Conceito de Marketing

 Noção de valor e de troca inerente ao Marketing

o O que é o marketing?
Marketing não pode ser visto apenas no sentido de concretizar vendas, vai alem disso.
Marketing é satisfazer as necessidades dos consumidores. A venda só ocorre após a
produção de um produto estar concluída. Por outro lado, o marketing começa bem
antes da empresa ter um produto. Marketing é o trabalho de casa dos gestores cujo
objetivo é avaliar as necessidades, medir a sua extensão e intensidade e determinar se
existe uma oportunidade lucrativa. O marketing continua a ser processado durante todo
o ciclo de vida de um produto, tentando encontrar novos clientes e manter os clientes
atuais, melhorando o apelo e o desempenho dos produtos, aprendendo com os
resultados das vendas de produtos e gerenciando o desempenho repetido.

A criação de valor, um dos objetivos do marketing para gerar vendas, dá-se através de
ofertas de produtos que se enquadram nas necessidades dos clientes. Há, portanto, uma
gestão de estímulos para gerar uma troca, há a criação de relações e a gestão de
relacionamentos rentáveis com os mercados. O grande desafio é manter essas relações
pelo máximo de tempo possível.

necessidades,
desejos e
exigências

ofertas de
mercados
marketing

troca,
valor e
transação e
satisfação
relações
Tem de se perceber as necessidades e desejos de outros indivíduos ou grupos e se
moldar de acordo com isso de maneira a criar produtos com valor para que a troca possa
ocorrer.
 Necessidades, desejos e exigências
O conceito mais básico subjacente ao marketing é o das necessidades humanas. As
necessidades humanas são estados de privação sentida. Eles incluem necessidades
físicas básicas de comida, roupas, calor e segurança; necessidades sociais de inclusão e
afeto; e necessidades individuais de conhecimento e autoexpressão. Os profissionais de
marketing não inventaram essas necessidades; eles são uma parte básica da
maquilhagem humana. Quando uma necessidade não é satisfeita, uma pessoa fará uma
das duas coisas:
1. procurar por um objeto que o satisfaça
2. tentar reduzir a necessidade.
Pessoas em sociedades industriais podem tentar encontrar ou desenvolver objetos que
satisfaçam seus desejos. Pessoas em sociedades menos desenvolvidas podem tentar
reduzir seus desejos e satisfazê-los com o que está disponível.

Desejos são a forma que as necessidades humanas tomam quando são moldadas pela
cultura e personalidade individual. São as manifestações de uma necessidade. Uma
pessoa com fome na Maurícia pode querer uma manga, arroz, lentilhas e feijão. Uma
pessoa faminta em Eindhoven pode querer um presunto, queijo e uma cerveja. Uma
pessoa com fome em Hong Kong pode querer uma tigela de noodles, carne de porco
"char-siu" e chá de jasmim. Um bebedor britânico pode querer um curry indiano depois
de sair do pub. Desejos são moldados pela sociedade e são descritos em termos de
objetos que satisfarão as necessidades. À medida que a sociedade evolui, as
necessidades dos seus membros se expandem. À medida que as pessoas são expostas a
mais objetos que despertam seu interesse e desejo, os produtores tentam fornecer mais
produtos e serviços que satisfaçam as necessidades.

As pessoas têm necessidades básicas (por exemplo, comida ou abrigo), mas desejos
quase ilimitados. No entanto, eles também têm recursos limitados. Assim, eles querem
escolher produtos que ofereçam a maior satisfação pelo seu dinheiro. Quando aliado à
capacidade de pagar - isto é, poder de compra -, isso se torna uma exigência/procura.
Os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem produtos
que lhes dão o melhor pacote pelo seu dinheiro.

 Oferta de Marketing
As empresas atendem às necessidades apresentando uma proposta de valor, um
conjunto de benefícios que prometem aos consumidores para satisfazer suas
necessidades. A proposta de valor é atendida por meio de uma oferta de marketing -
alguma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Ofertas de marketing não se
limitam a produtos físicos. Além de produtos tangíveis, as ofertas de marketing incluem
serviços, atividades ou benefícios oferecidos para venda que são essencialmente
intangíveis e não resultam na propriedade de nada. Exemplos incluem serviços
bancários, aéreos, hoteleiros, preparação de impostos e serviços de reparo doméstico.
Mais amplamente, as ofertas de marketing também incluem outras entidades, como
pessoas, lugares, organizações, informações e ideias.
A empresa apresenta uma proposta de valor e o cliente com todo o seu conhecimento
e ferramentas vai atribuir valor ao produto/serviço. A proposta de valor gere-se com o
pacote completo, o marketing mix: preço, produto e a distribuição e tem a ver com as
vantagens e a história do produto específico; as vantagens que os clientes percecionam
daquele produto e as vantagens competitivas do mesmo. A proposta tem de ser baseada
nas verdadeiras forças da empresa, tem de ir ao encontro do cliente, tem de se distinguir
da concorrência. É ela que vai definir o sucesso do marketing. Quanto mais nos
afastamos da concorrência mais confortável se torna o posicionamento.
Muitos vendedores cometem o erro de prestar mais atenção aos produtos específicos
que oferecem do que aos benefícios e experiências produzidos por esses produtos. Eles
imaginam-se a vender um produto em vez de fornecer uma solução para uma
necessidade. Um fabricante de brocas pode pensar que o cliente precisa de uma broca.
Mas o que o cliente procura é um buraco. Ou, mais provavelmente, a necessidade real
é consertar as coisas. Esses vendedores podem sofrer de "miopia de marketing". Eles
são tão tomados com seus produtos que se concentram apenas em desejos existentes
e perdem a visão das necessidades subjacentes dos clientes. Eles esquecem que um
produto é apenas uma ferramenta para resolver um problema do consumidor. Esses
vendedores terão problemas se surgir um novo produto que atenda às necessidades do
cliente de maneira melhor ou menos dispendiosa. O cliente com a mesma necessidade
vai querer o novo produto.
Assim, os profissionais de marketing inteligentes olham além dos atributos dos produtos
e serviços que vendem. Eles criam significado de marca e experiências de marca para os
consumidores. À medida que produtos e serviços se tornam cada vez mais cómodos, as
experiências são vistas, para muitas empresas, como o próximo passo na diferenciação
da oferta da empresa. Estimula-se a resposta de um cliente com a oferta. Sendo assim
a oferta é um conjunto de estímulos cujo objetivo é captar o cliente. Não se vende
produtos, vende-se experiências. Por vezes um produto pode ter um excelente preço e
qualidade, alcançando um bom valor e relação qualidade/preço, mas pode ter custos
psicológicos que diminuem essa relação.

 Valor, satisfação e qualidade

No dia-a-dia, os consumidores são deparados com uma oferta enorme de
produtos/serviços que podem satisfazer as necessidades deles. Como é que eles
escolhem, dada a oferta?
o Os consumidores tomam a decisão de compra com base nas perceções
que eles têm do valor que vários produtos e serviços entregam ->
costumer value (valor para o cliente)
É preciso elevar as expectativas dos clientes, mas sem correr o risco de o desiludir. Tem
de haver uma gestão de expectativas.
o A performance, percebida, do produto na entrega de valor em relação a
expectativa dos consumidores determina a satisfação do cliente. Se o
desempenho ficar aquém das expectativas do cliente, o comprador ficara
insatisfeito, torna-se numa expectativa defraudada (Teoria da
dissonância cognitiva: dor, arrependimento da compra. A empresa pode
atenuar a dissonância cognitiva no serviço pós compra por exemplo). Se
o desemprenho corresponder as expectativas, o comprador ficara
satisfeito. Se o desempenho superar as expectativas, o comprador ficará
encantado.
  Troca, transações e relações
O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer as necessidades e desejos
através de trocas. A troca é o ato de obter um objeto desejado de alguém, oferecendo
algo em troca. Isto permite-nos forcar naquilo que realmente somos capazes de fazer e
obter o restante (aquilo que não sabemos fazer) através da troca.

Troca é o conceito central de marketing. Para que uma troca ocorra, várias condições
devem ser satisfeitas. Naturalmente, pelo menos duas partes devem participar e cada
uma deve ter algo de valor para oferecer a outra. Cada parte deve também querer
negociar com a outra parte e cada uma deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da
outra. Finalmente, cada parte deve poder se comunicar e entregar. Essas condições
simplesmente tornam a troca possível. Se a troca realmente ocorre depende de as
partes chegarem a um acordo. Se eles concordarem, devemos concluir que o ato de
troca deixou os dois em melhor situação ou, pelo menos, não piorou. Afinal, cada um
estava livre para rejeitar ou aceitar a oferta. Nesse sentido, a troca cria valor assim como
a produção cria valor. Dá às pessoas mais escolhas ou possibilidades de consumo.

Enquanto a troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de

medida de marketing. Uma transação consiste em uma negociação de valores entre
duas partes. Nem todas as transações envolvem dinheiro. Numa transação de permuta,
você pode negociar sua antiga arca refrigeradoras em troca do aparelho de televisão de
segunda mão de um vizinho. Ou um advogado escreve um testamento para um médico
em troca de um exame médico.
No sentido mais amplo, o mercado tenta trazer uma resposta a alguma oferta. A
resposta pode ser mais do que simplesmente "comprar" ou "comercializar" bens e
serviços. Um candidato político, por exemplo, quer uma resposta chamada "votos", uma
igreja quer "adesão", e um grupo de ação social quer "aceitação da ideia". Marketing
consiste em ações tomadas para obter uma resposta desejada de um público-alvo para
algum produto, serviço, ideia ou outro objeto.
O marketing de transações é parte da ideia maior do marketing de relacionamento.
Além de criar transações de curto prazo, os profissionais de marketing inteligentes
trabalham na construção de relacionamentos de longo prazo com clientes,
distribuidores, revendedores e fornecedores valiosos. Eles constroem fortes conexões
económicas e sociais prometendo e consistentemente entregando produtos de alta
qualidade, bons serviços e preços justos. Cada vez mais, o marketing está mudando da
tentativa de maximizar o lucro de cada transação individual para maximizar as relações
mutuamente benéficas com os consumidores e outras partes. Na verdade, em última
análise, uma empresa quer construir um ativo exclusivo da empresa chamado de rede
de marketing. Uma rede de marketing consiste na empresa e em todos os seus parceiros
de suporte: clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, retalhistas, agências de
publicidade e outros com os quais construiu relacionamentos comerciais mutuamente
lucrativos. Cada vez mais, a competição não é entre empresas, mas entre redes inteiras,
com o prémio indo para a empresa que construiu a melhor rede. O princípio de
funcionamento é simples: construir uma boa rede de relacionamentos com os principais
interessados, e os retornos seguirão.
O valor estratégico de um cliente é diferente do valor financeiro. Os retornos do cliente
não se traduzem apenas das transações, mas sim também do poder de influencia que o
cliente exerce.

