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ESTRUTURA MULTIDIMENSIONAL DA QUALIDADE DE SERVIÇO EM

CADEIAS DE SUPERMERCADOS: DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO


DA ESCALA CALSUPER

Rodolfo Vázquez Casielles


Ignacio A . Rodriguez del Bosque
Ana Mª Díaz Martin

Faculdade de Ciências Econômicas e Empresariais


Universidade de Oviedo

Tradução: Ivanor Medeiros Duarte

1 - GESTÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO DE UMA EMPRESA VAREJISTA

Avaliar a qualidade do serviço em empresas varejistas supõe conhecer o que se entende por
qualidade. Existem diversas aproximações ao conceito de qualidade cujo resumo está exposto na
fig.1. Neste artigo defendemos o marco conceitual da qualidade de serviço fundamentada no
enfoque de demanda, admitindo que a qualidade de um serviço é função da avaliação que o
consumidor faz sobre a mesma. A empresa varejista deve analisar os aspectos de qualidade de
serviço percebida (qualidade subjetiva), tratando de ser eficiente (conhecer o efeito que esta
estratégia tem sobre os custos da empresa).

Fig. 1
APROXIMAÇÕES AO CONCEITO DE QUALIDADE
QUALIADE OBJETIVA QUALIDADE SUBJETIVA
+ Visão interna da qualidade + Visão externa da qualidade
+ Enfoque de Produção/Oferta + Enfoque de Marketing/Demanda
+ Adaptação a Especificações + O cliente Autêntico Juiz da Qualidade
Preestabelecidas
+ Prestação sem Erros, Reduzindo + Habilidade da Empresa para Determinar as
Custos e Evitando Desvios em Relação ao Necessidades, Desejos e Expectativas dos
Padrão Estabelecido Clientes
+ Adequada para Atividades Padronizadas + Atividades de Elevado Contato com Clientes

Por outro lado. Em ocasiões a nível empresariais se utilizam os termos satisfação e qualidade
como sinônimos e ainda que os pesquisadores tenham feito diferentes tentativas para diferenciar
ambos conceitos, a relação entre ambos não esta clara (ZEITHAMAL e BITNER, 1996):

1 - Em alguns casos se tomou como referência o nível de análise argumentando que a satisfação
implica numa avaliação realizada exclusivamente no nível de cada transação individual em vez de
supor um julgamento global da qualidade do serviço como um todo. Se admite portanto que
satisfações sucessivas com um serviço acabam gerando percepções positivas sobre a qualidade
do mesmo. Os opositores dessa opinião sugerem que o nível de análise não é um elemento
diferenciador, posto que a qualidade de serviço e a satisfação podem ser examinadas tanto da
perspectiva de uma transação específica como do ponto de vista global (TEAS, 1993;
PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1994 a).

2. Em outros casos se tem defendido que ambos conceitos são diferentes e que um deles
necessariamente será a causa e o outro o resultado. Se admitirmos que a satisfação é um
antecedente da qualidade de serviço (BOLTON e DREW, 1991), pode-se estabelecer que
satisfações sucessivas acabam gerando percepções positivas sobre a qualidade do mesmo, tal e
como sugerido com prioridade (ver Figura 2). Também existem opiniões no sentido contrário
indicando que uma maior qualidade de serviço permitirá aumentar a satisfação do consumidor, tal
que a primeira deve ser tratada como um antecedente da satisfação (TAYLOR e CRONIN, 1994).

FIGURA 2

SAISFAÇÃO E QUALIDADE DE SERVIÇO PERCEBIDA

Percepção do
Serviço
Qualidade do Intenção de
Não Satisfação Serviço compra
Confirmada Percebida PREFERÊNCIA

Expectativa de
Serviço

3. Finalmente, outra distinção é que a percepção de qualidade pode ocorrer na ausência de


experiência, enquanto que a satisfação unicamente pode valorar-se se a experiência de compra
tiver ocorrido. De todas as tentativas comentadas, esta última parece a mais razoável. Como
indicam RUST e OLIVER (1994) as percepções de qualidade não requerem experiência com o
serviço, porém a satisfação é totalmente experimental, só depois de uma experiência de consumo
é possível valorá-la.

Isto posto, qualquer que seja a perspectiva adotada o debate não está resolvido e são
necessárias pesquisas adicionais para chegar a um consenso (SPRENG e OLSHAVSKY, 1993).
Além disso, estas pesquisas também devem ampliar-se para compreender em que medida tanto a
qualidade de serviço percebida como a satisfação influi na intenção de compra (TAYLOR e
BAKER, 1994), o comportamento de compra e a preferência por um determinado estabelecimento
varejista (ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN, 1996).

No que parece haver-se conseguido um certo acordo é na idéia de que a qualidade de serviço e a
satisfação são construtos diferentes que devem ser objeto de medição quantitativa antes de
estabelecer a relação entre existente ambos. Por isso propomos analisar a qualidade de serviço
de uma empresa varejista com o objetivo de que as conclusões obtidas sirvam como referência
para analisar a influência mútua entre qualidade e satisfação, assim como para determinar a
ordem causal de sua relação.

Neste sentido, o que parece evidente é que o conceito de qualidade de serviço se vincula aos de
percepções e expectativas. A qualidade de serviço percebida pelo cliente é a resultante da
comparação das expectativas sobre o serviço que vão receber e as percepções das atuações das
empresas varejistas. Se a prestação supera as expectativas, o serviço proporcionado pelas
empresas varejistas será considerado como excelente; se só iguala será visto como bom ou
adequado; e se não chega a cobri-las, então o serviço será catalogado com mal, pobre ou
deficiente.

2
A discrepância entre expectativas e percepções também se conceitualiza como uma variável
multidimensional. Desta perspectiva um aporte que suscitou grande atenção foi realizado por
PARASURAMN, ZEITHAML e BERRY (1988). Estes autores desenvolveram uma escala
denominada SERVQUAL que operacionaliza a qualidade de serviço mediante a diferença entre
expectativas e percepções valorando ambas em relação a 22 itens representativos de cinco
dimensões de qualidade não necessariamente independentes ( consultar Figura 3). Isto posto,
estas dimensões de qualidade do serviço e seus correspondentes atributos podem não refletir
adequadamente as avaliações de qualidade dos consumidores para empresas varejistas já que
não vendem um serviço puro mas sim um mix de produtos e serviços. Este seria o caso de nossa
pesquisa, a qual está centrada na figura comercial dos supermercados.

