UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE

APURÍMAC

ESCUELA ACADEMICA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

ASIGNATURA : Gestión Ambiental

TEMA : Mercados Verdes

DOCENTE : Biólogo. Carlos Enrique Coalla Castillo

INTEGRANTES :

 Alzamora Ustua Yesenia

 Kare Rodríguez Sara Patricia
 Moraya Guzmán Liliana
 Rodríguez Chipana Fiorela

Abancay - Apurímac

2018
 2

INDICE

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 5

CAPÍTULO I: MERCADOS VERDES ..................................................................................... 6

1.1. Mercados verdes ............................................................................................................... 6

1.1.1. Definición ................................................................................................................... 6

1.1.2. Origen y Evolución .................................................................................................... 7

1.1.3. Objetivos del Mercado Verde .................................................................................... 8

1.1.4. Ventajas de los Mercados Verdes .............................................................................. 9

1.1.5. Componentes .............................................................................................................. 9

1.1.6. Tipos de Mercados Verdes ....................................................................................... 10

1.1.7. Categorías del Mercado Verde ................................................................................. 11

1.1.8. Productos y Servicios Verdes................................................................................... 13

1.1.9. ¿Cómo podemos identificar los productos verdes? .................................................. 14

CAPITULO II: ADOPCIÓN DEL MERCADEO VERDE EN LAS EMPRESAS .................. 18

2.1. Razones de adopción del mercadeo verde ...................................................................... 18

2.1.1. Oportunidades o ventajas competitivas. ................................................................... 18

2.1.2. Responsabilidad social empresarial. ........................................................................ 18

2.1.3. Presión del gobierno. ................................................................................................ 18

2.1.4. Presión de la competencia. ....................................................................................... 18

 3

2.2. Categorías ....................................................................................................................... 19

2.2.1. Mercados Verdes existentes ..................................................................................... 19

2.2.2. Mercados Verdes latentes ........................................................................................ 19

2.2.3. Mercados Verdes incipientes ................................................................................... 19

2.3. Comportamiento de la Oferta y Demanda Verde ........................................................... 19

CAPITULO III: MARKETING VERDE .................................................................................. 21

3.1. Concepto del marketing verde ........................................................................................ 21

3.2. Características ................................................................................................................. 22

3.2.1. Un proceso de gestión integral ................................................................................. 22

3.2.2. Identificación, anticipación y satisfacción de las demandas del cliente .................. 22

3.2.3. Rentable y sostenible................................................................................................ 22

2.4. Ofertante Verde ............................................................................................................... 23

3.3. Consumidor Verde .......................................................................................................... 23

3.3.1. Características .......................................................................................................... 23

3.3.2. Grupos de consumidores de acuerdo a sus posturas ecológicas .............................. 24

3.4. Marketing mix................................................................................................................. 24

3.4.1. Producto ecológico ................................................................................................... 25

3.4.2 El precio ecológico .................................................................................................... 25

3.4.3. Distribución ecológica ............................................................................................. 26

3.4.4. Comunicación ecológica .......................................................................................... 26

 4

CAPITULO III: TECNOLOGÍA VERDE ................................................................................ 28

4.1. Definición ....................................................................................................................... 28

4.2. Objetivos de las Tecnologías verdes ............................................................................... 29

4.2.1. Sostenibilidad ........................................................................................................... 29

4.2.2. Ciclo completo ......................................................................................................... 29

4.2.3. Reducción ................................................................................................................. 29

4.2.4. Innovación ................................................................................................................ 29

4.2.5. Viabilidad ................................................................................................................. 29

4.3. Ejemplos ......................................................................................................................... 30

CAPITULO V: CONCLUSIONES ........................................................................................... 31

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 32
 5

INTRODUCCIÓN

Dada la creciente preocupación en el ámbito mundial sobre el cambio climático y la

contaminación ambiental generada por el modelo económico y las formas de consumo, se hace
necesario repensar nuevos modelos económicos de producción que permitan desarrollar
dinámicas de mercado más responsables con los ecosistemas.

La implementación de estrategias de valorización de los productos y servicios como son los

mercados verdes, estrategias productivas responsables ambientales y socialmente, el comercio
justo y el turismo sostenible etc., tiene un gran impacto en las dimensiones social, político,
económico y ambiental de las actividades empresariales. Estas estrategias, permiten desarrollar
un proceso de mayor responsabilización de la sociedad. Desde los años 60, el aumento de la
consciencia de algunos consumidores de los países desarrollados ha permitido nuevas formas de
relaciones comerciales y ha logrado despertar en los compradores la necesidad de apoyar
proyectos y programas de producción más sostenibles ambientalmente, así como modelos de
mercado más responsables.
 6

CAPÍTULO I: MERCADOS VERDES

Existen dos caminos para aprovechar la dimensión ambiental y así mejorar la competitividad

empresarial:

a. Producción más limpia: Uso eficiente de los recursos.

b. Mercadeo Verde: Llegar a nuevos mercados

1.1. Mercados verdes

1.1.1. Definición

a. Mercado

Como un concepto actual tenemos que el mercado está enfocado al proceso de venta, pero

también a la satisfacción de necesidades. Soportando la respectiva segmentación de mercados,

logrando así el posicionamiento del mismo. (Quinto, 2015)

b. Verde

Lo verde se refiere a aquello que es amigable con el ambiente y la salud humana.

