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Fundamentos de marketing

Brasília - DF.
Autor
Renato GOMIDES

Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e
Editoração
Sumario
Organização do caderno de estudos e pesquisa...................................................................................................... 4

Introdução.............................................................................................................................................................................. 6

Aula 1
Introdução ao Marketing.............................................................................................................................................. 7

Aula 2
Conceitos Básicos de Marketing.............................................................................................................................. 22

Aula 3
Análise Ambiental.......................................................................................................................................................41

Aula 4
Os desafios do Marketing Global............................................................................................................................ 54

Aula 5
Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional..............................................................................67

Aula 6
Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing................................................................. 79

Referências...........................................................................................................................................................................89
Organização do caderno de
estudos e pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos,
de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com
questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais
agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para aprofundar os estudos
com leituras e pesquisas complementares.

A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de Estudos e Pesquisa.

Provocação

Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.

Para refletir

Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio.
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas
conclusões.

Sugestão de estudo complementar

Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,


discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.

Praticando

Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de


fortalecer o processo de aprendizagem do aluno.

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Organização do caderno de estudos e pesquisa

Atenção

Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a


síntese/conclusão do assunto abordado.

Saiba mais

Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões


sobre o assunto abordado.

Sintetizando

Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o


entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.

Para (não) finalizar

Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem


ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.

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Introdução
As estratégias de marketing têm um papel fundamental nos ambientes em mudança, e este é o
principal desafio que o gestor enfrenta hoje. Marketing é a única área que reúne responsabilidades
como aumentar a demanda, gerar renda e desenvolver clientes leais, fatores necessários à existência
da empresa. O caderno de estudos Fundamentos de Marketing foi escrito para fornecer conceitos
fundamentais e as melhores práticas para alcançar o desempenho financeiro e a manutenção de
relações positivas com os stakeholders. Todos os estudantes precisam entender esses conceitos
fundamentais que refletem o mundo real do marketing. Esses conceitos também trazem luz às
oportunidades de carreira no marketing. O caderno de estudos instiga os leitores a desenvolver
respeito pelo que o marketing representa e a compreender que seu aprendizado requer o domínio
de conceitos essenciais, mantendo ainda uma cobertura abrangente de conceitos tradicionais
demonstrados e necessários para a tomada de decisões de marketing.

Objetivos

Este caderno de estudos tem como objetivos:

»» Promover a compreensão dos diferentes conceitos ligados às organizações e ao marketing.

»» Descrever os principais problemas de natureza econômica, política, demográfica, social


e tecnológica que são importantes para a estratégia de marketing das empresas.

»» Identificar os diferentes ambientes de marketing, recomendando as estratégias de ação


mais adequadas a cada caso.

»» Elaborar recomendações para um plano de marketing para uma dada situação de


produto e mercado.

»» Capacitar o aprendiz à avaliação das informações e identificar tendências a partir de


informações fornecidas sobre um determinado produto ou mercado.

»» Capacitar o aprendiz à avaliação e crítica das estratégias empresariais aplicadas a


situações reais, a partir de um quadro de referências teórico-práticas.

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Introdução ao Marketing
Aula
1
Renato Gomides

Apresentação

Na nossa primeira aula, iremos ambientá-lo com o amplo conceito de marketing. Essa ambientação
é imprescindível e necessária para que você possa estabelecer uma adequada contextualização
das suas dimensões. Convém ressaltar que o marketing está relacionado com a satisfação de
necessidades, desejos e expectativas e de uma troca entre os lados envolvidos: cliente e empresa.
As organizações, atualmente, conseguem sucesso porque oferecem mais que produtos e serviços:
oferecem valor. Nesta aula apresentamos uma visão geral do marketing, o que ele é, para que ele
é usado e as suas dimensões. Boa leitura!

Objetivos

Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:

»» Definir marketing.

»» Descrever as atividades do marketing.

»» Entender o marketing como filosofia empresarial.

»» Descrever a organização orientada pelo mercado.

»» Discutir sobre as tendências do marketing atual.

O que é Marketing? Você liga a TV e um comercial de sabão em pó OMO aparece na tela, seguido
por outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você caminha por um corredor de
supermercado e pega um cupom de descontos para o molho de salada da Hellmann’s numa
promoção. No final do corredor, experimenta uma amostra de batata frita sem gordura Pringles.
De volta para casa, você atende a um telefonema convidando-o a participar de uma pesquisa sobre
audiência de rádio. Na faculdade, você visita a seção de estágios para verificar as oportunidades de
emprego. Em seu trabalho, você mantém o controle dos suprimentos do escritório e encomenda

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AULA 1 • Introdução ao Marketing

reposição quando necessário, enquanto um amigo lhe pede conselhos sobre como comercializar
um novo programa de software.

Todas essas situações envolvem marketing. De acordo com a American Marketing Association,
Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção
e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais
e organizacionais”. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações
e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
Por exemplo, ao comprar um Chicabon, clientes e empresas recebem benefícios: os clientes por
desfrutarem do sorvete e a Kibon pelo dinheiro ganho.

Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais. Primeiro, há os compradores


organizacionais, que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras
instituições, como hospitais e escolas. Os compradores organizacionais compram produtos para
o funcionamento de suas próprias empresas (como suprimentos de escritório, máquinas, redes
de computador) ou para vender a outras organizações ou consumidores. Em segundo lugar, há
os consumidores, que compram bens e serviços para si ou para presentear outras pessoas. Os
consumidores incluem indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer suas necessidades
e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida.

As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas necessárias para


sua sobrevivência. Por exemplo, os consumidores precisam de comida e abrigo para sobreviver,
enquanto organizações podem precisar de computadores para continuar funcionando. Os desejos
incluem bens e serviços específicos – para satisfazer necessidades – e outros adicionais que vão
além da sobrevivência. Por exemplo, embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo
específico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac. Os consumidores não precisam
de um relógio para sobreviver, mas um Timex Ironman é um produto que 50.000 consumidores
por ano compram e, aparentemente, desejam.

Kotler (2000) tem algumas outras definições interessantes:

»» O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.

»» O Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi


produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar
os clientes a tornarem-se ainda melhores.

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e


mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais
bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para
servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente
e atender ao cliente.

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Introdução ao Marketing • AULA 1

A Times Square em Nova York: uma demonstração das muitas faces do marketing hoje.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 2), adaptado pelo autor.

O Marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se
em grande número de atividades que poderiam ser chamadas de Marketing. O bom marketing
tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o
marketing afeta profundamente nossas vidas cotidianas. Ele está em tudo o que fazemos: das
roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.

O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase
todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinados e reformulados
para aumentar as chances de sucesso. Mas a excelência em marketing é rara e difícil de obter.
O marketing é ao mesmo tempo uma “arte” e uma ciência – há uma tensão constante entre seu
lado formal e seu lado criativo.

A importância do Marketing

O sucesso financeiro de uma empresa muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanças,
operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma
demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro. Para que se
alcance um resultado, alguém tem que colocar as coisas em andamento. Com isso, é impensável
que ainda existam organizações alheias ao poder do marketing e os valiosos resultados que esta
magnífica ferramenta gerencial pode trazer.

Uma organização, que queira perpetuar-se no mercado em que atua, além de ter toda atenção para
o marketing, conquistando resultados qualitativos (satisfação de seus clientes) e consequentemente
financeiros, não pode se dar ao luxo de menosprezar o que o marketing pode gerar de valor
para ela. O mercado brasileiro vem se tornando cada vez mais competitivo, diante de inúmeros
empreendimentos nacionais ou internacionais, extremamente preparados para seus propósitos.
Diante da atual conjuntura, é necessário entender como participar deste cenário de competitividade
e destacar-se frente aos demais.

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AULA 1 • Introdução ao Marketing

De nada adiantará um trabalho perfeito de contenção de custos do setor financeiro, se a empresa


não souber qual o produto deverá lançar, em qual momento, a qual preço, e de que forma, sem
ao menos compreender o mercado em que atua.

O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi o calcanhar-de-aquiles de muitas empresas


outrora prósperas e conhecidas, como Sears, Levi’s, General Motors, Kodak e Xerox, que após
se defrontar com consumidores mais exigentes e novos concorrentes, tiveram de repensar seus
modelos de negócios. Até mesmo líderes de mercado como Microsoft, Walmart, Intel e Nike
reconhecem que não podem se dar ao luxo de relaxar.

Mas tomar decisões corretas nem sempre é fácil. Os gerentes de marketing precisam tomar
decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que preço deve
ser oferecido aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propagandas
e vendas. E devem tomar decisões mais detalhadas, como escrever as palavras e as cores para
uma nova embalagem. As empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem
monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor.
Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionada para vendas, e vão
acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os seus parceiros. O
Marketing habilidoso é uma busca sem fim.

Uma garrafa de Utopias, a edição limitada e exclusiva da cerveja Boston Beer, com teor alcoólico de 25 por
cento, ela justifica o título de “cerveja mais forte do mundo”.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 3), adaptado pelo autor.

As aplicações do marketing

Segundo Kotler e Keller (2006) o marketing é aplicável em:

BENS – Sem dúvida ao que mais que se aplica o marketing, é a respeito dos bens tangíveis ou
produtos. Todos os anos são fabricados e distribuídos diversos bens, que vão desde alimentos

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Introdução ao Marketing • AULA 1

até fogões, geladeiras etc. Todos estes bens sustentam a economia moderna. Com o fácil acesso
a internet hoje não só empresas colocam produtos a disposição do consumidor, mas também
pessoas físicas podem disponibilizar diversos produtos.

SERVIÇOS – Com o crescimento da economia, também crescem as variedades de serviços a


serem comercializados. Os serviços prestados são os mais diversos, e dentre eles estão incluídos
empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, cabeleireiros, engenheiros, médicos dentre
outros. Muitas das vezes um serviço está atrelado a outro.

EVENTOS – Muitas organizações planejam diversos eventos para os mais variados fins, sejam
eventos corporativos, grandes feiras setoriais, comemoração de aniversários, espetáculos artísticos.
E com isso há uma grande variedade de profissionais para planejar e elaborar os detalhes de um
evento. Há ainda grandes eventos realizados frequentemente em grande escala como a Copa
do Mundo e os Jogos Olímpicos que têm uma promoção agressiva e envolvem tanto empresas
como o público-alvo.

EXPERIÊNCIAS – Juntando diversos serviços e mercadorias é possível criar, apresentar e


comercializar experiências. Um exemplo de sucesso é o Magic Kingdom da Walt Disney World
que representa bem o marketing de experiência: Todos os anos milhares de pessoas visitam o
“reino encantado” da Disney, onde há todo um ambiente feito de magia utilizando os contos de
fadas que são conhecidos pela maioria das crianças e mesmo após crescerem, o desejo de visitar
o local permanece. Este é apenas um exemplo, mas ainda existem diversos tipos de experiências
que podem ser adquiridas.

PESSOAS – Algo que é importante é o marketing de pessoas, mais precisamente o de celebridades,


seja lá de qual área, músicos, artistas, atores. O fato é que qualquer pessoa que tenha algum tipo
de exposição na mídia possui um agente, um assessor de imprensa que cuida de diversos aspectos.
Hoje é muito comum que celebridades recorram a agências de publicidade para celebridades,
com objetivo de se tornarem marcas.

LUGARES – Aqui se encaixam estados, cidades, países etc. Em todo local há uma busca constante
na procura de atrair mais turistas, fábricas, empresas e novos moradores. O objetivo é fortalecer
a imagem do local a fim de obter melhorias relacionadas à economia.

PROPRIEDADES – Se enquadra também na área de marketing as propriedades que são direitos


intangíveis de posse, tanto os imóveis como bens financeiros (ações e títulos), ambos podem ser
comprados e vendidos o que também leva a um esforço de marketing. Podemos citar os casos
das imobiliárias que trabalham para os donos de imóveis para comprar e vender. Já bancos e
instituições financeiras estão envolvidos com o marketing de produtos e serviços financeiros,
para pessoas tanto físicas como jurídicas.

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AULA 1 • Introdução ao Marketing

ORGANIZAÇÕES – Nesta categoria se encaixam escolas, museus, supermercados, universidades,


todas essas organizações trabalham para gerar uma imagem positiva e sólida na mente do público
e, para conseguir este resultado, investem pesado em propaganda de identidade corporativa.

INFORMAÇÕES – A informação também pode ser considerada um “produto”. Ela pode ser
produzida e comercializada sem nenhum problema. Neste caso, podemos citar também as
escolas e faculdades que produzem e distribuem informações mediante um preço, aos pais, aos
alunos e às comunidades. Podemos citar também, revistas, enciclopédias, livros.

IDEIAS – Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Produtos e serviços
são na verdade plataformas para entrega de algum conceito ou benefício.

Este é o relógio que Stephen Hollingshead Jr. estava usando quando encontrou um motorista alcoolizado.
Hora da morte: 18h55min. O anúncio da campanha: “Friends don`t let friends drive drunk” (“Amigos não
deixam amigos dirigirem alcoolizados”) promove uma ideia, e não um produto.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 7), adaptado pelo autor.

Quem faz o marketing?

Profissionais de marketing e clientes potenciais. Um profissional de marketing é alguém que busca


uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial. Se
duas partes estão buscando vender algo uma para outra, ambas são denominadas profissionais
de marketing.

Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma
empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os
profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais
de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam
influenciar o nível de oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da
organização.

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Introdução ao Marketing • AULA 1

Para Kotler e Keller (2006) são possíveis oito estados de demanda:

DEMANDA NEGATIVA: O mercado, definitivamente, não aprecia o produto. Algumas pessoas


até pagariam para não utilizá-lo. Exemplos: vacinas, serviços odontológicos, vasectomias etc.

DEMANDA INEXISTENTE: Os consumidores são, absolutamente, indiferentes ao produto/


serviço. O mercado desconhece ou não se interessa pelo mesmo. Exemplos: novos aplicativos
de informática, novas técnicas de produção ou cultivo, curso de Yoga etc.

DEMANDA LATENTE: Há uma forte vontade do mercado por determinado produto/serviço.


Também é caracterizado quando muitos consumidores compartilham uma necessidade que
nenhum produto equivalente é capaz de satisfazer plenamente. Exemplos: edifícios mais seguros,
carros mais econômicos etc.

DEMANDA PLENA: Quando as instituições estão satisfeitas com o volume movimentado em seu
negócio, ou seja, quando o volume de consumidores é satisfatório para a organização. Exemplo:
telefones celulares.

DEMANDA IRREGULAR: Quando há sazonalidade na procura diária, mensal, semestral ou anual.


Exemplos: museus, cinemas, shoppings etc.

DEMANDA DECLINANTE: Quando a demanda diminui gradativamente em relação à demanda


anterior. Exemplos: número de fiéis na igreja, carros que consomem muito combustível etc.

DEMANDA EXCESSIVA: Como o nome já diz, esta demanda é caracterizada pelo excesso na
procura. O volume de consumidores é sempre maior do que a empresa pode/deseja atender.
Exemplos: jogos de finais de campeonatos, shows de artistas famosos etc.

DEMANDA INDESEJADA: É toda a procura por produto/serviços prejudiciais à saúde, sociedade


ou meio-ambiente. Exemplos: bebidas alcoólicas, cigarros, armas de fogo etc.

Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as caudas subjacentes do estado


de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado.

Mercados
Antigamente, um “mercado” era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam
para comprar e vender seus produtos. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um
conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto
ou classe de produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo). Esse tipo de mercado
transborda nas economias modernas. A figura a seguir mostra cinco mercados básicos e os fluxos
que os conectam.

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AULA 1 • Introdução ao Marketing

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 8).

Os fabricantes vão aos mercados de recursos (mercados de matérias-primas, mercados de trabalho,


mercados financeiros), obtêm os recursos e transformam-nos em bens e serviços; depois, vendem
os produtos acabados aos intermediários, que os vendem aos clientes finais. Os consumidores
vendem seu trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo
recolhe impostos para comprar bens dos mercados de recursos, bem como dos fabricantes e dos
intermediários, e usa esses bens e serviços para fornecer serviços públicos. A economia de cada
nação e a economia global consiste, dessa forma, em um conjunto de mercados em complexa
interação e vinculados entre si por processos de troca.

Por outro lado, os profissionais de marketing muitas vezes usam o termo mercado para abranger
vários agrupamentos de clientes. Eles veem os vendedores como o setor e os compradores como
o mercado. Falam em mercado de necessidades (mercado de pessoas que querem emagrecer),
em mercado do produto (mercado de calçados), em mercado demográfico (mercado jovem) e
em mercados geográficos (mercado francês); podem também expandir o conceito para cobrir
outros mercados, como o mercado de eleitores, o mercado de trabalho e o mercado de doadores.
A figura a seguir mostra o relacionamento entre o setor e mercado. Vendedores e compradores
conectam-se por quatros fluxos. Os vendedores enviam bens, serviços e comunicação (anúncios,
mala direta) ao mercado; em troca, recebem dinheiro e informação (atitudes, dados de vendas).
O fluxo interno mostra uma troca de dinheiro por bens e serviços, enquanto o externo mostra
uma troca de informação.

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Introdução ao Marketing • AULA 1

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 9).

Para Kotler e Keller (2006) os principais mercados de cliente são:

»» Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em


massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas e equipamentos esportivos,
investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca
superior. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um
produto superior, com uma embalagem adequada, disponíveis nos locais adequados
e sustentando propaganda contínua e serviços confiáveis. O mercado de consumo em
constante mudança torna essa tarefa mais complexa.

»» Mercado organizacional: conforme Kotler e Keller (2006, p. 208), é constituído por “[...]
todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros
produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros [...]”, ou
seja, constitui-se numa ampla rede de organizações que fazem negócios entre si para o
desenvolvimento de produtos e serviços que serão comercializados a um consumidor
final, que normalmente não é uma organização. Algumas empresas são dedicadas
unicamente ao mercado organizacional, enquanto outras estabelecem negócios tanto com
o mercado organizacional quanto com outros. Grande parte das exportações brasileiras
é direcionada ao mercado organizacional, que possui características particulares em
relação ao mercado de consumo, embasado no consumidor tradicional, constituído
por pessoa física.

»» Mercado global: Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global
enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de decidir em que países entrarem,
como entrar em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiros em
joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo) como adaptar as
características de seus produtos e serviços a cada um deles, como determinar preços
para seus produtos em países diferentes e como adaptar suas comunicações a diferentes
culturas. Essas decisões devem ser tomadas em face de diferentes exigências em relação

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AULA 1 • Introdução ao Marketing

à compra, negociação, propriedade e formas de uso dos bens, de diferentes culturas,


línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo valor pode flutuar.

»» Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): Empresas que vendem seus
produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de
caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois essas
organizações tem poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam as características
e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitas
compras do governo exigem licitação, e, na ausência de fatores que justifiquem um preço
mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta o menor preço.

Quais são as orientações tradicionais de marketing?


O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. Os modos tradicionais,
resumidos na tabela apresentada a seguir, são orientação para a produção, vendas e marketing.
A tabela também inclui uma visão geral da orientação para o valor. Para ajudar a compreensão
do conceito de marketing é importante conhecermos como esta definição evoluiu ao longo do
tempo. E para isso iremos discutir o conceito de orientação das empresas, definido por Churchill
e Peter (2003).

A primeira é a orientação para a produção, que diz respeito às empresas focadas nos produtos,
e nos processos necessários para fabricá-los com eficiência. Parte-se do princípio básico de que:
se o seu produto é bom, os clientes irão comprá-lo. Isso restringe as atividades do marketing de
apenas disponibilizar os produtos em locais onde eles podem ser comprados.

