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Sai à sexta-feira para assinantes


Preço de capa: 5 €

Meios&Publicidade
Directora: Carla Borges Ferreira --- Director-adjunto: Rui Oliveira Marques

O Jornal independente para profissionais de comunicação e marketing 19 de Março de 2010


Nº568
| Ano 12

Na edição em que o
Meios & Publicidade assinala
o seu 12º aniversário,
30 personalidades do sector
recordam as histórias mais
importantes que viveram
nos últimos 12 anos
Págs. 17 a 28

30 histórias
de 12 anos
PUB
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2 Editorial
19 de Março de 2010 Meios&Publicidade

“Os jornais adoraram, claro, ACTUALIDADE


Media e Marketing & Publicidade
e a marca lá conseguiu,
Pág. 4

mais uma vez, o equivalente

a milhares de euros em

publicidade gratuita. MEDIA


É um grande exemplo de Apesar da crise, os lucros
Págs.6 a 8
relações públicas”

Audiências TV
Pág. 10
Rui Oliveira Marques

MARKETING & PUBLICIDADE


Entrevista a Aníbal Pires,
partner da Mybrand
Págs. 12 a 14
Subverter as regras
Até Cavaco Silva já apareceu na publicidade da Ryanair. A companhia low cost tem adop-
tado estratégias que não aparecem em nenhum manual de comunicação. São controversas,
geram notícias nos media e são muito baratas de implementar. Um caso a seguir com aten- ESPECIAL 12º ANIVERSÁRIO
ção, portanto. Uma das que mais retorno tem gerado são uns pequenos anúncios, geral- DO MEIOS & PUBLICIDADE
mente a preto e branco, em que chefes de Estado europeus e famosos são enquadrados em Págs. 17 a 28

situações relacionadas com a actualidade. Aparecem em vários jornais em apenas um dia e


logo a seguir são alvo de discussão. O nosso presidente da República apareceu no ano pas-
sado num anúncio a pensar, qual personagem de banda desenhada: “Com estes bilhetes a 5
euros da Ryanair agora é que dou à sola.” Apesar de estarmos em pleno caso das escutas, a
irreverência, ou se preferirem, a violação de direitos de imagem da mais alta figura do
Estado, passou discretamente. Mas lá fora, outros líderes políticos avançaram para tribunal.
Nos últimos dias, e a propósito da greve de pilotos da TAP agendada para o período da
Páscoa, a Ryanair encontrou mais uma oportunidade para aparecer nos media. Em comuni-
cado Daniel de Carvalho, director de comunicação da Ryanair, foi directo no ataque ao con-
corrente: “É inacreditável que um pequeno grupo de pilotos ao serviço de uma companhia
que já está em situação de falência técnica esteja agora a exigir aumentos salariais no perío-
do de recessão que atravessamos”. Os jornais adoraram, claro, e a marca lá conseguiu, mais
uma vez, o equivalente a milhares de euros em publicidade gratuita. É um grande exemplo
de relações públicas.

Estendemos por mais dois dias úteis o prazo para as inscrições nos Prémios de Design
Meios & Publicidade. Dia 23 de Março é o derradeiro dia para participar. Boa sorte!

Ficha técnica

Meios&Publicidade Propriedade Workmedia, Comunicação, SA


Propriedade & Editor Workmedia, Comunicação, SA – Rua General Firmino Miguel, n.º 3, Torre 2, 3.º piso, 1600-100 Lisboa, geral@workmedia.pt – www.workmedia.pt
Conselho de Administração Pedro Corrêa Mendes, Pedro Fino
Meios&Publicidade
Sede Rua General Firmino Miguel, n.º 3, Torre 2, 3.º piso, 1600-100 Lisboa
Directora Carla Borges Ferreira 210410310 – cbferreira@meiosepublicidade.workmedia.pt – Director-adjunto Rui Oliveira Marques 210410311 – romarques@meiosepublicidade.workmedia.pt, Redacção: Ana
Marcela 210410314 – amarcela@meiosepublicidade.workmedia.pt – Pedro Durães 210410313 – pduraes@meiosepublicidade.workmedia.pt – Colaboradores Hugo Gamboa (fotografia), João Reis (fotografia) –
Director de Arte José Teixeira – 210410381 – zteixeira@workmedia.pt – Publicidade João Paulo Pereira (Director) 210410319 – jpereira@meiosepublicidade.workmedia.pt, Elisabete Pais de Sousa (Consultora
Comercial) 210410318 – epaisdesousa@meiosepublicidade.workmedia.pt – Nuno Batista (Consultor Comercial) 210410317 nbatista@meiosepublicidade.workmedia.pt – Venda de informação (assinaturas)
Isabel Garcez 210410391 – igarcez@meiosepublicidade.workmedia.pt – Estudo Gráfico José Teixeira – zteixeira@workmedia.pt – Impressão Peres Soctip, S.A. – Periodicidade Semanal Sai às sextas-feiras,
Registo no ICS n.º 121 900 – Depósito Legal n.º 122 044/98, Tiragem – 2500 exemplares – Assinatura €180 (anual)
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ACTUALIDADE
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쏡 Media 쏡 Entrevista
Análise das contas dos grupos Aníbal Pires,
de media nacionais partner da Mybrand

Ongoing analisa interesse de Angola


págs. 6 a 8 págs. 12 a 14

as 7h e as 9h “um grande jornal”), entre as

e Moçambique no Económico TV
16h30 e as 17h30 “o fecho de bolsa” nacional,
estando programado outro bloco entre as 19h e
as 21h apanhando o fecho do mercado norte-
americano. Diariamente, entre as 9h e as 10h
está previsto um programa apresentado sema-
nalmente por um profissional diferente.
“Estamos a trabalhar também nesse cenário. raçãodetelevisãoporsubscrição(aZap)nomer- do mercado, mas este não é um canal exclusivo António Costa apresenta à quarta-feira.
Angola e Moçambique são mercados interes- cado angolano e a Ongoing tem parcerias esta- para esta plataforma. O administrador da Expectativas de receita para o canal, que tem
santes e com a parceria em Portugal começamos belecidas com a Medianova e Scoremedia Económica não adianta uma data para o arran- um orçamento anual de “quatro a cinco
a analisar o interesse do mercado angolano e (Angola) e a Soico (Moçambique). que do canal no Meo, serviço de televisão da milhões de euros”, não foram divulgadas,
moçambicano [no Económico TV]”. Emissões experimentais em Abril e regulares PT sempre referido pelos responsáveis como sendo que a comercialização do espaço publi-
A afirmação é de Rafael Mora, vice-presidente em Maio são os objectivos dos responsáveis da uma das plataformas de distribuição, mas admi- citário do canal fica do lado da Económica
das Ongoing, esta quarta-feira à margem da assi- Económica para o canal temático disponível te que as negociações continuam, bem como numa estratégia “integrada na marca
natura do protocolo entre o grupo e a Zon nos pacotes digitais da operadora nas posições com Vodafone e Clix. Com a Cabovisão “ainda Económico”. Em termos de audiência, a refe-
Multimédia para a distribuição no mercado por- 200 e 201 (versão HD) da Zon TV Cabo. “São não se abriu uma negociação formal”, diz rência é a SIC Notícias, afiançaAntónio Costa,
tuguês do Económico TV, quando questionado números fáceis de memorizar e as primeiras 20 António Costa. Com uma equipa total de sendo que o objectivo é alcançar as audiências
pelo M&P sobre se esta parceriapoderia levar à posições já estavam ocupadas”, justifica “cerca de 50 pessoas”, o canal dirigido por Raul do canal no prazo de três anos. O lançamento

Multipublicações prepara
internacionalização do canal. Recorde-se que a António Costa. Fechar o acordo com a Zon TV Vaz vai apresentar blocos informativos nos do canal, diz, fecha “o primeiro ciclo de cria-
Zon Multimédia tem em joint-venture uma ope- Cabo era importante “por ser o maior operador” principais fechos dos mercados de bolsa (entre ção da marca Económico”. AM

New Design abre

revista de viagens
escritório em Lisboa
Aagência de publicidade e comunicação New
Design, que opera na região de Leiria há cerca
de nove anos, acaba de abrir um escritório na
capital. “Começámos a ter mais clientes em
Lisboa e houve a necessidade de expandir. Era
A Multipublicações está a preparar o lança- cobrindo não só a área de viagens como de importante começar a fazer um acompanha-
mento da revista Viagens & Resorts, confir- “turismo residencial”, procurando-se também mento destes clientes mais de perto”, justifica
mou ao M&P Ricardo Florêncio, administra- dar conta de iniciativas portuguesas neste ao M&P Pedro Anica, director comercial da
dor da editora. O título surge na sequência do campo a nível internacional. O design é da New Design, que acumula a função que já
fim, em Dezembro passado, da “joint-ventu- Design Glow, a direcção comercial de Márcia ocupava em Leiria com a direcção comercial
re”, como explica o responsável, com a Oliveira e a de marketing de Rita Sarmento. do escritório de Lisboa. “Para já ainda é cedo
Venture Media, empresa que edita a Hotéis & ALogista distribui os 16 mil exemplares, cuja para traçar cenários, ainda estamos a apalpar
Viagens. “Em conjunto chegámos a acordo impressão está a cargo da Peres Soc-tip. O terreno, mas as expectativas para Lisboa são
que não fazia sentido continuar esta parceria”, preço de capa ainda está a ser definido, colo- muito boas. Temos feito várias reuniões e pro-
comenta Ricardo Florêncio, sem adiantar mais cando o responsável as vendas na ordem dos postas. O feedback tem sido positivo relativa-
pormenores sobre os motivos que levaram ao 10 mil exemplares. mente ao nosso portfólio”, adianta Pedro
fim do acordo anunciado em Maio do ano pas- Anica. A agência, que tem dez pessoas em
sado. “Continuamos a achar que fazia sentido Leiria, avançou para Lisboa com um investi-
termos um título nesta área e daí a lançarmos o Aeditora reformulou ainda a Executive Digest. mento que terá rondado os 50 mil euros e
… e reformula Executive Digest

título foi um passo”, acrescenta. O título apresenta um novo grafismo, com par- conta, para já, com uma equipa de três pessoas
Com periodicidade bimestral, Viagens & ticular enfoque no logótipo que passa a desta- Executive”. A mudança gráfica, trabalhada na capital, uma copywriter, um criativo e um
Resorts é dirigida por Sandra Pinto (antiga car a palavra Executive. A mudança, explica pela Design Glow, foi acompanhada por uma account. O mercado lisboeta corresponde a
editora da Hotéis & Viagens), com recurso a Ricardo Florêncio, visa dar resposta ao próprio “rearrumação dos temas” no miolo da revista uma fatia de dois por cento do volume de
colaboradores externos e contributos das posicionamento do título que tem vindo a com reforço dos artigos do MIT que “assu- negócios da New Design, um valor “que que-
redacções de títulos da Multipublicações, e “segmentar-se para o topo das organizações”, mem uma maior preponderância”, tornando remos aumentar significativamente”, refere o
dirige-se ao segmento de “classe alta”, daí o “chamariz ser mais na palavra “mais fácil a leitura” da publicação.AM director comercial.AM
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MEDIA
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Apesar da
crise, os lucros
2009 foi um ano difícil para o
sector de media em termos de
das contas do grupo foi a valorização da
participação detida na Zon Multimédia
ocorrida em 2009 e cujo impacto foi de
155,4 milhões de euros, fruto das desci-
das ocorridas nas receitas de publicida-
de (menos 15,1 por cento, para os 92,7
vo para o Meo.
Também na SIC a reestruturação efec-
tuada na organização levou a reduções
12 milhões de euros. milhões de euros) – que representa 59,6 significativas na estrutura de custos,
investimento publicitário e as
contas dos grupos demonstram a Na Sonaecom a unidade de media e por cento do total de receitas da SIC - nomeadamente com pessoal (menos
dimensão da descida ocorrida. online – que agrega os resultados do bem como no item outras receitas que 12,5 por cento, fechando a empresa o
Público e a rede de sites (Clix, Miau, quebram 10 por cento, para os 20,2 ano com 608 trabalhadores), programa-
etc) – registou no ano passado um milhões de euros, tendo sido “afectadas ção (-7 por cento) e de transmissão (-
Políticas de contenção de custos
EBIDTA negativo de 2,66 milhões de pela alienação de algumas empresas no 17,7 por cento), o que se traduziu numa
e processos de reestruturação
levaram, no entanto, os grupos euros, embora tenha melhorado em início de 2009”, destaca o grupo. A pro- diminuição de 14,2 por cento dos custos
cotados em bolsa a um ano de 17,4 por cento o seu desempenho face dutora Terra do Nunca e a empresa de operacionais que em 2009 se fixam nos
ao ano anterior. Igualmente a redução traduções e legendagem Dialectus 132,8 milhões de euros. Um montante
de 8,1 por cento dos custos operacio- foram as unidades que deixaram de que se revelou crucial para o regresso
lucros

