FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

“CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS”

 BAZAN NUÑEZ JOSE MANUEL

 CANDIA SEGOVIA TITO VICTOR
 ROJAS PEÑA SHIRLEY KATHERINE
 SEDANO LOPEZ ROY
 SIERRA SOLIS ALBERTO
 TORREY MORENO EDEVALDO AUGUSTO

2017
 Criterios para elegir Segmentos
Cualquier modelo de segmentación exige la selección de una variable dependiente, cuya
conducta se pretende explicar, y un conjunto de variables explicativas o descriptoras de
cada segmento. Las variables usadas como explicativas o como dependientes se
corresponden con las variables utilizadas en la explicación del comportamiento del
consumidor.

Las variables pueden ser clasificadas en dos grupos según las características del
consumidor, recogiendo las características generales, con independencia del producto
que se trate, que incluye variables demográficas y socioeconómicas; características de
personalidad y estilo de vida, actitudes y comportamiento hacia los medios de
comunicación y los establecimientos comerciales en general. Por otra parte, las
características específicas de la situación de compra del producto incluyen conceptos
tales como uso del producto, formas de compra, actitudes hacia el producto y su
consumo, beneficios deseados en la categoría de producto, y las repuestas específicas a
variables de marketing, como nuevos productos, publicidad, etc., referidas al producto
concreto.

Algunas de estas variables pueden ser medidas objetivamente, como la edad, renta,
etcétera, mientras que otras variables han de ser inferidas a través de valoraciones que
realiza el propio consumidor, por ejemplo, actitudes, preferencias, etc.

Clasificación De Los Criterios De Segmentación

 Leon G. Schiffman • Leslie Lazar Kanuk (Capitulo 3 - Pág. 55)

 LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Y LOS MÉTODOS CUANTITATIVOS: UNA
EXIGENCIA PARA LA ELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Lic. Yaryleiny Cardero Robert

Lic. Jackeline Utria Romero
Criterio Demográfico

El criterio de segmentación por excelencia es el criterio demográfico. La aplicación de

este criterio implica la división del mercado en grupos más pequeños, definidos en base
a unos rasgos determinados, que mayormente suelen ser:

Edad.- A partir de la edad podemos determinar las costumbres y los hábitos de las
personas de cualquier edad, también en los países de américa con los censos podemos
establecer los conteos de la población establecer su estructura de acuerdo a la edad.

Sexo: La segmentación de sexo nos permite fragmentar cuales de los productos

podemos dirigir a los hombres y mujeres.

Estado Civil: Incide directamente en su costumbre de compra, según en la distribución

de su dinero, también en la forma del ahorro.

Nivel de Instrucción: Se refiere al grado de estudio escolar, con este dato podemos
saber que producto tiene mayor nivel de venta que otros y entender cómo afecta la
preparación académica en la conducta de consumidor en la compra.

Religión: es un variable demográfica pero también una pictográfica porque tienes

características de mensurabilidad, pero el comportamiento del consumidor en la religión
de acuerdo a las connotaciones son psicográficas.

Características de la Vivienda: Combina aspectos demográficas y psicográficas; desde

el punto de vista de la mercadotecnia podemos determinar qué tipo de vivienda le
agrada al consumidor según sus características que desea.

Segmentación de Mercados.
Autor: Ricardo Fernández Valiñas
Primera Edición Páginas: 16, 23, 26, 27,28.

VARIABLES DEMOGRAFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Edad 0-25/26-56/+56
Sexo Masculino, Femenino
Tamaño Familiar 1,2,3,4,5,+
Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,…
Talla 1,60/1,60-1,80/1,80
Pesos 50/50-80/+80
Religión Católica, Judía, Otras
Nacionalidad Peruana, Española, Otras
Criterios Socio-Económicos
Las variables socioeconómicas más empleadas son el nivel de renta, nivel de
educación, la categoría socio profesional y el nivel de estudios; en la práctica se
apoya básicamente en los tres ámbitos socioeconómicos.

Criterios Socio-Culturales
Las variables sociológicas (grupo) y antropológicas (culturales), es decir, las
variables socioculturales, brindan bases adicionales para la segmentación del
mercado. Por ejemplo, los mercados de consumidores se han subdividido de
forma exitosa en segmentos con base en sus valores culturales esenciales,
membresías subculturales y afiliaciones transculturales.