Efetivamente, a escala denominada SEVQUAL foi testada e validada empiricamente para uma
ampla variedade de serviços catalogados como puros (BUTTLE, 1996). Não obstante, naquelas
pesquisas onde foi aplicado em empresas varejistas que ofertam um mix de produtos ou serviços
as dimensões tradicionais de qualidade de serviço, resumidas na Figura 3, apresentou diversos
problemas empíricos. Alguns atributos de qualidade podem ser comuns para a venda de serviços
puros e para a oferta de um mix de produtos e serviços, porém também é factível que neste último
caso se incorporem atributos e dimensões adicionais, reconhecendo inclusive que a aplicação de
alguns destes itens não seria justificável.

O objetivo do presente trabalho de pesquisa é realizar um revisão do conjunto de atributos


suscetíveis de ser incorporados na medição da qualidade do serviço para empresas varejistas que
adotam o formato comercial de supermercados. Posteriormente se coloca a possibilidade de
agrupar esse atributos em dimensões de qualidade, procedendo a valoração de diversos modelos
mediante a metodologia de análise estatístico para comprovar a sua confiabilidade e validade.
Finalmente se analisa a relação entre satisfação e qualidade de serviço percebida e se
estabelecem as oportunas conclusões para que sirvam de orientação em futuras pesquisas.

2. ATRIBUTOS DA QUALIDADE DE SERVIÇO DE UMA EMPRESA VAREJISTA

A literatura relacionada com a percepção e avaliação da atuação de uma empresa varejista


sugere diversos atributos considerados como significativos pelo consumidor cuja importância varia
por tipo de varejista e categoria de produtos/serviços vendidos. Uma revisão desta literatura se
pode consultar no artigo de VAZQUEZ (1989) no qual se estabelece três categorias de atributos
(ver Figura 4):

Figura 3
DIMENSÕES DE QUALIDADE DE UM SERVIÇO E SEUS ATRIBUTOS
(SERVQUAL MODIFICADO)
DIMENSÃO 1 : ELEMENTOS TANGÍVEIS
• A empresa de serviços tem equipamentos de aparência moderna
• As instalações físicas da empresa de serviço são visivelmente atraentes
DIMENSÃO 2: CONFIABILIDADE
Habilidade para executar o Serviço Prometido de Forma Confiável e Cuidadosa
• Quando a empresa de serviços promete fazer algo em certo tempo, o faz.
• Quando um cliente tem problema a empresa mostra um sincero
interesse em solucioná-lo.
• A empresa faz bem o serviço na primeira vez.
• A empresa conclui o serviço no tempo prometido.
• A empresa de serviços insiste em manter registros isentos de erros.
DIMENSÃO 3: CAPACIDADE DE RESPOSTA
Disposição e Vontade dos Empregados para Ajudar ao Cliente e Proporcionar o Serviço
• Os empregados comunicam aos clientes quando concluirá a realização do
Serviço.
• Os empregados da empresa oferecem um serviço rápido a seus clientes.
• Os empregados da empresa de serviços sempre estão dispostos a ajudar

3
Seus Clientes.
Os empregados nunca estão demasiado ocupados para responder às
perguntas de seus clientes.
DIMENSÃO 4: SEGURANÇA
Conhecimentos e Atenção Mostrados pelos Empregados e suas Habilidades para inspirar
Credibilidade e Confiança
• O comportamento dos empregados e da empresa de serviços transmite
confiança a seus clientes.
• Os clientes se sentem seguros em suas transações com a empresa de
serviços.
• Os empregados da empresa de serviço são sempre amáveis com os
clientes.
Os empregados têm conhecimento suficiente para responder às perguntas
dos clientes.
DIMENSÃO 5: EMPATIA
Atenção individualizada que Oferecem as Empresas aos Consumidores
• A empresa de serviços dá a seus clientes uma atenção individualizada.
• A empresa de serviços tem horários de trabalho conveniente para todos os
seus clientes.
• A empresa de serviços tem empregados que oferecem uma atenção
Personalizada a seus clientes.
• A empresa de serviços compreende as necessidades específicas de seus
Clientes.

1 - Atributos relacionados com os produtos vendidos: Políticas de sortimentos, qualidade dos


produtos vendidos, oferta de marcas do distribuidor, políticas de preços, promoções e
características físicas do material publicitário utilizado (catálogos, sacolas, embalagens, informes,
difusão de um jornal ou revista dirigida a seus clientes).

2. Atributos relacionados com a experiência de compra em um varejista. Incorporam-se aspectos


como a disposição das secções e localização dos produtos linearmente facilitando tanto a
circulação ou movimento dos clientes na loja como a possibilidade de localizar os produtos
desejados. Em qualquer caso, também se torna igualmente relevante a rapidez do pagamento no
caixa e o material de comunicação visual (sinalização) no ponto de venda para orientar o
consumidor (cartazetes, displays) ou informar-lhe (conselhos para uma melhor utilização dos
produtos ou para que o dito consumidor estabeleça indicadores de qualidade). Também são
importantes, como indicam BAKER, GREWAL e PARASURAMAN (1994), atributos relacionados
com o ambiente ou atmosfera do varejista, particularmente layout das instalações físicas
(mobiliário, equipamentos, cobertura, chão e paredes, vestiários), ambientação sonora e
decoração (cores, aromas, temperatura) e iluminação para apresentar a mercadoria de forma
atraente. Inclusive cabe mencionar os denominados atributos sociais vinculados com a
capacidade de resposta do pessoal de vendas (aparência, cordialidade, cortesia, amabilidade,
conselhos, preocupação com os clientes, conhecimentos, capacidade de comunicação e
serventia). Por último, se faz referência a atributos do desenho externo (localização, atrativo da
fachada, rótulos e exposição de produtos em vitrines).

3. Conjunto de serviços oferecidos pela empresa varejista: Serviços financeiros (pagamento


parcelado, aceitação de cartões de crédito, oferta de um cartão próprio, entrega de cheques de
presente), facilidades de estacionamento, solução técnica de problemas dos clientes (queixas,
reclamações, substituição de produtos defeituosos ou devolução do seu valor, garantias, peças de
reposição, instalação e colocação em funcionamento dos produtos adquiridos, pequenos brindes
para pendurar têxteis), serviços comerciais (pedidos por telefone, entrega a domicílio, elaboração
de orçamentos sem compromisso, empacotamento para presentes gratuitos, fornecimento de
sacolas para levar as compras) e outros serviços para-comerciais (guarda-volumes, lanchonete,
salão de beleza, venda de jornais e revistas e existência de outros departamentos especiais).

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Ainda que esta revisão seja útil para desenvolver uma lista de atributos que são importantes para
os clientes quando avaliam sua experiência como uma empresa varejista, parecem necessárias
outras pesquisas complementares para sugerir como tais atributos são combinados em poucas
dimensões criticas da qualidade de serviço. Neste sentido, as dimensões propostas pelo
instrumento denominado SERVQUAL (consultar Figura 3) têm sido adaptadas e validadas
estatisticamente em diferentes setores. Dentre todos eles os que nos interessam são os centrados
em empresas varejistas que vendem um mix de produtos e serviços, excluindo aqueles vinculados
com serviços puros.

