MARCO TEORICO

MARKETING
1. Concepto:
El marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de uno productos y valores con otros1. Figura1

En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee

sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing
moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.2

Necesidades,deseos y
demandas

Ofertas de marketing
Mercados (produtos, servicios y
experiencias)
Conceptos
centrales de
marketing

Intercambios ,
transacciones y Valor y satisfacción)
relaciones
2. Conceptos fundamentales del marketing:

Es posible abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofía y como técnica):

-Como Filosofía: Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de las
necesidades del consumidor y tiene como fin su satisfacción a la par que se benefician todas las
partes implicadas.

-Como Técnica: Es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste en identificar,

crear, desarrollar y servir a la demanda.

3. Conceptos complementarios para entender al marketing

 Necesidades: la experiencia de un estado de carencia de algo.

 Deseos humanos: La forma que adopta una necesidad humana tal como la configura la
cultura y la personalidad.

 Demandas: Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo.

 Producto: Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye
objetos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

 Intercambio: el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a

cambio.

 Transacciones: Un intercambio entre dos partes que implica al menos dos cosas de
valor, las condiciones acordadas, el tiempo y el lugar del acuerdo.


Mercado: El conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.

La mercadotecnia
La mercadotecnia es según Philip kotler “el proceso social yadministrativo por el que los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios”3(Wikipedia mercadotecnia)
 La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y
deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor la
construcción de estrategias que creen un valorsuperior, la implantación de relaciones con el
consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzarbeneficios.

2. Objetivos:

El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la

decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo
favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

Cada parte Cada parte

Cada parte
Debe debe tener debe ser Cada parte
debe ser
haber al algo que libre de debe creer
capaz de
menos dos supone aceptar o que es
comunicar
partes. valor para rechazar la apropiado.
y entregar.
la otra. oferta.

La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)4

 Las "P" de la mercadotecnia.

Artículo principal: Mezcla de mercadotecnia

La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las herramientas que
utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los
objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del
mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que
componen la mezcla. Así por ejemploPhilip Kotler y Gary Armstrong exponen que
se trata de cuatro variables mercadológicas (cf.5 6 ); sin embargo, autores más
recientes7 8 han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro
"P" tradicionales (Precio, Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y Producto),
tomando en cuenta más aspectos como laspersonas y los procesos, los cuales
poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las
decisiones mercadológicas.

 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o

institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que
satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4
elementos fundamentales:

1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación

 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
 Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
 Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia
porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás
elementos generan costes.
 Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Los costes de producción, distribución…
 El margen que desea obtener.
  Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
 Los objetivos establecidos.

 Distribución/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para

conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro
elementos configuran la política de distribución:

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una
sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de
venta.

 Promoción:
 La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales
de la comunicación son:
 Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
 La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 El mercadotecnia directa.
 Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La
satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de
la empresa.

 Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea

que hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara
a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

Estudio de mercado

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse

una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. El estudio de
mercado consta de 3 grandes análisis importantes:

Análisis de competencia:

Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo
producto.
Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes son los
competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de
negocios podría incluir una plantilla con los competidores más importantes y el
análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o
servicio, precios, estructura, procesos,recursos
humanos, costes, tecnología, imagen, proveedores, entre otros.
El benchmarking o plantilla permite establecer los estándares de la industria así
como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación, se
determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla
o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión, inventores o
alianzas estratégicas.

Análisis de consumidores:
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades
de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares,
momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan
mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de
productos que cubran lademanda no satisfecha de los consumidores.

Estrategias:
Concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de la empresa. Basándose
en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse
una estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deberá
optar por dos estrategias posibles:
Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse en los primeros lugares de la lista a
nivel competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos.
Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para
que este sea percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a
clientes, entrega a domicilio...