Você está na página 1de 40

Fidelização de Clientes

Manual de Apoio – UFCD 0355

Oliveira de Azeméis, Dezembro de 2014

Associação Comercial dos Concelhos de Oliveira de Azeméis e Vale de


Cambra

Formadora Ana Sofia Oliveira


ÍNDICE

1. Conteúdos e objetivos da fidelização .......................................................................... 3

2. Mecanismos que afetam a relação com clientes e a sua fidelização ................ 11

3. Técnicas de Fidelização ................................................................................................. 17

4. Ficheiro e o controlo de clientes ................................................................................ 22

5. Instrumentos de aferição da satisfação do cliente ................................................ 28

Conclusão .................................................................................................................................. 38

Referências Bibliográficas .................................................................................................... 39

1
OBJETIVO GERAL
Pretende-se que os formandos sejam capazes de aplicar as técnicas de fidelização, com vista
ao estabelecimento de uma relação de parceria contínua.

CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS
 Conceito e objetivos da fidelização
 Mecanismos que afetam a relação com clientes e a sua fidelização
 Técnicas de Fidelização
 Ficheiro e controlo de clientes
 Instrumentos de aferição da satisfação do cliente

2
1. CONTEÚDOS E OBJETIVOS DA FIDELIZAÇÃO

Fidelizar provém do latim fidelis , -e, fiel + -izar, e significa tornar fiel ou leal a. Fiel é
aquele que guarda fidelidade, que é leal, constante, seguro e que não falha.

Segundo Kotler, a fidelização do consumidor mede a intenção dos consumidores voltarem a


fazer compras à organização e a sua vontade em estabelecer atividades de parceria com a
organização.

Assim, a fidelização é o ato de tornar clientes, em pessoas fiéis ao seu produto, marca ou
serviço.

A fidelização de clientes consiste em transformar a atitude do cliente de comprador eventual


para comprador frequente, o qual recorre periodicamente à empresa para satisfazer as suas
necessidades e, habitualmente, empenha-se na divulgação e recomendação da empresa a
terceiros, estabelecendo um relacionamento de longo prazo.

Conseguir a fidelização do cliente, é a grande chave do êxito de uma empresa.

Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou um
serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos positivos e
fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto, tranquilidade – e passam a
considerar a marca parte de suas vidas.

Se a sua empresa deseja atrair mais clientes é fundamental que ela não se esqueça dos
clientes que já possui. O esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento
que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Os conceitos de fidelização e satisfação não devem ser confundidos. A fidelização é um


relacionamento a longo prazo enquanto a satisfação pode ser conseguida numa única

3
transação o que não impede que o cliente procure um concorrente. Tem a ver com
expectativa, esperança em receber o que se deseja.

“A satisfação do cliente depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pelo


produto em relação às expectativas do comprador. Se o desempenho fica aquém das
expectativas do cliente, ele fica insatisfeito. Se o desempenho se equipara às expectativas, o
comprador fica satisfeito. Se o desempenho excede as expectativas, o comprador fica
encantado.”
(KOTLER & ARMSTRONG, 2000, P.4).

Podemos encarar a fidelização segundo duas óticas que se complementam:


 Como um comportamento (Fidelização Comportamental), o qual se traduz na elevada
preferência pelo produto ou serviço materializada na repetição da compra.
 Como uma atitude (Fidelização Atitudinal) do cliente em manter a sua relação com um
fornecedor e que se pode observar, por exemplo: Nas intenções de compra estáveis
no longo prazo, resistindo às tentações dos fornecedores concorrentes; Nas
referências favoráveis à empresa fornecedora realizadas pelos clientes a outros
potenciais consumidores para os encorajar a experimentar e utilizar o produto ou
serviço.

Alguns fatos importantes:


 Conquistar um cliente novo custa entre 5 a 15 vezes mais que fidelizar um cliente
atual.
 Um cliente hoje pode “valer” 10, amanhã pode valer 1000 ou mais.
 40% dos clientes plenamente satisfeitos mas não fidelizados recorrem
frequentemente à concorrência e, destes, 50% acabam por abandonar definitivamente
o fornecedor.
 80% do volume de vendas de um empresa provém de 20% dos seus clientes.
 O preço é um fator importante mas raramente é o fator determinante na decisão final
de compra.

4
 Muitos clientes não mudam de fornecedor apenas porque é complexo optar por uma
alternativa.
 As empresas, normalmente, concentram-se na atração de novos clientes e não na
retenção de clientes já existentes.
 A ênfase é a realização de vendas e não a construção de relacionamentos. Mas, o
cenário está a mudar, e nos dias de hoje é fundamental criar e manter um forte
relacionamento com o cliente, ou seja, fidelizá-lo.
 As empresas precisam oferecer valor aos clientes, para se diferenciar frente à
concorrência.
 Não basta ter produtos impecáveis, preços competitivos, ou uma campanha
promocional eficaz. É preciso estabelecer políticas que possibilitem a retenção
(fidelização) do cliente.

Podemos definir fidelização como um vínculo especial que se estabelece entre o cliente e a
empresa:
 Por parte da Empresa, considera-se “fiel” o Cliente que compra com assiduidade.
 Pela outra parte, o Cliente considera-se “fiel” à Empresa, à sua marca ou ao
estabelecimento que responde às suas expectativas de compra (produto / serviço,
qualidade, pós-venda, garantia).

Mas quem é o cliente?

O cliente é a pessoa que adquire produtos/serviços de determinada empresa, para consumo


próprio ou distribuição dos mesmos.

Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utilizadas no contexto de vendas:


 “O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio”
 “O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele”
 “O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho “
 “O cliente não significa apenas dinheiro na caixa. Ele é, antes de tudo, um ser humano
e precisa ser tratado com respeito e consideração”

5
Os clientes habituais são a viva voz dos produtos e da empresa. É evidente que esta imagem
pode ser boa ou má, dependendo do grau de satisfação com os produtos e serviços. Um
cliente habitual, satisfeito com os produtos ou serviços está disposto a pagar um pouco mais
do que um cliente novo.

Convém reter que os clientes habituais são cinco a sete vezes mais rentáveis que os novos:
 O custo de recrutar novos clientes e convencê-los a adquirirem um novo produto pode
ser elevado;
 Os clientes habituais, se satisfeitos, tendem a comprar mais, já estão familiarizados
com os produtos, marca, vendedores e procedimentos.
 Como os clientes habituais compram frequentemente, o custo do processamento por
compra é mais baixo, do que no caso de um cliente novo. Um cliente habitual já tem a
sua ficha de cliente aberta, meio de pagamento normalmente utilizado e histórico dos
hábitos de consumo, disponíveis na base de dados.

Importa então perceber porque motivos os clientes abandonam uma empresa em troca de
outra.

