UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA-UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,

CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

MODULO CURSO ACADEMICO

MERCADEO BASICO

AUTOR

JUAN ALEJANDRO GUTIERREZ HURTADO

BOGOTA 2009

AJUSTADO EN CAPITULOS Y LECCIONES POR:

ELENA DEL C. RESTREPO ÁLVAREZ

ECONOMISTA AGRARIA
ESPECIALISTA EN ADMON. DE EMPRESAS Y
ESPECIALISTA EN PEDAGOGIA PARA EL APRENDIZAJE
AUTONOMO

BOGOTA 2010

1
 INTRODUCCION

Es indiscutible que cada día es más difícil para los empresarios y

comerciantes vender una unidad de sus productos, ya que el nivel de competencia
nacional e internacional cada vez es mayor, los compradores son más racionales al
momento de comprar y los escenarios sociales y económicos de un país como
Colombia son menos favorables en la medida que pasa el tiempo.

Las empresas no se pueden quedar quietas y sus gerentes deben buscar los
caminos necesarios que los lleven a mejorar sus condiciones empresariales y es ahí
donde recurren al mercadeo, para identificar cuáles son las causas reales, por las
cuales sus clientes dejan de comprar o les compran menos de lo que normalmente
hacían en tiempos anteriores. También para conocer qué es lo que hace que un
cliente sea fiel a una empresa, marca o bien, para conocer perfectamente cómo
actúa la competencia, y poder generar las acciones que eviten tener pérdidas de
clientes que los lleven a tomar la triste decisión de terminar con sus negocios.

Tener información real, a tiempo, suficiente y que provenga de fuentes fidedignas, es

la llave que abre la puerta para entrar al maravilloso mundo del mercadeo, mundo
empresarial en donde hay que conocer perfectamente las necesidades de los
clientes, conocer las tendencias en los diferentes campos que afectan a las
empresas ( Tecnología, Economía, Política, Sociología, Psicología etc), conocer y
entender cómo se hace un producto, cómo se le asigna un precio, cómo se
distribuye, cómo se comunica que existe, cómo se promociona, cómo se exhibe y
cómo lograr que el que lo compre y lo consuma no nos abandone en corto tiempo.
Adicionalmente el proceso gerencial implica diseñar, implementar, controlar y auditar,
las políticas, estrategias y tácticas encaminadas a mejorar la competitividad y
asegurar la permanencia de una organización.

A continuación haremos un recorrido por las diferentes temáticas, estructuras y

herramientas que son consideradas como las bases fundamentales del mercadeo y
que le permitirán al estudiante y/o lector, tener conceptos claros y herramientas
gerenciales que le ayuden a tener una mayor capacidad de análisis y de toma de
decisiones, cuando se encuentre estructurando un negocio o esté administrando uno
ya existente.

2
 CONTENIDO

UNIDAD CAPITULO LECCIONES

Lección 1. Definiciones
de mercadeo,
mercadotecnia,
marketing, negociación,
mercados, cliente,
consumidor.
Lección 2. Evolución
1. CONCEPTOS
histórica del mercadeo.
GENERALES DEL
Lección 3. Análisis de
ENTORNO DE
variables internas y
MERCADEO
externas en los procesos
comerciales
Lección 4. Tipos de
mercadeo
Lección 5. Definiciones de
necesidades, deseo y
expectativa.
Lección 6. Sistema de
recolección de
información
UNIDAD UNO Lección 7.La
investigación de
ENTORNO GENERAL mercados
DE MERCADEO Y EL 2. ANÁLISIS DE Lección 8.
MARKETING MIX ACTIVIADES DE Segmentación. Sus
MERCADEO principios, herramientas,
tipos y condiciones.
Lección 9.Ciclo de vida
de los productos
Lección 10. Principios
gerenciales de la mezcla
de mercadeo.
Lección 11. Origen del
concepto de la mezcla de
mercadeo y de las cuatro
Ps.
Lección 12. Definición de
producto, bien o servicio.
3. EL MARKWETING MIX Lección 13. Definiciones
de distribución.
Lección 14. Definiciones
de Promoción de ventas.
Lección 15. Conceptos
generales de la
publicidad.
3
 Lección 16. Conceptos y
objetivos de la venta.
Lección 17. Proceso
integral de la venta.
Lección 18. La gerencia
de ventas y su rol en la
4. AREA COMERCIAL
organización.
Lección 19. Proceso de
búsqueda y selección de
la fuerza comercial
Lección 20.Definición de
pronóstico de venta.
Lección 21. Definición y
asignación de territorios
de venta
Lección 22. Definición y
estructuración de
sistemas de
UNIDAD DOS 5. FUERZA COMERCIAL
remuneración.
AREAS ESTRATÉGICAS
Lección 23. Comisiones
DE APOYO A LA
Lección 24. Incentivos
GESTIÓN DE
MERCADEO Lección 25. Prestaciones
complementarias y gastos
Lección 26. Control y
supervisión del equipo de
vendedores.
Lección 27. Trabajos
administrativos.
Lección 28. Herramientas
de control y apoyo al
6. HERRAMIENTAS DE
equipo de ventas.
GESTION Y CONTROL
Lección 29.
PARA LA FUERZA
Acompañamiento en
COMERCIAL
campo de trabajo y planes
de mejoramiento.
Lección 30. Liderazgo en
la conformación de
equipos comerciales
productivos.

4
 Lección 31. Definición de
un servicio, sus
características,
propiedades y tipos de
servicio.
Lección 32.Diseño y
desarrollo de la ruta
crítica de un servicio.
Lección 33. La triada del
7. MARKETING DE
servicio.
SERVICIOS
Lección 34.
Caracterización de un
servicio: su marca, su
precio y su concepto de
calidad.
Lección 35. La gerencia
de servicio, sus objetivos,
funciones y
responsabilidades.
UNIDAD TRES Lección 36. Qué es el
plan de mercadeo?
MARKETING DE Lección 37. Objetivos del
SERVICIOS plan de mercadeo.
Lección 38. Estructura de
8. PLAN DE MERCADEO un plan de mercadeo.
Lección 39. Proceso para
la elaboración de un plan
de mercadeo.
Lección 40. Autoría del
plan de mercadeo
Lección 41. El
microentorno de la
empresa.
Lección 42. El macro
entorno de la empresa
Lección 43. Qué es el
9. ELEMENTOS DEL mercado?
MARKETING Lección 44. El mercado
central y los
intermediarios y el uso de
las TICs.
Lección 45. La función del
marketing en el desarrollo
económico.

5
 UNIDAD UNO

ENTORNO GENERAL DE MERCADEO Y EL MARKETING MIX

6
 CAPITULO 1

CONCEPTOS GENERALES DEL ENTORNO DE MERCADEO

Lección 1. Definiciones de mercadeo, mercadotecnia, marketing, negociación,

mercados, cliente, consumidor

Mercadeo,marketing o mercadotecnia son una actividad multidisciplinaría que cobija

el proceso comercial desde la concepción de la idea de un producto o servicio hasta
su comercialización, uso y/o consumo y la posterior recuperación de sus residuos en
beneficio del medio ambiente.
AMA American Marketing Association

"Mercadeo es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,

comunicar, entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con ellos de
tal manera que se beneficie la empresa y sus aliados comerciales"
AMA - American Marketing Association – 2004

Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners,
and society at large.
(Approved October 2007)

Marketing es una actividad, un grupo de instituciones y procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas -productos o servicios-que han sido
valorados por consumidores, clientes, relacionados, y sociedad en general. Aprobado
en oct. 2.007
Kotler

"Mercadeo es un proceso social mediante el cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y demandan mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios que tienen valor para otros.” (p.8)
Kotler, P. Marketing Management: The Millennium Edition. Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall, 2000.

7
"Mercadeo es el proceso mediante el cual individuos y organizaciones llevan a cabo
actividades que facilitan la identificación, el desarrollo y el intercambio de productos y
servicios para satisfacer los deseos de las partes involucradas". (p.3).

Scott, JD., Warshaw, MR, Taylor, JR. Introduction to Marketing Management:

Text and Cases. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc., 1985.

"Mercadeo puede definirse de manera general como la disciplina que tiene que ver
con aquellas funciones empresariales involucradas en la distribución de bienes y
servicios de los productores a los consumidores, con el fin de lograr los objetivos de
la sociedad y de las empresas. Su propósito es satisfacer las necesidades y
demandas del consumidor y al mismo tiempo obtener una utilidad mediante sistemas
de mercados y a través de intercambios".

(Pp.9-10). Lazer, W, Culley, JD. Marketing Management: Foundations and

Practice. Boston, MA: Houghton Mifflin Company, 1983.

Negociación: proceso entre la demanda y la oferta para acordar el cambio de la

propiedad de un bien o la prestación de un servicio por el pago de un valor acordado
como precio.

Cliente: persona natural o jurídica que adquiere un bien o servicio, generalmente se

entiende mas a quien intermedia o es un consumidor industrial.

Consumidor: persona natural que finalmente utiliza un bien o servicio para su uso
individual, y que no necesariamente es el comprador.

8
Lección 2. Evolución histórica del mercadeo

 La historia

El Mercadeo se ha practicado desde tiempos inmemoriales e igualmente ha sido

materia de reflexión desde tiempos muy lejanos. Sin embargo, fue sólo durante el
siglo XX cuando las ideas sobre Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina
académica propia. La mayoría de los conceptos, hallazgos y problemas derivados de
la conceptualización del Mercadeo se han integrado en alguna de las diferentes
escuelas u enfoques para la comprensión del Mercadeo. A principios del siglo XX, en
los albores de la historia de esta disciplina, el estudio de las funciones, de los bienes
transables y de las instituciones, surgieron como maneras complementarias de
pensamiento acerca del tema y se conocieron de manera generalizada como los
"enfoques tradicionales" para el estudio del Mercadeo. Muy poco tiempo después se
empezó a dar forma al enfoque del comercio interregional. A mediados del siglo XX,
se presentó un cambio en el paradigma del pensamiento de Mercadeo que eclipsó
los "enfoques tradicionales" y dió paso al surgimiento de nuevas escuelas: gerencia
de mercadeo, sistemas de mercadeo, comportamiento del consumidor, macro-
mercadeo, intercambio e historia del mercadeo. A mediados de la década de los 70's,
tres de las escuelas modernas -gerencia de mercadeo, comportamiento del
consumidor e intercambio- experimentaron una intensa fragmentación del paradigma.

La ampliación del paradigma causó la fragmentación en el pensamiento de Mercadeo

y los límites del concepto de comportamiento del consumidor se ampliaron más allá
de la compra, al consumo o uso y se incluyeron virtualmente todos los
comportamientos sociales humanos. Por consiguiente, en estos pocos años del siglo
XXI, el pensamiento de Mercadeo se encuentra en la intersección de un cruce de
caminos.

El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo puede dividirse en

cinco períodos:

 El anterior a 1900, que corresponde al pensamiento pre-académico sobre

Mercadeo.
 Los "enfoques tradicionales" de mercadeo que corresponden aproximadamente al
período 1900-1955.
 El cambio en el paradigma de Mercadeo, basado en el trabajo de W. Alderson,
que comprendió el período 1955-1975 aproximadamente.
 La ampliación del paradigma de Mercadeo, basado en la conceptualización
desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo,
comportamiento del consumidor y de intercambio, que abarca el período 1975-
2000.
 El más reciente, donde predomina el concepto de Mercadeo orientado al cliente,
a la creación y entrega de valor. El Mercadeo se concibe como un conjunto de
procesos empresariales y no como una función gerencial separada.

9
 Con anterioridad al estudio académico del Mercadeo, encontramos a filósofos
Socráticos de la antigua Grecia como Platón y Aristóteles, que discutían temas de
macro-mercadeo tales como la forma de integrar el Mercadeo a la sociedad. A lo
largo de la Edad Media, los académicos Medievales desde Agustín de Hipona
hasta Tomás de Aquino, escribieron sobre cómo la gente podía practicar el
Mercadeo éticamente y sin caer en el pecado. La mayoría de los historiadores
coinciden, sin embargo, en que el Mercadeo como disciplina académica surgió
como una rama de la economía aplicada, y recibió aportes especialmente de las
escuelas Clásica, Neoclásicas, de la Histórica Alemana y de las Institucionales
Americanas. En los primeros años del siglo XX, cuando se produjeron mejoras
dramáticas en los sistemas de producción, gracias a estudios como los de Taylor
y Gilbreth, conllevaron a la producción masiva y crearon la necesidad de entender
la distribución masiva para poder satisfacer el consumo masivo.

En el segundo período, los "enfoques tradicionales" para comprender el

pensamiento sobre Mercadeo evolucionaron.

A mediados del siglo XX la actividad comercial en los Estados Unidos estaba en

auge. Hubo un incremento en la migración hacia las ciudades, el surgimiento de
marcas nacionales y de cadenas de almacenes, el envío de paquetes y la
distribución gratuita de catálogos comerciales a través del correo en las zonas
rurales, y una creciente publicidad en periódicos y revistas. La terminación de las
líneas del ferrocarril intercontinental generaron el incremento no antes visto del
transporte de carga en camiones que llegaba hasta las ciudades más pequeñas,
las grandes ciudades desarrollaron el tráfico masivo y el creciente número de
automóviles y camiones transitaba y presionaba la expansión de la red de
carreteras.

Estos desarrollos conectaron a los hacendados, a través de agentes y corredores,

con los consumidores urbanos; a los fabricantes con los mayoristas y a estos con los
minoristas, que no eran solamente las tiendas pequeñas, también los grandes
almacenes por departamentos y las empresas nacionales de ventas por correo, hasta
llegar finalmente a los hogares. Esta época fue propicia para la reflexión sobre cómo
mejorar la distribución en el mercado. A medida que las escuelas de administración
comenzaron a aparecer a finales del siglo XIX en las universidades norteamericanas,
los primeros cursos de Mercadeo se comenzaron a dictar en 1902. Para organizar las
distintas materias de Mercadeo, los primeros académicos de esta naciente disciplina
desarrollaron los primeros tres enfoques para el estudio científico del fenómeno del
Mercadeo: 1) catalogaron las funciones, 2) clasificaron los bienes y servicios
transables, y 3) categorizaron las instituciones. Las funciones de Mercadeo
demostraron que las actividades de distribución e intercambio ejecutadas por
instituciones de mercadeo especializadas (intermediarios comerciales) que
movilizaban productos agrícolas y manufacturados entre las fuentes de suministro y
los puntos de demanda, fueron socialmente útiles y económicamente rentables.

10
En el tercer período (1955-1975), el cambio en el paradigma de los enfoques
tradicionales a las escuelas modernas en el pensamiento de Mercadeo dieron paso a
varios avances. Este período estuvo influenciado por los progresos militares en
materia de modelos matemáticos, tales como la programación lineal, durante la
Segunda Guerra Mundial. Después de la guerra, el cambio en el uso de la capacidad
instalada, de la producción militar a la producción de bienes de consumo, impulsó el
desarrollo económico de los Estados Unidos, pero creó excedentes de oferta y la
apremiante necesidad de desarrollar actividades generadoras de demanda por parte
de las empresas.

La causa más importante en el cambio de paradigma en el pensamiento académico,

fue el pensamiento de Wroe Alderson, el autor más destacado de la época en este
campo, y que impactó las escuelas más modernas de pensamiento: gerencia de
Mercadeo, sistemas de Mercadeo, comportamiento del consumidor e intercambio.

En el cuarto período (1975-2000) que correspondió a la ampliación del paradigma en

el pensamiento de Mercadeo, la escuela del comportamiento del consumidor se vio
influenciada por fuerzas externas, cuando ingresaron a este campo profesionales de
otras disciplinas, especialmente de la Psicología. En las otras escuelas los mayores
aportes para ampliar el paradigma fueron producidos por P. Kotler, destacado líder
de opinión, y por otros autores como Levy y Zaltman.

Más recientemente, líderes en el pensamiento conceptual en Mercadeo han

señalado, que dentro de un concepto de Mercadeo orientado al cliente, a la creación
y entrega de valor, el Mercadeo debe concebirse como un conjunto de procesos
empresariales y no como una función gerencial separada (Haeckel 1999; Srivastava,
Shervani, y Fahey 2001; Vargo y Lusch 2004; Webster 1992, 2002).

ORIENTACIONES GERENCIALES

 Las escuelas de Mercadeo

Las escuelas de pensamiento en Mercadeo, han contribuido de una manera

importante al desarrollo de este campo. En 1982 Seth y Gardner presentaron el
primer estudio sobre estas escuelas de pensamiento, en el que establecieron quiénes
fueron sus pioneros, mostraron los interrogantes que buscaron explicar, los
conceptos clave, las teorías desarrolladas y el enfoque de su análisis de
investigación para comprender el Mercadeo. En 1988 Sheth, Gardner y Garrett
continuaron haciendo aportes destacados de revisión y clasificación de las escuelas
de Mercadeo.
 La escuela de las funciones de mercadeo

Esta fue la primera escuela que surgió en la naciente disciplina del Mercadeo. El
enfoque funcional para comprender el mercadeo se introdujo en la década de 1910,
experimentó un rápido crecimiento en la década de los años 20's, alcanzó su mayor
11
auge en la década de los 50's y entró en decadencia en la década de los 70's. Esta
escuela se hizo la pregunta: ¿En qué consiste el trabajo de Mercadeo? Su
pensamiento se centró en el valor agregado aportado por la funciones de Mercadeo.

Los pioneros de esta escuela: Shaw, Weld, Cherington, Clark, Converse y Maynard,
propusieron cada uno una lista de funciones que varió entre 7 y 10. En 1922 Clark
redujo la lista a tres funciones con subfunciones: Intercambio (compra-venta),
Distribución Física (Almacenamiento y transporte), y funciones facilitadoras
(Financiamiento, asunción de riesgo, estandarización).

En 1948 era tal la profusión de listas de funciones de Mercadeo creadas por otros
autores, que la American Marketing Association mostró su insatisfacción e hizo la
siguiente declaración:"Es probablemente infortunado que el término "Función de
Mercadeo" se haya alguna vez desarrollado.

Esto ha hecho que se haya tenido que lidiar con un grupo inconsistente y
heterogéneo de actividades, funciones tales como acopiar, almacenar y transportar
son funciones económicas obviamente generales, mientras que vender y comprar es
esencialmente individual en su carácter. Todos estos grupos discretos se han querido
reunir en una sola clase y ponerle la etiqueta de funciones de Mercadeo".

 La escuela de los bienes transables

Se enfocó en las características distintivas de los productos (Ejemplo: productos y

servicios) y se centró fundamentalmente en contestar la pregunta: ¿Cómo se
mercadean las diferentes clases de bienes?

Los pioneros de esta escuela fueron Shaw, Cherington, Copeland y Breyer. Los
proponentes de esta escuela consideraban, que si se podía establecer un sistema de
clasificación racional de los productos, se podrían ubicar dentro de unas categorías
de productos, internamente homogéneos entre sí y externamente heterogéneos, lo
que permitiría aplicar las mismas tácticas de Mercadeo dentro de cada categoría de
productos.

En 1920 Cherington propuso varias categorías de bienes que incluían las materias
primas y las partes para los procesos de fabricación y se refirió a "aquellos bienes
que desaparecen del comercio porque van al consumo individual o a los hogares".

En este mismo año Duncan hizo la distinción entre productos agrícolas y

manufacturados y anotó, que el análisis de los bienes podría aplicarse a cualquiera
de ellos, ya fuera un producto material o un servicio. En 1931 Breyer publicó su libro
"Commodity Marketing", donde cada uno de sus capítulos estaba dedicado a
describir el método para mercadear un determinado producto desde su origen en el
productor, pasando por el intermediario, hasta llegar al usuario final. Se refirió al
mercadeo de productos tales como el algodón, el hierro, el acero, el cemento, el
carbón, el petróleo, la electricidad y los servicios telefónicos. El autor más influyente
de esta escuela fue Copeland (1924), el primero en hacer una clara distinción entre
los bienes industriales y de consumo basándose en quién compraba el bien y el uso
12
que intentaba darle. En esta escuela el área de mayor desarrollo fue la de
clasificación de los bienes de consumo: de conveniencia (de compra rutinaria), de
compra reflexiva (según calidad, precio, características) y productos especiales
(de atractivo especial para el cliente y donde el precio no es una limitante).

En 1986 Murphy y Enis, basándose en el trabajo de Copeland, organizaron

prácticamente todos los productos, clasificando los bienes de consumo en una tabla
con dos dimensiones: esfuerzo y riesgo. Según esta clasificación los bienes de
conveniencia exigían poco riesgo y poco esfuerzo y los practicantes de Mercadeo
solo podían usar unas mezclas de Mercadeo limitadas. Los bienes de compra
reflexiva requerían altos niveles de riesgo y esfuerzo y aquí los practicantes de
Mercadeo podían usar una amplia variedad de mezclas de Mercadeo. Los bienes
especiales eran los de mayor nivel de riesgo y esfuerzo, y al mismo tiempo eran lo
que ofrecían a los practicantes de Mercadeo las opciones más limitadas de mezcla
de Mercadeo. En las siguientes décadas siguieron apareciendo aportes interesantes
entre los que se destacan los trabajos de Ramond y Assael (1974), Holbrook y
Howard (1977), Enis y Roering (1980), y Murphy y Enis (1986).

 La escuela de las instituciones de mercadeo

Las instituciones de Mercadeo se refieren a aquellos que ejecutan el trabajo de

Mercadeo, generalmente los intermediarios, incluyendo los mayoristas, agentes,
corredores y minoristas. Se considera a L.D.H. Weld (1916) como el fundador de esta
escuela. Otros pioneros fueron Nystrom, Clark, Beckman, Maynard, Breyer, Mallen,
Stern y Buckin.

El énfasis de la escuela institucional estuvo en describir y clasificar los diferentes

tipos de instituciones de Mercadeo, y tiempo después en explicar su interacción, a lo
que Clark (1922) denominó "Canal de Distribución". En 1915 Nystrom llevó a cabo las
primeras discusiones sobre el desarrollo de las instituciones minoristas (Economics of
Retailing). En 1927 Beckman escribió el que se considera fue el primer libro sobre las
instituciones mayoristas (Wholesaling).

Siendo que las instituciones mayoristas y minoristas eran los principales engranajes
del canal de distribución, las obras de Nystrom y Beckman se concentraron cada una
en la institución materia de su interés y no abordaron el tema de los nexos entre
ellas. Con el tiempo esta escuela evolucionó de la descripción y clasificación de las
instituciones de Mercadeo, a explicar las implicaciones económicas y
comportamentales de los canales de distribución. En 1934 Breyer argumentaba que
el canal era "la estructura básica" de las instituciones de Mercadeo. En 1940
Converse y Huegy fueron pioneros al evaluar objetivamente los beneficios y riesgos
potenciales de la integración vertical en el canal de distribución.

El estudio de los canales creció en popularidad y se publicaron obras importantes por

autores tales como Mallen (1967) y Buckin (1970) que desarrollaron las primeras
teorías sobre la estructura de los canales de distribución.

13
  La escuela del comercio interregional

Esta escuela de pensamiento analizó el papel de la separación física entre

compradores y vendedores, estudió la función que juega la distancia en la decisión
de compra de los consumidores y buscó también encontrarle una explicación al flujo
de productos entre diferentes zonas geográficas que poseen diferentes recursos y
necesidades.

El comercio interregional tuvo dos enfoques, uno cuantitativo y otro conceptual. La

preocupación principal de esta escuela fue contestar la pregunta ¿dónde se lleva a
cabo el Mercadeo? El enfoque cuantitativo fue de corte Newtoniano. En 1931 W.
Reilly escribió la obra "La Ley de la Gravitación Minorista". La Ley de Reilly
establecía que dada una pequeña población situada entre dos grandes ciudades, las
ciudades podrían atraer a los clientes de la pequeña población en proporción directa
al tamaño de sus poblaciones (factor masa), e inversamente proporcional al cuadrado
de las distancias que separan a las dos grandes ciudades de la población intermedia.

En 1949 Converse modificó la Ley de Reilly en lo concerniente al factor distancia, e

incluyó el concepto de áreas comerciales compitiendo entre sí dentro de las grandes
ciudades. En 1964 Huff amplió el concepto de Converse y explicó cómo un
comprador escogía entre varios centros comerciales distantes para adquirir productos
y servicios, y agregó al sistema de medición, el área del centro comercial y además
de distancia, consideró también el tiempo en recorrerla.

 La escuela de gerencia de mercadeo

La gerencia de Mercadeo busca responder la pregunta: ¿Cómo deberían las
empresas mercadear sus productos y servicios? Pioneros de esta escuela han sido
Alderson, Borden, Alexander, Smith, Keith, Wasson, Howard, Kelley, Lazer, McCarthy
y Kotler. La escuela se enfocó en la práctica del mercadeo vista desde el punto de
vista de los vendedores.