(authorSTREAM, 2014)

c. Mercado verde

El término mercado verde abarca una serie de actividades relacionadas con la demanda y la

oferta de productos y/o servicios verdes, que tienen características asociadas a la sostenibilidad

social y ambiental y fundamentalmente a la satisfacción de necesidades de los seres humanos con

una conciencia ecológica particular. (Quinto, 2015)

Son mercados de productos y servicios ambientalmente amigables, derivados del

aprovechamiento sostenible del medio ambiente. El mercado verde lo constituye un grupo de

actuales y potenciales compradores de un bien o servicio, que responde a una preferencia o

necesidad, en la cual se involucran aspectos ambientales que impulsan el crecimiento de este

 7

sector económico, en donde se comercializan y/o se ofrecen productos y servicios que están

diseñados para cuidar y preservar el medio ambiente. (Ernesto, 2010, pág. 4)

Se pueden ver varias tareas y actividades que involucran el diseño del producto, diseño del

proceso, proceso de producción y empaques para los productos, de tal manera que no dañen o

contaminen al ambiente en su etapa final. (programa de las naciones unidad , 2010, pág. 6)

1.1.2. Origen y Evolución

El mercadeo verde ha evolucionado a lo largo del tiempo, ha tenido tres fases.

a. La primera fase:

Ocurre durante los años 60’s y 70’s, y se denomina Mercadeo verde Ecológico. Esta fase

relaciona todas las actividades que tratan de ayudar a resolver los problemas ambientales y tiene

como finalidad reconocer el papel que tienen las empresas, los productos y los consumidores

frente a los problemas ambientales como la degradación de la biodiversidad, cambio climático

global, deterioro de la capa de ozono. En esta fase también se evidencia el incremento de normas

y regulaciones ambientales que aparecen ya incorporadas dentro de los planes de desarrollo y

programas sectoriales. (Bart van Hoof, 2007, pág. 3)

b. La segunda fase

Corresponde al Mercadeo verde Ambiental y ocurre en la década de los años 80’s. En esta fase

el propósito central es utilizar tecnología limpia en el diseño de productos innovadores y sistemas

de producción. Por esta razón, se han tomado medidas en los procesos de producción

determinadas por el cuidado del medio ambiente, evitando y controlando la polución y las

basuras, principalmente. Durante esta época, ocurre una de las catástrofes químicas más fuertes

en el mundo, precisamente en la India, generada por una fuga de gas en la región de Bhopal que

aniquiló a más de 15.000 personas. La segunda fase se caracteriza por el aumento de grupos de
 8

activistas y boicots en contra de los daños ambientales generados por productos, empresas y

gobiernos. (Bart van Hoof, 2007, pág. 4)

c. La tercera fase

Consiste en el Mercadeo verde Sostenible y se evidencia durante la década de los 90’s muy

cerca al cambio de milenio. Esta etapa demuestra el desarrollo más profundo y significativo del

mercadeo verde, puesto que contempla una oportunidad sostenible para el consumo y la

producción basada en la protección y aumento de los recursos naturales. Como los recursos son

limitados y las necesidades de los seres humanos son ilimitadas, es importante que los expertos

en mercadeo utilicen los recursos eficientemente que permitan alcanzar los objetivos corporativos

de las empresas y las organizaciones.. (Bart van Hoof, 2007, pág. 4)

El consumidor es consciente del impacto ambiental y aún más de aquellos productos que están

relacionados con esta iniciativa. En esta fase se comprueba que el mercadeo verde es inevitable

en el contexto actual dado por el creciente interés entre los consumidores globales respecto a la

protección del ambiente. El mercadeo verde surge en un entorno de potencial crecimiento para

productos y servicios sostenibles y socialmente responsables. Las empresas que desarrollan

nuevos productos o tradicionales mejorados con materiales o acciones ambientalistas consiguen

rápidamente acceso a nuevos mercados, aumentan sus ganancias en un esquema de sostenibilidad

y disfrutan de una ventaja competitiva superior a otras compañías que no incluyen este tipo de

programas en su modelo de negocio. (CAÑAS, 2010, pág. 125)

1.1.3. Objetivos del Mercado Verde

a. Impulsar y facilitar el crecimiento de un nuevo sector económico basado en la venta de

bienes y servicios que generen menor impacto ambiental, de productos y servicios derivados del

aprovechamiento sostenible de la biodiversidad. (ECHEVERRI, 2006, pág. 9)

 9

b. Contribuir al desarrollo empresarial de emprendedores enfocados a los mercados verde.

Impulsando en inversión de proyectos con destinos ambientales. (ECHEVERRI, 2006, pág. 9)

c. Facilitar e impulsar el comercio de productos verdes desarrollando conocimientos en el

tema. (ECHEVERRI, 2006, pág. 9)

1.1.4. Ventajas de los Mercados Verdes

Las ventajas de incursionar en el mercado verde que se verán reflejados en tu negocio son:

(ECHEVERRI, 2006, pág. 12)

a. Ayudar a generar más ingresos.

b. Crear nuevos nichos de mercado y clientes.

c. Reducir costos de operación a largo y mediano plazo.

d. Dar una mejor imagen de tu empresa.

1.1.5. Componentes

a. Establecer nuevos estándares

Se basa en los objetivos comerciales, comunicando que la marca y sus productos son más

verdes que las demás alternativas. Se busca establecer la diferencia.

b. Compartir responsabilidades:

Se tienen objetivos comerciales y ambientales al mismo tiempo; se busca cambiar la forma en

que las personas usan los productos por medio de experiencias de marca, eventos y educación.

c. Soportando innovación:

Además de lo anterior se suman los objetivos culturales, los cuales generan nuevas formas de

vida y nuevos modelos de negocios.

