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estrategia de branding

4 ASPECTOS
centrales que debe
considerar al diseñar su
ESTRATEGIA DE
BRANDING

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{ Grandes compañías elevan su valor no

solamente por sus ventas y su utilidad
neta, sino también por la estratégica
gestión de su marca.
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Contenido 1. Revisión del modelo de negocio 06

2. Comunicación en el mundo físico 10

3. Comunicación en el mundo virtual 13

4. Los impulsadores de la marca 16

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4 Aspectos centrales que debe considerar al

diseñar su estrategia de branding

¿Se ha preguntado alguna vez cuál es el activo más provechoso

que tiene su empresa?
La marca es el activo más valioso que usted puede llegar a tener:
contrario a lo que pasa con los activos tangibles, los intangibles como
la marca, con el paso del tiempo generan valor en lugar de perderlo.
Grandes compañías elevan su valor no solamente por sus
ventas y su utilidad neta, sino también por la estratégica
gestión de su marca.

Cómo se ve esto en el día a día? La afirmación anterior se hace

evidente al analizar algunos casos de grandes marcas, como Coca
Cola, avaluada en US$79.210 millones . Cómo logró Coca-Cola este
valor? La respuesta se encuentra en que dicha marca ha conseguido
crear una conexión emocional con sus consumidores, hasta el
punto de lograr que por medio de los colores que la representan, de
su característico envase o de su jingle, los consumidores despierten

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en su interior recuerdos de felicidad que los llevan a preferir Coca Cola 1. Revisión profunda del modelo de negocio y cómo se alinea con
por encima de sus competidores. Esto, por supuesto, ubica a la marca la estrategia de branding.
en una posición única, lo cual se ve reflejado no sólo en las utilidades
de la compañía sino también en el valor de sus activos. Considere otro
ejemplo, como el de las aerolíneas: independientemente de los precios que
manejen, si una aerolínea ya ha demostrado cumplir con los estándares de 2. Comunicación del modelo de negocio “marcado” en el mundo
seguridad, el consumidor asocia la marca de la aerolínea con un servicio físico.
seguro, dejando de lado las otras opciones y seleccionando la que le
genera confianza. Esto, dicho de otra forma, se traduce en una
captación de valor para las compañías aéreas, ya que pueden
cobrar unos valores más elevados gracias a su promesa de 3. Comunicación en el mundo virtual.
valor.

Cómo puede entonces usted hacer que su marca comience a generar

valor y que éste se vea reflejado en sus activos y en su utilidad? El proceso 4. Implementación de impulsadores de la marca para relacionarla
sigue unos pasos estructurados que podemos resumir en cuatro etapas: con sus audiencias.

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REVISIÓN DEL
1. MODELO DE
NEGOCIO
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REVISIÓN DEL
MODELO DE
NEGOCIO
Al entrar a desarrollar una marca lo primero que una empresa y sus
directivos deben evaluar es la manera cómo la compañía crea, entrega
y capta valor. Dicho en otras palabras, el primer paso consiste en
realizar una revisión profunda del modelo de negocio de la compañía.
En este punto es entonces necesario estudiar y analizar tres factores
esenciales:

a) A quién puedo solucionarle

una necesidad.

b) Qué voy a ofrecer para cumplir

este objetivo.

c) Cómo lo voy a hacer

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A) A quién?
Es evidente que el mercado se encuentra lleno de consumidores
insatisfechos que presentan un dolor, y que la ausencia de productos
y / o servicios capaces de aliviar este dolor se traduce en la aparición
de un gran número de oportunidades para los emprendedores o para
las empresas ya existentes. Resulta indispensable que usted, antes
de lanzarse al mercado, conozca si en realidad su oferta es capaz de
suplir una necesidad y es diferente a la de sus competidores, es decir,
si en verdad existe una demanda para su producto o servicio.

Habiendo identificado el mercado al cual se va a dirigir, usted debe

conocer a fondo este mercado: estudie e investigue acerca de
sus hábitos, defina con claridad el rango de edad de sus
clientes potenciales, sus preferencias, sus motivaciones, etc.
De esta manera, al trabajar el siguiente paso (el qué), usted tendrá la
facilidad de proponer una promesa de valor más tentativa y con más
probabilidades de éxito que de fracaso.

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B) Qué?
Habiendo encontrado una oportunidad de negocio, sus energías deben
enfocarse en la elaboración de una oferta que sea capaz de saciar la
sed de esos consumidores insatisfechos, y esta oferta debe asociarse
con su marca. Claramente su producto o servicio debe contar con un
valor funcional y un valor económico, pero usted debe ir más allá, y
debe crear un valor emocional. Es entonces en esta instancia cuando
usted debe plantear cuál va a ser esa promesa de valor que va a hacer
a su oferta y a su marca únicos y que va a hacer a su competencia
irrelevante. Entonces, bajo esta línea de pensamiento, no se trata de
ofrecer un producto o un servicio, sino de ofrecer una emoción y una
experiencia únicas. Volviendo al caso de Coca Cola, la marca, más
allá de ofrecer una bebida, ofrece un momento de felicidad
compartido con los seres más queridos.

