David Ogilvy Despre Publicitate

publicitate
Ogilvy despre Publicitate

David Ogilvy

Traducere

Mihaela Nicola

Ogilvy& Mather Bucharest

Edi(~(~ de Prion Books Ltd ImpcrinlWorh<

Perren Slr~'C1 LondOllNW53ED

Prima apari!ie Pan Books 1983 Prima al'ari!ie Prion Books 1995

Relip~ril~ in 1997. 1998. 1999 ~i in 2001

ISBN 973·0·02375·1

Edi\ia in limbu rOlllflll~ esle pllblical~ sub licenla Prion Books Limilt'tl London

Dr"pll,,·ilcnsnjlmooi\ieiinliIllIJiI romans a)l<lr(in agcn\iei

Adnptare ~i <:on.'Ctur~: Vicki Georgescu Tchnorooncmre: George ~liri!~

TipMil~ in Singal'me

Cuprins

Cuvant inainte 7
2 Cum sa faci publicitate care sa vanda produsele 9
3 Posturile in publici tate - ~i cum sa faci sa le obtii 31
4 Cum sa conduci 0 agentie de publicitate 45
5 Cum sa ca~tigi clienti 58
6 Scrisoare deschisa catre un client in cautare de agentie 66
7 Se dcrestc 0 renastere a publicitatii in presa sensa 70
8 Cum sa faci spoturi TV care sporesc vanzanle 103
9 Publicitatea pentru corporatii 117
10 Cum sa faci publicitate pentru stimularea turismului 127
II Secretele succesului in publicitatea business-to-business 137
12 Marketing direct prima mea dragoste ~i arma secreta 143
13 Sa faci publicitate pentru cauze nobile 150
14 La concurenta cu Procter & Gamble 155
15 Cele 18 miracole ale cercetarn 158
16 Putinul pe care n stiu despre marketing 167
17 Mai este America 0 natiune de varf? 173
18 Lasker, Resor, Rubicarn. Burnett, Hopkins ~i Bernbach 189
19 Ce nu este in ordine cu publicitatea? 206
20 Anticipez 13 schimbari 217 OGILYY DESPRE PUBLiCITATE

1

CUV ANT INAINTE

La lupta lmpotriva lui Filip!

-Ml supun riscului de a fi. denuntat de stupizii care sustln ca ortce tehnica de publicitate. folosita mai mult de dot ani, este. ipso facto. dep~itA-.

em. 382-326 '-"-'L regcal ~13<:e<loni<.i.

N~O:::::I::'CI1::~~::I~:;):111~:1 1;1~I:lcl:!i~;~;~:.~:::::1 f~ll~ITI ~ia C~~d °s:~~n:' f::~~::~~'II:

I're.}1J s~'mi spunett ell 0 W'lsili crcauvs. Vreau s~ vi se p(\r~ mat de tureresnnta. tncu s.1 cumpnrau prcdusul. G1.l1d vorbea Eschtnet.lumea spunen. -c.'it de biue vorbcstc" Dar atunct cand vorbea Demostcne, spuneau. -L1 lupill tmpomva lui Filip".

in canea mea 'Confestumle unui om de publicitate". publicara in 1963 povestcam despre felul in cnre Ogihy (] Mather a luat I1injll ~i despre fclul In care ,HI fOSI stnbilhe principiile pc care s-a Jl1lcmcim succcsut ncstru inlnal. CIX.~I ceo la acel moment. nu ern decar un atelier de crcauc tual mrirtcel din New YOr!1 s-a transfortuat. ell ttmpul. in IIna din cere patru mar! agen\ii de publicitare din III me. avand 140 de birouri ill 40 de \:!ri. Se pore capriucipiile noastre au avnt sucres

ASI<'izi. tnsa, sum atnl de b.'trfiu. inc', 0 revtsn franceza m<'i constdera sin!,'urul supmvietuitor dintr-uu gmp de o.lllleui cnru in opinia revistet nr fl conu-ilurit In Revclutla indu~lriill~ - Adam Smith. Edison. Karl Marx. Rockefeller. Ford ~i Keynes. Care ... nrsru mea inaill1aUI nil nu-ar mai pcrmue sa scnu despre puhlicuarc in lumen contempomun? Sau poare c:! privirca retrospccuva ii ingnduic omului s.' separe ndevarurilc pcrene ale publici!:!!ii de mofrurtle trecaroarc?

Cano am imrat in lumen publicirarii americane ill 1949. mi·am tnchtpuft c, publtctmtca 1<1 trece prin care ... n schimbllri majore inainte ea ell So'! ajllng la \;'irSla pensionnrtt. Pana ncum. tnsa, una singura dintre acesrea poare fi cousiderata ca majora: tclevrzlunea a ejuns eel mai pure-nrc mijloc de \-:\nzare pentru mnjoruatca produsclcr

Da. nu mui avut toe ~i alto schimbarf. pe care le voi dcscrte, dar Inl'ala(ii in cunnre de etichete la medii le-an ncordar 0 hnpormntn muh prea exagcr~1iI. De exemplu. conceprul de imagine de marcn lbrand Imagel pe care l-am popularlzat in 1953. 1111 era cblar lin concept ncu: Claude Hopkins ll descrtsese cu 20 de ani mat tnauue. A~l numna "Revolntic in Crerule", arrfbultf de obicei. in anii crnciacct lui Bill Berubnch ~i mie. ar PU{(~'1 fila fel de bine atribultri. in nnu rretzect, lui N.W.Ayer

~i firmci Young & Rub.cam.

In acclasi limp. majortratea tehnicilor de publicir.ue care crau vatabne pe cnnd scrlnm 'Confesumtle unui am de publicitare" SUIl! valablle ~i azi. Consumcroru tuca mai cUlnp.~n'j produsele ale csror reclame Ie promu vatoare in schimbul prcrulut frumusctc, blinn allmentntle, tnlaturarea durerii. SlM1U social ~i asa mai departe. St

nsra PCS!C(Q( tnIume,

Cand SPUII toareacesrea. mn supun riscului dc il fi dcnuutat dc srupizh care susttu ca once tehnica de publicitate. rolosna mai mull de doi ani. este. ipso fucto, del).'1~ilil. Acesno desflmtcazn rcclamcle de trpul rupr din I'ia!a. demonstmulle si perscnalitaule vorhitoare. retuz .. nnd &~ \·ad~ faprul c1 »cesre tehuici fac. ill connnnare, s.' zbaruaie casele de marcat all" m~gazinelor. Daca l-au cnn pe Hornnu vor spuue c~ sum di(fici!is. quem/us. /nudmor tcmpons acrr. Se pucra. c.1sligrrror. ccnsorcee

OGILVY DESPRE PUBLICITATE

-UrAsc reguIiIe".

copil sa sejo.lcede-a crili<;ul ~ sa rIC ,mte'nzorallloi;ge"""'111

millomm". $i oe daca? La grani\cle afacerti ell publicitnte au cxtsm tmoideauna nebuni g:mlgio~i. Repcrtonul lor include umorul de sorgtme populara, direcrie arusuca cxcontnca, dispret pcntru cerccrare ~i propriu\ lor gemu auto-proclarnar. Acestia suut arureon descoperiti tnuucnr gravileazll in jurul acelor client! care. ametiti de retorica lor. nu ji consieera respcnsablti de rezuhatele obnnure la uivelul vn1l7..Milor. Carnpanhle lor sunr nprccmre 1<1 New York San Francisco ~i Londra, dar Ill! S\lI11 [\liqi prea in senos lu Chicago. In vremea cand mil specializasem in campanu sic pentru '[1IC New Yorker cram erout acesrcr cmegar;;. dar. cand am ;\V<lllSUI In rectama ill mass media $; am scrts 0 cane in care proslnvemu valoarea cerceuru 01111 devenir un puria. 1\'111 consolez Cll gandul cll am v/lll(llu mnr mlll(~ mnrfa decm ei ton laolnltll

Unoori sum atncm pentru ca hnpun reguli. Nlmic uu esre rnai puun adecnrar.

Urllsc regulile. TO!. ceca ee fac csre s!l relarcx cum rencuonecza consumatorul la diferili stimuli. Unui copycetrer ii POI spuue 'Cercciaroa erma c.' reclamele eu ceteorunu sun! sub medfe In ceea ce pnvcsrc capccumca de a convinge lumea s.~ cumpere produsele, Esri sigur c.' vrei sit folosesr: 0 celebmare"? Nurnhi aceasra 0 regula? Sau pOI sa·i SPUlJ unui director artistic: 'Cercerorea sugerea'l,.a c!l dole:! pur tcxtul in tnere negre pc fond alb II vor citi mat mul!i omneni deem dilC.' pur textul alb pe fond negru". Ponte c.~ esre 0 nluzte. dar In nici un caz nu este 0 reguUl..

in Anglin secolulul 011 XVIII lea. 0 familie de obsternciem ~i'a construh 0 imens.' repumue asrsrand la nasren ~i obunand 0 rolla a mortalitarii infantile ~i materne rnuh mai SC.'ZUlC decar cea a colegilor lor. E1 denneau un secret- ~i l-au jJ1I~trnl ell sfiutenie pnTI!l cand un student medicinisr cvrtos s-a ureal pe acoperisul s.Mii de nasteri. a privit prin lumlnntor ~i a \,!lzul forcepsul pe care ll tnvenrasora. Secreut a rest dezvalutt. spre folosul tuturor obstetricientlor ~i al pacienrilor lor. Ohsreuicieutt de azi nu-sr lin dcscoperirile secrete, ci to publica. Sun! recunoscator partcnerilor mei peruru ca mi-uu penms sa le public st eu pe ale mele. Dar ar uebut sa adaug ca opiniile ccazlonale expnrnare ill aceasra carte nu renecra in mod obligmoriu. parerile generale ale colegilor din agell!ia pentru care lucrcz

Canea de fa!:! Illl esre desuuata citttorilor care cred ell suu tor ce estc de ~Iiul despre publlcttate, En se adreseaz! celor nnen ~i plini de spemnte, precum ~i vereranilor. carc sunt inc.' in cauorea cailor cele por sport nivelul tncasartlor.

Eu no scrtu deem despre aspecte ale puhlici(lI!ii pe care le cuuosc din propne expertems. De aceea. eceasu carte nu connne mrmc legat de mass media.

televizluuea prin cablu S.lU publicitatea dinjaponia.

Dncil"e(iconsideractlestcocartecarellbundilinllmanunleartrebuisiloll vaaur-o tnmrue ca pnrtcnerul melt joel Raphaelson s.1 fi fl\cul 101\11 ca sa 0 mal acriseascil.Dumnezeus.'lebinecU'"/lnleze.joel

2

Cum sa faci publici tate care sa vanda produsele

!-Tc:;,cdAd,-cnising.\led,od, (~I(,lOdc de p"bli('i~"c ,.".ifi,,"-,cl. John C~plcs. Prentice-Hall, 1975 5-[" public;'alc,diclltLllpc"orllc;uco "genlic racu r~"b",A 1~"g1. "(."<;un,,')

SliZiCCIllCi!~S(.'ZidediJlline.1(l'lni.jnCePllISi\I\lCreZiPelltrllugel\tiarnea~iili UCClH pe la biroul meu s.~·mi cen sfatul. Am s.' tncep ell cnreva generolitil\1 despre cum s.'i iti org<luizezi rnuuca. in capirolele uruntoare iti vor oferi sfmuri ceca mat concrete despre cum se produce 0 rectama peutru revere, ziare. televrziune S<1U mdlo. lmi cer scuxe pcuuu simplificarea excesrva 11. unom duure subrectele complicate ~i pemru obsedanra grijil a sulului mcu. eea a concmunu. :;ii ell sr ttl

sUlllerngmbi!i

Primullucru pe care trebuie sa n-lspun este ca s-ar putea 5<' nu iIi dai seama car de mare esre difcrentn tntrc 0 rcclama ~i ultu. Dup~ cum spune jobn Caples. decanul de varsra al copywruertlor din publicnatea eu rnspuns direct-

Am __ azut 0 rectams care a \'i\ndut nu de doua, nici de trei ori ct de 19.5 ori mal mull oecar 0 ultn. Ambcle ocupau acctasr spa!in. Arnbele nparenu in oceeast publicatic. Ambelc ernu ilusu'ate. Ambele aveau lin text redacrat CU grijll. Diferenta duure ele em cll una fli.CCll ,Ipel la valorile cmouonale,

lar ceatalramr',

OrcclalililproastilpOate.clefilpl.s:lrL'(luc.11'<1nzilrilelallll produs. Mi s-n povcstit ca George Hay Brown. care la jill moment rku era sefu! dcpartamemului de cerccrare-markenng la Ford. insera reclame la Ilecare al dojlea exemplar din Reader's Digest. La flncle anulul. cet care nu ~tiall de rectomn curnparasera mar

multe lIla~ini Ford clec~t cei care ~(iall

intr·oalti"l cercetare de piali1 s-n descoperit c~ pentru o anumna marca de bcre consumut era mal sc;'\zut In cazul ncelora care i~i nmuueau rectama decar in cazul ceror care uu s+o amturcnu. Producstorul marcn cheltuise mmoano de doter! po 0

reclam'i care nu-l vindea berea

Uneon mil tnrrcb daca nu curruu extsra 0 consp.rane rocna tmre consumaton mass media ~i agentii pentru a evitn supunerea reciamelor la astfel de teste usurrntonre, Toli eel implicau all un interes tndrcptaur in prelUlIgirea milului conform carua route reckunelc cresc vanzarrle pnnn lit uu punct. Nu cste adcv-'!"al

F acep-v! temele

N·ai s.1 <Ii nto a ~llls..~ sil product reclame reusnc dnca Ill! incepi prin n·li race temele. huotdeauna am considerat ncest Iucru ca flind cxtrem de obositor ~i mouorondnr nu exista tnlccuitor pentruel

"'obi intai. studiaza produsul pcruru care vei face reclamri. ell car ~tii mai rnultc despre el. ell itlnt iti cresc sansclc de a venl ell 0 idee inspirntn pentru a-l race s..~ 51! \<;lnclil. Cand nu s-a tncredintat contul" Rolls-Royce. mi-am pierdut trot siipt;'\m:l1li cntnd despre Illa~ina. Asa nm dar peste aflrmatia c.' 1.1 smzeci de mile pe ora, eel mnt purennc zgornot care se nude esre tlcnitul ceasului electric. ACCSla a devenn tulul reclamci. rrrlll,\! de 607 cuvtnre de text care prezenrnu date de rmtllr!!

OGILYY DESPRE PUBLICITATE

I. .AI 60 Illiles '''I hour the lcudcsr norse cOllies frOIll ,he electric clock.trcpons theTechnical EdilOf of TIlE uoro«. "llucc mufflers tunc out sound frcquc"cics-acouslically

Hllwl.1J.1.iJls..es. Rolls-Royce tile best car-m the world? There is really JlO magic aboul ilit is merely paueni m.te"'iOIl~O detail: &1)'5 an emil/en! Holls-l?oyce engineer.

11m .. ", J","r~·. \Vilh a lIew network of dealers alill pnns-ocpors frolll COilS! IQeOnS" service Is 110 problem.

.At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock"

2. E"cry Rolls-Royce engine is run forsc\'<;"hOllrsillfulllhronlcbefore lnstalkulon. <inti cilch car is I£:SIdriveu for hUlldreds of miles over \'aryill~ mild surfaces

3. The Rolls-Royce is designed .1S nil oll'II('Nlr;I'<;II car. it is cigllle<.:n inches shorter Ih;11I ,he largesl domesuc cars

4-11,e Cllr has oovcr ssccrtugpowcr brakes nud aIlIOlllalicgcar·shif1. II is very easy 10 drive and 10 park. No chnllffellr required

5. The flulshcd car spends a week ill Ihcfillal [csI·shop.being flne-runcd, Here n is SllbjcClcd 1098 sCP"""C or de"I~. For example. the ellgilleers lise a slmJ.OSCO/JC '0 liSICll for nxlc-whlnc.

6. The Rolls-Royce is guaranteed for

10

7. The Rolls-Royce radiator has lIe'·er chall&'<.><I. exceptthat when Sir llcnry Royce died ill 1933 Ihe IllOnogrolll Rl{was.:;hallged from red 10 black

12. There arc .. hree separate sysrcurs ofpo""erbrakes.,,,"ohydrallli("and onc mechanical. D.11tlilgC 10 one will 1101 nrrco the others. Thc Rolls-Royce is a very safe car-am! also a very /i,-ely car. It cruises serenely at eigIHy·f1\"l~. Top spc •. :d is ill excess of 100'".p.h.

8. The coachwork is s'vco five conrs ofprilller I'ailll.alld h,,"<1 rLlbbcd he,wcellc.1chcoal.beforcllillcCO"IS offillishingpilintgooll

13. The Benlley is ,,,,,de by Holls· Royce. Except for the radiillors. they nrc identical motor c"rs 'lI;lIlI,r"Clmedby,hcsalllccnginccrs ill the same works. People who feel dlffldcnr about drh'ing a Itolls·Royce can buy a Bentley

g Bymovlug a swnchon Ihcsleering colllllln.youconadjusilheshock· absorberSlOSlIi'roadconditiOlis

10. " picnic table. veneered ill French walnut. slides 0(11 from under the dash. Two more swillg 0111 behind 'hcfronlscnlS

PRICE. The Rolls-Royce illllslTnled;n this advcntscmcnr-Lo.b. prtuctpnl IlOrtSofclllry--<:OSlS $18.995

Sllnga-inain!Cs.'S<.Tiua=SI~recla"'Acm",aicu"oscu,~ dimre,oo,erec1,,,,cIc

CUM sA FACI PUBLICITATE CARE SA VANDA PRODUSELE

Annl urlll~'or. Ford ~i-~ oo""ruilln'ruoga S3C'!IIII",,,;"'I,,,dl,,,,,,,dcmilioo,,.,dc dolan Slls!inlndc~ ma~iM lor es'cn,"i ,ilenli"",,'<ieclli{ulls-

Jos-Amre"''''I",I"con",IRoIl,-i{oyce "'ndaulri",istillc;'n,edc"';qilli defec1ej" S.",clcUnile. [)oim,i"'ai 11f7.;"."'11 1","ool1I"IMer=les~;"",

10.000 de ",a~;"i pc "" I" 40.000

Oreapia/Jos-I~, ''''''''''''''"d"", "'~'ig"' 00 ... ,,1 de m"r>,>ruin3, Irllia", e" i"'l'""i" c., "'''!'gari"" ";Ie r..elll~ din c~rbllne_ ~Ii-"" ,rd",i' 'c'C<l zilc e",;11 "'~ docll",c"'e-~ ~i .. , j",i (b" "",,,no

descriplk'l.

~Iai I"m~iu. cand am primi\ comut Mercedes. am rrmus 0 echipa la sediul finnei Darrnler-Benz din Suurgart. Mentbrli acesteia nu perrecut Lrei ~pl<'irn~ui l!1regiSlr~nd intorviur! cu ingillerii spccranaou Din ,ICe;!SI<'i 1Il\IIIC~ II rexuhnr 0 rampanle de reclame lungi. bazare pe dale descriptive, care au rtdicar vanzarile Mercedes In Snnele Unite de la 10.000 de ma~ini pc an. In 40_000.

Atuuci cand mi s-a cenu sa rae rectamc pentru mnrgarin~ Good Luck. nvearu uupresa cil rnargarillil se fabrica din cnrbuue. Dar zece zile de documeruare mt.nu pernus sa rednctcz 0 rectama care a avm efectul sconrat.

L1 fcl s-a tntamplat si cu benziun Shell. 0 infcrmare P.l.cut~ la client 1Ie-.1 dezvaluit 1111 lucru care rn-u surpnns. ucela el'i bellzin:) nrc un numar de ingrcdicilli cum ar fi ~i Platformate, care maresc uumarul de kilomctri In liuul de COUSUlli Campania rezullatll .1 njutat firma Shell s.~ tmcarca III fnvoarea s.' declinul de pe

pia(i'i. ce dum de nproape ~lp(e alii

Daca e~li prea lanes ca sil rezolvi ustfel de remc, ponte cil. dill c.~1I(1 in coucr vei uvea norocul sa reuscsn 0 campanie, dar te supui riscului de a pal ilia pe CCCll ce UII colcg dc-almeu, Fmnos, numea "aluuecoasa suprafatn a unei strnluciri Irelccrnuc", Unnaeoarea s.1rcillil este sa descopcn ce fcl de rectamc a facut concurenta pentru prcdnse sinulare s! c{u 5UCCl.'S au avut. Aceasm iti va Mala unde te nfli. Unneaz .. , ccrcetarea ill randut consunuuoruor. Aru ce gillidesc dcspre npul tau de

Lever Brothe ... defy you to t\lll the ditIerenee bc~w •• " GOOD LUC~ margarine and you·know.wl\"t

A challenge to women who would never dream of serving margarine

Q;l

You give up things when

you buy the Mercedes-Benz 2305. Things like rattles, rust, and shabby workmanship,

OCILVY DESPRE PUBLICITATE

Suddenly DOVE makes soap old-fashioned!

C"lIfJIlIIyour okin whileyoul:»the.

SUS' '\'''l'o>i(;o"O{ ()o,."c""" p'od,,"

DrmpIa- RobenT,,,,,,,scnddlroclOrul e><CC1l1ricdcl:.A,is.rni-areru, s.1lcr~c I'"blici"""- Diu C1IU7.a ,,",uicollniC! de ju'crc>cc""""I'clielll.u,,, res ",,",uit "', I'd,,'/, ""fel c~ Do~;le D",,~ Ikrlll~'cil

,\cro5I~ pozi(io""fe dj.,OOIicl1 " mcm zlica"mrenum,'ruluj I· Hen ..

PAGINA ALAruRATA - DoJ-'ic O,,"C

11111'\111 cul'I""""" IIO"·rol\ror'''i~i.

CopywrilC1"a ("".luU.'11 Koenig.

Art Direclor-Hcllllu,Ktolle VI",_'rilcio aces( modcl.mcrescllll~1"~ 10500.000 de ",a~i,,1 pc ""

&Om~"I1lC'riC.1" uudc sc"H~ ,.,diul lI7.jnclor Ford

produs. ce rei de llmbaj folosesc atunci cand discul:l subtecrul. care SUn! atrlbutele tmponnure pentru ei ~i ee ll se poole promne pcnrru 11-; fnce sa cumpere rnarca 111 Dnell nu-n pet! permno serviciile unor profesionfsr! pentru a f,ICC aceustn cerccmre. trebuie M a faci !II rnsun. Conversanlle informale cu sase gospodinc. pot uncorf. ajuta un copyccrtrer mnt mull decat sondajele la care acesta nu parttclp't

Poziticnarea

Acum sil lIC gtilldim In felultn care "rei sa "pozitionezi" lUI produsul. Aces! verb curios se «ru la marc crnsrc priutre cxpenii in marllc[ing. dar nu vel g!!si dot care M se puna de acord nsupra uuelesului lui. Propria mea dcfuutie CSIC 'ce face produsul ;;i cut n esre dcsrfnar". Puteam s.~ poztuonez Dove ca pe lin produs nnuscpnc pentru barbarii cu maiuile murdare In sclumh am ales ;;a'llJoOzi(ionez ca. produs de lo.1.IC(!! peutru femeile cu piele uscara. Dupa douazect ~i cinci de '.lIli. tnca

maiare cfect

in Norvegta. maslna SAAB IHI uvea un prom bine dcfintt. Nol am pozitlonar-o ca 0 Ill,1.~in~ pentru iarn~. Trei ani dupa aceea. SAAB a fast aleasn cea Illai buna ma;;inil pentru iemiie norvcgtcne.

Eu m-as fi elm barur dae.' ur fi trebuit sa rae recluma unui auromoon care arara en 0 ghemil ortopechca. Dar Bill Bcrnbach si b,'ictii lui nastrusmct au pozuionat automobilul Volkswagen ca 0 forma de protest tmpornvn "ulgariW!ii masinilcr din Detroit" din ucele vremurt Asrfcl. ei au filctll din 'Broscuta" un cull prhure americllniicarc<.""itllulliL'gcrclilradiliOllllli1.

Imaginea de marc!

Acorn trcbuic sa decizi ce imagine doresn s.' dai marcn talc. Imagruca tnseomna personnlitrue, Produsele. ca ~i oamcn!c au personalituren lor. rnr pe piara nccasta Ie poare cousacra SilU distTllb'C' Pcrsonuliratea unui produs esre 0 tmhmaro de lucrun diverse- numcle. ambulejul. pretul. sulul pubhcitani mai presus de reate, natura produsulut IIISII~i.

Fiecare reclama ar trebui gftllt!ittl en 0 comrihutic adusa la imagmca de marca.

De nici rC'Lultil ell reclanm \'Oilstru ar trebui sa proiccteze In moo coustaur acecasi

When you're only No.2, you try hamer.

Or else.

Avis is only No.2 in rent a cars.

So why go with us?

"'0--'

1"· ,.,. ... ·"'· ..... ,''''

,... ,

"·'i··"",·n .. ",.';,,!, .•. ''''~('''.'' .• ml'')'''''"'.o.

~1~§~~~~~~~~~

".,)

_. __ uo,_ _""" .....

, .. ' ..... __ "'~ .

12

CUM sA FACI PUBLICITATE CARE sA VANDA PRODUSELE

Ourlitllecoriso'tsomucholonovelly anymore

A couple 01 dozen college kids don', try to Iqueeze in,;de it Thsguyctlhe9a"totiondoe,n'ta,k wher" 1""90090'"

Nobodye"en store,ot our ,hope. Infocl,Iomepeoplewhodr;v"ouriiltie

Think small.

Ai •• erdon',eventnink32mile,lothegol. Ion i.going ony great gun, O'Ulinghvepinr.oloiliMteodolr.."

QUOtlS

O,neve, needing onti·!reeze.

Or rocking up40,OOOmilesona ,etof tires.

Thol'Sbecouseonce you gel u,ed10

.ome 01 our economie'. you don't even Inin<obout them onymare

hceptwhen you squeeze into 0 small parking 'po!. Or renew your small insur·

~once.or.poYo.'mOlirepOirbili' OrtrodeinyouroldVWloro

Think it Over

13


forte care aqioneaz<'l in dircctin modifkaril imngilli; publtcltare (cum ur Il trunsferul la 0 agen\ic nou;'\ sau aparilia UIlIII nou director de JlIarllcling care ar dori S-~'~i fneil sim[i!;'\. prezcntal.

i'l'Ierit(l S<~ oferi produselor tnle 0 imagine n calhnttt- lIll btler In Clasa imili.

ACC,1SW estc ell precadere valabil in cazul produselor ale carer nume de meres SUllt cunoscure prtutre prletcuf Iili. cum ar fi berea. !igilrile sau automobilcle. [ntr-uu cuvanr. produse ell care 'te nflsez!", Dne" reclama ta e ief!illil ~i de proesra calirare, nccsrc tr:ls<~I\lri se \'01' itllpregna in produs. Cine vrca s.1 fle vnzut folostnd produse

de proasm caluare?

De exemplu whlsky-ul. De (_'C unii ulcg maroa Jack Daniel's, Inr nhii Grand Dad sal! Taylor? Le-an tncercu. oare. pe tonre trei ~i lc-uu compnrar glls!ui? S~ fim sertosl. Adectrul csre c.1 nceste rrcr mnrcr au imngini dncrne. care atrflg upuri difcrtte de personnc, Acesec nu aleg un fel de whisky, ci 0 imagtne. lrnnginea de marca

reprczintlt 90 In sut~ din ceca ce rrebuie ,.~ \'nnd~ disnlerta

Ccrcerarorn de la Dcpartameurul de Psihologie al Uni\"l~rsila!ji din California lenu dat unor srudemi s.~ bea ap..'1 disnlata Unora le-au spus ea este ap.1 dislilma ~i lo-au cent! sa descrie gust.ul. M,~orilalea au spus eil IHI are niei un fel de gU~1 Celortalu studenu Ii s-a spus ca em al).1 de In robmet. i\'injorilalea duure acesna an dodarar eil nvca un guSt oribil. Simpla mcnuonorc a robmerulut a ecocu imaginea clorului.

Dau-le oamenilor So'l gusle marca Old Crow ~i spuueu-le c.1 CSIC Old Crow.

Apoi, dau-le dm nou sa gusle ccceast marcn. dar spuueu-le eil beau jack Daniel's

14

CUM SA FACI PUBLICITATE CARE sA VANDA PRODUSELE

Dnla!>ta-Camp""i,, .\I.ulboro"",li"u~ de J,t" BUrnell CO"IUrca",~ 0 i"'''gine care ;oIllC"ldi",\larlboroe<:"..,;,IL>illc

ilHrd)'llH pe care dintre de 0 prefera. Vor crede ct b'iuturile sunr dlfertre. Ei vor glls1<l ilTl<lgi11i

iUloldeaull.1 fcnuccnt nmrca Jack Daniel's. Etfcheta ~i reclama transmit

imaginC<.l tlm:i onCSli(iili rusucc, iJ1" pretul ridicar 11111 face sa consider ca Jnck

Daniel's trebuie srt fle obautura snperioara

Sa serf rectame pentru oriee rei de b.lulUn'1 esre 0 Hrtil extrem de subtiln Odrua am tncercat sa foloscsc elemeutele descriptive ca sa-t cOllving pe consumator ell trehuic s.1 aleagil 0 ilulITililil marc:" de whisky. Nu a mers. Nu 0 sa gilsili nici 0 rcchuna Coca-Com in care sil se spun;! d\ brtuturu (;01l(iIl0 cu 50 [a sum mil; mulre

Dar a vtnoere. cand lin aposeol al \'i1ll1 .. '1rilor puuc [a inJoia[ti importanta in1<lginii de marca, illtrro1!i-[ cum a njuns Marlboro M urce de [a 0 pozi!ie obscum [a !igara cea rnai \<lndutti din lurue. Campania cu cowboy a lui Leo Burnell. care a


PAGINA ALA1URATA - Uneori. 00_

" .. ,ioollAidcc .... csilm.\lilllUdu."I·Cu o .illllllita,e (ieclaral~: I""" Iii !reb,,;., curajp"nlruarncc"ccsllucn"r.;lldcavcl r.acuza{oo"lipslldecreaIMm{c-.

