del hipcrcollSumo hay
45
que entender este tenómeno como una de las manifestaciones
del individuaij:)fllo igualitario, que ha conseguido extender sus
exigencias al univer,sll imaginario de los jóvenes.
¿Cómn hablar de individualismo cuando los conformismos
de grupo ;:¡dquicren un relieve mucho m.is pronunciado que las
exigencias de calidad de vida o de singulori'Lación personal' La
verdad es que al comprar esta o aquella marca, el adolescente
hace una elección que le diferencia del mundo de sus padres,
afirma prefercnci:.1s y gustos que le definen, se apropia de un Có-
d.igo. Si el ;ngotipo reviste una importancia tal es porque per-
mite un3 pertenencia reivindicada por el yo y no ya ,una perte-
nencia recibid:l, como un destino social, familiar o de' otro tipo.
En ('ste senlido, la compra de una marca se vive como expteSlón
de una ideIHidad a la vez individual y de clan. Exhibiendo en
público esta marca, el adolescente se reconoce por ella como si
fuese una de las banderas de su personalidad. Donde se ve que
la famosa oposición entre individualismo)' «(uibalismo» posmo-
cierno es [Oralmcnte artificial y engañosa: a pesar de su dimen-
sión cOJ11unirari~l, la marca exhibida es subjerivadora, pues
maniflesta, aunque sea en la ambigüedad, una apropiación per-
sonal, una búsqueda de individLlalidad, así como un deseo de
integración en el grupo de los iguales, un yo que reivindica, a
los ojos de todos, los signos de su apariencia.
PODEK E 1:,Il'OTENClA DEL HIPERCONSCMIDOR
i'vEemras el universo consumista tiende a liberarse de los en-
frentamientos simbó\icos, aparece un nuevo imaginario aSOcla-
do a la pores,ad sobre uno mismo, al domi,lÍo individual sobre
las condiciones de vida. En adelante, los goces ligados a la ad-
quisición Je cosas se relacionan menos con la yanidad social que
46
con un "pluspoder>' sobre la organización de nuestra vida, con
una potestad mayor sobre el tiempo, el espacio y el cuerpo. Po-
der construir de modo individualizado el propio estilo de vida y
el empleo del tiempo, acelerar las operaciones de la vida co-
rriente, aumentar la capacidad de relacionarse, prolongar la du-
ración de la vida, corregir las imperfecciones del cuerpo: en el
corazón del hiperconsumidor habita algo así como una "volun-
tad de poder» y el goce que produce ejercer cierro dominio so-
bre el mundo y sobre sí mismo.
¿Qué seduce en los nuevos objetos de consumo-comuni-
cación (ordenador, vídeo, fax, Internet, teléfono móvil, horno
microondas), sino su capacidad para abrir nuevos espacios de
independencia personal 10 y aligerar la densidad del espacio-
tiempo? Por nlediación de las cosas buscamos menos la apro-
bación de los otros que mayor soberanía individual, mayor
dominio de los elementos de nuestro universo corriente. En la
fase 111,el cot).sumo funciona como palanca de "potencia más»,
vector de apropiación. personal de lo cotidiano: no ya teatto de
signos de disdnción, sino tecnología de autonomización de los
individuos frente a las obligaciones de grupo y multitud de co-
acciones naturales. Lo que impulsa la espiral consumista ya no
es tanto el deseo de representación social como el deseo de go-
bernarse a uno mismo, de ampliar la capacidad organizadora del
individuo.
En el momenro en que se afirma la voluntad de poder so-
bre la dirección de la propia vida, los objetos técnicos que sim-
bulizan la potestad viril tienden a perder su aspecto agresivo y
conquistador. Lo ponen de manifiesto las nuevas formas redon-
deadas y suavizadas del automóvil, que revalorizan las dimen-
siones de la habitabilidad y la comodidad, la relajación y la se-
guridad. Y cada vez son más los objetos y los entornos que
ilustran hoy esta "feminización» estilística. Rerroceso de la lógi-
rt ca del standing, reducción de la imagen viril de los productOs:
dos manifestaciones de UllJ misma culrura hiperconsumista,
i:
~. 47
1,
i;
.~;,'.,.
 más emocional que demostrativa, más sensible que ostensible.
Los deseos de poderío individualista progresan en consonancia
con la eufemización de los signos emblemáticos del dominio.
r Espiral de comportamientos preventivos, inflación de de-
mandas de cuidados. huida hacia delante de los gastos de salud:
fenómenos todos que muestran, sin ninguna arnbigüec.lad. has-
ta qué punto ha perdido opetatividad el paradigma de la distin-
Medic¡zliZtlción del consumo
ción, ya que es incapaz de dar cuenta de un consumo hipertro-
fiado y centrado en el solo individuo. en su salud y en su
conservación. No luchas simbólicas ni beneFIcios de distinción,
Nada expresa mejor la decadencia del espíritu del consumo
únicamente vigilancia higiénica de uno mismo, temotes hipo-
por prestigio que la evolución de las demandas y de los com-
condríacos. combate médico contra la enfermedad y los factores
portamientos relacionados Con la salud. La sociedad de hiper-
de riesgo. El hiperconsumo médico es el punto extremo de la
consumo es la sociedad en la que los gastos de salud aumentan
tendencia a la desimbolización vigente en la fase 1Il: ya no que-
en todas direcciones, más que el conjunto del consumo." El
da más que la búsqueda de la optimización de la salud median-
Horno consumericus camina cada vez más aprisa hacia el Horno
te la autovigilancia y las prácticas tecnocicntífJG\s.
sanitas: consultas, fármacos. análisis, tratamientos, [Odos estos
La consecuencia de este reinado del Horno mcdicus es así
consumos dan lugar a un proceso acelerado que no parece tener
una dramatización de la relación con el consumo. No, evidente-
fin. Al mismo tiempo, los espíritus se preoCupan un poco más
mente, bajo la antigua forma de las rivalidades cstamentarias,
cada día por el cuidado de la salud, los consejos preventivos, la
sino como una creciente angustia relacionada con el cuerpo y la
información competente: ya no se consumen sólo medicamen-
salud. En nombre de la religión de la salud cada vez necesitamos
tos, sino también programas de televisión y radio, artículos para
más información, consultar con los profesionales. vigil:lr la cali-
el gran público, páginas web,12 obras de divulgación, guías y en-
dad de los productos. sopesar y limitar los riesgos, corregir nues-
ciclopedias médicas. He aquí la salud erigida en primer valor y
tros hábitos de vida, retrasar los efectos de la edad. someternos
que aparece como una preocupación omnipresente en casi todas
a revisiones y hacernos chequeos. Terminada la época feliz y des-
las edades: no basta con curar las enfermedades, ahora se trata
preocupada de la mercancía, la época que sigue es la de la hi-
de intervenir por adelantado para desviar su curso, anticiparse al
permercancía medicalizada, reflexiva y preventiva, cargada de
futuro, cambiar los comportamientos de las conductas de ries-
preocupaciones y dudas, que exige más y nl<Ísactitudes respon-
go, dar constancia de buena (observancialJ.
sables a los interesados.
Al mismo tiempo, la competencia médica se extiende a to- No hay duda de que el imaginario acrual del consumo se
dos los dominios de la vida para mejorar su calidad. Conforme
consolida bajo el signo de un «modelo de aliama', que reconci-
un número creciente de actividades y esferas de la existencia ad-
lia divisiones antaño muy manifiesras. u Y no convendría omi-
quiere un tinte sanitario. los bienes de consumo pueblan cada
tir o subesti'mar el fort;lecimiento simultáneo ele las grandes
vez más la dimensión de la salud: alimentos, turismo, hábitat.
oposiciones (juventud/vejez, sano/enfermo, delgade2./obesidad,
cosméticos. el tema de la salud se ha convertido en un argu-
seguridadiriesgo, contaminado/no contaminado) que trae el
mento de Venta decisivo. La f.1se111 se anuncia como la época
culto a la salud. Lo que domina en este plano no son la fle-
de la medicalización de la vida y el consumo.
xibilidad y la conciliación sino las ramificaciones nuevas que
48
49
se encuentran en es cado de guerra y movilización rocal contra
la enfermedad, el envejecimiento, la cOIHaminación, la obesi-
dad, los factores de riesgo. En realidad, el consumo no ha de-
jad" de ser un campo de batalla: si el conllicto interhumano se
reduce, es en beneficio de una lucha médica iIHerminable y an-
gustiosa. La acción pacificadora del consumo es un trampanto-
jo: la sensación de peligro y riesgo es ya omnipresente, todo a
la larga puede considerarse amenazador y necesitar vigilancia.
En el ciclo 1lI, la inseguridad, el recelo y la ansiedad cotidiana
aumentan en razón directamente proporcional a nuestra capa-
cidad de combatir la mortalidad y alargar la duración de la
vida.
Gobierno del cuerpo .Y desposesión
Tras el frenes, del standing aparece la obsesióo por la salud.
Aunque nuestra mayor independencia frente al parecer social
tiene por contrapartida la intensilLcación del poder de las nor-
mas y el pericaje médicos. El neoconsumidor ya no busca tanro
la visibilidad social como un mayor control sobre su cuerpo
mediante reenologías médicas: modo de combatir la mortalidad
natural, el consumo tiende a funcionar con10 un antidesrino.
Por eso, las intenciones narcisistas del hiperconsun1idor no son
ya diferentes de las, más técnicas, de Prometeo. Un Prometeo
encadenado, cabría añadir, porque sus iniciativas son extraordi-
nariamente limitadas, dada la potestad de ¡as normas y del apa-
rato médico. El paciente decide consultar y cuidarse. Poco des-
pués vi~ne lo d~mis, sean cuales fueren la extensión de los
hábitos prevenrivos, las retóricas del «consentimiento informa-
do" y las nuens voluntades de erigir al paciente en actor y socio
de su salud. Tr" \0 cual es la maquinaria tecnocientlftca la que
úene \as canas en \a mano y \a que conduce bs operaciones, (ex-
cluyendo» de ellas en buena medida al sujeto. Por un lado, la eft-
50
cacia médica amplía el poder del hombre sobre su vida, por el
QUa crea un (consumidor sin poden),14
Numerosos comportamientos ponen de Inanifiesro que en
la acrualidad el cuerpo se considera un material que puede co-
rregirse o transformarse a voluntad, como un objeto totalnlente
a disposición del sujetO. La cirugía estética, las fecundaciones in
vitro, pero también el consumo de psicorropos para «gestionan)
los problemas existenciales ilustran esta relación individualista
con el cuerpo. Los sujeros quieren ahora elegir su estado de áni-
mo, controlar sus vivencias cotidianas, ser dueños de las even-
tualidades emocionales recurriendo a fármacos psicorrópicos,
cuyo consumo, como se sabe, no deja de crecer. A medida que
se afirma el principio de soberanía personal sobre el cuerpo, el
individuo conna su suene a la acción de sustancias químicas que
modifican sus estados psicológicos "desde el exterior», sin análi-
sis ni trabajo subjetivo, ya que sólo cuentan la eliminación in-
mediata de los desarreglos (fatiga, insomnio, ansiedad), la ma-
yor eficacia posible; el deseo de producir estados afectivos "por
encargo)). La exigencia de soberanía individual se expresa aquí
por un consumo pasivo de moléculas químicas. Si estos triviali-
zados recursos a la psicofarmacología dan fe del deseo indivi-
dualista de controlar el cuerpo y el estado de ánimo, rellejan al
mismo tiempo cierra impotencia subjetiva, dado que el sujeto
renuncia a todo esfuerzo personal y se abandona a la omnipo-
tencia de productos químicos que trabajan en él, sin él." No
buscamos ya la solución a nuestros males en nuestros recursos
interiores, sino en la acción de tecnologías moleculares que, ade-
más, tienen efecto adictivo. El individuo deseoso de dirigir o
rectificar a su gusto su interioridad se transforma en individuo
t "dependieme,,: cuanto más reclama la plena potestad sobre su
! vida, más se despliegan formas nuevas de someterlo.
I
lt...
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); 51
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 Un hipermatcrialismo médico genética. l.a fase ni es hlperconsumlsta porque es hipcnmte-
rlalista.
El rema de la medica]ización de la exisrencia interesa por- Cuántas consideraciones autori7.an a interpretar la espiral de
que permire juzgar mejor el papel y el lugar de los valores lla- las necesidades de un modo muy alejado de la propuesta por las
mados "posmarerialisras». Una de las tendencias de fondo de sociologías de la distinción. Bulimia de cuidados médicos, de-
nuesrras sociedades coincide con la Formidable expansión de las manda sin fin de autonomía pcrsonal y diversiones: parecc cla-
récnicas desrinadas no sólo a conservar y prolongar la vida, sino ro que el engranaje de las necesidades no encuentra su verdad
también a mejorar su ((calidad)), a resolver, con frecuencia cre- última en la dialéctica de las imltaclones y las pretensiones de
cienre, problemasde la existencia coridiana, ramo de los más jó- clase. El fenómeno tiene causas mllcho más profllndas: hásica-
venes como de los más ancianos. Sueño, ansiedad, depresión, mente procede del crUCe de dos dinámicas indefmidas, inheren-
bulimia, anorexia, sexualidad, belleza, actividades de todas cia- tes a las sociedades modernas. l.a primera es la de la oferta téc-
ses: en todos los dominios se movilizan de manera creciente las nica y comercial que, al no estar ya anicubda en sistemas
acciones médicas y quirúrgicas. En la sociedad de hiperconsu- sociales y religiosos, puede innovar y renovar perpetuamente sus
mo, la solución a nuestros males, la búsqueda de la felicidad, se productos y sus servicios. La segunda remite al orden social de-
pone bajo la égida de la intervención réenica, del fármaco, de las mocrárico, basado en el individuo igual y su derecho a la felici-
próresis químicas. Esro no elimina en absoluto los métodos psi- dad. En la raíz social de la demanda ilimirada de consumo hay
coterapéuricos, peto es innegable que la "Farmacopea de la feli- menos luchas de competencia por la clasificación social que
cidad,,!' riende a reducir su cemralidad tradicional. Homo democraticus vuelto hacia sí mismo, libre de hacerse y di-
¿Cómo no ver, en esras condiciones, que el hipermarerialis- rigirse. Tocqueville nos enseñó que el deseo creciente y univer-
mo científico y médico dirige más nuesrra época que los valores sal de goces materiales esraba vinculado a la era de la ig'lOldad.
posmarerialistas? No hay duda de que esra época es restigo de que niega la inevitabilidad de las pertenencias sociales y engen-
nuevas búsquedas espirituales, pero la verdad es que cada vez se dra deseos insaciables, envidias e insarisfacciones permanentes.
consumen más cuidados médicos y otras "píldoras de la felici- Esra lógica igualiraria y portadora de exigencias sin fin se inten-
dad". ¿Cómo hablar de posmarerialismo cuando el orden médi- sifica en nuestros días por mediación de esas metas que son la
co-farmacéutico amplía cada vez más sus fronteras, cuando autonomía subjetiva, la salud, el bienesrar, la disrracción, la co-
avanza a pasos agigantados la medicalización de la existencia, municación, y que se caracterizan por ser a..'domáticas Sll1 terri-
cuando se movilizan cantidades crecientes de capirales e inteli- torialidad fija, ya que trazan cada vez más lejos sus fronteras y
gencias para la conservación y el eonrrol de la vida por la rec- no conocen la saruración. Si exisre alguna homología fltncional
nociencia? Claro que hay demandas espirituales: aerualmente y esrruetural enrre la aferra y la demanda, no se dcbe ranto a
son un bien en temporada baja, en comparación con las de la "dos sistemas de diferencias,,!8 como a dos órdenes indefinidos
salud y la prolongación de la vida. l.o que se auseulra y se trata (el mercado, el individuo) y consriturivos de las sociedades libe-
masivamente es el cuerpo en lo más objerivo que riene,!7 y no radas del rimón religioso y que, pur ello mismo, pueden iniciar
hay duda de que el día de mañana esra dinámica materialista es- la escalada de los cambios, la optimización ilimitada de nuesrros
tará todavía más consolidada con las posibilidades que ofrece la recursos, la ampliación infinita de nuestras necesidades.

52 53
 ~l'i
/"
I
3. CONSUMO, TIEMPO Y JUEGO Inente como agente de experiencias emocionales que tienen r
~¡;
.' t
• valor por si mismas .
Digámoslo sin rodeos: las críticas desmirificadoras de la
ideología de las necesidades se equivocan al querer exclliir del
consumo la dimensión hedonistá. Enfoque que hizo por ejem-
.1'10 que Baudrillard afirmara: «El consumo se define como ex- .
,
clusión del goce. Como lógica social, e! sistema de! consumo se
alza sobre la base de la negación de! goce.»"En mi opinión no

t
.í
se podría estar más equivocado sobre la cuesti¿n,
sumo, en nuestras .'sociedades: es inseparable
ya que el con-
tanto del ideal so- .
¡ cial hedonista como de las intenciones placenteras subjetivas.
! Pero ¿de qué clase de placer hablamos' ¿Qué es lo que está en ,'1
Frenesí consumista, mutilación de la vida: en la estela. de la juego para el sujeto en la carrera por jas satisfacciones comer-
crírica 11larxisra de la religión, los filósofos y los sociólogos no' cializadas? Hay que reabrir el expediente del Homo consumans,
han dejado de imerpretar la propensión a comprar como orro , más complejo, más «metafísico» de lo que ha dado a entender
opio del pueblo desrinado a compensar las frustraciones del tra- I un primer abordaje sociológico.
i' :J "': ~ -;.. .ol
bajo fragmentado, las insuftciencias de los cambios sociales, .la
desdicha de la soledad. "Sufro, luego compro»: cuamo más ais-
! ., ""f!.

lado o frustrado está e! individuo, más consuelo busca en las sa- t

tisfacciones inmediatas de la lnercanCÍa. Sucedáneo de la verda- i. EL CONSUMO COMO VlAJE Y COMO DIVERSIÓN
dera vida, el consumo ejerce su inflllencia en la medida en que
tiene capacidad para atll rd ir o adormecer, para ofrecerse como ~
1,','
paliativo de los deseos frustrados
No hay duda de que esta interpretación
Basta con mirar diariamenre
de! hombre

a nuestro alrededor:
moderno.
acierta a menudo.
se compra en
t Hedonismo; ocio y economiá' de -la experiencia

Nada ilustra mejor la dimensió.n hedonista de! consumo

r
t
proporcióu con el amor que falta, ya que ir de compras per- ,
l
que e! creciente papel de las diversiones en nuestras sociedades.
mi te llenar un vacío, reducir el malestar del que se es presa. l Se dice que los gastos relacionados con las diversiones, la cultll-
Pero lo que nos interesa
explica punto
es trarar de olvidar'
es saber si esta función
por puntO las pasiones
En mi opinión,
consumistas.
no: en la escalada
consoladora
¿Comprar
de los
it ra y la cO~llunicación
puesto de los hogares: aumentan
demás sectores de consumo.
ocupan un espacio creciente en el presu-
más aprisa que Ja media de los
Su progresión desde los años cin-
actos com6ciales, hay algo más que una distracción del «vivir cuenta ha sido regular: los hogares le consagraban e! 6 % de Jos
mah.
mente
En la fase 11I,. e! consumo

tracción:
por UIl,l expresión
si bien es una forma
desviada
no puede

de consuelo,
tenerse
del deseo o por una dis-
funciona
exclusiva-

igual-
1,
\:".
1,
ingresos disponibles
1999. Sin embargo,
perfecto
en 1960, el 7,3 % en 1980, el 9,5 % en
estas cifras reflejan de un modo muy im-
la realidad de que hay muJritlld de gastos (comidas es-

