Branding

Teoría y Práctica
de las Relaciones
Públicas e
Institucionales

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Branding
Al surgir un nuevo mercado, el de las marcas, que, paulatinamente
podemos observar, ha tenido un gran crecimiento, donde hoy vender una
marca asume valores inimaginables, aparecen las relaciones públicas que
juegan un papel preponderante en las estrategias de posicionamiento de las
brands, porque una eficiente campaña de relaciones públicas genera más
visibilidad y percepción favorable, contando con un costo sensiblemente
menor.

Podríamos precisar que “branding” consiste en la “construcción de marca”.

Si bien es una expresión genérica, puede tener diversos significados; por
ello, muchas veces oímos personas que hablan de branding y se refieren a
distintas cosas. El término al cual se asocia en muchas ocasiones al
branding es “awareness” o notoriedad de marca, presencia de marca.
Existen autores que se refieren con branding a la Segmentación de
Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al
Posicionamiento.

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Las empresas y, con ellas sus productos y servicios, requieren de las marcas
para diferenciarse de sus competidores, pero llegado el caso cuando
hablamos de un producto específico, no varía en su contenido respecto de
otros; por ejemplo cuando vamos al supermercado y tenemos que comprar
una gaseosa cola, entre dos productos iguales como pueden ser Coca Cola y
Naranpol, elegimos aquel que reconocemos por su marca, ya sea porque nos
da confianza, seguridad o lo que fuere, ponderamos aquellos elementos que
nos brindan la suficiente confiabilidad en el producto. Es por esto que la
gestión de la marca tiene una fundamental importancia y debe ser anterior
a la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no basta con una
correcta gestión del producto, de la comercialización, de la comunicación.
Es necesaria también una gestión como es debido de la marca, el branding.

Niveles de Identificación

Antes de introducirnos a hablar de las marcas propiamente, necesitamos

comenzar desde el principio del proceso, para insertarnos en cómo se
plantea la identificación institucional, el fundamento que luego se expresará
en un logotipo o isotipo, en definitiva en una representación visual para los
grupos de interés.

Norberto Chávez, comunicador argentino radicado en Barcelona, explicó

con amplia cultura y sensibilidad que la identidad institucional se va
concretando en un sistema de mensajes complejos agrupados en signos
identificadores básicos, sistemas de identificación visual y programas de
identificación integrales. Identificación es el proceso por el cual la
institución va asumiendo atributos que definen “qué” y “cómo” es; la
identidad se codifica en la denominación, nombre que determinan el
“quién”.

En este punto, nos permitimos analizar a la organización al conocer el "que"

y "como" es, para luego poder expresarlo ante nuestros grupos de interés
mediante aspectos visuales, como relacionistas debemos estar presentes en
el proceso de expresar como es la empresa.

Los signos identificadores básicos se conforman en primera instancia con el

nombre de la organización, cuyas características deberían consistir en su
brevedad, facilidad de recordación y de pronunciación. Los nombres de
organizaciones se pueden clasificar en:

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 - descriptivos (enuncia lo que es o hace),

- toponímicos (alude al lugar de origen o área geográfica de influencia),

- simbólicos (representación de un concepto a través de una imagen

lingüística),

- atributivos (explican o remarcan alguna propiedad de la organización),

- contracciones (iniciales o fragmentos de palabras),

- arbitrarios (nombres de fantasía) o

- patronímicos (se asocia al nombre de dueños, fundadores o personajes).

Luego aparece la representación gráfica estable de ese nombre en los

llamados logotipos, donde influye el juego de diseño y manejo tipográfico.
Con frecuencia, y para una mayor identificación, al logotipo se le suma un
signo no verbal que a simple vista y sin lectura pueda identificar a la
organización: los imagotipos, cuyo mayor virtud es la facilidad de
recordación y simpleza de diseño.

