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10 dicas de redação

e pediram pra escrever 10 dicas para um redator. Mas vou contrariar o briefing. Porque
dicas pra facilitar a vida já existem muitas. E boas. O que eu quero mesmo é complicar.
Minha principal dica pra um redator é ser menos redator. Ou melhor, mais que um
redator. Ironicamente, se tivessem pedido uma dica minha pra os diretores de arte,
planners ou qualquer outra posição dentro de uma agência, ela seria bem parecida. Acho
que, cada vez mais, precisamos de gente que pense criativamente com uma visão mais
global de comunicação e de negócios. Que tenha a capacidade de criar bons anúncios ou
filmes, de propor coisas malucas e inclassificáveis e, ainda por cima, conseguir pensar
como um executivo.

Títulos bacanas e um bom texto não deveriam ser diferencial pra se escolher um redator.
É verdade que quem vê pasta por aí sabe que não é coisa fácil de se encontrar. Mas no
mundo ideal, isso seria commodity e os bons portfolios teriam mais que isso.
Sacadinhas não bastam. Não emocionam os diretores de criação como antes, muito
menos os consumidores. Temos que pensar “outside the box”. Tem muita marca se
destacando assim e isso vale também pra os profissionais.

De fato, peças tradicionais ainda são a grande demanda no dia-a-dia de agência aqui no
Brasil e a gente tem que saber resolver. E resolver bem. Mas também é preciso ter uma
noção mais abrangente dos pontos de contato entre as marcas e o público.

Uma pasta pode ter idéias para um novo produto, pra uma peça de teatro, ou, sei lá, um
projeto de lei (sim, eu já vi isso). Uma marca pode fazer qualquer coisa. E tudo
comunica. Tudo pode ser usado para estabelecer novos níveis de relacionamento com o
consumidor. Cada vez mais, criatividade é surpreender não apenas dentro da grade
comercial, mas também fora dela. E o que é melhor, envolvendo o consumidor de
maneiras nunca antes vistas. E, consequentemente, gerando resultados inéditos em
proporção e qualidade.

Pra terminar e pra ninguém dizer que não fiz minha listinha de dicas, aqui vão algumas.
Não leia o que eu escrevo. Leia o que essas pessoas escreveram, que é bem melhor.

- Pra quem ta começando ainda é uma boa ler o Manual do Estagiário (clique aqui para
ver) e o livro do Carlos Domingos (Criação Sem Pistolão, ed. Negócio).
- Um planner, o Jon Steel, escreveu um livro que todo mundo da agência devia ler:
“Verdades, Mentiras e Propaganda”, ed. Negócio.
- Um pouquinho da cabeça de Scott Bedbury, um cliente dos bons: “Novo Mundo das
Marcas”, ed. Campus.
- Os dois livrinhos do Paul Arden são geniais. Vez ou outra eu leio novamente: “It?s
Not How Good You Are, It?s How Good You Want to Be”, ed. Phaidon; “Whatever
You Think, Think The Opposite”, ed. Portfolio Trade.
- Neil French tem muito a ensinar a qualquer redator ou aspirante a redator:
www.neilfrench.com
- Em um livro, o Hermann Vaske entrevistou alguns dos maiores nomes da propaganda,
desde os monstros do passado, até alguns dos “caras do momento”, como David Droga:
“Standing On The Shoulder Of Giants”, ed. Gestalten Verlag.
- Uma das agências mais forward thinking do momento editou um livro. Conheço vários
dos cases, mas ainda não li. Deve valer muito: “Hoopla”, ed. Powerhowse Books.
- A cada ano, Cannes vai se reafirmando como o festival mais “prafrentex” do mundo. E
os últimos vencedores estão todos online. Para ver, basta se cadastrar:
www.canneslions.com. Recomendo muitíssimo, sobretudo as novas categorias: Media,
Promo, Integrated, Titanium, etc.
- Cases e campanhas das respectivas agências: Crispin,Porter+Bogusky; Mother;
Droga5; 180Amsterdam; Farfar; BBDO New York; Santo; La Comunidad; Vegas
Olmos Ponce; Santa Clara. E lembrem que essa lista fica desatualizada muito rápido.
- updateordie.com.br
- brainstorm9.com.br
- ccsp.com.br/novo

Redatores, evitem! - Por Leo Parnes


11/08/08

Quando o GogoJob me pediu para fazer este texto fiquei feliz e triste.
Feliz porque sempre gostei muito de escrever e, principalmente, de escrever sobre o que
eu gosto. Porém, fiquei triste, já que por estar em um portal de oportunidades, tive que
seguir a limitação do tema. Calma, GogoJob! Não precisa deixar de publicar este texto
apenas pela confrontação já nas primeiras linhas. O que quero falar com isso é que o
título deste texto, sugerido pelo editor do site, já é uma limitação. E se eu tenho algo a
dizer é: Redatores, ou melhor, publicitários (assim não limito ninguém), evitem as
limitações!

Desde que entrei na faculdade, escuto que ser criativo é subverter as regras. O problema
é que até então os chamados criativos só estavam na área de criação. Quer dizer, hoje
em dia ainda existem muitas agências onde os criativos estão apenas na área de criação.
Mas, se você pretende trabalhar com propaganda nos próximos 10 anos, é melhor
começar a pensar seriamente sobre o que estou escrevendo.

Agências criam novos cargos todos os meses por não saber onde colocar estes novos
profissionais. Na verdade, as agências criam novos cargos porque não estão preparadas
para receber um atendimento que resolva um job, um rtvc que saiba trabalhar com
internet ou um mídia que não marque apenas quadradinhos. As agências convencionais
ainda não entendem que uma grande idéia pode partir de qualquer setor. Para ser
sincero, setorizar a agência é uma forma de limitar o trabalho. Uma grande idéia pode
ser de veiculação, pode ser de planejamento, pode ser um anúncio, ainda que este último
esteja ficando fora de moda.

Cannes é a prova viva do que estou falando. Em alguns anos o festival conseguiu se
adaptar a essa nova realidade muito antes das grandes agências. Filmes feitos para
internet ganham o grande prêmio de televisão. O Titanium premia a idéia independente
do setor, da agência ou das pessoas que criaram. Um amigo meu, atendimento de uma
grande agência em São Paulo, tem um leão em casa não porque o pessoal da agência foi
bonzinho com ele, mas porque a idéia que ganhou prata (se não me engano) partiu dele.
Estamos numa fase muito complicada. Numa fase de adaptação. Principalmente no
Brasil, mas não pense que é só aqui que as agências não têm sabido trabalhar esses
novos formatos. E os profissionais que conseguirem se adaptar mais facilmente a esta
nova etapa, provavelmente não precisarão estar em um site de empregos, a não ser que
seja para ler ótimos textos como os já publicados aqui.

Parabéns ao GogoJob pelo site, boa sorte aos que estão procurando um emprego e uma
lembrança a todos que se dignaram a ler essa linhas: esqueçam as limitações.

Leo Parnes é criativo de novas mídias do Gruponove (Recife-PE)

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