54 t ; 55

, .V
,~;i~
~
•,
 peciales, restaurantes, gasros de residencia secundaria y del co-
che, gastos de telecomunicaciones), a veces muy elevados, que
" ..
-'r
no se incluyen en esta partida del presupuesro.' Además, el
tiempo ocupado por la música y la rc1e\'isión aumenra sin cesar,
ya que los franceses dedican mucho más tiempo al consumo de
audiovisuales en casa que en el trabajo: cuarenta y tres horas se-
manales de media las personas que ejercen una actividad profe-
sional. En la aerualidad, el tiempo consagrado al ocio y a la so-
ciabilidad representa el 30 % del tiempo de vigilia de los
mayores de quince años y sobrepasa el tiempo dedicado a las
£,enas domésticas.'
Lo que se consume en abundancia es ficción y juegos,' mú-
sica y viajes. En 2001, el telespectador francés vio 74 horas de
cine y 262 horas de ficción televisiva. El turismo se ha conver-
tido en la púmera industria mundial: en 1998 se contabilizaron
625 millones de turistas y se calculó que 1.600 millones de per-
sonas harían al menos un viaje al extranjero en 2020. Esta pre-
ponderancia de las distracciones ha hecho que ciertos analistas
hablen de un nuevo capitalismo, ya no centrado en la produc-
ción materiaL sino en el en tretenimiento y en las mercancías
culturales. 5 El secror turístico representa ya más del 11 % del
PIB mundial y este porcentaje podría duplicarse en 2008. En
2000, las empresas culturales de todo el mundo representaban
una cifra global de negocios de 515.000 millones de euros
(fuente: UNESCO), y progresa casi dos veces más aprisa que la
media de los demás secrores económicos. En Estados Unidos,
las industrias culturales han pasado al primer puesro de la ex-
portación, por delante de la aeronáurica y la agricultura.
Conforme aumentaban los presupuesros y el tiempo dedi-
cado al ocio, el mercado ponía un rostro cada vez más expe-
riencial a la oferta hedonista. La fase III es contemporánea de
una explosión de parques de atracciones: en Francia, 250 par-
ques atraen a 70 millones de personas al año; Disneyland París
es el principal pUnto de destino del ttltismo europeo, con más
56
de 12 millones de visitantes anuales. Cada año se celebran casi
dos mil festivales especializados que atraen al Hexagone a más
de cinco millones de personas. Aparecen ofertas de fin de sema-
na y evasiones insólitas que proponen noches en iglú, cascadas
en coche, conducción de tanques, viajes en globo aerostático,
cambio de aspecto. Más allá de los equipos y los ptoductos aco-
bados, las industtias del ocio se mueven hoy en la dimensión
patticipativa y afectiva del consumo, multiplicando las ocasio-
nes de vivir experiencias directas. No se trara ya sólo de vender
servicios, hay que ofrecer vivencias, de lo inesperado y lo extra-
ordinario, capaces de generar enloción, proyección, afectos, sen-
saciones. En beneficio de la fase IlI, la civilización del objero ha
sido reemplazada por una «economía de la experiencia»'<' vale
decir de la diversión y el espectáwlo, del juego, el turismo y la
distracción. En este contexto, el hiperconsumidor busca nlenos
la posesión de las cosas por sí mismas que la multiplicación de
las exp.eriencias, el placer de la experiencia por h cxperiencio, la
embriaguez de percibir sensaciones y emociones nuevas: la feli-
cidad de las «pequeñas avenruras), cOl11pradas a forfait! sin ries-
.. .
gas III 1l1convementes.
El turismo organizado, los largos trayectos con escalas pla-
nificadas, las «aventuras de descubrimiento» en los árboles, los
laberintos botánicos y los pargues ele atracciones son sólo un pe-
queño muestrario entre los muchos dispositivos que componen
la industria de la experiencia. Las ciudades históricas se convier-
ten en poblados tem,íticos para responder a las necesidades de
«(autenticidad» de los turistas ávidos de cosa extranjera, de am-
biente local y exotismos folclóricos. Unos parques rem,iticos
han reconstruido virtual o materialmente ciudades antiguas)
reservas indias, animales desaparecidos) momentos de nuestra
historia. Otros recrean climas por dentro, bosques tropicales,
tormentas de nieve, medios marítimos; otros aún simulan erup-
ciones volcánicas o temblores Je tierra, Hemo ....entrado en una
industria de la experiencia que se materializa en un exceso de si-
57
mulaciones, de artificios hiperespectaculares, de estimulaciones tado, no orquestado por e! mercado.' Por un lado, e! hipercon-
sensoriales desrinada, a hacer que los individuos prueben sensa- sumidor desea cada vez más espectáculos desmesurados, artefac-
ciones más o menos exrraordinarias, que vivan m0111enws emo- tos insólitos, estímulos hiperreales; por el otro quiere un mun-
cionales bajo cOlltrol en entornos hiperrealistas, estereotipados y do Íntimo o «verdadero», digno de é!. Si a veces prefiere la
preparados. Éxito de los parques temáticos que refleja e! creci- simulación de lo real dirigida aleatoriamente, se dedica aún más
miento de la comercialización de las diversiones al mismo tiem- a redescubrir la «(Jutenticiaad» de la naturaleza, J organizar su
po que el del apetito de evasión y sensaciones, de regreso y re- ocio de manera individualizada.
novación incesante de los placeres. El hiperconsumidor es el que Es lógico que en un «capitalismo cultural» de esta índole las
espera lo inesperado en ambientes comerciales programados, expectativas y los comportamientos hedonistas ligados al consu-
que busca universos (<10COS» o maravillosos, experiencias y es- mo pasen a ser primordiales. Paul Yonnet discute la definición
pectáculos cada vez mis alucinantes. Quiere sumergirse en un de ocio destacando e! criterio hedonista,' pero debo decir que su
flujo de sensaciones excepcionales moviéndose en un espacio- argumentación no ha acabado de convencerme. Sin duda hay
riempo fimo teatralizado, desptovisto de todo riesgo y de toda espectáculos que no me reportan ningún placer, pero eso no
incomodidad. Se trara de acceder a una especie de estado mági- basta para descartar la idea de que la motivación principal de las
co o extático totalmente desconectado de lo real, un estado de conductas del ocio sea la expectativa de una experiencia satis-
euforia lúdica cuyo comienzo y cuyo final, como en el cine, es- factoria. También es verdad que hay personas que se aburren
tán perfectamente cronometrados. más dmante su tiempo libre que en e! trabajo. Pero no es un
Punto de pérdida de referentes y de confusión de lo real con caso muy frecuente, ya que la inmensa mayoría asocia el ocio al i
la ilusión: sencilb.1l1cnte, el encantamiento que resulta del exce- placer y la relajación, y e! trabajo a una obligación sin lugar a
so de espectaCLllaridad y de la sobreabundancia de efcctos, e! dudas más fastidiosa. Al margen de cómo se viva el tiempo li- I
pasmo que produce la hipertrofia de artificios, el placer vincu- bre, es innegahle que los individuos lo buscan pensando en una
lado a un universo concreto que, totalmente ((estructurado,) por satisfacción de tipo hedonista, lo cual no suele ocurrir con el tra- ~
lo imaginario, levanta las barreras de lo real mientras dura el bajo. Se dice que "e! trabajo es una cruz»: ¿dónde está e! equi- '1
consumo. Una recreación embriagadora donde se incita a creer valente en la esfera de! ocio? Añadiré que aunque una elevada :1
que lo falso se ha vuelto verdadero, que e! allí está aquí y e! an- proporción de asalariados desea trabajar menos, casi todas las
tes reempbza el ahora. personas se sienten frustradas por no poder consumir más en su
La simulación no es la única vía del hedonislTIo experien- tiempo libre y en vacaciones.
cia!' Hay otra lógica en marcha de la que dan fe ¡as temporadas
en casa de las amistades, el callejeo, e! no hacer nada, e! bricola-
je, la cocina, la decoración, e! footing, e! gUS[Qpor la naturale- La compra-placer
za, las aticiones musicales)' deportivas. Hay muchas actividades
que expresan una lógica individual de organizar e! tiempo libre, Pero no basta con acentuar la nueva preponderancia de!
el deseo del hiperconsumidor de hacer suyos sus propios place- mercado de las diversiones. Porque, en nuestros días, incluso el
,
res, de probar experiencias de un modo más personal, no orten- consumo de bienes materiales tiende a inclinarse hacia una ló-
1
58 1 59
t
L
 gica experienóal, dado que e! ir de compras en general se en-
vuelve en una armósfera hedonista y recreativa. Es verdad que
un francés de cada dos piensa que comprar es más o menos en-
gorroso, pero e! otro francés cree que es un placer.' Por eso, en
una época en que los centros comerciales atraen a las multitu-
des, e! motivo que los visitantes aducen con más frecuencia es la
necesidad de distraerse. A mediados de los años ochenta, los
centros comerciales eran uno de los lugares en que los adoles-
centes de Estados Unidos pasaban más tiempo. JO El consumo
activo concebido como modo de vida y fuente de placeres apa-
reció en e! siglo XIX con los grandes almacenes. En la fase II1 esre
espíritu se ha universalizado, se ha extendido desde las mujeres
de la burguesía hasta las capas populares y a los más jóvenes, ya
que ir de compras se tiene por una ocupación lúdica, por un en-
tretenimiento para todos. Hay sectores enteros de! consumo que
se han vuelto experienciales, comparables a un shopping party.
La sociedad de hiperconsumo es la sociedad en la que e! consu-
mo se escinde radicalmente y se articula alrededor de dos ejes
antagónicos: por un lado la compra engorrosa o compra prácti-
ca; por e! otro, la compra hedonista o compra fiesta, que se re-
fiere tanto a productos culturales como a multitud de bienes
materiales (coche, moda, mobiliario, decoración, etc.).
Compra-placer, consumo experiencial: ¿cómo puede ser Ja
compra una actividad recreativa? ¿Cómo es posible que funcione
como diversión? ¿Qué es lo que hace de! consumo una diversión'
El crecimiento de! consumo hedonista es inseparable de las es-
trategias comerciales, de eso no hay duda. Se ha subrayado a me-
nudo que la publicidad erotizaba la mercancía, creaba un entor-
no festivo, un clima de sueños diurnos y de estímulo permanente
de deseos. La tendencia ha continuaqo. Es e! momento de la tea-
tralización de los pUntos de venta, de las animaciones, de la
«(mercadotecnia experienciab, para crear un ambiente de invita-
ción y deseos, para inyectar placer en la frecuentación de los Ju-
gares de venta. Los expertos anglosajones hablan de.fun shopping,
60
y los centros comerciales y las tiendas de última tendencia aspi-
ran a ({[eencanta[,) las actitudes y lugares de venta,ll a ((transfor-
mar las zonas de tiempo obligatorio en zonas de tiempo placer)},
Pero por importantes que sean, las estrategias de venta no lo ex-
plican todo. La verdad es que existe un vinculo íntimo, estruc-
tutal, entre hiperconsumo y hedonismo: ese vínculo es que el
cambio y la novedad apatecen como principio genetalizado tan-
to de la economía matetial como de la psíquica.
La fiebre del cambio perpetuo
Una de las principales caractetísticas de los bienes de con-
sumo, en nuestras sociedades, es que canlbian y que est<ín cam-
biando indefinidamente, ya que la ofena no cesa de innovarlos,
de proponet nuevos productos y servicios. Si es verdad que e!
vínculo de! consumo con la novedad es hoy estructural, sus re-
laciones con el placer no lo son menos, pues, como dijo Freud,
da novedad es siempre la condición del goce),) 2 ¿No es precisa-
mente este tirón de la novedad lo que constituye uno de los
grandes atractivos del consumo? ¿Qué seduce en el acto de com-
prat productos fuera de lo común si no es, al menos en parte,
esa emoción nueva, por peqLleña que sea, que se siente cuando
se adquiere un objeto? Con las cosas pasa como con las Yacacio-
nes: así como lo más importante para el turista es partir, «cam-
biar de aires», irse a otra parte, sin que importe mucho adónde,
lo primetO que se busca en el actO de la compra es el placer de
la novedad, e! entusiasmo de un simulacro de aventuta. En la
fase III, en que las necesidades básicas están satisfechas, el com-
ptador tiene en CLlenta,es verdad, el valor funcional de los pro-
ducros, pero al mismo tiempo está cada vez más embarcado en
la búsqueda de placetes renovados, de experiencias sensibles o
estéticas, comunicativas o lúdicas, Se vende excitación y sensa-
ciones y se compran vivencias, ya que todo consumidor se ase-
61
meja m;1.5 o menos el un «(coleccionista de experiencias»,13 de- no de alienación, sino como expresión de la libertad humana,
seoso de que pase cualquier cosa aquí y ahora. En la fase 111 hay pues la inestabilidad que manifestamos en relación con las mer-
que entender el consumo como un proceso de intensificación cancías es una de las formas que tiene el sujeto de no perderse
hedonista del presente por la renovación continua de las «(cosas», en el objeto, de plantear su superioridad sobre la exterioridad de
Una estética del movimiento perpetuo y de las sensaciones fu- las cosas.J5 No obstame, la subjetividad del neo consumidor se
gaces dirige las prácticas del hiperconsurnidor. aflrma menos en la relación con el objeto que en la relación con-
Consumir era distinguirse; cada vez más es (jugan), relajarse) sigo mismo. "El espectáculo -deda Debord- es la pesadilla de la
conocer la pequeña alegría de cambiar una pieza en la conflgu- esclavizada sociedad lnoderna que en última instancia no expre-
ración del decorado cotidiano. Así, el consumo ya no es tanto un sa más que su deseo de dormir.»16 ¿No hay emonces más que
sistema de comunicación, un lenguaje de significantes sociales) "pasividad" e hipnotismo en el consumo moderno' La verdad es
sino un viaje} un proceso de exilio cotidiano por la vía indirecta que hay en él más movilidad y negatividad que sonambulismo,
de las cosas y los servicios. Menos premio de consolación o <<ne- ya que el cambio permaneme de las cosas tiene por objetivo
gación de la vida» que dopaje mental y minidosis de aventura, el principal "descosiflcarnos», impedir la repetición de lo ya senti-
consumo nos atrae por él mismo, con su capacidad para la no- do y ya conocido. Hay que imerpretar el apetito consumista
vedad y para animarnos. Un poco como en el juego, el consumo como una forma ciertamente trivial, pero más o menos efi-
tiende a ser su propia recompensa. Los economistas señalan el caz, de exorcizar la fosilización de lo cotidiano, de escapar de la
florecimiento del consumo de diversiones, pero en realidad hay perpetuación ,de lo mismo mediame la búsqueda de pequeñas
sectores enteros del consumo que funcionan como diversiones. novedades vividas. Mediame el acto de consumo se expresa el
El Homo consttmans es hoy más Horno ludens que nunca, ya que rechazo de cierta rutina y de la propia cosiflcación. El hiper-
el placer de consumir se parece al procurado por el juego. 14 Na-
die duda de que esta capacidad creativa de la distracción lúdica y
el movimtenro ({interior» sea uno de los grandes factores que llU-
consumo es la movilización de la trivialidad comercial en busca
de la intensidad de la vivencia y la vibración emocional. Aún
hay subjetividad trascendente en el consumidor de última hora,
,
I
trerl la escalada interminable de las necesidades. ya que su tropismo refleja el deseo de no esrar totalmeme "pe- '~
gado» a Ja normalidad de ]0 cotidiano y lo repetitivo de la vida. ij
El modelo del neoconsumidor no es el individuo manipulado e
hipnotizado, sino el individuo móvil, el individuo trayectoria
EL CONSUMO, LA INFANCIA Y EL T1EMPO que zapea con las cosas con la esperanza, por lo general defrau-
dada, de zapear con su propia vida.
Aqul se ve que el consumo tiene relaciones estrechas con la
Reju/!enecer la vida cuestión del tiempo existencial. En una época de consumo emo-
cional, lo importante ya no es tanto acumular cosas como in-
De ahí la necesidad de repbntearse la famosa cuestión de la tensiflcar el presente que se vive. Deseoso de mayor bienestar y
alienación del Horno consomator. Se ha señalado acertadamente sensaciones renovadas, el consumidor II! está sobre todo aterro-
que el consumo moderno debería anaiizarse, pero no como sig-
¡
¡
rizado por el ((envejecimiento)) del mundo sensible) le interesa

63
62
I
l
 menos amortiguar la muene que luchar contra los tiempos la mercancía empuja a los indiv'lduos a responsabilizarse de dla,
muertos de la vida. La tradición dice que los viajes forman a Ja a informarse, a convertirse en gestores adultos de su vida. Por el
juventud: el hiperconsulTIo se encarga de «rejuvenecen) incesan- otro funciona como un agente {~inLlJltÍlizador>J de los adultos.
temente la sensación de vivit mediante la activación del sujeto y Entre las propensiones del hipcrconsumidor no (:.'sr,1 t~1I1toh<l-
Jas experiencias nuevas: lo que nutre el frenesí de las compras es cerse el {(grande») delante del otro corno Hl\ver ;1 !Ser "~ll'LJueílo',.
un hedonismo de comienzos continuos. Vaneigem sostenía que Por eso hoy vemos adultos que compran asiros inElllriles, qlll:

el consumo nos condena a un i<envejecimiento prematuro));I? llevan camisetas Barbie, que van en monopatín o (:11 patinere,
más JUSto sería decir que en éJ vive el sueño de la eterna juven- que participan en vcladas en que se tararean las ll1elooías de {os
tud, de un presente que siempre vuelve a comenzar y a vivirse: programas televisivos de su inEll1cia. Ha aparecido Utl mtrcldo
aquí se encuentra el deseo más profundo del Homo co1lSumeri- lluevo donde los perfumes incluYl'11 los olores del pegamentO de
rus. Se impone otra interpretación: el movimiento que nos lleva los colegiales, donde los geles ele baíio ~l' arom~ltiz~\n con cho-
hacia las satisfacciones comercializadas es menos un signo de colate) donde se promociona la 4¡uta jur;ísica con ~lltella>,. A
desposesión de sí que un deseo de «te nacer)) mediante la inten- una escala mayor, en los parques de arracciones, los ,¡dUlrdS gu,s-
sificación del presente que se vive. tan de jugar a ser los niíios que fueron .. \i los viejus quieren pa-
Motivo por el que el consumo del ciclo III puede parecerse recerse a los jóvenes, los jóvenes adultos «se niegan') ;1 envejecer:
a una minifiesta. No cabe ninguna duda de que hay un abismo conforme se desarrolla el mercado del ,<conSUlT1Orcgre~j\'()\), la
entre la fiesta tradicional yel consumo de nuestros días. ya que negativa a envejecer comienza cada vez m;ls pronro, y3 ,,¡ue lo"
éste es privado y comercial y aquélla era colectiva y titual. Esto jóvenes adultos parecen querer vivir ell~d prolongación eterna
no impide que haya semejanzas. Así como la fiesta se encargaba de su infancia o su adolescencia.
simbólicamente de devolvet la vida. después del caos y la muer- ¿Cómo interpretar un fenómeno así? Pbilippc ivluray, que
te, al cuerpo colectivo, así el acto de conSUIllO apunta, en la büs- cultiva la hipérbole cataSlrofista en nombre de la íldclidad a lo
queda de lo nuevo. a tedinamizat el aquí y ahora. a exotcizar la real, no dudó en reconocer en él) categóricamente, b \\univcrsa-
usUta del tiempo individual, a intensificat más Ja duración. lización del cuarro de los niños", el signo de la defunción de los
Aunque el univetso del consumo es insepatable de la relación seres humanos históricos, el «(momento crítico de la mutación
con las cosas, paradójicamente es la preocupación por el tiempo de la humanidad" que de prontO se ha reinfantilizado y se ha
lo que constituye hoy su motivación subterránea. En el bu!!ir de vuelto niiiófila, indifcrenciada, ml.:stizante, rt"ansfrnl1tcriz;tlltt:,
las necesidades hay que oír los ecos de la búsqueda de una ju- monstruosa.l') Nada menos ... Se acabó la diferenCia entre las
ventud emociona! estimulada hasta el infinito. edades de la vida, pues nuesrra época estaba enz~HZ3da en la gu~-
En un texto ya antiguo, Lévi-Strauss señalaba que el consu- rra ya victoriosa contras todas las antiguas divisiunc.<" toda~ las
mo ITIoderno estaba convirtiendo a los norteamericanos en ni- viejas diferenciaciones del mundo adulto. histórico y humano.
ños, siempre al acecho de novedades. lB Si observamos los par- Per~ ¿dónde se ha visto la erradicación de los criterios y las
ques de atracciones, los juegos de ordenador y televisión, los diferencias? Porque el individuo del régimen infélntófi]o sabe
productos que parecen juguetes, hay que reconocer que la hipó- perfectamente que hay una pequeña "EfercnciJ entr¡; el princi-
tesis se confirma cada día que pasa. Por un lado, la Arcadia de pio lúdico yel principio de realidad. Hay mucha injusticia cari-

64 65
ca(uresca en romar la parte por el todo, el juego por la vida, el ideal de la vida adulta, seria y equilibrada desaparece en benefi-
consumo por la existencia. El neoadulto que se desahoga en cio de modelos que legitiman las emociones lúdicas e incluso in-
Ellrodi~ntT 110 recae en la infancia, se divierte infanrilizándosc, fantiles. Cuando la juventud y el hedonismo funcionan como
suspendiendo lo real en un esp3cio-riempo limitado, juega \(a referentes básicos, ya no es vergonzoso mostrar gustos de otra
creer, a creer que cree () a hacer creer a los demás que es otra per- edad ni mantenerlos. De5aparecidas las compartimentaciones
sono. Oh'iJa. disfraza. se despoja temporalmente de su persona- estrictas y las asignaciones de conductas para las distintas etapas
lidad l'ara fIngir otra".;I' Por medio dd consumo se juega con las de la vida, desaparecida la impaciencia de los jóvenes por ser
dit~,["t:nciJcjolles: no se ~uprjmell. Lo que se presenta como ima- adultos, se ha vuelto legítimo no querer envejecer conservándo-
gen de la poshisroria no es sino la prolongación de la más anti- se, en algunos aspectos, como un (miño crecido;>.
gU.1 propensión del hombre a «disfrazarse, travestirse, enmas- Ninguna mutación de la especie humana: desconrando los
cararse, representar un pcrsonaje¡,,2t Conducta mimética que casos extremos del síndrome de Peter Pan, se trata únicamente
borra las divisiones sociales de la edadn tanto como la capaci- de recuperar, a tiempo parcia!, sensaciones felices experimenta-
dad de los intérpretes de juzg;u, cricicar y (J'abajar. Pasemos co- Jas en la infancia, de recrear un universo de calma y placer, de
[Tielldo sobre la pequeña broma de b «mutación antropológica» no renunciar a nada yuxtaponiendo consumos tanto adulros
que al parecer prcdecl~Ul la carnavalización posmoderna, las bu- como infantiles. El hipercnnsumidor no adquiere sólo prodllc-
ron~ldas y payasadas intrascendentes de nuestro mundo liso e ros high-rech para comunicarse en tiempo real, con1pra también
irrisorio. COlllO si los hombres no hubierJIl encontrado siempre producros aftctivos haciendo viajar en el tiempo emociones de la
placer en jugar, simular, cambiar de aspecto, descansar) oponer- infancja. Esto es lo qüe desarrolla hoy sistemáticamente e! re-
se a la seriedad de la vida: nada es ya inmemorial. Al imitar al tromarketing, cuyo objetivo es promover luarcas afectivas que :f
niño, el nl'oconsumidor no hace sino dar un rostro nuevo al
eterno Humo I"dens. Y si como sefialaba Cailiois, la finalidad del
sintonicen con la nostalgia de los consumidores. Así pues, mu- ,J
cho más allá de! fenómeno de los «adulescenres», el consumo ex-
mimetismo,
es imposible
a través de las máscaras, es «dar miedo a los otroS»,
no sonreír cuando consratamos que sigue produ-
ciendo los mismos efecros, ya que asusta a la lumbrera que des-
periencial nosrálgico se ha convenido en un mercado amplio.
Los individuos quieren reencontrar las impresiones de su infan-
ti
cia en las ofertas del mercado; juegan con e! pasado sin inhibi- , •. i
precia la festivalización globalizada.
,
~ ~ I
ciones, navegan por las marcas del pasado y de todas las edades. I
Donde se ve que el i<consumo regresivo>; es sobre todo el signo
de una cultura hedonista, lúdica y juvenil, de una época en que
Nostalgia'y deseo de insignijic{lncia las compras se realizan por mor de experiencias subjetivas. Nue-
va fiebre que no es sino una de las caras del orden desregulado,
Evidenlcmente, el individuo no es hoy más pueril que an- emocional, hiperindividllalisra de la fase III.
tes y no ha habido ninguna ((tr::lI1sformación ontológica totah;. Sea como fuere, cuando los hombres se vuelven totalmente
Lo que triunfa no es tanto la regresión psicológica como la con- responsables de su mundo, cada vez se complacen más, paradó-
sagración social de la juventud en tanto que ideal de existencia jicamenre, en «ser nifios». Al final, la jubilación de los dioses ha
para rodas. En este medio cultural radicalmenre novedoso, el conducido menos a la afirmación triunfanre de! sujero que al

66 67

l
 "
derech~ al infantilismo para todos, a las distracciones «paSivasli'.~~t._ LA ORGANlZACIÓN POSFORDlANA
y puenles; no ha traído tanto el abismo trágico del sinsentidd""~ DE LA ECONOMíA
como deseos de baños de juventud, de irrealidad lúdica, de des: "~1" ~';"'--'.
1: realización emocional del sentido. Si el cosmos de la racionali- Ji
1 dad instrumental es testigo de la fuerza que tiene la «búsqueda 0'
de sentido», lo es todavía más de la creciente necesidad de olvi-
dar el senrido, de evadirse de la vida corrienre con actividades
'I~~"-~~ ~ -insigilificantCs j; gratuitas' CJl.le;'no; Tibel;n d~¡;~~¡;-ra"de' li~' í; ,,~,~ -M-' ,_ ~., ~. _~ _ •.,'_~ .....,i:.-.~,~

. ~' bert~d, nos dan una irresponsabilidad que vivimos con pla- f'~
! (en) , ~) , ";":

I: 1-'

No es la levedad del ser 10 que es insoportable, sino, de ma-

~
.. , .

nera creciente, la inseguridad del mundo liberal, el exceso de

eventualidades, el peso del libre gobierno de uno mismo. Cuan- '1" La sociedad de hiperconsumo es la tercera etapa his(órica
to más se preocupa y se responsabiliza uno de sI mismo, más . ~:. del capitalisn10 de consumo. No se caracteriza sólo por lluevas
crece la necesidad de levedad vacía, de un descanso próximo al ~, formas de consumir, sino también por nuevos modos de orga-
«~~fuerzo c~ro», de despreocupación inocente" Ya no es aJiena- :.: nizar las actividades económicas, nuevas maneras de producir y
clOndel sUJeto, S1110uso de la hbertad para, dejar de pensar, 01- f,' vender, de comul1lcarse y distribUIr. Lo que ha camblado de cala
. vld,ll se de uno nusmo y «desembarazarse de la carga de su hls- f. es todo el slstema de la oferta,
~,I toria»."24 ~l hiperconsuI~; no fl~nciol1~",
sistemática~el~t~ C011lO 1'.'. Se admite en términos gene~~lcs q lIe cst~mos ".sisti.endo,
l un plemlO de consolaclon, es el el que ofreCe al rndlVlduo e! ; desde e! ultimo cuano de! sl¡(lo xx, a una reestluctllr.aclon de!
, goce de la irresponsabilidad y la superficialidad del juego, Par- sistema capitalista caractetizada, por un lado, por la revolución
¡. ques de atracciones, videojuegos, travestismos electrónicos del de las técnicas de la información, por el otro por la globalización
" ~ Yo, telerrealidad, telebasura: ¿cuál es el peso réal de la "preoCll- de los mercados y la desregulación r-inanciera, Sin embargo, es-.,
li H pació n por e! sentido", cuando se compara con,la escalada del ( tas transformac, io~es m~croscópicas n~,lo expl~can todo, ni n,lU-
I consum1smo con senr1do, con la pugna de ofenas del espec' r cho menos. Al llllsmo tiempo ha habido, al nIvel de las empre-
i!1 t~~ulo-o~io, COI~ ~ahipertrofia de las pasiones 'distractivas y mo- J sas). ~a,mbio.s estructural,es, en el enfo~llc del nlercad~, en ,.lo~
,.) vdlzadoras del sUJeto? ~ pOSIClonamtentos esrrateglCos, en las formas de competenC]<1 )
':~~'-":'::::=";~.=,""t-==--'":.'k~'-::S:;.-:=,,""'.,. ,."",,-:;.: ..f'.~~,t=, e:.:.;t. -_.,,~ ~:'-:"''''''':'=''''~U~
-':::.:!' ,.""",,=,'~ :::.-::" .~'-, --=.--~ ".'-::::::i==-:- ~ t..... :"""=, en -las políticas de la oferta: Hay: en Funcionamiento orre lnode-::-' ,':.-'",.'::fj.''!!t-

-, ¡ Jo de organización cuyos plinciplOs están en los :l1ltípodas del

" '' 1). " -='i _ ._ '" ~_ _., "" ....••. __ ~~ __ 1Q2-!~~'_,,
s~s~ae~g,~t,£!1E0~eslyJll'! ~gmentaciO~~~ ~ __
.~~~.~~~--~t~.... ....-, - ---= _ u_ ••

_s o. , . I cados, la dlfetenclaClón extrema de ploductos y serVICIOS,

la 1'0-
I.~ .,. 1" lítica de calrdad, la aceleración del rItmo de lanzam1c:lw de 1'10-

i'. duetos nuevos y la pteemineoeta d~l fiel] kettng est,lll entre las
. ! ,~.. :.. ~.'" '11-_ i nuevas estrategIas que, chocandu fnJtlu]mentc cOllua el modo

68 I
69

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.;-.-=-="-'''',""'0,0' ••=;:;;.::::.",' ::'.';:-='~,=====-;;=": ...';"..
 I
.~

fordiano de organización de la producción, hap favoiecido la
aparición de~nue~'os modelos de consuino. Sobre e,1telón de
fondo de una oferta sobr,eabundante y y;ariada, dese.standarizada
y acelerada, la eco'nomía de la sociedad de hipen;onsumo se dis-
tingué' por el (íredescubriI11iento del cli~nte». La basculación que
seru producido es considerable: de un mercado dirigido por la
oferta se ha pasado a un mercado dominado por la demanda,
Div('['s.i.t:¡cacióngalopante de la oferta que corre parejas con
la globalización de las empresas, con el papel creciente de las fir-
j,t
cios' representan actualmen.tc los dos tercios de la actividad eco-
1,
nómica en valor de .producción .. Esta dinámica se .encuentra
i
también, naiur'a'lr~ente, en la estructura y evolución del consu-'
f mo, ya que la p~rte de Jos servi~ios en e! consumo doméstico ha
¡, pasado del 25 % 'en 1960 al 48,8 % en 2000, La fase III apare-
ce como el Il1OInento enque.los dispositivos fordianos se COln-.
binan con el desaiTollo del sector terciario y la individualización
r galopante del consumo,.
I ,.