FIGURA 4
FATORES DETERMINANTES DA ATITUDE GLOBAL PARA AS EMPRESAS VAREJISTAS

ATRIBUTOS RELACIONADOS
COM PRODUTOS VENDIDOS
• Sortimentos
• Qualidade técnica dos
produtos vendidos
• Marcas ofertadas
• Preço/Promoção
• Material publicitário

EXPERIÊNCIA DE COMPRA NO
VAREJISTA
• Localização do ponto de venda
• Layout interno da loja
• Layout externo do ponto de
venda ATITUDE GLOBAL
• Pagamento no caixa PARA A EMPRESA
• Atmosfera do varejista VAREJISTA
• Característica do pessoa de
venda

CONJUNTO DE SERVIÇOS
OFERECIDOS PELO
VAREJISTA
• Serviços financeiros
• Serviços técnicos
• Serviços comerciais
• Serviços para-comerciais

Um dos trabalhos pioneiros neste campo é o realizado por CARMAN (1990). Sua aplicação a
varejistas vendedores de pneus concluía, utilizando uma análise fatorial de eixos principais com
rotação oblíqua, que as cinco dimensões do instrumento SERVQUAL não eram genéricas
sugerindo acrescentar novos atributos ou fatores. De sua parte FINN e LAMB (1991)
desenvolveram uma pesquisa centrada em grandes armazéns e lojas de descontos. Mediante
uma análise fatorial confirmatória foram incapazes de obter uma boa adaptação do instrumento
SERVQUAL para analisar a qualidade do serviço de ambos formatos comerciais. Afirmam que o
dito instrumento, sem modificações, não pode ser utilizado como uma medida válida da qualidade
de serviço em empresas varejistas, ainda que não ofereçam uma estrutura alternativa aceitável,

5
No estudo de TEAS (1993 e 1994), desenvolvido para lojas de desconto, se compara a pesquisa
conjunta de expectativas e percepções da escala SERVQUAL com outros modelos atitudinais do
ponto ideal. As conclusões deste autor indicam que a consideração de pontos ideais em vez de
expectativa oferece melhores resultados para medir a qualidade do serviço. Outro trabalho
interessante é o de GIL (1995) e GIL e MOLLA (1994) os quais, depois de uma revisão da
literatura vinculada com o procedimento SERVQUAL propõem uma bateria de itens que
denominam CALSERDIS, constituindo um instrumento de medida de qualidade de serviço
percebida em distribuição comercial de alimentos em geral.

Finalmente, existem outros estudos que modificando os itens do instrumentos SERVQUAL


desenham e validam diversas medidas de qualidade para as empresas varejistas. Na Figura 5 se
apresente um resumo da metodologia empregada e das conclusões obtidas. De todos estes o
mais recente é o desenvolvido por DABHOLKAR, THORPE e RENTZ (1996). As dimensões de
qualidade obtidas por estes autores para empresas varejistas e sua comparação com o
instrumento SERVQUAL são exposta na Figura 6.

3. TÉCNICAS DE PESQUISA UTILIZADAS

Dada a dificuldade de adotar, sem modificações, o instrumento SERVQUAL, planejamos levar a


cabo pesquisas adicionais para melhorar a compreensão das dimensões de qualidade de serviço
nas empresas varejistas. Com este objetivo foi desenvolvido um procedimento de pesquisa que
consta de duas etapas seqüenciais e complementares:

FIGURA 5

ESTUDO DE QUALIDADE DE SERVIÇOS PARA EMPRESAS VAREJISTAS

ESTUDO INSTRUMENTO ANÁLISE DIMENSÕES DE QUALIDADE


GUIRY; 51 Atributos Análise 1. Serviço pessoal e interação com os
HUTCHINSON e empregados
WEITZ (1992) 15 do SEVQUAL Fatorial 2. Sortimento de produtos
3. Confiabilidade procedimentos transação
Acresce 36 Exploratório Varejista
4. Disponibilidade de empregados anterior a
a transação.
5. Elementos tangíveis
6. Confiabilidade política serviço varejista
7. Preço
1. Aspectos físicos.
DABHOLKAR, 28 Atributos Análise 2. Confiabilidade: Promessas, Fazê-lo bem.
THORPE e 17 do 3. Interação pessoal: Confiança, Amabilidade.
RENTZ (1996) SEVQUAL Fatorial 4. Solução de Problemas.
Acresce 11 5. Políticas do varejista
1. Apresentação dos produtos e conveniência
VAZQUEZ; Análise De compra.
RODRIGUEZ e 2. Notoriedade promoções
RUIZ (1996)0 27 Atributos Componentes 3. Qualidade do sortimento e da interação
Principiais Pessoal.
4. Política de preços
5. Reconhecimento e prestígio varejistas.

1.Pesquisa exploratória mediante entrevista de grupo. Trata-se de um estudo preliminar de caráter


qualitativo que permite familiarizar-se com o problema do estudo. É de grande utilidade para a
redação do questionário feito para analisar a qualidade de serviço das empresas varejistas.

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2. Pesquisa descritiva mediante enquetes feitas a uma amostra representativa de clientes. Permite
quantificar comportamentos e obter a opinião dos consumidores em relação a percepções e
expectativas sobre qualidade de serviço das empresas varejistas.

O procedimento de pesquisa qualitativa proposto supunha realizar três entrevistas de grupo,


reunindo cada uma doze interlocutores. Duas entrevistas de grupo estavam integradas por
mulheres enquanto que os participantes da terceira eram homens. A composição de cada grupo
combinava diversos critérios demográficos (idade e classe social). À reunião assistiam pessoas
que auxiliavam freqüentemente a fazer compras em supermercados. A metodologia empregada
em cada reunião de grupo foi a seguinte:
1. Solicitar aos entrevistados que pensassem em experiências de compra em supermercados e
indicassem atributos ou atuações da empresa varejista, considerados importantes para obter
uma atitude de predisposição favorável com a mesma, para permitir uma maior satisfação
incrementando a probabilidade de repetir a experiência de compra graças ao serviço esperado
e recebido. O moderador estimulava aos entrevistados à comunicação sem influir nas atitudes
expressadas procurando um debate amplo e fluido.
2. No caso de que algum dos determinantes clássicos das dimensões de qualidade de serviço
incorporadas no instrumentos SERVQUAL não fossem indicadas, o moderador da reunião, ao
final da mesma, tratava de obter opiniões sobre se a omissão se devia ao esquecimento, a
que se consideravam atributos não relevantes ou ao fato de ser aspecto não aplicáveis ao
setor de supermercados analisado.
3. Selecionar os atributos de qualidade de serviço sobre os quais existia maior unanimidade
procurando adaptar-se ao vocabulário do consumidor. Tais atributos são de grande utilidade
posto que servem não somente como arrazoado inicial para sugerir possíveis dimensões de
qualidade de serviço, senão também como elemento de referência para que o varejista possa
desenvolver uma oferta conforme com o posicionamento desejado no mercado objetivando
uma vantagem competitiva sustentável. Os atributos propostos (um total de 28) são expostos
na Figura 7.

