Premisas del caso

La empresa Lácteos Uruguayos S.A, produce y comercializa quesos,

dulces de leche, alfajores y confituras, frutas y verduras congeladas, y
jugos concentrados. Luego enfrentar problemas de calidad con el queso
para untar, el departamento de ventas reporto pérdidas de aproximadamente
10 % en el producto queso para untar, además de la pérdida de preferencia
del resto de sus productos por parte de los consumidores. La junta directiva
desea implementar una alternativa que garantice recuperar las ventas
pérdidas, restablecer la seriedad de la empresa y restaurar la imagen de
productos de alta calidad.

Enunciado de la alternativa

Se sugiera la implementación cronológica de las alternativas cupón

de descuento, oferta combinación y envase plástico a presión. El nombre
Oferta cupón envase a presión refleja la integración de las tres alternativas.
Se requiere un incremento adicional del capital presupuestado por la
Gerencia de Finanzas para llevar a cabo la propuesta, es decir, el costo total
de implementación para la alternativa es de 61.000$, de los cuales, 15.000$
están destinados para cubrir los costos de la alternativa Oferta cupón,
20.000$ para la alternativa Oferta combinación y 21.000$ adicionales a los
40.000$ ofertados por la Gerencia de finanza. Se estima que al implementar
la alternativa habrá un acumulado en ventas de 38 % para el corto plazo, un
15 % en ventas para el largo plazo y la tendencia de mantenerse en esos
números, además existe la posibilidad futura, acorde a los ingresos netos de
los productos, de realizar campañas publicitarias en televisión, la cual
permitirá mantener el posicionamiento de los productos en el mercado. Las
tres alternativas iniciaran el mismo día y cada una de ellas será ejecutada en
el tiempo estimado.

Partiendo del concepto de calidad como la percepción de un

producto, bien o servicio por parte del consumidor, y como resultado de un
plan de acción integral, se realiza el siguiente planteamiento, el cual
describe y establece los procedimientos para la implementación de la
alternativa oferta cupón envase a presión.

1) Alternativa oferta cupón.

 Impresos los cupones y empaquetados los productos; inicia la
distribución y comercialización. La distribución debe ejecutarse de la
siguiente manera; el día 31 entrarían en venta 30.000 productos con su
respectivo cupón en los anaqueles de abastos y supermercados de las
ciudades de mayor índice poblacional, para el día 45 serán comercializados
el resto de los empaques en las ciudades menos pobladas del País. Acorde a
las estimaciones hay un incremento de 24.000 paquetes de queso para
untar, representativos del 11 % de aumento de ventas en el producto queso
para untar, aunado a ello la circulación del resto de los productos por el uso
del cupón de descuento por parte de los consumidores. En ésta primera
instancia la propuesta generaría 6.000 $ de ganancias netas sólo en el
producto queso para untar.

Tabla 1.

Descripción Alternativa Oferta Cupón.

Costo de Costo de Precio Unidades Ganancia Ganancia Ganancia
inversión Producción de vendidas por Unidades Neta
P/P Ventas Unidad vendidas
15.000 $ 0,75 $ 1$ 84.000 0,25 $ 84.000 $ 21.000 $

2) Alternativa oferta combinación

Al día 61 con un capital de inversión de 20.000 $, inicia la

distribución de los 80.000 paquetes de queso para untar más las 80.000
muestras de queso fresco, el resultado de la implementación de ésta
alternativa según las estimaciones sería el siguiente; incremento de un 12%
en las ventas de queso para untar mientras dure la promoción. Se describe a
continuación los resultados.

Tabla 2.

Descripción alternativa oferta combinación.

Costo de Costo de Precio Unidades Ganancia Ganancia Ganancia
inversión Producción de vendidas por Unidades Neta
P/P Ventas Unidad vendidas
20.000 $ 0,75 $ 1$ 80.000 0,25 $ 80.000 $ 20.000 $
 La tabla muestra los costos de inversión, ganancias por unidades
vendidas y ganancia neta. A pesar de no existir ganancias desde el punto de
vista económico, en el contexto de la calidad, los consumidores percibirán
la oferta como atención personalizada a precios accesibles, lo cual
permitirá reposicionar las marcas y productos.

3) Análisis de resultados

La implementación de ambas alternativas acorde al orden indicado,

generaría los siguientes resultados.

Tabla 3.

Descripción ambas alternativas

Costo de Costo de Precio Unidades Ganancia Ganancia Ganancia
inversión Producción de vendidas por Unidades Neta
P/P Ventas Unidad vendidas
35.000 $ 0,75 $ 1$ 164.000 0,25 $ 164.000 $ 41.000 $

Tabla 4.

Porcentaje de ventas
Porcentaje de Porcentaje de Porcentaje de Porcentaje de Porcentaje de
ventas ventas deseado ventas oferta ventas oferta ventas
Estimado cupón Combinación acumulado
38 % 10% 11 % 12 % 23 %

Al analizar la combinación de las dos alternativas, visualizaremos

que existen 5.000 $ disponibles, habrá un acumulado de 23 % en ventas, es
decir, un 11 % de ventas que sirven para recuperar el 10 % de ventas
perdidas, sumado al 12 % de incremento en ventas, en total sería un 13 %
de incremento en ventas que generaron un ingreso neto de 6.000 $. En
cuanto al mercado ocurrirá un reposicionamiento de marcas y productos,
que permitirá restaurar la imagen de productos de alta calidad y restablecer
la imagen de seriedad de la empresa. Con la implementación de las dos
alternativas descritas corregiríamos en el corto plazo la situación actual, sin
embargo, para el largo plazo no estarán cubiertas las expectativas del
gerente de finanzas, razón por la cual, se sugiere implementar la alternativa
envase plástico a presión.
 4) Alternativa envase plástico a presión

