CONTROL Y EVALUACIÓN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Concepto Control Evaluación

La única forma en que será posible cumplir con las estrategias de
mercadotecnia de manera eficiente, será a través de establecer medidas de
control que permitan verificar su correcto desarrollo. El responsable de las
actividades de mercadotecnia puede establecer controles en diferentes etapas
del desarrollo de la estrategia.

Es posible imponerlas antes de que se lleven a cabo las actividades, es

decir, controles preventivos; durante su desarrollo, o sea, controles
concurrentes, o bien, fijar medidas de retroalimentación que se llevan a cabo
cuando la actividad ha sido cumplimentada.

Seguimiento y revisión

Una vez que ha redactado el plan, es hora de ponerlo en práctica para

empezar a ver los resultados. Los procedimientos de control y actualización le
permitirán realizar un seguimiento de la evolución y efectuar los cambios
oportunos. La mayor parte de las empresas utilizan sus planes de marketing
como la base de su presupuesto anual. A medida que el plan avance, anote
aquellos aspectos que han resultado bien y aquellos que han fracasado.
Enumere los principales objetivos que se persigue y escriba un informe acerca
del estado en que se encuentran. Y así es como se sucede el proceso iterativo
(del plan de marketing al presupuesto y del presupuesto a la revisión o
actualización del plan de marketing). Es posible simplificar este procedimiento
si establece en su ordenador formatos básicos para sus planes de marketing y
presupuestos.

Las organizaciones diseñan la etapa de evaluación y control de la planeación

estratégico para coordinar las actividades planeadas con las metas y objetivos.
En el panorama general el aspecto crítico en esta etapa es la coordinación
entre las áreas funcionales. La necesidad de coordinación es muy importante
en marketing, donde el logro de la estrategia depende siempre de la ejecución
coordinada con las otras estrategias funcionales.

la evaluación y el control sirven como punto de inicio del proceso de

planeación en el siguiente ciclo.

Existen diferentes formas de ejercer el control dentro del plan de

mercadotecnia.

Los más comunes son:

Control preventivo. Son las acciones previas a la implementación de la

estrategia de mercadotecnia. Con estas actividades se busca anticiparse a
posibles problemas futuros, es decir prevenirlos antes de que ocurran en lugar
de corregirlos.
Control concurrente.

También conocido como de procesos, ya que se realiza esta forma de control

mientras las acciones son llevadas a cabo. Este tipo de control influye
directamente en el proceso y en el comportamiento de quienes llevan a cabo
las acciones. La forma más común de este tipo de control es la supervisión
directa, y gracias a esta es posible detectar los problemas operacionales antes
de que sean demasiado costosos de reparar para la empresa.

Control de retroalimentación o de resultados.

Estos mecanismos de control se realizan una vez que la actividad ha

terminado. Para poder llevar a cabo este tipo de control se debe establecer los
estándares de desempeño, que no son más que los objetivos, y al finalizar se
comparan con el desempeño real, mostrándonos de esta forma el éxito o
fracaso de la estrategia. El control de retroalimentación nos sirve para detectar
los aciertos y los errores dentro del plan, para servir como pauta para planes
futuros.

Intervención del estado en marketing

La intervención del Estado en los mercados es habitual y muy variada en sus

formas: la sustitución de la actividad privada por la pública, la contratación
administrativa,la regulación, la defensa de la competencia, la política fiscal, las
normas jurídicas…

Es habitual que el Estado intervenga en los mercados. En unos casos la

justificación es la búsqueda de la eficiencia, intentando resolver fallos de
mercado; en otros la justificación es redistributiva, buscando alcanzar mayores
grados de equidad. Sea como fuere lo cierto es que la intervención del Estado
es muy habitual en muchos ámbitos. Pero esa intervención en los mercados se
puede producir de diferentes formas. Analicemos las principales.

1) Sustituyendo a la actividad privada. En muchos casos es el propio Estado el

que produce directamente a través de sus propios medios determinados bienes
o servicios. Un ejemplo de ello es el ejército. Suele ser la forma más habitual
cuando el Estado ejerce potestades administrativas. Se puede instrumentar de
varias maneras: a través de la administración territorial, a través de la
administración corporativa, a través de la administración institucional. La
administración territorial es la que goza de más poderes y la que queda más
fuertemente sujetada por las nomas del Derecho Presupuestario y del Derecho
Administrativo. Cuando el fin que se persigue es agrupar un determinado
colectivo se utiliza la administración corporativa, cuando lo es buscar mayor
agilidad en la administración se utiliza la administración institucional.