 10

1.1.6. Tipos de Mercados Verdes

a. Ambientalista

Como un concepto social radical, que se circunscribe en la visión prevaleciente de la sociedad

postindustrial basada en lo tecnológico, en el beneficio de la sociedad, etc. Se limita a sugerir

cambios en los métodos de operación. Lo que la tecnología no puede resolver, lo hará la

legislación. (Ernesto, 2010, pág. 21)

Se basa en una sociedad post industrial. (Tecnología + beneficio a la sociedad) (Quinto, 2015)

b. Ecologista

Plantea un nuevo paradigma. La reestructuración de la sociedad postindustrial, a partir del

cambio en los modelos de pensamiento. Implica un cambio de conciencia más que un

comportamiento. (Ernesto, 2010, pág. 21)

c. Conservacionista

Manejo eficiente de los recursos naturales y su disponibilidad para su uso futuro. Es el caso de

las políticas estatales que buscan el uso racional de los recursos, proveyendo reservas para los

próximos años. (Ernesto, 2010, pág. 21)

d. Ecología del bien estar

Guarda una visión similar a la anterior, sin embargo maneja una perspectiva que va más allá

de la eficiente utilización de los recursos. Revalúa visión de las necesidades humanas, incluyendo

aspectos estéticos y espirituales. (Ernesto, 2010, pág. 21)

e. Preservacionista

Considera que la dimensión estética y espiritual deben ser involucrados dentro de la

percepción de la naturaleza. A diferencia del conservacionismo, la naturaleza no es preservada

para el desarrollo futuro, sino como parte del desarrollo. (Ernesto, 2010, pág. 21)
 11

1.1.7. Categorías del Mercado Verde

a. Uso y aprovechamiento sostenible de los recursos naturales y la biodiversidad

a.1. Producto naturales no maderables

Flores y frutos exóticos; uso sostenible de la fauna silvestre; aceites esenciales y oleorresinas;

gomas y resinas; colorantes, pigmentos y tintes naturales; hierbas y especias; plantas medicinales

y farmacéuticos; artesanías, joyería y fibras naturales, guadua y sus derivados.

a.2. Productos naturales maderables

Madera y subproductos derivados de bosques manejados bajo criterios de sostenibilidad

ambiental como madera aserrada, tableros, aglomerados, muebles.

a.3. Agricultura ecológica, abonos orgánicos y bio-insumos

Alimentos frescos y procesados con certificación ecológica u orgánica o provenientes de

sistemas agropecuarios sostenibles, insumos con los registros correspondientes, frutas y

hortalizas, café, apicultura y sus derivados, panela, azúcar, ají, nueces, hongos comestibles,

pulpas, encurtidos.

a.4. Biotecnología

Derivados de técnicas y procesos de origen científico, tecnológico y empírico que permiten la

utilización sostenible de seres vicos (células, microorganismos, plantas y animales) con

propósitos productivos, comerciales, de conservación y restauración de ecosistemas.

b. Eco productos industriales

Productos manufacturados menos contaminantes: Productos que generan un menor impacto

ambiental durante las diferentes etapas de su ciclo de vida y reconocidos a través de estándares

con ISO 14.001 o eco-etiquetas.

b.1. Tecnologías limpias y equipos de mitigación de impacto

 12

Tecnologías para el manejo de residuos y la mitigación de impactos en el agua, aire, suelo, así

como sistemas de monitoreo.

b.2. Minería sostenible

Productos derivados de minería ambiental y socialmente sostenibles.

b.3. Aprovechamiento de residuos y reciclaje

Productos derivados de la utilización de residuos orgánicos e inorgánicos.

b.4. Energías limpias

Proyectos que contribuyen a la generación de energía a partir de fuentes renovables como la

eólica, fotovoltaica, biomasa, geotérmica y las pequeñas centrales hidroeléctricas u fuentes de

energía no renovables como el gas natural y el gas licuado de petróleo.

c. Servicios ambientales

c.1. Ecoturismo

Turismo especializado y dirigido en áreas con un atractivo natural especial, que promueve la

educación ambiental, monitorea y controla los impactos ambientales, y se enmarca dentro de los

parámetros del desarrollo humano sostenible.

c.2. Educación ambiental

Actividades planificadas para comunicar y/o suministrar instrucción para minimizar la

degradación del paisaje original o las características geológicas de una región la contaminación

del aire, agua o suelo, y las amenazas a la supervivencia de otras especies de plantas y animales.

c.3. Gestión integral de residuos sólidos

Proyectos relacionados con un manejo integral de residuos peligrosos y no peligrosos.

c.4. Consultoría ambiental

Procesos relacionados con estudios de impacto ambiental y auditorías.

c.5. Proyectos de infraestructura para el tratamiento de vertimientos y emisiones

 13

Sistemas y tecnologías relacionadas con el manejo de los residuos.

1.1.8. Productos y Servicios Verdes

a. Productos Verdes

Durante la década de los ochenta y señaladamente en los noventa, diversas entidades

impulsaron la idea de crear productos “verdes”, llamados así porque en su manufactura y

producción se siguen estándares certificables que favorecen una mayor protección ambiental y en

consecuencia un beneficio colectivo que si bien es difuso para los ciudadanos, es perfectamente

acreditable. El papel reciclado, el café orgánico y el atún “dolphin save” son ejemplos de esta

iniciativa. (Monteiro, Giuliani, Cavazos-Arroyo, & Kassouf, 2015, pág. 6)

a.1. Diseño de los productos verdes

Los objetivos ecológicos en la planificación y diseño de los productos consisten en reducir el

consumo de los recursos naturales y la contaminación, y a su vez, aumentar la conservación de

recursos escasos. En este punto, un producto ecológico es aquel que contiene materiales

resultantes de la fabricación y utilización de diferentes insumos en los que se emplean métodos

orientados a reducir al mínimo efectos negativos para el medio ambiente. Hailes (2007), plantea

cuáles son las características que deben ser consideradas para definir un producto como verde o

ecológico. Un producto no debe:

a.1.1 Poner en peligro la salud de las personas y animales.

a.1.2 Destruir el ambiente en cualquier ciclo de vida del producto, incluyendo fabricación, uso

y disponibilidad.

a.1.3. Consumir una cantidad desproporcionada de energía y otros recursos durante

fabricación, uso y disponibilidad de los productos.

a.1.4. Causar desechos innecesarios como resultado del excesivo proceso de

empaquetamiento o por un ciclo de vida útil corta del producto.