La mayoría de las organizaciones van conformando su personalidad

naturalmente, sin una planificación ni estrategia. Y muchas veces, lo que
informalmente siguió un camino no concuerda con la realidad. En muchas
ocasiones nos topamos con empresas que al surgir crearon un logo al azar y
con el tiempo la empresa fue creciendo, haciendo que el mismo quedara
obsoleto, allí debe intervenir un profesional que defina nuevos parámetros
en los cuales basarse. Un ejemplo de esto lo constituye Arcor, que surgió en
1951 con un grupo de personas que fabricaban caramelos de alta calidad y
se le pone el nombre de acuerdo a la Ciudad donde se originó; y a
comienzos de los noventa se transforma en una multinacional debiendo
realizar algunas modificaciones en su logo.

Los sistemas de identificación visual

se plasman en manuales de identidad
visual corporativa e incluyen el
conjunto de signos identificadores y
su modo de aplicación a la totalidad
de soportes como papelería, folletos,
publicaciones, diseño arquitectónico,
decoración, indumentaria, entre
otros.

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Los programas integrales en todas las áreas involucradas es la clave para
que se genere el éxito buscado. La programación distribuye funciones que
van desde la detección de la necesidad de intervención en la imagen y
comunicación institucional, el programa en sí, y el desarrollo y puesta en
marcha de los programas con su consecuente evaluación.

El proceso de identidad corporativa de acuerdo a lo descripto por Chávez,

consiste en las siguientes fases:

a. Investigación

b. Identificación

c. Sistematización

d. Diagnóstico

e. Política de imagen y comunicación

f. Estrategia general de la intervención

g. Intervención sobre imagen y comunicación

h. Elaboración de programas particulares

Valor de Marca

El valor de marca constituye el valor agregado que ésta le

proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor,
el cual va a quedar establecido en la medida en que pueda
conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción
que provoca en los consumidores. El valor de la marca es
considerado como un conjunto de activos y pasivos
vinculados a la empresa, las cuales dependiendo de cómo
sean tratados incorporarán o disminuirán el valor.

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Esto significa que cuanto más y mejor penetre el nombre de una empresa
en la mente de sus grupos de interés, mayor será la respuesta favorable de
éstos hacia la misión institucional. Como hemos analizado, la identidad de
la organización se expresa por medio de símbolos que proyectan una
imagen ideal (correspondiente a la estrategia comunicacional).

Estos símbolos, ya desarrollados como marca, se incorporan en la

papelería, en los uniformes, en el packaging, en todo lo tangible de la
organización, que paulatinamente se van incorporando en la psiquis de las
personas, conformando la imagen real (la que es realmente percibida), cuya
pregnancia depende de la positividad que genere respecto de las
valoraciones preexistentes, captando la atención del observador por la
simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura. La marca comunica, y
mucho más de lo que se puede entender a simple vista.

La marca (también sello, firma, timbre) de empresa o institución es el

distintivo que pone la organización para distinguirse y resaltar sus
productos o servicios. Permite a los grupos de interés identificarse con un
marco simbólico, con el “apellido” de sus productos o de las personas que la
integran, otorgándole un valor especial, tanto en lo positivo como en lo
negativo. La marca es el signo que distingue un producto o servicio de otro,
una institución de otra, reconociéndose el esfuerzo de toda una línea
empresaria, cuyo nombre sirve de “umbrella” o paraguas protector.

Básicamente, una marca nace de una idea nueva o de una rediseñada. La

marca se plasma en un sistema de identidad institucional cumpliendo con
estas fases:

- la elección del nombre,

- la tipografía o forma visual única que lo representa (logotipo, palabra que

en la jerga de imprenta significaba grupo de letras, abreviaturas, cifras, etc.,
fundidas en un solo bloque),

- un signo gráfico simple, condensador, diferenciador, particular, que se

utiliza como agente unificador del sistema de identidad visual (isotipo),

- el color o combinación cromática que es característico y propio

(cromotipo) y

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- el conjunto de representaciones gráficas (isologotipo o imagotipo).