A
nais da unidade (para os 33,14 milhões integrar os activos da SIC. Também a aos lucros da empresa que melhora de
de euros) foi a que mais contribuiu para área de multimédia desceu 20,3 por 6,2 milhões de prejuízos, para 13,4
쏡 Ana Marcela
este desempenho, já que em termos de cento, para os 13 milhões de euros, uma milhões de lucros.
pesar da recessão, os grupos de receitas quebrou 6,3 por cento, para os quebra explicada pela redução das 37,9 milhões de lucros foram os resulta-
media nacionais com presença em 30,4 milhões de euros. receitas de call TV, embora, ressalve o dos da TVI em 2009, embora a estação
bolsa, com a excepção do Público, A grande ‘culpada’ para esta descida grupo, as quebras tenham sido atenua- do grupo Media Capital tenha sofrido
fecharam o ano com lucros. Embora com nas receitas dos grupos foi a retracção das com o arranque de novos concursos uma redução de 4 por cento nos seus
uma quebra de 11 por cento face ao ano ocorrida no investimento publicitário, e o lançamento do Ídolos, o que levou a resultados líquidos face ao ano anterior.
anterior, a Media Capital foi aquele que com os grupos a verem reduzir as recei- que no quarto trimestre a descida tenha Mas também aqui as receitas registaram
melhor desempenho apresentou no ano tas de publicidade entre 2 a quase 20 sido de 15,6 por cento. quebras: menos 7 por cento, para 156,6
passado, fixando os seus resultados líqui- por cento no caso da imprensa ou entre Na estrutura de receitas, apenas as refe- milhões de euros. Com a publicidade a
dos nos 17,6 milhões, seguido da Cofina 12 e 15 por cento no caso da televisão, rentes à subscrição de canais sofre uma cair 12 por cento, para os 135,2 milhões
e da Impresa. Em plena crise, as duas como indicam os números do Público, evolução positiva, subindo 11,6 por de euros, a mesma contribuiu para esta
holdings regressam, aliás, aos lucros, Cofina, Impresa e Media Capital. Os cento, para os 42,5 milhões de euros, descida na linha de receitas da estação,
com o grupo liderado por Paulo Fernan- grupos com imprensa viram melhorar o passando esta área a representar 27,3 que não foi compensada pela subida de
des a obter 17 milhões positivos e o de seu desempenho face ao ano anterior por cento da facturação da estação de 40 por cento no item outros proveitos,
Francisco Pinto Balsemão 7,8 milhões, em termos de circulação, com a Impre- Carnaxide. Na área dos canais temáticos, que se fixam nos 21,4 milhões de euros.
depois de 73,3 milhões e 26,9 milhões de sa a ser aquele com a maior subida per- o ano ficou marcado pelo acordo estabe- A subida neste item reflecte o contribu-
euros de prejuízos assinalados em 2008. centual (6,48 por cento) nas suas recei- lecido entre a SIC e a Zon Conteúdos to do TVI 24, assim como os proveitos
Um “turnaround prometido aos accionis- tas, acima dos seus concorrentes Cofina para a compra por 20 milhões de euros, a resultantes de serviços de apoio técnico
tas”, como destaca o grupo de Pinto Bal- e Público que assinalam subidas na casa pagar a 3 anos, de 40 por cento da Lisboa que se concentraram no primeiro tri-
semão, no relatório e contas, justificado dos 3 por cento. Subidas, no entanto, TV (detentora da SIC Notícias), tendo no mestre, clarifica o grupo. Para os resul-
pela holding com a reestruturação efec- que não foram acompanhadas pelas seguimento dessa aquisição negociado tados do holding nesta unidade contri-
tuada ainda em 2008, bem como com o receitas de venda de produtos de mar- um novo contrato de distribuição com a buiu a contenção de 9 por cento dos
plano de contingência lançado o ano pas- keting alternativo, com o grupo Cofina Zon TV Cabo dos canais temáticos da custos operacionais, que no período se
sado e o “apertado controlo dos custos” e o Público a assinalarem quebras de estação a vigorar até final de 2013, no fixam nos 112,8 milhões de euros.
efectuado ao longo de todo o exercício, o mais de 20 e 30 por cento, enquanto que âmbito do qual a SIC passa a assegurar a Na produção audiovisual, a Media Capi-
que permitiu a redução dos custos opera- na Impresa a subida anual fixou-se em comercialização publicitária dos seus tal registou uma subida de 16 por cento
cionais em 18 por cento e poupanças de torno dos 24 por cento. canais. A SIC estabelece ainda um acor- nas suas receitas operacionais, que se
48,1 milhões de euros. Uma contenção do com a PT, no âmbito do qual surge o fixam nos 107,9 milhões de euros. Os
de custos fundamental, num ano em que SIC K, canal infanto-juvenil em exclusi- custos operacionais sobem 14 por cento
as receitas totais do grupo caíram 7,3 por no período, para os 95,6 milhões de euros.
Televisão: publicidade

cento, para os 253,2 milhões de euros. Na Impresa foi na televisão, área de Já na área de rádio a contenção de custos
cai entre 12 a 15 por cento

Também na Cofina os custos operacio- negócio com maior peso nas receitas, foi a palavra de ordem, com a MCR a
nais sofreram um corte de 8,9 por cento, que os efeitos da recessão foram mais conseguir reduzir 16 por cento os custos
As receitas de circulação

para os 112,6 milhões de euros, mas acentuados. Em 2009 as receitas desta subiram nos três grupos operacionais, fixando-os nos 13,2
determinante para a saída do vermelho unidade desceram 9,4 por cento, para cotados em bolsa milhões de euros, “consequência de um
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19 de Março de 2010 Meios&Publicidade

Impresa
O ano ficou marcado pela 2009 2008 Variação %

quebra das receitas de Receitas Consolidadas 253,2 273,1 -7,30%


Receitas Televisão 155,4 171,5 -9,40%
publicidade e Receitas Publishing 92 96 -3,90%
Receitas Digital 6,4 6,7 -3,90%
reorganização das EBITDA 33,3 19,4 71,90%
empresas Margem EBITDA 13,10% 7,10% -
EBIDTA Televisão 22,7 16,8 34,40%
EBITDA Publishing 11,7 5,9 97,20%

esforço de contenção transversal a toda a


EBITDA Digital 0,4 -1,9 n.a

estrutura, com particular incidência na


Resultados Líquidos 7,8 -26,9 n.a

redução nos custos de marketing e publi-


Dívida Líquida 231,3 241,1 -4,1

cidade e da redução do quadro de cola-


Fonte: Relatório e Contas Impresa 2009 Valores em Milhões de euros

boradores da MCR em curso desde a Media Capital


parte final do exercício de 2008”, des- 2009 2008 Variação %

creve a holding. Enquanto o item outros


proveitos aumentou em 31 por cento os
Total de Proveitos Operacionais 267,9 287,4 -7%

seus resultados, para pouco mais de um


Televisão 156,6 168,4 -7%

milhão, já as receitas de publicidade da


Produção Audiovisual 107,9 92,9 16%
Entretenimento 28,1 38,5 -27%
unidade diminuíram em 6 por cento face Rádio 13,5 14,1 -4%

ao ano anterior, para os 12,5 milhões de


Outros -38,2 -26,5 44%

euros. A MCR encerra o ano com pouco


Total de Custos Operacionais 217,7 234,6 -7%

mais de 2 milhões negativos em termos


EBITDA 50,1 52,7 -5%
Margem EBITDA 18,7% 18,3% 0,4 pp
de resultados operacionais (EBIT), Televisão 43,7 44,7 -2%

embora tenha melhorado em 47 por


Produção Audiovisual 12,3 8,8 39%

cento o seu desempenho face a 2008.


Entretenimento -7 1,8 n.a
Rádio 0,3 -1,6 n.a
Outros 0,9 -1 n.a
Imprensa: publicidade Amortizações 12,5 14,2 -12%
Resultados Operacionais (EBIT) 37,6 38,5 -2%

As unidades de imprensa dos grupos


quebra, mas circulação sobe Resultados Financeiros (líquido) 9,3 8,5 9%

foram marcadas por dois factores que


Res. Antes de imp. E int. Minoritários 28,3 29,9 -6%

afectaram transversalmente todas as


Imposto sobre o rendimento -9,6 -9,6 0%
Resultado líquido das operações em continuação 18,7 20,4 -8%

holdings, nomeadamente a redução das


Resultado líquido das operações descontinuadas 0 0,9 -100%

receitas de publicidade e a implementa-


Interesses minoritários -1,09 -1,5 -29%

ção de políticas de contenção de custos


Resultado Líquido do período 17,6 19,8 -11%

operacionais.
Fonte: Relatório e Contas da Media Capital 2009 Valores em Milhões de euros

Na Cofina os custos operacionais des- do-se nos 63,8 milhões de euros. Foi a 17,7 milhões. Nas revistas as reduções cento) para pouco mais de 40 milhões
ceram 8,9 por cento, para os 112,7 unidade de revistas a sofrer o maior dos custos operacionais saldaram-se e 12,3 milhões de euros, respectivamen-
milhões de euros, sendo que as receitas impacto do período recessivo, com as nos 11 por cento, para os 34,7 milhões te, as principais responsáveis por esta
de publicidade quebraram 12,5 por receitas globais a descerem 13,6 por de euros. A unidade vê reduzir em 59,8 evolução negativa. A circulação sobe 4
cento, fixando-se nos 52,7 milhões de cento, para os 35,5 milhões. Um desem- por cento o seu EBITDA consolidado, por cento, para os 46,1 milhões de euros
euros. Uma tendência de quebra acom- penho que reflecte as quebras ocorridas que se fixa nos 876 mil euros. de receita. Com 8 por cento de redução
panhada pelas receitas oriundas da na publicidade (-17,9 por cento, para os Nos jornais a quebra de receitas não é dos custos operacionais, que se fixam
venda de produtos alternativos que 12,6 milhões de euros) e na de venda de tão acentuada: menos 4,3 por cento, nos 77,9 milhões, a área de jornais
diminuem 20,4 por cento, para os 17,5 produtos alternativos, que no período para os 98,5 milhões de euros. Também melhora em 13 por cento o seu EBIDTA
milhões de euros. Da linha de receitas diminuem 37,3 por cento, para os 5,2 aqui são as descidas ocorridas nas recei- consolidado, que em 2009 se fixa nos
do grupo, apenas as de circulação regis- milhões de euros. Apenas as receitas de tas de publicidade (-10,6 por cento) e 20,5 milhões de euros.
tam uma subida de 3,3 por cento, fixan- circulação sobem 1,4 por cento, para os nos produtos alternativos (-10,2 por Na Impresa a área de imprensa repre-

Receitas de circulação Receitas de publicidade em imprensa


70 70
2008 2008
60 2009 60 2009

50 50

40 40

30 30

20 20

10 10

0 0
Cofi
na esa ico Cofi
na esa ico
Impr Públ Impr Públ

Fonte: Relatórios e Contas dos grupos 2009 Valores em Milhões de euros Fonte: Relatórios e Contas dos grupos 2009 Valores em Milhões de euros
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8 Media
19 de Março de 2010 Meios&Publicidade

sentou em 2009 um encaixe de 8,6 milhões de euros. “Todos os segmentos totais de publicidade”, revela a holding. item outras receitas mais do que dupli-
milhões de euros, embora as receitas foram afectados, nomeadamente o 'dis- As restantes linhas de receita da Impre- ca os seus resultados (+105,8 por
tenham sofrido uma quebra de 3,9 por play' nos jornais e revistas e os classifi- sa Publishing melhoraram o seu desem- cento), fixando-se nos 7,4 milhões de
cento, fixando-se nos 91,9 milhões de cados. Só a publicidade na internet con- penho, tendo as de circulação subido euros, muito resultados do “bom com-
euros. Também aqui a quebra da publi- tinuou a crescer”, clarifica o grupo. “No 6,5 por cento, para os 34,5 milhões de portamento a área e customer publis-
cidade foi a descida mais significativa e segmento online as receitas de publici- euros, e as de venda de produtos asso- hing”. O plano de contenção do grupo
a única da linha de receitas do grupo, dade subiram 22 por cento, e represen- ciados melhorado em em 24,9 por de Pinto Balsemão foi extensível tam-
quebrando 19,2 por cento, para os 44,8 tam cerca de 4 por cento das receitas cento, para os 5,2 milhões de euros. O bém à área de imprensa da holding, que
implementou um “apertado controlo de
Cofina custos” que resultou numa redução dos
custos operacionais na ordem dos 10,5
por cento, reduzindo de 89,7 milhões
2009 2008 Variação %

para 80,2 milhões de euros os custos


Receitas Operacionais 134,1 144 -6,9%

operacionais na Impresa Publishing.


Circulação 63,9 61,8 3,3%

Na área de media da Sonaecom a que-


Publicidade 52,7 60,2 -12,5%

bra de 6,3 por cento ocorrida no volume


Produtos de marketing alternativo e outros 17,5 22 -20,4%
Receitas por segmentos 134,1 144 -6,9%

de negócios, que no ano passado se fixa


Jornais 98,5 102,9 -4,3%

nos 30,4 milhões de euros, é sobretudo


Revistas 35,5 41,1 -13,6%

resultado das quebras ocorridas nas


Custos Operacionais 112,6 123,7 -8,9%

receitas de publicidade, bem como na


EBIDTA Consolidado 21,4 20,3 5,2%
Margem EBITDA 16% 14,10% 1,8 pp
Jornais 20,5 18,2 13%
venda de produtos associados. As de
publicidade (que agregada também o
Margem EBITDA Jornais 20,8% 17,60% 8,5 pp

investimento no online) caíram 2 por


Revistas 0,8 2,2 -59,8%

cento, para os 13,2 milhões de euros, já


Margem EBITDA Revistas 2,50% 5,30% - 4,6 pp
Amortizações Correntes 2,9 3,6 -16,9%
EBIT 18,4% 16,70% 9,9%
as oriundas da venda de produtos asso-
ciados diminuíram 30,9 por cento, para
Margem EBIT 13,70% 11,60% 2,1 pp

os 4,8 milhões, “em parte justificada


Resultados Financeiros 6,4 -90

por um diferente mix de produtos asso-


Resultados Antes Imp. e Minoritários 24,8 -72,7

ciados oferecidos no período”. A quebra


Imposto IRC 7,5 560
Interesses Minoritários 179 -44

no item outras receitas é também signi-


Resultado Líquido Consolidado 17,1 -73,3

ficativa, menos 52,4 por cento, fixando-


Fonte: Relatório e Contas da Cofina Valores em Milhões de euros

as nos 290 mil euros. Apesar das desci-


das ocorridas na estrutura de receitas, a
Público

unidade conseguiu reduzir em 17,4 por


2009 2008 Variação %

Volume de Negócios 30,4 32,4 -6,3% cento o EBITDA negativo que registava
Vendas de Publicidade 13,19 13,46 -2,0%
em 2008, fixando os seus resultados,
embora negativos, nos 2,6 milhões de
Vendas de Jornais 12,42 12 3,2%

euros. Resultados que o grupo aponta à


Vendas de produtos associados 4,79 6,94 -30,9%

redução ocorrida na estrutura de custos.