 14

a.1.5. Involucrar la crueldad a los animales.

a.1.6. Utilizar materias derivadas de especies y entornos ambientales amenazados. La

tendencia de productos ecológicos inicia en el sector de la agricultura, pero en la actualidad no

solo es en ella donde se han generado productos ecológicos (verdes, orgánicos o con alguna

denominación de la que se infiera que no produce daño a la salud o al ambiente): esta tendencia

ha crecido en todo el mundo y en todas las categorías.

a.2. Precios

Según CAÑAS (2010): Éste es un factor crítico e importante. La mayoría de los consumidores

solo estarán preparados para pagar un valor adicional si hay una percepción del valor extra del

producto. Este valor puede ser un atributo mejorado, un cambio en el diseño o en la presentación.

El mercadeo verde debe considerar todos estos aspectos en la definición de un precio “premium”

para el consumidor. Además, la elección del lugar y la disponibilidad de los productos ecológicos

tendrán un impacto significativo dentro de la toma de decisiones del consumidor, constituyendo a

los minoristas como el blanco principal para promover logística verde. De acuerdo con el informe

anual presentado por el CBI, los productos ecológicos son entre un 15 y un 40% más costosos

que los convencionales.

b. Servicios Verdes

Existe una amplia gama de servicios ofrecidos por diferentes empresas, estos servicios

dependen de productos verdes, otras empresas, como las empresas de servicios públicos aplican

estrategias para minimizar u optimizar el consumo de recursos, para evitar desperdicios.

(Monteiro, Giuliani, Cavazos-Arroyo, & Kassouf, 2015, pág. 7)

1.1.9. ¿Cómo podemos identificar los productos verdes?

Una identificación de este tipo es el Sello Ambiental, el cual se otorga a productos y servicios,

a solicitud voluntaria por parte de los empresarios. Su objetivo es brindar a los consumidores
 15

información verificable, precisa y no engañosa sobre los aspectos ambientales de los productos,

estimular el mejoramiento ambiental de los procesos productivos, al tiempo que alenta la

demanda y el suministro de productos que afecten en menor medida el medio ambiente.

(Monteiro, Giuliani, Cavazos-Arroyo, & Kassouf, 2015, pág. 25)

a. Sellos

a.1. Sellos Ambientales

Es un medio visual que permite orientar a los consumidores al interior de una sociedad,

buscando que éstos prefieran productos o servicios que afecten en menor grado el medio

ambiente, en comparación con productos o servicios similares.

Se trata de un conjunto de símbolos registrados y reconocidos que usualmente certifican ante

la sociedad, que el producto cumple con una serie de requisitos y normas establecidas con miras a

proteger el ambiente de una comunidad. Aquí se involucran los procesos por parte de los

productores, los comercializadores y los consumidores. (Ernesto, 2010, pág. 33)

a.2. Sello Verde Peruano

Según Ibrid SAC (2013): El denominado “Sello Verde Peruano”, es una certificación que

distingue a aquellos productos que desde su extracción de materia prima hasta el fin de su uso,

cumplen con los exigentes requisitos de eficiencia medio ambiental. Este certificado está abalado

por PERU GREEN BUILDING COUNCIL para demostrar que un producto ayuda con el

cuidado del medio ambiente y que además favorece la construcción sustentable.

Verifica que el producto cuenta con mejores eficiencias energéticas y genera menores

impactos ambientales a lo largo de su ciclo de vida. Además que en la producción del mismo se

considera un control de salud y contaminación. Los productos que obtengan el SELLO VERDE

se beneficiarán ya que serán reconocidos en el Mercado de Construcción Sostenible, produciendo

así una concientización ambiental en la industria de la construcción y el país.

 16

Cabe resaltar que al obtener el Sello Verde Peruano, se genera una definitiva diferenciación

del producto y mayor reconocimiento en el mercado de la construcción sostenible en Perú.

b. Etiquetado

En la actualidad el ser humano cada vez tiene una mayor concienciación en lo que respecta al

medio ambiente. A la hora de adquirir un producto en el supermercado o en la droguería solemos

fijarnos más en la etiqueta para ver lo que contiene y si es respetuoso con el entorno que nos

rodea.

Hay consumidores que valoran más un producto si contiene una ecoetiqueta. Varios estudios

dejan claro que las ecoetiquetas son una fuente de confianza para los consumidores ya que con

ellas se sienten más seguros.

b.1. Requisitos para el ecoetiquetado

b.1.1 Deben ser exactas, verificables y no engañosas.

b.1.2 No deben crear barreras comerciales.

b.1.3 Deben ser basadas en las ciencias.

b.1.4. Deben tomar en consideración el ciclo vital completo del producto o servicio.

b.1.5. Deben estimular el mejoramiento del producto o servicio.

