CASO BLACK & DECKER

1.- Hacer una lista de por lo menos 6 situaciones problemáticas que enfrenta
Black & Decker.
1. deuda a largo plazo de $4.2 mil millones
2. Solo 9% del market share en el segmento de Profesionales-Autónomos
3. Herramientas no son bien diferenciadas estéticamente como los
competidores.
4. Mercado altamente competitivo.
5. 4. El sector requiere de asignaciones para publicidad y descuentos en los
productos de B&D para autónomos.
6. Respuesta negativa por parte de los Profesionales-Autónomos. PAGINAS
1, 2, 3

2.- Cuál es el principal problema que enfrenta Black & Decker en el caso en
mención.

La compañía sólo obtuvo un 9% del share en el segmento de Profesionales-

Autónomos y este es uno se lo segmentos que cuenta con el crecimiento más
rápido del mercado de las herramientas eléctricas, plantea preocupaciones para la
compañía, especialmente a las respuestas negativas porparte de estos
profesionales al desprestigiar la imagen y calidad de la marca al decir que lo ideal
es de “Evitarla”.

3.- Hacer el MOA.

COMPAÑÍA
Líneas de Producto: Herramientas eléctricas herramientas eléctricas para césped
y jardín y hardware de seguridad residencial, productos para el hogar.
Market Share 45% en el segmento Consumidor20% en Profesional-Industrial 9%
en Profesional- Autónomo
Imagen Marca de Alta Calidad Tecnología y Experiencia 73 años en Herramientas
Eléctricas

CLIENTES
Segmento Consumidor
Segmento Profesional-Industrial
Segmento Profesional-Autónomo

COLABORADORES
Consumidores Retails chains (Wal-Mart, K-Mart)
ProfesionalesIndustriales
Contratistas del Sector (W.W.Grainger)
ProfesionalesAutónomos
Contratistas Residenciales (Home Depot, Ace
Hardware)

COMPETIDORES
Profesional-Autónomos
Makita, Milwaukee, Ryobi, Skil, Porter Cable,
Bosch, Hitachi, Panasonic, Wen
Profesional-Industrial
Milwaukee, Bosch, Porter Cable

CONTEXTO
Entorno Político Estable
Miedo al riesgo a través de la diversidad
geográfica.
Crisis económica global
Crecimiento Local e Internacional.
.
4. Cuál es la segmentación que se maneja en el mercado. Bajo que criterio de
segmentación está realizado.
3 segmentos
Segmento de mercado de las herramientas electricas
Profesional industrial que está conformado por contratistas del sector que trabajan
en grandes proyectos
Segmento profesional autónomos profesionales independientes fonateros
electricistas carpinteros// paginas 5 y 6
Esta realizado bajo el segmento demográfico.

5.- Para el segmento en que tiene problemas B&D determine el nivel de atractivo
del mismo de acuerdo con los 3 factores críticos de atractividad de mercado.

- Manufactura 30%

- Distribución 20%

- Mercadotecnia 50%

6.- Para el segmento en que tiene problemas B&D determine bajo criterios
cualitativos el nivel de atractivo del mismo.

7.- Determine por lo menos 4 elementos que determinan el comportamiento de

compra del consumidor en el segmento problema para B&D.

 Los Profesionales Autónomos no están buscando innovación.

 Para este segmento es importante seguir el status quo, no optar por
cualquier herramienta que otros Profesionales-Autónomos consideran
inadecuadas para el trabajo.
 Este segmento no es consciente de la marca.
 La imagen del producto es más importante para ellos en comparación con
la marca.
Pagina 6 parrafo 3, pagina 7
8. Hacer un análisis de posicionamiento en un cuadro comparativo para B&D,
Makita y Milwaukee, estableciendo las principales características para los atributos
que componen el posicionamiento.

BLACK & MAKITA MILWAUKEE

DECKER

Nivel de asociación Muy Fuerte Muy Fuerte Muy Fuerte

(atributos comunicación
marca)

Valoración de los Inferior Superior Superior

productos según los
encuestados

Share del mercado de 9% 50% 10%

cada marca

Posicionamiento Confuso Muy Bueno Muy Bueno

Canales de Distribución Fuerte Débil Regula

9.- Cuáles de los elementos resultantes del análisis de posicionamiento, son los
que más inciden en el comportamiento del consumidor del segmento problema.

Son nivel de asociación con la marca, valoración de los productos y grado de

reconocimiento

10.- Determinar cuáles son las opciones disponibles y que decisión usted tomaría
de las mismas.

Tomaría la opción 3 eliminar la marca del segmento de profesionales y crear una

marca nueva libre de cualquier asociación negativa. pagina 11 ultimo párrafo
11.- Hacer un cuadro comparativo de los elementos a favor y de los elementos en
contra para la decisión que usted tomó en el inciso anterior.

Elementos a favor Elementos en contra

Nueva marca los consumidores no Que la estrategia de nueva marca no

sabrán nada de B&D resulte como esperamos

Aceptación de marca aumento de Perdida financiera por la no aceptación de

ventas la nueva marca