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Ao longo dos próximos dias, disponibilizaremos excertos da obraA Edição de Livros e a Gestão

Estratégica, da autoria de José Afonso Furtado, uma edição Booktailors.

Historicamente, a edição de livros sempre manteve relações difíceis com disciplinas como a
Economia ou a Gestão, vulgarmente utilizadas em qualquer outro sector industrial. A
abordagem económica foi, até há pouco, considerada pelos agentes da área do livro como uma
intrusão no exercício de uma actividade eminentemente cultural. Mas se, para as empresas
editoras, pensarem-se enquanto indústria, com o seu específico funcionamento económico,
parecia um despropósito, também os economistas sempre mostraram alguma dificuldade — ou
algum «pudor», para usar o termo de Marco Gambaro — em ocupar-se dos problemas do
mercado do livro. A esse fenómeno não será alheio o facto referido, entre outros, por François
Rouet, de, até então, «a questão nem sequer se colocar, parecendo impensável ou bizarra», num
universo por excelência cultural e no qual o livro não era considerado «um produto como os
outros». A situação tornou-se insustentável no final dos anos 80, momento em que o «olhar
económico» sobre o livro se tornou, por fim, legítimo, e hoje, passadas mais de duas décadas de
concentrações editoriais, de debates sobre a política do livro, de grandes operações de
concentração e de globalização, «somos obrigados a reconhecer que os aspectos económicos
impulsionaram, em grande medida, as transformações ocorridas» (Rouet, 1992: 6). O que, a
bem ver, não era assim tão estranho, pois, como referiu Bianca Maria Paladino, «uma editora
apresenta todas as dinâmicas de qualquer empresa (económicas, organizacionais, financeiras,
fiscais) e, além disso, as dinâmicas cultural e social (1)» . E, se assim é, também não há qualquer
razão para que se não utilizem as ferramentas da gestão para encontrar as fontes da vantagem
competitiva e enfrentar a mudança organizacional e estratégica.

É nesse sentido que, em meados da década de 1990, surgem as primeiras tentativas coerentes de
analisar o sector da edição com base nos conceitos da gestão estratégica, em particular nos
países anglo-saxónicos (a série de relatórios Publishing in the 21st Century Research Series,
publicados pela VISTA Computer Services) e em Itália, ligadas aos curricula universitários no
âmbito da ciência económica (Paola Dubini).

Convirá ter em atenção que esses primeiros trabalhos foram levados a cabo num momento de
grandes transformações: os últimos anos do século xx assistiram a uma série de mudanças
sociais, económicas, políticas, culturais e tecnológicas tão profundas que provocaram alterações
estruturais nos sistemas económicos, na configuração das empresas, nas relações que mantêm
entre si e com o ambiente, na nossa vida privada e profissional e no modo como interagimos e
trabalhamos em conjunto. Começa assim a surgir, num alargado conjunto de autores, a ideia de
que se está a assistir à emergência de uma sociedade que apresenta características
marcadamente diferenciadas em relação à sociedade industrial, podendo configurar uma
verdadeira mudança de paradigma. Também por isso se põe em causa (Parolini, 1999; Normann
e Ramirez, 1993; Prahalad e Hamel, 1994; Hagel e Brown, 2005; D’Aveni, 1994; Evans e
Wurster, 2000) que esta mutação ambiental, em certos casos tão radical, possa ser interpretada
adequadamente utilizando os modelos do passado. Por outro lado, a aplicação das ferramentas
da análise estratégica ao sector da edição de livros revelou, para alguns autores (Bide, 1997;
Thompson, 2005), que a indústria editorial era, em certa medida, diferente das outras
indústrias: «Pela multiplicidade de novos produtos, pela invulgar natureza da concorrência em
certos sectores, pela natureza intangível do valor associado ao seu conteúdo.» Mais ainda, trata-
se de uma indústria a tal ponto diversificada que as regras são diferentes de segmento para
segmento. E Bide acrescenta: quase se diria melhor «indústrias da edição». Por isso, os mesmos
desenvolvimentos tecnológicos provocam efeitos diferentes em diferentes sectores do mercado.
A questão que agora se põe é o que devem fazer os editores para conseguirem gerir com sucesso
o seu business durante uma transição que se adivinha difícil e prolongada (Bide, 1997). Por fim,
conferiu-se, nesse primeiro momento, uma importância decisiva às teorias de Michael Porter, e
em particular ao conceito de «cadeia de valor», num contexto em que ele é já alvo de forte
contestação, considerado dificil-mente adequado para dar resposta aos desafios da nova
envolvente, e no qual surgem novos modelos, que se pretendem mais flexíveis e dinâmicos
(Prahalad e Hamel, 1990; Normann e Ramirez, 1993, 1994; Verna Allee, 2000, 2003; Stabell e
Fjeldstad, 1998). Esta situação irá reflectir-se em algumas dificuldades evidentes na análise do
sector da edição, particularmente com a emergência do novo paradigma digital.