 Mercado
Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado. Um mercado
é o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores
compartilham uma necessidade ou desejo particular que pode ser satisfeito por meio
de trocas e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de
pessoas que exibem a necessidade, têm recursos para se envolver em troca e estão
dispostos a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
Originalmente, o termo mercado representava o lugar onde os compradores e
vendedores se reuniam para trocar suas mercadorias, como uma praça da aldeia. Os
economistas usam o termo para se referir a uma coleção de compradores e vendedores
que realizam transações em uma determinada classe de produto, como no mercado
imobiliário ou no mercado de grãos. Os profissionais de marketing, no entanto, veem os
vendedores como constituindo uma indústria e os compradores como constituindo um
mercado. Assim sendo, o mercado são os clientes ou potenciais clientes de uma dada
empresa. Os vendedores e os compradores estão conectados por quatro fluxos. Os
vendedores enviam produtos, serviços e comunicações para o mercado; em troca, eles
recebem dinheiro e informações.

Há uma diferença entre intenção e comportamento. Intenção é o pensamento, o

comportamento é quando de facto se tira o dinheiro do bolso. A pessoa pode ter a
necessidade, mas não ter interesse no produto. O mercado alvo torna-se assim o
conjunto de pessoas que tem intenção e capacidade de investir no mercado que eu
posso servir.
 Marketing
Marketing significa gerenciar mercados para gerar trocas e relacionamentos com o
propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Assim, voltamos à nossa
definição de marketing como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
precisam e querem criando e trocando produtos e valor com os outros. Os processos de
troca envolvem trabalho. Os vendedores devem procurar compradores, identificar suas
necessidades, criar bons produtos e serviços, promovê-los e armazená-los e distribuí-
los. Atividades como desenvolvimento de produtos, pesquisa, comunicação,
distribuição, preços e serviços são atividades centrais de marketing. Não se pode definir
uma estratégia de marketing sem olhar para estes dados. É necessário ter informação
para não “conduzir de olhos fechados” e para obter essa informação tem de se recorrer
a pesquisas. É com base nos conhecimentos retirados dessa informação que se tomam
as decisões de marketing. Na situação usual, o marketing envolve servir um mercado de
usuários finais diante dos concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam seus
respetivos produtos e mensagens diretamente aos consumidores ou através de
intermediários de marketing para os usuários finais. Todos os atores do sistema são
afetados pelas principais forças ambientais - demográficas, econômicas, físicas,
tecnológicas, políticas / legais, sociais / culturais. Cada parte no sistema agrega valor
para o próximo nível. Assim, o sucesso de uma empresa depende não apenas de suas
próprias ações, mas também de quão bem toda a cadeia de valor atende às
necessidades dos consumidores finais.

Processo de Marketing
Gestão de Marketing
Definimos a gestão de marketing como a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e
construir relacionamentos lucrativos com eles. Isso envolve a obtenção, retenção e
desenvolvimento de clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor
superior ao cliente. Assim, a gestão de marketing envolve o gerenciamento da procura,
que por sua vez envolve o gerenciamento de relacionamentos com clientes.

Gestão da Procura
A maioria das pessoas pensa no gerenciamento de marketing como encontrar clientes
suficientes para a produção atual da empresa, mas essa é uma visão muito limitada. A
organização tem um nível desejado de procura por seus produtos. A qualquer momento,
pode não haver procura, procura adequada, procura irregular ou procura excessiva, e o
gerenciamento de marketing deve encontrar maneiras de lidar com esses diferentes
estados de procura. A gestão de marketing está preocupada não apenas em encontrar
e aumentar a procura, mas também em mudar ou até mesmo reduzi-la.
Nesses e em outros casos de excesso de procura, a tarefa de marketing necessária,
chamada de demarketing, é reduzir a procura de forma temporária ou permanente. O
objetivo do demarketing não é destruir a procura, mas apenas reduzi-la ou mudá-la.
Assim, a gestão de marketing tenta afetar o nível, o tempo e a natureza da procura, de
forma a ajudar a organização a alcançar seus objetivos. Simplificando, gestão de
marketing é gestão da procura.

Construindo relacionamentos lucrativos com clientes

Gerir a procura significa gerir clientes. A procura de uma empresa vem de dois grupos:
novos clientes e clientes fiéis. A teoria e a prática tradicionais de marketing
concentraram-se em atrair novos clientes e criar transações - fazendo a venda. No
ambiente de marketing de hoje, no entanto, a mudança de fatores demográficos,
económicos e competitivos significa que há menos clientes novos por aí. Os custos de
atrair novos clientes estão a aumentar. Na verdade, custa cinco vezes mais atrair um
novo cliente do que manter um cliente atual satisfeito. Assim, apesar de encontrar
novos clientes continuar a ser muito importante, a ênfase está a mudar para a retenção
de clientes rentáveis e construir relacionamentos duradouros com eles.
As empresas também descobriram que perder um cliente significa perder não apenas
uma única venda, mas também uma vida inteira de compras e referências. Assim,
trabalhar para reter clientes faz sentido economicamente falando. Uma empresa pode
perder dinheiro numa transação específica, mas ainda beneficia muito de um
relacionamento de longo prazo. A chave para a retenção de clientes é o valor e a
satisfação do cliente.

Filosofias de gestão de marketing

Descrevemos a gestão de marketing como realizando tarefas para alcançar as trocas
desejadas com os mercados-alvo. Qual filosofia deve orientar esses esforços de
marketing? Qual peso deve ser dado aos interesses da organização, clientes e
sociedade? Muitas vezes esses interesses conflituam. Invariavelmente, a filosofia de
gestão de marketing da organização influencia a forma como ela aborda seus
compradores.
Existem cinco conceitos alternativos sob os quais as organizações conduzem suas
atividades de marketing: os conceitos de produção, produto, vendas, marketing e
marketing social.

 O conceito de produção
O conceito de produção sustenta que os consumidores favorecerão produtos que estão
disponíveis e altamente acessíveis, e que a administração deve, portanto, se concentrar
em melhorar a eficiência da produção e distribuição. Este conceito é uma das filosofias
mais antigas que orientam os vendedores.
O conceito de produção é uma filosofia útil em dois tipos de situação. O primeiro ocorre
quando a procura por um produto excede a oferta. Aqui, a gestão deve procurar
maneiras de aumentar a produção. A segunda situação ocorre quando o custo do
produto é muito alto e a produtividade aprimorada é necessária para descê-lo. No
entanto, as empresas que operam sob uma filosofia de produção correm um grande
risco de se concentrar demais em suas próprias operações. No esforço para reduzir os
preços, a empresa pode perder de vista algo que seus clientes querem.
  O conceito do produto
Outro conceito importante que orienta os vendedores, o conceito de produto, afirma
que os consumidores favorecerão os produtos que oferecem mais qualidade,
desempenho e recursos inovadores, e que uma organização deve dedicar energia para
fazer melhorias contínuas no produto.
Alguns fabricantes acreditam que, se conseguirem construir uma ratoeira melhor, o
mundo abrirá caminho até a porta deles. Mas, com frequência, ficam rudemente
chocados. Os compradores podem estar à procura de uma solução melhor para um
problema de ratos, mas não necessariamente por uma ratoeira melhor. A solução pode
ser um spray químico, um serviço de extermínio ou algo que funcione melhor que uma
ratoeira. Além disso, uma ratoeira melhor não será vendida a menos que o fabricante
projete, embale e atribui preços de forma atrativa, coloque-a em canais convenientes
de distribuição e chame a atenção das pessoas que precisam dela e convença-os de que
se trata de um produto melhor.
A orientação do produto leva à obsessão com a tecnologia, porque os gestores
acreditam que a superioridade técnica é a chave para o sucesso do negócio.
O conceito de produto também pode levar a "miopia de marketing". Por exemplo, a
administração ferroviária já pensou que os usuários queriam comboios em vez de outro
tipo de transporte e ignoraram o crescente desafio das companhias aéreas, autocarros,
camiões e carros. A construção de comboios melhorados não satisfaria a procura dos
consumidores por transporte, mas criar outras formas de transporte e ampliar a escolha
sim.
 O conceito de venda
Muitas organizações seguem o conceito de venda, que afirma que os consumidores não
comprarão produtos suficientes da organização, a menos que empreendam um esforço
de venda e promoção em larga escala. O conceito é tipicamente praticado com
mercadorias não desejadas - aquelas que os compradores normalmente não pensam
em comprar. Essas indústrias devem ser boas em rastrear as perspetivas e convencê-las
dos benefícios do produto. O conceito de venda também é praticado na área sem fins
lucrativos. Um partido político, por exemplo, venderá vigorosamente seu candidato aos
eleitores como uma pessoa fantástica para o trabalho. O candidato trabalha duro para
vender a si mesmo - apertando mãos, beijando bebês, encontrando apoiantes e fazendo
discursos. Muito dinheiro também tem que ser gasto em publicidade de rádio e
televisão, cartazes e correspondências. Falhas de candidatos são muitas vezes
escondidas do público porque o objetivo é conseguir a venda, não se preocupar com a
satisfação do consumidor depois.
A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem excesso de capacidade.
Seu objetivo é vender o que eles fazem, em vez de fazer o que o mercado quer. Esse
marketing carrega altos riscos. Concentra-se na criação de transações de vendas a curto
prazo, em vez de construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes.
Ele pressupõe que os clientes que são persuadidos a comprar o produto gostarão dele.
Por outro lado, se eles não gostarem, podem esquecer sua deceção e comprá-la
novamente mais tarde. Geralmente, essas são suposições erradas a serem feitas sobre
os compradores. A maioria dos estudos mostra que os clientes insatisfeitos não
compram novamente. Pior ainda, enquanto o cliente médio satisfeito diz a outros três
sobre boas experiências, o cliente médio insatisfeito conta a 10 outras pessoas as suas
más experiências.