Razões pelas quais os clientes abandonam uma empresa em troca de outra. %


Achou produto melhor 15
Achou produto mais barato 15
Falta de atenção pessoal 20
Atendimento rude, desatencioso 45

As políticas de relacionamento com o cliente, na maioria das vezes, só funcionam se os


empregados (cliente interno) tiverem as suas necessidades satisfeitas e sentirem-se parte
integrante da organização. Por exemplo, uma empresa que diz “que adora ouvir o seu cliente”,
e não permite que a atendente do callcenter converse com o seu gerente, não pode esperar
que ela acredite no slogan e ouça o cliente como ele gostaria. A estratégia de relacionamento
pode ser bem planeada pelos líderes, mas, quem colocará em prática tudo o que foi idealizado

6
são os trabalhadores. É justamente pelo atendimento que se conhece uma empresa, portanto
o relacionamento deve começar pela telefonista, passar pelos vendedores, até o topo da
organização e não ao contrário.

O foco da empresa deve ser a construção de relacionamentos com o cliente externo, sem
esquecer o seu cliente interno, tem que satisfazer suas necessidades e incentivar o trabalho
em equipa, porque ninguém trabalha sozinho, independente da atividade da empresa.

A empresa que adota a estratégia de fidelizar o cliente tem que construir relacionamentos
constantemente.

Em jeito de conclusão, o segredo da fidelização é o encantamento, é o elo emocional que a


empresa cria com o cliente, e para isso as empresas devem ser obcecadas pelo cliente, devem
cativá-los como os comerciantes de antigamente faziam, criando um clima de confiança, onde
a fidelização era automática. O cliente era atendido pelo nome, pagar a prazo era simples, e
aquele “chorinho” a pedir desconto, surtia sempre efeito. Mesmo num mundo globalizado e
digitalizado, é possível criar um clima amistoso nas negociações.
Encantar o cliente oferece alguns riscos e muito trabalho, provavelmente um atendimento fora
do horário, a antecipação de uma entrega ou o deslocamento de um funcionário, mas, cria
cumplicidade.

Um conceito muito associado à fidelização de clientes é o marketing de relacionamento ou


marketing relacional. Durante várias décadas, a gestão empresarial teve sempre como foco os
recursos financeiros, humanos, materiais e tecnológicos. Mas hoje com a evolução dos
mercados, sabemos hoje que isso não basta.

É preciso gerir também competências e relacionamentos.

Estamos então a assistir a uma mudança de paradigma, do marketing transacional para o


marketing de relacionamento.

7
O marketing de relacionamento possui cinco dimensões que diferem dos conceitos históricos
de marketing. São eles:

 Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o
consumidor;
 Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como
compradores, mas na definição do valor que desejam. O cliente ajuda a empresa a
fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes
e não por eles;
 É um esforço contínuo e não colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse
modo, funciona em tempo real;
 Reconhece o valor dos clientes pelo seu período de vida de consumo. Ao reconhecer o
valor do período de vida (ou vitalício), o marketing de relacionamento procura unir
progressivamente a empresa aos clientes;
 Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o
valor desejado pelos clientes.
8
“O marketing de relacionamento requer que os profissionais de marketing trabalhem em
íntimo contato com os outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor
efetiva que atenda o cliente.”

(KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.484).

O objetivo do marketing relacional é que o cliente “suba ao degraus” da escada da fidelidade:

 Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar;


 Shoppers: pessoas que visitaram o seu negócio pelo menos uma vez;
 C. Eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou serviços de seu
negócio;
 C. Regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos ou serviços;
 C. Defensores: pessoas que elogiam a qualidade de seu negócio a quem quiser ouvir.

A estratégia de marketing de relacionamento assenta em dois pilares:

1. Um processo de trabalho orientado para o cliente que é compartilhado por toda a


empresa;
2. O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas,
marketing e serviços.

9
É uma tentativa de lidar com os consumidores de uma forma diferente, identificando as suas
necessidades e oferecendo benefícios, no sentido de dar a impressão de que está sendo
atendido por um procedimento orientado aos seus desejos como indivíduo. É importante, uma
vez que a empresa precisa dos consumidores para sobreviver, e precisa que os mesmos
estejam satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela organização.

Quais as estratégias que devemos utilizar para pôr em prática o marketing de relacionamento?

a. Identifique os seus clientes. Você não pode ter um relacionamento com alguém que
não consegue identificar.
b. Diferencie os seus clientes. Os clientes são diferenciados de duas maneiras: pelo nível
de valor que têm para a sua empresa, e pelas necessidades que apresentam para com
os produtos e serviços da sua empresa.
c. Interaja com os seus clientes. A nova conversa deve iniciar-se onde a última conversa
terminou.
d. Personalize. Os produtos ou serviços devem ser capazes de se adaptar a um cliente em
particular de forma diferente.

Segundo Kotler e Armstrong, podemos distinguir cinco níveis de relacionamento com clientes:

1. Básico. O vendedor, simplesmente, vende o produto.


2. Reativo. O vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se tiver
dúvidas, comentários e reclamações.
3. Responsável/Confiável. O vendedor telefona ao consumidor logo após a venda
conferir se o produto está atendendo as suas expectativas.
4. Proativo. O vendedor da empresa contata o consumidor de vez em quando para
informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos.
5. Parceria. A empresa trabalha, continuamente, com os consumidores para descobrir
maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor os produtos.

Os cinco níveis citados demonstram que o cliente é fundamental para a organização, uma vez
que as mesmas devem ter uma preocupação constante com a satisfação do mesmo, visto que
as empresas não vendem simplesmente os produtos e/ou serviços, as empresas também
esclarecem dúvidas sobre o produto e verificam as expectativas dos clientes.
10
2. MECANISMOS QUE AFETAM A RELAÇÃO COM CLIENTES E
A SUA FIDELIZAÇÃO

“O cliente pode demitir todos os funcionários de uma empresa, do alto


executivo para baixo, simplesmente se gastar o seu dinheiro numa outra
companhia."

Sam Walton, fundador do Walmart

Quando uma empresa por algum motivo específico não consegue fidelizar um cliente e o
perde para a concorrência, o elo estabelecido no processo lógico é quebrado. De alguma
forma o cliente não obteve a satisfação almejada e buscará no concorrente uma possibilidade
maior de atingi-la.

Importa assim perceber porque razão de perdem clientes. Segundo William Martin (1989):
1% Por morte
5% Por mudança de endereço
5% Por amizades comerciais
10% Por maiores vantagens noutras organizações
14% Por reclamações não atendidas
65% Por indiferença do pessoal de atendimento

Como se pode verificar na tabela acima, quase 80% da perda de clientes são por culpa da
própria companhia ou do serviço de atendimento, revelando formação inadequada ou mesma
falta de conhecimentos nesta área.

Então como podemos fazer a diferença?

Vivemos num mundo globalizado e cada vez mais competitivo em que os produtos e serviços
são cada vez mais fáceis de copiar, os preços cada vez menores e a concorrência está sempre a
aumentar. A única coisa realmente difícil de copiar são os serviços de alta qualidade. Este
11
ponto diferencial é uma espécie de selo de identidade da empresa que lhe permite sobressair
no meio da concorrência.