2) La contratación administrativa como fórmula de colaboración entre el Estado

y la iniciativa privada. Un ejemplo de ello es la adjudicación de contratos de
obras públicas. También en este caso existen diversas alternativas. Es
fundamental el proceso de adjudicación que se puede llevar a través de un
concurso, una subasta o un concurso-subasta.En el concurso priman las
condiciones del contrato, en la subasta el precio, en el concurso-subasta
ambos tienen relevancia.

3) La regulación. En muchos casos, a pesar de que se deje en manos de la

iniciativa privada sectores en los que se producen fallos de mercado, el Estado
regula ese sector. Sectores como la telefonía, el gas o la electricidad están
ampliamente regulados. Entre las formas de regulación destacan, por ejemplo,
aquellas que establecen un servicio público universal, las que garantizan una
tasa de retorno, las que establecen un determinado incremento de los precios
en el sector o las que establecen determinados requisitos de acceso a ese
mercado.

4) La defensa de la competencia. En aquellos sectores donde la competencia

es posible, también surgen amenazas contra las que se implementan
organismos y leyes en defensa de la competencia. Estos organismos,
fundamentalmente vigilan que la competencia se desarrolle sin pactos
colusorios, sin abusos de la posición dominante y sin actos de competencia
desleal.

5) La política fiscal. El Estado interviene en los mercados promoviendo algunas

actividades a través de subvenciones, deducciones u otro tipo de incentivos
fiscales. Un ejemplo de ello es la Política Agraria Común de la Unión Europea.
En otros casos se intenta restringir otras actividades mediante el
establecimiento de impuestos. Un ejemplo de ello son los impuestos
especiales, como el establecido sobre el tabaco.

6) Las normas jurídicas. Como norma general, en el ámbito privado, todo lo que
no está prohibido está permitido. Las prohibiciones constituyen un límite para
los agentes de un mercado. Además establece las normas básicas sobre las
que se construyen los mercados.

Influencia en decisiones

Al desarrollar un plan de marketing las empresas deben estudiar todas las

variables que pueden representar una oportunidad o una amenaza, existen
muchas variables que están fuera del control de la empresa pero en esta
ocasión analizaremos el factor político. La estructura política de un país afecta
a las decisiones que puede tomar la empresa. Muchas de las decisiones que
puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias,
o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Por ejemplo:

– Aumento al impuesto

– Las restricciones.

– Los acuerdos internacionales para disminuir la producción

En muchas fuentes se encuentra como factor político legal debido a que dentro
de este se analizan también las leyes. El ambiente político se compone por un
conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de
presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como
las de los individuos en la sociedad. Estas fuerzas afectan directamente al
departamento de marketing que cualquier otra área debido a que regulan
actividades de publicidad, distribución, precios, competencia etc, con el fín de
proteger la empresa unas de otras, a los consumidores, asegurar mercados
justos para los bienes y servicios, y, salvaguardando los intereses de la
sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prácticas
poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad.
Además se le da énfasis a aspectos de ética y responsabilidad social, es por
eso que los gerentes de mercadeo deben conocer los diferentes ideologías de
los partidos políticos que aspiran al poder, estructura del gobierno, la ley de la
competencia para evitar prácticas que se consideren desleales, ley de defensa
al consumidor, protección del medio ambiente, convenios y tratados, ley de
publicidad, ley de marcas, transferencia internacional de fondos, legislación del
mercado de cambios, de comercio exterior, proteccionismo, reglamentaciones
sobre envasado etiquetado ,en fín, se debe estar atento a todas las decisiones
que tome el gobierno porque esto afecta a la planeación de marketing..

Ejemplos

Por ejemplo en Europa Nestlé se vió afectado cuando se adoptó una nueva
reglamentación de envasado en los productos lácteos para proteger a los
consumidores y la empresa tuvo que retirar millones de litros de leche para
bebés porque se detectó la presencia de tinta en los envases, los creciente
grupos de presión para la protección ambiental están cambiando las
estrategias de marketing a un enfoque ecológico, el incremento de grupos a la
no discriminación ha abierto grandes oportunidades en el mercado de
homosexuales que gozan de un gran poder adquisitivo, el caso del incremento
al impuesto a las bebidas alcohólicas en El Salvador afectó las ventas y
utilidades por lo que empresas como Industria la Constancia tuvieron que
modificar sus estrategias de marketing y lanzaron la cerveza Golden light con
menos grados de alcohol y que redujo el pago de impuestos, el no fumar en
lugares públicos afectará a muchos restaurantes que lo permitían.