 O conceito de marketing
O conceito de marketing sustenta que alcançar as metas organizacionais depende da
determinação das necessidades e desejos dos mercados-alvo e da entrega das
satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes. O
conceito de venda e o conceito de marketing são frequentemente confundidos. O
conceito de venda tem uma perspetiva de dentro para fora. Começa com a fábrica,
concentra-se nos produtos existentes da empresa e exige vendas e promoções pesadas
para obter vendas lucrativas. Concentra-se na conquista de clientes - obtendo vendas
de curto prazo com pouca preocupação sobre quem compra ou por quê.
Em contraste, o conceito de marketing tem uma perspetiva externa. Começa com um
mercado bem definido, concentra-se nas necessidades do cliente, coordena todas as
atividades de marketing que afetam os clientes e gera lucros, criando relacionamentos
de longo prazo com o cliente, com base no valor e na satisfação do cliente. Sob o
conceito de marketing, o foco e o valor do cliente são os caminhos para as vendas e os
lucros.
Em organizações lideradas por marketing, o foco real no cliente tem que ser trabalhado
de cima para baixo e de baixo para cima e tem que ser totalmente aceite por toda a
força de trabalho. Essa crença em toda a organização garante que a retenção de clientes
se torne uma prioridade e que toda a equipa esteja comprometida em construir
relacionamentos duradouros com o cliente. Para alcançar uma implementação bem-
sucedida do conceito de marketing, a organização concentra-se na melhor maneira de
explorar e canalizar o conhecimento e a compreensão, a motivação, a inspiração e a
imaginação de toda a equipa para fornecer produtos e serviços que atendam
exatamente o que o cliente exige da organização. A implementação do conceito de
marketing geralmente significa mais do que simplesmente responder aos desejos
declarados e às necessidades óbvias dos clientes. Empresas orientadas para o cliente
pesquisam os clientes atuais para conhecer seus desejos, recolher novas ideias de
produtos e serviços e testar melhorias nos produtos propostos. Esse marketing voltado
para o cliente geralmente funciona bem quando existe uma necessidade clara e quando
os clientes sabem o que querem. Em muitos casos, no entanto, os clientes não sabem o
que querem ou o que é possível. Tais situações exigem marketing orientado para o
cliente - compreender melhor as necessidades dos clientes do que os próprios clientes,
e criar produtos e serviços que atendam às necessidades existentes e latentes agora e
no futuro. Anos de trabalho duro são necessários para transformar uma empresa
orientada para vendas numa empresa voltada para o marketing. O objetivo é aumentar
a satisfação do cliente no próprio tecido da empresa. No entanto, o conceito de
marketing não significa que uma empresa deva tentar dar a todos os consumidores tudo
o que eles querem. O objetivo do marketing não é maximizar a satisfação do cliente,
mas atender às necessidades do cliente de forma lucrativa. Os profissionais de
marketing devem, portanto, encontrar o equilíbrio delicado entre criar mais valor para
os clientes e gerar lucros para a empresa.

 O conceito de marketing social

O conceito de marketing social sustenta que a organização deve determinar as
necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo. Ela deve, então, fornecer as
satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes, de forma
a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. O conceito de
marketing social é a mais nova das cinco filosofias de gestão de marketing.
O conceito de marketing social questiona se o conceito de marketing puro é adequado
numa era de problemas ambientais, escassez de recursos, problemas económicos
mundiais e serviços sociais negligenciados. Ele pergunta se a empresa que sente, serve
e satisfaz desejos individuais está sempre a fazer o que é melhor para os consumidores
e para a sociedade a longo prazo. De acordo com o conceito de marketing social, o
conceito de marketing puro negligencia possíveis conflitos entre os desejos do
consumidor a curto prazo e o bem-estar do consumidor no longo prazo.

O conceito de marketing social pede que os profissionais de marketing equilibrem três

considerações ao definir suas políticas de marketing: lucros da empresa, desejos do
consumidor e interesses da sociedade. Originalmente, a maioria das empresas baseava
suas decisões de marketing em grande parte no lucro das pequenas empresas. Por fim,
começaram a reconhecer a importância de longo prazo de satisfazer as necessidades do
consumidor, e o conceito de marketing surgiu. Agora, muitas empresas estão
começando a pensar nos interesses da sociedade ao tomar suas decisões de marketing.
Cada vez mais, as empresas também precisam de atender às expectativas da sociedade
como um todo. Por exemplo, a sociedade espera que as empresas genuinamente
mantenham padrões éticos e ambientais básicos. Não só eles devem ter ética e políticas
ambientais, eles também devem apoiá-los com ações.
O marketing é mais frequentemente associado ao capitalismo, uma filosofia
socioeconómica muitas vezes questionada, que sofreu vários abalos nos primeiros anos
deste milénio. O conceito de marketing social começa a abordar as dimensões sociais
do marketing. Além disso, a própria definição de marketing, "um processo social e
administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e querem através
da criação e troca de produtos e valor com os outros", enfatiza que o processo deve ser
uma troca que satisfaz desejos e necessidades. Além disso, sabemos que o melhor
desempenho de marketing vem da satisfação dos clientes para que eles voltem a
comprar mais e passem as boas novas para os amigos. Responsabilidade social não é
apenas importante para o marketing: é fundamental para o marketing.
Uma segunda dimensão do marketing vai além da troca comercial. O marketing é cada
vez mais usado para atingir fins que não são comerciais.

O processo de marketing
"Os negócios têm apenas duas funções básicas - marketing e inovação", diz o principal
especialista em negócios, Peter Drucker. Tais alegações podem seduzir os profissionais
de marketing a se verem como superiores ou independentes de outras funções de
negócios. Essa visão está incorreta. O marketing existe como parte de uma organização
cujas partes são interdependentes. Drucker enfatiza a importância de vender e inventar
o que as pessoas querem, em vez de tomar o conceito de produção ou vendas de
marketing e tentar vender o que o produtor deseja. Para uma organização sobreviver,
todas as suas partes devem trabalhar juntas para o bem de todos.

 Estratégia, marketing e planeamento

O marketing é uma parte da estratégia de uma organização em que o marketing do
plano estratégico leva a empresa adiante. As atividades de marketing que a maioria das
pessoas gerem dizem respeito a uma pequena parte de uma grande organização com
muitos outros produtos e mercados. Planos de marketing existem ao lado dos outros
planos da organização. Os planos operacionais estabelecem níveis de produção para o
mix de produtos fabricados. Muitas atividades de marketing, como "pague um, leve
dois", levam a volumes de vendas altamente alterados e, portanto, precisam ser
coordenados com os cronogramas de produção e distribuição para que as prateleiras
sejam estocadas quando as campanhas são veiculadas. Cumprir as agendas de produção
aumentará a necessidade de mais pessoal e matérias-primas, influenciando os planos
de pessoal e a compra de matérias-primas. Questões de marketing mais estratégicas,
como o desenvolvimento de novos produtos para atender às necessidades do mercado,
influenciam o esforço de pesquisa e desenvolvimento da empresa e a estratégia
financeira, caso um novo produto precise de novas instalações de produção ou um
lançamento caro.

Com recursos limitados e procura sobreposta, a promoção de um produto, como a Flora

Pro-Activ, que reduz o colesterol, poderia influenciar as vendas da Becel, outra
disseminação com apelo para a saúde. Essas interações formam uma parte importante
da estratégia, marketing e planeamento. Duas questões específicas são a relação do
marketing com outras funções de negócios e as várias novas maneiras pelas quais o
marketing é organizado.

 O cenário de marketing
Como o marketing é sobre como fazer e vender o que as pessoas querem comprar, a
primeira etapa mais importante do planeamento de marketing é entender o ambiente
de marketing: o cenário em que o marketing acontece. Isso tem dois níveis: primeiro, o
macro ambiente de amplas forças sociais que influenciam um negócio; e segundo, o
microambiente de forças mais próximas da empresa que afeta sua capacidade de
atender seus clientes.

o Macro e microambiente
O macro e o microambiente são, em grande parte, questões que uma empresa não pode
controlar, mas podem ter uma grande influência no desempenho de uma organização.
A análise da PEST sistematiza um exame dos elementos Político, Econômico, Social e
Tecnológico do macroambiente. Os profissionais de marketing, como a maioria dos
grupos de pessoas, desempenham um papel na definição da agenda da PEST, mas, na
maioria dos casos, sua influência é pequena. A exceção são organizações cujas
contribuições para as economias nacionais são muito grandes, tais como empresas de
alimentos ou extração no Terceiro Mundo, ou grupos de lobby. A maioria das
organizações precisa observar o macroambiente para entender como elas precisam se
ajustar a ele. Por exemplo, o macroambiente económico está causando muitas
dificuldades em instituições de caridade. As quedas no mercado de ações estão
reduzindo os ganhos dos seus investimentos e a pressão econômica está a influenciar
os grandes doadores, inclusive os governos, que estão menos dispostos a doar. Isso está
a levar as instituições de caridade a focarem-se de volta em campanhas baseadas em
pequenos doadores ou lucros de lojas de caridade cuja contribuição é menos cíclica.
Vários recursos do ambiente PEST estão a ter uma enorme influência em muitos
mercados. A economia dos altos preços das casas, a tecnologia disponível para
planeamento familiar e uma mudança social no número de mulheres na carreira
significam que as pessoas estão a mudar-se mais tarde e a ter menos filhos. A influência
combinada desses fatores macroambientais mudará enormemente o nosso mundo nas
próximas décadas, à medida que as populações envelhecem, as crianças se tornam mais
raras e as taxas de dependência aumentam. Mais imediatamente, muitos mercados
estão a mudar à medida que os jovens adultos permanecem com seus pais até os trinta
e poucos anos e muitas pessoas escolhem ser DINKYs (Fonte de Renda Dupla, Sem
Filhos), em vez de encarar os custos sociais e económicos da parentalidade: carros
grandes, casas grandes, taxas de cuidados infantis, etc. Esta substituição do consumo
pessoal para os custos de educação dos filhos está impulsionando a procura por muitos
produtos de luxo (carros de dois lugares, roupas de marca, restaurantes, viajar nos
feriados).
À medida que o macroambiente muda, o mesmo acontece com o microambiente. A
mídia está a mudar a fim de fornecer canais que atendam aos jovens consumidores
ricos; retalhistas de alimentos mudam-se para a cidade para servir o mercado YUPPY
(Jovens Profissionais Urbanos). Em muitos casos, as mudanças enormes e constantes no
ambiente de marketing são evidentes, mas ainda são muito rápidas para os profissionais
de marketing que não respondem rapidamente a essas mudanças.
Ambiente de marketing
O marketing não opera no vácuo, mas sim num ambiente complexo e mutável. De fato,
os profissionais de marketing operam num mundo cada vez mais conectado. As
empresas hoje precisam estar atentas e recetivas aos interesses e preocupações de
vários atores em seu ambiente de marketing, não apenas a seus clientes imediatos. O
ambiente de marketing de uma empresa consiste nos agentes e forças externas ao
marketing que afetam a capacidade da gestão de marketing de desenvolver e manter
relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing
oferece oportunidades e ameaça e está dividido em microambiente e macroambiente.
O microambiente abrange as forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de
atender seus clientes - a empresa, fornecedores, empresas de canais de marketing,
mercados de clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente consiste nas forças
sociais mais amplas que afetam todo o microambiente - forças demográficas,
económicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