7'F-><presiclntraductibili"

L>ullish_pnlcrlliccu fori" ",urulul

Care este secretul marilor ide!?

Putetl sa \'li facet; reme de acum ~i panll in ztua de apof. dar nil ve(1 ajunge ntctodata sa fili bogart ~i Iatmost dad! nu vetl oascccr ~i Idel remarcabile. Esre nevoie de 0 idee iellit,;'I din comun en s.1 putetl 111 rage atenpa consurnarortlor ~i s.'I.'i convillge\i sa: vii curnpere prcdusul. Daca reclamn 1'().1.Sln'l nu conune 0 asernenea idee. ea va rrece neobservo(il.callrll'aporprinno.1ple

Am lndoie!i ca ar extsta mat mull de 0 campanle tntr-o SIHi'I. care sa conunn o idee mare. Se presupune ca eu rna numnr printre inventatorf fertili de mnri idei. dar in lungn mea ccncrn de copywriter uu am avut mat mult de 20 de astfel de idei. dacn au fost ~i atatee. Manle idei "in din mconsnent. Acest lucru esre valebtltn an;'l, tn ~tiinla si in publicitare. lnconsueruul. tnsa. rrebuie sa fie bine iufcrmat. nluninterl tdeea va fi irelevanta. Bombardnu inconsnentul eu infonuatu ~i apoi IAs.1Ii in vote proccsul deg~ndire ralionalii. Puten s.~ ajutati ecest prcccs racand 0 lungA plimbarc. o baie Ilerbmte sau band un pahar cu vin de Bordeaux. Dcodara daca linia telefcnica dinspre rnconsnern esre desclusa. sigur vA va vent 0 idee remarcabtla

Partenerul rneu. Esry Stowell. s-a plans ca prima rectama pe care am scrts-o pentru Pepperidge Farm era temeinicA. dar lipsitA de imaginalic. in noaptea aceea am viS<11 doi cor albt care trAgeau la pas s.~lt;}t uu furgon de brutal'. pe ll1l drum de tara. AstAzi. 2i de ani mai IArziu. furgonul rrus de cat mat 1llCf!,'C tnca pe drumul

aceta de lar/I. in reclnmele Pepperidge.

jmrebat care este cea rnai mare cautore pe care 0 poate avea un om. Albert Lasker- eel mai rscusu diutre to!i comcnu de publicimte- a replicat. 'modeste in fala unci idei mario. [SIC tngrcenor de greu s.~ recunosn 0 idee buna. Mil cutremur cand lila gfllldcsc care voi f respius ~i cu. Cercecrec nu te ponte ajula prea mult. pentru ca ea nu poere osnrna valoarea cumuhuivn a unci idei ~i !lici 0 idee TlU estc cu adevamr mare pann nu opereazarhnp de 30 de ani

Unul diutre partenerti mei a venit cu idcea de n pune 0 turmil de tauri s.1 deflleze in reclnrnelc pentru firma Merrill Linch. sub sloganul . Merrill Linch e bullish' pcntru America. Eu hun considcrar 0 tampcruc. dar. din fericire. fusese aprobar tnauuo ca cu sa 11 "Ad. Tuurii ucea rnai defile<lzA ~i azi, nmhil vreme dllp.1 ce coutut s-a mutar In aua egenue,

01 st recunoasrcu 0 idee rcncrcobna 1<1 va n de fclos s1\ l'it puneti cinci httrro'ri

IIh"P.\cur sa-miuu rCSpirH\iaciindamint1lnit'oprimndalil?

lnu doresc s.1 mil figAndit cuta osra?

Este unlca?

Se porrlvesre perfect straregici?

Poore fi rotosna limp de 30 de ani?

Pott ncmam pe degetele de Ia 0 rnan1! campnnllle publlcitare cafe au rulat chiar ~i nurnai cinci ani. Acestea sun! super-vedetele. campaniile care continua: sa den rezultate mat 1n vremurl bune. cM st 1n ceic rele. 11\ conrextul presiunilor

16

CU~I SI-' FAel PUI3L1CITATE CARE sA VANDA PI~ODUSELE

Saclan fornycr man en klassiker d"SI:~lIl't 4 Gretir( Mcp'l:

··BI:ibl11" scm sommcr frJ Villl,·r. 11.·,.1 I),. for,·rra'kkt·r. vcd vi ikke Vi a bs ...... glade og srohc owr"1 kunnc giw 1),·mll1ulighedenforal V<l'lg'

..

DEN KONGELIGE

17


J ... -l)ill"cfcricircp,,,"'"lIllnc aCffi5l.i""'"p",,ic.pecarepcrSOllal "n>co"sidcrol-oadrnimJ)il'l. """",,1 "proal'" 1l00bscn;,,~

sc """"," CrelllC [J",lcc Jutl""" Iri$h a scrisdial"!llli In S(111l1 lui AIrI't'dJI"l!:ie dill l~ckwick Pal>Cr'S.

coucurentiale sau ale schnubartlor de personal. Banderoln de piml pentru flnna Harhaway a aparut pemru prima datil in 1951 st este tnca de efecr. Fiecare reclama Dove, din 1955 tncoece, promite en Dove IlU USllC,'1. plelea. use cum 0 face sapunul obisuuu. Clipurile pentru American Express- -Mil cunonsreu"? rulcaza dill 1975. lnr campania lui Leo Burnet! pentru Marlboro tucreaan de 25 de ani

Faceii din produs personajul central

De care or; purcu. facet! dill produsul tnsusr eroul rcckune voastrc. D,lcil vi se pare c.'I produsul cstc prea phcncos, am ~Iiri de ultima ora. Ill] exislll produse plicricoasc, ct numat crcnort plicuccsi. Ell IlU dtsmbm niciodntf Ull produs unui copywrucr dccat dnc.1 ~(i(l ca ocesra csrc interesar personal de ace! prcdus. De nccare dat:\ cnnd ilill seers 0 campuuie pronsra. a fost din pricill~ c.~ produsul Ill! m~ in teresa

o problema ell cafe sc confmntil a_I;,<ellpile este nceea ca ~"isril foane multo produse care IlU se disting de cele ale concurentel. Produonorli au ecoes III acceast tchnologte. pcrsonnlut de Illur\(eling folosesre aceleasi prcccdurt de corcemre pennu

'O~""nON. Not.,.U. Rooksin!!ri!lll. Rum-on_Rocks.

Dry~nun.(I.Iootimport.ant.

18

'G'.unn. or~. Subtle d.i11'___ "-'" ahooJd •• porimoot_ ~1>e", ... t"""ly"""',,,,,w,,,,,,fo>!I:_h.o.ppyrel.urno.

Ideile buuc ,'i" diu iucou~licut ,\,,'orul a \'isa' ""b,lor,'uhruoar

CUM sA FACl PUBLlClTATE CARE sA VANDA PRODUSELE

~i usa mal departe. Caud suntetl pll~i in stumun de a viude produse care sunt la pnrknte, 101 ceea ce puten speru sa facen este s~ explican vlrnnile lor mai convingnror dccat concurema ~i sa le diferenriati prin stilul reclamel pe care 0 faceti Accnstn csrc 'valoarea aliilugatil- cu care contribuie publicitarea ~i nu sunl suflcient depurilallcasilmiluri1scpelllrullslu.

Pur ~i simplu bun

Parteucrul IIlCU Jocl Raphaclson a cxprfnun un sentiment care mil fr~m<'\nli1 ~i pe

nuuc de carvamup-

in rrecut. aproape once om de publicuare credca en. peruru vinde marfa. trebuie ~,'-i r.onvingll pe consunmton ell produsut s.1u eslcsuperiof celui ofern

de concurenta

Nu e obhgnronu usn. Peate Ii suficient sil cOllvillgeli cousumatorul cil produsul vosrru esre pllr .~i simp/I! bun. Daell uu cousuunuor CSIC sigur eil produsul 1{IU t:Sle bun ~i csre nehomrat in ceea ce pnvesie produsul

concurentel. u I'll Illegecu certitudlue pc prinml.

01lcil ruat voi, cal ~i concureutn faccti prcdusc cxcelcutc, Illl tnccrcau s.~ sugerll!i in reclamn c~ produsul vosuu esre nmi bun. Spuneu dear care slim caliratile produsului vostru: si faceu-otntr-o m<111ier,1 mai cliw/l.J)Jilici!!!;I,il/l

$iCUmili J)Ju/{e;ll-.gl!mellle.

One.' uceastn reonc csrc corccra villizilrile,'or inclina catrcccetvanznor carereu~lecelmaibiuCSi1creezecollv;ngerenc.'Iprodus\11s~uest~ catL'goricbllu

Aceasra abordare a publicitatu pcntru produscle egaletn caliuuc 1\\1 esteo lnsultn [II adresa inleligell!ei consumatonlcr. Cine ar putea sa vii utvinuiasca pentru eli scoareu lufata ce nveti rnaibuu?

Repetati succesele

Daca aven norOCII! s.'I scneu 0 reclarua bUIIlI, rcpcrau-o pana cane tncerecza s.' mai I'andil_ Zect de reclame bune IlU Iosr rei rase tnmnte de n-si fi prerdur putcrea de convingere.

19


Ccrccuuea arata eil nudierun unci rccl.uuc Ill! scade dacil uccasta estc ruialil de mil; multe or; in aceeast revista. Audientn mmane la acclasi nivcl limp de eel

'Reclamele pe care le faci nu se edreseaza unei armate tncrementte. ci unor trupe sociale In continua rruscare".

8-Jocd""''''i,,'CintrndIlClibil Ic"gl.klllg".<ooorl

Reclamele pe care Ie racr Ill! se adrcscaza unci amuue tncremcnnc ct unor trupe soctale in conunun nuscure, Rcclnum care anul uccut viudca cuplurilor casnrornc IIIl frigidcr.l'<l al'e'<I, prohah!l. la fcl de mull succes. si la cuplurtle carc sc casaroresc anul ncestn. 0 reclnust buna poate f considerat<'1 cca care. nsemencn IIUII; control radar. dcpistcaza permanent no; tendinte, pc mnsurn CC accsrcn i~i fac sim(itil prezcnm f-IC pial.'!. Faccli-\i1 rest de un radar bun ~i menuncu-I in functluuc,

Henry Ford l-a tnu-ebar.Ta un rnorucm dar. pe unul dlnrrc copywrtrert care lucrn IiI COUIU! sxu. -Bi!1. cnmpanta asm a (a esre de erect. dar trchuie. torust ~n 0 rulam la ncsfarslt"? Copywrhcr-ul a replicat: "Domnule Ford. C'lmp.""Inia Ill! n fO~1 toea lansarri". Ford 0 \"01:wse de prca multo ort la pre.. ""I deselc ~Iin(e. Celmat bun mijloc de a rezolva nstfel de dispute csre s,~ milSllrn!i eflcieuta. "tn \'1\":l)1ri". a campnniei ooastre la intervale reguln(e ~i sA contlnuati ndnn:n ei p;ll1'~ cllnd cercerurca \.~ ;Iralil cil s-auzru

De laom laom

Unecri, Clllllpalliile publicimrc se illl(Ullpln sa Hih,' hupacr ;11 sfcru socela. ;\5<1 S·iI uuaruplat CUICIlIa IIluzicnl~ dintr-o rechuua pentru cnfeaua Maxwclll-lousecuren ujuns pc locul 7 ill top. Dupa ce u tnccpur s,~ :-.parti in reclumclc pennu Schwcppcs. Ccmandorul wbnehcad a dCl"enil un invitat ill ,·O£ll al tnlk-shcw-urilor IdCl·i7.<HC. Acest lucru CSIC 0 adCl"01ralti 1ll<1I!i\ cereescn. dar ntmem tlU sue cum s,H ob(in;'\

intennonur. Ell. eel putiu. IlU ~li\l

ACIIIII cincizeci de uni. ill ;\lIglia. s-a tncercor cuhivarca publicitam orale de

la om la 0111. prin rnspandirca de unecdore ca nceasra

Un b.~In'ln fcrnuer m("1'C.1 pc un drumc.1g. cocarjar de rounausm. Cmeva, Inn-un Rolls Royce," april sa-t \·orbcascti.l·n spus sa i" pasulcle Becclnun's Pills. $lii cine era? Dcctorul Hegelui~·;

los comitetele

~h~oriIaICil C ... lIopalliilor pubflclmre sum prca complicate. Elc rcnccm 0 lung:l nsa de obiective ~i jncenrc~ sn recooctneze punctclc de vcoerc di\"ergenle ale prea multor fnctcn de dccizic. In tucercurcn de" accper! prca multo subjccrc, de rcuscsc sn 1111

realizezcniru!c

r.lullc reclame ~i nflsc publicitare nrarn de porcn ar fi proccscle vcrbalc ale scdiruclor unui comne. Din cxperierua ,·lI SpUlI, ccrunctclc pal 5<' cnncc, dar nu lJOI

-CillIl;'\ priu purcurtsi phuete Nai sa vezi statui de ccmnetc".

A1'ell\iil(; de publicuate au uu fcl al lor de a orca campanii ill comne. jlnumosc "muncn in echipn". One porno s coruraatca muuca in echip'i?

Proccsul concepcrii campanulor publicitnre aWlilseazll cu vileza mclcului.

Problcrucle de sirategic sunr cnscunuc de (;OllliICIC ale "duccrcrilor de marcrt' ni clicntului ~i de "drrectoni de com- ai agen!iilor care au uu uucres justiflcm sr prelungeasca disputele car mal mull posibil: dear nsa i~i C:i~tigi\ exisrcmn.

20


~~r~~;c .. ~;'~~i_

Hcdamc •••••

117lilc

Capm ••••••

l:'il ~ilc

".,,"'''==-

183'/.;1"

Elcfanr 3H5zilc

SuS_'\''''''I,ileso""&",,,jalejll''OO'e 1'1Sl,II",loc.lnl1K.,lic.'iI1lIK,lnecesar 1-""""" I'rodllcc" ('allll",,,iee;le de 117 .ile_" 1"-"'io",I.~ ",,,j mic!i de<:j(

!.""""li;'C"I"dor,brmailllare ,b-U",,"hicneior

Ccrceatoruor le trebule hmi de zile pcurru a raspunde la intrcl).~ri elcmcntnre. Cane. in sfnesh. ajung cop)-wri!erii s.~ se apucc de rreab't acesra sc iroscsc in scdlnte »esrarsuc de brain-storming st in tOI fclul de aile deaborert. Dncn un copywriter ~jllnge S<~ ccmpunx efecrlv 0 orn pc s~]JI~mnn~. e 1111 lucru iesi! din comuu

Pcrtonda medic de gesnutc CSIC 1111(110:1'<1 tntre acecn n htenelor (110 zilel ~i a cnprclortfSt zilcJ_Deexemplll.SCC,lariilcpClllrllspOlurilepublicilnresl1111 cnscumtc consecunv In toate nivclurllc dill cadrul ilgclI!iei ~i 1(1 Ionic ulvclurtlc ill cadrul orgnnil.iI!iei clienrului. Daca supmvicunesc. SUIll npci produse ~i testate, Pcntru un copywriter mediu. doar Ire; spouut pe (Ill njung &~ fie difuz . ate pe POSI

Amblue

Putiui copywrtren sum ambiucsi. Nici Illi le rrece pnn mtnre efl, chct s-ar srradui suflclonr. ar putca dubla \';\n1.:1rile clicnrului ~i ar dcvcni cetcbrt l-am tmboldn

Iutotdenunn

"[uuestc mai sus! Crorcsc no! cfll';\ri! Arune:i mingC<1 car mai depnne'!

ln-telatntrecere cuzeii"!'!

Leo Burncn <l spus-o ~i mai bine, -Dac;\ intinxi mana spre stele, s-ur pUIC<l s.~ nu prinzi niei una dar. cu siguran!fI. nici nu 1i scumplc mana de noroi".

In cauterea cunoasteru

L'nlll tnrrcluu odma pe Sir Hugh Higby, chirurgul rcgelui George V: 'Cc-ffacc pe UII chiT'llrg s.~ lie marc"? Sir I-Iugh mi'a replicat. "Nil sum prea multo difercutc nure chirllrgi. ill CLUJ ce pnvcsrc dextcritnrea. Ce ll drsunge pe mnrclc chirurg de ccilal!i esrc faprul en cl sue Illai multe". La I'd stan lucrunle ~i cu oamcnu dill publicitate,

Cct bunt srtunuu muh.

Lnm tnrrcbm pc un copjwrucr indolent ee dlJli despre pubbcicuc II cith? ~li'a spus ca Ill] a Cilil nici una, 5.1 spuucm- aru COlllinua!. dI aSifi smr.'llrcbuic &11i se scomfl vcztca biliar.'l. Preferi un chinllg care a crrn CC\<l c;\J1i de anarorme -5i ~Iic nude sc b~~se;;lC "czim bihara. &111 unul care se 1)'1z3l7,1 pe intultle? De ce crezi care c;\ nr trebul s.1 mizczc clicntf nosu: milioanc dc doku-l pcintlli!ia ta?

'1'01 mai mulrl copywrtrcrt rC[llz.1 dcliberat s~ rnvere p~n~ ~i rudlmcntele mcsenct. NII-mi rrece prtn cap nici 0 alt;\ profcsie care se descnrca donr cuuu ,11.11 de mic 1'0hITIl de CllnO~ljll!e. Se cheltutesc milioane peutru rcsrarea flecarui spot publtchur SHU reclama. dar aproape nimic pemru nualizarca rczuhntclor accsror teste, in cautcrec de clemente pozhive ~i IIcgmi,-C. Manualcle de pubbcimtc 1111 spun nuulc despre acesr subiect

Cand <I'm deja 45 de ani In ccndnccrea fe-mei j.Wahcr Thompson. murcle Stanley Reser nu-a spus. -III flecarcnn chclunm sure de nuhoane de dclari din banf cucmnor 1I0~trj. $i 1),1nil In urmn. cc sruu? Nuuic". Asa ca IICUlli doi ou! i-nm rugal pe pmru dintre onrnenii nO~lr; s.1 tncerce s.1 identificc accle elcmcnte care il\1. de obtcct succcs. Au njuns dejn s.~ idcntiflcc douaspezece. Am fos poliricossi lillie-alii spus ct ell ani nouszccr ~i sese

Agentiilc de publicuute froscsc bnnii cttenutor repctand ncctcasi grcscl! De curand am 1111I11;\r,11 49 de afise in revers (!i((:fC albe pe fond negrul Inu-un singur munar

21

OG1LVY DESPRE PUBLlC1TATE

dc rcvlsttt dupa ce anr dezilesmdiiledcct.>fCL"Iareau demonsunr cil reecrsul esse

clincH de ciut.

Care {'SIC explicnria ncesun cscc in a codifica cxpcriCil!<t? 5.'1 lie oaro dill pricin~ c:t minliic tscodnoare Illi sum utrasc de publicitate? Sau pcutru ell mctodclc ~tiilllincc suut de netutctcs color ell il1c!ina\ij creative? Acesna sc rem eft poare cuuonstcrea ar tmpuue onrece rigoan:: ITIUIiCii lor?

Nil a fest mereu <1;;.1. Caud George Gallup ern Director de Corcemrc ta YOllug & Rublcam. prtn ani; uerzectnu uuma! c<'l facea mllsur;ltori aleaudlcntci aflselor. dar cclccta rezulratele ~i le analtzn. El II dcscoperu c."I. in mod consmm. nnumne tehuicl lc dep.'1~111 in perfonnruud pe cclclalre. Un director arusnc sunlucu, numn Vilughn Flannery, a prius din abor descopcririle lui Gallup si le-a pus in aplicare, in eaten luni. reclamele Young & Rublcam emu ctmc de rnai Illuhil Iume dccar cce ale oncarct nlte agentii. spre beneflcmt incalculabil al cltenrncr cetct dinlili

Mills Shepherda cfectuat o ccrCCIHrC simil<ITiI usupra contiuutului rcclamclor din i\kCall"s ~i a ajulis In rezulrarc nsemnnrnoarc. El a descoperu. de cxemplu. cll fOlogral1ile cu ruancarurt gma prcparare alrllgemr ill mod consmnr rnai l11ulli cunort decar cote cu ingredicrHc crude. Reterclc, (ipilrilc pc foi speciale. prlndeau mull IIlni

CUM SA fACl PUBLICITATE CARE SA VANDA PRODUSELE

'Un pore orb poate uneon sa gaseesca ghmde, dar este de folos sa se ~e ca ele cresc doar In padunle de stejar",

9- 'lip <Ie "",L,,,,~ ('<Ire are aSj1OC1U1

II-Prillle,;mcICtlgU.;lll""'aldeelllisie <Ie "udiC"I~ ",".x;",.~

Folostnd aceleasi tehnici de cerceare. Harold Sykes a masumt 1Iud;(>1I111 reclamelor din ztare, El 11 ajuns I;] conctuaa c.'I advertonalcle" dadenu tmordcauna

rezuttnte exceleme.

in 1947. Harold Rudolph. cnrc II Iosr Director de Cercemrc la agen]ii\ Stirling Ootchct n publlcat 0 carte pe acea~l!\ lerll~'o. Una din obscrvauuc sore 11 fost ell fOlOgnlfiile cnre includeau lIll element de povesre erau mult densupra mcdtei in capncttnrea de a ntrege arell]i(l. Acest lucru Ill-a inspirm s~-i pun modelulul din rcclmncle mete pentru cilrnll~ile 1-11IIh1lwa), 0 banderole de pirar I)(""S(C ochi

Ulterior. cornunnmec oamenilor de publicirare a tutors sparele unor asrfcl de ccrceert Ab'Cn!iile care au Incur munca de piomerar cnutaud 5'01 CUlloascli cat mai mull. astlizi excelcaza in a tncatcc principiile pe care le-au dcscopern predccesorf lor

Uncori clieruii schimba agen1iile pentru cli unele dtnrrc clc pot cumpara spntiile publicitare lu prcturi user mal mici decat ahele. Ei nU'~i dau searua eli un copywriter care cunoaste fuctorii de succes ctcmemele cnre Indue omuentlor dorin(<I dc a em rcclarna : poare ridica audiell(<I de muir mai mulrc ori deouunul

care I\U le elHr01I~Ie.

limp de 35 de ani am urmar calm trllsalli de Gallup. colectfonand cazuri tipice rot nsa cum alti omneni colcqionca~~~ prcum ~i timbre. Dacn opla(; pentru ignornrea acestor factcri. vii urea noroc. Un pore orb poate uneon s.~ gliscasdl ghinde. dar este de folos s.~ se snc eli cle cresc dear in padunle de stcjnr.

Ese uhmor cit de punn s-an schnubar elementeie pozitfve ~i cele n%~\Il\"C deu lungut anilor. Co foarte puunc exccput consumatorf continua s.1 reacuoucze lu rd. In nceteast rchnici

Lecua raspunsuhu direct

Cu toate cercetrtrile lor. cer mai multi dintrc O1unenii de puhlicunrc llU $I;u mctodara slgur oeca reclamele lor aduc \'i\n~ .. ~ri. Ecuaua esre masc.1t:l de mnlt prea mlll!i facrorf. Dnr adepui raspunsulul direct. care cer comenzi pon 1:I&.!1a S,1U Ielefon.~tiu p,'nll In ultinml banut css. de mult vinde Becare rectena. Urmariti, deer fclul de reclnme pe care Ie fnc acesnn. Ve(i observe dnerente jmportanre trnre rehuicile lor ~i cctc ate practicanrilor publiciuuii n'nditionule. De exemplu

in mod curent. oamenii de publicunre foloscsc spoturi de 30 de secunda Dar adeprii raspunsulut direct all iU1eles en esre mai proflmbtl S<~ rcioscasca spotun de douanunute, Cine. d\lp.~ p'trcrea vcasrra, are mai muit!! dreprate?

in mod eurent. oamenu de publlcimre i~i djfuzeaza reclamele cu mare chcltulala in prime time". cand audlema este maxtma Adeptf raspunsulut direct au tnvatar ca i~i cresc mal mult vauzarlle daca i~i difuzcaz .. ~ accteast reclame uonptca tarziu. Cinc. dUIJo~ parerea 1'011Slrli. are mat mullil drcprate?

in reclamele de revista. ill mod curcut. oamenf de publicitatc rcrcscsc teste scurte. iar adq;!ii raspunsului direct rotosesc texte lungi.

Clna dupa parerea voastra. are mni lllultil dreprare?

23


·0 reclama deca nu vinde. nu este creanva".

12-ltroli'y;"'\'''-cnising IRcali""ca'u l'"blici'"'cJ.

Ilc":w, Alfrod,A K""l'flnc, 1961

13-{;r<'ali'l:0rg"";.mio,, (~'''i''li"cr<'''';\''J. (j"n",..i,y of Chicago Press

SIIIII couvtns c~. d~c~ lo(i pracficnn(ii <1'" urtun excurplul rovnmsilor lor dill labMa rrispuusulul direct ei nr obttne mai muhc \'ilm:ilri PCIIII"II ficcare dolar clielillil Ffecarc copywriter ar IrdlUi s.'·~i tnccapa caneru pcrrecnnd do; ;lIli in pubiicuatca ell rlISpUIiS direct. 0 simplil privire asupra line; campauii lmi spline dad! aurorul n

Dar onre ell Puu ill nplicarc 101 ceca cc proche? Nu uuordcauna. Am 1.:1\',11 ~i eu pnrtea 1l1~1 de campnnii ralllczisiC. D,IC;1 mil tmrebau cnrc dlntre reclaruelc mcle a evur cel mil; mnrc sucres. "1\ \'oi rttspuudc, P.lr.i eauare. c:t a fool prima reclamape care am scrts-o peutru prciccurl de dezvoltare lndustrlala a iusulel Puerto Rlco. Nil am cii~ligat lIici uu prcnuu de creauvuare ell en, dar a cOlIl'ins zed de producnrori s:I-~i dcscluda fabrk-i in insula nceea 10l'il:l de saracic

[SIC Irist dar 0 <I,b'Clilie cnre a prodns nunuu acest fcl do pubhcnatc pT;IClic~ nu 1<1 doh.'lIdi niei()(lill.~ rcpula!i;l de crcanva ~i i~i 1,1 picrdc suflul

Co csre 0 reclama hllll~? 0 redalll~ care iii face placere datorita sulului. snu uun cure viudc cei mui IIIUII? Arnreori suut unul sr acclasi lucru. 1{lIsfoi!i 0 r(.'l'isl.1 ~i alege!i rcclamcle rare I'~ plac cot mai mull. Probabil lc I'cli fl ales pe acelea care au ilustmtiilu cele mni frumoasc S.11J textul eel Ill;!i irtleli.b'enl. A(i uiWI S.~ 1':1 Inlrch<lji d.1c:l rccl.nuclc voastrc favorite I'~ far- sa ("llIlIpMn!i produsul. 1<l1i'i ce SpUIlc;J Rosser

-Nil vnnu s~ spun ca un lest inC;-IIII.110r, illieligelli ~i cald 11111',1 nduce 1'.111·,"'ri rOI ce ITC,HI &1 spun l'SI{' c:l mil I'i'izul m;i de rumpnnf tncnurntoare ~i ililcii,b'ClllC cnrc 1111 au mCU1-0_ s., spunen crt e,;ri producator. Reclanm 1;1 IIU dii rczuluue ~i l-anz~rikslull III scadcrc. Si totul dcpindc dc usra. ViilOWI 1,1u.viilOrul faruilici urle vlttorul ultor raln;l;i dcptnde de astn. lntri ill biroul rncu ~i ilili vorbcsn ~i stui pc scnuuul ncela. Ourc cc vrcr de Iii mille? Un text ales? A! ncvoie de 0 cnpodopcra? Vrei elcmcutc suntucnc care pot fi puse ill Tilillii de cure copywrucn? Sau vrei So' vez! cum nfurisnn aia de curl ... , a I';'inziirilor i~i incetea7A' coborarca ;;i tnccpc 50' urce-:"

Dultul creativitatii

Agcn!ia I3cmOIl 13 Bowles susunc ca 0 rL'CI;lmii d<lcA 1111 vmde, 1111 este cremil;'!

Anriu

CU\,.'!lIlul creauonatc 1111 se giis("~I(~ 111 cell' 12 volume ulc Dicttonnrulul Oxford, ere.:!c!! c:l tnscanma origilla!ilatc? H.l'l.\I'<-'S spune. -Originnlilatc;J este cclumi pcrtculos CU'~JH ill pubhcnate". Preocupnu de origillali1.1IC. l'Op)wrilerii urmarcsc ceca 101 at.'!1 de iluzoriu C<I ;;i focurjle de mla~lill~. care in latil1~ se uuruese ignis

fa/(lJJs

~'I07)lrl milr{[lrisca. -I1H nm [IICIII niciodata nici eel 1]liIi rule crort cn s.' compun cevn original"

Uncor! am folosh ;;i ell hidosul Clll'i\nl creutv. din lipS.1 de ceca mai bun. Oae:l ven lila sublectul mal In sertos oecat mtnc. I'll sugerea So' cili!i -Organizatia Crcanva'". ililre limp. ruie trebuie sn-rm vilill 0 Mare Idee pcuuu 0 110\111 campuuie public;lilr~ ~i trebuie s.1-!ni I'ill;'\ p;ill;'\ mar(i. "Crcanvuarc" mi se pare UII cl)\'.1111 bombastic pentru munca pe care 0 am dc fiicUl do azi pilnll mnqi.

