A criação publicitária consiste, essencialmente, na elaboração da mensagem.

Um processo
criativo em publicidade terá sempre de passar por uma serie de questões essenciais como:
- A determinação do posicionamento pretendido, o que passa por uma seleção rigorosa do
mercado-alvo a atingir (proveniente de um exercicio de segmentação que deverá ser da
responsabilidade do anunciante) e escolha do atributo do produto que será a base do conteudo
da mensagem;
- Os objectivos publicitários da campanha a desenvolver e efeitos pretendidos
- Recolha de informações necessárias sobre o consumidor (necessidades especificas
satizfeitas pelo produto em questão, ocasiões de compra, motivações e hábitos de consumo,
etc...) e sobre a classe de produto (caracterização do produto em termos de pontos fortes e
fracos, assim como da sua concorrência directa)
O cumprimento das etapas descritas permitem estabelecer, no minimo, o conteudo da
mensagem publicitária, a croncretização do enfoque criativo e proporcionam especificações
para a produção dos materiais publicitários a utilizar.
A criatividade é um conceito extremamente relativo e até controverso se atendermos a todas as
definições já produzidas sobre ele. Existem autores que a definem como a simples solução de
um problema e outros que afirmam que é uma invenção artistica ou técnica relevante para a
humanidade. Não nos interessa discutir essas definições, mas nomear as principais que se
aplicam ao campo da publicidade.
O Processo Criativo com base na teoria de Koestler

•formulação do problema
•Recolha de informação
Fase lógica •Busca de soluções

•Medida
•Modulação e clarificação
Fase
intuitiva •Iluminação

•Exame da descoberta
•Verificação
Fase critica •teste

O Processo Criativo com base na teoria de Osborn (brainstorming)

Comunicação
Preparação Incubação Iluminação Verificação
e Socialização

O Processo Criativo com base na teoria de Moles & Caude

 •Definição do problema
•Preparação: reordenação e análise da informação
Descoberta do
facto

•produção da ideia, utilizando todas as alternativas possíveis

•Desenvolvimento da ideia: selecção, modificação e adaptação de todas as ideias de
Descoberta da acordo com os objectivos pretendidos
ideia

A estratégia criativa
A noção de estratégia criativa provem dos Estados Unidos nos anos 20 e, é atribuida à Proter
& Gamble. Inicialmente, esta acentava em 3 pontos:
- A promessa base, isto é, o beneficio que motiva o consumidor a comprar o produto em
detrimento de outro;
- O porquê (reason why), isto é, o atributo ou caracteristica do producto que suporta a
promessa;
- O tom da comunicação, isto é, a atmosfera geral que a publicidade deve comunicar.

No entanto, existem outros autores que defendem outras formas de elaborar a estratégia
criativa. Rosser Reeves propoem-nos o USP – Unique Selling Proposition. Segundo ele, a
mensagem publicitária deve fazer uma proposta ao consumidor que:
- acente num beneficio especifico do produto;
- que seja original, isto é, que não seja utilizada pela concorrência;
- que seja suficientemente importante para influenciar o a decisão do consumidor.

Jack Ries e Davis Trout propoem que a estratégia deve basear-se no conceito do
posicionamento. Isto é, a publicidade de um produto deve conseguir uma posição na mente do
consumidor, distinta da concorrencia. Inicialmente propoem 7 categorias de posicionamento,
tendo já evoluido para 22 categorias.

David Ogilvy contrapõe a ideia de estratégia criativa, defendendo que é a imagem de marca
que influencia as decisões de compra do consumidor. Para ele, o anúncio publicitário é um
elemento que contribui para o simbplo completo que representa a imagem de marca.

Jacques Ségéla afirma que o objectivo da estratégia criativa é o de conferir uma personalidade
à marca que funcione no mercado (baseiando-se, essencialmente, no glamour). A estratégia
deverá conter 3 características:
- Um fisico, isto é, o atributo material da marca que o diferencie;
- Um carácter, isto é, uma personalidade que torne o produto como objecto de preferência;
- Um estilo, isto é, a forma de expressão da marca (tendo como função a sedução).

Henry Joannis afirma que a criactividade publicitária acenta no conceito evocação. Segundo a
nossa opinião, este é o autor que melhor conseguiu cientificar o copy-strategy, pelo que iremos
analisar com maior promenor.

