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10 REGRAS PARA OBTER O FOCO NO CLIENTE

Por Gerardo A. Dada, Diretor de Marketing de Produtos da Bazaarvoice

Muitas empresas alegam ter o foco no cliente na lista dos valores da empresa, nos seus
princípios organizacionais ou na sua declaração de missão. Ser focado no cliente não é fácil.
Utilize estas 10 regras para avaliar o foco no cliente de sua empresa:

1. Co-criação com clientes. Envolva os clientes no planejamento, testes e melhorias


contínuas de seus produtos com ferramentas como conselhos consultivos, reuniões de projeto
com o cliente e programas beta. Não se concentre em características e especificações; ao
invés disso, se concentre em como você está ajudando os clientes a obter uma tarefa
específica feita. Na Threadless, por exemplo, os clientes planejam, votam e encomendam
camisetas antes de serem produzidas. O Starbucks obtém feedback e idéias dos clientes
através do site StarbucksIdeas.com.

2. Incentive sua equipe de vendas para que tenha foco no cliente. A maioria das equipes
de vendas ganham bônus baseados em suas vendas e lucratividade trimestrais ou mensais,
mesmo sendo a satisfação e a fidelidade os principais indicadores para lucros futuros e
sucesso em longo prazo. Em empresas de ponta, a satisfação do cliente é medida duas vezes
por ano, e os resultados impactam diretamente na compensação que os executivos recebem.

3. Capacite os funcionários da linha de frente. Os funcionários de todos os níveis, do hotel


Ritz-Carlton, tem a permissão de gastar até US$ 2.000 por hóspede para fazer qualquer coisa
que seja necessária para deixar seus clientes satisfeitos.

4. Funcionários felizes = Clientes felizes. Simples, mas é verdade. Uma empresa que dá
valor aos seus funcionários é uma empresa onde as pessoas gostam de trabalhar e, portanto,
realizam um bom trabalho.

5. Seus clientes não são seus ativos, eles são sua razão de ser. Peter Drucker disse que o
propósito de uma empresa é de criar um cliente. O relacionamento que você constrói com os
clientes é, portanto, a base para o sucesso. Você está tentando extrair o máximo de dinheiro
dos seus clientes ou você está construindo relacionamentos? Você está cobrando “taxas de
conveniência” que geram o que Fred Reicheld chama de lucro ruim, como as locadoras de
carro que cobram preços de combustível assustadores? Os membros do programa de
fidelidade dos Hotéis Kimptom estão positivamente surpresos ao ganhar um vale gratuito de
US$ 10,00 para ser trocado por qualquer produto do mini bar.

6. Fale conosco. De verdade. Vá para o seu web site e verifique quanto tempo leva até você
encontrar as informações de contato de sua empresa: um email válido ou número de telefone.
Finja ser um cliente para aprender sobre seu tempo de resposta via email e através de seu
número de atendimento gratuito (0800). Em empresas com foco no cliente, as pessoas
atendem o telefone em segundos, executivos atendem ligações dos clientes diretamente, e
publicam nomes, números de telefone e endereços de email em seu site.

7. Ouça seus clientes de maneira proativa. Você pode fazer isso da maneira tradicional, via
relatórios de serviço ao cliente que auxiliam no desenvolvimento de produto, pesquisas com o
cliente e outras ferramentas. As empresas de hoje também são treinadas a escutar e responder
às mídias sociais: Twitter, blogs, Facebook, etc. Além de ouvir, é preciso capacitar as pessoas
para responder e resolver problemas. Você possui os processos para capturar, organizar,
priorizar e agir sobre o que você ouviu?

8. Focalize na experiência do cliente. Entre na cabeça do seu cliente. Finja ser um deles para
entender sua experiência de ponta a ponta e o que se passa em sua cabeça em cada etapa.
Os executivos de uma empresa de correios passaram pela experiência de despachar um
produto e monitorá-lo até a sua entrega. Gerentes de produto de software vão até casas de
clientes para testemunhar toda a sua experiência; passando pela instalação, uso e solução de
problemas do produto.

9. Orientação ao cliente. Isto significa botar as necessidades dos clientes em primeiro lugar. O
cliente nem sempre está certo, mas você realmente deve focar em fazê-los felizes. Nos anos
80, eu era dono de uma loja de computadores. Um cliente entrou na loja pronto para comprar
um novo computador, porque o velho estava muito lento. Eu sugeri que ele comprasse mais
memória, o que resolveu o problema. O cliente ficou surpreso que eu ofereci um produto mais
barato quando ele estava pronto para comprar um novo computador. Ele não só virou meu
cliente por toda vida, comprando muitos computadores e acessórios, como também me indicou
muitos negócios e nos tornamos grandes amigos.

10. Faça dinheiro com seus clientes. Não há problema algum em fazer dinheiro com seus
clientes. Eles darão seu dinheiro sem problemas a uma empresa que lhe dá valor. O Ritz
Carlton estima seu ciclo de vida do cliente em mais de 1 milhão de dólares – quanto vale o
seu? Um cliente insatisfeito provavelmente contará a uma dúzia de pessoas sobre uma
experiência negativa. Adquirir um novo cliente geralmente custa US$300 ou mais. A proposta
de negócios de manter seus clientes satisfeitos é melhor, ganhando dinheiro com eles ao longo
do tempo, através da construção de um relacionamento em longo prazo, e não de um
relacionamento transacional que acabará na caixa registradora.

Para realmente adotar o foco no cliente, é necessário transformar sua empresa. O livro The
Discipline of Market Leaders sugere que as empresas se alinhem atrás de uma das três
disciplinas básicas: Excelência Operacional (ex: McDonald’s), Liderança de Produtos (ex:
Apple) ou Intimidade com o Cliente (ex: Nordstrom). A disciplina “escolhida” define a estratégia
e cultura da empresa e, portanto, suas chances de sucesso. A adoção do foco no cliente
possibilita uma incrível oportunidade para diferenciação, se tornando uma fonte de vantagem
competitiva.