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ORGANIZAÇÕES VIRTUAIS:

contribuição ao estado da arte

VIRTUALS ORGANIZATION:
contribution for the state of art
Claudio Alcides Jacoski1
Aline França de Abreu2

RESUMO
Com o crescimento de novas tecnologias, e ampliação do desenvolvimento de
organizações virtuais, emerge a discussão a respeito de como devem ser estas
empresas, quais as características necessárias, em que estágios de virtualização
estas empresas podem ser classificadas e qual a real necessidade de formação
de comunidades virtuais. Buscando trazer contribuições a respeito do estado
da arte no tema organizações virtuais, apresenta-se uma coletânea
bibliográfica a respeito de conceitos sobre: virtual, arranjos organizacionais e
virtualização de processos, comunidades e organizações virtuais.

Palavras-chave

ORGANIZAÇÕES VIRTUAIS
COMUNIDADES VIRTUAIS
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

1 INTRODUÇÃO

Com o intuito de colaborar no incremento do conhecimento das organizações


virtuais, e discutir os principais termos utilizados no meio, é que se traz esta
conceitualização de algumas definições, que poderão ser úteis aos que discutem este
assunto tão presente.
O surgimento de novas tecnologias tem possibilitado a virtualização de
organizações tradicionais, sendo que em alguns casos, a virtualização emerge da
vontade própria da empresa e em outros da necessidade ocasionada pela concorrência
ou situação do mercado (atuação de stakeholders). Por outro lado, a modificação dos
processos internos ou externos sem amplo conhecimento estrutural da organização,
pode ocasionar resultados desastrosos. Urge então a necessidade de tomar conhecimento
do pensamento que envolve esta revolução que está em curso, as mudanças que
insurgem em empresas tradicionais, e o aparecimento relâmpago de empresas
inexistentes, algumas totalmente virtuais.
1
Professor da Universidade doOeste de Santa Catarina – UNOESC- Campus Chapecó. Doutorando do Programa de Pós-Graduação
de Engenharia de Produção e Sistemas da Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC
2
Profesora do Programa de Pós-Graduação de Engenharia de Produção e Sistemas da Universidade Federal de Santa Catarina –
UFSC. Doutora pela Universidade de Waterloo - Canadá
Ao contribuir com o estado da arte, reporta-se a definição de termos que se
apresentam como fundamentais a compreensão do assunto. Faz-se uso de grandes
pensadores, para compreender a definição de virtual, arranjos organizacionais, e
virtualização de processos.
Apresenta-se o conceito do que é virtual, enfatizando o pensamento de Lévy, um
dos grandes expoentes do assunto em nossa época. Traz-se o “estágio de virtualização”,
de Venkatraman e Henderson, que através de uma matriz (tabela 1), busca-se identificar
e situar a empresa em relação ao seu atual estágio de virtualização.
Busca-se identificar ordenadamente os assuntos: comunidades virtuais,
organizações virtuais e a estrutura organizacional de empresas virtuais, partindo em
ordem decrescente do nível organizacional de um modelo virtualizado.

2 O CONCEITO DE VIRTUAL

O conceito de virtual encontra-se distante de ser algo óbvio, principalmente


quando se afirma a associação do termo virtual opondo-se ao real. É comum imaginar-
se que virtual é algo não real. Desta maneira se generalizando uma situação que nem
sempre é verdadeira. Mais correto seria afirmar que o virtual opõe-se ao atual, que é
algo suscetível de se realizar.
Entre os autores que buscam expressar o significado de virtual, destaca-se o
trabalho de Lévy (1996, p. 15), que o faz através da origem da palavra:

“A palavra virtual vem do latim medieval virtualis, derivado por sua


vez de virtus (força, potência). Na filosofia escolástica, é virtual o que
existe em potência e não em ato. O virtual tende a atualizar-se sem ter
passado. A árvore está virtualmente presente na semente. Em termos
rigorosamente filosóficos, o virtual não se opõe ao real mas ao atual:
virtualidade e atualidade são apenas duas maneiras de ser
diferentes”.