24

CUM SA FACI PUBLICITATE CARE SA V ANDA PRODUSELE

11;'''';''1<'1,,", "j",cni "" '''"i ,,,.110''''' I'~"~ _""ud '''' ,,,HI de ferucic In<r'o r~'CI,,",.\ ,,,,.1 I" """"caz"".",," ",1c'''''1.1 I .... "n' 1' .... 1". - 0 m"~il)~ ,'" g.llll.

Acum C:i!il'<! am. Harry !\rci\[ah~1l n arras ~(cn!i<l nsupm ttpulul de roclnme

tare c;i~lig~scr:l rcnumuclc prcmu Clio penrru crenuvnnte,

Agml\iile care c,l;;lig<lscr~ patru premii Clio pierdusera connnile respective

Uuul dil1(reC<'i.'1lig:l(orii Clio daduse fallmcnt

UII ahul trausfcrasc jumritatc din conr care 0 ~h~ ngen!ie

Un (':t.'iligilror Clio <l refuz.n dtfuzarea rechuuei CMe ii aduscso prcmiul

Pcmru 81 de spoturt IV clnsjce. premlnre de Icstivalul Clio in auf amcrtort 36 dhure agen!ii!c producaronre impltcare fie plcrdusera coutul.

fie dadusera falimenr

25

OCILVY DESPRE rUBLICITATE

I'r;"",ll'rIlmitcn

"Pc2""l'lcu,br>CT"'iSOO."U"u"r. o.~ "".al doilea ,,1Cf!, .... "'"; dc'~1tlC "to 1"",,,isiun,,,,'Pc4"_'lIct,,brie,,,nuIlI'" .111', O<>re I,; '<I ="""'" 1'.o",;.lun ... ?

$1'''I'CSJ"",,,,,-o.ICamlklUI'''TOi.1S.' ,icmU"Slr<Y<cCllI""ourilcd""fi\l'Us",,,, "" ",,,liuI'Llillid,,,rf(lnrlcb,,,,1

Ore<oP'" _ ~1,,11 ';mp. i'k:c" c\ fcmeile 1001 bea l;Chior In fd rob.'IJb,llii adc';u'jall'lIril"tlii"" ... 'lironi

.. ,ncimlde,,,"i(d\'!i!lIl""I"r.lkll>l.itu

rcdamdcp"nm,Hchiofll" I'C,,[," prima ("'1~ acesllabu

15· SeJ,,""r('<I fcu,cil...-dc"'u.!l ~",gJ"'i,"H."1

Ce parere asetr despre sex?

Prima rcctanet pe care nm produs-o nr~la (I femete goaln . A fast (I gre;;eal~. uu pentru c., ern sexy, ci pentru c~ ern uelcvantn in raport ell produsul . (I ma~illildc gill;1

Tcstul consta in rclcvmun. Suni; dezgolili tou-o rcclnma la detergent; nu-n vnnd detergclHuL $; nu au ntcr un rost fetele sexy pc care le vezi uueon tolanite pe capote ill reclamele ln automobile. Pe de etra parte. cxtsu uu mati" functional ca s.1

arilli uudurt in reclnme [a produsc de tnfrurnusetare,

14-IC".!:tfuck)

Publicitatea reflect" mcravurilc societamdar lillie influentcazri. Dc aceea vei gilsi mai 1I1I11t sex explicit in rcvisre ~i romano cledll ill puhlicnare. CIII'.'illtlli r. .. '" csrc cliscu in literntura conrcmpomnn. dar tnca IllI a al).~nll in reel.nne.

Extsra. oduta. 0 ll-gc uescnsa care imcrzjcea ap.1ri[ia femeilor in rcclamcle pemru \igitri. Alita ruult dupa ce lumea se obisnuisc s.'1 le vadil fum.'lncl in locuri publice, acest tabu a fosr tulatumr. Ell <Ill! fosr primul care a nramt fcmel in reclnmclc penrru b..'1ll1uri nlcooltce- 30 de ani dllpi\ ce ele tncepusern s.'1 bca ill puhllc

Nu dcmult. illlrt'gtil Paris ,I rest rascolit de 0 sene dc nflse cnrcnpxrusorz pe panourtle de <l11~1j. Primul ar,'11<1 0 feti~c~nil lluhill\ tnn-un cosnun bikini. care spuuea. "Pe 2 septembne tmt scot sutlenul". Pe 2 seprcmbne a ap.'1nn un nou afisj~i scoscse sutienul. De data accasta promitea 'Pe 4 septembrie imi scot slipul". Parlsulrot se tnrreba dae" i~i WI line ~i aCCllSI" pronusiune. A~I a fost.

PUlini parlzienl au fost soceu Dar eu uuv-as sfiltui sa expuneu aceste nflse in Dnkom de Sud

in Paldsran. 0 uutonuuo islamic" S'iI pltns recent cil femeile uonstre sum explontare ~i comercrenzarc fu tcleviziune si ill ziare, Aces! Iuou (.'SIC ililpOlri"J

CU~I SA FACI PUBLICITAl'E CARE sA VANDA PRODUSELE

OG1LVY DESPRE PUBLlC1TATE

Cynar.

Leicht schmeckt besser.

Cynar_Deranregendleichu:A:pi:ritifau:s sonilengereiften,her!J.-fruchtigenAniscllocken

16,5%Vol.

propuuea nuerztcerea apariliei fcrncilor ill reclame. ill Arabia S<1Udi(~ csre negal s~ folosesti in publicimre fotcgmfli ell fcmci. dar ai vote s.~ folososu desene. ell condttla s.~ nu ~r:l!i brate goale sou decclreuri adanci, 0 rcclama la bauum ntcorltoare. care ~rM~ 0 fe(i(~ lillgalldlJ-~i buzcle pentru cil ii placuse gusruf. a fost ill(erzis~ fiind

obsceua

Daca tot vorbnu desprc gust trebuie Si1 v/\ spun crt deplnllg modn nCllli\l~ de a folost preen ci\lug<'lri ~i Inger; C~ figuri cornice ill publicitare. Peate c~ pe unii

duure dumucavoasrra va <lmuzil. dar ii ~ocheaz" pe multi al!i;

Nuam ntnuc, tnsn, tmpomvc umoruhn scatologic in publicitare, Nu am avut nici lin fel de remnsctn in a oferi Marele Prcmiu. III 0 ceremonie Clio. llilui spot japouez care arrun 1111 bi'l.ic(ellri'l.g:tnd vantun uur-o bate publica.

Ceil marriscam5 redillll5 pc care am 1'5zlI1'o era pentru parfumul barbntesc Pace Rabbane. De pe unun ei. vanzftrile au crcscut ell 25 In SlI1a. iar rcclruua II fest I'otat~ en fiind cea mal bunri opnune in revistclc anului 1981.

Constltul pcnuu Educanu Sannara dill Angliil Iolosesre pubticiuucn pentru a

28


SU"/DrOOl'lli/Slilnga

E'i"~ LlIl 111"';1' prattic I""LI'" C'lrC '"" :.(';1"" ""duri iu '''_'''Sl~ r,~_'b",c ,.,,,(TII

I'ro<iu"!.kr"fnu""SC!a'e i\'udurilea"d..'n::ui{,,,,locC<lJ\"lIlin 11l1~lid'"'l" ,,"r(lI><mLl~ ~i. d,' """""",,_,,, i"<1'I'''~ Llpmil ~i ill r,)(:i<L"'ell' '''''criC''''~

29


Dmsupra-ColIsiliuJdcEdu""1icS""ilanldilO AllgH" " Hosil """''''~ r",l"n~ p""'''''' 1",1011111.1 'i,,=I~rl'Cs.l("('i'rlIcolll"""(.1'li\'dcof(_~i[cgr;\I"i[ deClilliciledel'l;",ir."aJ'<l F"llIiliaLl_marim,c<;,,,nlJ

DilC<.'\lIf1lm!isfaIUI"ilepeCilrcvile·[ulld;u.(llUncil':'iI'c!if<lcctemeJcI'e!icv;(n comitctcle. "Cli (rage illl'i\!ilmitile din cercetare, I'c!i obscrv a ce face publtclmrca direct:! ~i \~ I'qi fer! de a Iolosl sex in reclame, atunci cand esre Irele'anr

ill capnolcle Ijrm~loare \.~ vol dC'l.l'~llli uncle dhure lucrurile pe care te-am jlll'''!al despre producerea reclamelor encteure in pres. a scrtsa $; npoi, televiziunea

30

3

Posturile In publici tate - si cum sa faci sa le obtii

Cosimo de Medici l-a convins pe Benvenuto Cellini. sculptor florentin, sa intre In slujba sa. printr-o scrisoare care se lncheia astfel.

Vino si te voi polei In aur.

Publicitatcn iti oferh mai multe dirt.'C(ii in Cl1rier~:

I. PO(i S<~ re al'itur! unet retele de tclevlziunc, uuut canal de radio. unct revrsre san unut ziar ~i s.1 tc ocupt de vanzarca de spntiu publicltar car-e <lb'{:n(iilede pubiiclrruc.

2.Po(i fi I1llgajatul unu! detalllst. CUIll esre Sears Roebuck ~i sa lucrezl pe uu post de copywriter. de an director sau director de publicltate.

3,POli hura turr-c compante producaroare, degcnul firmei Procter & Gamble. uncle st lucrezl <:11 director de mares [Hrnnd Ml1nngerl

4.Tcpo(i ilngilja intr-o I1gcll\iede publlcitare

Poztulle de 11m; sus nil sunt en lIi~IC alvcote etanselznte. Copywriterii scohu In SenN; Roebuck migrWl.fi uneort spre nlte agcll!ii. Directorf de mnrc<~ e\,<ld~z~ de Ia Procter &' Gamble pentru a sc alilluf<l Ullor ngen!ii de publicitntc. tar rcsponsabilii medla din agenlii se oricnten:dl entre canatele de radio ~i tcleviziune

Experjeruu mea se limi!Cazn In a scrrc despre posrurilc din cadrul agcn\iilor.

Nu cunosc niei un lilt domen!u de activhnre care s.'·[i ofcre a astfel de vaneratu Atmosfera esre extmcrdinar de stimulnuva, Agen!ii]e sunt C<1 ntsrc sere psthologlce,

Niciodara nu te phcusesu,

Tome agen\iile sum nucrn.uionate ~i ofcra oportunnnu de canera in EUfOP<.1 Astu ~i Amcrtcn Lanna. Daca vorbesu fluent. 0 lhnba str~in<'l cstc ~i mat blue

La lnccpuml canere in publicitate, mai imporlant c ce tnven dccnt ce c<'I~tigi Uncle duure at,'enlii depun mnn cforturl pentru a-~i iiCOli Q.1111Cllii. G1 in spitnlele umversuarc, Q.1111Cllii cei mnt buni i~i consacra 0 illlens:i carnncte de timp pentru a-i Jnl'~!a pe inlerni. Angaja(ii agell\iilor din !Mile in care ecuvearec de publjckme a ajuns la 0 rclatil'~ matunmre 1111 illtflmpin!! tntctdeaunn Cll bucurie tncercaruc dea fl scotur. Ortcar de cruzi ar fi in mc-crrc. ei cred cnnu mnt au ce lovilia. Dnr ill Asin ~i in aile zone in curs de dezvoltnre. proresoru sunt primi[i Cll bratote deschtsc ~i Ii se sorb cuvuucle de pe buze. Nu mai este. deci. 0 ~jjrpri~~~ en ill Asia standardcle de performarqll creso rapid. Astllzi vnd campanii publicitare ill India. Thailnnda. Singapore. l'long Kong. Malaexla ~i Indonezta. care sum mai bune dccar multe campnnu produse ill Europa ~i SUA (ve-li Capnolul 17)

31

OGILVY DESPHC PUBLICITATC

Copywriter

Ca 10aiC cclclalte mescrf ~i profesii. publlciuuea arc ~i en in(emcielOrii s<~i. Lc \"C(i ~~si 11111110.;1<.: ill lisl<I celor 84 de bMbn(i si 4 feme! care all [OSi alesl in -AdlT)l"lisill,\l Hall of Fmllc·'u. de 1<1 inl"iilllilrcH sa. ncum 32 de alii ~i 1J.~n:l as(~zi. Rl"grCI e:l rloar

"Inainte. art directorii erau un fel de fete in cas! pentru copywriteri. dar azi acestia au ureat pe scara social a:.

13dilllrea~(iaslllltcopy"'rilcri

Copjwriterii !Ill SUnI. probnbil. persoancle cdc mai viztbile tutr-o <l,h'Cnjie. dar ei slim cct mui unponauu. Etcmcnrcle cheie ale IIUll; potential copywriter de SlICCCS mclud-

Cunozuare obscsiva fa(:I de profuse, oumeni si publicitarc.

Sinuulumcrului.

Ohi~lHlin!;llllllllcii intense.

Abilitatea de n scnc texre uucresuue pcruru media scrtsa ~i scenaru vii pemru Icll..'1';ziIiIiC.

Abilnarca de ,\ gillidi ill imagilli. Reclaruelc de tclcviziune

dcpind nm! muh rh' illiagille dcc~1 de cuvimc.

"mlli!i;;! dea S"cl"ie ("'lIlIl'allii mai buue decm cclo scnse

1"1"< .. ·odalfl p~n~ In c1

'Cci mai mlll!i copywrtrcrt", spline '''illia1ll Maynard de la "1'CIl!ia Bares. ·po! fi imp.'1qili in donn cncgorn. POCji ~i criminali. J>o<:liI pnvcsc lin spor en po un SCOfI in stna Crimina!ii u vnd ru pc ruljloc de arlngerc a uuui seep. Daca csn ~i criminal ~i poer. rc jnlbog:i!~lr

Art Director

Nu puren obrtne 0 sluju.~ ca art director daca 1111 avc{i 0 oarecnrc prl'g;"l!irc ill dourcniile film. la)'O\lI·lIri. fOlografie ~i !ipogrilfie. 0.1(.';'\ sumcu ~i tnzestrat ell bun gIlSl.ajul,'1

De (":ind reclamcte 1><:1111"11 presa suu demodar. llllllii nrt dlrertori S',11l uanstonnar 'II producrtron de lek·l'iziIiIiC. Te1L-vizillll("a. fllud uu lII!jloc vizunl, csrc UII dclmscu Ideal pentru tutcumllor

[uaintc, an directorii crau un fcl de fete hi (·as.'1IK:1I1I"U copywrncrf. dar azi aCl~liil au urcar pe scaru socsam. in!r·"deV:ir. lInii dlntre art dlrectorl au avansat ill pozitii de dislin~i director! de crcatle : ,":i refer tnd ... "OS!..hi la Bob Ga,b'C de 1.1 Doyle Dane 11..1"1,1:><,(;11. I lal Riney de In Ogilv)' 13 1\lmher ~i Keith Reinhard de Iii Necdhnm Harper I.J Steers

Account Executive

Rolul e 'SCn!ial nl dtreoonnut de COil! <:SIC s..~ ohlin;"! IJCrfoTI1l,m\H oplillill de ln cclclaitc dcpnrtamentc ale '1!,'Cllliei. EI <:sIC ill ("OIII.1cl 7.ilnic C\I clicntul

Daen a~ fi \TUI s.1 dcviu director de e0111. mai ililili llli'n~ fi pc(n::C1I1 ciljiva anl la Procter /3 Gamble. lu zoua llIaw'gelllelllllllli mnrcuor. apoi uu an nur-o fil"lll~ de cerccrare nconsunnuorului. cn s.1 ill\':i1 cum fllllqiollen~1I imiividllllllll;lll' "'ili ales

32

Azi. uncle a,b'Cn!ii ang*a'lA~ mal degrab.~ femei decar 1"l.1ri)<)l; pemru 1'0s!lLrile de dircctori de COlli. in hnout dill NI..'1'· York al flnuci Ogilvy <'1 1\lmllt"f. 69 la Sll!~ dnurc dircctoru de coni SUIII Icmei

POSTURILE iN PUBLICITATE $1 CUM sA FACI sA LE OBT]]

Pogi!l.\<iemanus<:ris<ii!l ',I Chri,,,,,,,,C,,mr/'CoIi,,dc <Ie ell "dnOI~rilc [!Ii l)icke", t\na,e'Ti,,,I,,il'SIC.lcl",';""

Pc vremurt, "direcrorii de COIII- [Account iI'lima!,'Cr SiIU ACCOUiH Executive] crau Ill;); bine pillti!'( dccn 'drrccroru de marct" corcspondemul lor nin parten cliemului : ~i crau udesea ribp\l1l7~1(ori !HI 1l11111ai ell publicitatca. ci ~i ell jllireguj plan de Illarl{f~i!lg. Zilele acetea 111&1. <HI npus- Axi. clientti i~i rccrutceza personalul de In aceleast scoli ca ~i i\b'CI1!iile de publicuate ~i otera salarii mai marl occn acesrca. Prin urmnre, In limite 'I!,>ell!ii rolul chrocrorulut de COil! s-n reclus ~1. aceta de coordounre. De curaud. uflandu-ma in avion. am au?,;t. tari\ s.1 vrean urmnroarea conversoue

III cc domcniuIucrau?

SUIl! inginer. Dumucavoasun?

Sum director de COlli la 0 ".b'ell!ie de publlcirnre. DUlll1lea'·o.."lSIr.lscrie!ireclamele?

Nuasra esre treaba copywrtterilor.

Trcbuie sa fie 0 IllUIlC,'1 distructiva

Nu cste nsa usor. Facem nlllllt\ cercerarc, Dumueavoasua f~celi cercerorccv

Nu. avem cerceratort penrru usca Dumneavoasrra vn ccupan s.'1 gilsi\i nor clicrl[i?


lert.1ti-mil.dnrc.lreesrclrcab.1dumneavGasllll? Markeung-ul

Facet; marketing pentru clien!i?

Nu. ~H tee singuri

Faoen parte dill couducero? Nu. dar in curnnd \'0; tace.

Daca ucest dialog jalnic !HI v-a lili.)1 porto ~i mal donn jllc(l s.~ vii tnccpco cancra ca director de com. vii reper slatul pe care hun ~i oferit ~i ill Confesiunile

melc.

Puneti-va in cap sa del'Clli[i persoann CCiI mal bine informmil din a,!,'CII]ie pe IOUla contulul care vi se tncredinteaza. Dacn de exmplu. esre verba de lUI com ill domcuiul benztnel. citi!i ci\qi despre petrol. ,!,<eologie ~i fabncnrea produselor pcrrclicre, Cit,ili pubiicauile dc speclalitate. Petreceti-va crucva sambcro n, staufle de benzillil ~i stilti de vorba ell nutomoblllstlt. Fnceu vizite la rafiuariile ~i luboraroarelc de cercetnre ale cllenurlul dumueavoastrti. L~ sfnrstrul primului 1In. vCli ~Ii Illai muhe despre afacertle cu petrol decnt selul dumneavoastra ~i veu II prcgillili s.H luati locul

M1!joril.1le.1 muncii pe care 0 veti face va f rutina de tnrreunerc Maroa ocaae va apzreo al,unci cand I'CI-i f la ill:!.llilnClI unei silua!ii tmponanre. Acum c.1Iil"aalli. firma Lever Brothers le-a cerur color sapte f\!,>entii cu care lucmu sa prezuue 1111 document referttor la politicile pentru televiziune care, pc atune]. era un mjjloc nou de comuutcare. Tone cetetane a!,>en[ii au transrrus propunen adccvate, de cmct sail ~lSC paglnl. in afara de un tall:l.r allg1ljal 111 meu care si-a dar osrcneata s.1 punn cap 1.1 cap 10.11e scusucne pe care le'agilsit si. dupa ce a lucrar zi ~i noapre limp de Irei s.'\.plilm~l\i. a SCOS 0 nuallzf pe 177 de pagilli. Anul unumor. cI era ales membru in

coustliul nosrru de conducere

Unii [.ineri SUIH a[ra~i de catnorutc s! rhstmculle pe care tc implict munca de director de com. Curand. ins.t ~flil <:.1 IIU esre deloe nmuznut s.'\. iei masa ill restaurnute de lux. daca in limp ce m:!'lIl1nci sufleul trebuie s.'\. explici de ce scade cora de pia\ii. Asa cum cMiltoriHe penuu tesrarea diverselor piete" pOI fi un cosmar.

daca unul dlmre ccpil meste tn spital

Dtrecrortt de cont trebuie s.'\. fie ill acelasi limp cusrozt dar si cement irnplicau in dtverse camp .. nun. Probabll c:l. te pou descurcn ~i dacanu funcucnezi niciodata altfcl deem ca simplu canal de comunfcare tntre client ~i departarnentele de sen'ieii dill agCII\.ie, asement unutcheluercarc fncennvern tntre maestri! cuiinnri din bucturte sr cliell\ii din saln de rnese. Fllr.'! tndomtn l!i vei tndepliui funcua eu aplomb. dar sper ell vel coutrtbut cu mal muir decar at,~t. De exemplu. stI vii cu idci geuialc care

l.and produsul

Ortcar de mult ai muuci st oncar de bun cunoscator at deveni. uu vet fl ill stare s.1·[i repreztnn ag£ll(ia in fala faoortlor de dectac ni clicntului dccar dupa vnrsra de 30 de ani Unul dlntre partenerf mei i~i daroreasa ascenstuuea mpida faptulul c~ a nvut norocu! s.1 albcasca tnca de la 27 de alii.

Nu vel decent niciodm~ lUI director de cont de succcs dac.'! 1111 vei inv.'I\a s.1 fact prezenrriribune, MajorilaICacliclI[i1orl.'li vorficorporuuisi Ire-buies.'! f1i ill stare stIvinzi campaniile III fa!a consthllor nccsrora.

5.1 nu faei obisnuita grei?Clllii de u-ti constdcra clienui msrc prosu.

34

POSTURILE iN PUBLICITATE . SI CUM sA F ACI sA LE OIlT"

lrnpriereniti-va. Cumpara actiuni la flrmele lor. Oaf tncerca s<1 II\! te li'i~i implicat in politicile lor. lnspira-te dupa Talleyrand, care a ser"it. Franta sub sapte regirnuri SiH spuiuuordeauuu clieruului ce ni roce oaca ct fl tulocul lui. dar nu-t puna ptca pentru prerogauvele pe care le are de a decide ce fe! de publlcitate vrea si! rotoscasca Esre produsul lui, suut bauii lui sl. in final. esre raspuuderea lui

in contactete tale zilnice eu clienrii si eu colegii. zbarc-re pentru regi. regine ~i nebumdararunca pronu Daca-uvci face un obieei din a ceda grauos tu chcstiunile marunte. vei deveni grell de refuzar atune! cand te vei bale pentru 0 problema

esenuau

Nu discuta afacertle clientului tau in Iocun pubhcc. Pnstreezn ccnfidentialitatca celordiSClltar.e.Oreputa!iedefurnizordeildormatiitepoatcr11i1m

inv~!~ sJ se-n rapoarte lucide. Superiorii ctrorn li se adrcsenzn au mal multo teme de facur decat tine. Cu cat SI1111 mai lungi ~i mai bombusuce meruu-urilc tale, curunt esre rnal puun probahil ct vor fi clrlte de directoni exccuuvi care au putcrca de decizie. in 1941. Winston Churchill I-a unnts urmatoarca tnsruntare Prtmulut

Lord al AmiralitA!.ii

"Rag mporrati nzi. pe 0 singurii pagin,\ cum esre adaptarii Flota !{L'gal~

peutru a race fa!iI condittilor r~zboi11l11i modern-

CercetAtorii

Ca S~ ob1ii un pOSI in Departnmenrul de Cercetare al unei agen!ii de succes trebuie s.1 fii absolveut de SlllIisticll sau psihologie. 1I'!ai al nevoie ~i de capncnate analiticil ~i

dc ubrlitutea de n scrte mponrte illtcligibilc.

De asemenea.urebuie sa [ii ill staresillein!elegeti cu persoanele creative. oWjoritateaaceSlomfiilldnlergice[nCCfcetnre_J\'!iJipreS11sdetO<:lIe.trebuiesilposC"o!:i onestuate intelectuala. Cercetatorul care e subiecnv ill rapcanele dc nnallza fucc un


'De ce au nevoie cercetAtorii agentiei de trei Iuni pentru a raspunde 1a cateva rntrebart simple"?

"Cerceterea In publicitate este plio! de cepricii".

36

Oncar de recunoscator as fi ratil de cercetnoru care Ill-au nju!i\l sa prcduc reolame de erect am tctusi a le reprosa noua fucrun ruejore

I.De ce au nevote cerceeuorn agcllliei de oer luni en sa ri\spuuda la careen

inlreb.~ri simple?

Au nevcie de trer luni cand eu dispun doar de tret s.'l.ptilmf\ni. Pe vremea cand Eisenhower era presediute. Casa AII~ l·a cbcmet pe dr. Gallup trur-o seers. la ora sasc, Eisenhower dorca 5.'1 cuuoascn srarea opiniei pubHce falil de o problema tmponnnm de politica extern". Raportultrebuin sn nc pe biroul presediutehn a doua zi dunmeata. In ora 8. Gallup a trim is dupa trer dintre oamenu lui de Ilildqjde. carom le-a dictat trei tmreoan. Apoi. Ilecnre dintre ce trei n telefonar In sase operaton din diferueparti ale [(lr;;, care la randullor au inten'ievat cue 10 persoane nccare. Paullin mtezuluoprf prmuscra deja rezultatcle. Gallup le-a tabelat. a seers raportul ~i I-a dicta! unei slenogrnfe de la Case AIb.1. Raportul a ejuus pe biroul lui Eiscnhover eu doua ore tnaune

Acesm Ill! este un Simpluexclllpludeinnuell(lIprezidcn[ial(l.Cllnd Raben Kennedy a pierdut alege-ile prelimiuare penuu Or~'On. in 1968. directcrul sau de campania a prim it. CU 18 ore tnnmte de Includerea urnclor. uu rnpon care analiza rncuvele tufmngern.

Cand am ajunspeutru prtraa data sa conduo lnsuunul de Ccrccrar: pentru Alldiell!a al dr. Gallup. sransucennor nosrn Ie trebuiau doun luni Col s.~·~i pregilteasca rapoaneie, l-am teronzat ca M restrJngii muncn la doua zile ~i prin aceasra am Incur. rapoartcle lor mult rna! vnlcroase peuu'u directorii execuuvl de la Hollywood. care erau clientii nO~lri

Deer de ce au necce cerceraroru a,b<ell[iei de trei luni pentru a raspunde la cmcva tnuebart simple? Suur ndormni ~i prea temmort sa nu greseasca 2.Nu per cndea la tmelegere nurc ci pnvtnd merodolog!n. Nu demult. directom de cercerarc ai ector mai mort 21 de agcn\ii au a\'llt nevoie de dol ani peutru a convent nsupra prlncipiilor care trebuie sit guvcrucze testele de unrarrrc rt campaniilor. Acum all tncepur sa dC"lb.lli1 problema melodologici

[nca cinciam?

g.Departamemele de cercetare SUIlI locurtle nnde tutalnesn huelectualll ageulici. Prea multi dintre e! sum mal uueresut hr sociologie ~i economie decar ill publicitate. j~; coucemrcazz atentta usupra unor sublecre care 1111

slIutlcgatcdepliblicitatedecatperiferic

4-Nu au nproape nici un sistem. sau au unul foarte modest. pentru depistarea ccrcccntor deja crecrumc. Rapoartele sum cnne. uneori luate ill consdewe ~i npci clasate. Dupn doi ani. cercergtorul. directorul de conr. copywrlterut ~i direcrorul de mercn 111r plecat spre locuri mai »unoose. Chtar dnc~ ctneva i~i amtnteso ca s-a racur cercenrea nimeni IIU esre tn stare 5-0 giiseasc<1_ A~1 ca aU",dup.'<ur, reinveumm roara

g.Ccrocrarea in puhlicitate este pliuiI de capr.cn in anf 60 am I'I\ZUI Camero manor. Caractere Laune. Descoert de fapre. Carcoere Alcarocre, Ccraoce

Orcco-lanne", dar toate s-au demodat.

e.Ccrcccnorn folosesc grance care suut de netnteles pentru protant lar rapoartclclor suut prea lungi.

POSTURILE IN PUBLICITATE . SI CUM sA FACI sA LE OBTII

Pc cand era director executfv In Procter {5 Gamble. Ralph Glendinning n refuznt s:l cneasca once raport de cercetare care ern mut gros de uri

ceuumetru

7.Cercet<'llorii au obiceiul Innebunitor de a refuza s.1 se ilngajeze in proiecte considerate imperfecre. conform standardelor lor pcrfectionisre, chiar ~i atunoi cand prolecrul ar produce rezuhate, wtosron Churchill spunea PERFECTIONISM se sene PARALlZ1E

8.Nounzt!Ci si noun la suta dintrc ccrcctaton S0 mutrumesc sa realtzezc soudajelepentrucare sunt sollcnandur amreonau eiinitiativa. Daca tncerezt S<~ Ie mm pui tmrebar! se lmpounolcsc,

9.11'Iai r<'lu decal rcere ccrcerarorn folosesc unjargon pretenuos. ca de exemplu: paradigme ruitudinale. perspecnva Hllionaln. demasiflcare. recouceprualizare. sub-optimal. leg:!:lur:!: stmbtonca, splinterlzare. Profcsore. mai usor.

Media

Nu am lucnu niciodata in dcpartnmentul de media al unei agenlii. dar obscrvaudu-i pe eel care au nvut succes in aces! domeniu. cred c.'I esre »ecole de 0 mjme an~litic.~. de abilit~lca de a comunica date numericc in formate non·numerice. de capacltntea de a-ti pssrru echilibrul in sirumf de presrune ~i de placcrca negocierii cu dClinfilorii mass media.