Outras Receitas 0,29 0,6 -52,4%

Globalmente estes caíram 8,1 por cento,


Custos Operacionais 33,14 36,08 -8,1%
Custos com pessoal 11,89 11,28 5,3%

para os 33,14 milhões de euros, com as


Custos comerciais 10,35 12,6 -17,9%

quebras ocorridas nos custos comerciais


Outros Custos Operacionais 10,9 12,19 -10,6%

(-17,9 por cento) e nos outros custos


EBITDAP -2,45 -3,04 19,4%

operacionais (-10,6 por cento) a com-


Provisões e Perdas de Imparidade 0,21 0,18 14,8%
EBITDA -2,66 -3,22 17,4%

pensar o aumento de 5,3 por cento de


Margem EBITDA -8,7% -9,9% 1.2 pp

custos com pessoal “em resultado do


Capex Operacional 0,79 0,84 -5,2%

perímetro alargado desta unidade e do


Capex Operacional como % do Volume Negócios 2,6% 2,6% 0 pp

processo de reestruturação implementa-


EBITDA - Capex Operacional -3,45 -4,06 14,9%
Capex Total 79,0% 84,0% -5,2%
Fonte: Relatórios e Contas dos grupos 2009 Valores em Milhões de euros
do no terceiro trimestre de 2009”.

Receitas de produtos alternativos Receitas de Publicidade TV


25 180
2008 2008
160
2009 2009
20
140

120
15
100

80
10
60

40
5

20

0 0
na a o esa l
Cofi es Públ
ic pita
Impr Impr ia Ca
Med
Fonte: Relatórios e Contas dos grupos 2009 Valores em Milhões de euros Fonte: Relatórios e Contas dos grupos 2009 Valores em Milhões de euros
06-09 cbf:meios 568 17-03-2010 23:16 Page 9
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10 Media

Ranking semanal
19 de Março de 2010 Meios&Publicidade

N
De 08 a 14 de Março TV AERIAL - ALL DAY TV AERIAL - PRIME TIME

a última semana, a TVI manteve-se como a estação mais vista


pelos espectadores portugueses, com o seu share de audiência a 29,1%
26,5%

aumentar tanto no All Day (35,4%) como no Prime Time (40,3%). 35,4% 40,3%
Se considerarmos a partição do share das estações de Open TV por dias
4,5%
da semana, verificamos que a TVI foi o canal mais visto de 2ª a 6ª Feira 5,7%
e ainda no Domingo, enquanto no Sábado foi a RTP1 que liderou as
audiências. 29,8% 28,8%
O jogo da Liga Europa Benfica X Marselha, transmitido pela SIC, foi o
programa mais visto da semana, ao ser acompanhado por uma média de RTP1 A u d . M éd . %
RTP1 Au d . M é d . %

RTP2 RTP2
1.812.200 indivíduos na noite de 5ª Feira. Esta não é a única transmissão
RTP1 3,3 RTP1 7,8

SIC SIC
RTP2 0,6 RTP2 1,3
desportiva no top de programas, com o Arsenal X FC Porto a aparecer na
TVI TVI
SIC 3,3 SIC 8,4

4ª posição (17% de audiência média) e o Académica X FC Porto na 8ª


TVI 4,0 TVI 11,8

posição (12,3%), ambos transmitidos pela RTP1.


Como de costume, as novelas Meu Amor e Deixa que te Leve, da TVI, TV Cabo – TOP 5 – PRIME TIME
marcam presença no top (2º e 3º lugares, respectivamente), ao serem vis-
tas em média por mais de 1.600.000 espectadores. 11,9%
Entre os programas mais vistos da semana encontramos também os noti-
ciários de Prime Time da RTP1 (5ª posição) e da TVI (10ª posição), e 10,1%
6,9%
ainda Repórter TVI (6ª posição), Grande Entrevista, da RTP1 (7ª posi-
ção), e Morangos com Açúcar VII, da TVI (9ª posição). 8,2% 7,3%
O ranking semanal é
O ranking semanal é composto por três transmissões desportivas, três composto por três
telenovelas, três programas informativos e um debate. Destes, cinco
foram transmitidos pela TVI, quatro pela RTP1 e um pela SIC. SIC Notícias
transmissões desportivas,

A SIC Notícias continua a liderar as audiências no universo de canais por AXN


A u d . M é d i a (m i l . i n d i v . )
três telenovelas, três SIC Notícias 61.400
SportTV
subscrição, com uma média de 33.400 espectadores no All Day, e 61.400 programas informativos AXN 52.000
Fox
espectadores no Prime Time.
SportTV 42.100

Panda
e um debate Fox 37.800
Panda 35.400

TOP 10 – CANAIS – LARES COM CABO TOP 10 – PROGRAMAS DE 08/03/10 a 14/03/10


Canal Aud. Média (%) Aud. Média (ind.) Share (%) Rank. Canal Programa Data Aud. Média (%) Aud. Média (ind.) Share (%)
SIC Notícias 0,7 33.400 13,8 1 SIC BENFICA X MARSELHA 11-03-10 19,2 1.812.200 46,6
Panda 0,5 22.800 9,4 2 TVI MEU AMOR 14-03-10 17,5 1.653.100 46,2
AXN 0,4 18.400 7,6 3 TVI DEIXA QUE TE LEVE 09-03-10 17,2 1.623.300 46,8
Fox 0,3 16.500 6,8 4 RTP1 ARSENAL X FC PORTO 09-03-10 17,0 1.609.400 41,3
SportTV 0,3 13.200 5,4 5 RTP1 TELEJORNAL 10-03-10 13,2 1.250.700 33,5
Hollywood 0,3 12.700 5,2 6 TVI REPÓRTER TVI 08-03-10 12,8 1.207.200 30,8
RTPN 0,2 10.600 4,4 7 RTP1 GRANDE ENTREVISTA 10-03-10 12,5 1.181.100 30,0
RTP Memória 0,2 8.000 3,3 8 RTP1 ACADÉMICA X FC PORTO 13-03-10 12,3 1.165.600 32,8
Fox Life 0,1 7.200 2,9 9 TVI MORANGOS COM AÇÚCAR VII 10-03-10 11,9 1.127.700 36,3
SIC Radical 0,1 6.800 2,8 10 TVI JORNAL NACIONAL 12-03-10 11,3 1.065.000 31,4

Fonte: Mediamonitor Audicabo (MMW/Telereport) Fonte: Mediamonitor Audipanel (MMW/Telereport)


Universo – 5.049.900 (indiv. +4 anos residentes em Portugal Continental) Universo – 9.459.181 (indiv. +4 anos residentes em Portugal Continental)

SHARE POR DIA DA SEMANA – ALL DAY

50

40 37,9 38,6
35,4 35,1 35,2
35,3 33,7 34,7 33,6
30,6 30,9 30,8
27,9 29,2
30
28,3 28,3 29,0
26,8 31,8
24,7 22,6

20

10 5,7 5,9 6,6 7,0


4,7 5,0 4,5

0
Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado Domingo
RTP 1 RTP2 SIC TVI
Fonte: Mediamonitor Audipanel (MMW/Telereport) Universo – 9.459.181 (indiv. +4 anos residentes em Portugal Continental)
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MARKETING & PUBLICIDADE
12-16 rom:meios 568 17-03-2010 22:42 Page 12

“Vamos focar muito a nossa


actividade no mundo lusófono”
A entrada da Ongoing no capital as valências que temos em mercados que
da Mybrand veio reforçar uma sejam maiores e que estejam em crescimen-
to. Tendo em conta a prioridade do mundo
lusófono, era óbvio que Angola tinha que
estratégia que já estava definida,
assegura Aníbal Pires, partner ser e Brasil também tem de ser, de certeza.
da empresa. As prioridades
M&P: Em que ponto está a operação de
entrada no Brasil?
passam por Angola e Brasil

O
AP: Era para ter sido já este mês o primeiro
roadshow da Mybrand para apresentar os
 Pedro Durães
serviços em empresas que já estão quase
mercado angolano é já uma realidade todas identificadas. As instalações em São
para a Mybrand, depois de abrir em Paulo também já estão praticamente arru-
Dezembro o escritório África Brands. madas. Mas esse roadshow foi agora adiado
O próximo destino é o Brasil, mercado onde e vai demorar mais um pouco mas espera-
a empresa quer apostar no branding e espe- mos estar a operar ainda durante o primeiro
ra estar operacional ainda durante este semestre. O Brasil é um mercado dez vezes
semestre. Aníbal Pires, partner da empresa maior que o nosso, em milhões de pessoas,
presidida por João Braz Frade, fala ao M&P e está em crescimento. Já temos experiência
sobre os planos de expansão da Mybrand, de trabalho no Brasil e conhecemos já
que diz estarem focados no mundo lusófo- razoavelmente o mercado, que é muito forte
no. Uma opção que diz ter sido tomada na área da publicidade mas também há
antes da entrada da Ongoing no capital da oportunidades interessantes na área de bran-
empresa em Julho passado, ficando a deter ding, onde eles não têm tantas competên-
50 por cento, mais uma acção da Mybrand. cias. Nesta área penso que podemos acres-
O responsável da Mybrand explica ainda o centar algum valor, é por aí que vamos
reforço da unidade de publicidade, uma começar.
aposta que coincide com a separação da
agência Fischer. M&P: Identificaram oportunidades no
mercado brasileiro?
Meios & Publicidade (M&P): Os projectos AP: Nós já trabalhámos o mercado brasi-
de internacionalização da Mybrand para leiro a partir daqui e só não continuámos a
Angola e Brasil são ambiciosoos, mas em fazê-lo porque o regime fiscal mudou bas-
que ponto está a operação no mercado tante e penaliza muito quando os serviços
espanhol? são vendidos directamente de Portugal
Aníbal Pires (AP): Em Espanha desactivá- para o Brasil. Naquela altura, a penaliza-
mos a operação. Temos a empresa constituí- ção ainda era pequena e os clientes brasi-
da mas achámos que a maneira como está- leiros suportavam-na. Com a subida dessas
vamos a trabalhar não era a mais adequada. tarifas tornou-se impraticável.
Além disso, até pela entrada dos novos Conhecemos bem a potencialidade daque-
accionistas que temos, vamos focar muito a le mercado. Há produtos e serviços onde
João Reis

nossa actividade no mundo lusófono. por ano entram tantos novos clientes como
Aníbal Pires, partner da Mybrand a população de Portugal. Quando aqui sen-
M&P: Está a falar da Ongoing. timos a economia a estrangular, é evidente
AP: Exactamente. São fundamentalmente podemos dispersar os recursos por muitos Foi mesmo antes da reestruturação. A ope- que a solução para crescer passa por ir para
investidores, não têm praticamente interfe- mercados. O mercado espanhol deixou de ração não estava a gerar o volume de negó- outros mercados e o Brasil, pela língua,
rência na gestão, mas atendendo à estratégia ser prioritário para nós. Mesmo a maneira cio esperado e não compensava o esforço pelas características, pelo nosso conheci-
que seguem de desenvolvimento de activi- como começámos não se revelou a mais que estava a ser feito. Resolvemos parar. mento do mercado ou até pelo apoio dos
dades no negócio na área do mundo lusófo- adequada e, a retomar o mercado espanhol, nossos accionistas que já têm negócios no
no, vamos focar-nos aí. Já tínhamos até terá que ser de maneira diferente. Prioridade M&P: O que vos levou a entrar no merca- Brasil, faz todo o sentido.
começado antes de eles entrarem mas é Angola, onde já estamos a crescer e que- do angolano?
vamos reforçar. Em Angola, onde já esta- remos crescer bastante, e o Brasil. AP: É um mercado em crescimento. O mer- M&P: Quais são as expectativas para este
mos com a África Brand que é da Mybrand cado português é pequenino e muito con- mercado?
a 60 por cento, e Brasil onde vamos entrar M&P: A saída do mercado espanhol foi correncial. É um mercado difícil, muito AP: Ainda é cedo para avançar números
muito em breve. Vamos canalizar muito os uma decisão da Mybrand ou envolveu afectado pela crise económica, com taxas de porque ainda estamos a trabalhar no plano
nossos investimentos nesse sentido. Somos directivas dos novos accionistas? crescimento baixíssimas, e sentimos que as de negócio. Só depois do roadshow podere-
uma empresa relativamente pequena e não AP: Não, foi uma decisão de gestão nossa. dificuldades são maiores. Queremos utilizar mos ter algo mais definido. O que lhe posso
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MARKETING&PUBLICIDADE 13
19 de Março de 2010 Meios&Publicidade