 O microambiente da empresa
O trabalho do gestor de marketing é atrair e construir relacionamentos com os clientes,
criando valor e satisfação do cliente. No entanto, os gestores de marketing não podem
realizar essa tarefa sozinhos. Seu sucesso dependerá de outros atores no
microambiente da empresa - outros departamentos da empresa, fornecedores,
intermediários de marketing, clientes, concorrentes e diversos públicos, que se
combinam para formar a rede de distribuição de valor da empresa.
o A empresa
Ao projetar planos de marketing, a gestão de marketing deve levar em consideração
outros grupos da empresa, como gestores de topo, finanças, pesquisa e
desenvolvimento (P & D), compras, manufaturação e contabilidade. Todos esses grupos
inter-relacionados formam o ambiente interno.
A gestão de topo define a missão, os objetivos e as estratégias e políticas gerais da
empresa. Gestores de marketing tomam as decisões dentro dos planos feitos pelos
gestores de topo
Os gestores de marketing também devem trabalhar de perto com outros
departamentos da empresa. Finanças está preocupado em encontrar e usar fundos para
realizar o plano de marketing. O departamento de P & D concentra-se nos problemas de
projetar produtos seguros e atraentes. A compra preocupa-se em obter suprimentos e
materiais, enquanto a Operação é responsável por produzir a qualidade e a quantidade
desejadas de produtos. A contabilidade tem que medir receitas e custos para ajudar o
marketing a saber o quão bem ele está atingindo seus objetivos. Juntos, todos esses
departamentos têm um impacto nos planos e ações do departamento de marketing.
Sob o conceito de marketing, todas essas funções devem "pensar no cliente" e devem
funcionar em harmonia para fornecer valor e satisfação superiores ao cliente.
o Fornecedores
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor ao cliente
da empresa. Eles fornecem os recursos necessários para a empresa produzir seus
produtos e serviços. Desenvolvimentos de fornecedores podem afetar seriamente o
marketing. Os gestores de marketing devem observar a disponibilidade da oferta -
escassez de suprimentos ou atrasos, greves e outros eventos podem custar vendas no
curto prazo e prejudicar a satisfação do cliente a longo prazo. Os gestores de marketing
também monitoram as tendências de preço de seus principais insumos. Aumento dos
custos de fornecimento pode forçar aumentos de preços que podem prejudicar o
volume de vendas da empresa. Cada vez mais, os profissionais de marketing de hoje
estão a tratar os seus fornecedores como parceiros na criação e entrega de valor ao
cliente.

o Intermediários de marketing
Os intermediários de marketing são empresas que ajudam a empresa a promover,
vender e distribuir seus produtos para os compradores finais. Eles incluem
revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e
intermediários financeiros. Os revendedores são empresas de canais de distribuição que
ajudam a empresa a encontrar clientes ou fazer vendas para eles. Estes incluem os
atacados e retalhistas que compram e revendem mercadorias. Selecionar e trabalhar
com revendedores não é fácil. Os fabricantes já não têm muitos mais revendedores
pequenos e independentes por onde escolher. Eles agora enfrentam grandes e
crescentes organizações de revendedores. Essas organizações frequentemente têm
poder suficiente para ditar os termos ou até fechar o fabricante em grandes mercados.
Empresas de distribuição física ajudam a empresa a estocar e movimentar mercadorias
de seus pontos de origem para seus destinos. Trabalhando com empresas de
armazenagem e transporte, uma empresa deve determinar as melhores formas de
armazenar e enviar mercadorias, equilibrando fatores como custo, entrega, velocidade
e segurança.
As agências de serviços de marketing são as empresas de pesquisa de marketing,
agências de publicidade, empresas de mídia e consultorias de marketing que ajudam a
empresa a atingir e promover seus produtos para os mercados certos. Quando a
empresa decide usar uma dessas agências, deve escolher com cuidado porque as
empresas variam em criatividade, qualidade, serviço e preço. A empresa precisa revisar
o desempenho dessas empresas regularmente e considerar a substituição daquelas que
não funcionam bem.
Os intermediários financeiros incluem bancos, empresas de crédito, companhias de
seguro e outras empresas que ajudam a financiar transações ou segurar os riscos
associados à compra e venda de mercadorias. A maioria das empresas e clientes
depende de intermediários financeiros para financiar suas transações. O desempenho
de marketing da empresa pode ser seriamente afetado pelo aumento dos custos de
crédito e crédito limitado.
Assim como os fornecedores, os intermediários de marketing formam um componente
importante do sistema geral de entrega de valor da empresa. Na sua procura para criar
relacionamentos satisfatórios com os clientes, a empresa precisa fazer mais do que
apenas otimizar seu próprio desempenho. Ele deve se associar efetivamente a
fornecedores e intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o
sistema.
o Clientes
A empresa deve estudar de perto seus mercados clientes. Mercados de consumo
consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.
Os mercados de negócios compram bens e serviços para processamento posterior ou
para uso no seu processo de produção, enquanto os mercados de revendedores
compram bens e serviços para revender com lucro. Os mercados institucionais são
constituídos por escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que
fornecem bens e serviços às pessoas sob seus cuidados. Mercados governamentais são
compostos por agências governamentais que compram bens e serviços para produzir
serviços públicos ou transferir os bens e serviços para outras pessoas que precisam
deles. Finalmente, os mercados internacionais consistem em compradores de outros
países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Cada tipo de
mercado tem características especiais que exigem um estudo cuidadoso do vendedor.
A qualquer momento, a empresa pode lidar com um ou mais mercados clientes.

o Concorrentes
O conceito de marketing afirma que, para ser bem-sucedida, uma empresa deve
fornecer maior valor e satisfação do cliente do que seus concorrentes. Assim, os
profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente adaptar-se às
necessidades dos consumidores-alvo. Eles também devem ganhar vantagem estratégica
posicionando suas ofertas fortemente contra as ofertas dos concorrentes na mente dos
consumidores.
Nenhuma estratégia de marketing competitiva é a melhor para todas as empresas. Cada
empresa deve considerar seu próprio tamanho e posição na indústria em comparação
com seus concorrentes. Grandes empresas com posições dominantes numa indústria
podem usar certas estratégias que empresas menores não podem pagar. Mas ser
grande não é suficiente. Existem estratégias vencedoras para grandes empresas, mas
também existe estratégias perdedoras. E as pequenas empresas podem desenvolver
estratégias que lhes proporcionem melhores taxas de retorno do que as grandes
empresas desfrutam.

o Públicos
O ambiente de marketing da empresa também inclui vários públicos. Um público é
qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou impacto na capacidade de uma
organização alcançar seus objetivos.
1. Públicos financeiros. Os públicos financeiros influenciam a capacidade da
empresa de obter fundos. Bancos, casas de investimento e acionistas são os
principais públicos financeiros.
2. Públicos de mídia. Os meios de comunicação incluem jornais, revistas e estações
de rádio e televisão que transmitem notícias, recursos e opinião editorial.
 3. Públicos do governo. A administração deve levar em conta os desenvolvimentos
do governo. Os profissionais de marketing precisam consultar com frequência os
advogados da empresa em questões de segurança de produtos, veracidade na
publicidade e outros assuntos.
4. Público de ação cidadã. As decisões de marketing de uma empresa podem ser
questionadas por organizações de consumidores, grupos ambientalistas, grupos
minoritários e outros grupos de pressão. Seu departamento de relações públicas
pode ajudá-lo a manter contato com grupos de consumidores e cidadãos.
5. Públicos locais. Toda empresa tem públicos locais, como moradores do bairro e
organizações comunitárias. As grandes empresas geralmente nomeiam um
oficial de relações comunitárias para lidar com a comunidade, participar de
reuniões, responder a perguntas e contribuir para causas que valem a pena.
6. Público em geral. Uma empresa precisa se preocupar com a atitude do público
em geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem do público da
empresa afeta sua compra. Assim, muitas grandes corporações investem
enormes somas de dinheiro para promover e construir uma imagem corporativa
saudável.
7. Públicos internos. Estes incluem os trabalhadores, gestores, voluntários e a
diretoria. Grandes empresas usam panfletos informativos e outros meios para
informar e motivar seus públicos internos. Quando os funcionários se sentem
bem com a empresa, essa atitude positiva se espalha para os públicos externos.

Uma empresa pode preparar planos de marketing para esses públicos, assim como para
seus mercados de clientes. Suponha que a empresa queira uma resposta específica de
um determinado público, como boa vontade, propaganda boca a boca ou doações de
tempo ou dinheiro. A empresa teria que projetar uma oferta para esse público atraente
o suficiente para produzir a resposta desejada.

