RESUMEN

La implementación de estrategias empresariales que construyen valor a lo largo

de la cadena productiva de bienes y servicios y simultáneamente contribuyen a la

sostenibilidad es uno de los temas más difíciles de abordar en la práctica. Por eso, para

el presente trabajo se investigaron las estrategias posibles, identificando aquellas

opciones que permiten lograr integrar las dimensiones de la sostenibilidad al desarrollo

organizacional desde una perspectiva sistémica, así como sus posibilidades y

limitaciones. Las actividades características de las cinco opciones posibles – control de

riesgos, construcción de imagen y reputación, productividad y eficiencia, innovación y

desarrollo de mercados – pueden implementarse de forma pura, combinada o

sucesiva. De esta manera se pueden construir ventajas competitivas en el marco de la

sostenibilidad, lo cual permite a la empresa lograr mayores posibilidades de éxito, no solo

en el corto, sino también a mediano y largo plazo.

 INTRODUCCIÓN

El universo organizacional de los diversos sectores productivos de bienes y servicios

enfrenta actualmente una de las crisis económicas y sociales de mayor complejidad. El sistema

financiero global se ha vuelto inoperante en muchos sentidos y las economías de todo el mundo se

encuentran atrapadas en el nulo crecimiento, crisis recurrentes y creciente desempleo. En este

escenario, al que los expertos en economía han denominado, las instituciones de educación superior

constituyen uno de los colectivos que en mayor medida sufren el impacto de los efectos de la crisis,

debido a que en muchas naciones, los gobernantes buscan reducir sus subsidios; sin embargo, las

universidades en contraposición intentan planificar y optimizar sus recursos: económicos, humanos

y tecnológicos entre otros. Los modelos de gestión instrumentados aportan nuevas estrategias que

posibilitarán el logro de sus objetivos y metas organizacionales; de este modo, prevén alcanzar

altos niveles de eficiencia y eficacia sustentados en procesos de: planificación, organización,

dirección control y evaluación.

El factor humano es lo más importante de la organización y bajo esta dimensión, la

construcción de un capital intelectual es la base para la generación de nuevos conocimientos, por

medio de la constante innovación.

 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO ORGANIZACIONAL

La eficiencia de una empresa o institución, la que se precisa en cuanto al logro de los objetivos para

los cuales se ha estructurado, depende fundamentalmente de los equipos humanos que la conformen.

Se constituye entonces en un primer requisito de eficiencia el estructurar equipos que accionen como

tales y conformar toda la organización para ello.

Por otra parte, es bien sabido que en la acción de los equipos de trabajo y en su productividad juega

un rol esencial las modalidades de relaciones humanas a las cuales ellos se conformen. En efecto, del

tipo de relaciones humanas en que se desenvuelvan depende fundamentalmente el éxito o fracaso de

la puesta en práctica de planes, proyectos y políticas que les corresponda desarrollar.

Un aspecto esencial en las relaciones humanas está en el grado en que los individuos que estén

comprometidos en ellas hayan logrado o estén en condiciones de alcanzar satisfacciones y

requerimientos dados por su condición humana.

Confluye igualmente en esta problemática las modalidades de conducción (liderazgo) de los cuadros

directivos de la organización. Desgraciadamente esta conducción es dejada a la intuición, sentido

común y condiciones personales de quienes se desenvuelven en los niveles de autoridad. Esto sin

considerar que una buena dirección implica el disponer de conocimientos modernos en el área y de

su aplicación apropiada.

El conocimiento efectivo de los distintos fenómenos tanto individuales como sociales ayuda a cada

cual a comprender su propia acción y la de los otros, permitiendo en consecuencia una mejor

adecuación en relaciones humanas. Se evitan así los roces y conflictos que constituyen un verdadero

cáncer en la productividad de los grupos de trabajo. Es por eso necesario desarrollar programas de

capacitación en el área, con un balance adecuado entre teoría y práctica (porque solamente

aprendizaje mecánico de procedimientos, sin entender la significación de ellos, puede llevar a

resultados absolutamente contraproducentes). En suma, la capacitación de Directivos y Supervisores

es esencial en el Desarrollo Organizacional.