dizer é que na altura em que trabalhámos o a ver coisas na área da banca, nas comuni-
mercado brasileiro, chegou a representar cações e noutros sectores. E a nossa empre-
cerca de 25 por cento do volume de negó- sa lá é também representante da McCann
cios. Mas em quatro anos muita coisa muda África do Sul e há contas que vêm através
num mercado como o do Brasil. deles. Mas vamos desenvolver fortemente
clientes de forma directa e já temos alguns.
M&P: Há já potenciais clientes identi-
ficados? M&P: Qual foi o volume de investimento
AP: Temos alguma coisa. Quando trabalhá- para a operação em Angola e Brasil?
mos este mercado foi sobretudo na área das AP: Em Angola, andou perto dos 300 mil
telecomunicações, pelo que com certeza euros só para estarmos instalados e consti-
será uma área a ter em conta. Mas não só, tuir equipa. No Brasil, não vai ser preciso
grande consumo, retalho... Mas é ainda pre- tanto, será metade do investimento feito em
maturo falar sobre isso. Angola porque também vamos partilhar ins-
talações com outras empresas do grupo que
M&P: No mercado angolano já vão com já lá estão instaladas.
algum tempo. Que balanço fazem para já?
AP: Estamos ainda numa fase de investi- M&P: Qual vai ser o modelo de trabalho?
mento mas é uma fase em que as receitas já Lisboa ficará como centro de competên-
nos cobrem os custos. Temos várias coisas cias?
em carteira neste momento, e coisas novas AP: Vamos ter uma filosofia, quer em
que vão surgir no mercado angolano, que Angola quer no Brasil, em que muitas áreas
julgo que vão ser muito interessantes. de competência vão ficar ficar aqui em
Lisboa. Os trabalhos são enviados e vamos
M&P: O que consegue adiantar sobre os ter sempre apoio local. As área de compe-
projectos em curso? tências ao nível de branding (estratégia e
AP: Preferia ainda não adiantar nada mas identidade, brand intelligence e brand eva-
temos algumas coisas. Estamos muito opti- luation) vão continuar em Lisboa. Os servi-
João Reis

mistas, é um mercado interessante. Estamos ços são depois vendidos lá. Se for preciso

 “Algumas das entidades envolvidas


na avaliação de marcas não se podem
considerar sérias”
O partner da Mybrand aponta para as discrepâncias que apresentam os estudos sobre o valor das marcas. “Com as notícias que têm surgido, começo a ter dúvidas sobre a credibilidade dos rankings”, declara.

M&P: A Mybrand organizou recentemente uma conferência com o intuito de debater a questão da avaliação das marcas. Porque é um assunto cada vez mais importante?
AP: É a dois níveis. As empresas, aquelas que podem colocar o valor das marcas nos balanços e que são obrigadas a fazê-lo, têm também de periodicamente fazer essa avaliação para verificar e comunicar aos mercados,
principalmente as cotadas em bolsa, se esse valor está a descer ou está a subir. As empresas que, por normas contabilísticas, não podem colocar o valor da marca no balanço, sentem cada vez mais necessidade em mos-
trar que têm um valor mais significativo no seu património e que não se encontra reflectido nas contas da empresa. Todos sabemos que há marcas que valem mais do que todo o património da empresa. Essas empresas
têm toda a vantagem em mostrar aos seus clientes, aos seus accionistas, aos colaboradores, o valor das marcas que utilizam para comercializar os seus produtos. Com a metodologia que nós utilizamos, além de aferir o
valor da marca, proporcionamos um conjunto de ferramentas que ajudam a gerir as próprias marcas e a aumentar o seu valor.

M&P: O que acontece, por vezes, é que a avaliação da marca por uma consultora apresenta um grande hiato relativamente à cotação da marca em bolsa.
AP: É verdade. Isso acontece, por um lado, pelas metodologias utilizadas na avaliação e, por outro, pela seriedade e credibilidade das entidades que avaliam marcas. E o que temos visto ultimamente, até por notícias que
têm surgido, são disparidades enormes para a mesma marca, com valores muito diferentes. Foi anunciado há poucos dias que a EDP tinha sido avaliada em 600 milhões. Há seis meses, e, recentemente, uma empresa foi
avalia-la e deu três mil e quinhentos milhões. Seis vezes mais. Isto não faz sentido nenhum e não contribui em nada para a idoneidade da avaliação de marcas. Porque avaliar marcas é tão objectivo ou subjectivo quanto
avaliar outros activos de uma empresa. Avaliar um imóvel também tem aspectos muito subjectivos e dois avaliadores de um imóvel podem chegar a valores diferentes, agora não chegam é a valores tão diferentes. Pode
haver diferenças, é natural, mas nunca dessa grandeza. Isto mostra que algumas das entidades envolvidas nessa avaliação não se podem considerar sérias. Alguma coisa está errada nessas empresas.

M&P: Deveria haver uma uniformização nas metodologias?


AP: Existem metodologias que são internacionalmente aceites. Muitas vezes, o problema não está nas metodologias mas sim nas pessoas que as usam. Já nos têm vindo pedir, mas nós resistimos sempre muito a fazer ran-
kings de marcas. Fazer um ranking das 20 melhores marcas portuguesas, para o fazer de uma forma séria, custa largas dezenas de milhar de euros. É um estudo caro porque são várias marcas de sectores muito diferen-
tes e leva tempo. Uma pessoa que queira fazer isso, sem cobrar nada a ninguém, a menos que queira depois cobrar de outras maneiras... Quer dizer, não sei se há muitas empresas com disponibilidade financeira e meios
para fazer uma coisa dessas, portanto utilizam as metodologias de uma maneira muito superficial. Isso é um risco que nós não gostamos de correr. É preciso profundidade para avaliar uma marca de forma credível e isso
tem custos. Se não, corremos o risco de aparecerem os tais disparates em diferenças de valores. Por isso, o problema não são as metodologias, é a credibilidade e idoneidade das pessoas que fazem este trabalho.

M&P: Há outro tipo de interesses por trás desses rankings?


AP: Não quer dizer que os rankings não sejam úteis. É que muitas vezes são utilizados para chegar às empresas que participam nos rankings e principalmente aquelas que são premiadas para depois lhes oferecer outros
serviços. Não sei se é isso que está a acontecer. É o que consta no mercado. Mas com as notícias que têm surgido, começo a ter dúvidas sobre a credibilidade dos rankings. Não estou contra os rankings, estou contra a
forma como são feitos e com as metodologias que estão por trás. E porque muitas vezes servem apenas como engodo para depois apresentar outros serviços ou vender parte de outro estudo.

M&P: A crise tem tido impacto no valor das marcas?


AP: É natural que tenha. A avaliação tem várias componentes. Uma é a importância que a marca tem na decisão de compra. E essa pode não ter sido afectada pela crise. Possivelmente até houve marcas que se
fortaleceram nesse aspecto, porque a decisão do compra dos clientes ficou mais baseada na marca do que anteriormente. Mas depois, há que ter em conta o volume de actividade que têm os produtos da marca
e esse volume é afectado pela crise na maioria dos casos. Aí, as marcas acabam por ser penalizadas. Depende do balanço destas duas coisas mas, na maioria dos casos, a segunda acabou por ter mais peso, o
que faz baixar o valor da marca.
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14 MARKETING&PUBLICIDADE
17 de Março de 2006 Meios&Publicidade

deslocar técnicos, também o faremos. Na M&P: Quais foram as áreas de negócio


área de advertising e activation não, essas mais afectadas?
vão ter centro de competências lá para aten- AP: O sector mais afectado foi o de estraté-
der às especificidades locais. gia e identidade, em que se inclui a criação
de marcas. Normalmente, temos três gran-
M&P: Qual a presença pessoal nestes des projectos de criação de marca por ano e
mercados? o 2009 foi mau nesse aspecto porque tive-
AP: EmAngola, neste momento, somos dez mos alguns trabalhos mas não com a dimen-
pessoas. No Brasil ainda não constituímos são a que estávamos habituados. Em alturas
equipa, mas penso que inicialmente serão de crise, os clientes, embora indevidamente
poucas pessoas porque vamos começar pelo na nossa óptica, acabam por cortar os orça-
branding e não é preciso muita gente. O que mentos que tenham a ver com criação de
vamos lá ter são três a quatro pessoas para marcas novas.
fazer a parte da comercialização dos servi-
ços e contacto com os clientes. M&P: Falou em novas áreas de negócio.
Que áreas são essas?
AP: Nos últimos dois anos, e reflectiu-se
M&P: Entretanto, preparam-se para sair mais em 2009, decidimos alargar o âmbito
Saida da Fischer

do capital da Fischer Portugal. Porquê? de actividade. Desde o início, para além da


AP: Chegámos a um acordo com a Fischer criação de marcas, começámos também a
de separação amigável. Já há quase um ano fazer avaliação de marcas e brand intelli-
que a Mybrand não faz parte da gestão da gence. Mas depois começámos a ver que, de
João Reis

Fischer, embora ainda seja accionista com facto, a grande parte dos orçamentos estão
40 por cento. O nosso projecto para o Brasil do lado da comunicação, da parte da publi-
é autónomo e essa foi uma das razões. de, ou arranjam outro sócio, não sei. Aliás, uma empresa autónoma dentro da cidade. E muitas vezes fazíamos grande
Falámos muito e damo-nos muito bem com em Portugal, a Fischer já é gerida a 100 por Mybrand com a área da publicidade? parte do trabalho ao conceber e criar as mar-
a Fischer. Não há problemas nenhuns, mas cento pela Fischer Brasil há mais de um ano. AP: Não está neste momento prevista uma cas, e o trabalho ficava praticamente todo
temos estratégias diferentes, quer para Não temos tido interferência nenhuma. empresa autónoma. Temos essa área de feito mesmo já com as bases todas de comu-
Portugal na publicidade, quer para o Brasil Mais umas semanas e fica concretizada essa negócio interna e vamos procurar desenvol- nicação. Éramos nós próprios que dávamos
no branding. Em Portugal, a Totalcom, que alteração. ve-la assim. o briefing às agências de publicidade. E
é a holding que detém a Fischer, vai adqui- pensámos 'mas porque é que estamos a ficar
rir a nossa parte e vão ficar com a totalida- M&P: Isto abre hipóteses de se formar M&P: Qual está a ser o papel da Ongoing de fora da parte seguinte?' e desenvolvemos,
em todo este processo de expansão? há dois anos, uma forma de alargar a activi-
AP: Tem sido meramente um investidor. dade para as áreas da publicidade e activa-
Investiram na empresa, não têm interferido ção. Investimos nessa área e, em 2009, isso
na gestão da empresa, que continua a ser ajudou-nos a compensar o ano.
gerida pelos fundadores. O aspecto positivo
é que, por um lado, com o suporte e estabi- M&P: O advertising já representa uma
lidade que eles têm, passámos a ser um fatia significativa do volume de negócios
grupo e deixámos de ser uma empresa iso- da Mybrand?
lada. Por outro lado, possibilita ter acesso a AP: Já. Em 2009 foi mais de 50 por cento.
outros clientes que possam vir de dentro do De facto, teve um peso muito significativo.
grupo. Também porque, como referi, houve que-
bras na área de criação e desenvolvimento
M&P. A internacionalização seria possível de marcas.
sem a Ongoing?
AP: Era, mas seria muito mais lenta. M&P: Foi um investimento grande?
AP: Foi sobretudo um grande investimento
M&P: O que lhe vem à cabeça quando ao nível de recursos humanos. Na altura
pensa em 2009? admitimos para essa área cerca de 20 pes-
AP: Foi um ano muito difícil, a crise soas, num momento de crise.
afectou todo o sector e, para nós, foi um
grande desafio porque tivemos que M&P: Ponderam novas áreas de negócio
avançar para negócios novos para tentar para este ano?
contrabalançar a redução de negócio AP: Para já não. O que vamos fazer é
noutras áreas, principalmente com a reforçar as equipas e vamos, dentro destas
criação da área de advertising e activa- áreas de negócio, preencher algumas lacu-
tion. Isso possibilitou-nos compensar as nas e pontos fracos que sentimos ter. O
perdas sobretudo no que diz respeito a reforço da equipa começa, desde logo,
criação de marcas, que normalmente é com a contratação da Teresa Lança, que é
muito afectada quando há crises econó- uma pessoa com larga experiência na área
micas. Foi um ano de muita luta pela da publicidade, com um papel de dirigen-
sobrevivência, para manter a empresa te importante na W. Vamos possivelmente
rentável, e felizmente conseguimos ter que reforçar com alguns técnicos mais
apresentar resultados positivos. E acho especializados nessa área, que agora per-
que 2010 não vai para melhor. Já há tence à Teresa Lança, que vai dizer o que
indícios de grandes dificuldades e esta- precisa. Queremos reforçar estas áreas
mos a preparar-nos para mais um ano novas, o new media e a área digital, em
de luta. que estávamos um pouco mais fracos.
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17-29:meios 568 18-03-2010 00:55 Page 17

30 testemunhos
na primeira pessoa

30 profissionais da comunicação
recordam, a propósito dos
12 anos do Meios & Publicidade,
as histórias mais importantes
que viveram neste período
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especial
12º aniversário