A excelência no atendimento é fundamental porque:

 Um cliente bem tratado volta sempre.


 O profissional de atendimento tem 70% da responsabilidade sobre a satisfação do
cliente.
 Nem sempre se tem uma segunda oportunidade de causar boa impressão.
 O atendimento eficaz dos clientes, aliado à qualidade técnica e preço justo, fortalecem
a opinião pública favorável à empresa.
 A opinião pública favorável suscita lucros e as boas relações profissionais geram
produtividade.
 Recuperar o cliente custará pelo menos 10 vezes mais do que mantê-lo.
 Cada cliente insatisfeito conta a sua má experiência a aproximadamente 20 pessoas,
enquanto os satisfeitos contam apenas a 5.

Existem 4 passos fundamentais para prestar um serviço de qualidade:

1. Atitude profissional: conhecer e aplicar as técnicas de atendimento;

2. Identificar necessidades: prever e conhecer as necessidades do cliente, perceber o que


ele quer;

3. Satisfazer as necessidades do cliente: conhecer os produtos/serviços da empresa,


identificar as necessidades básicas dos clientes e ter a capacidade para cruzar essa
informação e dar ao cliente o que ele quer de entre o que nós temos.

12
4. Assegurar a fidelização do cliente: fazer com que os clientes estejam satisfeitos é uma
garantia de que vão voltar e de que o vão recomendar aos amigos.

Percebe-se assim que o mau atendimento pode ter origem, não só na empresa, mas também
no colaborador.

Do lado da empresa:

 Inexistência de uma política de serviço ao cliente;


 Colaboradores detentores de uma formação deficiente;
 Diferença de perceção entre o que a organização acredita que os seus clientes
pretendem e o que estes na realidade querem;
 Perceção diferente quanto aos produtos e serviços que a organização admite
estar a fornecer e que os clientes pretendem receber;
 Opinião distinta sobre o que a organização pensa acerca da forma como deve
tratar os seus clientes e como estes pretendem ser tratados;
 Qualquer procedimento que não se enquadre no sistema gera um grande
problema e de uma forma geral o cliente tem, por vezes, requisitos que não se
encaixam no sistema;
 Tratamento excessivamente burocrático e resolução de reclamações deficiente.

O comportamento das pessoas é baseado na interpretação que fazem da realidade e não na


realidade em si. Assim, a perceção do mundo é diferente para cada um de nós, cada pessoa
percebe um objeto ou uma situação de acordo com os aspetos que têm especial importância
para si própria.

Os fatores que influenciam a nossa atenção podem ser:

 Internos:
o Motivação: prestamos muito mais atenção a tudo que nos motiva e nos dá
prazer do que às coisas que não nos interessam;
o Experiência anterior: a força do hábito faz com que prestemos mais atenção
ao que já conhecemos e entendemos;

13
o Fenómeno social que explica que a nossa natureza social faz com que pessoas
de contextos sociais diferentes não prestem igual atenção aos mesmos
objetos.
 Externos
o Intensidade: a nossa atenção é particularmente despertada por estímulos que
se apresentam com grande intensidade;
o Contraste: a atenção será muito mais despertada quanto mais contraste existir
entre os estímulos;
o Movimento;
o Incongruência: prestamos muito mais atenção às coisas absurdas e bizarras do
que ao que é normal.

Do lado dos colaboradores:

 Atitudes negativas para com os clientes;


 Apatia e evidência de não se importar com as expectativas do cliente;
 Manifestação de má vontade, enfrentando, por vezes, o cliente e tentando livrar-se
deste o mais rapidamente possível sem resolver o seu problema;
 Desempenho nada motivado;
 Indiferença e frieza, aplicando um tratamento com distanciamento e até de forma
desagradável;
 Atuação demonstrando sobranceria e arrogância;
 Rigidez e intransigência na resolução de problemas, ficando o profissional demasiado
colado a determinados parâmetros;
 Situações de se descartar do cliente, enviando-o de um lado para o outro, sem
propriamente lhe dar uma solução;
 Repetição de frases e atuando da mesma maneira, como se tivesse decorado uma
cena e não conseguisse sair dela;
 Não saber assumir as responsabilidades.

Todos estes pontos atrás enunciados constituem alguns exemplos de mecanismos de vão
influenciar de forma negativa o relacionamento com o cliente, impedindo ou dificultando a sua

14
fidelização. O perfil do atendedor, desta forma, constitui um elemento-chave para facultar
comportamentos e atitudes conducentes à fidelização.

O profissional eficaz é aquele que consegue alcançar os resultados que foram estabelecidos
para o seu trabalho, ou seja, consegue que a organização e o cliente concretizem os seus
objetivos quer no que diz respeito à prestação de serviços, quer no que diz respeito à
satisfação com a relação de atendimento.A eficácia diz respeito não só à tarefa de dar resposta
à pretensão do cliente (resposta rápida e adequada), mas também à qualidade da relação, isto
é, saber criar uma relação especial, que ele lembrará com agrado.

Um bom atendedor deve possuir competências técnicas, humanas e estratégicas.

Competências humanas:

 Estar disponível para apoiar o cliente e a equipa;


 Ser comunicativo;
 Saber ouvir o cliente;
 Ser paciente e desenvolver empatia com os clientes;
 Não adotar uma atitude defensiva ou agressiva;
 Ser intuitivo procurando a validação dos factos;
 Não julgar os desejos ou necessidades dos clientes;
 Procurar transmitir mensagens otimistas e estimulantes;
 Expor argumentos e informações de maneira simplificada, mediante o grau de
conhecimento do cliente;
 Prometer apenas o que poderá ser cumprido;
 Promover perguntas com vista a entender as necessidades do cliente;
 Aplicar a voz de forma clara e animadora;
 Falar sempre a verdade;
 Manter contactos internos e externos, fazendo-se presente;
 Dominar as emoções para que não interfiram no bom atendimento ao cliente;
 Resistir a frustrações;
 Acreditar na capacidade de autodesenvolvimento e dos profissionais da própria
equipa;
15
 Motivar as áreas de interface para que se envolvam com os assuntos dos clientes;
 Valorizar os colegas para ter maior adesão aos seus projetos;
 Elogiar e agradecer aos colegas quando há apoio e sinergia;
 Preocupar-se com a autoimagem e imagem do ambiente de trabalho.

Competências Técnicas:

 Conhecer bem os produtos e o processo produtivo da empresa;


 Conhecer os fluxos internos de informação (todas as áreas);
 Saber movimentar-se bem dentro de toda a empresa;
 Conhecer os recursos internos disponíveis;
 Acompanhar a evolução das inovações;
 Participar em eventos sobre "satisfação dos clientes"
 Procurar o próprio aperfeiçoamento profissional e o da sua equipa;
 Garantir informações e respostas (através de si e dos outros);
 Entender o que faz e porque faz.