Director executiv

jmr-o agonuecea mai dlflcil'i pozitle este nceea de director cxecuu.. Acesta trebuie s.1 fie lin bun lider alunor oamcnt tnfrlcosatl. Trebule So'! "ib.'! 0 profllndil in\cJCb<cre a domeniului flnanctar. Calili'lli adnuntstrauve. elan ~i curajul de a ii concede pe cer neperforruaun. Treoute s.'I fie UII bun reprezemanr comcrotal. pentru c,'I nrc respcnsabfltratca den educe noi clienti. Trcbuie sa no energic in vrcmur! de rcsrrtsre ~lai presus de ortce, trebuic sa nib.'I Iorta fizicll de II munci 12 ore pe zi. de a Ilia masa in oras de calc v a ori pe s.'1ptilmftn<l ;;i de a·~i pcrrcce jumaracc diu limp in

Un studiu recent nmlil ca ram monalaam din C11J7~1 seressului OSIC en 14 % mm rtotcun in randul dircctortlor execunvt din publictratc decat in cazul oroorogucr accslorndiliahedomelliidcactil'i[<lIC

Dtrector de creane

Ell Insumi director de creurc indriiznesc s.'I ell1l1nilr Calilil!ile uecesare penrru aceesu funcne, in care rnunccsu dele spetesrt. EI trebuie sa fie:

I.l3un psiho!og.

a.Dormc si capabil s:!: flxeze standarde rtdicate.

g.Adminlsrrator eflcient

4.C<lpa!)il de giindire strnteglca . poztuonare ~i reate celelahe.

37


5·0riell1atsprecerCClarc.

ro.Imun laconflicte

6_L.1 rei de bun in televiziune ca ~i in reclamu pcntru press.

7.L1 rei de bun la produse de larg consurn. ca ~i in alto domenn

8.Cll cxpcrtema in Husuaue ~i tipografic.

g.!\'[uncitor 5i rapid

I I.Prt:giilil ,,1 accrde recompense pentru 0 treaba bine fi!cut<'l ~i asurnevinapcmfu!ucru[prostftiCIJl

ra.Bun prezentator

r g.Buu profesor ~i apt penuu rccrutarea de personal

r a.Plin de un rnolfpsitcr enruziasm.

Dbservati en in capulllstei am pus bun psiholog. Alben Lasker. care a facut cea ITwi mare nvere din tstorta publtcltatli. spuuea odm<'l unui b'TUP de copywrueri: 'Credal en csre gluillil sil conduct copywrlterl? Ml-atl scos cevn fire albe. Am sufern ~i 0 cndere UCrV(k1S<l care a durat cinci lunt sl jum~t<)le. Nu puteam vortn rnai ntult de ciuci minute f1Ir~ 5<' rntt podideasca plansul"

Femeile In publicitale

Miscarea feminista face un mare rau Hmbil engleze. Eu refuz s.1 scnu personna

purtmor de cuvanr. perscenz presedinte, persormn cnsnica'",

La fel cu mujoritatea baietilor din generattn men. am intra! in l'ialA cu crednua c.~ locul fcrneilor este ncasn. PlInJ cauo am vazut cu em esre mal ferlclm mama cand s-n dus sa munceasca. Prima femeie vicepresediure pe care am avur-o a fost Revn Korda un copywriter stralucit care a devenit. mai larzin. sefa departamenruhn de creaue Cu toata illieligenla ;;i capacitarea sa creouos. chiar ~i Revn a illtaluil copywriteri ~i an duectort care se smneau stilnjenili s.' lucreze sub conducerca uncl femel. AstAzi sun! 52 de femei vicepresedinre in birourile din New York ale firmei Ogilvy & Mather ~i se pare cil nu cxista resenttmentc fa!A de ele in rnndul personalului masculin.

f\'lnjoritille.l celor recrutnu uzi de ageu!iile de publicirare din Srarele Unite. peutru poxnu nsn numne profesionistc, suut fcmei.

19- ForllLcic purl.\lOf de C"\'~"I 1'~~I;IIC.C"slk~S""Llr"(Ii!i()[l"l~i arbilmralrib,,;'ellll;"dillirescxcln,trad,)

Concedjertle ~i angajArile

concedieze oamenn dill ntmic. Ageri\ia lui Slirling Cerchet o roruue de personal de 137 la sutil uur-un sing'lIr UlL 0 nltil o.gen(ie a coucediat un copywriter pentru ca accsra a tudraznit sa i se

38

POSTURILE iN PUBLICITATE - $1 CUM sA FACI sA LE OBTII

"Ai putea crede cA 0 afacere care deptnde integral de talentul oamenilor impltcatt in ea, chiar ia in serios problema recrutArii. dar no este inca. adevarat'.

adreseze setului sau- ill limp co amandot se aflau In toaleta. AstI\zi. tucrunte stau exact pe dos. Cei care lucreaz!\ in agenjii sun! lamentabil de Ilomazi. Nu dcrnult. am angiljat un copywriter in viirs(ii de 40 de ani. care schimbnse dejn unsprcxece locuri

demuncf

Ai putea crede eli 0 afacere care depinde inlegrnl de ralenrul camenilor implicatt tn eachtarla tn series problema recrutariiclar IIU esre tncn ndevaratChtar ~i aSI~zi. rar se ill(Jmpl<'l COl vrec agen(ie sil. ceara Iosulor pntroui referinte despre un solicitant. CUHOSC douri persoane cafe au tcsr <lllgaj<ltc. ~i concedrare en presedinti a trei agentii . flIril II Ii se verlflcn referintele

InvAtrunantul tn domeniul publicitatii

Optzcci si sapre dintre universitatile nmencme otern cursun umversuarc in publicnatc, tar unele din Ire ele acorda chlar ~i diplcme. Cu cateva cxceprii uorabtle profesonlor le lipsesre experientn pracuca necesara pentru a [i rctevano. Cu 101.ii sum handicapati de slaba calitate n rnanualelor ~i foarte puuni fac cercerare ei fll~i.~i Majoruatca absclventilor primesc slujbe In ~gen\ii mici. cole mar! preferand s1l recruteze cement care si-an dezvoltat intelcctul studilnd tstona. limbrle strame, stiintele economrce ~i asa mai departe,

Modu recrurarn din scolile de business ndmlnlsuunon pare sa fie in decliu Exceprand catcca vedctc. cum esre Baker Scholars de la Harvard Business School. nbsofvenm acesror scott exceleaza mat oegrcbt in masfvlmre ~i arogml\!\ dccat in imaginil!le.

Statutul soctal

Cand ernm reprezcntant de vallz<~ri dircctc in Scotia penrru mastulle de g!ltil. Aga. ;·,1111 DC(lt 0 vizit~ unut ansrocrar. lIl·a dat pc u~~ afarll. Cu ce drepr u lnvadam inumitatea? Domnule. i·am spus. surueu direcrorul a doua companii care j~i wurd produsele din u~i1 in ll?<~. Cum indr1lzni(i si\ mll insultati pcntru c~ fac ceen ce reprezentauui dumneavoasnx Inc zflutc? Dlspretul sau pentru ngclI~ii de vJnzi1ri este cglindit ill ntitudiuea snoebc a socetatn brltanice falll de publicuute. in Srorele Urute.Jucnn'ile srauahfel

Doua slujbe

Dnca ai nevoie de uu venit mai mare decat esre agenue dispusn sll·!i of ere. pou sll completezl duerema tuandu-c tnca 0 slujbn. Eu am Incur asm limp de 30 de nut Cnsa de Edtrurn Currts nu-n oferit doua minunatc lampi de ponelan ill schimbul unei reclame pe care usn scnso pentru revrsra Holiday. Se fllcuscr.'l presiuui nsuprn redacrorilor st avearn motive s.~ cred eJ se preg~h:'<lu sa-I concedieze pe Ted Patrick miuunutul redactor sef al revistel Holiday. Asa ell l-am convms pe sef'ii a douasprezece ngenlii hnponnme si\ mi se ~J!\lllre tnrr-o mnrumc in favoaroa lui Tee! pe cnre n aplaudam pentru Indiferenta fa!i\ de sicanele edilorilor. Cei de la Curtis au fOSI preu tonti ca s~ in!eleagil c!\. astfel. le va fl imposibil sa-l coucediczc pe Ted

dar drumul reclamei mele.

Revlsm Reader's Digesl a plarit 10.000 de dolari scotu sconene unde am tnvnuu. in schimbulunei reclarue pe care am scris·opentruei

Omega. compauia de ceasurt mi-a pio1lit 25.000 de dolan ca sa petrec pauu

39

OGILVY DESPHE PUBLICITATE

Drropla' E.dH"ril~ e,n'li. ",."" )lM'i' e\l d",,~ I~ml'j cio;'''::"'''''!Ii 1",,,1,,, a scrie ""casIA recl.lI"~,h' lill1l'\l1 mCU lilx:r illslll"'"\I~lici'"'Icv:tm"JI '''<.>Iivpenln,

f'AGINA ALA1URATA - [),-"I~ rre''''~li''~~ IlCI,m, f"p,,,1 elI"m scris '''''''',;I~ ",d"m~. """dcr's D,!:<"" " do,,", IO.OO().l ico1ii sCO\ic"c ""dc;"" in\'II[."

no":ficbine_s"fici<.",<lernncl,,,n,n, ""[(aj,,,,,,,dl{,,hk,,,,,,,,\o,,ull""'''''' '01""" de ar1.~· o.,"~ lOll die"li; or i,,"isia co "l,lCll!iH" ",

ar"",,, J~,nedc n_·dame mai bu"e.

<:An open letter to Ted Patrick from 12 of Holiday's 3,263,000 readers

H~'.'_"""""""''''~M''''',''''''~_''''''''''_ ",--_ ... ,"--, .... - ... __ -",,--

_M"'_~ ~_

~l~~~~::~=-

zilc 1<1 scdiul lor din Eh·C\ia. pennu a-r SflllUi cum s<'-~i illlbllll~!.'I!e.1sca publicirarca Spre surprmdorea mea. wall plalll degeal)'1. P:lna astazi. inca. sunr consultant ill lll<lrkCfillgul In-mel Campbell Soup

Bocura-te cAt ~ In vi4!

"Sahul", scrta Raymond Chandler. Oeste 001 mai elabomta irosire de intcli!.'Clll~ 1llllanil pe cnre 0 pou gi'tsi in lume. in nfarn unet agenJii de publicitrue". Daca puhlicltatca este illleligcnl~ irositA onmcr IHI esre 0 plerdere prea senoasn. in agell\iile de publicitate din SUA IlU lucrcax .. ~ rual mulr de 0 slJliI de mii de b.'l'bali ~i fernel mai punn de 0.1 % din populaua activ:!. in agenJiile brnantce IlICrca7~1

aproximnuv crncsprczece rnli de persoane.

MajorirateacelorpeC<lreiieunosCin agellJii miseparnudo..lrpotrivitipentnJ nctivitnten pe cnre 0 desf1\~o<1r~. ci ~i destul de fericlti eu ea. Ori de care ori creo ct o personoa T~i .roseste talenrul ill pubhcuatc, i·o spun. Unul dtmre parrencrn mei esre un excelem naturalist ~i. In secret. regret:! flecare zi pe cnre sr-o perrcce in agen\ie. La sfatul melt. el n iesn In pense ~i a rncepur s.1 lupte peruru salvarea speciilor de fnun~ aflnre pc calc de dlsparhie. A~a cum spline proverbut scouon -rn

fericit c.~t Jnc<i tr<iie~ti. c.~ mort 0 sil tot fir

40

Cll[iva cement de publicirare prfvesc accasta ocuonatc en pe 0 tndelctnfclre neoeuna. De exempiu. sefu! '\!,'Cn!iei j).1riziene care 1·.1 ajutat pe Francois Mmcraoo

POSTUllILE iN PUBLICITATE SI CUM sA FACI sA LE 08TII

Confessions ofa magazine

reader

by DAVID OGILVY

Authorof"Confessions ofanAdvertisingMan"

I ~~:,~<~~mfi:~;~~~:~,~~ ~:~:::;y::- Z·· :.:;:'Th;;"~"~,;;.;";",;",;;~;.",,,

:;;':~';~I:~;g:~,:7.= if;:-; - .

""""O/"'<l<''''''mrl'''"I<d>''bJ«um4~ ~ _ ...... Edl1ori.l'Nhniqu&

""1 ,ho, rnK"~" the ..... d<T. Thei' ",,,n,,"iUd (."''''''''' me. Fjr'!.l, the ...... y they pru<n, 'he coote" .. on the covcr_.tant:ll""ngmcnuwh",hinvi, .. you '" ,he rc."", .. <k.(l h.venever In undmtoodwhy.!lm"g"ine&dQn',Jo ,hi,.) Second. tho ingenious ""Y they wnte tho 6t1 .. on 'bmr ",;0\"". Thc~ pique your ouno,my-and ,h.y P'Ofll;oe.O sattsfyit. Fottnmpk W!""'r""*,,S.yll.bou,Yo,,,Im";ng

Prot; i1dn .... _,..jojf""'he O'IOII""",mot> eeeeeee f,ul", 0('''''''''',", How could anvho<.ly "',," «.ding.n ,,,icic,,,,,ha,,,i"i,kc,hatl

Good f'<Irt John once told The Thge>' "",'Otl,"H",,,<OmfQni"l:;'will bof", )'OO,wMnyoucom<ro.h<o",""ofyoor h_""ta"h"obe.blcto .. ytoyoor. .. lvtO:W,".",6<tII<dd",,,u'.·

No log·,oliing, no bock·

",ra'ching Tcny«,""goR«,J,,·,[)'ges,fi'''op.n,d Lt.colu,"lYIto.dverti,ing.Thi,womod

m •• 1 w f""d 'hat The [),g""edLtOtl

wwld "p"lh"ll,hci'pur>eh .. ,0 d.r-

tm>C< to .d~.rt,.."...oo even II"'" ed, ron.l "'Pl""'to.dvertLS<rs-an obviou. "'"p"'IOntom.g..u'L<edi,on.Ilu"h" h,. <lOt h.pp<no.J;Thc [),ge.st h, .... · m,m<d """""p'ihle. No log·rolhng, no back-o",tchLng

Tbo 'u'co" ot Tbe Digc>,i,dcscrv,d It 00.. not d'l"'nJon prurience.voy,ur. ~m orthup ",,,..,;o,,,li,m. Wh" Th. DLg<>t<dLtonoll"cr'he" "",de",reiJ'a, ro"",'''''' (pr.twcal.oo 'pm,,,,,I).oJ «1/, .. "... ... "',

Th"rL>"n<:tofrhesc W'to" ",,,,,,.nJ dan'y.[,x,...,..,,,,,,,The currcn' ,,,ue,

I earn my livLnIl'"coPywr;,cr in an ,dvonwng '~C"cy. It ... m .. tor of lifc •• lw,itc,;r>elud ... rtLd .. onrchgionm .nd death fo,m"og<'l""'pieto r""d

~~~~~: :~::'~;'~~~:m'~~~~ ~~, ·:;;ert;;:·~,~ft~c~':I. ~':"w-:!

~~~~~~~~~!~~~~~ g§:':%~~~1;;;E~

Some hlghbcow, m,y look down thoi, nooco" ThcDig",'.charg,n~" WLth ,u'

p<rficiah'y.nd ovcr .. 'mplinc.non.Th.... ;;:j'::::,:"~:;.;;:::;-::, ;~:::'~;:

", mod"umofju,dc. on th"ch.~<; ';I' youc." le>mmOIT.bou, ,h. Congo ,f

you ,<.d .bou,,, ,,, Ft' .... '" A1f.". _Q, .. ,,,,riy .• ndy,,,, '"'' loarnmon:.bout 1I~ ... h,m llncoln ,n Cor! S.ndbu~·. book •• bouthim.Ilu, h,v< yoo "me?

Crcdi,wh<recmii'i,due.1 k...,w,,,," body whodcoc,v,," ,beg"''''ude of the" fellow 1I"",,,a.ns more than DoW,,, .00 Lila lldo...,nW.llacc.Th. Dip<

,,'ho k"ll,hened>h.dowofth two

g"",,",h,on.Th.,n.re 'he na.m ,h.

~'T.J'~:I;h:f ~~t'~:~i.~d~: .~: l':'tI~~

zoSmcn,nJwom"",Amonglhemyoo w,llf",""",n,ofthom"",di"ingui.heJ jotorn,Ii".""ho world, No mh« m"i:" ,in. i,lO rochlycndowedwith prof ... ,;o""lcompc<oo<o:.

Some m>g>'""""'" """'",ated by ,h. m<nwho .. 11 odvertwng>f"C<-lnmy ..p<nc",<,'hen:h"""_"""n.~ m'i:'" .... whochw .. not.likeTheDig<". domimuc-dby , .. ,""."

Long h"" Tho R"d,,', Dige.'!

The bo"le foe men'. minds

y"" ,nd I. g<n,l. rad<,. hv<; i~ the Uniled 5<> ..... r><J we thonk of The R.,.dd.D'ge" •• ,nA,""",,",,m'go.tine

Never bori"S So i, is-II m,lI,on Am,,;c.n. buy i,

I.ddom ""d ,h'ghbrow mag"i"c with· cv<'y ,,"uo\,I\, Bu. "i, :<1", pooli'hed in c---C--- -

ou' w"h'ng 'hot a Dig .. , .dotor had 00 other countrL,,_,o,loo,oooCopies, "R",l<,'.o;S<', ... "",,,.;f',,,,,"Id,.,,,,,~", ,,",orkcd h"w;11 upon ,,_I would 'hon mon,h, h",h.moo populO' m.g.,;i". o,""h,Jd,;.k",".ny]>,opk.U.""",,...,,jd find"morcr«Id.WI<_Th.O'g .... t.rt,d .. ,n..""",lcaun,,, ... brood.incloding.11 ",.d~:·M,·o."·r .. ,._··'·g,...j,·,..,.."'· .re "'''''' long-winded. "",V« OOoourc, oftheSp>.no>h~k'ng"""ntr:L<s' "'_I~NThoo; ....... ~j ... f .... f ...

:::::: the ~"on' <o.~'~g<. They ~;::=~~~~~~o:;~~~c~: ::,~: m2:~~h2~ :::"':~~

h.v<,hogm, '0 open ,he" ",.dor' ,heU.S.ed"LOfIO.Theed,to"h.ved, .. ~"'."",""_"",n"".f"ff"",,,",oohi ... ••

41


-Nu am simt.it niciodata vreo intentie de a-mi abandona slujba ca sa devin cleric",

2Q-H"rpe<3Row, Ne..·York. 1981

sil. devlnf presedtnre (II Frantel. ~i'a intitulnr auobicgmfia 'Sa 1111'; spuneti mamci cA lucrexla oagcll!iedepublicili\le'eacredeciislIlil pianist tnu-uu border. Bietulom .

.Aceia dintre noi care studtaz ... '1 sondajele de opnne sum consnenu ca publicul profan ne consjdera pe noi. rei din publicuate. ntste pllnga~i. Dr. Gallup II cerut. de curand iutervievaulor sa cnumcre 24 de profcsit ill ordinca oncsrtmui lor. Pc pnmul lee s-au anal clcncii iar pe ultimelc lidcrii de sindicar. \"'n7.~lOrii de masiui si practicienii ill publicirare. Stcreonpul smechernsuhn dispare grci). Dar !HI CI"{.'<i c~ proasta imagine pc care 0 avem provoaca mscnnnt In prea mul'[i dintre not. Nu nm simut niciodata vreo mrenue de a-mi abandonn slujba COl 50'\ devin cleric. fmi place IllUllC,IIllC,1 ~i. uneon. sunt mandru de rezultnte.

Cum sa. solicip 0 slujba

Nu da relcfon sene la trei SM! parru ngeulii ~i anexeazn ~i un curriculum vuec Neaparar d~ctilogr~fia".'\ scnsoarca ~i elaboreaz-o car mai temeiuic. in cartea lor "Stllurt care dau rezurrore=. pnrtenerii met Kenneth Roman sf joel Raphaelsou ofcrll accsre sfatur! de aur

r Scne corect toate nwnele

Es(C uimnor cat de Irecvcnt soucnamn de slujbe scnu gr~it numele agen(iei pentru care vor sn lucreze, Mesejul pe care Iltransmit este. 'Accsr solicitant llU ponte f interesat in moo sertos s~ lucreae aici: IlU ~hl dar macar ostcneala s.'\ nfle cum sc scnenurnele nostru"

21denlifica. tipul de slujbA pentru care faci cererea

Spune clar. ~i de 101 tncepnr. ce te interesea7A Spune si emu ni ,111M despre pozi1ia respccnva dinlr-un au uu], din recomandarea unui pneren. etc. 0 sc-tsoaro de sohcnare pentru uu post de nnaftsr cercerator tncepea in acest misterios mod

-Stimnl:i D-Il~ Smith.

Deja a venit prim!\\·al<l . vremea canr! lie gtlndim slI plautnm semuuc.

Unele suru rmctnum sum semtntele de mar. Ahelc sunrmartCa nuca de COCO~. Dar. rnic!\ snu mare, 0 sihn;J.nl!\ ponte creste s! rnflort ctaca esre plantnrn tntr-un sol potrlvir".

Solicaantul ar fi filcul mult lllni bjne daca tncepea astfel-Sti1nal!\ D-nA Smith

fll]degc!\ su.uetr in ctutereo unui nnulist cercemror"

D-na Smith Ill! are timp s.1 se joace de-a ghieitul cu corespoudenm pe care 0

pnmesre,

a.Fii scurt ~i laobiect

Odata ce ui lamunt ee fel de slujb.'\ "rei. pori s!\ menuonezi ~i care i(i sunt califlcartlc esemiale, Evittl rormulart abstmcte ~i vanuoase de genul- Amhufn. combmam cu setea de perfcctiune, este una din calitil[ilcmclecclemai putcnuce,

4-f'iipersonal direct si natural

Esu un om cafe sene ultui om. Nici uuul diutrc \'oi nu este 0 instilU]ie. Sulultrebuie

sa fie de afncen ~i politicos. dar ntciodata rigid ~i impersonal.

42

POSTURILE iN PUBLICITATE $1 CUM sA FACI sA LE OBTII

GUINNESS GUIDE TO OYSTERS

cD

DUAWAREBAY,Thi.w •• WiIIi.mPenn', f •• orilO 0r.1o', Only 15% 01 Or""'" are eaten Q" ,100 half·,hdLTh" ,,"nnd ,heir w.yiotootcw"",,,nd,hcird.y,;,,abJoze QI glory., "Aogd, on Horoob.ck." 000 oy.",,,.,cli"inctlyhc.rd'owhi,,lo.

OGILVY DESPRE rUBLICITATE

Cu car scrtsoarea semniln,1 mil; mull ell line. ell Mat va iesi in evidenta fnlJ de scrtsortle contracandidatilor Uli. Nu tncerca sn-! orbe~li pe cet cnrc iIi va citi scrtsoarea ell scameieroarca 111 personaluare. [mr-un hucrviu IlU ti-ai du ill petcc, decl. de ce s.~ 0 faei nur-c sortsoare? Duca Iiecare propozhic WI suna ell ~i cand ai spuueo lll\ui interlocutor. scrisoarea ta va Fi plma de personaltrate.

MMA. surprinde mereu igtIoranta oelor care rst ceuta slujbe In publicitate".

sPropune un pas IlIlllAtor clar conturat

lncheie-n scrtsoarea ell nfirmnren clara ~i precrsn Il fcluhu in care dcrcsri s.1

un nucrvru. E"ill\. balbaielilc de fclul:

spcranta en vo; prim; vesu curand

Vii rnuhumesc pentru nmpul ~i conslderatta nccrdare A~lep[ ell nerabdare ocazia de a dlscutn cu dvs".

TOOle accsrc randurl aruuca povara urrnatorului pas pe umerii posibilului vtltor sel st nsa ocupat. De ce sa-t roct pe el s.' lucreze in tmercsut tau? Fa treaba HI tnsuu nstfcl

"Vol suna In bircul dumneavoasrrn miercuri duphllnim~i\ Cl1 sa verific dnc~ donn sa vtn 1.1 un hnerviu. Still! liber pentru un interviu in flccare dlmlneau p.1nil 1.1 8:45 si joi dup.~ 2:30. Am sa sun la biroul dumncavcasua miercuri ca sa ,'lid daca domi M ne tntalnun tmr-unul din nceste momenre",

[u aceusu Inzn. uu teteron usurcuzll lucrurile pcntru pcrsoaua aflatala cclilhr1t capar al firului. Dacn nu-l suni. trehuie sA-~i dea er ostcuca!n s~ a faeil. sail s.~·lj sene. ldcce cstc sa-i usurczs situuuu cat peri, pentru afixaoinl:llllircilllr'IlIl1110men[ convcnabjl

\Ie.

*

*

*

*

*

/0.'111 surprirrde mereu ignoran!a ector care i~i caurn slujbe in publicitare, Sunt ndesea

bombardat eu cercri de retutuccsor recente plruuudme

"[elul meu esre sa gnsesc cxpcncrue car nun solicitante pentru a-ml dcxvclta $; rna; muh apntuduule in Illilrllcting st publicitate. Smu ell mu nuns lin pluton in prt.'glllirCOl mea. Obiecnvul meu csre s.~ obnn 0 pozftlc In munagcmcmut de vart, folcstnd expertentele exrenstve din zcnele de comumcare ~i marketing, en 0 conrnbune viubilll la ebiectlvele corpomuct Fondul meu creanv ~i de expcruza acopera 0 g~mll largil de domenii in dczvoltarca obrecuvelor. stru!egiilor ~i programelor de comumcare ~i mar1lc!ing, desnnare aungcrn acestor scopurf

* * * * *

Daca "rei sa imi urmezi sfatul. nu te angaju in publlcitare decat daell aceasta re tmercsoaaa ca nimic ahceva pe lume,

Sum mulre felurl de slujbe care oecesna diverse aptltudiul. de la art director ln stansncnn. Toarepor fl flIclIlela fel de blne si de femcl. in unele cnzurt chtnrmnt

blue decar de b~rb..l1i

Salaritle sum marl, dar nu te asrcpta la aurul pc cure Costmo de Medici l-a

promis lui Cellini. Exisra ~i elli mal uscnre ca s.' te 1mbogille~ti

44

4

Cum sa conduci 0 agentie de publici tate

"Cand oamenii nu se dtstreaza deloc, nu fae publicitate de buna calitate".

Ca s.~ pou conduce 0 agen(ie de pubbcnare. trebuie $<' muncesn 1),'11;'\ noaptea tarztu. ~;'\ ai apurudiuile unui agent comerclal de eta mai buua caluare. echilibru. cum]. elan ~i inteligell!~. penrru a susuoe moralul unor lA~rba!i ~i femei

cure lucrI:;lzJ ltur-c stnre de coutiuun nclinistc

Credtnm populara spline c~ publiciuuen ii nrrnge pe eei ncvroncl. cart: sum in modn.uuml indina!i spre nnxiCIHle. Ell IIlI crcd asw, Ceec ce se inlAlllpl~ 111 agentii

csre slificieni peutru a induce nelini~leH detasue

Cop:rwri(erlJllr,1ie~(ecli [01111<1 in

maru dinuueata? 0 s.'i-i plac.1 en r-licruulut? Nu IlIi s-a uuamplar niCi(Xla(:i sr mil apuc de serfs (I reclama. P.lr<'i So'! IlH'l g,"tlldesc ca DE DATA ASTA N·r\i\l sA nEU$ESC

Directorul de COnt ~nOth·cle lui de neluuste. EI repreziurjl agcnlia in fala clicntului ~i pe client in cadrul agenliei. Cand agen]ia gafeazlI. clicnrul n considcra pe clrespousabil. Cand clientul esro cntnos. agen]iJ il coudnmna tOt pe d.

Seful agen]iei si cl grUi. Onrc chcntul curare are de gilnd ,n rcnmue lu

agell!ie? Pnrtcncrul de valouro ure de gfind. cure, plece? Oare ";I face tahucs-

b"ltllc~ dill prczeutaren de vincri?

fac(o.1i ruuuca din age!l]ia "OiIStrll 0 distrncue. Cand oamenf III! se dtstreaza dcloc. IIU Inc publicuare de bUlllI calitare, Omorau atmosfera mohoram ell lin hohot de ras. lncurejcu cxuberantn. Desccrorosui-va de morccanosn care raspaudcsc in jur

ntsicrco

Cc fel de diamant rtrn cusur sunt cer care conduc agetl]iilc de succes? Dill obscrvtuiilc mele. sum ntse cnlllzia~ti. Au onesrnare tntelecrualn. Au curajuJ si1 ia decizii dil'icilc. SU[u maleabili ill lilllj)ul·ilcgrele. Majcmutea 5UI1I vcritabif Nutcronzeazn. ineurajeazl\ comumcarea dcjos ill sus ~i sun s!\ ii ascuue pc ceilahi, /llul]i diutre ei beat] prca mull ~i cnesc prca putin. in afara documeruclor de fh-ma

ill care se tneacn

CII [JUline excepu+ sum pcrsoane cumsecade ~i pe care Illerilil 1><' le C\1I10~li Dar 1111 <l fosr uuordeauua asn. cn,o run sostr ill New York prima oar:l. uncle dtutre agenlii erau conduse de msre lIeisprll\ili lji esoccr

Unuldintrelucrurilecelemiliagreabilelegaledeconducerea IInei agen1ii esre faptul ct ai clienu in 101 felul de doruenil. Duntueara dtscuu probleruele ~i Oportlllli!iljilc UIIU; clieur care face snpun. Dupa-amiaz .. a este verba desprc 0 b.111c{1 o 1;lIic:tcrianii sa« uu producuordc mcdicmueme. Dill" pji\le~ti 1111 prct ill sclumbut occact variel[l1i. Ori de cue or! jlll.~IIIC~li Ull client. uebule s,' fii suficient de

45

OGILVY DES PRE PUBLICIT ATE

documentnt in domen!ul lui pcnuu a-i cia sfuunt relevante. Cand cram directorul execnuv al "genlie; mole imi luam tnrordcauna ucasn dona genii ell docutuente ~i

1m; petreceam patru ore ciundu-le. Nu

disuacnv penun

Dl!p~ temele de facrn. eel IlIlIi mare dusman al meu era relcfbnul. De obiccl. eram ['e<;I~!\1 ell 25 de telefoane de rnspuns .

