1. Lo estético en el mundo cuantificado: actualidad de la estética para el disefio A pesar de que, por lo general, siempre ha parecido dificil y resbaladizo hablar de estética en el mundo del disefio, algunos acontecimientos han vuelto a poner sobre la mesa Ja cuestién, aunque le han conferido un nuevo cariz. Por una parte, hace yz algin tiempo que las disciplinas sobre gestion. y téenicas organizacionales barajan los fenémenos estéticos como factores determinantes en sus propuestas para definir y desarrollar productos: es el caso del marketing, 0 de las téenicas de mercadeo, para las cuales, lo estético, sinnimo por lo general de un estilo, constituye un medio para clasificar estilos de vida, o sea, pautas Consumistas, y por lo tanto, definen repertorios formales como punto de partida para conseguir ubicar socialmenze en un nicho de mercado los articulos y servicios nuevos. Conviene reconocer que han tenido mucho éxito en su planteamiento porque, en esos términos o en términos muy parecidos, Jo estético en el disefio ha entrado en la legislacisn y en las directrices econd- micas relativas a politicas de [+41 (Investigacién, Desarrollo € Innovacién) on su aspecto mercantil y fiscal. Vale la pena concretarlo con algunos ejemplos. En 1998, la UE, gracias en buena parte a los esfuerzos del BEDA,' aprobd una directiva para la proteccién juridica del disenio industrial con vistas a la armonivacién comunitaria en esta materia. La oficina que ha de velar por su cumplimiento y ayudar a empresas y disefiadores a proteger sus activos en disefio para toda Europa esié instalada de momento en Alicante. Es la OAML Esa directiva ha inspirado la ley espaitola de proteccién juridica del diserio industrial y, probablemente, también la de otros pafses de la Unién. La ley espafiola entiende por disefio industrial lo siguiente:10 Anna Calvera Ja apariencia de un producto o de una parte ligada a las caracteristicas de Yinea, color, forma, textura 0 materiales del producto en sf o de su decoracién. Se excluyen aquellas caracteristicas de la apariencia del producto dictadas © derivadas directamente por la funcién técnica. Por producto sv entienden todos Jos articulos industriales © artesanales, incluyendo todo lo que sirve para mostrar un producto complejo, sue embalaje, la presentacién, los simbolos gréficas y los caracteres tipograficos [...]. Los requisites son la novedad y el caracter singular.’ No cabe duda de que la ley comporta una definicién de lo que es el disefio, al menos, su definicion legal, la cual, nos guste o no, establece unas reglas del juego para la idemtificacion social de la protesiGn de los diseAadores. En efecto, establece una separacin tajante para con la innovacién tecnolégica 0 los aspectos técnicos y remite la tarea del disefio a las cuestiones propias de la apariencia de los objetos y artfculos aunque pretenda no hablar cn absoluto de estética Mas adelante, el texto de la ley pone de manifiesto cudn complejo es intentar definir la aportacién del disefio y lo dilicil que es atroniar legalmente aspectos que tradicionalmente han sido las caracteristicos de la reflexién estética en sentido fuerte. A mi modo de ver, relleja perfectamente la complejidad de los debates habidos en ¢l mundo del disefio con respecto a la naturaleza de su actividad y su razén de sex. En este sentido, lo que més destaca es el esfuerzo por definir con objetividad aquello que sf puede ser protegido legalmeate y, por lo tanto, es demostrable. Asf aparece en la Exposicidn de motivos T: Tanto la norma comunitaria como esta Ley se inspiran en el criteria de que el bien juridicamente protegido por le propiedad industrial del disefio es, ante todo, el valor afladido por el diseiio al producto desde el punto de vista comexcial, prescindiendo de su nivel estético o artistico y de su originalidad. El diseao industrial se concibe come un tipo de innovacién formal relerido a las caracteristicas de apariencia del producto en si o de su ornamentacién [..]. Las condiciones de proteccién del disefio industrial son por ello puramente objetivas: la cobertura legal alcanza a Jos disefios dotados de novedad y singularidad [...