Este nosso trabalho tem origem neste contexto e nas questões complexas que lhe estão ligadas.
Muito embora o nosso fio condutor seja a aplicação das ferramentas da gestão estratégica à
edição de livros e a análise dos problemas que um sector específico e em rápida mudança coloca
a essa abordagem, cedo se verificou que era indispensável apresentar os conceitos e as correntes
principais que estão na origem dessa disciplina, bem como as fases do seu desenvolvimento.

[Continua amanhã]

(1) Bianca Maria Paladino, Carta al Vento: Come cambia l’industria editoriale. Nápoles: Libreria Dante & Descartes, 1997, p. 17.

Retirado das páginas 13-15, da introdução da obra.

TERÇA-FEIRA, 3 DE MARÇO DE 2009

A Edição de Livros e a Gestão Estratégica - excertos da obra (II)

[Continuação]

Assim, no capítulo 1, procura traçar-se um panorama breve da emergência da gestão e da sua


evolução até ao domínio da corrente do planeamento estratégico, com especial atenção às
figuras de Alfred Chandler, H. Igor Ansoff e Kenneth R. Andrews. Aborda-se ainda, de uma
forma um pouco mais detalhada, a análise SWOT, que, muito embora tenha aqui a sua origem, é
uma ferramenta de diagnóstico estratégico ainda hoje vulgarmente utilizada.

No capítulo seguinte, estabelece-se a relação entre a gestão estra-tégica e a vantagem


competitiva, elucidando as diferentes aborda-gens conceptuais de que será objecto. São assim
identificadas duas perspectivas: as que consideram a vantagem competitiva como um atributo
de posicionamento, exterior à organização, derivado da estrutura da indústria, da dinâmica da
concorrência e do mercado; e as que entendem a performance superior como um fenómeno
decorrente, primariamente, de características internas da organização. No primeiro caso,
conferimos especial ênfase às teorias de Michael Porter e aos seus conceitos centrais: a
atractividade da indústria e o modelo das «cinco forças», as estratégias genéricas e a «cadeia de
valor». Esta opção é, a nosso ver, amplamente justificada. Na verdade, por um lado, a Porter se
deve, certamente, o mais importante e marcante frameworkutilizado na área da estratégia
empresarial no último quarto de século. Por outro, e em coerência com a orientação desta obra,
é um facto que o sector da edição de livros utilizou primacialmente a análise da cadeia de valor
para procurar estabelecer uma estrutura formal para pensar a vantagem competitiva e a criação
de valor. No caso da segunda perspectiva referida, as estratégias do movimento, analisa-se a
teoria dos recursos e a perspectiva das capacidades dinâmicas, que constituem ambas, em
grande medida, um contraponto a Porter. Por fim, recupera-se o artigo «What is Strategy?»,
com que, em 1996, Michael Porter vai clarificar as suas posições face às críticas que, entretanto,
lhe tinham sido dirigidas, essencialmente a partir da oposição entre eficiência operacional e
estratégia.