Com retidão, o mesmo autor expõe como principal modalidade de virtualização,


o desprendimento do aqui e agora. O virtual com muita freqüência - não está presente.
A virtualização é um dos principais vetores da criação da realidade.
Conforme Steil & Barcia (1999, p. 3), as tecnologias da informação que
possibilitam interações em tempo real, geram a existência da unidade de tempo sem
unidade de lugar. Cita-se como exemplo as livrarias virtuais,

“cujo exemplo mais conhecido é da Amazon book


(www.amazon.com), que pode ser definida como uma empresa
virtualizada, pois, não possui uma loja territorialmente localizada,
mas encontra-se virtualmente em qualquer computador conectado a
Internet”.

Além da desterritorialização, Lévy (1996) apresenta ainda uma segunda


modalidade de virtualização, o efeito Moebius. A passagem do interior ao exterior e do
exterior ao interior, o das relações entre privado e público, próprio e comum, subjetivo e
objetivo, mapa e território, autor e leitor, etc. As coisas só têm limites claros no real. No
virtual os limites não são mais dados, os lugares e tempos se misturam, e o
teletrabalhador transforma seu espaço privado em espaço público e vice-versa.
Um exemplo concreto do efeito moebius pode ser observado no
desenvolvimento do sistema operacional LINUX, comercializado atualmente. Quando
do desenvolvimento deste sistema operacional, não havia como estabelecer fronteiras
nítidas entre usuário e equipe de desenvolvimento, pois através da Internet, milhares de
internautas participaram e ainda colaboram no aperfeiçoamento do código deste sistema
(Steil & Barcia, 1999).
Nesta linha, os grupos virtuais podem formar uma rede ainda maior, como
definido pelo conceito de teia virtual, que expressa um conjunto flexível de parceiros
pré-qualificados que concordam em formar um grupo de membros potenciais de
organizações virtuais (Goldman et al, 1995).

3 ESTÁGIOS DE VIRTUALIZAÇÃO

Segundo Venkatraman & Henderson (1998), os estágios de virtualização nas


empresas podem ser observados a partir de uma relação entre vetores e estágios (ver
Tabela 1). A forma de atuação de uma organização pode ser refletida em três vetores
distintos mas interdependentes, divididos em: vetor de interação com o consumidor,
cadeia de suprimentos e incentivo ao conhecimento.
Neste modelo, os estágios relacionam-se dinamicamente, podendo ser
posicionados continuamente, onde o foco parte de uma preocupação com a realização
efetiva da unidade da tarefa e o aumento da eficiência operacional até as relações
interorganizacionais e a inovação e crescimento sustentável das organizações (Steil &
Barcia, 1999).

TABELA 1: Vetores e estágios de virtualização

Vetores e Características
Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3

Vetor 1 – Interação com o Experiência Customização Comunidades de


consumidor (Encontro remota, produtos e dinâmica consumidores
Virtual) serviços
Vetor 2 – Cadeia de Módulos de Interdependência Coalizões de
Suprimentos (Suprimento suprimento de processos recursos
Virtual)
Vetor 3 – Incentivo ao Especialidade na Propriedade Especialidade de
Conhecimento unidade de tarefa organizacional comunidades
profissionais
Característica 1 – Foco Tarefa Organização Interorganizacional
Característica 2 – Objetivos Aumento da Aumento do valor Inovação e
de desempenho eficiência econômico crescimento
operacional adicionado sustentáveis
Fonte: Steil e Barcia, 1999, adaptado de Venkatraman e Henderson, 1998.
A respeito da reconfiguração que as empresas sofrerão com a virtualização da
estrutura e o gerenciamento destes aspectos, Zimmermann (1997) destaca que o
conceito do empreendimento virtual não deveria ser considerado como uma novidade
completa, mas sim o desenvolvimento da reconfiguração empresarial, conseqüência da
evolução da Tecnologia da Informação.