Alexandre Nilo Fonseca António Costa


Inevitavelmente a internet
Presidente da ACEPI, director-geral de marketing do Grupo Controlinveste e director da APPM Administrador da Económica e director do Diário Económico e Económico TV

O Económico TV
Em 1998, no mesmo ano em que o Meios &
Publicidade se deu a conhecer ao mercado, nascia Osúltimosdozeanosforammuitoricosemaconteci-
nosEUAaquelaqueéhojeumadasmaispoderosas mentos suficientemente importantes e marcantes
empresas e marcas do mundo, a Google. Logo a para constarem de uma lista que evidencie o que
seguir, na viragem do milénio, assistimos ao nasci- mudou em Portugal e no mundo. Desde logo o nas-
mento da Wikipedia, do iPod e do iTunes. Em cimento de um jornal especializado em publicidade e
2004, ChrisAnderson publicava o artigoA Cauda media e que é hoje uma referência no sector, o Meios
LonganarevistaWired,umdostextosdereferência & Publicidade. Passados 12 anos, o país vai ter um
do Marketing do inicio do século XXI e um ano novo canal de informação económica, o primeiro no
depois,Tim O´Reilly publicava o artigo O que é a mercado português com a marca do Económico,
Web 2.0, definindo os conceitos de uma nova gera- projecto que tive o privilégio de liderar.
ção de internet baseada nas redes sociais. Nesse nião de trabalho nos escritórios, da software-house Hoje, dia 17 de Março de 2010, a Ongoing e a Zon
mesmo ano é lançado o serviço de vídeoYouTube e que estava a desenvolver o site que me preparava assinam um acordo histórico para a comunicação
no ano seguinte a rede social Facebook. Em 2007 para lançar. Era ainda bastante cedo quando a social em Portugal, tão importante como foi o lan-
chegava ao mercado o iPhone e em 2008, Barack nossa reunião foi interrompida pela notícia de que çamento,hámaisde20anos,doprimeirojornaldiá- O EconómicoTV, um canal de informação com uma
Obama vencia as eleições americanas fortemente um vírus – que ficou conhecido como I LoveYou – rio de economia. visão económica do país e do mundo, vai ser lançado
apoiadonautilizaçãodainternetedasredessociais. estava a parar os sistemas informáticos em todo o Escolho este acontecimento porque é também, em si muito em breve no principal distribuidor de conteú-
Em 2010 é anunciado o iPad com a promessa de se mundo. Ligámos de imediato para os nossos escri- mesmo,aprovadaevoluçãodeumsector,odacomu- dos em Portugal. Estou convicto de que os leitores
tornarnapróximagrandeevoluçãonaformacomo tórios em Miami, São Paulo, BuenosAires, Cidade nicação social, que tem capacidade para fazer mais e do Económico nas suas várias plataformas vão pre-
consumimos música, vídeo, jornais, livros, jogos e do México e Madrid e todos os computadores esta- melhor, e de acordo com o melhor que se faz no miar a‘ousadia’de um grupo, o grupo Ongoing, que
informação em geral. Na análise dos últimos 12 vam de facto a ser atacados. Era um ataque de pro- mundo. É este o meu desafio, o desafio de toda uma já é hoje uma referência e é, ele próprio, o sinónimo
anos é inevitável que a minha memória deambule porções até então desconhecidas e que atingia todo equipa que é a melhor e mais importante redacção de inovação no mercado da comunicação social em
pelos impactos que a internet foi tendo nas nossas o tipo de organizações, inclusive governamentais. económica do país. Portugal e no mundo.

Armandino Geraldes
vidas na forma como trabalhamos, estudamos, Pelaprimeiravez,omundoestavaparadoporcausa
comunicamos, divertimos e até nos emocionamos. deumvírusinformático.Paratodosaquelesameri-
Setivessequedestacarummomentoquememarcou canos–etambémparamim–jáerasurpreendente
nestes últimos anos, teria que regressar ao ano que Manhattan estivesse parada, quanto mais o

Uma estirpe de
Managing partner da BAN
2000. Nessa altura tinha já passado cinco entusias- mundo!Aestupefacçãofoigrandequandosesoube,

esquizofrenia galopante…
mantesanos,preenchidosdeexperiênciasenriquece- maistarde,quetinhasidoumjovem“inofensivo”na
dorasenquantodirectordemarketingdaCompaq. Ásia a causar tudo isto a partir do seu computador
E quando, nesse ano, fui convidado por um fundo pessoal. Um ano depois o mundo voltaria a parar,
de investimento internacional para criar em mais uma vez pela acção do homem. Nesse dia os Os últimos doze anos foram tão intensos e disruptivos
Portugalumgrandeprojectodevendadeprodutos sitestambémficarambloqueadosmasdestavezpor- paraomundoeparaanossasociedadequeédifíciliso-
de media e entretenimento exclusivamente baseado quetodosqueriamsabercomoerapossívelquedois larapenasummomento.Fazendoapenasumexercício
nainternet,nãohesiteieaceiteiodesafio.Noâmbi- aviões tivessem chocado contra as torres gémeas do diria que a aquisição e desenvolvimento da BAN foi e
to desse projecto fui a Nova Iorque para uma reu- WorldTrade Center. continua a ser do ponto de vista profissional o meu

António Carriço
momento mais marcante. Iniciar um projecto a partir
do zero, desenvolvê-lo de forma coerente e sustentável
e numa perspectiva de longo prazo, sempre com uma
Director de marca e CRM da Vodafone Portugal excelente equipa de profissionais, continua a ser um

Momento mais marcante?


exercício de satisfação e de responsabilidade. Mas este é citada milhares de vezes, acefalamente pelos meios

O próximo
facto apenas ocupa cerca de três anos. Olhando em digitais, sejam eles media, blogues ou redes sociais.
perspectiva, relembraria os tempos vividos no acom- Quandoamesmaatingeoseuprazodevalidade(gene-
panhamento da OPA da Sonaecom sobre a Portugal ricamente um dia) e expira à espera da próxima, nin-
Penso sempre que o momento mais marcan- Telecom.Tempos intensos, de aprendizagem e de des- guém verificou a sua autenticidade, pertinência, coe-
te da minha vida profissional é o próximo.A mistificaçãodaúnicaoperaçãofinanceiraàescalaglo- rênciaouoseufundamento.Estamosexpostos,etam-
próxima decisão, a próxima campanha, a bal realizada em Portugal ou as duas OPAs sobre a bém os nossos mercados envolventes, a todo o tipo de
próxima viagem, o próximo momento, a Cimpor, num curto espaço de uma década.Assistir ao informação, boa, má ou assim-assim.
próxima grande ideia. nascimento, desenvolvimento e colapso da bolha tec- Os últimos doze anos produziram também uma nova
Não tenho muita paciência, nem muita nológicacontribuiutambémparamelhorapreendera ordem politica mundial. A emergência do Brasil, da
memória, para esgravatar o passado em dinâmica, nem sempre perfeita, dos mercados. Índia, da China e a consistência asiática, impuseram
busca de épicas realizações ou tremendos Nos últimos doze anos assistimos também à ascensão umnovoreferencial.Estesmercados,aindaapelidados
disparates. Claro que há momentos inesque- deumnovoparadigmacomunicacional,assentesobre- consistentemente como emergentes, criam bem estar,
cíveis, alguns feitos memoráveis e, acima de tudonasRelaçõesPúblicascomofactorcredibilizador desenvolvemassociedades,criamempresasplanetárias
tudo, pessoas inseparáveis. Mas há também planos e de estratégias mas, no fundo, pode damensagem,comumemissoridentificadoeumrefe- de referência, nomeadamente tecnológicas e de inicia-
uma névoa, uma quase amnésia, que me faz não ser como se espera. Esta é mais uma rencial, num mundo estilhaçado e frenético de infor- tiva privada e cavalgam as ondas da crise – sobretudo
ter mais ânsia do que está para vir, do que razão para preferir o que falta, do que aqui- mação,proporcionadopelaexplosãodainternetepela de credibilidade – que afecta o“Ocidente”.
saudade do que já foi. lo que já se conseguiu. multiplicação de plataformas de redes sociais. Também Portugal e os portugueses estão a fazer uma
Sobretudo, o que aí vem tem a atracção do E, assim, vai-se navegando, com um rumo O mundo sofre de uma estirpe de esquizofrenia galo- nova redescoberta. O país é hoje uma ponte descom-
incerto e do desconhecido. O que passou estabelecido, mas com a incerteza do vento e pante,incontrolávelecontagiante.Tudopareceprimá- plexada para o Norte de África, para a América
está fixado no tempo, catalogado e mais ou das correntes. E se no fim, como escreveu um rioesuperficial.UmaopiniãoemitidanoJapãoouna Latina, para os países de expressão portuguesa e para
menos arrumado na memória. O que aí vem, poeta açoriano, faltar o cais para a chegada, Malásia pode provocar, à medida que o planeta nos a Índia, que por ser tão distante, verdadeiramente,
pelo contrário, está, com certeza, cheio de o mar também é terra onde morar. expõeaoSol,autênticoscataclismos.Amesmaopinião ainda não chegámos lá de novo.
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19 de Março de 2010 Meios&Publicidade 19

Carlos Marques Fernando Lopes


Director-geral da Waymedia Director-geral de Portugal e Espanha da Selecções do Reader’s Digest

Vale a pena empreender! O teste do triatlo nos media

Após quase 30 anos de carreira profissional Uma das coisas que mais me chamou a atenção
desenvolvida em grandes grupos, como RDP, nosectordosmedianosúltimos12anosfoiasua
Presslivre (hoje Cofina) e Media Capital, fica um enorme dinâmica, com numerosos casos de
sentido de gratidão enorme pela oportunidade novos produtos, marcas e suportes publicitários
de valorização que as organizações por onde pas- a entrarem e saírem do mercado em pouco
sei me proporcionaram. No entanto, o episódio tempo – sobretudo em segmentos com reduzidas
que quero partilhar convosco não tem a ver com barreiras à entrada (ou saída) de novos players
o passado, mas sim com o momento que vivo como a imprensa e a internet. Talvez aí esteja a
agora, o nascimento da minha própria empresa, explicação. Como é fácil (barato) lançar (e aban-
no fundo aquilo que muitos portugueses ambi- donar) novos projectos, arrisco dizer que na sua
cionam, mas que apenas, infelizmente, 35 por maior parte não percorreram algo a que chamo
cento conseguem reunir condições para avançar. o“triatlo eliminatório dos media”, na falta de
O acto de pensar e de criar o que não existe é melhor expressão, uma série de questões elimi- 3)“Teste do dinheiro em caixa”: Depois de bem
onde o homem obtém realização pessoal. É exac- tempos, uma grande abertura dos agentes de natórias a que qualquer novo projecto deveria implementado e executado, será que o projecto
tamente por isso que se torna tão desafiante e mercado às nossas soluções e estou, por isso, con- responder com sucesso para merecer ver a luz do em causa conseguiu corresponder às expectati-
compensador o esforço de lançar um nova victo de que a iniciativa de empreender vai ser mercado: vas criadas? É nesta fase que“a realidade abana
empresa, neste caso a Waymedia e seu primeiro chave para o próximo ciclo da economia e para o 1)“Teste do Powerpoint”: Consegue explicar a o excel e as fórmulas se estragam”– ou seja, é
serviço Myway. desenvolvimento dos media, em geral. ideia, conceito ou produto em 3-5 parágrafos de nesta fase que se testam os alicerces de qualquer
Existe sempre espaço para novas propostas e Parabéns ao Meios & Publicidade! Muitos anos texto ou páginas de power point? Se não, algo plano de negócios e se vê quão bem pensado ele
novos players. Temos sentido, nestes primeiros de vida com muito sucesso. não funciona (nem que seja apenas a capacidade foi desde o seu início e que planos de contingên-

Edson Athayde
de apresentação). Mas este até é um teste fácil cia foram delineados para este tipo de eventuali-
porque hoje em dia qualquer criança da escola dades. Se o não foram, a uma entrada prematu-
primária consegue fazer em poucas horas uma ra e com pompa corresponderá inevitavelmente
Escritor boa apresentação; uma saída de mercado precipitada e dolorosa.
2)“Teste do Excel”: Será que essa ideia promis- Olhando para os últimos 12 anos, quantos por-
sora se traduz num plano de negócios capaz de tais, sites e publicações terão respondido de
gerar um mínimo de rentabilidade e retorno do forma satisfatória a questões tão básicas como
investimento num prazo aceitável? De que facto- estas? E quantos deles algum dia terão justifica-
res depende a rentabilidade do projecto? Bom, do a sua existência em termos económicos?
aqui é que nem todos passam, independente- Provavelmente até terão sido em número aceitá-
mente de ser um projecto com interesse. O excel vel, porque neste sector – sempre tão dinâmico e
é rigoroso mas passivo e pode ser manipulável, agitado – não me atrevo a fazer o“Teste da bola
pelo que é ainda necessário passar um terceiro e de cristal”para os próximos 12 anos, tentando

Nº 1 no Ranking da
último teste... prever a sua evolução futura.

