FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES, ECONOMIQUES ET

SOCIALES

Etude de cas
CITRUMA

GHOUZLAOUI Abderrahman /
MCLT
Etudes de cas CITRUMA :
Fiche signalétique :

Dénomination CITRUMA

Secteur d’activité Agroalimentaire

Forme juridique S.A.R.L

Date de création 2006

Directeur Général Mr Mohamed FODIL CHERIF

Capital 12000000 DH

Effectif 87 permanents et 45 saisonniers

Km 4 Route Mehdia BP 1416
Adresse
KENITRA
Téléphone 037 37 22 44/037 37 49 39
Produits et marchés de
Marchés export et local
l’entreprise
Registre de commerce 31039/ KENITRA

Patente 20119689

C.N.S.S 7394430

Identifiant fiscal 1023795

225.810.0163008406510106.51
Domiciliation bancaire Crédit agricole agence Entreprise
CHELLEH RABAT
25 tonnes/h pour les oranges et 8
Capacité de production
tonnes/h pour les clémentines
Taille de l’entreprise société à responsabilité limitée
 Analyse SWOT :

 Chiffre d’affaire annuel de 100Mdh soit 10

million de litre vendu annuellement et dont
l’export réalise 15%.
 Marque historique
 Exportation à 15 pays dont les pays du
Maghreb.
 Capacité de production de 30 million de litre
par an. STRENGTHS
 Large gamme de produit : choix entre jus et
nectar aromatisé, ainsi que plusieurs
parfum .
 Packaging innovant.
 apparition de deux parfums par an .
 Possède un laboratoire de recherche et
développement ainsi que ses propres
vergers.

 Manque d’approvisionnement
 Prix relativement élevé par rapport aux
WEAKNESSES 
autres.
Mauvais choix de parfums parfois
 grand écart entre la vente des différents
parfums.
 absence de communication sur leurs

 Le marché marocain est un marché

promettant.
 Taux de croissance élevé. OPPORTUNITIES
 60% de la consommation annuelle du jus au
Maroc se fait pendant le mois du Ramadan.

 Forte concurrence.
 Baisse de consommation des jus au Maroc.
THREATS  Des couts chers de production.
 Incapacité à satisfaire la demande
croissante.
 Préférence des jus faits maison.
Problématiques :
Frumat, qui reflète l’image du Maroc avec l’emballage de son produit qui contient
la kasbah ocre de la capitale touristique Marrakech, a fait faillite après plusieurs
années de sa présence dans le marché à cause du manque d’approvisionnement
et à cause des producteurs d’agrumes qui préférèrent le marché du bouche à
bouche.

Malgré les années de disparition, le phénix marocain revit naissance à travers

CITRUMA qui, ne compte plus sur les producteurs d’agrumes pour
l’approvisionner et qui possédait ses propres vergers dans lGharb. Chaque année,
écrase jusqu’à 25000 tonne d’orange pour satisfaire le besoin du marché.

Avec 10 millions de litres vendus chaque année, la réussite du JM au sein du

marché marocain fut remarquable, sauf que le secteur de jus a enregistré un repli
de 6% en volume et de 8% en valeur en 2014 après plusieurs années de hausse
vigoureuse, ainsi, avec des consommateurs fidèles à leurs coutumes et qui
considèrent les MAHLABAS plus fiables, Les réseaux traditionnels réalisent
jusqu’à 80% de Chiffre d’affaire . En d’autre coté, les consommateurs marocains
préfèrent le SODA beaucoup plus que les jus, étant moins chers et plus
rafraîchissants. Cette concurrence acharnée inquiète tous les producteurs des jus
du royaume.

Recommandations :
Les producteurs de jus devraient penser à un produit plus pur et moins cher.
Etant 60% chimiques et 40% naturels, le jus Marrakech risque de ne pas
satisfaire les besoins du marché, surtout avec des clients qui, de plus en plus,
deviennent exigeants et conscient du danger causé par les produits chimique, ils
cherchent un mode de vie plus sain. Et moins cher, car la concurrence des
réseaux traditionnels et presque imbattable.