TRANSFORMAÇÃO DE ATIVIDADES DA EMPRESA


redefinição do escopo empresarial
redefinição da cadeia de negócios
redefinição do processo empresarial
integração interna
soluções caseiras

ALCANCE DOS BENEFÍCIOS POTENCIAIS


Fonte: (Adaptado de) Zimmermann, F. Structural and managerial aspects of virtual enterprises, 1996.

FIGURA 1: Modelo das cinco camadas da reconfiguração empresarial

4 COMUNIDADES VIRTUAIS

Com o advento da Internet e a utilização de redes de computadores, as


comunidades virtuais surgem como uma nova forma de comunidade. Por este motivo, a
discussão a respeito da definição de comunidade é retomada. Na década de 50, a análise
de várias definições de comunidade esteve no auge da discussão dos sociólogos. Tanto
que, na década de 70 imaginava-se que o conceito de comunidade já havia evoluído
bastante. O que se observa é a retomada em função do uso da tecnologia da informação,
e em termos de definição consensual na sociologia, ela parece tão remota quanto sempre
(Jones, 1997).
Na utilização do termo comunidades virtuais, não há consenso quanto ao uso da
palavra comunidade, uma vez que a mesma exprime o coletivo de pessoas que estão
envolvidas em um território geográfico comum, uma história comum e geralmente uma
religião comum.
A noção de comunidade esteve no centro da Internet desde sua concepção. Por
muitos anos cientistas tem usado a Internet para compartilhamento de dados,
colaboração mutua em pesquisas, e na troca de mensagens. Os cientistas formaram uma
“comunidade de pesquisa” que não existia no campo físico, mas sim na Internet. Nos
últimos anos, milhões de computadores tem se juntado a uma ou mais comunidades de
consumidores em busca de comunicação, informação e entretenimento (Armstrong &
Hagel III, 1996).
A agregação de variados tipos de organizações, tem propiciado um diversificado
volume informativo, que se encontra disponível ao acesso de usuários nos milhões de
homepages existentes. O que se verifica com o modelo de interação entre sites, é que os
mesmos capturam algumas das características cruciais, da rede de organização social
(Raghavan; Gibson & Kleinberg,1999).
De acordo com Rheingold (1994), as comunidades virtuais são agregações
sociais que emergem da rede (Internet), quando diversas pessoas se agrupam em
discussões públicas, com envolvimento suficiente para formar uma relação pessoal.
Conforme apresentado por Jones (1997), para que uma comunidade virtual tenha
existência, é necessário que disponha de mínimas condições:
a) Um mínimo de interatividade;
b) Uma variedade de comunicadores (participantes);
c) Um nível mínimo sustentado pelos membros;
d) Um espaço virtual, público, onde seja possível estabelecer interatividade.
Somente com interatividade, grande número de participantes, assunto comum e
espaço virtual é que pode ser possível o surgimento de comunidades virtuais. A rede já
abriga um número grande de grupos de comunidades de criadores de conteúdo, que
compartilham um interesse comum (Raghavan, 1999).
As comunidades virtuais, contribuem para uma nova maneira de encarar a
Internet, onde pessoas de um grupo definido, se reúnem para debater e ter acesso à
informação em torno de um interesse comum. Segundo a Business Week, 57% dos
internautas costumam ir aos mesmos sites repetidamente, comprovando ser uma
tendência do ser humano agrupar-se em locais de sua simpatia (Lopes , 1999).
Mckenna (1999, p. 8), afirma que os clientes já estão saturados de informações,
“poucas pessoas conseguem lembrar-se da manchete do jornal de ontem ou da capa da
revista ‘Time’ da semana passada”. As informações tornaram-se descartáveis, por outro
lado, as relações possuem uma permanência muito poderosa em um mundo em processo
de rápida transformação. Os gerentes podem não recordar da manchete de ontem, mas
irão lembrar-se das pessoas com quem conversaram, e o que cada uma delas pensa.
“Com a formação das relações adequadas, uma companhia pode conquistar
credibilidade e reconhecimento que jamais conquistaria por meio da publicidade”.