La confianza que se deposita en el fabricante hace que el valor de la marca

sea uno de los ítems a tener en cuenta cuando se valoriza una empresa. El
royalty vale en tanto y en cuanto la marca pese en la trayectoria y en el
posicionamiento cualicuantitativo. El precio de una marca se fija de
acuerdo con su valor de uso, trayectoria y prestigio o reputación. Lo mismo
sucede con el franchising, donde el licenciatario se adhiere a la franquicia
por reconocer los méritos de la franquiciante, además de los beneficios
extra que ofrece este sistema (seguridad, know how, etc.).

En el merchandising, considerada otra manera de utilizar los beneficios de

una buena acción de imagen, la marca es utilizada por otras instituciones
para lograr una identificación rápida con la moda, calidad o concepto que
ya ha impuesto una Institución mayor. Ésta permite que distintos tipos de
mercaderías de terceros lleven sus grafías, controlando que la marca sea
utilizada en forma legal y manteniendo los estándares que se pactan al
facilitar el uso de su simbología por un tiempo determinado de contrato.

Las marcas también evolucionan, y un ejemplo de esto, podemos observarlo

en la influencia que ha tenido el mismísimo Adolf Hitler sobre la reconocida
marca Volkswagen, con la creación del “auto de la gente”. Luego que fuera
nombrado como Canciller, Adolf manifestó su idea de hacer un auto
económico, accesible a la ciudadanía. Igualmente, Ferdinand Porsche, que
luego fue más conocido por los autos que llevan su apellido, estaba también
proyectando un vehículo del mismo tipo. Cuando se conocieron, Hitler le
entregó a Porsche un boceto y los requerimientos que debería seguir el
nuevo modelo. Y así fue como nació lo que luego conoceríamos como el
Volkswagen Escarabajo. Desde allí hasta la fecha ambas marcas ha
evolucionado cuantiosamente en todos sus aspectos.

En síntesis, la marca también comunica: habla de la historia de una

empresa u organización, de sus dueños, de sus productos, de sus
estándares, de su calidad, de su actuación pública. Desde las relaciones
públicas nuestra función consiste en acrecentar este valor en beneficio de la
misma organización, obteniendo una imagen favorable.

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Marca Registrada
De acuerdo a lo que hemos expresado acerca de las marcas, éstas, a pesar de
ser intangibles, tienen un elevado valor económico, por lo cual debió
generarse una ley que resguarde a estas marcas, dada la necesidad de
mantener un control y regular el sistema.

En nuestro país existe una Ley de Marcas Argentina que es la Nº 22.362,

corresponde a los derechos de propiedad intelectual; y en términos
generales contempla los derechos de propiedad de la marca, formalidad y
trámites de registro, extinción del derecho, las designaciones, los ilícitos.
Además, según la ley, pueden ser marcas palabras, dibujos, emblemas,
grabados, estampados, sellos, bandas, monogramas, combinaciones de
colores, envoltorios, combinaciones de letras y números, relieves, o
cualquier signo que provoque identificación. No pueden ser marcas
nombres de productos genéricos, denominaciones que confundan en
relación al producto/servicio, o nombres propios de origen.

Ley de Marcas, artículo I: “Pueden registrarse

como marcas para distinguir productos y
servicios: una o más palabras con o sin
contenido conceptual; los dibujos; los
emblemas; los monogramas; los grabados; los
estampados; los sellos; las imágenes; las
bandas; las combinaciones de colores
aplicadas en un lugar determinado de los
productos o de los envases; los envoltorios; los
envases; las combinaciones de letras y de
números; las letras y números por su dibujo
especial; las frases publicitarias; los relieves
con capacidad distintiva y todo otro signo con
tal capacidad.”

Por otro lado, la existencia de una ley que regule, evitar el robo, o el
“bastardeo” de la marca, no permitiendo que productos de baja calidad en
otros ramos se llamen igual que los propios. La “piratería de marca” es una
de las formas ilegales de atacar un nombre, utilizándolo en su propio
beneficio. Se pueden realizar acciones legales en tanto y en cuanto la marca
damnificada esté debidamente registrada. Las imitaciones muy parecidas
también son penalizadas como la falsificación directa.