Contudo, os autores afirmam que, por mais que a visão da organização orientada à produção seja
muito criticada, ainda há casos em que ela é apropriada. Um dos exemplos são os mercados de
alta tecnologia, e com mudanças rápidas, onde não existe tempo hábil para realizar pesquisas
de marketing e/ou elaborar os produtos dentro das necessidades dos clientes.

Além da orientação para a produção, há a orientação para vendas, que envolve a concentração
das atividades de marketing em vender os produtos que estão disponíveis. Normalmente, é
recomendada quando a oferta de produtos e serviços é maior que a demanda.

Um dos exemplos apresentados é a de um cliente que entrou em uma loja e viu que todas as
prateleiras possuíam caixas de sal. Ele comenta então com o vendedor que a loja provavelmente
deve vender muito sal. A resposta do dono é que a loja não vendia muito, mas o fornecedor dele
vendia muito bem. Este exemplo é interessante por mostrar que o fornecedor (que também é
um vendedor) usa uma abordagem de marketing voltada para o volume de vendas, o que não
era adequado nesta situação.

Os autores comentam ser conveniente o uso desta estratégia quando uma loja possui um estoque
muito grande de produtos com prazos de validade prestes a expirar. Nesta situação a orientação
para vendas pode facilmente colocar o estoque em promoção e dar saída aos produtos.

16
Introdução ao Marketing • AULA 1

A terceira orientação citada por Churchill e Peter (2003) é a orientação para o marketing, que os
autores consideram a responsável pela maior parte dos casos com sucesso à longo prazo. Esta
abordagem inclui: descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que
eles dizem precisar ou desejar, e por último oferecê-los aos clientes.

Os autores comentam também que, embora a orientação para o marketing pareça bem atrativa,
existem algumas limitações envolvidas. Um dos pontos que eles comentam como limitação é que
numa orientação excessiva aos clientes, a organização pode acabar deixando de se preocupar
com outros grupos importantes, como os fornecedores e funcionários.

Assim, a orientação para o marketing sugere um foco muito grande na tratativa com os clientes,
mas não explica como uma organização pode lidar, simultaneamente, com a atenção aos clientes,
relação com os fornecedores e motivação aos funcionários.

Churchill e Peter (2003) propõem, então, que existe uma extensão para a orientação para o
marketing, que é a empresa orientada para o valor.

Antes de falarmos do conceito de orientação para o valor, é importante definir um conceito básico
da administração, que é a definição de stakeholders. Os stakeholders são as partes interessadas
na organização, ou seja, todo e qualquer grupo de pessoas ou organização que de alguma forma
influenciam as organizações, ou são influenciadas por elas de alguma maneira.

Churchill e Peter (2003, p. 7) definem o marketing voltado par o valor como “uma orientação para
se alcançar os objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ela é uma extensão da
orientação para marketing, que se apoia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes.”

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 7).

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AULA 1 • Introdução ao Marketing

Visão do cliente no marketing voltado para o valor


O marketing voltado para o valor é uma visão simples do motivo que leva o cliente a comprar
um determinado produto ou serviço. O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes
que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas o farão quando os benefícios das trocas
excederem os custos e os produtos ou serviços oferecidos oferecerem um valor superior em
comparação com outras opções.

Valor para o
Cliente = Benefícios
Percebidos – Custos
Percebidos

Elaborado pelo autor

Os clientes podem também perceber que a compra de um produto novo no mercado pode resolver
um problema ou melhorar uma situação. Por exemplo, a Duracell informou aos seus clientes
que suas pilhas ofereciam um valor superior às outras quando veiculou uma serie de anúncios
afirmando que as novas pilhas eram as de maior duração já fabricada. Assim, a Duracell estava
incentivando os clientes a perceber maiores benefícios em suas novas pilhas.

As outras opções também podem ser produtos e serviços concorrentes. Por exemplo, uma rede
de lanchonetes tentou influenciar as percepções de valor dos clientes anunciando que seus
hambúrgueres eram maiores do que os do McDonald’s. Por fim, as outras opções podem ser as
diferentes maneiras de os clientes lidarem com seus problemas. Por exemplo, os clientes podem
comprar serviços de jardinagem ou alugar ou comprar equipamentos e cuidar eles próprios de
seus jardins.

O marketing voltado para o valor sugere que os clientes muitas vezes consideram vários benefícios
e custos ao tomar decisões de compra, provavelmente de uma maneira pouco estruturada. Em
algumas situações, como as compras importantes ou as organizacionais, os clientes podem
avaliar atentamente uma série de benefícios e custos em suas decisões.

Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfação com produtos e serviços
comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliação do valor das outras opções
possíveis. Por isso, muitas vezes é difícil e caro para os profissionais de marketing atrair novos
clientes, sendo tão importante manter os clientes atuais. Em outros casos, é provável que os
clientes baseiem suas decisões de compra em generalizações amplas, como o “presunto Sadia é
uma boa compra” ou “o Zona Sul vende bons produtos e tem preços baixos”.

O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes variam suas percepções de valor:
diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneira diferente. Dessa forma, é de
extrema importância compreender bem os clientes.

Por fim, o marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem
mudar ao longo do tempo e em diferentes situações. Os clientes podem achar que o tênis Reebok
é um bom valor e comprá-lo, mas podem ver o tênis Nike com um valor melhor na próxima
compra. Na verdade, um dos maiores desafios do marketing é fazer os clientes mudarem entre

18
Introdução ao Marketing • AULA 1

marcas concorrentes. Similarmente, o valor de produtos e serviços muda em diferentes situações.


Uma lanchonete fast-food pode ser considerada uma boa alternativa de valor quando se procura
uma refeição rápida, mas um restaurante francês pode ser considerado um bom valor para um
jantar mais elaborado ou romântico.

Tendências do marketing
Marketing não é como a geometria euclidiana, um sistema fixo de conceitos e axiomas. Pelo
contrário, marketing é um dos campos mais dinâmicos dentro da arena administrativa.
Continuamente, marketing lança desafios atuais e as empresas devem responder. Por conseguinte,
não é surpreendente que as novas ideias de marketing mantêm-se a tona para atender aos novos
desafios de mercado.

As ênfases do pensamento atual de marketing, segundo Kotler (2011) são:

1. Crescente ênfase em qualidade, valor e satisfação dos consumidores. Diferentes


motivações de compra (conveniência, estilo, características, serviços etc.) exercem papel
forte em tempos e locais diferentes. Os consumidores de hoje estão atribuindo maior
peso na qualidade e no valor ao tomarem suas decisões de compra. Algumas empresas
estão administrando para aumentar grandemente sua qualidade e baixar seus custos.
Orientam-se pelo princípio de oferecer cada vez mais cobrando menos.

2. Crescente ênfase no desenvolvimento de relacionamento e na retenção de consumidores.


Muita teoria de marketing no passado focava em como “fechar uma venda”. Mas é
suficiente ater-se à qualidade do fechamento da venda, e não saber muito sobre o
consumidor e se ele comprará novamente? As empresas de hoje estão concentrando
esforços na criação de consumidores fieis e de longa vida. A mudança é da ideia de
transação para a de construção de relacionamento. Elas estão criando bancos de dados
contendo dados demográficos e de estilo de vida, níveis de resposta à diferentes estímulos,
transações anteriores e orquestrando suas ofertas para obter consumidores satisfeitos
ou encantados que permanecerão leais.

3. Crescente ênfase em administrar processos gerenciais e integrar funções administrativas.


As empresas atuais estão mudando a ideia de administrar um conjunto de departamentos
semi-independentes, cada qual com sua própria lógica, para administrar um conjunto
de processos gerenciais fundamentais que impactam os serviços e a satisfação dos
consumidores. Elas estão designando pessoal interdisciplinar para administrar
cada processo. O pessoal de marketing está cada vez mais trabalhando em equipes
interdisciplinares em vez de permanecer restrito ao departamento de marketing. Esse
é um desenvolvimento positivo que amplia as perspectivas das empresas em relação
aos negócios e lhes dá maior oportunidade para melhorar a perspectiva de funcionários
de outros departamentos.

19
AULA 1 • Introdução ao Marketing

4. Crescente ênfase no pensamento global e no planejamento de mercado local. As empresas


estão, crescentemente, procurando mercados além de suas fronteiras. À medida que
entram nesses mercados, devem abandonar suas suposições tradicionais sobre o
comportamento do mercado e adaptar suas ofertas aos pré-requisitos culturais de outros
países. Devem deixar o poder de tomada de decisões nas mãos de seus representantes
locais que são muito mais conscientes das realidades econômicas, políticas, legais e sociais
enfrentadas pela empresa. Devem pensar globalmente, mas planejar e agir localmente.

5. Crescente ênfase na construção de alianças estratégicas e redes. À medida que as


empresas se globalizam, percebem que, independentemente de tamanho, faltam-lhes
os recursos e os requisitos totais para o sucesso. Analisando a cadeia de suprimentos
para produzir valor, reconhecem a necessidade de parceria com outras organizações.
Empresas como a Ford, McDonald’s e Levi Strauss foram bem-sucedidas ao construir
um conjunto de parcerias globais que atenderam a diferentes exigências para o sucesso.
Administradores experientes estão dedicando muito tempo para o desenvolvimento de
alianças estratégicas e redes que geram vantagem competitiva para as empresas-terceiras.

6. Crescente ênfase em marketing direto e marketing on-line. A revolução das informações


e das comunicações promete mudar a natureza da compra e venda. Em qualquer local
do mundo, as pessoas podem acessar a internet e as homes pages das empresas para
procurar ofertas e encomendar bens. Via serviços on-line, podem dar sugestões e receber
orientações sobre produtos e serviços. “Batendo papo” com outros usuários, definem o
melhor valor, fazem pedidos e recebem a encomenda no dia seguinte. Como resultado
dos avanços na tecnologia de banco de dados, as empresas podem fazer mais marketing
direto e confiar menos em intermediários atacadistas e varejistas. Além disso, muita
compra industrial está sendo feita automaticamente por meio de intercâmbio eletrônico
de dados (EDI) entre as empresas. Todas essas tendências prognosticam maior eficiência
na compra e venda.

7. Crescente ênfase em marketing de serviços. A maioria das pessoas está trabalhando


em serviços: vendedores, varejistas e trabalhadores do conhecimento como médicos,
engenheiros, contadores e advogados. Em função de os serviços serem intangíveis,
perecíveis e inseparáveis, apresentam desafios adicionais não encontrados em marketing
de bens tangíveis. Os especialistas de marketing estão crescentemente desenvolvendo
estratégias para as empresas que vendem seguros, software, consultoria e outros serviços.

8. Crescente ênfase em setores industriais de alta tecnologia. Parte do crescimento


econômico é devido ao surgimento de empresas de alta tecnologia, que diferem das
empresas tradicionais. Elas enfrentam riscos maiores, aceitação de produto mais lenta,
ciclo de vida de produto mais curto e obsolescência tecnológica mais rápida. Quantas
das milhares de empresas de software e de biotecnologia sobreviveram em face desses
desafios? As empresas de alta tecnologia devem dominar a arte de vender sua produção à
comunidade financeira e convencer um número suficiente de consumidores a adotarem
seus novos produtos.

20
Introdução ao Marketing • AULA 1

9. Crescente ênfase na ética do comportamento de marketing. O público, em geral, é


cauteloso em relação aos comerciais e às abordagens de vendas que distorcem ou mentem
sobre os benefícios dos produtos ou que manipulam pessoas para fazerem compras
supérfluas. O mercado está altamente suscetível ao abuso de empresas sem escrúpulos
que estão dispostas a prosperar às custas dos outros. Os profissionais de marketing, em
particular, devem adotar padrões elevados de conduta na prática de suas tarefas.

Resumo

Vimos até agora:

»» Do ponto de vista gerencial, o marketing é o processo de planejar e executar a concepção,


a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

»» As empresas enfrentam hoje muitos desafios e oportunidades, entre eles a globalização


e as mudanças tecnológicas. Sua resposta é alterar fundamentalmente a maneira de
como fazem marketing.

»» Profissionais de marketing são hábeis em gerenciar a demanda: procuram influenciar seu


nível, oportunidade e composição. Esses profissionais envolvem-se com bens, serviços,
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Eles também operam em quatro mercados diferentes: consumidor, organizacional,
global e sem fins lucrativos.

»» As orientações tradicionais do marketing são no sentido da produção, vendas e marketing.


A orientação para a produção centra-se em produzir bens e serviços eficientemente,
informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os comprem. A orientação
para vendas concentra-se em produzir bens e serviços e levar os clientes a comprá-los.
A orientação para marketing preocupa-se em descobrir o que os clientes precisam e
desejam, produzir os bens e serviços que eles dizem precisar e desejar e oferece-los a eles.

»» O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e ambientes,


criar um valor superior para os clientes e, quando apropriado, construir relacionamentos
duradouros.

»» O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios
e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviços.

»» As tendências do marketing indicam e iluminam um árduo caminho que os profissionais


de marketing e as empresas devem trilhar visando alcançar o sucesso organizacional
como um todo.

21
Conceitos Básicos de Marketing
Aula
2
Renato Gomides

Apresentação

Nesta segunda aula, iremos aprofundar o conhecimento de marketing, a partir da abordagem de


valor e de satisfação do consumidor. A criação de valor em marketing é de fundamental importância
para a sobrevivência da empresa no mercado. A partir da construção de relacionamentos com
o cliente, a empresa promove a perpetuação das suas relações com ele gerando fidelização,
lealdade e retenção. Boa leitura!

Objetivos

Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:

»» Definir valor e satisfação do consumidor.

»» Descrever cadeia de valor e rede de entrega de valor.

»» Discutir os conceitos de fidelização, lealdade, atração e retenção do consumidor.

»» Definir Marketing de Relacionamento.

Definição de valor e da satisfação do consumidor

Segundo Kotler (2011, p. 51) o valor entregue ao consumidor é a “diferença entre o valor total
esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios
esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos
esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço”.

Para identificação do valor entregue ao consumidor, utiliza-se uma fórmula que busca determinar
quais são os atributos qualitativos e quantitativos considerados pelos consumidores do momento
de suas decisões. Propõe que as organizações identifiquem, previamente, cada uma dessas

22
Conceitos Básicos de Marketing • AULA 2

variáveis para precificar os produtos. Na figura a seguir se apresentam os grupos determinantes


de valores e custos, na ótica do valor entregue aos consumidores.

Aumentar o valor total entregue ao cliente requer a pré-disposição das organizações em aumentar
o valor total para o consumidor, melhorando os benefícios de produtos, serviços, funcionários e
imagem ou, diminuindo o custo total por meio da redução do custo de tempo, custo de energia
física, custo de energia psíquica e, por último, redução do custo monetário (KOTLER, 2011).

Na estratégia de precificação baseada no valor, as organizações podem entregar maior valor ao


consumidor aumentando o valor total ou diminuindo o custo total. Para aumentar o valor total ao
consumidor devem contemplar variáveis que atendam aos níveis de confiabilidade, durabilidade,
desempenho, entrega, treinamento e manutenção, oferecendo assim melhores serviços.

De acordo com a proposta de Kotler (2011), além das variáveis que contemplam o valor total,
o consumidor examina também a variável custo total, a qual inclui o custo monetário (preço),
custo de tempo, de energia física e psíquica. Para a firma de consultoria A.T. Kearney (2004, p.
39), “a estratégia do custo monetário (preço) identifica o valor máximo que o comprador se
dispõe a pagar em troca dos benefícios que recebe (ou percebe) do produto ou serviço”. O custo
de tempo envolve todo o processo, desde o pedido até a entrega do produto. O custo de energia
física e psíquica envolve todo o esforço de aquisição.

A identificação das variáveis consideradas pelos consumidores no momento da compra auxiliam


as instituições na gestão e elaboração do planejamento estratégico e na precificação de seus
bens e serviços. Além disso, auxiliam também na identificação das ameaças e oportunidades
por meio do monitoramento dos fatores de sucesso determinantes na estratégia de precificação
baseada no valor para o consumidor.

Valor do produto

Valor dos serviços Valor total para o


Valor dos funcionários consumidor

Valor da imagem
Valor entregue ao
consumidor
Custo monetário (preço)

Custo de tempo Custo total do


Custo de energia física consumidor

Custo de energia psíquica

Fonte: Kotler (2011, p. 52), adaptado pelo autor.

23
AULA 2 • Conceitos Básicos de Marketing

A definição de Kotler (2011, p. 53) para satisfação é: “O sentimento de prazer ou de desapontamento


resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às
expectativas da pessoa”.

Sobre a satisfação dos consumidores é interessante avaliar, segundo Kotler e Armstrong (1999), que
esta depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas
do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se exceder
as expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu
caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam
aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do
cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os
clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram.

O cliente insatisfeito espalha informações negativas, e dessa maneira a imagem da organização


é prejudicada, por isso, a satisfação dos clientes é um importante instrumento de marketing,
que pode ser usado pelos administradores como forma de tornar mais competitiva a empresa
no mercado.

Os clientes buscam bons produtos, serviços e atendimento que os satisfaçam. Para isso, é preciso
que a empresa conheça o mercado em que está inserida e saiba por meio de pesquisas e demais
instrumentos de comunicação seus anseios e necessidades.

Segundo Godri (1994, p. 17), “Propaganda é apenas 1% do processo de marketing. O contato


do dia a dia é o que realmente importa”. Dessa forma, os clientes devem ser identificados,
compreendidos e trabalhados, buscando a satisfação e a fidelização como instrumentos de
fortalecimento no mercado.

O cliente deve ser tratado com respeito e dedicação, até porque de acordo com Rangel (1994) as
pessoas contam suas experiências ruins para dez outras; as experiências positivas são contadas
para apenas cinco. Isto faz concluir que a empresa tem que se preocupar com o serviço prestado no
dia a dia, pois os aspectos negativos são divulgados de forma ainda mais rápida que os positivos.
Neste sentido, a organização deve estar preparada para satisfazer os clientes.

A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente. Dessa forma, as


empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar a relação com seus clientes,
tornando-os parceiros comerciais.

A satisfação do cliente é essencial para o sucesso de uma empresa. Segundo Detzel e Desatnick
(1995), a satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por
toda uma organização, por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre
os clientes se incluem compradores externos de bens e serviços de organização, fornecedores,

24
Conceitos Básicos de Marketing • AULA 2

a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e acionistas, se a organização for de


capital aberto).

A satisfação aliada ao bom atendimento é, para Kotler (2011), o aspecto que faz o cliente retornar.
Por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais
do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem
a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares.

Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento)
oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas.

Detzel e Desatnick (1995) aduzem que, para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa
precisa satisfazer os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de qualidade.
Isto exige uma reavaliação contínua das necessidades dos clientes e um compromisso inabalável
de mudar quando necessário, para satisfazer ou superar as expectativas deles.

Para Kotler (2011), o foco no cliente é que permite que a empresa alcance excelência no nível
de satisfação.

De acordo com Detzel e Desatnick (1995), para se alcançar a superioridade em serviços,


devem-se levar em conta cinco ações:

1. Criar um foco no cliente em toda a organização.

2. Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários.

3. Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência (benchmarks)


superiores.

4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços.

5. Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.

Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente interno,
refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando assim o aumento das vendas e a
participação de mercado, de forma que, a ênfase esteja no cliente, ou seja, na importância dada
aos clientes da empresa, permitindo a sua satisfação e fidelização.