La escuela se limitó originalmente a considerar la perspectiva del fabricante, pero

luego incluyó a los minoristas, a los proveedores de servicios y a todos los demás
tipos de negocios, y en la medida que el paradigma se amplió, incluyó también todas
las formas de entidades no comerciales. En 1940 Alexander publicó su obra
"Marketing", que comenzó a impulsar la perspectiva gerencial del Mercadeo,
publicación que fue actualizada varias veces hasta 1953. Generalmente los libros de
este género se estructuraron alrededor del concepto de la mezcla de Mercadeo.

Los conceptos que fueron surgiendo durante las décadas de los 50's y 60's, dieron
forma a las ideas centrales que impulsaron el rápido crecimiento de esta escuela: en
1956 Smith introdujo el concepto de segmentación del mercado y en 1960 Wasson
introdujo la idea del "ciclo de vida del producto" y Keith la perspectiva de la
orientación hacia el consumidor denominada "el concepto de Mercadeo". En 1964
Borden introdujo quizá el concepto más importante, que se conoció como "la mezcla
de Mercadeo". En su artículo clásico Borden le dio crédito a J. Culliton (1948), quien
había descrito al practicante de Mercadeo como "un mezclador de ingredientes".
Algunos de los primeros libros titulados "Marketing Management" (Gerencia de
14
Mercadeo), como los publicados por Phelps (1953) y Davis (1961), estuvieron
enfocados a la gerencia de ventas. Otro publicado en 1961 por Lazo y Corbin se
centraron el la funciones gerenciales de planeación, organización y control aplicadas
al Mercadeo.

En 1957 el libro de W. Alderson "Marketing Behavior and Executive Action" fue de

gran impacto, pues no solamente trató temas de ciencia, teoría y sistemas, si no que
dedicó una tercera parte de su libro a la toma de decisiones en Mercadeo. En 1957
Howard enfatizó en los elementos de la mezcla de Mercadeo a los que llamó "áreas
de decisión": producto, canal de distribución, precio, promoción, venta personal y
plaza o ubicación. En 1958 Kelley y Lazer le agregaron a la mezcla el elemento
"comunicaciones".

En 1960 McCarthy acuño el término de la mezcla de las 4 P's: producto, precio,

promoción y plaza, que se impuso en el campo. En su conjunto, las obras de
Alderson, Howard, Kelley, Lazar y McCarthy, crearon la masa crítica conceptual para
los cursos de Mercadeo y de esta escuela dominante en el pensamiento de
Mercadeo. En 1967 Kotler introdujo el concepto de "la participación en el mercado"
que le aportó a la mezcla de mercadeo una racionalidad lógica y coherente. Este
contenía dos aspectos conceptuales. El primero es que las ventas de una empresa
son una respuesta directa a los cambios en su mezcla de Mercadeo.

La segunda es que la participación de mercado de una empresa responde

directamente a la efectividad de su mezcla de Mercadeo e inversamente proporcional
a la mezcla de Mercadeo de la industria o de sus competidores directos.

Por lo tanto el trabajo del gerente de Mercadeo es encontrar la mezcla de Mercadeo

óptima con relación a la competencia para un segmento dado de clientes. En 1969
Kotler y Levy propusieron ampliar la gerencia de Mercadeo, de su contexto histórico
comercial, a la aplicación de las técnicas de la mezcla de Mercadeo a las
organizaciones sin ánimo de lucro.

La discusión sobre sí el Mercadeo era un conjunto de técnicas de gerencia de

Mercadeo aplicable a todas las organizaciones e individuos, o más bien una
institución económica diseñada para alcanzar objetivos sociales, se debatió durante
las siguientes décadas en revistas y congresos. Durante la década de los 80's el libro
de Kotler "Marketing Management" (con doce ediciones hasta 2007), superó
largamente el libro de McCarthy en el mercado de textos universitarios. El texto de
McCarthy se quedó en el contexto del mercadeo comercial convencional, mientras
que el de Kotler incluyó además, la aplicación de las técnicas de la mezcla de
Mercadeo a todo tipo de causas sociales o personales (Mercadeo Social, Mercadeo
Político, Mercadeo de Ciudades, etc.).

En 1992 Webster también enfatizó en la ampliación de la gerencia de Mercadeo, pero

en una dirección distinta a la de Kotler. Según Webster, esta visión ampliada tenía
que ver con el Mercadeo en las empresas que llegaban al mercado mediante
múltiples contactos (canales, alianzas estratégicas y relaciones). El concepto
ampliado de Webster mantuvo el contexto del mercadeo comercial convencional y
15
vinculó la gerencia de Mercadeo a la escuela institucional. Sin embargo, la
ampliación del concepto de Kotler prevaleció como la perspectiva dominante.

La investigación en gerencia de mercadeo, no obstante la popularidad del paradigma

de la ampliación del concepto, tuvo ante todo una orientación comercial y se enfocó
primordialmente en la estrategia de Mercadeo, segmentación y enfoque o en los
elementos de la mezcla de Mercadeo. Una sub-área de la mezcla que recibió mucha
atención fue la de "producto". Irónicamente, en las primeras definiciones de
Mercadeo los productos se definían por fuera del campo ya que se consideraban de
la esfera de la producción.

La segunda es que la participación de mercado de una empresa responde

directamente a la efectividad de su mezcla de Mercadeo e inversamente proporcional
a la mezcla de Mercadeo de la industria o de sus competidores directos.

Por lo tanto el trabajo del gerente de Mercadeo es encontrar la mezcla de Mercadeo

óptima con relación a la competencia para un segmento dado de clientes. En 1969
Kotler y Levy propusieron ampliar la gerencia de Mercadeo, de su contexto histórico
comercial, a la aplicación de las técnicas de la mezcla de Mercadeo a las
organizaciones sin ánimo de lucro.

La discusión sobre sí el Mercadeo era un conjunto de técnicas de gerencia de

Mercadeo aplicable a todas las organizaciones e individuos, o más bien una
institución económica diseñada para alcanzar objetivos sociales, se debatió durante
las siguientes décadas en revistas y congresos. Durante la década de los 80's el libro
de Kotler "Marketing Management" (con doce ediciones hasta 2007), superó
largamente el libro de McCarthy en el mercado de textos universitarios. El texto de
McCarthy se quedó en el contexto del mercadeo comercial convencional, mientras
que el de Kotler incluyó además, la aplicación de las técnicas de la mezcla de
Mercadeo a todo tipo de causas sociales o personales (Mercadeo Social, Mercadeo
Político, Mercadeo de Ciudades, etc.).

En 1992 Webster también enfatizó en la ampliación de la gerencia de Mercadeo, pero

en una dirección distinta a la de Kotler. Según Webster, esta visión ampliada tenía
que ver con el Mercadeo en las empresas que llegaban al mercado mediante
múltiples contactos (canales, alianzas estratégicas y relaciones). El concepto
ampliado de Webster mantuvo el contexto del mercadeo comercial convencional y
vinculó la gerencia de Mercadeo a la escuela institucional. Sin embargo, la
ampliación del concepto de Kotler prevaleció como la perspectiva dominante.

La investigación en gerencia de mercadeo, no obstante la popularidad del paradigma

de la ampliación del concepto, tuvo ante todo una orientación comercial y se enfocó
primordialmente en la estrategia de Mercadeo, segmentación y enfoque o en los
elementos de la mezcla de Mercadeo. Una sub-área de la mezcla que recibió mucha
atención fue la de "producto". Irónicamente, en las primeras definiciones de
Mercadeo los productos se definían por fuera del campo ya que se consideraban de
la esfera de la producción.

16
Lo más curioso es que hoy en día la mayoría de la investigación que se hace sobre la
P de "producto", está más enfocada a los servicios que a los productos, siendo los
primeros una sub-área distinta del Mercadeo. El argumento de Vargo y Lusch en
2004, es que los servicios son lo fundamental, ya que lo que los consumidores
demandan son los beneficios de servicio que ofrecen los productos. Este punto de
vista de que los productos son simplemente un vehículo para entregar beneficios de
servicios, seguirá siendo materia de considerable debate.

De todas maneras, la escuela de la gerencia de mercadeo se ha convertido en una

escuela tan grande de pensamiento, que el número de investigadores en algunas de
sus áreas de interés tales como las de servicios y publicidad, exceden el número de
los investigadores de la mayoría de las otras escuelas. De las dos escuelas de
Mercadeo creadas por el cambio de paradigma propiciado por Alderson, gerencia de
Mercadeo y sistemas de Mercadeo, ésta última representa un camino muy poco
transitado hasta ahora.

 La escuela de los sistemas de mercadeo

El origen de esta perspectiva de pensamiento se encuentra en la creencia de que el

todo es más que la suma de las partes, siendo necesario partir de planteamientos
globales. Esta escuela se hace muchas preguntas. Por ejemplo, ¿Qué es un sistema
de Mercadeo? ¿Por qué existe? ¿Dónde y cuándo se ejecuta el mercadeo? ¿Cómo
funciona el mercadeo? ¿Qué tan bien funciona el sistema de mercadeo? ¿A quiénes
involucra el mercadeo? Pioneros de esta escuela fueron Alderson, Boddewyn, Fisk,
Dixon y Buckling. El primero en usar en Mercadeo la terminología de sistemas fue
Alderson (1957), quien a su vez estaba influenciado por K. Boulding (1956) y este a
su vez por Bertalanffy (1951), autor del libro "Teoría General de Sistemas: un nuevo
enfoque para la integración de la Ciencia". En 1967 Fisk delineó los sistemas de
micro y macro mercadeo. En 1967 Dixon mostró, desde una perspectiva macro,
cómo los sistemas de mercadeo estaban integrados a la sociedad de la que forman
parte. En 1966 Boddewyn desarrolló un marco para hacer investigación en sistemas
de mercadeo comparados, con enfoque en la estructura, función, procesos y el
entorno donde los actores intervienen en el escenario del mercadeo. En ese mismo
año Mallen trabajó en la interrelación de los canales como "sistemas gerenciales de
decisión". En 1970 Buckling describió la economía de los canales como sistemas.

Parece obvio que cualquier intento para hacer una síntesis del pensamiento de las
escuelas de Mercadeo, o para desarrollar una teoría general del Mercadeo, debe
incluir el concepto de sistemas al menos como una superestructura. Sin embargo, los
debates sobre los sistemas de Mercadeo declinaron durante la década de los 70's
cuando comenzó el auge de las escuelas de gerencia de Mercadeo y de
comportamiento del consumidor.

17
  La escuela de comportamiento del consumidor

Puesto que esta escuela tiene que ver con el comportamiento humano, el
comportamiento del consumidor es una de las escuelas de pensamiento de
Mercadeo más eclécticas. Esta escuela inicialmente tuvo que ver con interrogantes
sobre el proceso de compra (búsqueda y selección) y el de consumo (uso y destino
final).

Sin embargo, aunque el comprador y el consumidor usualmente forman parte de un

conjunto, a veces se hace más atractivo verlos con papeles separados puesto que
hay algunas notables diferencias entre ellos. Por ejemplo, un producto o servicio
puede ser comprado por un individuo y consumido por otro, exigiendo que el
comprador se anticipe a satisfacer las necesidades del usuario. El comprador evalúa
el negocio hecho con relación a un producto o servicio y el consumidor evalúa la
satisfacción recibida, que en caso de resultar haber sido un mal negocio o de haber
producido una experiencia insatisfactoria, hace que no se produzca una nueva
compra y uso del producto.

A pesar de las diferencias, la compra y el uso generalmente se incluyen dentro del

término comportamiento del consumidor, pero este se ha ampliado más allá de su
dominio tradicional.

El concepto de comportamiento del consumidor surgió de la Economía que se refería

al consumidor como maximizador de la utilidad. Luego el comportamiento del
consumidor se estudió desde el punto de vista de la psicología de Freud, de la de
Pavlov, de la psicofísica, de la psicología cognitiva, de la psicología social, de la
sociología y de la antropología. Con anterioridad a la década de los 50's fueron
muchos los psicólogos, psicólogos sociales, sociólogos y economistas cuyos trabajos
influenciaron el desarrollo del estudio del comportamiento del consumidor en el
pensamiento de Mercadeo, donde se destacan entre muchos nombres los de
Maslow, Festinger, Homans, Rodgers, Osgood, Simon, Katona, Katz y Lazerfield,
Kuhen y Ditcher, entre muchos otros.

Esta escuela comenzó su crecimiento en la década de los 60's cuando se integraron

conceptos que formaron modelos enciclopédicos que incluyeron la psicología
cognitiva, la toma de riesgos, el liderazgo de opinión, el procesamiento de la
información y otras ideas tomadas desde la psicología hasta la sociología.

Los límites del concepto de comportamiento del consumidor se ampliaron más allá de
la compra, consumo o uso y se incluyeron virtualmente todos los comportamientos
humanos, incluyendo el comportamiento en la planificación familiar, la selección de
empleo, las migraciones, los determinantes de las tasas de fertilidad, entre muchos
otros tópicos no relacionados con el mercado.

Ya que muchos investigadores no estaban propiamente interesados en las

implicaciones gerenciales de persuadir a los consumidores para que compraran
productos o servicios, si no que estaban más interesados en ver el comportamiento
del consumidor como un estudio con fines estrictamente académicos,

18
independientemente de que se produjera un proceso de compra-venta. Esto creó otra
fragmentación del pensamiento de Mercadeo.

Este cisma fue tan severo que en 1973 Kotler publicó un artículo que tituló "¡Comprar
también es Mercadeo!" y en 1986 Sheth y Garrett pronosticaron "un divorcio entre
Mercadeo y comportamiento del consumidor". Al extenderse esta escuela más allá de
la compra y del consumo, hoy en día la investigación del consumidor cubre todo el
espectro de las ciencias sociales y se ha convertido casi en una corriente académica
de pensamiento separada, en vez de una escuela de pensamiento de Mercadeo. A
manera de ilustración, estos son algunos de los temas que aborda esta escuela:
motivación, personalidad, influencia, atención selectiva, percepción y retención;
jerarquía de necesidades, aprendizaje, ciclo de vida de la familia, simbolismo,
memoria, persuasión, juicio, polarización, intenciones y alternativas, y
comportamientos atípicos, entre otros. Es de anotar, que entre los académicos de
Mercadeo el comportamiento del consumidor es el segundo tema en popularidad
después del de gerencia de mercadeo.

 La escuela de macromercadeo

Con la impresionante popularidad de las escuelas de gerencia de Mercadeo y de

comportamiento del consumidor, el interés por el enfoque de sistemas languideció.

Como reacción al auge de las escuelas orientadas al micromercadeo y como una

manera de revivir el enfoque de sistemas de Alderson, varios académicos creyeron
que existía la oportunidad de regresar a una parte
del esquema de sistemas de Fisk (1967) y que tenía que ver con el macromercadeo.
Esta escuela se preguntó ¿Cómo impactan los sistemas de mercadeo a la sociedad?
ó ¿Cómo la sociedad impacta al sistema de mercadeo? o ¿Qué tan productivo es el
sistema de mercadeo en su conjunto? Pero los partidarios de esta escuela predicaron
en el desierto, pues sus conceptos estaban por fuera de la corriente principal del
pensamiento de mercadeo que en aquella época estaba más interesada en las
instituciones, los bienes transables y en las funciones.

En 1977 Bartels y Jenkins enfatizaron que el macromercadeo significaba mercadeo

en general; también sistemas y grupos de micro instituciones tales como canales,
conglomerados, industrias y asociaciones en contraste con sus unidades
componentes individuales. Que significaba el contexto social del micromercadeo y
que también se refería al entorno incontrolable de las microempresas. En 1981 Hunt
definió el macromercadeo como el estudio de los sistemas de mercadeo, su impacto
en la sociedad y el impacto de la sociedad en los sistemas de mercadeo. Muchos
académicos expresaron que debido a la popularidad de las áreas micro de la
gerencia de mercadeo y del comportamiento del consumidor, se le prestaba poca
atención a los grandes aspectos sociales y argumentaron que ésta área del
mercadeo era demasiado importante como para ignorarla. En 2003 Wilkie y Moore
comentaban, casi lamentándose, que "los interrogantes, los discernimientos, los
principios y los descubrimientos que sean parte fundamental del mercadeo y de la
sociedad no deben ser ignorados por la mente de los futuros líderes del pensamiento
de mercadeo.

19
  La escuela de intercambio

Esta escuela se enfocó en responder preguntas tales como ¿Cuáles son las partes
que intervienen en el intercambio? ¿Cuál es la motivación de las partes para llegar a
un acuerdo? ¿Cuál es el contexto del intercambio? La mayoría de los teóricos del
Mercadeo han argumentado que el intercambio es la esencia del mercadeo. En 1924
Commons argumentaba que el Mercadeo no era un intercambio de bienes, sino que
consistía en "comprar y vender". Los impulsos iniciales que recibió la escuela del
intercambio, los obtuvo en 1965 de Alderson y Miles y empezó a hacerse común la
idea de que el mercadeo implicaba mucho más que el simple intercambio de una
cosa por otra. En 1995 Swaw expresaba que el intercambio en el mercado
comprendía un proceso institucional de gran valor social.

La escuela de intercambio se bifurcó en dos caminos diferentes: el tradicional,

enfocado al Mercadeo de transacciones (Ejemplo: la
compra-venta) y el del intercambio genérico o social (todo es susceptible de poder
ser entregado o recibido), enfoque que finalmente se impuso, abarcando todo tipo de
intercambio, independientemente del contexto, e incluyendo la entrega de regalos, el
intercambio de votos por promesas electorales, las donaciones a organizaciones
religiosas a cambio de promesas de salvación.

En 1972 Kotler decía: "La transacción es el intercambio de valores entre dos

personas". Las cosas de valor no estaban limitadas a productos, servicios y dinero e
incluían recursos tales como tiempo, esfuerzo y sentimientos. Se propusieron cuatro
condiciones como necesarias aunque no suficientes: 1) al menos dos personas 2)
cada una poseedora de algo de valor para la otra 3) capacidad de comunicación 4)
capacidad de aceptar o rechazar el intercambio. El intercambio genérico maneja
como algunas técnicas de gerencia de mercadeo, especialmente las de
comunicación persuasiva, pueden ser usadas en ambientes no comerciales como
causas sociales, políticas, religiosas y aún personales. Este enfoque va más allá del
interés económico u utilitario, y abarca todos los valores y las motivaciones que haya
entre las partes, incluyendo el intercambio de creencias, opiniones y sentimientos. El
problema que esto plantea al pensamiento de Mercadeo es la ausencia de límites
disciplinarios para distinguir entre los diferentes asuntos de interés, puesto que
prácticamente todos los intercambios humanos, afectan hasta cierto punto los
sentimientos u opiniones de la gente.

Ante esta situación, en 1986 Seth y Garrett señalaron que "El Mercadeo debe estar
limitado al intercambio de valores económicos…o tenderá a quedar velado entre
otras disciplinas tales como la psicología social ó la dinámica de grupo. Durante el
período 1975-1979, Bagozzi, realizó un trabajo teórico muy extenso para explicar el
concepto del intercambio genérico, basándose en ecuaciones de Economía general,
que agregaron más bien poco al marco conceptual. Bagozzi, es considerado,
especialmente en el sector no comercial, como un pionero que se aventuró más allá
de los confines del intercambio económico. El intercambio genérico ha recibido
muchas criticas, pero el debate se debilitó en la década de los 80's, y a las nuevas
generaciones de estudiantes de Mercadeo se les enseña que el concepto genérico
de intercambio es un dogma. El intercambio genérico podría servir de base para una
teoría general de sociología o de psicología social, pero si se le excluyen los
20
conceptos medulares de los negocios como son aquellos relacionados con
vendedores y compradores, rentabilidad y valor económico, es difícil de concebir el
intercambio social, Per se, como el cimiento principal para sustentar una teoría
general sobre el Mercadeo.

 La escuela de mercadeo relacional

Diversos autores (Grönroos, 1994; Aijo, 1996; Ravald y Grönroos, 1996,

Gummesson, 1999) han propuesto un nuevo paradigma para el Mercadeo: el
Mercadeo Relacional.

El Mercadeo Relacional es el Mercadeo basado en la interacción entre redes de

relaciones. Según C. Grönroos (1990): "El Mercadeo Relacional consiste en
establecer, mantener y desarrollar relaciones rentables con los clientes y otros
aliados, de tal manera que se logren los objetivos de las partes involucradas. Esto
debe alcanzarse mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de lo pactado".
Alrededor de este enfoque ha surgido una gran variedad de trabajos en múltiples
direcciones: consumidores, distribuidores, proveedores, competidores y otros. Estos
trabajos se han venido desarrollado desde finales de la década de los 80 y cada vez
aportan más a la creación de su marco conceptual. Han sido pioneros de esta
escuela distinguidos integrantes de la Escuela Nórdica y del IMS de Europa
(International Marketing & Purchasing Group).

Lección 3. Análisis de variables internas y externas en los procesos

comerciales

En los procesos operativos, Administrativos y Comerciales, las empresas antes de

generar acciones y/o actividades para la producción y comercialización de sus
productos, deben hacer un análisis integral de los factores que los pueden afectar
positiva o negativamente durante la ejecución de sus procesos.

Con base en lo anterior, las variables a analizar se dividen en dos partes:

A. Variables internas o controlables: son aquellas que están al interior de

la organización y en las cuales la empresa tiene toda la autonomía para
implementarlas, modificarlas o eliminarlas, según sea su criterio o
necesidad. Ellas son esencialmente las siguientes: Producto, Marca,
Precio, Publicidad, Promoción, Organigrama, Funciones y
responsabilidades, Recursos Físicos, Recursos, Humanos, Recursos
Financieros, Políticas, Estrategias, Tácticas, Lugar Geográfico donde
operara. Debemos anotar que a pesar de ser variables controlables, estas
se ven afectadas de manera directa o indirecta por las variables externas
o las no controlables.

21
 B. Variables externas o no controlables: son aquellas que están afuera de
la organización y sobre las cuales una empresa no las puede crear o
eliminar sino simplemente se tiene que ajustar a ellas en la medida como
las afecte. Ellas son: la tecnología, la política, la religión, la economía, las
leyes o parte legal, la psicología, la sociología y la demografía, la cultura.

Es importante resaltar que las organizaciones deben generar al interior de ellas una
filosofía de trabajo en la cual la premisa es responder rápida y oportunamente al
efecto que genere cualquier variable, bien sea interna o externa, ya que si no se
responde o se actúa de manera inmediata se pueden perder oportunidades de
negocio y/o se puede poder en riesgo la existencia o permanencia dde la
organización.

Lección 4. Tipos de mercadeo

Boca a boca o rival: utilizando la información conseguida acerca del consumidor,

este sistema utiliza la propaganda para esparcir su mensaje e influir sobre el
grupo objetivo que se ha definido.

Experiencia: esta forma utiliza la experiencia de consumidores para hacer

“soñar” con una vivencia similar a quienes reciben el mensaje, es decir vívalo
usted también.

Radical: los participantes se convierten en consumidores de la marca en su vida,

ejemplo el grupo motociclista Harley Davidson, utilizan las motos, esferos,
vestuario como chaquetas, pantalones, con divisas de la marca.

Excavación de datos: Se profundiza e el análisis de la información que se tiene

para sacar conclusiones y asegurarse el apoyo del consumidor
permanentemente.

Relacional Su fortaleza está en el conocimiento del consumidor pero más en su

relación con la marca mediante la comunicación permanente en forma directa o
indirecta y la calidez de la misma.

Tradicional: Mantiene los esquemas tradicionales desde la investigación formal

hasta los métodos generalmente utilizados por los mercadólogos.

22
  Definiciones y tipos de demanda

Demanda: conjunto de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a

adquirir a cada nivel de precios, manteniéndose constantes el resto de las variables,
también se define como petición de compra de un título, divisa o servicio.

Demanda agregada: consumo e inversión globales, es decir, total del gasto en

bienes y servicios de una economía en un determinado período de tiempo.

Demanda derivada: la que es consecuencia de otra demanda. Así, la demanda de

Alka Seltzer va ligada directamente al consumo de licores.

Demanda elástica: característica que tienen aquellos bienes cuya demanda se

modifica de forma sustancial como consecuencia de cambios en el precio de dicho
bien o cambios en la renta de los consumidores. Ej.: a menor precio de las donuts
mayor consumo, a mayor precio menor consumo.

Demanda inelástica: demanda que se caracteriza porque la variación en el precio de

un bien determinado apenas afecta a la variación de la cantidad demandada de ese
bien, de forma que queda manifiesta la rigidez de su demanda. En bienes suntuarios
una reducción el precio puede ocasionar una reducción del consumo.

Demanda totalmente inelástica: cuando las variaciones de precio no influyen en las

cantidades, ejemplo la sal, independientemente de su precio se continúan
consumiendo las mismas cantidades.

Demanda exterior: demanda de un país de bienes o servicios producidos en el

extranjero.

Demanda interna: suma del consumo privado y del consumo público de bienes y
servicios producidos en el propio país.

Demanda monetaria: función que expresa la cantidad de riqueza que las personas
y las empresas guardan en forma de dinero, renunciando así a gastarlo en bienes y
servicios o a invertirlo en otros activos.

