Um processo
criativo em publicidade terá sempre de passar por uma serie de questões essenciais como:
- A determinação do posicionamento pretendido, o que passa por uma seleção rigorosa do
mercado-alvo a atingir (proveniente de um exercicio de segmentação que deverá ser da
responsabilidade do anunciante) e escolha do atributo do produto que será a base do conteudo
da mensagem;
- Os objectivos publicitários da campanha a desenvolver e efeitos pretendidos
- Recolha de informações necessárias sobre o consumidor (necessidades especificas
satizfeitas pelo produto em questão, ocasiões de compra, motivações e hábitos de consumo,
etc...) e sobre a classe de produto (caracterização do produto em termos de pontos fortes e
fracos, assim como da sua concorrência directa)
O cumprimento das etapas descritas permitem estabelecer, no minimo, o conteudo da
mensagem publicitária, a croncretização do enfoque criativo e proporcionam especificações
para a produção dos materiais publicitários a utilizar.
A criatividade é um conceito extremamente relativo e até controverso se atendermos a todas as
definições já produzidas sobre ele. Existem autores que a definem como a simples solução de
um problema e outros que afirmam que é uma invenção artistica ou técnica relevante para a
humanidade. Não nos interessa discutir essas definições, mas nomear as principais que se
aplicam ao campo da publicidade.
O Processo Criativo com base na teoria de Koestler
•formulação do problema
•Recolha de informação
Fase lógica •Busca de soluções
•Medida
•Modulação e clarificação
Fase
intuitiva •Iluminação
•Exame da descoberta
•Verificação
Fase critica •teste
Comunicação
Preparação Incubação Iluminação Verificação
e Socialização
A estratégia criativa
A noção de estratégia criativa provem dos Estados Unidos nos anos 20 e, é atribuida à Proter
& Gamble. Inicialmente, esta acentava em 3 pontos:
- A promessa base, isto é, o beneficio que motiva o consumidor a comprar o produto em
detrimento de outro;
- O porquê (reason why), isto é, o atributo ou caracteristica do producto que suporta a
promessa;
- O tom da comunicação, isto é, a atmosfera geral que a publicidade deve comunicar.
No entanto, existem outros autores que defendem outras formas de elaborar a estratégia
criativa. Rosser Reeves propoem-nos o USP – Unique Selling Proposition. Segundo ele, a
mensagem publicitária deve fazer uma proposta ao consumidor que:
- acente num beneficio especifico do produto;
- que seja original, isto é, que não seja utilizada pela concorrência;
- que seja suficientemente importante para influenciar o a decisão do consumidor.
Jack Ries e Davis Trout propoem que a estratégia deve basear-se no conceito do
posicionamento. Isto é, a publicidade de um produto deve conseguir uma posição na mente do
consumidor, distinta da concorrencia. Inicialmente propoem 7 categorias de posicionamento,
tendo já evoluido para 22 categorias.
David Ogilvy contrapõe a ideia de estratégia criativa, defendendo que é a imagem de marca
que influencia as decisões de compra do consumidor. Para ele, o anúncio publicitário é um
elemento que contribui para o simbplo completo que representa a imagem de marca.
Jacques Ségéla afirma que o objectivo da estratégia criativa é o de conferir uma personalidade
à marca que funcione no mercado (baseiando-se, essencialmente, no glamour). A estratégia
deverá conter 3 características:
- Um fisico, isto é, o atributo material da marca que o diferencie;
- Um carácter, isto é, uma personalidade que torne o produto como objecto de preferência;
- Um estilo, isto é, a forma de expressão da marca (tendo como função a sedução).
Henry Joannis afirma que a criactividade publicitária acenta no conceito evocação. Segundo a
nossa opinião, este é o autor que melhor conseguiu cientificar o copy-strategy, pelo que iremos
analisar com maior promenor.
Eixo da mensagem
Obstáculos
Motivações
3. Eleição do eixo da mensagem. Deverá ser feita através de um pequeno comité, em que
cada membro valorize os diferentes eixos possíveis através dos critérios analisados. (deverá-se
estabelecer uma ponderação prévia para cada um dos critérios).
Após delineados as etapas anteriores, é necessário o desenho base do anúncio. Isto é, a forma
de apresentação da mensagem publicitária, através da combinação dos diferentes elementos
observáveis num anúncio.
A escolha do estilo de execução do anúncio deve ter em conta o conteúdo da mensagem, o
target e o meio onde será inserido. A amplitude dos estilos varia consoante o meio, sabendo-se
que a televisão é aquele que maior numero de estilos permite.
Existem diversas tipologias sobre os estilos publicitários. Philip Kotler (1991), é o autor de uma
das primeiras tipologias conhecidas. Como podemos verificar, essa tipologia parece claramente
insuficiente para diversidade da publicidade existente actualmente.
Ortega Martinéz (1991) propõe uma tipologia com 30 estilos diferentes, que nos parece mais
adequada, como podemos ver no quadro.