Cadeia de valor

Kotler (2011) discute os conceitos de cadeia de valor e de sistema de entrega de valor, a partir dos
ensinamentos de Michael Porter, de Harvard, que propôs a cadeia de valor como uma ferramenta
para identificar maneiras de criar mais valor para o consumidor. Qualquer empresa representa um
conjunto de atividades desempenhadas para planejar, produzir, vender, entregar e dar suporte a

25
AULA 2 • Conceitos Básicos de Marketing

seus produtos. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam
valor e custo em um negócio específico. Essas nove atividades de criação de valor consistem de
cinco atividades primárias e quatro atividades de apoio.

Fonte: Kotler (2011, p. 56)

As atividades primárias representam a sequência de entrega de materiais da empresa (logística


interna), sua transformação em produtos finais (produção), sua entrega (logística externa), seu
marketing (marketing e vendas) e os serviços decorrentes. As atividades de apoio – aquisição,
desenvolvimento tecnológico, administração de recursos humanos e infraestrutura da empresa
– não se restringem a apenas departamentos especializados. Por exemplo, outros departamentos
podem fazer alguma compra e contratar pessoal. Aquisição é a compra de vários inputs para
cada atividade primária. A infraestrutura da empresa envolve os custos de administração geral,
planejamento, finanças, contabilidade, serviços jurídicos e relações com o governo que são
decorrentes de todas as atividades primárias e de apoio.

A tarefa da empresa é examinar seus custos e desempenho em cada atividade que gera valor e
procurar maneiras de melhorá-las. A empresa deve estimar os custos e desempenhos de seus
concorrentes como benchmarks. Na extensão em que desempenhe certas atividades melhor do
que seus concorrentes, estará obtendo alguma vantagem competitiva.

O sucesso da empresa depende não apenas do desempenho individual de cada departamento, mas
também de como as várias atividades departamentais são coordenadas. Muito frequentemente,
os departamentos agem para maximizar seus interesses em vez de os interesses da empresa e
dos consumidores. O departamento de crédito pode demorar muito tempo para aprovar crédito
de um cliente potencial para não ter problemas futuros de cobrança; entretanto o cliente fica

26
Conceitos Básicos de Marketing • AULA 2

esperando e o vendedor frustrado. O departamento de transporte decide despachar os produtos


por estrada de ferro para economizar dinheiro e, novamente, o cliente fica esperando. Cada
departamento constrói paredes que prejudicam a qualidade dos serviços aos clientes.

A solução deste problema é colocar mais ênfase na administração dos processos-núcleo


do negócio, a maioria dos quais envolvendo inputs interfuncionais e cooperação. Segundo
Kotler (2011) os processos-núcleo do negócio incluem:

»» Processo de realização de novos produtos. Todas as atividades envolvidas em pesquisa,


desenvolvimento e lançamentos de novos produtos de alta qualidade com rapidez e
dentro do orçamento.

»» Processo de administração de estoques. Todas as atividades envolvidas no desenvolvimento


e administração dos estoques de matéria-prima, produtos semiacabados e produtos
finais, de maneira que os suprimentos adequados estejam disponíveis, evitando-se os
altos custos de estocagem.

»» Processo pedido-recebimento. Todas as atividades envolvidas na recepção e aprovação


de pedidos, embarque pontual dos produtos e recebimento das faturas.

»» Processo de serviços aos clientes. Todas as atividades envolvidas na facilidade de acesso


dos clientes às pessoas adequadas dentro da empresa para receberem serviços rápidos
e satisfatórios, respostas às dúvidas e soluções de problemas.

Empresas fortes são aquelas que desenvolvem capacidade superior em administrar esses
processos-núcleo. Por exemplo, uma das grandes forças do Walmart é sua eficiência em
movimentar bens de seus fornecedores para as suas lojas. À medida que as lojas Walmart
vendem seus bens, as informações de vendas fluem via computador não apenas para o
escritório central da rede, mas também para seus fornecedores que repõem os estoques,
praticamente ao mesmo tempo em que eles saem das prateleiras.

Rede de entrega de valor

Para uma empresa ser bem-sucedida, ela também precisa examinar as vantagens competitivas
além de suas próprias operações, nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e
consumidores. Em face dessa competição intensa, muitas empresas estão fazendo parcerias
com fornecedores e distribuidores específicos para criar uma rede de entrega de valor superior.
Kotler (2011) cita como exemplos:

»» Betz Laboratories: O Betz Laboratories, fabricante de produtos químicos para tratamento


de água industrial sediada na Pensilvânia vendia, habitualmente, seus produtos para
proteger tubos e equipamentos industriais contra corrosão de água. Hoje, além de

27
AULA 2 • Conceitos Básicos de Marketing

produtos químicos, fornece também orientação técnica. Suas equipes profissionais de


alto nível juntamente com os engenheiros e gerentes de seus clientes cuidam de cada
centímetro cúbico de água. Eles levantam e respondem perguntas como: A água é a mais
segura possível para o equipamento? Atende aos padrões ambientais? Está sendo usada
com o menor desperdício possível ao menor custo-benefício? Em menos de um ano, a
equipe da Betz em uma fábrica de AlliedSignal detectou pontos potenciais de redução
de custo que representavam uma economia anual de $2,5 milhões.

»» Outro excelente exemplo de rede de entrega de valor é a que conecta a Levi Strauss,
famosa fabricante de blue jeans, com seus fornecedores e distribuidores. Um dos maiores
varejistas da Levi’s é a Sears. Todas as noites, graças ao intercâmbio eletrônico de dados
(EDI), a Levi’s fica sabendo os tamanhos e estilos vendidos por meio da Sears e de outros
grandes atacadistas e varejistas. Assim, eletronicamente, encomenda mais tecido para
ser entregue no dia seguinte pela Milliken Company, sua fornecedora. Por sua vez, a
Milliken solicita fibra a Du Pont. Dessa maneira, os parceiros na rede de suprimentos
usam as informações de vendas mais atualizadas para fabricarem o que está vendendo,
em vez de atenderem a uma previsão que pode variar com a demanda atual. Nesse sistema
de resposta rápida, os bens são puxados pela demanda, em vez de empurrados pelo
fornecedor. O desempenho da Levi’s em relação a outro fabricante de jeans – digamos,
a Wrangler – depende da qualidade de sua rede de marketing versus a rede de marketing
da Wrangler. As empresas não concorrem mais – as redes de marketing sim.

Fonte: Kotler (2011, p. 57)

Satisfação

Satisfação, conforme já vimos, consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da


comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas
do cliente (KOTLER, 2000). As expectativas do cliente são geradas a partir das próprias ações de
comunicação da empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes
(propaganda “boca-boca”) e da atuação da concorrência. Ao confrontar o desempenho percebido
no chamado “Momento da Verdade” com as suas expectativas geradas a respeito do produto ou

28
Conceitos Básicos de Marketing • AULA 2

do serviço, o cliente pode vivenciar uma das três situações a seguir (ALMEIDA, 2001): 1) Se o
DESEMPENHO atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou SATISFEITO – estamos
diante de um Momento da Verdade Apático (normal). 2) Se o DESEMPENHO não atende às
EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou INSATISFEITO – estamos diante de um Momento
da Verdade Trágico. 3) Se o DESEMPENHO superou as EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente
ficou ENCANTADO – estamos diante de um Momento da Verdade Mágico. A satisfação é uma
sensação momentânea: pode-se ficar satisfeito com o desempenho de um produto, de um
serviço ou de uma ação de atendimento neste momento; entretanto, no momento seguinte, o
mesmo produto, serviço e/ou atendimento podem não atender as expectativas ou, por outro
lado, superá-las (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). O acúmulo de experiências relativas à satisfação
(positivas ou negativas) ao longo do tempo é que vai construir a percepção de QUALIDADE na
mente do cliente. Qualidade é, portanto, resultado do somatório das satisfações experimentadas
pelos clientes no seu relacionamento com a empresa ao longo do tempo.

QUALIDADE = å SATISFAÇÕES

Alguns estudiosos, como Kotler (2003), afirmam que é na superação de expectativas que se
encontram as oportunidades de diferenciação competitiva da empresa, sendo essa diferenciação
competitiva – esse oferecimento de um valor superior ao cliente – um dos requisitos para a sua
retenção (fidelização). Entretanto, outros autores afirmam que Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente (CRM) não é sinônimo, simplesmente, de satisfação e de bom atendimento ao cliente.
Um bom serviço ao cliente é o mínimo que se pode esperar de uma empresa, algo facilmente
encontrado na concorrência e que, portanto, não constitui diferencial nem, tampouco, barreira
à evasão desse cliente. De acordo com a HSM Management (1997), a maioria das companhias
tem adotado uma estratégia errada de fidelização, baseada na satisfação dos clientes. A primeira
medida para manter os compradores por longo prazo é atender os diferentes de forma diferente.
Outras medidas eficazes são a diferenciação de produtos e serviços em relação aos concorrentes,
o aumento do tempo despendido com os clientes e o estabelecimento de canais de comunicação
efetivos. Em outras palavras, mesmo que os clientes, por meio de uma pesquisa, digam-se
satisfeitos, uma oferta melhor do concorrente certamente fará com que mudem de fornecedor.
Estima-se que entre 65% e 85% dos clientes que mudaram de fornecedor chegaram a afirmar
estarem satisfeitos com o fornecedor anterior (HSM, 1997). O próprio Kotler admite que satisfação
dos clientes seja condição necessária, mas não suficiente para a retenção desses clientes. Segundo
o autor (KOTLER, 2003, p. 204) “esse indicador é apenas uma pista tênue da capacidade de retenção
dos clientes em mercados altamente competitivos. [...] Contudo, até mesmo altos índices de
retenção podem ser enganosos, pois às vezes resultam do hábito ou da falta de alternativas. As
empresas devem almejar marcas ambiciosas de fidelidade e de comprometimento dos clientes”.

29
AULA 2 • Conceitos Básicos de Marketing

Fidelidade

Fidelidade corresponde ao grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com sua
empresa e a resistir a ofertas da concorrência. Segundo Kotler (2003, p.73), “a fidelidade à marca se
reflete aproximadamente na taxa de retenção dos clientes. [...] Contudo, taxas de retenção elevadas
podem significar outras coisas além da fidelidade à marca. Alguns clientes não vão embora por
inércia ou indiferença e, não raro, por serem reféns de contratos de longo prazo”. Ainda que o
objetivo da empresa seja desenvolver clientes fiéis, a fidelidade nunca é tão forte a ponto de o
cliente resistir ao apelo de um concorrente que ofereça proposição de valor mais convincente,
abrangendo tudo que já tem, mais alguma coisa. Para Lovelock e Wright (2001), FIDELIDADE,
em um contexto empresarial, corresponde à vontade do cliente de continuar prestigiando uma
empresa por um período prolongado de tempo, comprando e recomprando seus produtos de
forma preferencialmente exclusiva e recomendando a marca a outras pessoas. A FIDELIDADE
é considerada o primeiro nível do Marketing de Relacionamento (conceito surgido na década
de 1990, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em
média, cinco vezes mais do que reter um cliente). O segundo nível corresponde ao Marketing
um a um ou Marketing Individualizado, no qual cada cliente é tratado individualmente e a oferta
da empresa é customizada em função desse cliente (DIAS, 2003). Trata-se de uma estratégia
para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de
comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes
e recompensando-os por isso (DIAS, 2003).

Marketing de fidelização ou retenção

Fidelização corresponde a um conjunto de ações realizadas pelas empresas no sentido de fidelizar


ou reter os seus clientes mais valiosos, impedindo a sua evasão ou deserção para a concorrência.
De acordo com Rocha e Veloso (1999), cliente fiel é o cliente “envolvido”, ou seja, que não muda
seus hábitos de compra por pequenos detalhes e mantém consumo frequente de produtos de
determinada marca. Para os autores, cliente fiel tem o mesmo significado de cliente leal, por
estabelecer com a empresa, sua marca e seus produtos um relacionamento que se amplia ao
longo do tempo. Para se obter a FIDELIDADE, Rocha e Veloso (2001) recomendam que se sigam
dois caminhos: ter uma marca forte que, por si só, provoque a LEALDADE dos consumidores
ou envolver os clientes a partir dos diferenciais oferecidos, cativando o consumidor de uma
maneira emocional, “vencendo a disputa racional por um lugar em sua lista de compras” (ROCHA
e VELOSO, 2001, p. 49). A busca do envolvimento e da lealdade dos clientes fez com que as
empresas procurassem desenvolver ferramentas e metodologias para estabelecer um processo
de Marketing de Relacionamento duradouro, explorando da melhor maneira o potencial dos
clientes atuais. Entre essas ferramentas, destacam-se os Programas de Fidelização. O conceito de
Programa de Fidelização envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e benefícios a quem

30
Conceitos Básicos de Marketing • AULA 2

dá preferência aos seus produtos e serviços. Moreira, Pasquale e Dubner (1996) distinguem
os conceitos de Fidelidade de Marca (preferência contínua do consumidor em relação a um
produto ou serviço) e Fidelização (neologismo criado pelos professores de marketing para definir
programas e esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a
determinada marca ou empresa).

Há duas maneiras de se encarar a lealdade a marcas: como um comportamento (as marcas que
as pessoas compram) e como uma atitude (como as pessoas se sentem em relação às marcas)
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

No primeiro caso – Lealdade Comportamental – a mensuração da lealdade a marcas é feita a partir


de: proporção de compra = número de vezes em que a marca mais frequentemente comprada é
adquirida dividido pelo número total de compras; sequência de compra = constância com que o
cliente passa de determinada marca para outra (quanto tempo passa com uma marca até passar
para outra e quando volta para a marca anterior); probabilidade de compra = baseada na história
de compra do cliente a longo prazo. A Lealdade Atitudinal considera a hipótese de o cliente
comprar a mesma marca apenas por conveniência ou força do hábito, sem que, efetivamente,
goste mais dessa marca do que de outras. Trata-se de uma lealdade que não é estável: se a marca
concorrente oferecer um preço melhor, o cliente prontamente migra para outra marca. Por outro
lado, o fato de o cliente, ocasionalmente, comprar outra marca, não significa, necessariamente,
que ele esteja sendo infiel. Ele pode, na verdade, ter sido forçado a trocar de marca pela falta de
sua marca usual no estoque (no caso de bancos, poder-se-ia, inclusive, citar a mudança de banco
decorrente da transferência da conta-salário, pela empresa empregadora, para outra instituição
financeira). Portanto, ao lado da lealdade comportamental, torna-se necessário avaliar a lealdade
atitudinal à marca, representada por um apreço especial pela marca, mensurado a partir da
classificação, pelos clientes, de várias marcas com base em critérios que eles mais apreciem ou
prefiram. Uma atitude favorável seria, na verdade, uma forte disposição interna (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001), um pré-requisito, uma motivação à repetição de compra de uma marca.

Fatores de lealdade

Sheth, Mittal e Newman (2001) comentam que entre os fatores que contribuem para a lealdade
a marcas, destacam-se:

»» percepção da adequação do desempenho da marca: se os clientes têm experiência


positiva de uso, no sentido de satisfazer da melhor forma suas necessidades e desejos,
desejam buscar essa recompensa novamente;

»» identificação social e emocional com a marca: as marcas adquirem determinadas


imagens sociais por meio das comunicações de marketing e/ou por observações, no
mundo real, de quem as compra; marcas que refletem o autoconceito social – com que

31
AULA 2 • Conceitos Básicos de Marketing

tipo de pessoa o cliente gostaria de ser identificado – conquistam a lealdade do cliente


(os atributos de posicionamento atuam, também, nesse sentido);

»» hábito e história: a lealdade a marcas vem do hábito e de uma longa história de uso, em
razão de as pessoas habituarem-se à marca, sentirem-se à vontade com ela e desejarem
evitar o desconhecido; as pessoas podem, também, desenvolver um gosto pela marca
por meio do condicionamento (esse gosto adquirido leva as empresas a tentar “capturar”
os clientes-usuários ainda jovens) ou encarar o uso de determinada marca por seus pais
ao longo da vida como um testemunho de boa qualidade da marca.

Entre os fatores que impedem a lealdade a marcas, relacionados ao poder de atração das marcas
alternativas (concorrentes) sobre os clientes, citam-se:

»» Fatores de Mercado: paridade de marcas: grau em que as marcas são semelhantes e


mutuamente substituíveis, ou síndrome das commodities (HSM, 1997).

»» Atividade promocional da concorrência: promoções especiais de preços feitas pelas


marcas concorrentes, oferecendo motivação para mudar de uma marca favorita para
outra marca anunciada.

»» Fatores do Cliente – busca de variedade: clientes que buscam variedade podem mudar
de marca não porque estejam insatisfeitos, mas simplesmente porque queiram mudar
e variar.

»» Envolvimento com o produto: definição da centralidade de um produto na vida do


cliente – alguns produtos são triviais, embora essenciais, e são utilizados sem muita
reflexão (uma conta-salário, por exemplo); outros são considerados centrais nas vidas
das pessoas, com os quais os clientes gostariam de obter o máximo de valor com a
maior durabilidade possível, tendendo a desenvolver uma preferência/lealdade por
determinada marca (como uma conta especial ou um seguro).

»» Sensibilidade a preços: clientes que, em geral, não estão conscientes de variações de


preços de uma marca para outra e, se estiverem, não valorizam pequenas economias,
tendem a ser fiéis a uma determinada marca.

Os clientes podem limitar, deliberadamente, suas opções de fornecedores, concentrando-se


em um único fornecedor que atenda a suas necessidades relativas a um produto ou serviço.
Chama-se a isso compra baseada no relacionamento, cujos principais fatores são:

»» Ponderação de custos e benefícios potenciais: custos da procura, tempo investido,


processamento de informações, riscos percebidos (de desempenho, financeiro e social),
custos de mudanças (multas, perdas de bônus, adaptação a novos fornecedores), ao
lado de benefícios de valor acrescido, reciprocidade, redes (grupos de empresas que
negociam umas com as outras em uma base preferencial), compra com base na amizade.

32
Conceitos Básicos de Marketing • AULA 2

»» Confiança: é dela que surge o comprometimento entre fornecedor e cliente e,


consequentemente, os comportamentos que incrementam o relacionamento.

»» Comprometimento: consiste em um desejo de continuar o relacionamento, manifestado


por meio de comportamentos cooperativos e de uma disposição mental de não fazer
nada que possa prejudicar o relacionamento.

Processo de fidelização de clientes

O processo envolvido na atração e retenção de clientes pode ser explicitado pelo esquema de
desenvolvimento de clientes (KOTLER, 2000), cujas etapas são as seguintes:

1. Possíveis Clientes (suspects): todos aqueles que, presumivelmente, podem comprar o


produto ou serviço.

2. Clientes Potenciais (prospects): aqueles que possuem um forte interesse pelo produto e
são capazes de pagar por ele; excluem-se, daqui, os clientes potenciais desqualificados,
que têm problemas de crédito ou não são lucrativos.

3. Clientes Eventuais: podem continuar comprando da concorrência.

4. Clientes Regulares: também podem continuar comprando da concorrência.

5. Clientes Preferenciais: clientes a quem a empresa trata excepcionalmente bem e com


conhecimento.