¡
mas lTIulrinacionaJes: las ventas mundiales de las quinientas t
principales se triplicaron entre 1990 y 200], mientras que e! {; :;.
t: .~ -\
PIE mundial aumentó e! 50 %, La fase 111se apoya en la aper- L~ECONOMÍA DE LA VARIEDAD
(UTa de espacios económicos que cristaliza sobre todo en el"cam-

bio de escala de las operac.iones de fusión-adquisición, la carre-

ra por el átcimiento exterior, -laconcentración creciente de los

rr,
Las fases .¡ y II se edificaron sobre la producción en serie a
mercados, la fiebre de la internacionalización. De aquí el flore- escala giganres~a de arrÍculos estandariza40s, ~La sociedad de
." .
Cimienro de empresas gigantescas, fértiles en múcas I111í'ndiales . consumo de mas'!s surgió de! modelo fordiano,taylorista de la
de cOl11unió.ciÓ'ndel mismo
qlle'a veCes 1l'lOvilizan'i)res~i,p~'~stOS 1 orgaJiizaci6n de' la prod~~cciÓn. En los años vei'nte apa'recieron
órden de magnitud ~lue16sgastos destinados a la producción in-
¡
" estrategias de segmenración de! mercado y de diversificación de f
dustrial. Se calcúla que son tres mil estaS grandes marcasmun- los productos, AsÍ, General Motors, con e! impulso de Sloan,
diales: sobre las ruinas del capitalismo reglamentado se elevan
f: inauguró una política industrial de diferenciación proponiendo :1
nuevos gigantes, las hipcnnarcas con aJnbición mundial de co-
r'.', ~variantes de coches, sigu)endo el principio de, {<uncoche para ,1
mLinicación global. Por un lado, la sociedad de hiperconsumo '~ .•. " cada uno, según sus medios y sus necesidades». Sin embargo, en ,

coincide con el triunfo de la variedad fdel «cliente rey"; por el
otro es cOl1rcmpodnea de la unificación mundial de los merca-
dos y de las gamas elc productos en virtud del desarrollo de me-
ganurcas o hipcrmarcas que, presentes en los cinco continentes,
se basan en un nlar.kcring global; con productos y eslóganes, 10-
goripos e: imaginarios organizados de manera internacional y
más o menos adaptados a las parricularidades locales,
, : "Ademis, la eC(~Jlol1líacentrada en los bienes materiales se ha
rransforrilac\o en econOlll(a de serv;cios; la erJ. de la hipermer-
canda es :la era en que dominan las prestaciones inmateriales y
la provisión de servicios,' En los países de la OCDE, los servi-
'. conjunto, las politicas. de diversificación tuvieron un alcance li-
f mitado y fueron muy por detrás de las grandes series estandari-
¡¡
"'1
zadas,
La fase III aparece en el momento en que los principios for-
I
¡e"
dianas que organizan la producción de las series repetitivas pre-
sentan sin tomas de agotamien'to y se ponen en tela de juicio.
i
Para ,contrarrestar el enfriamiento del consumo resultante de la
saturación de los mercados dOlnésricos de bienes de consumo
duradero y para responder mejor a las necesidades individualis:
tas de diferencias, los f:1bricanres ponen en marcha nuevos mo-
dos de estimulación de la demanda, basados en la segmentación

70 71
 ~ de los mercados, la multiplicación de los artículos, la conjuga-
! que sólo podían acceder los ricos: hoyes posible [,bricaJ pro-
ción de variantes de productos con componentes idénticos. tJ
ductos a medida al mismo precio que los productos c.standari-
sistema de la producción de masas ha cedido el paso a una lógi- y Peugeot proponcrt
Ij' zados.-Renault a sus clientes, por l/ltcrner.
'1 ca de multiplicación de la variedad.
que definan y personalicen su coche) eligiendo, segün sus gl1S~
,,
I
ros, la motorización, el color, las opciones, y esto en las bandas
del gran público. Ciertos servicios ofrecen 20.000 sonidos y 10-
Ampliación de lasgamas y producción /l medida
-=.~,~ ~ ~-- -~-I:>-~~-
~._~~._-
I
......••. --~,- .• -.- .•.. ..•.. . ~~'-'-
~ -"- - .~,~ - -- - _gotipos .destinados a pcrsonalizados,telét(mos ,mó"ilcs .. Nike y~~~_~, __
'f Kickers han lanzado un servicio ele personalización de su calza-
En 1970, los coches se fabricahan 'en cuatro versiones; dos ':\' do; Barbie propone a las niñas que (compongan)) eHas mismas
decenios después eran más de veinte.' En 1984, Bernard Ha-
la mui'ieca de su elección. La economía ele la fase III ha inverti-
", non, presidente del consejo de administración de Renault, de-
do la lógica que, organizando la producción estandarizada de
Il: daraba ya que la compañía fabrica ha, abatcando todas las op-
,')

.} masas,' creaba la preponderancia de 1<1 oferta: ya no se trata de

¡Ii ciones, 200.000 coches diferentes.' Durame la fase I1, el
producir primero para vender después, sino de vender para pro-
i~ mercado del calzado deportivo estaha poco diferenciado: ac- :\,: ducir, ya que el consumidor final se ha convertido en una espe-
¡II tualmeme Reebok puede ofrecer entre 500 y 600 artículos. l.a
cie de «(comisionantc>J del productor. Por proponer una variedad
,!i industria de la relojería ejemplifica asimismo el advenimiento
creciente, por multiplicar las opciones que aseguran la mms cus-
11: de la. economía de la variedad: se calcula en más de 50.000 el
tomization, la fase III, en que se ve la hipertrofia de la oferta,
~! número de modelos patentados por Swatch. Japón ha llevado al
aparece como una economía dorn,inada por la demanda.
'11 punto culminante la espiral de la div<;,rsificación de los prodllC-
Lo que está en marcha en el universo de Jos bienes materia-
i~ tos indusrriales: en los años noven ta:' se lanzaron al mercado
les lo está también en la esfera de los servicios, como lo testifica
";¡~
~. anualmeme más de 300 bebidas 'no alcohóli~as y más de 200
.' el aumento de las políticas ele segmentación rari faria en los
~ modelos de Walkman; Seiko proponía cada mes una media de
transportes o las telecomunicaciones, la ITIulriplicación de las
'l 60 modelos nuevos de reloj' La mercadotecnia de masas ha sido
cadenas de televisión, las aferro s de viajes a la medida. Desde la
;,¡~ relevada por las estrategias de segmentación, que aumentan sin
f, cesar la gama de las alternativas y las opciones, promueve series
,¡[tima década del siglo xx las compañías
han vuelto sensibles a las estrategias
ferroviarias
taritarias
y aéreas se
diFerenciadas.
~r más reducidas, potencia más concretan1cnte subconjuntos del
Contra ¡as fórmulas clásicas en que el precio es fijo sea quien sea
,¡, mercado.
el cliente, ahora los niveles tarifarios varían en función de la si-
~--""é~ '." Lb~"'''''.,-~"",,~,-"-
.L~ iLnálnicac:J.e individualización de lo~ productos sólo h~."~ ~.~ tuación de! mercado, de! momento dc la reserva; del período del'
,-' .0<. ,... '" t' podldo alcanzarse graeras a la alta tecnologra basada en la nl1-
año, del día de la semana o de la hora de! transporte. PoI (tica de
! ctoe!ecttónica y la informática. Las nuevas tecnologías _irJClrrS::
i_ ~dixetsific_~ióJ1 __tarifaria~ql.te_gXJ2-LomIl-,_;t.
~c.¡. '-- ---,-¥triales~han"perrílititJu~l~trorecimiel1to é1~ ~lI1a «p;od~ceióti. a
agencias de turismo (0010 los operador~s
cQncienci,} taJl~-º las
de telefonía fl,ia y mó-
medida de lnasas», que consiste ~l.l ~nsamblar de manera indi-
vil. Las fórmulas.a la carta, la diferenciación ele las gamas.de pre-.
vidualizada módulos ptefabricados. Durante mucho tiempo
cios y productos se han convertido en prin(ip~os ..organi~.adores
se consideró el «3 medida» como una bandá de gama alta a la
de la oferta industrial y de servicios.

72
'~
73

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En su cibra sobre la historia del marketing, Richard S. Ted- les para mujeres casadas entre 35 y 50 años, con hijos (Procter
jO\\' propone una periodización análoga a la que presentamos & Gamble); cosméticos pora afroamericanas en activo de 25 a
aquí, aunque interpretada de un modo muy distinto. En su opi- 35 años (Esthée buder); campaña semonal de rebajos pora los
nión, desde los años cincuenta el capitalismo entra en una era clientes de más de 62 años (almocenes Duckwall-Alco). lo épo-
de segmentación y aparece un nuevo enfoque del mercado que co del hipereonsumo es inseparable de la hipersegmemación de
tiene en cutllGl sobre melo los criterios de edad y los factores so- los mercados.
o ciocuiturJles, Desde enwnces las grandes marcas no se dedican Lo proliferación de esrtategias diversificadorJs se presenta a
ya a sedllcir :1 todos los segrnenros de la sociedad, sino a catego- .menudo como sigtio del triunfo del «clienre rey", de lo preemi-
rí:1S paniculares de consumidores: a la mercadotecnia de masas} nencia de la mercadotecnia sobre lo producción, ya que las em-
en vigor desde la década de ] 880, le siguió una mercadotecnia presas se dedican de mane~a creciente a responder con la mayot
de scgmenración,5 precisión posible a las nec~sidades de la demando, a producir «a
Aunque no se puede dudar de las transfonnacibnes señala- nledida de masaSli. Muración capiral que puede enrenderse
das por ledlow, la dinámica de segmentación en la fase 1I -fase como radicalización de lo lógica-modo, que, apenas esbozada en
In en el \.::'.'iguema de TedIo\\'- sigue siendo mucho más {ánma- lo fose ll, alcanza ahora su apogeo. No J'" sólo la seducción de
teriah que material, se ve claramente en la publicidad, mucho los bienes de confort, sino también la lógica de lo variedod, b.
menos en b. Fabricación de los producrosú y en las estrategias de renovación perperua, las diferenciaciones secundarias, inheren-
la gran distribución. Por asI decirlo, la comunicación iba «ade- tes después de,siglos de moda indumentario. El «sistema de la
'1:
lantada» respectO de la producción, tOdavía dominada pot las moda consumada" es lb que dirige el funcionamiento comerciol ~~
I
grandes series de productOS estandarizados, y respectO de la gran de la fase UF una organización moda, en adelante hipermo-
disrribución (supermercado, hipennercado), que invierte en derna o nlercadotécnica. 1;
mecanismos ele racioIlJlización copiados del mundo de la in- !
¡>;"
dustria ele masas. En este aspectO, el paso de la fase 1 a la fase ][ 'Ii!
aparece m~-iscomo una prolongación que como una ruptura, ya
qut' las dos aplican los principios de b. organización industrial LAS REORIENTAClONES MERCADOTÉCNICAS
'!il il
.fl
fordiana. Totalmenre di"inta es la [ase Ill, que inrroduce a la DE LA GRAN DISTRIBUCION
producción, a la disrribución ya los servicios en la era de hs op-
ciones y las diferenciaciones hipermultiplicadas.
Al proceso de segmentación parcial, rípico de Ja fase anre- Las estraregias de diferencjación y segmenración han con-
rior, le sigue una segmentación extrema, casi ilimirada, que se quistado también e! universo de la distribución. En el curso de
dirige a tramos de edod )' a grupos cada vez más s~bdivididos, la fose II se construye la gran distribución alrededor del argu- j
que fomenra necesid~ldes y comporramiencos cada vez más dife- mento «racional" del precio bajo (la rebaja) y lo máximo efica-
renciados, que ofrece productos y servicios con una orientación cia. Esta lógica «cuanritativa)) sin duda se perpetúa, pero al mjs-
Glda vez 111JSconcreta, que explota nichos cspecítlc?s y Il1.icro- .mo riempo se desarrollan nuevas políricas cOll1erciaJcs que, f,
mercados de corta duración: preparado insranráneo para pasre- basadas en un enfoque más cualitativo de! mercado, ponen e!

74 75
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 I ,
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:~/'t.l,l. ~
i acento en las necesidades, las expecrativas, las sarisfacciones pl.u~,; ~:~-)I~'
'.
:¡',cadQde la jardinería, el 66 % del deporte, el 41 % del total de
i rales de los clientes. Con la notable excepción de las tiendas m{\'. ~0.1ós.electrodomésticos,
el 56 % de la telefonía.
f xidescuento, el objetivo no será ya sólo ofrecer los precios niá.i'~lI
•.. ~<:i+
,(:I;~~:I-' 'Estos establecimientos tienen esta caractedstica, que ofre-
; bajos, sino fidelizar a los clientes implementando estrategias que'i'~ .,.;'
c;i7,'cen un surtid.o espec'la\izad,o con un principio de coherencúr.
I
1
rompan con el modelo fardiano. ''O,
.:~ ~,¡.univetso del bricolaje, del depone, de la cultura, de la be\\e'La.
De ahí una diversificación más acentLlada de la gran distri' .., ¡~_'_.
'Por eso es un. \.\nivers~ d.e nc.cesic\ad, a. veces un «estilo de. vid.~ll.

r-t ~'_..-
bución, toda vez que ésta se dedica a desarrollar la calidad de 'l';' \0 que se vende. al nllSmo uempo que los productos. Una [or-
acogida, la información sobre los productos, la reorganización' ~';; mula sin duda llamada a desarrollarse en la medida en que está
~
f.
de los deparramenms en «universos») la asistencia comercial, la
entrega a domicilio, el transporte de clientes, las políticas de fi-
~f
~:;t.¡en sintonía con el hiperconsumidor «profesional" y rel1exivo,
mas sensible a los criterios de la técnica y a\ tema c\e \a ¡(calidad}),
1 delización. Unas veces se privilegian los medios que permiten
ií:~j¡.'

")(, más capaz. asimismo de interpretar \a infonT\ación y de compa-

¡ reducir la incomodidad de la "compra obligatoria,,: organiza-
,.•' rar las ofertas.
~ ción del horario, fórmulas de crédito, facilidades de acceso, re- 18mbién en sintonía con el hipcrconsurnidor emocional cs-

I
'~
duccíón de la espera en las cajas. Otras se rell,erza 10 que pueda
r maximizar la (compra-placer»: rotación rápida de las series,
~". puesta en escena de los productos, animaciones diversas, calidad
! del entorno, bar y restaurante, calidad del conjunto. Anraño
.. concentrada en las estrategias sobre el precio, la gran distribu-
, ción comienza a poner en el primer pla!lO de sus prioridades la
¡..; satisfacción personal del clienrc'" "[,nto en la ptQducción Como
' . en la distribución, es la hora de la diferenciación de la oferta, del
m ; suplemenro de alma incorporado a los productos, de la satisfac-
i j ción de clienrelas específicas, de la diversificación crecienre de
1, JI
.
los concepros comerciales y de los servicios.
Si la fase II fue la de la revolución del supermercado yel hi-
l permercado, la fase III es la de la irfllpción de las «grandes su-
¡ perficies especializadas" (Conforama, FNAC, Darry, Décathlon,
d.n I,oscomercios de nuevo cuño que se dedican a intensificar el
componente placentero del. acto de compra, para (]UC l(ls con-
sumidores vivan experiencias afectivas y scnsllt"ia1cs.Ciertas ca-
denas de librerías (Chaprers, Virgin) tienen ya bares, .üllones,
pequeños salones que aponan a los lugares de venta una di-
mensión de convivencia. OtroS comercios se dedican <1 dar en-
canto a sus espacios crcando una atmósfern de sltcilos, de poe-
sía O de juego, poniendo en escena el universo de los niflos
(Apache), de la natlu:aleza (Animalis, Natll[c & Découycrtes),
del deporte (Andaska, Citadium) y de los producros :mriguos
(Résonances), y especraculari1.ando los lugares de venra según
los principios del fim shopping, As. empalman con la anrigua
gestión «mágica» de los grandes almacenes. Con el impulso de
la mercadotecnia experiencial, la lógica-moda (seducción, ani-

c~ ••"
I
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..-~~~
.
.. Sephora, Ikea, ete.), que proponen enrégirnen,de auroservicio
una gama de productos menos amplia pero más surtida que la
mación, fanrasía. decoración;ludisrno) se h" apocic:rado de los
espacios de venta, transformándolos en lugares de atracción, en
¡, de las grandes superficies generalisra~;. Nacida en los ~!!.'!tserel1:
~ .0::1"",. "-'-«a.IJtbientes>~ elno_cionales-,-):~J::_sJ.¿r,i~_Q:s,- . _ ..... ~ . - . .. '_:=--=~-=.
..
. . . -~~-.'-:f
'~~~~~~~'~'~~ta~la~fórm((l,né'¡¡eSi\J'!;~lla a ,i'rmo -sosrenido d;;-;de los años
Eil el cielo 111del conSLlmo, la estrategia de ""ompcr" pre-
f. ochenta: desde los noventa, el crecimiento de su cifra de' nego- cios no coincide ya con las expectativas de diferelltes segmentos.
~ ... cios es superior a la de los hipermercados. En 2004 las grandes
de clientes: hay que hacer que los comercios seal1 \dugarc's de
,! superficies especializadas flleron responsables del 41 % del mer- vida), aptos para estimular la compra festiva. Después del el1-
I

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76
77

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torno .m.üümal~s[a e hiperfuncional dclas <".J11áqu1J:3.s ,de ven- puesto para ID representaba la mitad' de los 677.000 millones

'. . den,/hallegado d moniento der retailtainrnent,. d~l ;,hiperen- de. dólares invertidos mundialmente en' este sector. Ciertas so- ¡
tornoll 'de" la -mercancía, hech; con conceptos y prodLj.cros, ciedades transnacionales (Ford, Daimler-Chrysler, Siemens, To-
,
"~
vicleopantallas 111Llsicales, cualidades sensoriales. y
elementos yota, pfizer) tienen presu[JUesros para ID equivalentes a los de
decorativas.
J,

Es el espacio c0111crcial reestructurado a su vez por algunos"países importantes! superiores a.cinco mil 11lillones de'
1
la forma-moda y las estrategias de finalidad emocionalisra. dólares. ~ l'
Las en1presas- no se atreven a reducir drásticamente los gas-
tos de investigación y desarrollo ni siquiera en períodos de de- . ~
rención del crecinliento., Cuando la coyuntura es desfavor'able, ~
l
¡'
.iA CARRERA POR U\ INNOVACIÓN entonces sÍ, se congelan,. pero muchas empresas no sacrifican ya ,J
;.f¡
su presupuesto y ello se debe a que cuanto más innova una em- '1 1.
1
presa, y más productos nuevos pone ..en circulación, más au- ~. ~ <
.t
,J
La tendencia a la petsonalización de los productos y setvi- mema" su cifra de negocios, su productividad y su valor en bol- ,¡
.,
eios se manifiesta en una ecol1Olnia en la que se impone la in- sa. En la actualidad, los sectores en crecimiento son aquellos
novación sobre la producción. Durante los dos ciclos anteriores, cuyo rirmo de renovación e innovación de pl:oducros es más ele- ij"¡
,
. lt"
la competitividad
producrividad
de las empresas se besaba en el aumento
del trabajo, la reducción de los costes,.la explota-
de la
..,.
~!.'
vado. Los nuevos productos se han convertido
ves del crecimje!?ró ..de.las empresas:
en una de las cla-
en la fase IJI, la in;'ovación ,!~p.,!
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I
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ción de economías de escala. En los nuevos lnercados mundia- ha reemplazado a la productividad repetitiva del fordismo.
liza dos no basta ya la realización debendicios de productividad:.
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'I:!~II
la ventaja competitiva se construye y el crecimiento" de las ven- 1,:'". I

tas se realiza cada vez más por la reactividad, por ellanzamien- Inflación de novedades
w,JI"
ro de arrículos nuevos, con un auténtico golpe de audacia9 o con ¡'I~¡~
una simple redcfinición de lOS productos . . La evolución de los ritmos e imperativos de innovación es. ~1~:~
. Primero Marx y luego Schumpeter pusieron de maniliesto impresionante. En 1966 aparecieron 7.000 producros nuevos
Vi',~1
que el capit:.t1islll0 era un sistenlJ basado en el cambio de méto- en los expositores de los supermercados estadounidenses; hoy
dos de producción, en el descubrimiento de nuevos objetos de son 16.000, con un porcentaje. de fracasos del 95 %. Cada año
consumo y de nuevos mercados. 1viás sistemático que nun~a} el se presentan a los europeos 20.000 producros nuevos de gran
proceso de «destrucción creadora) inherente al capitalismo al- consumo, con un porcemaje de fracasos del 90 %.10 En 1995
canza una velocidad superior: en el cosn10S de la hipermcrcan- Sony con1crcializó unos 5.000 productos nuevos. El instituto
da, la cre<lción real o f¡cclcia de nuevos productos es el nuevo' de opinión pública Nielsen ha calculado que hacia los aftos no-
imperarivo categórico del desarrollo, uno de sus más porentes venta salía al mercado una media de cien artículos alim'entarfos ,
instrumentos rriercldorécnicos. De ahí el volun!en de las activi- nuevos al dí" en el mundo. Entre 2000 y 2004 PSA lanzó vein- .~
;,¡"
dades y presupuestos de invesclgación y desarrollo que ponen en ticinco nuevos modelos repartidos entre I'eugeot y Ciuoen. En
marcba en ¡"l[[lcular las multinacionales. En 2002, su presu- el mercado mundial se pasó de 34 lanzamientos de nuevos per-
l I
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78 79 ."1,
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J
. ,1
 fumes en 1987 a 300 en 2001. En la fase Il, una gran marca lan- de su ciclo clevida. La era de la globali'l_acióncotÓmenos mocle-
zaba tradicionalmente, en el mercado francés, un perfume l1ue.
lada por los procesos de estandari7.ación y nomogenei:z.ación que
vn cada siete años; hoy, todas las grandes marcas lanzan al mer- por la explosión de la cliversidad, los imperativos de aceleracióll,
cado todos Jos años uno o vatios petfumes nuevos. 11 Esta fiebre
la dinámica permanente de los Hujos.
de renovación ha incrementado fllertemente Ja demanda de de-
Con ob}eto de minimi'Lar tos üesgmi ante la incertidumbre
nominaciones, hasta el punto de haberse originado una autén-
dd éxito y de tesponcler a una clemal1,b imprevisihle. las indus-
tica inflación de nombres de marcas: en Francia se registran
trias culturales 110dejan de multiplicar su orena. El número de
50.000 marcas cada año. En total hay 900.000 marcas registra-
libros puhlicados en Estados Unidos ha aumentado más del
das hasta la fecha.
50 % en los diez últimos años; cada año se publican más de
En el sector de la indumentaria, dominado ya por la gran
100.000 lihros: 1~5.000 en 200 l. Desde 1980, Estados Unidos
distribución, ¡as tradicionales colecciones semesrrales han cedi-
ha publicado dos millones de títulos, frente al millón trescien-
do e! paso a las diez o doce de las empresas estadounidenses más
toS mil de los cien aflos anteriores. El movimiento no se ha ol-
en alza. J2 Una marca corno Zara renueva sus modelos cada
vidado de Francia, donde en 2004 se publicaron llnos 60.000 li-
qllincena y prodllce llnos 12.000 diseños por año, diferenciados
bros, frente a los 25.000 de 1980. Ca,k\ telllporada literaria hay
según Jos países. Inc1llso Lacoste celebra dos desfiles por año
un alud de titulos que invade las librerías: 667 novelas en oto-
para presentar sus nuevas colecciones. La ropa interior tampoco
üo de 2004, es decit, m,is del doble de las presenladas en la tem-
escapa al ritmo de lanzamiento de Ja moda: Calvin Klein re-
porada de 1997. La dinámica de la proliferación arrastra tam-
nueva SllSgamas de ropa interior todos los meses. Reebok saca
bién a la industria de! cine. Mientras qlle Hollywood realizaba
I una colección de calzado cada trimestre. La economía de la hi-
138 peliclllas en 1976, en el período 1988-1999 la media anual
í permercanda coincide Con la carrera desenfrenada por la reno-
de largometrajes producidos se elevó a 385: en 2001 Estados
I vación acelerada de productos)' modelos.
Unidos comercializó 445 pelíclllas, sin contar el porno. Gracias
I Las industrias culturales ohedecen a la misma ley <lrcnéri-
¡ • a esta din,lmica de superproducciún, el número de películas
I~~~ ca" de lo nuevo y lo perecedero. Se sllbraya a menudo el do-
proyectadas en las salas francesas ha aumentado el 40 % en diez
minio de un oligopolio de grandes casas, las megafllsiones, la
aüos, pasando de 395 en 1995 a 560 en 2004.
aceleración de la concentración de grllpos que viene con la libe-
La sobreabllndancia de la ofetta, las exigencias de rentabili-
ralización de los intercambios económicos y la disparada finan-
dad rápida, las poderosas máquinas de promoción han ocasio-
ciación de este Sector. El 85 % de las grabaciones musicales que
nado una reducción de la vida de los prodllcros clllturales. La
se venden en e! mundo proceden de cuatro grandes grllpos; los
brevedad se ha apoderado a su vez del ritmo de las obras del es-
quince primeros gmpos alldiovisuales tienen alrededor del 60 %
pírinL. De manera creciente, el libro es un producto de circula-
del mercado mltndial de programas: siere grandes firmas esra-
ción ultrarrápida en los departamentos ,k las librerías. En la ac-
dounidenses acaparan el 80 % del mercado mundial del cine.
tualidad, la tercera parte de los 550 eines de París proyecta 1I na
Pern este alto grado de concentración de las industrias Cllltura-
película distinta cada semana. En 1956. las películas obtenían
les no debe impedir qlle veamos el otro gran fenómeno repre-
cerca del 50 % de los ingresos en tres meses de explotación; hoy,
sentado por la variedad creciente de los productos y la redllcción
lo esencial de los resultados se re;lliza en dos semana~ en un fra-
80
81
 11
r1
caso y en SL:iso diez semanas si es un éxito. u LJ. financiación de ción de los productos nuevos en el mercado. Desde los años no-
'ti
las industrias cul[Llra!es, la sobreabundancia de la oferta, la frá- venta, casi todos los sujetos decisorios del mundo industrial afir-
gil demanda de los hiperconsumidores ha propiciado en rodas man que el estado de la competencia les obliga a recortar el
parres la reducción de la vida de las obras, la roración acderada tiempo de concepción)' desarroJlo de los nuevos productos. A
de las exit.H:ncias, una especie de cuhura en HAujo forzado'J, In- fines de los años setenta, Chrysler necesitaba cuatro años y me-
dustrias de 13 diversión, markering genedizado, obsesión de si- dio para elaborar un nuevo modelo de coche: el plazo se ha re-
nL:rgias:la cultura en la fase TII funciolla cada vez más como una ducido a menos de dos anos. Xerox ha conseguido reducir a la
inversión financiera que tiene la obligación de retribuir el capi- mj¡ad el tiempo necesario para desarroJlar sus nuevos produc-
tal arriesgado, un producto comercial ({como los demásJ) o casi tos. En el momento de la internacionalización de la econonlía
como los dt:m:is. A. pesar de los conlbates librados en nombre de no basta con competir por los costes: la competj¡ividad requie-
la prorección de 13 "diversidad culrural", la economía de la hi- re intensificar la rapidez de teacción y de creatividad. Se pasa de
ptrl11CrClllcíJ presencia la expansión irresistible de la lógica del la competencia a la hipercompetencia cuando la brevedad de los
mercado en (Odas las ramas de actividad, un capitalisnlo mediá- ciclos de elaboración, la aceleración de la innovación y la rapi-
rico dominado por el aumenro de la rapidez y lo desechable ace- dez de renovación de los productos se convierten en parámetros
lerado. de la eficacia económica.
Naturalmente, la teducción del tiempo en la vida económi-
ca no es un re¡::ursonuevo. Está en el eje de la organización tay-
La (Co"olll/a de la rapidez larista de la empresa. Pero en este aparato, ganancia de tiempo
significaba aceleración de las salidas, reducción del tiempo de
La aceleración de la obsolescencia de los productos esrá pre- cada operación del proceso de producción. Este sistema, que
sente en todos los sec[Qres. I\1uchís1mos productos tienen una promueve una temporalidad lineal, homogénea, estandarizada,
duración que no sohrepasa los dos añosj se calcula que la de los esrá cada vez más en peligro: se ha sustituido por una valoración
producros de alta tecnología se ha reducido a 13 mitad desde de la temporalidad disconrinua, tal como lo ejemplifican la ra-
19'JO: el 711 % de los productos vendidos en una gran superficie pidez de implantación en los mercados, la aceleración de los ci-
no vive I1I,i5 de dos o tres aúas; In;Ís de .la mirad de los nuevos clos y la carrera por la innovación,14 El desafío ya no es tanto
pcrfuml~s desap,lLTce al cabo del primer año. En el origen de esta producir en masa y continuamente sino asegurar la mayor rapi-
escalada t'~dn la renovación extraordinariamente rápida de la dez de salida de los productos al mercado, responder a la de-
oferta y las demandas de conSUlllO más emocionales y frágiles. manda antes que los rivales. En las economías posfordianas de
Para estimular el consumo, los agentes de la oferta ya no quie- la fase 1II, e1lugar esencial corresponde a la reactividad, la con-
ren producir artículos de mala calidad: renuevan más aprisa los cepción, la innovación rápida de los productos.
moddos y los "dcsbsJI1)) proponiendo \'ersiones más eficaces o
ligeramenre distintas. Se tr:Ha de seducir con la novedad, de
reaccionar antes que: la competencia, de acelerar el lanz:lmienro
de los productos, reducir los plaz.os de concepción y presenta-