 O macroambiente da empresa
A empresa e todos os outros atores operam num macroambiente maior de forças que
moldam oportunidades e representam ameaças para a empresa.
 o Ambiente demográfico
Demografia é o estudo das populações humanas em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, raça, ocupação e outras estatísticas. O ambiente demográfico
é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas e as
pessoas compõem os mercados.

o Ambiente económico
Os mercados exigem poder de compra e pessoas. O ambiente económico consiste em
fatores que afetam o poder de compra do consumidor e os padrões de gastos. As nações
variam muito em seus níveis e distribuição de renda. Alguns países têm economias de
subsistência - consomem a maior parte de sua produção agrícola e industrial e, portanto,
oferecem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo estão as economias
industriais, que constituem mercados ricos para diferentes tipos de bens. Os
profissionais de marketing devem prestar muita atenção às principais tendências e
padrões de gastos do consumidor, tanto dentro como fora de seus mercados mundiais.

o Ambiente natural
O ambiente natural envolve os recursos naturais que são necessários como insumos
pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. As
preocupações ambientais têm crescido constantemente nas últimas três décadas. A
proteção do ambiente natural continuará sendo um problema mundial crucial para os
negócios e o público. Em muitas cidades do mundo, a poluição do ar e da água atingiu
níveis perigosos. A preocupação mundial continua aumentando sobre o esgotamento
da camada de ozono do planeta e o resultante "efeito estufa", um perigoso
aquecimento da Terra. E muitos de nós temem que em breve seremos enterrados no
nosso próprio lixo.

o Ambiente tecnológico
O ambiente tecnológico é talvez a força mais dramática que agora molda nosso destino.
A tecnologia lançou maravilhas como penicilina, transplantes de órgãos, notebooks e
Internet. Também divulgou horrores como mísseis nucleares, armas químicas e fuzis de
assalto e invenções maravilhosas como carros, televisões e cartões de crédito. Nossa
atitude em relação à tecnologia depende de ficarmos mais impressionados com suas
maravilhas ou seus erros. O ambiente tecnológico está a mudar rapidamente.

o Ambiente político
As decisões de marketing são fortemente afetadas pelos desenvolvimentos no ambiente
político. O ambiente político consiste em leis, agências governamentais e grupos de
pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos numa determinada
sociedade.

o Ambiente cultural
O ambiente cultural é constituído por instituições e outras forças que afetam os valores
básicos, perceções, preferências e comportamentos da sociedade. As pessoas crescem
numa sociedade particular que molda suas crenças e valores básicos. Eles absorvem
uma visão de mundo que define suas relações com os outros. Os profissionais de
marketing devem estar cientes dessas influências culturais e de como elas podem variar
entre as sociedades nos mercados atendidos pela empresa.

 Respondendo ao ambiente de marketing

Muitas empresas vêm o ambiente de marketing como um elemento "incontrolável" ao
qual devem se adaptar. Eles aceitam passivamente o ambiente de marketing e não
tentam mudá-lo. Eles analisam as forças ambientais e estratégias de design que
ajudarão a empresa a evitar as ameaças e aproveitar as oportunidades que o ambiente
oferece.
Outras empresas assumem uma perspetiva de gestão ambiental. Em vez de
simplesmente observar e reagir, essas empresas adotam ações agressivas para afetar os
públicos e as forças em seu ambiente de marketing. Essas empresas contratam lobistas
para influenciar a legislação que afeta seus setores e organizam eventos de mídia para
obter uma cobertura favorável da imprensa. Eles veiculam "advertorials" (anúncios que
expressam pontos de vista editoriais) para moldar a opinião pública. Eles tomam
medidas legais e apresentam reclamações aos reguladores para manter os concorrentes
na linha. Eles também formam acordos contratuais para melhor controlar seus canais
de distribuição.
A gestão de marketing nem sempre pode afetar as forças ambientais. Em muitos casos,
deve se contentar em simplesmente observar e reagir ao ambiente. Por exemplo, uma
empresa teria pouco sucesso em tentar influenciar mudanças na população geográfica,
o ambiente económico ou valores culturais importantes. Mas, sempre que possível, os
gestores de marketing inteligentes adotam uma abordagem proactiva em vez de reativa
ao ambiente de marketing.

 Análise SWOT
A análise SWOT analisa as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças críticas (SWOT)
da auditoria estratégica. A auditoria contém uma riqueza de dados de importância e
confiabilidade diferentes. A análise SWOT destila esses dados para mostrar os itens
críticos das auditorias internas e externas. O número de itens é pequeno para
comunicações forçadas e mostra onde uma empresa deve focar sua atenção.
o Oportunidades e ameaças
Os gestores precisam de identificar as principais ameaças e oportunidades que a sua
empresa enfrenta. O objetivo da análise é fazer com que o gestor antecipe
desenvolvimentos importantes que possam ter um impacto na empresa.
Nem todas as ameaças exigem a mesma atenção ou preocupação - o gestor deve avaliar
a probabilidade de cada ameaça e o dano potencial que cada uma pode causar. O gestor
deve então se concentrar nas ameaças mais prováveis e prejudiciais e preparar planos
com antecedência para atendê-las.
Oportunidades ocorrem quando uma tendência ambiental joga com a força de uma
empresa. O gestor deve avaliar cada oportunidade de acordo com sua potencial
atratividade e a probabilidade de sucesso da empresa. As empresas raramente
conseguem encontrar oportunidades ideais que se encaixem exatamente em seus
objetivos e recursos. O desenvolvimento de oportunidades envolve riscos. Ao avaliar as
oportunidades, o gestor deve decidir se os retornos esperados justificam esses riscos.
Uma tendência ou desenvolvimento pode ser uma ameaça ou uma oportunidade,
dependendo dos pontos fortes de uma empresa. O desenvolvimento do pneu radial de
aço foi uma oportunidade para a Michelin, que usou sua vantagem tecnológica para
ganhar participação de mercado. Para o resto da indústria, a nova tecnologia era uma
ameaça porque a vida útil mais longa do pneu reduzia a procura total e a nova tecnologia
tornava sua fábrica obsoleta.

o Forças e fraquezas
Os pontos fortes e fracos da análise SWOT não listam todos os recursos de uma
empresa, mas apenas aqueles relacionados a fatores críticos de sucesso. Uma lista que
é longa demais revela uma falta de foco e uma incapacidade de discriminar o que é
importante. Os pontos fortes ou fracos são relativos, não absolutos. É bom ser bom em
alguma coisa, mas pode ser uma fraqueza se a competição for mais forte.

 O sistema de informação de marketing

Um sistema de informações de marketing (MIS) consiste em pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações
necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing. O MIS
começa e termina com os gestores de marketing. Primeiro, ele interage com esses
gestores para avaliar suas necessidades de informação. Em seguida, desenvolve as
informações necessárias a partir de registros internos da empresa, atividades de
inteligência de marketing e o processo de pesquisa de marketing. A análise de
informações processa as informações para torná-las mais úteis. Finalmente, o MIS
distribui informações aos gestores na forma correta, no momento certo, para ajudá-los
no planeamento, implementação e controle de marketing.
  Desenvolver informação
As informações necessárias pelos gestores de marketing vêm de registros internos da
empresa, inteligência de marketing e pesquisa de marketing. O sistema de análise de
informações processa essas informações para torná-las mais úteis para os gestores.

o Registros internos
A maioria dos gestores de marketing usa registros e relatórios internos regularmente,
especialmente para tomar decisões de planeamento, implementação e controle do dia-
a-dia. As informações de registros internos consistem em informações coletadas de
fontes dentro da empresa para avaliar o desempenho do marketing e detetar problemas
e oportunidades de marketing. O departamento de contabilidade da empresa prepara
demonstrações financeiras e mantém registros detalhados de vendas, pedidos, custos e
fluxos de caixa. Relatórios de fabricação de cronogramas de produção, embarques e
stocks. A força de vendas informa sobre as reações do revendedor e as atividades do
concorrente. O departamento de atendimento ao cliente fornece informações sobre a
satisfação do cliente ou problemas de serviço. Estudos de pesquisa feitos para um
departamento podem fornecer informações úteis para vários outros. Os gestores
podem usar informações coletadas dessas e de outras fontes dentro da empresa para
avaliar o desempenho e detetar problemas e oportunidades.
Informações de registros internos geralmente são mais rápidas e mais baratas do que
informações de outras fontes, mas também apresentam alguns problemas. Como a
informação interna foi planeada para outros fins, ela pode estar incompleta ou
apresentada de forma errada para tomar decisões de marketing. Por exemplo, os dados
de vendas e custos do departamento de contabilidade usados para preparar
demonstrações financeiras precisam ser adaptados para uso na avaliação de produto,
força de vendas ou desempenho do canal. Além disso, as muitas áreas diferentes de
uma grande empresa produzem grandes quantidades de informações, e é difícil
acompanhar tudo isso. O sistema de informações de marketing deve reunir, organizar,
processar e indexar essa montanha de informações para que os gestores possam
encontrá-la facilmente e obtê-la rapidamente.
 o Marketing Intelligence
A inteligência de marketing é uma informação diária sobre os desenvolvimentos no
ambiente de marketing que ajuda os gestores a preparar e ajustar os planos de
marketing. O sistema de inteligência de marketing determina a inteligência necessária,
coleta-o pesquisando o ambiente e o entrega aos gestores de marketing que precisam
dele.
Inteligência de marketing vem de muitas fontes. Muita inteligência é do pessoal da
empresa - executivos, engenheiros e cientistas, agentes de compras e força de vendas.
Mas as pessoas da empresa geralmente estão ocupadas e não conseguem passar
informações importantes. A empresa deve "vender" seu pessoal em sua importância
como coletores de inteligência, treiná-los para identificar novos desenvolvimentos e
instá-los a relatar a inteligência de volta à empresa.
A empresa também deve convencer fornecedores, revendedores e clientes a repassar
informações importantes. Algumas informações sobre concorrentes vêm do que dizem
sobre si mesmos em relatórios anuais, discursos, comunicados de imprensa e anúncios.
A empresa também pode aprender sobre concorrentes do que os outros dizem sobre
eles em publicações de negócios e feiras. Ou a empresa pode observar o que os
concorrentes fazem - comprando e analisando produtos concorrentes, monitorando
suas vendas e verificando novas patentes.

o Inteligência do concorrente
A inteligência de marketing pode funcionar não apenas a favor, mas também contra
uma empresa. As empresas devem, por vezes, tomar medidas para se protegerem da
espionagem dos concorrentes. Algumas empresas montam um escritório para coletar e
distribuir inteligência de marketing. A equipa faz a varredura de publicações relevantes,
resume notícias importantes e envia boletins de notícias para gestores de marketing.
Eles desenvolvem um arquivo de informações de inteligência e ajudam os gestores a
avaliar novas informações. Esses serviços melhoram muito a qualidade das informações
disponíveis para os gestores de marketing. Os métodos usados para coletar informações
competitivas variam do ridículo ao ilegal. Os gestores destroem documentos
regularmente porque as cestas de papéis podem ser uma fonte de informações.
  Pesquisa de marketing
Os gerentes nem sempre podem esperar que as informações cheguem em pedaços do
sistema de inteligência de marketing. Eles geralmente exigem estudos formais de
situações específicas. Em algumas situações, o sistema de inteligência de marketing não
fornecerá as informações detalhadas necessárias. Como os gestores normalmente não
têm as habilidades ou tempo para obter as informações por conta própria, eles precisam
de uma pesquisa formal de marketing.
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, cliente e público ao profissional
de marketing por meio de informações que identificam e definem oportunidades e
problemas de marketing, gerem, refinam e avaliam ações de marketing, monitoram o
desempenho de marketing e melhoram a compreensão do marketing. Pesquisadores de
marketing especificam as informações necessárias para abordar questões de marketing,
projetam o método para coletar informações, gerar e implementar o processo de
colheita de dados, analisar os resultados e comunicar as descobertas e suas implicações.
Os pesquisadores de marketing participam de uma ampla variedade de atividades,
desde análises de potencial de mercado e participação no mercado até estudos de
satisfação do cliente e intenções de compra. Todo profissional de marketing precisa de
pesquisa. Uma empresa pode realizar pesquisas de marketing no seu departamento de
pesquisa ou fazer algumas ou todas feitas fora. Embora a maioria das grandes empresas
tenha seus próprios departamentos de pesquisa de marketing, costumam usar firmas
externas para realizar tarefas especiais de pesquisa ou estudos especiais. Uma empresa
sem departamento de pesquisa terá que comprar os serviços de empresas de pesquisa.