6. Associados: associam-se a um programa de benefícios oferecido pela empresa.

7. Defensores: clientes que, entusiasticamente, recomendam a empresa e seus produtos


e serviços aos outros

8. Parceiros: trabalham ativamente em conjunto com a empresa.

À medida que se avança no processo de desenvolvimento de clientes, as estratégias de marketing


básico e reativo são substituídas por estratégias de marketing responsável, proativo e de parceria.
Os dois primeiros tipos de estratégia (marketing básico e reativo) justificam-se quando a empresa
dispõe de muitos clientes e suas margens de lucro por unidade (margem de contribuição) são
pequenas. As estratégias de marketing responsável, proativo e de parceria aplicam-se a poucos
clientes (aqueles que, efetivamente, representam potencial de geração de valor para a empresa),
com altas margens de lucro. A respeito da identificação e fidelização desses poucos clientes, é
importante lembrar que toda iniciativa de CRM (Gerenciamento do Relacionamento com o
Cliente) deve ter basicamente dois objetivos: aumentar a rentabilidade da base de clientes e
reter ou fidelizar clientes de alto valor.

33
AULA 2 • Conceitos Básicos de Marketing

Fidelização e programas de recompensas

É claro que se a empresa não oferece, como recompensa à fidelidade do cliente, benefícios
diferentes dos oferecidos pela concorrência, não custará nada ao cliente trocar de fornecedor –
em outras palavras, não se estará promovendo, de fato, a fidelização desse cliente.

A razão da ineficácia dos programas de recompensas baseados na frequência encontra-se na


facilidade que os concorrentes têm em “copiar” esses programas, fazendo com que eles deixem
de ser percebidos como um diferencial atrativo.

Diante disso, muitas empresas constatam que o oferecimento de brindes e trocas de pontos
acumulados por prêmios agregam custos, em lugar de valores, a suas ofertas básicas. Para que as
empresas agreguem valores efetivamente procurados pelos clientes, é necessário que se dediquem
a uma aprendizagem contínua nas interações com seus clientes, por meio da integração dos
diferentes canais de relacionamento e pela obtenção de informações prestadas pelos próprios
clientes em troca de serviços prestados pela empresa a esses clientes (serviços suplementares
ou agregados).

Para fidelizar o cliente, é preciso oferecer mais do que brindes e recompensas. É preciso gerenciar,
de forma responsável e proativa, o relacionamento com o cliente. Trata-se, na verdade, de a
empresa assumir uma postura, uma filosofia voltada para a constante aprendizagem com o
cliente e para o consequente aprimoramento na oferta de soluções superiores às apresentadas
pela concorrência.

Em suma, fidelidade tem a ver com valor, não com brindes. De fato, os clientes percebem a
“valorização do cliente” como “benefícios oferecidos (mas sem a existência de um programa)”.
Consideram-se no direito de receber benefícios com base na movimentação de sua conta
corrente e do volume de dinheiro investido sem que, para isso, precisem acumular pontos em
um programa de recompensas.

Atração e retenção de clientes

O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também, o que é ainda mais
importante, reter clientes. O marketing de relacionamento é a chave para retenção de clientes, o
que envolve o fornecimento de benefícios financeiros e sociais, bem como recursos que auxiliem
os clientes.

Para Kotler (2000, p. 68) “não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa
deve retê-los. Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes – ou seja,
conquistam novos clientes e perdem muitos deles. É como sistematicamente adicionar água a
uma panela que possui um pequeno furo. As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu
índice de abandono de clientes”.

34
Conceitos Básicos de Marketing • AULA 2

Lealdade à marca

Se o cliente continua a comprar a marca mesmo existindo concorrentes com características


superiores, preço e conveniência, pode-se dizer que existe valor na própria marca e, talvez, no
seu símbolo e slogans, ou seja, existe Brand Equity, conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela (AAKER, 1998).

A Lealdade à Marca é uma medida da ligação do consumidor com a marca. Corresponde à


probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a marca
concorrente fizer uma mudança em preço e/ou em características do produto. O aumento da
lealdade à marca corresponde à diminuição da vulnerabilidade dos consumidores à ação da
concorrência.

Níveis de lealdade à marca

Dias (2003), concluiu que existem níveis de lealdade percorridos em uma dada sequência por
ele denominada de Escada de Lealdade.

Segundo esse modelo, para que o cliente repita a compra é necessário que ele seja fiel, ou seja,
que sua experiência com a marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. A
repetição das compras leva os clientes a indicarem e, até mesmo, defenderem a marca.

Os conceitos de FIDELIDADE e LEALDADE podem ser diferentes, de acordo com cada autor.
Para Kotler (2000), LEALDADE é a mensuração percentual do volume de compras que os clientes
fazem de uma empresa em relação ao total comprado de todas as empresas que vendem o mesmo
produto ou serviço. Lealdade seria, portanto, repetição de compra (comportamento). Para Dias
(2003), LEALDADE é atitude favorável à marca, um dos requisitos para a repetição da compra.

Ainda segundo Dias (2003), FIDELIDADE é uma atitude favorável em relação a uma determinada
marca, gerada a partir da percepção resultante de sucessivas experiências positivas com a marca,
levando à repetição da compra e à indicação da marca para outros clientes.

Cálculo do custo de consumidores perdidos:

As empresas atuais precisam prestar muita atenção a sua taxa de consumidores perdidos e tomar
providências para reduzi-las. Esse processo envolve quatro etapas.

Primeiro, a empresa deve definir e mensurar sua taxa de retenção de consumidores. Para uma
revista, a taxa de renovação é uma boa medida de retenção. Para uma faculdade, pode ser taxa de
retenção no segundo ano dos cursos ou a taxa de graduados em relação ao número de matrículas.

35
AULA 2 • Conceitos Básicos de Marketing

Segundo, a empresa deve distinguir as causas que levaram os consumidores a abandoná-la e


identificar aquelas que podem ser mais bem administradas (veja o memorando de marketing
intitulado “fazendo perguntas quando os consumidores abandonam a empresa” apresentado
a seguir). Pouco pode ser feito em relação aos consumidores que se mudam da cidade ou aos
clientes que abandonam o negócio. Mas muito pode ser feito com aqueles que deixam a empresa
em função de maus serviços, produtos de má qualidade, preços altos e assim por diante. A
empresa precisa classificar, em porcentagem, as diferentes razões que levaram os consumidores
a abandoná-la.

Terceiro, a empresa precisa estimar o volume de lucro não contabilizado quando perde
consumidores. No caso de um consumidor, individual, o lucro perdido é igual ao valor de duração
do consumidor, isto é, o lucro que seria obtido se ele continuasse comprando por determinado
número de anos. Para um grupo de clientes perdidos, uma importante transportadora estimou
o lucro não obtido da seguinte forma:

»» A empresa possuía 64.000 clientes.

»» Perdeu 5% de seus clientes este ano em função do mau serviço: 3.200 (0,05 x 64.000).

»» Um cliente perdido, em média, representava $ 40.000 de faturamento. Assim a empresa


perdeu $ 128.000.000 (3.200 x 40.000).

»» Sua margem de lucro é de 10% sobre o faturamento. Assim, perdeu $ 12.800.000 nesse
ano (0,10 x $ 128.000.000). Desde que houve perda prematura de clientes, a perda real
da empresa no tempo é muito maior.

Quarto, a empresa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de cliente (ou
consumidores). À medida que o custo foi inferior ao lucro perdido, essa mesma quantia deve
ser destinada à redução da taxa de abandono.

Fonte: Kotler (2011, p. 58)

36
Conceitos Básicos de Marketing • AULA 2

Marketing de relacionamento: a chave

Para entender marketing de relacionamento com o consumidor, devemos, primeiramente,


examinar o processo envolvido em sua atração e manutenção. A figura a seguir mostra as principais
etapas no processo de desenvolvimento do consumidor.

O ponto de partida são os consumidores prováveis, todos que podem comprar os produtos ou
serviços. A empresa trabalha junto a esses prováveis consumidores para determinar quais os
consumidores potenciais (pessoas com forte interesse potencial no produto e em condições de
pagar por ele). Os consumidores não qualificados são aqueles que a empresa rejeita porque não
tem crédito ou não seriam rentáveis. A empresa espera converter muitos consumidores potenciais
qualificados em consumidores novos e, depois, estes em consumidores leais. Os consumidores
novos e os leais podem também continuar comprando dos concorrentes. Depois, a empresa
age para transformar esses consumidores leais em clientes – pessoas que compram apenas da
empresa nas categorias de produto relevantes. O desafio seguinte é transformar os clientes em
advogados, consumidores que defendem a empresa e estimulam outras pessoas a comprar dela.

O desafio final é transformar os advogados em parceiros, situação em que eles e a empresa trabalham
ativamente em conjunto. Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer que alguns consumidores,
inevitavelmente, tornam-se inativos ou abandonam a empresa, por razão de falência, mudança
de cidade, insatisfação e assim por diante. O desafio da empresa é reativar os consumidores
insatisfeitos por meio de estratégias de recuperação. Frequentemente, é mais fácil recuperar
consumidores do que encontrar outros novos.

Fonte: Kotler (2011, p. 59)

37
AULA 2 • Conceitos Básicos de Marketing

O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da empresa. Entretanto,


ela precisa gastar para aumentar a lealdade de seus consumidores. Aumentar essa lealdade será
mais rentável em algumas empresas do que em outras. Quanto uma empresa deve investir no
desenvolvimento de relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não
excedam os ganhos?

Segundo Kotler (2011), precisamos distinguir cinco níveis diferentes de investimentos:

»» Marketing básico: o vendedor, simplesmente, vende o produto.

»» Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se


tiver dúvidas, comentários ou reclamações.

»» Marketing responsável: o vendedor telefona ao consumidor logo após a venda para


conferir se o produto está atendendo às suas expectativas. Ele também solicita ao
consumidor sugestões para melhoria do produto e possíveis desapontamentos. Essas
informações ajudam a empresa a melhorar continuamente seu desempenho.

»» Marketing proativo: O vendedor da empresa contata o consumidor de vez em quando


para informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos.
(Os vendedores da Kraft norte-americana costumavam reduzir os esforços de seus
clientes varejistas, criando promoções em supermercados; agora; são mais proativos,
oferecendo pesquisa e sugestões para melhorar o lucro da loja).

»» Marketing de parceria: A empresa trabalha, continuadamente, com os consumidores


para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto. (A
General Eletric mantém engenheiros de plantão na Praxair para ajudar a melhorar sua
produtividade).

A maioria das empresas pratica apenas marketing básico se seus mercados forem compostos
de muitos consumidores e suas margens de lucro unitário forem pequenas. Assim, a Heinz
Company não vai telefonar a todos os compradores de Ketchup para agradecer pela preferência.
Na melhor das hipóteses, será reativa ao deixar uma “linha quente” com código 0800 à
disposição dos consumidores. No outro extremo, em mercados com poucos clientes e altas
margens de lucro, a maioria dos vendedores pratica marketing de parceria. Por exemplo,
a Boeing trabalha em comum acordo com a United Airlines na fase de desenho de seus
aviões para assegurar o pleno atendimento das exigências deste importante cliente. Como
mostra a figura a seguir entre essas duas situações extremas, outros níveis de marketing de
relacionamento são apropriados.

38
Conceitos Básicos de Marketing • AULA 2

Fonte: Kotler (2011, p. 60)

Existem três ferramentas específicas que uma empresa pode usar para desenvolver maior
satisfação e confiança de seus clientes. São elas:

1. Acréscimo de benefícios financeiros: Dois tipos de benefícios que as empresas podem


oferecer são os programas de marketing de frequência e os programas de marketing de
clubes.

2. Acréscimo de benefícios sociais: Neste caso, os funcionários da empresa trabalham para


aumentar os vínculos sociais com os consumidores. A tabela a seguir compara ações
sociais boas e ruins em relação aos consumidores. Em essência as empresas criativas
transformam seus consumidores em clientes.

3. Acréscimo de vínculos estruturais: A empresa pode oferecer aos clientes equipamentos


especiais ou terminais de computador para ajudá-los a administrar pedidos, preparar
folha de pagamento, controlar estoques e assim por diante.

Fonte: Kotler (2011, p. 61)

39
AULA 2 • Conceitos Básicos de Marketing

RESUMO

Vimos até agora:

»» Consumidores maximizam valor. Formam uma expectativa de valor e agem sobre ela.
Comprarão da empresa que perceberem estar oferecendo o maior valor, definido como
a diferença entre o valor total para o consumidor e o custo total do consumidor. Isso
significa que os vendedores devem avaliar o valor total para o consumidor e o custo
total associado a cada oferta concorrente. Os vendedores em desvantagem na entrega
de valor podem tentar aumentar o valor total para o consumidor ou diminuir o custo
total. A primeira situação exige o fortalecimento ou aumento do produto, serviços,
atenção dos funcionários e/ou dos benefícios de imagem. A segunda situação exige
a redução dos custos do comprador. O vendedor pode reduzir o preço, simplificar o
processo de atendimento de pedido e entrega ou absorver algum risco do comprador
oferecendo garantia.

»» A satisfação do comprador é função do desempenho percebido do produto e de suas


expectativas. Reconhecendo que essa alta satisfação leva a maior lealdade do consumidor,
muitas empresas, hoje, estão visando à satisfação total do consumidor. Para as empresas
centradas no consumidor, satisfazê-lo é uma meta e uma ferramenta de marketing.
Entretanto, a principal meta de uma empresa deve ser maximizar a satisfação do
consumidor. Gastar mais para aumentar essa satisfação pode retirar recursos financeiros
de outros parceiros da empresa, incluindo funcionários, revendedores, fornecedores e
acionistas.

»» A perda de consumidores rentáveis pode impactar fortemente o lucro da empresa.


Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um
consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas da empresa é manter consumidores. A
chave para isso é o marketing de relacionamento. Para manter consumidores satisfeitos,
as empresas podem oferecer benefícios financeiros ou sociais na aquisição de seus
produtos e/ou criar vínculos estruturais com eles. Entretanto, devem evitar a retenção
de consumidores não rentáveis.

40
Análise Ambiental
Aula
3
Renato Gomides

Apresentação

Fatores externos são importantes para todos os tipos de organizações. Juntos, eles constituem
o ambiente externo do marketing: os fatores econômicos, políticos e legais, sociais, naturais,
tecnológicos e competitivos que afetam os esforços de marketing globais e domésticos de uma
organização. Esta aula discute as várias dimensões do ambiente externo. Boa leitura!

Objetivos

Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:

»» Explicar como os profissionais de marketing examinam e analisam o ambiente.

»» Descrever o ambiente econômico em termos de ciclos de negócios, padrões de gastos


e renda dos consumidores.

»» Descrever o ambiente político e legal, incluindo leis e regulamentações que afetam o


marketing.

»» Resumir as principais tendências demográficas de interesse para os profissionais de


marketing.

»» Identificar e avaliar questões éticas e de responsabilidade social em marketing.

»» Definir o ambiente natural e identificar maneiras como os profissionais de marketing


podem lidar com as preocupações com esse ambiente.

»» Avaliar como a tecnologia afeta o marketing.

»» Identificar as dimensões competitivas e sua importância para os profissionais de


marketing.

41
AULA 3 • Análise Ambiental

Essa aula discute várias dimensões do ambiente externo. No ambiente econômico, as condições
de negócios influenciam padrões de gastos e produção, assim como a quantidade de dinheiro
que os consumidores têm para gastar. No ambiente político e legal, leis, regulamentações e
pressões dos clientes influenciam as atividades dos profissionais de marketing. O ambiente
social inclui as características das pessoas no mercado, como seus valores e crenças, além de suas
expectativas quanto a um comportamento ético e socialmente responsável. O ambiente natural
inclui os recursos exigidos e afetados pelas organizações. O ambiente tecnológico compõe-se do
conhecimento e ferramentas disponíveis para executar atividades organizacionais e de marketing.
Por fim, o ambiente competitivo consiste em outras organizações que podem satisfazer a demanda
do mercado. Identificaremos, assim, os tipos de informação de que os profissionais de marketing
precisam para analisar cada uma dessas dimensões.

Analisando o ambiente:

Será que as empresas realmente sabem o que os clientes querem? Muitas empresas não obtêm
o sucesso de vendas dos seus produtos ou mesmo falham completamente em seus esforços por
não compreender os clientes e como eles mudam. Para fazer isso, as empresas precisam examinar
o ambiente. Análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam
afetar uma organização e seus mercados. Essas mudanças ocorrem em todas as dimensões do
ambiente externo: econômica, política e legal, social, natural, tecnológica e competitiva, como
é mostrado na figura a seguir.

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 27).

42
Análise Ambiental • AULA 3

Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente externo. As


informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus
mercados, criando valor superior.

A análise também pode ajudar a identificar ameaças à capacidade de uma organização em


manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O ambiente externo afeta não só o
que as organizações podem ou devem fazer, mas também o comportamento de consumidores e
compradores organizacionais. O ambiente externo influencia como esses compradores avaliam
o valor das trocas que realizam.

No setor dinâmico das telecomunicações, por exemplo, a análise ambiental é essencial para a
sobrevivência. Assim, algumas empresas utilizam-se de relatórios diários, feitos por empresas
terceirizadas, baseados em todos os jornais e comerciais de TV da região desejada, à procura de
indícios de que um concorrente tenha lançado um novo serviço.

Conteúdo da análise ambiental:

A análise ambiental envolve a busca de mudanças que leva a oportunidades ou ameaças a uma
organização. Ela responde perguntas como: com que frequência a família média janta ou almoça
fora? Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem? A tabela a seguir traz algumas
das perguntas que poderiam fazer parte da análise ambiental de uma cadeia de lojas de cópias
impressas rápidas.

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 28).

Âmbito da análise ambiental:

Poucas organizações podem se dar ao luxo de limitar sua visão do ambiente ao país em que estão
sediadas. Grande parte do crescimento econômico de muitos países nos anos recentes resulta de

43
AULA 3 • Análise Ambiental

exportações (nos Estados Unidos esse valor corresponde a cerca de 70%). Até mesmo organizações
que comercializam apenas localmente podem ter concorrentes globais. Os profissionais modernos
de marketing precisam adotar uma visão global do ambiente externo.

O crescimento econômico mais rápido do mundo está ocorrendo em partes da Ásia e da América
Latina, enquanto Estados Unidos, Alemanha e Japão apresentam um crescimento mais lento.
Além disso, o mundo está se tornando mais uniformemente desenvolvido, criando uma economia
global caracterizada por maior diversidade e mudanças mais rápidas.

O ambiente econômico

A economia “amadureceu”. O crescimento rápido que se seguiu à Segunda Guerra Mundial não
deve se repetir logo. Numa economia de crescimento mais lento, os profissionais de marketing
podem ter de conhecer melhor seus clientes para criar valor. Em geral, o ambiente econômico
para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de
gastos, além de questões referentes à renda do consumidor.

Ciclos de negócios e padrões de gastos

Aprender sobre o ambiente econômico ajuda os profissionais de marketing a determinar se os


clientes estarão dispostos e terão condições de gastar dinheiro em produtos e serviços. Os padrões
de gastos estão vinculados ao ciclo de negócios, ou o padrão do nível de atividades econômicas,
que passa pelas etapas de prosperidade, de recessão e de recuperação. A figura a seguir mostra o
padrão básico de um ciclo de negócios. Em geral, os ciclos de negócios das nações industrializadas
tendem a ser paralelos. Porém, grandes convulsões políticas podem ter fortes efeitos sobre as
economias de países em desenvolvimento e seus ciclos de negócios.

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 29).

44
Análise Ambiental • AULA 3

Segundo Churchill e Peter (2000):

Prosperidade: Durante tempos de prosperidade, a produção e o emprego atingem níveis altos.