Los mercadólogos segmentan algunas poblaciones considerando su herencia

cultural, ya que los miembros de una misma cultura suelen compartir los mismos
valores, creencias y costumbres. (Por citar algunos, juventud, buena condición
física, vida saludable).

Dentro de la cultura más amplia, los subgrupos distintos (subculturas) a menudo

están unidos por ciertas características asociadas con valores y creencias
específicos. Estos agrupamientos pueden basarse en una característica
demográfica, origen étnico o algún otro factor.

Segmentos culturalmente distintos llegan a ser prospectos para el mismo

producto, aunque a menudo se llega a ellos de forma más eficaz con diferentes
campañas promocionales. Por ejemplo, una bicicleta que se promueve como un
medio de transporte eficiente en regiones de Asia, y como un producto para la
salud y buena condición física en Estados Unidos.
Criterio Geográfico
El mercado se divide según variables como país, cuidad, región, tamaño del municipio,
densidad poblacional, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los
consumidores varían según el área geográfica donde viven.

Extracto del Libro: Mercadeo Aplicado al Turismo. La Comercialización de Servicios -

Productos y Destinos Turísticos Sostenibles – Pág. 3 documento de Uso Restringido –
Prohibida su Reproducción - Derechos Reservados Propiedad Intelectual de Intermark,
S.A. – Nov. 2013

León G. Schiffman y Kanuk (2012)

Afirma que “en la segmentación geográfica, el mercado se divide por localidades. La

teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área
comparten ciertas necesidades y deseos similares y que estos son diferentes de quienes
viven en otras áreas”.

Por ello es importante que los mercadólogos consideren a qué localidad pueden llegar y
con qué productos o servicios, ya que la distribución y aceptación de estos puede ser
más fácil si se sabe por qué consumidores realmente van a ser adquiridos.

Gabriela Corona Vásquez, Comportamiento del Consumidor, Pág. 25-26

Para obtener un segmento aún más específico los especialistas en mercadotecnia deben
tener en cuenta dentro de cada localidad elegida, si son áreas urbanas, suburbanas o
rurales. De esto dependerá lo que se puede ofrecer y la consecuente satisfacción de
necesidades y deseos. Por ejemplo, las refrigeradoras son muy diferentes de quienes
viven en un área urbana, donde realmente por el espacio, deben ser pequeños y
funcionales. Por el contrario, en un área suburbana, donde hay suficiente espacio se
pueden buscar refrigeradoras muy grandes de acuerdo a sus gustos y estilo de vida. El
clima es otro factor dentro de la segmentación geográfica a considerar, cada localidad
cuenta con su propio clima lo que lleva a las empresas a analizarlo de manera especial.
No se podría ofrecer ropa invernal donde regularmente se tienen calidez en el ambiente,
ni ropa fresca donde la mayor parte del año se tienen nublados, lluvia y frío. Al
segmentar geográficamente, se encuentran rápidas y fáciles diferencias en cada
localidad, lo que también permite adaptar las estrategias de comunicación de publicidad
y promoción, porque se pueden utilizar medios de comunicación local, tales como
periódicos, revistas, televisión y radio.

CARACTERISTICAS VARIABLES

Región Norte, sur, Este, Oeste

Áreas metropolitanas principales,
Tamaño de Ciudad
Ciudades pequeñas, Pueblos,
Densidad del área Urbana, Rural, Suburbana
Clima Cálido, Templado, Frío, Lluvioso.
Ejemplos:

 En regiones cálidas es probable vender mayor cantidad de trajes de baño, instalación

de piscinas, máquinas de aire acondicionado, ventiladores.

 En regiones frías es probable vender mayor cantidad de ropa abrigada y estufas.

 Mercado automotor de Bolivia 4x4

Ing. Erick Mita Arancibia, Comportamiento del Consumidor, p. 19

Criterios Psicográficos
Personalidad
Si se les pregunta de forma directa, es poco probable que los individuos revelen
sus rasgos de personalidad porque son reservados, o bien, porque no los
reconocen de manera consciente.