Competências Estratégicas:

 Habilidade de negociação;
 Conhecer bem a estratégia da empresa e as suas tendências;
 Conhecer os parceiros de negócios da empresa (traders);
 Identificar a estratégia de serviços a clientes dos concorrentes, mantendo-se
atualizado;
 Conhecer as políticas de marketing e vendas da empresa e da concorrência;
 Conhecer o mercado;
 Acompanhar e conhecer as ações e mobilizações dos órgãos de defesa do consumidor;
 Adotar medidas inovadoras e pró-ativas;
 Correr riscos para satisfazer o cliente.

Podem ser desenvolvidas algumas ações que promovam uma maior consciencialização dos
profissionais do atendimento para a existência de problemas que possam contribuir para o
afastamento de clientes e que visem a obtenção de informações junto de clientes passíveis de

16
indicar eventuais fontes de descontentamento e/ou indícios de mudança nos hábitos de
compra.

3. TÉCNICAS DE FIDELIZAÇÃO
As técnicas de fidelização são muito diversas embora se orientem para um objetivo comum:
garantir a lealdade do cliente, o que se consegue quando os resultados são capazes de superar
as expectativas.

Os fatores-chave selecionados deverão ser interiorizados por todos os elementos da empresa


com visa a serem incorporados na política e estratégia da mesma e contribuírem para a
obtenção dos resultados esperados.

1. Atenção aos Detalhes: São os pequenos detalhes no atendimento é que fazem a grande
diferença para os clientes:
 Tenha atenção aos detalhes. Garanta que os clientes tenham a melhor impressão
possível da sua empresa;
 Verifique as condições do espaço do ponto de visto do cliente – climatização,
sonoridade, iluminação, etc.
 Procure incorporar “um toque especial” no serviço que é prestado ao cliente. Os
pequenos gestos contam e fazem a diferença no momento da próxima compra.
 Crie produtos/serviços exclusivos para clientes regulares.
 Transforme cada experiência de compra numa experiência positiva para o cliente –
crie “memórias” positivas que incentivem à repetição da experiência. Lembre-se
que a qualidade do atendimento pode sempre melhorar.

2. Conhecimento do mercado: Muitas empresas falham por não saber identificar


corretamente as necessidades do mercado onde atuam:
 Conheça em profundidade o mercado no qual a sua empresa se insere:
concorrência, fornecedores, produtos/serviços substitutos, etc.
 Visite, estude e aprenda como a concorrência atua no mercado.
17
 Avalie com frequência o seu atendimento em relação ao atendimento prestado
pela sua concorrência.
 Esteja atento à mudança – da concorrência, dos produtos substitutos, dos hábitos
de consumo dos consumidores, etc.
 Respeite e procure manter um relacionamento cordial com eles.

3. Credibilidade: Ganhar credibilidade junto do mercado é um dos primeiros passos para a


fidelização dos clientes:
 Nunca prometa o que não pode cumprir. Quando prometer algo ao cliente,
cumpra rigorosamente.
 Trate com honestidade seus clientes. Não desaponte.
 Conheça a política da empresa em matéria de descontos, prazos de entrega,
limite de crédito, trocas e devoluções, condições de entrega, etc. Não preste
falsas informações por desconhecimento.
 Seja autónomo na execução da função de atendimento. A autonomia na frente de
atendimento, garante maior credibilidade junto do cliente.

4. Gestão do tempo: Para os clientes o tempo de espera é normalmente um “tempo perdido”


e caso este seja muito elevado, o Cliente procurará outras alternativas:
 Evite deixar um cliente à espera por mais de 5 minutos. Se isso for inevitável,
ofereça-lhe algo que despiste esse tempo (café, revistas, etc.), principalmente em
filas ou sala de espera.
 Peça desculpa por qualquer demora. Seja amável e cortês. Boa parte dos clientes
fica irritada em ter de esperar.
 Determine um tempo médio para cada atendimento.
 Estude melhorias, com o objetivo de diminuir o tempo de espera.
 Se estiver a atender um cliente, e surgir outro cliente, indique que será atendido
logo em seguida. Não ignore a sua presença.

5. Inovação: A inovação, independentemente do tipo e natureza da mesma, constitui um


fator-chave na manutenção dos atuais clientes e atracão de clientes futuros:
18
 Inove sempre que possível: no atendimento, na apresentação dos
produtos/serviços, nos processos, nos procedimentos, etc.
 Verifique qual o tipo de inovação que mais se adapta à sua
marca/estabelecimento, mas tente sempre adequar a sua oferta de
produtos/serviços às necessidades do mercado.
 O produto/serviço pode manter-se atual ao longo dos tempos, mas podemos
sempre inovar na forma de apresentação ou no atendimento que prestamos aos
nossos clientes.
 Estabeleça parcerias para apresentar produtos/serviços complementares aos seus
clientes – serviços de entrega, serviços adicionais, etc.
 Alie a inovação ao fator surpresa – surpreenda os seus clientes quando estes
menos esperarem.

6. Orientação para a qualidade: No contexto atual, a qualidade não deve ser considerada
uma opção. A qualidade reforça a relação com o cliente, prestigia a sua empresa/marca no
mercado e contribui para o seu sucesso futuro.
 A Qualidade não é uma opção é uma atitude que deve ser interiorizada e
incorporada por todos os profissionais de venda.
 Defina princípios de qualidade para o atendimento ao público na sua empresa.
Elabore um Manual de Qualidade e defina objetivos e indicadores de
desempenho.
 Estabeleça princípios de avaliação contínua do atendimento prestado. Não aceite
os pequenos erros. Evite erros por desatenção.
 Não se esqueça que “custa mais” errar ou fazer mal e depois ter de substituir ou
reparar do que o “esforço” despendido para prestar um bom serviço da 1ª vez.

7. Postura Profissional: O atendimento ao público é uma função desempenhada por


profissionais. A sua postura reflete a imagem da empresa e contribui para o reforço do
sucesso da mesma.
 Mantenha o local de atendimento arrumado e organizado.

19
 Não descure o ambiente geral – evito ruído excessivo, poluição visual e “pressa”
no atendimento.
 Mantenha os seus problemas (pessoais e profissionais) longe do Cliente. O mesmo
se aplica a toda a equipa.
 Ao atender o cliente, interesse-se pelos seus problemas e necessidades. Tente
identificar necessidades relacionadas.
 Forneça informações claras e precisas e certifique-se que o cliente compreendeu
as informações transmitidas. Procure confirmação.
 Seja positivo e atento no atendimento. Não “avie” clientes.
 Mantenha aberta a porta para a próxima compra.
8. Prioridade ao Cliente: O Cliente é o ativo mais valioso da sua empresa e o principal
embaixador da sua marca/estabelecimento. O seu principal aliado na estratégia de
marketing do “passa-a-palavra”.
 Mantenha-se informado sobre o seu cliente – atual e potencial. Identifique as
suas necessidades e expectativas.
 Quanto mais o cliente conhecer a sua empresa/marca, mais ele compra. E quanto
mais a sua empresa conhecer o Cliente, melhor poderá satisfazer suas
necessidades.
 Um melhor conhecimento dos seus clientes propiciará a personalização do
atendimento.
 Oriente a sua estratégia comercial para satisfazer (e se possível, superar) as
necessidades dos seus Clientes.
 Verifique a oportunidade de estabelecer parcerias com outras empresas de forma
a oferecer um serviço/produto mais completo ao seu cliente, por exemplo na
assistência pós-venda ou serviços de manutenção.
 Desenvolva estratégias de fidelização de clientes – Cartão cliente, newsletter
periódica, Clube de Clientes, etc. Mantenha o contato com os seus clientes de
forma regular.