FIGURA 6
ESTRUTURA DIMENSÕES QUALIDADE DE SERVIÇO EM EMPRESAS VAREJISTAS

DIMENSÃO DIMENSÃO SUBDIMEN- DETALHE ATRIBUTOS DE PERCEPÇÃO


ESCALA QUALIDADE SÃO
SERVQUAL SERVIÇO QUALIDADE PESQUISA REALIZADA POR DABHOLKAR,
VAREJISTA SERVIÇO THORPE e RENTZ (1.996)
VAREJISTA
Tangível Aspectos Aparência O varejista dispõe de equipamentos e mobiliário modernos.
Físicos
Tangível Aspectos Aparência As instalações físicas do varejista são visualmente atraentes.
Físicos
Tangível Aspectos Aparência Os materiais associados com o serviço varejista (sacolas,
Físicos catálogo, informativos) são visualmente atraentes.
Não incorporada Aspectos Aparência O varejista dispõe de áreas públicas limpas, atraentes e
Físicos convenientes (banheiros, vestiários).
Não incorporada Aspectos Conveniência O layout do varejista facilita aos clientes encontrar o que
Físicos necessitam.
Não incorporada Aspectos Conveniência O layout do varejista facilita a movimentação dos clientes.
Físicos
Confiabilidade Confiabilidade Promessas Se o varejista promete fazer algo durante um período de tempo
o cumpre.
Confiabilidade Confiabilidade Promessas O varejista proporciona/conclui seus serviços no tempo
prometido.
Confiabilidade Confiabilidade Fazê-lo bem O varejista faz bem o serviço na primeira vez.
Não incorporada Confiabilidade Fazê-lo bem O varejista tem mercadoria disponível quando o cliente deseja.
Confiabilidade Confiabilidade Fazê-lo bem O varejista insiste em realizar transações de venda isentas de
erros.

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Segurança Interação Inspirar Os empregados do varejista inspiram/transmitem confiança aos
Pessoal Confiança Clientes.
Segurança Interação Inspirar Os empregados do varejista dispõem de conhecimento
Pessoal Confiança suficientes para responder às perguntas dos clientes.
Segurança Interação Inspirar Os clientes se sentem seguros em suas transações com o
Pessoal Confiança Varejista.
Capacidade Interação Cortesia Os empregados do varejista oferecem serviço rápido a seus
Resposta Pessoal Amabilidade clientes.
Capacidade Interação Cortesia Os empregados do varejista nunca estão tão ocupados para
Resposta Pessoal Amabilidade responder às perguntas dos clientes.
Capacidade Interação Cortesia Os empregados do varejista comunicam exatamente ao cliente
Resposta Pessoal Amabilidade quando concluirá a realização do serviço.
Empatia Interação Cortesia O varejista dá a seus clientes uma atenção individualizada.
Pessoal Amabilidade
Segurança Interação Cortesia Os empregados do varejista são sempre amáveis com os
Pessoal Amabilidade clientes.
Não incorporada Interação Cortesia Os empregados do varejista tratam cortesmente aos clientes por
Pessoal Amabilidade telefone.
Não incorporada Solucionar Nenhuma O varejista sempre está disposto a aceitar devoluções e admite
Problemas troca de produtos.
Confiabilidade Solucionar Nenhuma Quando um cliente tem um problema o varejista mostra sincero
Problemas Interesse em solucioná-lo.
Não incorporada Solucionar Nenhuma Os empregados do varejista são capazes de conduzir direta e
Problema Indiretamente queixas dos clientes.
Não incorporada Política Nenhuma O varejista oferece produtos de alta qualidade.
Não incorporada Política Nenhuma O varejista oferece um amplo e conveniente estacionamento.
Empatia Política Nenhuma O varejista tem horários de abertura conveniente a todos
clientes.
Não incorporada Política Nenhuma O varejista aceita a maioria dos cartões de crédito.
Não incorporada Política Nenhuma O varejista oferece seu próprio cartão de crédito

FIGURA 7

ATRIBUTOS DE QUALIDADE DE SERVIÇO UTILIZADO NA PESQUISA

V1. Neste estabelecimento existe uma indicação clara dos preços dos produtos.
V2. Este estabelecimento informa adequada e pontualmente suas promoções.
V3. Neste estabelecimento existem promoções interessantes.
V4. Os catálogos de produtos e preços para este estabelecimento são visualmente atraentes.
V5. O pessoal no contato com o público (caixas, perecíveis, repositores, informações) é sempre amável com
os clientes.
V6. Os empregados sempre estão dispostos aos ajudar os clientes.
V7. O preço dos produtos de drogaria e perfumaria é mais barato que em estabelecimentos similares.
V8. São entregues tickets (notas) claros e bem especificados.
V9. O estabelecimento se caracteriza pela frescura de seus produtos nas secções de frutas e verduras.
V10. As marcas que compõem o sortimento da loja são muito conhecidas.
V11. O tempo de espera nos caixas de saída é reduzido.
V12. É oferecido um amplo sortimento de produtos e marcas.
V13. Os produtos em promoção sempre estão disponíveis e são facilmente localizados.
V14. A loja se caracteriza por sua limpeza e bom funcionamento.
V15. O preço dos produtos de alimentação e bebidas é mais barato que em estabelecimentos similares.
V16. O açougue se caracteriza por sua frescura e qualidade.
V17. A distribuição das secções facilita aos clientes encontrar os produtos que necessitam.
V18. O layout do estabelecimento permite aos clientes moverem-se e deslocarem-se facilmente pelo ponto de
Vendas
V19. Os produtos são expostos adequadamente nas gôndolas.
V20. Os empregados (secção perecíveis) transmitem confiança aos clientes orientado-lhes sobre a melhor
compra possível.
V21. Os empregados mostram grande interesse em solucionar qualquer problema dos clientes.
V22. As gôndolas estão sempre cheias (sempre tem os produtos/marcas desejados pelos clientes).
V23. O estabelecimento garante a qualidade dos produtos e aceita devoluções.

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V24. A secção de peixaria se caracteriza por seus produtos frescos e de qualidade.
V25. Os produtos com a marca do distribuidor (marca própria do supermercado) são de grande qualidade.
V26. A decoração, mobiliário e equipamento do estabelecimento são agradáveis, atraentes e modernos.
V27. Os empregados nunca estão demasiado ocupados para responder às perguntas dos clientes.
V28. Os empregados dispõem de conhecimentos suficientes para responder às perguntas dos clientes.