82 83
I

I
 ti Crono.competencia mcntaln1cnte la organización de la producción y de los servicios.
La fase II se ha comparado a menudo con una economía basa-
En la hora de las ventajas en concepción e innovación, el ..~~ da en la «(conspiración de la moda))" la degradación de la calidad,
factor tjeinpo se ha vuelto can crucial en este puma que se im- .,;.. los defecros de las consttucciones caprichosas." Si el cosmos III

i!r pone el concepto de «cronocompercncia)}. En este contexto de de la 'mercancía moderna acelera todavía la lógi.ca-moda de la
reducción del tiempo para medrar en el ll1crcado, las empresas, producción, no por ello ha transformado mcnos-su. economía en
'y;~~'.y--'';'~ <;:pn freC;:.IJ._cn<;ia_crecientc,-anuncian_por anticipadoJa_comercia: -=-;~ _~ ,d'O t _ _ __eLsentido.odc_quc_ha.collseguido combin'H __
iJn¡;?G!Plan~_I\cja_ P.Cj;_'--,,.0_
lización de nuevos productos. Smart se anunció más de cuatro petua y ptincipio de calidad. Espoleados por la competencia, los
-".~ú ;,c'"
años antes de su lanzamiento; el Xsara Picasso) un año antes de f~bricantes se han fijado como objetivo el «cero defectos» y la
su salida; Sony anunció la Play Station 2 con un año de antela- «calidad total", por doquiet se expresan exigencias creetentes en
Jf ción. En Estados Unidos y en Gran Bretaña, emre el 40 % y el materia de durabilidad, de seguridad, de fiabilidad de los pro-
¡ 50 % de los productos se anuncia por adelantado. En Francia, el ductos. Lejos de considerarse un gas ro. lo calidad aparece como
60 % de los coches y los videojuegos recibe publicidad previa. una inversión, un vector decisivo de la competencia económica.
i Esta estrategia tiene por objeto construit
producro y de la marca, influir en las ventas de los productos
la notoriedad del
que
Se entra en el ciclo de la hipermercancía
dustriales baratos alcanzan niveles de c"ildad
cuando los objeros in-
próximos a los de
~

I
compiten, crear el deseo, fomentar el nivel de las ventas desde el los productos de gama alta. El recbazo de los artículos no obe-
lanzamiento: en el primer fin de semana de cometcialización de la dece ya a la mediocridad de fabricación, sino a la economía de
Play Station 2 se vendieron en Japón un millón de unidades." Pa- " la velocidad, a los productos nuevos, más dicaces o que respon-
ralelamente, este tipo de práctica reduce el.,üempo de comerciali- den a otras necesidades.
[1 zación de los producros de la gama, ya que los consumidores pre- Aquí se ven los límites del principio presentado a veces

¡
¡ ji
fieten esperat a que aparezca el nuevo producto
ya existe en el mercado. Ya no son sólo los escaparates
a comptar el que
deslum-
como verdad última
productos)}.]? Sin duda es pertinente
de la economía globalizada:
un posicionamiento
«marcas, no
estra-
¡'¡in brantes los que desatan las furias consumidoras, son los productos tégico semejante en los secrores de la ropa. los petfelIncs y los
¡~I~ nuevos que se anuncian meses y años antes de su comercialización. cosméticos. Pero ¿yen otras partes? Lo que es v<ilido para el cal-

l En el ciclo nI, el hiperconsumidor

bolos: consume 10 que todavía no tiene concreción
no consume sólo cosas y sím-
material.
zado deportivo
duetos
o los pantalones
de las industrias
vaqueros
auromovilístiGls,
no lo es para los pro-
farmacéuricas o elec-
"
l
I trónicas.No es una mala. política de comunicación lo que h:1
~""f-~'':-.~~=, -.,¿'k, '=.; .. :..
...
~ ,,~-,,''-~.,'~"'-''7='=~ "- .-.-::--"'":.': ='-:::.'~ .""':.::'~
.. ", .""""-~ -~.~ .•.,"f"=o. ._"':~-.E; ....•••
-:0::' ..••. 1,~ ::"-'-"~-"~empañado recientemente la lmagen de Mercedes antc,.loscon- ."""~"::-'~'.
I,, sumidores, sino una política de calidad deficiente que se saldó
L _ ---e- k- _ lMAGEN,PRJ;CIO LC;:ALroAJ::>__ ~~~=.-c~~
~_~_'~_~~ __"_~ conJa _reri qd'Ld~L :Lrrúllº-nesde--,,-ehí culQs. el1_2QQ2J~ eJlg't _
fiosa la tesis q';'c identifica la fase III con el eclipse del pl'Oduc- '-
to, como sicl valor material hubiera conseguido reducir a. nada
¡ Paralela a los principios de diferenciación y renovación de o casi nada el valor funcional. En adelante, la calidad se impo-
I los productos, la exigencia de calidad ha modificado funda- ~l~como una condición necesaria para sobrevivir en los rnerca-

1
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dos. No es cieno que (Ll imagen lo es todo»): puesto que es in- productos económicos de calidad igllal a la de los productos de
separable d" la b'lsqueda de excelencia récnica, de controles de marca que a veces valen el doble o el triple. No es vergonzoso
calidad, del buen rendimiento de los productos, es evidente que pagar menos, ya que ser «listo) al comprar se ha valorado, es se-
el universo de la hipermercancía no puede reducirse a los juegos flal de inteligencia. Para muchos consumidores lo que importa
de la imagen de marca. no es la imagen del producto: es ame roda el precio y el hecho
Al mismu tiempo, la Else III registra el éxito de los medica- de acceder, mediante ~sa compra, a una experiencia sensorial,
menws genéricos, de las marcas de los distribuidores) de los es- eIl1ocional, relacional.
tablecimientos maxidescuellto, de los precios modificables, de Si el fenómeno de la rebaja se extiende sin cesar, no se debe
las compañías folO <'OJt. En la actualidad, los esrable.imientos sólo al aumento de la precariedad y la pobreza, sino también,
maxidescuenIo recihen a dos de cada tres consumidores y la paradójicamente, a la escalada de las necesidades, de los deseos
quinta parre del consumo sc efectúa al margen de las marcas. de diversión, de evasión y de comunicación, que obligan a ha-
Aunquc la Clbric-lCión del imaginario de la lnarca absorba rodas cer ajustes en el presúpuesro: se economiza en comida para po-
los CSfUCfl.OS, vemos a los sectores de bienes de: consumo co- der gastar en telefonía, viajes o visuales. Si el fow cost progresa,
rriente dedicados sistem6ricamcnte a eliminar los costes de n1ar- es en razón de la democrarización del guSto por los viajes. La ,1
kering y de comercializacjón. Si la gama alta aLUnenta sus racio- sensibilidad del hiperconsumidor a los precios refleja menos el
-1
nes de mercado,
que desterrar
cación y de imagen.
lo mismo ocurre con la entrada
la idea de que sólo juegan Jas políticas de comuni-
La fase de la hipermercancía
que la rebaja no deja de aumentar,
enFrentan, en ciertos mercados
de gama. Hay

es la fase en
en C]ue las grandes marcas se
dl: gran consumo, a una compe-
espíritll de ahorro y el repliegue sobre los bienes de primera
cesidad que el !,xtraordinario

un subconsumidor,
tirón de la demanda
perf1uos). Quien visita un establecimiento
sino un hiperconsumidor
maxidescuento

gastos aquí para acceder allí a placeres diversificados,

que controla
ne-
de bienes «Sll-
no es
unos
a consu-
I~.
;il,,¡~
l'
.,ji
I
tencia desconocida hasta entonces: la entablada por los precios mos lúdicos, cOlnunicacionales y emocionales. Lo que triunfa
creCiel1tL~mente bajos. ¿Producir
ames que mercanCÍas? Esta lectura de la sociedad
marcas e imágenes de marca
de hipercon-
no es la omnipotencia dellogoripo,
hedonistas, el gusto por el cambio,
sino la fllerza de los valores
el deseo generalizado de par-
J
'.
ji¡"
111
sumo silencia de manera escandalosa la presión sobre los pre- ticipar en la sociedad-moda.
i
cios. la formidable expansión de las marcas de distribuidores, de
18
los productos sin rHarca y carentes de vaJores inmateriales.
¿ Hast~l dÓlldl~ llega el marketing de la imagen cuando se dispa- Hiperpublicidr1d e hipermm'Cr1J
ra la carrera de los precios, cuando la propaganda remacha en
todos los folletos: ({¿por qué comprar tan caro?»)? Pero la carrera por la innovación y los lanzamientos no pue-
Potenciación de las marcas de distribución y dellow cost que de prescindir de las estrategias de comllnicación destinadas a ha-
no contradice, antes bien expresa el momento del hiperconsu- cer vender, a aumentar la notoriedad, a construir la iInagen de
!TIa experiencia\. Pues el consun1idor no quiere consumir me- marca. Aunque, en la actualidad, la publicidad no se reduzca
nos, quiere obtener lo mismo por menos dinero. No vuelve la únicamente a comunicación, es irreemplazable como trampolín
espalda a la Dlidad, ya que el mercado permite una oferta de de notoriedad y no deja ele movilizar, en los mercados sarurados,

86 87
 presupuestos cada vez más elevados. En los años ochenta, los ~5~:~~han
camblado', no basta ya con inspirar conflallT<\, hacer cono-
'~;
,1 . gastos de publicidad se triplicaron a nivel mundial. En Francia h cer y memor,.,.ar un proc\.ucto: hay que llegar a nútillear y hacer
aumentaron el 80 %, es decir, tres veces más que el PIB. En .-amar la lnarca. Las estrategias mcctn\clsras han s1.(\oreempb.'La-
t treinta años, los gastos publicitarios estadounidenses se han das por \as estrategias ernoclona\cs, en arnl0nla con d ind.lvi.-
multiplicado por diez. Enere 1985 y 1998, los gastos de patro- dualismo experiencia\.
.r C1OJO de las grandes sociedades se multiplicaron por siete. En el . Por otro lado, así como los mercados están cada Ve? más
ir
__"i'
,;.-';:~.~=_.;;.~
"-r--;'~~O"- ;.;;,;:-~ '--',_.-..--+- __•... caso .de .cierras superproducci9nes hollyv.(oodi.r;nses los. J. ~~~~s";~r~p~a!::~~y
T.;-=._~~eg!n~}"1~taclo~J_}3.Ip_~i~EJ'!_P~I~bMSi(~~~Lp_~r_c~la ~e~"~_~.._~
• ~c(JIneÍ'cialespuede;, ser-.i;;p~r;~-res;-I~s-p;~supue;tos d~ produc- f;agmen~a e'n múltiples formas y estilos diversificados. La publi-
t . ción. Otras industrias acusan la inflación de los presupuestos de cidad repetitiva se reemplaza por una publicLdad quc se apoya
promoción. Si Dior, en 1985, dedicaba 40 millones de dólares en la creatividad y la tenovación ¡¡-ecuente de las campañas, y
a lanzar un perfume, los lanzamientos de este tipo se valoran esto para captar la atención del hiperconsumidor «ahíto", satu-
hoy en 100 millones. Enere mediados de los años ochenta y fi- rada de mensajes. En la actualidad, las películas publicirarias dc-
nales de los noventa, los gastos publicitarios de Reebok se mul- ben renovarse cada seis II ocho mcses. Coca-Cola encargó 17
tiplicaron por quince. Los gastos de promoción de Nike son tan spots en 1997, mientras que en 1986 sólo encargó uno. Le"i's
elevados como los derivados de la fabricación de los zapatos de- lanza dos o tres spots anuales desde 1995. Hay 500 anuncios d.e
portivos. En todas partes la fase lI! se distingue por la explosión Absolm Vodka que combinan unidad y diferencias." Dc la co-
de los presupuestos de comunicación exigidos por la intensifi- municación cabe decir lo que de los productos y los servicios: la
cación de la competencia, la semejanza de los productos, los im- rapidez y la variedad se imponen como nuevos imperativos de
perativos de rentabilidad rápida y elevada, ¡as hiper marcas.
El volumen de las inversiones en c01n~'njcación no es el úni- Lo que avanza no es un wlJ.Jitarismo publicitario, sino una
~¡; ca fenómeno significativo. Desde los años ochenta asistimos a hiper publicidad espectacular y sin freno, onítica y cómplice; hi-
un aggiornamento de la publicidad, que se reestructura según Jos perpublicidad irónica que se mira a sí misma) que juega consi-
i~,
~I
mismos principios que hicieron prosperar las organizaciones go misma y con el consumidor. Se impone una nueva era de
\'IJ'1! fordianas. Es la publicidad anexionada a su vez por las lógicas de publicidad que, alindndose con los principios de la moda
~." divetsificación y renovación incesante, caractetÍsticas de la so- (cambio, fantasía, seducción), estien sintonía con el comf:rador
r cIedad de hIperconsumo. emocional y reflexivo de la fase 1lJ. La fuerza ele las Imagenes
Muchas campañas se alejan de la valoración repetitiva del que contribuye a levanear las grandes marcas no insrituye un or-
1
p.".,"",,~., .•,'.".;c," ,,' e ' ...•.."" producto y ..privilegian lo espectacular, .10 dúdico, el. humor; la~''''''' ~ ..~." ,".• den titinico;' sino eiluliverso de' las marcas-estrella planetarias: la ..,.,~"""..~ \~

_~~ ", .~~ ~~._ ~ .." ..:;;:~~~::;a~~~~~~;~~;;l~:~~~:~~n~~i~u~~i~i~:~: ~ __ . ~~"~ ~~~~: I~I~e:~~,:s~':I~;~incide ..CO~~~=:de~,:~~c:_~_~~ 1

.. ~- ta tanto Oc venaer un proaucto como un modo de vida, un ima-

~, gin~r~o?_..v~lorc::~q.ue desencadenan una. emoción:., lo que se .~ ~
. .

I .
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emplea cada vez mis para crear la comllnicació~ es una relación.

..•.. ,
. i afectIVa co.n la marca. Los obJetIVOsde la persuasión comercial .'!::. o
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 :1 I

5. HACIA UN TURBOCONSUMIDOR .es cada vez más el mulriequipamiento con cadenas de alta fide-
lidad, cámaras fotogrificas, teléfonos. Muy pronro ocurrirá'con
los 'ordenadotes perso;1ales: Pluriequipamient~ que, innegable-
mente, permite una relajación de ,(OS controles familiares, una
.mayor independencia de los jóvenes, más autonomía personal .
. ~,
en lo cotidiano. En pocas palabras, prácticas de consumo más
individualizadas. Es 10 que lleva a R. Rochefort a soste~ér la te-
sis de que el «consumo individualista» despegó en realidad a
mediados de los años setenta y sobre todo en los ochenra.2 ¿Se
puede estar de acuerdo con él en este punto? ¿Cómo pensar his-
tóricamente el vínculo entre consumo y autonomía
moderno
individual? En la anualidad, cuando ha tomado cuerpo una
.La fase nI de la economía de nusas nace en el mOfi1ento en nueva fase de regulación de las sociedades comerciales, ¿hacia
que los hogares consiguen estar bien equipados. Si los mercados qué destino se empuja al neoconsumidor? ,,!;

..
\
estadounidenses empiezan a saturarse en los años sesenta, en
Francia la tecnologización de la vida cotidiana no se generaliza ,
J~11
en rodas los grupos sociales hasta finales de los setenta. En 1954
,~ll!J. i
tenía coche el 8 % de las familias obreras, televisor el 0,8 %, fri- EL CONSUMO DISCRECIONAL DE MASAS
.¡'~¡i
gorífico el 3 %, .lavadora el 8 %. En 1975 los porcentajes se ha- "i,~!,J i
bían elevado, respectivamente, a 73 %, 86 %, 91 % Y 77 %. A lif ~
¡11M,
,I
I
fines de la década, mis de dos tercios de los hogares estaban bien La escalada individualista de pricticas de consumo que vie- ,'1 .
sUfridos de decrrodomésticos, El consumo, en estos mercados1 ne con la multiplicación de los objetos a disposición de los su- ¡i i
¡! l,
alcanza su plllll:O de saturación. jetos es hoy manifiesta. Pero el consumo individualista comen- ll~ !
Para esümlllar la demanda) las elnpresas fomentaron el plu- zó su andadura histórica mucho .antes de los años ochenta: el
y sobre todo en los sesenta. l I
riequipa.l11ielltO de los hogares. Hasta entonces, como ha subra-
)'ado Roben Rocheforr, prevalecía una lógica de consumo de
proceso se disparó en los cincuenra
No es el pluriequÍpamicnro de los hogares lo qoe ha hecho na- '~¡
:
tipo (semico.lec(ivo)i) 1 basada en el equipamiento del hogar: un cer ~sponránea y Inecánicamente al «consumidor individualis-
teléfono, una televisión, un coche para la familia. La fase III se ta), es roda un conjunto de factores, entre los cuales figuran en
:j
ha libcr8.do de esta lógica, ya que el consumo se centra cad3 vez primer lugar la difusión de los objetos (coche, re!evisor, electro- I
más en el equipamiento de los individuos que integran el hogar. domésricos), el desarrolio de los industrias culturales, las trans-
La proporción de familias que tienen dos coches ha pasado del formaciones de la gran distribución, la nueva clase adolescente, '.:,,1,.
,.

Jl,4 % en.] 973 a cerca del 30 % a fines de los años noventa. En "1'"
l:j el culro a los goces privados, a las novedades y a las diversiones:
] 981 se calcu\abr que el 10% de los hogares renÍa por lo menos "1" .
.• ,r." son muchos los fenómenos que consrituyen el conjunto de la ¡I\
dos ap"ratos de televisión; en ] 999 eran más del tlO %. La regla -~l. fase 11.
. ,11
90 91
1
°1•
 }'7l
p~J~.
:l}lf,\' '" ""
Con la economía de consumo masivo y la elevación del ni:2~' ~ jo en su esfera los m,ecalHsmos prO(hlCnv,stas vigentes en el A\?',l-
ve! de vida que caracrerizan los «TreimaAños Gloriosos» [1945- 'j,~;' , ';:;..:";
rato productivo fordiano," no sólo favo,ec\ó \a d,fl\S\ón de los
1975], no es ya la nünorÍa burguesa, sino la inmensa mayoría . ,>~;:t ,.~~l: bienes de consumo entre el cO\1)unto (le \a pobhClón, s\no que
quien dispone de una «capacidad de compra discrecionaj", del'¡~. ~:~.;' trasmrnó, por mecho de\ supermercado y el hipermercado,' las
IIlgresos que sobrepasan e! mínimo indispensable para subvenir . ~.~l
'~.' prácúcas y el imaginarlo del acto tle compra. 1\1 oFrecer con-
a Jas necesidades básicas. Comprar lo que complace y no sólo lo 'Y' &:( . centrado bajo un mismo techo ya bajo precio un amplio slmi-
~ue se necesita no es yamonopoljo de las capas privilegiadas, ".,;",~~;. do de productos de gran consumo, ,la.gran distribllción inven-
-,,--
- s~no, poco a poco, de las propias masas. ~a dim'ensión de la e1ec- ~;~,"-( tó una técnica de -vcllta r~voluciol1aria: el (wtOJfJ'lJieio,s tal vez
& clón, las motivacionEs individuales, los [acrores psicológicos 0; ," uno de los dispositivos más emblemáticos de la segunda mitad
ejercerán una influencia cada vez más dererminante, ya que los .; del siglo xx y que poco a poco será el modelo dominante de los
hogares están en condiciones de consumir más de lo que se li- comporramientos individuales en secrores de la vida cada vez
mita a sarisfacer sus necesidades flsiológicasJ Con la «sociedad más amplios, sea la vida Familiar, la política, la sindical o la re-
opulenta» es cuando el consumo 'entra en Ja era de la individua- ligiosa.'
Jización y la psicologización de masas. Como subraya R, Caste!, Autoservicio: con este procedimienro, el proceso de desper-
se ha producido casi una «mutación antropológica dd produc- sonalización de la relación comeróal, iniciado por los grandes
to salariaL), ya que el obrero accede a un ,<lluevo registro de la aln1acenes con el precio fijo y anunciado, llega a una llueva cril-
existencia», el del consumo, el del «deseo», e! de una forma de pa en que el contacto entre la oferta y la demanda, liberado de
libertad «cuya condición social de realización es liberarse del la mediación del vendedor, es directo. Lógica de despersonaliza-
apremio de la necesidad».4 Lo superfluo, la moda,.las distrac- ció n que funciona asimismo como medio de áutonomización
t
!I "
" .
If ~il
ciones, las vacaciones se han convertido
legítimos
duraderos que favorecen la privatización
coche) hará furor. No fue en los años ochenta,
en"'¿eseos
de todos los grupos sociales.; El gUSto por los bienes
Yo aspiraciones

de la vida (televisión,
sino unos veinte
del consumidor.
diente,
productos,
He aquí, en efecto,
libre de elegir, de tomarse
de comprar
Ya no se le vende: compra.
al cliente solo, indepen-
su tiempo.
sin suFrir las presiones
de examinar
del comerciante.
l'Os

'irn o veinticinco años antes cuando el ¡lniverso del cnnsumo co- No hay dud" de que los supermercados e lüpermercados
menzó a remodelarse, a escala enonnc, bajo el signo del indivi- rompieron el hechizo de la mercancía que constituía el incenü-
duo, de sus aspiraciones y su felicidad privada. va de los grandes almacenes. También es verdad que, con el au-
toservicio, lo que la gran distribución puso en marcha Fue una
llueva estrategia de seducción, una seducción_ que)10 se basaba
La revolución del autoservicio ya en la presentación mágica de los productos y del lugar de
t
-rJ
venta, sino en la auconom,ía del consumidor. La seducción ele la
-- --"Apárte ddas gahan(:i'aádisCreción,~enrafaSe rrn~IDOOtro; "~I~~~IaSe Il-no ;e~li;;"it; al mito e,;f6~icodCrcoilsurno, ,tres[iecdcu-
¡,
.:;:::: , £1ctores que contribuyeron a insriruir U!) cosmos individualista lo de la profusión, al ambiente de prodigalidad fcsti~a y de so-
de consumo. Senata de las transfor;naci~nes que se produjeron licitud que envuelve a las mercancías: 10 concierne también a
en el sectOr de la gran distribución. Ésra no solamente introdu- dispositivos que, eliminando diversas coacciones comerciales,