.Agcll!iile suutuu TerCI! fenil pcurru rivalila(ile tntre colegi. Oare Cadwatler

o s~

un btrou

lui Balfour? De lai iuvltar I" cinJ pe

Pcunypadcer ~i Illi pe jl.'lorg<ul? De ce Stdebouom ~ fOST fricur vicepresedime tnnuuea lui vvuucrbonoi»? Agentia pe care 0 CUllOSC eel ma i bine are doi prcseduu! ononfici. trci presedhul de compa»:e. doi director; executivi. opt viceprcscdinti execuuvr. 67 vicepresedhui seniori si 249 vicepresediuri". Ai

putea credc

Ilil ponte lua in sertos astfel de prOSI Ii. dar se ill1<illlpl"

torus! Acordarea acestor titlur i tmt amuueste de Ludovic ill XIV lea- "De

ori acord cuivn uu titlu. tufurti 0 sur:i de onmeni ~i pe unlli u lac

nerccunoscmor.

Ce pou face peruru " p~Slr.1 riY.1[;li\\i1e sub control? Poti n imparual ~i pori

CUM SA CONDUCI 0 AGENTIE DE PUBLICITATE

Daca lucrezi illlf-oagell\ieciepubhcitllfe.profanii creel product recltune

De fapr. 90 lu Slilil dill personal Illi face asta. Acesna cercereaza. pregMesc plauurtle de 111(::<:1111. cumpsra ump ~i spanu penrru publicirate, fac lucmri cnre suur descrtse

Fmd marketing. nproxirnanv 60 1<J Sl)[~ dhure e! desf~~o~r~ IllII!lC:i de

"Am tncercat intotdeauna sa angajez ceea ce J.P. Morgan numea domni cu creier".

ill mnjoruntea agell1iiiQr exist:i de doua on ETI<ti 1ll111!i cllrecrori de coni decar copywrueri. Dad! .u avea 0 fcmna de produse lactate. ai folosi de doua ort mal rnulre 1Il1ilgiltoare decrtr vaci?

Frccusunle dhure copywriter; ~; directorii de COlli SUIl! eudenuce ill toate agcll1ii1e. Prin rradltle. copywriter;i i; consfderx pe cnrcoorn de COlli niste iurlivizi

lipsi(idcnciercnrenusliudecil1

CUIIOSC si eu cativa director! de COllI

care sc lncadreazrt JceS1Lli srereoup. dar mnjorilnlen sum sellsibili si blue illSlrui!i Direcrorii de cont suut predispusi s;'-i considere pe copywriter! niste pruuudonc irespcusabile. Unii chiar nsn suut

Angajarea

Succesul ill conducerea agt:n!ici depinde de abilitatea 1!1 de a angl1jn bnrba!i ~i femci ell lin exceptional talent. de a-t pregnli ell temeinicie ~i de 11 pune C,it mui bmo in I'nlonretnlenlullor_OnTllelliicei IlwidilkiJeiegilsilsulllceicareauCapnCilaleade

la uoucluz!a nCt:sliasulllillluldenulta

foartctuobilata. Fac dovada uueicxccpuouale curiozumi ii!!ilde sub scare, Au 1111 sirn! alumorului peste rnedie ~i rnai au un uucrcs

fnn.u!c 111 me~le~\lglll publicuruii, La tnceput credeam nimeni nu e in stare

scric reclame bunc tn.ume de a nvcn lreizeci de Apoi. 1111r-o bun'i zi. pe cand erum In Frankfurt. alii ceria s~ mil tntalnesc cu .,UIOI"III unet cnmpnnf excepnonale

Fata uvea optsprezcceam

['>'Iii lIime..-:;le nbilnarea unor copywruen de a-si pnsun seva crealil'~ nil dupa all George Cecil a iklll reclama Companiei Amencane de Telefoane nmp de 40 de alii sin facut-o binc. [Ililimea publicitauicstc o uagcdie ca praclic:;icnii eel mai bumsum fnloleiealillil promovau ill posnm dc conducero. Ell alii fost de IIIl1l1 mm mare fclos clienulor mer pc vrcmea cand scnam reclamele, decar atune cand run devcnit Prcsedmtcle Consiliului de Adnumsrratie

Cand cmeva facut sefu! unui bircu din tamut Ogilv)' & Mather. u mmit

o pilpu~il !\'iairiosl,a. Dac't arc cunozuatea s~ 0 deschida r~n~ njllnge 1.1 cen mn! tnaunnul acestera g~sesle rn-rnatorul mesl1j: dJc~ fiecare dintre noi va angl1jn oamerucare sunr m.li micica ElOi.I'ollldel'eniocompanieciepilici, Dardacri fiecure

rlinrre noi angi\jem"i oamen: mai mart noi. vom deveni 0 companie de gigall\i

Chtar nllinci Cillld g;tse?li pe ciueva care esre mal bun ca line. IlII reus!

uuordeaunn sa-l nngnje"fi_ Prtntre eel pe cnre IIlI ~m reusn sil·i recrurez numarn

Helmut Krone. marele art director. Shirley Polykoff re"umi!!l pentru Claire si un I,in~r director de conr. pe nume Ban Cummings. care n dcvcuir seful ageouer Compton

Am tncercor uuotdeauna sil ~Ilgajez

cej.P. 1\'[organ uumea domnt cu

O"df"cu"au"U![le"lnIDirccloride Crmlic.'p""d",C<!C'ce\T"""

DOILVi' DESPRE PUBLICITAT~E~ =

48

I

Trumpeter Swans

In mvexpericncc. there are five kinds of Creative Director:

I, Soundonsrr:ncgy,dlliloncxeeution 2, Good managers who don't make

W3H:s,.,anddon'tprOOuecbrilliam campaigns either.

3. Duds,

4, The genius who is a lousy leader. S_ TRUMPETER SWANS

who combine personal genius with inspiring Jeadership.

\Thh31'Cunopeningforoncofthese

rare birds in one of our offices overseas WritC in inviolable secrecy to me, David Ogiil~"Touffou,86300 Bonnes.

France

.Jah)1 j.:\IcCloy_ [r,111I Rockefeller ~I multi ,ilp nnSIOCfUp nil ,I fost \Ilea suflcienr ree\JnO~CIH. Eu run fOSI deoscbit de 1I0roCOS cu nbsolveutii de In 51. Paul ~i Harvard, mat ales ill caxul paneucrtlor mei Esty Stowell ~ijOcil Elliott. Dar run avut ncroc

de dourui ~i in sonsul mai Inrg "I cuvnutului

Crctcr? Nu tnscanma ohligmoriu un coeflclenr de inleligen!:I ridical [nseamnn cuncznare, bun snnr. intclepciune. imagill<l!ie ~i 0 bUlla exprhuare. De ce o blln~ expruuare? Pcun-u c:i ""\iOI';I;llca conuuucrtrilor terre ;!gell!ii ~i clieuti se fac III scr:s. Nu vrCl111 s,~ spun ctl trehuic s:i IIi poet. dar nu vet cwmsu prca mull daca nu pori sene rapoane lucide. Am COlll'ins pe dol dlrure pnneneru mer 5.1 scrie o cane

Calll~ lineri .~i li""re can' 11111'-0 zi s:i i!i j!();II~ conduce ilgell\ia_ Exisl,l vrcuu mod de n derecta copacnnteo de conducere? Singurul pe care JI CU!lOSC cstc sa verifici rcxultatelc din scoalx. Dndl all fosr lideri tmre 18 ~i 22 ani. sum sanse ca ei

sa do+nn hdcnla maturitute

f\siglllii-lC c~ ui 1111 viceprcscrliure rcsponsahll ('11 "Revohula" care s~ provoacc fenucruul ill rundul colegtlor mai ccuvenuonah

CUM sA CONDUC! 0 AGENT!E DE PUBLlC!TATE

Pnntf coroanet

Urmnreste-i pe cei 110\1 veni!; in randul persoualulul ~i plaruficaJc canera Royal Dutch Shell n descoperit cti uuele dinrre celemaistgure criterit penn-ualegerea celor pe care ei ii numesc Printii Coroanei. sum unuatoarele

rPurerea deanJlizil

2Jmagillu!iu

g.Strruul reaiilti\ii

4.Calilalea de "elicoprer" -capecnatca de a privi faptele ~i problemele dtnu-o perspccuva etotcupnnzatoare

John Loudon. dtsunsul fest sef al compauiei Shell. credea ca in ceea ce priveste alegerea oamenilor pentru pazi1;; de conducere supenoura carncterul eSlc mni important decal acesre calitiili. 51\ Indraznesc. Dare, sa manurtsesc en am ajuns sA credtn grafologie ca instrument de evaluare a caracterului?lll Snnete Unne metoda esre considerata 0 sarlatame, dar este tolosna pe scare lmgii ill rnediul de

inaililedea-mi uccepte cererea tn casatone.soua mea mi'a analizat scrtsul 1;:1 dci grafologi. Rapoartele lor au corners - ~i au fast corecte,

SA oromovezt din interior sau sil ang<ljezi din atara? "OJ. Morgan i~i compara partenertf spuuea Andrew Caruegte cresc pe ai mel". L~ tuccpurunle finnei Ogilv:y&l\'ll\lher ltpsa de numerar III-a obligat platesc salarii de doi lei, 'Punn platesti. prOSI primestl .... ii prtcee s;; splln!\ lui .Jimmy Goldsmith. Am opuu penuu ;1 nU-lIli prcmovn [JrosWni\cii. ci a complete pozulile de conducere cu oameni din

eli srele ca Esty Stowel. Jock Elliott si Andrew Kershaw. Cfnar ?i 0 agel1!ie malllrii. Cll un rezervor de !ideri porenriali face blue daoa i~i tmprospateazs silngele ang<lj:md. din cand in cancl. pnrrenerr din afara.

Pe cine sa nu angajezi

Niciod<110 nll-f.i ;lJlg~ia pneeou. Am factu aceasra gre~eali1 de trei on ~i a trebuit sa-r concedtcx petoti trei Acum »u imi mat SI)IlI pnereru.

Nicicdata sO »u angajezi copru clienulor. Daca trebuie concediezi. pot!

pierde cllenrul. Aceastn esre 0 all"~ gre.5ea1!\ pe care am facut-c.

Nlcfod.ua IlU angajezi proprii eopii sou eopiii partenenlor tili. Ortcar de

capabih ar ti acesua. persoanele ambiuoase nu \"01' rnmane trur-o SLI"Uctur!\ undc se prccucn neporismul. Accasta este 0 gre~eali\ pe cure IlU nm facut-o: flul meu se ocupa de afucen uuobihare, sigur pe Iaprul ca I1U datorenza !liTllie succesului tarahu

Gandeste-tc de doua ori tnuiute de a i\ngaj~ oameni care au SlICC.eS in alte dornenu. Eu am angajat UII redactor de rcvista, Ull avccu sl un economist. Nici unul

diutre ci [IU au erauu nucrcs pentru publiciuue

Nnu allg~ja mciodata clienui. calnaule care rae dill ciueva Ull client bun uu sum celc necesnre pentru a rcu~i in afacertle agell(iei. Am Dcul aCC<JsI<'i gre~cal~ de dout on

49

OGILVY DES PRE PUBLICITATE

Intrigantii de blrou

Aunosfern de serrt din agcll(ii poate provoca riibufllit-i ale unor CQnt1iC1e psihologtcc tntre mcmbrf unor llilinofsi[;'\(i nvnle". La .}gcll[ia lui Milton Biow ,\I[1I0s[cr<1 a dcvenit at,if de vrcrnut. tucar a fest Ionar sa illehiclll ageu!ia. Eu CUllOSC ~ap(c citi pr!n care imriga ponte fl ~llgrllllla[J

r Conredtazal pro cer mal invercunati [r;1g~lOri de sfon. ii pori recunoaste dupa de des ui Irilllil copiinproape srerscalc mcmourilormveninate ndresatc ri"H]ilor 101

a.Caud CillCI"Hvi"cill biroul 1;'\" si iii denurua "n rival Col fijnd IHI nemernic incompetent. chcnmri-I si pe acela ~i ftl-j pe denunmtor 5<1

rocmatut spusese

3.Du 0 cruciadf ;IIII'Olri\'<I razboiului hartiilor. Fa-i pe OHIlIcnii \:1; rezolvc conflictcle

4Jnfii"lcndl""cllJbcicpnlm:,"cncil'"1 pe dusrll~ni ,11 prieleni

Eljiva transfonna

5·DcscurajmZiilunlildeidei.

7.NlI Iaccjocuri de cuuse, Daca vet procuca diubohca anii divide 1::1 ifJJ/)em. se va alege prnful dc agcnna m.

Disciplina functioneaza

Illsist~ allgaja!ii r.u s~ ajllllg~ la lilliP la birou. chiar daca ucbuic lc dai vn

bonus penuu

[nsiSI~ sc raspunda CII prompuunhne III apelunle tclclonicc

Vc.'ghcaza merculn sccurnntea secretelor clieruilor l<1i: indiscrctiile spuse prill linuri ~i rcstnurautc, folosirca premarura a unor specialist i din afar;1 ~i nfisarca pe pnnourde

dellllUl1!lIrinrcclillllclol

s<1 fie

pot uducem.ut prejlldicii

chcutilortai.

Sa pur permanem accent pc srandardcle profcsiouale ale persoualului I~ll. II te muhumi CII perfonunrue de mana a doua lnsealllni'\ sinuciderc cunun. !\Iai prcsus de orice. insiSl~ pe[llnr respecrarea rermenelor. chlar dacn asrn jnseillnn~ rnIIllCP~1SC''\ noaprea si in week-end. Munca. nsn cum spune proverbul. n-n omomr 1M' nirneni. Onmenf mer de pli('liseollb si de boll. Penrru ndicarca moralului. mm!c IlU se comp~I"" cu lill etort de 0 nonpre jrllreolg~. CII condtria Col ~i 1\1 panicipi la d in TilTlp de ["\11"11111;)1111 [I;'I·"si niciodatri 1)lIIITea

Sfaurul i\llglJslin spunea despre lensiuneol psihicn

'II tcnsluue este 1111 IIICl"lI nil ponte fi evit~T Tenstunea este

prczelll(1 peste lOl ill llillle, "~7boi. nscdii. problemele suuulul. ell 101ii cunoasrem b,'\rb.lli care se plflng ~i care bornbhne dill cnuzn rensiunilor

CUM SA CONDUCI 0 AGEN[IE DE rUBLICITATE

Accsua SUIlI la~ii. Sum lipsil.i de splcnrloare. 0,,1" mal exisl<'i un nnume rei de oamcm care sum ~lIjJlI~i IiI aceeas renstune. dar nu se pl;ing. Peutru crt trecusnrue le rlau lustm. Tensillnea este cea care ii i'ilrillcazii si i i tnuoblleaan.

Frcbuie s~ rCClIllOSC c~. uneorf. nm considerar insuportubila oceasta tenstunc vina a res a mea. pcruru c~ nm lroslr rnulrtuup cuIucruri cnre Ill! ill! dus nicaieri. Eo idee btlll;'! tnccpr IIIl .,11 nou prin a lll~Sllr" cat ai ill nnul trccut. Mcl'(insey nnpuue aceast lip de dtsciplinu purtenerilor su ~i ii plnreste ill Iuncue de nnmrirul dereallvaridepelistrt

Conducerea

Am nvur or"ziiunicedc"observa(XlrncnicareCOllclucrnaricorpora1ii chcmu ]\iajOl-it.1lea sunt bUll; sa rczolvc probleme si in dccizu. dar puuni slim lidcri de cxcepue. Unii dintrc ci. depane de u-r sumufa pe adjuncri. fac dovada unui ade\'~rat

o couducerc rcruarcabila poatc avcn lin efecr nsupra

performuutclor oncarer corpor.uu. Alil avut uorocul s:i lucrcz peruru Irei conducaton de nrspneue Monsieur Punrd. cnre ml-a fost sef In buc.1l:iriile HOlellilui ~l;tiesliC dill Paris. George Gallup ~i Sir \Vili~ilI Stephenson dc Ia Brtnsh llildligellce·'".

CI11ili1!ile de conducuor <11.1 f051 indelung cercerare Exisl~ un consens ill rttndul sociologilor. ill sensu! en 0 bun:i conducere depiude de context. De eseillplu a tO~1 1.1[1 lidcr exceptional al unei compnnii inrluSlrinle ponte II 0

ajllnge l~ \v~shiT1gton in postul de Sccreur penu'u

Comen. :;;i lin lip de conduccrc cnre fuuctioueaza ill caxul uuei Finne uoi. urareon

d~ rczuhnre Tn caxul unci fb-me 1I1~llIre

Se pare [1\1 e"is[;"\ nici 0 corelarie inlre cnpacitatcn rle conducere si

rcaliz~rile ill plan academic. Am fosr usurat s~ aflu ncest lucru. pentru c~ cu nu nm grad Monvatille cnre fac din cinel'~ un bun srudeur Illl sum de acelnsi

lip cu motivauile cnre u fac lin bun lidel

Din pnnca corporariilor exisl" 0 ielldin\ii de n respinge directorii executivi carcnu seiIlCildre'l"1.1 convenrtilorIor. Cate corporariiurpromova \111 rebel precum Charlie Kel1ering de la General Motors? CHe agell!ii de publicitare ur allgaja uu ilarbal de 38 de nut ~I carlli curriculum "il~e spunc "Fennier somcr. fOSI umcsrru buctrar ~i CII abandon universitar"? (CStC vorba despre mille ill nuul cand am

tnccpur lucrez In Ogllvy &;- ~!alher.l

Cei mui buin hdertemnnn aproapclntordeaunn ill credere in sine. Esrcposibil

s" g.hesli cci mai bum Iiden pmure nee; director!

cnrc nu o compooenrs

»conodoxn porenucn ill caractcrullor. lntoc sz se opuoa iuovnneiei o sunbohzeaza

IIrllle!t: IlU pO! dezvolra il101'<l\ie.!\IlI sum niciodatri tneschiniTvu fug

Iliciod<ll'~ de rAsplllldere. r~i uuotdeauna dupn tntrangorc. asn CUIII a Iaou

Howard Clark de In Aruericnn Express dupn escrorhena cu uleiul de salal:i, Sub conduccrea de uesutvilu a lui Howard, pretul nctiuuilor American Express a crescrn

depaisprezecc on.

111m-Ii conductron suur tutordeauua d:imiTi cu fanatlsm shubelor lor, Ei nil

sufern de paralizauta ncvoie de a 11 universal

All curajul de a lua hOI:ir~ri

51

aGILITY DESPRE PUBLICITATE

uepopulare - iuclusiv curaml de n-i concedia pe cei ell perfonname slabe. Gladstone" a S]lIlS ociatii c<1 IIIl mare prim miniSlfU trebuie sii fie llII bun macelur.

L-!1m vilz\Il pe bucararul sef de la Hotel rl'lajeSliC concediind un pause pentru ca bnoscle lui Ill] nratau cum trcbuie. Am fest soan de rnodul direct ill care a Il\ClJ{-O dar ne-a JaCU( pc IO!i ceilahl sJ ne simrim en si CUIII run f lUCIa! ill cea mai bnna

bucnrane chnIume

Unii suur bum conduca multimi fie cs este vorbu de mann de lucru din

compmua lor fie de elcctoratul dill lara lor. Dar

deplorabilt licleri "i uuorgrupun uuct

oamem sun! adesea

Ccuclucuortl bun; sunt unnsannIau taurul de coame.

Unii sunt persoane fouue ciudute, Lloyd George ducea 0 vialil sexualii haotlca Gencralul Grant. care a c.}sligal rilzboiul civil. ben de sungca. Pe 26 noiembrie 1863. zrarul New York Herald il cue pe Lincoln care tmrebase "Sarm spuna ~i mie unul dinrre \'oi ce m~rUi de whisk) Grunt. Vrcau ninur un butoi si celorlaltt gener,lli ai mci"

vvlnsron Churchill lin all bautcr inrJit Era caprlcios ~i ~rt~gos Era

grosol.1n de »cpnsstor hlj~ de perscnulul dill subordlnc. $i rorusr seful personalului

scrta despre cl-

-Imi voi ~mi"li Iutordeauua de ann ill care am lucrat cu el ca de unu dhure eel mai difieili si IIl<Ii solicuunu dill via!'l mea. Cu lome astea. l i multumesc lui Dumnezeu cll mt s-a dar ocazta lucrcz ~I~wri de lln astfel de om si mi s-an dcsclus ochii ~i mi Soil ;lr~Tar ca. din cand in cand. nsrfel de super' cement exisli\ pe ncesr pamnnr"

Nu creel ca tenmu cstc 0 ullea!ril folosua de liderii bunt. Oamenf dau 101 ce au Ill~i bun i[1I"'O alTllO~feri1 fcncita. ii SUil1 lndatorar lui Charlie Brower de la BI3DO pentru amcndameutul udus capitolu!ui 13 al primei episrole a Sfanrulut Pavel cane corinueni: "Ccl care i$i peu'ece adunand aur peruru Trezoreria de Stat a Suuelor Uune ~i nu sc clistre<lz~ esre un prosr f;'\r~ de SeilTll;'\ ~i Ull idiot de ncdescrts"

1'dariilideripcearehuuCI.ILI05elll<:lll fosr niste oarnentcur'ics de complicati Howard Johnson. fost prcsedlnre la MIT's, a deserts aceasm drept 0 fonnil vlscerala de cnergie spirilllali\ care Ofel-J elemenrul de mister in conducere. Am I'ilzul occosu cncrgie misterioasf la Marwin Bower de ln i\'icKinsey, la Ted Moscoso din

Puerto Rico ?i lu I lenrv Alexander de la i\[orgilll GllilralHy

Cel mai eficieut lider esre aceta caresartsface nevoile psiholcgicc ale ndepulor

De excmplu. una esre fii uu bUll conducuor ul amencuntlor. crescuu ill

uacnua demccrarlei slawtnd mare uevcie de independema. jnsa uputumcncan de conducere dcmocratlc.t IlU f\lllqioneazu la rei de bine ill Europa. uude direcroni cxccuuvi all 0 nevore psiilologic;\ cie 0 couducere cevn mai nutocruuca. Acesta este unul din muhcle monve pentru cnre esre truelept ca agerl!iile nmericane s.'I numeasca persoane nutolucne Ia conduce-en flliatelor din sutcnntarc

Nu ii este de nici lin folcs unei ~gerl\ii cand liderul or uu tmpane nicicdata

tuncuile de couducere ell subordcuatii Cu CUI veu crea mai muhe centre de

purerccuamr.um:

decem agenjia voestra

Sa Iii III1 bun subaltern este 0

in no,1jJlcndinilillle<!uneiHlaribulfIlii

pnmul duce de ~brlborough facea 0 recunoastere a terenului. EI ~i ce care u

52

CU1\1 sA CONDUCI 0 AGEl\rrIE DE rUBUCITATE

27-lI'illiilmGI.l<I,IOlle-ompoliti<: brimu;c_S<'roIP.1rlidullliLihernl diul863_i)elrci<>ripriul-milliSlnl (10011-1874_1880-18&>.1892-189--11

29-Cil~cSllOOChDyllolllics (J);"m"icaDiscursului). deDorolh}·Sa,noff,DobbIed,y.191O

53

calnrt Lui Marlborough i-a caaur 0 1ll.1llU~iI. Cildognll. seful S.~11 de personal. n oescatecu. a ridicat-o ~i i-a tnmanaro lui !I.[ilrlborough, Ceib[ti ofucrt nu considerat h<esllli ca extrem de pcluicos. 1\liJi l<'irl.iu. in nceeist scara, Marlborough n ernis ulumul ordin: -C"\dogan. pune 0 buene de tun in locul mule mi-a cazur mnnusa".

-A'iI dar d"ja ordine peurru astn". it repllcat CMdog:r!l_ EI chlsc gandurl!c lui /I'Iarlborough ~i unucrpose ordluul. Cadog~n era genul de <lCil:pl care face usoara acuvnruea de conduccre. Ell am cuuoscut oamcur pe care ntment nu-l pmca

conduce

1I1<l_jorilalca mar+lor conducarort pe cnrc ii cuuosc all ~hilil.1Ica de a-i inspirn pe oamcui cu dtscursuulo [01', Daca 1111 puteri scric voi ill~h','1 dtscursurt iuspinuc - folositi scrurort dil( umbra dar uni; bunt Roosevelt II folosca pe poetul Archibald :\[acLeish. pc dramamrgul Robert Sherwood ~i pc judccatorul Roscnmann. De aceea. el a [OSI mai tnsufleptor deeM ortcare all prcsedintc pc care 1'11111 ~I~J( dupn cI. cu cxcepua tutjoh» F_ Kennedy. cure folosca ~i cl s(Tiilori din uTlibra reruarcabili

Fo~I'IC puuui direcrort exccunvi sunt smpam pc SiIUil\ie. Dricme ar sene chscursurt!e. sefii Ie rosresc de 0 mnniern mroce. Totusi. compeema se poare 101'illi1 Tou politicicnli Importnnn nog~je.17.ii expert! care so1-i IUI'C!e arm de a rosn

dtscursurf",

Cel care ~ spus cele uuclepte lucnut despre coudurcrc a fOSI !l.l;]l·C~;iI\l1

!I.[OEltgolllery

"Conducarcrul trebulc s.~ a;I'l<1 un optimism mohpsitor ~i hoerarco de n-l pasuu in fa!a difrcnltatilor. Trebu!e sa mdiezc mcrederc. chiar si <lwllei cand

cI insll~i IlU esre sigul' de rezultate

lcstul final al unu! udcresto senumcnrul pc cru'ell ilialllllC; candte despnrti de cl. dupil 0 lutalnire . Ai uu senumcm de ln~l!are ~i de iucredere"?

Alooolicii

Rapoarre dcume de jucredcre esuucazn C,~ 7 % dhure direcrorf eX(.,(,lHiyi al lumii ilmeriCJIlC de afacert SUIlI alcoolici ~i este rczonabil sa presupuuctu c:\ ~i in <lgefl! iit voasun proportfn ('StC tot alai de mare. Prin nlccouc ill!eleg pe cineva pentru care bnurura rcprezlrl1<'i 0 piedicn ill vtma de farnilie ~i in aClil'i(aICH din cadrul agenlici. E[ este pe CHIc sa-si pierda slujba, s:\-~i diSlrugn cancra ~i sa mcora de ctrozn

PI';lI1re olcooucn vosrn se pot numam ~; uncle dintre vedcrcle vonstre cele mai renumtro. Problema esre sJ ii ldcntlflcl. pcntru e.' scbucura de prorccnc din pnnea sccrcrarelor $i a colegilcr. Invit-o atanm de tine pe soua celui afcoonc. pentru 0 confruumro surpnza ell ~O!U[ ct. lncepr prin a-i spune en toli cet de [a!iI Ii sunr devotati. Apci spnne: car dc iugrijonu esfi de fapllli crt bca ill;11. Soun si copiii SUIiI pe cafe sn I[ p:!r~seascil ~i c~li gJti) sa-l concedlcxi- di)c:! 11([ face ceca ccr cen Spuuer en eosin. chiar dill ziua uceea. un toe rezcrvar peuu'u c! trur-o clinicil de

1\lajoriwlca alcoolicilor sum de acord sa se tratcze. Este nevoie de 0 sl'ipliimJnil peurru ca tranuneurut s~'i dexobisuuinsca ~i met [lair" s;'pln!ll.1ni pentru a·i restabilt. lmorst ocnsa rrebuie sa parucipe zilnie Ii! lutalnlrtle Alcoclicilor

Anoninufunpdc cel put!n uunn.

Accasut procedura d:\ rezultate in aproximauv 60 % din cazuri_ AnI ,'nZUI

OGILVY OESPRE PUBLICITATE

'Daca servictul este prea genecos, clientii te vor Iubi dar vei da falirnent".

