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RESUMO​ A MENTALIDADE DE MARKETING   


 

 
Resumo: “Não Fique a 
ver Navios: a 
mentalidade de 
marketing” 
 
EDITORA:​ LA TORRE MARKETING E ASSOCIADOS 
ISBN: 9
​ 78-85-851-7900-7 ​ANO: 2​ 018 
AUTORES: ​THIAGO LA TORRE; MATHEUS SCHMIDT 
Estratégia, Marketing, Gestão 
 
Thiago la Torre é consultor e pesquisador de marketing. 
Possui 15 anos de experiência em mais de 200 projetos. 
Especialização em Marketing na ESPM e em Estratégia na 
ADESG. 
 
Matheus Schmidt é coordenador de criação da La Torre 
Marketing, formado em Artes Visuais pela Unicamp, com 
especialização em marketing na Universidade de La Verne - 
Califórnia, premiado pela IBS-SP. 
 
O Livro apresenta as principais mentalidades necessárias 
para o sucesso do marketing. Baseado em nossa experiência 
e nas inúmeras entrevistas que realizadas no talk-show “Café 
Empreendedor” 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 

 
“Não adianta conduzir uma lancha como se fosse um 
cruzeiro internacional.”  
Thiago la Torre 
 
 
O  Marketing  é  uma  ciência  nova  e  em formação, com menos 
de  100  anos de existência.  Os conceitos difundidos e aceitos 
hoje  foram  pensados  para  as  multinacionais.  O  papel  dos 
profissionais  de  marketing,  até  o  momento,  tem  sido 
principalmente o de criar ações de divulgação.  
 
As  novas  tecnologias  tem  permitido  uma  maior  facilidade  e 
acessibilidade  na  criação e veiculação de ações, e com isto o 
papel  do  profissional  de marketing também deve mudar. Por 
esse  motivo,  é  necessário  adotar  uma  mentalidade  que 
comporte este novo cenário. 
 

 
 
 
 
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TIPOS DE AÇÕES 

 
“Deixa o concorrente gastar pra educar o consumidor. ”   
Thiago la Torre 
 
Podemos  dividir  as  ações de marketing em dois tipos: ​Push - 
quando  vamos  tentar  ‘empurrar’  nosso  produto  ou  serviço, 
tentando  convencer  um  consumidor  a  comprar;  e  Pull  - 
quando  vamos  ‘atrair’  o  consumidor  que  já  está  decidido  a 
comprar. 
 
As  ações  do  tipo ​pull (atrair) dão mais resultado. Mas muitas 
vezes  são  esquecidas  pelo  gestor  que  acha  que  isto 
acontecerá  naturalmente.  Devemos  primeiro  focar  em  atrair 
todos  os  consumidores  que  já  estão  decididos  a  comprar, 
antes de tentar convencer quem não está. 
 
Podemos  classificar  as  ações  de  comunicação em dois tipos: 
Institucional  -  ​que  tem  a  intenção  de  fixar  um  ‘gancho’  na 
cabeça  do  consumidor,  para  que  ele  lembre  de  algo sobre a 
marca.  Ou  ​Promocional  ​-  ​quando  o  objetivo  é  incentivar  o 
consumidor a realizar uma ação específica. 
 

 
 
 
 
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As  ações  institucionais  dão  resultado  no  longo  prazo  e  a 


mesma  mensagem  pode  (e  deve)  ser  repetida  por  muito 
tempo.  Já  as  ações  promocionais  dão  resultado  no  curto 
prazo  e  devem  ser  usadas  com  parcimônia,  para  que  o 
consumidor não fique enfadado. 
 
O  gestor  deve  ir  testando  diversas  ações  até  compor  um 
cronograma  equilibrado  entre  campanhas  recorrentes  e 
campanhas sazonais.  
 
 
 

 
 
 

   

 
 
 
 
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ESTÁGIOS DE MERCADO E 
ESTRATÉGIAS  

 
“O pescador profissional estuda o lago antes de pescar. O 
amador fica parado esperando.”  
Thiago la Torre 
 
Para  definir  a  estratégia  de  marketing  o  gestor  deve  estar 
sempre  atento  ao cenário atual do mercado, analisando dois 
pontos principais: demanda e concorrência. 
 
 
Estágio do Mercado  Característica  Estratégia 
recomendada 

Mercado Ovo  Pouco ou nenhum  O semeador​ - fazer 


concorrente. Os  um discurso simples e 
consumidores ainda  óbvio. Ir ‘plantando 
não buscam  sementes’. 
ativamente. 

Mercado Mina  Cada vez mais  O cheguei​ - fazer 


consumidores  discurso simples e 
buscando ativamente  óbvio. Chegar 
e concorrentes estão  primeiro no maior 
abrindo.  número de canais. 