92 93

i
e
l.
_---_. e••••• --.-.-.- .• ----~;,,, •• :;;..-;: •• ~.
 ¡

abren el espacio de la independencia y la .TlOvilidad individua- Hedonismo individualista que se materjaliza en nuevas
les. Con el aLl[oservicio, la gran distribución ha posibilitado prácticas de consumo, dado gue éste se ha convertido en. una de
,prácticas y un imaginario de libertad individuaL un universo de las principales preocupaciones del individuo. Imporrante au-
compra car"crerizado por el principiode la libre disposición de mento de los gastos en diversiones (entre 1949 y 1974 se mul-
sí; no lü funcionado sólo corno un agelne de la democratización tiplicaron' por 3,5), pasión por las vacaciones," retroceso de la
del consumo, sino que ha contribuido, a su nivet a la indivi- moral del ahorro y crecimiento del endeudamiento de las fami-
dualización de I"s prácricas de compra, de los gustos y.de las exi- lias,13 aumento de las compras impulsivas,14 gusto por los cam-
bios y fluctuaciones rápidas en las preferencias, las modas y las .¡
gencias.
canciones de éxito; el individuo-consumidor ya está preparado.
No es posible reducir el consumo de los ••Treinta Años Glorio- ;j
, El htdonismo consumidor SO$) a un consumo familiar o «(semicolectivoi), apoyado en los í¡
L" lase JI no se "",dllce a la cli.fusión de los bienes de confort
gastos de equipamiento
mida, coche, televisión).
básico de los hogares (alojamiento,
Es pasar por alto uno de sus rasgos
co-
¡¡ - -,

enrre las masas. Ha creado al mismo tiempo una cultura coti- esenciales, a saber, la generalización de las prácticas de. ocio, li-
;:':11
diano dominada por la mitologLa de la felicidad privada y los bremente elegidas en función de los gustos y aspiraciones de JI','
\'1

ideales hedonistas. 1\ La sociedad del objeto se presenta como ci- cada cual. Con la multiplicación del tiempo libre, las diversio-
vilización del deseo que inscaura un culto al bienestar Jnarerial y nes ylas vacaci¡mes, se difunde el guSto poi las actividades lúdi- ,~')
a los plac'éres inmediatos. Por todas partes se exhiben las ale- cas, la reivindicación de un tiempopara sí, de momenws de grt,
grías del consumo, pt)r rodas panes se oyen himnos al ocio y a vida centrados en los deseos individuales. La fase 11 impulsó una , .1,~'1"1
las vacaciones, todo se vende con la promesa de felicidad indi- fim morality basada en la prioridad de los placeres del instante y i~¡á'
vidual. Vivir mejor, «aprovechar la vidali} goz;u del confort y de del individuo, en los sueños de distracción escapista, en la pa-
las novedades comerciales aparecen como derechos del indivi- sión por los viajes, por el mar, por el sol. El tiempo para sí, las JI'.,J
duo, como .t1nes en sí, preocupaciones cotidianas de masas. Se secuencias de vida propias del individuo han adquirido derecho i'lf
despliega roda una cultura que invira a gustar los placeres del de ciudadanía. i r~~
instante, a gozar de la felicidad aquí y ahora, a vivir para sí; ya La aparición de un consumo emancipado de la lógica fami-
no prescrjbe la renuncia, sino que pregona con letras de neón el liar se ve particularmente a través de Jo que Edgar Morin llama
nuevo Evangelio; "Comprad, gozad, ésta es la gran verdad." Tal «la clase adolescente»,15 que es inseparable de las publicaciones,
es la sociedad de consumo, CLlyaambición declarada es liberar el las películas, las estrellas, las modas indumentarias y musicales
principio del placer, dcscugar al hombre de todo un pasado de específicamente jóvenes. Cuando recibir djnero para gastos se
privaciones, inhibiciones y ascetismo. Ya no hay conminaciones vuelve una práctica más corriente,IG muchos jóvenes se compran
disciplinarias y rigoristas, sino incitación de deseos materiales, un 'tocadiscosl? y pueden ofr en las radios portátiles, que se es-
celebrac'~ón del ocio y el consumo,
alegrLas privadas.
un individualismo
La liso II corresponde
de 111<1535,
encantamiento

hedonista
perpetuo con
a la puesta en órbita de
y consumista.
tán generalizando,]'la
nocen. Contrariamente
música que les gusta y en la que se reco-

ferencia el (ándividuo-oyenre),19
a un consumo semicolectivo, es con di-
lo que aparece en los afios
j
1

94 95
"
-ti •.
 '(lt'
~.
, ~,I cincuenta y se generaliza en los sesenta. El microsurco, el mer- siderables, ya que de este modo cada cual puede organizar su vi~a
~ cado de masas del disco,2° el transistor y el tocadiscos) los pro- privada a su marlera, indcpendienrcrncntc de los demels, T:eiéto-
~ gramas radiofónicos dirigidos al pübli~o joven (Salut les copaim, nos móviles, microor'~etladores, muItipl,~aClón d".,l~s tcle~,sor~s:
~. Pop club, etc.) anunCIaron la defunclOn de la escucha colectlva de los eqlupos de mUSlea, de las camal," fotog'dlicas ,hgIL,b.

•....
rf en beneficio
ca. El cons.umo
del proceso de apropiación
individualista correspondiente
individual de la müsi.
a la cultura de
el multiequipamiento
fas~ ll! han producido
y los IlLlevos objeros.c!ectrón,cos
una escalada en la individualización
de la
de

~ T.'Y'\ ~,~
•••.,••.
.r _~ _~laOcsa~_es~~lJ o~.d~l"~fas~ ~ _~~ _~",-,-_~n'o-_",.__-'-
~~O;r'o"'-; _~ _--,,«=._=_,';. ~,~ ~_~ . __.:>.,~los ritmos ~"de ~i~_ª,
_.y.a~lll.~ s_~._!11?_~~'.r~¡~1
~!a-:~~_~: E~:~
n(;~~l,d~~~l- ~~--"r.~~_ =. "'_
~'! lismo consumista en actividades deslncwlllzadas, practicas do- .
. -;. ."..:t ..'":"_
.~ mésticas diferenciadas, usos personalizados del espacio, del
¡ tiempo y de los objetos, y esto en rodas las edades y en todos
j' EL TURBOCONSUMISMO los medios.
¡.~ Objetos como el móvil, el contestador te1et<Snico) el c~ll1ge-
;; lador, e1111icroondas) el vídeo tienen en común que permIten a
1~ Durante todo este período, sin embargo, los modos de con- los individuos construir de manera :lutónOlna su propio espa-
t. sumo estuvieron mayoritariamente estructurados por los hábi- cio-tiempo, Es el momento de la hiperindividualiz;¡ción ~lc la

'
1,... tos de clase ye! equipa".'iento semicolectivo de los hogares. Es llt.ilización. de los bienes de consumo,d momento del desaJusre
» l' esto lo que hIZO Irrumpa la fase lIt que aparece como la fase de los ritmos en el interior de la famdJa, el momento de la de.

l
il que, ampliando sin. cesar. la gama de las e!ecciones personales, li. sincr.onización de las. activIdades coridianas y del cmP.lco del
'i! bera las conductas ll1dlVlduales de los encUadralTIlentos colect!. tiempo. La SOCIedad de hlperconsumo puede CSClllll[ en sus
..i, vos e incrementa la individualización de"los bienes de equipo. banderas, con letras triunfales: "A cada cual SllS objetos. a cada
.I!I! Por conceptualizarla con u~a fórmula, la fase IU repres:nta e! cual su uso, a cada cual su ritmo de vida.» .' .
paso de la edad de la elecclOn a la edad de la h'pere!ecclon, de! Todas las esferas del consumo reCIben frondmente este fOl'
[
:~lli monoequipamiento al multiequipamiento, de! consumismo midabie empuje indiv,dualizador. En este sentido, la evolución
~lfjl dlscontinuo al consumismo conrinuo, del consumo individua- de los C0l11portamienros alimentarios es parricubrmentc e¡em-
lista al consumo hiperindividualista. plar. lvrientras la oferta es más variada y más exótica, I~s [llcmis,
I los horarios, los conlcdo~es reflejan mucho más cleccl0n,es pcr-

.'r'~
f

, sonales que reglas colectIvas: estamos en el momento de la ,le.

""'' ' .'.,,~ ,.,. ",./1_ ..' -.~.~""'~.~E.l.consumo hiPerindiVidualista" .. - .'. ~ .'~', ,. _. ~""'~." "."" "~~ sestabilización' de! sistema de comidas y ele la aliment,~c,ón ele.~ . "'"
.• sesuucturada,21 Incluso la ¡elación con la llloda se SUb)CtlV,I, ya
:.',~,c:~~~L-
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_...
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. -.-- :
Desde fIn':.de I~s años se~e~, ,!'n_qu" Ja tecnol?\5ización
moaema éle los hogares es casI general. aumenta el plunequl'
~_.~ _que los adultos comp-,"".lo~que les gus~ ');Ie ~des. va", I:;::--~~ _.-
ya la moda POl la moda, a d,ferencu, h,IY que 5en,ll.ulo, d, los
Jg L '----1
, ! . pamiento de éstos, lo que supone el paso de un consumo articu.... ' adolescentes. Lo. que define la. tase JII es l., deblitt,lclOn del po,
1
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lado parla familia a un consumo
efectos de esta multiplicación
centrado
de los objetos personales
en el individuo.
son con.
Los del' directivo
.de .las prácticas
de bs reglas colectivas, la creciente
cotidianas, la mayor libertad
personalización
de .Ios agentes en

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¿elación COI; la clase a la que penepec~n. Las crecientes ~lSpira- de paso ha'afectadü incl'lso a los hospi.tales. Los OInolugares,,"
ciones a lapu.tonomía y 3 vivir I1;ejor, la multiplicación.de la ga- es'rán a' pUIlt9 d~ tr;nsformarse en zonas comú¿ales repletas de
m:15,de productos y la diferenciación de la ofena comercial, [0- . l. productos básicos, pero también d~ .marcas, productos cultura-
.'
~los e~tos hetares han hecho posible un uso" eáda vez rnás 'les, artículos de lujo.
personalizado de los bienes de consumo, anicuLínciose al 111is-" En las £1ses I y 11, los consumidores se desplazaban para ir a
rno .~ielll po, alrededor d~l referente individual, una tremenda los establecimientos; en la fase III es el comercio el que va a
:
desregulaóón d.el consumo. ellos, organiza sns lngares de venta en función de los horarios de
frecnentación y de los Bnjos de paso. Asistimos a la transforma-
ción progresi,va de los espacios monofuncionales, antes en sub-

.
El conSO¡;úljero'
.
.l~égin1ellconsunüsra
la cifra de negocios
J en áreas hipercomerciales
por metro cuadrado
polifuncionales:
en los aeropuertos es ;1
El eStadio IJI no i I1st(tuye sólo el reinado de los ritmos de hoy superior' a la de la; grandes superficies, y.los establecimien-
vida a la carra: adends compona nuevas ofer~as y dernandas re- tos de las estaciones tienen un rendimiento superior al de los co- J
, dQ ~~
lativas a los espacio-tienlpos del consumo. mercios del centro urbano.:?:4 Un espacio-tiempo discontinuo se ,{';l''¡
Mientras la movilidad se intensifica y los individuos tienen sustituye por una especie de continuo espacio-temporal co.mer- jj\~j
cath vez mellOS tiempo para los desplazamientos, se "advier.te ciaL Por todas partes suena la hora de la optimización comercial .<J
,' ',:1,

que"los l~lgares "de paso.cor{úenzan a parecerse a p~queños y -de los lugare; de paso y ;r~nsporte, de la desaparición de los es- ''J'lI¡j
:II!)'
grandes Cl'l1tros '~cim;r~iJles. AsÍ¡ los aeropuerr~s se cOIlVierten pa'cios vacíos de marcas, de la 'conqui'sta de un .espacio-tiempo '"""Ii
'."<~1l
~Jj~¡!,í
en lugares de hiperconsumo con toda una serie de tiendas, ar- 'continuo del consumo de productos y servicios.
tículos libres de impuestos,' gimnasio, piscina, hoteles, restau- Se ha consumado nna mutación: mientras que la fase 11 es-
," 1
,j'¡li.
.1j
1
ran(es. Las estaciones de J~lpón se parecen rnás a centros comer- taba centrada casi exclusivamente en las prestaciones técnicas ";~ ,.
ctales que a puptas donde se aborda el tren. En Francia, los (facilitar el transporte, por ejemplo), la fase IIIno cesa de di- 1 1
responsables de la Sociedad Nacional de Ferrocarriles hablan de . ¡ni.. ,.,
:1 ,1;.1
versificar ni de multiplicar la oferta de servicios a los viajeros. El
((inyroducir la ciudad en la estación»: según esto, la superficie pasajero no es ya únicamente el que toma el tren, el avión o el 1
1
• :!j~(
1 ,j
comercial de la estación de Saint-Lazare deberá tener 10.000 coche; es un biperconsumidor al que hay que atraer, ocnpar y ;'1 ""1.,1. ..
i
~ !I
metros cuadrados en 2008. La esroción ge Leipzig ha creado distraer. En 2000 la firma Coop lanzó en la línea Zurich-Berna ;:

. i ,
ti'''' zona
comercial de 30.000 metros cuadrados; con tres plan- un establecimiento con un surtido de unos 900 artículos de pri- "~

..1"
I

tas y 140 establecimientos. En cindad y en carretera, las áreas de mera necesidad. L~ttelec9mpra no tardará en estar a disposición
, serv;cio han generalizado los minimercados, donde se encuen- de los viajeros, sea en el tren o en el avión. La compañía Virgin
;~.
'm!
(fan bebidas,produccos frescos y semi frescos, peri<.Sdicos y ju- ha introdllCido juegos de azar en sus líneas asiáticas. El Airbns ;~¡
gl1~res: los gastos re1acion:ldos .con el conlbuscible no represen- .A380 podría te.ner máquinas tragaperras. La fase 111 ve multic
can ya más que el 50 ~'Ó de la cifra de nego~ios de los PUlltoS de plicarse ~ervicios sin relación con el viaje, ya qu~ el objetivo es
'\:
venta en.carretera.2:?: En los pasillos del rnetro se implantan asi- comercializar el tiempo, estructurarlo mediante un sobreconsu-
mismo riendas de alimentación, de ropa, de flores. El comercio .mo, un COJ1sUmO dentro deL con~umo.