Como se pode observar não foram detalhadas algumas atuações das empresas varejistas dado
que os resultados da pesquisa qualitativa foram considerados como não relevantes para a
unidade amostral (supermercados que concorrem em uma zona geográfica). Em particular nos
referimos aos horários de trabalho e abertura ao público (os estabelecimentos estavam abertos
ininterruptamente, inclusive sábados, sem fechar ao meio dia), características de estacionamento
(as cadeia de supermercados que concorrem nas zonas geográfica analisadas não dispõem em
nenhum caso deste serviço ao cliente), oferta de cartões de crédito ( a maioria dos clientes que
utilizam supermercados preferem pagar em moeda, a difusão de cartões próprios é mínima),
aparência esmerada dos empregados (o pessoal está uniformizado, sendo este um aspecto muito
levado em conta pela empresa varejista).

Finalizando o estudo qualitativo se procedeu a conceber e organizar duas sondagens mediante


entrevista pessoal. Tratava-se de pesquisas descritivas que permitiam aprofundar no
conhecimento da qualidade do serviço de uma empresa varejista.
Na primeira sondagem se pretendia obter opiniões sobre a qualidade de serviço medindo este
construto exclusivamente a partir das percepções. As características metodológicas desta técnica
de pesquisa de mercado foram:

1. Toma-se como referência uma cadeia de supermercados realizando entrevistas em quatro de


seus pontos de vendas localizados em diferentes áreas comerciais. O questionário foi enviado
aos dirigentes da cadeia de supermercados que mostraram grande interesse pelo estudo e
permitiram a realização das entrevistas nos estabelecimentos solicitados (inclusive a direção
interveio para indicar os estabelecimentos mais idôneos) remetendo a autorização aos
responsáveis das lojas para que ficassem sabendo dos dias em que se realizaria o trabalho de
pesquisa.
2. A amostra compreendia 267 entrevistas válidas e estava integrada por 209 mulheres e 58
homens. A distribuição por idade dos entrevistados está exposta na Figura 8 adaptando-se
corretamente ao perfil de clientes do supermercado tal e como reconheceram seus dirigentes.

FIGURA 8
CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA

IDADE FREQUÊNCIA PORCENTAGEM


Até 24 33 12,4
DE 25 A 34 39 14,6
DE 35 A 44 61 22,8
DE 45 A 54 46 17,2
DE 55 A 64 41 15,4
MAIS DE 65 47 17,6
TOTAL 267 100

3. O questionário utilizado incorporava várias perguntas. Um bloco de questões integrado por 28


atributos (obtidos na pesquisa qualitativa e apresentados na Figura 7) sobre os quais se
solicitava que ao entrevistado a avaliação (percepções) do ponto de venda onde acabara de
fazer suas compras. Também se requeria informação sobre a satisfação global com o
estabelecimento (em uma escala de 10 posições), a freqüência de compra, outros
estabelecimentos aos quais recorre especificando as razões deste comportamento, hora e dia
de compra semanal, assim como as correspondentes variáveis de classificação (idade, renda,
sexo).

9
4. As entrevistas foram realizadas em cada um dos quatros pontos de venda da cadeia de
supermercados analisada (todos eles localizados em distintas áreas comerciais e
caracterizados por sua intensidade competitiva), em zonas próximas às caixa de pagamento,
um vez que os consumidores haviam feito as compras. Os entrevistadores dispunham da
credencial do estabelecimento varejista e solicitavam a colaboração voluntária dos
entrevistados. Fazer as entrevistas no ponto de venda proporciona informação mais fidedigna
ao encontrarem-se os entrevistados nos ambientes que estavam avaliando. Os entrevistados
eram clientes habituais do estabelecimento, ainda que não necessariamente deveriam adquirir
todos os produtos da cesta de compra nos mesmos. Isso permitia que o cliente, em função de
sua experiência de compra, pudesse refletir sua satisfação global com a qualidade de serviço
recebido. Solicitar opiniões mediante entrevistas sobre a atuação de um varejista específico
permite além de obter respostas mais significativas e realistas que avaliar um formato
comercial (supermercado) sem mencionar uma empresa concretamente.
5. Os dados foram obtidos durante um período de duas semanas consecutivas (durante o mês
de maior de 1996). As entrevistas, de acordo com a opinião do pessoal responsável da
direção de Marketing da cadeia de supermercados analisada, foram feitas as sextas e
sábados. Os entrevistados foram escolhidos de forma aleatória. Aqueles questionários que
não foram completados, ou o grau de sinceridade nas respostas não parecia adequado, foram
eliminados.
A segunda sondagem foi feita nos mesmos pontos de venda, ainda que com uma amostra
diferente de clientes cujo tamanho era de 260 pessoas. Sua distribuição por sexo e idade é
praticamente similar à exposta na Figura 8. O questionário utilizado se diferenciava do anterior
somente em que para ele o bloco de 28 atributos proposto na Figura 7 se solicitava uma
avaliação ou medida direta da qualidade do serviço (ver Figura 9). O objetivo consistia em
poder determinar o poder explicativo das expectativas em comparação com a alternativa de
utilizar exclusivamente as percepções.

4. PROPOSTA DE DIMENSÕES DE QUALIDADE DE SERVIÇO PARA EMPRESA DE


SUPERMERCADOS.

Combinando as conclusões obtidas da revisão da literatura e da pesquisa qualitativa, se propõe a


estrutura exposta na Figura 10 sobre a qualidade de serviço de uma empresa varejista que
concorre com o formato comercial de supermercado, Pode-se observar a existência de quatro
dimensões consideradas como centrais na medição da qualidade de serviço de uma empresa
varejista.

