A-MILD, CONTOH BOS DI

INDONESIA
Sampai dengan tahun 1989, industri rokok
telah diramaikan oleh banyak produsen
ternama, sebut saja Djarum, Gudang Garam,
Bentoel, dan Sampoerna. Untuk menghadapi
persaingan yang semakin ketat, di akhir
tahun 1989, tepatnya pada tanggal 18
Desember 1989, PT HM Sampoerna, Tbk
membuat gebrakan dengan meluncurkan A-
Mild ke pasaran.
Peluncuran ini mengagetkan banyak pihak,
terutama industri rokok saat itu. Pasalnya
produk A-Mild merupakan produk yang unik,
yang tidak tergolong dalam kategori
manapun
dari tiga kategori besar rokok yang ada saat
itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret
keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret
putih mesin (SPM). Melalui A-Mild PT HM
Sampoerna Tbk mengambil langkah berani
untuk membuat sebuah kategori baru, yakni
SKM mild.
Muhammad Warsianto, salah satu tokoh di
balik lahirnya A-Mild, mengatakan bahwa
sejak awal A-Mild memang sudah dirancang
untuk menjadi produk yang tidak ada duanya
di pasar domestik saat itu.
A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar
Low Nicotine) pertama di Indonesia dengan
komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak
hanya pada komposisi, HM Sampoerna juga
melakukan perubahan pada kemasan A-Mild
dengan mengurangi isi 20 batang menjadi 16
batang. Untuk inovasi produknya yang satu ini,
jelas HM Sampoerna tidak main-main.
Dibutuhkan waktu hingga lebih dari dua
tahun untuk proses persiapannya. Maklum,
saat itu tidak ada benchmark produk yang
dapat dijadikan acuan, termasuk di pasar
internasional. Yang ada hanya berbagai
survey dan riset yang melibatkan
konsumen, termasuk di antaranya uji buta
yang tidak hanya dilakukan sekali, tapi
beberapa kali di beberapa kota.
Namun demikian kehadiran A-Mild sebagai
pelopor rokok rendah nikotin ternyata tidak
langsung diikuti oleh para kompetitornya.
Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada
rokok yang pertama kali mengusung motto
Taste of the future itu. Tidak hanya
kompetitor, konsumen pun kurang
memberikan sambutan yang baik.
Tidak heran, karena saat itu konsumen sudah
terbiasa dengan jenis rokok yang sudah ada
(SKT, SKM dan SPM), sehingga A-Mild dianggap
sebagai rokok yang tidak mempunyai rasa. “A-
Mild menghadapi tantangan berat karena
konsumen memposisikan dirinya sebagai rokok
putih, sehingga kesannya kurang macho,”
ungkap Surja S. Handoko, CEO Colman Handoko
yang juga mantan Direktur Pemasaran HMS.
Sampai tahun 1992, penjualan A-Mild
masih tertinggal jauh dibanding kategori
lainnya. Hal ini dijabarkan langsung oleh T.
Hidayat di salah satu artikel majalah SWA
edisi 08/2006 tanggal 20 April 2006.
Sumber menyatakan dari total produksi
rokok nasional yang sebesar 152,7 miliar
batang (berdasarkan pembelian pita cukai),
A-Mild hanya memberi kontribusi 0,33%,
atau 0,5 miliar batang.
Bandingkan dengan SKM reguler yang
produksinya mencapai 94,2 miliar batang,
atau 61,69% total produksi rokok nasional.
Ini jelas bukan kondisi yang nyaman bagi
HM Sampoerna. Padahal, tidak sedikit
sumber daya dan dana yang telah dibuang
untuk menciptakan jenis rokok yang
memang benar-benar baru bagi industri
rokok ini, bahkan termasuk di industri
rokok dunia.
Meskipun demikian, Putera Sampoerna yang
kala itu menjabat Presiden Direktur HM
Sampoerna tetap yakin dan percaya bahwa A-
Mild akan berjaya. Untuk itu berbagai strategi
baru pun mulai diluncurkan untuk
mendukung pemasaran A-Mild. Salah satu
yang dibidik adalah pada motto A-Mild.
Tahun 1994 merupakan tahun yang menjadi cikal
bakal kesuksesan A-Mild. Pasalnya di tahun tersebut,
A-Mild meninggalkan motto kampanye lamanya
Taste of the future dan menggantinya dengan How
low can you go. Jika dipandang dari sisi bahasa,
motto How low can you go memang lebih interakif
dan provokatif. Dengan motto ini HM Sampoerna
seolah-olah menantang konsumen untuk berpikir
ulang mengenai jenis rokok yang mereka konsumsi.
Cara ini terbukti efektif. Masih dari sumber
yang sama dinyatakan bahwa tahun 1994,
penjualan A-Mild melonjak tiga kali lipat, dari
sebelumnya hanya 18 juta batang per bulan
menjadi 54 juta batang per bulan. Dan
seiring dengan berjalannya waktu, penjualan
A-Mild pun terus beranjak naik.
Tahun 1996, A-Mild sudah menembus