.
~;,
¡
98 99
,j
,l.. .1
 ,;(
El tren y el avión eran ante todo medios dc transporte rápi-
do, pero de manera creciente se conciben como «yates de cru-
cero» y «TGV cOlTIunicantes»)}donde la apuesta es el «viajero
más satisfecho») gracias a una multitud de servicios multimedia
que giran alrededor de ¡as distracciones, los juegos y la infor-
mación, En las líneas del TGV, los pasajeros tcndrán acceso a
Internet ~on conexión_ de alta velocidad; un servidor permitirá
-v~r p~fíc~las~ ~í~- ~úsica, distraerse con videojuegos, leer libros
informatizados. Las compañías aéreas ofrecen cada vez más
prestaciones: música y películas a pctición del cliente, juegos
virtuales, conexión con Internet, televisión en directO y pronto
la conexión GSM," Los responsabfes de markering de las com-
pañías aéreas estudian nuevos servicios: peluquerías, sala de de-
porres, sauna, espacio infantil, miniafmacén. Para fidclizar a los
clientes y vencer a la competencia en un mercado desregulado
hace falta cada vez más confort, más servicios, m,ís distraccio-
I••
,'j nes, De empresas de transporre han pasado a ser l11ultiscrvicios
~¡
para viajeros. Ya no se trata tanto de ir mí.Ís deprisa sino de
¡ji hacer que pase más rápidamente el tiempo. del viaje y de permi-
tir un mejor control subjetivo del tiempo, Las conqu.istas técni-
cas centradas en la reducción del ricmpo subjetivo no basran ya:
la época de! hiperconsumo expcriencial es la que privilcgia un
~I enfoque más cualitativo del tiempo de transporre, la quc se pro-
,11
pone, mediante e! consumo, hacer olvidar que los viajes en el es-
pacio tardan riempo.
El consumo.continuo
La mism.a evolución caracteriz~'!. Ia__o.rg~ni?-aci.0n.temEoql
'~.I,
"C~aerconsumo. E~a acn~)Td;;d,'1a radi;Y ¡,;'7ei~~isión emiten
ininterrumpidamente; muchas compañías de servicios adoptan
.. el régimen de veinticuatro horas al día y siete días a la semana;
los comercios nocturnos se multiplican; y no deja de crecer e!
100
"-~. :;.-
parque de dispensadores Jutom:íricos que permíten las compras
continuas.:!6 M,iennas !:ls vacaciones se parceLll1 y escal,onan en
el tiempo, las agencias de viajes presentan ofertns para toelo el
aÍlo. La entrega a domicilio ya cualquier hora de platO, prepa-
rados se desarrolla con éxito. Las salas de cine proponen sesio-
nes lo mismo a las diez de la maÍlana que a mcdianoche. La le-
gislación laboral francesa dispone que el domingo sea día de
descanso obligatorio, pero los incumplimientos son numerosos
y algunos grandes distribuidores abren sus puerra:-i ;1 pesar de
todo, adaptándose a la políric:! del hecho consumado. Las leyes
sobre hotarios de apertura de l.oscomercios se flexibiliz.an más o
menos en toda Europa. A lo que asistimos es al desmalltela-
miento de las antiguas reglas que enmarcan el tiempo de con-
sumo comercial, que «idealmcntei) ya no deberá conocer ningt'to
momento de interrupción o de pausa.
No se puede pasar por alto que hay muchas instituciones
(sindicatos, asociaciones flnliliarcs, grupos de barrio, iglesias)
que se oponen a que la etudad esté totaltnentt.: cons:'lgr;'lda al
consumo. También es verdad que lino de cada dos franceses está
a favor de que los comercios abran los domingos. Conforllle se
relajan ¡as leyes coercitivas de los horarios y los días, vemos di-
bujarse un continuo temporal consumista independizado de los
ritmos codificados del pasacio. Lo que h:ty en marcha es Ull pro-
ceso de organización de un universo hiperconsulnidor en flujo
forzoso que funciona sin Jnterrupción Jía y noche. los 365 días
del año. Así como el capitalismo desregla mentado y g¡obaliza~
do se ha convertido en Httlrbocapital.ismo\l,!? también somos
testigos. de la aparición de un (turboconsumislllOll.estructural:.,
mente liberado de los encuadramicmos espacio-temporales tra-
~~~I"_~ _~(ljci'?!l~I,,-~,"~_"
_~ _ __~ ~. ~ _. _ ..- . . ... . .. . . _
. Tras la difusión de los biene~ c~';1erc:iab P~I'todü'ciZue;- ~~~'--~
po social (Iasell), la lase [l] tiende a dilara, la organización tem-
poral del consumo alargando los hotarios y los días de servicio
de los comercios, eliminando progresivamente los tiempos «va-
1O 1
 . '~

"\

dos". o ('prQlq;idos.)}, el~trcgando los días fes(.¡vos y la vida ..noc-

I'1 , forma;,e en tiempo real sobre los productos y servicios, puede
[Urna '<1t orden del mercado. Mienrr"as se habla d"c'«[U;.ismo'noc- j compararlos en cualquier moménto del dÍa y de la noche antes
turnw), la noche"'se conv.iene en U~lsenor económico con todas de hacer b eleéción que se ajusta a sus necesidades. Lo que de-
las de lo ley, ya que su cifra de negocios se ha duplicado desde
mediados de,los añ9s noventa. En algunas megalópolts de Esta: l' fine la época turboco,l{sumista es un sistema de informacio~es
sin límite, sin obstáculos temporales ni espaciales.

I
, " ~.
dos LJnid~s y]a¡,ón hay supermercados y librerías, restaurantes
y salones deportivos' que pennanecen abiertos las veinticuatro
j
horas del. día. Algunas compañías empiezan ahora las rebajas el l' Un turboconsumismo policróni(o
,
día D a medianoche. Desp'lés de los videoclubs ,'oborizados, los L
miniautoservi.cios autonüticos y climatizados (YaToQPar~out,
Casino 24), ab"iertos l8S \;einricuatro hoj'as,.'están en plena ex- I En este co'~1tex;ode pulveri~ación de los encuadramieJltos
espacJo-temporales del consumo se afi~man nú~vos: comporta-
pansión." En 2005, cinco ~il libi'erías organ'izaron e~ Estados J mlenros caracterizados por la exigencia de efic~cia y r~pidez, p~r
Unidos un Midnight lJI,zgic l'arty para presentar el último volu~ '1.'"' ,
la preocupación obsesiva de ganar tiempo'. Mientras la gran ma-
men de las .aventuras de Harry Poner; más de mil lib~.eríasbri-
ránicas abrieron aquella noche para el lanzamiento del libro, Las
estrategias del marketing han abierto un territorio inmenso: es
I
},
yorÍa de consumidores desea hacer las compras empleando el
menor tiempo posible, las cajas rápidas y los dispensadores au-
tomáticos se multiplican. Para no perder riempo, cada vez hay
el riempq de~la -~9ch~~ Al 'invertir en el espacio nocturno, la eco': 'j. .más franceses que compí'an a la hora de la comida y quieren ac- !oj@,il
1
ceder a los comerci~s'eh los e'spacios de rransporte(estación fe- 1:':11::-,1
"11: '
.llomía hipercomerc:ial 'suprime todos I?s tiempos de pausa, '1
.construye una ciud:1d abierta incesantemente al consurno, insti- rroviaria, meno, aeropuerto, área de servicio). La restaura~ión ¡,,;i' ffl
tuye ti comerc;alización ilimitada de los ¡nterG~mbios" veillti- rápida mueve una clientela creciente. Las industrias agroalj- ' ~j\¡I~~¡
enano horas al día, siete d,as a la semalla. La sociedad de hiper- mentarias proponen un creciente surtido de productos de uso ",~j
;j/" 11 )
Il:'}~ :
cons~tlno, lejos deinva.lidar el sistema del deseo v el consull1o,ú' rápido, platos precocinados, alimentos t~;ajmente preparados,
se aplica¡ no sin éxito, a mantenerlo cada vez más' despierto, alar- , '1 Décathlon acaba de "lanzar una nueva ticI;da de can1pafia que, ¡iiílj
~t,,\
gando su régimen temporal.
ij en cuanto se saca de la funda, se monta ella sola' en «dos segun- 11/1I1M
La lógica del tlll'bOCOllsumismo hallo su desarrollo perfecto ,1 dos". El hiperconsumidor es ese individuo agobiado para quien
en las redes electrónicas gracias a, las compras en línea. Si el ! el factor tiempo se ha vuelro un referente fundamental que de- "

cliente, en el curso de las Fases1 y n, se emancIpó del ,do"minio cide la organización de la cotidianidad. Tras la obsesión de la
del vendedor, en la fase JI] el ciberconsumidor se libera de to- honorabilidad social por los sÍnlbolos comerciales viene la co,m-
das las nabas espJcio~tcmporales, pues(O que ya no esd obliga- pulsión de ganar tiempo. Estamos en el JllOmento en que el
d.o a presentúse físicamel1~e en un lugar de venta y puede hacer ahorro de tielnpo parece" más importan te que .la _economía tea- '~ .. !J
•
el pedido, esté donde esté.y a cualquier hora, a Ul1amáquina y
no a una persona. Caída de las barreras Jel espacio: pero tanl-
tral de los signos, 'eri el momento en que la car;~ra "contrarreloj
puede 'más que la carrer:a por 13 estima. .
£~
tt
biJn de lctsrelac.ionadas con el aCceso a.1a infornnción;. gracias a En un entorno reesrructurado por Jas nuevas recnologÍas de ti
las p,iginas de comparación de precios, el interna uta puede in- la información r la comunicación, la hipervelocidad, el acceso n
'IJ
102, 103 ~1~
i ¡

, .1
 directo, la inmediatez se imponen como nuevas exigencias tem- vive prisionero de la dictadura del «tiempo real»? Si la irrupción
porales.
de transporte
Se instalan terminales
y pantallas que informan
rrasos en estaciones
de venta ultrarrápida de billetes
en tiempo real de los re-
y aeropuertos, SMS, foro digital, televisión
.'
';'

' 1:
de una cultura de lo inst:lnd.lléO.CS ulla idc<1 poco ohjctablc, lo
mismo cabe decir de la conveniencia de mostrar sus lími.tes, ya
que el tiempo comprimido no ha conseguido absorber, ni mu-
,i
a petición del diente, lector de OVO, e-mail, se extiende la cos- cho menos, la tOtalidad de nuestras energías. Es verdad que el
i, tumbre de la gestión y el resultado instantáneos, dado que to- hipcrconsumidor muestra llna preocupación evidente por hacer
I
dos quieren llamar y estar ya en cornunicaciál.1, ver Y-comprar más y m,ls aprisa, que no soporta perder el tiempo, que quiere
'f\ en el acto, en todas partes y en cualquier momento. La época de tener acceso a los prod.uctos, a I,as im,igene~ y él la cornltnicacjól~ ~-- ~ -~~-~
~.
la «bendita paciencia)} en que la experiencia de la espera era un a cualquier hora del dí:> o de la noche. Pero al mismo tiempo
f
1 elemento de felicidad desaparece en beneficio de una cultura de asistimos a la proliferación de deseos y comportami.entos cuya
la impaciencia y de la satisfacción inmediata de los deseos. orientación hacia los placeres sensoriales y estéticos) el mayor
'1 «Hago una foto: la veo, la envío, la horro}): el placer se vincula ¡ bienestar, las sensaciones corporales, expresa la valoración de
l
~:
aquí con la expetiencia de lo instantáneo. En la civilización del 1 una temporalidad lenta) cualitativa y sensualista. i<Slow food»,
hipetinstante, los servicios 24 horas y en 1 hora exacta se mul- 1 audiciones musicales, paseos a pie. excursiones. spas, baños tUT-
J'
tiplican, los viajes decididos en el último minuto y las reservas j' eos, meditaciones y relajaciones: frente a la fas£" lije, los pasa-
I~
,~ tardías aumentan, es el tiempo de la espera ceto, de «lo que tiempos lentos vuelven a tener amplia repercusi6n. Lo ponen de

¡~ quiero, cuando quiero, donde quiero}), ya que el rurboconsumi-'

dor lo quiere todo y enseguida, sin que importe el día ni la hora. .1
manifiesto el gusto por e! callejeo, las cenas fuera de elS", el no
hacer nada ellla playa o en las terrazas de los cafés. No una tem-
Mientras ptoliferan las ofertas y demang,as en .riempo real, el , poralidad uniformemente apremiante: sino un sistema com-
(11
¡l,
Horno consurnans se vuelve alérgico a la menor espera, devorado ¡.
puesto de temporalidades muy heterogéneas: al tiempo operati-
;.1 como esrá por el tiempo comprimido de la inmediarez J' la ur- , vo se opone el tiempo hedonisra, al tiempo de las obligaciones
¡
,r~I'
,!t
gencia.3D
El empeño en comprimir el riempo se ha interpretado
como uno de los signos del advenimiento de una nueva condi-
I
.
e! tiempo
primido
momentos
recreativo,

centrados
al tiempo
de los juegos y espectáculos,
precipitado
del descanso,
el tiempo

en los goces sensuales y estéticos.

descom-
de todos los
El régi-
ció n remporal del hombre, caracterizada por la sacralización del I men temporal en la sociedad de hiperconsulTlo no llene nada de
presente, por un «presente absoluto}), autosuficiente,
más despegado del pasado y de! futuro. Al invadir la cotidiani-
cada vez
l
1 unidimensional;
zado, es heteróclito,
.signo de un consumo
por el cOlltrario, es paradójico, está dcsincroni-
polirrítmico. La fase In se organiza bajo el
.-_ .•
""-~'=~'~.~~~-
t.~
¡
" dad J' conqulSrar e! conjunto de las act!VIdades humanas, el.or- I policrónico. ':-::-

den del tiempo precipitado hace desaparecer como quien dice la I Aunque las presiollcs de la rapidez se intensifican, no. por

. ..
distanci~y 1;perspecti.va nece~aria l'~''''£:nsat,
versos sllnbó[lcoS, encierra al hombre en la mmed1atez
des~tlly:~s uni-,~
actIva,31
"'~il..
.
ello perdemos de vista el pape! primordial que desempeña el
.,~.~~"<~el~t~ irld¡~¡dua'l:~-~r«~o~'sul~~ctor~) ;lre-t-rll-nl-----~-
-(~~c(ltl1l;l~;c~:al~'
.' ". Nuevo modcio de nuestra,rciación con el tiempo, la urgencia se ... , ,pida.adopta estraregias individuales, elige)' .emite juicios perso-
presenta como el «metatiempo» de la fase IIl." 1 nales, pisa el acelerador aquí para tener tiempo libre allí. Canal'
¿Es, pues, el turboconsumidor un enfermo de urgencia que. ,1 tiempo no es sólo una obligació", determinada por el mundo ex-

j
104 105

}
e
tcriar; también puede ser una estrategiJ destin:lda a aprovechar
.mejor otrOS mamen ros de la vida, El tiempo de lo instantáneo
se propaga, pero su «despotismo» dista de ser totat ya que el hi-
perconsumjdor está en condiciones de organizar a la carta su
empleo dd riempo, de adoptar ritmos diferentes según las si-
m:lciones y los momentos. Por un lado se generaliza la sensación
de estar someridos al tiempo acelerado; por el otro crece el tiem-
po libre, el ciempo para uno misnlO, la individualización de las
formas de admin istrar el tiempo personal, la disociación de los
ritmos de vida, las prácticas en que se acepra perder el tiempo,
en que se dedica tiempo a ocuparse de uno mismo.
Presa de la huida acelerada de la temporalidad, ,se encuen-
tra el turboconsumidor encerrado en el tielnpo único de la in-
mediarez y en consecuencia privado de distancia simbólica y
utópica? ¿ Vive en un estado de ingravidez temporaL sin ellasue
que lo unía al pasado? Es una idea endeble en el m01uento en
que (riunfan el culto al patrimonio, la pasión por lo «auténtico»,
por objetos cargados de sentido y de leyendas, ¿Ha perdido el '
turboconsumidor todo interés por el futuro? ¿Cómo conciliar
L:SGi tesis con la aparición de consumidores ,(comprometidos»
que Se preocupan por el porvenir del planeta y tratan de dar sen-
rido a sus compras favoreciendo los productos del comercio jus-
to y solidario? La verdad es que cuanto nl3.Sarraiga el imperati-
vo de la cderiLtad, m~:í.sobservaciones éticas se expresan, más
posrurJ.,~cncicls anre las marcas y el consumo «irresponsable»).
Lejos de haberse eclipsado los ideales normativos, los vemos ac-
tivos en lluevos rerritorios, en particular en los del consun10. En
cste sentido, hay que ver el turboconsumismo menos como un
orden que hace desap,uccer la perspectiva de los sujetos y m,ls
como una dinjrnica que favorece el distanciamiento del presen-
te, b responsabilizJción ética del consumidor.
¡Oc,
.él eftcto ((Diva»
Si se impone el ideal ripo del turboconsumidor es también
porqLle la fase III ha desestabilizado en profundidad los amiguos
modelos de ciase, los códigos simbólicos diferenciado res que es-
tructuraban, desde el origen de los tiempos, ¡as prácricas y los
gustos individuales. Henos aquí, por primera vez, en un sistema
caracterizado, no por la desaparición de las diferencias de con-
dición, sino por la eliminación de las obligaciones y hábitos de
ciase, Al turbocapiralismo desreglamentado le corresponde un
sistema de consun10 desregulado, un turboconsumismo eman-
cipado de las culturas de clase,
Al comienzo de la fase II, en las ciases populares, domina
todavía el sentimiento de pertenencia a un mismo mundo so-
cial, estrucrurado por puntos de referencia y un esrilo de vida
i
homogéneos, Hay en vigor todo un conjunto de actitudes y de
llamadas al orden, de bromas y chanzas que se encargan de po- ,
ner freno a las tenta.uvas de franquear las barreras de clase, a la
ambición de disringuirse identificándose con otros grupos,
(~¿Quién se creerá que es?», «No es natural que ..,), «¿De dónde
sale ésa?):33el grupo ejerce, no sin éxito, presiones)' coacciones
simbólicas que construyen un fuerte conformismo de clase. En
este universo cOlnparrimentado por el antagonismo entre «ellos))
y «nosotros), vestirse, vivir, comer, beber, divertirse son activi-
dades reguladas por las costumbres de ciase, por modos concre-
tos de vida, por diferencias de hábito, Todos los agentes de una
mÍsn1J clase y rodas las prácticas de un mismo agente) dice
Bourdieu, tienen una «afinidad de escilo»),un {(airede familia»),
una «sis[ematicidad») que se derivan del hábito socia1.34 La fase
III ha puesto fin a esta organización colectiva del consumo,
Se ha producido una mutación: en el marco de la sociedad
de hiperconsllmo no compramos ya necesariamente lo que
compran nuestros vecinos sociales, ya que la pulverización de
los sentimiemos y las imposiciones de clase han posibilitado las
!
!
107
I
j
 elecciones particulares y la libre expresión de los placeres y los
gustos personales. El ". cada cual su lugar», que expresa la pri-
macía del grupo social, se sustituye por un principio de legiti-
midad opuesto: "que cada cu.l haga lo que le plazca». La cues-
tión central no es ya (Isercomo los demásJI, sino qué elegir en la
sobreabundante oferta del mercado: el principio de autonomia
se ha convertido en regla de oricntación legitima de las conduc-
tas individuales. El turboconsumismo se define por el descon-
trol social del comprador, por su emancipación de las obli-
gaciones simbólicas de clase. Por eso, el derecho a construir
nuestro modo de existencia como (~mejor nos parezca¡1 no rro~
pieza ya con más obsdculo que el nivel del poder adquisitivo.
En la actualidad, lo que marca la diferencia en los géneros de
vida no es tanto el origen de clase sin el dinero de que se dis-
pone. Conforme las decisiones se desplazan del grupo hacia el
,~ sujeto singular, el esrilo de exisrenci. concierne sólo al indivi-
duo. Liberado de la obligación de amoldarse a un estilo de vida
preconcebido y concreto, el turboconsumidor aparece como un
comprador móvil que ya no tiene que renq~r cuentas a nadie.
Es indudable que, en muchos dominios, las elecciones y las
" prácticas de consumo pueden estar todavía relacionadas con la
clase social a la que se pertenece. Yen el horizonte no despunta
ninguna homogeneización de los génet?s de vida, d.do que las
diferencias de ingresos producen inevitablemente acusadas dis-
paridades en las maneras de consumir y distraerse. Pero si los es-
tilos de vida no convergen en absoluto, también es verdad que
no cesa de retroceder la capacidad organizativa de los hábitos.
La especificidad de los estilus de vida de las clases se diluye de
manera creciente: todos comparten ya los ideales relativos al bie-
nestar, los viajes, las novedades, la esbeltez. El gusto por las mar-
cas y la moda aparece entre los adolescentes de todos los grupos
sociales; la pasión por los juegus, por los espectáClllos, por la
música se desata en todos los estratos. Las desigualdades econó-
micas se acentúan, las aspiraciones consumistas se aproximan;
108
las prácticas sociales divergen, pero el sisrern3 rCftTCllCtal es
idéntico. Aunque el orden social esté escinJido, el universo sim-
bólico de las normas es homogéneo. Por l'::'O desapal"l.,'ct'll 1<1an-
tigua impermeabilidad de clase y el l'ncicrrtl de los indi\ l(JHo~
en su grupo de origen. La hetclOgent'idad social ....;lltJ ;1 la vista.
pero ya .no hay base cultural para ~ll reproducción, dado que
caJa cual ha conquistado el detecho a lo super8uo. al consumo,
a vivir mejor. Lo que define la tase III no es la homogt'IH.:iz<lciún
social, es "lareducción del poder directivo de los model"s ele cia-
se, la libertad de los agentes .!lre las normas colectivas)' los há-
bitos. la individualización de las deccionl'~ de consumo.
La consecuencia de esta dcsrradicionaliLlción de las cLtSt'S es
que se vuelve difícil prever los gastos de COll~llmo a partir dellu--
gar ocupaelo en el orden social. lnclmo clIando ha)' igualdad d"
ingresos difieren notablemente las maneras de consumir, ya tIlle
las decisiones de compra reflejan menos critcrios ",ociop["()re~io-
nales «duros}) y más gustos personales, más crit('rio~ de edad o
de sexo, Los juicios de los individuos no coinciden )':~exacta-
menee con la clase a la que pertenecen. y esto dt" m,lllcra crt:-
cielltc, Mientras se debilitan las idenridades y los "clltimielltos
de pertenencia a una clase, las elcccíones de conSUlllO,
mEnos determinadas unilateralmerltc por el hábito y cada
caJa ve!.
vez más por la aferra comercial y mediática, se caracteriz<lI1 por
ser ampliamente imprevisibles, dcscoordinadas, destllliflcadas.
Peregrinaje impredecible que podría llamarse «efecro Di""." t'11
referencia a la película de Jean- Jacques Beillei, [de 1'IR 1J.
en que un joven empleado de correos, etc cOlld¡ci{~n J1Hh..It'st3.,
vive en un 10ft barroco~ está enamoradu de la ópera y liene un
equipo de grabación musical de profesionales. De ItI1 sistema
mecanicista hemos pasado a UIl sistema probabilista o inclelcr-
lninado, ya que el hiperconsumidor se parece a tilla partícula
elemental, por su trayectotia aleatoria: lo que distingue a la Etse
nI es un consumo desinstitucionalizado, de geometría variable,
De ahí ese perfL!del turboconsumidor, desCl';to a menudo como
109
f1exibll~)' nómada¡ vüUtil y ((ui.1nsfrOlJ[crizo),ecléctico y frag- y elecciones personales efímeras, en los antÍpodas de Ja imposi-
meneado, lapeador e in¡¡el. ción ({mecanicista)¡ de tiempos anteriores: la colectivización hi-
permoderna no se inscribe a contracorriente de la cultura del in-
dividuo autónomo, sino que es una de sus facetas paradójicas,
El conmrno /)tI!ctlllizrlr/o Parcelada, des regulada, volátil, la era que se anuncia instituye un
coJectivismo basado en la preocupación por afirmarse uno mis-
Si d ciclo del turboco[)sumismo es contemporáneo de la de- mo, un COnSU1110
en mosaicos clánicos arrastrado por la ola de
bilitación de Jos encuadramienros de clase, también lo es un fe- individualización de los agenres.
nómenn que, pese a tener menos amplitud, es igual de repre-
sentativo de b. época: la colecri\"ización del consumo y las
muda.\ jóvenes son el ejemplo mós paJpable. Estamos en la era El hijo hiperconsumidor
del colrsumo en la, redes, descoordillldo y baJcanizado, descen-
trJliL',adoy repartido en neoclanes reagrupados alrededor de gus- La sociedad de biperconsumo no sólo ve desmoronarse las
tos e intereses específicos, de géneros de vida, de modas musi- culturas de dase: es además conremporánea de Ja promoción de
cales, indumentarias o depurtivas. La división en clases y [a un modelo consumisra-emocional-individualista que es el mis-
oposIción superior-inferior eran, en los ciclos anteriores, los mo para todas ¡as edades. Por un lado, Jas formas de consumir
principios organizadores del orden consumista, ya que éste se estón cada vez más señaladas por las diferencias de edad; por
ordcnJba lll' .1lTibaabajo. a partir de puntos de referencia COIl- OtrO, no ha)' ya ninguna caregoría de edad -ni siquiera la pri- ,
I
.rl
sensu<l"los. Esra época ha quedado atrás. El momento 111 es COl1- mera infancia- que no enHe en el orden cOIlsun1ista. La publi-
,
tcmpodl1t:o "le la pulverización de eS[;l lógica piramidal en be- cidad, desde los años veinre, se ha lanzado por el camino de la '1
nCfL(lO de un modelo horizontal o ¡,;il red, fragmenrado y exaltación de la juventud, aunque las elecciones y las decisiones
~
policéll[rico, en el CU3.llos microgrupos idenúr:uios se yuxtapo- de compra seguían siendo en lo esencial cosa de Jos padres, de
'M
nen en un espacio heterogéneo de gustos, estéticas y prácticas. acuerdo con la cultura tradicional, basada en Ja autoridad sobe- . I~I
I)csprrc, de lo era cenualizada, la era Illultipobr y di'persa del rana de los progenitores yen la obediencia incondicional de los
;.1
hipercolhumo, donde las diferenciaciones se patentizan en la hijos. Sólo en Jos años cincuenta, por mediación de! dinero para
nnritiplici,hd de crireries, sean de edad, música, deporres, pro- gastos, Ja publicidad y los ptoductos culturales desrinados a
yecto~ de vid,), ernicidad, orientJción sexual. ellos, aparecieron los adolescentes como consumidores (autóno-
A pesar de qUL' estos microgrupos est:ln estructurados por mos" y objetivo comercial específico. La fase 11I ha forzado otro
fucnes corriCfHtS miméticas y conformistas, no son menos re- poco esta lógica, ya que el niño o e! preadolescente ejerce una
presentativos Jel rurbl)(Onsumismo¡ en razón precisamente del influencia cada vez mayor en las compras realizadas por Jos pa-
cadcrer fluido, inestable e individualista que tienen. Nada se dres: se ba convertido en un comprador decisorio, por el dine-
parece ya a bs configuraciones rígidas)' escalonadas de antaño: ro que le dan para gastos, y aJ mismo riempo en un prescriptor
se «en[ra)) y se ({sale))de estaS comunidades con toda tr:lnquili- de compras, por e! nuevo papel que desempeña en relación con
dad, porque se buscan dementos de idtnridad, por adhesiones los padres.35 Puesto que el modelo autoritario esd descali[¡cado,

1\O 1J 1
I
.~
 .. ' f:1'

el hijo actual informa de sus preferencias, expresa demandas, da dcr adquisitivo que ha aumentado considerablemente, ya que
su opinión sobre las elecciones de los padres. El hijo «mudo» tienen menos bocas que alimentar, estos ciudadanos maduros
forma pane de una época pasada: en la situación acrual, elige, son responsables de casi la mitad de los gastos relacionados con
emite VOto, da consejo cuando se hacen las compras y los padres el consumo; uno de cada dos coches nuevos que se venden lo
tienen en cuenta sus deseos y le transmiten un estilo de consu- compran ellos; elmerc"do de los seniornautas aumenta el doble
mo cuyo fin es el placer. Estamos en Ja era del hijo hiperconsu- de rápido que la media; representa el 3 1% de la cifra de nego-
midot, un hijo al que se escucha, que tiene derecho a elegir POt cios de la industria turística estadounidense. A.ííndamos qu~ a
~~
~
sí mismo, que dispone de una parcela de poder adquisirivo y causa de la prolongación de la esperanza de vida y del creciente
que controla ditecta o indirectamente lllla patte de los gastos del volumen demográfico del sector, su importancia económica au-
hogar.
mentará inevitablemente en las próximas décadas. La fase TU es
No se trata ya, como en la fase 1, de poner fin a costumbres contemporánea de la Powcr Age, la era dominada por los seniors
ancestrales, sino de permitir la expresión de los deseos subjeti- metamorfoseados en hiperconsumidores emocionales de pro-
vos favoreciendo los comportamientos autónomos de los más
dunas y servicios.
jóvenes, por mediación de las compras y del dinero para gastos: La época en que los jubilados estaban agotados y tenían po-
en nuestros días el COnSUlTIO
se concibe corno instrumento de cos años de vida por delante ..en que los abuelos se contentaban
pJacer, adiestramiento y desarrollo de la autonomía del hijo. Al con cuidar de sus nieros, ha desaparecido. Incorporados ,1 la so-
¡ mismo tiempo, el consumo acentúa, para los padres, una lógica ciedad de consumo, los seniots viajan, se van a la otra punta de!
,I
~
!' . experieneial que esenciaJmente es un momento de alegría oca- mundo 1
visitan ciudades y museos, siguen cursos de inform<lri-
sionado por el espectáculo del placer de los hijos. La fase III es
~;
!. ese cosmos en el que prevalece el «consumo~amor;,,~el consumo-
ca, hacen depone, quieren parecer ((más jóvenes),
detiene la bulimia consumista: la generación
La eelad no
nacida en la pos~
1
fiesta tanto de los más pequeños como de los más ancianos. En
~I Ja horaen que crece el «hijo-rey» informado, que decide y pres-
guerra mundial se muestra ávida de distracciones de evasión, de

I
. I mayor bienestar, de calidad de vida asociada al consumo de pro-
l' cribe, el consumo aparece como un medio de «comprar la paz» dueros dietéticos, a los placeres del turismo, a los cuidadns cos-