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Para explicarlo mejor, un ejemplo puede ayudarnos: al comenzar su gira de
1991 en la Argentina, Xuxa (la famosa cantante y actriz brasileña) debió
pagarles a unos “piratas” que habían registrado la marca en 1984,
previendo que alguna vez vendría su merchandising al país. El plagio, robo
de marcas, falsificación de productos y estampados, copia fraudulenta de
packaging o apropiación de nombre famoso son sólo algunas de las formas
que utiliza la ilegalidad en el tema marcas.

De acuerdo a lo planteado anteriormente estamos en condiciones de

afirmar que las marcas intervienen en la existencia de los grupos de
consumidores y son concluyentes para participar en la decisión de compra.
Es por esta razón que es imprescindible para toda organización
comprometer parte de su presupuesto en una inversión en el branding de
sus productos y/o servicios. Con la sola idea que los clientes perciban esos
productos y servicios como poseedores de un conjunto de valores que los
atraigan, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar aquellos
nombres que no estén de acuerdo con esos valores.

Top Brand

El valor de las marcas es todavía muy subjetivo por su componente

intangible, es muy difícil afirmar cuando exactamente cuesta una marca-,
empero se han arbitrado métodos de valoración de las mismas. Las
imágenes de marcas pueden ser medidas de acuerdo a distintos parámetros
de aceptación y/o recordación. Entre los métodos de valoración utilizados
por las autoridades fiscales de la Comunidad Europea encontramos: el
costo histórico, los costos actuales o de reposición, la valoración basada en
la posición en el mercado, las proyecciones de rentabilidad futura y la
valoración utilizando criterios económicos, entre otros.

En un artículo publicado en la web

(http://blogdeconomiacharro.blogspot.com) intentando conocer cuales son
las 10 marcas más reconocidas en el mundo en la actualidad, nos topamos
con las siguientes:

Google. El buscador más popular de Internet ya ha logrado encabezar no

solo la lista de las marcas más conocidas, sino que también por tres años
consecutivos la de las más poderosas.

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Apple. No solo es reconocida por ser la competencia directa de Bill Gates,
sino que también por la excelencia en productos como el iPod y el iPhone,
que han logrado adueñarse del mercado mundial.

YouTube. Hasta hace algunos años, buscar videos en la red consistía en

una tarea que muchos no realizaban, por no contar con canales específicos
para realizarlo. En la actualidad YouTube se ha convertido en la plataforma
más popular para visualizarlos en Internet.

Wikipedia. Esta enciclopedia virtual ha logrado convertirse en una fuente

de información para distintos temas, pues al tratarse de un sistema
colaborativo, muchas son las personas que recurren a ella con encontrar
respuesta a sus interrogantes o conocer más.

Starbucks. Esta cafetería estadounidense ha logrado incorporarse al

mercado mundial, a partir de su ingreso en 44 países, donde se ha
convertido en una de las favoritas de los consumidores y su marca es
reconocida debido a sus variados estilos de café.

Nokia. El fabricante finlandés de telefonía móvil, se ha convertido en una

marca reconocida debido a sus numerosos productos y la calidad que
entrega en cada uno de ellos.

Skype. La telefonía ha tomado un nuevo rumbo desde la llegada de Skype,

pues se ha convertido en la solución tanto para personas y empresas que
necesitan dellamadas a bajo costo. Es por esto que Skype se a convertido en
el ícono de la telefonía IP a nivel mundial.

Coca-Cola. Es la marca de refrescos más conocida a nivel mundial. Es

vendida en más de 200 países y sus tácticas de marketing la convirtieron en
una de las bebidas más consumidas del siglo XX.

Walmart. Esta compañía estadounidense minorista, es la más grande del

mundo y la mayor compañía del mundo basada en el crédito. Su concepto
de negocio es la tienda de autoservicio de bajo precio y alto volumen, por lo
que ha logrado convertirse en una marca reconocida hasta en los países que
aún no ha instalado tiendas.