El plan de marketing debe estar diseñado para adaptarse al aspecto político

que lamentablemente es incontrolable par a los mercadólogos y la empresa en
general.

PRESUPUESTO DE GASTOS

El presupuesto es la expresión cuantitativa de un plan de acción y una ayuda

la coordinación y la ejecución. Los presupuestos se pueden crear para la
organización en general o para cualquier subunidad. El presupuesto
maestro resume los objetivos de todas las subunidades de
una organización: ventas,producción, distribución y finanzas.

Podríamos definir al presupuesto de gastos como el conjunto de gastos

necesarios para mantener el ritmo operativo y administrativo de la empresa en
los períodos futuros.
Cuando nos referimos al presupuesto de gastos, nos estamos refiriendo al
presupuesto de aquellos gastos tradicionalmente conocidos como gastos de
administración, gastos de venta y gastos financieros.

IMPORTANCIA
El presupuesto de gastos suministra la información final que es la que sirve
como complemento al presupuesto financiero. Teniendo en cuenta que los
gastos inciden gradualmente en los resultados del ejercicio, el presupuesto de
gastos deberá ser preparado con mucho cuidado cuantificando las previsiones
con arreglo a las

Por ejemplo, gastos provenientes de la venta de bienes del activo fijo, gastos
por sanciones administrativas fiscales, etc.
El presupuesto de gastos presenta las actividades primarias emprendidas por
una unidad y asigna un valor en dólares a cada una.

Los gastos deberán dividirse en los siguientes rubros: costo primo, gastos de
fabricación, gastos de administración y ventas y gastos financieros.Costo primo
: Es el costo de aquellos insumos que se incorporan al producto terminado en
forma directa, tales como las materias primas, otros materialesdirectos, mano
de obra directa.
Gastos de fabricación: Aquí se incluyen la mano de obra
indirecta, servicios como electricidad, teléfono, agua, combustible, repuestos,
mantenimiento, depreciación de instalaciones, maquinaria y
equipo, amortización de activos diferidos, impuestos directos (propiedad) e
indirectos (como el de ventas que se paga por los insumos) y otros gastos de
fabricación. Gastos de administración y ventas: Son parte de este rubro las
remuneraciones del personal de Administración y Ventas que se refieren a los
sueldos, salarios y prestaciones sociales.
También se incluye una estimación mensual para teléfonos, teles, fax, correo,
la depreciación que se carga aquí solo es sobre las instalaciones y equipos que
se utilizan para la venta de los productos.
En los gastos de administración y venta se incluyen gastos como seguros,
gastos de oficina, gastos generales, viáticos, comisiones sobre ventas,
promoción y publicidad.
Gastos financieros:
Son los intereses a ser pagados por los préstamos previstos, según plazos
concedidos y las tasas de interés vigentes para el momento de la formulación
del proyecto.
Para los efectos del cálculo se debe tener cuidado, en cargar o diferir el pago
de los intereses causados durante los años de gracia, lo cual depende de las
características del financiamiento.
Lo importante en el proceso de la venta no es que el Margen sea alto o bajo
por si mismo, sino que no impida la posibilidad de que el producto o serviciose
vendan.

Para su elaboración las cuentas que en él intervienen se van clasificando de

forma tal que se va observando de forma escalonada y lógica como se va
determinando los diferentes Resultados o Beneficios hasta llegar al Beneficio o
Utilidad del Periodo como expresión máxima del resultado obtenido por
la gestión y explotación del ciclo de producción o servicio de la empresa. De
igual forma se procederá en al caso de que el resultado sea Pérdida.
En si el Estado de Resultado es el método contable de determinación del
Beneficio o Pérdida como una adecuada ordenación de su proceso formativo.
Para ello el punto de partida de este estado son las Ventas o Ingresos como
forma en que se materializa el fruto final del producto o servicio razón de ser de
la empresa. Como es lógico para la obtención de este producto o servicio la
empresa ha tenido que incurrir en determinados gastos que en la terminología
contable recibe el nombre de Costo de Venta.
Si al importe de las Ventas se le deduce su Costo se obtiene el primer
resultado medible para la empresa que es la Utilidad o Pérdida Bruta en
Ventas.
Este indicador es de gran importancia para la empresa pues el mismo nos
permite realizar un primer juicio acerca de que si en el momento de fijar
elprecio de venta del producto o servicio, este responde a los parámetros,
y objetivo trazados por la empresa.
Sin embargo los gastos que conforman el Costo de Venta no son los únicos en
que incurre la empresa, ésta también tiene que asumir otro conjunto de gastos
que no forman parte del Costo pero que también están vinculados al proceso
de Venta. Estos gastos se les clasifica como Gastos de Distribución y Ventas
que al deducirlo de la Utilidad o Pérdida Bruta en Ventas se obtiene la Utilidad
o Pérdida Neta en Ventas.