Una tarea fundamental, compleja y ardua es la del manejo eficiente de la información. Para ello se

requiere de comunicaciones eficientes cuya base esencial son buenas relaciones humanas (recordar

al respecto aquello de que "No hay peor sordo que el que no quiere oír".

La gran cuestión en toda organización es la productividad que allí desarrollen los distintos equipos

de trabajo. Desde luego se trata de alcanzar una amplia y efectiva complementación y coordinación

de los equipos sin olvidarnos de la efectiva colaboración individual para los objetivos de que se trate,

lo que es absolutamente indispensable para el logro de la productividad requerida por la organización

a fin de proseguir en un progreso satisfactorio.

Sin embargo, en la base de todo ello está la sustancial colaboración de todos y cada uno de los

miembros del personal. Esta colaboración (que corresponde al conocido "ponerse la camiseta") es la

resultante de una cantidad de factores entre los cuales destaca la relativa satisfacción que tenga cada

uno en cuanto a su participación dentro de las actividades de la organización. Se trata entonces de

promover las condiciones que confluyan en este sentido y, asimismo, eliminar en lo posible todos los

obstáculos que se oponen a ello.

Las características mismas de la organización y su eficiencia en cuanto a las tareas y funciones

implicadas es otro elemento que participa en la buena o mala moral de grupo, además de intervenir

directamente en la productividad y fluidez de las distintas actividades de la organización. El

conformar la organización a sus objetivos y tareas se convierte por lo tanto en una acción ineludible.
En suma el Desarrollo Organizacional tiene que armonizar al menos tres elementos que confluyen

en la existencia de cualquier Organización:

1) los requerimientos de ella para subsistir en condiciones satisfactorias,

2) las exigencias del medio en que la organización se desenvuelve (desde la adecuación a leyes y

reglamentos hasta las exigencias siempre presentes del mercado, la opinión pública, etc.)

3) los requerimientos individuales y sociales del recurso humano que conforma los equipos que le

dan vida. Y permiten el desarrollo de la organización.

La estrategia es un modelo de decisiones enfocadas a un propósito. Existen las estrategias de

combate, las estrategias deportivas y muchas más. ¿Sabes qué tienen en común? En todos sus

diversos escenarios, para funcionar, dependen del trabajo coordinado y conjunto de un grupo de

personas para obtener un beneficio o cumplir una meta.

Las estrategias organizacionales no son diferentes. Se trata del conjunto de ideas, planes, proyectos

y modelos enfocados al éxito y la competitividad. Las empresas se desarrollan en un ambiente

sumamente competitivo, si nos dedicamos a la venta de un producto, es seguro que en el mercado

existan muchas más personas que se dediquen a lo mismo. Por eso es necesario poner marcha para

destacar y para eso se necesitan estrategias.

Para que una estrategia organizacional funcione, todos y cada uno de los ámbitos de una empresa

deben encontrarse alineados, en sintonía. Si la estrategia de mercadotecnia, por ejemplo, contempla

un objetivo, pero en la práctica, tanto el área de ventas como almacén no cuentan con una correcta

comunicación y hay discrepancias, no solo se fallará en cumplir con la meta, se fallará también en

cumplir la función máxima de una empresa: vender. Entonces, la estrategia organizacional indicada

es aquella que vincula a todas las áreas de una empresa y las une. Al hacerlo, se potenciar el éxito en

ventas y el cumplimiento de objetivos mientras que la competitividad de la empresa va a la alza.

1. ESTRATEGIAS PARA IMPULSAR Y MANTENER EL DESARROLLO ORGANIZACIONAL.

Como se mencionó en artículos anteriores la cultura organizacional se origina desde el

pensamiento de sus fundadores. Se conoce que esta cultura es lo que va a definir el rumbo de la

organización y está estrechamente relacionada con el comportamiento y actitudes de los

empleados. Sabiendo esto también es fundamental saber ¿cómo se arraiga la cultura en las

organizaciones?