Demanda cruzada: cuando la demanda de un bien es inversamente proporcional al

consumo de otro.

23
  Definiciones y tipos de mercados

DemandaUn solo Unos pocosMuchos

Oferta ® comprador
¯
Un solo Monopolio Monopolio Monopolio
comprador bilateral parcial
Unos Monopolio Oligopolio Oligopolio
pocos parcial bilateral
vendedores
Monopsonio
Muchos Oligopsonio Competencia
vendedores Perfecta

Monopolio: cuando hay un solo proveedor del bien o servicio y tiene un gran poder
de decisión frente al mercado.

Monopsonio: cuando hay un solo comprador y lógicamente tiene un gran poder de

decisión en precios y volumen así como en condiciones.

Oligopolio: cuando hay varios oferentes que mantienen un gran poder de decisión
es especial sobre el precio, Ej. Organización de países exportadores de petróleo
OPEP.

Oligopsonio: cuando los compradores son unos pocos y su compra es

indispensable para los productores.

Competencia perfecta: cuando en el mercado hay múltiples oferentes y la baja

participación de cada uno no le permite a ninguno tener influencia en las decisiones
de precio o producción.

Competencia monopolística: son los mercados que a pesar de tener una gran
cantidad de participantes hay uno o unos pocos que por su participación tiene gran
influencia en la determinación de precio y volúmenes.

24
Lección 5. Definiciones de necesidades, deseo y expectativa

Necesidad: para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de

satisfacerla. Ejemplo: sed, hambre, frío, afecto, logro, realización, poder etc. Las
necesidades son inherentes en el ser humano.

Jerarquía de necesidades: las necesidades están jerarquizadas (Maslow):

Necesidades fisiológicas, comida, bebida, vestimenta y vivienda.

Necesidades de seguridad, seguridad y protección.
Necesidades de pertenencia, afecto, amor pertenencia y amistad.
Necesidades de autoestima, autovalía éxito y prestigio. Necesidades de
autorrealización, de lo que uno es capaz, auto cumplimiento.
Necesidad o deseo.

Por definición deseo es aquello con lo cual una persona o empresa puede satisfacer
su necesidad, o sea un producto, servicio o empresa

Ejemplo: se tiene sed, necesidad de hidratarse, y se desea un vaso de agua para

satisfacer dicha necesidad.

Por principio las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el

deseo. El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse
en oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos y/o servicios), y
despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decir convencer al
consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el satisfactor
desarrollado por la empresa.

Para una organización necesidad es aquello que precisa para cumplir o alcanzar un
objetivo determinado.

Expectativa: es la forma en que el consumidor espera que le sean satisfechas sus

necesidades, es decir la calidad esperada (calidad producida, calidad sentida).

25
 CAPITULO 2

ANÁLISIS DE ACTIVIDADES DE MERCADEO

Lección 6. Sistemas de recolección de información

Es claro que para poder tomar decisiones correctas, las empresas y/o los gerentes
deben tener un Sistema de Infamación (S.I.M), que le permita tener la información
que le genere un conocimiento claro y oportuno de lo que sucede al interior o exterior
de la organización

Para tomar alguna decisión gerencial que implique inversiones en cualquier campo,
la empresa y/o el gerente debe seguir los siguientes pasos:

A. Primero acudir a las fuentes secundarias: definidas como áreas,

departamentos y/o instituciones que funcionan al interior o al exterior de una
empresa, que pueden ser privadas o publicas y que por su actividad ya
pueden tener recolectada, procesada y analizada la información que la
empresa esta buscando. Por ejemplo podemos citar algunas externas como
las cámaras de comercio, los ministerios, las universidades, agremiaciones
etc.

B. Segundo ir a las fuentes Primarias: en caso de que las fuentes secundarias

no posean la información o que la que tengan este desactualizada, sea
insuficiente o no provenga de fuentes no fidedignas, debemos contactar a los
elementos bien sean personas o empresas que directamente nos darán la
información que necesitamos.

 Herramientas

En la situación en la cual la empresa requiera acudir a las fuentes secundarias, esta

puede utilizar las siguientes herramientas para la recolección de la información:

1. Entrevistas: personales o telefónica.

2. Cuestionarios.
3. Sesiones de grupo.
4. Observación.

26
  Metodologías

Con base en las necesidades específicas que se tengan con respecto al tipo de
información que se requiera, podemos mencionar que se pueden utilizar las
siguientes metodologías:

Recolección de información cualitativa.

Recolección de información cuantitativa.
Recolección de información mixta.

Estas metodologías se pueden aplicar a nivel individual y/o grupal, a nivel de

segmentos o grupos específicos o a un mercado en general.

Lección 7. La investigación de mercados

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La

recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».

La recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa

y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar
decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

Objetivos

1. Analizar y prever

 La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.

 Los canales de distribución más apropiados para el producto.
 Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
 Una investigación de mercado refleja:
- Cambios en la conducta del consumidor.
- La opinión de los consumidores.

2. La investigación de mercados responde las siguientes

preguntas entre otras

¿Qué está ocurriendo en el mercado?

¿Cuáles son las tendencias?
¿Quiénes son los competidores?
27
¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?
¿Qué necesidades son importantes para los consumidores?
¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

3. Tipos de investigación

Investigación cuantitativa o numérica

Investigación cualitativa
Investigación documental o de fuentes secundarias
Investigación secundaria de marketing

4. Alcance

El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde

observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se
podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos,
preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en
distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el
mundo. Algunos autores definen el alcance en términos: Cognitivo (conocimiento –
recordación) Afectivo (Sentimientos) y Comportamental (actitudes - preferencias,
Compra, etc.) del sujeto de estudio.

5. Error muestral

Error que existe desde el momento que tomamos una muestra, es decir, una parte de
una población o universo para recoger información que pueda proyectarse al mismo.
El error muestral es cero en el caso de un censo (se investiga a toda la población o
universo).

6. Error muestral

Dado por otras variables diferentes al hecho que exista una muestra. Por ejemplo:
error de levantamiento de datos, error de marco o selección muestral, error en la
formulación de las preguntas, falsificación de respuestas, entre otros.

El margen de error promedio en un estudio de investigación es de +/-5%, el cual

influirá directamente en el tamaño de la muestra. El máximo aceptado es de 10%.

7. Confiabilidad

Se refiere a que si los resultados son representativos de la población en estudio y la

magnitud de este acercamiento. Por ejemplo: el porcentaje más común es de 95% de
Confianza, lo cual indica que si investigamos 100 muestras un 95% nos brindarían
resultados similares a los obtenidos, con una desviación estándar determinada.
28
8. Validez

Está referido a si medimos lo que queremos. Este es un aspecto muy crítico en un

estudio de investigación

9. Estadígrafos

De posición media, mediana, moda.

De dispersión varianza, covarianza, dispersión.
De distribución simetría, asimetría y curtosis.

10. Herramientas de recolección de información

Entrevista personal
Entrevista por teléfono
Cuestionario autoaplicados o por correo
Observación directa
Sesiones de grupo

Recolección de información: definidos los segmentos y las cantidades de cada uno,

así como los lugares geográficos y las condiciones que deben llenar se procede a
recolectar la información, cumpliendo los requisitos expuestos y ordenados dentro del
plan de trabajo.

En esta fase es de suma importancia la auditoria de los procesos y procedimientos

para constatar el cumplimiento de lo ordenado y la imparcialidad de la recolección
para conservar la validez de las conclusiones y las decisiones que se deriven de la
investigación

11. Procesamiento de la información

Los datos recogidos se organizan mediante tablas, teniendo en cuenta la

presentación en valores y valores relativos, para darle una mayor facilidad de
entendimiento, generalmente se presenta en forma gráfica con pays, barras,
histogramas, curvas de comportamiento, pictogramas.

12. Análisis de la información

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que

sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben
presentarse de una manera ordena y lógica ante las personas encargadas de tomar
las decisiones.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la

guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho
29
más fácil de leer y seguir una continuidad,

13. Toma de decisiones

Una vez se conocen los resultados de la encuesta se analizan las diferentes

posibilidades que esta genera ponderando las alternativas viables y se determina el
camino mas benéfico para la organización dentro del marco de sus intereses, en
algunos los investigadores plantean respuestas a las preguntas en forma concreta,
cuando así sucede es necesario ponderar igualmente la experiencia de éste, en el
campo de aplicación.

14. Herramientas

 La observación de los comportamientos de los elementos a analizar.

 Entrevistas formales y/o informales.
 Formularios en los que se escriben las respuestas de los encuestados y se
individualizan sus pensamientos.
 Preguntas abiertas que pueden tener y llegar a cualquier respuesta,
son las más difíciles de tabular, ej. ¿Qué piensa de este nuevo producto?
 Preguntas cerradas se responden con un sí o un no y no hay otras
alternativas
 Preguntas de selección múltiple se entregan las respuestas de las que no se
puede salir.
 Sesiones de grupo se reúnen invitados para qe den su opinión acerca de
algún tema específico, generalmente se escogen guardando alguna dirección
en relación a la segmentación de la marca o tema a debatir.

15. Metodologías

 Investigación descriptiva

La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual

puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de
empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.

En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el "Qué" y

el "Dónde", sin preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación que genera
datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un
panorama del problema.

 Investigación causal

Es aquella investigación que busca explicar las relaciones entre las diferentes
variables de un problema de mercado, es el tipo de investigación que busca llegar a
los nudos críticos y buscará identificar claramente fortalezas y debilidades explicando
30
el "Por Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas.
Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún
elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las
preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna
característica de los productos que no guste a los consumidores etc.

Investigación de predicción

Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscará predecir variaciones en la

demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a
futuro, número de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc.

En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en cuenta elementos

como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de
mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos.

La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y es la que realmente

puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo,
acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera
de garantizar estabilidad.

Lección 8. Segmentación, sus principios, herramientas, tipos y condiciones

Definición: Es el proceso mediante el cual a través de la utilización de diferentes

parámetros (necesidades, estilo de vida, actitudes, ingresos, actividades etc.) se
toma un grupo de elementos heterogéneos y se subdividen en grupos homogéneos

Clases:

 Geográfica
 Demográfica
 Psicográfica (Estilos de vida)
 Comportamiento hacia el producto
 Beneficios deseados
 Tasa de utilización

Condiciones para una buena segmentación:

ACCESIBILIDAD: se refiere a la facilidad de contacto que deben tener los

elementos de la población a segmentar.

MENSURABILIDAD: se refiere a que los elementos del segmento, den la

suficiente información con la cual se puedan medir tendencias, comportamientos,
gustos, frecuencias etc.

31
 SUSTANCIABILIDAD. el segmento escogido debe ser lo suficientemente
representativo en cuanto al numero de elementos que lo conforman y
adicionalmente deben tener la capacidad adquisitiva necesaria para adquirir el
producto o servicio que se les va a comercializar.

Lección 9. Ciclo de vida de los productos

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en
la Harvard Business Review.

Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y
mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse
algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital
para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias.
Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

1. Lanzamiento o introducción
2. Turbulencias
3. Crecimiento
4. Madurez
5. Declive

Análisis del ciclo de vida del producto

Es importante señalar que los productos, al igual que todo lo que nos rodea,
incluyendo a las personas, posee un ciclo de vida el cual debe ser conocido y tomado
en cuenta por todas las organizaciones, pues de ahí nacerán los objetivos y planes a
desarrollar en la empresa para el cumplimiento de dichos objetivos.

La primera etapa es la de Introducción, la cual se inicia cuando el nuevo producto

se lanza al mercado por primera vez y esta disponible para su compra. Esta etapa
lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas se vea lento, puede ser
que las utilidades sean negativas o nulas, ya que los gastos de distribución y
promoción son muy elevados inicialmente.

Turbulencia: enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del
mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal,
así como los movimientos o dinámica de mercado que se produce en la nueva
presencia de un “extraño” por parte de la competencia, sus ataques y respuestas.

Le sigue la de crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse

rápidamente. Las primeras personas en adquirirlo lo seguirán haciendo e invitaran a
32
otras a hacerlo, en especial si el producto/servicio recibe buenos comentarios. Las
utilidades aumentan durante esta etapa a medida que los costos de promoción se
compensan con el volumen de producción y se bajan los costos de fabricación por
unidad. Aquí la empresa debe utilizar medidas para mantener el crecimiento del
mercado tanto tiempo como sea posible.

En algún momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuirá y entrará

en la etapa más duradera, que es la de la madurez, además plantea poderosos retos
a los gerentes de mercadeo. La mayoría de los de los productos se encuentran en
esta etapa y aunque lo estén, muchos de ellos parecen seguir inalterados durante
largos periodos; los de mayor éxito en realidad están evolucionando, para satisfacer
las necesidades cambiantes del consumidor.

Por último está la etapa de decadencia, en la cual las ventas de un

producto/servicio disminuyen. Dicha disminución puede ser lenta o muy rápida, las
ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en donde puede
permanecer muchos años. Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre
ellas los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y la
creciente competencia.

Lección 10. Principios gerenciales de la mezcla de mercadeo

Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las
necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las
conoce como las cuatro Ps:

Política del producto

Define las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores.

Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe
cuando compra, que algunos empiezan a denominar SATISFACTOR: – producto o
servicio –

Política de precios

Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida
su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tener en cuenta que el precio es
una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.

Política de distribución (Plaza)

Escoger los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los

consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes, corredores

33
Política de comunicaciones (Promoción)

Seleccionar los medios para comunicarse con los intermediarios en la distribución de

sus productos, así como también con sus consumidores, compradores,
influenciadores, grupos de presión, actuales y potenciales.

CAPITULO 3

EL MARKETING MIX

Lección 11. Origen del concepto de la mezcla de mercadeo y de las cuatro Ps.

Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años
60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil
H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la
mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue
denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de
los años 70´s.

El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de
Borden, quien había incluido doce elementos en su definición.

El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los

años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de
Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy
conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s
por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la
mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran
integrados mediante elasticidades variables del mercado.

Criterios a considerar La década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de
criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo.

Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en
mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores:

 La oferta que incluía:

El producto
El empaque
La marca
El precio
El servicio

34
Los métodos y los instrumentos conformados por:
Los canales de distribución
La fuerza de ventas
La publicidad
La promoción
Las Relaciones Públicas
La propaganda.

Lección 12. Definiciones de producto, bien o servicio

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing
un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La
tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto,
como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente
competitivo.

La diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los

productos de consumo, industriales se pueden ver y tocar. Los servicios financieros,
turísticos, de ocio, no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al
producto son perfectamente utilizables en el servicio.

Clasificación de los productos

Productos de consumo. En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e

ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles.

Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:

 Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma

continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles)
 Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos
(alimentos, productos de droguería, etc.)

Los bienes de consumo

Pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado

en el proceso de compra.

Bienes de conveniencia: Bienes de uso común que se compran con

frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Son:

35
  Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular: pan,
pasta de dientes, periódico, etc.
 De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de
búsqueda o planificación. Se encuentran dispo-nibles en muchos sitios, y esto
hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente
piensa en esos productos y los busca de forma específica: generalmente son
genéricos, caramelos, golosinas, pilas, solicitados por su categoría y no por
su marca.
 De compra de emergencia: se compran cuando surge una
emergencia: paraguas cuando se produce una tormenta, cachuchas para el
sol.

Bienes de compra esporádica: mayor búsqueda de información y se

efectúan comparaciones: ropa, muebles y electrodomésticos. Bienes
de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o
significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un
mayor esfuerzo de decisión.
Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero
una alta preferencia de marca: cerveza, periódico, etc.
Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su
existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos: nuevos
productos, pólizas de seguros, lotes de cementerios, etc.

Productos industriales

Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con
sus características y con los usos a que se destinan, en:

Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto.

Proceden del campo, granjas.

Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción:

tornos, fresadoras.

Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las
actividades de producción o administrativas: herramientas de mano o maquinaría de
oficina, computadores.

Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al

producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él: bujías o faros de los
carros.

Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables: el

alcohol en un líquido limpiador, masilla en la latonería de un carro.

Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero

36
no forman parte del producto terminado: papel, aceites, disolventes.

Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus

producciones: servicios financieros, investigación, asesorías.

Atributos del producto

 Tangibles

Núcleo: lo que tradicionalmente se denomina producto, es decir es la esencia de

lo que compramos.

Calidad: nivel de satisfacción del cliente.

Envase: elemento que contiene el producto y cumple funciones como protección,

presentación, facilidad de exhibición.

Diseño: presentación del producto, generando utilidad de forma e imagen

Tamaño: es el contenido del producto, debe tenerse en cuenta el consumidor

objetivo, sus costumbres y niveles de consumo; la coincidencia entre el
tamaño y los tiempos de compra son vitales.

 Intangibles

Marca: la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación

de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo
responsable.

Nombre: parte de la marca que puede pronunciarse.

Logotipo: de letra que representa la marca.

Imagen de producto: la afinidad entre el consumidor y los beneficios

recibidos por el uso o consumo, genérico de un producto –no de una
marca-

Imagen de marca: evaluación de una marca por los consumidores y la

categorización que le da.
Garantías: son los respaldos que el propietario de la marca otorga a sus
clientes y consumidores y que facilitan la decisión de compra.

37
  Marca, definiciones, objetivos, condiciones, componentes y
estrategias

Marca la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de

ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable.
Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia;
debe garantizar su calidad y mejora constante. La marca ofrece del producto,
junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por
un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para
otros, calidad.

 Marca

Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva
para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de
otras.

Tales signos podrán, en particular, ser: las palabras o combinaciones de palabras,

incluidas las que sirven para identificar a las personas. Las imágenes, figuras,
símbolos y dibujos. Las letras, las cifras y sus combinaciones. Las formas
tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del
producto o de su presentación. Los sonoros, cualquier combinación de los signos
que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.

Nombre Parte de una marca que puede vocalizarse, por ejemplo Avon, Chevrolet,
Gillette, Disneylandia, Visa, Universidad Nacional.

Grafía LOGOTIPO: es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con

la que este se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.

GRAFISMOS: son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables.

Completa la identidad visual de la marca.

Características de la marca

Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos:

QUE SEA CORTA. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en
un principio demasiado largas. Ej. FAB, Ariel, Top, 3M.
QUE SEA FÁCIL DE LEER Y DE PRONUNCIAR: en algunos países, tuvieron
muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer, Heat and
Shoulders o Schweppes, teniendo estas dos últimas que reforzarse con campañas
publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan
dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label,

38
Beefeater, etc.

QUE SE ASOCIE AL PRODUCTO o a alguna de las características del mismo.

Recordemos casos tan claros como Blanqueador Límpido, Colchón Dormilón, Dolex,
Doloram.
QUE SEA FÁCIL DE RECONOCER Y RECORDAR. Existen algunos
grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen
asegurado el fracaso.
QUE SEA EUFÓNICA. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula.
Imaginemos una marca de aguardiente que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría
éxito en el mercado.
QUE TENGA CONNOTACIONES POSITIVAS. Los ejemplos son muy numerosos:
Ford Fiesta, Viva Tours, Aviatur-, Frutive, etc.

De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de

telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna,
Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes
idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su
marca en una cultura determinada. En Europa, se comercializó un todoterreno
llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar se
dio con el 'Nissan Moco'.

QUE SEA DISTINTA DE LAS MARCAS COMPETIDORAS. La mejor manera de

hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los
productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan jabón Flores
teniendo competidores con Pétalos.

UNA MARCA DEBE SER TRADUCIBLE. En empresas Multinacionales, las marcas

en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los
consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para
sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen,
son nombres genéricos.

Estrategias de marca

 Estrategia de Marca Única

 Estrategia de Marcas Múltiples
 Estrategia de Marcas de distribuidor
 Alianzas Estratégicas Alianzas de Investigación y Desarrollo: Las
empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizaran
cada compañía por separado.

39
Alianzas de Producción: las compañías se unen para fabricar algo conjuntamente.
Ej.: La fabricación de Airbus

Alianzas de Distribución: acuerdo para que una compañía distribuya los productos
de otra y a su vez la primera compañía distribuya los de la segunda.
Ej. AT & TH y Olivetti. AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y Olivetti
distribuye los productos de informática de AT&T.

Alianzas de Promoción: dos empresas llegan al acuerdo de promocionar

conjuntamente dos productos.

Alianzas de Marca: puede ser de dos tipos:

Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre
de las dos marcas o creando un nombre asociado.
Ej. Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola Cao
Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de otra empresa.
Ej. Häagen Dazs y Baileys.

Empaque, definiciones, objetivos, condiciones, componentes y estrategias

El empaque constituye la envoltura o protección que acompaña a un producto, pero

al mismo tiempo forma parte de sus características y cumple con varios objetivos:

PROTECCIÓN: del producto desde su fabricación hasta su venta y almacenamiento

por parte de los compradores, especialmente importante en productos frágiles o
alimenticios.

COMODIDAD: el envase debe facilitar el fraccionamiento, la compra, el transporte y

el almacenamiento por parte del comprador.

Promoción: puesto que un envase bien diseñado, de forma y colores atractivos

permite diferenciarse de los competidores, ser mejor identificado por los
consumidores y mejorar la venta.

COMUNICACIÓN: puesto que en el envase y etiqueta el productor puede resumir las

características y bondades del producto, su mejor manera de empleo y conservación,
sus diferentes usos (induciendo a veces a usos alternativos que aumentan la
demanda) y los beneficios
que entrega su consumo. Debe comunicar a sus consumidores que reciben un mayor
valor por su dinero.

Mejoramiento de la imagen de su marca. Envases y etiquetas atractivos, que llamen

la atención de los consumidores, y que sean fácilmente diferenciables de sus
competidores, contribuyen mucho, y a bajo costo, a formar la imagen de una marca.
40
El empaque puede ayudar a vender la mercancía mediante su diseño gráfico y
estructural.

LOS EMPAQUES SE CLASIFICAN EN:

 Embalaje primario. Es el empaque que está en contacto directo con el

producto.
 Embalaje secundario. Se utiliza para transportar embalajes primarios o
productos dentro de sus envases.
 Embalaje terciario o reembalaje. Transporta varios embalajes secundarios.

Para los envases existen diferentes estrategias:

Envases idénticos o con características muy comunes para los productos de una
misma línea, facilitando la asociación y la promoción. (Siempre que la calidad sea
buena).

Envases con un uso posterior: que permiten, una vez consumido el producto, su
utilización para otros fines. Esta estrategia también se la utiliza temporalmente con
fines de promoción.

Envases múltiples: en los cuales se ofrecen varias unidades, iguales o

complementarias, con un precio menor al de la suma de las compras individuales.
También el envase múltiple se utiliza para presentar un surtido para regalo, a un
precio superior justificado por la presentación adecuada a un regalo. Casos típicos
son los productos de perfumería.

En el diseño de los envases deben tenerse en cuenta los aspectos ecológicos

relacionados con su construcción y posterior desecho una vez consumido el
producto. Es conveniente indicar, cuando ello es efectivo, que el envase se ha
fabricado con materiales reciclados o que posteriormente el envase vacío es posible
de reciclar.

Recuperables: inmediato, posterior, reutilizables en lo mismo, otros usos,

promocionales, extracontenido, testimoniales, combos – prepacks.

Surtido, definiciones, objetivos, condiciones, componentes y estrategias

Se llama surtido al conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a

la venta. Se refiere a la variedad de artículos, no a la cantidad de un producto en
concreto.

Un surtido Los minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra

«surtido»; mientras que las empresas industriales o fabricantes usan el vocablo
«gama» para referirse a la colección de productos presentes en su catálogo
comercial.
41
  Amplitud. Refleja el número de familias de productos diferentes que se
ofrecen al consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho.
 Profundidad. Indica el número de productos diferentes que se ofertan dentro
de cada una de las familias. El surtido puede ser profundo o poco profundo.
 Coherencia. Muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de artículos
complementarios o relacionados entre sí.

Un surtido amplio (o ancho) y profundo se da en aquellos puntos de venta que

quieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades; se compone de
muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia: «casi de todo». Es
típico de supermercados, grandes superficies, grandes almacenes e
hipermercados.

Un surtido amplio (o ancho) y poco profundo aparece en autoservicios, tiendas de

conveniencia, tiendas de todo a 100 y tiendas descuento; tienen muchas familias,
pero poca variedad de artículos dentro de cada familia: «un poco de todo».

Un surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada; ya que

presenta una amplia variedad de productos para unas familias determinadas:
perfumerías, tiendas de electrodomésticos, etc.

Por último, un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocas
referencias; como ocurre en los concesionarios de automóviles, los puestos de venta
ambulante, las tiendas tradicionales...

Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes:

Productos líderes. Son marcas conocidas por el público con una buena
imagen y que han sido fuertemente publicitadas en los medios de
comunicación.

 Productos de segunda firma. También son conocidos y tienen una buena

reputación entre los consumidores.
 Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estar
compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido.
 Productos de marca blanca. Son los artículos con la marca de la distribución;
tienen calidad uniforme y menor precio que los líderes.
 Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado y
aunque tienen un margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas
para los consumidores.