Presupuestos de Gastos

A ciertas funciones de servicios que forman parte de la organización se les

asignan cantidades específicas, para limitar la extensión de sus actividades.
Estas actividades se pueden llevar a cabo en grande o pequeña escala, de
acuerdo con lo que la empresa quiera financiar. En cada caso la administración
establece la cantidad máxima que esta dispuesta a erogar para esas funciones.
La cantidad máxima que se asigna a cada departamento de servicio se da a
conocer con frecuencia mediante un programa llamado presupuesto de gastos.
En el siguiente cuadro se muestra un ejemplo correspondiente a un
departamento de publicidad.

Enero Febrero Marzo

Desembolso total
$135 $147 $159
autorizado

Radio $50 $27 0

Periódicos $75 0 0
Revistas 0 $120 0

Televisión 0 0 $159

Asignación total $135 $147 $159

Las características principales de presupuesto por concepto de gasto incluyen:

 Gastos de Venta: Incluye un número de elementos de coste tales como

salario, comisiones y gastos de personal en ventas. A menudo se
asocian estos costes con diferentes fuerzas de ventas por regiones,
clases de clientes o grupos de productos.

 Gastos de Publicidad: Son gastos discrecionales y puede ser uno de los

primeros elementos de gastos a reducir en tiempos difíciles. En
ocasiones, cuando los directivos intentan reducirlos, descubren que se
han comprometido gastos de publicidad para el futuro, por ello, el
sistema presupuestario, y los controles resultantes, deberían incorporar
planes que reflejen la programación temporal y el montante de los
compromisos.

 Gastos de desarrollo de Productos: Estos gastos pueden ser internos o

girados por terceros. En cualquier caso deberían ser controlados por
proyectos. Un subsistema de desarrollo de productos se debe utilizar
para ligar el presupuesto de investigación y desarrollo con el
presupuesto de gastos de marketing.

 Gastos de servicios al cliente: La creciente influencia del consumismo ha

provocado que los programas de garantías tradicionales crezcan
extraordinariamente. Cada vez se dedican más personas y medios a
contestar y solucionar las preguntas y reclamos de los consumidores,
así como las reparaciones y reposiciones de productos. Los gastos de
garantías se pueden estimar como un porcentaje de las ventas y los
gastos de reposición de productos pueden estimarse mediante los ratios
de fallos relacionados con el producto, fijados a través de técnicas de
control de calidad.

 Distribución física: Implica diferentes combinaciones entre servicios y

costes. Los niveles de servicios deben encontrarse planificados y se
debe vigilar el rendimiento de los mismos. En muchas ocasiones se
 pueden mejorar los servicios con el mismo o más reducidos niveles de
inventarios mediante una buena programación de la localización
geográfica de los mismos para cada producto.

Ejemplos de presupuestos de gastos

Presupuesto generales de gastos de Producción

Trimestres
1 2 3 4 total
Costes variables
Mano de obra
115250 100000 113750 72500 401500
indirecta
Materiales indirectos 18440 16000 18200 11600 64240
Energía (fuerza) 27660 24000 27300 17400 96360
Costes variables 161350 140000 159250 101500 562100
Horas mano de obra
46100 40000 45500 29000 160600
directa
Ratio predeterminado 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5

Costes fijos
Supervisión 51000 51000 51000 51000 204000
Tasas 10000 10000 10000 10000 40000
Seguros 9000 9000 9000 9000 36000
Mantenimiento 15000 15000 15000 15000 60000
Energía 12000 7000 8500 6500 34000
Amortización 30000 30000 30000 30000 120000
Otros 5000 5000 5000 5000 20000
Total costes fijos 132000 127000 128500 126500 514000
Total gastos
293000 267000 287750 228000 1076100
fabricación
 Presupuestos gastos comerciales