Sin embargo, a través de pruebas de la personalidad —generalmente en forma de

preguntas o afirmaciones que se presentan al entrevistado—, los investigadores
son capaces de determinar la personalidad de un individuo y utilizarla en la
segmentación.

Por ejemplo, los consumidores que son de mente abierta, y que por lo común
perciben menos riesgos que otros al probar cosas nuevas, son consumidores
innovadores potenciales, es decir, es muy probable que adquieran un producto
nuevo cuando sale al mercado y antes de que muchos otros lo hagan. Por lo
tanto, los mercadólogos de nuevos productos deberían identificar a estos
individuos (y averiguar también sus datos demográficos, estilos de vida y valores)
y dirigirse a ellos durante el lanzamiento del nuevo producto.

Además, si las pruebas de personalidad descubren también que los innovadores

suelen tener un puntaje alto en exhibición (rasgo según el cual la persona quiere
ser el centro de atención del grupo), la promoción dirigida a este grupo debe
motivar a los innovadores a iniciar comentarios frente a frente positivos, y a
informar a otros acerca del nuevo producto.
Estilos de vida
Los estilos de vida, también conocidos como datos psicográficos, consisten en
actividades, intereses y opiniones (AIO). Las porciones de intereses y opiniones
son constructos cognitivos que pueden medirse a través de encuestas, aunque no
se basan en la evidencia. Un estudio psicográfico incluye una batería de
enunciados seleccionados de un inventario psicográfico y por lo común se
acompaña de escalas Likert, sobre las cuales se pide a los entrevistados que
indiquen su nivel de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación. Algunos de los
factores que se examinan son parecidos a los rasgos de la personalidad; en tanto
que otros incluyen mediciones de los motivos para comprar, las actitudes, las
creencias y los valores. A causa de su versatilidad, los datos psicográficos se
utilizan ampliamente en la segmentación y forman parte de casi cualquier
esquema de segmentación híbrida.

MARKETING: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (6ª ED.)

Miguel Santesmases Mestre , 2012

A menudo se dice que mientras que los datos demográficos determinan las
necesidades de los consumidores en cuanto a productos (por ejemplo, los
hombres y las mujeres necesitan y compran productos diferentes) y la capacidad
para comprarlos (por ejemplo, el ingreso), los datos psicográficos explican las
decisiones de compra de los individuos y las elecciones que hacen dentro de las
opciones de compra que están disponibles para ellos. Por ejemplo, la edad es un
factor demográfico fáctico y, cuando las personas se jubilan, cambian su
consumo, sus perspectivas de vida y sus prioridades. Sin embargo, no todas las
personas que llegan a la edad de jubilarse tienen los mismos pensamientos. De
hecho, estos puntos de vista representan diferentes estilos de vida esperados
después de la jubilación y reflejan varios tipos de comportamiento de consumo
futuro. Como tales, son muy valiosos para cualquier mercadólogo que quiera
dirigirse al segmento de consumidores maduros que es más seguro
financieramente y que está creciendo aceleradamente.

VALS (acrónimo para “valores y estilo de vida”) es el sistema de segmentación

más popular que combina estilos de vida y valores. Partiendo de la jerarquía de
necesidades de Maslow y del concepto de carácter social, los investigadores de
SRI Internacional desarrollaron un esquema de segmentación de la población
estadounidense conocido como vals. El sistema original fue revisado y el vals
actual se enfoca más explícitamente en explicar el comportamiento de compra
de los individuos.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (10ª Ed)

Schiffman y Lazar-Kanuk, 2010
El método VALS 2 ha sido usado con éxito para desarrollar nuevos productos, crear
estrategias de posicionamiento, segmentar mercados, predecir el comportamiento de
compra de los consumidores, entre otras aplicaciones; la debilidad principal de este
método es que no existe una forma única de aplicación, además de que su aplicación
resulta compleja y algunas veces confusa, sobre todo porque existen complicaciones en
algunas categorías, lo que dificulta la diferenciación exacta entre los grupos.