Muitos consumidores demandam mais bens e serviços. Muitos consumidores em tempos
prósperos querem o “melhor” de tudo e estão dispostos a pagar por isso. Assim os profissionais
de marketing introduzem novas versões de luxo de seus produtos.

Inflação: uma elevação no nível geral de preços pode ocorrer em qualquer estágio do ciclo de
negócios, mas costuma ser mais pronunciada em períodos de prosperidade. Durante a inflação,
os preços em elevação reduzem a quantidade de bens e serviços que podem ser comprados com
cada unidade monetária. Esse é um problema para os clientes se sua renda não acompanhar a
taxa de inflação.

Recessão: Durante uma recessão, os consumidores “trancam” suas carteiras; a produção diminui
e, geralmente, o desemprego aumenta. A demanda de consumo reduzida leva os compradores
organizacionais a também diminuir seus gastos. Ambos os tipos de compradores podem limitar-
se a comprar o básico e procurar o melhor negócio.

Os profissionais de marketing de produtos ou marcas próprias (marcas de loja) e genéricas podem


obter lucros a criar valor oferecendo boa qualidade por um preço menor que os das marcas
tradicionais ou até mesmo anunciarem que não realizaram aumento de preço ao longo de certo
número de anos. Dessa forma, os profissionais de marketing mais engenhosos e criativos podem
prosperar durante uma recessão.

Recuperação: Enquanto a economia se encontra no estágio de recuperação, progredindo da


recessão para a prosperidade, os níveis de produção e de emprego aumentam. Os consumidores
e compradores organizacionais podem ter mais dinheiro para gastar, mas normalmente estão
ainda relutantes em aumentar suas compras. Certamente lembrando-se da recessão recente e
com receio de outra queda, muitos se empenham mais ainda em poupar dinheiro e comprar
poucos itens a crédito. Conforme a economia torna-se mais forte, os compradores começam a
relaxar e gastar mais livremente, e a prosperidade pode retornar.

Renda do consumidor

Embora os ciclos de negócios reflitam a saúde geral da economia, a renda individual das famílias
influencia a probabilidade de os consumidores comprarem produtos ou não. Tendo isso em vista,
os profissionais de marketing, segundo Churchill e Peter (2000), se interessam por três medidas
de renda do consumidor: renda bruta, renda disponível e renda discricionária.

»» Renda bruta: A quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou família
é a renda bruta dessa pessoa ou família.

45
AULA 3 • Análise Ambiental

»» Renda disponível: Como todo pagador de simples imposto sabe, a renda bruta confere
um poder compra acima do real. Antes de gastarmos, o governo tributa nossa renda.
A renda disponível é o dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois de
pagarmos os impostos.

Renda discricionária: O dinheiro que sobra para os consumidores gastarem depois do pagamento
de impostos e das despesas essenciais. Em geral, a renda discricionária paga férias, hobbies,
lazer, roupas de grife, joias, televisão e música, decoração e móveis domésticos, presentes etc. –
os extras que tornam a vida mais divertida.

O ambiente politico e legal

Uma organização não funciona de acordo com seu próprio conjunto de regras. Ela tem de
servir seus clientes e atender aos governos federal, estadual e municipal, assim como a grupos
de interesses especiais; juntos, estes componentes constituem o ambiente político-legal. Esse
ambiente influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões
políticas.

As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de produtos,
embalagens, políticas de preços, propaganda e vendas para menores. Essa submissão ao sistema
legal pode tanto limitar as atividades de marketing como ser uma fonte de oportunidades para
organizações que fornecem bens e serviços. Afinal de contas, manter-se dentro das leis não só
ajuda as organizações a evitar multas e processos, como também promove a confiança entre os
clientes. Os profissionais de marketing precisam estar familiarizados com as leis e regulamentações
internacionais, nacionais, estaduais e municipais em áreas onde procuram fazer negócios.

Leis que afetam o marketing

Embora o governo brasileiro exerça menos controle sobre as atividades empresariais do que o
de algumas outras nações, ele define limites em muitas áreas. As leis governamentais podem
tentar impedir, por exemplo, que o poder da indústria se concentre nas mãos de algumas poucas
empresas gigantes. As leis podem também se destinar a proteger os consumidores.

A ideia de que os consumidores se beneficiariam com a desregulamentação da indústria tornou-se


popular no final da década de 1970 e início de 1980. A desregulamentação altera o ambiente
externo das empresas. As empresas que conseguem concessões para oferecer serviços telefônicos
têm vantagens sobre as outras que não têm autorização para atuar nessa área. Mas mesmo essas
empresas têm de estar sempre realizando análises ambientais para ajustar sua estratégia de
marketing, pois o ambiente muda constantemente. Por exemplo, as operadoras de TV a cabo,
com seus próprios cabos e linhas de fibra óptica, tornaram-se um novo concorrente para as

46
Análise Ambiental • AULA 3

companhias telefônicas no ramo de serviços telefônicos. Além das leis federais, os profissionais
de marketing precisam estar cientes das leis estaduais e municipais relevantes.

As pessoas também podem fazer pressão para aprovar ou rejeitar leis que afetarão os profissionais
de marketing, em assuntos como, quando e onde bebidas alcoólicas podem ser vendidas, se as
lojas podem permanecer abertas aos domingos ou feriados, se devem ser cobrados impostos
especiais sobre cigarros e gasolina e se é permitida ou não a colocação de outdoors.

Regulamentação do marketing:

Quando o legislativo aprova uma lei, os deputados podem estabelecer um órgão para aplicar essa
lei. O órgão, então, estabelece regulamentações, que são regras com força de lei. Assim, embora
as regulamentações sejam preparadas pelo Executivo e não pelo Legislativo, os profissionais de
marketing estão legalmente obrigados a cumpri-las. Essas regulamentações podem aplicar-se
a áreas como propaganda, fabricação, distribuição, preços e vendas de produtos.

Regulamentações federais, estaduais e municipais: No âmbito federal, muitos órgãos regulam


as operações comerciais. Por exemplo, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE)
procura impedir métodos desleais de concorrência e atos ou práticas desleais ou enganosos.
Regulamentações também são aplicadas nos níveis estadual e municipal. Por exemplo, leis de
zoneamento limitam as localizações em que as lojas podem ser construídas.

Autorregulamentação: Em muitos setores, as empresas reconheceram que têm mais controle


sobre suas operações se regulamentarem a si mesmas de forma a que cidadãos e legisladores não
intervenham e definam limites. Para regulamentar a si mesmas, as organizações usam grupos
setoriais para definir e aplicar padrões de comportamento ético e tratamento aos clientes.
Associações como a Federação Brasileira das Associações de Bancos (FEBRABAN) e o Conselho
Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR) não tem autoridade legal, mas são, mesmo
assim, poderosos regulamentadores.

Influências sobre leis e regulamentações

As pessoas que desenvolvem leis e regulamentações também são influenciadas por forças externas.
As fontes primárias de influência na esfera política/legal são lobistas e grupos de interesses do
consumidor.

Lobistas: Esses profissionais representam grandes corporações, grupos industriais e organizações


de interesses públicos de todos os tipos.

Grupos de interesses do consumidor: O consumismo é uma ação social que se destina a proteger os
consumidores, exercendo pressões legais, morais e econômicas sobre a comunidade empresarial.
Em 1960, John Kennedy formulou 4 direitos do consumidor (CHURCHILL; PETER, 2000):

47
AULA 3 • Análise Ambiental

1. Escolher livremente: O consumidor deve ter a liberdade de escolher entre uma variedade
de bens e serviços.

2. Ser informado: Os consumidores devem ser informados sobre os produtos para que
possam ser compradores responsáveis.

3. Ser ouvido: Os consumidores devem ter oportunidades de expressar suas reclamações


para os vendedores e para órgãos reguladores do governo.

4. Estar seguro: Os consumidores devem estar seguros de que os bens e serviços que eles
compram, dentro do seu uso normal, não são prejudiciais. Os produtos devem ser
projetados para serem usados de forma segura e fácil.

Ações judiciais

Não apenas os poderes Legislativo e Executivo do governo afetam o marketing, mas o Judiciário
também tem sua participação. Seu impacto ocorre por meio da interpretação dada pelos juízes
a leis e regulamentações

O ambiente social

É constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.


Mudança no ambiente social, sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissionais
de marketing novas oportunidades e desafios.

Tendências demográficas

Para descrever o ambiente social, os profissionais de marketing partem de dados demográficos


básicos. A identificação de mudanças e tendências numa população é essencial para a estratégia
de marketing.

Os profissionais de marketing utilizam dados demográficos de uma série de fontes. No Brasil,


por exemplo, órgãos do governo, como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
o Ministério do Trabalho e do Emprego, o Ministério da Educação (MEC) e o Ministério da
Previdência e Assistência Social, são importantes fornecedores de dados sobre a população
brasileira.

Os profissionais de marketing usam a demografia para analisar mercados, aprender sobre clientes
e criar valor para eles. A identificação de mudanças e tendências numa população é essencial
para a estratégia de marketing.

48
Análise Ambiental • AULA 3

Por exemplo, a população brasileira está a cada ano aumentando sua expectativa média de vida
e se tornando mais velha, com menos nascimentos e maior longevidade. Tal constatação já é
utilizada pelos profissionais de marketing ao ofertar seus produtos/serviços no mercado.

Responsabilidade social e ética

A Responsabilidade social é a preocupação com as consequências sociais dos atos de uma pessoa
ou instituição na medida em que eles podem afetar os interesses do outros. Já o marketing
relacionado a causas é o marketing projetado para promover uma causa ou um problema
específico.

Algumas questões que podemos mencionar ao tratar da responsabilidade social e da ética são:

»» Questões éticas em marketing: princípios, valores e padrões de conduta considerados


apropriados para os profissionais de marketing.

»» Questões de produto: qualidade, obsolescência planejada (fabricação de produtos para


que não durem), grau de risco dos produtos e embalagem deverão ser considerados
pelos profissionais de marketing.

»» Questões de preço: Em muitos casos, os preços são regulados por lei. O conluio de preços
assim como a formação de cartel são ilegais e objetivam fazer um acordo com os seus
concorrentes sobre o preço que deve ser cobrado.

»» Questões de distribuição: O relacionamento entre um fabricante e seus revendedores é


essencial e altos padrões de conduta ética são importantes. O modo como as empresas
num canal de distribuição de marketing exercem o controle umas sobre as outras pode
ter implicações éticas.

Questões de promoção: A ética de estratégia de promoção está muitas vezes ligada à ética da
estratégia de produto, em particular, no caso de afirmações falsas ou exageradas a respeito de
um produto.

O ambiente natural

Na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural envolve os recursos naturais


disponíveis para a organização ou por ela afetados. O ar, a água, os minerais, as plantas e os
animais poder ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizadas por ela
para produzir bens e serviços.

49
AULA 3 • Análise Ambiental

Disponibilidades de recursos

Quando a oferta de recursos é limitada, os profissionais de marketing podem responder de


várias maneiras. Em alguns casos, eles podem fazer uso do marketing, um esforço para reduzir
a demanda por um produto. A tentativa feita por muitas empresas de fornecimento de energia
elétrica ou de água de oferecer aos seus clientes dicas sobre como poupar energia ou o uso
racional da água é um exemplo de marketing.

Responsabilidade com o ambiente natural

Os profissionais de marketing descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só


necessária como lucrativa. O marketing verde, ou seja, as atividades de marketing destinadas
a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade é utilizado
para benefício tanto das organizações como do ambiente que a cerca.

O ambiente tecnológico

O conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em bens e serviços


novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico do marketing. Os desenvolvimentos
tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos
clientes.

Fatores tecnológicos no ambiente global

Graças aos avanços na tecnologia de informação, os profissionais de marketing estão ligados


mais intimamente do que nunca a seus fornecedores e clientes no mundo todo. Tais mudanças
são providenciais para os profissionais de marketing que dependem cada vez mais de clientes
em outros países para aumentar suas vendas.

Tecnologia e valor

As organizações podem usar a tecnologia para criar valor para seus clientes. O seu celular está
repleto de aplicativos, das mais diversas empresas, desde bancos até empresas aéreas que facilitam
a interação com os consumidores facilitando a relação de troca e o valor.

O ambiente competitivo

Esse ambiente está relacionado com todas as organizações que poderiam potencialmente criar
valor para os clientes de uma organização. O objetivo último da análise do ambiente competitivo

50
Análise Ambiental • AULA 3

é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem competitiva, ou seja, a capacidade de


ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.

Tipos de concorrência

Segundo Churchill e Peter (2000), os quatro principais tipos de concorrência são:

»» Concorrência pura: Quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor


têm uma participação relativamente pequena no mercado.

»» Concorrência monopolista: Quando há muitos vendedores de produtos similares,


mas com alguma diferenciação e cada vendedor têm uma participação relativamente
pequena no mercado.

»» Oligopólio: Quando poucos vendedores de produtos muitos semelhantes controlam a


maior parte do mercado.

»» Monopólio: Uma situação em que uma única organização vende um produto numa
área de mercado.

Forças competitivas

Dado que a maioria das organizações tem concorrentes, o profissional de marketing deve levar
em conta como eles podem afetar o setor e a organização. Uma maneira de avaliar as forças
competitivas que afetam as organizações é categorizá-las em cincos tipos conforme ilustrado na
figura a seguir (tal categorização seguem os conceitos apresentados por Michael Porter – famoso
estrategista contemporâneo).

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 50), adaptado pelo autor.

51
AULA 3 • Análise Ambiental

 Rivalidade entre concorrentes existentes: Para desenvolver estratégias de marketing


de sucesso, os profissionais de marketing precisam estar atentos para os concorrentes
existentes. Quem são os principais concorrentes? Quanto do mercado eles controlam?
Quais seus pontos fortes e fracos? Quais são suas estratégias de marketing? Com
respostas para essas perguntas, os profissionais de marketing podem atrair clientes
da concorrência oferecendo um valor superior ao dela.

 Ameaça de novos ingressantes: Geralmente existe a possibilidade de que novos


concorrentes venham a entrar num mercado. Em alguns casos, os governos de fato
incentivam novos ingressantes.

 Ameaça de produtos substitutos: Os profissionais de marketing de um setor competem


com outros que oferecem produtos substitutos. Os supermercados, por exemplo,
preocupam-se com a possibilidade de que fornecedores de refeições para viagem
atraiam seus clientes com a promessa de refeições saborosas a baixo custo.

 Poder de barganha dos fornecedores: Os fornecedores são uma força competitiva


importante, porque podem determinar o preço ou qualidade de peças ou
matérias-primas. Quando poucos fornecedores controlam uma grande fatia do
mercado, os compradores podem ter de aceitar um aumento de preço ou uma
redução do nível de qualidade.

»» Poder de barganha dos compradores: Os compradores podem forçar uma redução de


preços, barganhar por maior qualidade e mais serviços e jogar os concorrentes uns
contra os outros.

Concorrência no ambiente global

Muitas empresas decidem se globalizar quando veem que o mercado externo crescerá mais rápido
que o intern. Ao mesmo tempo em que empresas estão entrando no mercado global de forma
agressiva, empresas estrangeiras estão criando uma intensa concorrência no mercado doméstico.

Os desafios do marketing global serão tratados na próxima aula.

Resumo

Vimos até agora:

»» Para reconhecer e responder às oportunidades e ameaças que uma organização enfrenta,


os profissionais de marketing examinam o ambiente externo. A análise ambiental
inclui a revisão das dimensões econômica, política e legal, social, natural, tecnológica
e competitiva do ambiente.

52
Análise Ambiental • AULA 3

»» O ambiente econômico inclui os padrões de atividades de negócios, renda dos


consumidores e padrões de gastos. As atividades de negócios seguem um ciclo de
prosperidade, recessão e recuperação. A renda dos consumidores pode ser medida
como renda bruta (a renda anual total de uma família), renda disponível (o dinheiro que
sobra depois do pagamento dos impostos) e renda discricionária (a renda bruta menos
os impostos e as despesas essenciais normais).

»» O ambiente politico e legal inclui leis e regulamentações federais, estaduais e municipais


relevantes para as atividades de marketing, além de pressões políticas. Os lobistas e
grupos de interesses do consumidor influenciam as leis que são aprovadas. Além disso,
muitas decisões judiciais referentes a interpretações dessas leis e regulamentações
afetam os profissionais de marketing. No nível global, os profissionais de marketing devem
estar familiarizados com acordos internacionais que afetem suas atividades e com as leis
relevantes dos países em que eles operam.

»» O ambiente social descreve as pessoas na sociedade e seus valores, crenças e


comportamentos. A demografia inclui dados sobre características populacionais como
idade, raça, sexo, distribuição geográfica, instrução, renda e estado civil. Os valores,
crenças e comportamentos das pessoas, mesmo dentro de um país, são diversos. Os
profissionais de marketing que operam em mais de um país também precisam levar
em conta diferenças entre valores, crenças e comportamentos.

»» O ambiente natural consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou


afetados por ela. Alguns recursos podem se esgotar, por isso a organização precisa tomar
decisões sobre como conservá-los ou mesmo usar o marketing para limitar a demanda
por produtos que os utilizem. As práticas de marketing que demonstrem cuidado com
o ambiente natural podem melhorar a imagem da organização aos olhos dos clientes,
regulamentadores e do público em geral. Esse marketing, chamado de marketing verde,
pode incluir estratégias não agressivas ao ambiente para cada elemento do composto
de marketing.

»» O ambiente tecnológico compreende conhecimento científico, pesquisa, invenções e


inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. O desenvolvimento
tecnológico pode trazer oportunidades para as organizações criarem valor para os
clientes ou ameaças para organizações que estejam despreparadas para as mudanças.

»» O ambiente competitivo é composto por todas as organizações que poderiam


potencialmente criar valor para um determinado mercado. A concorrência em vários
setores assume forma de concorrência pura, concorrência monopolista, oligopólio ou
monopólio. Os profissionais de marketing precisam prever a disputa de concorrentes
existentes, novos ingressantes, produtos substitutos, fornecedores e compradores numa
base global.

53
Aula
Os desafios do
Marketing Global 4
Renato Gomides

Apresentação

Muitas organizações beneficiam-se fazendo negócios fora das fronteiras de seu país de origem.
Muitas empresas lançam-se no mercado global porque as economias dos outros países estão
crescendo mais rapidamente que a economia local, em que as empresas estão inseridas. Em outros
casos, as organizações precisam servir mercados globais simplesmente porque a demanda em
seus próprios países é pequena em relação ao mercado internacional. Esta aula introduz fatores
que os profissionais de marketing devem levar em consideração ao decidir se atenderão clientes
globalmente e como farão isso. Boa leitura!

Objetivos

Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:

»» Identificar as características importantes dos principais parceiros comerciais do Brasil.

»» Definir as medidas básicas da condição econômica de uma nação.

»» Discutir as considerações políticas e legais que os profissionais de marketing pesam ao


decidir se devem entrar em mercados globais.

»» Descrever o impacto de características culturais sobre o sucesso de uma atividade de


marketing.

»» Discutir as questões globais referentes ao ambiente natural.

»» Resumir as questões que os profissionais de marketing levam em consideração quando


examinam o ambiente tecnológico numa escala global.

»» Contrastar os modos básicos de entrada em mercados globais.