Mercado Fazenda  Há  uma  demanda  O  excêntrico  ​-  Se 

 
 
 
 
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estável  e  muitos  diferenciar  e  escolher 


concorrentes.  um nicho.  

Mercado Migalhas  Pouca  demanda  e  O  amigo  ​-  trabalhar 


muitos concorrentes.  em  atender  as 
necessidades  da  rede 
de  relacionamentos 
da marca. 

 
 
Curiosidade: Market Demand Analysis 
O  ​Market  Demand  Analysis  é  uma  ferramenta  conceitual 
de  inteligência  de  mercado  por  Big  Data,  desenvolvida 
pela  La  Torre  Marketing  e  publicada  sob  a  licença  ​Open 
Source. 
 
Em  suma,  afirma,  que  é  possível  entender  o  potencial  de 
vida  do  segmento  estudado,  através  da  análise  histórica 
de  intenções  de  compra,  extrapolada  a  partir  dos  hábitos 
de pesquisa online. E portanto ajuda a identificar o estágio 
atual do mercado analisado. 
 
   

 
 
 
 
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A TORRE DE MARKETING 

 
“Nunca perca a essência da marca só pra vender. 
E nunca deixe de aproveitar uma promoção para fixar seu 
posicionamento.”  
Thiago la Torre 
 
O  gestor  deve  evitar  o  ​marketing  reativo​.  Este  é  o 
equivalente  a  uma  criança  mimada  que,  ao  ver  os  outros 
fazendo  algo  legal,  quer copiar na hora. Ou mesmo se distrai 
com  toda  novidade  que  vê,  não  mantendo  nenhuma 
estratégia planejada..  
 
O  gestor deve buscar o ​marketing ativo, fazendo uma análise 
interna  e  prevendo  as  ações  necessárias.  Para  isso, ele deve 
identificar  em  qual  estágio  da  ‘hierarquia  das  necessidades 
de marketing’ a empresa se encontra: 
 

 
 
 
 
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1 - POSICIONAMENTO 
Descobrir sua estratégia de mercado, público, produtos, etc 
1.1  Conhecer  -  Ter  contato  com  o  público,  com  os  concorrentes, 
realizar pesquisas e testes até que se tenha certeza. 
1.2  Mostrar  -  Garantir  que  seu  posicionamento  é  claro  em todos os 
materiais.  Garantir  que  a  marca  se  diferencia  dos  concorrentes  ao 
mesmo tempo que mantém o padrão do setor 

2 -EXPOSIÇÃO 
Mostrar-se  para  o  maior  número  de  pessoas  dentro  do  público 
alvo. 
2.1  Puxar  ​-  ​Garantir  que  a marca esteja presente em todos os locais 
de pesquisa e decisão de compra do cliente. 
2.2.  Empurrar  -  ​Tentar  convencer  potenciais  consumidores  a mudar 
para sua marca ou começarem a comprar. 
 
 
3 - FIDELIZAÇÃO 
Engajar​ - Garantir que os clientes voltem e gostem de sua marca. 
 
 
4 - SISTEMATIZAÇÃO 
Otimizar​ - ​Reduzir​ i​ nvestimento e tempo necessário na execução. 

   
 
 
 
 
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POSICIONAMENTO  

 
“É mais fácil atrair os peixes se a sua isca é a favorita”  
Thiago la Torre 
 
O  principal  objetivo  do  marketing  é  fixar  um  “gancho”  na 
cabeça  do  potencial  consumidor,  de  forma  que  ele  lembre 
da marca quando for comprar ou indicar.  
 
Para  ocupar  um  espaço  na  cabeça  do  consumidor, 
entretanto,  pode  ser  necessário  ‘apagar’ outras marcas, caso 
não seja possível encontrar um espaço desocupado. 
 
Nos  estágios  Ovo  ou  Mina  (inicial)  isto  será  fácil,  umas  vez 
que  ainda  não  existem  muitos  concorrentes.  Nos  demais 
estágios  é  necessário  criar  um  novo  espaço, 
diferenciando-se.   
 
Há algumas abordagens possíveis para se diferenciar: 
 
A.Diferenciar-se por preço mais baixo (preço) 
Não recomendado pois é difícil de manter. 
 

 
 
 
 
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B.Diferenciar-se por preço mais alto (preço)   


Viável mas difícil de manter qualidade. 

C.Diferenciar-se por exclusividade de produto (produto)   


Não é recomendado, uma vez que é fácil de um concorrente 
copiar. 

D. Diferenciar-se pela localização​ (praça)   


Viável, mas arriscado. Fácil de copiar. 

E. Diferenciar-se pelo marketing/estilo de vida (promoção)   


Viável mas custoso, além de estar sujeito à instabilidade dos 
hábitos do consumidor. 