penjualan sebanyak 9,8 miliar batang, atau

4,59% total penjualan rokok nasional. Tahun-

tahun berikutnya, sepertinya menjadi masa

keemasan A-Mild atau rokok mild secara

keseluruhan.
Di tahun 2005, rokok SKM mild sudah

mengambil porsi 16,97% total rokok nasional.

Hingga kini A-Mild telah menjadi salah satu

produk unggulan dari HM Sampoerna dan

masih duduk di singgasananya dengan

penguasaan pasar sekitar 50%.

 Persaingan
Permintaan pasar terhadap kategori SKM

mild yang semakin meningkat setiap

tahunnya mulai menarik perhatian para

pesaing HM Sampoerna.
Mereka mulai menyadari adanya potensi
market yang besar dari kategori ini. Setelah
lebih dari lima tahun A-Mild menjadi
penguasa tunggal di kategori SKM mild
akhirnya di tahun 1997, secara hampir
bersamaan, dua musuh bebuyutan HM
Sampoerna, PT Djarum dan PT Bentoel Prima,
ikut mencari peruntungan di kategori ini.
Djarum mengusung merek LA Lights,
sedangkan Bentoel Prima mengibarkan Star
Mild.
Pada kemunculannya, Star Mild mencoba
membuat diferensiasi dengan kembali
menciptakan produk dengan kandungan tar
dan nikotin yang lebih rendah lagi, yakni 12
mg dan 0,9 mg. Diferensiasi ini yang
kemudian dijadikan senjata untuk menantang
A-Mild lewat mottonya yang bertema: Lower
than low.
Dikarenakan pasar sudah relatif terbentuk,
Star Mild dapat lebih cepat diterima pasar.
Diferensiasi lainnya dilakukan pada harga, di
mana harga Star Mild berada di bawah harga
A-Mild sehingga memungkinkan jangkauan
pasar yang lebih luas.
Menghadapi tantangan ini, HM Sampoerna
tidak kehabisan ide dan strategi. Menyadari
bahwa motto merupakan salah satu faktor
yang dapat menjadi daya tarik kuat terhadap
pasar, HM Sampoerna mulai meluncurkan
tema kampanye baru yang secara terbuka
menyerang para pengekornya
lewat motto: Others can only follow. “Slogan
ini bertujuan untuk semakin mengokohkan
leadership A-Mild di pasar rokok mild
Indonesia, karena semakin banyaknya merek
rokok mild baru yang bermunculan,” ungkap
Sendi Sugiharto, Kepala Kategori LTLN HM
Sampoerna.
 Motto

Seperti yang telah dibahas

sebelumnya, pemberian motto yang

tepat telah terbukti menjadi salah satu

kunci sukses dari pemasaran dan

penjualan A-Mild.
Bagaimana tidak, lewat mottonya HM

Sampoerna berhasil mempertahankan

diferensiasi, menyampaikan pesan

sekaligus menarik perhatian khalayak

ramai di Indonesia
Berdasarkan hasil survey pustaka
sejak kemunculannya di tahun 1989
sampai dengan saat ini, strategi A-
Mild telah mengalami pergantian
motto sebanyak lima kali, seperti yang
dijabarkan di bawah ini:
 Taste of The Future (awal peluncuran, akhir
1989)
 How Low Can You Go (awal 1990-an)
 Bukan Basa Basi (sekitar 1996-2000)
 Others Can Only Follow (sekitar 2000-2005)
 Tanya Kenapa (2005-saat ini).
Dari sini dapat terlihat bahwa motto bagi HM
Sampoerna termasuk salah satu aspek yang
sangat diperhatikan dan telah melekat menjadi
salah satu ciri strategi bisnis A-Mild. Melalui
motto-mottonya tersebut, A-Mild ingin
mencetuskan bahwa brand A-Mild adalah
brand yang selalu berusaha tampil beda, sesuai
yang pernah dikatakan oleh Putera Sampoerna,
“It is more important to be different rather than
to be better”.
Dan terhadap usahanya itu, HM Sampoerna