5 ORGANIZAÇÕES VIRTUAIS

Conforme Goldman apud Speier (1998, p. 201), uma organização virtual é “um
grupo de negócios e processos de trabalho realizados por pessoas, interagindo
intensivamente e ordenadamente, para melhoria da performance do trabalho com
benefício para todos”.
Para Ferranti (1999), uma organização virtual é uma corporação em que quase
toda a equipe de funcionários ou sócios trabalham separados por alguma
fronteira/divisão, seja ela geográfica ou organizacional. Os membros desta empresa têm
funções ou habilidades específicas e usam freqüentemente a tecnologia da informação
para a comunicação.
Geralmente quando se utiliza o termo organizações, reporta-se a empresas
comerciais, embora diversas aplicações podem ser dadas a organizações virtuais,
incluindo laboratórios virtuais, escritórios, projetos integrados de engenharia, indústrias,
ensino a distância, treinamentos (O’learry; Kuokka & Plant, 1997). É importante
ressaltar que o usuário pode utilizar uma comunidade virtual para múltiplas finalidades,
não somente com fins comerciais. Esta compreensão para as empresas é significativa,
pois o oferecimento de serviços deverá ser o grande causador do crescimento das
organizações virtuais. A comodidade propiciada e a solução “imediata” dos anseios do
cliente, serão fundamentais para diferenciar a atuação da organização. “Pela mudança
no equilíbrio do poder, que passará do fornecedor para o cliente, as comunidades
virtuais irão alterar de forma irreversível a maneira pela qual as grandes empresas são
gerenciadas” (Armstrong & Hagel, 1998, p. 12).
Segundo Goldman (1995), existem seis razões estratégicas para utilizar o
conceito de organização virtual (embora o próprio autor ressalte que muitas empresas
usam o termo simplesmente porque é bom):
a) Infra-estrutura, P&D, custos e riscos compartilhados;
b) União de competências complementares;
c) Redução do conceito de tempo através do uso de bens compartilhados;
d) Aumento das instalações e do tamanho aparente;
e) Acesso a mercados e partilha dos mercados ou da fidelidade do cliente;
f) Venda de soluções e não de produtos.
Uma organização virtual pode ser vista sob dois aspectos: funcional e sob a
visão institucional. Pois na estruturação deste tipo de organização alguns fatores podem
ser decisivos ao sucesso, são eles: existência de um grupo competente, facilidade de
aprendizagem, capacidade de adaptação a mudanças, potencialidade para processar
informações, capacidade de agregar valor ao negócio. Já sob o ponto de vista
institucional da organização virtual, é necessário uma combinação de unidades
independentes, competência do grupo, cooperação, investimento em tecnologia, criação
de mecanismos de controle e possibilidades legais (Zimmermann, 1997).
Para identificação de organizações virtuais é possível afirmar que existem
basicamente dois tipos. O primeiro relaciona-se ao espaço virtual. Os empregados na
mesma companhia podem ser dispersos geograficamente mas ligados a uma rede, como
se estivessem no mesmo edifício. O segundo relaciona-se ao negócio virtual. Os
empregados em companhias diferentes podem efetuar negócios e ser ligados como se
estivessem em uma mesma companhia (Martin, 1996).
Comparando-se os benefícios advindos de uma organização virtual, em relação
aos modelos de empresas existentes, um fator predominante e vantajoso é a estrutura do
custo. A organização virtual mantém custos baixos. Como exemplo, pode-se contratar
excelentes profissionais teletrabalhadores, buscando os mais talentosos que se adaptem
as necessidades da empresa (Werther, 1999).
Atrelado ao fator custo, Armstrong & Hagel (1998), discutem o poder de lucro
crescente. Os autores observam que quanto mais a organização virtual vende e cresce
em participação, maior é o envolvimento e surgimento de novas opções, o que deixa o
fator concorrência muito mais voraz que o utilizado pelas empresas convencionais.
Neste sentido, uma comunidade de grande porte, deve ter custos de conquista de
novos membros bem menores do que os custos de um novo participante. Pois os novos
participantes irão confrontar com uma área de negócios com atividade altamente
concentrada em grandes comunidades que terão vantagens substanciais em termos de
custo operacional, clara diferenciação através de ativos únicos, e altas barreiras à
mudança para seus membros. Novos participantes terão então, de gastar muito mais
dinheiro do que seus antecessores, e mesmo com maiores investimentos, podem não ser
bem sucedidos e perder seu investimento.
Uma organização de pequeno porte pode parecer grande, devido ao acesso de
competências complementares de que dispõem por fazer parte de uma organização
virtual. A despeito do tamanho, a organização virtual proporciona a seus membros o
acesso a mercados maiores, a capacidade de aliar recursos em busca de novos mercados,
e a capacidade de eliminar o conceito de tempo em função de simultaneidade. A
organização virtual demonstra a capacidade de combinar um conjunto de vantagens a
seus clientes em termos de confiabilidade e qualificações (Goldman; Nagel & Preiss,
1995).