Por otro lado, una cosa es contar con ese arraigamiento en la cultura organizacional en los

fundadores y en quienes le han seguido desde el inicio, y otra muy diferente es ¿cómo hacer que

se mantenga y que sea aceptada y practicada por los nuevos integrantes? Responder a esta pregunta

es la clave del Desarrollo Organizacional sostenible.

Una manera de lograr el Aprendizaje Organizacional intrínseco, al tiempo que se arraiga la cultura

propia de la organización, es llevar a cabo las siguientes estrategias:

Establecer y dar a conocer formalmente la filosofía, misión, visión, valores, materiales

organizacionales de reclutamiento, selección y socialización.

Cuidar el diseño de trabajo físico, es decir, que el ambiente de trabajo cumpla con las necesidades

y requerimientos para que se construya y mantenga el Desarrollo Organizacional.

Promover mediante eslogan, lenguaje y expresiones las intenciones de la organización. También

es necesario motivar a los empleados para que se apeguen a estas políticas y así garantizar que

sean cumplidas.

Implantar programas de capacitación para nutrir el Aprendizaje Organizacional de los empleados;

el punto de partida para crear planes de desarrollo individual deben ser los valores y misión de la

empresa.
 Aplicar retribuciones, criterios de promoción explícita y símbolos de estatus, de esta manera se

estará motivando al personal a ser cada vez mejores y a enriquecer el Aprendizaje Organizacional.

Utilizar relatos, leyendas y mitos acerca de acontecimientos clave para el Desarrollo

Organizacional.

Objetivos propios

1. Incremento de la conciencia de los sentimientos y reacciones y del impacto propio sobre los
demás.
2. Incremento de la conciencia de los sentimientos, reacciones con otros y su impacto en sí
mismo.
3. Incremento de la conciencia de la acción de la dinámica de grupo.
4. Cambio de actitudes hacia si mismo y hacia otros.
5. Incremento de la competencia interpersonal.

Objetivos organizacionales

1. Incrementar la conciencia hacia un cambio de actitudes.

2. Incrementar la competencia interpersonal sobre los problemas organizacionales.
3. Mejoramiento organizacional a través del entrenamiento de las relaciones o grupos.

2. ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES

Las organizaciones desarrollan estrategias alineadas con su giro, su tamaño, su proyección a

futuro y sus metas y objetivos. En una misma organización pueden llevarse a cabo estrategias
de forma paralela en los diversos niveles y alcances del proyecto; las estrategias
organizacionales son:
a. Estrategia de Nivel Corporativo
La estrategia más amplia, se enfoca en decidir el rumbo que debe seguir toda una
organización para desarrollar los negocios y las metas que se determina. Esta
estrategia se sub-divide en tres apartados:

 Crecimiento: esta está centrada en multiplicar ampliamente las operaciones

por el número de productos o la cantidad de mercados en los que incursiona.
Su meta es posicionar a la empresa como una organización con capacidades
de venta y distribución mayores.

 Estabilidad: esta estrategia, por otro lado, busca mantener de manera

constante el mismo número de operaciones, ventas y clientes, pero asegurarlos
por medio de un constante control de calidad y cumplimiento de objetivos,
logrando así sostener su rendimiento

 Renovación: a nivel gerencial, esta estrategia examina todos los procesos que
requieran mejoras debido a deficiencias de producción o ventas. Su objetivo
es aprender de los errores cometidos para mejorar su desempeño general.
b. Estrategia de Nivel Empresarial
Hablando sobre la competencia en los negocios, este tipo de estrategia ve por la forma
en cómo se elegirá manejar a nuestro favor las ventajas competitivas de la empresa,
sin importar que esta sea pequeña o de talla internacional.

