Las antorchas de la libertad

Guanahani, Bahamas, 28 de octubre de 1492. Rodrigo de Xerez descubre el tabaco en la isla

y lo trasplanta a Jerez. La Inquisición lo encarcela siete años. Comienza la guerra entre
partidarios y enemigos del tabaco.

Las señoras venían con paso desafiante por la Quinta Avenida. Eran suffragettes, militantes
feministas radicales dispuestas a quebrantar la ley y las costumbres, pero también eran todas
ricas y elegantes, los requisitos para participar en la Parada de Domingo de Resurrección en
Nueva York. Desde el último cuarto del siglo XIX los privilegiados vecinos de aquella zona
salían a pasear ese día entre las calles 49 y 57, el cogollo de la Quinta Avenida, con la excusa
religiosa de visitar los arreglos florales de las iglesias. En realidad era una exhibición de
moda y glamur, una manifestación de la sofisticación y poderío de la alta sociedad
neoyorquina. La gente de los barrios de clase media y trabajadora venía a ver el espectáculo
desde las aceras, mientras bellezas y dandis desfilaban, sin el rigor de ninguna organización
ni orden de marcha, por la calzada de la calle más mediática del mundo como si fuera suya,
exclusivamente suya.

Aquel día final de la Semana Santa de 1929 un millón de ojos contemplaban la Parada, pero
a las suffragettes les interesaban unos ojos especiales, los objetivos de las cámaras que,
advertidos de lo que venía, las esperaban agrupados. Cuando entraron en plano, a una voz de
mando, todas sacaron un cigarrillo y lo encendieron. Hasta aquel momento se había
observado un tabú: las señoras no fumaban en público. Ellas lo hicieron trizas, porque el
gesto de las Puff Girls (las chicas fumadoras), salió al día siguiente en los medios de medio
mundo.

Desde el punto de vista del movimiento feminista era una toma de la Bastilla, pero también
era un pacto con el diablo. Moviendo los hilos e instrumentando las reivindicaciones
femeninas estaban las compañías tabaqueras. Y trabajando para ellas había un Mefistófeles
con nombre y apellido, Edward Bernays.

Genio manipulador

Bernays nació en 1890 en Viena, en el seno de la burguesía judía. Su madre era hermana del
doctor Freud, que estaba además casado con la hermana de su padre. La relación entre ambas
familias siempre se mantuvo, porque el dinero puede con la distancia: en vacaciones se
reunían en los Alpes. Edward se graduó en Cornell, una de las universidades de la Ivy League,
y después dirigió una revista médica con la que sostuvo una campaña en contra del corsé
femenino y a favor de las duchas. Así, desde el inicio de su carrera se dedicó a influir en la
opinión pública, aunque aún no era consciente de hasta dónde podía llegar.

Luego se convirtió en agente de prensa. Los Ballets Rusos de Dyaghilev lo contrataron para
que hiciera tragar al público americano el ballet clásico. Bernays se llevó al zoo a la estrella
de la compañía, la bella Flore Revalles, y la fotografió semidesnuda y jugueteando con una
enorme serpiente, en una imagen de poderoso erotismo que atrajo a muchos al ballet. Su
mayor éxito fue sin embargo convertir a un cantante de ópera en un ídolo de masas: el Gran
Caruso.
Cuando Estados Unidos entró en la Gran Guerra, en 1917, la Casa Blanca recurrió a Bernays
para difundir el discurso de Wilson: América no iba a la guerra por imperialismo, sino para
que la libertad y la democracia reinasen en Europa. Cuando Bernays acompañó al presidente
a la Conferencia de Versalles, las delirantes masas que en París acogieron como “libertador”
a Wilson fueron una revelación. “¿Esto lo he hecho yo?”, se preguntó. Todavía
experimentaría un segundo pentecostés en Europa. Desde París le mandó una caja de habanos
al tío Sigmund. Freud correspondió con un ejemplar de Introduccióngeneral al psicoanálisis,
donde iba a encontrar los fundamentos científicos del manejo de las emociones humanas.

Al regresar a Nueva York Bernays abrió una oficina de lo que bautizó “relaciones públicas”.
Él mismo explicaría que “la propaganda se relacionaba con lo que había hecho Alemania en
la guerra, por eso inventé un nuevo término”. Pretendía que lo que él hacía era distinto de lo
de las agencias de publicidad, y era verdad. Bernays no anunciaba un producto, sino que
convencía al público de cuáles eran sus íntimos deseos. Una de las primeras campañas en
que empleó las enseñanzas de Freud fue la de convencer al país entero de que los huevos con
bacon eran “el auténtico desayuno americano”. Sus éxitos eran apabullantes y todos acudían
a él. Dos presidentes, Coolidge y Hoover, pusieron sus campañas electorales en manos de
Bernays.

Pero su manipulación de masas más trascendental fue la que hizo para la American Tobacco
Company, fabricante de Lucky Strike. Sus directivos querían enganchar las mujeres al
tabaco, porque en aquella época no fumaban más que las prostitutas, y Bernays atacó el
problema indirectamente. Lo primero que hizo fue establecer que la belleza femenina era
estar delgada, comprando el apoyo de artistas famosas, el mundo de la moda y la los medios
de comunicación. El segundo asalto fue realizado por médicos de prestigio pagados por
Bernays, que decían a las mujeres que era más perjudicial para la salud un dulce que un
cigarrillo.

Las ventas de tabaco subieron notablemente, pero todavía no se atrevían las mujeres a fumar
en público. ¿Cómo romper ese tabú? Quien más sabía de tabúes en el mundo era Freud, pero
como decía Bernays “estaba en Viena”, así que recurrió a un discípulo suyo que fue el primer
psicoanalista en ejercer en Estados Unidos, el doctor Abraham Brill. “El cigarrillo es el
pene”, le ilustró Brill en línea muy freudiana: encenderlo, fumarlo, aplastarlo en el cenicero
era dominar el pene masculino. Además Brill le sugirió un estupendo nombre para las
mujeres fumadoras, Antorchas de la Libertad, pues el cigarrillo era también una antorcha en
la mano semejante a la que alza la Estatua de la Libertad. ¡Fumar era el símbolo de América!

Con este planteamiento Bernays sabía a quién tenía que manipular, al movimiento de
liberación sexual de la mujer. Las suffragettes fueron fácilmente convencidas de que
encender sus cigarrillos en la Parada de Domingo de Resurrección sería un acto de desafío al
dominio del macho. En todo caso, Bernays les aseguró que su acción tendría una repercusión
mediática mundial, y así fue en efecto. El tabaco se impondría sin contestación durante casi
todo el siglo XX, hasta que otros tiempos lo han convertido en un estigma social.