9. Simpatia/ Cortesia: Em média apenas 2% dos funcionários oferece um sorriso ao atender


um cliente.
20
 Seja sempre cordial e cortês no atendimento com o Cliente.
 Sorria ao falar algo. Faça com que os seus clientes se sintam únicos, especiais.
 Um atendimento de qualidade começa sempre com um sorriso.
 Lembre-se de que o sorriso é a única expressão copiada no comportamento
humano. Se você sorrir, as pessoas também tenderão a sorrir.
 Tenha em atenção a sua apresentação (aparência e higiene) pois elas refletem a
imagem da empresa/marca que representa.
 Nunca discuta com os clientes. Caso surja um problema deverá resolvê-lo de
acordo com os procedimentos internos da empresa.
 Em caso de necessidade, solicite o apoio de um responsável superior, mas
mantenha o tom gentil, calmo e prestável. Tente sempre saber a origem do
problema e apresente soluções para a sua resolução.

10. Sinceridade: A sinceridade, qualidade pouco associada às vendas, assume particular


importância na “fidelização” do Cliente.
 Procure ser ético e sincero em qualquer situação.
 Evite criar altas expectativas. Ao apresentar um determinado produto/serviço não
exagere, não crie qualidades que não correspondam ao mesmo.
 Lembre-se sempre que é preferível perder uma venda do que perder um cliente.
 Não esconda/omita informação relevante sobre um produto/serviço ao
apresentá-lo ao cliente. Mais cedo ou mais tarde ele descobrirá.

11. Trate as reclamações com prioridade máxima: Acha que uma reclamação é uma situação
negativa? Não, claro que não.
 Uma reclamação é uma excelente oportunidade de se aproximar do seu cliente,
ouvi-lo e resolver-lhe o problema.
 Mostra aos seus clientes que se importa, mostra capacidade e empenho em
resolver problemas, e, se for bem gerida, a situação gera muitas vezes uma
aproximação valiosa entre o fornecedor e o cliente.

21
12. Adicione valor: Se um dia for comprar estores para a sua casa e encontrar 2 lojas, uma ao
lado da outra:
 Dentro da loja A, você só vê vários tipos de estores e uma bancada com um caixa
registadora.
 Na loja B, vê a mesma coisa e mais uns folhetos informativos, onde explica quais
os tipos de estore indicados para cada situação, como se montam os estores e
cuidados a ter.
 Em que loja é que acha que ficaria mais tempo? B, claro! Ora estando mais tempo
nessa loja, a probabilidade de comprar lá seria exponencialmente superior à da
loja A. Porquê? Porque a loja B implementou uma forma de acrescentar valor –
conhecimento valioso – aos seus clientes.

4. FICHEIRO E O CONTROLO DE CLIENTES


Segundo McKenna “empresas deveriam tentar vender os seus produtos aos clientes certos”,
ou seja, identificar os seus públicos de interesse ou nichos de mercado apropriados.

Os meios tradicionais utilizados para a atração de consumidores, como as propagandas e as


promoções ainda que eficazes, por vezes, são ineficientes, na medida em que também atraem
consumidores distantes dos interesses da empresa.

Mais do que nunca, as organizações necessitam de se redefinir de forma a responder mais


eficientemente às solicitações dos seus clientes.

Havendo poucas diferenças entre as ofertas que os clientes têm à sua disposição, é necessário
incrementar estratégias que promovam a aquisição dos produtos e serviços que lhes
prestamos…

O Customer Relationship Management (CRM) é estratégia empresarial que permite às


empresas selecionar e administrar os seus clientes com a finalidade de maximizar o seu valor a
longo prazo.

É, num primeiro momento, uma extensão ancorada por tecnologia, das práticas relacionais
propostas pelo conceito/filosofia do Marketing de Relacionamento.

22
A execução do CRM processa-se a dois níveis:

1. O nível operacional: diz respeito às ações que refletem o contato entre as empresas e
os clientes, e desenvolvem-se através dos departamentos que fomentam esse contato,
nomeadamente, departamento de vendas, de marketing ou de serviço ao cliente.
2. O nível analítico: diz respeito à recolha de informação dos clientes que, após estudo,
serve para procurar tendências, que possam gerar proveitos.
3.

O CRM pode ser exposto de acordo com cinco ideais, nomeadamente como:

a. Processo
 Diz respeito a uma série de tarefas ou atividades que, agrupadas, dão origem à
estratégia da empresa.
 Baseia-se na relação entre vendedor e comprador, que precisa de ser fortalecida
ao longo do tempo e que deve ser durável.
 O êxito do CRM depende da capacidade da empresa, em perceber quais as
necessidades e preferências dos seus clientes.
b. Estratégia
 Ao definir a estratégia de CRM, existe uma maior probabilidade da organização
construir uma relação adequada com cada cliente, e por vezes, esta situação
provoca a escolha de não estabelecer uma relação com todos os clientes.
 O êxito deve-se à avaliação que as firmas que fazem da relação que mantêm com
os seus clientes e que dão prioridade aos relacionamentos mais rentáveis. Deste
modo as empresas poderão investir nos clientes que dão mais lucro e reduzir
investimentos nos consumidores menos valiosos.
 Enquanto estratégia deve ser utilizada num contexto competitivo, entre as
organizações que disputam os seus clientes, e que conjuga informação, sistemas,
políticas, processos e colaboradores num esforço conjunto, para aliciar e reter os
clientes mais valiosos.

23
 As aplicações e tecnologias de CRM são, simplesmente,, ferramentas usadas para
implementar a estratégia CRM e deverão ser parte integrante da estratégia geral
da organização.
c. Filosofia
 Está relacionado com a ideia de que para alcançar a fidelidade dos consumidores
deve-se construir e manter relações com os clientes no longo prazo.
 O êxito de CRM, só será obtido se as firmas estiverem concentradas nos clientes,
pois só assim é possível perceber as suas necessidades.
d. Capacidade
 As firmas precisam de apostar no desenvolvimento e na obtenção de um conjunto
de meios, que lhes possibilite alterar a sua conduta para com os consumidores
individuais ou grupos de clientes de modo constante.
 É um benefício competitivo, visto que impõe uma mistura de recursos difíceis de
copiar.
 O êxito só será alcançado quando se reunirem uma série de recursos tangíveis e
intangíveis, que têm a flexibilidade de mudar a atitude da empresa perante os seus
clientes de forma ininterrupta.
e. Ferramenta tecnológica
 O progresso da tecnologia ao longo dos anos tem ajudado no aperfeiçoamento das
técnicas das relações com os clientes. Contudo, o CRM é muito mais que
tecnologia e a falta de perceção sobre a sua real natureza é, parcialmente,
responsável pelo insucesso de diversas ações.
 O êxito do CRM de acordo com esta abordagem é estimulado especialmente pela
funcionalidade e pela concordância das firmas na aplicação de tecnologia, com o
intuito de recolher informações sobre o cliente e possibilitar a gestão das
interações.