Frederico Saldanha
Felicidade

A conta é quase a mesma. Se há 12 anos o Director criativo da Ogilvy Brasil

Uma única mesa


Meios & Publicidade punha a sua cara para
fora, em 1998 eu estava a inaugurar uma aven-
tura chamada Edson Comunicação. A coisa o facto de que erámos considerados por muitas
ficava em Cascais, por um lado, porque lá era cabeças pensantes (e falantes) da nossa aldeia Em 2002, se não me falha a memória, a
bonito, por outro, para sublinhar que erámos uns perfeitos anormais. Ganhámos prémios Edson, FCB foi eleita a agência mais criati-
desalinhados da cultura publicitária lisboeta internacionais. Fomos notícia de destaque até va da FCB Worldwide. O mais curioso é que
de muitos almocinhos e pouco trabalho. Não no Advertising Age. Nossos corações e mentes essa distinção não existia até à altura.
era para ser uma agência típica, e não foi. estavam aqui mas também em qualquer parte Algum comité gringo criou esse prémio
Independentes, com uma equipe jovem, a filo- do planeta. Trabalhávamos arduamente, quase interno justamente por estarmos a fazer um
sofia (e a prática) de ter no máximo 10 clien- sete dias por semana. Quantos calos não fiz trabalho, segundo eles, brilhante. Sim, a
tes, em pouco tempo passámos de meia dúzia nos pés a andar de reunião em reunião a ven- gente ganhou uma porrada de prémios
para algumas dezenas de profissionais. der os nossos projectos... Cerca de três anos internacionais e realmente merecia esse
Crescemos exponencialmente, pagámos 15 depois, a Edson fundiu-se com a FCB. Não foi reconhecimento. Além do mais, a agência
salários no primeiro ano de actividade, parti- o fim de um sonho, mas o começo de outro. dava dinheiro. Mas o mais marcante para
lhámos parte dos lucros nos seguintes, tínha- Porém, tenho pena de que a memória do nosso mim é que esse troféu simbolizava um traba-
mos como slogan“A Agência nº 1 no Ranking mercado seja às vezes tão limitada. Aqueles lho que tinha começado anos antes. Feito
da Felicidade”. Bons tempos aqueles em que rapazes (e raparigas) de Cascais foram ao seu com muito suor, lágrimas e todo o sangue nal. As cadeiras eram italianas e custaram
era permitido um pouco de romantismo e não tempo importantes, provaram muitas coisas, que tínhamos. Lembro perfeitamente quan- uma fortuna. Atrasaram a entrega e, duran-
era preciso uma dose cavalar de bullshit para derrubaram alguns mitos. A Edson foi uma do abrimos a agência. O Edson, eu e o Paulo te três meses, usamos as cadeiras de plástico
se tocar um negócio nessa área. Operávamos a experiência meio que apagada da história. Diehl. A agência era espectacular. Uma da esplanada do restaurante dos meus pais.
partir de uma única mesa, sem ligar a depar- Talvez por minha causa, pela empresa ter o única mesa de 30 metros. Criativos dividiam Sem saber, criámos uma tendência de
tamentos, títulos nos cartões de visitas, essas meu nome na porta, sei lá. Mas existiu. Ora literalmente a mesma mesa que os accounts. design. E contra todas as previsões, não
coisas... Desenvolvemos projectos para o pois, existiu, sim senhor. Ainda tenho alguns Ousado. Mas funcionou. Era a nossa ima- fechámos no primeiro ano. Pelo
Brasil, Espanha e outros países, sem ligar para calos a provar isso. Quer ver? gem de marca. Além de uma estética origi- contrário.
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especial
12º aniversário

Hélder Pombinho Henrique Monteiro


Brand design master da Brandia Central Director do Expresso

O 1º 12 anos de mudanças

Odeio escrever memórias. Primeiro porque come- Em 12 anos muito mudou na comunicação
çamos a pensar em escrever memórias quando social. E na minha vida profissional, as altera-
temos falta de memória e depois porque invaria- ções foram inacreditáveis. Basta dizer que
velmente acabamos sempre por inventar novas quando comecei não havia computadores, nem
memórias para compensar aquilo de que nos telemóveis, nem sequer essa coisa do passado
esquecemos. Desconfiem sempre de uma boa que é o fax.
memória. Eu comecei por desconfiar das memó- A maior alteração que vivi de perto, porém,
rias descritivas, logo na Faculdade de BelasArtes foi há apenas quatro anos. Em 2006, quando
de Lisboa onde entrei em 1991. Se a ideia é adqui- assumi a direcção do Expresso, decidi acabar
rir método memorizando as fases por onde um com todos os gabinetes na redacção, incluindo
projecto passa, a memória é um péssimo instru- o meu, e passar a trabalhar num ambiente
mento.Passeicincoanosadetestarfazermemórias totalmente aberto, sem nada que impedisse o
descritivas, mas a ganhar um enorme prazer em contacto visual entre todos os jornalistas.
criar, em desenhar e a explorar. Esta abertura, que nos permitiu formar a
Em 1996, fui convidado para a equipa de design do de conhecer novas pessoas e novas abordagens equipa coesa que avançou para um novo mode- estão a provar, juntamente com a nossa cons-
da Euro RSCG onde cedo se revelou a minha pai- ao mundo das marcas. Durante os últimos três lo e formato – substituindo o enorme broads- tante liderança, o sucesso desta mudança.
xão pela criação de marcas.A memória tem destas anos, tenho o orgulho de ser o líder da equipa de heet pelo mais confortável berliner –, bem Em todo este percurso o vosso jornal foi sem-
coisas, não me lembro da primeira marca que criei branddesigndamaiorconsultoradebrandingem como uma nova forma de realizar o jornalis- pre um lugar de troca de experiências, de
maslembro-medo1ºgrandeprojectoemquepar- Portugal, a Brandia Central. A equipa de brand mo, tem sido um sucesso que perdura. Se hoje divulgação de boas práticas e de transparência
ticipei: a Expo 98. Era fascinante para um desig- design é composta por 40 pessoas cujas competên- perguntarem a qualquer jornalista, penso que na nossa actividade. Penso que é inteiramente
nerjúniorestarenvolvidonumprojectocomooda cias variam entre designers gráficos, designers já ninguém concebe trabalhar de outra forma. justo, dar-vos os parabéns pelos 12 anos de
Expo 98 sobretudo pela sua transversalidade. industriais e arquitectos. Os projectos de que Os prémios que ganhámos – desde os mais vida e esperar que muitos mais nos possam (e
Conheci,atravésdeexperiênciascomoesta,formas sou responsável atravessam todas as competên- prestigiados em todo o mundo, até aos que o me possam) ajudar a encontrar os melhores
tão diferentes de trabalhar como seja de arquitec- cias na construção de uma marca desde a sua Meios & Publicidade organiza em Portugal, aí caminhos na área da comunicação social.
tos, designers industriais, artistas plásticos ou identidade visual e verbal passando pelos prin-

Inês Valadas
mesmo músicos e todos podem estar inseridos nos cipais touchpoints, produto, ambientes e comu-
mesmos projectos. nicação. Uma vez mais a minha memória leva-
Em 2001, fui convidado para ser director criativo me a destacar o Banif, a Logo e a RTP 2 como
na EuroRSCG Design.A memória leva-me agora marcas que durante o ano de 2008 tive a opor- Directora-geral da Media Capital Multimedia

2009
a destacar o ano de 2003 como o início do projec- tunidade de ajudar a criar.
to de criação da marca do UEFA Euro 2004. A 2009, começa na minha memória com o nasci-
responsabilidade pela criação e desenvolvimento mento do meu 3º rebento, a Leonor. Sem precisar
da imagem do maior evento realizado em de fazer um grande esforço de memória chego Talvez pela proximidade ou pelo impacto, a selecção
Portugal ocupa um lugar especial na memória agora ao último e mais ambicioso projecto de que faço recai no ano de 2009. Foi o primeiro ano
sobretudo pelas emoções vividas. Algo que a Marca que tive a oportunidade de criar: o UEFA após uma mudança profissional do sector de teleco-
memória descritiva nunca registará. Em 2003, Euro 2012. Depois de um concurso internacional municações (directora-geral do Clix, na Sonaecom),
estas emoções são superadas pelo nascimento da muito exigente, a Brandia Central foi a empresa onde praticamente nasci, para o mundo dos media
minha1ªfilha,aBeatriz.Acriaçãoegestãodeinú- escolhida para desenvolver toda a imagem do pró- (directora-geral da Media Capital Multimedia). Um
meras marcas não permite à minha memória ximo Euro. Não só pela amplitude do projecto risco assumido e um grande desafio.
nomeá-las todas, contudo o ano de 2006 é desta- mas, principalmente, por ser um projecto criativo Foi por isso o ano em que, do ponto de vista profis-
cado pelo rebranding em simultâneo de duas das que está a ser inteiramente desenvolvido por uma sional e de forma muito prática, o meu mundo per-
marcasmaisfortesdomercadoPortuguês,TMN– equipa portuguesa para um evento que se realiza- deu um zero… e onde a criatividade, a perseverança
1ªoperadoradetelecomunicações – eContinente rá na Polónia e na Ucrânia este é já um projecto e a capacidade de concretização ganharam uma rele- De cliente para concorrente. De consumidora de
– 1ª no negócio de retalho. memorável. vância que até então desconhecia. conteúdo para produtora de conteúdo. De compra-
Em2007,inicioumnovocicloeaceitoodesafiode Diz-se que um dos bens mais valiosos de Foi também o ano em que foi necessário virar tudo doraavendedora.Oanode2009foiumaduraprova
liderar uma nova equipa, desta vez na Brandia uma marca é a sua memória. O curioso é que ao contrário, em que a ordem natural das coisas, as para (quase) todos os que trabalham em media. Um
Central. É também o ano do nascimento do meu a memória é apenas e tão só uma percepção, estruturas, os processos e os negócios tiveram de ser grande desafio que ficará na história mas que, de
2ºfilho,oGabriel.Nestenovociclo,tenhoaopor- mas a percepção em comunicação de marca é integralmente repensados. forma generalizada e para quem o ultrapassou, nos
tunidade de liderar novos projectos, mas sobretu- tudo, não é? Em 2009 mudei de lado. De anunciante para meio. tornou mais fortes, mais eficazes e mais felizes.
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especial
12º aniversário

Isabel Stilwell João Paulo Luz


Directora do Destak Director comercial do Sapo

Premiar a persistência e a
O que aprendi nos últimos inovação
12 anos
Há dois anos, com o lançamento do Meo, tive-
1. As ideias geniais funcionam mos pela primeira vez a possibilidade de
Tive a sorte de trabalhar em dois projectos explorar de forma integrada os três ecrãs.
inovadores: uma única revista para dois jor- Sabíamos o potencial que significava poder
nais (Notícias Magazine) e um jornal que atingir pessoas através do PC, do seu telemó-
informa com qualidade sem pesar no bolso vel e agora também do televisor da sua sala.
do leitor (Destak). Não tínhamos no entanto a certeza, e como
2. As boas notícias vendem muitas vezes acontece, se iríamos conseguir,
O que distingue as notícias é a qualidade sem perder dinheiro, casar tudo isso com o
com que são tratadas pelo jornalista. impacto pretendido. Felizmente a adesão dos
3. A dinâmica das equipas é fundamental anunciantes tornou possível a nossa primeira
Uma equipa criativa é aquela em que cada produção de ficção multi-plataforma - o
uma das partes encontra o seu lugar, e o vê 8. O humor é imprescindível (para tudo) T2para3. convivem já de forma muito mais consolidada
apreciado pelos demais. O leitor é inteligente. As pessoas inteligen- Foi uma novela com excelente receptividade, vários ecrãs, onde convive o broadcast e o on
4. Não é tanto a internet que ameaça os tes têm sentido de humor. com milhares de pessoas a segui-la diariamen- demand, e onde a relação entre os conteúdos e
jornais mas a falta de dinheiro 9. Eu e o leitor somos iguais te no PC, algumas delas através dos seus tele- as pessoas se vai desenvolver de forma mais
Só a diferença e a qualidade atraem leitores No que mais nos preocupa, inquieta e emo- móveis e pela primeira vez em televisão on ambiciosa que o habitual. Também no Canal
cada vez mais exigentes. O leitor sabe que ciona. É esse o barómetro para afinar o meu demand. Foi tão ganhadora a aposta que no Q, ou no “Canal das Produções Fictícias do
merece o melhor, e o melhor exige investi- target. ano passado reunimos mais apoios comerciais Meo” como é ainda neste momento mais
mento. 10. Bons jornais são aqueles que são lidos para o segundo T2para3 em pouco mais de conhecido, o mercado está a premiar a nossa
5. Pior do que a falta de dinheiro só a falta É ridículo ouvir dizer que o projecto A ou B três semanas. iniciativa.
de imaginação é tão bom, tão bom, que só uns poucos esco- Sentimos nessa altura que o mercado portu- A nossa pequena história confunde-se com
Dinheiro sem criatividade não leva a lado lhidos o lêem. Falhanço mascarado de elitis- guês, mesmo com a sua dimensão e num ano toda a história do nosso mercado de publici-
nenhum. Em tempos de crise, a criatividade mo. O sucesso de um jornal mede-se pelo particularmente difícil, conseguia justificar dade, cheia de exemplos em que a persistência
vai fazendo milagres. número dos seus leitores. apostas em inovação. e a inovação são claramente premiadas. Os
6. Não há luxos desnecessários 11. A publicidade é uma mais-valia Estamos hoje a poucos dias do lançamento do meus parabéns por isso aos 12 anos da M&P e
No dia em que se considera que o leitor se Os jornais e revistas são um serviço. A infor- nosso maior projecto multi-paltaforma, onde ao nosso mercado.