Trimestres
1 2 3 4 total
Gastos variables
Publicidad (2%s/ventas) 30600 42500 48000 33500 154600
Comisión ventas
122400 170000 192000 134000 618400
(8%s/ventas)
Total gasto variable 153000 212500 240000 167500 773000
Gastos fijos
Salarios 40000 40000 40000 40000 160000
Viajes 4000 4000 4000 4000 16000
Restauración 3000 3000 3000 3000 12000
Seguros 600 600 600 600 2400
Tasas 500 500 500 500 2000
Electricidad 400 400 400 400 1600
Amortización 3500 3500 3500 3500 14000
Otros 800 800 800 800 3200
Total gastos fijos 52800 52800 52800 52800 211200
Total gastos ventas 205800 265300 292800 220300 984200

 Presupuestos gastos de administración

Trimestres
1 2 3 4 total
Salarios directivos 40500 40500 40500 40500 162000
Salarios cuadros
20000 20000 20000 20000 80000
medios
Seguros 3000 3000 3000 3000 12000
Tasas 1500 1500 1500 1500 6000
Electricidad 800 800 800 800 3200
Suministros 1700 1700 1700 1700 6800
Amortización 9500 9500 9500 9500 38000
Otros 1000 1000 1000 1000 4000
Total 78000 78000 78000 78000 312000

SIATEMA PRESUPUESTARIO

1. El sistema presupuestario es el más completo de los sistemas de control

económico y financiero que la empresa dispone ya que entre otros:

2. Permite fijar objetivos de eficacia en consonancia con la estrategia

global y a largo plazo.

3. Obliga a que todos los centros de responsabilidad trabajen

coordinadamente para la elaboración del presupuesto, cosa que
posibilita que todos podamos tener una mayor visión de conjunto. Esta
puede contribuir a la mejora de la calidad de las diferentes decisiones
que tome cada uno/a de los diferentes responsables.

4. Permite anticipar los resultados de la empresa antes de que se

produzcan, cosa que permite tomar decisiones que permitan
modificarlos.

5. Permite que todos puedan conocer más claramente los costes y los
márgenes de cada proyecto o centro de responsabilidad. </li></ul>
6. Facilita una mayor motivación de los diferentes responsables para
conseguir los objetivos al clarificar hacia donde se han de dirigir y a
fundamentar en la formulación de los objetivos que se negocian con
cada uno de ellos. </li></ul>

7. Permite una mayor rapidez en la elaboración y entrega de la información

8. Facilita y simplifica el control a posteriori de la gestión de los diferentes

responsables al centrarse en las desviaciones más significativas y en las
responsabilidades y objetivos predefinidos.

9. VENTAJAS - LIMITACIONES <ul><li>Ventajas del uso del presupuesto

</li></ul><ul><li>Motivación </li></ul><ul><li>Propicia una definición de la
estructura organizativa adecuada </li></ul><ul><li>Incrementa la participación
de los diferentes niveles de la organización </li></ul><ul><li>Obliga a aplicar lo
más eficientemente posible los recursos que dispone </li></ul><ul><li>Estímulo
para alcanzar los objetivos contenidos en el presupuesto respecto a los costes
e ingresos </li></ul><ul><li>Proporciona una base continua de evaluación de
los resultados reales </li></ul><ul><li>Es un reto </li></ul><ul><li>Sirve para
coordinar la planificación y el control a todos los niveles.
</li></ul><ul><li>Ayuda a actuar con mayor eficacia y eficiencia en las
actuaciones </li></ul><ul><li>Limitaciones al empleo de los presupuestos
</li></ul><ul><li>Están basados en estimaciones </li></ul><ul><li>Debe ser
adaptado constantemente sobre todo cuando surjan cambios relevantes
</li></ul><ul><li>Su ejecución no es automática </li></ul><ul><li>Un
presupuesto no debe sustituir a la dirección-gerencia
</li></ul><ul><li>Estimaciones falsas por rechazo al sistema de presupuestos
</li></ul><ul><li>La responsabilidad de la planificación y ejecución de los
presupuestos debe recaer en el equipo </li></ul><ul><li>Comparan los costes
actuales con estimaciones basadas solamente en análisis históricos (en
algunos casos) </li></ul><ul><li>Imposición por parte del cliente (en lugar de
ser elaborado conjuntamente) </li></ul>
10. 26. VENTAJAS - LIMITACIONES <ul><li>Motivación </li></ul>