A implementação de uma prática de CRM só é possível através do recurso a sistemas de


informação. Não é razoável pensarmos que poderemos manter a informação com o nível de
detalhe e qualidade necessária em suportes não informáticos. Assim, podemos representar um
24
sistema de informação de CRM como o que está ilustrado na figura seguinte em que o cliente
e a informação sobre este são o centro desta arquitetura.

A informação sobre o cliente reside num repositório central que integra toda a informação
relevante para contextualizar as interações com o cliente (incluindo dados de estadias
anteriores, preferências ou hábitos de consumo). Esta informação será recolhida diretamente
na aplicação de CRM ou a partir de uma integração com os sistemas de back-office.

É igualmente necessário montar toda a infraestrutura para permitir as interações com os


clientes pelos vários canais, diretos e indiretos:

 Web sites interativos


 Atendimento telefónico
 Integração das várias forças de vendas (próprias ou de terceiros)
 Agências e operadores
 Rede de balcões ou lojas

Nestes pontos de contacto com o cliente, é necessário disponibilizar toda a informação


relevante que maximize o valor da interação. Por exemplo, se tiver a perceção de que o cliente
pode estar interessado num determinado produto que está a promover, pode-se fazer uma
venda nesse momento, mesmo que o cliente não se tenha deslocado à loja com essa intenção.
Se não se propuser esse negócio, perde-se essa interação com o cliente.

25
Naturalmente que, para além de procurar maximizar a riqueza de todas as interações com os
clientes, também é necessário promover um contacto frequente. É neste campo que as
ferramentas de marketing fazem a diferença.

As ações de marketing constroem-se a partir do conhecimento que se acumulou sobre os


clientes para facilitar o contacto frequente e contextualizado (em função das características e
preferências do cliente), para divulgar informação e promover ofertas especiais. Hoje a
máxima “One fits all” (um tamanho serve para todos) está desatualizada pois as ações
implementadas devem ser personalizadas e adaptadas a cada cliente.

O CRM não é uma solução mágica, mas é uma forma de fazer negócio com resultados
comprovados, que ajuda as empresas a atrair, manter e aumentar o valor dos seus clientes
através da captação, armazenamento, análise e aplicação do conhecimento do consumidor.
Apesar das tecnologias e sistemas de informação terem uma presença e participação essencial
na adoção da ferramenta de CRM, é necessário também uma mudança de atitude corporativa
da empresa.

A base de dados dos clientes é o elemento chave do CRM, permitindo o acesso à informação
transversalmente a toda a organização. A aposta na adoção de iniciativas de CRM, provoca
tanto sucesso como poderá eventualmente ser a causa de insucesso de uma empresa…
Porquê?

Por vezes as causas de sucesso ou insucesso não se resumem apenas ao sistema informatizado
da gestão de relação com os clientes adotado pela empresa , mas sim pela ausência de
mudança de atitude dos colaboradores da empresa, que não estão aptos para um mudança
tão significativa, na ferramenta que utilizam para o seu trabalho, não existindo portanto assim
flexibilidade para acompanhar essa mudança.

Para gerar os resultados procurados, tem que ser acompanhada por todos os colaboradores,
pois traz novos ideais para a organização e de acordo com os mesmos, traz implícita uma nova
forma de trabalho. Com estas iniciativas de CRM, as atenções da empresa e toda a sua
produção é focada no cliente. As preocupações voltam-se para o cliente e a empresa
contrariamente ao anterior processo (produção/mercado/cliente), foca-se agora inteiramente
num exclusivo processo (cliente/mercado/produção).
26
É fundamental entender os clientes, investir neles e participar ativamente e assiduamente nas
suas ‘vidas’. Para participar na vida dos clientes, é necessário que o ser humano seja dotado de
várias capacidades e qualidades como simpatia, educação, emoção, motivação, sentido de
responsabilidade e compromisso, e confiança.

Só assim se conseguem estabelecer boas relações e boas relações provocam bons negócios e
consequentemente sucesso para a empresa.

Assim, o trabalhador não só tem que estar apto à mudança e receber formação especializada,
como também precisa de se manter atento e aproveitar as suas capacidades e aptidões para
desenvolver novas atividades, centralizadas nas características e exigências do cliente, por
forma a oferecer-lhe as melhores soluções possíveis.

A maior parte das empresas, opta por estratégias de CRM, tendo como objetivo estabelecer
relações com o consumidor para aumentar a lealdade e elevar o número de vendas.

Mas existem outros benefícios, tais como:

 Incluir os dados dos consumidores numa base de dados;


 Consentir relações relevantes com clientes (a nível pessoal e digital);
 Diminuir custos;
 Elevar a tendência de compra dos clientes;
 Melhorar a imagem da firma;
 Aperfeiçoar a habilidade de conseguir os clientes certos;
 Desenvolver a competência de acrescentar valor à relação com o consumidor;
 Orientar as atitudes dos clientes para conseguir melhores resultados;
 Conquistar novos clientes.

27
5. INSTRUMENTOS DE AFERIÇÃO DA SATISFAÇÃO DO
CLIENTE
Apesar do extenso estudo em torno do conceito “satisfação do cliente”, existe uma dificuldade
em apreender esta noção.

Foram vários os autores que, ao longo dos tempos, estudaram e estudam este tema e as suas
definições são múltiplas.

Podemos considerar que é um estado cognitivo e emocional transitório, resultante de uma


experiência única ou acumulada com um serviço, consumo ou utilização de um produto, onde
um cliente satisfeito está convencido de que a aquisição de determinado produto/serviço foi
algo positivo, o que facilita a hipótese de uma relação de continuidade entre o cliente e a
empresa.

Kotler, em 1998, definiu “satisfação como o sentimento de prazer ou de desapontamento


resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação
às expectativas da pessoa.”

Assim, esta é sempre posterior à compra: é impossível dar o seu nível de satisfação em relação
um produto ou um serviço se o cliente não o utilizar, consumir ou experimentar.

A satisfação é percebida em função do desempenho percebido e das expectativas. Se o


desempenho atender às expectativas, o consumidor estará satisfeito e se excedê-las estará
altamente satisfeito ou encantado. A figura seguinte mostra a avaliação do cliente como
função de suas expectativas e de sua perceção quanto ao que lhe foi oferecido.