Matriz de evaluación de portafolio: b.c.g

Análisis portafolio o BCG

El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de

estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años
42
60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este método es
también conocido por Análisis BCG o Análisis Portafolio.

Este enfoque considera el cash flow o flujo de caja como la variable más importante a
la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o
centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos.

Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los

productos de mayor rentabilidad, que estén dando liquidez a la empresa, deben
financiar a los deficitarios.

El enfoque del BCG parte de dos premisas:

 La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del

coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la
experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto
escala, relacionado con los costos fijos).
 La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital
circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se
encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.

Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada

por los dos factores de los que depende el flujo de caja de la empresa, esto es, al ser
el flujo de caja una función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de
crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos
indicarán la estrategia a seguir.

43
 MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)

Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente

combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de
los productos, según el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera,
atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y como
consecuencia, establecer diferentes estrategias.

La representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de

abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de
crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una
matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de éstos representa la
posición de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de flujos y a sus
necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de productos o
grupos de productos.

En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media del

sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de
crecimiento.

Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X - X') es equivalente a la

masa crítica, es decir, que su tasa de crecimiento está por encima o por debajo del
10 %; en la práctica, esto no es posible ni útil ya que en etapas de ralentización de un
determinado sector, crecer por encima del 5% puede situar a la empresa por encima
de la competencia convirtiendo sus productos en estrella o niños.

44
PRODUCTOS INTERROGANTE-NIÑOS

Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran

crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos
beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus
cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta
zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya
existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no
alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta
cuota de mercado pero la perdieron.

Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas

de participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de
una gestión adecuada de precios, promoción, distribución... que se traduce en unas
necesidades de inversión de recursos. Son los llamados a ser «productos estrella».

PRODUCTOS ESTRELLA

Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el

nombre de estrellas. Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que
los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de
dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la
fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir
como para obtener beneficios.

En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado,

para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de
entrada a la competencia.

La política de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre
obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado.
Algunas compañías abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo
de imagen.

PRODUCTOS VACA LECHERA

Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta

reciben el nombre de vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya que al
no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras
unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital
propio y ajeno. Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con
alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran
experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia,
mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los

45
productos «interrogantes», su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios
de ingresos exigidos a los productos «estrella».

Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas

lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más
tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar
orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la
sustitución por «productos estrella».

PRODUCTOS PERRO

Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el

nombre de «perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja
cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una
gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la empresa que
podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas
en esta zona podrán ser:

Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la

etapa de crecimiento.

Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los

productos «vacas lecheras».
Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros».

Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal

característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente
serán rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y
cuota, y mejores ingresos.

Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de

dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia
para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde «den de
sí» o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los
que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y
defenderla.

Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de
empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de
productos. Excepción a lo aquí expuesto son todos los productos realizados
artesanalmente cuyos ingresos económicos son positivos, pero que la propia filosofía
de elaboración no les permite la fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.

CARTERA IDEAL DE PRODUCTOS

Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de mantener

bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introduciéndose en el mercado
46
productos con perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y
productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que proporcionan
ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación
y marketing en los anteriores. También pueden tener productos perros, siempre que
estén bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. La representación
gráfica de la cartera se realiza mediante una nube de puntos, ubicando éstos en el
lugar que les corresponda por su participación en el mercado y tasa de crecimiento.

Definiciones de precio

o La suma de los valores que los compradores intercambian por los

beneficios de tener o usar un producto o servicio.
o Cantidad de dinero en la cual se recupera la inversión de producción o
de compra y se genera una utilidad
o Desde el punto de vista de mercadeo, se debe tener en cuenta
adicionalmente que los clientes estén dispuesto a pagar esa cantidad
de dinero.

El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al
costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros,
el precio varía de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del
mercado, disponibilidad de la información de los compradores y vendedores,
capacidad de negociación de los agentes, etc.

1. Objetivos del precio

Maximizar el beneficio a largo plazo

Maximizar el beneficio a corto plazo
Incrementar el volumen de ventas (cantidad)
Incrementar el volumen de ventas (económico)
Incrementar la cuota de mercado
Obtener una tasa determinada de retorno de la inversión (ROI)
Obtener una tasa determinada de retorno sobre ventas
Estabilizar el mercado o estabilizar el precio
Crecimiento de la compañía
Mantener el liderazgo en precios
Desensibilizar a los consumidores acerca del precio
Desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria
Igualar precios de los competidores
Animar la salida de firmas marginales del mercado
Sobrevivir

2. Consideraciones en la estimación del precio

47
Valor es el concepto más amplio que simplemente el costo de un bien, una idea o un
servicio que se recibe, es la proyección que le damos a la satisfacción de una
necesidad, su utilidad de uso, de tiempo, de imagen, forma y lugar.

No es el mismo valor de un refresco helado en clima cálido que en el clima frío,

igualmente de una aspirina inyectable a una efervescente.

Beneficio es la satisfacción derivada por el uso de una o más características de un

producto o marca Ej. La alta velocidad de un computador traerá como beneficio la
reducción de tiempo en un trabajo y mayor tiempo para el ocio o descanso.

3. Proceso de asignación de precios

En el momento de iniciar el proceso de asignación de precio, para un producto o

servicio, se deben analizar y ejecutar las siguientes etapas:

Análisis Financiero: Básicamente se tienen que analizar: Los costos –

los Gastos y la utilidad esperada
Análisis del entorno micro y macro económico
Análisis de los precios de la competencia directa y de la indirecta (
Productos sustitutos)
Análisis de precios sugeridos: Investigar cuanto esta dispuesto a pagar
el consumidor final y los canales de distribución.

4. Análisis financiero y estructura de precios financieros

Contabilidad y finanzas
Cantidad de recursos financieros que se necesitan para implantar el plan de
negocios.

De dónde, cómo y cuándo van a obtenerse los recursos financieros.

– Capacidad de generación y captación de recursos financieros.
– Análisis del punto de equilibrio.
– Tablas comparativas de ingresos y egresos, costos y gastos,
– Utilidades brutas y netas de los últimos tres años.
– Endeudamiento a corto y mediano plazos.
– Estabilidad y solidez financiera.
– Estructura de costos generales de la empresa y por línea de
– negocios, áreas, clientes (sistema de costos).
– Indicadores y razones financieras (utilidad neta, retorno de capital,
– Etcétera).
– Inversiones en valores e inmuebles. – Liquidez a
corto y mediano plazos. – Márgenes de utilidad.
– Márgenes por producto.

– Niveles de cumplimiento y desviaciones en el manejo del

48
 – presupuesto.
– Rentabilidad económica y financiera.
– Solicitud de créditos, en qué condiciones y con qué instituciones o
– personas.
– Activos (maquinaria, equipos de transporte, de cómputo,
– Inmuebles, etcétera).
– Cuentas por pagar de la operación. – Capital
contable, pagado y social. – Hipotecas.
– Balance general y flujo de efectivo actual (junto con el comparativo
– de los últimos tres años).

– Estados financieros dictaminados de los últimos tres años.

– Estados financieros actualizados (tres meses de antigüedad como
máximo).
– Estados financieros proyectados (3 a 5 años).

Crédito y cobranza
Análisis de solvencia y liquidez de los clientes.
Créditos a corto, mediano y largo plazos.
Cuentas por cobrar.
Monto y condiciones de crédito a clientes con relación a ejercicios
anteriores.
Porcentaje de cartera vencida y de cuentas incobrables.
Promedio de recuperación de la cobranza.

5. Análisis de entorno micro y macro económico

El micro entorno esta formado por los consumidores, proveedores y

comercializadores es decir el círculo más cercano a la organización, sobre el que se
tiene alguna influencia o se puede llegar a manejar.
El macroentorno por los aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos y
últimamente se a agregado el ambiental, sobre los cuales no tenemos incidencia y su
comportamiento no depende de la organización individual.

6. Análisis de precios de la competencia

Cuando se analiza el precio de la competencia se deben tener aspectos o variables

que no necesariamente son cifras financieras, como:
– Relación porcentual versus estrategia. –
Promedio del precio de la categoría
– Participación de mercado de la marca competidora y sus
volúmenes
– Fortalezas y debilidades geográficas y concentraciones
– Marca e imagen de marca
– Apoyo y fidelidad de la categoría
– BCG de la competencia o portafolio de productos, si el

49
 producto es estrella o vaca lechera la respuesta será
igualmente agresiva.
– Rentabilidad.

7. Análisis de precios sugeridos por los canales y por los consumidores finales

El principio general de los precios sugeridos para los intermediarios que componen el
canal es que llegue al consumidor final al mismo precio, es decir que la
intermediación tenga los márgenes suficientes para que su participación dentro de la
cadena de distribución sea rentable como negocio.

Los márgenes sugeridos en Colombia para productos de consumo masivo son:

Distribuidores 32% de descuento sobre el precio a consumidor, teniendo en cuenta
sus costos operativos.
Mayoristas 27% sabiendo que sus costos son menores al no tener fuerza de ventas
externa, ni correr gastos de financiación.
Detallistas 20% sobre el precio al consumidor o precio público.

8. Estrategias de precios ( Bajos , Altos, Iguales)

Premium Price o Desnate: se entra al mercado y se mantiene con el precio mas alta
del mercado respaldado por las características y beneficios derivados de la marca, la
ventaja diferencial que tenga debe ser sobresaliente. Su precio lo lleva a colocarse
en segmentos con altos ingresos o que reconocen el valor de la marca.

Precio cabeza a cabeza: se selecciona un competidor base y se mantiene con un

precio similar muy cercano, por características y beneficios deben ser similares y no
tiene uno frente al otro una ventaja diferencial significativa.

Precio de introducción: es la colocación de un precio menor que el de los demás

esperando que mas tarde pueda incrementarse, su esquema está dirigido a vender
altos volúmenes.

50
Lección 13. Definiciones de distribución

Abarca las diversas actividades y operaciones que aseguran la llegada de los

productos o servicios a los compradores, facilitándoles su selección, adquisición y
uso.

1. Objetivo General

Situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irán los consumidores

potenciales cuando piensen en comprar un producto o servicio.

2. Objetivos específicos de la distribución

Acercar el producto al comprador y consumidor, generando el mayor punto de

contactos entre la marca-producto y su consumidor.
 Asegurar que se de un beneficio de lugar a todos los compradores
potenciales de un producto o servicio.
 Minimizar la posibilidad de que un comprador potencial cambie su decisión de
compra por no encontrar el producto donde el cree que lo va ha encontrar.

3. Funciones claves según KOTLER, BOWEN Y MAKENS

 Información: reúnen y distribuyen información clave obtenida a Través de la

investigación de mercado sobre el ambiente de mercadotecnia.
 Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una
oferta.
 Contacto: buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.
 Adaptación: modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor.
 Negociación: establecen acuerdos sobre precios y otros términos de la oferta.
 Distribución física: transportan y almacenan los artículos
 Financiación: adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las
operaciones del canal.
 Toma de riesgos: asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad
de vender las existencias con un margen completo de ganancias.

4. Canales de distribución, sus características, responsabilidades y funciones

El canal de distribución es la estructura logística para llevar el producto desde la

fabricación hasta el consumidor, involucra la parte interna – distribución física- y los
externos –lo comercial-, denominados intermediarios.

Los niveles de distribución se definen por el número de intermediarios que lo

componen.

51
Así cuando el consumidor es atendido directamente el nivel es cero. Ej. Puntos de
fábrica.

– Nivel Uno solamente hay detallistas Ej. Cerveza Águila.

– Nivel Dos intervienen distribuidores – detallistas o mayoristas-detallistas.
– Nivel Tres Intervienen distribuidores-mayoristas-detallistas.

En general, cuando entre mayor sea el consumo de un artículo, es mayor el nivel de

intermediación a excepción de aquellos productos que tiene una vida útil muy corta,
como es el caso de los lácteos.

Distribuidores: son comerciantes que hacen concentración de productos –varias

marcas- y luego desarrollan dispersión es decir llevan a muchos clientes esos
productos; tiene una fuerza de ventas propia que buscan clientes; asume los riesgos
de cartera y financia los inventarios.

Mayoristas: clientes que compran y venden en unidades de comercialización hacen

concentración y dispersión, no hacen labores de financiación ni tiene cartera, su
venta es de contado y no tiene fuerza de ventas, no busca clientes sino que los
espera en su establecimiento de comercio. En casi todos los casos se desarrollan
áreas en donde se concentran los mayoristas por categorías, Ej: Cacharrería y
papelería zona San Victorino –Bogotá, Abarrotes Plaza Mayoritaria en Medellín,
Plaza de Santa Helena Cali.

Detallista: comerciantes que hacen el contacto directo con los consumidores,

venden de contado, y hacen concentración y dispersión sin financiación.

Los hay de gran volumen como Almacenes Éxito, Carulla, Vivero, Home Center.

De pequeño volumen como las tiendas, minimercados, carnicerías o famas,

depósitos de materiales, relojerías.

Por su propiedad pueden ser cadenas –varios puntos con la misma marca- o
independientes, una modalidad intermedia pueden ser las cooperativas.

5. Estructuras de canales de distribución y tipos de canales según el tipo

de producto

El canal de distribución se puede definir como corto cuando hay pocos

niveles de participación, se debe tener cuando: el producto es de mucha
imagen y va dirigido a un segmento con pocos consumidores y de alto precio
de venta y su venta requiere de asesoría para la compra, igualmente los
elementos de moda.

Cuando el producto tiene una vida útil corta como ejemplo los productos
perecederos: lácteos que requieren de refrigeración y cuidados especiales,
debe estar más tiempo de su vida útil en estanterías –neveras- y no en
52
 almacenamiento, otros cárnicos, joyas, ropa de marca, relojería, libros
técnicos, electrónicos como gameboy, playstation, Xbox, nintendo wii.

Los canales largos en los que intervienen distribuidores, mayoristas y

detallistas se deben diseñar para productos con una vida útil larga y de
consumo masivo sin cuidados especiales: arroz, pastas alimenticias,
elementos deportivos sin marcas, T-shirt genéricas.

6. Medición de las estructuras de distribución: numérica y ponderada

Distribución Numérica: es el porcentaje de detallistas que manejan o re-venden un

producto. Del 100% de las tiendas cuantas venden una marca. Este concepto busca
medir el cubrimiento que se tiene.

Distribución Ponderada: es el porcentaje de ventas realizadas por una marca o

producto dentro de una categoría, por los detallistas. Este concepto se utiliza para
medir el potencial que se tiene y la calidad de los clientes.

7. Estrategias en la estructuración de las redes de distribución

Distribución Exclusiva: por la naturaleza de la marca solo una mínima cantidad

de almacenes venden la marca: Mont Blanc, Tommy Hilfiger, alimentos gourmet.

Distribución Selectiva: su cubrimiento es mayor que la anterior pero esta

segmentada a un grupo de consumidores específico.

Distribución Intensiva: tiene como objetivo facilitar el mayor número de

contactos entre la marca y el consumidor, alimentos de consumo masivo,
refrescos, cervezas, cuadernos, atunes.

Lección 14. Definición de Promoción de ventas

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la
promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su público objetivo para que compren”.

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y
Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de
marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados".

"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para

53
lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo,
acerca de los productos y/o servicios que se comercializan

1. Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual
van dirigidas, por ejemplo:

Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

 Estimular las ventas de productos establecidos.

 Atraer nuevos mercados.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
 Aumentar las ventas en las épocas críticas.
 Atacar a la competencia.
 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los
que se tiene todavía mucha existencia.

Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

o Obtener la distribución inicial.

o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
o Incrementar el tráfico en el establecimiento

2. Consideraciones en la estructuración de la promoción de ventas

1. Características de la promoción de ventas

Existen cuatro características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

Selectividad: la promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy

claros, por ejemplo: Incrementar la demanda de un producto en particular (una
marca, una presentación, etc.).

Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una
ciudad, una zona, etc.).

Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos

(supermercados, tiendas especializadas, etc.). Obtener resultados en periodos de
tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc.).

Intensidad y Duración: la efectividad de la promoción de ventas se pone de

54
manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de
tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo
general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio
y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se
limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc.).

Resultados a corto plazo: la promoción de ventas se caracteriza por incitar a

una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros.

Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan
generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a
una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca
o presentación.

Estacionalidad Cuál es el momento apropiado para realizarlo y cual es el

tiempo entre la llegada a los comerciantes y el tiempo de implementación la llegada
antes o después del momento oportuno es igual de inconveniente

3. ¿A quienes se dirigen?

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las
actividades de promoción de ventas:

Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una

empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, un ama
de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).

Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios

como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

4. Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores.

Exhibidores en puntos de venta: son esfuerzos que se realizan en el punto de venta,

como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los
detallistas a la vez que apoyan la marca.

Concursos para vendedores: son aquellas actividades que le dan a los vendedores
del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por
recomendar el producto que se está promocionando.

Demostraciones del producto: son un medio, considerado por los comerciantes, como
importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del
55
cómo se usa.

Descuentos especiales: son reducciones al precio regular del producto por compras
mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar
únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra

mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.

Especialidades publicitarias: son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo
adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas,
calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:

 Muestras: entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su

prueba.
 Cupones: vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del
precio del producto o servicio
 Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto
o servicio. Generalmente en la siguiente compra.
 Precio de paquete: rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta.
 Premios: bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o
servicio base.
 Regalos publicitarios: artículos útiles con la marca o logo del anunciante que
se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.
 Premios a la fidelidad: premio en dinero, especie o condiciones por el uso
habitual de los productos o servicios de una compañía.
 Promoción en el lugar de ventas: exposiciones y demostraciones en el punto
de venta.
 Descuentos: reducción del precio de un producto o servicio, valido por un
tiempo.
 Eventos: ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y
servicios.
 Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
 asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que
aliente la venta y compra.

5. Beneficios esperados

En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes beneficios:

– Aumentar las ventas en el corto plazo

56
 – Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.
– Lograr la prueba de un producto nuevo
– Romper la lealtad de clientes de la competencia
– Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
– Reducir existencias propias
– Romper estacionalidades
– Colaborar a la fidelización
– Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
– Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
– Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
– Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

6. Las estrategias de la promoción de ventas y el ciclo de vida del producto

1. Etapa de introducción

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a

través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el
plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución;

promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;
distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación
publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa.

– En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados

como metas.
– Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; – su
crecimiento gradual en volúmenes de ventas
– Repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el
mercado.

No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las
experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los
objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la venta
esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento.

En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente

decididos para facilitar la rápida penetración.

57
2. Etapa de turbulencia

Respuestas rápidas que mantengan el objetivo de inicial y ver las consecuencias y

objetivos de la dinámica del mercado y de la competencia teniendo las diferentes
alternativas de respuesta que se pueden dar, teniendo la suficiente seguridad sobre
el paso que se va a seguir ya que una respuesta inapropiada puede generar
desconcierto entre el cual de distribución y consumidores, los costos en este
momento no solamente son los financieros sino también los de imagen de marca.

Los esfuerzos deben encaminarse a la medición permanente de la penetración y los

elementos publicitarios como recordación de marca e intención de compra, así como
las variaciones entre la intención de compra y la decisión de compra.

3. Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su

cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado. Las señales que
permiten identificar esta etapa son:

– Posicionamiento alto en el segmento definido;

– diferenciación básica creciente;
– grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;
– muy buena cobertura en los canales de distribución;
– penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de
avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el
producto llegue a su madurez);
– contribución marginal superior al 25%;
– utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial;
– curva de aprendizaje en desarrollo;
– cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión; – importante
presión y respuesta competitiva;
– avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
– tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
– segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca
penetración.

4. Etapa de madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de

su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

– Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades

de crecimiento;
58
 – Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
– Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados;
– Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
– Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
– Altos índices de fidelización de clientes;
– Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;
– marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
– Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
– Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones
logradas.

5. Etapa de declinación

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el

mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución.
Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

– Cambios en las conductas de los clientes y usuarios;

– innovación tecnológica que marca la iniciación de un ciclo de obsolescencia;
– errores estratégicos propios de la compañía;
– modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;
– Leyes o disposiciones normativas que afectan negativamente la venta del
producto
– Influencias geopolíticas

59
 Lección 15. Conceptos generales de la publicidad

Es la actividad que tiene como objetivo anunciar las bondades del producto a través
de los medios publicitarios y apoyar así la acción de ventas. Es un conjunto de ideas
puestas en marcha para influir en forma dinámica en los consumidores, llevándoles
mensajes inherentes a las ventajas y beneficios del bien o servicio anunciado, con el
fin de activar sus decisiones de compra.

1. Los objetivos

Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo
y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de
establecer unos objetivos comerciales precisos. ¿Qué es lo que deseamos que haga
el consumidor después de ver el anuncio? ¿Buscamos nuevos consumidores o que
los compradores habituales consuman más cantidad?

Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:

• Especificos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son

objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los
objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos
estratégicos a largo plazo de la empresa.

 Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que

digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que
incrementar las ventas un 20 por ciento.

 Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100
coches en un año.

 Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e

incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

 Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David
Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran
fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No
venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus
costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".

 Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es

fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

60
 Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en
un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca
o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre
en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos
es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda.

El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta

antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la
publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento
espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por
ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas
y se pide al consumidor que señale las que conoce.

• Mejorar el conocimiento de las características del producto. En ocasiones es

preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos
interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.

 Creación o mejora de una imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas

que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar
su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas
preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas.

• Creación o mejora de la imagen del producto. La investigación comercial de la

empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus
compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el
producto como un producto para personas con mucha edad.

La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores

jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del
consumidor.

• Conseguir una actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al

producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud
favorable hacia nuestra marca.

• Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campañas de publicidad están

intentando mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las
ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en unas
pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos
productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran
cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores.

• Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al éxito de una promoción o apoyar

a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores
prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por
visita.

61
2. Clases de publicidad

Son varios los tipos de publicidad existentes, de acuerdo con los fines que se quieren
alcanzar. Sin embargo, se destacan cuatro clases bien definidas:

 Publicidad Primaria o Básica

Es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos existentes,
cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho de gozar de buena
aceptación al producto.

Precisamente es la función central de la publicidad crear y mantener la demanda

continua de los bienes y servicios de la compañía.

 Publicidad de la Marca

Se refiere a la comunicación publicitaria selectiva, especialmente para anunciar.

Determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender por
la aceptación creciente por parte de los consumidores y asegurar su demanda,
una vez cumplan los objetivos de posicionamiento.

 Publicidad de Lanzamiento

Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los

consumidores, dándoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aquí el
método utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la
curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto
anunciado.

 Publicidad de Imagen

Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio

comercial, anunciando las políticas de buen servicio y calidad total puestas en
marcha. Esta modalidad publicitaria está ligada a las acciones de relaciones
públicas, cuya función central es crear y mantener la buena imagen, mediante
actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cívicas,
culturales y de otra índole de una comunidad determinada, con objetivos de
ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del público al cual van
dirigidas estas acciones.

EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El posicionamiento del producto es un proceso psicológico que sólo puede darse en

la mente de los consumidores como resultado de una serie de acciones publicitarias
de impacto, que mediante la comunicación continua de mensajes agradables o
efectivos son recibidos y aceptados por los consumidores, ya que despiertan y
activan sus intereses, hábitos o deseos.

62
La investigación de la publicidad

Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias
son fundamentalmente las siguientes:

Por su alta inversión que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan
los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas.
.
Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si están siendo
aceptados en buen índice o rechazados.

La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendría objeto

gastar dinero sin buenos resultados.

Una buena campaña publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los
consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto.

La investigación publicitaria es la única manera de saber que su eficiencia se está

dando.

Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las
actividades de Publicidad y Promoción, la empresa no puede escapar a la necesidad
de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las
actividades de ventas y la demanda continua del producto.

Etapas de la publicidad

La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas así:

ETAPA DE PROMOCIÓN DEL PRODUCTO. Mediante la cual se empeña en

demostrar que el nuevo producto es mejor, el más útil, funcional y satisfactorio. Es la
fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos productos nuevos o que no han
alcanzado el nivel de la demanda estimada.

LA ETAPA COMPETITIVA. Se logra cuando la demanda y utilidad del producto se

ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la competencia.

ETAPA DE LA RETENCIÓN DE IMAGEN. Se logra cuando el producto ha

conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario sostener la
campaña publicitara que sostenga la imagen del producto y de la empresa,
recordándole a los consumidores las bondades del producto

63
Análisis del proceso de la comunicación y la publicidad y sus componentes

Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o

codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código),
receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación
o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario).

FUENTE: es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se

enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.

EMISOR O CODIFICADOR: es el punto (persona, organización...) que elige y

selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica
para poder llevarlo de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el
proceso comunicativo.

RECEPTOR O DECODIFICADOR: es el punto (persona, organización...) al que se

destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el
descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de
receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o
perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe y lo
almacena. El mensaje es recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de
receptor se realiza el feed-back o retroalimentación.