Con un capital de 11.000 $ disponibles para implementar la

alternativa envase plástico a presión, adicionalmente se requiere de 21.000
$ que permitirán cubrir los costos de la alternativa. Con nueva imagen y
envase, y pasados los 90 días comienza la comercialización del producto
queso para untar, la distribución se realizaría primeramente en las grandes
ciudades hasta llegar a ciudades menos pobladas. El envase ofrece mayor
conservación del producto, referido el término conservación a la
preservación de sabores, protección contra la humedad, fracturas, etc.
Implícitamente el cambio de imagen del producto queso para untar,
conlleva al reposicionamiento del producto como producto, valga la
redundancia, de alta calidad con el mismo costo de producción y precios de
ventas para comercialización. Acorde a las estimaciones ésta propuesta
podrá mantenerse en el largo plazo con un 15 % en ventas del producto
queso para untar. El cambio de imagen del producto deja las puertas
abiertas para un posible ajuste precios. La implementación de ésta
alternativa generaría los siguientes resultados;

Tabla 5.

Descripción alternativa envase plástico a presión

Costo de Costo de Precio Unidades Ganancia Ganancia Ganancia
inversión Producción de vendidas por Unidades Neta
P/P Ventas Unidad vendidas
21.000 $ 0,75 $ 1$ 100.000 0,25 $ 100.000 $ 25.000 $

La tabla muestra resultados favorables según los estudios realizados

por el personal de ventas, las evaluaciones indican también, la
sostenibilidad en el tiempo del porcentaje de ventas.

Tabla 6.

Descripción total alternativa planteada.

Costo de Costo de Precio Unidades Ganancia Ganancia Ganancia
inversión Producción de vendidas por Unidades Neta
P/P Ventas Unidad vendidas
61.000 $ 0,75 $ 1$ 264.000 0,25 $ 264.000 $ 66.000 $
Tabla 7.

Porcentaje de ventas total

Porcentaje de Porcentaje Porcentaje de Porcentaje de Porcentaje de Porcentaje de
ventas de ventas ventas oferta ventas oferta venta envase a ventas
Estimado deseado cupón Combinación presión acumulado
38 % 10% 11 % 12 % 15 % 38%

Análisis total de resultados

Acorde a los datos mostrados en las tablas números seis (6) y siete
(7), la implementación de la propuesta generaría un 38 % de ventas con
tendencia sostenible en el tiempo de 15 % en ventas del queso para untar,
264.000 unidas de queso para untar vendidas, aunado a ello, la imagen de
la organización se restablecería, además de la restauración en la percepción
de productos de alta calidad por parte de los clientes.

Recomendaciones para la implementación

a) Revisar y reducir costos de producción en cada uno de los productos,

sin disminuir la calidad de los mismos.
b) Implementar la propuesta en orden cronológico expuesto.
c) Evaluar el desenvolvimiento diario de la implementación.
d) Evaluar la cadena de distribución y comercialización.
e) Definir liderazgos.
f) Otros.

Características de la decisión

1) Capital de inversión bajo.

2) Sostenibilidad en el tiempo.
3) Garantizar resultados en el corto y largo plazo.
4) Aprobación por parte de la junta directiva.
5) Reposicionar marcas y productos en el mercado.
6) Estimular la venta de otros productos.
7) Controlar y asegurar la calidad de los productos.
8) Mejorar relaciones con los concesionarios.
9) Mitigar vacíos en el clima organizacional.
10) Requiere de liderazgo sólido para dirigir la implementación.
11) Recuperar ventas perdidas.
 Objetivo General

Implementar una alternativa de comercialización del producto queso

para untar de la empresa Lácteos Uruuguayos S.A. (LUSA) que permita
reposicionar la marca y productos en el mercado de la empresa.

Objetivos Específicos

Restablecer el perfil de organización seria, incluida la recuperación

de la imagen de productos de alta calidad.

Implementar una política de comercialización del queso para untar

que estimula la venta de otros productos ofrecidos por la empresa Lácteos
Uruguayos S.A.

Remediar las pérdidas de ventas del producto queso para untar por
encima del 10 %, además de mantener en el largo plazo las ventas del
producto.

Objetivos Anhelados

Incrementar las ventas del producto queso para untar y estimular la

comercialización del resto de los productos ofrecidos por la empresa.

Mejorar el clima organizacional y las relaciones con el entorno de la

organización.

Fomentar el control y aseguramiento de la calidad en cada uno de los

productos ofrecidos por la empresa.

Definir liderazgo sólidos dentro de los departamentos involucrados

con el fin de corregir desviaciones en la ejecución de la propuesta.
EVALUAR ALTERNATIVAS PRESENTADAS, PRO Y CONTRAS.

Se debe elaborar los envases con plástico biodegradable que está fabricado
con materias primas orgánicas que proceden de fuentes renovables, como el
plátano, la yuca, la celulosa, las legumbres que contienen grandes
cantidades de ácido láctico, los polisacáridos, polilactonas, polilactidos,
el aceite de soja, la fécula de patata que al final de su vida útil, al ser
eliminado como residuo orgánico, este se descompone en un corto período
de tiempo, en presencia de microorganismos; sirviendo de abono
orgánico para las plantas para colaborar con el ecosistema

Al implementar todas estas alternativas lograría subir las ventas y

hacer mas grandes la comercialización de los productos La junta directiva
desea implementar una alternativa que garantice recuperar las ventas
pérdidas, restablecer la seriedad de la empresa y restaurar la imagen de
productos de alta calidad.