 17

b.2. Tipos de Eco Etiquetas

b.2.1. Eco etiquetas ISO TIPO I:

Estas etiquetas autentifican que los servicios o productos que las contienen causan un menor

impacto sobre el medio ambiente que otros. Son adjudicadas por un tercero que es totalmente

imparcial y se convierte en la entidad encargada de certificar el valor que tiene el servicio o

producto.

b.2.2. Eco etiqueta ISO TIPO II:

Son realizadas por los propios fabricantes y nos aportan información del tipo de si los

productos que las contienen se pueden reciclar. Suelen representarse a través de símbolos y es

necesario que sean fáciles de observar por el consumidor y que no lleguen a confundirse con

otros. Algunas empresas emplean símbolos relacionados con la naturaleza y a veces puede llevar

a confusión.

b.2.3. Eco etiquetas ISO TIPO III:

Consisten en una declaración verificable respecto a un producto o servicio y que ofrece datos

medioambientales que nos informan del impacto que este tiene en el medioambiente. Para

obtener esta declaración hará falta acudir a un organismo que se dedique a gestionar programas

de declaraciones ambientales.
 18

CAPITULO II: ADOPCIÓN DEL MERCADEO VERDE EN LAS EMPRESAS

Las empresas de hoy operan en nuevos escenarios en donde no solo deben de ser

económicamente rentables sino también social y ambientalmente responsables.

2.1. Razones de adopción del mercadeo verde

2.1.1. Oportunidades o ventajas competitivas.

En este caso, las empresas pueden generar un atributo en un producto para convertirlo en

ecológico, lo que les permitirá diferenciarse radicalmente, y modificar su promesa de valor a los

clientes (ECHEVERRI, 2006, pág. 126).

2.1.2. Responsabilidad social empresarial.

Hoy en día los consumidores son cada vez más educados y conscientes del destino de su

planeta, por lo tanto exigen una mayor responsabilidad de las empresas hacia la protección

ambiental. (ECHEVERRI, 2006, pág. 127)

2.1.3. Presión del gobierno.

Un gobierno puede imponer al sector productivo las condiciones necesarias para cumplir con

estándares ambientales a través de la creación de programas que otorguen certificaciones con los

más altos estándares legalmente permitidos. (ECHEVERRI, 2006, pág. 127)

2.1.4. Presión de la competencia.

Las empresas no sólo deben estudiar permanentemente el comportamiento de su mercado meta

sino profundizar en un amplio conocimiento de los movimientos de su competencia. Los

mercados internacionales exigen que los productos que se comercialicen fuera de las fronteras

nacionales tengan certificaciones ecológicas por este motivo, los competidores están prestando

atención a los requerimientos gubernamentales alentando a los consumidores a la adquisición de

 19

productos ecológicos. Vale la pena considerar en primera instancia que el mercadeo ecológico no

es fácil de implementar. Según (ECHEVERRI, 2006, pág. 127)

Vale la pena considerar, en primera instancia, que el mercadeo ecológico no es fácil de

implementar. Cada empresa combina sus estrategias según sus objetivos y planes a futuro. En el

diseño de un proceso de mercadeo, un empresario que desea formular estrategias de mercadeo

verde deberá considerar unos objetivos ecológicos dentro de la composición de su marketing mix.

2.2. Categorías

2.2.1. Mercados Verdes existentes

Estarían constituidos por aquellos mercados que son abastecidos actualmente por productos

verdes, como puede ser el caso del café y el banano a los mercados. (Morante, 2014, pág. 7)

2.2.2. Mercados Verdes latentes

Este potencial de mercado está constituido en primer lugar por aquellas regiones en las que

aún no se ofrecen productos verdes de carácter internacional como pueden ser café, banano, o

aceite de palma; a pesar de que existe la demanda. En segundo lugar, podríamos identificar

aquellos mercados de carácter ecológico en los que existe la demanda y las condiciones de

producción. (Morante, 2014, pág. 8)

2.2.3. Mercados Verdes incipientes

Están compuestos por aquellos mercados que a mediano o largo plazo se pueden convertir en

mercados latentes en caso de que las tendencias influyentes en la demanda y la oferta se

desarrollen de forma concurrente. (Morante, 2014, pág. 8)

2.3. Comportamiento de la Oferta y Demanda Verde

El comportamiento de la oferta y demanda verde no en todos los casos representa un potencial

importante para mejorar la competitividad empresarial. Por lo tanto es indispensable priorizar los

mercados objetivos. Este proceso de priorización se basa en criterios de mercado (mercados con
 20

mayor potencial), criterios de inversión (a partir de indicadores como la rentabilidad) y criterios

políticos (que responden a las directrices estratégicas de la empresa). (Morante, 2014, pág. 7)

Dichos mercados objetivos se caracterizarán por ser dinámicos (cambiantes en el tiempo),

como resultado de la variabilidad propia de los criterios utilizados para su identificación.

Considerando el concepto de mercado, se puede distinguir tres diferentes categorías básicas de

demanda: la demanda existente, la demanda latente y la demanda incipiente.

 21

CAPITULO III: MARKETING VERDE

En los últimos años, hemos notado una creciente toma de conciencia con respecto a los

problemas ambientales que afectan a nuestro planeta. Los gobiernos han dictado normas para la

protección del medio ambiente; y en cuanto a los consumidores, hemos ido cambiando nuestros

hábitos para optar por productos eco amigables. Ello ha ocasionado, en consecuencia, la

aparición y el desarrollo de nuevos mercados, y para conocer mejor cuáles son las características

de las personas interesadas en productos que no dañan el medio ambiente, así como la

introducción de estos en el mercado, las empresas deben orientar su gestión hacia el cuidado

ambiental y diseñar estrategias en el ámbito del marketing verde.