54
Os desafios do Marketing Global • AULA 4

O ambiente global em mutação

A ideia de que os profissionais de marketing podem dar-se ao luxo de ver seus mercados em
termos puramente locais está terrivelmente ultrapassada. Após a Segunda Guerra Mundial,
muitas das economias mundiais ficaram devastadas, havia demanda reprimida por muitos bens,
a população havia começado a aumentar e as distâncias geográficas eram mais difíceis de ser
superadas do que hoje. Naquela época, a área de marketing pode crescer rápida e lucrativamente
servindo o mercado doméstico sem medo de concorrência externa. Agora, porém, as organizações
no mundo todo têm os conhecimentos e os meios financeiros para competir por compradores
globais, numa concorrência formidável.

Outra tendência importante que ligou ainda mais estreitamente as economias mundiais são os
avanços e melhorias na infraestrutura econômica de muitas nações. Infraestrutura econômica
refere-se às condições internas disponíveis para condução de atividades comerciais, especialmente
comunicações, transporte, distribuição e sistemas financeiros. Assim, alguns componentes da
infraestrutura de uma nação são sistemas telefônicos, estradas, ferrovias, sistemas elétricos,
banco e bolsa de valores. Muitas nações melhoraram sua infraestrutura por meio de avanços
como fibras ópticas, redes de computadores, satélites e outras tecnologias. Com resultado,
os profissionais de marketing podem transportar bens, entregar serviços, transferir fundos e
transmitir mensagens mais depressa e mais amplamente do que nunca. A distância tornou-se
uma barreira muito menor para a realização de negócios.

Embora uma infinidade de fatores influencie o marketing global, nossa discussão estará centrada
nas tendências mais importantes que afetam os principais parceiros comerciais do Brasil.

América do Norte:

O segundo maior parceiro comercial brasileiro (atrás da China) encontra-se na América do Norte.
Os Estados Unidos são responsáveis sozinhos por 8,81 % de todas as exportações brasileiras e 12,66
% das importações (dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior).

O intercâmbio comercial do Brasil com o Canadá é bem mais modesto do que com os Estados
unidos, mas ainda assim o Canadá é um parceiro muito importante para o Brasil.

O México destaca-se no comércio internacional por seu forte vínculo com empresas americanas.
Salários relativamente baixos e regulamentações de controle de poluição historicamente menos
rígidas fizeram do México uma localização atraente para empresas estabelecerem suas unidades
de produção. Ao longo da fronteira Estados Unidos – México há cerca de 2.000 maquiladoras, ou
seja, fábricas que montam componentes americanos para exportação.

O que talvez seja menos amplamente conhecido é que o México é um mercado cada vez
mais atraente. As empresas que aprenderem a cultura mexicana bastante diferente da cultura

55
AULA 4 • Os desafios do Marketing Global

predominante nos outros países da América do Norte – têm mais facilidade em construir fidelidade
à marca nesse mercado em expansão.

Acordo de Livre Comércio da América do Norte. As atividades de marketing entre Canadá,


México e Estados Unidos foram encorajadas pelo Acordo de Livre Comércio da América do
Norte (NAFTA). Esse acordo entre as três nações da América do Norte, que entrou em vigor no
início de 1994, reduziu tarifas e outras barreiras comerciais, criando um dos maiores mercados
comuns do mundo. Além de remover barreiras comerciais para produtos, a NAFTA ajudou os
provedores de serviços ao eliminar a exigência de que os profissionais sejam cidadãos do país
em que trabalham. Os profissionais, porém, devem continuar se submetendo a qualquer lei que
regulamente a forma de trabalho.

União Europeia

Num esforço para melhorar suas economias por meio do incentivo ao comércio mútuo, 12 nações
da Europa Ocidental assinaram o Tratado de Maastricht em 1991, formando um grupo comercial
chamado União Europeia (UE). Atualmente, é constituído por 28 países membros.

Os acordos que criaram a UE destinam-se a reduzir barreiras comerciais entre as nações-membros.


As pessoas e os produtos podem cruzar livremente as fronteiras nacionais dentro da União e
estão sujeitos a tarifas uniformes. A UE também buscou uma união econômica e monetária pela

56
Os desafios do Marketing Global • AULA 4

criação de uma moeda comum, o euro, e de um banco central, tornando-se uma grande força
no mercado mundial.

Juntos, os produtos nacionais brutos e as populações das nações da UE superam os dos Estados
Unidos. Como bloco econômico, é o principal parceiro econômico do Brasil, já que mais de um
quarto de todas as exportações e importações brasileiras são feitas com a UE.

O comércio fortalecido entre as nações-membros provavelmente fez das empresas europeias


concorrentes globais mais poderosos. Em contrapartida, os membros da UE tornaram-se clientes
mais fáceis de serem servidos, pois o uso de padrões uniformes desobriga os fornecedores de
modificar seus produtos para obedecer às leis de cada nação europeia. Por exemplo, todos os
veículos motorizados vendidos na UE devem satisfazer os mesmos padrões referentes à poluição e
emissão de ruídos. A par disso, a eliminação de inspeções nas fronteiras entre as nações-membros
também facilitou o transporte de bens pela Europa.

Ao servir a UE, os profissionais de marketing precisam lembrar que a comunidade ainda é


constituída de nações individuais cujos cidadãos muitas vezes sentem um forte orgulho de sua
identidade nacional. Muitos membros da UE diferem em termos de sistemas jurídicos, língua,
religião, costumes etc.

Japão

O Japão é um importante parceiro comercial do Brasil, o quarto maior exportador e importador


de produtos brasileiros. Consequentemente, os profissionais de marketing pensam nos japoneses
como concorrentes e clientes.

Nas décadas após a Segunda Guerra Mundial, o povo japonês trabalhou duro para reconstruir
sua economia e o resultado foi um enorme crescimento. Os fabricantes investiram pesadamente
na tecnologia mais moderna e as empresas prometiam emprego vitalício. No inicio de 1990,
porém, esse padrão mudou quando a nação entrou em recessão. Uma razão foi que a família
típica japonesa já possuía muitos bens de consumo. Além disso, os parceiros comerciais haviam
erigido barreiras comerciais porque viam o Japão ávido por exportar seus bens, mas não para
comprar produtos importados. Alguns anos mais tarde, no entanto, o Japão começou a abrir
um pouco seus mercados, e mais bens importados, como produtos agrícolas e equipamentos
de telecomunicações, começaram a entrar.

O Japão tem a reputação de ser uma nação em que é difícil os estrangeiros fazerem negócios.
Alguns se sentem incomodados com a tendência japonesa de adiar transações comerciais até
terem desenvolvido um relacionamento e ganhado confiança em seu parceiro potencial

57
AULA 4 • Os desafios do Marketing Global

América Latina

A Argentina é o principal parceiro comercial do Brasil no MERCOSUL e o segundo país em


ordem de importância quanto ao intercâmbio comercial. As economias brasileira e argentina
são bastante interligadas. O MERCOSUL é um acordo regional entre Brasil, Argentina, Uruguai,
Paraguai e Venezuela (entrou como membro permanente em 2012) para eliminar tarifas e
incentivar o comércio entre esses países. Como bloco, o MERCOSUL, que atualmente responde
por aproximadamente um sexto de tudo que é importado e exportado pelo Brasil, tem uma
função vital na região e enorme potencial de crescimento.

No passado, a instabilidade política e o lento crescimento econômico não incentivavam o interesse


dos profissionais de marketing pela América Latina e pelas nações do Caribe. Porém, esses países
tornaram-se mercados mais atraentes. Muitas restrições comerciais foram removidas e diversas
empresas governamentais foram privatizadas.

Infelizmente, o crescimento dessas economias não foi suficiente para gerar empregos bem
pagos para os trabalhadores demitidos e para os novos ingressantes na força de trabalho. Muitos
consumidores apenas sobrevivem com subempregos.

58
Os desafios do Marketing Global • AULA 4

O Chile tem sido uma das nações sul-americanas mais atraentes, graças a duas décadas como
economia de livre mercado e uma década de crescimento econômico. O alto desemprego foi uma
consequência de sua transformação numa economia mais aberta, mas, num período recente
de cinco anos, um quarto dos pobres do Chile teve uma elevação em sua renda que os fez subir
acima da linha de pobreza.

Outras nações

As nações discutidas até aqui são, atualmente, os principais parceiros comerciais de vários
países. Todavia, os profissionais de marketing e outros observadores empresariais sabem que o
ambiente muda constantemente e, portanto, é preciso estar atento ao mundo inteiro para ver
onde a demanda está crescendo e onde os concorrentes estão se desenvolvendo.

Ásia/Orla do Pacífico:

Como cada vez mais os profissionais de marketing de massa já reconheceram, o continente


mais populoso do mundo é a Ásia. Além do Japão, as nações com o maior potencial de poder de
compra são a China e outros países asiáticos como Indonésia, Malásia, Cingapura e Coréia. A
Ásia corresponde a cerca de um sexto de todas as exportações e importações brasileiras.

África:

Outra região significativa em termos de população é a África, o segundo continente mais


populoso. Todavia, apenas 2,5% das exportações brasileiras destinam-se à África. Os empresários
mostram-se relutantes em investir no continente africano por causa de sua imagem habitual
de um lugar de pobreza e agitação política.

Leste Europeu:

As nações da ex-União Soviética e seus aliados europeus receberam muita atenção do marketing
em anos recentes. À medida que essas nações se moveram para o capitalismo, os profissionais
de marketing criaram a esperança de que os europeus orientais fossem aumentar sua demanda
por bens e serviços. E, de fato, muitas empresas tiveram o prazer de encontrar um mercado de
braços abertos para seus produtos e serviços, incluindo bens de consumo básico, consertos de
carros e gerenciamento ambiental.

Análise ambiental em mercados globais

À medida que o desenvolvimento do mercado internacional continua a criar oportunidades, os


profissionais de marketing devem ser capazes de avaliar o ambiente externo numa escala global.
O exame ambiental de mercados globais geralmente envolvem diversas questões, resumidas na

59
AULA 4 • Os desafios do Marketing Global

tabela a seguir. Essas questões complicam a tarefa de compreender e responder ao ambiente


externo, mas, quando profissionais de marketing compreendem as diferenças em condições
econômicas, leis e culturas, eles podem identificar quando e como adequar seus compostos de
marketing para criar valor para os clientes de outros países.

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 63).

Ambiente econômico

As economias de muitos países estão cada vez mais entrelaçadas e os ciclos de negócios tendem a
seguir padrões semelhantes. No entanto, há diferenças que podem ser significativas. Ao aprender
sobre países específicos, os profissionais de marketing precisam descobrir aspectos básicos como
o estágio de desenvolvimento econômico do país, o poder da compra de seu povo e a força de
sua moeda.

Para começar a comparar o estágio de desenvolvimento, os profissionais de marketing podem


classificá-los como países desenvolvidos (têm economia em que a tecnologia moderna permite às
organizações comercializar uma ampla variedade de produtos ou serviços) ou em desenvolvimento
(ainda não passaram das economias agrícolas para economias industriais).

Em geral, o poder de compra dos consumidores é maior nos países desenvolvidos, portanto
esses países interessam mais aos profissionais de marketing. Ao examinar o poder de compra
os profissionais de marketing começam por medidas gerais como o produto nacional bruto, a
renda por pessoa e a distribuição de renda. Também é necessário analisar o tipo de moeda e
taxa de câmbio.

60
Os desafios do Marketing Global • AULA 4

Ambiente Político e Legal:

O ambiente politico e legal de uma nação pode afetar as estratégias de marketing de várias
maneiras. Ao avaliar se devem ou não entrar um novo mercado, os profissionais de marketing
precisam considerar se o sistema político desse país cria uma atmosfera comercial aceitável. Já as
questões relevantes quanto ao ambiente legal incluem leis que limitam o comércio internacional,
as próprias leis que regem o comércio nos países anfitriões e o Acordo Geral de Tarifas de Comércio.

Alguns sistemas políticos favorecem o controle governamental sobre a liberdade de indivíduos e


organizações privadas. Além disso, alguns governos acham politicamente vantajoso desestimular
a entrada de multinacionais. Outra questão política é a estabilidade do país. Quando um país
com um sistema político instável é, em outros aspectos um lugar desejável para fazer negócios,
os profissionais de marketing procuram maneira de proteger seus recursos. Eles podem insistir
em ser pagos rapidamente e converter de imediato o pagamento para suas próprias moedas, ou
podem limitar a extensão de suas operações no país.

Leis que limitam o comércio internacional: algumas nações, na tentativa de proteger os interesses
de empresas domésticas, limitam as atividades de empresa multinacionais dentro de suas
fronteiras. Algumas leis incluem restrições à importação, controles de câmbio etc.

Controles de câmbio: são leis que definem um teto para a quantia de moeda que pode ser trocada
por outra moeda.

Leis locais: Os profissionais de marketing devem observar as leis de cada país. Em alguns casos,
as empresas são mais reguladas em outros países do que no seu próprio. Por exemplo, muitas
nações europeias especificam os dias e horas durante as quais as empresas podem operar.

Acordo Geral de Tarifas e Comércio: As leis e regulamentações que governam o comércio


internacional podem tornar o marketing global mais difícil. No entanto, a maior parte do governo
também reconhece que, quando o comércio internacional é fácil e difundido, os consumidores
locais podem beneficiar-se de uma maior variedade de opções e as empresas domésticas têm
acesso a mais clientes. Com vistas a esses benefícios, os governos promovem o livre comércio
por meio de acordos internacionais como o MERCOSUL, a União Europeia e a NAFTA.

Um dos esforços mais importantes para facilitar o comércio internacional é o Acordo Geral de
Tarifas e Comércio (GATT). O GATT é um conjunto de regras e princípios internacionais para
a abertura de comércio entre as nações-membros, com o apoio de um órgão que serve como
fórum para negociações. A Organização Mundial do Comércio (OMC) foi criada para promover
negociações e supervisionar a resolução de conflitos relacionados ao GATT.

61
AULA 4 • Os desafios do Marketing Global

Ambiente Social:

Vista globalmente, a dimensão social do ambiente de marketing é imensamente mais complexa do


que em seu nível doméstico. O mundo contém uma enorme variedade de culturas, que incluem
diferenças de língua e costumes amplamente divergentes. Os padrões demográficos também
variam dentro das nações e entre elas. Em consequência de todos esses fatores, questões éticas
podem ser interpretadas de maneiras diversas em diferentes partes do mundo. Com isso, segundo
Churchill e Peter (2000), é necessário analisar os seguintes fatores:

»» influências culturais sobre o comportamento de compra;

»» diferenças de língua,

»» tamanho e distribuição;

»» condição socioeconômica;

»» impacto do Marketing na cultura;

»» considerações éticas como suborno e direitos humanos.

Na tabela a seguir são apresentados exemplos de diferenças culturais que podem levar a problemas
de marketing:

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 71).

62
Os desafios do Marketing Global • AULA 4

Ambiente natural

Organizações podem achar determinadas partes do mundo atraentes com base em sua geografia
ou nos recursos naturais que elas oferecem. Nesse aspecto, grandes rios ou terrenos planos podem
ajudar atividades de distribuição, enquanto montanhas, desertos ou clima hostil podem impor
desafios. As organizações também precisam considerar seu impacto sobre o ambiente natural.
Em alguns casos, há leis que exigem proteção do meio ambiente.

Ambiente tecnológico:

O desejo e a capacidade de adquirir tecnologia variam consideravelmente pelo mundo, mesmo


entre nações em estágios de desenvolvimento similares. Pessoas altamente instruídas e com a
renda discricionária têm maior probabilidade de investir em tecnologia. O desejo por tecnologia
moderna exige também que as pessoas deem valor ao ato de experimentar coisas novas e mesmo
que gostem de correr riscos. Na Europa, por exemplo, as organizações são mais cautelosas quanto
a criar sites na internet.

Ambiente competitivo:

Em algumas nações, o governo é um participante importante de ambiente competitivo. Por


exemplo, o governo pode administrar ou permitir monopólios em determinados setores ou
pode dar preferência à empresa com sede no país. Uma organização pode preferir não competir
num país em que o cenário comercial é desigual, ou pode ajustar sua estratégia, por exemplo,
entrando em algum tipo de parceria com organizações favorecidas pelo governo.

Modos de entrada em mercado globais

Profissionais de marketing voltados para o valor avaliam mercados globais e buscam compreender
seus compradores. Depois, decidem se e como podem criar valor para esses mercados. Os
mecanismos que eles escolhem – chamados de modos de entrada – geralmente envolvem
indivíduos ou organizações nos países anfitriões. Segundo Churchill e Peter (2000), embora os
detalhes variem, os modos de entrada geralmente são na forma de exportação, licenciamento,
joint venture ou propriedades direta. A tabela a seguir resume alguns prós e contras de cada
possibilidade.

63
AULA 4 • Os desafios do Marketing Global

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 78).

Exportação

O modo menos arriscado de servir mercados globais é exportar os produtos da organização.


A exportação envolve a produção no país de origem da organização e, depois, seu transporte
para outro país com fins de venda. Como essa abordagem envolve pouca mudança no modo
de operação de empresa, ela é um mecanismo comum para a primeira tentativa de entrada em
mercados globais.

Licenciamento

Empresas pequenas muitas vezes optam por acordos de licenciamento para entrar em mercados
globais. O licenciamento é uma concessão a outra organização dos direitos de usar uma marca
registrada, um produto patenteado ou processo. Em troca desses direitos, o licenciado paga
uma taxa.

A concessão de licenças envolve risco, porque o licenciador cede o controle sobre como o produto
é feito e como o cliente é tratado. Quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado
pode usar os novos conhecimentos adquiridos e torna-se um sério concorrente. Além disso, o
licenciamento é com frequência o modo menos lucrativo de uma organização entrar num mercado.

Uma forma popular de licenciamento é a franquia, em que um franqueado opera um negócio


sob um acordo contratual com um franqueador.

64
Os desafios do Marketing Global • AULA 4

Joint Venture

É um acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um


empreendimento Uma organização que queira entrar no mercado global pode, por exemplo, fazer
um joint venture com uma organização sediada no país-alvo ou com experiência de trabalho lá.

Joint ventures podem beneficiar organizações que sejam fortes em algumas áreas, mas não em
outras, na medida em que seus parceiros supram as capacidades que lhes faltam.

Propriedade direta:

Uma organização também pode ser proprietária das operações de produção e marketing nos países
em que atua. Tais arranjos, chamados de propriedade direta, podem envolver o estabelecimento
de novas instalações ou a aquisição de uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de
negócios.

A propriedade direta dá à organização o controle máximo sobre as atividades no exterior. Além


disso, estabelecer operações perto dos mercados globais pode ser uma oportunidade de fazer
negócios com clientes que desejem serviços rápidos, o que pode ajudar uma organização a
superar obstáculos econômicos e políticos.

No lado negativo, a propriedade direta é cara, além de requerer a capacidade de lidar com
diferenças linguísticas e culturais e superar barreiras a investimentos externos.

Ainda assim, apesar dos pontos negativos a propriedade direta está crescendo. Os profissionais
de marketing mais bem-sucedidos no futuro serão aqueles com flexibilidade, sensibilidade e
recursos necessários para oferecer um valor superior aos clientes de todo o mundo.

Resumo

Vimos até agora:

»» Os maiores parceiros comerciais brasileiros são, nessa ordem, China, Estados Unidos,
Alemanha e Japão. Dos blocos econômicos destaca-se a União Europeia e o MERCOSUL.
Além disso, há um potencial de crescimento significativo na Ásia, África, Leste Europeu
e na própria América Latina. Na verdade, o comércio entre nações no mundo todo vem
acelerando, incentivado especialmente por acordos comerciais.