CÓDIGO: es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos que

el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria
porque tiene que estar de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo.
Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la
gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática..., todo lo que nos rodea
son códigos.

MENSAJE: es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de

ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir
al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es
la información.

CANAL: es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación,

estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el
soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso
de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica.

REFERENTE: realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello

que es descrito por el mensaje.

SITUACIÓN: es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.

64
Interferencia o barrera: cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso
comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos.

Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la

televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera
del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no
atiende aunque esté en silencio. También suele llamarse ruido

RETROALIMENTACIÓN o realimentación (mensaje de retorno): es la condición

necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se
reciba una respuesta (actitud, conducta...) sea deseada o no. Logrando la interacción
entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o
negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay
realimentación, entonces solo hay información más no comunicación.

El proceso de comunicación en publicidad emisor

El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. Por lo general

las empresas promocionan:
- Productos: autos, artículos de aseo, etc.
- Servicios: servicios bancarios, telefónicos, etc.
- Ideas: campañas de concientización en contra del consumo del tabaco,
etc.

Generalmente la empresa contrata a una agencia de publicidad para estos fines.

Mensaje

Para definir el mensaje de una campaña es preciso conocer varios aspectos:

Objetivo específico de la campaña:

- Lanzamiento de una marca o producto.

- Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado.
- Cambiar la percepción de una marca o producto en el consumidor.
- Aumentar las ventas a corto plazo.

Definición del público meta

Esto es a quién estará dirigido el mensaje. Actualmente dividimos a los consumidores
en grupos poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentación, que
pueden ser demográficas, sociales, económicas o psicológicas, donde
seleccionamos las de mayor poder discriminante. Esto es importante para poder
estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje, para saber qué le
atrae y qué le interesa.

65
Características del producto:

- Imagen: cómo es físicamente el producto, su proceso de elaboración, sus

ingredientes activos o materiales claves.

- Psicología: es frecuente asignarle propiedades psicológicas a un producto, para

posicionarlo en la mente del consumidor como algo positivo.

Estas características nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus
competidores, y así poder explotar el área donde éste puede llegar a adquirir una
ventaja frente a éstos; por ejemplo, la marca Volvo ha posicionado su producto como
el auto más seguro para la familia. Esto lo lograron asignándole una característica
psicológica a sus campañas publicitarias.

Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los
siguientes requisitos:
- .
– Partir de una idea clara y concisa. – Ser
entendible para el público meta.
– Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor. – Ser
creíble.

– Mantener un estilo: usar la misma gama de colores, tipografía y estética en

todas las campañas, hará que el producto sea familiar para el consumidor.
Está comprobado que mantener ciertos códigos visuales a lo largo del tiempo
en los anuncios ofrece mejores resultados.

Selección de medios:

Es preciso saber dónde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Esto va
a depender en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines,
aunque también debemos considerar otros factores como:

- El alcance que tiene cada medio, en relación al público meta. Por ejemplo, la TV es
el medio más efectivo para llegar a las amas de casa.
- La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Por ejemplo,
anunciarnos en una publicación de prensa exitosa nos sirve
para darle un buen nivel a nuestro producto a los ojos del público. - Las posibilidades
técnicas de cada medio. Por ejemplo, la televisión tiene la desventaja de que el
tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto.

66
Hay algunas pautas a seguir al momento de crear un anuncio para cada medio:

– TELEVISIÓN

En un comercial de televisión las imágenes deben contar por sí solas una historia. El
sonido se usa para generar un sentimiento y recalcar la información que se está
observando, siempre apoyando a la imagen. Se debe evitar usar demasiados detalles
que distraigan la atención del espectador.

Aprovechar los primeros segundos en pantalla, pues son vitales para atraer la
atención del espectador. Con esto hay que tener cuidado de no restarle importancia
al mensaje, pues no basta con captar la atención del consumidor si éste no entiende
el mensaje.

Repetir el nombre del producto, tanto en imagen como en sonido, para lograr una
fijación del mismo en la mente del consumidor. Cuando se escriba el guión se debe
poner especial atención de escoger el momento decisivo en el cual el producto
muestra su beneficio. Por ejemplo, para un comercial de detergente, el momento
justo es cuando se saca la ropa limpia de la lavadora.

Utilizar personas, especialmente testimonios reales, es muy efectivo, ya que el

consumidor se ve identificado.

– PRENSA

Poner el mensaje en el titular. Muchas veces el lector sólo lee los titulares y no el
contenido. Si no es posible por la extensión del mensaje, entonces el titular debe
hacer de “gancho” para que el lector sienta la necesidad de leer todo el anuncio:

- Insertar noticias y novedades.

- Evitar usar titulares negativos.
- Es más recomendable utilizar fotografías que dibujos. Las fotografías
que muestran un “antes y después” son totalmente efectivas.
- Ubicar textos debajo de las fotografías, ya que son más leídos.
- Los anuncios con texto blanco sobre fondo negro son los menos leídos.
- Aunque éste medio permite utilizar más texto que otros, como la publicidad exterior,
es preferible no incluir textos demasiado largos que puedan hacer tediosa su lectura.

67
- PUBLICIDAD EXTERIOR

- Es el medio más efectivo para llegar a un público local. Comprende

vallas, anuncios en paradas de autobuses, cabinas telefónicas, etc.
- El texto no debe tener más de 8 palabras aproximadamente.
- Es preciso utilizar tipografías y colores que faciliten la lectura.
- El diseño debe ser impactante, llamar la atención.
- Es recomendable utilizar imágenes en lugar de texto.
- La idea debe ser simple y concisa ya que el contacto visual con este tipo de
anuncios ocurre en corto tiempo.
Es la publicidad que se envía por correo postal o electrónico a un determinado grupo
de personas.
- Seleccionar una lista de direcciones efectiva. Por lo general, ésta se crea a partir
de los datos de las personas que han comprado productos de la misma marca, o que
se subscriben a determinados servicios, y han dado su consentimiento para que les
envíen publicidad. Hay que
tener en cuenta que existen leyes que regulan estos procesos. - Anunciar una oferta
interesante y de modo atractivo. Utilizar palabras como “nuevo”, “gratis” y “regalo”.

- Enfatizar en la credibilidad: para esto se puede recurrir a utilizar la imagen de

personajes famosos, instituciones reconocidas, etc. - Incitar a la acción inmediata:
poner el link de la tienda virtual, ofrecer regalos para esta semana, etc.

– INTERNET

Es el medio más efectivo para llegar a grupos poblacionales específicos en grandes

cantidades. Se suele utilizar como soporte publicitario el uso de banners o links de
texto.

- Los banners no deben contener demasiada información. Debería bastar con poner
una imagen impactante seguida de un titular corto y conciso sobre el producto,
además de habilitar un link hacia la página donde esté toda la información.

Los medios de comunicación

Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan

para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del
o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma
importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con
ella.

Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los
diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus
ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más
acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.

68
TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que
engloban):

Medios Masivos: son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un

momento dado. También se conocen como medios medidos.

MEDIOS AUXILIARES O COMPLEMENTARIOS: estos afectan a un menor número

de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos.

MEDIOS ALTERNATIVOS: son aquellas formas nuevas de promoción de productos,

algunas ordinarias y otras muy innovadoras.
En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de
medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:

MEDIOS MASIVOS: dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de

medios de comunicación:

TELEVISIÓN: es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas

desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.

Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de

cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la
televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión
directa. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo
bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los
sentidos.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados;

saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.

RADIO: es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su

popularidad.

Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a

la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien
con un estilo de vida rápido.³ Además, según los mencionados autores, los
radioescuchas tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios
predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando
los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus principales
ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica;
costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es
un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.

69
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el
medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

PERIÓDICOS: son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados

locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños
comerciantes que deseen anunciarse. Entre sus principales limitaciones y
desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores
del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos
socioeconómicos.

REVISTAS: son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos

especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes
potenciales.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que
permiten la realización de gran variedad de anuncios:

DESPLEGADOS: anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.

Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible. Booklets:

Anuncios desprendibles en forma de folleto. Cuponeo: Cupón
desprendible, además del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.

Sus principales ventajas son: selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad

y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo
ejemplar físico. Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio;
costo elevado; no hay garantía de posición.

INTERNET: hoy en día, el Internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo,

que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a
una buena parte de los clientes potenciales.

Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red
para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a
la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero,
posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales
buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que
utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en Internet; y segundo,
colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus
productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners,
botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer
a la mayor cantidad de personas interesadas.

70
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades interactivas.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto

relativamente bajo; el público controla la exposición.

CINE: es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de

personas "cautivas" pero con baja selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y
mayor nitidez de los anuncios de color.

Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel
socioeconómico, y es bastante caro.

Medios Auxiliares o Complementarios: este grupo de medios incluye los siguiente

tipos de medios de comunicación:

MEDIOS EN EXTERIORES O PUBLICIDAD EXTERIOR: es un medio, por lo

general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Según Lamb, Hair y
McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de
formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes,
mini carteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y
anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los
enormes depósitos o tanques de agua.³

Sus ventajas son: flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia
de mensajes; buena selectividad por localización. Algunas de sus desventajas son:
No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos
efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque
arruina el paisaje natural.

PUBLICIDAD INTERIOR: consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen

audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen
brevemente.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios
deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la
parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del
metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.

Sus ventajas son: bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica. Sus
desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a
71
empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.

PUBLICIDAD DIRECTA O CORREO DIRECTO: este medio auxiliar o

complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente
potencial o actual.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas por
ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines,
circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios. La más usual es el folleto o
volante.

Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro
del mismo medio; permite personalizar. Sus limitaciones son: Costo relativamente
alto por exposición; imagen de "correo basura".

MEDIOS ALTERNATIVOS: son aquellos medios que no se encuentran en las

anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Según Lamb, Hair y
McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de
comunicación:

Faxes.
Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en las videocasetes
alquiladas.

Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en
un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores)
incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para
captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de
oficinas.

Las agencias de publicidad y las centrales de medios

1. Las agencias de publicidad

Las grandes empresas de publicidad suelen ser agencias de servicios generales o

servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para
desarrollar las campañas publicitarias. Y también es normal que para actividades
especiales como el marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan
empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo. La Asociación Española
de Agencias de Publicidad agrupa a la mayoría de las agencias importantes.

72
 Agencias de publicidad especializadas

Algunas agencias de publicidad se especializan en un tipo de medio. Por ejemplo

existen agencias especializadas en Internet o en la publicidad en vallas y medios
exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo
publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigación comercial, a la
creatividad o la compra de espacios en los medios. Como por ejemplo la agencia de
publicidad online Adlink

Las agencias de exclusivas

Publicitarias son empresas que tratan de conseguir publicidad para unos

determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar un periódico y buscan
anunciantes que se anuncien en ese periódico. Novomedia es la Agencia que lleva la
publicidad de los periódicos y las revistas del grupo Recoletos.

2. Las centrales de medios

Son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los
revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.

 Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran
cantidad de tiempo en Televisión con un cierto descuento para luego
revenderlo.
 Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes
mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios.
 Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de
medios por separado.

3. Plan de medios

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a

la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del
anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que
aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de
la manera más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de
opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el
reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una
limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada
medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas
publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos
deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los
73
destinatarios del mensaje.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada

anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que
dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias
etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios
seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos
diferentes:

Difusión a través de un solo medio: campaña televisiva, en radio, gráfica, incluso en

un solo soporte.

Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal,

por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Como se puede ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una
selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:

 Definición de objetivos de medios

El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se

establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo
con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que
este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que
se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de
lograr la reacción buscada).

 Elaboración de la estrategia de medios

Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la

investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse
aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la
campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función
de dos aspectos principales:

– Alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo

de la campaña.
– El presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las
posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones
legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen
total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de
tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.

74
  Selección de soportes

A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se

va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas
de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los
especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar
decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil,
duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de
rentabilidad ...), se trata de fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar
definidos de forma básica en el Glosario.

5. Programación o distribución del presupuesto

Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y

tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio,
soportes exteriores) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso
se le denomina también distribución de impactos.

5.1 Evaluación

Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a

fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos.
Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que
cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta,
frecuencia efectiva, GRP’s, rating).

El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se

propone como la forma más adecuada para que los consumidores, ciudadanos,
votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el mensaje que se
ha diseñado para ellos. En términos de planificación de medios, cada persona que lo
recibe y que no forma parte del público objetivo es un impacto no deseado y pagado.
En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la inversión
en medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad.

La inversión publicitaria se define por cinco características:

CONCENTRACIÓN: pocos representan la mayoría de la inversión. Los presupuestos

millonarios proceden de un número verdaderamente reducido de anunciantes si los
comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen
publicidad.

ESTACIONALIDAD: se invierte principalmente en determinados momentos del año

debido a los hábitos generales de vida y consumo y, ya en segundo término, a la
existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra
prácticamente en una época concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales).

75
SENSIBILIDAD: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión
publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que
los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera
de acontecimientos.

DESIGUALDAD: la inversión es diferente de unos medios a otros. Aunque caben

matices, lo tradicional es que sea la televisión el medio líder en inversión, seguido de
los diarios. Los que representan índices menores son el cine e Internet.

IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES: la búsqueda de

contacto a través medios no masivos es cada vez más importante. El marketing
directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones
no marginales para muchos anunciantes.

5.2. Administración del presupuesto de la publicidad

Como presupuesto el de publicidad debe guardar las mismas condiciones: cumplir

con lo esperado, es decir alcanzar los objetivos como recordación de marca,
intención de compra, reconocimiento de marca, posicionamiento que al final se
compendian en los volúmenes de venta, si no hay ventas como hecho real se habrán
perdido gran parte de los esfuerzos e inversiones realizados.

Se debe aplicar el principio de economía de fuerza es decir no invertir mas allá de lo

necesario, si los objetivos se alcanzan a partir de ese momento solo es necesario
mantener labores de sostenimiento y no alta inversión. Se debe mirar como una guía
y no como una forma obligatoria de inversión.

El monitoreo de las condiciones expuestas en el presupuesto dará la velocidad o

porcentajes a invertir , variables como desaparición o aparición de competidores,
caída de la demanda agregada, aumento o disminución de costos deben llevar a
replantear las condiciones o valores de la inversión.

6. Tipos de publicidad

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que
ayudan a determinar su alcance, los diferentes usos que se le puede dar, las
situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden
emplear para lograr sus objetivos.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan
cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo
cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta
importante herramienta de la promoción.

76
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de
los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el
anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

ESTIMULACIÓN DE LA DEMANDA PRIMARIA: consiste en que el anunciante trata

de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el
propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca específica dentro de la categoría del producto.

ESTIMULACIÓN DE LA DEMANDA SELECTIVA: su propósito es señalar los

beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA: es un tipo de publicidad que solicita al

receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión
que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a
un precio especial o con un buen descuento que solo durarán hasta la medianoche.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA RETARDADA: en lugar de buscar el estímulo de la

acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la
publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

PUBLICIDAD EMPRESARIAL: no se diseña para promover una marca específica,

sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un
todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista
que incluye diez tipos de publicidad:

 PROPAGANDA: promoción de una marca por el interés particular de un

Stakeholder y no por la propia marca, recomendación realizada por un usuario
aun posible consumidor sin dirección del fabricante o comercializador

 PUBLICIDAD DE ACUERDO CON QUIEN LO PATROCINA: se divide en:

o Publicidad por fabricantes

o Publicidad por intermediarios

o Publicidad hecha por una organización no lucrativa
o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como
hospitales.
o Publicidad en cooperativa

77
  PUBLICIDAD DE ACUERDO CON LA FORMA DE PAGO: por ejemplo,
publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que
actúa en lo individual.

 PUBLICIDAD EN COOPERATIVA:

Se divide en:

 Publicidad en cooperativa horizontal: el costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

 Publicidad en cooperativa vertical: un grupo de empresarios comparte el

gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los
fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.

 PUBLICIDAD DE ACUERDO CON EL TIPO Y PROPOSITO DEL MENSAJE

Publicidad para estimular la demanda primaria: se promueve la demanda

para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea
o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad
se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el
mercado..

Publicidad para estimular la demanda selectiva: se promueve la demanda

de una marca específica.

 PUBLICIDAD SEGÚN EL PROPÓSITO DEL MENSAJE

Se divide en:

Publicidad de acción directa: tiene el propósito de generar una conducta inmediata

o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los
periódicos para estimular las ventas del fin de semana.

Publicidad de acción indirecta: está encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de
compra.

78
  PUBLICIDAD SEGÚN EL ENFOQUE DEL MENSAJE

– Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.

– Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

– Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a

motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto.
– Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de
la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
– Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas
para el bien de la comunidad o el público en general.

PUBLICIDAD DE ACUERDO AL RECEPTOR

Publicidad a consumidores: por ejemplo, publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.

Publicidad a fabricantes: se divide en:

. Publicidad a organizaciones comerciales,
. Publicidad profesional y
. Publicidad boca a boca.

 PUBLICIDAD SOCIAL: tiene como objetivo primordial el tratar de

contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor
para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

 PUBLICIDAD SUBLIMINAL: son mensajes que se captan pero no se

descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su
gran recurso está en el uso del sexo.

El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de

la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente
de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan

una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el
alcance y los tipos de publicidad:

 La audiencia meta: consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a

consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad
de negocio a negocio [3].

 El tipo de demanda: primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria

está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un

79
 producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad
de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas
específicas.

 El mensaje: de productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se

clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:

PUBLICIDAD DE ACCIÓN DIRECTA: es la que busca una respuesta rápida, por

ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a
enviarla para solicitar una muestra gratuita.

PUBLICIDAD DE ACCIÓN INDIRECTA: está destinada a estimular la demanda en

un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto y señalar sus beneficios.

La fuente: comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los

mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial,
en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.

NUEVOS CONCEPTOS DE PUBLICIDAD: ATL Y BTL

"ABOVE THE LINE" (ATL, SOBRE LA LÍNEA); MEDIOS CONVENCIONALES

Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien
a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de
gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han
introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de
presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público
que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio
fielmente.
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de
niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas
que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

"BELOW THE LINE" (BTL, BAJO LA LÍNEA); MEDIOS NO

CONVENCIONALES

Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros

luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito
en la calle"; sin duda, la de mayor impacto. Publicidad sobre ruedas - Furgoneta
anuncio.

80
 Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en
programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos

tales como videojuegos o películas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,

muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar
en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se
decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas
publicitarias y promociones en marcha.

Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o

portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners,
Google AdSense, MicroSpot, entre otras.

81
 BIBLIOGRAFIA

STANTON J. William Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, Mc Graw

Hill.

Arrieta Narváez, Andrea Marcela. "Un Consumo Inteligente: Formas de Ahorro de la

Clase Media y Su Beneficio Ambiental." Monografía para optar al título de
antropóloga. Universidad de los Andes, agosto 2005.

GUILTINAN Joseph Administración de mercadeo Mc graw Hill 2003.

KOTLER Philipe, Fundamentos de Mercadeo Mc Graw Hill México.

KOTLER, Philip Los 10 principios del nuevo marketing, Thomnson.

KOTLER, Philip Administración de marketing EDICIONES GESTION 2000, S.A.

STANTON J. William Fundamentos de Marketing; Editorial Mc Graw Hill México,

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FISHER laura casos de mercadeo Prentice Hall méxico 2.001.

LUTHER, William M. El plan de mercadeo Editorial: Norma (Colombia) 2002.

GARCÍA-UCEDA, MARIOLA. Las Claves De La Publicidad. Agapea. Mc

CARTHY Perreault , Marketing, Mac Graw Hill Undècima edición.

Hawkins D.I. Best R.J. Comportamiento del consumidor repercusiones de la

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RINSE, B. “Market planning with computer models: A case study in the software
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Intelligence: Does Proximity to Markets Matter?” Economic
Geography. Volume: 73, Issue 2 (April 1997), pp: 143-165.

DAVIS , R.E. (1993). Experience: The role of market research in the development of
new consumer products. Journal of product innovation management. Volume: 10, pp:
309-317

82
 UNIDAD DOS

ÁREAS ESTRATÉGICAS DE APOYO A LA GESTION DE

MERCADEO

83
 CAPITULO 4

AREA COMERCIAL

Lección 16. Conceptos y objetivos de la venta

El cada vez más complejo mundo de las ventas nos hace presagiar para el siglo XXI
grandes cambios producidos no sólo por los avances tecnológicos, sino por la
evolución profesional de las personas que componen los diferentes equipos
comerciales.

Llevamos algunos años siendo conscientes de que el verdadero valor de las

empresas está en la actualidad en el talento de quienes las forman y se han puesto
en marcha para gestionar, además de los activos propios de la compañía, el capital
humano y el conocimiento.

Es aquí donde la fuerza de venta y todas las personas que engloban la actividad
comercial adquieren un mayor protagonismo. El mercado está evolucionando muy
rápidamente y ello obliga a que el departamento de marketing trabaje muy
estrechamente con el de comercial para adecuarse lo mejor posible a la denominada
era de inteligencia comercial.

Incluso algunos analistas precisan que el modelo tradicional de venta no puede

cambiar de repente y precisa una etapa de transición larga hacia nuevos sistemas, la
realidad nos está demostrando que el cambio se está produciendo y debemos estar
abiertos para dar respuestas satisfactorias a la fuerte competitividad que existe hoy
en día entre las empresas.

Por eso no podemos dar la espalda a aquellas variables que influyen muy
directamente en el mercado y serán las que marquen el futuro de la venta.
Principalmente destaco las siguientes:

 La irrupción de las nuevas tecnologías y sistemas de información.

 La mejor preparación de las personas que enfocan su actividad profesional a
la venta.
 La apertura a nuevos canales de distribución.
 La aparición de las task forces y servicios auxiliares.
 Mayor protagonismo de la distribución.

84
Lo hasta aquí expuesto hace pensar en un futuro muy prometedor a las personas que
se dediquen a vender, pero hoy en día el mercado nos indica que en muy pocas
tarjetas de visita profesionales aparece la palabra vendedor, ya que en nuestro país
se sigue considerando un término peyorativo y que se sustituye por otras de mayor
estatus.

Durante estos últimos años se han invertido innumerables esfuerzos en mejorar

nuestro I+D+i; los procesos de producción y el marketing, pero no así los procesos de
venta para adecuarlos a la problemática actual, a lo que se denomina: venta
inteligente.

Principios de la venta

Los 10 principios básicos de la venta

 El cliente nunca compra un PRODUCTO, sino la SATISFACCIÓN que pueda

dar a sus auténticas NECESIDADES.

 Estas NECESIDADES, pueden y deben descubrirse, despertarse y

potenciarse por el vendedor, “nunca crearse”.

 El cliente compra más por el corazón que por la razón.

 El precio es pocas veces decisivo para perder una venta.

 En principio, y salvo excepciones, el cliente no está interesado en comprar.

 Cuando “no” hay objeciones por parte del cliente, la venta suele terminar en
fracaso.

 La acción de vender es una TÉCNICA, que debe aprenderse; no es un arte

innato en el vendedor.

 Para un vendedor, hablar demasiado suele ser fatal.

 Vencer no es convencer.

 El cliente no siempre tiene razón.

85
1. Tipos de venta

 Venta persona: es decir aquella denominada cara a cara en la que se

desarrolla un proceso de negociación entre dos personas, bien sea
representando a una tercera una de ellas o ambas, o defendiendo sus
intereses articulares.

 Venta por teléfono: Venta realizada en forma impersonal, de muy difícil

ejecución por la temperatura tan fría que conlleva.

 Venta en línea: Utilización de medios electrónicos como el e-mail que facilita

la exhibición del producto o servicio mediante ayudas de cine y fotografía así
como sonido.

 Venta por correo: formato que ha ido perdiendo participación por su costo y
limitación, algunas se acompañan de otras organizaciones en el envío para
reducir costos, Ej. Servicios públicos.

 Venta por máquinas automáticas: Ventas realizadas por surtidores que son
apoyados permanentemente como golosinas, pasabocas, refrescos,
periódicos, entre otros.

Lección 17. Proceso Integral de la Venta

Como se ha comentado anteriormente, el vendedor profesional debe seguir una

metodología o una estructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para él de saber
dónde se encuentra en todo momento durante la entrevista para poder subir y
avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que le ayudará a conseguir el
éxito. Lo más importante en el concepto de estructura de la venta es la flexibilidad.

Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al

contrario, la estructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes
personales. El esquema que se propone para ello consta de las siguientes seis fases
o etapas:

 Preparación de la actividad. En esta fase es cuando el asesor debe

capacitarse sobre el producto de el, el de la competencia, prepara la oferta
con base en el conocimiento profundo que tenga del cliente o del entorno de
su cliente, prepara todas las herramientas como son: Catálogos, lista de
preciso, muestras , publicidad etc.
 Presentación de la negociación: El asesor fundamenta la presentación de
su oferta en el término.