Jorge Laranjinha
satisfaz com qualquer coisa, arrumem-se as mação veiculada pela publicidade faz parte
botas. desse serviço.
7. As causas dão sentido a tudo 12. A única maneira de resistir a pres-
Parcialidade e fanatismo são uma coisa, sões é ter um produto financeiramente Director-geral da Creative Partner
lutar por causas é outra. A minha é um saudável
mundo mais justo. Hoje, como ontem. 

João Duarte
CEO do grupo YoungNetwork

Handicap

Dependências. Somos assim, dependentes.


Do que se passa lá fora. Do que é exterior a
nós. Do que não nos compromete. O difícil
foi 2009. A crise, oh a crise. Agravada em
Portugal pela política. Sim, a política. E os
políticos. E os politiqueiros. E os comenta-

Os primeiros passos
dores. E o Primeiro, safa-se ou não?

da internet
Podemos confiar? Ou devemos desconfiar? qual chamamos actualmente takeover.
Nah. Nada disso. Não interessa.“A mim que Posteriormente, veio o rápido crescimento do
me importa”, diria o Aleixo. meio, verificando-se uma quebra alguns anos
Centremo-nos nos 90 por cento que são À semelhança do Meios & Publicidade, este depois e, passado algum tempo, o mercado da
nossa responsabilidade directa. ano a Creative Partner também comemora o publicidade online estabilizou e cá continua-
Regresso ao passado. Não tenho qualquer seu 12º aniversário. Oficialmente,“nascemos” mos, com a mesma força e vontade de quando
dúvida que o mais difícil foi feito. Difícil, ambos na altura em que a publicidade na começámos. Este ano vai ser um ano muito
difícil nem é começar. O maior desafio foi internet começou a dar os primeiros passos importante para a Creative Partner e espera-
vencer nos dois primeiros anos. Não por com formatos como o Banner (468x60) e os mos marcar mais uma vez a diferença pela
ameaças do mercado, mas por fraquezas dos tados. A experiência da restante equipa – botões (120x90) e estivemos presentes nesse positiva com o lançamento da nossa nova fer-
fundadores. Quando fundámos a Ana, Raquel, e logo cedo a Rita – era igual- momento. Logo de seguida, fizemos a primei- ramenta de trabalho para os clientes a qual
YoungNetwork tinha eu 25, dois anos e mente escassa. Vencer tantos handicaps ini- ra campanha em Portugal usando o formato designámos de flashNET, que vai permitir dis-
meio de experiência profissional como jor- ciais foi o maior desafio. A maior provação Layer e também pela primeira vez os dias ponibilizar um conjunto de informações úni-
nalista, um know-how e um know-who limi- de que conseguiríamos chegar até aqui. exclusivos nas páginas de entrada dos sites ao cas no mercado.
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19 de Março de 2010 Meios&Publicidade 23

José António Saraiva Leandro Alvarez


Director do Sol Presidente e director criativo da TBWA

As crianças Ponto Verde para a Sociedade Ponto Verde entre 2005 e

Uma lufada de Sol


2008. Poucos trabalhos deram-me uma
Doze anos é muito tempo, principalmente satisfação tão grande a nível pessoal e pro-
para quem trabalha num ramo que é essen- fissional.As milhares de crianças que sabiam
O nascimento do Sol foi obviamente para mim José António Lima, o Mário Ramires, o Vítor cialmente efémero. "Um publicitário é tão os textos de cor e sonhavam participar nos
o facto profissionalmente mais marcante dos Rainho, a Ana Paula Azevedo… bom quanto o seu último anúncio blá, blá, spots. Os professores que nos agradeciam a
últimos 12 anos. E, nestes três anos que o Sol leva de vida, rea- etc, etc." Dos diversos momentos especiais ajuda em educar para a questão ambiental.
Durante o tempo em que fui director do lizei o sonho de fazer um jornal inteiramente destes últimos anos, que vão das reestrutu- E os resultados estrondosos que a campanha
Expresso, interroguei-me muitas vezes: como novo – com a seriedade e capacidade de inves- rações da Lintas, Leo Burnett e TBWA às teve, elevando os níveis de participação das
seria um jornal que eu próprio fundasse? O tigação dos jornais de referência, e a agressivi- muitas campanhas da IKEA, TMN, pessoas no compromisso de separar as
Expresso não era meu, foi criado por dade e apelo dos jornais tablóides. McDonald's, Público e outros tantos clien- embalagens usadas. Aproveito para agrade-
Francisco Pinto Balsemão, eu fui só o seu O Sol iniciou um novo tipo de jornalismo – e tes que tenho o prazer de trabalhar, vou cer ao Henrique Agostinho, que vislumbrou
maquinista durante um tempo do seu trajecto. representou uma gigantesca lufada de ar fres- aproveitar para ser nostálgico. Quero lem- o potencial da nossa ideia e ao Luís Veiga
O Sol é diferente. O Sol é uma criação minha e co na imprensa portuguesa. Nele, sinto-me brar aqui o trabalho que desenvolvi enquan- Martins que apostou nela durante todos
da equipa que comigo iniciou este projecto: o inteiramente realizado. to agência, director criativo e copywriter estes anos.

Judite Mota Manuel Falcão


Directora criativa da Y&R Director-geral da Nova Expressão

Amália

12 dias, 12 anos
No dia 7 de Outubro de 1999 eu estava em
Cannes, no MIP – o Mercado Internacional
de Programas de Televisão. Nessa altura era
Para uma pessoa normal, 12 anos é muito memória para momentos importantes, tenho administrador da Valentim de Carvalho rio. Ainda consegui arranjar lugar no avião
tempo. Para mim parece que foi anteontem. alguma dificuldade em corresponder ao pedi- Televisão, Presidente da Associação de que saía de Nice para Lisboa ao fim da
Tal como o Meios & Publicidade o meu filho do de descrever um momento marcante da Produtores Independentes de Televisão e manhã e a meio da tarde estava em Paço de
mais velho também tem 12 anos e eu ainda minha vida profissional.Talvez o momento em estava a meio da edição de um novo docu- Arcos, nos estúdios da Valentim de
acho que ele é um bebé apesar do buço e das que uma pequena agência de mais ou menos 30 mentário sobre Amália Rodrigues, realiza- Carvalho, a dar um abraço ao Bruno. Foi
respostas insolentes próprias de um pré-ado- pessoas chamada Bates Red Cell ganhou um do por Bruno de Almeida, e que se destina- nesse dia que, de facto, decidimos acabar o
lescente. Pensando bem acho que há 12 anos cliente da dimensão da CGD num pitch de 12 va exactamente ao mercado internacional, documentário nos Estados Unidos e fazer
nem sequer existia esta ideia de pré-adolescen- dias. Foi um momento importante. Mas tam- numa versão de uma hora. tudo para o estrear numa sala de cinema em
te, como não existiam iPhones, nem banda bém gratificante e estimulante. E depois, há e Ainda não eram nove horas quando recebi Nova Iorque. O Bruno moveu montanhas e
larga, nem euros, nem Bimbys, nem redes haverá sempre os momentos hilariantes. Como um telefonema do Bruno de Almeida, muito em 2000 o filme fez a sua estreia mundial em
sociais. Incrível. Em 12 anos muitas coisas aquele cliente que nos disse“Não têm nada que emocionado, a dizer-me que Amália tinha Nova Iorque, com um depoimento introdu-
mudaram muito e outras nem tanto. Outras pensar, para pensar estou cá eu!” Por mais morrido. O Bruno admirava mesmoAmália, tório de David Byrne. O cartaz original
não mudaram nada. Dada a minha péssima tempo que passe, há coisas que não mudam falava frequentemente com ela e a sua vida dessa estreia ainda hoje me acompanha por
memória para coisas do passado e ainda pior nunca. Parabéns Meios! nessa altura girava à volta desse documentá- todos os locais onde tenho trabalhado.
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especial
12º aniversário

Martim Avillez Figueiredo Miguel Rangel


Administrador da Sojormedia Capital e director do I Director de relações institucionais, marca e comunicação da Sonae

Múltiplos momentos

Não posso deixar de referir a coincidência de o


M&P completar tantos anos quantos os que eu
tenho de vida laboral. 1998 foi, assim, um ano
simbolicamente importante para o M&P mas

Leu-se na Meios
também para mim, por isso - Parabéns Meios
e Publicidade!
Desde essa altura, felizmente, muitas histórias
Há 12 anos, tinha eu 25, o Miguel Sousa e bons momentos aconteceram, contudo mais
Tavares almoçou comigo num barco restau- do que eleger um deles, pretenderia destacar recebia estes benefícios é dificil de descrever, e
rante no Tejo. Tinha um convite: juntar-me um princípio que conduziu a múltiplos o mais admirável era perceber que este estado
à equipa da Grande Reportagem. Eu tinha momentos. positivo decorria da percepção clara de que a
saído do Independente com dúvidas sobre se King’s College para o meu doutoramento – O princípio é o da ajuda, da solidariedade, se partir desse momento mais crianças iriam sair
deveria seguir a carreira académica em pri- ficou de novo o assunto resolvido. Primeiro quisermos da responsabilidade social que o dos hospitais melhor tratadas e certamente
meiro lugar ou os jornais – ficou ali parte os jornais, depois a vida académica. Dessa cargo que ocupei, durante alguns anos, de mais felizes.
do assunto resolvido. Seis anos mais tarde, vez saiu notícia no Meios & Publicidade – director de marketing da marca Continente Neste processo, para além de ter feito muitas
na exacta metade de vida deste belíssimo dessa vez e agora, quando foi notícia que me permitiu aplicar ao longo de várias edições amizades e de ter conhecido pessoas maravi-
Meios & Publicidade, o Miguel Coutinho vinha aí o i. E chegou, tornando-se em sete da Missão Sorriso Continente. lhosas, tive a oportunidade de constatar algu-
telefonou-me com outro convite: ser seu meses o Jornal Europeu do Ano e conquis- Decorrente disto, os momentos, foram os inú- mas das debilidades do nosso país, mas tam-
sub-director no Diário Económico. Eu esta- tando 22 por cento de leitores que não com- meros micro-eventos de entrega aos hospitais bém a honra e o orgulho de ter contribuído
va no Heathrow Express, aquele comboiozi- pravam qualquer jornal antes. Tudo isto se dos equipamentos ou benefícios que estes para atenuar ou eliminar muitos desses pro-
nho rápido que nos põe no centro de leu no Meios – e muito mais se continuará a necessitavam e que a Missão Sorriso permitia blemas.
Londres em 15 minutos, pouco depois de ter ler aqui sobre o i. Parabéns a essa extraordi- satisfazer. Bem hajam todos os portugueses que nos aju-
dito que sim, vou pensar, ao convite do nária equipa. A alegria com que a comunidade hospitalar daram a conseguir este desígnio.

Miguel Moreira Rato Paulo Padrão


Managing partner da M Public Relations Director coordenador do departamento de comunicação do BES

Desintegra, integra e volta


a desintegrar

Ao serviço de 140
Têm sido anos agitados no mercado da

anos de história
comunicação. Em 1998, a moda era separar
o negócio da “media” do das agências de
publicidade. Pouco tempo mais tarde, eis
que se instala no nosso país o conceito da
oferta “integrada” ou “360”. Grandes A entrada no Grupo BES (Maio de 2000) é o belecimento de uma actuação profunda nos
mudanças ocorreram nas estruturas, sobre- comunicação. Chegados a 2010, este é, para momento marcante enquanto profissional. O domínios da sustentabilidade e da responsa-
tudo das agências multinacionais: foi altura as relações públicas, o mais importante ciclo privilégio de construir uma visão de comuni- bilidade social.
de integrar outras áreas nas tradicionais dos últimos anos. O boom da media social, cação institucional que fortaleceu uma Se é certo que a confiança que me foi deposi-
agências de publicidade (desde o design à a extrema importância que as empresas marca que transporta 140 anos de história. tada por uma Comissão Executiva rigorosa e
activação de marca, passando pelo online e, agora dedicam à gestão da sua reputação, o Desde o estabelecimento de uma política de exigente foram garante de um trabalho esti-
claro, pelas relações públicas) e oferecer ao “eye reporter”, a juntar aos reduzidos bud- patrocínios no território do futebol que foi mulante e de uma aposta ganha no reforço
freguês tudo o que ele pudesse imaginar em gets publicitários, tudo junto faz com que as case study e em que sobressaem as fortíssimas da reputação e do capital de marca. Não o é
comunicação. A moda não durou muito, relações públicas tenham um gigantesco iniciativas de activação em torno da Selecção menos que a equipa do departamento de
veio a crise e com ela a necessidade de espe- desafio para a próxima década. Os próximos ou a “apropriação” do valioso activo comunicação somou um generoso contribu-
cialização. Baralha e volta a dar, mas desta 12 anos vão provar que será esta a disciplina Cristiano Ronaldo. Passando por uma estra- to de competência e capacidade de entrega
vez com grandes cortes nos orçamentos das que integrará outras e que fará as melhores tégia de mecenato cultural diferenciadora dos objectivos traçados. A uns e outros devo
empresas e com novos fenómenos que vieram e mais bem integradas propostas em comu- que moldou o panorama de relacionamento o sentimento de recompensa e realização
mudar radicalmente a forma de se fazer nicação. Voltamos a falar em 2022. empresas/arte contemporânea. Até ao esta- enquanto profissional.
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especial
12º aniversário