28
Kotler afirma que as empresas visam a satisfação porque os consumidores que estiverem
apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma oferta melhor, enquanto que
os que estiverem plenamente satisfeitos estarão menos aptos a mudar. A alta satisfação ou o
encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. A plena
satisfação, portanto, leva à alta lealdade do consumidor.

E qual a importância de medir a satisfação do cliente?

Antes de se medir qualquer coisa, devemos saber o que estamos a medir e porquê. Um
programa de medição deverá responder às perguntas quem, o quê, quando, onde, como e
porquê. Estas questões são essenciais para o seu sucesso.

• Quem vai medir a qualidade? Todos.

• O que deve ser medido? Tudo o que disser respeito ao cliente.

• Quando se deve medir? Sempre.

• Onde medir? Por toda a empresa e todos os processos que tenham efeito na
satisfação do cliente.

• Como medir? Estabelecem-se padrões de desempenho e critérios quantificáveis


segundo os quais se pode avaliar o seu desempenho.

• Porquê medir? Para aprender como melhorar a qualidade e aumentar a satisfação do


cliente.

São 7 as razões para realizar estas medições:

• 1ª Razão: Aprender acerca das perceções dos clientes: Os clientes são indivíduos e
cada pessoa interioriza as coisas de modo diferente numa mesma situação. As
perceções que pode tentar identificar em relação aos seus clientes poderão incluir:

• O que um cliente procura num negócio como o nosso;

• Porque faz negócios na nossa empresa;

• O que pode levá-lo a mudar no futuro;


29
• Quais os seus critérios para um desempenho aceitável da qualidade no
serviço;

• O que precisa de receber para se sentir minimamente satisfeito;

• O que podemos fazer pelo cliente para que continue a fazer negócio
connosco.

• 2ª Razão: Determinar as necessidades, desejos, exigências e expectativas do cliente:


As medidas de satisfação do cliente não só devem determinar o que este acha do
produto ou serviço, como também identificar o que este necessita e quer de si. É vital
que apreenda as necessidades atuais e futuras dos clientes.

• 3ª Razão: Diminuir as distâncias: Existem muitas distâncias entre os clientes e quem


lhes presta um serviço, neste caso os atende, e a única maneira de dilui-las é medindo-
as. As mais importantes distâncias verificadas são:

• O diferencial entre o que o comerciante pensa que o cliente quer e o


que o cliente quer realmente.

• A diferença entre o que o fornecedor pensa que o cliente comprou e o


que o cliente percebe que compro.

• A diferença entre a qualidade do serviço que quem atende pensa estar


a prestar e o que o cliente pensa estar a receber.

• O diferencial entre a expectativa do cliente em relação à qualidade de


serviço e o desempenho real.

• A distância entre as promessas e a realidade.

• 4ª Razão: Inspecionar o que espera poder melhorar a qualidade do serviço e a


satisfação do cliente: Deve estabelecer padrões de desempenho, um plano de
controlo da qualidade.

• 5ª Razão: Melhores desempenhos levam ao aumento de produtividade. Enquanto


não há garantias de que isso irá acontecer, é melhor pensa que se melhorar o
30
desempenho da qualidade do serviço e oferta, provavelmente beneficiará de um
aumento de lucros.

• 6ª Razão: Aprender como se está a sair e para onde vai a seguir. Ao mesmo tempo
que tem que saber que distância existem e como eliminá-las, que necessidades têm os
seus clientes, precisa também de saber como se está a sair agora.

• 7ª Razão: Pôr em prática o processo de melhoria progressiva. Se não tentar melhorar


progressivamente a sua oferta, alguém o fará.

Os benefícios de medir a qualidade e a satisfação do cliente podem ser resumidos em 5


tópicos:

• Fornece às pessoas um sentido de realização e cumprimento, que se traduz


num bom serviço ao cliente;

• Dá às pessoas um padrão de desempenho e um possível padrão ótimo que


devem tentar conseguir alcançar e que as levará a melhorar e aumentar a
satisfação do cliente;

• Oferece um feedback imediato, especialmente quando o cliente está a medir a


ação da empresa fornecedora;

• Diz o que deve fazer para melhorar a qualidade e satisfação do cliente e como
fazê-lo. Esta informação deve vir diretamente do cliente;

• Motiva as pessoas a desempenharem e alcançarem melhores níveis de


produtividade.

Para medir a satisfação dos seus clientes podemos fazê-lo através de uma série de métodos de
investigação e técnicas de armazenamento de dados. Existem 3 abordagens para medir a
fidelização:

1. Medições de procedimentos, que consistem na verificação de procedimentos


de compra repetidos, embora este tipo de abordagens não tome em
consideração as questões psicológicas em relação à marca;

31
2. Medições de atitudes, que refletem os estados emocionais e psicológicos do
cliente em relação à marca;

3. Medições de composições, que combinam as duas abordagens anteriores, isto


é, a fidelização é medida pelas ligações afetivas à marca e pelas frequências de
compra

Antes da recolha de dados deverá ser elaborado o respetivo plano e selecionado o


instrumento ou meio de recolha de dados. A maioria das medições de satisfação dos clientes é
obtida por sondagem: questionários verbais ou escritos e/ou entrevistas telefónicas ou
presenciais.

Questionários

Alguns dos tópicos a ter em consideração aquando da construção de um questionário são:

1. Formato e esquema do questionário

• O formato e esquema do questionário devem ser de fácil resposta e


compreensão.

• Não deve ser muito extenso para que o cliente não perca o interesse.

• Os aspetos a serem questionados devem ser predeterminados,


agrupados por temas e ordenadas numa sequência lógica.

2. Construção das questões do questionário

• As questões devem ser simples e diretas, com só uma ideia ou tópico.

• Quanto ao tipo podem ser abertas ou fechadas.

• As abertas pedem uma resposta subjetiva do inquirido; as fechadas


solicitam uma resposta de sim/ não ou é apresentada uma escala ao
inquirido para que avalie a ideia ou tópico.

32
3. Resposta às questões

• Se a questão começar por Quem, O Quê, Onde, Porquê, Descreva,


Diga é uma questão aberta que requer uma resposta descritiva ou
subjetiva.

• Se pretender respostas limitadas:

o Faça questões cuja alternativa de resposta seja sim ou não;

o Use escalas para medir a opinião do cliente. As escalas devem


sempre conter um número ímpar de possibilidades (3, 5, 7).

o Se trabalhar com percentagens deve utilizar escalas de 10 ou


100.

o Num inquérito deve utilizar sempre a mesma escala.

4. Análise de Resultados e Acompanhamento

• Após ter medido os níveis de satisfação dos clientes, deve agora analisar os
resultados, de modo a que possa implementar as melhorias sugeridas nas
sondagens ou realizar o acompanhamento ou follow up diretamente com os
clientes.

• A maior parte das empresas utiliza procedimentos estatísticos muito simples


para analisar os dados sobre a satisfação do cliente.

• Há pelo menos cinco medidas que deve ter em consideração ao analisar os


dados:

o Média: a média de todos os resultados ou respostas a uma questão,


para uma sondagem completa.

o Mediana: o resultado que está exatamente a meio das respostas.

o Moda: o resultado que mais aparece nas respostas dos clientes.