3.1. Concepto del marketing verde

El marketing verde se conceptualiza desde dos perspectivas diferentes: la social y la

empresarial. Desde la primera, se busca estimular y facilitar la aceptación de ideas o

comportamientos sociales que se consideren beneficiosos para la comunidad, lo que significa

difundir ideas y conductas medioambientales deseables entre los ciudadanos y los distintos

agentes sociales o poner freno a aquellas acciones consideradas perjudiciales. En cuanto a la

perspectiva empresarial, la finalidad es que las empresas desarrollen sus actividades de acuerdo

con su compromiso con el medio ambiente, es decir que, ya desde el proceso de planificación,

implementación y control del márketing mix (producto, precio, distribución y comunicación), se

procure la satisfacción de las necesidades de los clientes y también la consecución de los

objetivos de las empresas con el menor impacto negativo posible sobre el ambiente. (Mad

Comunicacion, 2007)

Santesmases (2000) la concibe como la comercialización de productos y envases que son menos

tóxicos o contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales reutilizables,
 22

incorporan componentes reciclados, o su fabricación supone un menor desgaste de los recursos

naturales, o una menor contaminación del medio ambiente (p. 934).

3.2. Características

3.2.1. Un proceso de gestión integral

Implica que debe haber una participación de todos los miembros de la organización y que

tiene que partir de la alta dirección. Si bien el área de márketing es la encargada de detectar las

necesidades del mercado y proponer productos con valor agregado, como sería el caso de los

productos ecológicos, corresponde a la alta dirección informar acerca de ellos a todas las áreas

funcionales e involucrarlas en su desarrollo.

3.2.2. Identificación, anticipación y satisfacción de las demandas del cliente

Esta es una función del área de márketing, la cual debe, por un lado, conocer lo que busca o

necesita el consumidor y, por otro, aplicar el márketing mix.

3.2.3. Rentable y sostenible

El fin de todo negocio es obtener rentabilidad. En este sentido, las empresas deben desarrollar

sus productos o servicios pensando no solamente en la rentabilidad, sino también en la

sostenibilidad, y este concepto lleva a desarrollar tecnologías más limpias, a invertir en estas, a

pensar en el largo plazo. Al respecto, podemos hacer referencia a la definición de Calomarde

(2000) de intercambio entre la empresa y la sociedad. Los consumidores estamos cambiando,

somos más conscientes de lo que sucede con nuestro planeta, buscamos productos que no

contaminen, que sean amigables con el ambiente. Ante ello, las empresas se están transformando

también; aún son muy pocas —principalmente las grandes—, pero, en la medida en que nosotros

los consumidores estemos más informados, iremos exigiendo productos que respeten el medio

ambiente. Las empresas que no se ajusten a estos cambios perderán competitividad y serán
 23

reemplazadas por aquellas que sí entregaron un “producto aumentado”, pues la cuestión

ambiental es un beneficio adicional proporcionado a los consumidores.

2.4. Ofertante Verde

Se toma en cuenta la cultura de las nuevas generaciones con relación al cuidado del medio

ambiente. Esto puede ser fuente de una amplia variedad de negocios y actividades productivas,

por lo que se podría pensar en un gran número de tendencias de carácter ambiental en atención a

los diferentes problemas. (Morante, 2014, pág. 12)

3.3. Consumidor Verde

Los consumidores están desviando sus preferencias hacia los productos que presentan garantía

por sus características de ser verdes, ya que no sólo protegen el medio ambiente, sino que son

más saludables que los tradicionales. Más conciencia e interés por productos ambientalmente

responsables. Más demanda en los mercados (locales) ya establecidos, pero también a una escala

mayor (a nivel nacional e internacional). El consumidor, con sus compras, demuestra su voluntad

de pagar sobreprecio para este tipo de productos, certificados orgánicamente o bien definidos de

alguna forma como ambientalmente preferibles. La preocupación por el medio ambiente se ve

como una necesidad para la subsistencia del hombre y fauna y flora. También se evidencia la

preocupación ambiental como un derecho de subsistencia del mismo. (Morante, 2014, pág. 10)

El consumidor verde responde a una necesidad del cliente (por medio de un producto o

servicio), a partir de procedimientos ambientales.

3.3.1. Características

a. Se siente socialmente responsable de todas y cada una de sus acciones, por lo que regula su

consumo a partir de los valores humanos

b. Realiza sus compras de manera consiente, preguntándose previamente el origen y el destino

de los productos y servicios que adquiere.

 24

c. El perfil de este tipo de cliente suele ser equilibrado; es decir, se complace pero al mismo

tiempo sabe autolimitarse.

d. Busca satisfacer sus necesidades sin olvidar las de los productores e intenta que sus hábitos

de consumo no perjudiquen los recursos naturales, para que próximas generaciones también

puedan disfrutar de los mismos.

3.3.2. Grupos de consumidores de acuerdo a sus posturas ecológicas

Calomarde (2000): El consumidor verde parte de su actitud hacia la ecología, dada la

conciencia que ha adquirido con respecto a la preservación del entorno natural, y en su

comportamiento intervienen variables internas como los valores, la personalidad, la disposición,

y externas, que comprenden la información, la publicidad, los grupos sociales, la familia.

a. Conciencia ecológica:

Los conocimientos y creencias ecológicos que el consumidor mantiene, así como el nivel de

información recibida y recordada.

b. Ecopostura

Es una dimensión afectiva hacia los productos ecológicos. Está influida por la cultura del

grupo social al que pertenece o aspira pertenecer el consumidor, así como también por la

educación e información recibida.

c. Ecoactividad

Reside en la personalidad del individuo. Es la tendencia a actuar ecológicamente. Sobre esta

base, se plantea la existencia de distintos grupos de consumidores (segmentación), lo que

permitirá aplicar estrategias de márketing diferenciadas

3.4. Marketing mix

Este comprende el producto, el precio, la distribución y la comunicación desde un punto de

vista de su utilización de forma ecológica. Calomarde (2000) describe cada uno de ellos:
 25