6 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL EM EMPRESAS VIRTUAIS

Por mais de cem anos, os países desenvolvidos moviam-se firmemente na


direção de uma sociedade de empregados de organizações. Esta tendência está se
modificando. Os países desenvolvidos estão se movendo depressa na direção de uma
sociedade reticular, com respeito ao relacionamento entre organizações e as pessoas que
trabalham para elas, e ao relacionamento entre as diferentes organizações (Drucker,
1999). A comunicação e a informação são o que se tem de mais imediatamente
acessível aos novos mercados. Tanto o escritório como a escola de amanhã serão
provavelmente construídos em torno de informação e comunicação, bem como a fábrica
será organizada em torno da informação (em vez da automação, como se pensava há dez
anos).
O autor ainda enfatiza o surgimento emergente da sociedade do conhecimento,
onde os trabalhadores do conhecimento não serão a maioria, mas farão parte da classe
principal. Coloca a escola como o centro da sociedade, tendo o conhecimento com o
recurso-chave, fundamentalmente diferente dos recursos-chave tradicionais dos
economistas: terra, mão-de-obra, capital, colocando a existência de uma economia
mundial e que esta tem o controle, e não a economia nacional. Cada país, indústria e
empresa terão um ambiente cada vez mais competitivo. Cada um terá que considerar em
suas decisões sua posição competitiva na economia mundial e a competitividade das
suas competências de conhecimento.
Cada vez, mais gerentes começam a construir estratégias baseadas em
informações capturadas sobre seus clientes. A montagem de estruturas de bancos de
dados como datawarehouse já são comuns, técnicas como data mining representam
ferramenta fundamental à extração de conhecimento em banco de dados de grande
volume (Hagel III & Rayport, 1997).
As organizações bem sucedidas sempre tomam medidas que visam adaptar-se a
seu ambiente. Fazem assim monitorando mudanças tecnológicas, avaliando os
competidores, adaptando-se a legislação ou outros fatores que afetam as suas estratégias
e a dos seus concorrentes. As mudanças na dinâmica do conhecimento implicam um
imperativo claro: “cada organização precisa embutir o gerenciamento das mudanças
em sua própria estrutura”. Cada organização deve se preparar para planejar o
abandono, em vez de tentar prolongar a vida de um produto, política ou prática de
sucesso; deve se dedicar à criação do novo. Em termos específicos: aperfeiçoamento
contínuo de tudo aquilo que a organização faz, aprender a explorar seus conhecimentos,
e inovar (Drucker, 1999, p. 60).
Os sistemas de informações e as empresas a que eles atendem, em geral não
apresentam alinhamento adequado. As companhias precisam atingir alinhamento
estratégico (para que as estratégias das empresas e os planos de tecnologia da
informação entrem em harmonia); alinhamento arquitetônico (para que a infra-estrutura
de tecnologia da informação corresponda à infra-estrutura da empresa) e alinhamento
organizacional (para que os recursos humanos da tecnologia da informação estejam
localizados e estruturados dentro da empresa para maximizar a contribuição dos
sistemas de informação da empresa) (Tapscott , 1994).
Uma forma racional de estruturação de uma empresa virtual varia para as
diferentes entidades envolvidas em cada relacionamento, por exemplo, em relação ao
corpo técnico especializado. Uma forma utilizada por empresas que se lançaram na
virtualização, foi a de trazer profissionais com habilidades suficientes para competir no
mercado de oportunidades globais (Speier; Harvey & Palmer, 1998).
As comunidades virtuais reconfigurarão a estrutura setorial da empresa, agindo
como catalisadores para a mudança estrutural nos setores. Modificarão os canais de
distribuição e, possivelmente, eliminarão a intermediação de revendedores, agentes ou
distribuidores. Tendem a dar ímpeto à onda de novos participantes nos setores
existentes, alguns dos quais irão desafiar as grandes corporações menos inovadoras de
hoje, como resultado, obrigarão muitos negócios a repensar a base de sua vantagem
competitiva. Na esfera de influência das empresas, o formato das comunidades pode
fazer com que as fronteiras tradicionais desapareçam, à medida que surjam as parcerias
entre corporações, e as empresas estendidas, levando as corporações a focalizar nas
funções que elas desempenhem melhor e terceirizando o restante (Armstrong & Hagel,
1998).
Pela mudança no equilíbrio do poder, que passará do fornecedor para o cliente,
as comunidades virtuais irão alterar de forma irreversível a maneira pela qual as grandes
empresas são gerenciadas, as funções de vendas e de marketing serão as mais afetadas.
Alford (1999) chama esse fenômeno de “mercado reverso”, ou seja, quando o poder se
acumula a favor do cliente. A agregação de valor se dá com o aumento de membros e
aumento de recursos aos membros, resultando em fidelidade (Armstrong & Hagel,
1998) (grifo nosso). Os autores enfatizam que a evolução do negócio de comunidades
virtuais, resulta de dois componentes essenciais da criação de valor nessas
comunidades: a captação de informações e a exploração agressiva das opções de
crescimento.