»» A União Europeia (UE) é constituída por 28 nações da Europa Ocidental. Em conjunto, o


produto nacional bruto total dessas nações é o maior do mundo, superando o dos Estados
Unidos. O Japão é o quarto maior exportador e importador de produtos brasileiros.
A Ásia em geral, aliás, é de interesse para os profissionais de marketing devido a seu

65
AULA 4 • Os desafios do Marketing Global

tamanho e a seu crescimento explosivo, em especial na China, Indonésia, Malásia,


Cingapura e Coréia do Sul. A África é o segundo continente mais populoso depois da
Ásia e as empresas estão encontrando cada vez mais oportunidades lá. Além disso, as
reformas de mercado nos países do Leste Europeu e América do Sul colocaram-nos no
centro das atenções dos investidores internacionais.

»» Quando os profissionais de marketing estudam a ideia de entrar em mercados globais,


devem examinar o ambiente externo e usar as informações resultantes para identificar se
devem ou não servir mercados globais, quais devem ser servidos e como criar valor nessas
nações. As principais considerações econômicas incluem o estágio de desenvolvimento
econômico do país, o poder de compra de seus consumidores, o produto nacional
bruto, a renda per capita e a força da moeda. Sistemas políticos e leis que limitem o
comércio internacional também são importantes. os profissionais de marketing precisam
estar familiarizados com restrições como tarifas, taxas, quotas, controles de câmbio e
regulamentações de propriedade. Eles também precisam conhecer as variações culturais
(entre elas a língua e padrões éticos) e as diferenças demográficas.

»» As questões referentes ao ambiente natural incluem os tipos de recursos disponíveis


em cada parte do mundo e as expectativas das diferentes nações quanto à proteção do
meio ambiente. No ambiente tecnológico, os profissionais de marketing consideram o
grau em que diferentes países têm acesso à tecnologia moderna e o conhecimento para
usá-la. Também é necessário saber se alguns governos estabeleceram monopólios ou
dão apoio a organizações domésticas em detrimento da concorrência global.

»» Ao decidir como servir clientes globais, os profissionais de marketing podem escolher


entre diversos modos de entrada. Eles podem simplesmente produzir no país de origem e
exportar seus produtos direta ou indiretamente para outros países: podem fazer contratos
de licenciamento com produtores locais; ou, ainda, podem entrar em joint ventures, nas
quais compartilham responsabilidades de comercialização com um parceiro do outro
país. Por fim, podem ter propriedade direta de operações no exterior.

66
Aula
Planejamento de Marketing e
Estratégia Organizacional 5
Renato Gomides

Apresentação

Num mundo que muda tão rápido, os profissionais de marketing precisam pensar initerruptamente
no futuro se quiserem continuar criando valor para seus clientes. Para que possam estar prontos
para agir quando as mudanças criarem problemas e oportunidades, eles devem decidir quais
estratégias deverão ser adotadas caso determinado fato ocorra. Em outras palavras, os profissionais
de marketing precisam planejar, precisam definir metas e determinar como alcançá-las. A análise
ambiental e o planejamento beneficiam os profissionais de marketing e a empresa como um todo,
ajudando os gerentes e funcionários de todos os níveis a estabelecer prioridades sobre como
investir tempo e dinheiro. Ao forçar os profissionais de marketing a se concentrar no futuro, o
planejamento também reduz as chances de que eles sejam surpreendidos por uma nova lei, um
novo produto concorrente ou outras mudanças. Além disso, o planejamento diminui as chances
de cometer erros dispendiosos. Um plano de marketing cuidadosamente estudado tem maiores
probabilidades de alcançar os resultados desejados. Enquanto as duas aulas anteriores voltaram-se
para as forças do ambiente externo que afetam o sucesso das atividades de marketing, esta aula
focaliza fatores do ambiente interno: estratégias e planos de marketing. Boa leitura!

Objetivos

Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:

»» Descrever o processo de planejamento estratégico.

»» Resumir os princípios da análise do portfólio da empresa.

»» Discutir o papel do marketing no planejamento estratégico da forma como este é realizado


tradicionalmente e com equipes interfuncionais.

»» Identificar as tarefas da administração de marketing.

67
AULA 5 • Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional

»» Descrever como os profissionais de marketing desenvolvem e avaliam planos de


marketing.

»» Explicar como as previsões dão suporte ao processo de criação de um plano de marketing.

Planejamento de marketing e estratégia organizacional

Esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às empresas alcançar seus objetivos
definidos por meio do processo de planejamento estratégico. O planejamento estratégico centra-se
em objetivos de longo prazo concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento
de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratégias
que permitam à empresa alcançar tais objetivos.

O planejamento estratégico forma a base para outros tipos de planejamento na empresa, como
o planejamento tático e o operacional.

O planejamento operacional é a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais


individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, em geral um ano ou menos. São responsáveis
por ele, supervisores e, às vezes, gerentes de nível médio. Além disso, quando os trabalhadores
participam do planejamento, na maioria das vezes entram no planejamento operacional – por
exemplo, definindo metas anuais para si mesmos ou para suas equipes.

O planejamento tático é a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de


divisões e departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio, entre um e
cinco anos. Normalmente, ele é responsabilidade da média gerência. A criação de planos de
marketing é, muitas vezes, um tipo de planejamento tático.

O planejamento estratégico começa quando a administração usa informações sobre o ambiente


externo e os pontos fortes e fracos da própria empresa para desenvolver uma visão de longo prazo
dos rumos que a organização deve tomar a missão. A partir daí, o processo de planejamento
avança para a especificação de como realizar essa missão. Como é mostrado na figura a seguir,
esse processo envolve a criação de uma declaração de missão, depois objetivos organizacionais,
estratégias organizacionais e um plano de portfólio organizacional que descreva as relações
entre vários produtos e linhas de produtos. Juntos, esses elementos formam o plano estratégico
da organização.

68
Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional • AULA 5

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 87).

A implementação do plano organizacional pode levar a mudança no ambiente, como modificações


nas estratégias dos concorrentes. Essas mudanças são monitoradas pelos gerentes e podem
conduzir à alteração dos planos estratégicos. Assim, o planejamento estratégico é um processo
dinâmico de ações, feedback e reações devendo incluir movimentos proativos e reativos.

Missão

A missão de uma organização é seu propósito, sua razão de ser. Em muitas empresas, em especial
nas relativamente novas, a administração ainda não refletiu formalmente sobre qual é ou deveria
ser a missão da organização. Talvez a pessoa que deu início à empresa tivesse uma ideia para
um produto ou serviço e a organização cresceu a partir daí. Muitas vezes, quando a empresa
cresce, a visão do fundador não é mais suficiente para guiá-la Talvez a organização acumule
recursos para investir, mas não saiba claramente escolher uma oportunidade em lugar de outra.
A consideração formal do que representa a organização resulta no desenvolvimento de uma
declaração de missão, o propósito específico da organização. Com efeito, a missão responde às
perguntas: por que a organização existe? Qual é o seu propósito ou qual deveria ser?

Conteúdo: A declaração de uma missão de uma empresa dever ser suficientemente específica
para orientar seus membros quanto à decisão de quais atividades devem ser priorizadas.

Desenvolvimento: O desenvolvimento de uma missão costuma ficar a cargo dos altos executivos
da empresa. Numa organização de estrutura tradicional, por exemplo, o vice-presidente de
marketing participaria desse processo. Já empresas que adotam trabalho em equipe a participação
dos funcionários podem incluir vários níveis hierárquicos no processo.

69
AULA 5 • Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional

Objetivos

Uma declaração de missão formal permite à empresa desenvolver objetivos organizacionais


claros. Esses objetivos descrevem os resultados pretendidos com a realização da missão, como
o nível de lucro desejado para a empresa, posição no mercado, reputação, responsabilidade
social ou nível de qualidade.

Os objetivos devem ter certas características. Como são mostrados na figura a seguir, eles devem
ser formulados por escrito, mensuráveis, claros, específicos e desafiadores, porém alcançáveis.
Cada uma dessas características contribui para tornar os objetivos eficazes.

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 89).

Estratégias

Depois que os gerentes sabem para onde desejam ir, é preciso decidir como chegar lá. As
estratégias organizacionais envolvem planos centrados em alcançar objetivos. Eles podem incluir
quanto dinheiro deve ser alocado para várias linhas de negócio ou quais atividades requerem
um parceiro com determinada competência. Estratégias têm sucesso quando levam a empresa
a alcançar seus objetivos.

Estratégias de crescimento: as empresas cujos objetivos incluem crescimento das vendas e lucros
podem usar uma das estratégias identificadas na matriz a seguir. Essa matriz produto/mercado
mostra que a empresa pode crescer vendendo para novos clientes; vendendo mais para seus
clientes atuais; vendendo novos produtos ou vendendo mais de seus produtos atuais.

70
Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional • AULA 5

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 90).

De acordo com os autores Churchill e Peter (2000), podemos resumir as quatro estratégias da
seguinte maneira:

1. Estratégias de penetração no mercado: são estratégias de crescimento pela venda de


uma maior quantidade dos produtos existentes para os clientes existentes.

2. Estratégias de desenvolvimento do mercado: são estratégias de crescimento pela venda


de produtos existentes a novos clientes. Empresas que procuram mercados globais para
seus produtos estão usando uma estratégia de desenvolvimento de mercado. Por exemplo,
produtos de última tecnologia ou de grifes famosas são lançados primeiramente nos
países industrializados. Quando o interesse por eles diminui, a empresa normalmente
abre-se para outros mercados, como o Brasil e o resto da América Latina.

3. Estratégias de desenvolvimento de produtos: são estratégias de crescimento pelo


desenvolvimento de novos produtos para servir clientes já existentes. Por exemplo,
as estratégias de crescimento da Duracell incluem o desenvolvimento de uma pila
recarregável de longa duração, especialmente útil para uso em computadores laptop.

4. Diversificação: envolve crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da


oferta de novos produtos.

Uma maneira de selecionar as estratégias adequadas a partir da análise dos ambientes interno
e externo da organização é pelo uso da análise FFOA ou SWOT (Strengths = Forças; Weaknesses
= Fraquezas; Opportunities = Oportunidades; Threats = Ameaças), que vem a ser a avalição
sistemática das forças e deficiências internas de uma organização e de oportunidades e ameaças
externas. A tabela abaixo mostra alguns exemplos dos tipos de questões consideradas numa
análise SWOT.

71
AULA 5 • Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 91).

Analisando o portfólio organizacional

O processo básico para criar um plano de portfólio é avaliar Unidades Estratégicas de Negócios
(UEN) no portfólio da organização e, depois, determinar o que deve ser feito com elas. Uma
dessas técnicas para avaliar as UEN no portfólio de uma empresa é a matriz de crescimento/
participação do Boston Consulting Group (BCG).

A matriz BCG classifica UENs, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de
crescimento do mercado (baixa ou alta) e participação relativa no mercado (baixa ou alta).
Conforme a figura a seguir, as unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas podem
ser de quatro tipos.

72
Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional • AULA 5

1. Estrelas: alta participação num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados com
crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo com que a empresa
gaste muito para proteger e ampliar a participação do mercado de suas estrelas. O ideal
é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras.

2. Vacas leiteiras: alta participação num mercado de crescimento mais lento. A concorrência
menos intensa associada a uma liderança no mercado geram as vacas leiteiras, ou
seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou para pesquisas e
desenvolvimento.

3. Abacaxis: baixa participação num mercado de crescimento lento. Às vezes, os abacaxis


servem a um grupo leal de clientes e são lucrativos, porém tendem a não ser uma fonte
importante de receita para a empresa e, se não gerarem lucros, geralmente são eliminados.

4. Ponto de interrogação: baixa participação num mercado de alto crescimento. Conseguir


participação de mercado pode ser dispendioso, mas, se os pontos de interrogação
tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras, vale a
pena investir neles.

Os gerentes que utilizam a matriz BCG de crescimento/participação primeiro classificam as


unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas de empresa. Esse passo envolve certa
subjetividade, uma vez que o modelo não proporciona critérios específicos para a classificação
das taxas de crescimento como altas ou baixas.

Marketing e outras áreas funcionais no processo de


planejamento estratégico

O planejamento estratégico organizacional é uma atividade da alta administração. Portanto, com


exceção do vice-presidente de marketing, os gerentes de marketing podem não estar diretamente
envolvidos na criação do plano estratégico da empresa. Como outros gerentes abaixo do nível
executivo, na maioria das vezes eles se encarregam basicamente do planejamento em sua própria
área de responsabilidade.

Os gerentes de marketing, porém, podem ser chamados a prestar à alta gerência informações
sobre os mercados e o ambiente nos quais a empresa está inserida, além de serem os
porta-vozes dos clientes. Por tudo isso, precisam conhecer o plano estratégico da empresa
para que as atividades de marketing estejam de acordo com ele.

O papel dos gerentes de marketing depende da visão de marketing da empresa. Em organizações


que o definem de maneira ampla, de forma a englobar todas as atividades voltadas a criar valor
para o cliente, os gerentes de marketing provavelmente estão bastante envolvidos no planejamento

73
AULA 5 • Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional

estratégico. Na verdade, o planejamento estratégico nessas empresas é praticamente idêntico ao


planejamento estratégico de marketing. Em empresas na qual o marketing é visto apenas como
um conjunto de atividades relacionadas ao planejamento e execução de estratégias de marketing,
os gerentes de marketing provavelmente desempenharão um papel de apoio na criação do plano
estratégico. Se as empresas virem o marketing essencialmente como administração de vendas,
os gerentes de marketing provavelmente terão pouca contribuição para o plano estratégico.

Apesar dessas variações, os gerentes de marketing sempre desenvolverão planos de marketing


para dar suporte ao plano estratégico organizacional. O plano de marketing expressa de forma
detalhada quais ações de marketing a organização deva adotar a fim de alcançar os objetivos
estratégicos, além de incluir informações sobre objetivos de marketing, decisões sobe o composto
de marketing, mercados-alvo e orçamentos. A figura a seguir apresenta exemplos de como
os objetivos identificados no plano de marketing podem dar suporte ao plano estratégico da
organização

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 98).

Papel tradicional do marketing no processo de planejamento

Em empresas funcionalmente organizadas, espera-se que os gerentes dos departamentos


contribuam basicamente em sua própria área de atuação. Assim, papel tradicional do gerente
de marketing inclui projeção de número de clientes potenciais para um dado produto e o
aconselhamento de como promovê-lo corretamente.

74
Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional • AULA 5

Mesmo nesse tipo de empresa, a estratégia organizacional e a estratégia de marketing


sobrepõem-se em grande medida. Ambas preocupam-se com questões como participação de
mercado e como criar valor da melhor maneira possível para clientes existentes e potenciais.

»» Estilo de planejamento: A contribuição do marketing para o planejamento numa empresa


tradicional depende do seu estilo de planejar. Se a empresa adota um planejamento
de cima para baixo, ou seja, a alta administração define objetivos e estratégias amplos
para todos os níveis da organização, os gerentes de marketing seguem esses objetivos
e estratégias e desenvolvem metas e planos de marketing para alcançá-los. Outras
empresas usam planejamento de baixo para cima. Neles, os próprios gerentes preparam
metas para suas unidades e depois as submetem para a alta administração, que podem
aprova-las ou não. Uma opção intermediária seria a alta administração especificar
os objetivos organizacionais, e depois permitir que os gerentes de níveis mais baixos
planejem estratégias para alcança-los.

»» Vantagens e desvantagens: A vantagem básica do planejamento tradicional é que as


pessoas concentram-se em realizar seu próprio trabalho. O lado negativo é que essa
abordagem limita a comunicação.

Equipes interfuncionais

Um número cada vez maior de empresas tem repensado o papel tradicional do marketing. Em
vez de dividir o trabalho de acordo com a função, elas estão reunindo gerentes e funcionários
em equipes interfuncionais que podem ter responsabilidade por um determinado produto, linha
de produtos ou grupo de clientes.

Como membros da equipe cuidam de todas as atividades que envolvem seus produtos e clientes,
todos são responsáveis pelo planejamento estratégico. Em outras palavras, todos que trabalham
numa equipe interfuncional participarão da criação de um plano estratégico para servir os clientes.
Em vez de tomar decisões independentemente, os gerentes de marketing trabalham em íntima
cooperação com membros da equipe de produção, finanças, recursos humanos e outras áreas,
para criar planos voltados para todos os aspectos de interesse.

A maior vantagem do planejamento estratégico com uma equipe interfuncional é a possibilidade


de que os membros da equipe consideram uma situação por várias perspectivas.

Administração da atividade de marketing

Os gerentes de marketing geralmente são responsáveis por assegurar que as atividades de


marketing levem aos objetivos organizacionais. Isso envolve analisar, planejar, implementar e
controlar atividades de marketing de forma a criar valor para os clientes, e alcançar os objetivos

75
AULA 5 • Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional

da empresa. Assim, os gerentes de marketing precisam determinar quais são os objetivos de


marketing da empresa e cuidar para que os planos sejam executados corretamente.

Para levar a cabo suas responsabilidades de maneira eficiente, muitos funcionários precisarão
de treinamento. Portanto, os gerentes de marketing são responsáveis também por identificar as
necessidades de treinamento e cuidar para que elas sejam satisfeitas. Eles devem ainda manter
a liderança e assegurar que os funcionários de marketing estejam motivados para realizar um
bom trabalho.

Desenvolvendo um plano de marketing

Como vimos, os gerentes de marketing desenvolvem planos de marketing em grandes empresas.


Esse processo é composto de quatros etapas (CHURCHILL; PETER, 2000):

1. Exame de plano estratégico organizacional: numa grande empresa, os gerentes de


marketing começam o planejamento examinando o plano estratégico organizacional,
que inclui a missão e os objetivos da organização. Como as atividades de marketing
são críticas para o sucesso de planos estratégicos, a cúpula da empresa e os gerentes de
marketing podem ter de revisar seus planos várias vezes, de acordo com as atividades
mútuas.

2. Análise ambiental: com o plano estratégico da empresa em mente, os gerentes de


marketing procedem a análise dos ambientes internos e externos, identificando e
avaliando as forças e deficiências da empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente.

3. Objetivos e estratégias de marketing: a análise da posição competitiva e da força


de mercado deve levar a criação de objetivos e estratégias para tirar vantagem de
oportunidades no mercado. Para isso, os gerentes de marketing adotam quatro medidas:

›› estabelecimento de objetivos de marketing;

›› seleção de mercados-alvos;

›› desenvolvimento de compostos de marketing para servir cada mercado-alvo; e

›› avaliação dos custos e benefícios financeiros.

4. A estratégia para alcançar os objetivos de marketing é a escolha de mercados-alvos e de


compostos de marketing para atendê-los. Devem ser tomadas decisões quanto a usar
um único composto de marketing para servir todo o mercado ou adaptar partes dele
– produto, preço, praça ou promoção – para servir um ou mais segmentos. O plano de
marketing expressa essas decisões, a lógica que fundamenta cada uma delas e os custos
e benefícios de implementá-las.

76
Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional • AULA 5

Custos e benefícios financeiros: Os gerentes de marketing precisam considerar os recursos


financeiros necessários para executar o plano e seus prováveis resultados

Estimando a demanda

A estimativa de receitas ou custos futuros é conhecida como previsão. Os profissionais de marketing


dependem de duas categorias amplas de previsões. Primeiro, eles estão interessados em prever o
potencial de mercado, ou a demanda total esperada para um produto num determinado mercado.
Em segundo lugar os profissionais de marketing também necessitam de uma previsão de vendas,
ou seja, uma estimativa das vendas futuras prováveis da empresa.