33
o Desvio-padrão: quanto pode um resultado desviar-se ou variar em
relação à média? Utiliza-se para calcular os limites superior e inferior
dos gráficos de controlo, quando se mede a qualidade.

o Amplitude: a diferença entre os mais altos e os mais baixos resultados


de uma questão.

Dependendo dos seus requisitos, talvez necessite de entrar em análises estatísticas mais
sofisticadas.

O que é medido é analisado e o que é analisado é acompanhado. Mantenha simples o seu


sistema de medição e programas de análise, de modo a que todos o possam entender e
trabalhar com eles.

Sondagens Telefónicas

São muito eficazes em recolher dados de satisfação do cliente, se quem tiver a conduzir a
sondagem estiver bem preparado nesse tipo de questões, se houver uma lista a seguir e se o
cliente não for contactado a uma hora inconveniente.

O entrevistador pode fazer deduções a partir do tom de voz do inquirido, quanto à veracidade
das respostas.

• A principal desvantagem é que o inquirido pode desligar a qualquer momento ou pode


nem lhe falar.

• Cinco princípios básicos para realizar sondagens telefónicas com êxito:

1. Faça uma sondagem simples.

2. Faça uma lista.

3. Formule respostas fáceis de trabalhar.

4. Treine os seus entrevistadores.

5. Agradeça aos clientes.

34
Entrevistas Pessoais

As entrevistas pessoais podem ser estruturadas ou não.

As estruturadas requerem perguntas específicas ao cliente e devem ser feitas segundo uma
determinada ordem. Deve evitar desviar-se, mas se o cliente o fizer deve tentar trazê-lo de
volta ao assunto em questão.

As não estruturadas são de natureza altamente subjetiva e o cliente pode responde


livremente. Faça determinadas perguntas e veja para onde vai a entrevista.

Existem outras duas técnicas que poderá implementar para melhorar a qualidade e os níveis
de satisfação do cliente: os 5 Porquês e os 5 Comos. Só precisa da fazer muitas perguntas
“como” e “porquê” relacionadas com o tópico específico. Recomenda-se que faça 3 perguntas
pelo menos cinco vezes.

1. Porque ficam os clientes insatisfeitos?

Porque não recebem as suas compras a tempo.

2. Porque não recebem as suas compras a tempo?

Porque temos poucos artigos em armazém.

3. Porque é que temos poucos artigos em armazém?

Porque mudámos os fornecedores.

4. Porque mudámos os fornecedores?

Porque o fornecedor inicial tinha entregas atrasadas.

5. Porque não encontrámos outro fornecedor?

Porque ainda não procurámos outro.

35
A raiz deste problema assenta no fornecedor e a empresa tem que mudar de fornecedores
para evitar a insatisfação do cliente.

1. Como podemos melhorar a satisfação do cliente?

Certificando que as encomendas chegam a tempo.

2. Como podemos certificar que as encomendas chegam a tempo?

Informando os fornecedores dos nossos pedidos.

3. Como podemos transmitir melhor as nossas necessidades aos fornecedores?

Revendo o nosso passado, quanto a encomendas perdidas e recebidas.

4. Como podemos obter esta informação?

Verificando com o departamento de compra.

5. Como podemos fazer com que as compras nos ajudem a aumentar os níveis de
satisfação?

Mostrando-lhes como o seu trabalho afeta os fornecedores e clientes.

Com este exemplo podemos ver como a satisfação exterior está ligada a comportamentos
internos.

Estas 2 técnicas focam mais a resolução de problemas e a obtenção de informações que


propriamente a medição. Não têm qualquer valor na identificação de vitórias e objetivos.

Todas as formas de medir um serviço de qualidade e a satisfação do cliente são importantes


mas não nos podemos esquecer que…a qualidade é apenas o que o cliente quer!

Por vezes, o cliente nem consegue descrever o que é a qualidade mas reconhecem-na quando
a veem, ouvem ou sentem. O seu produto ou serviço pode satisfazer todos os seus requisitos
internos e ainda assim não ser o que o cliente espera. O cliente não fica satisfeito.

36
Tenha sempre isto em conta. As suas medidas são importantes mas deixam de ter significado
quando os seus clientes deixarem de ficar satisfeitos com o que lhes oferece.

De modo a tornar mais significativas a mais apropriadas as suas medidas de qualidade,


pergunte aos seus clientes o que querem de si.

Descubra exatamente o que os satisfaz e crie e meça os seus produtos e serviços em


conformidade.

37
CONCLUSÃO

Ao longo deste manual pretendeu-se explorar e refletir o sobre o processo de fidelização de


clientes.

Numa primeira parte abordámos o conceito em si e que objetivos pretende atingir. De


seguida, explorámos os mecanismos que afetam a relação com o cliente e percebemos de que
forma a empresa/instituição e colaborador podem contribuir para que esta relação seja
positiva e proveitosa.

Na terceira parte abordámos as técnicas de fidelização e a importância de ter um ficheiro de


controlo de clientes. Compreendemos qual a importância da gestão do relacionamento com o
cliente e de que forma a podemos implementar.

Por fim, analisámos os instrumentos que existem para medir a satisfação do cliente e qual a
importância deste procedimento.

Podemos, assim, concluir que nos dias de hoje o conceito de fidelização deve estar sempre
presente na realidade das entidades e a relação com o cliente deve sempre ser vista como algo
a longo prazo e não a médio ou curo prazo pois só desta forma será possível ter e manter um
lugar de destaque no mercado de consumo.

38
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 AA VV., Manual de formação em Gestão de Força de vendas, Ed. IPAM, 1999

 Bogman, Itzhak, Marketing de Relacionamento, Nobel, 2000

 Gerson, Richard, Medir a qualidade e a satisfação do cliente – 2ª edição, Monitor –


Edições para profissionais, 2001

 Miranda, Cláudia, Qualidade do Serviço e Satisfação do Cliente – o caso Vodafone –


Dissertação de Mestrado, Universiade Católica Portuguesa, Porto, 2007

 Monteiro, Ana Luísa, Projeto Fidelização de Clientes aplicado ao restaurante Tribeca –


Dissertação de Mestrado, Escola Superior de Turismo e da Tecnologia do Mar, Peniche,
2012

 Moreira, Isabel, A Excelência no Atendimento, Lidel, 2010

 Rego, Arménio, A comunicação nas Organizações, Lisboa, Edições Sílabo, 1999

 Roberts-Phelps, Graham, Serviço ao cliente: Jogos para formadores, Edições Monitor,


2002

 www.ingepro.com.br
 http://nerdrico.com.br/blog/como-analisar-a-sua-concorrencia/#more-398
 http://pt.grupo2sii.wikia.com/wiki/CRM
 http://www.slideshare.net/pneves/marketing-relacional-e-fidelizao

Texto escrito conforme o Acordo Ortográfico - convertido pelo Lince.

39