Construção da mensagem publicitária

Eixo da Mensagem – É o elemento dos mecanismos de compra ou do comportamento do

consumidor sobre o qual vai incidir a acção publicitária a fim de conseguir o comportamento
desejado.
Geralmente, o eixo assenta sobre a estimulação de uma motivação ou dobre a redução de um
travão (obstáculo) ou sobre ambos aspectos simultaneamente

Eixo da mensagem

Obstáculos
Motivações

Conduta desejada Equilíbrio

Conduta não desejada

A escolha do eixo da mensagem poderá realizar-se através das seguintes etapas:

1. Discrição das motivações. Através do conhecimento que possuímos do consumidor
deveremos criar uma relação entre as satisfações e os travões que afectam a sua conduta.

2. Análise dos diferentes eixos. É usual encontrarmos um grande número de motivações e

travões nos consumidores de determinado produto. Devera-se analisar as vantagens e
inconvenientes de cada uma delas. Para isso deveremos utilizar os seguintes critérios:
- Universalidade
- Força
- Inocuidade
- Polivalência
- Originalidade
- Vulnerabilidade

3. Eleição do eixo da mensagem. Deverá ser feita através de um pequeno comité, em que
cada membro valorize os diferentes eixos possíveis através dos critérios analisados. (deverá-se
estabelecer uma ponderação prévia para cada um dos critérios).

Delimitação da evocação da mensagem

A segunda etapa é determinar qual o tipo de evocação a utilizar. É necessário determinar o

modo de apresentação da mensagem e delimitar as diversas associações que ela pode
possuir. Existem dois tipos de evocação: directa e indirecta:

Evocação directa – descreve directamente o benefício que se pretende comunicar:

Evocação directa para terceiros

Evocação directa do benefício para o consumidor

Evocação directa do beneficio quando usado habitualmente

Evocação induzida – pretende-se induzir a evocação como consequência de acto ou de um

facto apresentado

Indução dos benefícios mediante a discrição dos resultados do uso do produto

Indução dos benefícios mediante a discrição do uso do produto

Indução dos benefícios mediante as características do produto

Indução dos benefícios mediante a imagem da empresa

Indução dos benefícios mediante as provas realizadas pelo produto

Desenho do anuncio base

Após delineados as etapas anteriores, é necessário o desenho base do anúncio. Isto é, a forma
de apresentação da mensagem publicitária, através da combinação dos diferentes elementos
observáveis num anúncio.
A escolha do estilo de execução do anúncio deve ter em conta o conteúdo da mensagem, o
target e o meio onde será inserido. A amplitude dos estilos varia consoante o meio, sabendo-se
que a televisão é aquele que maior numero de estilos permite.
Existem diversas tipologias sobre os estilos publicitários. Philip Kotler (1991), é o autor de uma
das primeiras tipologias conhecidas. Como podemos verificar, essa tipologia parece claramente
insuficiente para diversidade da publicidade existente actualmente.

Estilos de execução de um anúncio de Philip Kotler

Situação do quotidiano – demonstração da utilização do produto por uma ou mais pessoas,
numa situação normal do dia-a-dia.
Estilo de vida – demonstra como o produto se adequa a determinado estilo de vida.
Fantasia – Tenta-se criar uma fantasia em torno do produto
Atmosfera ou imagem – Tenta-se evocar uma disposição ou uma imagem para associar ao
produto
Símbolo de personalidade – Tenta-se criar um carácter associado ao produto ou à marca.
Evidência científica – Tenta-se demonstrar que o produto é melhor que os da concorrência,
através da apresentação de estudos científicos.
Testemunho – Uma personalidade ou um perito reconhecido na matéria anuncia o produto.
Conhecimento técnico - Demonstra a experiência ou o conhecimento da empresa na
elaboração do produto.

Ortega Martinéz (1991) propõe uma tipologia com 30 estilos diferentes, que nos parece mais
adequada, como podemos ver no quadro.

- Instrutiva-educativa - Baseada em jogos de palavras

- Afectiva-emotiva - Baseadas em frases feitas
- Baseada em ritmos musicais - Promocional
- Baseada no ritmo corporal ou de objectos - Baseada em referências à saúde ou à
qualidade de vida
- Humorística - Baseada em referências racionais
- Fantástica ou irreal - Associada aos êxitos
- Exagerada - Baseada no uso de superlativos
- Baseada no cinema - Baseada em enigmas
- Baseada na animação - Utilização de vocábulos estrangeiros
- Baseada em medos, receios ou terror - Utilização de elementos grafemáticos
- Testemunho - Em forma de notícia
- Baseada nos órgãos sensoriais - Erótica
- Baseada em animais - Baseada em historietas
- Comparativa - Publicidade dentro da publicidade
- Seriada - Baseada em referências positivas ou
negativas