Culture

Segments
El nuevo sistema de
segmentación para la cultura,
el arte y las organizaciones
de patrimonio cultural
The new segmentation
system for arts, culture
and heritage organisations
Español / Spanish

Culture Segments is the
new international standard
segmentation system for
arts, culture and heritage
organisations. From Sydney
Opera House to the British
Museum it’s driving
audience development.
It provides a compelling, shared language
and deep insight to understand audiences. It
can help you to target people more accurately,
engage them more deeply, and build lasting
relationships.
Culture Segments is more powerful than other
systems because it’s sector-specific and because
it’s based on people’s deep-seated cultural
values and their beliefs about the role that
culture plays in their lives. It gets to the heart of
what motivates them.
It’s powered by the robust, international
Audience Atlas dataset and draws upon a
decade’s leading-edge practice helping our
clients to truly understand and meet the needs
of audiences for arts, culture and heritage.
Culture Segments is very practical and
affordable. The basic system provides useful
insight and is published free or charge. For a
www.mhminsight.com
small fee, you can add Culture Segments to
your audience surveys. A simple license allows
you to profile every record in your audience
database. We offer training to use Culture
Segments in your programming and product
development, your services, your brand and
© Morris Hargreaves McIntyre
your communications. Ultimately, we can build
completely bespoke Culture Segment profiles for
your organisation.
If you want to fully meet the needs of your
existing audience and to reach out to new
audiences, you need Culture Segments.
2 Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
Es el nuevo modelo internacional
de sistema de segmentación para
organizaciones culturales, de arte y
patrimonio cultural. Desde la Opera
House de Sídney hasta el Museo
Británico, Culture Segments impulsa el
desarrollo de audiencias.
Proporciona un convincente lenguaje común, una visión
interna que ayuda a entender al público. Puede servir
para dirigirse al público de manera más precisa, para
conectarse con él de una forma más profunda y, así, poder
construir una relación duradera.
Culture Segments actúa con mayor fuerza que otros
sistemas porque está centrado en un solo sector y,
además, porque está basado tanto en lo que las personas
creen sobre el papel que la cultura juega en sus vidas,
como en sus arraigados valores culturales. Con ello,
conseguimos llegar al fondo de lo que les motiva.
Está respaldado por el sólido conjunto de datos
internacional, Audience Atlas, y utiliza las prácticas más
vanguardistas desde hace ya una década, lo que ayuda a
nuestros clientes a entender verdaderamente al público de
la cultura, el arte y del patrimonio cultural y a satisfacer
sus necesidades.
Culture Segments es muy práctico y asequible. El sistema
básico ofrece una visión útil, y su publicación es gratuita.
Por una pequeña cantidad, puedes añadir Culture
Segments a tus estudios de audiencias. Una simple
licencia te permite perfilar cada archivo de tu base de
datos de audiencias. Ofrecemos formación para poder
utilizar Culture Segments en tu programación y desarrollo
del producto, tus servicios, tu nombre y comunicaciones.
Por último, podemos confeccionar completamente a
medida un perfil de Culture Segment para tu organización
Si lo que quieres es satisfacer completamente las
necesidades de tu audiencia actual y quieres aumentar
tu alcance hacia un público nuevo, necesitas Culture
Segments.
 WHY DO WE NEED SEGMENTaTiON?
One size does not fit all. Our markets are
composed of endlessly diverse individuals
who are interested in what we offer for many
different reasons and are driven by many
different needs. In an ideal world we would
tailor our offer and our communications
specially for each individual person. But this
is impractical.
Segmentation is a pragmatic solution. It’s a
way of clustering individual audience members
into manageable groups that can be addressed
according to their distinctive needs, wants,
attitudes and motivations.
Segmentation is a fantastic way of reaching
different people with different product and
different messages. The offer can be matched
to the segment’s underlying motivations and
messages about the offer can be delivered
through the segment’s preferred media