,: en la familia, una manera de hacetse perdonar por demasiadas méticos. Se les llamaba reacios a los cambios: actualmente, los
ausencias Jargas y al mismo tiempo un derecho del hijo basado

!
de 50-64 ailos esdn ran bien equipados como los jóvenes el1
en el derecho a la felicidad, a los placeres•. a la individualidad. mareria de lectores de OVO, de cámaras de fotos y de grabación
digitales; recuperan su"atraso en el uso de ordenadores y cada
.. C .='l ~
((Power Age» j~ vez están más dispuestos a, probar nuevas marcas
nuevos. sobre todo en el campo de hl alimentación,
y productos: .
con vistas íl
,-~"":::::" :.:..-.

mejorar el estado desalud. La edad avanzadas e ,elací.onaba an-

: ~"c~.¡;~~.~"~"~~
~No son.menos
. '.
1:'
notables los .tamDibsc¡'andonosfija;;;~s
la categoría de edad denorninad~ ,<~ser!ion>
en
.des<;Ie.la década.de
'1990, es decir, los mayores de cincuenta años. Integrantes apro-
ximadamente del 30 % de la población toral y dueños de un po-
t
,
t~s co-nIa lentitud y la i,;aCctividad;~(),;I;'ftJelidadahs
-"yeon el subconsumo: hoyes un período de. vida caracterizado
marcas --

por el hedonismo y la sobreac~ividad consumista. En la acmali-

dad, el jubilado es el perfecto representante del individuo hi-
112 1
i 113
1
1
~

~_.":.-=_'=:-'=,""= .. ,,0: .= .•..

~''=.='YO=- .•
perconsumidor, liberado del imperativo del trabajo, int~resado personalizados, de las entregas a domicilio está en pleno desa-
únicamente por las cuestiones corporales y sanitarias) por los rrollo. En Estados Unidos hay unos 50.000 sitios web dirigidos
vi"jes v las salidas, los placeres privados y familiares. Incluso con a los seniors; hay cadenas de hoteles y agencias de viajes que
Jrrugas, Narciso sigue siendo el Narciso que quiere sed~-eir, vi- ofrecen reducciones o servicios particulares a los mayores de se-
vir plC1LllllCI1tC el presente, aunque sometido a las inqt.Úctudes senta aúas, Las marcas de cosméticos (Roc) lanzan campañas
del Iin,,1 de la vida. Narciso senior busca ahora en el co.'sul1l0 publicitarias centradas en el rejuvenecimiento del rostro que
conservarse en forma y con buena salud, pero también partici- prometen «diez años menos» a las mujeres quincuagenarias. Las
par en el movimienro de la vida SOC131, {(seguir al tanto}), tomar- imágenes pLlblicitarias congregan al abuelo y al nieto y en los
se las cosas con calma y olvidar el paso del tiempo. En ¡as fases spots comerciales aparecen hombres y mujeres de sesenta años.
I y [J, el consumo contribuyó a erradicar las tradiciones sociales Las empresas contratan a elllpleados seniors) porque piensan
«arcaicas},; en lo sucesivo se movilizará para reducir la sensación que los clientes mayores de cincuenta años prefieren hablar con
íntima de envejecimiento. El hiperconsurno senior funciona, vendedores de su edad. Así como hay en vigor una rajante sub-
más <:lúnque en Otros ffalllOS de edad, como una especie de tc- división del mercado de los "jóvenes» (bebé, niño, preadoles-
rapia cotidiana, corno una forma de exorcizar el sentimiento de cente, «adulescente)" joven adulm), también la mercadotecnia
inutilidad, la anguS[ia de la soledad y del tiempo que pasa. senior divide sus objetivos en I,másters)), "liberados») «apaci-
La fase JI inauguró las estrategias de segmentación del mer- bles») «muy mayores): es una merc.1dotecnia hipersegnlentada la
cado, pero este marketing generacional estaba básicamente que construye los nuevos nlcrcados de la tercera y cuarta edades) .),

orientado hacia la juventud. Los adultos eran sistemáticamente concluyenda" a~í el oJden turboconsumista. En la fase IJI nin-
olvidados, expulsados del circuito por políticas comerciales te- guna edad puede escapar ya a las redes de la mercadorecnia, nin-
merosas de avejent~lr la imagen de luarea de sus productos. Esto gún límite debe detener el expansionismo comercial: así cmno '.
"
est,í cambiando, porque en la fase [JI apareció, con más o me- el tiempo del hiperconsumo es continuo, 24 horas al día, 365 .'1'

nos empuje, un marketing para el sector maduro. El movimien- días al año, también dentro de poco serán llamados los indivi-
to Jista de ser un lnaremoto: el 95 t:}i de las inversiones publici- duos a ser turboconsumidores vitalicios, desde el nacimiento
tarias francesas está afieBrado hacia los jóvenes y hacia el ama de hasta los cien anos.
:J:

casa menor de cincuenta años. Esto no impide que haya una El reinado de los hijos de la posguerra mundial (papy-
muraClón en lllafCh,l: se habla del (objetivo») senior, el tramo de boom)) ¿anuncia entonces el fin de la cultura «antivejez);, la de-
edad descuidado por el marketing comienza a adquirir derecho saparición de la dictadura de lo joven? ¿Instituye la fase III el ré-
de ciudadanía, aparece como una nueva «mina de oro)', el gran gimen pluralista y tolerante con todas las edades? Guardémonos
mercado del fururo. de confundir L1na lógica comercial con la cultura de la vida co-
Hace algunos aií.os los seniors formaban una población uni- ridiana: es verdad que ha concluido la época del ostracismo de
forme y comercialmente leal. Hoy hay qLle seducirlos y ¡¡de- los ,(viejos), pero eso no significa en absoluto que lo joven se
lizarlos construyendo una comunicación específica con ellos, haya desdibujado. Más bien se trata de lo contrario, porque si
proponiéndoles productos adecuados a su situación y sus nece- los seniors son más visibles en la publicidad, desean en medida
sidades parriculares. El mercado de las prótesis, de los servicios creciente seguir siendo jóvenes y seductores, sexual mente acti-

114 115
 ¡,¡'

vos, (ser como todo el mundo» y a veces «rehacer su vida»",' £1(-,:t; \:.- "
1_~:)nucho mas alla de las .
pasIOnes ..
egotlstas, SI es verdad que ~e ca-

.~.
l
éxito de los productos para cuidarse y de la cirugía estética jJus,:i!~,
tra claramente este proceso: cuando el juvenalismo mediático;~~.i~
'~,.crac¡eriza por la liberación de las conductas
.,~!'_~'cuadramicntos colectivos y por la consolidación
personales de los en-
del culto a la di-
}~l:~,.~
l:~
I~
publicitario pierde exageración es cuando triunfa
portamientos y las aspiraciones de cada cual. Mientras que !a~
sociedad y el mercado. tienden a reconocer a los seniors, éstos'
en los ca m:

..• , ...•
,JX.~~
..
";~:1\ti.:"
'
tt~. ..versión, al mayor bienestar y a la salud. E.s innegable
imaginarios del consumo se han transforrnado, pero estos cam-
bias no signiFican en absoluto que aquéllos comporten una in-
que los

quieren, de manera creciente, sentil'se jº_\,ren~s, e;<p~rimentar . ,Ji rilrj .. versión'de la lógica con~umista. La discontinuidad no es mis que
emociones nuevas de todas ciases, reducir los estigmas de la~;t~ f?,,} la superficie, ya que \0 que vemos es sólo la acentuación, sin
edad. El juvenalismo no está muriendo, en absoluto: se intro- duda irreversible. (le la dinámica del principio de inc\'\vidualida(\.
..-if~~/"t
duce en lo más profundo de los seres. La fase II! desregula los ¿Queremos pruebas' Son abundanres. ¿Qué hay más expli-
espacio-tiempos del consumo precisamente con el auspicio de ,;:
"~< "
•. citamente individualista, léase narcisista, que las nuevas preocu-
un juvenalismo subjetivado, alargado,
nito, que llega hasta el lLmite extremo
prolongado hasta el infi-
en que desaparece la ca-
::H
r
paciones relativas a la salud, al cuerpo y al aspecto'
más motivación individualista en el crecimiento
Hay ranta o
ele los consu-
,
~
.¡
~:
pacidad de autonomía individual.
'y:¡
H

l'
...~,'.
mos de salud que en los gastos destinados a atraer la mirada del
otro. ¿Cómo jusriflcar en este plano la idea de que se ha produ-
cido en el consumidor «un giro de ciento ochen.ra grados»);~7
'1' cuando se vulgarizan la cirugía estéüea, el rechazo de los signos
~ ENTRE LA MEDIDA Y EL CAOS 1 de la edad, las prácricas de mantenimiento y de la buena forma,
..1 los deseos de soberanía personal sobre el cuerpo' ¿Retrocede lo
'~ . efímero' E.I ciclo viral de los producros no cesa de reducirse.
Aunque e! modelo que se impone es e! del rurboconsumidor. 1 Que crezcan los sectores de la educación) los viajes} la c6muni-
~i cuesta suscribir las afirmaciones que sostienen que somos testi- l cación, el bienestar corporal y mentaL ¿significa que hemos de-
'tI
,¡., gos de un cambio radical de lógica en relación con los años i jada atrás lo pueril' No es verdad lo que sugieren los videojue-
!~ ochenta. Según estas tesis, ha nacido una época nueva caracteri- I gas, los chats, los travestismos electrónicos del yo, la necesidad
zada por el advenimiento de! "consumidor emprendedor» que de comunicarse POt comunicarse, la telerrealidacl, los parques
sustituye lo individual por lo familiar, el egoísmo por la solidari-
1 temáticos de arracciones, Forzoso es reconocer ql\{~el tllrbocon-
dad, lo inútil por lo esencial, lo efímero por lo duradero:" Con- 1 sllmidor se acerca tanto a lo que es esencia! para la vicia como a

l
e c1uido -el consumidor Indlvidualista,- he aquí que llega e! '1 lo más frívolo. Medicalización de la existencia, esp:ral de diver-
tiempo del consumIdor «experto» y responsable. Digámoslo cla- SIones, Juegos, zapeo de productos: desde qllc salla de los años
ramente: para ser justos y exactos, l~ de~C!leciofl~s_ge este._ ~~~ .... ~ qehem"! el TGV_ individualisra ~10~a E~dllcido Sll veloci(~ld,. ~"~.,~'"~
F"-~~-~~~~ ~ -~-~- =ne(;~ons-umiélor no justifican la i¿¡~~(je que se haya s['perado el
_o
1 ha aumentado,
.«individualismo triunfante». Peca de simpliflcadota lainterpre- I .¿Son -más.solidarios.losconsumidores . interesados por las.
tación que lo identifica con la ostentación del yo y con e! deseo I¡ causas humanitarias, atentos las etiqllct<lSverdes y a los pro-
<l.

de no ser confundido c.on los demás. La lógica del individuo va . duetos éticos? Pero si la ~endencia al consumo (cívico)' es inne-
,,
116 117
¡
1

• 01 1,,,- _."
 1

gable, ien qué se aparta de la consrelación del individuo o, lo de r'esistirse tanto a las tentaciones exteriores como a los impul-
que es igual, de los compromisos de ripo opcional, mínimo e ln- sos interiores. Así, somos testigos de todo un conjunto de com-
doloro? Este consull~o significi sObf'e todo que individualismo portamientos desestruct-urados, de consumos patológicos y.
no es sinónimo de egoísmo absoluto: puede ser compatible con compulsivos. Por rodas panes van de la mano la rendenciá a la
el espíritu de responsabilidad, con la preocupación por ciertos desreglamenración de uno mismo y la culmra de libre disposi-
valores, aunque sea en un régimen de geolúerría variable, (isin ción de los individuos abandonados al vénigo del actual super-
obligación ni sanción¡),.18 mercado de los modos de vida. A medida que se amplía el prin-
cipio de pleno dominio de la dirección de la propia vida crecen
a ritmo creciente las manifesraciones de dependencia e impo-
¡
Consumidor (p"~fes¡onab .JI consumidor anárquico rencia subjerivas. Lo que esrá en juego en la escena acma] del
consumo es ra]](o el Narciso liberado como el Narciso encade-
La icle;l de.ll10?'no c(jn.wnums que organiza sus actividades de nado.
mod.o ((profcsioJlai», étlGlUZado en una «(vida controlada}), uans- El esradio III ha puesro en órbita un consumidor liberado
mi te demasiado "la irnagen lisa de un consumidor racional y en buena medida de imposiciones y ritos colectivos. Pero esta
equilibrado. La oDsc"rvación del cuadro entero permite advertir autonomía personal comporta nuevas formas de servidumbre.
rasgos lllLlCho mjs contrastados. Por una parte, nuestra época Si está Jnenos sometido a los valores conformistas, es mucho
celebra la responsabilidad individual y los comporramientos más triburario~.,del reinado mane rizado del consumo. Si el indi- 141~lií
'j
preventivos, consagra el culto a la salud, al equilibrio interior, a viduo es socialmente autónomo, helo ahora más dependiente ~:n:i~,i
'.1 ','1'[;'1
la calidad ele vida. LalTlultiplicación de las informaciones)' 'la que nunca de la forma comercial para satisfacer sus necesidades.
elevación del nivel éclucativo ele la población han favorecido, sin Tomados de uno en uno, los actos de consumo están menos di- "!'
Nql
i11.
"

ningulu duda, h ('profesionalizaciól1» de las actividades consu- rigidos socialmente, pero en rérminos generales crece la capaci-
~¡~'~I
midoras. Pero, por la otra, se observa un marenlágnunl de fe- dad del mercado para encuadrar la exisrencia. La influencia ge- ~lit
nómenos que indican lo contrario, exceso y aurodesconrrol: víc- neral del consumo en los modos de vida y los placeres aumenta . ~ij'iI
timas de la moda, compras compulsivas, endeudamiento de las tanto más cuantas menos reglas sociales apremiantes impone. ~!I:j{.:
familias, \iproblcmasl> con los videojuegos, ciberdependencias,
roxicornanías, pdccicas adinivas de todo género, anarquía de
los compol"t311lienms ~llimentarios, buliJnias )' obesidades. Lo
que se anuncia es ¡anro un .individualismo desbocado)' caótico
como Ull consumidor (\cxpenol' que asume una actitud respon-
sable.
La relajación de los conuo\cs colectivos, ¡as normas hedo- .~,.
nistas, la superofena, la educación liberal, roda ha contribuido
a producir un individuo separado de los fines comunes)' que, • Q
,.t'~'i:;"
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abandonado 3 sus propias fuerzas, se muestra a menudo incapaz 'iI'¡'
;:<!'~,--..;...

\18
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119

..~!i'91J¡L.
 G. EL FABULOSO DESTINO t~~:~.
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'~fi!;.I.:.'..
":'
~:~
momento de la economía política generali-¿aeb ha quedado
DEL «HOMO CONSUMERlCUS»
~;r: atrás: ahora estamos en la hora del consumismo
del consumo-mu.ndo, esa escena histórica en que no sólo esrún re-
glamentados los intercambios POt el mercado, sino donde in-
sin fronteras,

~'
I~' cluso lo que no es cOlllercial cae bajo el i.mpulso consumista, En
la sociedad de mercado que organiza la fase lu, la flgu[;l cId
consumidor se advierre
-- ---- - ..
--
en todos
--,'---- .-.
,
los estratos
_. ...,. de la vida social, se
introduce en todas partes, en todos los d~minio.s, sean econó~
micos o exrraeconómicos: se presenta como el espejo perfecto
en el que se mira la nueva sociedad de los individuos.
De ahí algunas preguntas cemibles. ¿Cuáles son los cfecros
finales que produce cn el hombre el consumo-mundo tcntacu-
El consumo de masas no ha crecido en un suelo virgen. Se lar? ¿Hay, a pesar de todo, esferas «proregidas,) de esta nueva for-
} impuso y después se difundió contra todo un conjunto de usos, ll1a .de (coionizacióIl\)? Como se sabe, no falt311 las prevenciones
!l'

.~
costumbres y mentalidades premodernas. Esta época de moder- relativas al desencadenamiento de la mercanüli'LJción de la vida,
nización-racionalización que opera sobre el telón de fondo de su Unos ven aquí un terrorismo espantoso, un totalitarismo de
1, •
contrario ha terminado, ya que el antagonismo que existía entre nuevo cuño que despersonaliza y embrutece, Otros seii.,llan el
las normas modernas del consumo y las «tradiciones» ha desa- próximo fin de los valores trascendentales y de las formas de so-
parecido en la actualidad. La fase !lI puede presentarse como el
ir'
'.: momento en que la comercialización de lo~ modos, de vida no
ciabilidad. OtroS aún se alarman ante la idea de que la mercan-
cía pueda acabar embotando los sentimientos humanos más ele-
encuentra ya resistencias estructura.les de orden cultural e ideo- vados. ¿ Habrá que darles la razón' ¿Puede entenderse d Futuro
.'
~; lógico, el momento en que toda la oposición que perduraba ha de la sociedad de hipcrconsumo de otro modo que C0111.0 un
¡¡Ji
cedido ante los cantos de sirena de la mercancía. Es la hora en g~ión de catástrofe?
11,\' que todas las esferas de la vida social e individual se reorganizan,
de un modo u otro, en conformidad con los ptincipios del or-
den consumista.
Constatar que se ha generalizado el modo comercial de EL CONSUMO-MUNDO
,
I
la satisfacción de I,asnecesidades no es nuevo, ya que teóricos ,

¡rnportantes1 vienen subrayando desde la fase 11esta reorganiza-

'.~=~.T~'
ción de fondo de la sociedad capitalista. Todo indica sin embar-
go'q IIe'se'ha"recórriclb'\¡ilá~ntíeVa" c lapa":'" tasociedail~ de 11; p~~_'
consumo es mucho más que la extensión in(,nitª_d~ laesfera de
-~¡ __ f,Lc!!?'}it!J!~o--.!.ir.!.fren~
._-- ---"_ .._._ .
._-~._-.=-=----::.:=.

.La propensión a presentarse como __compra'-l.or ,-te .I}ovc"~l.ades

la economía política, designa el estadio en que lo no económi- comerciales no tiene nada de espontáneo, Para el i1dvenimiento
co se revisre de la forma consumista que se globaliza. El primer del consumidor moderno hizo falta, en las fases 1. yll, arrancar

120
121
 !L , ,

a'los i;ldividllrO,~ dé¡Jas normas p,articularista~. y loc;ales, desctul_ cidad, las ,distracciones, los ca,mbios continuos de ambiente se
pabiliz<lI: el anúa de gastar, devaI.uar h moral del ahorro: depre- «introducen en Ias costun1btes»: el neoconsUlnidor no se des-
ci~u la,s producciones dorÍlésricasj hi~o falta inculcar nuevos mo- plaza 'ya sobte un fondo de "cLdruta antinómica,'
, dos de vida 'li'luidando los hábitos 'sociales 'lue se' resistían al
cons~1l11o c'oplerciaL El planeta del consumo de 'masas se cons-'
truye el imi qo
n'~ll .'~omporraJuien ros tradicio~ales, ~e5truyéndo La" espiritualidad consumista
las nOl:mas puritanas, haciendo que queden sin herederos las
culturas clmpesinas y obreras, Los grandes almacenes, en el si- Ni siquiera la religión representa ya una fuerza de oposición
glo XJX, inventaron el (,ir de conlp~a~)) como nuevo entú~teni- al avance del consumo-mundo. A diferencia de lo que ocurría
. rnienfO y .érc<~ro'ilen,las clases b~rgu~sas ia necesidad irresistible en el pasado, la Iglesia no pone ya por delante las ideas de pe-
de consumir. JvLís t,üde se concibió que el célebre «jive dol/an' cado mortal, 'no exalta ya el sacrificio ni la renuncia. El rigoris-
daY" de Ford tuese 'la puerta por la que el obrero accediera a la mo y la culpabili~ación se han 'atenu<ado ¡':lllcho, lo mismo que
categoría de consumidor moderno. En los años veinte, la publi- los antiguos temas del sufrimiento y la mortificación. Mientras
cidad estadounidense se dedicó a dar forma a un consumidor las ideas de placer y deseo se desvinculan del "pecado», la nece-
adaptado a bs nuevas condiciones de la producción en serie. El sidad de cargar con la propia cruz ha desaparecido. No se ttata
.sistema de créditos; en estos mismos años y luego en la'posgue-' ya tanto de inculcar la aceptación de las adversidades sino de
Ha, permiri0 desarrollar una nueva O101''a[;yun,,: nueva psicolo- responder a las~ecepcionesde las mitologías secula~es, q~e no .,
gb por las que ya no era necesario .econornizar priIne1'o y com- han conseguido manteller sus promesas de aporta~ la dimensió~ :1,

~J',
pra~ después. Nadie opinó en contra: el éxito fue total, ya que espiritual necesaria para la plenitudde la persona, De ser una re-
~ , .,¡r,:
la «domesticación)) par;{ el consumo moderno fue más allá de ligión centrada en.la salvación de ultratumba, el cristianisn10 ha ~ ':,n'
rodas las pn.:vis,iones. pasado a ser una religión al servicio de la felicidad mundana que r,HI\;
En efecto, ya no hay -normas ni Inenralidades que se opon- pone el acento en los valores de la solidaridad y el amor, en la ~~i!~\
•• g:lIl fronulmen(e al despliegue de bs necesidades monetizadas, . annonÍa, la paz interior, la .realización total de la persona,3 Por ~~:iki
Todas las inh,ib,icio.nes, rodas las defensas «retrógradas» se han donde se ve que somos menos testigos de un «retorno» de lo re- '~;,p
el.iminado; sólo quedan en la palestra la legitimidad consumis- ligioso que de una reinterpretación global del cristianismo, que
ta, las incitaciones ~-l.l
goce del insc1l1re, los himnos a la felicidad se ha adaptado a los ideales de felicidad, hedonismo, plenimd
}' <l la conservación de uno mis1110: El prilner gran cid o de ra- de los individuos, difundidos por el capitalismo de consumo; el ..
cionaliz3.ción y modernización .clel consumo ha terminado: ya {.
universo hiperbólico del consumo no ha sido la mmha de la re-
110queda nada que abolir, todo el Inundo est,í ya formado, edu- lig¡Ó.n, sino el instrumento de su adaptación a .la. civilización
cado, adaprado al consumo ililnitaelo, Comienza la era del .hi- moderna de la felicidad en la tierra.
perconSUJ1l0 cuando caen las .antiguas ft'sisreilcias culturales, Cuando domina una concepción mundana y subjetiva' de
cu;ndo bs culturas locales no representan ya ningún freno al la salvaciÓn, aparece al mismo tiempo la come.rcializaóón de
gusto por las novedades. La fase nI es esta ci\riEzación en que el las actividades religiosas y párarreligiosas,' ya que los indivi-
referente hedonista s~ impone como evidencia, en que la publi- duos necesitan enconnar (en el exterior» medios para consoli-
'.
.~ ]22 123

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canzaba ya a construir. En ninguna parte es tan manifiesto el ':1, . io. ;l' estallO onto og, . e suhr'.l)"u\O'-, creer no es con-
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fenomeno como en la «(nebulosa mlstlco-esorénCél»
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" . o o o, ' :'~,." ," b .lo «esenC\J. o e lVtnO Yo,. .1 I
las I¡brenas espeClallzadas y salas de expOSlClon, toda una ofer-".. uscal. ,f~' '011 el eSl,íritll pragrnat'co
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, .
contll1Ua,CIO,
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constO " ,
o se trata de la cilsoluClon de o
o , 1
posmoderna . .
de lo relIgIOSO expresa cierro desencanto del rna- ,
su neg<lClo. 'n Como es OgICO,
" n . l'
1emellte asisrinws 1 la am~ lao n 'ó
. , '. . , .. l" o en el consumo. slmp "d
tenalIsmo de la Vida cotidIana, tambten lo es que el fenómeno re IglOS . 'd h'lst" los territorioS del sen[l o,
es cada vez menos ajeno a la lógica comercial. Es la espiritua- I 1"
d e a OrIl ',.lula del superlllérc.t
di" o,.
-' 'os del hi1JCrconsumo en ellllte- .
lidad convertida en mercado de masas, producto para comer- a t a pene traclOll 1 e os l"plll1Upi ,
.
cializar, sector que organizar y promover. Lo que constituía un . mIsmo
flor . del 't< Ola re IglOsa, .
cortafuegos para el desenfreno de la mercancía se ha meta-
morfoseado en palanca de su propagación. La fase UI es la que
ve difuminarse el espacio que hay entre el Homo religiosttJ y el El hiperconmrnidor atl'llpado pOI' 1" ética
Horno consumericus. , ' 's ~cton> en alza del conSllIHO-t1lUn-
'. o, '. L- énca constltuye ano «( e . 1
Al mismo tiempo, con el debilitamiento de la capacidad or- a, d el mercado de los producros verc es y
ganizadora de las instituciones religiosas como te!ón de fondo, do. No hay duda e que davía en pañales: entre el 1 % Y el 5 %
la tendencia general es a la individualización del creer y el obrar, de comercIO JUsto lesta t~n el' aís. Sin embargo, desde 2001 el
a la afectivización y re!ativización de las creencias, Actualmente, del consumo tota: segu n imP ortante aumento en volumen, en
.mc l uso 1a espIntua
'. d f'unClOIla en regnnen
,.
I .,
I'd
1 a
. . ,
d e autoserVIcIO)
. .
,
Id', comercIO JUsto regIstra u
d'
p otoriedad, . Ca d a vez h. ay ¡na,'s
.d d de pro .llctoS y en n,. 1
,en la expreslOn de las emocIOnes y los Sentimientos, en las bus- Ivcm a e sellsl'bles a los IHodueros de co-
. . o,. 'd res que afirman. ser , "
quedas ongmadas por la preocupaclOn por el mayor bIenestar consuml o h 'dores euro¡,eOS declaran estar
, . " . too mue os eonsuml
personal, de acuerd" con la Jog~eJ(¡JenencJaI de la fase llI.Lo ~ ... ,~ ~,_ ~ ,..!n~,,-,o. J.:I,S~'_~" .. ... / .. ". .. "el l,róduCto' rcspera-\as'normas
- - .. -.. ---o -- . '~,---" d' a compral 111,lScalO SI . . ,
que se encuentra cada vez mas en el centro tanto de los creyen- lspues(Os o '11' tiruto Mari, sólo la cllarta pal te.:
o o , '. l' 'cas_o éticas; segun e ns ' , .
tes propIamente dichos como de las nuevas «relIgIOnes sm " - -eco og' 'd c' ser indifcrenre a estos cntenos,
" " ". d I suml ores connesa b .
DIOS'" es la busqueda de la plemtud pSlcologlca de! sUJeto. Lo e os con b . . . -os v el 14 % de los holandeses han 01-
que d a va 1oc a l a re 1.. , no es ya su
19lOn "ó n d e ver d a d a b so Ju-
POSICI El 18 % de los fltanIC .. ,

124 125

1
,.'-.::-
=-~ e =,;,-y:,o':;;;':,::_'"",'=-.:
¡
corcJdo prodllUOS por cnrcr10S ((cíVICOS»,En nuestras socieda- límites a mayor felicidad del hiperconsumidor sentimental-
des no ':le consumen ya Ll11icamcnte «cosas>" películas o viajes, se mediático, movilizado episódicamente y a distancia,
compran "productos éticos!> y ecológicos. Otra época, otras mo-
tivaciones; tras los miliwt1res políticos han llegado los nuevos
consumidores (,compromcridos)), catadores de eriqueras éticas y El consumismo sin fronteras
de produc[()s con sentido asoci;ldos a la defensa de los niños, de
los hambricnros, de los animales, del medio ambiente, de las La dinámica del consLlmo-mundo no se ha detenido aquÍ.
vlcrirnas de rodas cbses. La fase III se organiza bajo los auspicios Todas las instituciones sociales están reformateadas, (¡revisadas y
del consumo '(COITCCto>\,del g~-lstocon conciencia cívica, ecoló- corregidas» por el turboconsumismo, ¿La pareja? Se desinstitu-
gica y sOclJhnelllC responsable. cionaliza y se privatiza volviéndose nlás contractual, más inesta-
AJ misrno ricmpo, la Jl1crc;¡,ncía «respolls;lblc)) se comple- ble, ya que cada parre quiere ser autónoma y quiere conservar su
menta con un consumo de acciones humanitarias, el auge de las disponibilidad en un compromiso qLle se considera rescindible,
galas mediatizadas de benefICencia de masas, con estrellas, jue- Descenso de las bodas, aumento de las uniones libres, incre-
gos, risas, Lígrimas, diluvios de llamadas y donativos. El hiper- mento del divorcio, precariedad de los vínculos: la familia ya no
cOIlSLlmidor experiencial vota por los megaespectáculos de la se libra en modo alguno de las estrategias temporales, indivi-
bondad, los testimonios desgarradores, el rock caritativo, las dualizadas, contractLlalizadas del individuo-consumidor. ¿La
grandes (Slrcllas al servicio de la solidaridad, todo inmerso en política? Mientr\ls crecen las oscilaciones de las urnas, muchos
un ambiente festivo e interactivo. El estadio terminal del con- ciudadanos manifiestan una adhesión más flotante a los parti-
sumo se realiza con la consagración del Vldor ético, instrumento dos polIricos, se orientan n1ás individualmente, calnbian de
de afirmación identiraria de los ncocon.sumidores y generador voto según la naturaleza y la apuesra de las elecciones: el varo es-
de emociones-minuto para los espectJJorcs de los maratones fi- tratégico del consumidor político tiende a reemplazar al voto de
lantrópicos. clase a la antigua usanza, ¿La actividad sindical? Aquí todavía
Al festival del objeto se SLlperpone ahora el conSLlmo de res- vence el vínculo temporal y a distancia, ya que el afiliado ha aca-
ponsabilidad cívica y lafiesta de los bLlenos sentimientos, Se van bado por convertirse en un simple cotizante) un «cliente» que
las (aguas heladas del cálculo egoísta)), paso al caritativismo de trata con la organización sindical como con una institución co-
la felicidad dada y recibida en directo y en primer plano, Fini- triente: tras el compromiso identitario que prevalecía hasta hace
qLliradas las rivalidades simbólicas del intercambio-donativo sal- poco ha llegado para susrituirle una relación de tipo utilitario,'
vaje, nuestro potiarch es mágico, consensuado y compasivo, es el ¿Dónde habrá que situar las fronteras del consLlmo-mLlndo
poda le/¡ de la bondad rotal, del donativo consumido y massme- en el momento en que el consumismo conquista territorios tan
diatizado, prometido, expedido y zapeado. Tras el consumo de- diversos como la sexualidad y la procreación, el esperma y los