CUIll m a s~I\";11 cateva personnc de caloare apanmnnd nmbelor seve. Daca n! llel'oie de 111<1; muite sfaruri usupra subiccrului consutu eel lila; apropiat scdiu ill Alcoolicllor Anonuni

Principiiscrise

1\101111';11 Bower. care n Incut din ~lcKil\sey ceea ce csre nS(i\zi. crcde crt nccare compcme ar rrcbut s:l aib~ 1111 set sots de principii ~i scopur! A')<1 (':I le-arn scris ~i eu pe ule melt: ~i re-am nunis lui .\Jarvin pcntru comenmru. Pc prima p<1£i1l:l Hsrnsem septc scopuri. illCepll!ld ell Sportrea profitului de 1,1 an la nu. 1'>1<111';11 m-a 1;1cu[ ell Oll ~i cu O(Cl. ~Ii-a spus en ortce afaccre in domcuiul servlcltlcr. care <Icard:! o mat marc nnportama profituhu decat servlrf chcnulor. meritil 5.1 dell gr~. Asa eil ani ruutm chcsua I1ceCH CI' prcfuul pe 10e,,1 sapre po lisW

Crezi eil este 0 copilnric s.1 totoscsn uu set de principii sense pcuu'u a ghtda conduccrca unci ngell\ii de publicitarc? Nu pOI decut sa vn SpUIl en lista Illen S'lI dovedf nepre!uiU\ in memincrcn pe calca cea bunil " IInei afacert coruplicatc

Profit ~i toatecelelalte

Nu imi luchipui cll SHill '''' Ilingicimi nl Fiuuutclor, dnr all! care CCWI de 101 parteuerul men Shelby Page. care a condos finanrcle In Ogil,,)' & l\lather tnca din prinlil zi. Profitulmcdiu ill asclI!ii csrc mai mic de I I" sutn clllP~ plalil impoxirelor. Daca Ill<li tl1i din servtcu 11O\i ca~lig(' 1I)n; mulr. dar clientll te VOl' p.'r:;si. D<lc.' scrviciul cSlcpIH'gcnCl'Os_dien!ii re voriubt darvel rta fnlimcur

Volumul ~i profitul Ill' slim unul ~i acclnsi lucru. in 1981. Ogilvy & j\lmher a 111'111 "II profit Illili mure decar oagenuc cuun 1'011l1ll ce arocer: dublu

Agenliile ad<lugil noi servicii. ~~1 cum unfversnante ndaug:i nor cursun. 1\u cSle ninlie rnu ill nsm d u e~. ill acclasi limp. anulezi scrviciile care "" IlI:oi SUIII reICI'i111IC_ClS.lfl1cicornbins.1Jnnilltc"l.c.trebuies.'·icurctimcreuc.ll<ldecnlSlncee.

Sapte dill cele rll;1i mar! donnsprczece ;.'gen!ii SI11I1 companu publice. Cifrn lor de afaccri a crCSClH ell 439 1<1 sutil ill ultintii 10 em. ill compnrarie CII 37 % PClHfU

cere 500 ale Standard /.j POOl

~Iul!i allnli~ti de hursf tnct mai crod c:i <lgell!iile de puhhcnare sum 0 lnvesritie slabs. Nu 1;0 rei crcde Wnrrell Buffeu. uuul dintrc rn.esrrroru ccr 1)I~i de succcs dill hUll'" El H preluat pachere considerabile de acuuul in rrct ngen!ii publice si este eilat spuuand. 'Ceo mai bllll~ afacere csre redcvcnm pc crcstcrilc u horn. care ill slue, cere capital punu. usa cum estc cazul agcJl!iilor inreruancnnle do \':;rfiu publicitnre"

Daca ('ile~li artfcolcle despre publtcnate din ztnrc, r~lll!\i ell tmprosa cil ncesre ufnceri slim pcriculos de IlcsigurL'. Ae('.'I1Sln dill prieinil cil ziarele Illi l'CImeazil dec<it ruiscuilc uuor conum de la 0 agenuc la alta. Si totusi dear 40% din n"milrlll de cnenu care S\llil pe pin\11 publicltara din SUf\ i~i schimba ilg\.'n!i~ pe parcursulunur

Cdc 25 de <lgell\ii mnrt din 1972 SUIlt. cu 0 sillgur<'l cxcepuc. cele mai man douaxect ~i ciuci ~i aSliI!.i. dUI;.1 unsprczcce am. Opt dill pruuele zece slim In a ctncea SiIU a sasca geucraue de mnTlagerL Nunuu Ogllvy & Mather u nmi are illc!i PI' fondntor in Consiliul de adruinlsnrulc

5"

CUM sA CONDUCI 0 AGENTIE DE PUBLICITATE

Cum sa fij platit?

Trcbuic s.~ a legi trure sisremul traditional ell comtston si eel mm non. ell taruc=.

Slstcmul cu tanfe are pau-u avautaje

1.Cd care face publicnarea plntesre 1I1IliWi serviciile pe care lc doresro- nir-i mal mulr. nici mnt puuu

z.Fjccare plateste in felul s<'lu. Cliell!;; ueprofuabili IIU SUIlI. ustfcl. c<'lra(i in spate de ci profitabili. a~a cum se rntarnpla in stsremut

g.Reduccnlc tcmporare in bugcrclo clienrilor nu re oblig~ 5<' faci reducer! de personal

4.C.'IIcI iIi srnlllie~[i chcntul ~n'~i iutcnsifice publtcitarea. el IIu'(i suspccrcnxa mouvele

t\n, lcstuuuldin pionieriisisiemuluilarifar,darnculil nu-rmmmpusn tucc fclsum pl;1tit. eu condnla sa SCOI IITI profit rezonabtl. in [981. profltul net mediu al agcll!iilor ame-tcme a fest de 0.83 la sura din columul nfacer!l. Nu pare rezonabil?

C.'md UII client se agit~ ill IcgillUr.'l ell pretul serviculor agcnnei sale. p~lIn la urma sfnrsesre prin a obnne prcturi llIai mici ~i publicitate de Illn; slab.1 cammc.

Ce faei cu profitu1?

~Iili illt:1i rrcbuie 5:1 pl'Ltesl; 52 % illlpozil ric corpornue Daeil disu'ibui ceca ce rilm;111C sub i"ormri de dividendo. aqiollarii trcbuie S<~ platescn iTlc~ 40 % C<I impozir pe venu. Cand i~i cheltuie diviclendelc. rrcbulc sri plmeasca coruision. G1LI'CfIlLJ! i<l 73

de cent! la flccarc dolar pe caretl scott ca profit

Uncle agcn1ii si-an tnvcsur profuurile in aCI;I';I.'II; din nfara competentelor lor . 0 compmnc de asigllrilrL 0 ngcnlic de vornj. un truu de desfacere in detaliu. 0 fabric!! de conserve de peste, 0 compume einell1atografic.~. ba chiar ~i 0 mic!! linn" pctrollcrri. Dcloc surprmzaror. ell lo\ii S'<lU p.'leilli( (eu am rexistut 10Iltn(io])

Moda acruala csre 5') iuvestestl ]JO)rIC din profit in achizuionnrea ahor ngen!ii AIClllic!!' Agell!iile SIIIIl ararcon de \'.'II~!ire dnc~ rlU se Jn~ ill vreuu Icl de dlflr-ultato. Po!i ofcr! personalulul tor cheic contracte pe cinci nul. pcurru cil suspectczi c.'l nctualii lor clicuri \'01' plccn dneil e! se I'e[r~g_ Dar fclullcr de lucru 1111 esten('d<l~i ell altau. lar frecusurtlc pOI n curuplitc.

Exist<'i ~i modur! mai tntelepre de ,1 invest! profuul? Eu CUIlOSC uct

1.PO!! dcscludc sucnrsale in alte erase sau tari. Acecsra arc a\,<llIlajul eil nil vei mosrent grc~tile nlrora ~i i!i vei pssuu propriul ethos. pur ~i nepnhanit. Deznvantajul conSliI in cosun-lle de tncepur. cnrc 1IL1 pOI f capualizate ~i core reduo efl~ligllrile pe ucuune

z.Pori cumparu clndtreu care \'.'1 gilzdllie~te birourile. Young {j Rubicaru a facut asra ill Nell' York. ncum doi ani

55


a.Po!i consunn 0 rezerva pentru vrcmun grele. Pe \Vall Street aceasta esie considerarf 0 nebunte. dar cand vremunle se stnca. nebunii pOI suprevletul mai muha vrerne oecat concurcnut lor mal avenrurosi

o nou;'\ schema eS1C s,~ nchlxiuouezt agenlii ~i s:l le l<l~i ludependeure pcrmttnndule chiar s;'\ hure tu COIICUI'CIl!tI ell tinela noilelicitatf de ofene. Una din ngcu!iilegig<tnr a deven it ceva 11m; mull (k.'C<i! llll holding fund 0 nmcsrccara colecue de sucursale care fuucnoneaza independent

Averile

Dmul de agenue care II I"iIcul CCiJ Illnl mare avere a fosr Albert Lasker de la Lord (j Thomas (nzi Foote. Cone & Belding\. urrnar de Ted Bates.jtm Thomas. Hay Mithune ~i Cliff Fitzegnr[cL Esumez 0 ruedle de oproxrmcuv 20.000.000 de dolan pemru

nccare

Uuii ;IU f1Icu( avcrc dill vnuxnren propriilor agell!ii 1,1 lnrcrpublic. inclusiv David Williams, Torn Adams. AI Seaman 5i I-Ingen Bayles: dllP'~ pMerea mea. au anus nproximanv 6.000.000 de dolan flecare. Admirabilul Bill Marsteller il obnnut probabil rnai mult cand st-a "{\lIdUI agema la Young & Rubicam. la fel ca ~i pnneneru scntort de la Esty, atunci cnnd au vandur entre Bates. S.111 parreneru senirni de In Compton. In ";"inmrea entre Samcht &' Saarcht

Ed NL'Y. seful lui Yo\mg U Rubtcam, csre stngurul sef de agen(ie actual care a z-loctrun singurOllmnre.mr!l s.1vllnd!l sau satasala bursaOrlcat demare este 0111. Ney l~i menra tott haul!

Cincl ponturt

I. Nil l!lsil nlciodatn doi O.1meni s~ fae!l 0 treaba peuuu care unut ar fi de fljuns George Washington observa: -oe care ort 0 persoana este consrdemn pOlri\"il1 pcntru .1 executa 0 sarcinil. respect iva treaba iese eel mai prosr dac!l esre execurera de doua persoane sr abia dacil mai csre flIelll!l in cazul in care pcntru ea rna! sunr foloslretrel snu rnai multe persoane".

2, Nu chema dOll!l persoaue slmultau in hircultau. nsta n spcrte. in schimb. dute ,,1·i vezi in biroul lor. ne.1[iIlIlI;)(i, Un scf care nu se plimb!l nicio(bl~ prin ngelilie devlncuu calugartnvlxibll

8. Dcct vreu actiune. comuntcr verbal. Parnctpa la sedinte. dnca wei ca "OlUJ s.~ fie in tcvcorec la. Amtntesre-u proverbul Irancez. "Cel ce nu este prezem. nu are niciodata dreptare".

4- Nu este politicos sa folosesrt produse care ;nui!. in compeuue cu produsele clientului !titL Cand am prtmu con lUI Sears Roebuck am inceput s.'·mi cumpar lome lmtuele de In Sears. AS1U a enervat-e pe nevasra mea dar. in anut urmmor. Asociatia producatorilor de confecui ales omul eel rnai biue tmbrncru din America, Niei nu as visa sa folosesc alte cecuri de calarorte decat American Express snu sit beau alill cnfca dccat Maxwell House. S.111 s!l rna spal cu ultcevn deem DOI·e. Cum numnrul de marct penuu care rucrecza Ogilvy & l\'lnlher depasese azi 2.000

56

CUM SA CONDUCI 0 AGENTIE DE PUBLICITATE

inveninrulmeupersolialde\,illccoillplicat

5. S~ Ill! i!i pcnmu niciodara lux III de ,1 sene scriSQl'j de reclaruarll. Dupa prima men c[lliilorie unnsutanuca, i-nm sons agen(iei mele de I'obj en s~ m~ plang: c;'\ serviciul pe vuporul Queen Marya fost neglijell1 lar decorattuntle 1'\llgMe_ Trei luni mal litl7.iu cram pe punctul de a obuue conrut Cunard. cand s-a tnramplat C~ acesra s~-mi vada

scnsoarea. Le-an nebuu douazeci deani sa ne

sa del'ini\ cheruil nosm

57

5

Cum sa ca~tigi clienti

SllS_UIl('Q"'ltlare",,,propie.

IDin -\\'hil~C(lllar Zoo"

PAGINA ALArURATA - Pew" a

Polluca mea a Iost uuoideauna nceee a lutj.P. Morgan- "doar ,,[,Ieeri de pruna IThini1 si Illt.r-1I11 mod de prima das,'f- dar ln rncepnr n rrebun ~\ iau tot ce puteam obtiuc. ca 55 plnrcsc chiria. 0 illgeniostt peric de par. 0 broasca Dar ,1111 avut si norocu! sri ohm sansa 55 produc (led lip de reclana

mar lISOI 110i clienti este s!'i fact publichare de

caln.uc. Pe 0 de saple ant Illl am tarat lliciodaW c{j~lignren 1lI111i

cent pelllru care am concunus! rot ce am recur n tost sn le arar

pe care lo-am creal. Uncort 1111 n nebuu sa lac nici macar .uar

[Illliazil. un barbar a intra! ill biroul mel! [5r:1 a avea f1xilii'i 0 tnralnnc si Illi

a cferu consul !Bl\llle cuuosren acuvnntea

Acesr Ileq(illill sir de succesc rn-a facut. sli mil. urnflu ill Ciml

dr.Anron [(\I pen mi-a spus C[I se g.'llldqlC si'i tanseze liglirile

Stntelc Unite si rn-a rugilL sli Illii ocup de am rcfuzat Cli mala

illgfimfare. tncat mia replicate -OOIlIllU1e

non. caud 0 veli lua lil ville", Nil ne-arn rna! dupil. doui\zeci li cinci de ani. cand amandol ill Comherul Execuuv ill World Wildlife FlIlI(j3'

compucar procesul de setecuonarea

Jgenliilor. dincolo de Ei tncep pr!n a ntmue lungi chesuonare I~

peste zece ilge!l!ii. ililrebil.ri de genul- Cate persoane sunr allgiljme

in depanamemul de crC<l!ie?- care ell am raspuns "Nil am nici cea

mxa idee. N'nm mat r-ecut pe ncolo de saprc ani. De ce crcdeu illlporlillll:'\"?

G8

CUll sA CA$TIGI CLiENTI


ce nr trobu! srt \'j prcccupe Ill! pe care 11 pii\(i(i penuu sevtclle

agenuei. c puterea de vauzare a de care urmeaza sli beneflceu'

Ce care fee selecua arata puuu hucres campanillor pe care le-al ~CUl pcntru alIi prodocstor.. Vor &'1 sue ce pori ~ faei pcnuu ct. asa G' tc illl~tl sa lc anallzez! problcmclc ~i sa propui ce fel de pubhcnnre vrei sJ

tesrcnzn rcctametc laic. Dact priiucst.i \Ill PUIICI,aj mar mare COIlCurCII!iI. ai ca.o:;ligal connn.

Uncle ngemtt chchuiesc ali Ill! mat puun de 500.000 de dolnri Ilf prezentartle Iacute penrru not conrracre. l.<;;i imagincazll cil. daca ob(in

contu! $i it paslreazil PClHfU 20 de ani frunte. Ageuutc CMe

nu an bnn! sufiCiCIl!i pcnnu a de paruu-i 511111 ill cleZ[)V.111lnj

Aces! proces lung ~i scump Illi duce in mod necesar la alCb<crol agcllliei cetct mal bunc. Agcmto care .11" putea crea ccle rna! bune rcclame pe 0 penoad't de c51iva ani. ponte sa nu aiba sansa de a ofert cea mai blln! oampante ill cele c(jlev,l snptaman! alocue concursulul. ill capholulunukn voi propune uu mod mui bun de setecc iI agenjiei

La seduua de

nu asezari oclupa chentului de 0 parte a mesei ~

pc n VO;)5Ir;1 C;I pe nrsre adversart Amesrccau-t

FacC1i rcpcut!c tuaturc de ~edilt!lI. dar nil vorbu, uicindata clupa 1111 text prcg.'l!i(; acesta v;"i blocheaza trur-o pozk!c care ponte decent irclcl'.1l1la in nrnpul in1iilnirii

Ma! preslis de oricc. ascuhan. Cu c51 il veu face pe posibilul cliclII ~ vorbeescn ell aWl II1;)i nsor I"a WI 11 sll decidet i dacll va doritl intr'ndcI'M comul. Un lost scf de ln i\'lagnal'ox mi-a oferu. 0 prelegere de clolla ore desprc publlotrare, subrcc asupra canna IIU sua absoiut ntnuc. l-am dar 0

ceascr de coat si l-am condus spre tcsrre

Spuncu-i clloiuului vosuu potenual care va sunt puncrclc sbbe tnatnrc de a le ohserva singur. Aceastn vII WI face mai crcdtbih aumcr e~lIrl va l.'Iuda!i cu puncrelc forte,

Nu \'.'1 illglodali ill studf de cal. snu cifre de ccrcernre. De ii aden" pe ascuhaton. Nrc! un producator IlU a ang<tiat vreodara 0 agen~ie pemru <:"il aceasm :1 reustr sll crcasca penea de pia!a ce revrno alrula

ill ziun care urmcazn unci noi prezeuttiri. trtrrmeti chentuhn porcnjal o scrtsonre de rrcr ]Jagilli In care silileliza~i mouvele pentru care ar rrcbu! s;1 alcaga agClllia voastra. ACC1sla it va ajuta sii ia decizta corecu

Dacn sunteu pre" slab! ca 5.'1 obuncu ccnturi de unul stugur. Ie J}Ule]i

cmnpnra curnptlrflild ageu\iL Dar aceasta oracuca sc poate tnroarce

voasu'a. Adolph Taiga a folostr-o a Inmulr.i de cinci on

de afacorl a! lui Lennon & dar nu a fest cupabtl ~

armonizeze acesre achizilii tnu-un organism coerenr Rczuhanrl a fOSI 0 confedenule bellcoasa care a sfarsu prin fallmeru.

Riscul de a lucra pe credit

Pazi(i-v.'1 de riscul de a lucra pe credit. i\,[mjn dumnenvonsun de profh estc prea inglls(;l pemru a supravietui falhncutului unui client pOtenlial. Cand am tndoielr 11 tntreb trnotdcauna pc seful cornpaniei respective.

GO

CUM SA CA$TIGI CLiENTI

"Evitati clientii at carer ethos este incompatibil co al vostru".

Nu dap nrcrodata comision uuui om dill afara ageflliei in sohimbul

unci [lSIJ(:I de introducer' TlU 1I1eri(1\ s5-!i fie (l~leapli\ lucruri IlU tocmat placure. Sese saplii.mani

P' wi

CD.(iViI ani mai tarztu. cand devenisem mai bi'ilrfin ~i rna: illtdept. Ben Sonuenberg. spectanst in rchun publtce ma rutrebar ce procent din Bus Greyhound sa l'in5

rcfuzat Evirau cliCIl!.i lrnportauti peuu'u publlcitate. daca totul merge

astfcl de nonconturi Ii 0 (fenb;) si putuu 0 fac. On, sunt ~i

excepu! Am fiicul 0 greseeia de a 0 care reb-tea

echipamcnt de birou. pcnrru ca IlU mai auzisem de ea numea Xerox

* * * * *

Di!cren\dc dunre (lgen\ii sun I mal mici decal le place lor sit creede

i\'!,\joriWtea pol domonsu-a cil. au produs publtcitare care a crescut vanzanlc unom duure dicn!.i. i\'bjoriU\lc" au depanamente comperente de media

de cerceture. Muluunna tnflcucr. toate si-an maru volumul

tncasartlor. Deer care €Sle diferenrn

Foanc actesca diferenta decislva ill compeuua pentru noi concace sefulu! agen(iei. i\'lul(i chenu ;1\J mers la Foote, COile &

esecun in cltent tl

unor comurt SUlIl provocare de faptul c!1 poteunalul enervant pe seful ngen~ei. Personalhatea mea a pierdut

careva conuu-i :;;i a cfi~l.igal, allele.

* * *

*

*

in alUl ordiue de idei: de cinci ori am rcnuutat la conturi. de lot aliltea

ori am fest concediar si tmorrlcauua din acelilsi mouv. ciientului erod.r moralul celor care lucrau pen In] coruul moralulu: educe nile] agen\ii prcjudtcn rnacccprnbrle.

Ercdarea

Obunerea de conturi multinationale

Daca obuneu un ron! care race pubncnete si il-l duce priu lOatil lumea. Eu numesc acesr obuuerf de 1I0i conuncraj.waner Thompson. McC<lnn-Erickson .'ii

& Rublcam si-an consuuu rerete

unor multinatiouali ca General Motors Ojnd am obunut con till lui Shell ill Srarele Unite. Max Burns.

de aumct al Shell rn-a tnrrebar ceca clOI-eSC am s! contul

"Da". aTII spus "dar IIU am Ull birou in Canada. Il11Ur, a spus Max. Asa

am tnccpur care nvea sll sc inlinclti ill (AsllI;-:i retcaua de

care dispuue Ogilvy & Mather este mull rna! marej

61


III acesrc cazun. concurenta pe care 0 veti

vill'cnirlin se tnfnsen

invadarorf sl.riiini. Neacuza care till au prcillllullO'i culturri llil\iOllillii s! in nuelc cazun.npelunlelcrseu nuzue. Guveruul canadian llli foloseste decar agen!ij uuriounle. In Nigeri'l

agcIl(iiIc suatne au fest expulzatc

De rap!. apronpc reate oflciile din srrnuunue ale agcIl!iilor .unerlcne au conducerc locala care n-ar 51i cum sa prolecteze culrura nmotcana. duar

daoa m- f dcsru! de llesiibllil i ca sn tncercc

*

*

*

*

*

Formula dasic;i pcnrru lansarea unei agen!ii esrc

1<1 care csu <lngajal;;i ici cuuue C,llivil cuenn. ASf] si-a

<1gell!iil ell conrurtlc pe care le admiulstra 1<1 Benton & Bowles. Accasn mutare. insJ. it fast. uurc rimp. tmpicdlcate de 0 decizic 0

lorngcnlie. cu unii dtntro clienu, luijones. EI t-o chcrnat plii.tmscJ dauno aliiL de mari. IIIC.-U ,1\1 rest lIel'oi!i s!'·si In 1981.0 ngcll!icdin Noua Zeeland!' a dar. ell succcs. fostul director cxecuuv s! pc direct.orul de CIUI\ie. care pilnlsiseril agenlia tmpreunn cu al\i 17 alIgAj,qi "i lIOUJ comurt. Buuulo cir.itor. ai Iost prevcnir Cu putiu ucroc. vei obuue cerium care se dczvoha. Caud alii obiinu

•

CUM sA CASTIGI CLiENTI

Ca sef ill unei ageIl\.ii. sfii en personnlul se i1~tei1p[iJ Gil III s!'i nducr noi coruracre. ma: mult en oricine altcincva. Daca IlU reusest! sa fact as:a pcutru

rnai multa vreme. sunn co ts!

tncrederea in tine SUIl! rentau sa

acceptc ortce comracr pe care potl aducc. S1\ Ill! 0 fact Mat fJ1"CSU$ de orice. [1\1 Ie alatura melancoltcei procestum de agcntu care tnsotesc tmordcauna 0 mnrct 1l!1[1I,!i in [Igonie pc drumul ei spre cnniur. Cand Pan Amencnn <1 ~jllllS ill dlflculuue. si-an nuuat comul de la J 'Vallet care Iacuse 0 rreaba evcepnonau timp de 29 de ani. la Carl mai ['-lrziu. rnud dccliuul continua. sau nuu.nla N.\V_AyCl Dane Bombach. La sase lun! cllIpii aceea Dill" ncesr Lip de insrabilurue cstc rnr General ]\'[0101"5 s! £.\;,,0]) au folostr Duf'onr. General Electric. Procter 13

ccmuuhatea

corecrarlnrva dura mar mutt decu tutordcauua ill unna renlil<1(ii. Daca aspirati sa realiza] i lIll portofollu de capabili si'i producer: tiput'i

o agell1ie care pcare canra doar mclodta mi'irfurilor de lnrg COI\SllIll se

desci1lifici'i ill peruru ccnrurt!c de corpornuc. 0 agclI!ie care produce

turordcauna nu are mar! sanse s<1 fie <1ngajnl<1 de lin

fabncant de scute de mare putere. Cu cu. csre mn! li1rgi'i gi1ma. cu Mill mai

de couuu-i pc care Ie putcti obtlue

nr trcbui s<1 al\gi()i\ji oamen! cu talenre roone diferltc. 0 fie ca 0 orchestra. cnpabrla sJ cnntc once. de la

Agentii mario agentii mici

ob\_ill<"1 ccururt marl. Etc nu-s! ]JOt

a eer ccnmrtlc mori-

considerat mult mat agreabil<1 munca mea la Ogilvy 8 Mather cand firma era micJ dar. pcntru crt nspiram catre geslioni1rea unor conum man. nil [1111


",a; btln~ r(.'d"",.~ I ... '.un, 0 age"l;c ,I,. l'''hlid'a'~N1r~" fosl cr",,,~ 1..-oo<Ia'A

Ib},nonrl Hub;ro", " scri .....

i."\,""~I,,' ~l"n"cry;'fosl""di=lor.

Doctore, vindeca-te smgcr

11[;'1 »edomcresre de cc arnr de puuue agcnJ.ii rst fac publicnate lor tnsde Poarc esre din priciua ca parrencrii Illi pOI couven! asupra a ceea ce uebuie spus. Unii vcr $,1 sporeascn repumua agerqiei prlvlud creauvnatea. Allii Ill" Si.h impresioncze pe clientii posibili ell nptftudtntle lor pemru markeling Uuf vor mai degrab.'1 Hoi coutracre. I-[O!ariilh'a cc dorili Inaiute de a Incepe sa scneu reclamete coset

Markeungul direct este, probabil. eel mal eficient mfjloc penuu campania de cess. Deca puteri aduna ban!l. folostu st publichatea

media. dar Ill! tncepeu daca nu nuenuouau si1 0 faceli constant Rubicam si-n facut pubhctuue in fiecare ecii!ie a revistei Fortune,

40 de ani

Ulsa~i copywrnerf s5 scrie reclaruc de casn peutru a-i tmpreslona pe ceilah.i

ACCO~DING TO WE8STER, The lingle inltantaneoullt,iking of a bady in motion

<>gcin.tanotherbody

ACCORDING TO YOUNG & RU8ICAM: 1"at qualiry in an ad~e"i ... ment which .. rikes suddenly "g<>in5"he ,."d.,·, indiff.,em. and.nli~en.hi.mind'a·re<eivea sale.me«age

YOUNG & RUBICAM, INCORPORATED • ADVERTISING

CUM SA CA$TIGI CLiENTI

probleme Financiare. de producue sau de vanzari. S,1 serf reclame de casa csre 0 rrcaba penlrll copywriterii care pol giindi niste cement de ntaccrt

de prim Acesua mar trebuie sa fie tnzesuau s! ell rabdcre miau

trebutt 22 alii ca obrin aprobarea partenertlor mei pennu prima

reclama 11 coset

Scopul reclamelor mole era prclecrezc 0 imagine de agcll\ie care

sue mai mult dospre publlcuate. Pute(.i spune eil accasra

utile. ci chiar le of ere au. Si au avut succes ill multo tar!

Jos-Cu"cesle-recl"'"ea[ccaser.

Dar. arenuc chcnu: vosm vor citi rcctametc casct Daca vii laudnu

ell gentul pe care if uveu penuu idci stralucne. riscau ca acesua sa va tnuebe de cc 111l Ie oferu: si lor asue! de idei

6

Scrisoare deschisa catre un client 'in cautare de agenpe

Stimarc DOIllIl snu Slill1<1I,1 Doarrma

Daca vari hOl;'\r;'i( 5.'1 <lllgaja(i 0 uoua agcll!ie. permneu-mt sll ,,11 propnn uri mod simplu de a 0 face.

Nu delegati alegerea unui comuet de chulbusari. De oblcol 0 dill! i~ barn. Faceri-o sillgur

[ucepeu pr!n u rnlllZ[lri cueva revtstc. lZupe\i ptistt"a\,i reclaroelcje

care Ie invidiati ~i alla\i ce agelqii 1e"i)11 r,'1CI1I

Uitali-vtl 1fl tclovizor (rei scrt In r;'lnd. faceu 0 lislti ell SpOIlJlik publichare pe care le invidiati s! ana(i ce IlgCl1\ii te-eu produs.

Acum fll'C!.i 0 lisli'i de <1gen!ii. Alla\i care duure ele Iucrcazz pemru coucurentn ~i 11\1 SUIl!. dect dlsponibllc pentru dumneavoasrrn. De neue

avcri 0 lislti scurta

iuW]ui\i'v<'! eu scful fiec;lrei ngcll\ij ill pane ~i ell dtrecrorul de crea!ie Asigura\i-vli ca sunrcti pe nceeast lungtme de unda cu cr. Cnsatonuc fcricile rodesc. ceie nefcrlche, uu.