FIGURA 9

MEDIDA DIRETA DA QUALIDADE DO SERVIÇO


Poderia, por favor, indicar até que ponto o estabelecimento, no qual acaba de fazer suas compras,
conseguiu superar suas expectativas com respeito às características que serão mencionas a seguir?
Se considerar que o serviço no estabelecimento em que acaba de comprar foi MUITO PIOR DO QUE
ESPERAVA (não atingiu em nada suas expectativas) assinale o valor 1 e se acha que foi MUITO
MELHOR DO LQUE ESPERAVA (superou com acréscimo suas expectativa) assinale o valor 9.
SERVIÇO PIOR SERVIÇO IGUAL SERVIÇO MELHOR
DO QUE ESPERAVA AO QUE ESPERAVA DO QUE ESPERAVA
Muito Bastante Algo Pouco Pouco Algo Bastante Muito
Pior Pior Pior Pior Igual Melhor Melhor Melhor Melhor

1 2 3 4 5 6 7 8 9

A primeira dimensão proposta (Fig. 10) é a denominada evidências físicas. Tal dimensão tem um
significado mais amplo que a que no procedimento SERVQUAL se conhece como elementos
tangíveis. Além da aparência das instalações físicas incorpora a facilidade e conveniência de

10
compra derivadas do layout interior do ponto de venda. Portanto, se sugere a existência de duas
subdimensões claramente relacionadas com o aspecto físico dos supermercados: a aparência da
loja (decoração, mobiliário, equipamento, limpeza, desenho do catálogo de produtos e serviços) e
a conveniência de compra (layout interno e distribuição das secções, colocação dos produtos nas
gôndolas). São dois aspectos do merchandising, de uma empresa varejista, amplamente
valorizado pelos consumidores, tal e como reflete a literatura sobre o tema e como foi manifestado
nas opiniões obtidas nas técnicas de pesquisa qualitativas utilizadas neste trabalho.

FIGURA 10

ESTRUTURA PROPOSTA PARA A QUALIDADE DO SERVIÇO VAREJISA

QUALIDADE
DE
SERVIÇO

EVIDÊNCIAS INTERAÇÃO
FÍSICAS CONFIABILIDADE PESSOAL POLÍTICAS

V4. V14. V17. V18. V19. V26. V1. V2. V8. V11. V13. V21. V22. V23. V5. V6. V20. V27. V28. V3. V7. V9. V10. V12. V15. V16. V24 V25.

A segunda dimensão que propusemos é da confiabilidade. As entrevistas de grupo feitas


revelavam que para os clientes confiabilidade implica em manter as promessas e fazê-lo bem. A
subdimensão manter as promessas se refere a que a empresa deve dispor de estoque suficiente
dos produtos vendidos (principalmente dos produtos em promoção) objeto de campanhas de
publicidade para atrair clientes ao estabelecimento varejista. Além disso, para conseguir a
fidelidade dos clientes há que se garantir a qualidade dos produtos adquiridos, possibilitando
devoluções e trocas (cumprimento das promessas publicitárias feitas) e mostrando interesse em
resolver qualquer problema dos clientes. Por outro lado, a subdimensão fazê-lo bem implica que a
empresa varejista insiste em fazer transações rápidas (tempo reduzido nos caixas de saída) e em
oferecer informações ao consumidor isenta de erros (informar promoções, indicar claramente os
preços dos produtos no ponto de venda, entregar tickets detalhados) A idéia de desonerar a
confiabilidade em duas subdimensões é coerente com as declarações específicas do modela
SERVQUAL.

A terceira dimensão sujeita a contraste estatístico é a que denominamos interação pessoal.


Combina aspectos que no procedimento SERVQUAL estão englobados sob o título genérico de
capacidade de resposta (pessoal disposto a ajudar aos clientes e que nunca estão demasiados
ocupados para responder a suas perguntas) e segurança (empregados sempre amáveis, que

11
transmitem confiança aos clientes, com conhecimentos suficientes para responder qualquer
pergunta). Para os clientes não só é importante o que se vende (qualidade técnica) como também
o processo seguido para conseguir a venda (qualidade funcional) principalmente em todas
aquelas secções (por exemplo perecíveis) e momentos de oportunidades ou encontros do serviço
(interação com empregados repositores de produtos e com empregados que atendem ao
pagamento nas caixas de saída) onde surge a necessidade de contatar com o pessoal da
empresa varejista.

Uma dimensão, de especial relevância, sugerida na literatura sobre seleção de estabelecimentos


varejistas e colocada em evidência em nossa pesquisa qualitativa é a chamada políticas, que
capta os aspectos da qualidade de serviço diretamente influenciados pela mercadoria vendida e
pelas estratégias de preços e sortimento desenvolvidas pelos varejistas. Esta dimensão não é
aplicada no procedimento SERVQUAL. No entanto, quando analisamos empresas varejistas que
vendem um mix de produtos e serviços se torna essencial para a obtenção de vantagens
competitivas no mercado. Parece necessário dispor de produtos de qualidade técnica reconhecida
(tanto marcas de fabricantes como marcas do distribuidor com grande prestígio) principalmente
nas secções de perecíveis (frutas, verduras, carnes, frios e peixaria) às que se destina um
elevado volume de gastos. Deve cuidar-se com esmero da política de sortimento (amplitude e
profundidade de sortimento de marcas conhecidas. Dada a alta concorrência existente no
mercado a diferenciação proveniente da qualidade técnica e do sortimento deve acompanhar-se
de uma política de preços atraente (em alimentação, bebidas, drogaria e perfumaria) fomentando
estratégias interessantes de promoção (descontos diretos ou diferidos em preços e diversas
modalidades de ofertas em espécie).

Por fim, comentar como a dimensão em que o procedimento SERVQUAL denominado empatia
não foi proposto nem submetido a contraste. Os atributos que a integram não parecem aplicáveis
ao estudo da qualidade de serviço oferecido por supermercados. Por tratar-se de um formato
comercial com venda em auto-serviço a atenção individualizada e personalizada pouco tem
destaque. As cadeias de supermercados da zona geográfica mantém abertos seus
estabelecimentos durante o mesmo horário com o que esta característica não representa um
elemento de diferenciação competitiva. Os clientes entrevistados não se consideram capacitados
(conclusão obtida nas entrevista em grupo) para conhecer se a empresa se preocupa em
conhecer suas necessidades e interesses.

5. ANÁLISE DA ESTRUTURA DE QUALIDADE DO SERVIÇO PARA EMPRESAS VAREJISTAS

A análise estatística da estrutura de qualidade de serviço proporcionado por empresas varejistas


que competem com o formato comercial de supermercados é feita recorrendo a duas
metodologias:

1. Aplicação da análise fatorial confirmatória para pesquisar possível existência de quatro


dimensões inerentes a qualidade de serviço percebida pelos consumidores.

2. Utilização de procedimentos estatísticos de confiança e validade do construto denominado


qualidade do serviço das empresas varejistas.

Ambas metodologias são utilizadas para contrastar as reações apresentadas na Figura 10 tanto
quando o input de informação se refere a percepções como quando a estrutura multidimensional
da qualidade de serviço pretende analisar mediante opiniões obtidas com medidas diretas.