As principais informações a recolher sobre os consumidores:

- Características externas
- Comportamentos de consumo e de utilização dos media
- Atitudes (imagem, atitudes avaliadoras, medida da satisfação)
- Notoriedade (top of mind, notoriedade espontânea, notoriedade assistida)
- Processo de decisão e compra (motivações, critérios de escolha, envolvimento com a
compra, premeditação da compra, fontes de informação e aconselhamento.)

 Processo de decisão do consumidor

A escolha do consumidor resulta da complexa interação de fatores culturais, sociais,

pessoais e psicológicos. Embora o profissional de marketing não possa influenciar
muitos desses fatores, ele pode ser útil na identificação de compradores interessados e
na modelagem de produtos e apelos para atender melhor às suas necessidades. Os
profissionais de marketing precisam ser extremamente cuidadosos ao analisar o
comportamento do consumidor. Os consumidores muitas vezes recusam o que parece
ser uma oferta vencedora.

o Tipos de comportamento de decisão de compra

Tomada de decisão do consumidor varia de acordo com o tipo de decisão de compra. O
comportamento de compra do consumidor difere muito dependendo do produto.
Decisões mais complexas geralmente envolvem mais participantes de compras e mais
deliberação por parte dos compradores.

o Comportamento complexo de compra

Os consumidores assumem um comportamento de compra complexo quando estão
altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças significativas entre as
marcas, ou quando o produto é caro, arriscado, comprado com pouca frequência e
altamente Auto expressivo. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender sobre a
categoria do produto. Por exemplo, um comprador de computador pessoal pode não
saber quais atributos considerar. Muitas características do produto não têm significado
real para a grande maioria dos potenciais compradores. É necessário ajudar os
compradores a aprender sobre os atributos da classe do produto e a sua importância
relativa e sobre o que a marca da empresa oferece nos atributos importantes. Os
profissionais de marketing precisam diferenciar os recursos de suas marcas, talvez
descrevendo os benefícios da marca usando mídia impressa com cópia longa. Eles
devem motivar os vendedores da loja e os conhecidos do comprador a influenciar a
escolha final da marca.

o Comportamento de compra com redução de dissonância

O comportamento de compra que reduz a dissonância ocorre quando os consumidores
estão altamente envolvidos com uma compra cara, infrequente ou arriscada, mas
percebem pouca diferença entre as marcas. Por exemplo, consumidores que compram
revestimento de piso podem enfrentar uma decisão de alto envolvimento porque o
revestimento do piso é caro e auto-expressivo. No entanto, os compradores podem
considerar que a maioria dos revestimentos de piso em uma determinada faixa de preço
é a mesma. Nesse caso, como as diferenças de marca percebidas não são grandes, os
compradores podem pesquisar para saber o que está disponível, mas comprar com
relativa rapidez. Eles podem responder principalmente a um bom preço ou
conveniência. Após a compra, os consumidores podem experimentar uma dissonância
pós-compra (desconforto pós-venda) quando percebem certas desvantagens da marca
do tapete comprada ou ouvem informações favoráveis sobre marcas não compradas.
Para combater essa dissonância, as comunicações pós-venda do profissional de
marketing devem fornecer evidências e suporte para ajudar os clientes a se sentirem
bem antes e depois das escolhas da marca.

o Comportamento de compra habitual

Comportamento de compra habitual ocorre sob condições de baixo envolvimento do
consumidor e pouca diferenciação entre marcas. Por exemplo, sal. Os consumidores
têm pouco envolvimento nessa categoria de produto - eles simplesmente vão até a loja
e escolhem uma marca. Se eles continuam a escolher a mesma marca, é mais por hábito
do que por forte fidelidade à marca. Os consumidores parecem ter um baixo
envolvimento com a maioria dos produtos comprados com baixo custo e
frequentemente comprados. Os consumidores não pesquisam extensivamente
informações sobre as marcas, nem avaliam as características da marca e tomam
decisões importantes sobre quais marcas comprar. Em vez disso, eles recebem
passivamente informações enquanto assistem televisão ou leem revistas. A repetição
de anúncios cria uma familiaridade com a marca em vez da convicção da marca. Os
consumidores não formam atitudes fortes em relação a uma marca; eles selecionam a
marca porque é familiar e podem não avaliar a escolha mesmo após a compra. Como os
compradores não são altamente comprometidos com nenhuma marca, os anunciantes
de produtos de baixo envolvimento com poucas diferenças de marca costumam usar
promoções de preço e vendas para estimular a avaliação do produto. Ganhar
distribuição e atenção no ponto de venda é fundamental. Na publicidade de um produto
de baixo envolvimento, a cópia do anúncio deve enfatizar apenas alguns pontos-chave.
Símbolos visuais e imagens são importantes porque podem ser lembrados facilmente e
associados à marca. As campanhas publicitárias devem incluir alta repetição de
mensagens de curta duração. A televisão é geralmente mais eficaz do que a mídia
impressa porque é um meio de baixo envolvimento adequado para o aprendizado
passivo. O planeamento de publicidade deve ser baseado no condicionamento clássico
teoria, em que os compradores aprendem a identificar um determinado produto por
um símbolo repetidamente ligado a ele.

o Comportamento de compra em busca de variedade

Os consumidores assumem comportamentos de compra em busca de variedade em
situações caracterizadas pelo baixo envolvimento do consumidor, mas diferenças
significativas de marca percebidas. Nesses casos, os consumidores costumam fazer
muita troca de marca. Por exemplo, ao comprar produtos de confeitaria, um
consumidor pode ter algumas crenças, escolher um item sem muita avaliação e depois
avaliar essa marca durante o consumo. Mas da próxima vez, o consumidor pode
escolher outra marca por tédio ou simplesmente tentar algo diferente. A mudança de
marca ocorre por causa da variedade e não por causa da insatisfação. Em tais categorias
de produtos, a estratégia de marketing pode diferir entre o líder de mercado e marcas
menores. O líder de mercado tentará incentivar o comportamento habitual de compra,
dominando o espaço nas prateleiras, evitando condições de indisponibilidade de
estoque e gerando frequentes anúncios de lembretes. As empresas desafiadoras
encorajarão a variedade oferecendo preços mais baixos, ofertas, coupons, amostras
grátis e publicidade que apresente razões para tentar algo novo.
  O processo de decisão do comprador
A maioria das grandes empresas pesquisa detalhadamente as decisões de compra dos
consumidores para responder a perguntas sobre o que os consumidores compram, onde
compram, como e quanto compram, quando compram e por que compram. Os
profissionais de marketing podem estudar as compras do consumidor para encontrar
respostas a perguntas sobre o que compram, onde e quanto. Mas aprender sobre os por
quês do comportamento de compra do consumidor e o processo de decisão de compra
não é tão fácil - as respostas muitas vezes ficam trancadas na cabeça do consumidor.
O consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento da necessidade, procura por
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-
compra. Claramente, o processo de compra começa muito antes da compra real e
continua por muito tempo. Isso incentiva o profissional de marketing a se concentrar
em todo o processo de compra, e não apenas na decisão de compra.

Reconhecimento
Pesquisa de Avaliação das Comportamento
de uma Decisão
Informação alternativas após a compra
necessidade

o Precisa de reconhecimento
O processo de compra começa com o reconhecimento da necessidade - o comprador
reconhece um problema ou uma necessidade. O comprador percebe uma diferença
entre seu estado atual e algum estado desejado. A necessidade pode ser desencadeada
por estímulos internos quando uma das necessidades normais da pessoa - fome, sede,
sexo - sobe a um nível alto o suficiente para se tornar nem desejo. A partir da experiência
anterior, a pessoa aprendeu a lidar com esse impulso e está motivada para objetos que
ele ou ela sabe que irão satisfazê-lo. Uma necessidade também pode ser desencadeada
por estímulos externos. Anna passa por uma padaria e o cheiro de pão fresco estimula
sua fome; ela admira o carro novo de um vizinho; ou ela assiste a um anúncio de
televisão para férias nas caraíbas. Nesse estágio, o profissional de marketing precisa
determinar os fatores e situações que normalmente acionam o reconhecimento da
necessidade do consumidor. O profissional de marketing deve pesquisar os
consumidores para descobrir que tipos de necessidades ou problemas surgem, o que os
motivou e como eles levaram o consumidor a esse produto em particular. Ao coletar
essas informações, o profissional de marketing pode identificar os estímulos que mais
frequentemente despertam interesse no produto e podem desenvolver programas de
marketing que envolvam esses estímulos.

