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CERRETA, S. B. FROEMMING, L. M. Geração Z Compreendendo Os Hábitos de Consumo Da Geração Emergente 2011 PDF
CERRETA, S. B. FROEMMING, L. M. Geração Z Compreendendo Os Hábitos de Consumo Da Geração Emergente 2011 PDF
Resumo
O mercado consumidor jovem encontra-se no cerne das estratégias de marketing das organizações contemporâneas,
principalmente por ser numeroso e por possuir, cada vez mais, dinheiro e vontade de consumir. Nesse contexto, esta pesquisa
tem como objetivo identificar hábitos de consumo do jovem moderno. Foi aplicada a jovens do município localizado na Região
Noroeste do Estado do RS. A pesquisa classifica-se como exploratória e descritiva, numa abordagem quali-quantitativa. Os
procedimentos técnicos empregados foram a pesquisa bibliográfica e a pesquisa de campo com aplicação de 95 questionários
a adolescentes de faixa etária entre 14 e 22 anos. Os resultados indicam que a geração Z mostra-se exigente, individualista,
consumista, menos fiel às marcas e absolutamente digital. Possui interesse em produtos ligados à moda e à vaidade, em uma
busca pela autoafirmação e status social.
Abstract
The young consumer market is at the heart of the marketing strategies of contemporary organizations, especially because
they are numerous and have much money and desire to consume. In this context, this research aims to identify consumption
patterns of modern youth, applied to young people in a town in the northwest region of the state of RS. The survey classified
as exploratory and descriptive qualitative and quantitative approach. The technical procedures used were: literature search;
field research with application of questionnaires to 95 teenagers aged between 14 and 22 years. The results indicate that
the generation Z shows up demanding, individualistic, consumerist, less loyal to brands and at all digital. Have an interest in
products related to fashion and vanity, in a quest for self-assertion and social status.
Compõem o grupo dos Baby Boomers os america- geralmente através de um controle remoto, caracte-
nos nascidos entre1946 e 1964, após a segunda guerra rizando o que a geração tem em comum, o ato de
mundial, os quais buscam manter a juventude deses- fazer várias coisas ao mesmo tempo, como destaca
peradamente. O grupo Silver Streakers envolve a po- Tapscott (2010, p. 53):
pulação mais velha, que se caracterizava por ser muito
conservadora em relação às suas economias. A Gera- eles querem estar conectados com amigos e pa-
rentes o tempo todo, e usam a tecnologia – de
ção X gosta de exercitar seus olhos com arte, TV e fil-
telefones a redes sociais – para fazer isso. Então
mes de cinema, porém, não aprecia exercitar o resto do quando a tevê está ligada, eles não ficam sen-
corpo. A Geração Y é formada por mais de 72 milhões tados assistindo a ela, como seus pais faziam.
de americanos e por mais de 16 milhões de brasileiros A tevê é uma música de fundo para eles, que a
(IBGE, 2007). Se essa geração pudesse ser resumida ouvem enquanto procuram informações ou con-
versam com amigos on-line ou por meio de men-
em uma única palavra, esta seria diversidade. sagens de texto. Seus telefones celulares não são
A literatura em geral restringe-se a esses quatro apenas aparelhos de comunicação úteis, são uma
grupos de gerações, entretanto, deve-se considerar, conexão vital com os amigos.
hoje, a existência da geração adolescente, que tem
sido nomeada como a Geração Z. Tratando-se de um Esses adolescentes da Geração Z nunca concebe-
fenômeno recente, percebe-se que a caracterização ram o mundo sem computador, chats e telefone celu-
de geração Y já não descreve o grupo mais jovem. lar e, em decorrência disso, são menos deslumbrados
Começa a organização de nova faixa, ainda sem li- que os da Geração Y com chips e joysticks. Sua ma-
mites etários definidos e com focos de estudos ainda neira de pensar foi influenciada, desde o berço, pelo
embrionários. mundo complexo e veloz que a tecnologia engendrou.
Ainda em fase de consolidação, a geração é co- Ciriaco (2009) também denomina a geração
nhecida como “Z”, porque a sua grande nuance é Z como a Geração silenciosa, pelo fato de estarem
zapear. Zapear é um verbo utilizado para designar sempre de fones de ouvido (seja em ônibus, univer-
o ato de mudar constantemente o canal na televisão, sidades, em casa...), por escutarem pouco e falarem
Evidencia-se a preferência pela compra de roupas terceiro lugar como preocupação de compra, com 6%
e acessórios, juntamente com os calçados e tênis, da preferência. O importante é considerar que os cos-
conforme os pressupostos de Berkowitz et al (2003). méticos já aparecem no interesse de compra do gêne-
Os lanches também absorvem boa parte do dinheiro ro masculino e que esse interesse mostra-se, cada vez
gasto pela categoria, devido aos turnos de estudo ou mais, significativo e crescente.
trabalho e, também, pela diversão e entretenimento Na realização das suas compras, a maioria dos
como forma de convivência com os amigos. A vaida- adolescentes mostra-se exigente. Do total dos jovens
de também imperou na pesquisa, através dos cosméti- investigados, 40% costumam sempre comparar mar-
cos, demonstrando o quanto o jovem a valoriza. cas e preços ao realizarem suas compras, enquanto
A escolha pela compra de cosméticos vem confir- que 54,7% fazem esta comparação eventualmente,
mar a Era da vaidade vivenciada pelos adolescentes. já os demais não costumam fazer comparativos.
Entretanto, o consumo feminino ainda é bem maior, Com relação aos atributos do produto que conside-
conforme se identificou no cruzamento dos dados, ram mais relevantes ao realizar compras, entre alter-
uma vez que 4,8% das meninas destacam os cosmé- nativas como marca, qualidade, preço, embalagem,
ticos como o primeiro item mais relevante nas suas design e status, os adolescentes mostraram ser cri-
compras; 11,3% os consideram o segundo e; 29% os teriosos nas compras. Destacaram como atributos
citam como terceiro item fundamental, enquanto que, importantes: a qualidade do produto (54,7%), outros
para nenhum dos meninos entrevistados, os cosmé- 45,3% consideram fundamental o preço, 21% prefe-
ticos são mencionados como primeiro ou segundo rem dar atenção ao design e 20% destacam a marca,
produto mais importante, somente aparecendo em como visualizado na Figura 2.
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