F. Pelas “dores” do cliente (motivo de compra)  


Recomendado, na medida em que proporciona a valorização 
do produto e permite uma concorrência saudável. 
 
As  “dores”  dos  clientes  são  os  motivos  reais  de compra, que 
precisam  ser  identificados  pelo  empresário  ou  profissional 
de  marketing.  Estes  podem  ser  classificados  nas  seguintes 
categorias: 
 
1. Emocional​ - O consumidor compra pra sentir algo 
específico durante ou após consumo. 
 
2. Social​ - O consumidor compra para sentir que pertence a 
determinado grupo. 
 
3. Funcional​ - O consumidor compra pela praticidade ou 
economia. 
 
4. Epistêmico​ - O consumidor compra para ‘colecionar’ algo.. 
 
 
 
 
 
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5. Situacional​ - O consumidor só compra quando se 


encontra em uma situação específica. 
 
 
 

 
Importância de um posicionamento bem consolidado nos resultados de 
ações promocionais. 

 
 
 
 
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EXPOSIÇÃO 

 
“Imagina um vendedor de pamonha que não sai do lugar pra 
não gastar gasolina.”  
Thiago la Torre 
 
O  gestor  inexperiente  tende  a  associar  o  sucesso  de  uma 
campanha  ao  quão  criativa  ela  é, apesar deste fato impactar 
pouco  no  resultado. ​É mais importante investir seus esforços 
garantindo que mais pessoas vejam a sua mensagem.  
 
Para  aparecer,  será  necessário  investir  em  publicidade. 
Deve-se  começar  pelos  canais  que  tendem  a  dar  mais 
resultado.  No  momento  estes  canais  são,  por  ordem: 
publicidade  online,  programas  de  fidelidade  e  parceria, 
promoções, revistas e relações públicas.   

 
 
 
 
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Sobre as mensagens promocionais: 
Pode-se  rapidamente  criar  uma  mensagem  promocional 
valendo-se da seguinte fórmula: 
 
​ edir  
1​. P
Dizer claramente o que o consumidor deve fazer. 
 
2. Dar  
Dizer o que você vai dar quando ele fizer isto. 
 
3. Limitar  
Criar um senso de escassez. 
 
 
 
Ao se fazer uma campanha promocional, recomenda-se 
seguir os seguintes passos: 
 
A. Teste de fumaça  
Ver se a ação dá algum resultado. 
 
B. Testes A/B  
Testar variações para ver o melhor resultado. 
 
C. Teste de Estresse  
Ver o quanto você pode repetir e escalar. 
 
   

 
 
 
 
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IDENTIDADE DA MARCA 

 
“Mãe, quero comprar sorvete daquele moço vestido de 
Mickey”.  
 
Além  de  conhecer  qual  espaço  se  deseja  ocupar  na  cabeça 
do  consumidor,  deve-se  tomar  algumas  providências  para 
que o concorrente não ‘aproveite a sua onda’. 
 
Identificar-se  pela  forma  -  ​Elementos  como  a  identidade 
visual  e  personalidade  da  marca  são  essenciais  para 
identificar  e  transmitir  o  posicionamento  de  forma 
subconsciente. 
 
Identificar-se  pelo  conteúdo  - ​Uma argumentação de vendas 
padronizada  é  igualmente  importante.  Deve-se selecionar as 
características  da  marca,  aquelas  que  você  quer  que  o 
público  alvo  repita.  Para  isto,  pode-se  usar  o  modelo  F-A-B: 
ver  quais  das  características  da  marca  são  vantagens 
competitivas  e  escrevê-las  de  uma  forma  única,  que  mostre 
como os consumidores se beneficiam desta característica.   

 
 
 
 
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EXPECTATIVA DE RESULTADOS 

 
“Marketing não é feijão mágico.  
Deve ser regado todos os dias.”  
Thiago la Torre 
 
O  gestor  não  deve  esperar  um  retorno  estratosférico  das 
ações  de  comunicação.  O  retorno  das  ações  de  marketing  é 
proporcional  ao  investimento.  Se  elas  estão  se  pagando, 
estão funcionando.  
 
Não  se  deve  pensar  no  marketing  como  uma  solução 
corretiva  e  pontual  para  trazer  mais  clientes,  mas  sim  como 
um  esforço  contínuo  para  valorizar  e  acelerar o crescimento 
de  um  negócio.  Existem  algumas  formas  na  qual ele pode te 
ajudar a fazer isso: 
 
Gente ​- O Marketing pode te ajudar a trazer mais pessoas. 
Gastando  -  O  Marketing  pode te ajudar a fazer estas pessoas 
gastarem mais. 
Gostando  -  O  Marketing pode te ajudar a fazer estas pessoas 
gostarem mais e portanto retornar e indicar. 

 
 
 
 
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