channels.
Get it right and segmentation should develop
your audiences and grow your income.
THE EVOLUTiON OF SEGMENTaTiON
Early attempts at segmentation in our sector
relied on demographics like age, gender and
family. Some tried adding geography, income,
social status and newspaper readership. These
proved to be of limited use.
Performing arts organisations tried to segment
using audiences’ past booking behaviour from
box office records, but this proved to be a
poor indicator of either motivation or of future
behaviour and it couldn’t tell them anything
about the wider market.
Later on, many arts, cultural and heritage
organisations tried to apply generic, commercial
segmentation systems – the kind designed
to sell cars and refrigerators – to our sector
but without much success. Even the more
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‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems
proved to be far too general to understand
cultural audiences.
Culture Segments takes a different, more
psychographic approach. It works for cultural
© Morris Hargreaves McIntyre
audiences because it is based on audiences’
cultural values and beliefs. It gets to the heart of
what motivates people to engage with us.
3 Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
¿POR QUÉ NECESiTaMOS
SEGMENTaCiÓN?
No existe una solución universal para todo. Nuestros
mercados se componen de individuos que son
infinitamente diferentes, los motivos por los que están
interesados en lo que les podamos ofrecer son muy
variados y, además, les impulsan necesidades diferentes.
En un mundo ideal, confeccionaríamos a la medida de
cada uno de los individuos, nuestras comunicaciones y
todo lo que ofrecemos. Pero esto no es práctico.
La segmentación, sin embargo, es una solución
pragmática. Es una manera de agrupar, a los miembros de
una audiencia particular, en grupos de tamaño manejable,
a los que puede dirigirse uno según sus necesidades
específicas, sus deseos y motivaciones.
La segmentación es una manera estupenda de llegar
a gente diferente, con productos distintos y mensajes
diversos. La oferta puede combinarse con las motivaciones
subyacentes en el segmento y los mensajes de la oferta
pueden ofrecerse a través de los canales mediáticos
preferidos dentro del segmento.
Si haces todo correctamente, la segmentación deberá
desarrollar tus audiencias y hará crecer tus ingresos.
La EVOLUCiÓN DE La SEGMENTaCiÓN
Las segmentaciones primeras de nuestro sector dependían
de datos demográficos tales como edad, género, y familia.
Algunos intentaron añadir lugar geográfico, ingresos,
posición social y el número de lectores de un periódico.
Esto demostró tener una utilidad limitada.
Mientras, las organizaciones de arte intentaron aplicar
la segmentación mediante el uso del comportamiento
de reservas anteriores, información procedente de
los archivos de las taquillas, pero esto demostró
ser un indicador inadecuado para la motivación y
comportamiento futuros, además de que no podía explicar
nada sobre el mercado en un sentido más amplio.
Más adelante, muchas organizaciones de cultura, arte y
patrimonio cultural intentaron utilizar en nuestro sector
los sistemas de segmentación general o comercial (los
elaborados para vender coches y neveras), pero sin
mucho éxito. Incluso aquellos sistemas de segmentación
más enfocados hacia un ‘estilo de vida’ y una ‘actitud’,
demostraron ser demasiado generales para comprender al
público.
Culture Segments presenta un enfoque diferente, más
psycográfico. Trabaja para la audiencia de cultura porque
está basado en aquellos valores y creencias que el público
cultural posee. Con ello, conseguimos llegar al fondo de lo
que les motiva a participar con nosotros.
 SEVEN REaSONS TO USE
CULTURE SEGMENTS
Familiar
The segments are recognisable. Everyone in
the organisation can see themselves in Culture
Segments. They make sense. That’s because they
were specially developed for the cultural sector
by experts in the sector.
A common language
The segments provide a common language for
marketers, programmers, artists, educators,
curators, front of house staff and managers.
Culture Segments puts audiences at the centre of
the discussion and informs strategic choices.
Comprehensive
The segments includes attenders and non-
attenders. Culture Segments profiles the whole
market, reaching far beyond the ‘usual suspects’
to help you target your potential audience.
Deep