mostrativo de las clases ricas, la subasta del Bien catódico. Ya no óvulos, la espiritualidad y la cultLlta, el deporte y el colegio?
hay antagonismo entre hedonismo y desinterés, entre indivi- Mientras se pide a los servicios públicos que se comporten como
dualismo y altruismo, idealismo y cspectacularismo, consumis- empresas del sector privado, incluso las jubilaciones se ponen, o
mo y generosidad, nuestra época ha mezclado estos antiguos están a punto de ponerse) en manos de las compañías de segu-

126 127
 'il'l
}~I
:{,!
ros y los fondos de pensiones, en nombre del interés de los con- ' '
sumido res, de los usuarios y lus jubilados, El hecho está ahí: con
el auge de la sociedad de mercado, el universo del clieme O del
usuario se convierte en el paradigma dominante, una especie de
(¡[enónleno social totah. Estamos en un momento en que se im-
pone más o menos en todas las esferas el principio del autoser-
vicio y la transitoriedad de los vínculos, la instrumentalización
utilitarista de las instituciones, el cáJculo individualista de los
costes y los beneficios.
¿Qué significa esto sino que el mercado se ha convertido.
más allá de las transacciones económicas, en el modelo y en lo
imaginario que rigen el conjumo de las relaciones sociales, sino
que el consumidor se presenta como figura predominante del su-
jeto social? La emancipación de los agentes alJte las imposiciones
I colectivas, el retroceso del Estado, la ampliación de la esfera co-
mercial a esferas que estaban antaiín exclltidas lun generalizado
en todos los dominios la lógica de las opciones personales, las re-
laciones contractualizadas y temporales, la perspectiva del clien-
te, la búsqueda de la mejor relación calidad-precio y la maxi-
mización de las ventajas, La fase ]]] puede definirse como la
sociedad en que la forma-consumo aparece como esquema orga-
nizadot de las actividades individuales, en que el espíritu del con-
sumismo reestructura rodas las esferas, incluidas las ajenas a la
transacción de pago, Ha tomado cuerpo una nueva figura repre-
semativa del individuo yes el hipetconsumidor globalizado,
EL CONSUMO REFLEXIVO
La fase 11 del consumo de masas se formó entre violentos
ataques contra la comercialización de las necesidades y la pro-
gramación de los modos de vida, Las corriemes izquierdistas, la
128
juventud rehelde, la ecología radical declararon la guerra a las
pseudo necesidades, al consumo ilusorio de objetos, el derroche
de riquezas, Toda una generación se movilizó contra el teinado de
la pasividad y del condicionamiento gmeralizado en nombre de la
libertad total, de la creatividad, del goce pasional.
Esta fase, es evidente, ha caducado, ya que el espíritu teVO-
lucionario no pudo resistirse a los encantos del Edén consumis-
ta. Se construyó una nueva cultura que sustituyó los sueños de
discontinuidad histórica POt el culto a la plenitud subjetiva, a la
calidad de vida, a la salud infll1ita, ¿Significa esto que ha desa-
patecido toda oposición al mundo de la mercancía. el triunfo de
una humanidad totalmente integrada, sin desacuetdos ni anta-
gonismos? De ninguna manera. Por más que se imponga un
universo caracterizado POt la aprobación generalizada de las
condiciones de vida) somos testigos de una especie de democra-
tización del disentimienro, pues criticar el mundo conSLllnisra se
ha vuelto de lo más normal. ¿Qué dominio está aún libre de las
lamentaciones y quejas del consumidor? Se protesta con"a la
colonización publicitaria del espacio público; surgen inquietu-
des por las peligrosas ondas de los teléfonos móviles)' los hor-
nos microondas; se deplora la desaparición del sabor de los ali-
mentos; hay reacciones contra los alimentos transgénicos y los
produc(Qs contamlnantes; se lamenta la superpoblación de
las playas y la desfigutación de los paisajes: se reniega contra las
nuevas indelicadezas telefónicas, las hordas de turistas, la f('al-
dad de los hipermercados; se acusa a la televisión de volvernos
retrasados y a la publicidad de transformarnos en borregos.
Confotme el orden cometcial invade los h,íbitns de \'ida, las des-
calificaciones e insatisfacciones se multiplican, ya que todos se
han \'uelto más o menos críticos de un mundo que, en el fon-
do} nadie quiere que sea básicamente distinto. Lo que lriutlf-a e~
ciertamenre la ¡<sociedad unidimensional)) (Marcuse)J pero eso
no signif.ea en modo alguno que desaparezcan las fu('[''las de
oposición ni que haya una idcmificación total de los individuos
129
con una existencia que es suya. Es incluso lo contrario: hay nlás
postura crítica cuanw más profunda es la adhesión al statu quo.
Del escaparate (/ la conciencia
Lo que caracteriza a la sociedad de consumo, escribía Bau-
drillard en 1970, «es la ausencia de "reflexión", de perspectiva
sobre sí misma [...] ya no existe más que el escaparate en el que
el individuo no se ve reflejado, sino que se queda absorto en la
contemplación de objeros-signos multiplicados».' ¿Cómo no
petcibir la diferencia con el momento I!I, que genera -aunque
no exclusiva ni regularmente- distancia y desconfianza en los
sujetos? Así corno se intensifica la autonomía de los individuos
ante las grandes insriruciones colectivas, también hay una 111a-
yor disroneia respecto de las marcas y los productos de consu-
mo. 1...,0 cual no quiere decir desafección, sino reflexividad in-
cremelltaJ" de! consumidor, que dispone ahora de una masa de
información y de conocimientos mediárico-científicos para
efecttfai"sus compras. Todo to que se vivía inmediatamente y sin'
distancia Se' ha vuelto !TI,ísproblemático, comporta evaluación y
vigilancia, necesidad de información, de saber)' peritaje, a veces
recelo. En la hora de los nuevos riesgos alimentarios y de la ob-
sesión sanitaria, el Horno consumericus no deja de invocar al
[-romo scicnúficus para orientarse y elegit con «conocimiento de
causa'!, para minimizar la acción de las sustancias nocivas, poner
en marcha estrategias de prevención de riesgos. En la fase II! ya
no se compra sin saber, sin perspectiva informada, sin delibera-
ción \(sabiall. Fin de la época de la mercanCÍa despreocupada e
inocente: henos ahora en el estadio ref1exivolo del consumo
vuelw problema, objeto de dudas e interrogantes. El ciclo I!I se-
ñala el advenimiento del consumo corno mundo y corno pro-
blema como inquietud y como conciencia meditada.
l
Así, el «esradio del espejo» ha sido reemplazado por el «e5-
130
1',
':;-tlZ;¡c;-,
tadio especulativo» del consumo, el estadio en que los compot-
tamientos de compra se desarrollan a la luz de conocimientos
~(expertosl)transmitidos por los medios. En una época en que
crece la sensación de que. a los hombres se les escapa e! control
de su existencia colectiva, aumentan las dudas y las actitudes crí-
ticas sobre los modos de vida. Al cambiar sus hábitos, al hacer
elecciones (iinteligente~j:»,el neoconsumidor se propone como
agente libre que evalúa los riesgos y selecciona los productos,
~(Tomar la palabra»ll no es sólo una reacción engendrada por
experiencias de consumo decepcionantes o presentadas como
peligrosas: es uno de los medios que adopta el individuo para
afirmar su subjetividad autónoma y su idenridad personal. Me-
diante la desestimación y las elecciones en conciencia, el consu-
midor experimenta una forma de ser sujeto cuya autonomía se
concreta en. la prudencia, el discernimiento, la capacidad de
cambiar y poner en tela de juicio lo existente. No se trata de una
simple defens~ c?nua el mundo exterior, sino de un instrumen-
to de apropiación individual de una parte de! mundo domina-
da por e! mercado. Lo que se podría llamar «cogito hiperconsu-
midan) aparece como una de las manifestaciones de la escalada
individualista, una manera de construir un poder personal sobre ,,¡. !¡
un territorio de máxima proximidad, en un mon1ento en que , ~:
los grandes proyectos colectivos han perdido su antigua capaci- ,t
dad de movilización.
El hiperconsumo como destino
Mientras la reflexión consumista tiende a generalizarse, los
dardos lanzados contra el despliegue de las necesidades han
cambiado de dirección. El ecologismo radical y político que en
los años sesenta predicaba la austeridad voluntaria y la «autoJi-
mitación de las necesidades" ha cedido el puesto a las peticiones
de protección del medio ambiente, a la ecoagricultura, a la ges-
131
 tión duradera de los recursos del planeta. Las utopías de ruptu-
ra han sido reemplazadas por las llamadas a la conservación del
({patrimonio común de la humanidad», las consignas «coma me.
jor, consuma sano», por los elogios a la slowfiod, Lo que cuen-
ra por encima de todo es la defensa de los grandes equilibrios
planetarios, la producóón de mercancías rccidables, la reconci-
liación de economía)' ecología, La protesta globalizante y ma-
niquea se ha mudado en instrumento de reflexión pragmárica,
hecha de impugnaciones concretas, de sensibilización a las ur-
gencias de! momento, de llamadas a una modificación "realista"
y necesaria de las prácticas producrivas, las políticas públicas y
los modos de consumo. Después de las pasiones revolucionarias,
e! principio de precaución y prudencia evaluadora de los gran-
., des riesgos: ya no es e! momento de la redefinición completa de
1,'1
las necesidades y menos aún del Cldto a la frugalidad, sino del
ecoconsumismo, las etiquetas verdes, la ecología industria!."
,:
;,
Bioproductos, desarrollo duradeto, ecosistema industrial: la eco-
logía no es ya un contrapoder enfrentado a la economía comer-
cial, funciona como instrumento de su reciclaje, vector de una
oferta más respetuosa con los grandes equilibrios de la naturale-
za. Aunque no puede negarse que la sensibilidad ecológica sigue
siendo una nebulosa constiruida por corrientes divergentes, hay
que reconocer que quiere crear un «suplemento de alma», (con-
ciencian, la producción y el consumo, Cuanta menos utopía re-
volucionaría hay, más JUJnen[a el carácter reflexivo del consu-
mo-mundo repintado de verde,
Sin embargo, el radicalismo crítico no ha depuesto las ar-
mas: los antimundialización están en primera plana y la McDo-
nalización del planeta se presenta más que nunca con la cara de
Satanás. u ¿Regreso a la casilla de salida? En absoluto. Los nue-
vos activistas proclaman que «el Inundo no es una mercancía),
los anatemas están de moda, pero el objetivo no es tanto el con-
sumo-mundo como los desbarajustes del «horror económico).
El ultraliberalismo y los ucases del FMI se ponen en la picota,
132
pero el fin que se persigue es que los países en vías de desarrollo
entren en la eta del bienestar material. La destmcción de las
plantas de maíz transgénico, las \lamadas en favor del impuesto
o tasa Tobin, o de la cancelación de la deuda de los países po-
bres, no son deconstrucciones del mundo consumi<.;ta, sino de-
mandas de regulaciones y de "humanización" de la mumlialil.a-
ción. Aunque muchos aspecros del hiperconsumo se sienten en
el banquillo de los acusados y aunque los amiconsumo militen
contra el coche, la televisión o la puhlicidad, hay que reconocer
que ya no tenemos a nueStro alcance ningún modelo creíble de
sociedad alternativa: tenemos la postura de la denuncia radical,
la esperanza y la organización práctica de otro mundo no. El
gadget y lo lúdico han reemplazado a las perspectivas de r(l'Olu-
cionar realmente la organización comercial de los modos de
vida.14 El consumo-mundo avanza como un destino ineludible,
Este «(rearme de la críticaJl se ha descrito acertadamente
como una protesta ({esencialmente moraL que, impuls,lda por la
nueva preeminencia ideológica del derecho de los individuos,
"participa en el fondo de lo que rechaza en la superficie".'5 Yo
añadiría que esta forma paradójica de participación en la socie-
dad actual no se nutre sólo de la consagración de los derechos
humanos, sino también de las aspiraciones y ohjetivos engen-
drados por el desarrollo del consumo de masas. Rechazo de la
homogeneización planetaria, ofensiva contra los tratlsgtnicos,
cruzada contra las marcas y la publicidad, todo esto se alimenra
de los ideales de felicidad y calidad de vida, de hedonismo y
mayor bienestar que sólo el capitalismo de consumo ha conse-
guido difundir a gran escala. 1(, Si el nuevo radicalismo es hijo de
su época es porque se alinea con las normas del hiperconsumo
que no deja de denigrar.
l33
LOS LIMITES DE LA CO~lERC1ALlZ¡\C1ÓN a vivir para algo más que la seguridad y las distracciones. La lu-
cha por el reconocimiento, los deseos de trascendencia personal
no han sido barridos totalmente: la pasión por el riesgo y la
El "stodio JI] seí1ah el momento en que la esfera comercial proeza, la voluntad de hacer bien el trabajo, el gusto por la crea-
se vuelve hegemónica, en que las fuerzas del mercado invaden ción intelectual, artística o empresarial, el deseo de poder son
casi roJos los aspectos el¡: la existencia humana. En estas condi- fenómenos que revelan que en la fase III no todo se mueve con
ciones es comprensible la urgencia por preguntarse por e! tipo la lógica de lo consumible. En el reinado de la positividad del
el¡: ser humano y de vida social que da torma a eso que algunos bienestar rrabaja todavía la negatividad humana, el deseo de
lIanuJ1 1l1ll'VO «(totalitarismo comerciaL. Si el proceso de comer- vencer y conquistar, la aspiración a superarse. Aunque la expe-
ci:tlización no se detiene, ¿no se. corre un peligro tremendo de riencia comercial ocupe una parte creciente de nuestro tiempo,
que mengüen la sociabilidad, la confianza social, la empatía to- l
la relación con uno mismo y con los demás no se reduce a las
dos los valores y los sentimientos que defincn nuestra humani- actividades consumistas. Superarse, conseguir lo que se preten-
dad? ¿Q.ué será de los vínculos comunitarios, de las relaciones de, vencer los obstáculos, inventar, crear, todas las pasiones que
basadas en el afecto, e! amor y la abnegación en las sociedades Nietzsche asociaba a la voluntad de poder siguen intactas a la
que no conocen más CJue los intercambios con precio? ¿No está postre. «La lucha por el poder, la ambición de tener "más", "me-
amenaza(b la naturaleza humana cuando casi todas nuestras re- jor", "más aprisa"y "lnás a menudo" [...] la fuerza inmensa que
laciones se vuelven monetarias y conuactuales?17 Así, es posible quiere emplearse a fondo y crear,¡20 para engrandecerse, para do-
que ;1, la .sombra del consumismo eufórico se geste una nueva minar, para ren:er'la «sensación de máximo poden) no han desa-
h1l1l1anid."J o "poshllmanidad" de pesadilla. parecido en modo alguno. Conforme el consumismo amplía su
Algunos anrman ya en VOL. muy alta que el mundo en que influencia, siguen reafinnándose las exigencias de superación
vivímo,:, no tiene nadJ que ver COIl el pasado, pues la era del con- personal, de ser estimado y de estimarse a uno mismo por lo que
sumo-mundo ha conseguido crear un estado de inmanencia to- consigue. La existencia humana no está totalmente en manos
[al en 'lile ya no existen más qlle las p<Lliones de la seguridad, la de! orden comercial y hedonista: no nos hemos vuelto consu-
salud)' el goce festi\'o, en que el individuo carece ya de sustan- midores de nuestra propia vida.
cia existencial, vive sin interioridad en un tiempo [Oralmente
po.\itivado. expurgado de rodo imprevisro, de todo riesgo, de los
conflictos)' antagonismos que hacían la historia. lB ¿Ha conse- Relaciones comerciales y sociabilidad
guido enlOnCl~S 1<1 fase in que rriunfc deflnitivamt:nte el «hom-
bre-ma<.;a» denunciado por Onega y Gassct, ese ¡,hombre me- Si la voluntad de superarse no está en peligro, ¿qué hay de
dic))) incapaz de esFuerzos y exigencias, de superarse a sí mismo, la relación con los demás, de las pasiones y las formas de socia-
y que, malcriado por la hisrorj:l, se contenta con ser lo que es en bilidad? Desde la fase II, los pensadores críticos han adelantado
una inmallencia continua?l'J No lo creo. la idea de que el consumo espectacular debía entenderse como
lncluso él ('L'dtlJlJO hombre,) que podría estar representado «organización sistemática de la extinción de la capacidad de en-
por el IlipercollsLllllidor se dedica a prosperar, a «desarrollarse», cuentro», como una «comunicación sin respuesta,> que genera

134 135
 un «aurismo generalizado)\,21 El orden despótico del consumo esifj domicilio privado tiende a convenirse en un espacio propicio
precisamente el que instituye la unilatetalidad de la comunica'<~ para pasar el tiempo libre y sin embargo las visiras nocrurnas a
ción, una relación social abstracta que prohibe toda forma de~" casa de los amigos son más frecuentes que antes. En términos
reciprocidad entre las personas: asi, la televisión es «la ceni. ., generales, una cantidad creciente de francese, dedara preferir las
dumbre de que la gente ya no habla, de que cada cual está defi. diversiones de tuera a las de casa,"
nitivamente aislado ante una palabra sin respuesta».22 El proble- En contra de una afltmación que se repite, la socie'1a'\ ,le hl-
ma de la desocialización sistemática se agrava aún más con el perconsumo no equivale al cocooni-ng ni al í<.confmamiento inte-
crecimiemo de las redes y de las nuevas tecnologías de la intor- ractivo generalÍ7"ado'>, El equipamiento a\\eliovisual ele los hoga-
mación, que sustituirán progresivamente la antigua vida en so- res no ha e\iminado en absoluto la nccc<;idal\ de estar en
ciedad por las interacciones virtuales. Algunos estudios dicen contacto con el (!mundo) y reunirse con \as ami~tades, Estarnos
que la urilización de Imernet «reduce el círculo de relaciones so- muy lejos de la sociedad ((abundante y escasa
en comunicaci.ón
ciales próximas y lejanas, aumenta la soledad, reduce ligera- en encuentros»):l(' por el contrario, lo que parecen indicar las tell-
mente la cantidad del apoyo social»:" en 2001, entre los trece (kncias más significativas es el gusto por lo «en viv(»» el deseo de
millones de adolescentes que hay é'n Estados Unidos, dos millo- salir, de «(vermundo»), de participar-en las grandes concentracio-
nes preferían comunicarse con sus amigos a través de Internet nes festivas. Al observar el florecimiento de los dubs y asocia-
que en persona. El mundo que se avecina será de comunidades ciones nadie diría que en el futuro nos encontraremos cada vez
11 virtuales que acabatán destruyendo la comunidad real, el en- menos con el otrO, en un estado de crecieme 'lsoleJad intcracrí-
11 cuentro directo, el vínculo colectivo, va)~, ¿Invertirá esta orientación la difusión social de los nuevos
fl Es innegable que la televisión, el co~he, las diversiones han objetos de comunicación? La verdad es que los individuos mejor
1I contribuido a abandonar todo un conj~nto de Jugares de en- equipados con las nuevas tecnologías son los que más (salen» y
cuentro tan diversos como los bares de barrio, la iglesia, la la- más mundo conocen.2.7 Estudios recientes han puesto de ma-

! vandería.
sociabilidad

tendencia
Pero ¿significa esto que ha desaparecido

ble no confirma
y los contactos
este esquema,

al alza -aunque
interhumanos?
El tiempo dedicado
sión o el vídeo aumenta, pero al misn10 [iCInpO se constata una
ligera- en la frecuentación
el gusto por la
La realidad observa-
a Ja televi-

de los mu-
nifiesto que las relaciones
laciones
utilizan
niendo
personales:
COll frecuencia
relaciones
zonte de encuentros
virtuales
las completan,
no ponen

los servicios de Internet

fuero de la red o tratan
reales, Evitemos
en peligro las re-
ya que los individuos
siguen mante-
de ampliar su hori-
el cliché de la decadencia
que

seos, los teatros, los circos, las exposiciones y los mOl1UInentos. de la vida social: en este momento no hav ningún peligro real
La asistencia a los cines disminuye, pero aUlnentan las visitas a para la sociabilidad, pues en lo que se refiere al crecimiento de
los parques de atracciones y la participación en los espectáculos lo virtual y de los medios, es más probable que acentúe la im-
callejeros y en los festivales," Los bares de barrio desaparecen, portancia experiencial de los contactos direcros que no que la
pero surge una nueva generación de cafeterías «especializadas}) devalúe, Si las relaciones de vecindad se debilitan no es en bene"
(cervecerías, bares vinateros, con karaoke, cibercafés, ete.). Los hcio del enclaustramiento doméstico, sino de una «(socúlbilidad
jóvenes se hablan mediante SMS, pero gustan de reunirse para extensa) más selectiva, lnás efírncrJ, más emocional o, dicho de
discutir, ir al cine, hacer compras, comer una hambutguesa, El otro modo, en la onda del espíritu hiperconsumista,

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 ¿Aniquilaetón de los (ldlores? La sentimenta!ización del mundo

¿Suprime el consumo-mundo la confianza social, el altruis- ¿Fracaso de todos los jdeales' ¿Absorción de todos los as-
mo y la empatía? No hay duda de que en nuesuas sociedades pectos de la exjstencja POl el j¡1tercambjo de pago' Basta pensar
cunde L\ desconfiallza general hacia los responsables políticos y en la cuestión del amor para advertir enseguida el punto en que
las 111innrí~lsque dominan la economía, Algunos observadores el proceso comercial encuentra su límite. En contra de lo que
seilalan b inquietante proliferación del cinismo en el cuerpo so- podían pensar cierros materialistas de! siglo XIX, e! amor como
cial, pues muchísimos ciudadanos, sobre todo los más jóvenes y valor, lejos de declinar, sigue estando en un pedestal. En las pe-
los más llecesirados, piensan que (das personas son malas con liCldas, en las canciones, las novelas, la prensa, en todas partes se
J\'<lricia,!,2.SSi además se tiene en cuenta el aumento de la grose- presenta el anl0r como ideal superior, la quintaesencia de la
ría, el gamberrismo, b delincuencia y otras actividades crimina- vida, la imagen más representativa de la feEcidad. ¿"Desenü-
les/') el panorama es cicnamente poco halagüeño. l1lentaEzación de! mundo? Jamás se ha basado tanto la pareja en
Sin emhargo, otras razones permiten mostrarse menos pesi- el sentimiento, jam::Ís la idea de «(matrimonio feljz}) ha excluido
mistas, Pues la (ldesintegración de Jos valores), tiene un límite: tanto el matrimonio por interés. ¿Y qué es más prioritario, más
los derechos humanos, las Ijbenades püblicas e indjvjdl"les, el imperativo para nosotros que e! afccro parental' Aunque las
ideal de tolerancia, el rechazo de la vjolencia, de la crueldad, de cuesüones de dinero estén en todos los aspectos de la vjda coü-
la explotación de los más débiles son principjos que no han nau- diana, hay otra, lóglca, antieconómica porque es afectiva, «(de-
fragado, Aun cuando el espíritu de sacrificio y el ideal de (\Vivir sinteresada", ajena al'valor comercial, que sjgue gozando de una
para los dcm;ls), apenas se profesen ya, no se puede comparar la legitil1ljdad tremenda, modelando nuestras expectaüvas, regu-
cultura hiperconsul1lisla con el grado cero de los valores y de los lando nuestra vjda. En los medios no se hace otra cosa que con-
comportaJl11cnros altruisras. ¿Son especies en vías de extinción sumir amor, creemos en él, le reconocemos un valor excepcional,
los sentimjt'l1ros de empatía y los gesros solidarios? ¿Cómo en- organizamos-desorganizamos tramos enteros de nuestra existen-
tender entonces la multiplicación de las asociaciones y de los \'0- óa en función de los movjmienms del corazón. Eje fundamen-
,)untarios?3Ü A pesar de rodas las formas. de indiferencia que se tal de la vida, sjgue siendo profundamente heterogéneo ante las
deteCtan, nuestras sociedades propician .mucho más la identifi- fuerzas del mercado: evidentemente no ha údo colonjzado por
cación con el otro que su destrucción. La compasión, la in- el valor de cambio. Es precisamente esta djmensión lo que cons-
dignación, los actos de ayuda y solidaridad, nada de esto se ha tituye para nosotros la mayor riqueza, el aspecto más intenso de
erradicado: por todas partes vemos el florecimiento de una ge- la vida privada. Esta parre exrramercantil no es nj resjdual ni ar-
nerosidad circunstanciaL emocional e indoloraY Todavía sensi- caica. Todo lo contrario: cuanto más se generaliza la comerciali-
ble a la desgracja de los demás, todavía deseoso de sentirse útil I zación de los modos de vida, más se afirma el valor de! polo
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prójimo, el ((COL17,án»

dejado de latir: aunque

del individuo
tiene otro ritmo.
hiperconsumidor no ha
I afectivo en la vida privada. El universo del consumo-n1undo
pone fin al prjncipjo de la afectividad, lo consagra como valor
no

superjor, propio de la cultura del individuo, que, por aspirar a

la autonomía personal. rechaza las regulaciones insütucionales
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del riempo privado. Así, la cultura del amor se generaliza en la no lne siento bien)): a todos les cuesta cada ve'!.más afrontar \as

medida en que se intensifica a la vez la dinámica del individuo dificultades de la vida, todos tienen la sensación de que la vida
y la de la comercialización de las necesitlades." es más opreslva, más caótica, más «Lnsoportable)}, precisamente
cuando mejoran las condiciones materiales. Mienrras resplande-
.';¡v ce la euforia del. bienestar, todos tienen, más o nlenos. la sensa-
ción de no haber vivido lo que habrían qllerido vivir, de no ser
Ligereza y fragilidad
"1:
,.~:;i: ._comprendidos debidamenre, de estar al margen de la' «verdade-
I .
:', ,' . ':"'(;1
No se hacen estas precisiones para maquillar la fase In del ra vida». Si la mayoría se declara feliz en los sondeos, lodos, a
consumo. No hay que alarmarse, no ignoro en absoluro los pe- intervalos más o menos regulares> se muestran inquietos, tristes,
ligros que cierne sobre nosorros. Simplemenre prefiero pensar insatisfechos de su vida privada o profesional. La civilización
en ellos evitando el fácil recurso de la denuncia apocalLptica. que se avecina no elimina la sociabilidad humana, destruye la
¿Cuáles son los cfecros del consumo-mundo? ¿Adónde vamos? tranquilidad con uno mismo y la pa74 con el mlllido, ya que es
1-
1 ¿De qué desgracias somos víctimas? Tras la ¡¡revolución de las es- ¡
¡
como si las insatisfacciones respecto de uno mismo aumentaran

~¡ peranzas» aportada por la fase n, ha aparecido la conciencia del

"dererioro del progreso», el recelo ante las nuevas tecnologías, el ¡¡
en razón proporcional a las satisfacciones aportadas por el mer-
cado. Un paso adelante, un paso arrás: la alegria, la gracia de vi-
miedo a la degradación del nivel de vida. Aunque la sociedad de vir no esrán en la agenda del progreso. Cada vez m"s satisbc-
'\
ciones materiales. cada ve7~ más viajes, juegos, esperanza de vida:
'/ hiperconsumo ha conseguido neurralizar las luchas simbólicas 1
1
pero eso no nos ha abierto de par en par las puertas de la alegría
'1, que orquestaban los acros de consumo, no deja de reproducir i
I nuevos conflicros entre el hombre y las cosas, e1.hombre y el de vivir.
1, hombre, el hombre y lo social. Derrás de las luces"d~ la ligereza
consumista están las fiuecas de angusria del malestar, del "duro
I deseo de duran>, de la lucha por la vida y la supervivencia. In-
,1 cluso en el momento en que nuestras sociedades son más ricas
y más poderosas que nunca, reaparecen los miedos a la exclusión
y a las restricciones, las obsesiones por la edad, la salud y la se-
guridad: la humanidad, a la postre, se muesrra rodavía vulnera-
ble y frágil.
:¡:.
... En el horizonre no despunra la aniquilación de los valores y
los sentimientos l sino, más prosaicamente, la dcsregulación de
~.la existenc.iª,Jay,idasinprotección,Jafragilización de los i.ndi,~,~ ~."_.,.L__~.~_
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viduos. La sociedad de hipercollSumo es contemporánea de la
espiral de la ansiedad, de las depresiones, las carencias de au•.
roestima, el duro trabajo de vivir. Recordemos lo que dijo Woo-
. dy AlIen: "Dios ha muerto, Freud ha muerto y, en cuanto a mí,

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