De hecho, es común que en una investigación se tengan varios grupos de consumidores

o clusters, cuyos estilos de vida parecen muy similares y cambien únicamente por
pequeñas diferencias. Una de las aplicaciones importantes del uso del estilo de vida, se
tiene en la segmentación por comportamiento de compra del consumidor. Existen varios
perfiles generales de comportamiento de compra; entre los más importantes, tenemos
los siguientes:

Esquema VALSTM
INNOVADORES
Recursos abundantes
Mucha innovación

Motivación primaria
Logro Autoexpresión
Ideales

PENSADORES TRIUNFADORES EXPERIMENTADORES

CREYENTES ESFORZADOS HACEDORES

Recursos escasos
Poca innovación
SOBREVIVIENTES
Al examinar el diagrama de izquierda a derecha, vemos que hay tres motivaciones
primarias: por ideales (los segmentos de consumidores se guían por el
conocimiento y los principios), por logros (los segmentos de consumidores
buscan productos y servicios que muestren su éxito a sus pares), y por la
autoexpresión (los segmentos de consumidores desean actividad física o social,
variedad y riesgo). Además, cada una de estas tres automotivaciones importantes
representa actitudes, estilos de vida y formas de toma de decisiones distintos.

Al examinarla de arriba abajo, el diagrama indica un tipo de continuum en

términos de recursos e innovación; esto es, desde recursos abundantes-mucha
innovación (arriba) hasta recursos escasos-poca innovación (abajo). Este rango de
recursos/innovación (nuevamente, de mayor a menor) representa los recursos y
las capacidades psicológicos, físicos, demográficos y materiales que los
consumidores tienen a su disposición, incluyendo la educación, el ingreso, la
confianza en sí mismos, la salud, el afán por comprar y el nivel de energía, así
como la inclinación del consumidor a probar nuevos productos.

Descripciones resumidas de los ocho segmentos VALS

INNOVADORES

Los innovadores son exitosos, sofisticados; dirigen gente y tienen autoestima

alta. Debido a que cuentan con recursos abundantes, hacen alarde de las tres
motivaciones primarias en distintos grados. Son líderes del cambio y son los más
receptivos a ideas y tecnologías nuevas. Sus compras reflejan un gusto cultivado
por bienes y servicios de nichos exclusivos.

PENSADORES

Motivados por ideales; recursos abundantes.

Los pensadores son maduros, reflexivos y están satisfechos y se sienten

cómodos. Tienden a estar bien educados y buscan información de manera activa
en su proceso de toma de decisiones. Están a favor de la durabilidad, la
funcionalidad y el valor en los productos.

CREYENTES

Motivados por ideales; recursos escasos.

Los creyentes son muy tradicionales y respetan las reglas y a la autoridad. Puesto
que son básicamente conservadores, son lentos para cambiar y sienten aversión
por la tecnología. Eligen productos familiares y marcas establecidas.

TRIUNFADORES

Motivados por los logros; abundantes recursos.

Los triunfadores tienen estilos de vida orientados a metas que están centradas en
la familia y en la carrera. Evitan situaciones que impulsen un alto grado de
estimulación o cambio. Prefieren productos premium que reflejen su éxito frente
a sus pares.

ESFORZADOS

Motivados por los logros; escasos recursos.

Los esforzados son modernos y amantes de la diversión. Tienen un ingreso

disponible bajo y suelen tener intereses estrechos. Prefieren productos con estilo
que simulen las compras de individuos con mayor riqueza material.

EXPERIMENTADORES

Motivados por la autoexpresión; recursos abundantes.

Los experimentadores aprecian lo que es poco convencional. Son activos e

impulsivos, buscan la estimulación proveniente de lo nuevo, lo excéntrico y lo
arriesgado. Gastan una porción relativamente alta de su ingreso en moda,
socialización y entretenimiento.

HACEDORES

Motivados por la autoexpresión; recursos escasos.

Los hacedores valoran lo práctico y la autosuficiencia. Eligen actividades manuales

constructivas y pasan su tiempo libre con la familia y los amigos cercanos.
Debido a que prefieren el valor sobre el lujo, compran productos básicos.

SOBREVIVIENTES

Los sobrevivientes llevan vidas con un enfoque estrecho. Como tienen la menor
cantidad de recursos, no exhiben una motivación primaria y a menudo se sienten
impotentes. Sus preocupaciones funda- mentales son la seguridad y la
certidumbre, por lo que tienden a ser leales a las marcas y a comprar mercancía
con descuento.