86
Atención (El asesor debe logra que su cliente potencial le ponga el 100% de
atención a su presentación , bien sea porque le dice una frase contundente o le
solicita que así lo haga).
Interés: (El asesor presenta las características, ventajas y beneficios para lograr que
su cliente se interese por el producto).
Deseo: Si se hizo una presentación adecuada del producto el cliente deseara
obtenerlo.
Acción: El asesor debe cerrar el negocio en el momento apropiado. Nada saca con
hacer presentaciones bonitas sino cierra la venta.
Satisfacción: Al concluir la venta, todos deben quedar satisfechos: El cliente adquirió
lo que realmente necesitaba, el vendedor vendio lo que realmente necesitaba el
cliente y la empresa aseguro su ingreso y lo mas importante la fidelidad del cliente.

Después de la venta, el asesor debe asegurar que el proceso administrativo, la

preparación del pedido, el despacho y la entrega se hagan dentro de los términos
establecidos con el cliente. Adicionalmente el asesor debe hacer un seguimiento de
post venta, que le permita identificar a tiempo los posibles inconvenientes y
solucionarlos de manera inmediata.

Lección 18. La gerencia de ventas y su rol en la organización

Hoy en día está considerado uno de los principales departamentos de la empresa, ya

que depende de su saber hacer para poder afrontar con éxito los permanentes
cambios del mercado, no olvidemos que la competitividad viene en gran medida
marcada por la actividad que el equipo comercial desarrolle.

Así mismo, estudia e implanta los medios necesarios para poder efectuar la venta de
la forma más rentable y beneficiosa para la empresa, teniendo en cuenta la
necesidad de cubrir sus objetivos de facturación. Su gestión debe alcanzar todo el
proceso de la venta, de ahí que sea imprescindible contar con una experiencia
dilatada. Para ello organiza y coordina la actividad de la fuerza comercial con la de
los servicios que intervienen antes y después de la venta. Dentro del espíritu del
marketing, ajusta la oferta de la empresa a la demanda existente en el mercado.

1. Funciones básicas del director comercial

 Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el «manual de

ventas».
 Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes.
 Elaborar las previsiones de venta de común acuerdo con el departamento de
marketing.
 Planificar los objetivos y estrategias de su equipo.
 Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los
objetivos.
 Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello.
 Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras
87
 técnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones.
 Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo lo mejor posible.
 Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos
previstos.

2. Definición de una estructura comercial

¿Cómo se organiza un departamento comercial?

La organización del departamento comercial viene dada por las diversas alternativas
que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales;
siempre estará condicionada a una serie de factores internos y externos, como
pueden ser: el tamaño de la empresa, la filosofía que se va a seguir, los recursos
económicos, la proyección de futuro, el tipo de mercado y producto, etc.

Su principal logro radica en la realización y consecución de los objetivos comerciales

dados por la empresa. Al igual que no existe un «vendedor tipo» en las
organizaciones comerciales, tampoco hay una serie de modelos estándar de
organización, debido principalmente a la enorme diversidad de clientes y mercados.
Los estudios realizados sobre organización comercial han dado como resultado una
serie de premisas que en principio son necesarias:

 Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales,

departamentales e individuales.
 Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria
autoridad) para la consecución de resultados.
 Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de
ejercerlo y creer en lo que están haciendo, ya que en caso contrario ninguna
estructura organizativa servirá para nada.

La dirección general con el apoyo de la dirección comercial marcan los instrumentos

de organización que consideren más adecuados, aunque en principio nosotros
recomendemos: un manual con la descripción detallada de los puestos de trabajo, los
manuales operativos precisos para llevar a buen término su gestión y el «manual de
venta», herramienta imprescindible en todo departamento comercial que se considere
competitivo. Debido a su importancia, su elaboración y utilidad los tratamos de forma
independiente en el capítulo 7.

3. Principios de la organización comercial

 Unidad de mando. Cada comercial dependerá de un solo jefe y trabajará

directamente con él. Los jefes conocerán el número de colaboradores a su
cargo.

 Todas las funciones estarán definidas por escrito hasta en los últimos
detalles.
 Las supervisiones han de ser oportunas y constantes para que sean efectivas.
88
  La delegación de tareas ha de quedar perfectamente definida.
 Estabilidad del personal. Debemos conseguir una rotación del personal
comercial lo más baja posible. Ser capaces de soportar las bajas de personal
sin grandes pérdidas de eficacia, rentabilidad y adecuada atención al cliente.
 Flexibilidad. La organización ha de ser capaz de adaptarse a las situaciones
cambiantes del mercado, previniéndolas y haciendo frente a los cambios de
negocios, sin pérdidas en el rendimiento.
 Expansión. Cuando se efectúe una expansión con el consiguiente aumento
del número de ventas y trabajo, hay que prever la ampliación de personal
para poder atender adecuadamente a los clientes.
 Coordinación. Armonizar las acciones de los diversos comerciales, de modo
que no se creen interferencias ni duplicidades en el trabajo. Adecuar a los
comerciales en función de las delimitaciones de las zonas de ventas, de modo
que todas estén atendidas y cubiertas.
 Creación de la figura junior. En todo equipo comercial es interesante contar
con la presencia de personal junior, para que actúen de comodín en
suplencias o necesidades puntuales; posteriormente serán promocionados.

4. Factores que afectan a una estructura de vendedores

A la hora de diseñar la organización de ventas hemos de estudiar los siguientes

factores:

 Volumen de la empresa. Cuanto mayor es el número de personas que forman

la plantilla, mayores esfuerzos hay que dedicar al control y seguimiento. En
empresas grandes es necesaria la división o agrupación del personal por
áreas geográficas, tipos de clientes, tipos de productos, etc.
 Número y naturaleza de los productos. El tipo de productos y gamas implica la
necesidad de la especialización del personal. Se han de marcar diferencias
entre las líneas de productos.
 Métodos de distribución. Determinar el tipo de distribución adecuado y los
medios e infraestructura necesarios.

89
Lección 19. Proceso de búsqueda y selección de la fuerza comercial

1. Reclutamiento de los candidatos al puesto

Cuando deseemos realizar una correcta selección, debemos pensar en dos tipos de
fuentes para captar candidatos: fuentes internas y externas. Cuando sea posible,
hemos de cubrir los puestos con personal de la empresa, de manera que se
aproveche el potencial humano de que se disponga, aunque en ocasiones esto
resulta difícil de conseguir por la propia idiosincrasia del trabajo. Para ello
revisaremos la plantilla y comprobaremos si existe algún posible candidato.

Acudir a los colaboradores actuales nos aporta las siguientes ventajas: se considera
una promoción, el vendedor tendrá conocimientos de la empresa y de los productos,
se eleva la moral en cuanto a las posibilidades de ascensos, se aumenta la lealtad
hacia la empresa, el sistema suele funcionar bien cuando la venta tiene un contenido
técnico...

Cuando se carece de potencial humano en puestos de alta responsabilidad y nivel

jerárquico, como el de director comercial, jefe de ventas, supervisores, etc. es
necesario acudir a fuentes externas a la empresa. Hay que buscar candidatos
cualificados, sea cual sea el nivel, y para ello dispondremos de los siguientes medios:
Internet, conocidos y contactos, empresas que ofrecen personal temporal, anuncios
en prensa, consultoras de selección de personal, head hunter o cazatalentos,
personal de la competencia.

2. Task force

Este término anglosajón viene a definir el desarrollo de un servicio comercial «llave

en mano» por una fuerza de venta externa a la compañía que la contrata.

Muchas veces se ha identificado como un servicio prestado por las empresas de

trabajo temporal (ETT), aunque el grado de responsabilidad y cometido es totalmente
diferente.

90
 El task force como herramienta de marketing se comenzó a utilizar en nuestro
país a finales de los 80 dentro del sector financiero y la banca, para pasar
posteriormente al resto de los mercados.

La flexibilidad en tiempo y lugar así como los resultados en lanzamiento de

nuevos productos o apertura de nuevos canales le hace ser rentable a una
compañía, al no comprometerse en una estructura de costes fijos. Es una
alternativa que cotiza al alza, máxime cuando se contrata un gran número de
vendedores.

3. Clasificación de candidaturas y estudio del currículum

Una vez obtenidas todas las candidaturas, se procede a realizar la primera

preselección. En el estudio del currículum vítae tendremos en cuenta las
carencias de los candidatos en lugar de sus méritos, es una etapa de
desestimación o criba. Estudiadas las candidaturas, el paso siguiente es
realizar una primera clasificación formando tres grupos:

o Descartables. Este grupo lo componen todas aquellas candidaturas

que se desestiman por no poseer los requisitos mínimos del puesto.
o Posibles. En él se incluyen las candidaturas que reúnen los requisitos
pedidos.
o Interesantes. Está formado por aquellas candidaturas que cumplen los
requisitos mínimos y además aportan mayores cualificaciones.

A las personas que se consideren no adecuadas para el puesto o aquellas

que vayan siendo eliminadas del proceso, se les debe remitir una carta
informativa o e-mail.

4. Toma de contacto

A los candidatos con posibilidades de adaptarse al puesto, se les informará de

su condición de preseleccionados. Al mismo tiempo que se les convoca para
mantener una primera entrevista.

También puede darse la posibilidad de convocar a diferentes grupos de los

candidatos en un mismo día; de esta manera se les informa del puesto y se
aprovecha la ocasión para realizar alguna prueba eliminatoria que nos sirva
como segunda criba. Esto es adecuado en los casos en que haya muchos
aspirantes para pocos puestos a cubrir. La mejor prueba adaptada a este
sistema y que resulta muy interesante para la preselección de personal
comercial es la dinámica de grupo.

Este tipo de prueba colectiva es un método rápido y da buenos resultados si se aplica

adecuadamente. Requiere una gran capacidad de observación y de interpretación,
tanto de la comunicación verbal como de la no verbal.
91
 5. Entrevista en profundidad

Con los candidatos que todavía se mantengan en el proceso de selección se

mantendrá una entrevista larga, en la que se ahondará en todos los aspectos que
deseemos conocer. Para dicha entrevista hemos de crear un clima agradable para
que el candidato se comporte con la mayor naturalidad, la plantearemos de forma
amistosa pero teniendo perfectamente claro nuestro objetivo.

Será preparada con anterioridad, de modo que sepamos todos los puntos en los que
queremos profundizar. Se buscarán posibles contradicciones y se insistirá en todos
los puntos que no queden completamente claros. Pondremos especial cuidado en las
reacciones de los sujetos, su forma de sentarse a lo largo de toda la reunión... Su
duración será por término medio entre 30 y 60 minutos.

Inmediatamente después de realizar la entrevista, se valorará todo lo que en ella se

ha tratado. Conviene hacerlo así para evitar posibles fallos de memoria que se
producirían si transcurre un tiempo considerable entre la entrevista y su valoración.
Cuando se carece de la práctica necesaria, se deben tomar notas de forma
disimulada, sin crear suspicacias, pues aunque rompe la armonía de la conversación
y descentra al entrevistado, no por ello podemos permitirnos el lujo de olvidar detalles
que pueden ser cruciales.

6. Comprobación de referencias

Una parte fundamental del proceso de selección es la comprobación de referencias;

se ha dado más de un caso en el que un candidato, a nuestros ojos ideal (que se
supo vender muy bien en las diversas fases de selección), luego resulta ser
inadecuado por razones de inadaptación al trabajo, problemas de conocimientos, de
trabajo en equipo, etc. No debemos fiarnos de nuestras impresiones, seamos
inteligentes y comprobemos las informaciones.

Previo permiso de los candidatos que hasta el momento nos parezcan adecuados al
puesto, pediremos referencias de ellos de manera confidencial y bajo secreto
profesional a los responsables de sus anteriores empresas, de manera que estemos
seguros de que no existen aspectos dudosos en su trayectoria profesional.

A nivel de head hunter, estos dos últimos apartados son los más importantes en el
proceso de selección, pues la experiencia viene dada por los cargos desempeñados
anteriormente.

92
 7. Selección de personal comercial

La selección de personal es una actividad que cada vez adquiere mayor

protagonismo. La experiencia ha demostrado que es necesario llevarla a cabo de la
forma más profesional para optimizar los recursos humanos de la empresa y la
gestión del talento. Una buena selección obtiene unos resultados importantes y
rentables, pensemos en las dificultades, legales, humanas y sociolaborales que
existen al despedir a un trabajador, de ahí la importancia que tiene el proceso de
selección. Además éste se acentúa en el área comercial, ya que existen verdaderas
dificultades a la hora de hallar buenos vendedores.

Para encontrar a la persona adecuada a cada puesto hemos de considerar, por una
parte, las diferencias individuales que existen; pensemos que cada individuo tiene
unas condiciones físicas, actitudes, aptitudes, conocimientos y experiencia distintas;
por otra parte hemos de tener en cuenta las diferencias que implica el trabajo, pues
según sea éste, así se exigirán unos determinados requisitos.

El éxito del vendedor depende de la adecuación a su rol de trabajo.

8. Procesos de capacitación, entrenamiento y formación de la fuerza comercial

Diferentes métodos de formación

Lógicamente después de conocer las necesidades de formación del comercial,

tendremos que ver y analizar el sistema que más se adecue a las necesidades
explícitas, ya que junto a la inversión económica son los dos principales factores a la
hora de tomar la decisión.

 Workshop. Actividad desarrollada con los vendedores eminentemente práctica

donde los protagonistas son ellos, ya que son los que en todo momento
participan siguiendo una metodología marcada por el ponente y coordinador
de la misma.
 La conferencia. Para que sean efectivas es recomendable realizarlas en
grupos reducidos, lo que facilita la comunicación y el diálogo.
 Role playing o teatro de ventas. Se basa en simular la acción, y es muy
importante para desinhibir a los individuos.
 Las mesas redondas. Facilitan el conocimiento entre los participantes y tienen
las ventajas de los trabajos en grupo, como es la de aportar distintas ideas.
 Los retiros. Consisten en reunir a un grupo de personas durante unos días
con fines formativos en un lugar solitario y que inspire relajación.
 Método del caso. Se trata de plantear casos para después resolverlos. Deben
ser prácticos, concretos y actuales relacionados con la vida laboral.
 E-learning. Las nuevas tecnologías nos abren un amplio abanico de
posibilidades en calidad y tiempo pudiéndose complementar con formación
presencia
93
 Lección 20. Definición de pronósticos de venta

Es la concreción numérica de los análisis de las diferentes variables como potencial,

competencia, capacidad, instalada, investigación de mercado, fuerza de ventas,
mercado, segmentos, nuevas indicaciones, estacionalidad dentro de un período
definido generalmente de un año en periodos mensuales.

Asignación de cuotas de venta a los asesores comerciales

Una vez se analizan el potencial del área, la capacidad de clientes, el mercado

cubierto, la fortaleza o debilidad de la competencia, las tendencias de consumo, el
desarrollo o participación histórica de la zona, su capacidad de consumo, la
estacionalidad, se calcula los volúmenes objetivo a colocar por cada vendedor.
La sumatoria de las zonas debe tener como resultado el cumplimiento del 100% del
presupuesto comercial.

Lección 21. Definición y asignación de territorios de venta

Generalmente se atribuye a cada vendedor cierta cantidad de áreas geográficas,

distritos y municipios. Se debe atribuir cada territorio a un solo vendedor, ya que éste
sólo se siente responsable en la medida en que es el único que opera en una zona
determinada (lo que no impide en absoluto colocar provisionalmente a un vendedor
en formación junto a un vendedor experimentado). Es muy importante llevar a cabo
un análisis de rentabilidad por cliente, qué clientes son más rentables y dónde están
ubicados.

Trabajar con un territorio definido de clientes de una manera sistemática puede traer
numerosos beneficios, uno de ellos es el conocimiento global del cliente y de sus
necesidades mediante el establecimiento de una relación de confianza entre cliente y
proveedor que puede llegar a garantizar en el mediano y en el corto plazo las
compras futuras.

En definitiva, un territorio debe tener las siguientes características:

1. El potencial de ventas de cada uno de ellos debe ser fácil de determinar.

2. El tiempo invertido en desplazamientos y los costes de transporte deben ser
reducidos.
3. Los territorios deben proporcionar las mismas posibilidades de venta.
4. La carga de trabajo debe guardar un equilibrio entre los diversos territorios.

94
Asignación de territorios

1. ZONAS GEOGRÁFICAS: consiste en la división de un territorio en zonas de

menor tamaño asignando a cada una de ellas un mismo vendedor o equipo de
vendedores, sin considerar las diferencias que pudieran aparecer en los clientes y
productos.

2. POR PRODUCTOS: Cuando se trata de empresas que fabrican productos

especializados y distintos entre sí, se aconseja asignar a los vendedores a las
diferentes líneas que puedan existir. De esta forma se consigue formar grupos
humanos especializados en los productos que venden. Sin embargo, es posible que
esta forma de asignación resulte costosa, pues los vendedores de las líneas deben
desplazarse dentro de un territorio amplio, además de que la formación y
especialización del equipo humano también sea más cara.

3. POR CLIENTES: Es posible que los clientes de una misma empresa tengan
distintas características, es decir pueden pertenecer a diversos sectores de actividad
económica. Lo cierto es que teniendo en cuenta esas diferencias conveniente crear
un equipo de vendedores adaptado al perfil de los clientes. De esta forma, se
consigue conocer a fondo sus necesidades y deseos, y se les puede ofrecer un mejor
servicio.

Lección 22. Definición y estructuración de sistemas de

remuneración
http://www.marketing-xxi.com/politica-de-motivacion-y-remuneracion-de-vendedores-
92.htm

1. Política de motivación y remuneración de vendedores

Encontrar el motivo real por el que un departamento comercial funciona a pleno

rendimiento es realmente difícil, ya que, debido a la compleja personalidad del
vendedor, es complicado marcar unas directrices únicas a través de las cuales la
fuerza de ventas se encuentre verdaderamente motivada y dinamizada para realizar
su dura labor diaria. Por lo tanto, y con vistas a conseguir los objetivos que les sean
marcados, hemos de configurar un plan de motivación que sea válido y alcanzable
para ambas partes. Hemos de pensar que el trabajo que realiza un vendedor es
distinto al de los demás colaboradores de la empresa, pues comporta una serie de
riesgos y dificultades que deben ser compensados, y no siempre de forma
cuantitativa, ya que los elementos motivacionales cualitativos suelen tener una gran
importancia.

Cada día es más difícil mantener un buen equipo de ventas, de ahí la importancia de
este apartado. En él se van a indicar los diferentes resortes por los que un vendedor
actúa de una forma o de otra; no pretendo mostrar la bolita mágica con soluciones
tangibles, sino reflejar todos y cada uno de los elementos motivacionales que el
responsable deberá manejar de la forma más conveniente para conducirlos al éxito.

95
Se ha hablado mucho sobre qué es lo que hace que un vendedor consiga resultados.
Cuando se emplea el término «vender», lógicamente no nos estamos refiriendo a
«despachar». Según nuestro criterio profesional y basándonos en lo observado en
diferentes sectores y empresas, somos tajantes al decir que el proceso de motivación
comienza cuando se comunican a una persona los objetivos, metas y resultados que
deseamos que alcance. La motivación no existe sin un propósito.

Muy pocos vendedores no necesitan de otros incentivos para alcanzar resultados

positivos; sólo para algunos la venta es la cosa más fascinante del mundo. En su
gran mayoría necesitarán una estimulación especial desde la venta; incluso es
positivo dedicarles unas palabras de agradecimiento y estímulo de vez en cuando por
los logros conseguidos, esto no significa una debilidad de carácter o no tiene por qué
traer consigo una fuerte demanda económica en la próxima revisión anual.

Quizá el mejor planteamiento del proceso de motivación de los vendedores sea

tratarlos de la misma forma en que esperamos que ellos traten a sus clientes, y del
modo con que desearíamos que nuestros superiores nos tratasen a nosotros.
Además de darles a entender claramente los resultados que deseamos que
alcancen, debemos:

 Proporcionarles cuanta información precisen para realizar sus funciones de

forma profesional. Es triste y desmotivador, por ejemplo, enterarse por un
cliente de la campaña de publicidad que ha iniciado nuestra compañía en
televisión.
 Mantenerles informados de los progresos realizados hacia la consecución de
los objetivos. A pesar de que el vendedor debe llevar controlado este
apartado, el jefe de ventas está obligado a dar una amplia información al
colaborador, en las diferentes reuniones de trabajo que se mantengan.
 Alentar sobre los puntos fuertes y subestimar los efectos de los débiles. Es
totalmente negativo aprovechar los momentos bajos que se producen en todo
buen comercial para recriminar actuaciones negativas. La actuación más
adecuada consiste en minimizar las debilidades y reforzar los logros
conseguidos.

2. Política de remuneración comercial

http://www.marketing-xxi.com/politica-de-motivacion-y-remuneracion-de-vendedores-92.htm

El éxito de una organización de ventas pasa por disponer de una buena política de
remuneración acorde al mercado y a las necesidades del equipo.

Toda dirección profesionalizada debe conseguir, con el mencionado plan, los mejores
resultados de su gente, fidelidad hacia la compañía y contar con el mejor equipo
humano. A continuación destacaremos las principales características que debe tener
un buen sistema de remuneración comercial:

96
 JUSTA. El esfuerzo del vendedor que se ve debidamente cumplido en los
volúmenes alcanzados de venta por las empresas debe ser remunerado
justamente, sin ningún intento de recorte económico.

IGUAL. Toda la fuerza de ventas tiene que tener idénticas posibilidades de

conseguir la misma remuneración, dependiendo únicamente del esfuerzo
desarrollado.

MOTIVADORA. La retribución debe establecerse de tal forma que el comercial se

considere constantemente estimulado, y con las necesidades vitales
perfectamente cubiertas.

UNIFORME. Tiene que establecerse un sistema de remuneración igual para todo

el año, independiente de las cifras de venta fijadas, ya que se sabe que el
comportamiento de éstas varía a lo largo del año.

Por tanto, debemos asignar para cada mes una cuota acorde a la realidad de los
objetivos y, en consonancia, la gratificación media del año por alcanzarla. Sólo los
que trabajan a comisión perciben un dinero de acuerdo con las ventas alcanzadas.

OPERATIVA. Por la propia complejidad de la venta, se ha de procurar que el

sistema que se establezca sea lo más sencillo posible a la hora de aplicar a la
práctica y perfectamente comprensible por parte de los vendedores.

HUMANA Y SOCIAL. En mi trayectoria profesional he visto vendedores

preocupados por cómo sería su situación en caso de accidente o enfermedad.
Sus honorarios se verían mermados, ya que durante el tiempo que
permanecieran convalecientes no producirían ventas. No hay que olvidar que el
nivel de riesgo es elevado en este tipo de trabajador.

FLEXIBLE. Por las causas indicadas hasta ahora y por la propia flexibilidad del
mercado y del trabajo, la remuneración ha de adaptarse a los posibles cambios.

INTEGRADORA. Aunque en los equipos de venta la retribución varía según el

esfuerzo y resultados obtenidos, la política de remuneración debe evitar que

97
4. Sistemas de remuneración

http://www.marketing-xxi.com/politica-de-motivacion-y-remuneracion-de-vendedores-92.htm

Denominamos remuneración a los ingresos totales que perciben los vendedores de

una empresa por desarrollar su actividad profesional.

El nivel de los ingresos percibidos es difícil de cuantificar, ya que existen grandes

diferencias por el sector, tamaño, multinacional, responsabilidad, desplazamientos,
etc. Aunque hay unos sistemas de remuneración más utilizados que otros, en la
actualidad existen básicamente tres: salario fijo, comisiones, variable.

SALARIO FIJO

A través de este sistema el vendedor percibe sus honorarios de forma fija,

independientemente de los resultados obtenidos. En determinados países de Centro
Europa se aplica con éxito.

Si sólo nos basásemos en la teoría, sería el sistema idóneo, ya que todo trabajador
ha de entregarse a su actividad por igual, pero, en la realidad, presenta una serie de
ventajas y desventajas que vamos a tratar.

Ventajas:

– Permite saber con exactitud el dinero que se va a ganar en ese año. Dedica el
tiempo necesario a otras tareas (promoción, estudios de mercado, organización,
etc.).
– La empresa conoce el coste de su fuerza de ventas.
– El vendedor colabora de mejor forma en la introducción de los productos nuevos.
– Se evitan los «piques», por motivos económicos, con otros colectivos de la
empresa.

Desventajas:

– Obliga a la empresa a realizar un mayor control sobre el equipo de ventas.

– Se deben encontrar otros elementos motivacionales.
– Hace que el vendedor trabaje más relajado.
– Los esfuerzos de los vendedores no se ven recompensados.
– Si las ventas disminuyen, los costes de la empresa suben.
– Puede facilitar la salida laboral a los mejores vendedores.