Toyota. Esta empresa multinacional japonesa que pasó a ser el primer

fabricante mundial de automóviles, adelantó a General Motors y posicionó
su marca sobre todo por los problemas establecidos por la crisis
económica mundial.

Cualquiera de estas marcas que hemos mencionado, fácilmente serviría

como garantía para sacar un crédito de varios cientos de millones de
dólares. Tanto es así, que los empleados de la Coca-Cola en Atlanta suelen
bromear diciendo que si un terremoto borrara su compañía, la
reconstruirían en meses apoyados en la fortaleza de la marca. Con esto
queremos decir que al nombrar un producto o servicio y de acuerdo al

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posicionamiento que tiene en el mercado, la marca de una empresa puede
tener más valor que los beneficios económicos que puedan generar.

En la Argentina, iEco, el suplemento económico de Clarín, junto con la

consultora especializada en Branding I+E, presentaron los resultados del
Ranking Marcas iEco 2008 donde se premia a las marcas más valoradas
por la gente, de acuerdo a diversas categorías; sin embargo a nivel global de
un total de cinco marcas las más valoradas fueron: LA SERENISIMA,
ADIDAS, COCINERO, VISA y HELLMAN´S en ese orden.

El ranking contempla una amplia variedad de categorías de productos y

servicios, la elección de la muestra se toma en base a un universo
compuesto por hombres y mujeres de 15 a 60 años residentes en AMBA;
donde cada entrevistado responde por una categoría y evalúa 10 marcas.

El puntaje ranking para cada marca se calcula a partir de las evaluaciones

de cada marca en los cuatro componentes (presencia, expectativas,
evaluación y categoría), contemplando el nivel de expectativas de las
mismas en la categoría (ideal). Estos puntajes se vinculan a la categoría
para ubicarlas en la posición relativa al promedio de la misma. Finalmente
estos puntajes se ponderan por la presencia mental de cada marca, medida
a través de la recordación espontánea.

Las marcas evaluadas se seleccionan utilizando el criterio de Presencia

marcaría. La presencia de una marca es la capacidad de las personas para
identificar, reconocer o recordar una marca como miembro de una
categoría, indicando es este caso la magnitud de la presencia. Se compone
de la primera mención (Top of Mind) y el resto de las menciones
espontáneas.

http://blogs.clarin.com/rankingmarcasieco/category/como-se-construye-ranking

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La agencia Young & Rubicam creó un sistema llamado Brand Asset
Valuator que evalúa el posicionamiento de las marcas a través de una
completa base de datos del sentimiento de los consumidores (el valor de
una marca está dado por el posicionamiento cualitativo que posee en la
mente del target).

Las variables en las que se basa el estudio son:

- FAMILIARIDAD (cuántos la conocen y cuántos la entienden),

- RELEVANCIA (necesaria para su vida cotidiana),

- ESTIMA (calidad y popularidad) y

- DIFERENCIACIÓN (características propias)

Estas variables se vinculan por la VITALIDAD (potencialidad de

crecimiento y futuro, se integra con la diferenciación y la relevancia) y la
ESTATURA (posición actual frente a los consumidores, se logra con la
estima y la familiaridad). Con todos los datos relevados se colocan las
marcas en una matriz de doble entrada y se analizan las posibles estrategias
y posibilidades de movilidad.

Sin embargo, una medición aislada no puede darnos el verdadero estado de

imagen de marca, ya que la volatilidad de las opiniones, el alto grado de
exposición comunicacional y mediática, la instantaneidad de la actuación
pública y otros factores pueden hacer variar sustancialmente los resultados.
Por tales razones es que se aconseja una evaluación permanente.

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 Bibliografía de referencias
Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el
proceso comunicacional. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica.

Avilia Lammertyn, R. (1999). Relaciones públicas, estrategias y tácticas de

Comunicación integradora (3ra edición). Buenos Aires: Revista Imagen.

Nombre de la
materia

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