3.4.1. Producto ecológico

Se debe partir de la idea de la mejora continua, así como del comportamiento medioambiental

del producto durante todo el ciclo de vida, es decir, desde el diseño, las materias primas que van a

utilizarse en el proceso de fabricación, los procesos productivos, los residuos generados en el

proceso, la distribución, el transporte, e ir más allá, hasta la eliminación y la reutilización. Lo que

diferencia a un producto ecológicode uno tradicional es que el daño ambiental en todo su ciclo de

vida es menor. En cuanto al diseño, este debe minimizar la contaminación tanto en la producción

como en el uso, sustituir los materiales escasos por los abundantes, así como fabricar productos

reciclables y ahorradores de energía, entre otros. Esto ha llevado a que se puedan encontrar en el

mercado global productos ecoeficientes, como las lavadoras que ahorran agua, las termas solares,

las impresoras multifuncionales, las botellas reciclables, los autos híbridos, los aviones

ecoeficientes, los focos ahorradores, los productos orgánicos, los productos de limpieza

biodegradables, las oficinas ecoeficientes, los detergentes amigables; es decir, cada vez más la

tendencia es desarrollar productos que cuiden nuestro planeta. En el Perú, hay empresas que están

trabajando en ello; esto lo podemos ver, por ejemplo, en el caso de agua Cielo, cuyos envases de

plástico tienen un grosor 33% menor que los de otras marcas; asimismo, las tapas son más

pequeñas, y las botellas, 100% reciclables; sin embargo, estas mejoras no se han dado a conocer

de forma masiva, pues se observa solo en algunos paneles publicitarios. En cuanto a la botella

reciclable, uno puede identificarla por el símbolo, que por lo general lo reconocen solamente las

personas más informadas.

3.4.2 El precio ecológico

Es el indicador general de valor que el consumidor da al producto, indicador dentro del cual

deben considerarse los valores ambientales. En el proceso de decisión de compra de estos bienes,

es muy importante la información que se dé al consumidor, pues uno de los inhibidores para la
 26

compra es el precio, y la decisión dependerá de la percepción que el comprador tenga sobre lo

que va a adquirir.

3.4.3. Distribución ecológica

Se refiere a los canales que van del productor al consumidor. Para los productos ecológicos

debe tenerse en cuenta también el impacto ambiental causado y crearse un sistema de distribución

inversa, de modo que los residuos se puedan reincorporar al sistema productivo como materia

prima secundaria o quedar listos para su disposición final. Esta es una situación que

prácticamente no se da, salvo en algunos casos, como el de los teléfonos celulares, para los cuales

se han colocado en diferentes puntos de venta contenedores en los que se pueden dejar los

aparatos usados. Si compramos algún equipo, por ejemplo una terma, y le pedimos a la persona

que viene a instalarla que se lleve la antigua, nos dirá, por supuesto, que eso no es posible, no

sabrá de qué se le está hablando, alegará que no es parte de su trabajo, que el servicio solo

comprende la entrega e instalación.

3.4.4. Comunicación ecológica

Es muy importante para los productos ecológicos, pues significa darlos a conocer; por ello se

debe informar sobre sus características, brindando los detalles necesarios; transmitir el mensaje

de que debemos salvar nuestro planeta. Los consumidores no estan informados, saben poco

acerca de lo que es un producto ecológico. Aquí no solo hay que centrarse en la comunicación

comercial del producto, que corresponde a las empresas; ellas deben educar a los clientes en los

temas ambientales, estableciendo y manteniendo una credibilidad ecológica para el producto y la

empresa. Los ecomensajes deben estar muy bien diseñados y dirigidos no solo al consumidor, el

tema ambiental incluye a todos. Asimismo, se debe involucrar al gobierno, a los medios de

comunicación, a las instituciones educativas. En realidad, es un compromiso de todos. Los

medios de comunicación juegan un rol muy importante; sin embargo, en la televisión

 27

prácticamente no se le dedica espacio; en la radio, se pueden escuchar algunas entrevistas a

personas vinculadas con estos asuntos

 28

CAPITULO III: TECNOLOGÍA VERDE

Según Ecoticias.com (2017):

4.1. Definición

El término “tecnología” implica la aplicación por parte de científicos, inventores, creadores,

innovadores e investigadores, de los conocimientos adquiridos en diferentes disciplinas, para

fines prácticos y aplicables.

El concepto de “verde” está asociado a varios objetivos: la sostenibilidad, el respeto de los

principios de la Economía Circular (reciclar, reutilizar, reducir) y por encima de todo, la

protección, preservación y recuperación del Medio Ambiente y sus recursos.

El campo de las “tecnologías verdes” abarca un grupo de técnicas, materiales, métodos e

investigaciones en continua evolución, que engloba desde la generación de energía y la

producción de alimentos sanos, hasta la creación de limpiadores no contaminantes.

La expectativa actual es que, este es uno de los campos donde mayores innovaciones se

presenten, cuyas aplicaciones traerán cambios muy significativos en la vida cotidiana de las

personas y que ello sucederá en todo el mundo.

En todo el mundo la “tecnología verde” está demostrando ser un modelo exitoso. Con su

desarrollo en los mercados mundiales, superando las previsiones de los expertos, el sector ha

prosperado más allá de las primeras predicciones. Aunque la actual crisis económica ha aplanado

brevemente esta trayectoria de crecimiento, aun así, el mercado de las industrias de tecnología

ambiental – impulsada por mega tendencias como una población mundial cada vez mayor, la

creciente industrialización de los países emergentes y las aspiraciones de todo el mundo hacia la

prosperidad – se duplicará hasta alcanzar los 3.100 billones de euros en el año 2020.
 29

4.2. Objetivos de las Tecnologías verdes

4.2.1. Sostenibilidad

Satisfacer las necesidades presentes de la sociedad, sin comprometer los recursos de las

generaciones posteriores y que las soluciones aportadas, puedan continuar siendo aplicables de

manera indefinida en el tiempo.