98
Lección 23. Comisiones

http://www.marketing-xxi.com/politica-de-motivacion-y-remuneracion-de-vendedores-92.htm

Consiste en retribuir al vendedor, exclusivamente, según las ventas conseguidas,

para ello se aplica un porcentaje previamente estipulado. Es un sistema que ha
estado vigente durante mucho tiempo en España ya que remunera el esfuerzo y las
ventas conseguidas.

Ventajas:

– Se cobra el dinero en relación al esfuerzo realizado, lo que puede llegar a ser

mucho, en algunos casos.
– La empresa remunera proporcionalmente a los ingresos obtenidos.
– El vendedor, de esta forma, no se somete a una disciplina empresarial.
– A veces, es la única forma posible de contar con comerciales en las PYMES.
– Respetando la cartera de clientes, puede ser una fuente regular de ingresos sin
apenas trabajo posterior.

Desventajas:

– La empresa estará supeditada a la fuerza de ventas.

– Es complicado mantener un control del mercado.
– A largo plazo puede resultar caro sostener este sistema y puede encontrar
dificultades para seguir creciendo.
– Resulta difícil formar equipos de trabajo, pues suelen ser colaboradores
desvinculados con la empresa.
– Crea inseguridad en el vendedor.
– Las relaciones están totalmente mercantilizadas.
– Por lo general, se presta más atención a la venta de productos de fácil salida.

Este sistema de remuneración se aplica, principalmente, a los agentes y

representantes de comercio que no pertenezcan a la plantilla de la empresa, ya que
la legislación vigente no permite tener colaboradores en la empresa sin cubrir el
mínimo estipulado en el convenio correspondiente. Seguros, libros, cursos, venta
domiciliaria y espacios publicitarios, entre otros, son los sectores donde se da más
esta fórmula remunerativa.

VARIABLE

A nuestro juicio y a nivel general, se puede considerar que es éste el sistema más
racional entre los comentados, ya que aprovecha la parte positiva de cada uno de los
anteriores. Cuando se impone este tipo de remuneración, hay que realizar un estudio
detallado de las ventas históricas de la empresa (tres a cinco años) para establecer
unas cuotas alcanzables y, en paralelo, fijar unas comisiones adecuadas a esas
ventas.

99
Lección 24. Incentivos

http://www.marketing-xxi.com/politica-de-motivacion-y-remuneracion-de-vendedores-92.htm

Se denomina así la retribución que percibe el vendedor en efectivo o en especie,

para estimular más aún su trabajo (esta cifra es independiente de su remuneración
base, tratada anteriormente). Al llegar a este punto es conveniente hacer las
siguientes matizaciones:

 Comisión e incentivos son conceptos distintos.

 La comisión se percibe cuando se cubre un volumen de ventas y los
incentivos se reciben cuando se alcanzan unos objetivos principalmente
cualitativos.
 Los incentivos indirectos suelen percibirse en especie (vehículo, casa, viajes,
colegio, etc.).
 Los bonos se fijan a los diferentes responsables comerciales por alcanzar un
objetivo determinado en un plazo concreto. Su finalidad es tener vinculado al
responsable de ventas con la empresa el mayor tiempo posible.

Un buen director comercial tiene en la política de incentivos una de las mejores

herramientas de cara a conseguir grandes e importantes objetivos para la empresa.
De esta forma, con uno o varios incentivos se conseguirá:

– Obtener una mayor rotación de un producto.

– Recuperar clientes que no consumieron en el último año.
– Mejor introducción de un producto.
– Tener en el punto de venta toda la gama.
– Hacer más extensiva la distribución.
– Conseguir que un cliente determinado trabaje algún producto que no estaba
comercializando.
– Visitar más clientes.
– Vender más a un cliente. Etc..

100
Lección 25. Prestaciones complementarias y gastos
http://www.marketing-xxi.com/politica-de-motivacion-y-remuneracion-de-vendedores-92.htm

No quisiéramos terminar sin hacer referencia a la enorme importancia, no explícita,

que se concede a este apartado y que hace que el individuo se sienta más arraigado
en la empresa. En su mayoría estas prestaciones están destinadas a mejorar la
seguridad del colaborador y su estatus (vehículos, seguros, tarjeta de crédito, planes
de jubilación, kilometraje, gastos de representación, etc.).

Hay que elaborarlos de tal forma que el vendedor no saque beneficio económico de
ello, por eso debemos ejercer un sistema de control riguroso, todo gasto efectuado
por el comercial debe ir acompañado de su justificación y motivo.

101
 Capítulo 6

Herramientas de gestión y control para la fuerza comercial

Lección 26. Control y supervisión del equipo de vendedores

Afortunadamente, la palabra control comienza a perder las connotaciones negativas

que para los comerciales tenía; durante mucho tiempo no supieron captar su
verdadero significado ni la gran utilidad que tiene para la empresa.

En la actualidad, está perfectamente aceptado que el control se ejerza en la fuerza

de venta, lo que permite evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos, tanto a
nivel cualitativo como cuantitativo. Cualquier empresa tiene que tener una meta que
alcanzar y un plan a seguir, ahí es donde radica principalmente la actividad que todo
director comercial debe desarrollar para poder luchar con ventaja en un mercado
altamente competitivo. La planificación comercial, que es una de las funciones más
importantes de la empresa y de las organizaciones en general, engloba el proceso de
supervisión a través de un sistema consistente en:

– Fijar los objetivos.

– Planificarlos.
– Poner en funcionamiento métodos de control.

Tal y como hemos comentado anteriormente, una de las principales fuentes de

información interna que tienen las compañías es su propio equipo comercial, el saber
aprovecharlo reportará beneficios casi de inmediato. Por tanto, los mecanismos de
control que se establezcan en los diferentes departamentos comerciales de las
compañías con óptica de marketing irán encaminados tanto a evaluar las
desviaciones producidas en las cuotas fijadas, como en la obtención de datos del
mercado.

Quizá uno de los factores más importantes en el trabajo diario del vendedor y no
aceptado de buen grado sea la organización y planificación de su trabajo. El motivo
puede estar en un error de comunicación a la hora de transmitir esta tarea. Consiste
en indicarles cómo deben realizar sus funciones, es decir, la utilización del reporte o
informe diario, ficheros, agendas, listados de facturación, rutas y puntos

de venta. La mejor cualidad del vendedor es ser organizado, por eso hay que
enseñarlo e insistir en ello.

Lección 27. Trabajos administrativos

102
Suele ser costoso acostumbrar a los vendedores a este tipo de funciones, hay que
convencerles de su necesidad de cara a la buena marcha del trabajo. Comprende la
realización de informes, la parte rutinaria de envíos de información, gastos y entregas
de facturas, cobros de impagados, informar continuamente de su localización
exacta... Se debe establecer un manual de procedimiento, de manera que todos
actúen igual y de forma adecuada a nivel administrativo. No olvidemos que esta
actividad supone una de las mejores fuentes internas de información para la
empresa. El vendedor es quien vive directamente el mercado.

En la actualidad, con la incorporación de las nuevas tecnologías, se ha dado un gran

protagonismo a los mal discriminados sistemas de control, ya que con la información
que facilitan podemos beneficiarnos de la aplicación de una política de CRM de cara
a una mayor competitividad.

Establecimiento de objetivos

Cuando la dirección comercial empieza a establecer objetivos, es conveniente

involucrar al equipo humano en la realización, ya que al conocer profundamente los
aspectos y peculiaridades concretas de su zona nos pueden facilitar una serie de
datos interesantes para su ejecución, sólo el mero hecho de preguntarles ya les
motiva. Para establecer los objetivos del equipo de ventas está muy extendida la
regla nemotécnica MARTE.

Ya que nuestros objetivos deben ser Mensurables, en el sentido de que podamos

medir su progreso; Alcanzables, con unas probabilidades razonables de llegar a
ellos; Retadores o motivadores, es decir, con una clara razón para conseguirlos;
Temporales, deben alcanzarse en un plazo de tiempo determinado, y Específicos, de
manera que podamos ver claramente lo que podamos conseguir.

Asimismo, conviene disponer de un análisis histórico de las ventas realizadas en los

tres o cinco años últimos para conocer la evolución de nuestra empresa y, a su vez,
compararla con la del mercado y la competencia. Una vez que hayamos recopilado
todos estos datos y conozcamos las directrices y estrategias dadas por la empresa,
estaremos en disposición de fijar los objetivos, tanto a nivel cuantitativo como
cualitativo.

103
Objetivos cuantitativos:

– Previsión de ventas en euros.

– Previsión de ventas en productos.
– Previsión de ventas por zonas geográficas.
– Previsión de ventas por vendedores.
– Número de visitas.
– Número de pedidos.

Objetivos cualitativos:

– Captación de nuevos clientes.

– Recuperación de clientes perdidos.
– Introducción de nuevos productos.
– Ampliación de gama en un punto de venta.
– Consecución de una mayor cobertura territorial.
– Mayor información del cliente.

Lección 28. Herramientas de control y apoyo

Para ser eficaces en la tarea de seguimiento y evaluación del equipo de ventas, se

cuenta con una serie de herramientas que nos ayudan a conseguir este objetivo. En
la actualidad, con las nuevas tecnologías, los vendedores llevan las PDA capaces de
darnos una exhaustiva información de nuestros clientes y mercado, lo que redundará
en una mayor competitividad. Por ello nos valdremos del siguiente material logístico
que en soporte informático o papel necesitamos utilizar:

Fichas de clientes: el vendedor tiene que seguir unas rutas diariamente acompañado
de este tipo de documento; en él se recogen los siguientes datos:

– Datos del cliente y su clasificación.

– Frecuencia de la visita.
– Forma de pago y plazos.
– Fecha de la última visita realizada.
– Volumen de pedidos del año anterior.
– Volumen de pedidos previstos para este año.
– Cantidad servida en el último pedido.
– La gama de productos que trabaja.
– Cómo y en qué cantidad trabaja con la competencia.
– Observaciones.

104
Esto nos permitirá evaluar:

 El tiempo transcurrido desde la última visita.

 La rotación del producto en ese tiempo.
 El comportamiento de nuestro producto en ese período.
 Tendencias del mercado.
 Etcétera.

Informe diario, reporte o rapport

Se entregará diariamente en las oficinas o se enviará semanalmente en caso de

desplazamiento; tiene como finalidad conocer lo siguiente:

 La actividad diaria del vendedor.

 Resultado de la gestión de ventas.
 El grado de cobertura de los objetivos.
 Gestión de cobros realizada.
 Clientes nuevos conseguidos.
 Productos vendidos.
 Observaciones.

Cuenta de gastos

Este documento puede ser semanal, quincenal o mensual. Recoge los gastos
efectuados por el vendedor en un determinado tiempo. Asimismo, permite chequear
junto a los informes diarios la información recogida en uno y otro, para comprobar el
grado de coherencia de las gestiones, ya que el contraste de esta información con la
obtenida en el reporte nos permitirá verificar la veracidad de los datos del anterior, de
cara a su mayor fiabilidad. Entre otros, debe recoger los siguientes aspectos:

 Rutas seguidas.
 Kilómetros recorridos.
 Estadía
 Detalle de las invitaciones (clientes y motivos) con facturas incluidas.
 Observaciones.

Informe mensual

Este informe, que se emite a la dirección de la empresa una vez al mes, es realizado
por el jefe de ventas o responsable comercial. Recoge y resume la información dada
por los vendedores con su análisis. Entre los principales puntos que trata están:

105
  Análisis de los resultados globales de ventas del mes correspondiente.
 Objetivos cualitativos del mes y grado de cumplimiento.
 Resultado de las acciones promocionales.
 Situación del mercado.
 Acciones de promoción local.
 Objetivos cualitativos y cuantitativos del mes siguiente.
 Tendencias del mercado, tanto para nuestra empresa como para la
competencia.

Las reuniones de trabajo

No se podría considerar el tema cerrado si no se hace mención de una de las

herramientas que debe saber manejar el responsable comercial para incrementar el
rendimiento de los vendedores. Nos estamos refiriendo a las reuniones de trabajo
que todo jefe comercial debe saber conducir en aras de obtener un buen control, una
mejor información y dar una mayor dinámica a su equipo.

Debido a su carácter eminentemente práctico, se considera oportuno marcar un

guión que se debe seguir en todo o en parte, según el tipo de reunión.

A) Fases de preparación

Precisar el tema.
– Obtener antecedentes e información, análisis.
– Concretar el objetivo.
– Preparar un guión detallado.
– Seleccionar los puntos clave.
– Definir conceptos.
– Revisar conclusiones previas, acordes con el objetivo.

Organizar el grupo.
– Examinar las características individuales.
– Procurar que el grupo esté equilibrado.
– Distribuir a los participantes del modo más eficaz y oportuno (es importante su
colocación, principalmente en forma de U).

Planear la reunión.
– Preparar: introducción y clausura.
– Prever cómo abordar los puntos que se vayan a debatir.
– Programar las preguntas.
– Determinar sistema de discusión.
– Fijar tiempos.

106
 Prevenir los detalles.
– Enviar la convocatoria con suficiente antelación, acompañada de la
información precisa.
– Disponer el material y la documentación adecuada.
– Preparar convenientemente la sala de reuniones.
– Comprobar todo con antelación.

B) Formas de dirigir las reuniones para que sean eficaces

Introducción.

– Empezar a la hora señalada.

– Centrar la atención del grupo.
– Definir el propósito de la reunión.
– Indicar procedimiento de discusión.
– Conseguir acuerdos.

Dirigir la discusión.
– Estimular la discusión: preguntar, evitar fricciones, moderar, controlar.
– Hacer participar a todos, vigilar el ritmo.
– Analizar y resumir con frecuencia.
– Mantener la discusión centrada en el tema (los vendedores son muy dados a
divagar).

Conducir el resumen.

– Señalar puntos de acuerdo y desacuerdo; conclusiones intermedias.

– Valorar opiniones, observar su efecto al exponerlas.
– Ser flexible, sin perder de vista el objetivo.
– Considerar y resumir las soluciones posibles.
Conclusiones.

– Obtener acuerdo, comprobar comprensión y aceptación.

– Fijar un plan de acción, responsabilizar a las personas en él.
– Fomentar el espíritu de colaboración.
– Clausurar la reunión a la hora prevista.
– Levantar acta por escrito de la reunión.

107
Lección 29. Acompañamiento en campo de trabajo y planes de
mejoramiento

El acompañamiento o coaching –por su nombre en inglés- es una técnica antigua de

reciente reformulación que busca ante todo el apoyo directo que entrenador o coach
le dé a su coachee o entrenado al proceso interactivo y transparente mediante el cual
el coach o entrenador y la persona o grupo implicados en dicho proceso buscan el
camino más eficaz para alcanzar los objetivos fijados usando sus propios recursos y
habilidades.

 Observar - La observación será fundamental para que el Coachee encuentre

soluciones. A través de nuevos puntos de vista, y la observación de los
paradigmas, creencias y conductas que se practican, el individuo podrá elegir
entre nuevas alternativas que le apoyen a construir los resultados que busca.
 Toma de conciencia - La observación permite la toma de conciencia,
básicamente acerca de nuestro poder de elección. El Coach centrará al
coachee en las elecciones que toma y las consecuencias que ellas crean,
brindándole herramientas específicas para elegir con mayor efectividad y
elegir conscientemente.
 Determinación de objetivos. Es esencial para todo proceso de Coaching, el
contar con objetivos claramente definidos. Este será el paso crucial hacia la
obtención de los mismos y servirá de guía para la toma de decisiones y
acciones.
 Actuar - Una vez reunida toda la información, hay que actuar de una forma
sostenida en el tiempo. El Coach acompañará de cerca este proceso
superando las dificultades que suelen aparecer en la puesta en práctica.
 Medir - En todo momento es imprescindible comprobar si nos acercamos o
nos alejamos del objetivo marcado. Esto permitirá tomar acciones correctivas
y así contribuir a la obtención de los logros buscados.

108
 Lección 30. Liderazgo en la conformación de equipos comerciales
productivos

 Liderazgo situacional. Modelo de Kenneth Blanchard

En todos los equipos de trabajo se producen cambios debido a las distintas fases de
desarrollo por las que atraviesan los miembros del grupo. Por ello, el estilo de
liderazgo más eficaz es aquel que se adapta a los colaboradores en cada situación,
es decir, ejerce un liderazgo adecuado a las necesidades del equipo.

El liderazgo situacional se basa en mantener un equilibrio entre dos tipos de

comportamiento que ejerce un líder para adaptarse al nivel de desarrollo de su
equipo de trabajo.

Tipos de comportamiento de un líder

Comportamiento directivo.
– Define las funciones y tareas de los subordinados.
– Señala qué, cómo y cuándo deben realizarlas.
– Controla los resultados.

Comportamiento de apoyo.
– Centrado en el desarrollo del grupo.
– Fomenta la participación en la toma de decisiones.
– Da cohesión, apoya y motiva al grupo.

El líder puede utilizar los dos tipos de comportamiento en mayor o menor medida
dando como resultado cuatro estilos de liderazgo:

109
 GRÁFICO 4. ESTILOS DE LIDERAZGO

Estilo control.

Se caracteriza por un alto nivel de comportamiento directivo y un bajo nivel de

comportamiento de apoyo.

Estilo supervisión.

Caracterizado por altos niveles de comportamiento directivo y de apoyo y reconoce

los avances y mejoras en el rendimiento.

Estilo asesoramiento.

Mantiene un nivel alto de comportamiento de apoyo y bajo en comportamiento

directivo. Las decisiones las toma conjuntamente con los colaboradores. Refuerza y
apoya.

Estilo delegación.

Bajos niveles en ambos comportamientos debido a que delega la toma de

decisiones en sus colaboradores.

Cada uno de los estilos de liderazgo se adapta a los distintos niveles de desarrollo
por los que pasa un equipo:

110
Nivel de desarrollo 1:

El líder controla. Es el que determina las metas y tareas asequibles y realistas, ya

que los miembros del grupo tienen un elevado nivel de motivación pero su nivel de
competencia es bajo y no tienen suficientes conocimientos y experiencia. En este
sentido el líder tiene que planear cómo se pueden adquirir habilidades necesarias
para la realización de las tareas.

Nivel de desarrollo 2:

El líder supervisa. Incrementa su ayuda a los miembros del equipo para que
desarrollen los conocimientos y habilidades relacionadas con sus funciones, redefine
las metas, se mantiene receptivo para reconocer las dificultades y anima a establecer
relaciones de participación y cohesión. Los miembros del grupo tienen niveles bajos
de competencia y su motivación varía como consecuencia de las dificultades, por
todo ello es fundamental el apoyo del líder.

Nivel de desarrollo 3:

El líder asesora. Concede mayor importancia a los esfuerzos y rendimiento de los

miembros del grupo, produce un ascenso en sus niveles de competencia. El líder va
cediendo el control sobre las decisiones y fomenta la participación y la
responsabilidad entre los miembros. Éstos han conseguido una mayor adaptación a
las situaciones y una adecuada integración.

Nivel de desarrollo 4:

El líder delega. Estimula y apoya el funcionamiento autónomo del grupo. Los

miembros han logrado incrementar sus niveles de rendimiento como consecuencia
del dominio de las habilidades y conocimientos necesarios para su trabajo. La
experiencia y confianza eleva sus sentimientos de competencia y orgullo de
pertenencia al grupo.

Es esencial determinar en primer lugar el nivel de desarrollo de los miembros

que conforman el departamento para elegir el estilo de dirección idóneo.

111
La medida inicial consiste en realizar un buen diagnóstico. Los pasos a seguir son:

– Identificar funciones y actividades concretas.

– Determinar las habilidades y conocimientos necesarios para realizar las tareas.
– Evaluar el nivel de competencia de los colaboradores respecto a las habilidades
y conocimientos.
– Evaluar el nivel de motivación y autoconfianza de las personas respecto a cada
función.
– Diagnosticar el nivel de desarrollo en función del nivel de competencia y
dedicación para decidir finalmente el estilo de liderazgo adecuado.

Tomando como base un buen diagnóstico, la flexibilidad del líder es fundamental

para aplicar los tipos de comportamiento (directivo y de apoyo) con mayor o menor
intensidad en la elección de un estilo determinado de liderazgo.

Al comienzo de la implantación del departamento, el líder adoptará el estilo de control

para ir progresivamente reduciendo la cantidad de dirección y aumentando la
cantidad de apoyo, hasta elevar el nivel de implicación de los colaboradores en la
toma de decisiones cuando ya los miembros han conseguido una buena integración y
experiencia y el propio departamento se ha consolidado.

Estrategias básicas de ventas:

ESTRATEGIA DE CONSTRUCCIÓN. Dirigida a conseguir aumento de los

volúmenes de venta, se usa especialmente cuando se está en las etapas de
penetración y turbulencia.

ESTRATEGIA DE MANTENIMIENTO. Supone el deseo de mantener la participación

de mercado y también los espacios de exhibición consecuencia de las ventas,
también se puede realizar cuando se cuenta con una ventaja competitiva clara y se
pueden imponer condiciones

ESTRATEGIA DE COSECHA. Se utiliza en especial de aquellos productos

denominados vacas lecheras es decir utilizamos el flujo de caja generado en la
lealtad de los consumidores y sus compras mantienen la disposición de caja sin
esfuerzos de inversión que desgasten en tiempo y dinero su promoción por no ser
necesaria.

ESTRATEGIA DE DESPOJO. Cuando la declinación marca la necesidad de una

retirada estratégica y se programan fechas de retiro del mercado bien sea para dar
espacio a una nueva referencia de reemplazo –obsolescencia planeada-

Estrategia del erizo es el retiro de un producto causando el mayor daño posible en el

mercado como baja de precio, dinámica artificial, pérdida de ingreso en la categoría.

112
 UNIDAD TRES

MARKETING DE SERVICIOS

113
 CAPITULO 7

MARKETING DE SERVICIOS

Lección 31. Definición de un servicio, sus características, propiedades y

tipos de servicio

Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad

en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La
prestación de un servicio puede implicar, por ejemplo:

Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente (por
ejemplo, reparación de un automóvil);

Una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente (por
ejemplo, la declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los
impuestos);

La entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de información en el

contexto de la transmisión de conocimiento);

La creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y

restaurante .Los servicios componen el sector terciario de la industria.

Características de los servicios

Las características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos
son:

INTANGIBILIDAD: esta es la característica más básica de los servicios, consiste en

que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra.

114
Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de
hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o
representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestación.

HETEROGENEIDAD (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán idénticos o

iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas
por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de
estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando sólo el estado de
ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario
prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa.

INSEPARABILIDAD: en los servicios la producción y el consumo son parcial o

totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función
de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.

PERECIBILIDAD: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre

producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no
prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento
vació en un vuelo comercial.

AUSENCIA DE PROPIEDAD: los compradores de servicios adquieren un derecho a

recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del
mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.

Lección 32. Diseño y desarrollo de la ruta crítica de un servicio

La ruta crítica define el recorrido que un comprador debe hacer por todas y cada una
de las etapas, para adquirir o hacer uso de un servicio. En cada etapa se debe tener
definido claramente cuatro aspectos, con los cuales se construye un servicio:

Personal que debe estar disponible, para dar información, orientar,

capacitar y/o hacer labor comercial, operativa o administrativa.
Tener claramente definidos las funciones y responsabilidades de cada
uno de ellos.
Equipos y Tecnología que se requieren para que los procesos fluyan
rápidamente y no se generen cuellos de botella ( Trancones )

115
 Medición de tiempos y movimientos requeridos para cada uno de los
procesos

Ejemplo: en un hotel un cliente empieza a recibir los servicios desde el momento que
tiene un contacto bien sea telefónico, por Internet o personal, desde que llega a la
entrada del parqueadero, a la recepción, le confirman la habitación, le dan
información sobre los servicios del hotel, le entregan la habitación, utiliza el
restaurante, hace el check out etc. En cada uno de estas etapas (que pueden ser
muchas mas), se debe tener en cuenta lo anteriormente enunciado, para que en el
momento que se presenten inconvenientes (cuellos de botella) se tengan las posibles
soluciones a la mano y así no dejar que el cliente se lleve una impresión negativa de
la organización.

Lección 33. La triada del servicio

Karl Albrecht lo define como el conjunto de factores de éxito en un servicio, a saber:

* Las estrategias del servicio,

* Los sistemas de prestación
* La gente que la presta o empleados.

Demanda una estrategia de servicio bien concebida debe orientar a la organización –

gente- a los intereses reales del cliente.

Personal o contacto de la compañía con el cliente: la actitud, sensibilidad y deseo de

servir de un empleado sensibilizan al cliente hacia la organización y es un elemento
de fidelización traduciendo la prestación de u n servicio en permanencia.

Sistemas de prestación de servicio amable dirigidos a la satisfacción del cliente y no

de la organización prestadora.
Las instalaciones, políticas, procedimientos, métodos y procesos, le dicen al cliente el
nivel de compromiso que realmente tiene el proveedor para con él.