Revisando otras grandes marcas encontramos por ejemplo el caso de
Volvo, en el cual lo que se ofrece no es exactamente un vehículo, sino
la seguridad para su dueño y para la gente que viaje con él. Fedex,
como último ejemplo, ofrece una promesa de valor que no consiste
exclusivamente en facilitar el envío de un paquete de un lugar a otro,
sino de hacerlo a tiempo y sin contratiempos.
Al establecer esa promesa de valor emocional usted está
estableciendo un vínculo con su mercado objetivo, y debe asegurarse
de que lo que usted promete se cumpla a toda costa. Ahora, este
valor emocional del que se habla debe ser entregado a su
audiencia, y es aquí cuando usted debe preguntarse cómo
se lo entregará.

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c) Cómo?
El tercer punto importante por definir está relacionado, por una parte,
con los canales que la empresa utilizará para presentar la
propuesta de valor a los segmentos identificados y, por otra,
la forma como la marca se relacionará con dicha audiencia.
En algunos casos puede llegarse a identificar más de un mercado
objetivo, situación en la cual resulta primordial encontrar un canal
y un relacionamiento específicos para cada uno de los mercados.
Establezca con determinación su estrategia de entrega de valor.
Conociendo ya a profundidad los hábitos de su mercado objetivo
a usted le será más sencillo determinar cuales son los canales más
convenientes para presentar al mercado la alineación de su marca con
su promesa.

Al contar con las respuestas de estas preguntas clave, el desarrollo

estratégico de una marca se hace viable, y la comunicación de la
misma, la cual se enfoca en el segundo y en el tercer paso del proceso,
se hace más efectiva.

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COMUNICACIÓN
2. EN EL MUNDO
FÍSICO
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 COMUNICACIÓN
EN EL MUNDO
FÍSICO
Una vez se tiene claro cómo se realizará la alineación
del modelo de negocio con el desarrollo estratégico de
marca, el siguiente paso es comunicarle al mundo esa
asociación para así comenzar a posicionarla en la mente de
los consumidores del segmento objetivo. La comunicación
de estos mensajes debe hacerse de manera consistente,
tanto en el mundo físico como en el mundo virtual.

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En lo que corresponde al mundo físico, temas como:

Identidad Arquitectura
visual de marca

entre otras, deben ser desarrollados de acuerdo con la

estrategia definida. Todos y cada uno de los puntos de
contacto que tiene el consumidor con la marca deben estar
Identidad
marcados, y deben estar en sintonía unos con otros.
Ambiente
verbal de marca

Diseño
de piezas
impresas

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COMUNICACIÓN

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3. EN EL MUNDO
VIRTUAL
 COMUNICACIÓN
EN EL MUNDO
VIRTUAL
Con la alta actividad digital que se presenta en el mundo actual, no
comunicar una promesa de valor en la red puede llegar a ser un error muy
grande. El consumidor, hoy en día, acude a este medio para investigar
acerca de productos y servicios capaces de solucionar sus necesidades.
Al no comunicar su promesa de marca en el mundo online, sus
segmentos objetivos no tendrán la posibilidad de incluir la marca
dentro de su lista de opciones, perdiendo así la posibilidad de conseguir
prospectos altamente calificados.

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Hay dos puntos a considerar en lo que respecta a la comunicación en el

mundo virtual: por un lado, todas las piezas digitales deben manejarse
de manera consistente y deben ser acordes con las piezas físicas.
Recuerde que lo importante es que su marca quede grabada, y para lograr
lo anterior se tiene que evitar cualquier tipo de confusión.

Por otro lado, la comunicación digital no se limita únicamente a tener una

página web; la comunicación online debe ser fuerte y agresiva,
y debe incluir blogs, contenidos relevantes, redes sociales,
newsletters y diversas posibilidades de interacción con los usuarios.
Sobra decir que todas y cada una de las actividades que se realicen tanto
offline como online deben promover una cultura alrededor de la marca, y
deben ir siempre enfocadas a los segmentos objetivo.

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LOS

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4. IMPULSADORES
DE LA MARCA
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LOS
IMPULSADORES
DE LA MARCA
Habiendo desarrollado una estrategia capaz de soportar todas las actividades de
su marca, y teniendo ya establecido todo lo que corresponde al branding offline y al
branding online, su marca debe continuar haciendo eco todos los días sin descanso. Es
en este punto cuando usted debe acudir a impulsadores de la marca para que ejerza
eficazmente su papel de identificación y de posicionamiento.

Realice eventos, desarrolle material audiovisual que ayude a explicar mejor

su actividad o su promesa de valor, relaciónese con su audiencia, pregúntele
que piensa, nútrala con contenidos, haga sentir a sus consumidores que
son parte de una comunidad, interactúe con ellos. Recuerde que todas estas
actividades y herramientas elevarán el entendimiento de lo que su empresa hace y de lo
que promete, no deje nunca de implementarlas.

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Crear una marca valiosa está al alcance de cualquier empresario,

siempre y cuando exista y se establezca una estrategia clara capaz de
soportar todas las actividades y acciones que se realicen alrededor de
la marca. Si usted en realidad quiere crecer su compañía, crezca su
marca, e invierta los recursos necesarios para que ésta se convierta en
una fuente de valor para sus audiencias y valor para su organización.
De esta manera, su empresa no sólo crecerá en números, sino que
también alcanzará el objetivo de que su diferenciación sea entendida
y reconocida en el mercado.

{ Al tener en cuenta los 4 aspectos principales

a considerar en la construcción de una marca
valiosa, su compañía elevará su reconocimiento,
generará confianza, desarrollará lealtad, construirá
un comunidad de defensores de su marca, y como
{
resultado, adquirirá un mayor valor económico.

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