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Modelo de roteiro de plano de mídia

A. Informações Básicas

1. Produto:

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 5.

Descrição e destaque para principais atributos.

Análise do quadro geral de vendas e distribuição.

Análise dos pontos fortes e fracos.

2. Situação do Mercado:

Análise geral do ambiente de marketing, destaque para principais fatores que podem influenciar planejamento.

Participação de vendas por marca no setor.

Ameaças e oportunidades.

3. Concorrência:

Principais características e diferenciais.

Análise dos dados de vendas, preço e distribuição.

Ações de marketing e comunicação.

4. Público-alvo:

Dados demográficos (sexo, classe social, faixa etária, nível de ocupação e instrução).

5. Objetivo de marketing:

Pretensão do cliente para o produto em relação a vendas, comunicação, concorrência.

Meta: determinação numérica de vendas e do tempo previsto.

6. Estratégia de marketing:

Atividades previstas para atender ao objetivo de marketing.

Ex: aumentar a capacidade de produção, melhorar distribuição, diminuir preço, realizar promoção de vendas, investir em propaganda.

7. Objetivo de comunicação:

Determinação daquilo que o público-alvo deve receber em termos de propaganda.

Ex: benefícios do produto, imagem de marca, ataque à concorrência.

Tempo previsto para alcançar o que foi determinado.

8. Estratégia de comunicação:

Quais caminhos serão seguidos para se alcançar o que foi proposto.

Ex: Apresentar atributos do produto, valorizar seus benefícios, ressaltar qualidades.

9. Praça de veiculação:

Distribuição das vendas por praças do produto dos concorrentes – levantamento.

Indicação das praças prioritárias para campanha.

10. Período de veiculação:

Indicação dos períodos de maior e menor consumo.

Indicação do período de veiculação.

11. Verba disponível:

Apresentação do valor da verba de que o cliente dispõe para formalizar a campanha.

Apresentação da verba recomendada quando o cliente não apresenta valores.

B. Objetivo de mídia

É a parte mais importante do plano de mídia – formula-se o pensamento estratégico na área, o qual funcionará como eixo para o desenvolvimento das ações. Necessita-se de uma visão global

sobre o plano de mídia para se estabelecer: alcance junto ao público-alvo, freqüência média, continuidade de veiculação, os meios mais adequados, os veículos selecionados e a maneira como a veiculação será implementada.

1. Alcance: determina-se o percentual do público-alvo que se pretende atingir com a campanha (principalmente TV).

2. Freqüência média: quantidade média de exposições (TV).

3. Continuidade: distribuição dos flights em relação às semanas de veiculação – continuidade linear, em onda ou concentrada.

C. Estratégia de mídia

Nesta etapa, selecionam-se os meios que serão utilizados para atender ao objetivo de mídia. Durante o processo de seleção deve- se levar em consideração que cada veículo desempenha um papel específico dentro da campanha. Pode-se determinar três tipos básicos de seleção de meios:

1. Meio básico: meio único ou principal de uma campanha, caracteriza-se por atender quase plenamente aos objetivos.

2. Meio complementar: Complementa o meio básico em situações específicas – atingir a maioria do público-alvo, atender estratégia de continuidade linear da campanha, permitir detalhamento de características do produto.

3. Meio de apoio: serve de reforço ao meio básico no sentido de alcançar alta freqüência de exposição – principalmente quando se necessita reforçar a marca na mente do consumidor.

D. Cronograma de veiculação

Recurso gráfico que deve facilitar a visualização de como os meios serão utilizados em um determinado período de campanha. Deve possibilitar ao profissional de mídia uma forma de explicar de maneira clara, simples e direta como se desenvolverá a

campanha.

E. Tática de veiculação

É a apresentação detalhada de como a veiculação será executada, neste item pesam as informações que demonstrem os índices de audiência ou penetração, rentabilidade dos veículos ou programas selecionados, analise de retorno sobre investimento.

F. Breakdown – resumo das utilização da verba por veículo (%)

Quadro que contém os valores absolutos e relativos (%) da programação de mídia selecionada totalizando a verba recomendada ou determinada pelo cliente.

G. Anexos

Devem-se incluir no plano de mídia demais documentos inerentes ao processo estratégico – dados de pesquisa de mídia, demonstrativos de negociação, propostas de patrocínio e de oportunidades disponíveis no mercado.