o Pesquisa de informação
Um consumidor excitado pode ou não procurar mais informações. Se o desejo do
consumidor for forte e um produto satisfatório estiver ao alcance, o consumidor
provavelmente o comprará então. Caso contrário, o consumidor pode simplesmente
armazenar a necessidade na memória ou realizar uma pesquisa de informação
relacionada à necessidade. A quantidade de pesquisas feitas dependerá da força da sua
motivação, da quantidade de informações que ela já tinha, da facilidade de obter mais
informações, do valor que ela deposita em informações adicionais e da satisfação que
obtém ao pesquisar. Normalmente, a quantidade de atividade de pesquisa do
consumidor aumenta à medida que o consumidor passa de decisões que envolvem
solução de problemas limitada para aquelas que envolvem ampla resolução de
problemas.
O consumidor pode obter informações de várias fontes:
1. Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos
2. Fontes comerciais: publicidade, vendedores, internet, embalagens, displays
3. Fontes públicas: mídia de massa, organizações de classificação de consumidores
4. Fontes experienciais: manuseio, análise e uso do produto.
A influência relativa dessas fontes de informação varia com o produto e o comprador.
Geralmente, o consumidor recebe mais informações sobre um produto de fontes
comerciais - aquelas controladas pelo comerciante. As fontes mais eficazes, no entanto,
tendem a ser pessoais. Fontes pessoais parecem ser ainda mais importantes para
influenciar a compra de serviços. Fontes comerciais normalmente informam o
comprador, mas fontes pessoais legitimam ou avaliam produtos para o comprador. À
medida que mais informações são obtidas, aumenta a conscientização e o
conhecimento do consumidor sobre as marcas e recursos disponíveis. Uma empresa
deve planear o seu marketing mix para tornar as perspetivas conscientes e
conhecedoras de sua marca. Se não fizer isso, a empresa perdeu a oportunidade de
vender para o cliente. A empresa também deve saber quais outras marcas os clientes
consideram para conhecer sua concorrência e planear seus próprios recursos.
O profissional de marketing deve identificar as fontes de informação dos consumidores
e a importância de cada fonte. Os consumidores devem ser questionados sobre como
ouviram pela primeira vez sobre a marca, que informações receberam e a importância
que atribuem a diferentes fontes de informação.

o Avaliação de alternativas
O profissional de marketing precisa de conhecimento acerca da avaliação de alternativas
- isto é, como o consumidor processa as informações para chegar às escolhas da marca.
Infelizmente, os consumidores não usam um processo de avaliação simples e único em
todas as situações de compra. Em vez disso, vários processos de avaliação estão em
funcionamento.

o Decisão de compra
Na fase de avaliação, o consumidor classifica as marcas e forma as intenções de compra.
Geralmente, a decisão de compra do consumidor será comprar a marca preferida, mas
dois fatores podem estar entre a intenção de compra e a decisão de compra. O primeiro
fator é as atitudes dos outros. O quanto as atitudes de outra pessoa afetarão as escolhas
do consumidor dependem da força das atitudes da outra pessoa em relação à decisão
de compra dele e da motivação do consumidor para cumprir os desejos dessa pessoa.
A intenção de compra também é influenciada por fatores situacionais inesperados. O
consumidor pode formar uma intenção de compra baseada em fatores como renda
familiar esperada, preço esperado e benefícios esperados do produto. Quando o
consumidor está prestes a agir, podem surgir fatores situacionais inesperados para
alterar a intenção de compra. Assim, as preferências e até mesmo as intenções de
compra nem sempre resultam numa escolha real de compra. Eles podem direcionar o
comportamento de compra, mas podem não determinar totalmente o resultado. A
decisão de um consumidor de mudar, adiar ou evitar uma decisão de compra é
fortemente influenciada pelo risco percebido. Muitas compras envolvem alguma
tomada de risco. A ansiedade surge quando os consumidores não têm certeza sobre o
resultado da compra. A quantidade de risco percebido varia com a quantidade de
dinheiro em jogo, a quantidade de incerteza de compra e a quantidade de autoconfiança
do consumidor. Um consumidor toma certas ações para reduzir o risco, como evitar
decisões de compra, reunir mais informações e procurar por marcas nacionais e
produtos com garantias. O profissional de marketing deve entender os fatores que
provocam sentimentos de risco nos consumidores e deve fornecer informações e
suporte que reduzam o risco percebido.

o Comportamento pós-compra
O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado.
Após a compra do produto, o consumidor ficará satisfeito ou insatisfeito e se engajará
num comportamento pós-compra de interesse do profissional de marketing. O que
determina se o comprador está satisfeito ou insatisfeito com uma compra? A resposta
está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido pelo
produto. Se o produto ficar aquém das expectativas, o consumidor fica desapontado; se
atende às expectativas, o consumidor fica satisfeito; se exceder as expectativas, o
consumidor fica encantado.
Os consumidores baseiam-se nas mensagens que recebem de vendedores, amigos e
outras fontes de informação para criar as suas expectativas. Se o vendedor exagerar no
desempenho do produto, as expectativas do consumidor não serão atendidas - uma
situação que leva à insatisfação. Quanto maior a lacuna entre expectativas e
desempenho, maior a insatisfação do consumidor. Esse fato sugere que o vendedor
deve fazer declarações de produtos que representem fielmente o desempenho do
produto para que os compradores fiquem satisfeitos. Quase todas as grandes compras
resultam em dissonância cognitiva ou desconforto causado por conflitos pós-compra.
Os consumidores estão satisfeitos com os benefícios da marca escolhida e satisfeitos em
evitar as desvantagens das marcas não compradas. Por outro lado, toda compra envolve
comprometimento. Os consumidores sentem-se pouco à vontade em adquirir os
inconvenientes da marca escolhida e em perder os benefícios das marcas não
compradas. Assim, os consumidores sentem pelo menos alguma dissonância pós-
compra para cada compra.
Por que é tão importante satisfazer o cliente? Essa satisfação é importante porque as
vendas de uma empresa vêm de dois grupos básicos: novos clientes e clientes
recorrentes. Geralmente custa mais para atrair novos clientes do que para reter os
atuais. Manter os clientes atuais é, portanto, mais crítico do que atrair novos clientes, e
a melhor maneira de fazer isso é deixar os clientes atuais satisfeitos. Um cliente
satisfeito compra novamente um produto, fala favoravelmente a outros sobre o
produto, presta menos atenção a marcas e publicidade concorrentes e compra outros
produtos da empresa. Muitos profissionais de marketing vão além de simplesmente
atender às expectativas dos clientes - eles visam encantar o cliente. Um cliente satisfeito
está ainda mais propenso a comprar novamente e a falar favoravelmente sobre o
produto e a empresa. Um consumidor insatisfeito responde de forma diferente.
Considerando que, em média, um cliente satisfeito diz a três pessoas sobre uma boa
experiência de produto, um cliente insatisfeito reclama com 11 pessoas. De fato, um
estudo mostrou que 13 por cento das pessoas que tiveram problemas com uma
organização reclamaram dessa empresa para mais de 20 pessoas. Claramente, WOM
negativo viaja mais e mais rápido do que o WOM positivo e pode rapidamente prejudicar
as atitudes do consumidor sobre uma empresa e seus produtos.
Um cliente satisfeito, quando confrontado com a mesma necessidade, passará
automaticamente da fase de reconhecimento da necessidade para a decisão de compra,
as pesquisas de informação e avaliação de alternativas deixam de ser consideradas.

 Papeis de compra dos consumidores

Os membros do grupo podem influenciar as compras de várias maneiras. Por exemplo,
os homens geralmente escolhem seu próprio jornal e as mulheres escolhem suas
próprias calças. Para outros produtos, no entanto, a unidade de tomada de decisão é
mais complicada com pessoas que desempenham um ou mais papeis:
o Prescritor. A pessoa que primeiro sugere ou pensa na ideia de comprar
um determinado produto ou serviço.
o Filtros. Uma pessoa cuja visão ou conselho influencia a decisão de
compra.
o Decisor. A pessoa que toma uma decisão ou parte dela - seja para
comprar, comprar, comprar ou onde comprar.
 o Comprador. A pessoa que faz uma compra real. Uma vez que a decisão
de compra é feita, alguém pode fazer a compra para o decisor.
o Utilizador. A pessoa que consome ou usa um produto ou serviço.

 Características que afetam o comportamento do consumidor

Compras de consumidores são influenciadas fortemente por características culturais,
sociais, pessoais e psicológicas. Na maior parte, os profissionais de marketing não
podem controlar esses fatores, mas devem levá-los em consideração.
  O processo de decisão do comprador para novos produtos
Um novo produto é um bem, serviço ou ideia que é percebido por alguns clientes
potencias como novos. O produto pode existir á algum tempo, mas o interesse é
descobrir como os consumidores aprendem sobre os produtos pela primeira vez e
tomam a decisão sobre a sua adoção. Definimos o processo de adoção como "o processo
mental pelo qual um indivíduo passa, desde o primeiro aprendizado sobre uma inovação
até a adoção final", e a adoção como a decisão de um indivíduo de se tornar um usuário
regular do produto.

o Estágios no processo de adoção

Os consumidores passam por cinco etapas no processo de adoção de um novo produto:
1. Conscientização. O consumidor fica ciente do novo produto, mas não tem
informações sobre ele.
2. Interesse. O consumidor procura informações sobre o novo produto.
3. Avaliação. O consumidor considera se experimentar o novo produto faz sentido.
4. Julgamento. O consumidor tenta o novo produto em pequena escala para melhorar
sua estimativa de seu valor.
5. Adoção. O consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto.
Este modelo sugere que o profissional de marketing de novos produtos pense em como
ajudar os consumidores a passar por esses estágios.

o Diferenças individuais na inovação

As pessoas diferem muito na sua disposição para experimentar novos produtos. Em cada
área de produto, há "pioneiros do consumo" e adotantes iniciais. Outros indivíduos
adotam novos produtos muito mais tarde. Isso levou a uma classificação de pessoas nas
categorias de adotantes.
Depois de um começo lento, um número crescente de pessoas adota o novo produto. O
número de adotantes alcança um pico e, em seguida, cai à medida que menos não-
adotantes permanecem. Inovadores são definidos como os primeiros 2,5 por cento dos
compradores a adotar uma nova ideia (aqueles além de dois desvios padrão do tempo
médio de adoção); os primeiros adotantes são os próximos 13,5% (entre um e dois
desvios-padrão) e assim por diante.
Os cinco grupos de adotantes possuem valores diferentes. Os inovadores são
aventureiros: tentam novas ideias com algum risco. Os adotantes remotos são guiados
pelo respeito: são líderes de opinião em sua comunidade e adotam novas ideias com
antecedência, mas com cuidado. A maioria remota é deliberada: embora eles raramente
sejam líderes, eles adotam novas ideias antes da pessoa comum. A maioria tardia é
cética: eles adotam uma inovação somente depois que a maioria das pessoas a
experimenta. Finalmente, os retardatários são ligados à tradição: eles são suspeitos de
mudanças e adotam a inovação apenas quando se tornou uma tradição.
Essa classificação de adotantes sugere que uma empresa inovadora deve pesquisar as
características de inovadores e adotantes iniciais e direcionar os esforços de marketing
para eles. Os fabricantes de produtos e marcas sujeitos a forte influência de grupo
devem descobrir como alcançar os formadores de opinião nos grupos de referência
relevantes. Os líderes de opinião são pessoas dentro de um grupo de referência que,
por causa de habilidades especiais, conhecimento, personalidade ou outras
características, exercem influência sobre os outros. Os líderes de opinião são
encontrados em todos os estratos da sociedade e uma pessoa pode ser um líder de
opinião em certas áreas de produtos e um seguidor de opinião em outros.