Dar nil cereu sa ".'I tntalnlu cu aceta care se VOf ocupa- la nilflul lucratonlor- de contnl I'OSlm. Soar purca srt descoperlu en sUllIc\i spiril, inrrlij.ite. dar IlU al'e(i cum sa Ie judecau talentul. Sau. se ponte s.li consldcrnt: respingliwri- unii dtntrc co! mai taicnta(.i chi~r a~'1 SIIIII_ CII eventual client a docltnnt odarn ocaxia de n lucra cu Ogilvy & Mather. pcmn cit foarre talentruul copywriter pe care i l-am prezentat nvea p."Iru] hlllg

Cereu fiec."trei agclI\ii 5<"1 va nrate cole mar bune sasc reclamc de presa s! cete mai buue $<1SC spotur! 1V. Alegc\i agcn\ia ale caret carnpanii Ii nnereseaza eelmat mult

66

SCRlSOARE DESCHISA CATRE UN CLIENT IN CAUTARE DE AGENTIE

'Once neghiob poate sene 0 reclama proasta. dar e nevoie de gentu ea sa nu-ti bagi nasul peste una buna",

FOR THE PEOPLE OF CANADA

ONTHE CENTENARYOFCANADAS NATIONHOOD

FROM THE PEOPLE OF

THE UNITED STATES OF AMERICA

CLASS

O<1c1\ CS1" verba de \III comisiou de I % 11-0 sii omoare, dar va

race. Ill! vii rocnuu a supra compeusutiilor <lgelljiei. CUIlOSC 0 mare corpornue care insis1i\ C<1 <lgenliile sale negocczc rermcul! conuacrelor cu depanamentul acluznu. C<1 5i cum .u- vinde mobtlicr de birou. Oare 101

ar race ~i ou avocar» si conrabtlu? Illsisla(i sf, lliChei,l\i un connucr pe ctnc! ani. AceS1 lucru va incanra ngell1ia ~i V{I WI protcja ill cazul ill care

uuul dintre concurenu 1'<1 tncerca s{l-i trnbie cu UII

*

*

*

*

Acum avon agenliil, AI'Cji de gilild s5 scoateri tot ce e mai bun de la ci? Chentu primcsc puhlicitntea pe GUT 0 merna. CUIIOSC unii care sunt Illl blesrem ~i alrf care sum 0 aoevauun tnsptrauc

Daca lu.u UII catne. nu 15Lr<l tu iIISII\i. Orice lIeghiob ponte scrie

o reclaIllil proasrn. dar e nevore C<1 sa nu-u hagi nasul peste una

buna. Tocmai renunasem sa! ari'lt Charlie Kelsmdr presedintele Sears

Roebuck 0 noun campania cand a inn-at. in camera revizorulIui. a tnceput Sft'Illi cucasca cxemplarul ~i ~i-a seos suloul din buzunar. "Puuc-l imedtat tnapo:" n ripostat Kclsradt

o flaW pe all transrniteu-i agen!iei un raport ohcral ilSIlPril ilct.ivitMii

sate Acesta 1'<1 servt un avertismcnr umpunu in cazul unor probleme

care. igllor<lte. s-ar putca sffirsi riJl) pcuu'u ce implicil!i

Una dimre cele mai man corporntf dill fume SUPUllC publicuutca sa anallzel pe cinci mvelun. Fiecare nivel are drept de I'C1O, dar

67


directorul oxecuuv arc drcptulla dccizla flnaln. Nu cemet produsul agen!iei

prin mai muh de dcuauivelur!

Chiar ~i eel mil; buni copywrucri SlIl\I neobtsnuu de scnsibill la cnuo Dacn trebuie 5.'1 lc respingeu muuca. faceuo ell tact ~i blanderc si ridicaui in slav; cand lucreaza bine. Sum gainiie care tao ounle de am. Sumulaui sa oua cal mai rnult. Cel mai tnsufletuor client pe care l-am nvut vreodara I fost Ted i\[05C050. mlnisrrul econormci in guvernul din Puerto Rico. Chiar

ill ziua cand nea rui-a sPUS: '1\'[<1i rnonue de a in cepe sa facem

publtct.ue. u-ebuie s!'i ce vrem s1\ dt-'vini\ Puerto Rlco. Un pod tune

America Latina $i Srnrele Unite? 0 oaza de cuuura Spilllioia veche? Un

Renaissam Puerf -as seen ~irl

SCRISOARE DESCHISA CAmE UN CLIENT iN CAUTARE DE AGENTIE

.en Puerto Rico y ~irl of fifteen

de care or! faceam 0 propunere care apeta la im<lgill<l!i<l sa- cum ar fi iuiuerea unui festival muzicnl Iii San junn- Moscoso nora ill agenda de buzunar. lutotdeauna urma ~i ncuunea. Guoemnrorul Xlunoz :'I lartn. care era seful lui Ted. ar fi fosr un bun prescdnue .11 Srnrelor Unite. Cand panidul lor a fost tnvtns. noul gUI'cmmor republican a umiat publlchatea la 0 agelllie care se ocupase de campania sa electoral" Nlctodata Ill! ,1111 plans mai

Conflicte

Exisra 0 convenue ell agcll(iilc s."i Ill! dcscvcusca rna! nurlr de till client din flecare domen!u de ncuvtrate. Cnnd facem publicitare pcnuu creme de

l3logg·s. Ill! 0 crema de pantof

Unii dintre

convenue 5i Illelt: [liinilln a Pare simplu. dar esre 1I1l rercn muru. 5i1 presupuucm eli agen(ia are

un cont penl.ru crcmn afaccri ell crema de

~i uu .111 cncnr nl silu se deckle sil »ure in Ce faceur?

$;.1 presupunem cil a\'CI11 1111 COlli crenu de p.uuof [;1 biroul

din Viena ~i i se of era unul similar si dill Kuala Lumpur. Ce Iacem?

Unti client! exund defmitia confbcruluf. pcurru a include ortcc produs care le-ar purea reduce indirect vauzartle, 5.'1 zlccm (:;1 avem un COlli penuu crema de pamof si ni so ofera unul pcutru sandale . snndcte de lemn care !HI au nevoie s.'i fie facute CII crcma. Ce facem? Coumcte de gcnu1 acestora tortureaz .. 'i agell\iile. Marvin Bower. de la agclI\ia r..lcKinscy. spune

"Daca 0 compamc ts! tnrcmctazn poltnca pc illlerdiC(ia a gel1(iilor cu care lucreaza de a-i dcservt pc concurcuu pc ncvor a de securstotc a iuformanei. eo nil are 0 baza prea soltda. C a s.~ fim realisti. rntercscle chenttlor concurenu 1111 ar fi afecrare de lin schimb nproepc compler de lnfonnntll tnue cei care deservesc cdc doua fmne concurcurc. Desigur. nici 0 firma de scrvicii responsabila 1\11 a!" face nsra si. tmr-adeer. sc f,1C mari etonurt penuu a evita chiar $i schhubunle accidentnle de luformnui Cu Ionic acesrea. en unul care <I fost ciC!in!\ror de informani

ele, f!lra a se nduce nungcre lIici unein"

S.'i !III in Iocut dumueavonsnn. Ill'a~ gilildi de d0111'i ori dact sa-m! concedrez cazul ill care a conus 1111 ;lCI

P.s. Daca sunteu un client prca mic peutru a tuteresa 0 a6~u!ie bum) gasi!i lin copywriter cu expcnentn CMe s-a retrns diu activitute si plali!H ca s.'i \"!I faca publtcnare. Ii va face ptacere sa tntre dill non ill arena. tar banii Ii vcr prinde bine

69

7

Se doreste 0 renastere a publicitatii

In presa sensa

L:~:~':i~i~~l~l~j:~; ~;[~::;e ;:~~II\II'I:T~:~r:~;\~~:~;::c.s~::~~'I~~·~~::i l~~~:::

modeste. prodllcillorii de film ii pal ajutn Sil iastl bine. lnrua. lo place ~ mcorgn [;1 tocurue de rnmare. ill srauun! suttlucnoare in vrerne ce cole!:ii care se ocupn de materialele de pubucnare pcnuu prcsa sensa n'lm~n

singuri ill lnrounlc nusrere.

Dcunazt. am observer un adcl'!!ral sirigiit de dtsperare din patten lIll\li

director cxccmlv de Ii' 0 l"irrn5 de produse anmcnrare

"Jclevlzumea esre 1111 mUloc anu de devorunt. tncat e nevoic sa 5COIOC851i agclI(iilc en siH gtlse~1i pc <led vereran care stio 5;1 concept o rcclama scrtsa. macar pcjmoauue bU1I1I. peutru produse aumenmre. Ccrlah! rnventeoxrt de la capm reclama pentru aumentc.

f,in'! s,~ ~tie de undr- rrebuie illCCPUL

Prosua esre C,l cxisW Ionnule aproapc infailibile penuu consuutrea de reclamc care s:I n(rag:l atentia unci fcmet ~i sa nu-i mai dca drumut pfilllt cand mesajul IlU a fest complet tnoculm. Odcu C(' SUIl( rntclese nccstc fonnule. chlar si dlrecrorf de mnrca juniori pOI puuc cap 1<1 cap producria unet reclamc solide pcnuu altmeme. tar eel straluci\i pOI s.~ le fncil pe fcmci sa sffl::;ie rcclamele ~i sil le illghesuie pr!u scnarelc de In buc.'iliirie [intr-uu mod incredibill.

[nccrcau 5;1 spuueu asta agC!l\iilor. Elo 1111 au auzit lliciod<ll,I de Juud.uneurcle pllbliCil.i'il.ii pcnu'u produsc alirneutare, Pomcniu-le de rererc iar suflerelc lor frngile de carnent de crcaue se vor sraftdf

Llpsa de know-how ill domcniul reclame! de presz esto 0 problema scnoasa pcntru produc'itorii de (igiiri;;i (l1!i producmon care nu au acces la televiziuuc. Dar ofern 0 ocazie de aur peutru copywruertt ;;i nn directors

care se obosesc s1\ dobandcasca acest know-how

in capholul de 1'<1(,'_ v" voi prezenta ceca ce run fnvil!at eu desprc rcclamn peutru prcsn. Dar lilt pot s1\ 0 rae tunnne de n l'iI repcCil cateva duurc lucrurilo- tnct valabilo- pc care le-nm scris in [lh:i Porte- Nil tncetcz a fi surprtns de ccusecventa ccusuuuuorttor fn(:i de diferuc tipuri de urlurl,

llusu'aui. layoutun ~i text- all dUj)1t an. tari! de jill"1\

3'lS<_.nidudel1~'su",rea a"diCI1!ei J"''''''' pr.,.a scr;';.~

Principalele surse de informare pe care le-arn avut sunr anallzele Iacronalc comandare 1[1 Gallup ~i Robinson servtcnle Starch", rezultatcle rcstelor de rnspuus direct ~i propriile mele observat»

70

5E DOl~ESTE 0 RENA$TERE A PUBLICIT ATIJ IN PRESA SCRlSA

!l:ou,.",,'""",1,'l1IofaCCc;l""""easlifie rqillu,ede ", ~2\16l11ai "'1I11jo..,m""j ,tcel,C<'IeolJi.j""j'cNII'Tebujeslific

Titlurile

Cei care cncsc ritlurlle SUIl!. in medic. de ctncl crt mai multi dccar aceta care cit esc rcxtut. Rezulta ca. oeca nu ai reush sa-Ii vinzi produsul din titlu. ai rrosn 90 % din banii chetcuut

sum cele cure promit ctutoru!ut ITI,\i multi kilomeui If) litrul de

bellzin(\. ehbernrea de cosnrt. mai purine carii. Rilsfoi(.i 0 rcvtsra ~i numi"ira!i care rirlun de rectame promn un beneflcru. de oriee fel [I]" fi.

Thlurtle care conun nOUlfI\.i SUIlI 0 rc!el1i sigurfl. NoulfI(ile por fi nnuutarea unui nou produs. 0 imbunlitll\ire adusa unui proclus vccht, sau un nou mfjloc de a-l folosi. cum ar f servtrea supei Campbell cu ghea\a. in metre, reclamele care conun ~liri sunt memorate de 22 % mal multe persoanc decat cele tara sur!

Dad! avcti noroc 5<1 pute!i spuue nourau. Ill] Ie rngropot! in text. pe care 110(1;1 orunent din zccc nu-l vor citi. Spuneu-le sus ~i tare in titlu. Si nu cu disprct cuvtote vertrtcurc cum ar f u/uilor. 1',1 prczill/,1. i/elWI

Soup on the rocks.

CQoloflwithCampball·sBeeIBrolh.Ta~eitslraightf'omthecan andontoth<>ic<>.TryltwithadashoIWorcest",.hireorlemon garnish.Youcan<>venaddyourownthing.lr.ag,ealwaytocoolofi atieraholdayonlandorsea.AS3malle,ollaCl.don·tev<>nwait forarealhotday;startpouringnow_Chee,s'

M'm! M'm! Good!

7'


I'm head over heels in DOVE!

Darling, I'm having the most extraordinary experience ...

DOVE creams your skin while you bathe

72

SE DORESTE 0 RENASTERE A PUBLICITATII iN PRESA SCRISA

"Titlurile cu mai mult de zece cuvinte au audtenta mai mica decat cele mai scurte ".

Tltlunle care orera cntrorulu! lnfonnnjii mile. de cxemplu CU~] SA iT] FAC] PRIETENI $1 sA INFLUE1\rrEZ] OAMENII. <l(rag 0 <lllclieTl\a peste medic. V1\ smnuesc 5<'1 lndudetl In tirlu $i uumcle marcii. Daca IlU 0 faC'e!i, 80 % dnure cnitori (care IlU va cnesc textuf Illl vor ~I.i pentru ce produs fJce\.i publfcnarc

Daot filce!.i recbmil uuui lip de prod us care este CllITIpilrnl donr de nn grup mic de oament puneti In tulu un cuvant care sa TI ldentfficc, de exemplu

nsnn. »iconnnenra noctnrna. fcruet pesre 35 de ani

Starch arara ca urlurtle cu mat mulr de Z€Ce cuvtnte au auc!iell!a mai mica decal cele mar scurre. Pe de alra pane. un srudm asupra reclarnelor pelllm \'<1117~'1ri ill dctanu a ajuns 1.1 concluzta ca mlurtte de Z€Ce CU\~!He vand mni bine decal cele scurte. Concluzta. daca aVCli ne-oie de lin thlu lung. dau-I drumul ~j sr'rietl-l. iar dad\ vreti unul scurr ~i nsta e in ordme. Fafmosul unn Lemon 11 contribult mutt In succesul masinii Volkswagen in Suuele Unite.

FOR MINNEAPOLIS: 2 BELOW ZERO!

73

OG1LVY DESPH.E PUBLICITATE

S"s-lu[o''''''liilcroHem<:SII'''I11;'; er<'<lihilc ~i rH," ""''''ornb,lc ,J.:.ciO J."'"cr:oli'Jlile,T""",,'idca=a. a",sl""'ir.ca(C'\I"or.",ISt.""" cstcu,,,,,,,k-<l,,'('U5'\.

PAGINA ALATURATA - ill ,,,roie. iuf"rn~,i" ,,,n~ esle d(il~ fie e" i5% ,uoi ",,,Iii <);II11~ui rI''CI'le~!U1 rn", """"ul" do., d"I'",du". Ac","~ rccla",a "'''I~

Shop f1IISearsl and save

(lhcirprolilisl""slhaIl5")

lnfonnamle detalinte rllllC!iollenz,~ mat blue ctccat gcneraliUl.tile. Cilld ccrcetnrca a relevar crcdhun ouuparatorulu! mediu c:l Sears Roebuck all' un profit la v<lnl,1ri de 37 <"lb, am folosu titlul Scars arc 5 % profit. t\mlSli inforruatic prccisa <1 fosr mai convingmoare decat oaca a~ f spus en profit!! flrme! Sears este mai rntc decar ali credo, sau altceva la fel de vag.

Cand urlul esre in ghilimclc, facrorul de mcmorare creste cu ilprooJ.lC 8 '\ Publtcnarca ill prcsa tocata are rezuhatc mai bune dara includi nurnelc orasuhn in mlu. Oaureuii sum eel mai nueresau de ce se intrlln~

acoto unde urucsc

Uu psiholog a prolccrnr pc un ecmn. peurru foarte scun limp, s\lted':

CUlilHC st a folostr Ull dtspozfuv elccrrtc spre <l ruasum reacuile emouonae Cdc run! muhe puucre le-a olnnuu cnvautul -drag;l- Asn crt l-am folosnu

thlul penuu Dove,

Unn copywriteri scrtu ritluri copcann sensur: duhle, calaurbururis alto chesut obscure. Acest 11ICfll CSIC conun-producnv. 11111'-1111 I,iar de cuculauc rucdtc thlul tau trcinue s1\ coucurezc cu alte 350, Cililorii c,ll(\10re5c in I"itez(\ pnn accnst.t jllngl;'\. Tillul t:lu trcbufe s:l telegrilfieze ('OOJ

ce vrci s:t sput

Unde utluri SUIII onrbe,:..IlI spun despre ce produs estc vorba saute iii oferll el. Facroml de rncmorarc al acesrora CSlC cu nproxuuanv 20 % sub medic, Cum rhlurtlc declo J1\<1i mult decu ortcc all clement succcsul sau esecul unei rcclame. eelmal stupid lucm duure rome eS1C &'1 serf o reclne

far,11illu 0 minune flirii cap

Deca ai nevore de mal muhe tudrumar! prfvtnd scrterea litlurilor. lt i recomaud cartca lui john Caples, Tested Advertisillg ~lctllodi (Prentice ]-JaH)

74

SE DOI1ESTE 0 RENAsTEI1E c\ PUBLICITA.TII iN PI1ES;\ SCRISA.

How to take out

STAINS

USE RINSO AND FOLLOW THESE EASY DIRECTIONS

1. """-,SF. a 0,1.. U .. ~ ... "' Rio .. "d •. Pu' pI'"'y of Rin""." ".;0.0 J><". ,,0 .. ,~."," h."~.

~. R'""II'. So.' in ,old M'ot" o",;! im '","

Ii!h' btoW •. lhon..-.'" 'n ... ,m R;""" .

'.W"ffJ;a n:'.T.""''''"r ; .. ,I'''"'

':::;'n;~ ::':: ~i::::Zif2~:; :;!:',:!~~:~;

;'''""' ". bleo,h. Dcno,bkaeh,H' •• wool

1.ISOr.t.IRI.EUPST1C~_ W.,k •••• ,;"' o.l"d

:~7 ~;~";.!:~" :;.;_"!:.:~~ ~~~~:~~~~- ;~'R:'~ :k~h.~o'?;,:":.;:,:"';",:7.~:~·:;:h ~;::'.:

S.~"OOOI.An. ""CO.,_ F;"'oc'"p".H,,, ... w;,h dull'nif._ 'h<n '.und" in ,,,,m Rin,.,ud. 9.~"'.OR()I'mu.. W • .t.withw",mR;""".ud •. I1 ".i" "",.ihO. u>e bl,,,,h .. ,,p' "n,Hk., wnol. to. S<'''"CII. U .. Ri"", ."J.to,."mo" •• I;~hl"';"' r,o",,, .. hnbl.m,, .. i,I,,D'J"i,,,h,,una<l.y.,,wo

75

OGILVY OESPRE PUBLICITATE

Titlurile mele favorite

Pentru fnnohna. en 18<1C impou-iva calvitiei: "Ati vaZUI vreodata 0 oaie che,lla' Peruru 0 IT!eW nnpouiva hemoroizilor: "No triruiteti un dolar si SC~pa!I de hernoroizi sau va plislra(i dolarul. dar si hemororzn"

Ilustratiile

o imagine. se SpIIllC. ponte [nee 0 mie de cuvinte, Exernplu cst fOlogmfiil cowboY'ului pcnrru Marlboro ~i forografn!o lui Elliot CI1I'ili di

rectamete pcnuu Puerto Rico ~i Franta

1,,(;,\ 15 modur! de a pune I" trcaba ilustr.uiilc- tnk

r.Sublccrul ilusuuue! esrc car. sc ]10;11(' de important. Dadi IIll iii \'il o Idee reruarcabrla. niei cluar uu fowgr,lIlIlI te poare salvo a.Tlpul de fOlogml"ii care are eel mai mare impact esre eel care

srarncsre cunozuarea citirorulu! El se Llilli la fotografie s! spune

Cc se lJlI,'impl{1 aici? apoi cheste rexrul si illJii. Harold Rudolph JlIl1l1ea ncest clement magic de poveste ~i demonstra cum. cu cal iujectozi mai muh dill accasta auncue ill poze. cu atat sc unnhue malmult Ia rcclamclo tale.

g.Cand 1111 ai 0 povesre de spus adcsca esre mal bine sn feet dill ilillbal,~i subicctul iluSlril\ici

Tribute to the man who wasn't there-a pOlgnanl moment al last year's Festival Casals in Puerto Rico

76

SE DORESTE 0 RENASTERE A PUBLICITATIl iN PRESA SCRISA

WHEN IT'S GOT TO BE REALLY \\'!:!ill- USE RINSO WITH SOLIUM

4\!erilil sil ilusrrezi rczulmurl final <II IIlilizilrii produsului lilll. FOIO_griltiile rnanue ~i dupa pnr stH Insctncze pe cutron. illlr·1I1l studiu nsupra a 70 de carnpanii ale ("ilror rezuhate ill viillziil·i cran cuuoscntc,

Gallup 1111 nici macu 0 cnmpantc de upul 'tn.untc ~i dupa"

care S(\ JHI crescut vfinz!lrile.

g.Cnnd am mrrar ell in publtcnarca amertcana majcrnatea reclamelor emu nusrrate (;11 desene. Apot s-a descopern ca rOlogrilfiile illrilg mai multi cnnoo. sunr mn! credfbue ~i mai bine memorare. Caud am preiuar rectama -Veuili in !\Iiuea Bnrnme", am tnlocuu cu I"olografii desenele pe care te rotosrse agentia anrenoara. Audtenta s-a ulplat. Iii tel ~i tunsmul ill Maroa BriLanie. Cei din publicuutea prin rnspnns direct consrdera cil fOiografiile nlmg mar multo cuponnc decal doscnclc, tar magnzillele cred co valid mil mulra marfa: 1001I$i.

I"uio_gmfiile SUM iltal de recroctuse ill uncle ziare. tncar obu! 0

ilusnnrc nmi dcseuul. Cred cil dcscnele tn scliilil au

vaudut mai multil incill(ilmillie Thorn \lcCaIl decal rOlO<Jrilfiile.

77


Sus-C[,,,dnuaiofoo\l.">lcpct'a,,,s-<,

I uuor pcrsonnje cunoscutc ector care urmaresc sporurtlc tclcvtcuc mnreste procoutul de mcmorare II reclamelor

Un nouve;ou p~rfum !!SIne

7.P<'I5Ire%;'1 llusumllle cnr mai simple. cu lutcrcsul COIlCCIlII"ilI pe o

sillgura pcrsonun. Sccnele ell multimi IlU till

B.Nu <lrata chipuri urnane marite mat mull decar martmea naturala Se pare ca ctmorf Ie g!lsesc resprngnroare.

g.Subiecleie istonce pticusesc mnjoruatea cnnonlor.

IO.NtI ponu de In proutsa ca sublecrclc care te mrercseaza pc tine sunt obligalOrili nuercsanrc ~i pCIIII"I1 COI1$lIT1l,\I.ori. en lost mnesrru bucarar. am presupus eli roou lumca li ccusfdcra illlerCS!lIl\i flc buotrnri. piinl\ cand hun Iolosn tnn-o reclama. Am seas 0 alldiell!~ mtzembrla in randu! !,lOspodilleior. care emu audtema !imtl. Un prieten de In firma Cmupbells Soup mi-n spus ctl ~i cl observase ca

gospoctuclc

i1l1<lgillea buc'unrilot

tmrubar. un redactor de ln Daily IIlirror

Il.ondral ce Iol de fOl0grafii ii rmerescoza pe cnnort. Accsra n rnspuns. Bcbelusi. anirnale ceca cc ai j1U1Cil numi sex

Aceasra esre valnbi! 51 asrtlzi.

r a.Cand lucrum pentru dr. Gallup. alii observer ctl faun crnemotogmfutu! sum interesaf rna! mull de actor! de ncctasr sex

78

SE DORESTE 0 RENASTERE A PUBLlCITArll IN PRESA SCRISA

O'''''pta-,\copcril'CHocioitllllii",lllccck",eu,,,1

decar de ce! de sex opus, Oamenf vad III stetcte de cillCll1n persoauc

pOI idcntifica. Acelas! factor acucueaza :;;i III publichare Cand Iolosesu iOlografin unei Iemei. harbatii ignorJ respccuva reclauu r g.Reclomele in patru culon costa ell 50 % mni muh dccar ccle alb llcgru dar. ill medic. suut eu 100 % mai blnc mcmorate blcruapretul.

I4.Nu pol rezista teutauei de a cua un vers care ofern sfatun

valoronse privind ilusrrnuile

Cillcl diellwlgelilesi oneilzi! LOgO'lIllli H dubteaza

Dact 101 ma! prcgertt.

Arilta-i a sa fabrlca

:;:;i de I1U mai ai ce lace Aml;I propriilc lor monee

79


r g.Cand filCe!.i pubhcirnre In produse peutru gatn, atrage(.i mai mul~ cltuor! oacn anll<J(i 0 rotogrene a mancnnt gata pregatite. dccat d~Cil ar5tat.i ingredientele.

Avertisment

Fosrul men partcuer. DOIIglas Haines. a demonstrat recent ca ilustrnriileu publlcitare sum. ndeseort grqit intelese. Intr-un srudiu pilot. el a elm pese o feme!e care creoea c5 fOlogral'ia uuui luxes hotel. dtnu-o reclama pellllll {igari. era salonul penuu pacientii bolnavt de cancer. diutr-uu spital

Textul

Nimeni nu

1.e:..:I.uL Adevarnt sau Ials? Depinde de dona lucruri

Mat depindc de oamen! sum interesau de tipul de prodm penuu care faci reel.una. 0 multime de remer VOl' textul despre produse alunentarc. dar purine vor en! UII despre rrabucurt. III ill doilea rand. depn.dc de cfiti carnen! au fast ademcnhi de tit.lu illlSll'o1(ie

cneasca reclama

Audleuta mede a rexrclor de rectama dill revisre esre aproxilnaliv5%.

Nu pare s5 fie prea mult daca nil pi COlli de taptul 5 la suta din cmct

lui Readers's Digest reprcztnm 1_500_000 de biJrlxl!-i ~i femei.

TOIU~i, IlU I,e adresa cnhortlor en $i cum ar Fi adunaf eu [o(ii pe U~ stadton. Oarnenn sunr. singuri cand tu cnesc textul. Imagilleadl"(i c~ rit'C{lruia 0 scrtsonre dill partes chentulu. 1;111. De Ia om la am. personua a

doua. siugulal

Nu rt putett plictisi pe oameni ca sa vA compere produsul,

Regilla Victoria se pl;lugea crt Gladstone ii .orbesre ca ~i cum S-ill adrcsa 1I1\ei adllll;1ri publico. Eo il profcra pe Oisrndi. care li VOI"lJe<l CJ lillUi om. Aumcr caud scru rextul. unneoza exernplullui Oisraeli

N[I esrc nsa de lISO!" cum a! putea crede. Aldous Huxley. cnre <1 foss eI copywriter In un rnornent. dar, spunea. "Este mai user s5 sent (rei sonee

bunrcele dec}1 0 roclnIllil eucterua.

Nu ii pou pliClisi pe oameni si S1! astepu ca ei CUIllllcri'

produsul. P01i numn! Ie (rezcs[i lutcresul dc n-l cumpara.

Merna sil serf propoziui ~i paragnlre scurte ~i si'i eviu cuvuuele diftcile Am sci-is odara ca Dove face dill sapun un arucol endue. en sa descop~l'\'il majorttarea Iemenor casmcc nil snau ce tnseamna caduc. A rrebun sal schimb cu dcmodut. Ceno am Iolosu CUV;JIlI.ll1 Inefabtl Tn textul penm Hathaway. uu reporter mi-a tclcfonar C<l S{I mt; mtrebe tnseanmn I\U aveam nici cea mar vaga idee, Ascaz! (in tm dictionar ltingi'i tclefon

Cnnd copywriterii se ceana cu mine asupra vreunni cnvant esorercje care vor sa-l foloscasca. le SPUIl: "Urcau-va rnu-uu uutobuz si merge!i in lowa SLini 1<1 0 fermi'i In sf8r~il de si'ipt.ilrnflllil $i vorbiti CII fennieml [ntoorceu-va ta New York cu trcnul ~i vorbtu ell ceilalti calatort. Daca.d(ll~

aceea. mai doriti sa folositi CUVClIItlIl. dati-l drumul" Tcxrul ucbule serfs tnuun limb,~ pe

oamenn tt folosesc ill

so

SE DORESTE 0 RENASTEHE A PUBLICITATII iN PRESA SCRISA

"Caruanon Milk e cea mai buna In[,"\"m'''\·SCII GlI\,I"11 mana

Nu IU ngerc de Illuls. nici III fanul de cosn. Dear 0 cuue degi'turil-

Nu sene cseun. Spunc cnttorulu! ce li of era produsul 5i [,)'0 cut mni III obiecr.

Serie rcxtul sub lonna uuei povesun. ca in redama care arc en titlu "Ulunoarca POI'cs1.e a unei Zippo care n fUllqiOll<l1 dllpti ce a fast. SCQilSa dill blinn unui peste", Una dintrc cdc mai renumuereclnmc sense vreodata nparune lui John Caples. pCnl.fU Scoala lmeruutionala prin Ccrcspondenta ell titlul: "Ao ms cand rn-nm nsezru. la pian. dar cand alii tncepur srt C{\I1[

Sfmul rueu esre $,\ comparoutte. Gallup a descopertr en sum. in

mare m[l$uril. uueresc grq;iL Oneil facr 1111 text pcnnu 0 crema de fn(<1 ~i spui. "Cum pl.uuele <1L1 nevoie de api1. tOI <1~<1 ~i pielea ta", cnnoru nu completeaza ecnaua. Daca ar,1Ia~i Lin rablou de Rcmbrnudt ~i spui: "Asa cum aces! port rei de Rembrandt cste 0 capodopera. [a rei este $i produsul 110Slru- r.itirm-ii \'or cre<[e cti vinzi rablouri de Rembrandt

81

OGILVY DES PRE PUBUCITATE

~i "r II [0," "",j 1'0'''''';;'''' d"cil ,"_",,1 ",-11 fLlm;,;" i"fur",,,!ii,x>ncrqu

Evil,) sllperl<1Ii1'e crt "Produsuluosuu cste eelmat bun dill lUTlI(,::-_ Gallup Il\lHlCSIC <ISla Lill/(M .,f P;I/iilT;l,gealil. Nli convinge pe nimeni

Daca lnoluzl 0 uunurte ill text. u faci mai credibtl. Cunorf considen cuvintclc cclorlulu consum.uor! mar COlll'illg<1toare deou jOllgleriile unor copywrnen anoninu. Junes \Vebb Young. \11\111 dintre cet mat buui c-opywrucn dill rstortc. spline "Fiecare lip de expert ill publicilillC nceeast problema: sa fie crezut. Omul ell comanda-prtn-posta nu cunoase ceva rna! putcnuc. pennu aces! scop. deeM mamu-ia ~i torus, 0111111 dr

nubhcnare 0 folosesrc arareon."