Pedro Pina Pedro Santos Guerreiro


Chairman da McCann Director do Jornal de Negócios

Os fins justificam o Meios


Década perdida?
É uma coincidência que o Meios, no tempo em
Há quem já considere a última década como que era a Meios, tenha nascido na mesma altu-
uma década perdida para Portugal. A nossa ra que o Negócios. Em 1997, quando fiz parte
economia divergiu da média europeia, per- do projecto fundador do primeiro jornal em
deu alguns centros de decisão e não ganhou Portugal a nascer na internet (que só depois
nem recuperou competitividade. Na verda- migrou para a edição em papel, uma absoluta
de, perdeu posições na corrida contra a nova excentricidade), também a publicação que
Europa que veio de Leste e é hoje um país à agora celebra uma dúzia de anos saía para as
procura de rumo. Lisboa perguntou porque é que distinguía- bancas. Somos, pois, irmanados nas muitas encomendou“um enxerto de porrada para ver
Na nossa indústria o impacto da fraca per- mos online de offline se isso era algo que os crises e poucas prosperidades com que convive- se aprendes o que custa a vida”? A do infor-
formance das nossas empresas a par com a consumidores lá em casa não o faziam. mos. Mas o que vivemos, o Negócios e o Meios mático despedido que, de vingança, entrou na
crescente digitalização da vida dos consumi- Como consequência, tornámo-nos tecnolo- (antes e depois da mudança de sexo), não teve rede e publicou pornochanchadas? Ok, um
dores teve um impacto desestruturante. gicamente neutros. E preferimos vender a fim porque é um durante. episódio: ainda a Internet era desconhecida
E por isso, a meu ver, muito excitante. força de uma ideia. E esforçamo-nos por Um episódio em 12 anos? Um? Hum... Qual, o para muitos e o presidente de uma empresa,
Nos últimos anos a McCann Lisboa regene- convencer os nossos clientes a comprar con- de quando o motorista do banqueiro a quem sabendo que uma notícia de que discordava
rou-se ciclicamente. Para se manter vibran- ceitos e não maquetas. pedíamos crédito bateu à porta de casa porque entrava online, deu pelo telefone o famoso
te, tivemos que renovar os nossos quadros Finalmente, e para diferenciar o nosso ser- queria o“plano de negócios”? O do registo do grito:“Parem as máquinas!!!”. Ó xótor, disse-
várias vezes, por forma a garantir maior viço, decidimos investir permanentemente “site”que não podia ser“Negócios.pt”porque mos, não paramos nada, menos ainda na
produtividade: maior e melhor talento no seu departamento de estratégia. Que era“uma palavra que vinha no dicionário”mas Internet, em que os servidores não se suspen-
suportado por mais tecnologia fazem com hoje, já vende consultoria. Já factura racio- podia ser“Negocios.pt”porque“sem acento a dem. O homem teve um rasgo de triunfo:“Até
que menos gente faça mais e melhor. cínio, estrutura e cérebro. palavra não existe”? A do nome impronunciá- você reconhece: seu grande servidor!”.
Para abrir as fronteiras, aproximámo-nos E só depois, muito depois, vende talvez um vel da empresa, a MediaFin, a que chamavam Parabéns, Meios, parabéns às dúzias, deste
de Espanha e encontrámos respaldo na esca- spot de televisão ou um outdoor. Depois de infalivelmente mídiafaine? A do leitor que me vosso servidor.

Rodrigo Viana de Freitas


la Ibérica. E hoje, trabalhamos diariamente comprada uma ideia, claro.
com recursos de Barcelona e de Madrid. A Esta não foi, por isso, uma década perdida
procura de eficiências e sinergias é perma- para a McCann. Pelo contrário: aproveitá-
nente. E o cruzamento de clientes e de mo-la para nos renovarmos e para nos Director-geral da Central de Informação
melhores práticas cresce a cada dia. reinventarmos pensando já na década que
Para repensarmos o nosso produto criativo, aí vem.
fomos a Nova Iorque e trouxemos de lá um Gostaria de poder dizer o mesmo de
novo alento. Quando o Fred chegou a Portugal.

Pedro Ribeiro
1998 (2004) 2010
Director da Rádio Comercial

Mil-nove-e-noventa-e-
-oito... Antes de mais, não posso deixar de felicitar o
M&P por mais este aniversário e pelo trabalho
Quando o Meios & Publicidade nasceu, dava de 12 anos, de promoção e vitalização dos sec-
no rádio, na Comercial, um programa da tores da comunicação, do marketing e da
manhã que nunca vou esquecer, com o fenó- publicidade em Portugal. A história do M&P
meno Homem que Mordeu o Cão a dar os funde-se e confunde-se com muitas das histó-
primeiros passos e nós - eu o Nuno Markl, o rias dos profissionais hoje no activo. No meu Lisboa desde 2006, a Central abarca as áreas
José Carlos Malato e aAna Lamy - ali a cres- caso, leitor atento do jornal, situaria precisa- da consultoria em comunicação, criação de
cermos juntos, e a sentir essa coisa da magia mente a meio – 2004 – o momento fulcral, eventos, imagem e publicações. Este ano, o
da rádio, em estado puro. Inesquecível. como o mais importante dos últimos 12 anos. desafio profissional passa pelo lançamento de
Como acontece com o M&P, também nós, na Deixava na altura a direcção da revista Ideias novas áreas, numa perspectiva de que a comu-
Comercial, acreditamos que o melhor & Negócios – um projecto pioneiro que apela- nicação institucional acompanhe a prolifera-
mesmo é perceber que o presente e o futuro va ao espírito empreendedor com a mensagem ção da social media e das novas ferramentas
superam, nos nossos sonhos e ambições, do "Despeça-se já!" – para lançar uma agência web.
tudo o que já foi feito. Com trabalho, talen- apostada em inovar na forma de fazer comuni- Não somos a maior agência nacional. Mas
to... e a capacidade de acreditar que pode- Parabéns a toda a gente que faz do Meios & cação: a Central de Informação. somos claramente a agência referência na
mos sempre fazer mais e melhor. É assim Publicidade a referência na sua área. E con- Hoje, seis anos depois, a Central afirma-se dedicação e satisfação com que toda a nossa
nesta rádio, como, estou certo, no M&P. Por tem connosco. (Toca o telefone:“Pedro, tem como a grande referência de comunicação a equipa trabalha. Ao M&P agradecemos a
isso, não duvido que, daqui a 12 anos, aqui uma chamada de Ana Marcela, do partir do Porto, mas numa lógica nacional e atenção que dá ao sector e à Central, desejan-
vamos voltar a celebrar juntos. M&P, atende?”Here we go again...) totalmente transversal. Com presença em do um redobrado sucesso.
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especial
12º aniversário

Sara Balonas Victor Gandarela Vasques


Directora estratégica e criativa da b+ comunicação Presidente e CEO do Grey Group Portugal

Um salto para o abismo 2007 começar de novo

Uma história que tenha marcado o meu per- Dependências. Somos assim, dependentes. Do que se
curso? Pensando bem, talvez não seja assim passa lá fora. Do que é exterior a nós. Do que não nos
tão difícil escolher uma. Estávamos em 2001 e compromete. O difícil foi 2009.A crise. O momento
decidi saltar de um desfiladeiro directa ao profissional mais importante dos meus últimos 12
abismo.Assim mesmo, sem manual de voo. Foi anos na realidade foram dois, pois estão intimamente
exactamente esta a sensação quando me despe- ligados. Em 2005, a Grey Worldwide, até então a
di da agência onde ocupava o confortável sofá maior e orgulhosamente independente network mun-
de directora-geral adjunta. dial, entregava os seus destinos aoWPP Group, per-
Este salto rumo ao infinito e mais além resul- dendoesseestatuto,noseguimentodemaisumainves-
tou de pensamentos que, ciclicamente, me tida irrecusável de Sir Martin Sorell ao carismático e
assaltavam. E eram fundamentalmente três as original“MadMan”EdMeyer,entãoaccionistamaio-
questões. Em primeiro lugar, as grandes con- ritário da Grey.Tal facto constituiu só por si um desa- possibilidade de desenvolvimento, progressão ou cres-
tas da década de 90 estavam esgotadas, era Como tudo na vida, recomeçar não foi fácil: fio extraordinário, pois cada uma das unidades da cimento. Confrontada com este facto e consciente das
preciso perceber que o processo criativo teria tinha experiência em planeamento estratégico Grey teve de se adaptar ao estilo e forma de um con- valências da Grey em Portugal, oWPP Group apres-
de viver de grandes ideias, mais do que de e direcção criativa mas nenhuma em gestão de glomeradogigantescocomoaWPP,depoisdemuitos sou-se a tomar medidas que anulassem essa situação e
grandes produções. Segundo, os criativos con- empresas. É como se o cérebro nunca tivesse anossobumaégidedegestãoquasefamiliar,comoera permitissem à Grey em Portugal, assumir os seus des-
tinuavam formatados nos meios tradicionais. sido desenhado para estas questões práticas, característica da Grey. Nada mais foi o mesmo e, na tinosedaquiresulta, emclaromovimento contrário à
No entanto, o mundo lá fora tinha mudado: a decisivas, fundamentais e demasiado cinzentas. realidade, ainda bem - o que posso claramente dizer tendência vigente, a autonomização e independência
internet , o virtual, o digital e a comunicação Ainda por cima, mais uma vez, o país estava “doalto”dofactodesersimultaneamenteoaindamais daGreyemPortugaldaholdingibéricaeoassumirda
no espaço urbano exigiam um reset ao disco. em crise (lembram-se? 2001/2002), tudo um novoeumdosmaisantigospresidentesdeumaunida- sua natural posição semelhante a todas as demais con-
Por fim, as estruturas das agências pareciam pouco parado à espera de melhores dias. de do Grey Group no Mundo. géneres no mundo, respondendo directamente à Grey
reféns do seu peso e modelo hiper departamen- Com apenas uma pessoa na área da comunica- Cedo se perceberam as dificuldades de adaptação do EMEA.
talizado. O que era essencial, o problema do ção web e digital e uma network de criativos modelo da Grey aos novos paradigmas impostos pelo Tal aconteceu em Janeiro de 2007 e por isso, quer a
cliente, perdia-se no circuito. Estávamos a para as áreas tradicionais – redactores e direc- WPPGroup,comoénaturalemqualquerprocessode título pessoal, quer da Grey em Portugal, pelo come-
começar um século novinho em folha e o sector tores de arte de primeira água, fruto de mais mudança profunda. Em Portugal, tal sentiu-se mais çar de novo que tal significou, foi sem dúvida o
parecia letárgico. de 10 anos trabalho e amizades - lancei a b+, severamente ao nível da nossa então holding ibérica, momento mais marcante destes últimos 12Anos.
Eis que surgiu um desafio para criar uma sangue novo na comunicação. Para além de ser cujasdificuldadesdecomunicaçãoedeintegraçãocom Ao Meios & Publicidade e particularmente à equipa
estrutura própria. Sem mecenas, sem sócios o grupo sanguíneo dos sócios, b+ é uma ati- osnovosnormativosdoWPPGrouperampordemais dosexcelentesprofissionaisqueaconstituem,umobri-
capitalistas ou grupos económicos.Apenas um tude: sangue quente, inovação e pensamento evidentes. gado muito especial e votos de muitos mais anos de
desafio para fazer caminho. positivo. A situação que então era gerada pela holding ibérica, existênciaedesempenhonoimportantepapelquetêm
Decidi atirar-me no escuro. Ou aprendia a Passados oito anos, continua a correr. Haja que oprimia e estrangulava a operação portuguesa, enquanto agentes da expressão deste nosso mercado
voar sozinha ou me estatelava no chão. veia criativa. Be positive! eracompletamenteincomportável,inibindoqualquer nacional.

Tiago Bugarin Nosúltimos12anos,forammuitasasoportunidades


que tive para contactar, reunir e conversar com
mercado da imprensa gratuita. Juntos, assistimos,
ainda, em Setembro de 2007, à atribuição do
Director comercial da TSF
alguns dos jornalistas que marcaram o M&P. Em "Troféu para a melhor operação a nível mundial" à
1998, falávamos de rádio e, à época, o meu percurso equipa portuguesa do Metro. Mais recentemente, o
profissional levava-me a dar um "ar de rock" pelas M&P acompanhou o meu regresso à rádio e à empre-

Há suportes que se
manhãs com a Rádio Comercial, tardes mais tran- sa onde, há mais de 18 anos, tudo começou - aTSF.

tornam referência
quilas com a Nostalgia e noites animadas com o lan- Olhando o passado e o caminho percorrido, é
çamento da rádio Mix FM. de inteira justiça reconhecer que o M&P tem
Já em finais de 2002, o M&P acompanhou um dos desempenhado um papel fundamental na
Num sector no qual nem sempre é fácil comunicar, momentos históricos da media em Portugal: a inte- implementação, divulgação e sucesso do sector
há suportes que se tornam referência, seja pelos seus gração da área comercial da Intervoz no universo da media e publicidade em Portugal. São notí-
profissionais, seja pelos artigos, seja pelo acompa- Renascença, em que tive o privilégio de participar. cias, artigos, opiniões e vozes do mercado que
nhamento dos temas e das tendências que, semanal- Dois anos depois, a equipa redactorial noticiou, em acompanho e que sinto terem marcado a última
mente, marcam o universo complexo e "viciante" da primeira mão, o lançamento da primeira edição do década. A todos, parabéns e, sobretudo, votos
media e publicidade. jornal Metro Portugal e a ampliação definitiva do de futuro e de sucesso!
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30 CLASSIFICADOS
19 de Março de 2010 Meios&Publicidade

AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO FABRICO E DUPLICAÇÃO DE CDs, STANDS


DVDs/ PENs E EXPOSIÇÕES
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