Nesta sequência, o capítulo 3 é dedicado à vantagem competitiva e à sua utilização no sector


editorial. Em termos genéricos, a análise da cadeia de valor pode ser aplicada a nível de mercado
ou de sector, ou a nível da empresa individual, nada parecendo impedir a sua aplicação, a um ou
outro nível, à edição de livros. Começando pelas primeiras abordagens, de meados da década de
1990, devidas a Paola Dubini e às referidas Publishing in the 21st Century Research Series, da
responsabilidade de Mark Bide, seguiremos os trabalhos de maior fôlego e ambição, na tentativa
de aplicar à indústria do livro o modelo da cadeia de valor.

Contudo, a partir de certo momento, este framework parece, pelo menos na sua forma
tradicional, já não estar em condições de dar respostas adequadas aos desafios e dificuldades
derivados de mudanças ambientais, se não de paradigma. Esse fenómeno não se verifica, como
seria de esperar, apenas no sector editorial, embora encontre aí contornos específicos.
O capítulo 4 procura, precisamente, cartografar essas alterações a nível global, a partir das
perspectivas de diversos teóricos (Peter Drucker, Daniel Bell, Manuel Castells…), mas com uma
especial atenção, até pela sua menor divulgação entre nós, à obra de Enzo Rullani e à noção de
pós-fordismo. Ainda na mesma secção, abordam-se os conceitos emergentes de economia da
informação e de economia de rede, tal como desenvolvidos nas obras de Carl Shapiro e Hal
Varian, por um lado, e Philip B. Evans e Thomas S.Wurster, por outro.

Segue-se a explanação, no capítulo 5, das significativas transformações que o sector da edição de


livros enfrenta e das tendências mais recentes que nele se detectam. Especial atenção é
conferida ao impacto das novas tecnologias, designadamente ao desenvolvimento da Internet e
da Web e à progressiva expansão da digitalização dos conteúdos. A análise dessas evoluções é
suportada pelo estudo The EU Publishing Industry: An assessment of competitiveness, elabo-
rado para a Comissão Europeia pela PIRA International (em 2003), pela obra Books in the
Digital Age, de John B. Thompson (2005), pelos trabalhos em torno das perspectivas da «gestão
de conteúdos digitais» (Digital Content Management) e da exploração de activos editoriais
(publishing assets), culminando no recente projecto Start-WithXML, da responsabilidade da
O’Reilly Media e da Idea Logical Company.

Estamos então em condições de abordar, no capítulo 6, o aparecimento, para fazer face a este
novo ambiente, de novos modelos de gestão estratégica, mais flexíveis e dinâmicos e que
procuram escapar à dicotomia entre as análises baseadas no posicionamento e as teorias dos
recursos e capacidades. Entre eles, os trabalhos de Richard Normann e Rafael Ramirez, em
conjunto ou separadamente, justificam, na perspectiva deste livro, uma atenção mais
aprofundada, não só por se revelarem particularmente adequados à análise do novo contexto,
como por se encontrarem na base da obra de Cinzia Parolini. É com a apresentação detalhada
do framework que esta desenvolveu em conjunto com Paola Dubini - e que pensamos ser, por
agora, a perspectiva mais consistente de abordagem dos novos sistemas de criação de valor no
sector editorial - que se conclui este livro.

Convirá, para terminar, lembrar que muitas destas questões ganharam consistência e especial
acuidade no decurso das aulas do Curso de Pós-Graduação em Edição: Livros e Novos Suportes
Digitais, da Universidade Católica Portuguesa. Tal não significa que o nosso propósito tenha
sido o de elaborar um «manual». Muito embora esta obra possa constituir, assim o cremos, um
apoio útil para quem procura formação na área dos estudos editoriais, não se esgota aí, pois
muitos dos temas abordados vão além dessas carências imediatas e interessarão, certamente,
quer a um público profissional ou especializado, quer a todos os que se interessam pelos
problemas que afectam o sector da edição e do livro e que, a pouco e pouco, o vão
transformando radicalmente.

[Continua]

Retirado das páginas 15-18, da «Introdução».