Estas estrategias pueden ser sobre:

 Función como ventaja competitiva: si de alguna forma se destaca o se es
diferente, esto es una clara ventaja competitiva. La exclusividad de nuestros
beneficios es nuestra competencia.
 Calidad como ventaja competitiva: ¿es la calidad de nuestros productos o
servicios un elemento característico de nuestra empresa? De ser así, existe una
clara ventaja competitiva, pues la organización resalta por sus sostenidos
estándares.
 c. Estrategia de Nivel Funcional

Por último se ubican las estrategias arraigadas en cada nivel estructural de una
empresa para alinearlas en un mismo objetivo. Estas son las estrategias de producción,
marketing, financiera, recursos humanos e investigación y desarrollo; qué se va a
producir, en qué medida y a qué tiempos; cómo se va a comercializar nuestro
producto, qué determinará los costos y nuestros proyectos de financiamiento, cómo
se manejará, capacitará y seleccionará a nuestro personal y por último, cuáles son las
nuevas técnicas de desarrollo y el uso de tecnologías que podemos implementar en
nuestra organización

3. TIPOS ESTRATÉGICOS HACIA LA SOSTENIBILIDAD

En base a los estudios anteriormente mencionados y los aportes de la sostenibilidad

social y ecológica sobre el desarrollo empresarial se pueden identificar, desde
una perspectiva sistémica, cinco tipos de estrategia básicos, que se explican a
continuación
2.1. Tipo de estrategia segura para la disminución y el control de riesgos
Este tipo de estrategia aprovecha las ventajas competitivas provenientes
de la disminución y control respectivamente de riesgos, por lo cual la herramienta
más importante para su implementación es precisamente, la administración del
riesgo.
En los negocios, el riesgo y la incertidumbre reflejan resultados desconocidos
y/o variables en cuanto a la naturaleza, materiales y los sistemas humanos.
El riesgo es la característica de un sistema vinculado a la posibilidad de ocurrencia
de diferentes resultados. Existen controversias en cuanto a las definiciones de
riesgo e incertidumbre. Para Schuyler (2001), el riesgo positivo conlleva una
oportunidad, mientras que el riesgo negativo implica una amenaza para la
organización. Para otros, esta palabra se utiliza cuando puede ocurrir un impacto
generalmente elevado y desfavorable o negativo, que implica una amenaza.
En general, los riesgos vinculados a la sostenibilidad suelen ser causados
por problemas del entorno social y ecológico de las empresas.
2.2. Tipo de estrategia confiable: mejora la imagen y reputación

Tanto la confianza como la credibilidad que tiene una organización, constituyen

valores particularmente sensibles a cambios en la percepción de las personas del

entorno. Este tipo de estrategia aprovecha la ventajas competitivas del mejoramiento

de la imagen y reputación, para cuya implementación práctica la herramienta más

importante es la administración de las comunicaciones.

Una imagen es una representación compleja y de alguna manera, ficticia de un objeto,

ya sea una organización, empresa, producto, persona, evento o marca. La imagen

posee una componente cognitiva (conocimientos), una afectiva (opiniones) y una

connotativa (acciones), y construye de alguna manera, la personalidad de su imagen

pública. Por el carácter difuso que tiene el proceso de formación de la imagen, esta es

muy susceptible de ser influenciada, tanto de manera positiva como negativa, por

medio de acontecimientos, expresiones verbales o campañas.

El objetivo del tipo de estrategia en cuestión es, por un lado asegurarse contra riesgos

en la reputación - como los que pueden ser causados por accidentes o críticas

de organizaciones no gubernamentales - y por el otro, la construcción de valores que

mejoran la reputación existente, tales como los basados en los valores de mercado de sus

productos o aún los valores bursátiles de la empresa.

2.3. Tipo de estrategia eficiente: mejoramiento de la productividad y la eficiencia

Esto significa que mediante un uso más eficiente de energía y de los insumos

empleados, se reducen los costos. Así se concreta el logro de beneficios en las

tres dimensiones (social, ecológica y económica), como producto de un enfoque con cuya

implementación ganan todas las partes involucradas. Por ello, según Stead et al. (2004),

el objetivo de la estrategia del tipo eficiente es lograr satisfacer las exigencias

sociales y ecológicas con la mejor relación de costos posible.