Uneor: pori realiza illireaga rectama in forma unei scrisori din p;H"l(;I uuui diplomat anoutm. care dill bnnii ecollolllisi!i u-imite nulla Groton undo conduce 111\ auroiuobil Ausr ill. 0 combinnrie de suobism eu economir D!n pncarc un redactor de 1<1 Time <l gllicit ca ell cram diplomarul anonim

l-a rugill pe chrccrorul de la Groton coruenreze. A u-cbuu sa-nu uuuir

furlIa 0 <llti'i scoatn

i\1;lrluriile dill parle;l cclebrtuullor au \III procent Illilh de iufluenji

SE DORE$TE 0 RENASTERE A PUBLIC1TATil iN PRESA SCRISA

partea cxpcrulor pOI f convtngatoare- cum se 11)(<1I11p[;'1 nlullci r-and pui un fast spfirgiHor s{i rccuuoasct faptul C,11111 a fost nlclcdata ill stare sii spnrg<1 till soil Chubb.

Cot rna! multi copywriteri creel Cil reduccrtlc de pret ::;i cfcnelc speciale sun! phcustronre, dar consunvuoru 1111 SUIlL de acccas! pill-ere

illccnfcl tntotdenuun sit incluzi prerul produselor in text. rome ill vitrilla uuei hiiuterii vea! UII cotter. dar Ill! te g:iIlde~li sn-I cumpert pentru prenrlnu cste <1r,1I<11 ::;i esti prea timid en sii Ie duci sa intrcbi La I'd se tutarnpla 5i ell reclamclc. Cand prcrul produsului esre ornts. lumen ohi~lHJie~lc sa 11110.11"01 pilgillil. Cand Ellencn leue Soil retras diu functla de sef <II fu-me! Hathawav s! a dcvcnit intcnnediar de vallzi'iri de tahlourt. cl a tucnlcar uaditla exlsrentrt III comenul cu uflsand ill reclnme pretul ptcumlor. Din pacarc, arareort esre posibrl ca producatort! sa pon1i1 proceda asrfel in rectamete lor. tnuucnr 11U pol dicta preumle entre detalhstl. Acest lucru reduce puterca de vnnzorc a rectametcr. in cazul bunurtlor de lnrg con sum. 1111 creel Cil nrc mare importautri. dar pemru produselo care costa

Iutr-arlevtir multi bani. cum sum masinile I"rigiderelc. conlenil mull

Cred ct wale textele ar Irebui semnarc de csoe a_gell!ie. In Stf)teie Unuc nu so face uiciodata astfcl. pc mot!v en producilwrii clllTlpi"lri"l spatiu pentru a face publicitaro produsclor $i IIU agcn!iilor Obluzilale! Expcnenta

83

OGILVY DESPRE PUBLlClTATE

PAGINA URMA.TOARE - ,\c,"",.'i

imi spune eil atune! cand j~i semucaza rectametc. agen!iile produo lucnni de rna! bunil canuue. Cund Reader's Digest mi-n cenu si'i scrtu 0 reclallll pcnu-u revtsra lor (vczi pag-ina 41). au mennonnt. dill' c/i trebute S;) 0 senmez. Pe legCil mea. CC-<11ll mal munctr pcntru reclnma cceea! Toaut lumca ClI"t"Js!

sue ctne a sens-e

As(;"r.d. ill Gormania si Franta s-a convcnn ca ilgenjiile

rectametc. Agcll!ia FCB-impaCL din Parts pubhca pi)n,) si IlUllw]e cop}writerilof_ i\'IinUIl<11

Texte lungi sau scurte?

IllJrcilgfl mea expericll!.) imi spune cit pemrlJ lIll ITIilfC numar de produse rexrcle lungi vand mid biuo deem cele scurte. Cu rcxrele lungi nu mn dal gres dccar de donn crt. 0 clntii 1<1 0 marca ieflinil de rrabncurt si a doua oorn la 0 Illilrci'i SClIJn]l.~ de whisky

!ilt!'i noua excmple care au ,\\,\11 succes:

rRnposarul Louis Ellgel <I serfs 0 reclamz de 6450 de cuvnue penn Meritt Lynch 0 sillgurfi tuscrarc ill New York Times a arras 10.000

Back from the dead

SiflC<l%l.lh<_d""ldlif<FIiOOo",,,,,,,odJJmanomahandbim;frnmlhc_,,,"o(<<''''"oo.

1Oh>s~l~:':'::~":O=::::;=U:=:':~='"-<UPF"'"''

i-~~~=;~;;:::l

~:-=~~~:g~~~~.=.~1

SE DORESTE 0 RENASrERE A PUBLICITATII iN PRESA SCRISA

85

OG1LVY DLSPRE PUBLlC1TATE

See The Conquering Hero Comes-in a Viyella.Robe!

SE DOI1ESTE 0 RENASTEl1E A PUBLICITAm iN PllESA SCHIsA

sw.g..~ dOOesubl- \'"-",,,de Cl'i\i>" on, .m rolosi, """'''~ ", • .".I,,-"~ in ro<b",tlc

a.Claude Hopkins a scrts 0 rcclama PCllIfU berea Schlnx, care nvea clue! pagilli pllno de rcxr. ill carcva luui. marca a trccur de pc locut clue! pe prirnulloc In v5nzl1ri

g.Am scris 700 de cuvrutc Pcu'u! iTlilrgarillil Good Luck. \',1Ilz<1rile

au r!\sj!lIlls POZiLil'

41'riTlla mea recklln?i penrru Pueno Rico uvea GOO de cuvintc /era semnam de Beardsley Rum! dar .uu scrts-o C\I). Patsprczcce mii de cltuor! au niruis cuponul $i zoe! cttmre ei au consmm fabrtct ill PUCrlQ Rico.

5.0 sene de reclame III ztare. pcutru firma Shell. rnunara 800 de cuvuue. Douazccr si sase III 511(1\ dlmrc barbau all cmr mai muh de jlllll[lInlC dill etc $i COIiI de pin\i'I a flrmci Shell a iuversm 111\ doclm

de sapte ani

6.Pilrteller\l[ mcu. Francis X. llougluon. it sorts 0 lucrnro [1('1111'\1 US Trust. cu 1I11 nunur de -I.7!iO de cuvimc. A fest 1I1l succes

7.i1l reclamele PCIlI1"lI Ogilvy & II 1111 her am folosu 2.GOO de cuvturc

Ncnu adus 0 muhimc de comracrc.

a.i\l(l'·O n>t:lalll(i pcutru \\"orld \\'ildlife Fund am folosh 3232 de

cuvlntc

g.iIl1r-o sene de redamc pCIl11"1l ]\lorgilll GuaraJl!Y,I11) folosit 800 de cuvimc. A facut mult btnc bancu.

87


33 Folo>ir<:;IlIu.".rccblllclI'iOr,lifc'fj,eill tdiliidircril<:"lcaecleiru;ipub!ic"liiS;lI,in "",," dir .. rnc ale ;u;clei"~i loc:ali'~Ii. [JCtllnl

•• C<>11l1'~rn rezul,,,,clcdirc'ritelor .{ituri 11I,lmdl

A;; puteo si.'i vii dan 1181111111,1r<1IC aile excruple de rcctamc ell rexrc lUllgicart ,111 facur sl\ zbaran!c casele de marcaj. rna! ales penuu illilOlliobilde Mercedes. Si 11\1 doar III Suuelc Unite. ci ill roart lumea

F;lri\ a nvea \']"(:.'0 ccrcetarc cafe s.'1 0 susttna. am crcdinm c.'l rcrlmm*: ell texte lungi crccaza impresia cit ai CCV<1 de spus. fie ct lumen cil~

textut. lie eli IlU

Dupa srudtcrea rezuft.nclor In rcr-hunclc pcnrru dctnili~(i. Dr.Charie Edwards a conclus. "ell car spur mai multo tiline. ell <11(\1 vinzi tnai 1111111 Sansa de succcs a unci reclame creste invariabil ill Iuncuc (I<- nlllll,'rllirk fapre. tncluse in reclam,l care pledCilzil peutru produs

Oamenn de pubhcuare directa sun c.'i reclama scuna 1111 viude, II rcstcte split-run'", tcxrclc lungi le dcpasesc luvarlabil in viinzl\ri pc edt

Dar trchuie sil v" previn c,1. daca clori1i en rcctama voasutt IlIllgl\ s.H~ citit;'\, a(i face bine 51\ 0 sorter! CUIll Irebulc. Mal ales pnmul paragraflrcllill sl\ aib.'\ C<lrlig. Nil I'c(i purea mra_gc prell 111ul(i cturon daca tnccpeo cue aflrmauo g.'ilJlloas.'\ ,I ceca cc csre evident. cum CSIC unuaroarca. Illillil dinrn rectama pcnrru 0 sm!iullc de l'ilCil1l!<'I: -5.'\ plcei III V;Jc."lI1!iI esre 0 plil('('l"c.jt care oricinc 0 iI~lei\pll\ CII nernhdare,"

Un prcfesor la I kuvard oblsuuia sl\-$i tnccapn scrin de prclt-gcri CliO propozi\ie care-t lila (it' grit pc studeuti: "Cesare Borgia $i'11 nets ClJlllllatlll din dmgosrc pentru sora sa. care era amauta Inll\llli lor - Papa"

Cum sa devil un bun copywriter

Nil esre un lucru rl\1I si"i clcprinzi mesresugul pllblici(i'\~ii copiindu·i pc (\j mai b;'itrfilli $i mai bunt. Helmut Krone. unul dinne cet mni illol'<llori rut dtrccron. povestca: "Am unrebnt de curnnd pc unul duure COp:l~\Till'lii nostr! ce este mai irnponmu. sii fii original sau s.'i ["ci 0 recl;l1n!i Cat lllai buua" Raspunsul n fOS1: .5.'\ fii origirlilr Nil sum CII mci 1111 chip de acool CII acest lucru. A$ dori sa 1'<1 propun 0 idee noua pentrtl vremea nOOSiR pana g.'isi!i un r.'iSPUlIS mat bun. copiau. Ell l-am coptat pc Bob Ga&1<: limp de 5 ani. am copen pillli"i si dtstanta dintre raudunle de text. lar Bob. initial hi coptat pe Paul Rand. ~i Rand.fa rnccpm. l-a copiat. pe un lipogr;lfgcflll,1i1

pc numc Tschichold

Sl eu am tnceput pnn n copra. Pe vrernea rand lucram la 0 %'CI\!~ lonrloneza. obtsnutam s.'i copiez cele mai bune reclame ametcanc ~Ia! rnrz!u. am tnceput s.'i fiu original.

Layout-utile

Pubhcitmea sufcr,~ de cpidemii spomdlce de art dtreoomn. Cet ali11~i dr accosts boala. vorbesc ill ~onpla despre bonzlle in tonur! rec! de gri air texrulul. ca $i CUIli textul dill reclama nil ar fi decar U11 clement de dcsiga El acorda 0 extrema imponama niiscarii. cchillbrului ~i alter rniSlcri~ etemenrc de Accsroru le spun KISS· prescunarea de la "Keep It Simple

88

SE DORESTE 0 RENASTERE A PUBLICITATJI iN PRESA SCRISA

Ond II'cl,,,lcs.'oUlllu,,ici ,,,,,llcp,,nclC (Ic,~"",,'". rOIOSCSICi,upcl'ali1dc. }\",.".",i1,'cpCSLClHC(iic;" ,,,,Ide cc\izmZ.1 il"I~1C'LlI.

La tncepunmle agcllliei Ogrlvy & Mather foloseam aceelas! layout sirnplu pemru (O<11.e reclamele noastre ill revistc h'ezi pflginile 99 si 1001 Mal !iirziu, cfincJ cineca de In coucurenrst moil a('IIZo1l en impuu IIll sul [II coset tururcr cllcutllor nostrt, em tnvcmat jllc.~ un layout care pennirca Iliai mill! spnuu penuu IC:\1- Te provoc sn tnvemez! uuul mai bun

Cititorti se uila mai int[1i 1,1 Husuaue. apoi In rhlu ~i pe urmn la (ext A$<1 ell e binc sa puneti acesre e1ememe ill ordiuc ilusrrarta sus. titlul sub llusunrie iii textut sub tnlu. AcenSI!! CSLC nrrlmca I'ircHSCil de scannre, de sus ill Jos. Dncfl puneti rnlul deasuprn illlSl.rn(.iei. Ie cereu oamcnuor sfl scnucze

tnu-o ordtuc care 11\1 Ie csre In tndcmana

ill mcdle, thlurlle nscz .. nrc sub ilustmue ,mag 1111 numnr de cnnor! ell 10 % nrai mare decu tidurile puse dcasupro Hustmuel. Peate cred«! crt

At last. A remarkable breakthrough for arthritis pain: Aspercreme.

w~&~~~~:~~~~eT~~irin

directlyatthepointofpain.

89

OG1LVY DLSPRL PUBLIC1IAfE

diforeura Ill! montn mcnconma dar Wlncliti'vii la taptul en 10 % dill.s! ztoam 20.000.000 de cnuor: illsca!lliltl dou't milioanc. Nu o de gjUIII~, ~i torus! in 59 % din rcolamclo aflnto ill revlstc titlurile suut plasato dcasunn Suru s! unii prosu care ts! pun tulul cilia]" dedesubr. sub text!

Cei care cncsc legcnda de sub ilustrnue slim mat multi decat cer GU\' cnesc texrul. cleci 1111 Iotos! nicioclrllil 0 ilusrrnuc fi:\rii sih pili 0 Icgclldi. I\censt(llrebllie $11 includf 1111111ele marctt 5i promistunca

Cei dill publiciuuo ,HI credlntu illCOll~(ieTlW eli reckunele rrcbue sl uiste rccl.unc. Ei au mostentr conveutiile grance care sClIlllaiize,llil

cnhoruluf "Aceasta estc do,u 0 reclnma. Tree! peste ca"

Nu exista nici 0 lege care $.'\ Spllilii rcctamele rrcluue aratc ra

arare. Daca le faci 5,) arntc ca nisre pagilli de: antcot vci alrage mm mul!i cnuon. ill mare. un aruco! de crrcuf.nte mede este cnn de 1I1l numar rk

oamen! de sase ori

mare comparuuv cu 0 reclama dintr-uu liMOC

cirouhuio medic. Fcarte puuno rcclamc sum enito de mai muh de [III cilitlJ[ din dounzecr. Concluzra mea este ct redactoru cornunrct mar bme dec.il oamenu de pnbhcn.nc

Uhnu-va In revistclc de ~I iri care au nVIl1 SlICCCS ill ntr<lgen::fl de cnun

SE DORESTE 0 RENASTERE A PUBLlCrrArI! iN PRESA SCRISA

1011-FoIos;l;do"~I~il\idc('C""u nil'''''; Clnd "''-1; u" produ, I""g~i "mllir .. ~ Jip"'''''''tali pc orizonmill

prc('Ulllarc>,coocan.

Oo""'f""'-"l;,u'cforlchdc,"icsll

3. ... ·l1pdccamclcrcfolosi'

To.11C folcscsc aceeas! _gr<lfie:\:

o Texrul <Ire prtoruate nsupra llustrariei

o Texrul cstc sorts ell utero serif"

o Tipar pc Irci coloanc tare de 35-45 de semnc

o Fiecare forograffc are 0 It.:gendll.

o Tcxtul tncepe ell inilial,' mllriti\.

o Tiparul cste neqru Pe alb.

Sa vcdem ncum reclamclc din acctcns! revisre. vom observe en:

o Se ncorda pnortnue ilusmulllor ~i 1111 rextulul

o Textul este, adcsce. sorts in sansenf care eSle_greu decitit. Cu serif

suuteru oblsnuiu dill ci\qi. reviste si ztare.

o Tuxml esre. ndeseorl. pus pc 0 coloana de 120 de caracrerc snu mai

ruult. prea liltfi pcnrru 11 1"i user de citit

o Pillilic diurre i"ologram nil lcgcndil. pcnuu crt art dircetorii 11\1 still cil de pntru ori rna: multi oamcn! cnesc lcgenda occu rextut

o Exrsnt purine iuiuale marne. pemru ell art dlrccrm-ii Ill! stiu ell

acestea maresc audlcrua.

o Tcxtul este adcsca scris pe revers-alb pc negrll. Am \"I\zut chiar

Thl .... mm"I •• SUrJ.Ro.bu,k.noCo F.",·S",~.I" •. 1t I. """""01110.011111'.' on' .... "'II" .. tI.'."'.norS."'wHlr.· pl.eo,Tntllllu"o"" .... o.'~.h.mm." .. s.. .. F ... r,S"'V.lo •. R •• d8oth.'re ... n •.

A new hammer free if this I Sears I Four-Star Value ever breaks

91

OC1LVY DESPRE PUBLlC1TATE

PAGINA ALA1URATA dreapta - Aces'

Daca iii itTlilginezii esti redactor vei obuue rezuuotc JIIai bune

Cand revista insistii eft reclamele 511 lie semuallzato ell cuvantul publicitaa sc-en-t ill lll<1juscule ttalice, pe revers. ill felul ncesta. ntmcn! nu-l va em

Agcll!in FeB Impact dill Paris produce ill mod constant. rednre pentru revtsrc mai bunc dccat mice ajlii agenue ~i nici una duure ele 110 aral<l ca 0 reel.una. _los pa!Jria peutru Pierre Lemonnter. copvwrucrul eMt reprcztma. pracnc, hnpacmt si pouru Philippe Sanlburg care OJ rosr. limpd: multi ani. an dirccroml Ci mi-au prcluru tchulcllc sl lc-uu perfecuonur

Daot renurui In sulul COIII'C1I1iOll(11 de graficJ publicirarh ~i 11 adop!i pe eel cduonal. reclnmele tale vcr devcni ele insele de bun gusl intr-u!

ocean de vulgnrtt.ue *

*

*

*

*

La lntaluhl. layour-urtle sun! adesca fixate in pioneze pe panounlc rI: prezenlare;;i aprobare de 1a 0 dislan!<'I de 4-5 me(ri. cO) ~i C\llll ill" ri

AMERICAN-BREWEJ) GUINMSS STO(JJ' NOW ON SALE AI' HALF IMPORTEJ) PRICR ORIGINAL YEAST FLOWN FROM J)UBLIN

SE DORESTE 0 RENASTERE A PUBUCIT ATII iN PRESA SCHJSA

REVOWTIONARY NEW KIND OF DRAIN OPENER INVENTED; UNCWGS DRAINS IN 1 SECOND

Alain Chapel, paysan de la grande cuisine

93

OGILVY DESPRE PUBL!CITATE

Dedesubl-t;" l'u>lcr<iiUlI"o >e,'ic ca," "

A;;;) 5C face ct se pun utlun ru 72 de puncre. imposibil de citit I;) disrama uonnala de 50 de cenumern.

Reclamele pe pagini rluble i~i me-tra prcml?

Ele costa de doua on mar mutr decor paginile simple. dar arareor! sen

o uudlcrua dubla salt alrag de doua ori mar multo CU]Xk1ne.

in unelc cazuri. extsm till mouv valabil peurru it folosi 0 pagina dubla ca atuuci cand produsul esre lung ~i rrcbuic ar1\(a( pe ortzomala. Dar in noua dill zece cazuri. paginile duble sunt dear mnomuhumlre din pnrtea uuui art director. doruir srt faeil rcclarne mnrt ~i SUCUlcUIC. Daca rCllullja!i Iii paginile duble. veri putea face de dOll,?! crt run! multe reclame pentru acemst bani. dubland. astfcl. ZOIM de acopcrtrc sau frccvcntn".

Poaterele

De bine de rau. ansele 1I1I!lll dlspann mal suut tuot Ioloslte. usn C,I n~ [aft'

GUINNESS

FOR STRENGTH

SE DORESTE 0 RENASTERE A PUBLlCrrATIl iN PRESA SCRISA

Dedesubt - "Icrjl~ ,,' l\i Inu"r",mj 1''''''erLlii""-""'s,',,,,d;lll'iw,,1

Postern! vosuu trcbuie s;"i orere promisiunca pe care 0 viurlcri Illl doar ill cuviurc, c! ~i picuu-al. Fclcsiti cnracterele celc mai mar! posibil. Foceu uumele 1I1(\I-cii vlztbrl de 1<1 marc clislilll!<I, Folosili cuton tart ~i pure. Nil

folosu! lIiciodillil mar mull de rret clemente ill dcsen

Dnca ~Ii!i mai multo dCC;11 cele de rna! sus. \'1\ rag sa-m! spuncri s! mic.

Panourtle de metrou

Doca ajulIgc ill sarcina voasua sit faccu rcciamc pentru mCII"QIJ. ponte va \"II ilJuta sll ~Ii!i eli nceia care catnrorcsc ell mcuout dill New York VOl" f expust reclamc: voasnu lilll]! de2! de minute. ceca ce tnscanuu un lilliP rlosrul de man- pcnuu a cut Lill Illes<\j mai IUlig chlar. Doar IS % dill pasagcri i1LJ la ei CCI'il rh- citit. Ccilnlu 85 % nu au uimic ,Ilic81'11 de Iacur decat sll I'll cheasca rcclnnvr

Marca rnregtstreta este un anacronism

ill vcchlme, Inninrc ca oamcun sa srtc s:l cueasca. produotrorii j~i foloscau nurctte inn:;gislrmc ca s;i-$i idenuflce produsclc. Daca vedet! un ligru pe 0 sttcu de be-c. ~ri!i ell esre yorba de berea Tiger.

R CTH

95


c;"""u"I"x ..... dc~il;I.Dca=.a'" "'ri.i6d~cu,·i"'{'I"'''='I'''''0<1

How to pay bills quicklY,easily

If you still pay bills with ~ you waste hours running around town and standing in line. And you run the risk of losing large sums or meeting a thief. Be smart-open a Special Checking Account at ~ and pay your bills by mail. A check is permanent proof of payment. You can start your Chase account today. No minimum balance required. No deposit charges

The CHASE National Bank

.... -- .. - .. ~"'-" ... "'- ..

consuumrort nu mn! xuru anelfnberi. mat folosesc tnca simboluri grafiN' pCllI.ru;q;j tdemtnc.r m?lrcilesi illsislii C<lnCeS1Ca sl'iap<lrii pcrcdumc.Elr 5C ,iltllurl1 omamcruelor care ilglomereazl\ imaginca ~i care Spill! dar; "asn eSIC doar 0 reclama" Audleuta pllblicilil~ii esrc redusa

Unul dimre cliell!ii met ern convms ctl slmbolul companici sale era prea dcmodm si a pl.'uil \IIH.::i finne I" m(Xl~ 75_000 de dolari COl ~'I proicctczc uuulnou. La lnnsarca lui i-am scorn unuia cbntre vtccorcsenre cineca de 1,1 depanamcnnrl 11051.ru de creufe ar fi descnat lIlI simbolnsi bun pcnuu 75 de dolarl. -F~n1 tndotala", mi-n replica! el. "dar ucam f ccna pemru el pfinfi la epuraare"

Pegtnarea- "Ochiul este 0 crearura a obtsnuintei"

o pagillilre bU1I,1 u <U1I1" po oament 55 cneasca reclarna. tar una proasu j

l!lll)icdici\'

Agel\\iilc de pubhctuue isi scrtu de obicei mlunlo cu 11l'~illsclllr Accasra esre 0 gre~e;115. Profesorul Tinker de I" Stanford a s!fl.bilil cA ruajusculele tnrarz!c cutrca Nil <111 suisun ~i coborasun care sa re ~itllc sa

recuuosu cnvmtele $i und s,' fie cnne Inern Cll tncr't

Pnvtrca se ohi~llllie~te cu ceva ;UHIIllC. Oaruenit sun I obisnulti sol cuctsca rcvisrc. ci\qi si 1.i;ll"e scrfso ou iii ere obtsnuue. Privi\i car de &:,'CII esc s;1 cues! tftlul ill m.uusculc alreclarnetla billle;1 ABM (pagilln 97).

Un ah 111(jloc dea race lililirilegreu de cnn estc snle suprapu! ih,strn\ici 0,,11;1 greseala eSH: sa pui pUIlCI In sf{jr~ilul titlului Puurtele SUlll donumhe ~i l)<lUZ,1 co.nplcrn. pcutru ca II opresc pc ctnrcr detluniv. Nu wi gasi nlclodata PUIlCt ln sfnrshultulnrtlor din ztarc.

inC(i 0 gre::;eala obisuuitn este sa Frxez! roxrul tnu-un formal care C:;IC prca lat snu prea tngusr ca sn lie hzibil. Oamon!t sunt obi~llllip sll cncasca

ztarc, care au COlo..111C de nproxunnuv 40 de cnractcre.

Care sum carncrcrcle cele mai usor de cnn? Acetee pe care oamenii SUIlt obi~l1ui\i sn Ie cneasca. cum sum cctc dill familia Century, Caston Bnskcrvtlle ~iJel1soll ({fllllilii de Iii ere tolosuo ill li{Jo,gra/lilealllcricalle. Pres<l CUfO/killliT ~;i fOlIIilllcaS'c.1 fo/oseslc eke denumin - /1,1.). ell car csre 11I.1i

5E DORE5TE 0 HENASTEI<E A PUBLICITATIl iN PI(ESA SCHIsA

Dreapta - .\IOIj"><:,,ldc .11111 fO""~!lrL" de CLlit. ,\11' ,,,cecc-a' "" cit"'" aCL~';I~

cludar tipul de carucrcr. ell ;11'-11 CSI8 ntai £lreu de cnn. lnrcresul o surun de co splIlle!i!)i 1IL1 cuucterullircrei.

Sanseri!, ca acesta, eete deosebil de greu de citi!. John Updike Spline, -Snllserif CXiSl<'i ell un seep. Ajllirt ochtul stl idclilifice forma tuerct Dest picaut ill C;)1ui(i'i!i mici. sauscrif pe foi de martmea unei p;lgilli. r('spillgc. a~<I CU111 hanin ccrnta resptngc npa: arc 1I11 aspect uzat. neclnr"

Uuu <In cttreocr: folcsesc toxtul en pc 0 marorio brurn penuu it dcscna forme ciudcrc. f1\c<illdu-1 asnel de nctmeles.

[un-o edine recerun a unei rCl'iSIC. am gasn 47 de reclruue ell rcxtul pe revers Uteri! nlha pc fond lIq;ru. Esrc apronpc ililposibi! de r-un.

One:!.;li 1111 text Ioanc IlIllg. ('.'\iSl,l careva anificii lipogmficc pcnnu a-i spori nudlcrua

LUll subutlu do dona randuri. tunc r.itlu ~i rex: spcresre apcrhul

ctutorulur penuu fcsrtnul care nrmeazn

a.Daca tucept texrul ell 0 illililll,j mi"irill'i, rei cresrc nudtema cu 0 1Ilcdk: de 13%

g.Liutlrcaza prtmgraful de dcschidere In umxuu II cuvinte

DOWN TO EARTH

TO KNOW YOUR BANK, KNOW YOUR AlAN I DOWN TO EARTH, DOWN TO BUSINESS I WE'VE BEEN KNOWN FOR CENTURIES I CONSISTENT, SOBER, KNOWLEDGEABLE I VERY DUTCH I PATIENTLY BUILDING A NETWORK lOVER 200 FOREIGN BRANCHES, 42 COUNTRIES, 5 CONTINENTS I AT HOME IN ALL FINANCL'\L CENTRES I 1\l)APTABLE I MOVING IN TO STAY I THE DUTCH BANKER I OUR TOTAL ASSETS ARE NOW OVER $ 45,000,000,000 I AND GROWING I MEET US IN YOUR OWN LANGUAGE I WHEREVER YOU ARE I

ABNBank THE DUTCH BANKER

97

How 10 years of crossbreeding

at Burpee produced Am.hrmt!, the sweetest, juiciest cantaloupe this side of heaven

OGILVY DESPRE PUBUCITATE

The search for

a sweeter cantaloupe

3J''i'ip(ic;ul)liolu cc",,.,,!.e,,,a, mlcsca prinprclu;u'_""LJuicu,-a.n,;.,ua,mei f",,,,de S<>"Z.'liedi" I~,rag",fele rCSI"'::[i""

40upil doi sau u'ci Inch de text. tnsercazn un cross-head" $i conuuun ell el. II fnc pe cnnor sa couuuue. Fclosesrc illlerog11liVllI_ ("11 s.~ sumulazt cunoznarei pennu unuatoarea buena de IC:\I

g.Cand cram cop!l CXiS[l1 oblceiul de 11 lzola paragrnfele. Acum se sue c.'I fercstrele- randurtle scune- sporcsc l1udicn]l1

6.Plllle prtragrafelc cnec ill bold sau italic.

7.'\ju(,1 cuuorul sa recunoasca paragmfelc cu ajutorul s..'lgc]ilor. astertscurtlor ~i seumelor !lll1rgillille.

8.0ad, .1i de rehuar 0 multimc de rapl(, dtsparute. IlIJ 1010si elcmeruc stangacc de lcgawra. Pur ~i simplu numeroteaz ... a-te- asa CIIIll

fcc ell acum


Vmecomme Dieu en France.

NordLB'74

David Ogilvy Despre Publicitate

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

David Ogilvy Despre Publicitate

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

publicitate

Ogilvy despre Publicitate

Você também pode gostar

David Ogilvy Despre Publicitate

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

David Ogilvy Despre Publicitate

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

﻿publicitate

Ogilvy despre Publicitate

Você também pode gostar

publicitate