berhasil. Kini A-Mild tidak hanya terkenal di

kalangan konsumen sebagai rokok mild

yang enak, tetapi juga terkenal di kalangan

orang awam sebagai merek yang berani

mengangkat hal-hal kontroversial melalui

iklan-iklannya
Salah satu pelajaran penting yang dapat diambil

dari evolusi motto A-Mild adalah bahwa sebuah

brand juga hidup dalam persaingan di mana

untuk membedakan diri dengan pesaing

memerlukan kreativitas tinggi, sehingga brand

performance yang diukur dari pertumbuhan

penjualan dapat terus terjaga (Aidi, 2009).
 Strategi Lainnya
Tidak hanya melalui motto dan iklan, HM
Sampoerna juga menggunakan jalur musik dan
event sebagai komponen-komponen pelengkap
dalam strategi pemasarannya. Melalui project
yang bertajuk A-Mild Live Soundrenaline, HM
Sampoerna berusaha mendekatkan diri dengan
komunitas A-Mild melalui sajian konser musik
yang berkualitas
 METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian

Variabel Penelitian, Indikator, dan Instrumen

 Kerangka Pikir
Penelitian sederhana ini menitikberatkan
pada pembuktian bahwa strategi bisnis yang
digunakan oleh HM Sampoerna dalam produk
A-Mildnya tergolong dalam Blue Ocean
Strategy yang sesungguhnya atau bukan.
Oleh karena itu, penelitian dimulai dengan
membandingkan ciri yang dimiliki BOS
dengan strategi A-Mild.
Pemberian score pada masing-masing point
pembanding dilakukan untuk mengukur
seberapa besar kesamaan yang dimiliki oleh
kedua strategi tersebut. Jika score yang
didapat melebihi nilai 90%, maka dapat
diambil kesimpulan strategi A-Mild memang
merupakan BOS. Namun jika tidak, maka
strategi A-Mild hanya dapat digolongkan
sebagai strategi diferensiasi produk.
 Data dan Hasil Analisis
Seluruh data yang terkait sebagai acuan dan
objek penelitian didapat melalui studi pustaka
pada berbagai artikel online maupun buku cetak.
Data yang berhasil dikumpulkan selanjutnya
diolah melalui pengukuran sederhana, di mana
variabel A (lihat tabel variabel penelitian,
indikator dan instrumen) dalam hal ini bertindak
sebagai acuan dan variabel B sebagai objek
penelitiannya.
 Penentuan Score Point Pembanding
Dalam penelitian ini terdapat 25 point yang akan
digunakan sebagai point pembanding dari
variabel A terhadap variabel B. Seluruh point ini
diambil langsung dari buku Blue Ocean Strategy,
karangan Kim dan Mauborgn, yang diyakini
dapat merepresentasikan karakteristik dan
prinsip dasar dari BOS itu sendiri. Setiap point
akan memiliki bobot nilai yang sama, seperti
yang dijabarkan berikut ini.
 Point Pembanding Bobot
1 Ada Konsep Baru 1
2 Kebanyakan dibuat dari samudra merah 1
3 Terjadi pada market yang tidak dilirik 1
kompetitor
4 Menciptakan Permintaan Baru 1
5 Merekonstruksi batasan-batasan pasar 1
6 Fokus pada nonkunsumen 1
7 Menciptakan ruang pasar baru tanpa 1
persaingan
8 Menjadikan kompetisi tidak relevan 1
9 Membentuk aturan-aturan permainan baru 1
10 Berpijak pada inovasi nilai 1
11 Memiliki Komponen Kreatif 1
12 Memiliki fokus pada satu bidang 1
13 Menjauh dari pemain-pemain lain 1
(divergensi)
14 Memiliki motto utama yang memikat 1
15 Berfokus pada gambaran besar, bukan angka 1
16 Melakukan Rangaian strategis dengan tepat 1
17 Adanya peluang pertumbuhan yang 1
menguntungkan
18 Ditandai dengan permintaan yang melonjak 1
pesat
19 Adanya strategi yang koheren (penawaran 1
terus naik)
20 Dapat berjalan tanpa tantangan-tantangan 1
berarti selama 10 sampai 15 tahun
21 Berani melangkah keluar dari zona nyaman 1
Memenuhi kerangka kerja 4 langkah: 1
22 Menghapuskan 1
23 Mengurangi 1
24 Meningkatkan 1
25 Menciptakan 1
 Point Pembanding Strategi A-Mild (dikutip dari ulasan pada Bobot
subbab 3.1)
1 Ada Konsep baru A-Mild merupakan rokok rendah pertama di 1
Indonesia. Tidak hanya komposisi, HM
sampoerna juga melakukan perubahan pada
kemasan A-Mild dengan mengurangi isi 20
batang menjadi 16 batang.
2 Kebanyakan dibuat Untuk menghadapi persaingan yang semakin 1
dari samudra ketat, HM Sampoerna membuat gebrakan
merah dengan meluncurkan A-Mild