»» Estimando a demanda atual: A demanda por um produto é o número de unidades


vendidas num mercado durante um período de tempo.

»» Prevendo as vendas: Como ninguém tem bola de cristal, a previsão da demanda futura
é sempre imprecisa. Mas como se trata de um setor fundamental na organização das
empresas, economistas, estatísticos e grupos comerciais vêm se especializando em
oferecer esses serviços de previsão.

»» Avaliando a previsão: Antes de usar nos planejamentos os números gerados por uma
previsão de vendas, os profissionais de marketing precisam avaliá-los. Como os planos
são influenciados por esses números, os profissionais de marketing podem evitar erros
dispendiosos assegurando-se que as previsões sejam razoáveis. Os profissionais de
marketing precisam ter em mente que a precisão das previsões não pode ser garantida,
pois há muitos fatores incontroláveis que tornam impossível prever o futuro com certeza.
Para lidar com a incerteza remanescente, os profissionais de marketing devem preparar
planos de contingência – planos sobre como alterar a estratégia caso o ambiente mude
de determinada maneira.

RESUMO

Vimos até agora:

»» O marketing bem sucedido requer um planejamento sensato. As empresas utilizam


planejamento estratégico para definir um curso que traga valor para os clientes e lucros
para a empresa. O planejamento estratégico começa com o desenvolvimento de uma
missão, que declara o propósito específico da organização. Numa empresa voltada para o
valor, a declaração deve centrar-se no valor para os clientes e não nos produtos. A missão
serve como base para os objetivos organizacionais e para as estratégias projetadas para
alcançar esses objetivos. Para identificar estratégias que possam ter sucesso, os gerentes

77
AULA 5 • Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional

podem desenvolver uma análise SWOT a fim de avaliar os pontos fortes e fracos da
empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente.

»» Muitas empresas oferecem mais de um produto ou servem mais de um mercado,


mantendo um portfólio de unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas. Os
gerentes precisam avaliar esses componentes e criar um plano de portfólio. Uma das
técnicas para criar um desses planos inclui a matriz de crescimento/participação do
Boston Consulting Group.

»» Para os gerentes de marketing, o planejamento estratégico forma uma base para a criação
de um plano de marketing, o qual expressa a estratégia que a organização deve usar
para criar valor. Para desenvolver um plano de marketing, algumas empresas seguem
a rota tradicional de atribuir responsabilidades de planejamento ao longo de linhas
funcionais. Outras empresas usam equipes interfuncionais, que reúnem experiências
diversas no processo de planejamento.

»» O desenvolvimento de um plano de marketing é parte das atividades de administração de


marketing, em que os gerentes de marketing examinam o plano estratégico, conduzem
uma análise ambiental, desenvolvem objetivos e estratégias de marketing e avaliam os
custos e benefícios prováveis da execução do plano.

»» O planejamento estratégico de marketing depende de informações confiáveis sobre a


demanda atual e futura pelos produtos. Assim, parte importante do planejamento é a
previsão das vendas.

78
Aula
Sistemas de Informação
de Marketing e Pesquisa de
Marketing 6
Renato Gomides

Apresentação

Esta última aula oferece uma visão geral do que os profissionais de marketing podem esperar ao
trabalhar com pesquisadores e pesquisas de marketing. Descrevemos os tipos de informações
que os pesquisadores proporcionam, os lugares em que as encontram e as maneiras com que os
sistemas de informações computadorizados podem ajudá-los a organizá-las e recuperá-las. Em
seguida, detalhamos os passos do processo de pesquisa de marketing, exploramos o impacto da
tecnologia sobre a pesquisa e examinamos algumas questões éticas que podem surgir em sua
condução, terminando com uma introdução aos desafios especiais da pesquisa de marketing
global. Boa leitura!

Objetivos

Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:

»» Distinguir dados e informações e discutir os desafios de obter o tipo e a quantidade de


informações necessárias.

»» Definir um sistema de informação de marketing.

»» Identificar as etapas do processo de pesquisa de marketing.

»» Explicar como a tecnologia moderna afetou o processo e o uso de pesquisas de marketing.

»» Discutir as considerações éticas das pesquisas de marketing.

Informação para um marketing eficiente: os profissionais de marketing precisam de informações


sobre seu ambiente, em especial informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como
os mercados-alvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças
nele. Precisam saber como os concorrentes estão se saindo e prever o que eles planejam fazer
no futuro. Por isso, eles se voltam para a pesquisa de marketing a fim de obter informações
AULA 6 • Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing

sobre todas as aéreas do marketing, em especial a sua própria participação de mercado e a dos
concorrentes, o potencial de mercado de produtos atuais e potenciais ou características dos
consumidores e das organizações existentes em seus mercados. A tabela a seguir apresenta
algumas questões básicas que os profissionais de marketing devem responder para melhor
planejar suas atividades de marketing.

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 117).

Informações versus dados

Os profissionais de marketing precisam de informações, não apenas de dados, que são simplesmente
fatos e estatísticas. Em contraste, informação refere-se a dados apresentados de maneira que
sejam úteis para tomada de decisões. Em geral, isso significa que os dados são apresentados
para mostrar a presença ou a urgência de algumas tendências, relação ou padrão. O computador
de uma loja, por exemplo, poderia fornecer dados sobre quantas unidades de cada item foram
vendidos a cada dia, semana e mês. Já os pesquisadores poderiam avaliar esses dados para
procurar relações, como o efeito de cupons de desconto sobre a demanda de vários produtos.
Ele poderia produzir gráficos das vendas de determinadas categorias de produtos mês a mês e

80
Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing • AULA 6

procurar alguma mudança sazonal. Nesses casos, o pesquisador está convertendo os dados em
informações.

Sistemas de Informação de Marketing

Hoje, a maior parte das organizações usa computadores para ajudá-las a coletar, classificar,
armazenar e distribuir informações a serem usadas para tomar decisões de marketing. Uma
forma popular de sistema computadorizado de informação de marketing é o Sistema de Apoio
a Decisões de Marketing (SADM).

Segundo Churchill e Peter (2000), o sistema de apoio a decisões de marketing requer três tipos
de programas:

»» Software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de


fontes internas e externas.

»» Software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os dados


de forma interessante para os profissionais de marketing.

Um sistema de diálogo que permita aos profissionais de marketing explorar o banco de dados e
usar os modelos para produzir relatórios que abordem seus temas de interesse.

Fontes de informação

Os pesquisadores de marketing podem obter informações dentro e fora da organização. A


Coca-Cola, por exemplo, combina dados da empresa sobre o consumo per capita de seus
refrigerantes nos países servidos por ela com dados externos sobre a população, para identificar
os países com o maior potencial para crescimento das vendas.

»» Fontes internas de informações. Os profissionais de marketing podem encontrar grandes


riquezas de dados dentro da própria organização. Por exemplo, registros de vendas
indicam quais produtos vendem melhor e quem está comprando. Dados contábeis
podem indicar quais produtos são os mais lucrativos. Dados de estoque podem indicar
a rapidez com que os produtos estão deixando as prateleiras.

»» Fontes externas de comunicação. Os profissionais de marketing precisam conhecer


a economia, o ambiente legal, seus clientes atuais, os esperados e muito mais. Essas
informações podem ser obtidas a partir de publicações empresariais e setoriais, serviços
de pesquisa, grupos profissionais, pesquisas com clientes, relatórios do governo e bancos
de dados computadorizados (veja a tabela a seguir como exemplo).

81
AULA 6 • Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 120).

Dados primários e secundários

A partir das fontes internas e externas, os profissionais de marketing podem gerar dados para
responder as suas próprias questões específicas. Por exemplo, eles poderiam pedir aos clientes
para avaliar os serviços da organização.

»» Dados primários: quando os pesquisadores de marketing realizam pesquisas por telefone,


quando oferecem um novo serviço em poucas áreas selecionadas ou escutam um grupo
de consumidores discutindo o que eles procuram em equipamentos para acampar, eles
estão coletando dados primários.

›› Interferência estatística: É o processo de usar dados de uma amostra para tirar


conclusões sobre toda uma população.

›› Amostragem: Para que a inferência estatística produza resultados acurados, a amostra


deve ser representativa da população. Por exemplo, se os pesquisadores quiserem
informações sobre todas as pequenas empresas de um país, a amostra não deve
se limitar a manufaturas ou empresas cujos proprietários sejam conhecidos dos
pesquisadores. Da mesma forma, se a organização quiser saber se seu mercado-
alvo gosta de seus produtos, ela não deve restringir a pesquisa a clientes existentes.
Isso omitiria aqueles que não se impressionam com o produto e, portanto, não o
compram. A maneira habitual de reunir amostras representativas de populações é
usar a amostragem probabilística, ou seja, a seleção de sujeitos pesquisados de forma
que cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido uma
vez que a seleção é aleatória.

›› Benchmarking: Identificação de organizações que se destacam na execução de uma


função e uso de suas práticas como referência para melhoria.

82
Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing • AULA 6

»» Dados secundários: São dados reunidos para algum outro propósito que não o estudo
imediato em mãos. Por exemplo, o propósito original da contagem da população
brasileira pelo IBGE a cada década era subsidiar a alocação de verbas federais para cada
Estado. Para essa finalidade, os dados do recenseamento são dados primários. Porém,
muitos profissionais de marketing usam essas contagens populacionais e outros dados
do IBGE para obter o tamanho e a composição do mercado (veja a tabela a seguir). Para
essa finalidade, eles estão usando os dados como dados secundários, ou seja, dados que
não foram reunidos para o estudo em mãos, mas para algum outro propósito.

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 124).

O processo de pesquisa de marketing

A realização de uma pesquisa de marketing envolve várias etapas. Primeiro, os profissionais e


os pesquisadores de marketing formulam o problema a ser resolvido. Depois, os pesquisadores
desenham o projeto de pesquisa apropriado para solucionar o problema. Usando as ferramentas
especificadas no projeto de pesquisa, os pesquisadores coletam dados. Em seguida, eles analisam
e interpretam os dados e comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de
pesquisa. A figura a seguir resume esse processo.

Desenhar um Analisar e Preparar o


Formular o Coletar
projeto de interpretar relatório de
problema dados
pesquisa os dados pesquisa

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 125), adaptado pelo autor.

83
AULA 6 • Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing

Formulando o problema

O processo de pesquisa de marketing começa com a formulação do problema, quando alguém na


organização tem um problema que requeira informações. Essa pessoa pode estar querendo, por
exemplo, avaliar novas oportunidades ou melhorar as práticas atuais. Quando os profissionais de
marketing precisam de informações, eles devem descrever o problema e os tipos de informações
que poderiam ajudá-los a tomar uma decisão.

Planejando um projeto de pesquisa

É o plano para a coleta e análise de dados. O projeto de pesquisa será tanto melhor quanto
mais integradamente trabalharem pesquisadores e profissionais de marketing. Com base na
definição do problema, os pesquisadores selecionam um ou mais projetos básicos de pesquisa:
exploratória, descritiva e casual.

»» A pesquisa exploratória é usada para gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar


áreas para um estudo mais aprofundado.

»» A pesquisa descritiva estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre
duas variáveis.

»» A pesquisa casual procura esclarecer relações do tipo causa-efeito.

Coletando dados

Dependendo do projeto de pesquisa, a coleta de dados pode envolver uma variedade de atividades,
da consulta de artigos num banco de dados computadorizados à observação de uma amostra de
consumidores experimentando um protótipo de produto, ou a entrevistas pelo telefone. Quaisquer
que sejam as atividades envolvidas, a coleta de dados requer a participação de pessoas, que
podem ser funcionários ou prestadores de serviços. Em ambos os casos, a exatidão dos dados
depende em parte da contratação de pessoal qualificado para fazer a coleta e da supervisão
eficiente dessas pessoas.

Analisando e interpretando os dados

Para transformar os dados coletados em informações, os pesquisadores precisam analisar e


interpretar os dados. A análise pode ser básica, como calcular a resposta média a uma pergunta,
ou pode incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas. Antes de preparar um relatório
final, os pesquisadores precisam determinar o que os dados significam. Os pesquisadores
também precisam avaliar se os resultados parecem lógicos e razoáveis. Às vezes, pela avaliação
dos resultados os profissionais de marketing podem criar pesquisas posteriores que forneçam
informações mais úteis.

84
Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing • AULA 6

Preparando o relatório de pesquisa:

Por fim, os pesquisadores registram as informações geradas pelo estudo num relatório. O relatório
deve começar com um resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar, quais foram os
resultados e o que esses resultados significam em termos de tomada de decisões de marketing.
Informações suplementares no relatório devem descrever a pesquisa com mais detalhes, incluindo
a metodologia e suas limitações. Informações estatísticas, formulários amostrais e afins aparecem
num apêndice, no fim do relatório. Se não for útil para auxiliar a tomada de decisões, o relatório
não cumpre o objetivo básico da pesquisa de marketing.

Aplicando as novas tecnologias

Assim como a informática está possibilitando que os profissionais de marketing ajustem melhor
suas ofertas para criar valor para os clientes, ela também torna possível para os pesquisadores
de marketing atender às necessidades específicas de usuários individuais dentro da organização.
O usuário de um computador pessoal numa rede pode recuperar dados relevantes para um
determinado problema e manipular os dados de forma a obter uma variedade de tipos de
informação. Assim, um usuário poderia acessar o banco de dados para determinar quando
repor o estoque, outro poderia procurar dados para informar preços ou datas de entrega para
um cliente potencial e, ainda, um terceiro usuário poderia identificar as regiões e que as vendas
de um novo produto estão sendo melhores.

Realidade virtual

Outra capacidade dos computadores que está sendo aplicada à pesquisa de marketing é a
realidade virtual. Essa tecnologia possibilita que usuários usando óculos e luvas especiais vejam
e manipulem objetos em três dimensões, como se os objetos estivessem realmente lá. A realidade
virtual permite que os profissionais de marketing exibam novos produtos potenciais ou mostruários
de produtos sem incorrer nos custos de construí-los fisicamente. Uma aplicação importante
da realidade virtual à pesquisa de marketing é conhecida como pesquisa técnica de mercado.
Esse tipo de pesquisa incorpora os clientes no processo de projeto do produto, demonstrando
produtos numa tela de computador e solicitando que os clientes os avaliem.

Considerações éticas

A informação é tão importante para se ganhar vantagem competitiva que, para obtê-la, os
profissionais de marketing podem-se sentir tentados a ultrapassar limites éticos. São problemáticos
os chamados levantamentos via telefone que se tornam tentativas de vendas ou, no caso de

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AULA 6 • Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing

organizações sem fins lucrativos, solicitação de doações. Como essa tendência aumentou, vários
países planejam criar uma legislação que proíba alguns tipos de telefonemas não solicitados,
talvez até mesmo pesquisas legítimas.

A relação entre os pesquisadores e os participantes deve ser mantida dentro de rígidos limites
éticos. Como mostra a tabela abaixo, as principais áreas de preocupação ética dos pesquisadores
de marketing incluem preservar a privacidade dos participantes, evitar situações que os exponham
a tensão mental, perguntas contrárias aos próprios interesses dos participantes, equipamentos
ou técnicas que possam ameaçar a segurança ou privacidade, além de descartar a trapaça, a
coerção e o envolvimento dos participantes em pesquisas sem o seu conhecimento.

Apesar da tentação de comportarem-se de maneira antiética, os profissionais de marketing


devem considerar as consequências de suas ações para as partes envolvidas. Em muitos casos,
não há padrões seguros para decidir se uma determinada prática é ética ou não. Porém, algumas
perguntas podem ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões éticas (CHURCHILL;
PETER, 2000):

»» A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo


ou grupo?

»» A ação viola os diretos morais ou legais de algum indivíduo ou grupo?

»» A ação conforma-se a padrões morais aceitos?

»» Há cursos de ação alternativos que tenham menos probabilidade de causar danos reais
ou potenciais?

Quando as respostas a essas questões sugerirem que um curso da ação não é ético, a pesquisa
deve ser revista para evitar esses problemas.

A tabela a seguir demonstra áreas de preocupação ética em pesquisas de marketing.

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Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing • AULA 6

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 138).

Trapaças e fraudes em pesquisas de marketing

Suponha que seu chefe lhe peça para fazer um levantamento do interesse dos consumidores
em seu novo projeto de produto pelo qual você sabe que ele está entusiasmado, tendo falado
muito bem desse produto dentro da empresa. Você se preocupa com os resultados de pesquisa?
Provavelmente, você espera que os resultados deem apoio ao ponto de vista de seu chefe, uma
vez que isso irá agradá-lo. E se os resultados forem ambíguos ou demonstrarem clara falta de
interesse pelo novo produto? Nessa ocasião, pode ser tentador fazer alguns “ajustes” para que
os dados produzam o resultado desejado.

Da mesma maneira, quando o tempo está se esgotando e muitos sujeitos da pesquisa ainda
não responderam, o pesquisador pode pensar em comprometer a integridade do levantamento

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AULA 6 • Sistemas de Informação de Marketing e Pesquisa de Marketing

a fim de produzir um relatório que faça o trabalho de pesquisa parecer completo. Ceder a tais
tentações seria, é claro, antiético. Os usuários de informações de marketing dependem de que os
pesquisadores lhes forneçam informações acuradas, para que eles tomem decisões conscientes.

RESUMO

Vimos até agora:

»» A pesquisa de marketing é a função que liga consumidores, compradores organizacionais


e o público em geral aos profissionais de marketing. Assim, as informações que a
pesquisa de marketing gera são uma ferramenta vital para estes últimos, que precisam
de mais do que apenas dados – fatos e estatísticas. eles precisam de informações úteis
que mostrem tendências e relações. A tecnologia da informação facilita a organização de
dados num sistema de apoio a decisões de marketing, que reúne três tipos de software:
gerenciamento de bancos de dados, gerenciamento de base de modelos e um sistema
de diálogo entre eles. Os profissionais de marketing podem obter informações de fontes
internas (por ex., números de vendas, dados contábeis e de estoque) ou de fontes
externas (por ex., publicações empresariais, serviços de pesquisa, levantamentos com
clientes). podem também coletar dados primários com seus próprios levantamentos
e observações, incluindo benchmarking, e/ou podem, ainda, obter dados secundários
de uma variedade de fontes publicadas.

»» Para ser eficiente, a pesquisa de marketing começa com a formulação do problema. Em


seguida, os pesquisadores criam um projeto de pesquisa, usando pesquisa exploratória,
descritiva ou causal. Depois, eles coletam dados pela consulta a fontes secundárias ou
via observação ou levantamentos. O passo seguinte é analisar e interpretar esses dados.
Por fim, o pesquisador prepara e apresenta um relatório de pesquisa.

»» A tecnologia moderna expandiu o acesso dos profissionais de marketing a informações


detalhadas. A realidade virtual, por sua vez, possibilita que os profissionais de marketing
testem o uso de produtos caros sem produzi-los fisicamente, além de proporcionar a
realização de pesquisas técnicas de mercado, nas quais um produto é demonstrado
numa tela de computador para que os clientes o avaliem.

»» Muitas considerações éticas surgem no curso do planejamento e condução de uma


pesquisa de marketing como os casos em que a organização pode parecer lucrar com a
trapaça, a fraude ou a invasão de privacidade. Em situações como essas, os pesquisadores
de marketing devem avaliar se suas ações são éticas e agir de acordo com esses preceitos.

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