o Papel da influência pessoal

A influência pessoal desempenha um papel distinto na adoção de novos produtos. A
influência pessoal descreve o efeito das declarações feitas por uma pessoa na atitude
ou probabilidade de compra de outra pessoa. Os consumidores consultam-se
mutuamente em busca de opiniões sobre novos produtos e marcas, e o conselho dos
outros pode influenciar fortemente o comportamento de compra.
A influência pessoal é mais importante em algumas situações e para algumas pessoas
do que para outras. A influência pessoal é mais importante na etapa de avaliação do
processo de adoção do que nas outras etapas; tem mais influência sobre os adotantes
tardios do que nos primeiros adotantes; e é mais importante em situações de compra
arriscadas do que em situações seguras.

 Segmentação de mercado
Mercados consistem em compradores, e os compradores diferem de uma ou mais
maneiras. Eles podem diferir nos seus desejos, recursos, localizações, atitudes de
compra e práticas de compra. Por meio da segmentação de mercado, as empresas
dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que podem ser
alcançados de maneira mais eficiente com produtos e serviços que atendam às suas
necessidades exclusivas.

o Níveis de segmentação de mercado

Como os compradores têm necessidades e desejos únicos, cada comprador é
potencialmente um mercado separado. Idealmente, então, um vendedor pode criar um
programa de marketing separado para cada comprador. No entanto, embora algumas
empresas tentem atender aos compradores individualmente, muitas outras enfrentam
um número maior de compradores menores e não encontram uma segmentação
completa que valha a pena. Em vez disso, eles procuram classes mais amplas de
compradores que diferem em suas necessidades de produtos ou respostas de compra.
Assim, a segmentação de mercado pode ser realizada em muitos níveis diferentes. As
empresas podem não praticar segmentação (marketing de massa), segmentação
completa (micromarketing) ou algo intermediário (marketing de segmento ou
marketing de nicho).

o Marketing de massa (macrosegmentação)

As empresas nem sempre praticaram o marketing de destino. Na verdade, durante a
maior parte do século XX, as grandes empresas de produtos de consumo se apegaram
rapidamente ao marketing de massa - produção em massa, distribuição em massa e
promoção em massa do mesmo produto, da mesma forma para todos os consumidores.
 o Marketing segmentado (microsegmentação)
Uma empresa que pratica o marketing segmentado reconhece que os compradores
diferem nas suas necessidades, perceções e comportamentos de compra. A empresa
tenta isolar amplos segmentos que compõem um mercado e adapta as suas ofertas para
atender mais de perto as necessidades de um ou mais segmentos.
O marketing segmentado oferece vários benefícios em relação ao marketing de massa.
A empresa pode comercializar com mais eficiência, direcionando seus produtos ou
serviços, canais e programas de comunicação para apenas os consumidores que podem
servir melhor. A empresa também pode comercializar de forma mais eficaz ajustando
seus produtos, preços e programas às necessidades de segmentos cuidadosamente
definidos. E a empresa pode enfrentar menos concorrentes se menos concorrentes
estiverem concentrados nesse segmento de mercado.

o Marketing concentrado (nichos de mercado)

O marketing concentrado concentra-se em subgrupos dentro desses segmentos. Um
nicho é um grupo mais estreitamente definido, geralmente identificado dividindo-se um
segmento em subsegmentos ou definindo-se um grupo com um conjunto distinto de
características que procura uma combinação especial de benefícios. Considerando que
os segmentos são razoavelmente grandes e normalmente atraem vários concorrentes,
os nichos são menores e normalmente atraem apenas um ou poucos competidores. Os
profissionais de marketing de nicho precisam entender as necessidades dos seus nichos
tão bem que seus clientes pagam de bom grado um preço premium. Os nichos oferecem
a empresas menores uma oportunidade de competir, concentrando seus recursos
limitados em servir nichos que podem não ser importantes ou negligenciados por
concorrentes maiores.

 Segmentação de mercados de consumo

Não há uma maneira única de segmentar um mercado. Um profissional de marketing
precisa experimentar diferentes variáveis de segmentação, sozinhas e em combinação,
para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado.
Critérios de segmentação
Demográficos Sociais e Econó micos
 Género  Rendimento
 Idade  Ni ́vel de Instrução
 Altura e Peso  Religião
 Dimensão e Composição da
Fami ́lia Psicográficos
 Personalidade
Geográficos  Estilo de Vida
 Regiõ es (relevo, clima,
dimensão) Comportamentais
 Intensidade de Compra
 Lealdade à Marca
 Processo de Decisão

Targeting
A segmentação de marketing revela as oportunidades do segmento de mercado da
empresa. A empresa agora tem que avaliar os vários segmentos e decidir quantos e
quais escolher. Mesmo que um segmento tenha o tamanho e o crescimento corretos e
seja estruturalmente atraente, a empresa deve considerar seus objetivos e recursos
para esse segmento. É melhor descartar rapidamente alguns segmentos atraentes,
porque eles não combinam com os objetivos de longo prazo da empresa. Embora esses
segmentos possam ser tentadores em si mesmos, eles podem desviar a atenção e as
energias da empresa para longe de seus objetivos principais. Eles podem ser uma má
escolha do ponto de vista ambiental, político ou de responsabilidade social. Antes de
entrar em um segmento, uma empresa deve considerar sua posição atual nesse
mercado. Uma baixa participação de mercado indica fraqueza. A empresa tem energia,
vontade ou recursos para aumentar em níveis económicos?
A crescente participação de mercado de uma empresa sugere força, enquanto,
inversamente, uma participação de mercado em declínio sugere uma fraqueza que a
entrada em novos segmentos pode não ajudar. Se um segmento usa os ativos de
marketing de uma empresa, ele se ajusta aos pontos fortes da empresa. Se não, o
segmento pode ser caro para se desenvolver.

Quando um segmento se encaixa nos pontos fortes da empresa, a empresa deve decidir
se possui as habilidades e os recursos necessários para ter sucesso nesse segmento.
Cada segmento tem certos requisitos de sucesso. Se a empresa não tem e não pode
obter prontamente os pontos fortes necessários para competir com sucesso num
segmento, ela não deve entrar no segmento. Mesmo que a empresa possua os pontos
fortes necessários, ela precisa empregar habilidades e recursos superiores aos da
concorrência para realmente vencer num segmento de mercado. A empresa só deve
inserir segmentos onde possa oferecer valor superior e obter vantagens sobre os
concorrentes.

 Diferenciação
Os consumidores normalmente escolhem produtos e serviços que lhes dão o maior
valor. Assim, a chave para conquistar e manter os clientes é entender melhor suas
necessidades e processos de compra do que os concorrentes e entregar mais valor. Na
medida em que uma empresa pode se posicionar como fornecendo valor superior a
mercados-alvo selecionados, seja oferecendo preços mais baixos do que os
concorrentes ou fornecendo mais benefícios para justificar preços mais altos, ela ganha
vantagem competitiva.
Posicionamentos fortes não são construídos sobre promessas vazias. Se uma empresa
posiciona seu produto como oferecendo a melhor qualidade e serviço, deve entregar a
qualidade e o serviço prometidos. Posicionamento, portanto, começa com a
diferenciação da oferta de marketing da empresa, para que ela ofereça aos
consumidores mais valor do que as ofertas dos concorrentes. Não é apenas uma questão
de ser diferente; o sucesso vem de ser diferente de uma maneira que os clientes
querem. Nem toda empresa pode encontrar muitas oportunidades para diferenciar sua
oferta e obter vantagem competitiva. Nuns alguns setores, é mais difícil que outros, mas
firmas criativas mostraram que qualquer mercado pode ser diferenciado. De que
maneiras específicas uma empresa pode diferenciar sua oferta das concorrentes? Uma
empresa ou oferta de mercado pode ser diferenciada ao longo das linhas de produto,
serviços, pessoal ou imagem.

 Posicionamento de produto
O posicionamento de um produto é a maneira como o produto é definido pelos
consumidores em atributos importantes - o lugar que o produto ocupa nas mentes dos
consumidores em relação aos produtos concorrentes. É dividido em duas vertentes:
identificação (que tipo de produto é) e diferenciação (o que distingue o produto dos
outros do mesmo género).
A vantagem competitiva de uma empresa e a posição de seu produto podem ser bem
diferentes. Uma vantagem competitiva é a força de uma empresa, enquanto a posição
de um produto é a perceção de um produto. Uma vantagem competitiva, como baixos
custos ou alta qualidade, pode influenciar a posição de um produto, mas em muitos
casos não é fundamental para ele.

Ser Ser
Ser percebido valorizado
diferente como como
diferente diferente

Os consumidores estão sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços.

Eles não podem reavaliar os produtos toda vez que tomam uma decisão de compra. Para
simplificar a tomada de decisões de compra, os consumidores organizam os produtos
em categorias - ou seja, posicionam produtos, serviços e empresas em suas mentes. A
posição de um produto é o conjunto complexo de perceções, impressões e sentimentos
que os consumidores têm pelo produto em comparação com produtos concorrentes. Os
consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de marketing.
Mas os profissionais de marketing não querem deixar as posições de seus produtos ao
acaso. Eles planeiam posições que darão aos seus produtos a maior vantagem em
mercados-alvo selecionados e projetam marketing mixs para criar essas posições
Planeadas.

Segmentação Definição dos Posicionamento

do mercado mercados alvo do Produto