QUARTA-FEIRA, 4 DE MARÇO DE 2009

A Edição de Livros e a Gestão Estratégica - excertos da obra (III)

[Continuação]

Martyn Daniels referiu recentemente que a edição é uma «indústria complexa e diversa. Por
vezes, argumenta-se que, na verdade, se trata de diversas indústrias que apenas se juntaram
graças a um formato comum, o livro.» Essas indústrias estariam agora a divergir em virtude de
oportunidades como PoD e digitalização (e-books). Há quem considere que isso «anuncia o fim
do editor e do retalhista generalistas e promove os especialistas, quer em termos de
desenvolvimento de conteúdos e direitos e sua venda ao canal, quer em termos do consumidor
final. Outros poderão vasculhar os diferentes modelos de edição e tentar prever os que virão a
falhar ou a ter sucesso. Mas a edição é, e continuará a ser, diversa e complexa e a única coisa de
que pode-mos estar certos é que não existem soluções mágicas e que o futuro não é binário»
(Daniels, 2008). Verifica-se, portanto, que o sector da edição não foi imune, como seria de
calcular, às mudanças ambientais, e que também ele se encontra em fase de mudança e de
incerteza. Tenta-remos, pois, identificar algumas das alterações entretanto ocorridas, que
colocam sérias questões ao negócio tradicional.

Valerá assim a pena observar, ainda que brevemente, o estudoThe EU Publishing Industry: An
assessment of competitiveness, elaborado para a Comissão Europeia pela PIRA International
em 2003. O relatório tinha um âmbito alargado, pois destinava-se a examinar a competitividade
dos sectores da edição de livros, revistas científicas e académicas, jornais, manuais e guias e
revistas em geral, entendidas no seu todo como a indústria da edição (que também virá, ao
longo do trabalho, a ser designada como indústria de conteúdos). Dividido em duas partes, a
primeira consistia numa avaliação da actual posição competitiva das indústrias da edição na
União Europeia, enquanto a segunda se preocupava com os factores que viriam a ser relevantes
para determinar a futura competitividade da indústria.

Para o que aqui nos importa, encontramos de imediato uma posição muito clara:
«Para tentar descrever as indústrias de conteúdos, as “value and supply networks” são um
instrumento mais apropriado do que as convencionais “cadeias de valor” para analisar as
relações complexas entre actividades, criação de valor, tecnologias de desenvolvimento e os
diferentes agentes económicos que existem nessas indústrias. As empresas de criação de con-
teúdos e de distribuição têm agora muito mais oportunidades para a exploração do conteúdo
graças aos avanços tecnológicos.» (PIRA International, 2003: 6)

Reconhece-se, assim, que as variáveis de contexto tornaram cada vez mais difícil adaptar as
estruturas das indústrias dos média e dos conteúdos à forma da cadeia de valor tradicional e
propõe-se um novo framework, as análises da rede de valor e supply-network-based, para
abarcar a complexidade das empresas comerciais e das iniciativas e relações que as suportam.
Trata-se, na realidade, de seguir a abordagem de Normann e Ramirez (1994), que analisam os
«sistemas de criação de valor» em que uma «constelação de agentes trabalham em conjunto
para “co-produzir” valor», como veremos mais adiante. Esta abordagem permite aos players já
estabelecidos e aos novos agentes identificar o modo como os fornecedores, parceiros de
negócio, aliados e consumidores podem ser coreografados para desenvolverem novas propostas
de valor.

É certo que as indústrias de conteúdos foram tradicionalmente caracterizadas como cadeias de


valor e de abastecimento lineares e são, com frequência, fortemente integradas. Mas a
«proliferação de dispositivos por parte do consumidor e o aparecimento de redes “abertas” de
elevada capacidade abriram caminho para relações mais complexas e permitiram às empresas,
particularmente às envolvidas na criação e distribuição de conteúdos, disporem agora de mais
hipóteses de exploração do conteúdo». Assim, onde a cadeia de valor sublinhava as
oportunidades de desintermediação, a análise das redes de valor e de abastecimento aponta
para a criação de novos intermediários, combinando recursos, activos
e conhecimento e informaçãosignificativos de uma variedade de organizações, para criar novas
propostas de valor e para servir como ponto de foco para novas relações com o consumidor. As
redes de valor mostram como diferentes tipos de conteúdo são cada vez mais utilizados pelos
serviços digitais.

[Continua]

Retirado das páginas 219-221: capítulo 5, «Transformações no sector da edição de livros».