|. En aplicactén de estos criterios se registran los disefios que producen en el usuario informado una impresin de conjunto diferente a la de los demés disefios Por lo que concieme especificamente a la estética, lo que sugiere el texto es que la valoracién esidtica, sca ésta artistica 0 no, comporta también un juicio sobre la calidad del disefio obtenido, lo cual no deja de ser atin més complejo de tratar de lo que era antes. Desde esta perspectiva, las nuevas reglas del juego esidn claras: en las cosas del disefi, sdlo es objetivo lo que se puede definir en términos comerciales, es decir, segtin el marketing. Ahora bien, a medida que va desarrollandose la argumentacién, también en lo comercial hay aspectas resbaladizos y de dificil concrecién. Asi, por cjemplo, en los apartados I y IV de la Exposicién de motivos se observa el esfuetzo hecho por describir el modo de trabajar de los disefiadores y lo que, €n este caso concreto, podria interpretarse como aquello que entre disefiadores se considera “creatividad”:Introduccién. Materiales para una estética del disefto u La separabilidad de Ja forma y Ja funclon es lo que permite que la forma extema de ua producto utilitario pueda ser protegida como discfiv, cuando las caracteristicas de apariencia revisten ademas novedad y singularidad. |... a referencia al grado de libertad del disefiador no implica necesariamente que Ja extensién de la proteccién sea inversamente proporcional a la funcionalidad del disefio ya que un disefio puede ser altamente creativo y funcional a la ver, Hay que (ener en cuenta que la industria del disefio incluye sectores muy diversos que 110 pocas veces la creatividad Ge los disefiadores se mueve en cl seno de tendencies o mérgenes de sensibilidad compartida, comin a los gustos o modas de la €poca. En ese punto, la estética y lo que esta disciplina implica socialmente tienen enirada en la definicién det problema desde el mismo niicleo, pero, como viene siendo habitual, se pasa por ella como de puntillas. No es que s¢ trate de pedir la proteccién legal de las aportaciones estéticas, sino de poner en evidencia cudn importanie va a ser a partir de ahora tener elementos para comprender y hablar con serenidad de aquellos factores estéticos que influyen en la identificacién de un disefio concreto. Un segundo acontecimiento para tener en cuenta es la definicién de los nuevos indicadores establecidos en los iltimos afios para medir el papel de la innovacién en la economia de un pais. El dato mas relevante agui y ahora es la incorporacidn del disefio como un factor de innovacién aunque se siga entendiendo el disco como un recurso del marketing, en el caso de la inno- vacién no-tecaolégica, o de la ingenierfa de desarrollo de producto, en. el caso de la innovacién tecnolégica. Sin embargo, y a pesar de los pesares, no cabe duda de que esta conceptualizacién constituye un verdadero acontecimiento, algo que celebrar desde la perspectiva especifica de la profesién de disefiador. Los datos llegan desde dos fuentes principales, por una parte, del European Innovation Scoreboard (EIS) de 2004 y de sus actualizaciones para 2005, 2006 y 2007, y, por la otra, de Ja tercera edicién revisada del Manual de Oslo, publicada ov-tine el 25 de octubre 2006, preparada conjuntamente por la OCDE y Eurostat." En conjunto, la propuesta quiere promover la investigacin en todos los Ambitos empresariales y pone un fuerte acento en la necesidad de experimentar ¢ investigar nuevos modos de comercializar, poner en el mercado, distribuir y promocionar, pero también promueve la investigacién encaminada a tenovar y ampliar la gama de productos y servicios en los mercados correspondientes. Muchos de estos aspectos han sido afrontados a menudo tanto desde la practica del disefio como del marketing y otras técnicas organizacionales. De hecho, aunque en este contexto se siga definiendo el disefio como una innovacién del marketing —‘referido a la forma y la apariencia de los productos y no a sus especificidades técnicas u otras caracteristicas funconales o de uso”—, desde el Manual de Oslo se aconseja entender el disefio como una parte integrante del desarrollo y la implementacién de productos y también de la innovacion de procesos. Hay que tener en cuenta que se puede innovar de dos formas, en el producto o en el proceso: “la innovacion de producto se refiere a un bien o servicio, mientras que la de proceso implica cambios en la funcién de produccién en aspectos como el equipamiento, los recursos humanos o los