3 Biasanya terjadi Kehadiran A-Mild sebagaiu pelopor rokok 1
dalam market yang rendah nikotin ternyata tidak langsung diikuti
boleh dibilang oleh para kompetitornya. Mereka bahkan
tidak dilirik sama seolah-olah mencibir pada roko yang
sekali oleh dianggap tidak mempunyai rasa ini.
kompetitor
4 Memciptakan Permintaan pasar terhadap kategori SKM Mild 1
permintaan baru yang semakin meningkat setiap tahunnya.
5 Merekonstruksi Produk A-Mild merupakan produk yang unik, 1
melampaui yang tidak tergolong dalam kategori
batasan-batasan manapun, dari tiga kategori besar rokok yang
pasar ada saat itu, yaitu SKT, SKM reguler, dan SPM
6 Berfokus pada Tidak ditemukan referensi yang tepat untuk 0
nonkonsumen point ini bahkan jika merujuk pada motto A-
(tidak mengambil Mild “How low can you go”, A-Mild terlihat
konsumen dari masih membidik target konsumen yang sama.
industri yang
sudah ada)
7 Menciptakan ruang Melalui A-Mild, HM Sampoerna mengambil 1
pasar baru tanpa langkah berani membuat sebuah kategori
persaingan baru, yakni SKM Mild. Selama lebih dari lima
tahun A-Mild menjadi penguasa tunggal
dikategori ini.
8 Menjadikan Kehadiran A-Mild mengagetkan para 1
kompetisi tidak kompetitornya. Pasalnya jenis rokok ini
relevan benar-benar baru bagi industri rokok, bahkan
termasuk di industri rokok dunia. Sehingga
masih diperlukan waktu yang cukup lama bagi
para kompetitor untuk melakukan survey
produk, survey pasar, dan sebagainya.
9 Membentuk aturan- Aturan-aturan baru seperti harga, kemasan, 1
aturan permainan cara pemasaran, dan sebagainya memang perlu
baru diciptakan mengingat saat itu tidak ada
benchmark produk yang dapat dijadikan acuan,
termasuk di pasar internasional.
10 Memiliki inovasi Dua unsur utama inovasi nilai, yakni 1
nilai sebagai batu diferensiasi dan biaya rendah, telah berhasil
pijakan diwujudkan A-Mild. Diferensiasi diwujudkan
melalui penurunan kadar tar nikotin yang
berada dibawah standar saat itu, sedangkan
biaya rendah dapat diwujudkan dengan
pengurangan isi kemasan dari 20 menjadi 16
batang
11 Memiliki komponen Tidak hanya melalui diferensiasi motto dan 1
kreatif iklan yang kreatif, HM Sampoerna juga
menggunakan jalur musik dan event sebagai
komponen-komponen pelengkap dalam
strategi pemasarannya.
12 Memiliki fokus Sejak peluncurannya, A-Mild jelas menjadi 1
(tidak menyebarkan fokus utama dari HM Sampoerna. Hal ini
usahanya ke semua terbukti dari berbagai strategi pemasaran yang
faktor dalam diterapkan, pengalokasian biaya dan sumber
kompetisi) daya yang tidak sedikit, kendati pun di tahun-
tahun awal penjualan A-Mild hanya memberi
kontribusi 0,33%
13 Menjauh dari Dengan berfokus pada A-Mild yang berada 1
pemain-pemain dikategori baru dimana HM Sampoerna
lain berperan sebagai pemain tunggalnya, HM
Sampoerna semakin meninggalkan para
pesaingnya yang masih berada dikategori
yang sudah penuh persaingan
14 Memiliki motto Dengan motto How low can you go yang 1
utama yang interaktif dan provokatif, HM Sampoerna
memikat seolah-olah menantang konsumen untuk
berpikir ulang mengenai jenis rokok yang
mereka konsumsi.
15 Berfokus pada Tidak sedikit sumber daya dan dana yang 1
gambaran besar, telah dibuang untuk menciptakan A-Mild.
bukan pada angka Meskipun demikian, Putera Sampoerna,
Presiden Direktur HM Sampoerna saat itu,
tetap yakin dan percaya bahwa A-Mild akan
berjaya.
16 Melakukan Dibutuhkan waktu lebih dari 2 tahun untuk 1
rangkaian strategis proses persiapannya. Berbagai survey dan
dengan tepat riset yang melibatkan konsumen dilakukan.
17 Adanya peluang Meskipun agak tersendat awal peluncurannya, 1
pertumbuhan yang putera sampoerna yakin bahwa A-Mild akan
sangat merajai pasar pada kategorinya. Dan terbukti
menguntungkan hingga saat ini A-Mild masih duduk di
singgasananya dengan penguasaan pasar
sekitar 50%.
18 Ditandai adanya Tahun 1994 penjualan A-Mild melonjak 3 kali 1
permintaan lipat, dari sebelumnya hingga 18 juta batang
melonjak pesat per bulan menjadi 54 juta batang per bulan