The segments add real insight. Culture Segments
goes beyond mere profiling and enables you
to get inside the minds of your audience to
understand what really makes them tick.
Easy
The segments are easily identified. Culture
Segments uses a small number of ‘golden
questions’ that enable you to easily segment
respondents to a survey or records on your
database. Our simple tools make this easy.
Practical
The segments improve targeting. Culture
Segments helps you choose the most receptive
audience, to devise differentiated messages and
to select the most effective channels and timing
for delivery.
Effective
The segments grow audiences. Culture Segments
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is being used from New Zealand to New York
by some of the world’s most forward-thinking
cultural organisations to plan programmes,
improve services, devise communications and
develop audiences. Why not join them?
© Morris Hargreaves McIntyre
4 Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
SiETE RaZONES PaRa UTiLiZaR
CULTURE SEGMENTS
Familiar
Se reconocen los segmentos. Todos en la organización
pueden verse dentro de Culture Segments. Tienen sentido.
Y es porque están especialmente desarrollados para el
sector cultural, elaborados por expertos en este sector.
Un lenguaje común
Los segmentos proporcionan un lenguaje común para los
comerciantes, programadores, artistas, personal docente,
restauradores, personal de cara al público y gerentes.
Culture Segments coloca al público en el centro del
diálogo e informa de las selecciones estratégicas.
Completo
Los segmentos incluyen tanto a los que atienden a los
eventos, como a los que no. Culture Segments perfila
el mercado completo y abarca mucho más allá de los
“sospechosos habituales”, con lo que te ayudará a dirigirte
a toda tu audiencia potencial.
Profundo
Los segmentos añaden una visión real. Culture Segments
va más allá de un simple perfilado y permite que te
introduzcas dentro de la mente de tu audiencia para
comprender lo que realmente les motiva.
Fácil
Se pueden reconocer los segmentos fácilmente. Culture
Segments utiliza un cierto número de “preguntas
doradas” que te permitirán segmentar fácilmente aquellas
respuestas recibidas de una encuesta, o los archivos de
tu base de datos. Esto es fácil de llevar a cabo gracias a
nuestras sencillas herramientas.
Práctico
Con los segmentos se localiza mejor el objetivo. Culture
Segments te ayuda a elegir la audiencia más receptiva,
a elaborar mensajes diferenciados y a seleccionar
los canales más efectivos y el tiempo idóneo para
presentarlos.
Efectivo
Los segmentos aumentan la audiencia. Desde Nueva
Zelanda a Nueva York, muchas de las organizaciones
culturales más vanguardistas del mundo usan Culture
Segments para planificar programas, mejorar los servicios,
elaborar comunicaciones y desarrollar audiencias. ¿Por
qué no te unes a ellos?
 ESSENCE Esencia
Discerning Perspicaz
Spontaneous Espontáneo
Independent Independiente
Sophisticated Sofisticado
Essence is the segment in which culture is not Esencia es el segmento en donde la cultura no es lo
what people do, but who they are. Culture is like que uno hace sino lo que uno es. La cultura es como el
oxygen to Essence and they couldn’t oxígeno para Esencia, no se pueden imaginar la
imagine life without it. vida sin ella.
Likely to be well-educated Suelen ser personas profesionales con
professionals who are highly active una buena preparación, consumidores
cultural consumers, they are de cultura muy activos, y son líderes más
leaders rather than followers. que seguidores. Seguros y perspicaces
Confident and discerning in respecto a sus propios gustos, actuarán
their own tastes, they will act de forma espontánea según su estado de
spontaneously according to their ánimo, sin prestar mucha atención a lo
mood and pay little attention que piensen los demás. En vez de ser
to what others think. Rather una actividad social o una forma de
than a social activity or form of entretenimiento, la cultura para ellos,
entertainment, culture is a essential es fuente esencial para su realización
source of self-fulfillment and challenge, personal al igual que un reto, una manera
a means for experiencing life. They are de experimentar la vida. Son personas que se
inner-directed and self-sufficient, actively guían por sus propios valores y son autosuficientes, evitan
avoiding the mainstream. conscientemente seguir la corriente general.