5.1. Confirmação da Existência de Diferentes Dimensões de Qualidade de Serviço.

A análise estatística da estrutura de qualidade de serviço proposta na Figura 10 é feita mediante


uma análise fatorial confirmatória aplicando o procedimento de equações estruturais do programa

12
LISREL do pacote de software estatístico SPSS/PC em sua versão para Windows. A partir desta
perspectiva se decidiu testar o modelo detalhado na Figura 10 em quatro etapas (as três primeiras
relacionadas com o estudo de percepções e a última vinculada com as medidas diretas de
qualidade de serviço) cujos resultados passamos a comentar:

1. Propor um modelo global da qualidade de serviço como um fator de segunda ordem com
quatro dimensões básicas e 28 variáveis. Os resultados obtidos e resumidos na Figura 11 não
permitem aceitar este modelo. O p-valor correspondente ao estatístico c2 não alcança os
níveis de significação desejados. Ante esta eventualidade se optou por pesquisar versões
mais simples do modelo inicial.

FIGURA 11

ESTATÍSTICAS PARA MEDIR O GRAU DE AJUSTE DE DIFERENTES

MODELOS ESTRURUTAIS DE QUALIDADE DE SERVIÇO

C2 Gl p AGFI GFI RMSR


PERCEPÇÕES
Modelo de Qualidade de
Serviço com fator de 2º 515,50 224 0,001 0,821 0,855 0,061
Ordem com 4 Dimensões
Básica e 28 Variáveis
Modelo com 4 Dimensões
Básicas com fatores de 1ª 40,02 29 0,084 0,945 0,971 0,029
Ordem e 18 Variáveis
Modelo de Qualidade de
Serviço com Fator de 2ª
Ordem com 4 Dimensões 42,96 32 0,093 0,946 0,969 0,030
Básicas e 18 Variáveis
MEDIDAS DIRETAS (Não
Aceito)
Modelo de Qualidade de
Serviço como Fator de 2ª
Ordem com Dimensões 68,33 32 0,000 0,917 0,952 0,037
Básicas e 18 variáveis
Nota: em todos os casos os parâmetros são sempre significativos (t>1,96). Podemos afirmar que são
distintos de zero na população.

2. Estimar um modelo com quatro dimensões básicas como fatores de primeira ordem. Depois de
diversas tentativas o modelo mais idôneo com seus respectivos parâmetros é o representado na
Figura 12. A redução de 28 para 18 variáveis, bem como, a combinação de algumas delas,
proporciona um sistema de relações casuais com um nível de significação adequado (o p-valor
supera o nível 0,05 tal e como se mostra na Figura 11).
3. Desenvolver um modelo de qualidade de serviço com fator de segunda ordem com quatro
dimensões e 18 variáveis. Pode-se observar que os parâmetros obtidos (ver Figura 13) são
significativos a nível individual. O ajuste global do modelo coletado no valor da estatística de
contraste c2 (ver Figura 11), ao não ser significativos, nos leva a pensar que a matriz de variância-
covariâncias amostral pode ser reproduzida adequadamente pelos parâmetros de um modelo que
teoricamente é correto.

FIGURA 12

13
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIÇO COM QUATRO DIMENSÕES
BÁSICAS COMO FATORES DE PRIMEIRA ORDEM
(ESTUDO DE PERCEPÇÒES)

FIGURA 13

MODELO DE QUALIDADE DE SERVIÇO COMO FATOR DE SEGUNDA


ORDEM COM QUATRO DIMENSÕES BÁSICAS
(ESTUDO DE PERCEPÇÕES)

Qualidade
de Serviço

4. Selecionar a estrutura de relações do modelo prévio e comprovar sua idoneidade quando o


input de informação é constituído por medidas diretas da qualidade do serviço em vez de por

14
percepções. O modelo estrutural obtido apresenta umas estatísticas de bondade do ajuste que
resumem na Figura 11. O modelo obtido é rejeitado confirmando que as relações propostas não
são adequadas quando objetivamos analisar a estrutura multidimensional da qualidade do serviço
mediante medidas diretas. Inclusive nenhuma das tentativas realizadas respeitando as
especificações teóricas da Figura 10 e propondo estruturas causais entre diferentes números de
variáveis puderam ser aceitas.

5.2. Confiabilidade e Validade do Construto Qualidade do Serviço

A confiabilidade do construto qualidade do serviço se obtém estimando o coeficiente alfa de


Cronbach para a escala global revisada, assim como para os atributos que integram as dimensões
propostas e aceitas na epígrafe anterior, unicamente para o estudo das percepções. Os
resultados obtidos (consultar Figura 14) são indicadores meritórios da confiabilidade. A qualidade
do serviço fica muito aceitavelmente coberta pelos 18 itens ou variáveis utilizadas. O agrupamento
das variáveis em quatro dimensões (evidências físicas, confiabilidade, interação pessoal, políticas)
também apresenta coeficientes considerados suficientes. Tudo isso nos faz pensar que as 18
variáveis estão medindo o mesmo construto suscetível de ser desmembrado em quatro
dimensões.

FIGURA 14
CONFIABILIDADE E VALIDADE DO CONSTRUTO DE QUALIDADE
SERVIÇO EM EMPRESAS VAREJISTAS (ESTUDO DE PERCEPÇÕES)
Construto Número de Confiabilidade Validade
Analisado Atributos Construto Construto
ESCALA GLOBAL 18 0,8760 0,7685
DIMENSÕES
Evidências Físicas 4 0,85420 0,6265

Confiabilidade 5 0,8112 0,62269

Interação Pessoal 3 0,7523 0,6243

Políticas 6 0,9224 0,6933

Dado que desenvolvemos uma nova escala para medir o construto qualidade de serviço
proporcionado por empresas de supermercados, é apropriado examinar a validade concorrente de
tal construto. Para determinar a validade concorrente se estimam as correspondentes correlações
com a satisfação global manifestada pelos clientes em relação ao serviço proporcionado pela
empresa varejista. Os resultados são apresentados na figura 14, mostrando uma elevada validade
concorrente de valoração global da qualidade de serviço e de suas dimensões, no que ao estudo
das percepções se refere. Desta forma, também se contrasta a relação entre qualidade de serviço
e satisfação, ainda que seriam necessárias outras pesquisas para determinar qual destes
construtos é antecedente e qual é conseqüência.

5.3. Nova Escala Proposta para Medir a Qualidade do Serviço

Uma vez feita as modificações indicadas e pesquisadas as propriedades psicométricas


correspondentes se aceita a escala especificada nas Figuras 15 e 16 para medir e analisar a
qualidade oferecida por empresas de supermercados e que denominaremos CALSUPER ou
"qualidade da oferta feita por supermercados". Esta qualidade integra avaliações da qualidade de
serviço e da qualidade dos produtos vendidos.