Efectivamente, Reinhardt (2000) ha señalado que la implementación del tipo de

estrategia eficiente se lleva a cabo mediante una administración de costos siguiendo las

líneas guía para la sostenibilidad. Desde el punto de vista ecológico, la prevención de

la polución es un concepto importante hacia la sostenibilidad. En contraposición al tipo

de soluciones más costosas, que se suelen adicionar al final de la línea de producción,

las medidas del cuidado ambiental son integradas durante los procesos de producción

organizacionales. Por eso algunos autores como Leitschuh-Fecht y Steger (2003)

sostienen que a lo largo de los procesos, se pueden reducir, no solo costos de

energía, sino también de materia prima y una disminución en la producción de residuos.

Otro enfoque consiste en implementar medidas de socio - eficiencia, cuya concepto se

basa en el fortalecimiento de la capacidad de colaboradores y socios de un

emprendimiento, mediante el énfasis puesto en cuestiones sociales de particular

interés para las personas involucradas, y con ello reducir los costos.
3.4. Tipo de estrategia innovador: diferenciación en el
mercado

En toda organización existen potenciales que pueden desarrollarse para mejorar la

posición económica, construyendo ventajas competitivas a corto, mediano y largo

plazo, mediante la administración de la innovación técnica, social y organizacional.

Para ello se requiere la implementación del tipo de estrategia innovador con la

orientación hacia la sostenibilidad, que aprovecha las ventajas competitivas que

se generan con actividades estratégicas de desarrollo de mercados. Lo más importante

para su implementación es pues, el trabajo estratégico en las relaciones públicas y de

lobby.

En general, cuando se habla actualmente de innovaciones se hace referencia, más allá

de los descubrimientos científicos aplicables a la producción de bienes y

servicios, al mejoramiento y optimización de procesos rutinarios y a los procedimientos

más generalmente utilizados, luego de un análisis sistemático a tal fin. En este punto

deben distinguirse, según Busch y Liedtke (2005), dos tipos de innovaciones: las

sociales y las que se refieren a los procesos. Mientras que primeras se implementan

mediante innovaciones en la organización dentro de la empresa, sus procesos de

comunicaciones y la cultura organizacional, las segundas se implementan mediante

las innovaciones de los procesos tecnológicos y productivos, que comprenden desde

una diferente utilización de los insumos y energía, así como la revisión y mejoramiento

en la producción de desechos, de manera de minimizar sus impactos y considerando las

posibilidades de reutilización y/o reciclaje, entre otros.

CONCLUSION

Al reflexionar sobre la implementación práctica de las opciones estratégicas aquí

presentadas, si bien se explicaron de manera ideal y cada una por separado

aisladamente, en la práctica no se excluyen mutuamente. Por otra parte, si se

emplearan estos cinco tipos de estrategia de manera sucesiva, se podría lograr un

modelo de desarrollo organizacional, construyendo ventajas competitivas . Ello

implicaría en la práctica que al principio, la empresa desarrollaría el tema de la

sostenibilidad de manera defensiva y reactiva respectivamente, para asegurar su

sobrevivencia primero y luego las condiciones básicas para su buen desempeño.

Una vez que las empresas desarrollaran un producto innovador y lo comercializaran con

éxito, comenzarían a reconocer también que sería necesario realizar cambios

en las condiciones políticas del entorno que sirven de marco al proceso. Con ello

aumentarían las posibilidades de expandir la distribución del producto a un mercado más

amplio y aún masivo. Este último paso implica la integración de las innovaciones de tipo

social a las tecnológicas.

CITAS BIBLIOGRÁFICAS

(1) MATZLER, K. et al. (2003). “Werte schaffen – Perspektiven einer

stakeholderorientierten

Unternehmensführung”, Wiesbaden, Gabler, p. 290.