STIMULATION ESTIMULACIÓN
Active Activo
Experimental Experimental
Discovery Descubridor
Contemporary Contemporáneo
Stimulation is the segment that is most attracted En el segmento de Estimulación es donde lo inusual
to unusual, spectacular and experiential cultural atrae más, lo espectacular, los eventos culturales
events. They like culture that introduces experimentales. Les gusta la cultura que
big ideas but they like to consume it presenta grandes ideas pero también les
socially with friends. gusta que forme parte de su vida social.
They are an active group who Son un grupo activo, viven sus
live their lives to the full, looking vidas a tope y buscan experiencias
for stimulating experiences and estimulantes y retos para diferenciarse
© Morris Hargreaves McIntyre  www.mhminsight.com

challenges to break away from the de las masas. Están abiertos a una
crowd. They are open to a wide amplia gama de experiencias, desde
range of experiences, from culture cultura hasta deportes y música, pero,
to sports and music, but they like to en todo lo que hacen, les gusta estar a
be at the forefront in everything they la vanguardia. Dentro de su grupo de
do. They like to be the ones in the amigos, les gusta ser los conocedores.
know amongst their peer group.

5 Culture Segments  El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
 RELEASE LIBERACIÓN
Busy Ocupado
Ambitious Ambicioso
Prioritising Fija prioridades
Wistful Pensativo
Release is the only segment defined by a stage Liberación es el único segmento que se define según una
in life: when work and family take priority etapa en la vida: cuando el trabajo y la familia pasan a ser
and drastically reduces time for relaxation, la prioridad y reducen drásticamente el tiempo
entertainment and socialising with para el descanso, el entretenimiento y
friends. They miss this and aspire to la vida social con amigos. Lo echan de
do more of it. menos y aspiran a poder hacerlo más.
The Release segment needs El segmento de Liberación necesita
encouragement to view culture as estímulo para ver la cultura como
a social activity and an alternative un acto social, como una alternativa
means of taking time out from para tomarse un descanso dentro de
their busy lives. Arts and culture sus vidas tan ocupadas. El arte y la
can offer them a release – an cultura pueden ofrecerles un alivio, una
antidote to stress – and a means of liberación (antídoto contra el estrés) así
staying connected to things that are como una manera de estar conectado
current and contemporary – keeping con la actualidad y lo contemporáneo
them in the loop. manteniéndolos al corriente.

ENRICHMENT ENRIQUECIMIENTO
Mature Madurez
Traditional Tradición
Heritage Herencia
Nostalgia Nostalgia
Enrichment is the segment that most appreciates Enriquecimiento es el segmento en el que la mayoría
and admires culture that is acknowledged for its aprecia y admira la cultura que ya es famosa por su
excellence and which has stood the test of time. excelencia y que ha pasado la prueba del tiempo.
They choose cultural activities that fit with Eligen actividades culturales que concuerden
their interest in nature and heritage and con su interés por la naturaleza y el
lets them experience nostalgia and patrimonio cultural y les permita sentir
awe and wonder. nostalgia, asombrarse y maravillarse.
The Enrichment segment likes to A los del segmento de Enriquecimiento
spend their leisure time close to les gusta pasar su tiempo de ocio
the home. They have established cerca de sus hogares. Tienen ya sus
tastes and value traditional art gustos formados y valoran el arte
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forms. They know what they tradicional. Saben lo que quieren y sus
like and their visits to cultural visitas a sitios culturales están guiadas
organisations are very much driven básicamente por sus propios intereses,
by their own interest and not those y no los de otros o por lo que sea la
of others, or what is considered novedad y esté de moda. La cultura
to be new or fashionable. Culture enriquece sus vidas.
enriches their lives.

6 Culture Segments  El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
 EXPRESSION EXPRESIÓN
Receptive Receptivo
Confident Seguro
Community Comunitario
Expressive Expresivo
Expression is the segment that most enjoys Expresión es el segmento donde más se disfruta
shared and communal experiences. They are very compartir, realizar experiencias colectivas. Están muy
busy, cramming as much as possible into their ocupados, llenan sus vidas con todo lo que pueden y
lives and making the most of their free time. utilizan su tiempo libre al máximo. Les gusta sentir que
They like to feel part of events and organisations, forman parte del evento y de las organizaciones,
bring other people along and getting invitan a otras personas, y se involucran para
involved as supporters. ofrecer apoyo.
They are self-aware and most Son conscientes de ese lado creativo y
in-tune with their creative espiritual de su persona y la mayoría
and spiritual side. They have actúa en concordancia. Poseen un
a wide range of interests, from amplio abanico de intereses, desde la
culture, to community to nature. cultura hasta la comunidad, pasando
Open to new ideas, they pursue por la naturaleza. Están abiertos a
challenge, debate and intellectual nuevas ideas y, mediante su conexión
stimulation through their cultural con el mundo de la cultura, buscan retos,
engagement. Arts and culture debates, y estimulación intelectual. El arte
offer a means of self-expression y la cultura son un medio de expresión
and connection with like-minded propia y una forma de conectarse con
individuals who share their deeply individuos de pensamiento similar, que
held values about the world. tengan las mismas profundas creencias sobre el mundo.