FIGURA 15

15
ESTRUTURA MULTIDIMENSIONAL PROPOSTA E ACEITA PARA MEDIR
A QUALIDADE DE SERVIÇO EM EMPRESAS DE SUPERMERCADOS
DIMENSÕES DA QUALIDADE VARIÁVEIS INICIALMENTE VARIÁVEIS FINALMENTE
DE SERVIÇO PROPOSTAS ACEITAS (ESCALA CALSUPER).
Evidências Físicas V4 - V14 - V17 - V18 - V19 - V26 V14 - V17 - V18 - V19
Confiabilidade V1 - V2 - V8 - V11 - V13 - V21 - V22 - V1 - V2 - V8 - V11 - V22
V23
Interação Pessoal V5 - V6 - V20 - V27 - V28 V5 - V6 - V20
Políticas V3 - V7 - V9 - V10 - V12 - V15 - V16 V9 - V10 - V12 - V16 -V24 -V25
V24 - V25
Nota: As sentenças explicativas de cada variável estão detalhadas na figura 7.

FIGURA 16
ESTRUTURA PROPOSTA PARA A QUALIDADE DE SERVIÇO VAREJISTA

QUALIDADE
DE
SERVIÇO

Evidências Interação
Físicas Confiabilidade Pessoal Políticas

Manter Capaci-
Conve- Promes- Fazê-lo dade de Segurança Qualidade Sorti-
Aparência niência bem Técnica mento
sas resposta

V14 V17 V18 V19 V22 V1 V2 V8 V11 V6 V5 V20 V9 V16 V22 V25 V10 V12

Igualmente sublinhar que a política de preços não constitui item essencial para avaliar a qualidade
das ofertas em empresas de supermercados. Quando existe uma visível intensidade competitiva
(principalmente em matéria de preços) e analisamos tipos de estabelecimentos varejistas ou
formatos comerciais caracterizados por uma elevada freqüência de compra ou visita por parte dos
consumidores, estes são capazes de discernir entre preço e qualidade sem necessidade de
utilizar qualquer um deles como indicador de outro. Esta conclusão é congruente com a obtida em
um grande número de estudos sobre qualidade de serviço nas quais se optou por não analisar
explicitamente a variável preço. Não obstante se seguiram estudos complementares para
aprofundar a possibilidade de relação causal existente entre preço, qualidade e intenção de
compra (ou lealdade e preferência por um estabelecimento varejista) e entre satisfação, qualidade
e preço. O consumidor pode sacrificar qualidade em troca de menor preço incrementando sua
intenção de compra e sua preferência ou lealdade. Os resultados podem ser diferentes
dependendo do segmento de clientes pesquisado e a importância que os mesmos atribuem a
cada um dos atributos ou dimensões de qualidade e preço.

16
6. CONCLUSÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS

As principais conclusões obtidas nesta pesquisa assim como sugestões para futuras pesquisas se
poderiam resumir nos seguintes aspectos:

1. A escala denominada "qualidade da oferta realizada por supermercados" o CALSUPER pode


ser de utilidade para medir a qualidade de serviço em empresas varejistas que competem com
o formato comercial de supermercados. As dimensões que integram esta escala são:
evidências físicas, confiabilidade, interação pessoal e políticas. Os textos correspondentes à
escala proposta estão expostos na Figura 17.
2. Dado que detectou diferentes dimensões da qualidade de serviço, se a empresa varejista é
capaz de conhecer sua importância (por exemplo, as que são objeto de expectativas mais
altas), disporia de informações suficiente e de um bom motivo para identificar problemas e
concentrar recursos na melhora de aspectos concretos da qualidade de serviço.
3. A réplica do estudo em diferentes momentos de tempo facilitará ao varejista conhecer a
efetividade das decisões adotadas para incidir favoravelmente sobre a qualidade de serviço e
sobre a satisfação, intenção de compra, lealdade e preferência dos consumidores. Além disso
as réplicas conseguintes são condições essenciais para analisar a validade preditora da
escala objeto de estudo.
4. Não parece útil reter as expectativas para avaliar a qualidade de serviço. Demonstra-se que a
qualidade de serviço pode melhorar medida unicamente através da percepção do resultado,
questionado dessa forma o valor das expectativas, inclusive no caso de sua avaliação integre
de forma resumida numa medida direta.
5. Seria necessário pesquisar outros pontos de venda da mesma cadeia regional, outras
modalidades de empresas varejistas (hipermercados, lojas de desconto, lojas especializadas),
outros setores (por exemplo, têxtil e bens de consumo durável) para comprovar a idoneidade
da estrutura de qualidade de serviço obtida nesta pesquisa e detectar se é necessário
considerar outros atributos adicionais.
6. Continuar refinando a escala de qualidade de serviço mediante nos pesquisas qualitativas,
reconhecendo que apesar do esforço realizada, a dinâmica do mercado torna possível a
aparição de novas estratégias competitivas que influam na qualidade de serviço e que na
atualidade poderiam ter sido omitidas. Os consumidores podem revelar no futuro outros
atributos importantes.

FIGURA 17
QUAILDADE DE SERVIÇO EM EMPRESAS DE SUPERMERCADOS
(INSTRUMENTO CALSUPER)
]
Confiabilidade: Neste estabelecimento existe uma indicação clara dos preços dos produtos.
Confiabilidade: Este estabelecimento informa adequado e pontualmente suas promoções
Evidências físicas: Os catálogos de produtos e preços para este estabelecimento são visualmente
atraentes.
Interação Pessoal: O pessoal em contato com o público (caixas, atendentes, repositores,
informantes) é sempre amável com os clientes.
Interação Pessoal: Os empregados sempre estão dispostos a ajudar aos clientes.
Confiabilidade: Entregam-se tickets claros e bem especificados.
Políticas: O estabelecimento se caracteriza pela frescura de seus produtos nas secções de
frutas e verduras.
Políticas: As marcas que compõem o sortimento da loja são muito conhecidas.
Confiabilidade: O tempo de espera nas caixas de saída é reduzido.
Políticas: Oferece-se um amplo sortimento de produtos e marcas.
Políticas: A secção de carnes se caracteriza por sua frescura e qualidade.
Evidências Físicas: A distribuição das secções facilita aos clientes encontrar os produtos que
necessitam.
Evidências Físicas: O layout do estabelecimento permite aos clientes moverem-se e deslocarem-se
facilmente pelo ponto de vendas.
Evidências Físicas: Os produtos são expostos adequadamente nas gôndolas.

17
Interação Pessoal: Os empregados (secção perecíveis) transmitem confiança aos clientes
orientando-lhes sobre a melhor compra possível.
Confiabilidade: As gôndolas esta sempre abastecidas (sempre tem produtos e marcas desejados
pelos clientes).
Políticas: A secção de peixaria se caracteriza por seus produtos frescos e de qualidade.
Políticas: Os produtos com a marca de distribuidor são de grande qualidade.

7. Existe uma correlação positiva e elevada entre qualidade de serviço percebida e satisfação.
Não obstante, há que esforçar-se para tornar claro tal relação abordando estudos para
conhecer qual delas é antecedente ou se se pode aceitar uma relação bidirecional.

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