19 Adanya strategi Seiring dengan berjalannya waktu, Penjualan 1

yang koheren A-Mild pun terus beranjak naik. Tahun 1996,
(Penawaran terus A-Mild sudah menembus penjualan sebanyak
naik) 9,8 miliar batang, atau 4,59% total penjualan
rokok nasional. Tahun-tahun berikutnya,
seperti menjadi masa keemasan A-Mild.
20 Biasanya dapat Diawal kemuculannya A-Mild sudah 0
berjalan tanpa menghadapi tantangan berat karena
tantangan- konsumen memposisikan dirinya sebagai
tantangan berarti rokok putih sehingga kurang diminati. Dan
selama 10-15 hanya berselang sekitar 7 tahun, A-Mild
tahun sudah menghadapi tantangan dari para
pesaingnya.
21 Berani melangkah Melalui A-Mild, HM Sampoerna mengambil 1
keluar dari zona langkah berani untuk membuat sebuah
nyaman kategori baru, yang pada awalnya kurang
mendapat sambutan dari konsumen.

Memenuhi kerangka kerja 4 langkah :

22 Faktor yang Citra atau pandangan konsumen yang 1
dihapuskan menganggap rokok dengan kadar tar/nikotin
rendah sebagai rokok putih yang kurang
“macho”
23 Faktor yang *Komposisi tar/nikotin 1
dikurangi hingga * Jumlah isi/batang pada setiap kemasan
dibawah standar
industri
24 Faktor yang * Racikan yang pas 1
ditingkatkan * Diferensiasi motto dan periklanan yang baik
hingga di atas
standar industri
25 Faktor yang Kategori baru dalam industri rokok : SKM Mild 1
diciptakan
 Hasil Analisis
Dari hasil perbandingan dan pengukuran
yang digambarkan pada tabel 3, diketahui
bahwa strategi A-Mild mendapatkan total
nilai sebesar 23 point dari 25 point
pembanding yang diberikan. Dari total nilai
ini, maka didapat persentase perbandingan
antara strategi A-Mild terhadap Blue Ocean
Strategy yang dinyatakan sebagai berikut:
Hasil persentase ini merepresentasikan fakta
bahwa karakteristik strategi A-Mild memiliki
kesamaan sebesar 92% jika dibandingkan
dengan karakteristik Blue Ocean Strategy.
 KESIMPULAN
Dengan melihat persentase sebesar 92%,
maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
strategi bisnis yang digunakan oleh PT HM
Sampoerna, Tbk dalam mengusung produk
A-Mildnya memang benar merupakan contoh
penerapan Blue Ocean Strategy yang
sesungguhnya.
Penelitian ini juga membuktikan bahwa
meskipun istilah Blue Ocean Strategy baru
dimunculkan di tahun 2005, namun ternyata
essence dan eksistensi dari Blue Ocean
Strategy itu sendiri telah ada dan berhasil
diterapkan di Indonesia sejak tahun 1989.
Melihat kenyataan ini, harus diakui bahwa
konsep Blue Ocean Strategy pada dasarnya
telah melebur dan menjadi bagian dari dunia
bisnis, baik di masa silam, masa kini, dan
bahkan untuk masa depan.
Pada akhirnya Blue Ocean Strategy yang
tampil dengan konsep jauh lebih dalam dari
hanya sekedar diferensiasi, diharapkan dapat
memotivasi para pebisnis untuk menciptakan
suatu ruang pasar baru tanpa persaingan, di
mana kompetisi menjadi tidak relevan lagi.