AFFIRMATION AFIRMACIÓN
Self-identity Identidad propia
Aspiration Aspiración
Quality time Tiempo de ocio de calidad
Improvement Mejora
Affirmation is the segment that is most En el segmento de Afirmación se encuentran los más
consciously committed to increasing its cultural comprometidos a aumentar su consumo
intake. They believe culture improves de cultura y lo hacen de manera
their lives and want to see intencionada. Creen que la cultura
themselves, and want others to see mejora sus vidas por lo que quieren
them, as the kind of people who verse a sí mismos, y que otros los
engage in cultural activity. They vean, como el tipo de persona que
appreciate guidance on what participa en actividades culturales.
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they can add to their repertoire. Aprecian consejos sobre cualquier

nueva adquisición en su repertorio.
They tend to look for larger,
well endorsed, non-specialist Tienden a reservar eventos y
events and activities, provided actividades grandes, bien respaldadas,
by trusted names, as this offers sin ser especializadas y que sean
a low risk means of satisfying ofrecidas por entidades de confianza,
their needs. The arts and culture esto es, para ellos es una forma de
also provides this segment with a satisfacer sus necesidades con bajo riesgo.
means of affirming their self-identity and El arte y la cultura también les proporcionan, a
validating themselves with their peers. los de este segmento, una manera de afirmar su identidad
propia y reafirmase ante sus compañeros.

7 Culture Segments  El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
 PERSPECTIVE PERSPECTIVA
Settled Asentado
Self-sufficient Autosuficiente
Focused Centrado
Contented Satisfecho
Perspective is the segment that is most focused En el segmento de Perspectiva, se centran más en
on their own intellectual and cultural interests. sus propios intereses culturales e intelectuales. Estos
However, these interests are often very personal intereses suelen ser muy personales y estar
and home-oriented, so they are relacionados con su propia vida por lo que
content, fulfilled and culturally se encuentran satisfechos, realizados, y
self-sufficient, unless our offer son autosuficientes en cuanto a cultura
connects with their agenda and se refiere, a no ser que se les ofrezca algo
broadens their horizons. que conecte con sus propios intereses y les
abra el horizonte.
They are optimistic and while this
means they are highly contented, Son optimistas pero, mientras que
their horizons can become esto implica que se encuentran muy
somewhat narrow. They are not satisfechos, a veces sus miras pueden
actively seeking new experiences ser algo estrechas. No buscan de forma
in arts and culture. Instead, their activa nuevas experiencias en arte y
desire to learn and make their cultura. A pesar de ello, su deseo de
own discoveries can lead them into aprender y descubrir por ellos mismos les
cultural engagement that gives them puede llevar a participar en actividades
new perspectives. culturales que les de nuevas perspectivas.

ENTERTAINMENT ENTRETENIMIENTO
Consumers Consumistas
Popularist Popularista
Leisure Ocio
Mainstream Corriente general
Entertainment is the segment that tends to see Entretenimiento es el segmento donde se tiende a
culture as one of many leisure activities. ver la cultura como una de las muchas actividades de
They are most attracted to strongly branded, ocio. Se sienten más atraídos por eventos que
large scale, spectacular, entertaining sean de nombre reconocido, a gran escala,
or must-see events featuring entretenidos, o uno de los que todos opinan
well-known names. que hay que ver y que incluyan personas
muy conocidas.
Arts and culture competes
against a wide range of other El arte y la cultura compiten contra un gran
leisure interests. This segment número de intereses para cubrir el tiempo
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looks for escapism and thrill de ocio. Los de este segmento buscan un
in their leisure activities. They escape, emoción en sus actividades de
are largely socially motivated to ocio. Generalmente, se inclinan a acudir
attend, looking to pass the time por motivos sociales y buscan pasar el
in an entertaining, enjoyable tiempo de una manera entretenida y como
way with friends and family. forma de disfrutar el tiempo con la familia
They tend to stick to the tried and y los amigos. Tienden a centrarse en lo que ya
tested rather than take risks. está probado y demostrado antes que arriesgarse.

8 Culture Segments  El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
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