7 CONCLUSÕES

O tema organizações virtuais é envolvente, devido a encontrar-se em fase de


estruturação e firmamento, sendo que muitas organizações ainda buscam compreender
os deslindes deste processo. A chamada “corrida do ouro” da Internet, obriga as
empresas a embrenharem-se no mundo virtual. Ele difere de tudo o que se via até o
momento em relação à organização de empresas, pois o campo virtual traz consigo a
possibilidade de inovações jamais exploradas, parcerias entre empresas que até o
momento eram concorrentes, também traz uma importância incomum do marketing para
todos os tipos de negócios, onde a formação de comunidades trará poder para negociar
com fornecedores e criar seu próprio ambiente de negociação.
Como o processo de criação de empresas e comunidades virtuais encontra-se em
contínuo desenvolvimento, possuindo uma dinamicidade que é peculiar a assuntos
ligados ao uso de tecnologias da informação, espera-se que esta contribuição ao estado
da arte venha arraigar o incremento do conhecimento na evolução deste tema, que trará
uma nova concepção administrativa às atuais organizações.

Abstract
The accentuated growth in new technologies and an enlargement in the
development of virtual organisations, generates, discussion concerning how
these companies should be, what are their necessary characteristics, in what
stage of virtuakisation these companies should be classified, what are the
training needs of virtual communities. In an attempt to contribute to the state
of the art on the theme of virtual organisations, this work presents a
bibliographic collection with regard to concepts of: what is virtual,
organisational arrangements and virtualisation of processes, communities and
virtual organisations.

Key Words

VIRTUAL ORGANISATIONS
VIRTUAL COMMUNITIES
VIRTUALISATION

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