116
Lección 34. Caracterización de un servicio: su marca, su precio y su concepto
de calidad

Al igual que los productos tangibles, los servicios poseen atributos que los hacen
diferentes, atractivos y competitivos. Sobre estos atributos es que el Gerente de
mercadeo debe trabajar para lograr que el servicio que este bajo su responsabilidad,
alcance las metas de ventas, de posicionamiento y de rentabilidad que la
organización espera.

La marca de un servicio debe cumplir las mismas condiciones que tiene la de un

producto, es decir recordable, identificable, eufónica, fácil de recordar, asociada al
servicio.

El precio juega un papel especial ya que su definición tiene una gran connotación
frente a lo que se pueda recibir así una cirugía en una clínica de bajo costos se
puede traducir como riesgo, y de muy alto costo como sofisticada pero para algunos
como innecesaria. En los servicios el precio más que en otros sectores es un
respaldo a la imagen que se quiera transmitir.

La calidad en mercadeo definida desde el punto de definición de calidad, la

producida –del prestador-, la esperada o expectativa del cliente y la sentida o recibida
esta última que es la evaluación entre la expectativa que se tenía la que realmente se
recibió es la medida de la re-compra o fidelidad de los clientes.

El cliente vuelve por su interpretación y evaluación y no por la del dueño de la marca

o prestador.

117
Lección 35. La gerencia de servicio, sus objetivos, funciones y
responsabilidades

La gerencia del servicio es un enfoque total de la organización prestadora que hace

del nivel de satisfacción del cliente la fuerza motriz número uno para la operación del
negocio.

1. Objetivos:

Además de los que cualquier gerente tiene dentro de una organización, debe:

– Generar la cultura de enfoque en el cliente.

– Definir el manejo de los momentos de verdad.
– Gerenciar desde el punto de vista del activo más importante: el nivel de satisfacción
del cliente.
– Definir los factores básicos.
– Delegar
– Liderar el manejo de costos y sus consecuencias

2. Estructuras de una gerencia de servicio

Al igual que cualquier organización esta debe cumplir con los requerimientos de
necesarios de una organización: lo administrativo, lo financiero, lo comercial –ventas
y mercadeo-, lo operativo y los mecanismos de control; el hecho importante es que la
organización debe volcar su esfuerzo a mejorar en calidad, cantidad y tiempo la
prestación del servicio mediante estrategias especialmente internas como ejemplo la
actitud, empoderamiento, capacidad de resolver en los momentos de verdad lo
conveniente para cliente y compañía.

3. Definición de estrategias de servicio

Una empresa que ofrece una garantía del servicio produce un doble efecto: por
una parte, fideliza a sus clientes y, por otra, lanza un mensaje interno de eficacia
enfocando a toda la organización hacia un objetivo claro y definido. A partir de
aquí, el resto todo son ventajas.

Un requisito previo a la implantación de una garantía es que se desee realmente

satisfacer al cliente. Algunas empresas son cicateras en la prestación de su
garantía y no consiguen la confianza de sus clientes. Pero si se es consciente de
la importancia del servicio al cliente el proceso de garantía implica:

118
Conocer en detalle las necesidades de los clientes.

Definir concretamente el servicio que se va a ofrecer. Hay que huir de

conceptos genéricos para dirigirse hacia puntos de actuación concretos y
medibles.
Determinar las capacidades actuales de su empresa. Es condición sine qua
non que la empresa sea capaz de prestar el servicio sin defectos.
Determinar el papel que jugará la garantía en su estrategia competitiva para
optimizar el beneficio.

La garantía es una potente herramienta de marketing, engrosa la cuota de

mercado, fideliza a los clientes, aumenta la vida media del cliente y mejora la
rentabilidad de la empresa.

* En primer lugar, la garantía enfoca la empresa al cliente, obliga a conocer

cuáles son las necesidades y expectativas exactas de sus clientes. Es el paso
previo para poder satisfacer a éstos.

* En segundo lugar, fija objetivos claros, hace crecer la moral de su gente y su

rendimiento. Crea un espíritu de equipo y de orgullo de pertenencia a la empresa.

* Y por último, proporciona un feedback sobre cómo funcionan los servicios en la

empresa, detectando costes de no calidad y áreas de mejora. El empresario sabe
en qué está fallando, cuánto le cuesta y cuáles son las consecuencias de tener
clientes insatisfechos. Esto es, tiene información de qué aspectos de su servicio
debe mejorar.

4. El ambiente de servicio en la organización y la creación de valor

El valor de servicio se genera desde la cabeza de la organización y el compromiso

real de los empleados o gente que intervienen en forma presencial o no presenciales,
es decir aquellos que tienen contacto directo con el cliente o que son de vital
importancia lejos de los momentos de verdad, un chef se puede clasificar no
presencial pero su participación es talvez la mas importante dentro del proceso de
entregar al cliente el más suculento plato.

El valor que va reconociendo el cliente y se madurando solo se consigue con el

aporte y compromiso colectivos.

Una sola falla dentro del proceso y todo se pierde, un restaurante con una excelente
carta puede echarse a perder si hay demora en el servicio todo es importante y
evaluable por el comensal en este caso.

119
 CAPITULO 8

PLAN DE MERCADEO

Lección 36. ¿Qué es el plan de mercadeo?

Un Plan de Marketing es un documento escrito que detalla las acciones necesarias

para alcanzar un objetivo específico de marketing. Puede ser para un producto o
servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la
actividad de una empresa. Su periodicidad puede se de un año, tres, cinco, etc.
dependiendo de su objetivo.

En términos generales, debe:

– Describir y explicar la situación actual.

– Especificar los resultados esperados (objetivos).
– Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y
habilidades).
– Describir las acciones que serán necesarias para alcanzar el objetivo(s).
– Tener un método para controlar los resultados y ajustar el plan si es necesario.
– El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
– Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos
necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en
cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos
emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la
consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.

Características

 Es un documento escrito.
 Detalla todas las variables específicas de marketing.
 Está dirigido a la consecución de los objetivos.
 Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.

120
  Debe ser sencillo y fácil de entender.
 Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
 Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
 Las estrategias deben ser coherentes.
 El presupuesto económico debe ser real.

Lección 37. Objetivos del plan de mercadeo

– Identificar cual es la situación actual de la organización.

– Controlar la gestión y guiar toda la operación de la empresa
– Vincular los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los
objetivos.
– Permitir obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del
plan.
– Estimular la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
– Reducir el riesgo al analizar las diferentes posibilidades que se pueden
presentar.
– Controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos
marcados.
– Facilitar el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos y su
medición.
– Presupuestar los planes alternativos de acción con las posibles respuestas de
la competencia y el mercado.

Lección 38. Estructura de un plan de mercadeo

Hay muchos formatos para un plan de marketing y cada compañía lo hace

ligeramente diferente pero el formato que sigue es muy completo.

Título

Resumen Ejecutivo

Situación actual. Análisis del entorno

 Económico
 Político
 Legal
 Tecnológico
 Ecológico
 Sociocultural
 Cadena de suministro

121
Situación actual. Análisis de mercado o
Definición de mercado
• Tamaño de mercado
• o Segmentación de mercado
• Estructura de industria y agrupamientos estratégicos o Análisis
Porter de las cinco fuerzas
• Competencia y cuota de mercado o Análisis
DAFO de los competidores o Tendencias de
mercado

Situación actual. Análisis del consumidor o Tipo de

decisión de compra
 Participantes
 Datos demográficos
 Datos sicológicos
 Motivación de compra y expectativas o Segmentos
de fidelidad

Situación Actual. Análisis interno.

Recursos de la compañía
Financieros
Personal
Tiempo
Competencias
Objetivos
Declaración de la misión y la visión
Objetivos corporativos
Objetivos financieros
Objetivos de marketing
Objetivos a largo plazo
Cultura corporativa

Resumen del Análisis de Situación. Análisis

DAFO. o Debilidades (internas)
 Amenazas (externas)
 Fortalezas (internas)
 Oportunidades (externas)
 Conclusión
 Factores clave de éxito en la
industria o Nuestra ventaja
competitiva

122
Estudio de mercado
 Requisitos de información
 Metodología de la investigación
 Resultados de la investigación

Estrategia de mercado. Se refiere básicamente a las cuatro "P" del marketing:

Producto, Precio, Publicidad y Posicionamiento.

Producto
 Mix de producto
 Fortalezas y debilidades de producto
 Mapas preceptúales y desarrollo de nuevo producto
 Nombre de marca, imagen de marca y equidad de marca o El producto
extendido
 Análisis de cartera de productos
 Analysis B.C.G. (Boston Consulting Group)
 Análisis de margen de contribución

Estrategia de mercado. Precio

 Objetivos de precio.
 Método de precio (ej: a partir de coste, a partir de demanda, o según
competencia)
 Estrategia de precios
 Descuentos
 o Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor o Price
zoning
 análisis de punto muerto para varios precios

Estrategia de mercado. Promoción

• Objetivos de promoción
• Mix promocional
• Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido
• Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.
• Promoción de ventas
• Publicidad y relaciones públicas
• Promoción electrónica (pej. web o teléfono)

Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución)

 Cobertura geográfica
 Canales de distribución
 Cadena de suministro y logística
 Distribución electrónica

123
Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado

• Por productos,
• Por segmentos de clientes
• Por mercados geográficos

Implementación

 Requisitos de personal
 Asignación de responsabilidades
 o Incentivos
 Formación en métodos de venta
 Requisitos financieros
 Requisitos de sistemas de gestión de la información
 Agenda mes a mes
 o Análisis PERT o camino crítico
 Control de resultados y benchmarking
 Mecanismo de ajuste
 Contingencias

Resumen financiero
 Supuestos
 Declaración de ingresos mensuales
 Análisis de margen de contribución
 Análisis de punto muerto

Apéndice
• Diagramas y especificaciones del nuevo producto
• Resultados del análisis ya completados

124
 Lección 39. Proceso para la elaboración de un plan de mercadeo

Su Plan de Mercadeo debe ser ante todo una herramienta de comunicación:

– Hacia arriba con sus jefes para lograr su cooperación con el plan.
– Hacia abajo con sus subalternos para que comprendan la importancia de
trabajar en equipo.
– Hacia los lados para lograr la cooperación de las otras unidades planificadoras
de la empresa.

No existe una receta para elaborar el Plan de Mercadeo. Su formato difiere de una
compañía a otra. Aunque hay diferencias basadas en el tipo de compañía y en la
situación competitiva, hay un denominador común en todos los planes de mercadeo.
En su nivel más general, todos siguen el patrón de la planeación estratégica y se
formulan las preguntas:

¿Dónde estamos?
¿Hacia adonde queremos ir?
¿Cómo hacemos para llegar allí?

Las empresas generalmente siguen estos cinco pasos para estructurar su Plan de
Mercadeo:

1. Analizan la situación
2. Enuncian el problema y las oportunidades
3. Enuncian los objetivos
4. Formulan recomendaciones para el plan de acción
5. Enuncian los resultados esperados y los riesgos principales

Tareas a desarrollar en la elaboración del Plan de Mercadeo

– Establecer la Misión y los Objetivos de la Empresa

– Organizar el proceso de Planificación
– Hacer una Análisis de la Situación
– Establecer Objetivos de Mercadeo
– Generar Estrategias y Elegir las Mejores
– Definir los Programas de Mercadeo
– Escribir el Plan de Mercadeo
– Comunicar el Plan de Mercadeo
– Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo – Revisar
y Actualizar el Plan de Mercadeo

Recuerde siempre que debe adaptar su Plan de Mercadeo a la situación de su

Compañía y que debe adaptar sus estrategias a las circunstancias particulares del
escenario de mercado y de sus actores: la Compañía, los Consumidores, los Canales
y los Competidores.

125
Lección 40. Auditoria del plan de mercadeo

Se define como Auditoria, el proceso mediante el cual se controla y se verifica que la

utilización de los recursos asignados para ejecutar una actividad de mercadeo, sean
utilizados de manera correcta, en el momento adecuado, en las cantidades
adecuadas y dirigidas al segmento escogido con el fin de evitar que lo que se planee
tenga alto riesgo de no ejecutarse o de que se ejecute de manera inapropiada, se
debe hacer un proceso de auditoría en dos etapas:
1. Auditoria en Caliente: Que hace referencia a la verificación de las
acciones en el momento mismo en que se están ejecutando.
2. Auditoria en Frío: Que hace referencia a la revisión de los documentos
y de los resultados, después de ejecutadas las acciones.

Estos procesos de Auditoria se deben aplicar en la ejecución de las estrategias de:

1. Promoción de Ventas
2. Publicidad
3. Acción comercial por parte de los asesores de ventas
4. Servicio al Cliente: Antes – Durante y Después de una negociación
5. Distribución
6. Participación en eventos: Ferias – exposiciones etc.
7. Todas aquellas acciones en donde se asigne uno o varios recursos.

Los resultados de la auditoria deben ser socializados en todas las áreas, para que se
generen planes de mejoramiento continuo y así optimizar los recursos asignados,
para la implementación del plan de mercadeo.

126
 Capitulo 9. Elementos del marketing

Lección 41. El microentorno de la empresa

Los agentes principales del microentorno son:

La empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y los

grupos de interés.

 La empresa: a la hora de diseñar planes de marketing , la gestión de marketing

debe tener en cuenta a otros grupos dentro de la empresa, como la alta dirección,
las finanzas, la investigación y el desarrollo , las compras, la fabricación y la
administración. 1 Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno
de la empresa. La alta dirección define la misión, sus objetivos, las estrategias
generales y la política de la empresa.
 Proveedores: Proporcionan los recursos necesarios para producir los bienes y
servicios. Si se presenta algún inconveniente en el abastecimiento de los
recursos se puede afectar la producción dentro de la empresa, por las huelgas, la
escasez o retraso en las entregas, etc., afectan los costes de ventas a corto plazo
y afectan la satisfacción de los clientes a largo plazo. La empresa debe vigilar las
fluctuaciones o tendencias de los precios de sus materias primas o suministros.
 Intermediarios de marketing: ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir sus bienes a los compradores finales. Dentro de los intermediarios
tenemos: distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de
mercadeo, e intermediarios financieros.

1. Los distribuidores: son las empresas del canal de distribución que ayudan a la
organización a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Estos incluyen
mayoristas y minoristas, que compran y revenden la mercancía.
2. Las empresas de distribución física: ayudan a la compañía a almacenar y a
trasladar bienes desde los puntos de origen hasta su destino.
3. Las agencias de servicios de mercadeo: son las empresas de estudios de
mercado, agencias de publicidad, medios de comunicación y consultoría de
marketing que facilitan los objetivos de la empresa y promocionan sus productos
en el mercado adecuado.
4. Intermediarios financieros: se incluyen los bancos, las entidades crediticias, las
aseguradoras y otras sociedades que facilitan las transacciones financieras o que
aseguran contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes. La mayoría
de las empresas y de sus clientes dependen de los intermediarios financieros
para costear sus transacciones.

Ejemplo: Coca-cola, tiene un acuerdo con Wendy desde hace 10 años que convierte
a Coca-cola en el proveedor exclusivo de refrescos de esta cadena de comida
rápida. Según el acuerdo, Coca-cola proporciona a Wendy mucho más que refrescos,
también se compromete a ofrecerle un poderoso apoyo de marketing.

Junto con los refrescos, Wendy recibe los servicios de un equipo interfuncional de 50
empleados de coca-cola dedicados a entender hasta los más mínimos detalles del
1
Kotler Philip y Otros. Marketing, 10ª. Edición, Pearson –Prentice Hall.
127
negocio de la empresa. También se beneficia de los dólares de Coca-cola destinados
a las campañas de marketing conjuntas. Aún mayor es la sorprendente cantidad de
estudios sobre consumidores que Coca-cola proporciona a sus colaboradores. Coca-
cola ofrece tanto análisis de información aparecida en los medios de comunicación
como acceso a sus propias investigaciones internas sobre los hábitos de los
consumidores que comen fuera de casa. 2

 Clientes:

La empresa necesita estudiar al detalle cinco tipos de mercados de clientes:

a. Los mercados de consumidores: son los individuos y hogares que adquieren

bienes y servicios para su consumo personal.
b. Los mercados industriales: compran bienes y servicios para su posterior
proceso.
c. Los mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos
con beneficio.
d. Los mercados gubernamentales: compran bienes y servicios para producir
servicios públicos o para transferir los bienes y los servicios a otras personas
que los necesitan.
e. Los mercados internacionales: son los compradores extranjeros, ya sean
clientes consumidores, industriales, distribuidores o gubernamentales.

Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso

estudio por parte del vendedor.

 Competidores:

Para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y mayor
satisfacción que sus competidores. Cada empresa debe tener en cuenta su propio
tamaño y su posición en el sector respecto a los de sus competidores.

 Grupos de interés:

Es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o una cierta influencia en la
capacidad de una organización para alcanzar objetivos.

2
Kotler Philip y Otros. Marketing, 10ª. Edición, Pearson –Prentice Hall., página 119.
128
http://www.madelcas.com/ecasbarri/v002a/ec_img/330.jpg

Se tienen siete grupos de interés:

1. Grupos de interés financieros: Entre estos tenemos los bancos, entidades

de inversión y los accionistas, son el soporte para la empresa en la obtención
de recursos.
2. Grupos de interés de los medios: incluyen los periódicos, revistas,
estaciones de radio y televisión que emiten noticias, reportajes y opiniones
editoriales.
3. Grupos de interés gubernamentales: La empresa debe estar alerta frente a
las disposiciones del estado. Los expertos de marketing deben consultar a
menudo a los abogados de la empresa sobre temas de seguridad del
producto, sobre la veracidad de la publicidad y otros aspectos legales.
4. Grupos de interés de acción ciudadana: La empresa puede ser
cuestionados por grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, los
minoristas y grupos de presión.
5. Grupo de interés de la zona: Se tienen en cuenta a los residentes de la zona
de influencia de la empresa y las organizaciones comunitarias. Las grandes
empresas designan una persona para que entre en contacto con la
comunidad, para resolver inquietudes, asista a reuniones, responda a
preguntas y contribuya a causas que se consideren importantes.
6. Grupos de interés general: La imagen pública de una empresa afecta sus
ventas. Existe una gran responsabilidad social de la compañía con sus
productos y actividades.
7. Grupos de interés internos: Engloba a trabajadores, ejecutivos, voluntarios
y al propio consejo de administración. Las grandes empresas para mantener
motivados a su personal le envían boletines para tener una permanente
comunicación.

129
Lección 42. El macroentorno de la empresa

Las empresas se mueve en medio de seis fuerzas que conforman el macroentorno:3

ENTORNO DESCRIPCION
Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de
DEMOGRAFICO tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y
otras estadísticas.
Se refiere a todos los factores que afectan al poder
ECONOMICO
adquisitivo y a los patrones de gastos de los consumidores.
Incluye los recursos naturales que las empresas necesitan
como insumos.
Los niveles de contaminación del aire y del agua han
llegado a niveles peligrosos en muchas ciudades de todo el
mundo. Se sigue la preocupación por el calentamiento
NATURAL
global.
Por los problemas ambiéntales se pueden presentar
escasez de materias primas. Mayores niveles de
contaminación y una mayor intervención gubernamental en
la administración de los recursos.
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y nuevas
oportunidades. Sin embargo, cada tecnología nueva que
aparece sustituye a una anterior.

La industria de los transistores perjudicó seriamente a la del

tuvo de vacío, la xerografía al negocio del papel de carbón,
TECNOLOGICO el sector automovilístico al de los ferrocarriles y los discos
compactos a los vinilos.

Las empresas que no se mantienen tecnológicamente al

día acabarán con productos pasados de moda, y perderán
las nuevas oportunidades de productos y mercados.

Las empresas se ven afectadas por el entorno político.

El entorno político está formado por leyes, agencias

gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan
a diversas organizaciones o individuos en una sociedad
POLITICO
determinada.

La normatividad que regula las empresas.

Las políticas de precios, la seguridad de los productos, la

publicidad, la competitividad. Legislación comercial y

3
Kotler Philip, Marketing, 10ª Edición. Página 121-136
130
 tributaria. Legislación ambiental. La ética y la
responsabilidad social.

Está constituido por instituciones y otras fuerzas que

afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus
CULTURAL percepciones, a sus percepciones, a sus preferencias y a
sus comportamientos.

La empresa debe estar mirando cada uno de estos entornos que la afectan en mayor
o menor grado.

Lección 43. Qué es el mercado?

El término marketing viene de la palabra inglesa market (mercado), que se refiere al

grupo de consumidores potenciales con necesidades similares que están dispuestos
a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen bienes, servicios o
ambas cosas, es decir, formas de satisfacer esas necesidades.

En las economías primitivas, los intercambios tienden a darse en mercados centrales.

Estos son lugares convenientes donde compradores y vendedores se reúnen
directamente para intercambiar bienes y servicios.

Ejemplo:4 Una pequeña aldea de cinco familias, cada una con una habilidad especial
para producir algún satisfactor. Una vez satisfechas sus necesidades básicas, cada
familia decide especializarse. Es más fácil para una familia fabricar dos vasijas y
para otras dos canastas que para cada una fabricar una vasija y una canasta. La
especialización hace más eficiente y productiva la mano de obra. Además mejora la
utilidad en la función de producción de los servicios.

Si las cinco familias se especializan en un producto, deberán intercambiar entre sí.

Como se puede visualizar en el siguiente gráfico. Habrán de realizar 10 intercambios
para obtener alguno de los productos de las otras. Si las familias viven cera una de
otra, el proceso resulta bastante simple. Pero si viven lejos, el ir y venir tardará
tiempo. Quién realizará el viaje y cuándo?

Ante esta situación, las familias posiblemente acuerden reunirse en un mercado

central y comerciar un día determinado. Entonces cada una hará sólo un viaje al
mercado para intercambiar sus productos con las otras cuatro. Así se reduce el total
de viajes a cinco; esto facilita el intercambio y las familias disponen de más tiempo
para producir y consumir y también para sus reuniones sociales.

4
E.Jerome McCarthy y Otros. Marketing. Un enfoque global. Página 15.
131
 Vasijas

Sombreros Canastas

Azadones Cuchillos

Se requieren diez intercambios para cuando no existe un mercado central.

132
 Vasijas

Sombreros Canastos

Intermediario

En mercado
Central

Azadones Cuchillos

Cuando un intermediario participa en el mercado central, se requiere

cinco intercambios.

Con un lugar central de reunión se simplifica el intercambio, los trueques individuales

tardan todavía mucho tiempo. El trueque solo funciona cuando alguien quiere lo que
uno tiene y a la inversa. Cada negociante debe encontrar otros que tengan productos
de un valor aproximadamente iguales al suyo. Una vez terminados los intercambios
con un grupo, posiblemente una familia se encuentre con canastos, cuchillos y
vasijas sobrantes. Entonces deberá encontrar otras personas que estén dispuestas a
adquirirlos a cambio de otros productos.

Todo esto cambia con un sistema monetario. Lo único que deben hacer los
vendedores es encontrar clientes que deseen su producto y acepten el precio. Luego
pueden gastar libremente su ingreso para adquirir lo que quieran. Si algunos
vendedores y compradores emplean distintos sistemas monetarios, algunos dólares
y pesos, deben también coincidir en el tipo de cambio.

133
Lección 44. El mercado central y los intermediarios y el uso de las TICS.

Hoy en día los intermediarios tienen instalaciones comerciales permanentes y se les

conoce con el nombre de mayoristas y detallistas.

La ventaja de trabajar con ellos van multiplicándose con forme crece el número de
productores y consumidores, su distancia con las comunicaciones o la dificultad de
comunicarse entre ellos, así como la cantidad y la diversidad de productos rivales.
De ahí que existan tantos mayoristas y detallistas en las economías modernas.

Por su parte, la tecnología permite a algunos clientes y productores reunirse para

efectuar intercambios en un mercado central situado en el ¨ ciberespacio, es decir en
Internet y no en una localidad geográfica accesible a todos.

Los sistemas de cómputo diseñados por una nueva generación de especialistas en

marketing permite a vendedores y compradores comunicarse y realizar intercambios,
aun estando a miles de kilómetros de distancia unos de otros. De hecho, el Internet
empieza a hacer posible que algunos vendedores organicen subastas donde miles
de prospectos provenientes de varias partes del mundo determinan con sus ofertas
el precio final de un producto o servicio. El propósito principal de los mercados y de
los intermediarios consiste en facilitar el intercambio y en dejar mayor tiempo para
producir, para consumir y para realizar otras actividades, entre ellas las de tiempo
libre.

Lección 45. La función del marketing en el desarrollo económico

Un sistema eficaz de macroentorno (macromarketing) es indispensable para el

desarrollo económico. Y su mejoramiento a menudo es la clave del crecimiento de
los países en vías de desarrollo.

Cómo romper la pobreza?. Sin un buen sistema de macromarketing, muchos

habitantes de países poco desarrollados no podrán superar un nivel de vida de mera
subsistencia. No pueden producir para el mercado porque simplemente no hay
compradores. Porque todo mundo produce para satisfacer sus necesidades
personales. NO surgen ni sistemas de distribución ni intermediarios.

134
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