4.2.2. Ciclo completo

El diseño de las tecnologías verdes debe tener en cuenta todo el proceso de la vida útil del

producto creado, de la cuna a la tumba, como se dice en la jerga científica, de forma que sea

completamente recuperado o reutilizado.

4.2.3. Reducción

Los productos de la tecnología verde deben tender a que haya un cambio en el consumo, que

apunte a la reducción de los desperdicios, del consumo energético y de la contaminación.

Además, estas reducciones deben ser parte de la premisa de creación, producción, transporte y

destino final.

4.2.4. Innovación

Desarrollar elementos, materiales o prácticas, que sean originales y novedosas o darle nuevos

usos a las que ya existen, siempre teniendo como objetivo principal, el beneficio del ser humano

sin que ello vaya en detrimento del Medio Ambiente.

4.2.5. Viabilidad

Los productos de las tecnologías verdes deben ser capaces de introducirse en el medio

económico, acelerando su implementación con metodologías adecuadas y buscando que sus

beneficios no solo sean de índole monetaria, sino que no tengan efectos dañinos secundarios.
 30

4.3. Ejemplos

Uno de los problemas más acuciantes es el de la energía; las tecnologías verdes están

aplicándose a encontrar combustibles y formas de generar electricidad, alternativas a las

tradicionales basadas en los fósiles.

Los edificios verdes son otra de las grandes apuestas de este tipo de tecnologías, así como las

aplicaciones de la nanotecnología, es decir la manipulación de materiales a escala de la

milmillonésima parte de un metro. Los científicos creen que este campo podría revolucionar y

cambiar la vida, tal y como la conocemos.

La química, la física y la biología, junto a otras ciencias auxiliares están tratando de dar un

giro a los productos de consumo diario, desde la comida, los detergentes, los envases, la ropa, los

muebles, las pinturas y un largo etc., con el fin de reducir o eliminar el uso y la generación de

sustancias, que puedan resultar peligrosas para el ser humano y el planeta.

 31

CAPITULO V: CONCLUSIONES

a. En la actualidad es indispensable para las organizaciones tener elementos que las

diferencien de su competencia en cuanto a los bienes o servicios que ofrecen; sin embargo, esta

diferenciación no se aplica únicamente en este sentido. De acuerdo con esto, el mercadeo verde

puede ser un elemento diferenciador y constituirse en un componente estratégico en la

construcción y fortalecimiento de la identidad e imagen corporativa, buscando que la información

interna y externa de la empresa se exprese a través de estrategias que demuestran su interés por

proteger el medio ambiente.

b. Es precisa una voluntad política y capacidad de dirección inquebrantables para hacer la

transición a un nuevo paradigma de la economía.

c. La sociedad en general tiene que y adoptar e impulsar el nuevo paradigma en clave de

corresponsabilidad, y descartar viejas costumbres de pensamiento y actuación. Una nueva

disposición cívica y un compromiso institucional con la innovación y el conocimiento.

d. Los dos primeros requisitos deben ir acompañados de una revolución tecnológica que los

apoye. Las novedades en tecnología son las que permitirán acceder al crecimiento verde y

permitirán al público transformar verdaderamente sus modos de vida.

 32

BIBLIOGRAFÍA

authorSTREAM. (2014). authorSTREAM. Obtenido de

http://www.authorstream.com/Presentation/joseingles-2970318-el-concepto-de-mercados-

verdes-biocomercio/

Bart van Hoof, C. M. (2007). La evolución y el futuro de la producción más limpia en Colombia.

revista de ingenieria, 13.

Calomarde, J. (2000). Markrting Ecologico. Madrid: Piramide.

CAÑAS, L. M. (2010). INSERCIÓN DEL MERCADEO VERDE EN PRÁCTICAS

EMPRESARIALES EN. Revista Luna Azul , 125.

ECHEVERRI, L. M. (2006). INSERCIÓN DEL MERCADEO VERDE EN PRÁCTICAS

EMPRESARIALES EN COLOMBIA (CASOS DE ESTUDIO). Revista Luna Azul, 138.

Ecoticias.com. (26 de Septiembre de 2017). ¿Qué significa Tecnología verde? Ecoticias.com El

Periodico Verde.

Ernesto, D. G. (2010). geopolitica de los negocios y mercados verdes . Nuestro planeta , 34.

Hailes, J. (2007). The New Green Consumer. Simon & Schuster Ltd.

Hobbelink, H. (1987). Más allá de la revolución verde: las nuevas tecnologías genéticas para la

agricultura, desafío o desastre? Barcelona : pesquisa.

Ibrid SAC. (08 de Mayo de 2013). ibrid. Obtenido de

https://ibridsac.wordpress.com/2013/05/08/que-es-el-sello-verde-peruano/

Mad Comunicacion. (2007). Todo marketing y mas... Madrid: FC Editorial.

Monteiro, T. A., Giuliani, A. C., Cavazos-Arroyo, J., & Kassouf. (2015). MEZCLA DEL

MARKETING VERDE: UNA PERSPECTIVA TEÓRICA. buenos aires : cuadernos del

cinbage.
 33

Morante, j. L. (2014). CONSUMIDORES VERDES Y SUS MOTIVACIONES PARA LA

COMPRA. lima : alaic.

programa de las naciones unidad . (2010). programas de las naciones unidas para el medio

ambiente . Nuestro Planeta , 45.

Quinto, A. (20 de Marzo de 2015). Prezi. Obtenido de https://prezi.com/qzkolchs2q2a/mercados-

y-clientes-verdes/

Santesmases, M. (2000). Marketing.Conceptos y estrategias. Madrid: Piramide.